Sunteți pe pagina 1din 8

Cercetarea pieţei 4

turistice
Cercetarea de piaţă este un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora,
folosind tehnici şi procedee specifice, se asigură alegerea, analiza şi utilizarea datelor
cu privire la anumite aspecte ale acesteia, în vederea adoptării deciziilor şi strategiilor
de marketing.
În funcţie de obiectivele pe care şi le propun, studiile de piaţă pot fi clasificate
utilizând următoarea tipologie:
- cercetări exploratorii, prin care se defineşte problema de cercetat, se
clasifică ipotezele de lucru precum şi alte aspecte privitoare la cercetare;
- cercetările descriprive urmăresc evaluarea principalelor caracteristici
ale pieţei utilizând o gamă largă de metode statistice;
- cercetările explicative (cauzale) prin care se încearcă punerea în
evidenţă a unor relaţii de tip cauză-efect între varibilele pieţei turistice. Aici
se utilizează cu precădere metode econometrice;
- cercetări previzionale care îşi propun anticiparea evoluţiei variabilelor
de marketing în viitor;
- cercetări experimentale, utilizate pe larg în marketingul turistic, bazate
pe teste de marketing;
- cercetări motivaţionale, orientate spre cauzele care influenţează
comportamentul turistului;
- cercetări instrumentale cu ajutorul cărora se selectează şi se pun la
punct instrumentele şi tehnicile de investigare.
În funcţie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate:
- studii de piaţă generale care-şi propun măsurarea şi previzionarea
volumului de vânzări şi a veniturilor;
- studiul consumatorilor care urmăreşte estimarea nevoilor, percepţiilor,
aspiraţiilor, atitudinilor etc. acestora;
- studiul produselor turistice şi a preţurilor aferente;
- studii promoţionale care evaluează reacţia clienţilor potenţiali la
campaniile publicitare;
- studiul distribuţiei;
- studii de evaluarea a performanţelor şi de monitorizare, vizând în
principal măsurarea satisfacţiei consumatorilor de produse turistice.
Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri de
cercetare, clasificate în 5 grupe:

1. Cercetare continuă şi cercetare ad-hoc

Este din ce în ce mai necesar pentru firmele de turism să măsoare anumite


variabile cheie într-un mod regulat, continuu (zilnic, săptămânal, lunar). Spre ex.
volumul vânzărilor, cota de piaţă, satisfacţia consumatorilor, gradul de ocupare a
camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei etc. informaţiile alese în
mod continuu îşi vor găsi locul într-o bază de date care va fi o sursă foarte fertilă
pentru adoptarea strategiilor.
Pe de altă parte există o serie de probleme de marketing specifice, punctuale,
la care se poate găsi răspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevantă pentru acea
circumstanţă particulară.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtură de cercetare
continuă (în scopul revelării principalelor tendinţe ale pieţei) şi ad-hoc (anchete
periodice cu scopul identificării problemelor şi oportunităţilor care apar).

2. Cercetare cantitativă şi cercetare calitativă

Cercetarea cantitativă se referă, general vorbind, la acele studii cărora le pot fi


asociate estimări numerice. Ea se bazează pe chestionare structurate, fiecărui subiect
anchetat adresându-i-se acelaşi set de întrebări. Cercetarea cantitativă este mai puţin
potrivită pentru măsurarea percepţiilor, atitudinilor şi comportamentelor. Pentru
acestea se utilizează metode calitative de cercetare, bazate şi pe chestionare, dar şi pe
interviuri nestructurate, focus-grup, Delphi, teste psihologice etc.

3. Cercetare primară şi cercetare secundară

O cercetare primară are loc atunci când firma turistică culegea ea însăşi date
pe care nu le poate găsi în altă parte, utilizând o seamă de metode precum observarea,
experimentul şi anchete de piaţă.
Cercetarea secundară (indirectă) presupune apelul la surse de informaţii care
au fost culese anterior fără a se avea în vedere nevoile specifice de marketing ale
firmei, dar care pot fi utilizate de aceasta în sprijinul investigării pieţei. Sursele de
informaţie secundară se găsesc fie în interiorul, fie în exteriorul firmei, iar acestea din
urmă pot fi gratuite sau plătite.

4. Cercetare “omnibus” şi cercetare colectivă

Există o tendinţă crescândă ca marile firme de cercetare care realizează


anchete pe o bază continuă să vândă spaţiu unor firme mici care doresc la patru sau
cinci întrebări cheie privind piaţa. Contra preţului plătit ei au acces la un eşantion de
subiecţi cu reprezentativitate naţională şi primesc nu doar răspunsuri la întrebări, ci
rapoartele detaliate privind rezultatele prelucrării datelor. Acest tip de anchete se
numesc “omnibus” pentru că sunt potenţial deschise oricui.
Anchetele colective se aseamănă cu cele de tip “omnibus” cu deosebirea că
sunt realizate de un grup restrâns de clienţi care participă la costuri proporţional de
regulă cu numărul de întrebări puse.
Anchetele omnibus şi cele colective permit efectuarea unor cercetări cu costuri
reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetări ad-hoc ar fi
prohibitive. În plus, aceste firme pot obţine asistenţă tehnică din partea specialiştilor
privind formularea întrebărilor şi interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator şi cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazează pe utilizarea panelurilor de


consumatori, denumită şi tehnica sondajului continuu. Cercetarea la nivel de
distribuitor se face într-o măsură mai puţin extinsă pe piaţa turismului şi a călătoriilor.
Cu toate acestea, se întâmplă ca agenţiile de cercetare a pieţei să realizeze audituri pe
eşantioane de agenţii de voiaj sau TO, urmărind evoluţia rezevărilor, distribuţia de
broşuri şi pliante, destinaţiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza
şi la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.
Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub
forma unui “meniu”, adică a unei liste de metode disponibile din care cercetătorul
poate alege în funcţie de necesităţi şi de circumstanţe. Meniul prezentat mai jos a fost
creat de Societatea Britanică de Cercetări în Marketing (UKMRS) şi poate fi adaptată
foarte bine cercetării pieţei turistice.

A Cercetare de birou (secundară)

1. Evidenţa rezervărilor şi a vânzărilor


2. Evidenţa informaţiilor privind clienţii şi vizitatorii
3. Publicaţii ale instituţiilor guvernamentale şi non-guvernamentale, cărţi,
articole
4. Analize de piaţă disponibile (uneori pe bază de abonament)
5. Studii de piaţă realizate anterior de către firmă
6. Informaţii din presă privind mediul de afaceri, activitatea concurenţei.

B Cercetare calitativă sau exploratorie

1. Un sistem informaţional de marketing organizat (de ex. forţa de


vânzare, participarea la târguri şi expoziţii)
2. Discuţii de grup şi interviuri cu clienţii potenţiali pentru identificarea
percepţiilor şi atitudinilor
3. Observarea comportamentului vizitatorilor
4. Experienţe de marketing.

C Cercetare cantitativă (omnibus sau colectivă)

1. Anchete omnibus
2. Anchete colective.

D Cercetare cantitativă (ad-hoc sau continuă)

1. Studiul activităţilor turiştilor


2. Atitudinea, imaginea, percepţia turiştilor
3. Studiul răspunsului la stimulii publicitari
4. Studiul satisfacţiei consumatorilor
5. Studiul distribuţiei.

Etapele cercetării pieţei

1. Formularea temei de cercetare şi a ipotezelor de lucru


O tematică prea largă va duce la dispersarea forţelor şi la creşterea
exagerată a heltuielilor de cercetare, în timp ce una prea strânsă riscă să
scape detalii care prezintă un interes real. Nu de puţine ori în această etapă
se efectuează studii sumare preliminare, precum şi o intensă informare şi
documentare.
2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea cât mai exactă a
datelor iniţiale şi finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte
importantă distincţia între activităţile care trebuie desfăşurate obligatoriu
într-o ordine cronologică şi activităţile care se pot desfăşura simultan,
utilizându-se metode specifice de programare (PERT).
3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor
primare se realizează prin trei metode principale: observarea, ancheta şi
experimentul.
4. Prelucrarea informaţiilor utilizează fie metode descriptive, constând în
simpla triere a răspunsurilor obţinute şi determinarea unor parametri ai
colectivităţilor investigate, fie metode cauzale care pun în evidenţă relaţii
de interdependenţă între variabilele de marketing supuse cercetării.
5. Prezentarea rezultatelor are loc sub forma raportului final al cercetării
care cuprinde de regulă cinci părţi: preambulul, rezumatul, concluziile şi
recomandările, studiul propriu-zis şi anexele.
Foarte important pentru buna desfăşurare a cercetărilor este controlul
exercitat de responsabilul de marketing în toate etapele proiectului. Controlul
poate fi apriori, în timpul cercetării şi aposteriori.
Potrivit OMT, controlul apriori trebuie să ia în considerare următoarele
probleme:
- modul de constituire al eşantionului
- modul de realizare a chestionarelor
- anchetatorii de pe teren
- validarea rezultatelor
- codificarea rezultatelor.
Cu ajutorul controalelor pe timpul derulării cercetărilor se poate verifica dacă
anchetatorii şi specialiştii care lucrează la prelucrarea datelor şi la raportul final se
încadrează în calendarul cercetării.
Controlul aposteriori este cel mai puţin eficient, deoarece eventualele
inadvertenţe descoperite în această fază sunt mult mai greu de corectat. Cu ajutorul
său pot fi verificate fiabilitatea surselor informaţionale şi a procedurilor de anchetă,
eficacitatea instrumentelor, mărimea erorilor, se pot compara rezultatele cercetării cu
obiectivele fixate şi evalua utilitatea concluziilor şi recomandărilor finale.
În structura costurilor aferente cercetării de marketing vor intra:
- Cheltuielile cu salarizarea personalului de cercetare (permanent şi
temporar) până la 70%
- Cheltuieli cu poştă, deplasare, telefon etc.
- Cheltuieli cu procurarea surselor de informaţii secundare (anuare,
broşuri, cărţi, articole, rapoarte etc.)
- Cheltuieli cu serviciile contractate cu terţii (informatică, expertiză etc)
- Cheltuieli financiare şi cheltuieli generale.

Cercetarea pieţei viitoare (previziuni de marketing)

Planificarea strategică în turism presupune practic întotdeauna realizarea unor


prognoze privind condiţiile pieţei în viitor. Previziunea ne poate da o idee asupra
valorilor unor variabile ale pieţei în viitorul mai apropiat sau mai îndepărtatşi ne poate
permite evaluarea posibilelor consecinţe ale diferitelor căi de acţiune alternativă.
Principala provocare a activităţii de prognoză o constituie dificultatea construirii unor
modele de prognoză de o înaltă acurateţe. S-au identificat patru factori esenţiali de
luat în considerare la dezvoltarea unui model de previziune.
1. Mediul organizaţional, atât cel intern cât şi cel extern. El va influenţa
obiectivele organizaţiei, tipurile de decizii care vor fi luate, deci şi metodele
de prognoză. În ceea ce priveşte mediulo extern, foarte importantă este
disponibilitatea şi accesibilitatea surselor de informaţii, în special a băncilor
de date, precum şi a diferitelor categorii de experţi (informaticieni,
statisticieni etc). Modelul de prognoză ales va trebui să fie funcţional în
condiţiile de mediu existente.
2. Situaţia luării deciziilor este legată de mediul organizaţional. Unele
firme vor să ia decizii rapide pentru viitorul apropiat, altele sunt mai
preocupate de planurile pe termen lung, având la dispoziţie un timp mai
îndelungat pentru construirea unui model de prognoză. Nivelul dorit de
precizie sau de acurateţe a previziunii influenţează de asemenea alegerea
modelului; o precizie şi o acurateţe mai mare necesită mai multe resurse şi
mai mult timp pentru construirea modelului.
3. Cunoştinţele şi informaţiile existente. Previziunile se bazează într-o
măsură mai mică sau mai mare pe datele privind condiţiile din trecut. De
cunoştinţele privitoare la trecut depinde şi înţelegerea de către cercetător a
problemelor teoretice asociate fenomenului care trebuie previzionat.
4. Natura fenomenelor care trebuie previzionate. Unele fenomene
prezintă un grad mare de stabilitate sau de ciclicitate şi sunt mai uşor de
previzionat, altele dimpotrivă, sunt instabile şi imprevizibile. Natura
fenomenului determină tipul de model ales pentru prognoză: determinist sau
stochastic, linear sau nonlinear.

Vom prezenta în continuare trei categorii principale de modele de prognoză:


1. Modele de extrapolare a trendului
2. Modele structurale
3. Modele calitative.

1. Modele de extrapolare a trendului. Vom considera aici cel mai simplu dintre
aceste modele şi anume modelul regresiei liniare reprezentat prin forma: Y=a+bt.
Procesul de realizare a previziunii este acelaşi indiferent de natura variabilelor
independente. Coeficienţii a şi b se determină utilizând metoda CMMP. În
vederea uşurării calculelor, valorile de pe axa timpului se înlocuiesc cu valori care
însumate dau zero. Etapele prognozării sunt:
1). Culegerea datelor privind evoluţia fenomenului de prognozat (exprimat
printr-o mărime cantitativă) pentru perioadele trecute. Un număr minim de 10-
15 observaţii este de dorit.
2). Aşezarea datelor sub formă tabelară

3). Calcularea valorii lui b şi a cu formula: b =


∑tx , a=∑
t
∑x 2
n
4). Odată ce modelul a fost calibrat, putem face prognoza prin înlocuirea
valorilor lui t cu valori viitoare.
2. Modele structurale pot fi împărţite la rândul lor în două grupe: modele
gravitaţionale şi modele probabilistice.
Modelele gravitaţionale sunt numite aşa deoarece au la bază analogia cu
modelul atracţiei gravitaţionale al lui Newton. Smith a fost primul
cercetător care a arătat utilitatea acestor modele pentru prognoza turistică.
Pi A j
Modelul său se explică prin formula: Tij = α
G unde:
Dij
Pi-populaţia zonei de origine a turiştilor
Aj - capacitatea destinaţiei (atractivitatea)
Dij - distanţa
G - un coeficient de calibrare a modelului

G şi α se determină prin metode econometrice. Coeficientul α este cel mai


uşor de interpretat: el exprimă importanţa distanţei în alegerea destinaţiei
turistice. Coeficientul G ar putea exprima influenţa altor factori decât cei
consideraţi în model. Etapele aplicării modelului sunt:

1). Specificarea perechilor origine-desinaţie şi culegerea datelor privind:


- Numărul total de călătorii de la fiecare origine la destinaţie
- Populaţia originii
- Capacitatea sau atractivitatea destinaţiei
- Distanţa de la origine la destinaţie.
2). Calcularea ratei călătoriilor pentru populaţia din originea i:

k =
∑T ij

Pi
3). Calcularea atractivităţii totale a destinaţiilor: A = ∑A j
4). Calcularea numărului de vizitatori de la originea i la destinaţia j în
kPi A j Aj
ipoteza că distanţele nu au nici o influenţă : Vij =
A
=
A
∑T
ij

5). Calcularea efectului distanţei prin raportarea numărului de călătorii real


Tij
la cel estimat anterior
Vij
6). Obţinerea unei relaţii între distanţă şi numărul de călătorii utilizând
Tij
relaţia: log = log a + b log Dij , a,b coeficienţi
Vij
GPi A j ak
7). Eliminăm logaritmii şi obţinem: Tij = α unde G = , α = −b
Dij A
8). Pentru a realiza previziunea, substituim Pi şi Aj cu valorile lor
prognozate pentru viitor.

Un alt model gravitaţional este cel construit de Fornengo şi Treves, care ia în


considerare veniturile populaţiei din zona de origine: Tij = aPi vi Dij .
b c d
Pentru călătoriile cu maşina, Edwards şi Dennis au propus înlocuirea distanţei
 x1 x 2 x3 + x 4 
fizice cu costul deplasării astfel: C ij =   x 6 unde
 x5 
x1-costul benzinei pe l
x2-consum l/km
x3-numărul de km parcurs într-o oră
x4-costul timpului de călătorie pe care ei l-au stabilit la 25% din salariul orar
x5-numărul de persoane din maşină
x6-durata totală a călătoriei.
−αC
Odată determinat , Cij este inclus în formula: Tij = Pi A j e ij
.

Metodele probabilistice se deosebesc de cele gravitaţionale prin aceea că


previziunile se exprimă în termeni de călătorii sau număr de turişti probabil. Cel
mai cunoscut este modelul lui Wennergen şi Nielsen, care porneşte de la
argumentul că probabilitatea ca un consumator să solicite un produs sau o
destinaţie turistică depinde de “utilitatea” pe care respectivul produs o are în
raport cu altele pentru respectivul consumator. Utilitatea reflectă mai mult decât
atractivitatea deoarece include şi aspectele negative ale destinaţiei, de ex. costul
sau limitarea accesului. Modelul WN foloseşte doar acele aspecte care pot fi
măsurate cantitativ.
Etapele modelului sunt:
1). Definirea unei măsuri cantitative a utilităţii, folosind atât variabile pozitive
∏q j
pj

cât şi negative relevante pentru destinaţia studiată: V j = .


∏q j
nj

2). Culegerea datelor necesare calculării utilităţii fiecărei destinaţii în parte.


3). Determinarea probabilităţii de deplasare a călătorilor din originea i către
Vj
destinaţia j: Pij = .
∑V j
Dintre metodele calitative vom descrie tehnica de prognoză Delphi. Tehnica
utilizează un panel de experţi construit de un analist de piaţă, care răspund la nişte
chestionare succesive atent elaborate. Rolul chestionarelor succesive este de a
aduce experţi la un consens privind identitatea, probabilitatea şi data aproximativă
a producerii evenimentelor viitoare. Etapele desfăşurării prognozei sunt:
1). Definirea problemei de prognoză şi alegerea panelului de experţi. Pentru
piaţa turistică experţii vor fi selectaţi atât din domeniul public cât şi din
domeniul privat, cât şi din universităţi, firme de consultanţă etc. Mărimea
tipică a panelului este de 40-50 persoane.
2). Conceperea şi distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar
defineşte aria cercetată şi-i invită pe membrii panelului să identifice posibile
evenimente, evoluţii, tendinţe, probabilitatea de apariţie şi data aproximativă.
3). Datele din primul chestionar sunt prelucrate statistic. Pentru fiecare
eveniment previzionat se reţine mediana datelor de apariţie prognozate precum
şi cele două cuartile centrale.
4). Rezultatele statistice ale primei runde sunt prezentate respondenţilor care
sunt întrebaţi dacă doresc să-şi reconsidere previziunea în lumina acestor
rezultate (mai ales cei ale căror previziuni “cad” în afara intervalului delimitat
de cuartilele centrale).
5). Rezultatele celui de-al doilea chestionar sunt prelucrate statistic.
Rezultatele include atât noi previziuni cât şi comentarii ale unor experţi care
nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se naşte.
Procesul de trimitere a chestionarelor va continua până în momentul în care se
obţine un consens satisfăcător în privinţa tendinţelor majore ale evoluţiei
viitoare.