Sunteți pe pagina 1din 77

1

Notiuni introductive

Curs I – Seminar introductiv (Marketingul serviciilor-terminologii)


Curs II – Caracteristicile specifice serviciilor
Curs III – Clasificarea serviciilor
Curs IV – Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializării marketingului
serviciilor
Curs V – Mediul de marketing al firmei de servicii. AplicaŃii
Curs VI - PiaŃa firmei de servicii.
Curs VII – Comportamentul consumatorului de servicii. AplicaŃii
Curs VIII – Politica de produs. AplicaŃii
Curs IX – Politica de preŃ. AplicaŃii
Curs X – Politica de distribuŃie. AplicaŃii
2

MARKETINGUL SERVICIILOR
Terminologii

În literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor reŃin atenŃia


următoarele definiŃii:
 potrivit AsociaŃiei Americane de Marketing „serviciile reprezintă activităŃi,
beneficii sau utilităŃi care sunt oferite pe piaŃă sau prestate în asociere cu
vânzarea unui bun material”;
 deoarece cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea, K. J. Blois
defineşte serviciul ca fiind „orice activitate care oferă beneficii fără să
presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”;
 Philip Kotler defineşte serviciul ca fiind „orice activitate sau beneficiu pe
care o parte o poate oferii alteia, care este în general intangibil şi al cărui
rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.
Majoritatea definiŃiilor consideră serviciile ca activităŃi care au ca
rezultat utilităŃi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăŃii.
Având la bază necesităŃile impuse de aplicare a marketingului în acest sector
de activitate, serviciile se înscriu în rândul definiŃiilor care au ca obiectiv separarea
lor de bunuri şi delimitatrea ca sector distinct al economiei.
Marketingul serviciilor apare deci ca un domeniu specializat de
marketing în al cărui conŃinut regăsim un obiect clar delimitat precum şi o serie
de metode, tehnici şi concepte specifice ori comune bunurilor şi tuturor
serviciilora căror înŃelegere şi utilizare nu este posibilă fără o tratare distinctă.
3

Curs II
Caracteristicile specifice serviciilor

Alături de conŃinut, diferenŃierea marketingului serviciilor are la bază


caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar şi o
manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conŃinutul concret al
marketingului.
Caracteristicile serviciilor, aşa cum au fost ele formulate de Philip Kotler şi
însuşite de majoritatea specialiştilor de marketing, sunt:
 Intangibilitatea serviciilor;
 Inseparabilitatea serviciilor;
 Perisabilitatea serviciilor;
 Variabilitatea serviciilor.

Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenŃială a serviciilor. Ea exprimă


faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simŃite, auzite sau mirosite înainte de a fi
cumpărate, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai accentuate a
prestatorului de client, cu consecinŃe serioase în cunoaşterea reciprocă a derulării
actelor de vânzare-cumărare cu maximum de eficienŃă. Practic prestatorul are
dificultăŃi în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat şi livrat,
în timp ce consumatorul are rezerve în legătură cu concordanŃa dintre promisiunile
(oferta) prestatorului şi onoarea acestora (serviciul creat şi livrat).
În cazul serviciilor turistice există multe mijloace pentru a putea fi
concretizate. De exemplu: un hotel vrea să dezvolte imaginea unui serviciu rapid şi
eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibilităŃi:
4

 localul, interiorul şi exteriorul, trebuie reamenajate: intrări multiple,


canalizarea traficului, ghişee pentru cazare multiple pentru a se evita
aglomeraŃia, o ambianŃă plăcută,
 personalul uşor de identificat, îmbrăcat solemn şi profesional,
 mobilierul trebuie să fie modern şi să dea hotelului imaginea că este în topul
progresului,
 informaŃii, prospecte clare şi promiŃătoare, cu fotografii corespunzătoare care
să reflecte imaginea hotelului,
 tarifele explicate clar în fiecare ocazie.

Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi


desprinse de prestator, înŃeles atât spaŃial cât şi temporal. Din acest motiv, nevoia
se servicii se satisface, de regulă, prin consumul acestora în momentul prestării.

Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi păstrate


în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumită şi nestocabilitate.
Această caracteristică elimină practic distribuŃia din cadrul mix-ului de marketing
şi creează dificultăŃi în corelarea ofertei cu cererea, având la bază o serie de
caracteristici ale cererii şi ofertei aflate în contradicŃie: rigiditatea ofertei şi
variabilitatea cererii.
În turism, datorită acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus
penalităŃi în cazul anulării biletelor, deoarece ele ştiu că un bilet nevândut este
pierdut definitiv.
Dacă cererea este stabilă şi cunoscută, perisabilitatea unui serviciu turistic nu
este un impediment prea mare, iar dacă este fluctuantă, creează probleme de
5

infrastructură. Din acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea
cererii şi ofertei în domeniul serviciilor turistice.
Pentru cerere:
• oferirea de tarife diferenŃiate pentru a face ca o parte din cerere să se îndrepte
spre perioadele mai puŃin solicitate,
• servicii suplimentare la orele de vârf, pentru a ocupa clientele care aşteaptă,
• un sistem de rezervare prealabilă.
Pentru ofertă:
• folosirea de personal suplimentar în perioadele de vârf,
• reducerea la strictul necesar a serviciului în perioada de vârf-partajarea
serviciilor, de exemplu, pentru o sală între spectacole şi întreceri sportive,
• prevederea unor dezvoltări ulterioare, în cazul aeroporturilor.

Variabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a diferi, din multe şi


variate motive, de la o prestaŃie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputând fi
repetat în mod absolut identic niciodată. Din acest motiv serviciile nu pot fi
standardizate în totalitate, dar nici copiate. Această caracteristică prezintă avantajul
posibilităŃii adaptării serviciului la fiecare client în parte.
Întreprinderile de servicii turistice ameliorează controlul calităŃii, astfel ele
investesc într-un personal calificat pentru a omogeniza nivelul serviciului prestat. În
unele cazuri, codifică foarte precis natura contractelor cu clientela, în altele măsoară
gradul de satisfacŃie a clienŃilor prin idei şi comparaŃii cu concurenŃa.

Consumul de servicii turistice are o serie de particularităŃi care îl


diferenŃiază de consumul de mărfuri:
6

 Cererea de servicii turistice interne şi internaŃionale este în continuă evoluŃie,


dar creşterile de solicitări de servicii nu au o ritmicitate constantă şi nici o
dispersare unitară spre toate destinaŃiile turistice;
 Consumul turistic are un pronunŃat caracter sezonier, datorită concentrării
solicitărilor de servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an;
 Spre deosebire de cererea turistică, care se manifestă printr-o elasticitate
pronuntaŃă, oferta de servicii este relativ rigidă, limitată în timp şi în spaŃiu la
capacităŃile de nuclee receptive de care dispune baza materială;
 Oferta de servicii este orientată pentru a putea prelua şi acoperi solicitările din
vârful de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul
nevalorificării parŃiale a unor capacităŃi receptive care deşi disponibile, nu sunt
ori nu pot fi utilizate în afara perioadelor de sezon plin;
 Prin natura lor, serviciile sunt perisabile;
 Oferta turistică este, pe de o parte, rezultanta unor combinaŃii cu posibilităŃi
multiple a elementelor de atracŃie turistică pe care le oferă patrimoniul turistic al
Ńării noastre şi baza materială turistică existentă pe teritoriul respectiv, iar pe de
altă parte, rezultanta contribuŃiei umane care modelează serviciile;
 Produsul turistic reprezintă pachete de activităŃi, presupunând o înlănŃuire logică
şi fluentă a diferitelor prestaŃii incluse în programele şi aranjamentele concepute
în aşa fel încât serviciile să fie dozate în diverse combinaŃii, fiabilitatea
serviciilor fiind orientată după natura şi caracteristicile produselor turistice
oferite pentru comercializare;
 PosibilităŃile de combinare şi de substituire a tot felul de variante şi componente
de servicii constituie o rezervă potenŃială considerabilă pentru individualizarea
ofertei turistice şi de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite,
chiar în limitele aceleiaşi destinaŃii de vacanŃă sau aceleiaşi forme de turism;
7

 Caracterul pronunŃat individualizat – subiect al cererii de servicii turistice şi


faptul că prestaŃiile, în majoritatea cazurilor, se indentifică cu consumul
propriu–zis de servicii, fac ca în turism cheltuielile de muncă umană a
personalului turistic angrenat în procesele de servire să detină o pondere mai
ridicată în comparaŃie cu alte sectoare ale economiei naŃionale şi, în anumite
cazuri, chiar în comparaŃie cu o serie de activităŃi din sectorul terŃiar;
 În procesele tehnologice de prestaŃii turistice aservite contractului direct dintre
prestatorii diverselor servicii şi clientela beneficiară a acestor servicii, ritmurile
de pătrundere a programului tehnic sunt mai lente în comparaŃie cu alte sectoare
economice, explicabile prin limitarea ariei în care se poate apela la mecanizarea
şi automatizarea acestor procese tehnologice, în funcŃie de caracterul serviciilor,
categoria de confort a unităŃilor prestatoare etc.;
 Consumul de servicii turistice satisface exigenŃele unor motivaŃii deosebit de
eterogene şi complexe, în majoritatea lor personalizate la nivelul fiecărui turist
şi dozate succesiv, într-o ordine firească, riguros determinată în funcŃie de
formele de turism practicate, de natura serviciilor respective şi de locul şi
momentul în care devine necesar consumul acestor servicii componente ale
fiecărui produs turistic în parte;
 PrestaŃiile turistice reprezintă eforturile conjugate ale tuturor unităŃilor
economice care oferă servicii specifice şi nespecifice atât cetăŃenilor patriei noastre
cât şi turiştilor străini care ne vizitează Ńara, ceea ce justifică aprecierea că
prestaŃiile de servicii turistice reprezintă, în ultimă instanŃă, contribuŃia sectoarelor
economiei nationale la dezvoltarea industriei turistice din Ńara noastră.
De toate aceste caracteristici va trebui să Ńină seamă specialistul în
marketing, deoarece ele vor influenŃa comercializarea, determinând strategii
specifice de promovare a vânzărilor, comparativ cu bunurile materiale.
8

Curs III
Clasificarea serviciilor

Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de Christopher


Lovelock care are la bază şase combinaŃii bipolare de criterii, realizând, în fapt, tot
atâtea tipologii ale serviciilor, astfel:
A. În funcŃie de natura activităŃii de prestaŃie:
• servicii tangibile, prin care se acŃionează fie asupra corpului uman (sănătate,
transport persoane, restaurant, frizerie-coafură etc.), fie asupra unor bunuri
(transport mărfuri, reparaŃii, curăŃătorii etc.)
• servicii intangibile, prin care se acŃionează fie asupra minŃii omului
(educaŃie, radio-TV, informaŃii, teatre, muzee etc.), fie se procesează
informaŃii (bancare, juridice asigurări etc.).
Tabel 1 Clasificarea serviciilor după natura activităŃii de prestaŃie
Forma de concretizare a Elemente supuse procesării
prestaŃiei oamenii bunuri sau informaŃii
1. servicii care acŃionează 2. servicii prin care se
asupra corpului uman: procesează bunurile:
AcŃiune tangibilă • sănătate • transport mărfuri
• transport persoane • reparaŃii
• restaurant • curăŃătorii
• frizerie-coafură
1. servicii destinate minŃii 2. servicii prin care se
omului: procesează informaŃii:
AcŃiune intangibilă • educaŃie • bancare
• radio-TV • juridice
• infrmaŃii • contabile
• teatre • asigurări
• muzee
Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006, pag. 78
Această clasificare permite diferenŃierea politicii de produs şi de promovare
prin utilizarea unor mijloace specifice de tangibilizare a serviciului.
9

B. În funcŃie de realaŃiile cu clienŃii:


• servicii livrate continuu având la bază, fie relaŃii ferme, formalizate
(asigurări, bancare, TV, cablu etc.), fie relaŃii neformalizate (radio-TV,
poliŃie, iluminat public etc.);
• servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relaŃii ferme, formalizate
(telefoane prin abonament, teatre cu abonament, reparaŃii în garanŃie etc.), fie
prin relaŃii neformalizate (închiriere, poştă, transport public, restaurant
etc.).
Această clasificare se diferenŃiază în funcŃie de frecvenŃa livrării (prestaŃiei)
şi forma pe care o îmbracă realŃia:
Tabel 2 Clasificarea serviciilor în funcŃie de frecvenŃa livrării şi forma relaŃiei
prestator-client
FrecvenŃa livrării (prestării) Forma relaŃiei prestator-client
RelaŃii ferme, formalizate RelaŃii neformalizate
(membership relations) (nonformal relations)
• asigurări • radio-TV
Livrare continuă • bancare • poliŃie
• servicii prin asociere • ilumunatul public
• TV-cablu
• telefonie prin abonament • servicii de închiriere
Livrare discontinuă • teatre cu abonament • servicii poştale
(periodic) • reparaŃii în garanŃie • transport public
• restaurant
Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006, pag. 79

C. În funcŃie de posibilităŃile de personalizare a serviciilor:


• servicii cu posibilităŃi mari de personalizare putându-se acŃiona atât prin
intermediul personalului de contact cât şi prin proiectarea sistemului de
prestaŃie (servicii juridice, servicii de sănătate, servicii de taximetrie etc.);
10

• servicii cu posibilităŃi medii de personalizare putându-se acŃiona doar prin


una din cele două căi: prin intermediul personalului de contact (educaŃie,
programe de prevenire a îmbolnăvirilor) sau prin proiecatarea procesului de
prestaŃie (telefonie, hotelărie, restaurante etc.);
• servicii cu posibilităŃi reduse de personalizare sau cu personalizarea
practic imposibilă, deoarece atât relaŃia prestator-client cât şi caracteristicile
sistemului de prestaŃie permit în măsură redusă sau de loc acest lucru
(transport public, restaurante „fast-food”, spectacole sportive, teatre
ambulante etc.).
PosibilităŃile de personaliazre a serviciilor depind hotărâtor de măsura în care
sistemul de prestaŃie permite acest lucru şi de gradul în care contactul prestator-
client îl poate realiza.
Tabel 3 Clasificarea serviciilor în funcŃie de posibilităŃile de personalizare
Gradul în care contactul Măsura în care caracteristicile sistemului de prestaŃie permite
prestator-client asigură personalizarea
personalizarea mare mică
• servicii juridice • educaŃie
înalt • servicii de sănătate • programe de prevenire
• servicii taxi a îmbolnăvirilor
• servicii telefonice • transport public
jos • servicii hoteliere • restaurante fast-food
• restaurante • spectacole sportive
• teatre ambulante
Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006, pag. 79

D. În funcŃie de gradul de rigiditate al ofertei în raport cu fluctuaŃiile


cererii serviciile diferă de la o categorie la alta. Cele mai ridicate oportunităŃi oferă
acele servicii în care fluctuaŃia cererii este redusă iar flexibilitatea ofertei înaltă
(asigurări, servicii juridice, servicii bancare, curăŃătorii şi uscătorii). Ele sunt mai
reduse atât în cazul serviciilor în care fluctuaŃiile cererii sunt ridicate şi rigiditatea
11

ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze neturale, telefonie, poliŃie etc.), cât
şi în cele în care fluctuaŃiile cererii sunt scăzute iar flexibilitatea ofertei redusă
(toate serviciile în care capacitatea ofertei la nivelul cererii este insuficientă).
Tabel 4 Clasificarea serviciilor în funcŃie de flexibilitatea ofertei în raport cu
fluctuaŃiile cererii
Gradul de rigiditate (flexibilitate) a Gradul de fluctuaŃie a cererii în timp
ofertei Larg (înalt) Îngust
• electricitate • asigurări
Vârful cererii poate fi satisfăcut • gaze naturale • servicii juridice
fără întârzieri majore • telefonie • servicii bancare
• servicii de materniate • spălătorii
• poliŃie şi pompieri • uscătorii
• calculul impozitelor • servicii similare
Vârful cererii depăşeşte şi taxelor celor de mai sus
capacitatea ofertei • transportul de călători dar cu capacitate
• hotelărie insuficientă la
• restaurante nivelul afacerii
• teatre
Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006, pag. 80

E. În funcŃie de metodele de livrare, serviciile pot fi clasificate în trei


grupe:
• clienŃii se deplasează la locul prestaŃiei, fie într-un singur punct (teatru,
operă, sport etc.), fie în mai multe locuri (transport călători, lanŃ fast-food
etc.);
• prestatorul se deplasează la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de
prestaŃie (servicii deratizare, îngrijirea copiilor, reparaŃii la domiciliu etc) sau
din mai multe locuri de prestaŃie (servicii poştale, raparaŃii de urganŃă etc);
• clinŃii şi prestatorii sunt separaŃi în spaŃiu comunicând telefonic sau
electronic, furnizarea serviciului realizându-se dintr-un singur loc (companii
de credit, televiziune prin cablu) ori din mai multe locuri (radio-TV,
companii telefonice etc.).
12

Această clasificare este determinată de locul în care are loc prestaŃia şi modul
în care clientul intră în contact cu prestatorul.

Tabel 5 Clasificarea serviciilor în funcŃie de metoda de livrare


Natura interacŃiunii clientului Locul livrării serviciilor
cu firma de servicii un singur loc mai multe locuri
clienŃii se deplasează la locul • teatru • transport călători
prestaŃiei • operă • restaurante fast-food
• stadion
prestatorul se deplasează la • servicii taxi • servicii poştale
domiciliul clientului • control sanitar-veterinar • pompieri
• poliŃie
clinŃii şi prestatorii sunt • companii de cablu • radio-TV
separaŃi în spaŃiu • staŃii locale TV • companii telefonice
(comunică telefonic sau
electronic)
Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006, pag. 81
Această clasificare permite abordarea diferenŃiată a distribuŃiei serviciilor.

F. În funcŃie de caracteristicile prestaŃiei rezultă următoarele grupe de


servicii:
• servicii în care echipamentele şi personalul în contact determină, fiecare
în parte, în grad înalt calitatea prestaŃiei (stomatologie, bănci tradiŃionale,
transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc.);
• servicii în care personalul are rol hotărâtor, iar echipamentele unul mai
redus (educaŃie, consultanŃă managerială etc.);
• servicii în care atât rolul echipamentelor cât şi cel al personalului este
redus (telefonie).
13

Această clasificare este determinată de calitatea echipamentelor şi a


personalului de contact, acestea aflându-se atât în relaŃii de complementaritate cât
şi de asociere.
Tabel 6 Clasificarea serviciilor în funcŃie de caracteristicile prestaŃiei
Gradul de influenŃă a Gradul de influenŃă a echipamentelor
personalului înalt redus
înalt • stomatologie • educaŃie
• băncă tradiŃionale • consultanŃă
• transport aerian de managerială
pasageri
scăzut • transport urban • telefonie
• bănci informatizate
• transport neurban
Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006, pag. 82
Clasificarea prezintă interes în formularea politicii de produs, promovare şi
distribuŃie, diferenŃiind metodele şi tehnicile de marketing.
14

Curs IV
Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializării marketingului
serviciilor

Specializarea marketingului serviciilor reprezintă un proces evolutiv, în urma


căruia în timp, are loc, treptat constituirea unor ramuri distincte în cadrul cărora
conceptele, tehnicile şi instrumentele de marketing au rol specific de utilizare.
În consecinŃă, în prezent, pot fi incluse ca domenii distincte abordarea
următoarelor sectoare:
 serviciile turistice;
 serviciile financiar-bancare;
 serviciile de transporturi;
 serviciile cultural-sportive;
 serviciile sanitare;
 serviciile educaŃionale;
 sevicii publice.

Serviciile turistice

În prezent turismul a devenit o ramură importantă a economiilor naŃionale si


mondiale. în multe Ńări fiind privit ca o sursă valoroasă de comerŃ, cu contribuŃii
importante în balanŃele de plăŃi, dar şi cu un potenŃial ridicat de generare a unui
însemnat număr de locuri de muncă.
Serviciile turistice nu sunt altceva decât procese complexe (activităŃi)
intercondiŃionate, derulate într-o anumită succesiune prin participarea unuia sau
15

mai multor prestatori (furnizori de utilităŃi) în funcŃie de modul în care aceştia şi-au
proiectat propriile afaceri.
Caracteristicile serviciilor turistice le plasează în rândul celor mai complexe,
motiv pentru care, aplicarea marketingului prezintă numeroase dificultăŃi generate
în special de tendinŃa abordării lor parŃiale, de pe poziŃia uneia sau alteia din
componente.
Caracterizarea acestora prin luarea în considerare a clasificării evidenŃiază
două situaŃii:
 încadrarea unică, în anumite tipuri, pe baza caraceristicilor procesului
global,
 încadrarea diferenŃiată, în tipuri corespunzătoare, a unor servicii
parŃiale.
Privite ca un proces global, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel:
 în esenŃă, procesează oamenii, acŃionând în special asupra corpului uman,
prestaŃia concretizându-se în acŃiune tangibilă;
 livrarea serviciilor este discontinuă (periodică), relaŃia prestator-client fiind
una de tip formalizat (fermă);
 sistemul de prestaŃie permite într-un grad înalt personalizarea în timp ce
contactul prestator-client asigură acest lucru într-un grad mai redus;
 cererea are grad înalt de fluctuaŃie în timp (este sezonieră), vârful acesteia
depăşind capacitatea ofertei;
 clientul se deplasează la locul prestaŃiei;
 gradul de influenŃă a personalului şi echipamentelor este mai înalt.

Tipologia serviciilor turistice


16

Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utilizării marketingului) este
turismul văzut ca activitate economică, ale cărui trăsături l-au impus ca o adevărată
„industrie” abordată în ansamblu („industria turismului”) sau în cadrul
componentelor sale esenŃiale (hotelărie, alimentaŃie, agrement, petrecerea timpului
liber etc.).
Industriei turismului îi sunt caracteristice două categorii principale de
servicii. serviciile legate de efectuarea călătoriilor (a voiajului propriu-zis) şi
serviciile prestate la locul de sejur.
Clasificarea serviciilor în funcŃie de structura produselor turistice oferite:
A. Servicii turistice specifice:
• servicii de organizare şi pregătire a consumului turistic (organizarea
călătoriilor, publicitate, informarea clienŃilor, ghiduri şi hărŃi turistice,
procurarea documentelor de călătorie),
• servicii de bază: servicii de transport turistic, prestaŃii hoteliere, servicii de
alimentaŃie,
• servicii complementare: asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber
(agrement, sport, excursii, închirieri de autoturisme),
• servicii cu caracter special (tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pescuit sportiv, vânătoare).
B. Servicii nespecifice: frizerii, cosmetică, transport urban, telecomunicaŃii, poştă.
17

Figura nr. 1 Clasificarea serviciilor în funcŃie de structura produselor turistice1


Servicii pentru pregătire consumului turistic (legate de organizarea
călătoriilor, promovare şi informarea clientelei, elaborarea
programelor de călătorii pe diverse trasee, rezervarea serviciilor pe
itinerarele convenite cu clienŃii, procurarea documentelor de
Servicii călătorie etc)
turistice
specifice
Servicii de transport (în cazul unor aranjamente
pauşale de tipul Inclusiv Tour sau în cazul când
turiştii solicită asemenea servicii de transport,
inclusiv închirierea de autoturisme cu sau fără
şofer)

Servicii de PrestaŃii hoteliere (asigurarea condiŃiilor pentru


bază înnoptarea turiştilor în diferite forme de cazare,
inclusiv serviciile suplimentare prestate în aceste
unităŃi)

S Servicii de alimentaŃie prestate de diverse tipuri


E de unităŃi de profil.
R
V
I Serviciile complementare (serviciile prestate pentru asigurarea petrecerii
C agreabile a timpului de vacanŃă: agement, sport, excursii, manifestări cultural-
I artistice, închirieri de obiecte sportive sau de uz personal, alte servicii auxiliare
prestate direct sau mijlocite de organizatorii de turism)
I
Servicii cu caracter special prestate în formele turismului balneomedical,
turismului de congrese, în acŃiunile de vânătoare şi pescuit sportiv etc.

Serviciile cu caracter general oferite populaŃiei de unităŃile prestatoare de


servicii, la care pot apela, în diverse împrejurări, şi turiştii (frizerii, saloane de
cosmetică, transporturi publice, poştă şi telecomunicaŃii, spectacole culturale, sportive
etc., neincluse în aranjamentele turistice

Servicii
nespecifice

1
Neacşu N., Baron P., Snak O., „Economia turismului”, Editura PRO Universitaria, Bucureşti, 2006, pag 255
18

Serviciile complementare sunt denumite servicii periferice, pe


considerentul că ele exprimă nevoi secundare de consum în comparaŃie cu serviciile
de bază, care se constituie din nevoi primare de consum. În acestă optică serviciile
de bază reprezintă nucleul ofertei turistice în jurul căreia se conturează serviciile
periferice.
Figura nr. 2 RelaŃia consumator-nevoi-servicii2

CONSUMATOR PACHET DE SERVICII

Nevoi Servicii
primare de bază

Servici
Nevoi periferice
seecundare

O altă clasificare a serviciilor turistice tratează prestaŃiile din punctul de


vedere al gradului de urgenŃă cu care se manifestă cererile populaŃiei pentru
astfel de servcii. În comparaŃie cu cererea de mărfuri unde solicitările pentru
produsele de uz curent sunt relativ constante, cererea pentru servicii turistice este
mai puŃin prestată şi din punctul de vedere al ordinei de urgenŃă. NecesităŃile de
servicii pentru recreere, divertisment etc. se situează în general pe un plan

2
Neacşu N., Baron P., Snak O., „Economia turismului”, Editura PRO Universitaria, Bucureşti, 2006, pag 256
19

secundar, după satisfacerea necesităŃilor pentru alimentaŃie, îmbrăcăminte, bunuri


de utilizare îndelungată etc.

Figura nr. 3 Clasificarea serviciilor turistice, în funcŃie de gradul lor de


urgenŃă3

S NecesităŃi relative puŃin urgente de servicii turistice a căror satisfacere poate fi


amânată în timp; asemenea necesităŃi pot fi substituite cu alte necesităŃi mai
E urgente (pentru bunuri, pentru servicii etc.)
R
V
I Dicate de limitele impuse de timp în care pot fi
C efectuate concediile planificate şi vacanŃele şcolare.
I NecesităŃi
relativ
I urgente de
Dictate de perioadele limitate de timp în care pot fi
servicii practicate anumite forme de turism, datorită
turistice, fără sezonalităŃii acute a mişcării turistice.
alternative de
amânare Dictate de datele calendaristice ferme ale unor
manifestări turistice (participări la evenimente
culturale, sportive, congrese, sărbători religioase)

Dictate de motivele de îngrijire a sănătăŃii.

O altă clasificare a serviciilor turistice grupează ansamblul acestor prestaŃii


în funcŃie de momentul în care se manifestă cererea şi, respectiv, în funcŃie de
momentul în care are loc comercializarea sau consumul lor. După acest criteriu
se disting:
 cererea fermă de servicii, manifestată anterior călătoriei turistice. În acest
caz referirile se fac la cererea manifestată în localitatea de reşedinŃă a

3
Neacşu N., Baron P., Snak O., „Economia turismului”, Editura PRO Universitaria, Bucureşti, 2006, pag 257
20

turistului; prestarea serviciilor (consumul turistic propriu-zis) este decalată în


timp şi se va derula la termenele programate, convenite cu agenŃia de turism
ofertantă, cât şi în spaŃiu (în localitatea, staŃiunea, Ńara etc. acceptată ca
destinaŃie a călătoriei). Elementele esenŃiale pentru perfectarea unor astfel de
aranjamente sunt stipulate în condiŃiile generale de vânzare ale agenŃiilor de
turism;
 cererea spontană de servicii, manifestată în momentul în care turistul, ajuns
la destinaŃia călătoriei sale, ia contact cu ofertele de servicii ale
organizatorilor şi ale prestatorilor de servicii din staŃiunile (localităŃile)
vizitate.
O altă clasificare ce prezintă interes pentru agenŃiile de turism şi pentru
prestatorii de servicii grupează serviciile turistice din punctul de vedere al
modalităŃilor de achitare a prestaŃiilor şi respectiv din punctul de vedere al
momentului când se realizează prestarea lor.
În vederea sporirii gradului de atractivitate a unor obiective turistice şi pentru
stimularea consumului turistic, anumite servicii componente ale produselor turistice
sunt oferite agenŃiilor tour-operatoare gratuit sau, mai corect spus, aparent gratuit.
Asemenea facilităŃi sunt oferite în scopuri promotionale pentru a cointeresa turiştii
potenŃiali să solicite produsele turistice, îndeosebi în perioadele de mică afluenŃă în
staŃiunile turistice (sezon intermediar şi extrasezon). Cu titlu exemplificativ, pot fi
citate unele facilităŃi din această categorie:
 transferuri gratuite aeroport-hotel-aeroport pentru turiştii pe cont propriu care
au angajat un sejur în obiectivul respectiv de cazare;
 abonamente gratuite pentru transportul montan pe cablu pentru turiştii care-şi
perfectează aranjamentele pentru vacanŃa de iarnă în staŃiunile montane. Asemenea
gratuităŃi sunt caracteristice turismului internaŃional de trimitere şi sunt înglobate în
21

aranjamentele forfetare de tipul "totul inclus" ale marilor agenŃii tour-operatoare, a


căror strategie de marketing vizează intensificarea călătoriilor spre acele destinaŃii
în care aceste agenŃii sunt interesate;
 facilităŃi pentru familiile cu copii, oferind, în funcŃie de vârstă, cazare
gratuită sau tarife reduse pentru copiii ce vor fi cazaŃi în camerele ocupate de
părinŃii ce au angajat un program de vacanŃă;
 cursuri gratuite pentru iniŃierea unor discipline sportive (schi, patinaj etc.)
pentru copiii familiilor care au perfectat aranjamente de vacanŃă cu agenŃiile de
turism;
 oferirea unor «cercuri de ospitalitate» care permit obŃinerea unor rabaturi la
tarifele de cazare din partea unităŃilor hoteliere;
 oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turiştii ce acceptă programe de
vacanŃă în perioadele de extrasezon (de exemplu: formula «a treia săptămână
gratuită pentru aranjamentele de 14 zile»);
 acordarea de bonificaŃii la preŃurile de vânzare ale unor mărfuri cumpărate de
turişti pentru o sumă minimă dinainte stabilită (formula „discount 10%”).
Unele modalităŃi de plată, prin natura lor, constituie şi forme complementare de
servicii oferite clientelei. De exemplu, facilităŃile oferite clienŃilor cu posibilităŃi
financiare modeste pentru achitarea în rate a costului călătoriei turistice, plata unor
servicii cu decontarea ulterioară prin sistemul "banilor din plastic" (cărŃi de credit),
serviciile prestate pe bază de abonamente etc.
Sistemul cărŃilor de credit constituie o variantă a vânzărilor de servicii cu
decontare ulterioară, larg răspândită în circulaŃia turistică internaŃională.
Companiile bancare emitente de cărŃi de credit: AMERICAN EXPRESS, DINERS
CLUB INTERNATIONAL, MASTER CARD, EUROCARD, VISA etc., garantează
deponenŃilor lor posibilitatea de a solicita pe credit - în limitele unor sume plafon
22

dinainte convenite - diferite servicii în unităŃile prestatoare afiliate la aceste


companii financiar-bancare. Companiile decontează periodic sumele datorate
prestatorilor, în baza notelor de plată întocmite pe formulare speciale, ce confirmă
prin semnătura turistului consumator efectuarea prestaŃiilor.
Figura nr. 4 Clasificarea serviciilor turistice în funcŃie de modalitatea de plată4

4
Neacşu N., Baron P., Snak O., „Economia turismului”, Editura PRO Universitaria, Bucureşti, 2006, pag 257
23

Serviciile de bază şi serviciile


auxiliare incluse în preŃul global al
programelor pentru formele de turism
Servicii achitate în organizat şi semiorganizat
avans (înaintea
începerii consumaŃiei
turistice)
Abonamente pentru folosirea unor
facilităŃi de bază materială (piscine,
Servicii cu instalaŃii de transport pe cablu etc)
plată

Servicii achitate în momentul consumaŃiei (servicii de restaurant, de


cazare, de transport, de agrement etc., pentru turiştii pe cont propriu
şi pentru cererile complementare de servicii din partea turiştilor cu
aranjamente organizate sau semiorganizate
S
E
R Servicii achitate ulterior consumaŃiei (plata serviciilor prin sistemul
V cărŃilor de credit)
I
C
I Servicii cu plata în rate (aranjamente oferite de agenŃiile de turism
I clientelei lor cu resurse financiare modeste, pentru facilitarea
participării lor la consumul turistic). Plata în rate reprezintă de fapt
o combinaŃie între plata în avans şi plata ulterioară pentru ratele
scadente.

Servicii prestate aparent gratuit de unele firme turistice, în vederea


atragerii sau menŃinerii unui cerc constant de clientelă (accesul
Servicii gratuit al clienŃilor la instalaŃiile proprii de agrement ale hotelurilor,
aparent folosirea gratuită a parcajelor pentru autovehicule, pentru grupurile
gratuite organizate de turişti oferirea unui cocktail de primire cu ocazia
cazării lor în unităŃile hoteliere etc.). Costul lor se recuperează din
tarifele de bază.

Servicii prestate aparent gratuit din partea birourilor de informaŃii


turistice din staŃiuni. Costul lor se suportă din cotizaŃiile unităŃilor
turistice din staŃiunea respectivă.
24

Abonamentele constituie legitimaŃii transmisibile sau netransmisibile (în


cazul când legitimaŃia este însoŃită şi de fotografia turistului posesor al
abonamentului), cu o valabilitate limitată în timp, asigurând posesorului
legitimaŃiei dreptul de a beneficia de un anumit volum de servicii în perioada
sejurului (de exemplu, pentru folosirea parcajului cu plată al hotelurilor, pentru
utilizarea mijloacelor de transport pe cablu în staŃiunile montane, pentru folosirea
bazei de tratament pentru anumite proceduri balneomedicale etc).
AchiziŃionarea serviciilor cu plata anticipată, pe bază de abonamente, îi
scuteşte pe turişti de grija de a-şi asigura de fiecare dată anumite servicii, pe care le
solicită în mod repetat în perioada sejurului. în acest fel, din punctul de vedere al
rjriştilor, plata anticipată a serviciilor oferă condiŃii de utilizare prioritară şi deci
mai comodă a serviciilor ce concură la petrecerea agreabilă a sejurului şi oferă
totodată condiŃii pentru o mai raŃională gospodărire a bugetului de cheltuieli pentru
concedii.
Pentru prestatorii de servicii abonamentele asigură încasări relativ mai certe,
etalate pe perioade relativ mai lungi de timp în cadrul sezonului turistic, oferind
otodată şanse sporite de exploatare raŃională a capacităŃilor de bază materială.
Din cele prezentate anterior se desprinde concluzia că toate clasificările
analizate au un caracter pur convenŃional, reluând într-o formă sau alta aceleaşi
elemente ce determină caracterul predominant al unui produs turistic sau al unei
forme de turism. În aceeaşi măsură, nici una din clasificările consacrate nu
epuizează integral problematica serviciilor, deoarece nu este suficient de
cuprinzătoare pentru a delimita în detalii toată gama posibilităŃilor de prestaŃii
turistice.
25

Serviciile financiar-bancare

În cadrul sectorului terŃiar, serviciile financiar-bancare ocupă un loc aparte,


conŃinutul lor conferindu-le un statut distinct. În prezent derularea lor necesită un
înalt grad de profesionalism care implică solide cunoştinŃe de specialitate. Din acest
motiv sistemul este relativ refractar la marketing, considerat un domeniu ştiinŃific
distinct, dar incorect în afara practicii financiar-bancare.
Ca procese de management şi marketing, serviciile financiar-bancare
prezintă următoarele caracteristici:
 procesează informaŃii, prestaŃia având caracter intangibil;
 sunt servicii cu livrare continuă, relaŃia prestator-client fiind fermă
(formalizată);
 atât sistemul de prestaŃie cât şi contacul prestator-client asigură un
grad scăzut de personalizare;
 gradul de fluctuaŃie a cererii este scăzut, vârful putând fi satisfăcut fără
întârzieri majore;
 clientul se adaptează la mai multe locuri de prestaŃie;
 gradul de influenŃă al echipamentelor este înalt în timp ce gradul de
influenŃă al personalului de contact este redus.

Serviciile de transporturi

Sector de bază al economiei, transporturile se încadrează în sectorul terŃiar


(al servciilor) fiind reflectat în sistemul de relaŃii prestator-client impunând
abordarea acestora în optică de marketing.
26

Principalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt:


 în cadrul proceselor sunt supuse procesării oamenii (transport persoane) sau
bunuri (transport mărfuri), prestaŃia având o formă de concretizare tangibilă;
 serviciile sunt livrate continuu, relaŃiile fiind formalizate (transport de
mărfuri) sau informale (de persoane);
 atât sistemul cât şi contactul prestator-client asigură un grad redus de
personalizare;
 cererea este fluctuantă în timp, vârful acesteia depăşind capacitatea ofertei;
 clientul se deplasează la mai multe locuri de prestaŃie;
 echipamentele au o influenŃă considerabilă asupra prestaŃiei, personalul de
contact fiind diferenŃiat în funcŃie de forma de transport.

Serviciile cultural-sportive

Elementele procesuale ale serviciilor (clădiri şi echipamente, personal şi


client) apar într-o relaŃie specifică în domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele
regăsindu-se într-o anumită proporŃie în cadrul serviciului creat şi livrat. Personalul
de contact, mai mult decât în alte servicii acŃionează într-o echipă, făcând obiectul
unor ştiinŃe din domeniul culturii şi sportului.
Ca procese de management şi marketing, serviciile cultural-sportive prezintă
următoarele caracteristici:
 sunt servicii care procesează oamenii sau sunt destinate minŃii omului, forma
de concretizare a relaŃiilor fiind tangibilă;
 sunt servicii cu livrare discontinuă, pe bază de relaŃii ferme, formalizate;
 atât contactul prestator-client cât şi caracteristicile sistemului de prestaŃie
asigură personalizarea în mică măsură;
27

 cererea este fluctuantă în timp, vârful acesteia depăşind, în anumite situaŃii


capacitatea ofertei;
 clientul se deplasează la locul prestaŃiei, iar serviciile sunt livrate într-un
singur loc;
 gradul de influenŃă a personalului este cel mai ridicat.

Serviciile de sănătate

Sunt servicii înalt profesionalizate, motiv pentru care personalul de contact,


relaŃiile cu clientul şi rolul pacientului în prestaŃie sunt clar delimitate. Aplicarea
marketingului apare în zona relaŃiilor client-prestator (reŃea). Privite din perspectiva
marketingului aceste relaŃii se prezintă astfel:
 elementele supuse procesării sunt reperezentate de oameni, acŃiunea fiind
tangibilă, rămânând intangibilă prin rezultate;
 serviciile sunt livrate continuu, pe baza unor relaŃii ferme, formalizate;
 sistemul de prestaŃie şi contactul prestator-client asigură un înalt grad de
personalizare;
 cererea are un grad redus de fluctuaŃie în timp;
 de regulă, clientul se deplasează la locul de prestaŃie, livrarea fiind realizată
în mai multe locuri;
 gradul de influenŃă al personalului, echipamentelor şi clienŃilor este înalt.

Servicii educaŃionale
28

Serviciile educaŃionale nu se compară cu nici o altă categorie de servicii în


ceea ce priveşte caracterul de proces al prestaŃiei, deoarece aproape fiecare
activitate în parte poate fi descompusă în procese parŃiale.
PrestaŃiile se desfăşoară în baza unor instrumente specifice:
• planuri de învăŃământ,
• programe analitice,
• cursuri,
• manuale.
RalaŃia prestator-client are caracter special, consacrată prin legi,
regulamente, pedagogie etc.
Abordate din perspectiva marketingului aceste relaŃii se perzintă astfel:
 sunt supuşi procesării oamenii, prin acŃiuni tangibile;
 relaŃiile sunt fereme, formalizate, livrarea fiind discontinuă;
 contactul prestator-client asigură un înalt grad de personalizare în timp
ce sistemul de prestaŃie permite acest lucru în mică măsură;
 cererea reprezentataă prin număr de elevi sau studenŃi, fluctuează
anual şi pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redusă;
 clientul se deplasează la locul prestaŃiei, existând un singur loc de
livrare cu mai multe puncte de lucru (clădiri, săli etc.);
 personalul de contact are influenŃă înaltă asupra prestaŃiei, în timp ce
echipamentele una redusă;.

Serviciile publice

Serviciile publice fac parte din sectorul terŃiar, constituindu-se ca o grpă de


servicii eterogene destinată să satisfacă o grupă de nevoi eterogene, comune, în
29

general tuturor oamenilor, cunoscute sub denumirea de nevoi de interes public


exprimate de o colectivitate umană cu privire la cerinŃele de organizare,
convieŃuire, asistenŃă socială, transport etc.
Fiind de interes general s-a creat în rândul populaŃieipărerea că de
satisfacerea lor ste responsabilă autoritaea publică. Într-o astfel de accepŃiune
statul apare ca antreprenor general de furnizare a unor utilităŃi destinate să
satisfacă nevoi de interes public. În această calitate, autoritatea publică înfiinŃează
firme cu capital de stat sau autorizează, prin proceduri speciale, firme private,
care să furnizeze utilităŃi publice.
De aceea serviciile publice sunt utilităŃi rezultate în urma desfăşurării
unor activităŃi destinate să satisfacă nevoi de interes public, în a căror
organizare şi desfăşurare este prezentă, în mod obligatoriu, autoritatea
publică, în calitate de intermediar specific.
În sfera serviciilor publice intră şi furnizarea unor utilităŃi ca:
 apă, căldură, energie termică;
 electricitate;
 transport local;
 sănătate publică;
 educaŃie;
 securitatea cetăŃeanului (poliŃie);
 drumuri, străzi, spaŃii verzi;
 cultură (teatre, cinematografe, muzee etc);
 sport;
 salubrizare.
Abordate în perspectiva marketingului, aceste relaŃii se prezintă astfel:
 sunt supuşi procesării, după caz, oamenii, bunuri, informaŃii;
30

 relaŃiile sunt complexe, în unele situaŃii ferme, formalizate, în altele


neformalizate;
 contactul prestator-client se realizează în forme complexe, direct şi
indirect, prin intermediul autorităŃii publice;
 cererea este de regulă curentă, complexă, inelastică;
 în unele situaŃii clienŃii se deplasează la locul prestaŃiei, în altele
prestatorul se deplasează la domiciliul clientului.
Curs V
Mediul de marketing al firmei de servicii

Mediul de marketing reprezintă totalitatea factorilor externi (mediul


extern) şi interni (mediul intern) care influenŃează performanŃele de marketing.
ale unei firme de servicii.
În funcŃie de modul în care factorii acŃionează asupra firmei, pot fi
clasificaŃi în două mari grupe:
• Micromediu (mediul extern)
• Macromediu (mediul intern)

MICROMEDIUL FIRMEI DE SERVICII

Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acŃionează


direct, permanent şi puternic asupra activităŃii sale diferă în mare măsură de
domeniul bunurilor prin particularităŃileunora dintre ele (clienŃi şi concurenŃi) şi
importanŃa altora (furnizorii de forŃă de muncă).

 CLIENłII FIRMEI DE SERVICII


31

ClienŃii firmei de servicii, după locul şi rolul lor în cadrul prestaŃiei, se


împart ăn două categorii:
• clenŃi potenŃiali – cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă
de ofertă, înintea realizării prestaŃiei propriu-zise, formulând un mix
corespunzător alcătuit din:
- produsul oferit (oferta);
- preŃul de vânzare;
- promovarea exterioară;
- vânzarea efectivă (componentă a distribuŃiei).
• clienŃii efectivi – reprezintă persoanele care au achiziŃionat
serviciul ori s-au decis să-l achiziŃioneze de la prestator. În
funcŃie de frecvenŃa cu care intră în contact cu firma şi cu
atitudinea pe care o adoptă faŃă de serviciile achiziŃionate,
clienŃii efectivi se grupează în:
- simplu cumpărător – achiziŃionează serviciile întâmplător;
- client ocazional – achiziŃionează serviciul în anumite situaŃii;
- suporter – achiziŃionează serviciul periodic;
- susŃinător fidel – achiziŃionează serviciile ori de câte ori este nevoie.

 CONCURENłII
Firmele se servicii acŃionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme
urmărind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intră în relaŃii de
concurenŃă.
Numărul de ofertanŃi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului
ori clientului până la locul prestaŃiei conferă concurenŃei caracter de monopol (nu
există concurenŃă) sau oligopol (ofertantul prestează aceleaşi servicii dar cu preŃ
32

mai mic faŃă de cel al concurenŃei). De aici rezultă că poziŃia geografică şi


momentul intrării pe piaŃă oferă firmei de servicii un important avantaj competitiv.
Exemple:
1. Firmele TV prin cablu care au intrat primele pe piaŃă şi-au asigurat, în acest
fel, o poziŃie de monopol, practic, imposibil de concurat, cu consecinŃe nu
tocmai favorabile pentru cumpărători. Într-o situaŃie asemănătoare sunt şi
posturile de radio şi TV precum şi firmele de publicitate care au monopolizat
segmente importante de consumatori;
2. Firmele Mc Donald′s şi Pizza Hot realizează una faŃă de cealaltă şi ambele
în raport cu alte firme similare, o diferenŃiere pronunŃată a serviciilor pe
care le prestează în sistem fast-food. Tipurile de clădiri folosite, modul de
aranjare al spaŃiilor, sistemul de cerere şi livrare, personalul de contact,
marca şi simbolurile creează un serviciu global greu de egalat de
concurenŃi;
3. Banca Română de Dezvoltare realizează o calitate ridicată a serviciilor
prestate, exprimată de valoarea înaltă a: corectitudinii, siguranŃei,
receptivităŃii. În schimb, în cazul Băncii łiriac, nivelul receptat este redus,
deoarece prestează serviciile la un nivel scăzut, diferit mult de cel aşteptat,
format pe baza unei imagini de marcă favorabile.
4. În România, în transportul urban de călători se obŃine o productivitate înaltă
a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind
practiv sacrificată. SituaŃia nu este mai bună nici în cazul altor categorii de
servicii: sanitare, educaŃionale, finanŃe publice, administraŃie publică etc.,
unde numărul de clienŃi ce revine la un prestator depăşeşte cu mult
capacitatea de servire a unităŃilor;
33

5. Postul de televiziune PRO-TV a pătruns pe piaŃă printr-o strategie de


diferenŃiere în raport cu concurenŃii şi, în special, cu televiziunea publică
prin emisiuni, mod de prezentare şi relaŃii cu clienŃii specifice. În scurt timp
elementele de diferenŃiere s-au estompat, multe dintre ele fiind preluate şi
chiar îmbunătăŃite de către concurenŃii săi: Antena 1, Acasă etc. şi chiar de
către televiziunea naŃională. Acest lucru obligă PRO-TV-ul să-şi reînnoiască
serviciile existente şi să caute să presteze şi alte servicii.
34

 FURNIZORII FORłEI DE MUNCĂ


Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forŃă de muncă un loc
aparte în cadrul micromediului. El este exprimat atât de atenŃia crescută asupra
modului de pregătire a forŃei de muncă, cât şi de implicare a furnizorilor în procesul
de pregătire a personalului, respectiv asupra mijloacelor de recrutare a acestuia.
Acest obiectiv este atins prin promovarea şi întreŃinerea unui sistm de relaŃii
modern, denumite sugestiv – relaŃii de parteneriat – convenŃii de colaborare în
cadrul cărora sunt prevăzute acŃiuni specifice ca:
- sponsorizări;
- organizarea practicii elevilor sau studenŃilor;
- acordarea de burse de studii;
- acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire etc.
pe parcursul cărora firma are posibilitatea de a contribui la pregătire, de a cunoaşte
şi de a selecta forŃa de muncă în conformitate cu obiectivele generale.
Exemplu:
1. Managerul de resurse umane din cadrul firmei PROCTER & GAMBLE la
pătrunderea pe piaŃa românească, a efectuat special o deplasare la ASE
Bucureşti, Facultatea de ComerŃ şi în urma unei discuŃii de aproximativ 2
ore cu conducerea facultăŃii a ajuns la concluzia că firma sa are în România
un furnizor de forŃă de muncă cu înaltă calificare. Faptul în sine spune multe
despre modul în care PROCTER & GAMBLE a ajuns un lider mondial şi
totodată despre cauza eşecului multor firme româneşti, care, deşi mult mai
aproape, nu au procedat, niciuna şi niciodată, în acelaşi mod.
Furnizorii de forŃă de muncă sunt reprezentaŃi, în principal, de:
 unităŃi de învăŃământ;
 centre de formare şi perfecŃionare;
35

 agenŃii guvernamentale;
 oficii de plasare şi reorientare a forŃei de muncă;
 fundaŃii etc.

 FURNIZORII, PRESTATORII ŞI BĂNCILE


Combinarea factorilor de producŃie specifici obligă firmele de servicii să
intre în relaŃii corespunzătoare, în calitate de beneficiar cu furnizorii (de materii
prime şi materiale etc.), prestatorii de servicii şi băncile. Este cazul firmelor de
distribuŃie şi de turism, unde furnizorii de mărfuri şi prestatorii de servicii de
transport determină, în mod hotărâtor, calitatea serviciului global.

MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Componentele mediului intern al firmei de servicii nu diferă substanŃial de


cele din cadrul bunurilor decât de importanŃa deŃinută de unele în raport cu altele.

 TERENUL
Terenul are în servicii o importanŃă mare, conferită de caracterul rigid al
ofertei şi de necesitatea poziŃionării acesteia în funcŃie de localizarea şi migraŃia
cererii. Numeroase afaceri, cu precădere în: comerŃ, turism, benzinării, ăşi
datorează succesul poziŃiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaŃiile în
raport cu fluxurile de cumpărători. Lipsa sau dificultatea obŃinerii terenului în
localităŃile urbane, reprezintă o restricŃie importantă a dezvoltării serviciilor.

 CLĂDIRILE
36

Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a


numeroase servicii. Aspectul şi funcŃionalitatea lor reprezintă atribute esenŃiale ale
ambianŃei, componentă specifică a produsului de servicii, care, în majoritatea
cazurilor, condiŃionează prestarea serviciilor.
Exemplu:
1. În cazul universităŃilor private: Dimitrie Cantemir, Hyperion, Nicolae
Titulescu etc., clădirile au jucat un rol important în consolidarea poziŃiei pe
piaŃă, rol ignorat de concurenŃi, a căror poziŃie s-a diminuat considerabil în
ultimul timp. Succesul universităŃilor private, reflectat prin acreditarea
definitivă, s-a datorat atât rezolvării corecte a pregătirii personalului,
respectiv a cadrelor didactice, a clădirilor, cât şi în prestarea activităŃii
didactice, manuale, rezultatele studenŃilor la examenele de licenŃă etc.

 ECHIPAMENTELE (DOTĂRILE)
Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenŃiale ale suportului fizic
prin care se realizează prestaŃiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente:
- turism;
- bănci;
- transporturi;
- telecomunicaŃii;
- radio-TV
Exemple:
1. Spitalele Pandurii şi Fundeni având în dotare echipamente specifice de spart
ori de extras pietrele din rinichi realizează prestaŃii net superioare, calitativ
şi ca productivitate, în raport cu cele care utilizează metodele clasice;
37

2. Banca Comercială Română, Banca Ion łiriac şi BRD au reuşit să se ridice


la nivelul calitativ al prestaŃiilor prin informatizarea serviciilor.
38

 PERSONALUL
În mod similar echipamentelor, personalul ocupă un loc central între
componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea
acestuia, climatul intern, motivarea, experienŃa etc sunt elemente de care depinde
succesul sau insuccesul firmelor pe piaŃă.
Exemple:
1. De reŃinut succesul universităŃilor particulare menŃionate anterior, reflectat
prin acreditarea definitivă, datorită atât rezolvării corecte a pregătirii
personalului, respectiv a cadrelor didactice,cât şi a clădirilor, El sa- regăsit
şi în calitatea prestării activităŃii didactice, manuale, rezultatele studenŃilor
la examenele de licenŃă etc.

 TEHNOLOGIILE (PROCESE DE CREERE ŞI LIVRARE)


Procsele de creere şi livrare reprezintă o componentă importantă a mediului
intern putând reprezenta un avantaj competitiv. Ele exprimă modul unic şi original
în care sunt puse să acŃioneze elementele procesului de prestaŃie.

 RESURSELE FINANCIARE
Sunt folosite în special în asigurarea bugetelor necesare derulării
programelor de marketing.
39

Curs VI
Piata firmei de servicii

În structura micromediului, locul principal îl deŃin clienŃii, cu care firma de


servicii întreŃine multiple şi variate relaŃii dintre care se detaşează actele de
vânzare-cumpărare. Totalitatea acestor acte şi relaŃiile pe care le generează, în
conexiune cu spaŃiul în care se desfăşoară alcătuiesc piaŃa firmei de servicii.
Oferta de servicii exprimă producŃia de servicii în cadrul pieŃei, natura şi
caracteristicile ei determinându-i conŃinutul, trăsăturile şi un mod specific de
corelare cu crerea. ConŃinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a
furnizorilor de a satisface, în anumite condiŃii, de calitate, structură şi termene
nevoile beneficiarilor de servicii.
Oferta teoretică este exprimată sumar, incomplet utilizând denumiri
generale ale serviciului, achiziŃia (cumpărarea) bazându-se pe încredere, experienŃă
şi risc.
Exemple:
1. O catedră universitară teoretic poate oferi consultaŃii de specialitate,
elementul esenŃial al produsului oferit, personalul de specialitate, putând, în
anumite condiŃii, să presteze serviciile aferente. o condiŃie ar putea fi
disponibilitatea cadrelor didactice de a presta serviciul în timpul dorit
(aşteptat) de client;
2. Într-o astfel de postură se plasează astăzi şi oferta de servicii sanitare, în
Ńara noastră întregul sistem fiind construit pe încrederea că actele de
prestaŃie sunt respectate cu fidelitate. În aceste condiŃii, insatisfacŃia,
dezamăgirea, neîncrederea generată de perceperea diferită a încrederii de
către prestator şi client sunt omniprezente. Sistemul de creere şi livrare este
40

astfel conceput încât gravitatea bonlavului se amplifică odată cu derularea


procesului de prestare a serviciilor.
Oferta potenŃială exprimă produsul oferit (promis) într-o formă clar diferită
care elimină orice îndoială cu privire la posibilitatea realizării prestaŃiei în
condiŃiile promise (oferă garanŃii în ceea ce priveşte realizarea prestaŃiei).
Oferta efectivă exprimă produsul promis, în forma şi condiŃiile care
declanşează consumul.
Exemple:
1. În alimentaŃia publică oferta efectivă este exprimată de preperatele aduse şi
servite de personalul de contact ca urmare a unei comenzi primite;
2. În hotelărie oferta efectivă se exprimă în momentul prezentării, spre
vizionare, a camerei solicitate.
Cererea de servicii exprimă nevoia, în cadrul pieŃei, reflectând
caracteristicile acesteia.
În unele cazuri nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare:
transport, igienă şi sănătate, reparaŃii şi întreŃinere, servicii bancare etc.) motiv
pentru care cererea are o elasticitate scăzută.
În alte cazuri nevoile de servicii sunt de ordin superior (culturale, turistice
etc.), satisfacerea lor putând fi amânată sau nerealizată, cererea exprimată având
grad de elasticitate ridicat.
Raportul cerere-ofertă are o evoluŃie specifică determinată de
perticularităŃile pe care le prezintă aceste componente. SituaŃiile posibile existente
pe piaŃa serviciilor sunt:
• oferta > cererea, situaŃie în care gradul de utilizare a capacităŃilor de
servire este redus. Acest caz este întâlnit în condiŃiile unei oferte fără
cerere (piaŃa este a consumatorului);
41

• oferta = cererea, situaŃie în care, practic gradul de utilizare a


capacităŃii de servicre este de 100%. reprezintă situaŃia de echilibru
din cadrul pieŃei serviciilor;
• oferta < cererea, situaŃie în care capacitatea de servire este depăşită
de cererea exprimată (piaŃa este a prestatorului de servicii).
Structura pieŃei întreprinderii de servcii este determinată atât de structura
ofertei cât şi de cea a cererii.
Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de pieŃe ale produselor
care, pentru anumite servicii, se pot deosebi prin valoare.
Exemple:
1. În structura pieŃei întreprinderii bancare sunt prezente:
-piaŃa creditelor,
-piaŃa capitalurilor,
-piaŃa investiŃiilor de capital etc.
2. În structura pieŃei societăŃilor de asigurări sunt întâlnite:
-piaŃa asigurărilor auto,
- piaŃa asigurărilor de persoane,
-piaŃa de reasigurări etc.
3. În structura pieŃei întreprinderii turistice sunt prezente:
-piaŃa serviciilor de sejur,
-piaŃa excursiilor.
4. În structura pieŃei de transporturi sunt întâlnite:
-piaŃa transporturilor auto,
- piaŃa transportului naval,
-piaŃa transportului aerian etc.
42

Deosebit de importantă se dovedeşte structura pieŃei prin luarea în


considerare a structurii cererii.
Cel mai valoros criteriu în cadrul pieŃei serviciilor este reprezentat de
categoria de clienŃi care apelează la servicii, criteriu în funcŃie de care piaŃa poate
fi structurată în:
• piaŃa afacerilor – cererea pentru servicii de producŃie, exprimată de
clienŃi în calitatea lor de consumatori industriali;
• piaŃa de consum – cererea pentru servicii de consum, exprimată de
clienŃi în calitatea de consumatori individuali.
Exemplu:
1. Băncile Ion łiriac, B.C.R şi B.R.D. operează atât pe piaŃa afacerilor
prestând servicii pentru firme, cât şi pe piaŃa de consum, prestînd servicii
pentru populaŃie, în timp ce EXIMBank operează numai pe piaŃa
afacerilor.
PieŃele de afceri pot fi structurate pe baza cifrei de afaceri a firmei, naturii
activităŃii desfăşurate de acestea, zonelor geografice în care operează, în timp ce
pentru pieŃele de consum pot fi utilizate criteriile. demografic, psihosociologic,
statut social etc.
Exemplu:
2. Firma Transilvania General Import-Export, distribuitorul cunoscutelor
băuturi răcoritoare Frutti Fresh, Tutti Frutti etc., şi-a structurat piaŃa
afacerilor grupând clienŃii (firme en detail)după zona în care sunt
amplasate unităŃile, caracteristicile şi potenŃialul, modul de prezentare a
produselor etc.
Întensitatea utilizării serviciului este exprimată de modul în care se
manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional.
43

Aria pieŃei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la


alta.
Pentru anumite servicii: sănătate, culturale, de învăŃământ, de transport local
etc., aria geografică este în general limitată, piaŃa fiind de regulă, locală, foarte rar
zonală şi numai prin excepŃie naŃională sau internaŃională.
Pentru alte servicii: turistice, financiare, de transport, din punct de vedere
geografic piaŃa are caracter nelimitat, ea fiind de regulă naŃională sau
internaŃională.
Volumul ofertei se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii
de servicii, care dimensionează cu capacitatea acestora.
Exemplu:
1. În turism se utilizează indicatori ai capacităŃii de cazare: număr de
locuri, zile turist capacitate de cazare etc.) Similar, în domeniul
transporturilor se utilizează: număr de locuri, capacitatea de transport
etc.
Volumul cererii este exprimat de indicatori fizici, cel mai general fiind
numărul utilizatorilor (cumpărătorilor).
Cota de piaŃă constituie un indicator care exprimă poziŃia deŃinută de
întreprinderea de servicii în cadrul pieŃei Ńintă. Este un indicator mult folosit în
evaluarea pieŃei întreprinderii turistice, financiare, comerciale etc.
44

Curs VII
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

În literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat în


două componenete de bază:
• comportamentul de cumpărare,
• comportamentul de consum.
Această structurare prezintă o valoare deosebită în servicii, deoarece
coincide cu două elemente fundamentale ale marketingului serviciilor:
• marketingul extern al firmei de servicii în cadrul căreia apare
şi se manifestă comportamentul de cumpărare;
• marketingul interactiv, în cadrul căruia apare şi se manifestă
comportamentul de consum.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act


precedat de o succesiune de acŃiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui
anumit serviciu, corespunzător exigenŃelor sale.
Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpăratorului privind
utilizarea unei părŃi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii defineşte
comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii.
Conform acestei definiŃii se poate explica şi procesul decizional de
cumpărare, descris sintetic prin includerea actelor în trei grupe: precumpărare,
cumpărare şi postcumpărare, în mod analitic prin descompunerea lor în trei faze:
45

a) apariŃia unei nevoi nesatisfăcute - este expresia unor situaŃii specifice în


care se găsesc elementele supuse procesării în servicii:
- oamenii – care conştientizează nevoile de servicii legate de existenŃa lor:
 trebuie să se deplaseze (transport),
 trebuie să se trateze când sunt bonlavi (sănătate),
 trebuie să se educe (învătământ),
 trebuie să se distreze (cultură, sport) etc.
- bunurile – care sunt achiziŃionate generează nevoi de servicii impuse de
întreŃinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii;
- informaŃiile – care devin tot mai indispensabile în luarea deciziilor de
cumpărare.
b) evaluarea mentală a variantelor – are cea mai mare amploare în servicii,
datorită modului diferit de percepŃie a informaŃiilor care stau la baza
acesteia. Totodată „setul posibilităŃilor evocate” este restrâns,
posibilitatea evocată fiind exprimată de marca avută în vedere în faza de
evaluare. În „setul de posibilităŃi evocate” (cazul serviciilor non-
profesionale – care nu necesită pregătire de specialitate sau echipament
specific) se include şi satisfacerea nevoilor prin desfăşurarea
activităŃilor de către consumatorii înşişi (autoconsum). Este cazul
serviciilor de restaurant, unele reparaŃii, curăŃătorie şi spălătorie;
c) rezultanta evaluării şi evaluarea post-cumpărare – regulile de decizie
sunt aplicate, în mod diferenŃiat, în funcŃie de categoria de servicii la care
apelează consumatorul:
- decizia luată pe baza experienŃei îndelungate – este întâlnită în cadrul
serviciilor cu frecvenŃă ridicată şi repetabilitate în consum sau a celor cu risc ridicat
(prestaŃii curente, sănătate etc.);
46

- modelul liniar compensator – conform căruia alegerea ia în considerare


compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puŃin
satisfăcătoare ale altora: turism, educaŃie etc. De exemplu: o universitate privată cu
corp preofesoral valoros poate fi aleasă chiar dacă nu oferă servicii de cazare. În
evaluare consumatorii folosesc preŃul şi facilităŃile fizice ca atribute importante
ale calităŃii;
- modelul neliniar de tip necompensator – are la bază luarea deciziei în
condiŃiile unui nivel minim al unor atribute. De regulă, astfel de atribute definesc
calitatea serviciilor: curăŃenie, promtitudine, nivel de execuŃie etc.
Exemplu:
1. StudenŃii aleg universităŃile private deoarece acestea dispun de un corp
profesoral valoros, constituit printr-o selecŃie riguroasă a cadrelor din
învăŃământul de stat, oferă studenŃilor cursuri şi manuale tipărite şi practică
nivele rezonabile de taxe.
- regula lexico-grafică – după care alegerea se realizează prin luarea în
considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, în anumite condiŃii
de preŃ: în turism, în special în cel balnear, în sănătate, cultură, sport etc.
Exemplu:
1. MulŃi turişti aleg staŃiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratării bolilor
cardio-vasculare reprezintă un atribut important al unei staŃiuni, iar
Covasna dispune de condiŃiile cele mai bune.
Cunoaşterea tipului de decizie care stă la baza procesului de evaluare
prezintă o importanŃă deosebită pentru firmă deoarece activităŃile sale pot fi astfel
orientate încât să determine alegerea lor de către consumatori.

Comportamentul de consum
47

Inseparabilitatea serviciilor definită prin consumul acestora concomitent cu


ceerea li livrarea se reflectă în legătura specifică dintre acŃiunile firmei care fac
obiectul marketingului interactiv şi comportamentul de consum.
AcŃiunile firmei concretizate în derularea unor procese, intră în relaŃie
continuă cu actele, atitudinile şi deciziile luate de un client în timpul consumului,
definesc comportamentul de consum al acestuia.
Aceste acte, atitudini şi decizii sunt similare cu cele corespunzătoare
comportamentului de cumpărare, dar se manifestă ca acte de consum, sintetizate în
următoarele forme:
a) exprimarea sub formă de cerere a unor noi nevoi – exprimă obiceiuri de
consum, modul în care sunt satisfăcute fiin raportat la achiziŃia făcută;
b) solicitarea de informaŃii suplimentare – legate de alegerile impuse de
derularea proceselor de prestaŃie şi a consumului propiu-zis.
Exemplu:
1. Alegerea direcŃiilor de studii, în învăŃământul superior, după parcurgerea
unor etape specifice proceselor didactice, necesită informaŃii solicitate de
studenŃi înaintea alegerii. Indiferent de varianta aleasă, procesul de consum
continuă în baza achiziŃiei iniŃiale, motiv pentru care alegerea se constituie
în etapă (fază) a comportamentului de cumpărare.
c) evaluarea mentală a variantelor oferite – se derulează în timpul
consumului realizat în baza achiziŃiei serviciului global. În acest caz „setul
posibilităŃilor evocate” este restrâns la variantele oferite care exprimă gradul
de complexitate şi diversitate a serviciilor;
48

d) regulile de decizie – consumatorul poate lua decizii pe baza experienŃei


îndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau
după regula lexico-grafică;
e) evaluarea post cumpărare - are ca rezultantă o disonanŃă cognitivă
exprimată de neliniştile consumatorului generate de motivele de insatisfacŃie.
DisonanŃa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi
cel dorit de către consumator.
Nivelul acceptat – reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient.
Nivelul dorit – reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.
Nivelurile serviciului acceptat
SERVICIUL DORIT

Zona de toleranŃă

SERVICIUL ACCEPTAT

Sursa: Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Buc. 2006, pag.137
Serviciul acceptat reprezintă rezultanta evaluărilor mentale a concordanŃei
fiecărui element al prestaŃiei cu serviciul dorit sau aşteptat.
Aşteptările clienŃilor sunt caracterizate de nivelele multiple care limitează
zona de toleranŃă. Zona de toleranŃă depinde, în mare măsură, de nivelul acceptat
decât de cel dorit.
49

Curs VIII
Politica de produs

Definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce


declanşează cererea exprimată de consumator pe piaŃă, conceptul de produs se
regăseşte şi în domeniul marketingului serviciilor.
Abordarea serviciilor ca sistem reclamă o viziune corespunzătoare asupra
produsului care-şi găseşte reflectarea în conceptele de:
• produse globale şi
• produse unitare (parŃiale) – care intră în alcătuirea mix-ului de produs, care
reprezintă un „sub-mix” de marketing.
Produsul global are la bază interacŃiunea diferitelor componente şi efectul lor
final, precum şi utilitatea percepută de consumator. El reflectă, în primul rând
ansamblul activităŃilor prin care se creează utilitate şi deci caracterul de proces şi de
sistem al serviciilor. Primul rol pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activităŃi
generează o serie de produse unitare:
 produse de bază;
 produse auxiliare;
 produse suplimentare (periferice);
 produse potenŃiale.
Produsul de bază – reprezintă rezultatul activităŃilor generatoare de utilităŃi
destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest.
Exemple de produse de bază:
 preparatele achiziŃionate, în cazul serviciului de alimentaŃie,
 locul de cazare dintr-un hotel,
 piesa de teatru oferită în cazul serviciilor culturale.
50

Produsul auxiliar – este generat de activităŃi fără de care produsul de bază


nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil.
Exemple de produse auxiliare:
 condiŃiile de servire a mesei într-un restaurant – loc la masă, tacâmuri,
aranjarea mesei, o anumită temperatură în local, lumină etc;
 condiŃiile de odihnă într-o cameră de hotel – curăŃenie, lumină, căldură;
 condiŃiile de audiere a unui spectacol – loc în sală, vizibilitate, fiabilitate.
Produsele auxiliare sunt în cele mai multe cazuri subînŃelese, deci aşteptate
de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este
remarcată uşor de consumator şi asimilată cu o calitate mai scăzută a prestaŃiei.
Exemplu:
1. Firmele Mc Donld′s, Pizza Hut, KFC au în structura serviciului global o
serie de activităŃi care generează produse auxiliare, inexistente la alte
firme care oferă produse de bază similare.
Produsele suplimentare – conferă un plus de utilitate serviciului de bază şi
în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preŃ, reprezintă un important
element de diferenŃiere în raport cu concurenŃii.
Exemplu:
1. Firma Ana Electronic prestează un execelent serviciu de livrare care prin
promtitudine şi mod de desfăşurare asigură o diferenŃiere netă în raport cu
multe firme care au servicii de bază similare.
Produsele potenŃiale – sunt generate de activităŃi care asigură un grad înalt de
personalizare a serviciilor şi de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei
înalte flexibilităŃi a acesteia care este capabilă să ofere la cerere şi de obicei contra
cost servicii care răspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de bază.
51

Exemplu:
1. Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace oferă posibilitatea
organizării de mese rotunde, întâlniri de afaceri, conferintă de presă etc.,
diferenŃiindu-se net de late hoteluri.
O astfel de structură a produsului global prezintă importanŃă deosebită
deoarece stă la baza caracteristicilor sale fundamentale care reflectă dimensiunile
corporale ale produsului fiind exprimate de:
 complexitate şi diversitate;
 caliatate şi productivitate;
 standardizare şi personalizare;
 marcă.
Dintre componentele clasice în cadrul produsului global sunt incluse:
 comunicaŃiile
 imaginea.
Produsele parŃiale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente
tangibile care apar în calitate de elemente corporale. Ele asigură condiŃiile necesare
prestaŃiei şi sunt reprezentate de facilităŃile fizice (ambianŃă, echipamente)
personalul în contact şi clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea
acestor elemente şi prin îndeplinirea funcŃiilor lor se asigură creearea şi livrarea
produsului global. Acesta apare ca rezultantă a produselor parŃiale.
În concluzie, în domeniul serviciilor, politica de produs este definită de
ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor (măsuri concrete) care vizează
produsul în ansamblu, alcătuind politica produslui global şi diferitele sale
componente care constituie politica produselor parŃiale.
52

Politica produsului global

Instrumente ale politicii de produs global

A. Standardizarea şi personalizarea serviciilor


Standardizarea serviciilor – reprezintă operaŃiunea prin care procesele şi
activităŃile operative sunt definite în aşa fel încât să se facă posibilă reducerea
diferenŃelor dintre calitatea aşteptată Ńi percepută de consumator şi cea promisă şi
efectiv livrată de prestator. Necesitatea standardizării este considerată ca o
posibilitate de creştere a calităŃii, ea reprezentând personalizarea şi
individualizarea serviciilor.
Personalizarea serviciilor – reprezintă modalitatea de prestare a acestora în
concordanŃă cu cerinŃele individuale ale consumatorilor. Practic, personalizarea
reprezintă un mijloc de adaptare a unui serviciu „standard” la cerinŃele individuale
ale clienŃilor. Teoretic personalizarea este opusă standardizării.

B. Dimensionarea ofertei şi dimensionarea cererii


Dimensionarea capacităŃii ofertei – reprezintă o componentă a politicii de
produs generată pe de o parte de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei, iar pe de altă
parte de variabilitatea cererii.
Capacitatea ofertei este exprimată de:
 capacitatea echipamentelor – care poate fi sporită prin:
- suplimentarea acestora (număr locuri, de utilaje etc.).
- extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de funcŃionare),
- modificarea perioadei şi a locului prestaŃiei.
 capacitatea personalului – care poate fi modificată prin:
53

- variaŃia numărului,
- intensitatea muncii,
- organizare.
Ordonarea cererii („conducerea şirului”) - urmăreşte atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitată a ofertei şi imposibilităŃii servirii cererii pe măsura
manifestării acesteia.

C. Înnoirea serviciilor
Creerea de noi servicii reprezintă mijlocul prin care se asigură atingerea
simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de
creere a noi servicii poate fi abordat atât ca obiectiv separat, cât şi ca strategie.
Ca instrument al politicii de marketing, utilizarea înnoirii serviciilor trebuie
pornită de la conceptul de serviciu nou. Astfel, paleta de tipuri de noi servicii
variază de la inovaŃii majore la schimbări de stil, în total fiind descrise şase tipuri
caracteristice:
1. inovaŃiile majore – reprezintă servicii noi, necunoscute în momentul
apariŃiei. Sunt datorate apariŃiei de noi nevoi şi au grad ridicat de risc în
lansare (ex.: telefonia prin celulare, televiziunea prin cablu, Internet);
2. noi apariŃii (start-up businesses)- includ alternative de servicii destinate
unor nevoi care sunt satisfăcute prin alte tipuri de afaceri deja existente pe
piaŃă (ex.: învăŃământ particular, introducerea metroului ca mijloc de
transport sunt exemple de noi apariŃii de servicii care au marcat şi apariŃia
unui nou tip de afacere);
3. noi servicii pentru piaŃa actuală – reprezintă includerea în oferta unei firme
a unor tipuri de servicii existente în portofoliul concurenŃilor (ex::
învăŃământul particular a lansat specializări deja existente la stat. Similar, şi
54

în cazul televiziunilor particulare.Băncile româneşti au introdus în prezent pe


piaŃă un nou instrument bancar – cardul);
4. extinderea liniei de servicii – presupune adăugarea la serviciile de bază a
unor servicii suplimentare ori potenŃiale, gradul de noutate fiind asigurat
numai pentru produsul existent (ex.: o astfel de alternativă este des întâlnită
în domeniul bancar – băncile îşi înnoiesc oferta prin extinderea liniei actuale
de servicii);
5. perfecŃionarea serviciilor existente – presupune aducerea de schimbări în
modul de desfăşurare a procesului fără a modifica serviciul de bază (ex.:
prelungirea orarului de funcŃionare a unităŃilor de prestaŃie, creşterea
productivităŃii etc.);
6. scimbarea stilului – reprezintă cel mai simplu mod de înnoire a serviciului.
El se poate realiza prin schimbări ale personalului şi comportamentului
acestuia, modificarea ambianŃei etc.
Testarea conceptului de nou serviciu – constă în verificarea măsurii în care
proiectul („prototipul”) corepunde concepŃiei prin care a fost definit. O astfel de
testare presupune evaluarea critică a tuturor elementelor ce descriu serviciul în
condiŃii cât mai apropiate de cele reale.
Testarea pieŃei noului produs – constă în verificarea măsurii în care noul
serviciu corespunde cerinŃelor consumatorului. Ea presupune realizarea propriu-
zisă a prestaŃiei cu participarea efectivă a consumatorilor şi preluarea de la aceştia a
unor informaŃii ce exprimă atitudinea faŃă de noul serviciu.

D. Marca şi simbolurile
55

Marca reprezintă componentă a serviciilor care prin conŃinut, funcŃii şi


caracteristici de calitate formează obiectul unor acŃiuni reunite într-o politică de
sine stătătoare, politica de marcă a firmei.
Pentru prestator marca reprezintă un semn proprietate, mijloc de facilitare a
identificării, de diferenŃiere, de certificare a calităŃii, simbol al caracteristicilor de
bază şi culturii firmei, având rol în diversificarea serviciilor prestate.
Pentru consumator, marca apare ca un suprasemn care înmănunchează la
ansamblul semnificaŃiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, de a găsi,
cumpăra şi recumpăra serviciul, de a reduce riscul cumpărării, modalitate de a
păstra în memorie ceea ce a învăŃat despre serviciu, element de a elimina erorile de
cumpărare.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigură tangibilizarea
serviciilor pe care le prestează. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu.
Exemple:
1. Într-un reuşit clip TV, firma de asigurări Nederlanden utilizează ca simbol
un copac falnic care sugerează solidaritatea firmei („Ca şi el noi sunt aici
de 100 de ani”) şi protecŃia oferită indusă de coroana uriaşă a copacului
care adăposteşte, ca şi asigurarea ofertei, pe cei aflaŃi la nevoie;
2. Mc Donald′s a proiectat cunoscutul simbol, uşor de reŃinut şi imposibil de
confundat, care raportat la tipul puternic standardizat de servicii prestate
asigură o diferenŃiere puternică şi o excelentă poziŃionare.

Politica produselor parŃiale

Prin forma de existenŃă, dar mai ales prin rolul lor în realizarea prestaŃiei, o
serie de componente ale serviciilor sunt create şi utilizate în mod independent, dar
56

corelate unele cu altele şi cu politica de produs global alcătuind sub-mix-ul


acestuia.
Totalitatea acŃiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu
fiecare componentă în parte sunt incluse în cadrul unor politici parŃiale, definite de
obiective şi strategii specifice. Ele apar derivate în raport cu politica produsului
global.
În această categorie se includ totalitatea produselor tangibile (clădiri, dotări
echipamente, însemne, peisaj etc.), personalul şi clientul participant la realizarea
prestaŃiei.

ParticularităŃi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii

A. Politica de produs a firmei turistice

Caracterul sezonier al cererii determină o formulare corespunzătoare a


politicii de produs. Ea este reflectată de diferenŃierea strategiilor astfel:
 strategii de produs sezoniere – sunt alese prin luarea în considerare a:
- dimensiunile gamei de servicii,
- calitatea gamei de servicii,
- gradul de înnoire sortimentală.
 strategii extrasezoniere – sunt fundamentate pornind de la premisa că
produsul turistic este cu atât mai atractiv cu cât combinaŃia e activităŃi şi
aranjamente reprezintă o valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de
activităŃi turistice.
În cadrul ciclului de activităŃi de marketing, firma de servicii oferă şi vinde
un pachet de servicii (produs global), de regulă cele de bază, descrise în mod
57

corespunzător prin: durată, loc de cazare, masă, agrement, căruia îi corespunde un


preŃ de vânzare, o promovare la locul vânzării şi un loc de distribuŃie (marketingul
extern).
58

B. Politica de produs a instituŃiei financiare

Marketingul serviciilor financiar-bancare se particularizează prin specificul


politicii de produs. Spre deosebire de celelalte servicii, aceasta include produse
bancare şi servicii bancare a căror caracteristică de bază o formeză relativa
separaŃie a prestaŃiei de livrare. În acest sector firma oferă o serie de produse şi
servicii care sunt livrate în momentul întâlnirii clientului cu prestatorul de servicii.
gama sortimentală, comparativ cu alte servicii, este mai restrânsă, practic
standardizată. În această situaŃie, atât extinderea, restrângerea sau menŃinerea cât şi
înnoirea gamei sortimentale au un sens restrâns, exprimând anumite diferenŃieri ale
prestaŃiilor obŃinute prin variaŃia unor elemente specifice cum sunt:
- durata împrumuturilor acordate,
- garanŃiile curente,
- facilităŃile oferite,
- dobânzile (primele) practicate.
Exemplu:
1. BCR are în portofoliu următoarea gamă sortimentală: produse (carduri,
depozite, cecuri şi credite) şi servicii (acreditive, scrisoare de garanŃie
bancară, colectatrea şi asigurarea numerarului etc.)

C. Politica de produs în domeniul transporturilor

Produsul în transporturi apare ca produs global, alcătuit dintr-o serie de


componente aflate în intercondiŃionare, şi uneori în posesia unor agenŃi economici
diferiŃi. În cadrul acestora sunt cuprinse, în primul rând, o serie de elemenete
generale:
59

a) elemente materiale necesare prestaŃiei: infrastructura, mijloacele de


transport, dotările din staŃii, gări, aeroporturi, porturi etc;
b) personalul de contact şi elemntele sale materiale: conducătorii auto,
controlorii de bilete, stewardesele etc;
c) locul de contact cu clientul: staŃii, aerogări, gări etc.
În al doilea rând, produsul este definit ca o serie de elemente calitative
specifice:
• durata transportului,
• confortul,
• respectarea orarului,
• serviciile suplimentare prestate pe perioada transportului.

D. Politica de produs în domeniul educaŃional

Proiectarea produsului se realizează pe baza unei tehnologii în cadrul căreia


elementele esenŃiale sunt:
• definirea profilului şi a specializărilor,
• stabilireaplanului de învăŃământ,
• elaborarea programelor analitice,
• elaborarea modalităŃilor de desfăşurare a activităŃilor didactice şi de
susŃinere a examenelor de admitere, de an, de licenŃă.
Optica de marketing se regăseşte pe parcursul întregului proces, fiecare
element în parte fiin proiectat în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei.
ExecuŃia produsului cuprinde totalitatea activităŃilor prin care planul de
învăŃământ prinde viaŃă, activităŃi care alcătuiesc conŃinutul propriu-zis al
serviciilor prestate.
60

În Ńările dezvoltate sunt utilizate diferite modalităŃi de apreciere a


comportării în utilizarea „produselor” realizate în domeniul educaŃiei. Cel mai
expresiv este un indicator similar „producŃiei vândute şi încasate” şi anume
„ponderea absolvenŃilor anagajaŃi de către agenŃii economici”.

E. politica de produs în domeniul cultural-sportiv

Alături de elementul central al produsului (echipa, formaŃia, artistul,


jucătorul etc.) în formularea politicii de produs un loc dominant îl ocupă ambianŃa
creată de echipamentele care susŃin reprezentaŃia. Ele trebuie să îndeplinească o
serie de condiŃii din care se detaşează cele referitoare la: igienă, securitate,
funcŃionalitate, estetică interioară, calitate înaltă etc.
Sponsorizarea se particularizează prin formele utilizate (sponsorizare de
notorietate, de imagine şi de credibilitate) ca şi prin proiectarea fiecărui produs în
parte. În acest sens se recomandă parcurgerea următoarelor etape:
• redactarea proiectului de sponsorizare,
• elaborarea dosarului de sponsorizare,
• asocierea cu mass-media,
• negocierea propriu-zisă.
Din enumerarea acestor etape ale proiectării produsului rezultă că în cadrul
acestui produs apar relaŃii între sponsor şi sponsorizat atât înainte, cât şi în timpul şi
după opraŃiune. Aceasta demonstrează că sponsorizarea este un serviciu în
careclientul participă activ la realizarea produsului. Dintre acestea amintim:
• obŃinerea aprobării instalării unor standuri, puncte de vânzare sau cu caracter
promoŃional (expoziŃie cu produsele firmei),
61

• obŃinerea permisiunii de a folosii unele saloane pentru organizarea de


mitinguri, conferinŃe de presă etc.
Curs IX
Politica de preŃ

Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preŃul intră în relaŃii speciale


atât cu produsul şi distribuŃia, cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimitează o
poziŃie specifică în raport cu fiecare în parte.
Caracteristicile serviciilor conferă politicii de preŃ o serie de trăsături
proprii. Astfel, preŃul poate:
„tangibiliza” produsul oferind semnificaŃii despre calitate,
reduce variabilitatea prin diferenŃierea corespunzătoare a strategiilor,
diminua efectele perisabilităŃii şi inseparabilităŃii.
Componentele corporale şi acorporale, cu precădere calitatea şi marca, îşi
pun amprenta asupra unor strategii de preŃuri care iau în considerare percepŃia
preŃului ca expresie a acestor componente.

PreŃul serviciilor oferite (promise)

Confruntarea cererii cu oferta în cadrul proceselor şi relaŃiilor ce preced


cererea şi livrarea serviciilor are drept rezultat un tip de preŃ care raportat la
conŃinutul produsului apare ca preŃ promis (oferit). El se află în relaŃii cu preŃul
final oglindind furnizorul de utilităŃi (servicii).
62

a) PreŃuri ferme – sunt preŃuri care coincid cu cele finale, tranzacŃia fiind
încheiată în momentul lansării comenzii, prestatorului rămânându-i obligaŃia creării
şi livrării serviciilor conform condiŃiilor stipulate în ofertă.

b) PreŃuri orientative – sunt generate de lansarea pe piaŃă a unor produse


ipotetice (generice), condiŃiile concrete ale cererii şi livrării nefiind puse încă la
punct în momentul tranzacŃiei. Riscul perceput de client este ridicat reprezentând
un factor negativ al calităŃii.

c) PreŃuri incomplete – sunt aferente unei oferte incomplete datorită


proiectării incomplete sau defectuoase a serviciilor. Este întotdeauna mai mic decât
cel final, omisiunile fiind percepute cu grad ridicat de risc şi generatoare de
insatisfacŃie atât în momentul cumpărării cât şi la sfârşitul prestaŃiei.

d) PreŃuri promise (oferite) mai mari – urmărindu-se obŃinerea unor


satisfacŃii mai ridicate în final, datorate modificării prestaŃiei pe parcursul creării şi
livrării. Modificarea preŃului fără înştiinŃarea clientului este percepută negativ şi
este generatoare de tensiuni.

e) PreŃ necunoscut – în momentul începerii tranzacŃiei situaŃie datorată unui


management defectuos, nehotărârii clientului sau stabilirii acestuia în funcŃie de
evoluŃiile viitoare ale unor factori formativi (costuri, cerere) percepue de furnizor
cu risc ridicat pe care îl transferă, în anumite limite, asupra clientului.

f) PreŃ neafişat – utilizat ca tactică de atragere a cererii mizându-se pe „buna


credinŃă” atât a furnizorului de servicii cât şi a clientului, rezultat al unei experienŃe
63

datorate repetării prestaŃiei. Este generatoare de risc şi mai ales nemulŃumiri, motiv
pentru care se încadrează într-un management defectuos.
64

PreŃul servicilor livrate (final)

Rezultatul definitiv al confruntării ofertei de servicii cu cererea


corespunzătoare îl reprezintă preŃul (tariful) final care privit din perspectiva
produsului apare ca preŃ (tarif) al serviciilor livrate. EsenŃa sa este expresia
caracteristicilor serviciilor şi mai ales a sistemului de creere şi livrare a acestora
derulate de-a lungul unei perioade de timp.
Un astfel de perŃ se află în anumite relaŃii cu preŃul promis (oferit) iniŃial şi
cu calitatea serviciilor livrate fiind reflectat într-un mod specific în mintea clienŃilor
având ca rezultat o anumită imagine şi un comportament de cumpărare şi consum
viitor afectate corespunzător.
În esenŃă, imaginea şi comportamentul exprimă diferenŃele care apar între
percepŃia raportului preŃ-produs promis şi percepŃia preŃ-produs livrat.
SituaŃiile întâlnite sunt de o mare diversitate şi reflectă într-o proporŃie
însemnată, calitatea managementului preŃurilor. Dintre acestea mai frecvente sunt:
a) preŃul serviciilor livrate coincide cu preŃul serviciilor promise şi corespunde
aşteptărilor consumatorilor,
b) preŃul serviciilor livrate coincide cu cel al serviciilor promise fiind în
neconcordanŃă cu aşteptările consumatorilor,
c) preŃul serviciilor livrate diferă de cel al serviciilor promise, situaŃie acceptată
de client deoarece era previzibilă în momentul lansării comenzii,
d) preŃul serviciilor livrate diferă de cel al serviciilor promise, situaŃie acceptată
de client deoarece este justificată dar neaşteptată deoarece oferta nu descrie o
astfel de situaŃie,
65

e) preŃul serviciilor livrate diferă de cel al serviciilor promise, situaŃia nefiind


nici aşteptată şi nici acceptată deoarece diferă semnificativ de condiŃiile
prezentate de oferă,
f) preŃul final neaşteptat deoarece diferă diferă semnificativ de cel promis şi
în neconcordanŃă atât cu serviciile oferite cât şi cu cele efectiv livrate.
Managementul performant al preŃului este cel care urmăreşte atent şi elimină
cât mai mult din neajunsurile de la punctele d, e şi f.

Deciziile de stabilire a preŃului în funcŃie de sensibilitatea la preŃ a consumatorilor

Deciziile privind preŃul, în funcŃie de sensibilitatea la preŃ a consumatorilor, în


vederea maximizării profitului, pot fi rezumate după cum urmează în tabelul următor.
Sensibilitatea la preŃ Decizii privind preŃul şi cantităŃile preconizate a fi vândute
Rigidă PreŃuri mari şi cantităŃi vândute mici
ProporŃională PreŃuri moderate şu cantităŃi moderate
Elastică PreŃuri mici şi cantităŃi vândute mari
Sursa: Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

Factorii dependenŃi de concurenŃi

Mediul concurenŃial este deosebit de important în scopul folosirii preŃului ca


instrument de marketing. Astfel, mediul concurenŃial este decisiv pentru marja de profit
inclusă în preŃul de bază, respectiv pentru strategia de preŃ şi politicile de preŃ la care
firmele recurg în relaŃiile lor de piaŃă.
ConcurenŃa, ce reflectă structura pieŃii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează
pe interdependenŃa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinŃele
acŃiunii unuia depind şi de reacŃiile celorlalŃi producători. De aceea, are mare importanŃă
66

cunoaşterea tipului de piaŃă pe care apare fiecare produs, întrucât preŃul se formează
într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
Astfel, în condiŃiile concurenŃei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o
reglementare se formează preŃurile libere la nivelul preŃului de echilibru, care
avantajează atât pe producător, pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obŃinerea
unui profit normal, dar şi pe consumator, deoarece este cel mai mic preŃ la care poate fi
obŃinut bunul respectiv.
Dominantă, este însă concurenŃa imperfectă, iar pe o asemenea piaŃă se manifestă
controlul preŃurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preŃuri
administrate).
Pe piaŃa cu concurenŃa monopolistică preŃul oscilează în jurul celui de echilibru, ea
apropiindu-se de cea cu concurenŃă perfectă, dacă produsele sunt omogene(ex. piaŃa
fructelor şi legumelor). Pe o asemenea piaŃă, producătorul nu poate decât să-şi
sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze performanŃele pe termen scurt, iar pe
termen lung poate să-şi diferenŃieze produsele printr-o politică de marcă şi să obŃină
astfel un monopol de nişă de piaŃă.
Pe piaŃa cu concurenŃa oligopol, controlul preŃului este generat nu numai de
maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preŃurilor de
către firmă urmăreşte menŃinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit
corespunzător, dar şi câştigarea clienŃilor, atenuarea concurenŃei.
Dacă măreşte preŃul, o firmă speră, că ceilalŃi producători o vor urma(şi de obicei
cam aşa se întâmplă), în caz contrar va pierde clienŃii în favoarea concurenŃilor.
Pe piaŃa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preŃ
doreşte, dar trebuie să Ńină seama de posibilităŃile consumatorului, pe care nu-l poate
obliga să cumpere.
67

PreŃul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor


firme pe piaŃă. Este un preŃ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcŃie
de situaŃie. Se remarcă mai frecvent monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite
un preŃ ce-i aduce un profit rezonabil.
Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preŃ sub costuri,
pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preŃ mare, prin care
să reducă consumul (la resurse naturale), descurajând pe consumator.

Metode de fixare a preŃului

OrganizaŃiile îşi stabilesc preŃul, de regulă utilizând o metodă generală de


determinare a acestora, care ia în considerare cel puŃin unul din următorii trei factori:
costurile, percepŃiile cumpărătorilor şi preŃurile concurenŃilor. Corespunzător acestor
cazuri, se disting următoarele trei categorii de metode de calcul a preŃurilor:
1. Metode bazate pe costuri
Din această categorie fac parte următoarele metode:
● Determinarea preŃului prin metoda adaosului constă în aplicarea unui adaos
standard la costul produsului. Este cea mai elementară metodă de stabilire a preŃului
produsului.
Metoda adaosului poate fi aplicată cu rezultate bune numai dacă preŃul generează
efectiv vânzările aşteptate. În general, metodele care ignoră cererea şi preŃurile
concurenŃei nu pot conduce la determinarea unui preŃ optim.
Această metodă este frecvent utilizată din următoarele motive:
- Producătorii pot determina mai uşor costurile decât să estimeze cererea;
- Dacă toate firmele dintr-o anumită ramură utilizează această metodă, preŃurile
vor fi destul de apropiate, minimizând concurenŃa prin costuri;
68

- Este o metodă mai corectă atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători;
vânzătorii obŃin un profit rezonabil şi nu exploatează cumpărătorii atunci când
cererea creşte.
● Stabilirea preŃului prin metoda obiectivului de rentabilitate
Firma determină preŃul care îi garantează atingerea ratei planificate de
rentabilitate a investiŃiei. Rezultatele acesteia vor depinde în mare măsură de
elasticitatea cererii faŃă de preŃ şi de preŃurile concurenŃilor, aspecte pe care metoda
obiectivului de rentabilitate nu le ia în calcul.
Pe de altă parte vânzătorul poate calcula preŃuri diferite, estimând pentru acestea
volumul vânzărilor şi mărimea profiturilor şi determinând astfel, modalităŃi de reducere
a costurilor fixe şi variabile, contribuind la scăderea volumului de echilibru
corespunzător.
2. Metode bazate pe valoarea percepută de cumpărător
Un număr tot mai mare de companii îşi stabilesc preŃul produselor pornind de la
modul în care cumpărătorii percep valoarea acestora şi nu de costul fabricării
produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum
ar fi publicitatea şi forŃa de vânzare, pentru a crea percepŃii ale valorii în mintea
cumpărătorului.
PreŃul bazat pe costuri este orientat spre produs. OrganizaŃia realizează ceea ce
consideră că este un produs bun, evaluează costul de fabricaŃie şi stabileşte un preŃ care
să acopere costurile şi să aducă un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i
convinge pe cumpărători că valoarea produsului raportată la preŃ justifică achiziŃia.
PreŃul bazat pe valoare inversează etapele acestui proces, organizaŃia
determinând preŃul pe baza modului în care cumpărătorii percep valoarea produsului. În
continuare, valoarea şi preŃul propus influenŃează deciziile referitoare la conceperea
produsului şi costurile ce urmează a fi suportate. Altfel spus, determinarea preŃului
69

începe cu analiza nevoilor şi a modului de percepere a valorii de către cumpărători, iar


preŃul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie să afle valoarea produsului percepută de cumpărători, ceea ce nu
este un demers uşor. În acest scop, uneori cumpărătorii sunt întrebaŃi cât ar plăti pentru
un produs de bază şi pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta.
Se mai realizează şi experimente, pentru a determina valorile corespunzătoare
mai multor produse. Dacă vânzătorul va practica un preŃ mai mare decât valoarea pe
care cumpărătorul o dă produsului, volumul vânzărilor se va reduce.
Când organizaŃia îşi supraevaluează produsele, volumul vânzărilor scade, iar când
le subevaluează, produsele se vând bine, însă profitul pe care îl aduc va fi mai mic decât
profitul care l-ar putea obŃine firma vânzându-le la valoarea la care sunt apreciate de
cumpărător.
3. Metode bazate pe comparaŃia cu concurenŃa
ConcurenŃa influenŃează valoarea produsului, întrucât cumpărătorii apreciază
valoarea şi pe baza preŃului produselor concurente. Se disting următoarele două metode
de determinare a preŃului prin comparaŃie cu concurenŃa:
● Determinarea preŃului în funcŃie de preŃul pieŃei este metoda ce Ńine seama mai
mult de preŃurile pe care le aplică concurenŃii, decât de propriile costuri sau de cerere.
OrganizaŃia poate practica un preŃ identic, mai mare sau mai mic decât cel al
concurenŃilor. Este o metodă frecvent folosită, în special când elasticitatea cererii este
greu de evaluat, caz în care organizaŃiile consideră că preŃul pieŃei este cel care le va
aduce un profit rezonabil.
● Determinarea preŃului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicată atunci

când organizaŃia licitează pentru obŃinerea unor contracte. Firma îşi stabileşte preŃurile
în funcŃie de estimarea preŃurilor concurenŃei şi mai puŃin în funcŃie de nivelul propriilor
costuri sau a cererii. OrganizaŃiile participante la licitaŃie se vor întrece să ofere un preŃ
70

cât mai mic cu scopul de a-şi adjudeca contractul, însă firma nu poate oferi un preŃ sub
nivelul costurilor pentru că ar fi afectată situaŃia sa financiară.
71

Curs X
Politica de distribuŃie

DistribuŃia cuprinde totalitatea activităŃilor care au loc în spaŃiul şi în


timpul care separă prestatorul de cumpărător.
Componentă a marketingului extern, traseul reperezintă drumul pe care
„oferta potenŃială” îl parcurge la consumatorul final având drept finalitate vânzarea
anticipată a prestaŃiei.
Deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la
prestator, se poate realiza fără prezenŃa fizică a acestora, prin intermediul unor
mijloace de comunicaŃie. Deoarece deplasarea are importanŃă deosebită pentru
activitatea firmei, ea este pusă sub control prin includerea în politica de distribuŃie.
ConŃinutul activităŃii de distribuŃie permite gruparea principalelor
componente astfel:
A) ReŃeaua de distribuŃie
B) Canale de distribuŃie
C) Sistemul de livrarea al servciilor

A) ReŃeaua de distribuŃie

ReŃeaua de distribuŃie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt


amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaŃia şi livrarea
serviciilor către consumatori. Are rolul de a creşte eficienŃa întâlnirii prestatorului
cu consumatorul. SituaŃiile cele mai frecvente în care consumatorul se deplasează
la locul prestaŃiei sunt:
72

a) ReŃeaua constituită din mai multe locuri de prestaŃie a unui număr


limitat de servicii (Ex.: în distribuŃia produselor de alimentaŃie: pizza,
patiserie etc.). O astfel de reŃea prezintă avantajul unei înalte standardizări
a serviciilor (suficient de vizibilă la Mc Donald′s), simplificarea
procesului de creare şi livrare a serviciilor, reducerea complexităŃii şi
diversităŃii etc;
b) ReŃeaua constituită din puŃine locuri de prestare a unui număr mare
de servicii (Ex.: servicii culturale, sportive, de agrement. Marile
restaurante oferă servicii multiple la un număr ridicat de consumatori).
Complexitatea şi diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate ;
c) ReŃeaua constituită din multe locuri de prestaŃie a unui număr mare
de servicii – este specifică firmelor aflate în faza de maturitate sau de
declin. Este întâlnită în domeniul reŃelelor de mari magazine care oferă o
gamă variată de produse (METRO, BILLA etc.)
ReŃelele de distribuŃie sunt de două feluri:
de prestaŃie - totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi
echipamentele în care se desfăşoară crearea şi livrarea serviciilor;
de vânzare – destinată comercializării ofertei potenŃiale.
Separarea celor două categorii de reŃele este întâlnită în distribuŃia
serviciilor turistice, a celor de transport, culturale, sportive, unde achiziŃionarea
anticipată a acestora se realizează prin unităŃi speciale (agenŃii de voiaj, case de
bilete etc.).

B) Canale de distribuŃie
73

Inseparabilitatea serviciilor face ca tipul de canal întâlnit să fie unul scurt de


tipul P-C, caz în care toate fluxurile şi activităŃile incluse în distribuŃie se
desfăşoară la locul e prestaŃie într-o succesiune de operaŃii inclusă în cadrul
sistemului de creare şi livrare a serviciilor.
Canalul scurt apare şi în cazul în care vânzarea se realizează printr-o reŃea
proprie a firmei dispusă pe o suprafaŃă din care sunt recrutaŃi clienŃi efectivi.
Cel mai frecvent canal scurt este utilizat de firmele de transport, teatre,
firme de consultanŃă, cluburi sportive etc.
Atunci când prestatorul şi cumpărătorul sunt separaŃi prin distanŃe care
necesită timp şi mijloace de transport, canalul scurt presupune multiplicarea reŃelei
de prestaŃie şi vânzare, în funcŃie de caracteristicile serviciului prestat. Este cazul
unui canal mediu de tipul P-I-C.
În primul caz avem de a face cu un intermediar prestator de servicii de bază,
aflat în relaŃii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecventă formă a acestor relaŃii
fiind „franchisa”.
În al doilea caz, intermediarul este distribuitor de tipul agent (de vânzare-
cumpărare), broker, comisionar sau un „canal electronic”.
Primul tip de canal este întâlnit în cadrul firmelor de comerŃ, cel de-al
doilea fiind specific firmelor de turism.
În practică apare şi o combinaŃie a celor două tipuri de intermediari, caz în
care firme utilizează „franchisa” pentru distribuŃia prestaŃiei de bază urmând ca
unitatea de tip „franchisă” să-şi comercializeze serviciile prin firma de distribuŃie.
În acest caz avem de a face cu un canal lung de tipul:
P - I1 („franchisă”) - I2 (vânzător) → C.
Mai rar canalul poate deveni foarte lung, prin multiplicarea agenŃilor de
vânzare, de tipul:
74

P → I1 – I2 – I3 → C

P- prestator I – intermediar C – consumator


Grafic tipologia canalelor de distribuŃie în servicii poate fi:

Fig. 1 Tipologia canalelor de disribuŃie în servicii

P CANAL DIRECT (SCURT) C

R FRANCHISER O
mediu
E canal N
DISTRIBUITOR
S (broker, agent, canal electronic) S

T U

A M

T A
lung
O canal T
FRANCHISER DISTRIBUITOR
R O

Sursa: Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Buc., 2006, p. 230

C) Sistemul de livrare al serviciilor

Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activităŃilorspecifice


distribuŃieisă se desfăşoare în momentul contactului dintre prestator şi client.
Privite în interacŃiunea lor reciprocă aceste alcătuiesc procesul de livrare al
serviciilor, alcătuit din:
75

etapele procesului (care sunt în ordine şi se desfăşoară unde, când şi


cât de repede),
gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în
materie de distribuŃie,
natura contactelor dintre prestator şi clienŃi (clientul se deplasează la
locul de prestaŃie, prestatorul se deplasează la domiciliul clienŃilor,
tranzacŃiile au loc în afara contactului direct (la distanŃă),
modul de livrare (clienŃii sunt serviŃi deodată, individual sau se
autoservesc),
modul de afectare a capacităŃii limitate (sistemul de rezervare folosit,
ordonarea şirului), atmosfera de la locul livrării etc.
a) Formele de vânzare – cuprind ansamblul de activităŃi prin care se asigură
accesul clientului la prestaŃie.
Cea mai importantă dintre acestea este comanda – asigură primul contact al
clientului cu prestatorul şi este definită de timpul necesar pentru efectuare, modul
în care se realizează, formelităŃile care trebuie îndeplinite. De regulă, comanda se ia
în locuri special amenajate, în cazul serviciilor acest loc fiind „ghişeul”.
În cazul multor servicii, în special în turism, servicii medicale, de transport,
vânzarea serviciilor prin comandă are drept obiect realizarea unei „rezervări”.
Nu lipsite de interes apar activităŃile utilizate în numeroase servicii, de
întâmpinare a clientului şi de dirijare a acestuia la locul de prestaŃie (restaurant,
domeniul cultural-sportiv etc.).
Neglijarea aproape totală a unor astfel de probleme este vizibilă în
majoritatea serviciilor publice din Ńara noastră: poliŃie, administraŃie, comisariate,
circumscripŃii financiare etc. Ea este percepută, în final, ca lipsă de respect faŃă de
cetăŃean.
76

b) ModalităŃile de plată – este legată de preŃ şi produs. Apare, în primul


rând, momentul plăŃii: înaintea efectuării prestaŃiei, după efectuarea prestaŃiei sau
combinat (plata unui avans în momentul lansării comenzii şi a diferenŃei fie la
începutul prestaŃiei, fie la sfârşitul acesteia). Plata în avans creează o serie de
avantaje financiare şi chiar de risc, dar aduce şi unele prejudicii în relaŃia cu
clienŃii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cărŃi de credit, prin decontare etc.
O problemă importantă o formează organizarea plăŃii care presupune
operaŃii ce au loc prin contactul direct prestator-client, prin emiterea documentului
specific: factură, chitanŃă, bon etc.

ParticularităŃi ale distribuŃiei în cadrul diferitelor tipuri de servicii

a) În turism – distribuŃia este mai eficientă cu cât punctele de vânzare sunt


mai apropiate de client.
DistribuŃia directă – de tipul prestator servicii turistice – turist este specifică
formelor neorganizate de turism.
În cadrul formelor organizate de turism se practică o distribuŃie de tipul
prestator servicii turistice – agenŃie voiaj – turist.
În cadrul distribuŃiei turistice un element cheie îl formează sistemul de
rezervare a locurilor de cazare şi transport. aceasta se poate face în trei moduri:
manual, parŃial computerizat şi complet automatizat.

b) DistribuŃia serviciilor financiare – se realizează prin deplasarea


clientului la unităŃile operative şi efectuarea unor formalităŃi care preced sau
însoŃesc serviciul propriu-zis: completarea unor formulare, semnarea unor
documente etc.
77

c) Politica de distribuŃie în domeniul transporturilor – este net diferită


deoarece activităŃile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale
produsului. DistribuŃia diferă esenŃial pe cele două tipuri de transport: de persoane
şi de mărfuri.
d) În cadrul serviciilor de învăŃământ – distribuŃia se adresează în primul
rând, agenŃilor de piaŃă, beneficiari ai „produsului oferit” de acestea în cadrul
pieŃei.
În cazul segmentului „elevi, studenŃi”, distribuŃia este exprimată de legătura
directă, simplă care se stabileşte între unitatea de învăŃământ şi „clienŃii” săi.

e) În domeniul serviciilor culturale şi sportive – politica de distribuŃie


cuprinde ansamblul de modalităŃi prin care este „vândut” produsul. Pot avute în
vedere: vânzarea clasică, abonamente, utilizarea unor „difuzori” în instituŃii etc.