Politica promoțională

Curs 1 – Politica promoțională

1. Conceptul de promovare
2. Conținutul și rolul politicii de promovare
3. Strategia promoțională a firmei

1. Conceptul de promovare
În actuala conjunctură a piețelor de produse și sercivii, se înfințează, se dezvoltă
și își încetează activitățile diferite întreprinderi. În această direcție, marketingul
ocupă un rol din ce în ce mai important, constientizat de către acei ”jucători”
purtători ai ofertei. Pe lângă celelalte componente a mixului de marketing, politica
promoțională joacă un rol foarte important însăși prin faptul că dă posibilitatea de
fiecare dată, cu fiecare obiectiv în parte, realizării unor noi gândiri, unor noi
abordări specifice temei și subiectului abordat. De altfel, această componentă se
bazează mai mult decât oricare alta pe creativitate, având un puternic caracter
inovator și asigurând astfel utilizatorului secretul reușitei în afaceri. De altfel,
aceste caracteristici sunt în concordanță cu noile structuri economice bazate pe
cunoștiințe, valorificate și recunoscute din ce în ce de mai mulți specialiști. Dacă
încă de la începutul erei marketingului, specialiștii1 au considerat că secretul unei
campanii reușite este de a aduce ceva nou, nemaiântâlnit până atunci, astăzi,
aflându-ne în era internetului și a societății bazate pe cunoștiințe, mai mult decât
oricând aceste teorii sunt valabile şi trebuie aplicate.
Pentru a defini conceptul de promovare căutăm să vedem de unde provine
etimologic acest cuvânt. Originar provine din limbă latină unde promoveo,
înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Aceste
semnificaţii se regăsesc în cele mai multe dintre definiţiile promovării, precum şi
în descrierea DEX-ului2.
Așadar, promovarea este o politică de marketing, care în mod teoretic poate
reprezenta o abordare distinctă, dar care, în mod pragmatic se va încadra în
strategia de marketing globală a organizației, fiind o componentă importantă a
mixului de marketing.

Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi

potenţiali, în vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora,
organizația urmăreşte în acelaşi timp să-şi asigure profituri cât mai substanţiale
pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată perioada cât firma
este prezentă pe piaţă). În acest contex trebuie să evidenţiem motivele utilizării
politicii de promovare. Aceasta echivalează cu identificarea şi specificarea
funcţiilor promovării. O problemă foarte importantă este că, firma - prin produsele
sale şi prin comportamentul ei pe piaţă – trebuie să confirme informaţiile

1
David Ogilvy, Despre Publicitate, Ed. Prion Books Ltd., London, 2001, p. 16
2
DEX, Ed. Universul Enciclopedic, ed. a II-a, București, 1998
transmise, pentru că altfel clienţii potenţiali se pot considera înşelaţi şi toate
acţiunile promoţionale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din
contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. În
aceste condiţii, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potenţial mai
scăzut (firme care realizează produse nu foarte reuşite, dar totuşi cerute pe
piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale.
Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent de
deschiderea ei pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică promoţională,
cu menţiunea foarte importantă, că informaţiile trimise către clienţii potenţiali
trebuie să fie în concordanţă cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate, și
corecte. Aici aș vrea să fac o recarcă semnificativă, faptul că prezentarea unui
mesaj având elemente exagerate, dar aproape de adevăr nu reprezintă neapărat
o minciună, ci acest prag între adevăr și neadevăr fiind foarte greu de delimitat,
uneori fiind mai bine să nu te apropii de el decât să risti privind imaginea
obiectului promovat și de-aici o întreagă serie de probleme care pot să apară.

2. Conţinutul şi rolul politicii de promovare

Politica promoțională este a patra din mixul promoțional, nu datorită
faptului că este mai puțin importantă, ci pentru că fundamentarea deciziilor în
privința stabilirii unor acțiuni conjugate și stabilirii unei strategii promoționale
pleacă de la cunoasterea celorlalte politici de marketing. Ba mai mult, am putea
spune că dacă celelalte politici au o importanță covârsitoare în dezvoltarea
organizației pe termen lung, politica promoțională, printr-o bună adaptare la
cerințele pieței, își produce efectele pe termen scurt.

Promovarea este un termen general care sintetizează demersul în urma

căruia o entitate fizică sau juridică face cunoscut (sub orice formă de
comunicare) unei alte persoane sau grup de persoane o idee, un produs sau un
serviciu, un nume de marcă sau vreo acţiune, cu scopul de a influenţa atitudinea
acestor grupuri ţintă în sensul dorit de către cei care întreprind acest demers.
Astfel, se pot distinge două entități fizice care iau parte la activitatea de
punere în aplicare a promovării: anunţătorul mesajului şi cei care reprezintă
grupul ţintă căruia îi este dedicat mesajul şi-l recepţionează sau receptorul.
După unii autori3 promovarea reprezintă preocuparea unei organizaţii de a
emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în
sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în
vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie;
asemenea preocupări permitând stabilirea unui contact optim între elementele
care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă,
la dezvoltarea activităţii anunţătorului. Practic, sub toate formele cunoscute,
promovarea este un proces de comunicare specializată în marketing.
Comunicarea, ca termen consacrat, pare un proces simplist. Promovarea este un
proces mult mai complex care presupune cateva acțiuni preliminare inaintea
realizării comunicării propriu-zise. Aceste acțiuni sunt binecunoscute de către
specialiști și se concretizează prin realizarea mesajului persuasiv, care ar avea
3
E. C. Popescu, Tehnici Promoţionale, Ed Uranus, ediţia 2002
ca efect modificarea comportamentului consumatorilor în sensul dorit de către
anunțător.
Aici se caută să se facă distincţia între termenul general privind
promovare şi activitatea prin intermediul căreia se realizează acţiunile strategice,
unde se pune în aplicare demersul propus, reprezentat de activitatea
promoţională.
Promovarea este de fapt un termen prescurtat a politicii promoţionale
componentă a mixului de marketing.
Unii specialiști4 fac distincţie între comunicaţia în marketing şi promovare.
Astfel, dacă primul termen semnifică o acţiune întreprinsă de către specialistul în
marketing care poate să se manifeste în mai multe feluri, inclusiv conceptual, al
doilea termen reprezintă o componentă a unei activităţi complexe de combinare
a politicilor de marketing (mixul de marketing), fiind determinată teoretic distict pe
fiecare componentă şi având o formă aplicativă adaptată fiecărei întreprinderi.
Referindu-ne la camunicaţia în marketing putem enumera ca exemplu fixarea
preţurilor sau stabilirea unor atribute unor produse, precum şi alte acţiuni care
permit o comunicare prin marketing, bineânţeles că din multitudinea acestor
acţiuni făcând parte şi politica promoţională. Comunicarea se manifestă în cadrul
politicii de promovare mai mult decât la oricare altă componentă a mixului de
marketing. Aşadar, între comunicaţia în marketing şi promovare există o relaţie
ca de la parte la întreg. Există, de asemenea păreri5, conform cărora
comunicaţiile de marketing este sinonim cu promovarea ca denumire originară
nefiind altceva decât una din cele 4(P) componente ale mixului de marketing.
La rându-i, politica promoţională sau de promovare, presupune o serie
întreagă de tehnici şi metode care se pot folosi, de cele mai multe ori într-o
combinaţie, astfel încât să se atingă obiectivele dorite. De aceea, în literatura de
specialitate, dar mai ales în practică, se caută a se realiza strategii promoţionale
bine închegate având în componenţă combinarea mai multor astfel de tehnici,
căutându-se a se forma un mix al acestor tehnici denumit şi mix promoţional.

3. Strategia promoţională a firmei

Conceperea unei acţiuni care să pună în aplicare multiplele tehnici pe
care le-ar avea la dispoziţie specialiştul se traduce prin aplicarea unei strategii
bine închegate care să dea rezultatele cele mai bune. Chiar dacă aparent par
uşor rezolvabile în realizarea şi aplicarea strategiilor promoţionale, specialistii se
confruntă cu reale probleme. Datorită multitudinii componentelor şi multiplelor
efecte pe care le-ar putea avea asupra diferitelor segmente ale pieţelor
produselor şi serviciilor, realizarea unei strategii va ţine cont de fiecare
componentă strategică promoţională în parte, care acţionate unitar şi coerent
dau naştere unei strategii promoţionale globale. Aici mai trebuie adăugate
interacţiunile multiplilor factori interni sau externi asupra organizaţiilor, bugetele
pentru promovare, de care trebuie să se ţină cont atunci când se realizează o
gândire strategică. De aceea, astfel de strategii promoţionale se vor analiza şi
integra în planul strategic la nivel de organizaţie. În schimb, la nivelul unor acţiuni

4
Ibidem
5
P.Braines, Ch. Fill, K. Page, Marketing, Oxford University Press, 2008, p.431
promoţionale de anvergură, de tipul campaniilor promoţionale, se vor realiza în
funcţie de complexitatea lor strategii distincte pentru principalele tehnici, care
sunt: publicitatea, promovarea vânzăriilor, relaţiile publice, marca, manifestările
promoţionale, sponsorizarea şi mecenatul şi forţele de vânzare.
Realizarea planurilor strategice comunicaționale, precum și punerea lor în
aplicare reprezintă efortul unui studiu laborios, care presupune parcurgerea mai
multor etape. Sunt specialiști6 care diferențiază planurile strategice
comunicaționale pornind de la tehnicile cele mai importante, cum ar fi
publicitatea, sau promovarea vânzărilor în magazinele de retail. Ținând cont de
tipul activității principale pentru care se realizează mesajul comunicațional,
conform acelorași surse citate, strategiile comunicaționale sunt de două cateorii:
comerciale și corporative. Dar indiferent de forma teoretică pe care o îmbracă
strategia promoțională, se urmărește punerea în aplicare a unor acțiuni
promoționale, care toate conjugate formează o campanie promoțională sau
comunicațională în domeniul marketingului.
În elaborarea unei strategii promoționale, putem evalua un plan care
poate fi adaptat în funcție de obiectul activităților întreprinderilor, de obiectivele
care se doresc a se atinge, etc., și care presupune parcurgerea următoarelor
etape:

 Definirea obiectivelor
 Identificarea publicului ţintă
 Determinarea bugetului
 Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
 Selectarea mediilor de comunicaţie
 Evaluarea eficienţei campaniei promoţionale

6
Anca Francisca Cruceru, Strategii de comunicare promoțională, biblioteca-digitala, ASE
Curs 2 - Comunicarea în marketing și procesul de comunicare
1. Sistemul de comunicare – definiție, concept
2. Etapele realizării unei comunicări eficiente
3. Principalele componente ale mix-ului promoțional

1. Sistemul de comunicare – definiție, concept, caracteristici

Odată cu creșterea și diversificarea tipurilor de produse și servicii, metodele
de marketing s-au perfecționat continuu, fiind adaptate noilor provocări ale
secolului al XXI-lea.
Pe lângă activităţile de natură promoţională, concretizate prin tehnicile
menționate în capitolul anterior, există o serie de alte elemente care reprezintă
vectori comunicaţionali extrem de importanţi pentru o organizaţie. Dintre aceștia,
printre cei mai importanți rămân: produsul, și aspectele legate de produs, preţul,
sau costul pe componentele din care este alcătuit, comportamentul personalului,
ambianţa în care se încheie tranzacţiile, și altele, care, toate cumulate, ne ajută
să ne formăm o imagine destul de clară asupra complexităţii fenomenului
comunicării în general.
Comunicațiile de marketing, plecând de la sensul cuvântului a comunica (a
face cunoscut ceva, a duce la cunoștiința cuiva) reprezintă într-o accepțiune mai
largă un ansamblu de acțiuni și tehnici care asigură întreprinderii un contact
manifestat prin transmiterea de mesaje și recepționarea unor răspunsuri, între
componentele mediului intern și extern fără de care nu ar putea exista.
Comunicaţiile de marketing reprezintă ceva mai mult decât comunicarea dintre
întreprindere și clienții acesteia (actuali sau potenţiali). De aceea, privite dintr-o
perspectivă cuprinzătoare, comunicaţiile de marketing nu se află, în mod exclusiv
în slujba obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă,
preocupările anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să
permită organizaţiei să-şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii în mijlocul
căreia îşi desfăşoară activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine
de ansamblu pozitivă.
Comunicaţia de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul
a două categorii de tehnici:
- tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu caracter
temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii
- tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să
asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării
promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie la
alta în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională
utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă
să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În ceea ce priveşte
comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente
relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant.
Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul
designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut
pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea
mesajului poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu
 schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preţul ş.a.).
Conform lui Ph. Kotler și G. Armstrong, în Principiile Marketingului, există
doi factori importanți care schimbă astăzi scena comunicațiilor de marketing:
orientarea specialiștilor în elaborarea de programe de marketing concentrate,
adaptate caracteristicilor actuale ale fragmentării excesive a piețelor și adaptarea
continuă a tehnicilor și metodelor moderne de marketing la tehnologia
informațională care, în ultimele decenii, a cunoscut o adevărată revoluție,
aflându-se într-un proces din ce în ce mai avansat. Așa cum odată cu
modernizarea economiei s-au adaptat o serie întreagă de teorii și modele, în
aceiași direcție evoluează și practica marketingului modern. Astfel, ceea ce acum
câțiva ani reprezenta o adevărată modă folosirea marketingului de masă,
orientarea către publicul larg în realizarea unor acţiuni specifice, trecerea în
prezent din ce în ce mai mult la marketingul segmentat, orientat pe grupuri ţintă
din ce în ce mai omogene, a reprezentat o schimbare importantă asupra
comunicațiilor de marketing. Astfel, fragmentarea piețelor a condus la
fragmentarea mijloacelor de comunicare, sau altfel spus, la creșterea numărului
de mijloace comunicaționale mai concentrate. Scopul reușitei unui demers
comunicațional modern, este de a aduna și folosi într-un mod armonios toate
componentele mix-ului comunicațional sau altfel spus toate elementele și
instrumentele de comunicare trebuie să fie atent integrate. Astfel, în prezent se
pune accentul mai mult decât oricând pe utilizarea tuturor instrumentelor de
comunicare într-un mod cât mai eficient, aceasta cu atât mai mult cu cât există
din ce în ce mai multe canale „moderne” de comunicare cu publicul țintă, canale
care reclamă un anumit fomat al mesajului promoțional. De aceea, având în
vedere folosirea mai multor tehnici și metode de comunicare pentru realizarea și
transmiterea pe diferite canale a aceluiași mesaj, comunicația de marketing
spunem că se realizează integrat (CIM).

2. Etapele realizării unei comunicări eficiente

Cel mai simplu model de comunicare este modelul liniar de comunicare
dezvoltat de Wilbur Schramm în 1955 pe componentele prezentate în figura nr.
1, şi apoi preluat şi prezentat în mai toate lucrările de specialitate ca fiind cel mai
simplu, şi semnificativ model de comunicare.
Procesul de comunicare, conform modelului liniar de comunicare, cuprinde
mai multe componente importante, cele mai importante fiind emițătorul și
receptorul, dar și din instrumentele principale de comunicare mesajul și mijlocul
de comunicare, din funcțiile comunicării: codificarea, decodificarea, reacția și
feedbackul (comunicarea inversă) și zgomotul (factorul perturbator) din sistem
perceput de principalele părți. De altfel, uitându-ne atent peste aceste elemente
componente observăm că doar părțile principale pot fi reprezentate de către
entități fizice umane, celelalte elemente reprezentând anumite caracteristici ale
unor acțiuni ale părților principale care apar în virtutea demersului
comunicațional.
 Emițător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc de comunicare

Zgomot
Feedback Reactie

Câmpul de experiență al emițătorului Câmpul de experiență al receptorului

Fig. 1 Elementele procesului liniar de comunicare

(sursa: după Schramm (1955) şi Shannon şi Weaver (1962) şi preluate de Kotler Ph., Armstrong
G.(2005))

Caracterizând schema de mai sus, putem parcurge elementele procesului de

comunicare:
1. Emițătorul sau sursa de comunicare, entitatea care transmite mesajul;
2. Codificarea reprezintă mecanismul care combină partea vizuală cu cea
auditivă fiind astfel transpuse ideile mesajului pentru a fi transmise;
3. Mesajul: ansamblul simbolurilor codificate transmise de emițător;
4. Mijlocul de comunicare: suporturile prin intermediul cărora se deplasează
pe canalele de comunicare mesajul de la emițător la receptor;
5. Decodificarea: interpretarea pe care o atribuie receptorul simbolurilor
codificate de către emițător;
6. Receptorul: Entitatea care preia mesajul trimis de către emițător;
7. Reacția: Ansamblul modurilor în care răspunde receptorul la mesajul
transmis de către emițător;
8. Feedback-ul sau comunicarea inversă partea din răspunsul receptorului
pe care o transmite înapoi emițătorului;
9. Zgomotul sau elementul perturbator reprezintă anumite semnale
neintenționate, parazitare sau distorsionate care interferează cu procesul
de comunicare între emițător și receptor sau invers.
Pentru ca un mesaj să fie cât mai bine înțeles și ușor perceput de către
receptor ar trebui codificarea mesajului de către emițător să se realizeze într-un
mod cât mai adecvat pentru a fi decodificat ulterior de către receptor. Astfel în
realizarea mesajelor trebuie să se folosească cuvinte și simboluri, sub formă
vizuală sau auditivă astfel combinate, încât receptorul să le poată percepe cât
mai ușor, fiind familiarizat cu mesajul. De aceea, într-o viziune aplicativă,
emițătorul trebuie să se transpună în ”pielea” receptorului, gândindu-se la ce i-ar
place acestuia să vadă și/sau să audă pentru a-l determina să aleagă produsul
sau serviciul pentru care s-a realizat procesul comunicațional.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicaţia de marketing poate avea
fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează
interesele emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care
întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării
obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz este mult mai evidentă
preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de
comunicare întreprinderea arătând că ia în considerare aşteptările publicului
ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială.
Pentru dezvoltarea unei comunicări eficiente trebuiesc parcurse
următoarele etape: identificarea grupului țintă (consumatori), stabilirea
obiectivelor de comunicare, realizarea mesajului propriu-zis, stabilirea mijloacelor
de transmitere a mesajului (canalele de comunicare), alegerea sursei mesajului
și recepționarea reacției.
Identificarea grupului țintă (consumatori prezenți, potențiali sau care au
importanță în influențarea deciziei de cumpărare)
Atunci când avem în vedere un demers comunicațional în primul rând trebuie să
ne gândim la clienții care vor cumpăra produsul sau vor folosi serviciul pentru
care se realizează comunicarea de marketing. Identificarea grupului țintă este un
demers cunoscut de specialiști, realizabil prin tehnici specifice de fragmentare a
piețelor.
Stabilirea obiectivelor de comunicare
Factorul comunicațional trebuie să-și fixeze obiectivele care trebuie atinse
în urma demersului comunicațional, astfel încât auditorul vizat, grupul țintă, să
poată fi ”convins” de demersul comunicațional realizat. De cele mai multe ori,
obiectivul fixat este achiziționarea, în această acțiune, auditorul trebuind să
treacă prin șase stadii de intenționalitate: conștientizarea, cunoasterea, plăcerea,
preferința, convingerea și achiziționarea propriu-zisă.
Realizarea mesajului propriu-zis
In realizarea mesajului se pot urmări câteva modele pentru fixarea și
realizarea obiectivelor comunicaționale, cel mai cunoscut și utilizat fiind modelul
AIDA (atragerea atenției, menținerea interesului, manifestarea dorinței, trecerea
la acțiune). Mai multe date despre acest model de comunicație, precum și despre
alte modele psihologice sunt prezentate la capitolul următor – publicitatea.
Mesajul va fi realizat, conform lui Kotler, ținându-se cont de conținutul,
structura și formatul acestuia. Conținutul mesajului sunt acele elemente care vor
face trimitere la stările psihologice ale auditorului, fiind cunoscute trei tipuri de
apeluri psihologice: raționale, emoționale și morale. Apelurile raționale, se
raportează la interesul personal al auditoriului vizat, constientizându-l de
satisfacerea dorințelor. Apelurile emoționale, vor avea ca efecte stârnirea unor
reacții afective pozitive sau negative. Apelurile morale au drept consecință
capacitatea auditoriului de a discerne între bine și rău, astfel de demersuri
comunicaționale fiind folosite mai ales în situații sociale, cauze de interes
general. În structurarea mesajului se va căuta a se lămuri mai multe aspecte:
prima problemă ar fi dacă prin conținutul său ar trebui să fie urmărit produsul ca
imagine sau demersul comunicațional poate rămâne un subiect a căror concluzii
trebuie trase de către auditori prin căutarea unor răspunsuri la unele întrebări (se
face distincție între diferite aspecte de ordin social, educațional, economic, etc. a
auditorilor cărora li se adresează mesajul). Al doilea aspect important din punct
de vedere al stucturii mesajului ar fi dacă, cele mai convingătoare argumente ar
trebui prezentate la început sau la sfârșit (din cele mai multe exemple specialistii
se bazează pe o structură rațională a mesajului, astfel încât dacă produsul și/sau
marca sunt cunoscute atunci acestea se pot prezenta la început, astfel încât
aceste elemente se pot asocia cu cealalta parte a continutului mesajului
transmis, dar de cele mai multe ori se plasează şi la sfârșit într-un format cât mai
bine adaptat mesajului). Al treilea aspect pe care l-ar putea avea un mesaj ar fi
dacă poate să conțină unilateral sau bilateral atuurile produsului (aici putându-se
scoate în evidență caracteristicile pozitive folosirii produsului sau caracteristicile
pozitive și cele negative totodată). Un al patrulea aspect, și poate cel mai
important este dacă s-ar urmări unul sau mai multe obiective, astfel poate există
o structură unidimensională (în care se urmărește un singur conținut asociat unei
mărci, etc.) sau multidimensională (unde se structurează un continut complex cu
care ar avea o legătură relativă între ele, dar care toate pe ansamblu lor ar fi
asociate unuia sau mai multor obiective dintre care unul este principal). Formatul
mesajului trebuie să fie în strânsă legătură cu modul prin care se realizează
demersul comunicațional. Astfel, se vor avea în vedere conceperea unor mesaje
diferite și adaptate la forma comunicațională (scrisă, televizată, verbală – prin
radio, prin produs, etc.).

Alegerea unor mijloace de comunicare

Mijloacele de comunicare sunt suporturile prin care se transmite informația
prin canalele comunicaționale care pot fi canale personale (comunicare directă
între 2 sau mai mulți indivizi sub forma dialogului față în față, discuție între o
persoană și un auditoriu, discuție telefonică sau corespondență prin poștă, email,
chat, rețele de socializare sau alte mijloace personale de comunicare modernă)
și canale nepersonale (realizată fără a avea în vedere un contact personal).
Dintre canalele personale cea mai cunoscută și folosită metodă de
comunicare este publicitatea orală.
Dintre canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de
comunicare în masă, ambianțele, evenimentele organizate.

Privind selectarea sursei mesajului, de multe ori se pune problema indiferent

de felul comunicării, alegerii unei surse care să poată fi percepută de către
auditoriu într-un mod cât se poate de convingător.

Recepționarea reacției (feedback-ului)

Odată ce a fost realizat demersul comunicațional și mesajul a fost transmis,
auditoriul după perceperea mesajului va avea o reacție. Astfel, entitatea care va
realiza demersul comunicațional, va aduna toate aceste reacții ale auditoriului
pentru a vedea succesul demersului realizat. Aceste informații vor sta la baza
deciziilor care se vor lua în ajustarea mesajului transmis atât prin formă, cât și
prin conținut, astfel încât fiecare etapă să reprezinte o dezvoltare, modernizare,
un demers progresiv, constructiv, care să aducă spre realizarea obiectivelor
propuse.

3. Principalele componente ale mix-ului promoțional

Există păreri diferite privind categoriile de tehnici care realizează
componentele mixului promoțional, astfel încât o delimitare riguroasă și unanim
acceptată de specialiști a acestor componente este foarte greu de realizat. Totuși
printre aceste păreri, mai numeroase sunt acelea aparținând mai mai multor
autori de specialitate, conform cărora, aceste criterii se pot structura având în
vedere următoarele elemente componente ale mix-ului promoțional: publicitatea,
promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările
promoționale, sponsorizarea și mecenatul și forța de vânzare.
Publicitatea reprezită un ansamblu de acțiuni având drept scop prezentarea
unui mesaj sub o anumită formă vizuală, auditivă sau mixtă. Sau cu alte cuvinte
reprezintă demersul de a face public un mesaj (cunoscut unui auditor) printr-o
formă indirectă.
Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, care poate fi definită
prin totalitatea mijloacelor și tehnicilor care sunt folosite având drept scop
creșterea vânzărilor într-un termen foarte scurt.
Relațiile publice, reprezintă colaborările sub diferite forme pe care le au
persoanele influente din cadru întreprinderii cu diferitele medii externe cu care ia
contact această întreprindere, în scopul atragerii influențelor publice în efortul de
dezvoltare a întreprinderii.
Comunicarea prin eveniment din care fac parte manifestările promoționale care
reprezintă totalitatea acțiunilor pe care le întreprind firmele privind participarea la
târguri, expoziții, saloane, etc. dar și evenimente a căror mesaj este transmis
indirect realizate prin sponsorizare și mecenat.
Marca reprezintă un însemn de natură vizuală și/sau verbală prin care titularul
acesteia, persoană fizică sau juridică, își personalizează produsele și se
identifică ca nume de firmă față de concurență fiind un element esențial al
strategiei întreprinderilor. Pentru consumator reprezintă cel mai comod mijloc de
a recunoaste rapid o categorie de produse și servicii care i-a fost recomandată
sau, pe care experiență l-a determinat să o prefere altor produse sau servicii de
aceeași natură. Pentru întreprindere, marca reprezintă un mijloc de a cuceri și a
păstra o clientelă.
Forța de vânzare reprezintă un demers comunicațional performant și eficient în
dialogul direct cu clienții, având drept obiectiv o acțiune imediată a acestora
concretizată prin alegerea produsului sau serviciului respectiv.

Curs. 3 și 4 PUBLICITATEA
1. Definirea conceptului, clasificări (forme de realizare)
2. Fixarea și evaluarea obiectivelor
3. Stabilirea grupului țintă și a bugetului de publicitate
4. Principalele mijloace publicitare
5. Evaluarea eficienței publicității

1. Definirea conceptului, clasificări (forme de realizare)

Publicitatea este cea mai veche, cunoscută și folosită tehnică de promovare. O
definiție unanim acceptată de specialiști întâlnim câteva cuvinte cheie:
- comunicare nepersonală, a cărui mesaj este realizat pentru a fi transmis
prin mijloacele de comunicare în masă;
- mesaj persuasiv, dedicat unei populaţii cât mai numeroase.
În limba română a fost împrumutat din limba engleză advertising, folosit mai mult
printre specialiști și în titulatura firmelor pentru a fi identificat acest obiect de
activitate a unei firme de profil. Alt termen cu înțeleș similar provenit din limba
engleză ar fi publicity ceea ce înseamnă publicitatea realizată fără bani, gratuită
(mesajele sociale transmise prin mijloacele de comunicare în mașă – spoturi
TV,etc.).
Publicitatea este la ora actuală cea mai cunoscută formă de promovare de către
consumatori, fiind utilizată pe scară largă, fiind apreciată şi mult folosită de
specialiști.
Există mai multe clasificări ale publicității, amintindu-le pe cele mai importante:
- în unele cazuri se face disticția între publicitatea cu tentă comercială,
menită să aducă un avantaj beneficiarului acelui mesaj (prestator de
servicii, producătoare de bunuri sau simplu comerciant pe filiera de
produs), și publicitatea în scopuri caritabile, care este orientată spre a
aduna fonduri sau bunuri/servicii pentru un anumit scop caritabil. Aceasta
înseamnă că primul tip de publicitate este realizat cu precădere de
entitățile juridice care au activități generatoare de profit, iar al doilea tip de
publicitate este realizat cu precădere de către entitățile non-profit de tipul
ONG-urilor.
- După aria geografică, avem:
o publicitatea locală se referă la transmiterea unui mesaj într-o zonă
restrânsă, de obicei fiind vorba de un singur centru urban, o
localitate;
o publicitatea regională, reprezintă transmiterea mesajului publicitar
într-o arie mai largă, mai multe localități, de obicei delimitate.
Regiunea fiind reprezentată de un județ sau o zonă administrativ
teritorială bine conturată;
o publicitatea natională, de obicei se referă la transmiterea mesajului
într-o țară, sau după caz într-o comunitate mai largă, formată din
mai multe națiuni;
o publicitate internațională, se referă la transmiterea mesajului
publicitar către mai multe țări, de obicei acest lucru se face prin
particularizarea mesajului în funcție de trăsăturile și caracteristicile
fiecărui popor, fiecărei națiuni;
- După vârsta suportului, fiind strâs legată de ciclul de viată a
produsului/serviciului pentru care se realizează publicitatea, avem:
o publicitate de informare;
o publicitate de susținere (convindere);
o publicitate de reamintire.
- După tipul mesajului publicitar, avem:
o publicitate factuală (la fapte, acțiune, etc.) referindu-se la
caracteristicile sau atributele unui produs sau serviciu;
o publicitate emoțională se referă la stările psihologice prin care
poate trece omul la perceperea unui mesaj publicitar, de cele mai
multe ori fiind folosite pe lângă referirile directe sau indirecte la
 produs sau serviciu, jocuri de cuvinte de forma unor sloganuri,
îndemnuri, etc..
- După obiectul mesajului transmis, există:
o Publicitatea de produs sau serviciu;
o Publicitatea corporativă.
- După gradul concepţiei mesajului publicitar:
o Publicitate convenţională (necreativă) – se mai numeste ATL
(above the line) datorită onorariilor mai mici percepute;
o Publicitate neconvenţională (creativă) – se mai numeste BTL
(below the line) datorită onorariilor mai mari percepute.
Cele două concepte ATL şi BTL au apărut şi s-au folosit cu precădere în anii ’60,
în prezent fiind depăşite. Datorită complexității mesajelor din ziua de azi și a
numeroaselor canale de transmitere a acestor mesaje, campaniile de promovare
se vor realiza având în vedere folosirea combinată a metodelor neconvenţionale
şi creative cu cele convenţionale, de aici dezvoltarea conceptului de comunicare
integrată de marketing (CIM).

2. Fixarea și evaluarea obiectivelor

Obiectivele realizării și transmiterii unui mesaj publicitar trebuie să vizeze
influenţarea celor trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv, afectiv şi
conativ, cu accent pe acela care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea
doreşte să rezolve prin mesajul publicitar într-un interval de timp stabilit.
- la nivelul cognitiv, se fixează obiectivele de informare, sau altfel spus se
realizează o publicitate informativă, prin care se informează consumatorii
despre o idee, un produs sau un serviciu în diferite momente.
- la nivel afectiv, se va urmări modificarea comportamentului
consumatorului într-o direcție favorabilă prin obiectivele fixate. In acest
caz, se realizează cu precădere o publicitate persuasivă de identificare și
influențare a unui comportament de consum.
- la nivel conativ, obiectivele fixate vor reprezenta modificarea
comportamentului țintei, și trecerea de la faza pasivă la cea activă
comportamentală. În acest scop se caută influențarea comportamentului
publicului țintă prin readucerea consumatorului în postura de cumpărare a
produsului sau serviciului fixat prin transmiterea mesajului publicitar. Nu în
cele din urmă este vorba de modificarea comportamentului în direcția unei
acțiuni repetate, de fidelizare a consumatorului. Publicitatea realizată prin
fixarea unor astfel de obiective se mai numeste în literatura de specialitate
publicitate de reamintire.
Așadar, obiectivele sunt strâns legate de tipurile de publicitate urmărite
sau altfel spus tipurile de publicitate se vor alege în funcție de ce se dorește a se
realiza: publicitatea informativă având rolul de a informa despre o idee, un
produs sau un serviciu, publicitatea persuasivă cu efecte mai mari atunci când
deja concurența pe piață crește, iar publicitatea de reamintire pretabilă atunci
când trebuie menținută o imagine deja creată în mințile consumatorilor.
Aceste obiective vor fi gândite și în funcție de termenul de timp în care putem să
le realizăm. Astfel, vom avea obiective pe termen scurt, termen mediu și termen
lung. De obicei, în publicitate luăm în considerare perioade scurte de timp, dar în
funcție de complexitatea obiectivelor de realizat acesta activitate publicitară se
poate realiza și pe o perioadă mai lungă de timp.

3. Stabilirea grupului țintă și a bugetului de publicitate

Grupul țintă sau auditoriul țintă, este acea categorie/categorii, grupuri sau indivizi
cărora li se adresează mesajul publicitar și este format dintr-o masă mai mare a
populației, aceasta reprezentând o caracteristică importantă în cazul acestei
tehnici. De obicei, odată cu fixarea obiectivelor se face și alegerea grupului țintă
spre care se dorește transmiterea mesajului publicitar. Acești receptori pot fi:
- consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
- cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor
(de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile pentru copii, sau
cadourile cumpărate pentru cei dragi);
- intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie, și care nu fac
altceva decât să urmărească achiziționarea unor produse vandabile;
- prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.
Atunci când urmărim realizarea unui grup țintă, specialiștii recurg la cercetările
de piață care au drept rol segmentarea pieței în funcție de criteriile pe care le
urmăreste beneficiarul mesajului publicitar. Iată câteva exemple de astfel de
segmentări posibile, realizate în funcție de mai multe criterii:
a) criterii demografice (vârsta, sexul, înălțimea, grutatetea, talia etc.);
b) criterii geografice (judeţul sau regiunea, mărimea localităţii de domiciliu
etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de
pregătire, religia etc.);
d) criterii culturale (legate de cultura
e) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau
comportamentul individului);
f) criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un
anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
g) criterii psihologice (categorii de produse alese în funcție de deprinderile
primare ale oamenilor dintr-o regiune, tradițiile unei anumite comunități, etc.).
În stabilirea bugetului de publicitate pentru promovarea unui bun sau serviciu,
vom avea în vedere anumite elemente definitorii a structurii și dimensionării
acestui buget:
- momentul (etapa) din ciclul de viață al produsului când se dorește
realizarea publicității;
- cota de piață absolută și relativă a produsului/serviciului pe care o are din
totalul pieței, și care conferă poziționarea exactă a
produsului/serviciului față de lider și față de concurență.
- de asemenea, mai există o serie întreagă de factori care influențează
activitatea publicitară cum ar fi: nivelul concurenței, produsele substituibile
sau complementare, tipul produselor/serviciilor, posibilitatea trasmiterii
mesajului prin facilități acordate, precum și factori externi de ordin
economic, politic, social și cultural.
Bugetul de publicitate va fi stabilit în funcție de obiectivele urmărite, fiind fixat
după metode cunoscute de specialiști, cum ar fi:
- metoda bugetului posibil, adoptată în general de firmele mici, al căror buget
de publicitate oricum va fi mai mic decât ce ar avea nevoie în mod real, și mai
este cazul unor firme mai mari, mai puternice, dar al căror efort promoțional ar
trebui să fie mai mare decât bugetul publicitar al firmei. În astfel de cazuri se
caută alternative în a se realiza o campanie promoțională (pe o structură de
comunicare integrată de marketing) cu bugete mai mici și cu efecte cât mai mari;
- metoda procentajului din vânzări, chiar dacă bugetul se calculează relativ
ușor, datorită unor calcule matematice simple de aplicare a unor procente la
valoarea totală a cifrei de afaceri aferentă exercițiului financiar sau la prețul pe
unitate de produs, este totuși o metodă mai rar aplicată. Aceasta deoarece nu
reflectă o imagine completă a realității pieței, suma rezultată în urma aplicării
procentului fie este mai mare decât ceea ce ar fi nevoie pentru derularea unei
campanii publicitare, fie este mai mică, fiind prea mică probabilitatea ca acest
buget să fie dimensionat corect prin această metodă;
- metoda parității competitive, bugetul în acest caz fiind dimensionat luând în
calcul concurența. Este o metodă ușor de aplicat dacă există suficiente informații
privind acțiunile concurenței, dimensionarea acestor bugete ale concurenței pe
perioada de până la realizarea bugetului, dar și previzionarea bugetelor viitoare,
această din urmă acțiune fiind mai greu de realizat.
- metoda obiectivelor pe activități, este cea mai folosită metodă de
dimensionare a bugetului publicitar, mai ales în rândul firmelor care au o poziție
de top pe piață, fiind rezultatul unor calcule precise de dimensionare a costurilor
pe activități, pornind de la obiectivele stabilite prin strategia de promovare (din
care face parte și publicitatea ca activitate distinctă).

4. Principalele mijloace publicitare.

La ora actuală sunt o serie întreagă de mijloace publicitare prin care se
poate transmite mesajul publicitar către auditoriul țintă. Datorită erei inovației și
creativității în care trăim, viteza de diversificare și creștere a tehnicilor
informaționale, tehnologiilor comunicaționale și a metodelor și mijloacelor de
propagare a informațiilor au condus la apariția unei mari diversități de mijloace
publicitare, realizabile într-un mod din ce în ce mai neconvențional (diferit de
ceea ce se cunoaste până în prezent). Ne asteptăm ca să crească ritmul de
modernizare a acestor mijloace odată cu creșterea fără precedent a sectorului
tehnologiei informației. Există o serie întreagă de mijloace publicitare importante,
cum ar fi: Presa (suport electronic și pe hârtie), din care mai importantă amintim
presa cotidiană și presa periodică; radioul (sau acel mijloc de propagare a doar
sunetului, a vocii), televiziunea (fiind vorba despre sunet și imagine în același
timp), cinematograful, publicitatea exterioară (modul, durata și locul de
expunere), catalogul, pliantul, prospectul și broșura toate specifice transmiterii
unor mesaje scrise de obicei directe către receptor; agendele și calendarele și
alte obiecte promoționale prin care se realizează transmiterea imaginii unei mărci
(de obicei de firmă), precum și alte forme de publicitate directă prin care se
doreste atragerea clienților prin mesaje indirecte. Există în prezent o serie de
mijloace moderne utilizate la ora actuală care ar fi internetul, dar și publicitatea
gratuită (reprezentată de transmiterea unui mesaj social).

5. Evaluarea eficienței publicității și realizarea mesajului publicitar

Eficiența publicității va fi evaluată după efectele pe care le va avea mesajul
publicitar asupra publicului țintă. Astfel, vom urmări să scoatem în evidență
modul de realizare a unui mesaj publicitar prin elementele componente ale
acestuia, precum și câteva sfaturi utile ale unor specialiști remarcați ai utilizării
acestei tehnici promoționale, cum ar fi David Ogilvy, William (Bill) Bernbach, Leo
Burnett, precum și alții.
Astfel, pentru o evaluare cât mai corectă a eficienței publicității va trebui să
discutăm despre:
a) modurile de influențare a comportamentului consumatorului prin
publicitate;
b) structura și realizarea unui mesaj publicitar (elementele componente);
c) sfaturi și păreri privind realizarea anunțului publicitar

a) Modurile de influențare a comportamentului consumatorului prin

publicitate
Influenţarea comportamentului consumatorilor reprezintă o provocare cu
atât mai mult cu cât comunicarea este nepersonală, iar mesajul trebuie
decodificat de un public numeros. Mai mult decât atât, trebuie să înţelegem că în
actuala conjunctură economico-socială în care se află economia mondială şi mai
ales cele mai dezvoltate ţări, publicitatea este o tehnică mult uzitată de specialişti
şi din ce în ce mai agresivă şi mai neagreată de către consumatori. De aceea,
mai mult decât oricând, în zilele noastre, specialiştii trebuie să caute acele
moduri de influenţare a comportamentului consumatorului iesite din tiparul
cotidian.
Teoriile privind comportamentul consumatorului, după care poate fi
cercetată influența comportamentală a acestora și care au fost realizate după
cercetările unor specialiști, de remarcat ar fi:
• Teoria lui Marshall
• Teoria echilibrului şi dezechilibrului a lui Keynes
• Teoria stimul-răspuns a lui Pavlov
• Teoria psihanalitică a lui Freud
• Teoria consumului ostentativ a lui Veblen
Există, conform teoriei comportamentului consumatorului, mai multe
perspective după care consumatorul trebuie abordat, și anume:
Abordarea raţională
Abordarea comportamentală
Abordarea psihologică
Abordarea psiho-socială consumatorului

b) structura și realizarea unui mesaj publicitar (elementele

componente);
Caracteristic publicităţii ar fi că există mai multe mijloace prin care s-ar putea
transmite mesajul, cele mai importante fiind (ierarhizate în funcţie de
complexitatea realizării mesajului publicitar):
Fluturaşul, pliantul, prospectul, broșura, agendele, calendarele, catalogul
Publicitatea exterioară (modul, durata și locul de expunere)
Presa tipărită (cotidiană şi periodică)
Radioul
Cinematograful
Televiziunea
Internetul - Publicitatea directă (atragerea clienților)

A fost trecut internetul la urmă special că este cel mai nou şi modern
mijloc de transmitere a mesajelor publicitare, dând posibilitatea totodată la o
multitudine de moduri de realizare a acestor mesaje și transmiterea acetora prin
tot atâtea canale.
În general mesajul publicitar trebuie realizat avându-se în vedere
următoarele componente:
1. titlul sau elementele introductive având rolul de stârnirea interesului pentru
vizualizarea mesajului;
2. corpul mesajului, sau elementele informativ-persuasive care prezintă
mesajul propriu-zis;
3. finalul mesajului, în care de cele mai multe ori se inserează elementele
concludente privind mesajul (informaţiile cu care trebuie să rămână cel
care vizualizează mesajul).

Există doi indicatori care trebuie avuţi în vedere atunci când se doreste a
se concepe un mesaj: spaţiul şi timpul. Atunci când mesajele sunt statice avem
un singur indicator de care trebuie să ţinem cont, şi anume spaţiul, dar atunci
când mesajele sunt în mişcare (se derulează într-o anumită perioada de timp)
trebuie să ţinem cont de ambii indicatori sau numai timpul (în cazul spoturilor
radio).
Spaţiul este la rândul lui puternic influenţat de un alt indicator şi anume
distanţa de vizualizare. Astfel, pentru a face un obiect să fie uşor vizibil (inclusiv
citibil, dacă este vorba de text), distanţa între obiectul suport şi punctul mediu la
care se află receptorul (persoana căreia îi este adresat mesajul) trebuie să
respecte formula de mai jos:

H = D/100, unde:
H = dimensiunea cea mai mică a anunţului publicitar, (de exemplu, dacă
anunţul are o formă dreptunghiulară, H este lăţimea, în cazul unui text este
lăţimea sau înălţimea literei celei mai mici).
D = distanţa medie de la obiectul prezentat până în punctul de unde se va
vizualiza obiectul respectiv.

Conceperea mesajelor publicitare este o muncă de creaţie care reclamă

experienţă practică şi teoretică acumulată în acest domeniu, dar şi capacităţile
intelectuale dobândite în mod natural, genetic, şi care face din persoanele
creative o adevărată sursă de inspiraţie (se pune accent pe cunoștiințele
acumulate în celelalte domenii precum filozofie, psihologie, sociologie, limbi
stăine, etc.).
Conform studiilor de specialitate, structura unui anunţ publicitar poate fi
detaliată după mai multe elemente:
- Avantajul promis (titlul)
- Expunerea promisiunii (subtitlul, opţional)
- Detalierea poveştii (dacă este necesar)
- Justificarea promisiunii (dacă este necesar)
- Acţiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă)
Considerăm că elementele prezentate mai sus pot fi regândite după o
structură adaptată realizării unei poveştiri, astfel:
1. Titlul anunţului (rol de primă informare sau introducere în subiect) în
care se prezintă promisiunile folosirii/utilizării obiectului suport
promovat. Când este vorba de tipărituri, de texte, sau inserturi
publicitare de orice fel, titlurile nu trebuie să lipsească. Practic acestea
sunt primele elemente care sunt citite (uneori singurele), fiind din acest
punct de vedere şi cele mai importante întru-cât trebuie să stârnească
interesul auditoriului pentru obiectul mesajului publicitar. Subtitlul, sau
subtitlurile, sunt elemente de delimitare, structurare şi prezentare a
părţilor importante ale conţinutului mesajului (după modelul capitolelor
unei cărţi). Pentru a putea fi parcurse şi reţinute, titlurile sunt mai
eficiente cu cât vor conţine mai puţine cuvinte (maxim 10-12 cuvinte, în
funcţie de abrevieri, prepoziţii, etc.). De obicei în titluri şi subtitluri sunt
trecute: cuvinte cheie referitoare la conţinutul mesajului care să
trezească interesul receptorului, mărci înregistrate de firmă sau de
produse/de servicii, o propoziţie sau frază care să semnifice o acţiune
definitorie a obiectului suport, sau folosirea unor substantive
adverbiale.
2. Detalierea conţinutului mesajului (poveştii), reprezintă partea cea
mai importantă a mesajului prin care se prezintă (dez)avantajele
obiectului suport promovat. Fie că este vorba de o imagine sau o
succesiune de imagini, fie că este vorba de un text (în cazul unui
articol), sau de o combinaţie între aceste elemente, aceste detalii de
cele mai multe ori fac diferenţa între multitudinea mesajelor publicitare.
Pentru a nu plictisi, şi astfel pentru a fi realizate mesaje de succes,
indiferent de forma lor, este important a nu se utiliza prea mult detalii
sub forma unor descrieri şi ori de câte ori se poate a se folosi imagini
inserate în text. Araniarea conţinutului, este de asemenea un elemnt
important şi de loc de neglijat, prin stabilirea succesiunii imaginilor sau
a textului astfel încât mesajul pe parcursul derulării lui, să crească
interesul receptorului.
3. Prezentarea concluziilor, prin care se caută a se prezenta cele mai
importante elemente ale mesajului care pot fi părţi reluate din
(sub)titluri sau conţinut, sau în care se pot prezenta elemente definitorii
 pentru a schimba atitudinea auditoriului într-o direcţie favorabilă sursei
mesajului şi care au o remanenţă în minţile oamenilor. Aici se trec
justificările promosiunilor făcute în conţinutul mesajului, acţiunile care
trebuie întreprinse de către doritori, elementele de contact pentru
detaliile solicitate, etc..
Tot aici trebuie adăugate unele sfaturi practice şi conexiuni dintre
elementele definitorii ale unui mesaj publicitare având diferite suporturi
specifice unor mijloace de transmitere.
Suport/ Element Prezentare Formatul Locul Asociere cu
mijloc prezentat după apariţiei
publicitar conţinut
Fluturaşul, Titlul Prezentarea Text asociat La inceput Nume de marca-
pliantul, succintă a cu imagini şi/sau la Slogan, imagini
brosura, obiectului sugestive, sfârşit, de asociate obiectului
prospectul, promovat cuvinte regulă pe promovat, nume
agendele, cheie, prima domeniu, linkuri
calendarul, propoziţii pagină
catalogul sau fraze
scurte,
verbe de
mişcare sau
subst.
adverbiale
Detalierea Detaliile Text ordonat De la a Subtitluri, imagini,
mesajului mesajului după doua alte texte (date
prin anumite pagină tehnice, descrieri,
prezentarea semnificaţii până cu o alte nume de mărci,
obiectului asociat cu pagină etc.), preţurile
propriu-zis imagini înainte de produselor/serviciilor
după final ,
caracteristici
le mijlocului
suport
Prezentarea Date de Text asociat Ultima Numele de marcă-
concluziilor identificare, cu imagini pagină, Slogan, date contact,
acţiuni de (hartă, poze, sau pe sigle, logo-uri,
realizat etc.) parcursul etichete, alte
conţinutulu informaţii
i mesajului
Publicitatea Titlul Cuvinte Text scurt În partea Nume de marca-
exterioară - cheie, asociat cu o de sus (in slogan, sigle, logo-
bannerele imagini imagine prima ¼ uri, cuvinte cheie,
asociate sau 1/3) nume domeniu,
obiectului linkuri
suport
Detalierea Conţinutul sub forma In partea Nume de marca-
mesajului mesajului de text de mijloc slogan, sigle,
asociat cu (1/2 sau etichete, denumiri
imagini, 1/3 din complementare,
cuvinte spaţiu) nume domeniu,
cheie, linkuri, imagini
propoziţii
 sau fraze
scurte,
verbe de
mişcare sau
subst.
adverbiale
Prezentarea Date Nume În partea Nume de marca-
concluziilor identificare domeniu, de jos (in slogan, sigle, logo-
(pot lipsi) adresa, ultima ¼ uri, cuvinte cheie,
email, etc. sau 1/3) nume domeniu,
imagini, linkuri,
etichete, inserturi
complementare, alte
informaţii
Presa Titlul Cuvinte Titlul Subtitlurile (unde
scrisă - cheie, reprezenta este cazul), sigle,
Articolul şi propoziţii t distinct. logo-uri, nume de
articolul de sau fraze mărci, slogan,
specialitate, scurte,
anunţuri verbe de
mişcare sau
substantive
adverbiale
Detalierea Text Caractere Imagini, subtitluri,
mesajului mai mici alte informaţii
decat in (tabele, grafice, etc.),
titlu, de inserturi publicitare.
regula se
respecta
caracterele
din
publicatie
Prezentarea Date contact Distict, Data, perioada
concluziilor valabilităţii anunţului,
imagini (harta,
etichete, etc.), sigle,
logo-uri, alte
precizari finale
:

c) sfaturi și păreri privind realizarea anunțului publicitar

Sfaturi pentru realizarea unor mesaje de succes susținute de specialiști
(conf. Ogilvy, Bernbach, Burnett și alții):
 Accentuaţi contrastul scoțând în evidență obiectul promovat
 Amplasaţi corect diferitele elemente creative
 Evitaţi confuzia și ambiguitatea mesajelor
 Exploataţi potenţialul culorilor
 Folosiţi celebrităţi
 Folosiţi-vă de imagini familiale unde să apară copii şi animale
 Mai întâi să-ţi placă ţie mesajul şi apoi să-l prezinţi mai departe
  Realizați un mesaj simplu şi la obiect
 Nu vindeţi produsul, ci avantajele pe care le oferă acesta
 Când este cazul, apelaţi la sex
 Textul trebuie să fie bine spaţiat, scrisul suficient de mare şi clar,
pentru a nu îndepărta cititorii, imaginile ori de câte ori aveți spațiu
disponibil

Curs 5 - 6 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

1. Definiție, rol, importanță
2. Stabilirea obiectivelor activității de promovare a vânzărilor
3. Tehnici de promovare a vânzărilor
4. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor
5. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor

1. Definiție, rol, importanță

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând
seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj
temporar faţă de concurenţă.
Conform definiției, promovarea vânzărilor este o tehnică promoțională cu efect
imediat. Este o tehnică la-ndemâna oricărui întreprinzător, specialist, care nu
reclamă eforturi financiare, dar care, pentru rezultate importante trebuie
combinată cu alte tehnici promoționale. Grupul țintă este format din consumatorii
finali, dar sunt cazuri în care această tehnică poate fi aplicată și pentru alte
categorii de clienți:
- Detailiștii și angrosiștii
- Clienții organizaționali
- Reprezentanții de vânzări ai firmei
- Prescritorii
Datorită usurinței în derularea unor acțiuni promoționale, tehnicile de
promovare a vânzărilor sunt mult utilizate de către organizațiile cu obiectul de
activitate în vânzările cu amănuntul, dar sunt ușor aplicabile și de către
întreprinderile mici și mijlocii din diverse domenii de activitate. Dintr-un studiu la
nivel național, realizat pe un esantion reprezentativ, aproximativ 3/4 din
întreprinderile cu activități comerciale în diferite domenii au cunostiințe și au
aplicat astfel de tehnici de promovare a vânzărilor. De aceea, am putea spune că
este principala tehnică de creștere a vânzărilor aplicabilă pe o perioadă scurtă de
timp, cu eforturi materiale minime și cu rezultate sigure. Datorită acestor
considerente putem spune că, pe lângă forța de vânzare, este una din cele mai
importante componente a mixului promoțional pentru întreprinderile din domeniul
vânzărilor.
2. Stabilirea obiectivelor activității de promovare a vânzărilor
În funcție de activitatea fiecărei firme și de grupul țintă căruia i se adresează,
obiectul de activitate principal este maximizarea vânzărilor pe o perioadă scurtă
de timp. Acesta este unul dintre motivele pentru care multe organizații realizează
acțiuni de promovare „continuă” în care pe perioade scurte de timp se schimbă
doar forma de organizare și prezentare a acțiunii promoționale, obiectivele
rămânând aceleași – ca de exemplu creșterea vânzărilor.
Acțiunile de promovare a vânzărilor pot fi împărțite în funcție de clienții cărora
acțiunea îi este dedicată:
- Consumatorii – în unitățile de vânzare cu amănuntul (predomină
promoțiile care se raportează la preț)
- Distribuitorii – în unitățile de vânzare cu ridicata (predomină promoțiile
care se raportează la cantitate)
- Alți intermediari (prescritorii, clienții nonutilizatori, etc. pentru care
predomină promoțiile care se raportează la cadouri)
Pentru dirijarea eficiență a activităților de promovare a vânzărilor, trebuie căutate
răspunsuri la mai multe întrebări, cum sunt:
- Care sunt cumpărătorii cărora ne adresăm?
Adică toate categoriile de cumpărători, indiferent dacă sunt sau nu consumatori.
- Care sunt motivele unui comportament de cumpărare?
Motivele pentru care cumpărătorul potențial devine cumpărător efectiv prin luarea
deciziei de cumpărare
- Care este scopul programului?
Există un scop în orice acțiune promoțională, indiferent de amploarea acesteia.
In funcție de comportamentul de cumpărare, cumpărătorii vor fi împărțiți în cinci
categorii:
- Utilizatorii loiali ai unei mărci
- Utilizatorii loiali ai concurenței
- Utilizatorii inconsecvenți (switchers)
- Cumpărătorii care se raporteză la prețuri
- Non-utilizatorii categoriei

3. Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt:

• Promoțiile prin reduceri de preț
• Prime şi cadouri
• Jocuri şi concursuri
• Operaţiuni de încercare gratuită
• Merchandising
• Publicitate la locul vânzării

Promoțiile și reducerile de prețuri sunt și cele mai răspândite datorită usurinței

lor în aplicare, precum și datorită cheltuielilor mici pe care le suportă beneficiarii
care aplică astfel de tehnici.
Reducerile de preț pot îmbrăca mai multe forme, cum ar fi:
• Cupoanele
• Pachetele speciale
 – In/pe/lângă ambalaj
• Ambalajele speciale
• Programe de continuitate
• Returnare de fonduri
• Bonusuri prin postă
• Reducere de preț
• Înțelegere comercială
• Promoția în scopuri caritabile

Cupoanele sunt inserturi în anumite publicații sau de sine stătătoare sau pe

ambalaje sau mai nou sub forma unor înscrisuri electronice, toate având anumite
valori, care crează utilizatorului un avantaj la achiziționarea produsului/serviciului
suport, prin micsorarea prețului acelui produs/serviciu cu valoarea înscrisului
respectiv.
Cupoanele sunt de mai multe feluri:
• Inserturi de sine stătătoare
• Cupoane tipărite în ziare, reviste, etc.
• Expediate prin poștă
• Distribuite împreună cu marfa
• Cu valoare electronică – de pe siteuri specializate
• Alte metode: distribuire doar solicitanților, la/prin detailiști, jocuri și
concursuri
Părțile componente ale cupoanelor sunt:
- Valoarea cuponului
- Mesajul (imagine + text) transmis
- Perioada promoției – de utilizare a cuponului, eventual data de expirare
Câteva sfaturi în utilizarea cupoanelor:
- Atenție la utilizarea greșită a acestora
- Cupoanele pentru achiziții multiple trebuie bine explicate pentru a nu crea
confuzii
- Estimarea corectă a costurilor

Pachetele și ambalajele speciale le-am putea încadra la 3 mari categorii:

• Pachetele-bonus (este vorba de pachetele prin care la același preț se
oferă o cantitate mai mare)
• Ofertele în/pe ambalaj (sunt ofertele anunțate pe ambalaj fie sub forma
unor reducei de preț fie sub forma unor alte produse, de cele mai multe ori
complementare, atasate produsului suport)
• Ambalajele speciale (este vorba ambalajele cărora li se poate da o
utilizare și după folosirea conținutului)

Programele de continuitate (continuity program), sunt acele programe prin care

se răsplăteste loialitatea clienților. Asemenea programe au scopul de a consolida
și răsplăti fidelizarea consumatorilor față de o marcă și îndepărtează amenințările
concurenței.
Planificarea programelor de continuitate presupune parcurgerea unor etape:
 1. Obiectivele programului de continuitate
2. Tipul dovezii de achiziție solicitate
3. Numărul și costul bonusurilor
4. Structura programului
5. Durata ofertei
6. Operațiunile la sfârșitul ofertei

Returnarea de fonduri (refund) reprezintă o răsplată de care beneficiază

cumpărătorul după cumpărare, fiind o acțiune, care se asemănă cupoanelor,
numai că are loc efectiv după procesul de cumpărare (față de cupoane care este
concomitentă cu procesul de cumpărare).
Alte particularități ar fi:
1. Costuri ridicate
2. Câstiguri nepalpabile din partea utilizatorilor
3. Popularitate în scădere, mai ales în economiile dezvoltate
4. Folosite cu precădere în comunicări integrate împreună cu alte
tehnici

Bonusurile prin postă fac parte din aceiași categorie de fidelizare a clienților ca
și returnările de fonduri (fidelizare după procesul de cumpărare), numai că oferă
clienților un stimul nefinanciar. Sunt din ce în ce mai puțin utilizate datorită
costurile foarte mari, mai ales cu expedierea bonusurilor, această acțiune putând
fi înlocuită cu succes de alte metode de promovare a vânzărilor mai
economicoase, mai ales de cele care oferă un stimul imediat, concomitent cu
procesul de cumpărare.

Reducerile de preț sunt poate cele mai răspândite și ușor de aplicat metode de
promovare a vânzărilor. Sunt aplicate distinct în funcție de tipuri de activități, fiind
utilizate cu precădere în magazine prin afisarea prețului redus la raft, sub diferite
forme. Indiferent de forma acestor reduceri trebuie afisate pentru a nu crea
confuzie perioada promoției, precum și prețul redus și neredus.
Sunt mai multe forme de prezentare a acestor reduceri:
• oferta specială
• preţul barat
• reducerea imediată
• oferta gratuită
• oferta “produs în plus”
• preţul de încercare
• formatul de încercare
• formatul special
• seria specială
• lotul promoţional (atunci când se realizează vânzări grupate-omogene și
mixte cu alte produse, de obicei ale aceluiași producător)
• oferta de rambursare (integrală, parțială, prin acumulare, în cadrul gamei,
încrucișată, ”satisfăcut sau despăgubit”)
• preluarea produselor uzate
 • discounturile (de producători sau distribuitori pentru consumatori, sunt
reducerile efective de preț)

Înțelegerile comerciale sunt avantajele acordate de entitatea din amonte către

cea din aval de pe o filieră, sub forma unor stimulente financiare.
Metodele folosite sunt:
– Discounturile comerciale (anumite cerințe)
– Reducere la cumpărare (buying allowance) – achiziționarea într-o
perioadă limitată de timp și oferirea unui avantaj material (cantitate
mai mare la acelaș preț sau chiar la un preț mai mic)
– Reducere pe factură (off-invoice allowance) – o reducere acordată
cumpărătorului (reseller) cu ocazia atingerii unor condiții stipulate
în prealabil; variabila timp fiind importantă pentru atingerea acestor
condiții
– Bunurile gratuite – acordate forțelor de vânzare ca stimul
– Plata în rate pentru comerciați, atunci când sunt atinse anumite
volume cantitative convenite de părți
– Rabatul în bani cash și reducerea pentru advertising sau display
(sau alte cerințe)
– Scanările – discounturi doar pt bunurile vândute într-o anumită
perioadă de timp
– Taxele de expunere/eșec al produsului, atunci când produsele au o
perisabilitate accentuată, iar răspunderea lor este preluată de
engrosist.
– Cupoanele comerciale, asemănătoare cupoanelor destinate
consumatorilor finali, numai că se acordă comercianților
Promoția în scopuri caritabile este o formă din ce în ce mai des folosită de
către comercianți, prin care se caută pe lângă acțiunea propriu-zisă de
binefacere, să se promoveze imaginea organizației sau a produsului/serviciului
suport.

Primele și cadourile promoționale reprezintă un ansamblu de tehnici de

promovare a vânzărilor prin care se dorește crearea unuia sau mai multor
avantaje asociate cu un comportament corespunzător al consumatorului față de
marca promovată.
Se face distincție între prime și cadouri deoarece primele reprezintă de cele mai
multe ori sume de bani, dar și obiecte care sunt oferite consumatorilor în
momentul vânzării, fiind avantaje oferite concomitent cu realizarea acțiunii de
cumpărare. Prima provine de la radăcina cuvântului prim ceea ce reprezintă
întâi, cel dintâi, care este în frunte, fiind folosită cu precădere în situațiile de
recompensare salarială. Cadourile reprezintă obiecte, dar și sume de bani, care
vor fi oferite, ca un dar, persoanelor care au avut un anumit comportament
corespunzător. Așadar, cadourile față de prime sunt tehnici promoționale care
vor recompensa persoanele cu un comportament corespunzător ulterior
acțiunilor de cumpărare.
Primele pot fi de mai multe feluri:
• Prima directă: este prima oferită în mod direct clienților în momentul
vânzării unor produse pentru care se realizează demersul promoțional sau
a unor produse asociate cu obiectul primei. Prima directă poate fi:
• prima obiect priveste oferirea clientului unui anumit obiect cunoscut
care poate fi plasat odată cu produsul cumpărat (în, lângă sau pe
ambalaj) sau oferit de către colectivul de promoteri;
• prima colecţie repezintă anumite bunuri pe care consumatorii le
colectează și le folosesc ulterior, consumatorii vor fi motivați în a
cumpăra toate bunurile pentru a avea toată colecția;
• prima asociată reprezintă legătura între obiectul primă și
bunul/serviciu cumpărat, acestea fiind obiecte diferite, astfel încât
se merge pe ideea că printr-o asociere de mai multe obiecte diferite
crește motivația cumpărătorului în alegerea acestor bunuri;
• prima imprimată reprezintă imprimeuri de pe ambalajul produsului
care vor aduce o satisfacție suplimentară clientului;
• prima ambalaj, reprezintă ambalajele care pot fi folosite ulterior
folosirii produsului, astfel încât acestea reprezintă o primă;
• prima eşantion, reprezintă un esantion de probă de cele mai multe
ori de unică folosință oferit odată cu produsul/serviciu suport

• Prima ulterioară: reprezintă sistemul de prime oferite după un interval de

timp (ulterior) de la efectuarea cumpărării produsului promovat. Există mai
multe variante de astfel de prime:
• prima ulterioară simplă, când obiectul care reprezintă prima este
oferit după o singură acțiune pentru care se realizează demersul
promoțional;
• prima ulterioară prin acumulare, când se oferă prima după
acumularea mai multor acțiuni, aceasta realizându-se prin diferite
metode (de exemplu, prin acumularea unor puncte pe card);
• prima colecţie prin acumulare, condiționează acordarea obiectului-
primă de acumularea unei colecții de obiecte sau puncte
prestabilite;
• Prima autoplătitoare sau altfel spus prima excepţională la preţ redus,
care presupune facilitarea în urma cumpărării obiectului suport a
achiziționării unui obiect primă la un preț redus.
Cadourile promoționale, la fel ca și primele sunt tehnici promoționale care
presupun acordarea unui obiect gratuit total sau parțial, sau acordarea unei
sume de bani clienților, dar care nu trebuie condiționate de actul cumpărării.
Există mai multe feluri prin care se poate acorda un cadou promoțional:
- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este
oferit publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;
- cadoul ulterior, care se oferă ulterior consumatorului la solicitarea
acestuia, și de regulă se solicită prin corespondență;
 - cadoul prescriptorului sau pentru recomandare, oferit acelora care,
chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl recomandă unor terţe
persoane.

Jocurile și concursurile - tehnici de promovare a vânzărilor care reprezintă

anumite demersuri care se pot realiza ținând cont de un minim de bagaj de
cunoștințe pe care ar trebui să-l aibă concurenții, sau chiar de înțelegerea
regulilor jocurilor, derularea acestora și obținerea premiilor fiind bazate pe
hazard.
Un aspect important în cazul derulării de concursuri și jocuri reprezintă premiul,
informarea și promovarea imaginii acestui demers. Astfel, premiul trebuie să fie
un obiect bun și/sau serviciu motivant pentru concurenți. Datorită suspiciunilor
ridicate din partea participanților la astfel de jocuri și concursuri, acțiunea propriu-
zisă trebuie să aibă o transparență mai mare decât în oricare alt demers
promoțional, astfel încât concurenții să capete încredere. Aceasta mai cu seamă
că în prezent există multe astfel de demersuri, dar care nu au succes deoarece
multe firme derulând în trecut acțiuni similare nu au informat îndeajuns publicul
țintă, astfel creându-se suspiciuni.
Între consumatori, există o confuzie între acești doi termeni, numind toate aceste
acțiuni indiferent de forma lor concursuri. În literatura de specialitate există mai
multe feluri de clasificare a jocurilor promoționale, mai frecvent fiind cunoscute
următoarele tipuri:
- loteria, este un joc în care câștigătorii sunt aleși prin tragere la sorți,
rezultatele fiind comunicate ulterior la o dată stabilită;
- jocul cu rezultat imediat, cunoscut de împătimiții câștigurilor imediate de
tipul loz în plic, presupune comunicarea imediată a statutului de câstigător
și cunoasterea și uneori acordarea premiului;
- jocul concurs are la bază un concurs simplu, care mobilizează concurenții
să cunoască marca și unele caracteristici ale acesteia (atribute
avantajoase), după care se procedează la alegerea câstigătorului prin
tragere la sorți;
- jocul de identificare, este un joc-concurs care presupune din partea
concurenților identificarea și punerea în evidență a unor indicii care vor
conduce la câstigarea premiului. De regulă se limitează numărul acestor
indicii la un număr cât mai mic pentru a motiva participarea concurenților;
- jocuri mixte, având o combinație a elementelor descrise mai sus,
îndeosebi la emisiunile TV.

Operațiunile de încercare gratuită (samplingul) este singura tehnică de

promovare de a pune produsul la dispoziția consumatorului, astfel elimină stresul
financiar pe care îl au necunoscătorii produsului promovat. Această metodă
reprezintă un cadou dat clienților de-o potrivă celor fideli (pentru împrospătarea
memoriei), precum și non-utilizatorilor sau utilizatorii altor mărci similare (pentru
distrugerea loialității și convingerea să cumpere produsul promovat). Este o
tehnică foarte bine cunoscută și folosită îndeosebi de către producătorii și
distribuitorii de produse alimentare, care, printr-o bună utilizare a acesteia, pot
avea rezultate imediate. În schimb nu este pretabilă firmelor prestatoare de
servicii.
În mod concret, operațiunile de încercare gratuită sunt pretabile unor produse cu
o calitate deosebită, intrate mai nou pe piață, sau a căror percepție este
nefavorabilă în rândul consumatorilor (datorită unor conjuncturi de moment ale
pieței nefavorabile mărcii).
Costul realizării, punerii în aplicare corect a acestei tehnici de promovare a
vânzărilor este ridicat, datorită mostrelor gratuite oferite, precum și datorită
personalului care trebuie să aibă o foarte bună instruire atât despre produse, cât
și despre tehnica propriu-zisă, precum și a taxelor de distribuire a produselor
(unde este cazul). Cu toate acestea, este o tehnică cunoscută și foarte apreciată
de către consumatori.
Metodele privind încercările gratuite sunt:
- degustările, una dintre cele mai cunoscute metode dintre încercările
gratuite, bine cunoscută și apreciată de către consumatori, pretabilă în
locuri aglomerate, în supermarketuri, hipermarketuri și alte magazine cu
trafic intens, recomandată a fi utilizată în perioadele de vârf (weekend-uri,
după-amiezele cțnd lumea iese de la servici, etc.);
- distribuirea de eșantioane permit atragerea atenției asupra unui produs,
atât pentru consumatorii care îl testează pentru prima dată reprezentând
pentru aceștia un mod de a face cunostință cu produsul, cât și pentru
ceilalți consumatori care îl cunosc, reprezentând pentru aceștia un premiu
și totodată o recunoastere sau împrospătare a memoriei privind existența
produsului pentru care se face demersul promoțional;
- demonstrațiile realizate mai ales pentru produse non-food, a căror
utilizare presupune o instruire din partea comercianților, iar rezultatele
acestor demonstrații fiind scoase în evidență față de produsele similare
ale concurenței;
- încercările (utilizările) gratuite propriu-zise, reprezintă o tehnică
dezvoltată de cele mai multe ori printr-o cooperare dintre distribuitor și
producător, astfel încât consumatorul înainte sau după cumpărare să aibă
posibilitatea să testeze produsul să fie constient de utilitatea lui. Există un
sistem dezvoltat mai recent de către comercianți, de primire a banilor
înapoi, money back, prin care într-un interval de timp dacă clientul dacă
nu este satisfăcut de utilitatea acelui produs va primi banii înapoi integral,
produsul urmând să fie revândut sub formă reambalată, mai ieftin decât
produsul nou, diferența de preț suportând-o de cele mai multe ori
distribuitorul în cooperare cu producătorul.

Merchandisingul și publicitatea la locul vânzării reprezintă tehnici de punere

în valoare a produselor la locul vânzării. Dacă în primul caz este vorba de
expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului), a doua tehnică are
în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare. Aceste acţiuni
promoţionale au drept obiectiv prezentarea produsului într-o manieră cât mai
atrăgătoare, scopul fiind efectuarea acțiunii de cumpărare a produsului.
Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor și tehnicilor de poziționare a
produselor în magazin astfel încât rezultatele asteptate, privind volumul
vânzărilor, să fie maximizate. Aceste tehnici sunt bine cunoscută de specialisti și
utilizate mai ales în magazinele mari cu suprafețe de expuneri pe raft foarte mari.
Privind aranjarea produselor la raft sunt câteva reguli cunoscute:

Prezentarea pe verticală Prezentarea pe orizontală – magazine mici

- Utilizabilă în magazinele
mari

Prezentarea în ”W” sau ”V” Prezentarea tip

Conform cercetărilor de marketing realizate și expuse prin manualele de

specialitate7 există o influență asupra dinamicii vânzărilor pentru unele produse
în funcție de mutarea lor pe verticală. Dacă se împart rafturile în trei zone,
conform imaginii de mai jos vom avea o creștere sau scădere a vânzărilor astfel:

III
-20%
60%
-32%
II 78%
31%
I

7
Marketing, coord. Balaure, Ed Uranus, 2002
Cu alte cuvinte, cu cât produsele vor ocupa o poziție mai aproape de partea
superioară, vânzările vor fi mai mari (aducerea produselor de la nivelurile
inferioare au drept rezultat creșterea vânzărilor), iar cu cât vor ocupa o poziție
mai aproape de partea inferioară a raftului vânzările vor fi mai mici (vânzărilor vor
scădea când produsele vor fi mutate mai jos). Este un considerent important
pentru care în magazinele cu expuneri mici se caută mutarea permanentă a
produselor, iar în magazinele mari se caută expunerea produselor pe verticală.

Publicitatea la locul vânzării, este o tehnică de promovare a vânzărilor de

natură publicitară (difuzare de mesaje publicitare la locul vânzării). Se distinge
prin obiectivul utilizării acesteia, și anume de favorizare a cumpărăturilor
spontane și de faptul că este utilizată în corelație cu alte tehnici psihologice, mai
ales de promovare a vânzărilor în magazin.

În elaborarea programului de promovare a vânzărilor avem acoperirea câtorva

aspecte mai importante:
1. Fixarea grupului țintă, a obiectivelor, mărimea stimulentului (celorlalte
ipoteze)
2. Durata și costurile promoției
3. Elaborarea programului (condițiile de participare, instruire personal,
simulare acțiuni)
4. Derularea programului
5. Evaluarea rezultatelor (stabilirea eficienței acțiunii promoționale)

Curs 7 – 8 Relații Publice

1. Definiție/tipologie
2. Funcțiile relațiilor publice la nivelul firmei/ funcțiile compartimentului de relații
publice
3. Programul de relaţii publice
4. Evaluarea eficienței programelor de relații publice
5. Tehnici și metode de relații publice
6. Principalele instrumente ale marketingului relațiilor publice
7. Activitățile compartimentului de relații publice
8. Strategii de relații publice

1. Definiție:
„Relațiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfășurată de
întreprinderi, instituții, organisme publice ș.a. din țările cu o economie dezvoltată
– implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass media, cu
reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obținerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu
distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea
contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.”8

“Foundation of Public Relations Research” a formulat următorul concept al

relațiilor publice: “Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management,
care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare,
înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută
conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică; definește și
coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută
conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un
sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează; folosește
cercetarea și tehnicile comunicaționale etice ca principalele sale instrumente ”.
În toate aceste definiții, formulări, dar și în alte scrieri de specialitate, relațiile
publice vor avea în centru o persoană care să coordoneze în jurul său publicul,
persoană care de multe ori este un leader. Acțiunea este mult mai rapidă și usor
de realizat decât demersul publicitar, dar care, pentru a avea rezultate de multe
ori trebuie repetată, reluată.
Relațiile publice pot fi definite și ca proces. În acest sens este folosit acronimul
RACE(Research, Action, Communication, Evaluation), astfel:
-Cercetare – fixarea obiectivului, sau care este problema?
-Acțiune și planificare- realizarea programului pentru atingerea obiectivului sau
ce se va face?
-Comunicare- derularea programului sau cum i se va spune publicului?
-Evaluare- feedbackul sau a fost atinsa audienta si care a fost efectul?

Relațiile publice joacă două roluri distincte, fiind agent de legatură:

La nivelul 1, relațiile publice interacționează direct cu surse externe de
informație, incluzând publicul, media și guvernul și transmite aceste intrări
conducerii împreună cu recomandările de rigoare.
La nivelul 2, relațiile publice devin un vehicul prin care conducerea ajunge la
public cu mesajele potrivite.9

Cuvinte cheie găsite în majoritatea definițiilor specialiștilor10:

Deliberat- activitatea de relații publice este gândită; ea este creată cu scopul de
a influența, câștiga, înțelege, oferi informații și obține feedback
Planificat- activitatea de relații publice este organizată; soluțiile la probleme sunt
descoperite și raționamentele se stabilesc în cadrul unei activități ce se
desfășoară pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematică,
necesitând cercetare și analiză.
Performanță- Relațiile publice eficiente se bazează pe politici efective și pe
performanță; nici o campanie de relații publice nu va genera sprijin și înțelegere
dacă organizația nu răspunde la grijile comunității.

8
Șerbănică Daniel – Relații Publice, Editura ASE, București, 2003 p.10
9
Op. citată 1
10
Șerbănică Daniel – Relații Publice, Editura ASE, București, 2003 p.17-18
Interes general- rațiunea oricărei activități de relații publice este de a servi
interesul general, și nu de a atinge doar niște obiective stabilite la nivelul firmei;
în mod ideal, activitatea de relații publice este reciproc avantajoasă atât pentru
firmă, cât și pentru public
Comunicare în dublu sens- relațiile publice se referă atât la distribuirea de
material informativ cât și la feedback-ul primit de auditor.
Funcția de management– relațiile publice își dovedesc cea mai ridicată
eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului de vârf.

În comunitatea de specialişti din SUA există mai multe modele ale practicii
relaţiilor publice. În raport cu funcţiile pe care relaţiile publice le îndeplinesc în
business şi societate, se deosebesc:
a) relaţii publice care servesc la menţinerea controlului asupra opiniei publicului;
b) relaţii publice ca instrument de reacţie la dezvoltările şi iniţiativele venite din
partea publicului;
c) relaţii publice asimilate drept cale de mijloc care prevede reorganizarea unei
relaţii de câştig mutual cu toate „publicurile” unei organizaţii (cel intern şi spectrul
celor externe).

2. Funcțiile relațiilor publice la nivelul firmei/ funcțiile compartimentului de relații

publice11
Protejarea și creșterea reputației - Activitatea de relații publice are în vedere
construirea și conservarea reputației unei companii prin demonstrarea faptului că
firma este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit de
produse și servicii, un angajator corect și echitabil și un cetășean instituțional
responsabil.
Furnizarea de informații – relațiile cu media: Companiile trimit materiale
informative în mass-media cu scopul informării publicului despre veniturile,
achizițiile, noile produse ale companiei, etc. Ele țin conferințe de presă și
aranjează interviuri cu conducerea companiei care trebuie să răspundă diferitelor
întrebări din mediul extern
Comunicațiile de marketing – se refră la introducerea noilor produse pe piață și la
crearea de campanii care să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin
inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi
folosit un produs și interviuri cu persoanele care au realizat produsele.
Relațiile cu comunitatea- organizarea de activități de voluntariat, oferirea de
ajutor comunității locale, participarea conducerii la consiliile civic
Conducerea ideilor – constă în conducerea proceslui de determinare a felului în
care idei care aparțin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest
proces este parcurs prin următoarele etape: identificarea ideii, analiza ideii,
evaluarea optiunilor, initierea unui plan de actiune, evaluarea rezultatelor.
Alte funcții ale compartimentului de relații publice: relațiile cu investitorii, relațile
financiare, relațiile cu angajații, afacerile publice.

11
Ibidem
3. Programul de relaţii publice
- efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de
încredere

Conținutul programlui:

 Definirea problemei:

a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sau un

serviciu
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de
fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de
implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii
angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru mass media).

 Analiza situaţiei
-acumularea detaliată a datelor cunoscute referitoare la problemă
-descoperirea de atitudini, compotamente, opinii care trebuiesc schimbate în
cadrul fiecărei categorii de public
-identificarea tipului de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate

 Stabilirea obiectivelor
- de producţie - transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe,
efectuarea de prezentări
informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte
popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor
conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
-atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor
existente sau schimbarea lor radicală;
-comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea
celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;
-motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite
acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate.

 Identificarea diferitelor categorii de public

-definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele
programului
-duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat
programului şi la atingerea obiectivelor fixate.

 Stabilirea strategiilor

Tipuri de strategii:
A. Activităţi de diseminare a informaţiei:
-programul de informare publică;
 -conferințele de presă;
-lobby-ul;
-apariții publice ale unor personalități, turnee ale purtătorului de cuvânt;
-expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice;
-corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare
B. Organizarea de evenimente:
-evenimente neplanificate
-ceremnonii
-evenimente puse în scenă pentru mediatizare
-concursuri, competiții.
C. Activități promoționale:
- acţiuni de marketing
- dramatizări
- strângerea de fonduri
- descoperiri ştiinţifice
-acțiuni civice
D: Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei
specific prin:
- poziționarea unei organizații
- constituirea coalițiilor
- conferințe, convenții, seminarii
-lobby indirect- se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei
anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
-negocieri
 Stabilirea tacticilor
 Fixarea calendarului de lucru
-programele care iși propun să informeze publicul despre lansarea unui
nou produs trebuie să fie rapide și energice
-cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepții negative sau
convingerea publicului de a accepta valori noi, trebuie să fie derulate pe
perioade luni de timp
 Stabilirea bugetului
 Stabilirea procedurilor de evaluare12.

4. Evaluarea eficienței programelor de relații publice13

A fost programul de relații publice bine planificat?
Au înțeles beneficiarii mesajelor conținutul acestora?
Au fost toate categoriile și segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizației?
Au existat evenimente neașteptate care au afectat programul?
S-a integrat programul în bugetul stabilit?

12
Ibidem
13
Ibidem
Existau moduri de a face programul mai eficient?
Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăți în viitor programe asemanatoare?

5. Tehnici și metode de relații publice14

1. Tehnici specifice raporturilor cu mass media:
Articolul de importanță caracteristică este un material mai lung, ce poate conține
până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicații de profil.
Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei și
oferit spre tipărire unei publicații cunoscute publicului. Are la bază materialele
interne ale firmei, discursuri, programe de pregatire organizate de către
întreprindere sau propagă un anumit punct de vedere și prezintă totodată
experiența firmei în diferite domenii.
Conferința de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri, la ea apelându-
se, de obicei, pentru comunicarea unor știri extrem de importante sau în cazurile
de urgență (de pildă, pentru anunțarea unor evenimente tragice) sau când este
necesară prevenirea posibilității de formare în rândul publicului a unei imagini
negative despre firmă.
Discursurile, urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei,
precum și a experiențelor sale pozitive- reuniunile industriașilor, la dineurile de
afaceri, la conferințe.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetări poate oferi programelor de relații
publice materiale care generează noi știri media.
Folosirea unor purtători de cuvânt specializați este o practică utilizată tot mai
mult in prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecțiunile
companiilor și să separe adevărul de ficțiune. Ei creează totodată idei noi care
pot ajuta la creșterea productivității, motivându-i pe angajați în obținerea de
profit.
Fotografia însoțită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenția și
interesul publicului față de numele firmei și de a întări moralul personalului
propriu.
Interviurile – firma care dorește să lanseze un anunț invită un ziarist de la o
publicație cunoscută, cu mare audiență la public pentru a lua un interviu unui
factor de conducere din cadrul firmei.
- Un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre
un anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu.
Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferințelor, sunt
organizate pentru a vehicula informații despre tendințele de dezvoltare ale firmei,
a releva rezultatele unor cercetări proprii și pemntru a stimula schimbul de idei.
Lansarea de știri (comunicate de presă); lansarea de stiri audio, știri video,
Petrecerile în aer liber
Rubrica specialistului
2. Tehnici specifice relațiilor cu consumatorii:
Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele noutăți și pentru
a păstra permanent în mintea consumatorilor produsele, piețele sau
personalitățile.
14
Ibidem
Demonstrațiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde
este posibil, de către reprezentanții firmei.
Fan cluburile, create inițial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai
unei game largi de produse.
Liniile telefonice directe
Listele cu noutăți pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în produsele
unor firme, atunci când acestea demonsetrează că cei care vând se gândesc la
binele clienților.
3. Tehnici specifice poziționării produselor:
Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a atrage
interesul publicului spre anumite domenii de activitate.
Imprimarea unor produse pentru a atrage simpatia presei si a publicului: tricouri,
bluze, banderole, s.a..
Obținerea recunoașterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau
a unor asociații și organizații respectate generează încrederea în produs și
sprijină poziționarea acestuia pe piață.
Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp în cadrul arsenalului de
marketing. Produsele noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt
oferite peste tot în magazine și pe stradă.
Oferirea de produse pentru concursurile radio
Plasarea de produse în filme sau seriale de televiziune
Tipărirea de cărți
Utilizarea de simboluri
4. Evenimente sportive, artistice, de destindere: expozițiile, festivalurile,
organizarea de curse sportive, spectacole itinerante, sprijinirea acțiunilor
culturale și umanitare, turneele, etc.
5. Evenimente specifice: deschiderea unor muzee, inaugurările, organizarea de
zile, săptămâni sau luni specifice, sărbătorirea ocaziilor speciale, etc.
6: Programele specifice:
Programele pentru tineri care pot aborda diverse activități, de la competițiile
atletice la concursurile de artă pop, încearcă să atingă segmentele specifice ale
audienței țintă, generând atât o poziționare a produselor, cât și o recunoaștere a
acestora.
Programele zonale au câștigat în importanță o dată cu dezvoltarea
micromarketingului. Desinate unor anumite regiuni, piețele locale sau zone
specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru producători de a-și
identifica produsele cu interesele locale.
O altă clasificare a relațiilor publice va avea în vedere detasarea tehnicilor audio-
vizuale de celelalte tehnici generale:
A. Tehnici generale:
a) negocierea- se urmărește armonizarea intereselor până se ajunge la un
compromis
b) interviul- tehnica interviului, folosită ca instrument de culegere a datelor și
informațiilor/ cercetarea de teren
c) mijloacele de informare în masă:
-alegerea canalelor de mediere potrivite;
-elaborarea comunicatelor de presă
-buletinul de presă- rolul de a menține viu intereseul presei pentru subiectul
propus în cadrul strategiei de RP
-dosarul(mapa) de presă – cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la
dispoziția presei(în special cea scrisă), cu scopul de a readuce atenția publicului
țintă elemente ale strategiei de relații publice avute în vedere.
B. Tehnici audio-vizuale:
Conferința de presă
- întocmirea declarației de presă
- anticiparea eventualelor întrebări și răspunsuri
Purtătorul de cuvânt
Discursurile oficiale- au rolul de a crește credibilitatea în instituție și în
conducătorii ei și trebuie pregătite cu minuțiozitate
Alte tehnici audiovizuale: simpozioanele, mesele rotunde, prezentările,
comunicatele înregistrate video, fotografiile, filmele de prezentare sau
documentarele.

6. Principalele instrumente ale marketingului relațiilor publice15:

Metode și instrumente de comunicare internă:
- serviciile de informare rapidă,
- ziarul sistemului
- întâlniri și discuții: adunări generale ale membrilor sistemului
-diverse manifestări având la bază discuțiile și dialogul
-mese cu largă participare a membrilor sistemului
- manifestări sub forma unei prezentări
-discuții și statementuri elaborate cu ocazia diferitelor manifestări intrasistemice
Metode și instrumente de comunicare externă:
- Comunicarea cu sistemele învecinate: „ziua porților deschise”;

- comunicarea cu sistemele dependente:

1. Realizarea unui culoar de comunicare cu sistemele dependente,

2. Realizarea unui ziar tip magazine pentru sistemele dependente,
3. Realizarea unei întruniri de mare amploare a tuturor clienților,
4. Comunicarea cu mediile de informare în masă: materiale informative
(comunicate; press-kit-uri etc.); conferința de presă
5. Creare de evenimente (pe baza unor teme de interes);
6. Participare la diferite tipuri de evenimente( târguri, conferințe, concursuri,
etc.);
7. Statement-uri și declarații de orice fel pentru exterior
Alături de aceste metode, consilierul de PR mai are la îndemână și o
multitudine de instrumente în scopul construirii unei imagini publice pozitive a
organizației pe care o reprezintă: invitația sub formă de vedere, folosirea unei
mașini, anunțuri, pancarte, nannere, afișe, acordarea de premii, referințe din

15
Rus Flaviu Călin – Campanii și strategii de PR, ed. Institutul European, Iași 2009, p. 177-180
 parte unor personalități, recenzii, folosirea de publicații străine pentru a crea
imagine propriului sistem. etc...

7. Activitățile compartimentului de relații publice16

1. In activitatea strategică- (atunci când nu se poate lua o decizie precisă si
adopta un program de relații publice potrivit)
2.Activități de diseminare a informației:
a) programul de informare publică, b) conferințele de presă, c) lobby-ul, d)
aparițiile publice, e) biroul de presă, f) corectarea informațiilor eronate sau
răuvoitoare, g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni
publice.
3. Organizarea de evenimente: a) evenimente neplanificate, b) ceremonii, c)
evenimente puse în scenă, d) concursuri, competiții
4. Activități promoționale : a) acțiuni de marketing, b) dramatizări, c)
fundraising, d) descoperiri științifice, e) acțiuni civice.
5. Activități organizaționale: a) poziționarea unei organizații, b) constituirea
coalițiilor, c) conferințe, convenții, seminarii, d) lobby-ul indirect, e) negocieri.

8. Strategii de relații publice

1. Strategia push (împingere)
Acest tip de strategie folosește comunicarea interpersonală În scopul atragerii
clienților spre un anumit tip de produs. Produsul de fapt este „împins” spre un
potențial client, existând diferite tehnici de atragere a atenției acestuia spre
respectivul produs.
2. Strategia pull (tragere)
Aceasta se bazează pe modele simetrice și asimetrice de PR, precum și pe
modele de PR tehnic și constă în atragerea clientului spre un anumit gen de
produs sau serviciu prin prezentarea acestuia (printr-un post audio sau audio-
video). Ca urmare a fixării în mentalul individual a respectivului spot, acesta
va determina în timp o reacție din partea clientului, reacție care va da naștere
acțiunii de a cumpăra respectivul produs sau serviciu.
3. Strategia push and pull
Este rezultatul combinării celor două tipuri de strategii descries anterior. În
această strategie, prima fază este reprezentată de împingerea spre
potențialul client a unui anumit tip de produs, atragerea atenției acestuia,
urmată de determinarea unei atitudini positive față de respectivul produs.
Atitudinea va fi transformată ulterior în acțiune, care reprezintă, de fapt,
achiziționarea produsului sau serviciului respectiv.
4. Strategia AIDA
5. Strategia ACCA
Atenție – înseamnă a atrage atenția potențialului client asupra unui produs
sau serviciu;
Comprehension- (înțelegere) înseamnă a descrie produsul, a apela la latura
rațional-cognitivă a potențialului cumpărător, a-l face pe cumpărător să
16
Ibidem, p. 167-168
 înțeleagă toate aspectele legate de respectivul produs și facilitățile pe care
acesta le oferă;
Convingere - după ce potențialul consumator a înțeles, și-a dat seama de
aspectele produsului promovat, urmează convingerea acestuia de faptul că,
dintre toate celelalte oferte, acesta e produsul care merită a fi achiziționat.
Acțiune – înseamnă de fapt reacția comportamentală de a cumpăra
respectivul produs.
6. Strategia directă
Se caracterizează, după cum rezultă și din denumirea ei prin abordarea în
mod direct a grupului țintă ales, pe baza unui model liniar de comunicare.
Acestuia i se prezintă în mod direct produsul sau serviciul. Pentru a crește
gradul de încredere, în special în rândul generației tinere, respectivele
produse pot fi prezentate de către persoane de aceeași vârstă.
7. Strategia indirectă
Are la bază modelul de comunicare al fluxului în două etape. În prima etapă
produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, în etapa a
doua, vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-țintă
ales. Pentru ca metoda să aibă eficacitate maximă, liderii de opinie trebuie să
fie reprezentativi pentru grupurile-țintă ales.
8. Strategia sau modelul adoptării folosește atât un model de comunicare cu
feedback, cât și modelele publicității simetric și asimetric ale lui Gruning și Hunt.
Etapele acestui model sunt urmăroarele:
- Conștiința: este reprezentată de totalitatea valorilor interne ale membrilor
grupului țintă căruia dorim să îi prezentăm un produs sau serviciu. Atragerea
atenției este mai dificilă, deoarece trebuie să ținem cont de respectivele
valori, care, chiar dacă sunt comune unui anumit grup țintă, pot fi specific
interiorizate de către fiecare membru al grupului.
- Interesul: atragerea atenției nu înseamnă automat și o formă de interes
pentru produs. De aceea, în această fază, după atragerea atenției trebuie
stârnit și interesul, prin descoperirea calităților și a facilităților produsului.
- Evaluarea: în această etapă are loc o cernere, iar individul va analiza
măsura în care are nevoie de respectivul produs, precum și măsura în care
acesta îi satisface cerințele.
- Experimentare sau încercare: cumpărătorul nu va fi convins nici de dorință,
nici de înțelegere. El va dori să încerce respectivul produs. Dacă în urma
încercării el va fi satisfăcut de produs, aceasta va fi urmată de o atitudine
pozitivă în raport cu produsul.
- Adoptarea: înseamnă mai mult decât o atitudine pozitivă față de produs,
înseamnă acceptarea acestuia și hotărârea de a-l cumpăra. Această stare
este urmată de cele mai multe ori de acțiune, adică de cumpărarea
produsului.
9. Strategia sau modelul Lavidge Steiner:
Acest model se bazează mai mult pe notorietatea sau pe valoarea unui
anumit brand în mentalul colectiv. Grupurile țintă vor fi cele care apreci ază
marca unui produs, deci vor fi grupuri mai informate, mai calificate în a
aprecia valoarea unui brand al unui produs.
 Etape:
Notorietate – se caracterizează prin promovarea intensivă a imaginii
produsului, prin cât mai multe mjloace și canale posibile.
Cunoaștere – prin intermediul modelului acțiunii informațiilor sau cel al
publicității, grupurile țintă ajung să cunoască respectivul produs, pe baza
notorietății mărcii al cărei exponent este acesta.
Apreciere – datorită aprecierii brandului, consumatorul ajunge să aprecieze și
calitățile unui nou produs din aceeași gamă, doar datorită imaginii pe care o
are consumatorul față de respectivul brand.
Preferință – preferând o anumită marcă, consumatorul va fi atras de un nou
produs al aceleiași mărci și va avea tendința de a-l încerca, pe baza
experienței avute cu un prototip anterior produsului prezentat.
Convingere – este faza în care consumatorul se apropie tot mai mult de
produsul promovat., datorită atât brandului, cât și calităților acestuia, fază
care se sfârșește cu hotărârea consumatorului de a achiziționa produsul
promovat.
Cumpărarea- este faza în care consumatorul achiziționează produsul, fiind
convins de marca și calitățile acestuia.
10. Strategia intensivă
Este folosită cel mai adesea pentru promovarea unui prototip. În astfel de
cazuri, campaniile scurte, dar foarte intensive pot lua forma unor boom-uri
informaționale, care aduc la cunoștința grupurilor-țintă respectivul produs,
precum și calitățile acestuia.
11. Strategia extinsă sau extensivă Este legată de cea precedentă, deoarece și
acest tip de strategie ține cont de parametrul timp, în ceea ce privește modul de
expunere a temelor. Este focalizată mai mult pe teme care țin de mediul social,
unde continuitatea este o condiție obligatorie.

Curs 9 Comunicarea prin eveniment

1. Obiectivele comunicării prin eveniment

2. Etapele organizării unui eveniment
3. Tipuri de evenimente: Tărguri, expoziții și saloane specializate
4. Sponsorizarea și mecenatul

1. Obiectivele comunicării prin eveniment sunt:

• Creşterea sau consolidarea notorietăţii unui nume de marcă;

• Mai buna informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul /marca
/organizaţia;
• Debanalizarea unor produse care şi-au pierdut identitatea, confundându-
se cu altele;
• Crearea unei imagini favorabile de către întreprindere;
• Lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
• Motivarea personalului şi a forţei de vânzare;
 • Evidențierea unui act filantropic-caritabil către o entitate care are nevoie
de un asemenea ajutor.

În cazul utilizării acestei tehnici de comunicare prin organizarea sau

participarea la un eveniment, se pot fixa uneori două obiective complementare:
investirea capitalului pentru îmbunătățirea imaginii de marcă (întreprinderii sau
produselor) și intrajutorarea unor entități juridice care au diferite nevoi. Astfel,
distingem cel puțin două tipuri de metode prin care se poate organiza tehnica
comunicării prin eveniment, o metodă directă de comunicare cu publicul-țintă, și
altă metodă indirectă, având o comunicare nepresonală, dar cu un efect mai
sigur pe termen lung, ținând de domeniul specializării marketingului social. Din
această a doua categorie fac parte sponsorizarea și mecenatul.

2. Etapele organizării unui eveniment

A. Conceperea acțiunii în vederea derulării evenimentului

1. Definirea obiectivelor
2. Modul în care vor fi atinse obiectivele stabilite:
- constituirea activităților specifice susținerii evenimentului propus;
- alegerea perioadelor calendaristice şi a locurilor de desfăşurare;
- stabilirea metodelor și mijloacelor necesare desfăşurării
evenimentului;
3. Evaluarea posibilităţilor de prelungire a efectelor operaţiunii, dar și de
limitare a efectelor şi de sporire a eficienţei acestora;

B. Pregătirea evenimentului
1. Realizarea programului detaliat şi a calendarului (lansarea invitațiilor,
includerea altor tehnici promoționale de susținere și completare a evenimentului)
2. Repartizarea sarcinilor
3. Structurarea și elaborarea bugetului

C. Derularea evenimentului:
1. Desfăşurarea activităţilor prevăzute în program
2. Transmiterea mesajului promoţional stabilit

D. Încheierea operaţiunii și evaluarea rezultatelor

Cele mai importante forme de comunicare prin eveniment sunt târgurile,

expozițiile și alte metode promoționale manifestate în spații organizate de
transmitere peronală sau nepersonală a mesajelor către publicul-țintă (saloanele
specializate).
Mai există o serie de evenimente a căror mesaj este transmis indirect către
publicul-țintă, dar care prin natura lor pot comunica mai eficint, mai ales atunci
când este vorba de fixarea unor obiective de îmbunătățire a imaginii (unei mărci
de firme sau de produs/serviciu). Acestea sunt sponsorizarea și mecenatul.
3. Tipuri de evenimente: Târgurile, expozițiile și saloanele specializate
Târgurile, expozițiile și saloanele specializate sunt evenimente programate
și atent organizate, prin intermediul cărora, expozanții comunică cu publicul țintă
promovând un obiect suport fie printr-o comunicare personală, uneori și prin
utilizarea altor tehnici comunicaționale.
Târgurile sunt acele evenimente organizate în cadrul cărora predomină
funcția comercială. Aceasta înseamnă că expozanții vin să comunice cu publicul
țintă având în vedere cu precădere atingerea unor obiective comerciale cum ar fi
atingerea unui volum de vânzări într-o perioadă scurtă de timp (câteva zile cât
durează derularea evenimentului). La astfel de manifestări produsele/serviciile
sunt promovate pentru a fi vândute.
Expozițiile sunt organizate punându-se accentul pe funcția comunicațională,
în cadrul acestor manifestări de cele mai multe ori sunt asteptate persoanele
juridice să ia contact cu expozanții, iar obiectivele putând fi încheierea de
contracte, îmbunătățirea imaginii unor produse, creșterea notorietății, lansarea
de produse noi, etc..
Saloanele specializate au ca elemente caracteristice domeniile restrânse de
participare a expozanților și având totodată o anvergură mai mică decât târgurile
și expozițiile. Astfel de saloane se organizează mai mult pe cultură, fie cu ocazia
unor evenimente din anumite zone, fie separat în locuri special amenajate, în
galerii de artă, etc..

4. Sponsorizarea și mecenatul
Sponsorizarea este un act juridic prin care părțile convin cu privire la
transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale și/sau mijloace
financiare, în vederea susținerii unor activități fără scop lucrativ desfasurate de
beneficiar (conform Ordonanta Guvernului nr. 36/1998 privind modificarea si
completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea - republicata in M.O. 43/30
ianuarie 1998).
Pentru sponsorizare, obiectul comunicării îl constituie produsul sau marca,
iar operația în sine presupune relații cu dublu sens și cu obligații reciproce din
partea părților contractante.
Mecenatul este actul de liberalitate prin care o persoană fizică sau juridică,
numită mecena, transferă, fără obligație de contrapartidă directă sau indirectă,
dreptul său de proprietate, bunuri materiale sau mijloace financiare, către o
persoană fizică, în scop filantropic, cu caracter umanitar, pentru desfasurarea
unor activități în domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau științific –
cercetare fundamentală și aplicată.
Sponsorizarea și mecenatul sunt evenimente prin care se realizează o
comunicare indirectă, și prin care publicul-țintă asociează imaginea favorabilă a
unei organizații (produs sau serviciu) cu acțiunea propriu-zisă, aceasta
îmbrăcând o formă caritabilă.
Între sponsorizare și mecenat există câteva elemente de diferențiere care
sunt puse în evidență în tabelul de mai jos:
 Elemente de Sponsorizarea Mecenatul
diferenţiere
1. Obiectul Produsul sau marca Organizaţia
comunicării
2. Natura relaţiilor Relaţii cu dublu sens, Relaţii cu sens unic, bazate
dintre susţinător şi cel obligaţii reciproce pe finanţare
susţinut (cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt Cele ale anunţătorului Altele - culturale, sportive,
interesele socio-politice
predominante
4. Obiectivele Participare rentabilă din Dobândirea unei valori
urmărite punct de vedere sociale
comercial Vehicularea unei imagini
Creşterea notorietăţii pozitive
Dezvoltarea imaginii
mărcii
5. Punerea în valoare Evidentă, realizată prin Realizată cât mai discret
a susţinătorului toate mijloacele posibil
6. Valorificarea Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaţiilor
evenimentului Exploatare sistematică publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea Nu se urmăreşte obţinerea
unor efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide şi pe Efecte mai lente, dar pe
termen scurt termen lung
8. Preocuparea Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
anunţătorului pentru
evaluarea efectelor
9. Existenţa mai Adesea Foarte rar
multor anunţători care
susţin evenimentul

În concluzie, există două tehnici prin care se poate comunica într-un mod
eficient privind promovarea imaginii unei organizații, sponsorizarea și mecenatul,
fiind cunoscute mai ales datorită acțiunilor cu caracter social. Dintre acestea
sponsorizarea este mai cunoscută și utilizată de organizații.

Curs 10. Marca și rolul său în procesul de comunicare

1. Definiţia mărcii, cadrul legislativ internațional

2. Tipologie
3. Funcțiile mărcii
4. Caracteristicile unei mărci cu forţă promoţională
5. Elementele componente ale mărcii

1. Definiţia mărcii, cadrul legislativ internațional

 Marca este un însemn sub forma unui nume, unui termen, unui semn, unui
simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând
identificarea unei entități (bunuri sau servicii sau organizație, sau grup format din
acestia), în scopul diferenţierii lor faţă de concurenţă și identificării de către
consumatori.
Mărcile, sunt protejate național, regional sau internațional prin legi
internaționale, legislație pusă în aplicare în România prin Oficiul de Stat pentru
Invenții și Mărci (OSIM). Conform legii, marca este un semn susceptibil de
reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei
persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot să constituie
mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi în special forma
produsului sau ambalajului sau, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie
a acestor semne.
Distinctiv mărcile au capacitatea de a indica (direct sau indirect) sursa de
provenienţă a produsului/serviciului (producătorul, respectiv furnizorul).
Legile valabile în România care guvernează acest domeniu sunt:
• Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, fiind modificată
și republicată în 2010;
• Hotărârea Guvernului nr. 1.134/2010 pentru aprobarea Regulamentului de
aplicare a Legii nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice
• Pentru legislația internațională vezi pagina:
http://www.osim.ro/legis/legislatie/marci/lgmrcont.htm

2. Tipologia mărcilor
Conform legislației în vigoare, mărcile în funcție de prezentarea grafică pot fi:
• Verbale Jurnalul (de obicei titluri de jurnale sau cărți)
• Combinate (sunt cele mai multe !)
• Figurative
• Tridimensionale
Mărcile verbale sunt formate dintr-o însiruire de litere, cu sau fără înțeleș
literar. Ca de exemplu Jurnalul de Economie Sanitară.
Mărcile figurative, sunt alcătuite doar dintr-o reprezentare grafică, neavând
în componență nicio literă sau înșiruire de litere care să facă trimitere la un
nume.
Mărcile combinate sunt cele care au cel puțin un element figurativ, folosit
împreună cu elementele literare formate dintr-o înșiruire de litere sau pur și
simplu înșiruirea de litere poate avea o formă artistică fiind considerarăo
reprezentare combinată. Aceasta incluzând atât partea de creație cât și pe cea
de cercetare a unui nume potrivit, este forma cea mai întâlnită dintre cele trei.
Mărcile tridimensionale sunt elemente figurative ale unor ambalaje sau
forma efectivă a unor produse realizate pentru a fi recunoscute de clienți și să se
diferencieze de concurenți.

Felul mărcii (funcție de natura solicitanților):

• Individuală
 • Colectivă
• De certificare
Mărcile colective, conform legislației în viguare, sunt destinate a servi la
deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociații de produsele sau
serviciile aparținând altor persoane. Înregistrarea mărcii colective este
condiţionată de existenţa şi depunerea unui regulament în care să se indice
persoanele şi condiţiile în care acestea sunt îndreptăţite la utilizarea mărcii.
Mărcile individuale sunt acele mărci a cărui solicitant este o singură
persoană fizică sau juridică.
Marca de certificare, este marca a cărei solicitant este o persoană juridică
legal abilitată să exercite exclusiv controlul produselor şi serviciilor în ceea ce
priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaţie. Pentru depunere sunt necesare
cererea, regulamentul de folosire a mărcii de certificare şi autorizaţia sau
documentul din care să rezulte exercitarea legală a activităţii de certificare.

3. Funcțiile mărcilor
Funcția generală a mărcilor este aceea de a diferenția produsele/serviciile sau
organizațiile și a nu crea confuzie în rândul consumatorilor, sau altfel spus de a fi
recunoscute produsele/serviciile sau organizațiile, care dețin dreptul de
proprietate asupra unei mărci, de către consumatori.
De aici distingem două elemente cheie în definirea și funcționarea mărcilor:
- consumatorii, etalonul principal care este luat în considerare pentru a
diferenția mărcile între ele (a nu crea confuzie în rândul acestora) și
- producătorii de bunuri și servicii, care sunt proprietarii acestor mărci.
Astfel, față de consumator avem șase funcții specifice:
o pragmatică – de utilizare efectivă sub o anumită formă de către
consumatori;
o de garantare a calității – identificarea produselor calitative;
o de identificare – printre numeroasele produse/servicii/întreprinderi
similare de pe piață;
o de personalizare – a unui domeniu, grup specific de produse cu
anumite caracteristici;
o ludică – reprezentând o marcă cu rezonanță care trezeste
sentimente pozitive și o atragere pentru consumatori;
o distinctivă – faptul că marca poate fi identificată de către
consumatori din multitudinea de mărci ale unor produse/servicii
chiar similare;
Iar față de producător au fost identificate trei funcții specifice:
o semn de proprietate și de diferențiere – asigură proprietarilor o
siguranță a investițiilor pe care le fac în marca respectivă;
o de autentificare – reprezintă o parte din acțiunea de a pune în
legalitate o organizație sau un produs/serviciu;
o de comunicare – având un înțeleș, un mesaj care poate trezi
consumatorului interesul asupra produsului sau serviciului
reprezentat de marcă.
4. Caracteristicile unei mărci cu forță promoțională
Marca în sine este recunoscută ca aparținând unui proprietar (persoană
fizică sau juridică) după înscreirea ei la OSIM. Marca sau marca înregistrată
reprezintă unul și același lucru, mai ales în condițiile în care firma care investeste
în activitatea ei economică dorește să aibă o eficiență în timp. Doar în anumite
circumstanțe, mărcile pot să nu fie înregistrate, dar doar până în momentul când
se investeste în marca respectivă. Astfel, există unele păreri ale unor specialiști
care afirmă că marca înregistrată și brandul conceptual, reprezintă același lucru.
Dar, cei mai mulți dintre specialiști, diferențiază cele două concepte, astfel încât
brandul reprezintă o marcă (obligatoriu înregistrată) cu notorietate (recunoscută
cel puțin de către concurenți, dar și de către consumatori).
Conform Dicționarului de Marketing17, trademark este o marcă înregistrată
care dă unei companii exclusivitatea folosirii unui nume din categoria unor
produse sau servicii specifice sau generale.
Această definiție a mărcii înregistrate, se referă la cerințele legislative
pentru a fi recunoscută marca respectivă de către stat, în anumite condiții pe
care le-a dorit proprietarul mărcii atunci când a înregistrat-o. Aceste condiții se
referă la Clasele Nisa pe categorii de produse și servicii.
Brand-ul conform aceluiași dicționar, reprezintă o combinație de atribute
care oferă companiei, produselor sau serciviilor acesteia, un concept pentru
obiectul de activitate, care este individual, distinctiv și totodată ofertă o valoare
față de competitori, furnizori, sau consumatori. Atributele care definesc un brand
sunt atat tangibile cât și intangibile: un nume, un logo visual sau marcă
înregistrată, produse, servicii, oameni,o personalitate, reputație, loialitate față de
brand, o asociere cu o părere, cultură, sau valori inerente care împreună crează
o imagine (de brand – brand image) în ochii și mințile oamenilor.
Produsele au un ciclu de viață; brand-urile pot exista pentru totdeauna,
acesta fiind argumentul principal realizat de Neil McElroy18 în 1931 ca director
executiv la Procter & Gamble Co. Când și-a lansat viziunea că fiecare brand de
produs are nevoie să fie manageriat de o echipă care să se concentreze pentru a
aduce pe în top pe piață numele de brand al produsului respectiv.

5. Elementele componente ale mărcii

Pentru a fi concepută o marcă, orice specialișt trebuie să aibă în vedere
pentru realizarea acesteia câteva elemente caracteristice:
- numele (partea literară, care trebuie să țină cont și de identificarea
sonoră)
- reprezentare grafică (partea vizuală)
- designul (combinarea elementelor componente precum și a culorilor).
Numele de marcă reprezintă una sau mai multe litere sau cifre, care
înșiruite dau un sens cuvântului(-lor) formate, astfel încât acestea să creeze o
imagine clară despre identificarea produsului/serviciului sau organizației
respective. Această formă literară, va trezi și o remanență care să diferențieze și

17
Charles Doyle, Dictionary of Marketing, Oxford University Press, 2011
18
Conform Charles Doyle, Dictionary of Marketing, Oxford University Press, 2011
să individualizeze în mințile consumatorilor marca respectivă față de celelalte
mărci concurente.
Denumirile pot fi alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte:
• substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără o
semnificaţie aparentă.
Denumiri pot fi alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi
simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
Sigla este un element literar sub forma unei prescurtări, abrevieri
convenţionale sau nu, formată de cele mai multe ori din litera iniţială sau din
grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele
sau titlurile prea lungi (de ex.: DEX).
Rolul siglei în marketing este de a prescurta un nume pentru a fi folosit ca
marcă, putând fi alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea,
pronunţarea, identificarea şi memorarea de către auditoriu. În literatura de
specialitate sunt folosite o serie întreagă de sigle unele fiind de tipul abrevierilor,
adică fiind prescurtări deductibile pentru auditoriu care au o uzanță formată în
alcătuirea acestor nume fie prin promovare într-un timp scurt, fie prin
constientizarea abrevierii de către oameni într-o perioadă mai lungă de timp. Mai
sunt și siglele analogice sau deductibile, având rolul de a sugera o legătură de tip
fonetic sau lingvistic cu denumirea completă mai greu de reprodus sau de
memorat.
Există și alte clasificări ale siglelor, dar cea mai importantă, mai ales din
perspectiva activităților procesuale, ar fi clasificarea după conținut astfel: sigle
literare, numerice sau alfanumerice. Sigla este caracteristică mărcii verbale.
Logo-ul se caracterizează prin multitudinea elementelor figurative (linii
drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), combinând figuri, simboluri, culori,
nume rezultând diferite forme și aranjări prin care se identifică un produs, un
serviciu, sau alte nume de marcă proprii unei organizații sau unor grupări
organizatorice. Logo-ul este caracteristic mărcii figurative și combinate, astfel
încât fără acesta nu se poate face înregistrarea mărcii respective.
Emblema, este o reprezentare strict vizuală, foarte rar realizată în
combinații cu elemente verbale, cu ajutorul căreia o organizaţie se identifică pe
lângă numele complet, uneori greu de memorat. Completează identitatea mărcii
rareori fiind folosită individual în realizarea unei mărci înregistrate. Atunci când
este utilizată ca marcă înregistrată este asociată unei mărci figurative.
Emblemele după conținut, expresivitatea vizuală, pot fi: aluzive (făcând trimitere
la un obiect, ori la o idee, lucru, ființă, etc. concret) sau abstracte (neavând o
semnificație logică, dar prin forma ei are o remanență vizuală în mințile
oamenilor).

Curs 11. Forța de vânzare (fdv)

1. Avantajele utilizării forţei de vânzare (fdv)

2. Obiectivele fdv
3. Strategia fdv
4. Structura fdv
5. Evaluarea fdv
6. Principiile vânzării personale

1. Forța de vânzare reprezintă un demers comunicațional care se concretizează

printr-o relație directă între vânzător, ca reprezentant al organizației și clientul
potencial sau actual. Există la ora actuală o serie întreagă de păreri ale
specialiștilor în domeniul vânzărilor, care leagă această tehnică mai mult de
domeniul vânzărilor, asociind imaginea reprezentanților de vânzări cu „simpli
vânzători”, care au anumite sarcini ușor de aplicat. În schimb nimeni nu poate să
conteste componenta comunicațională a reprezentanților de vânzări, care,
indiferent de nivelul de dezvoltare al firmei, și obiect de activitate, reprezentanții
care lucrează direct cu publicul trebuie să aibă dezvoltate abilitățile de
comunicare și de relaționare cu clienții.

Dintre avantajele folosirii forței de vânzare amintim:

- asigură un contact direct și permanent cu clienții; asigură o adaptabilitate
permenentă a organizației la mediul extern;
- reprezintă o componentă flexibilă a mixului promoțional datorită unor
reacții imediate, mai ales datorită deciziilor luate la nivel ierarhic inferior;
- de asemenea reprezintă o componentă activă și dinamică a mixului
promoțional, prin permanenta legătură și adaptare la realitatea pieței.

Dintre dezavantajele care le-ar putea avea o organizație în ceea ce privește

folosirea forței de vânzare amintim:
- necorelare la cerințele pieței, care ar putea apărea prin blocarea sau
oricare altă distorsiune în trasmiterea fluxului informațional spre nivelurile
ierarhice superioare;
- rigiditate și neadaptabilitatea personalului desemnat, ceea ce rezultă mai
ales datorită unor sincope apărute în procesul de selecție și formare a
forței umane care lucrează în astfel de posturi;
- nerecompensarea motivațională a personalului.

Datorită acestor probleme reale care pot apărea, se pune problema unei corecte
proiectări a necesităților umane care să facă față unei activități diverse și
multiple, privind forța de vânzare. Putem enumera următoarele etape pe care ar
trebui să le parcurgem în acest sens:
- fixarea obiectivelor forței de vânzare;
- alegerea strategia fdv;
- alegerea structurii fdv;
- fixarea dimensiunii fdv;
- recompensarea fdv.

2. Obiectivele fvd
Dintre obiectivele generale urmărite printr-o astfel de tehnică ar fi:
• Maximizarea vânzărilor
 • Identificarea problemelor clienților
• Propune soluții echipei de decizie
• Ia decizii pentru satisfacerea clienților sau limitarea nemulțumirilor
acestora, sau acționează în unele situații limită

Având în vedere cele expuse mai sus, sunt câteva sarcini specifice caracteristice
personalului care formează forța de vânzare:
– Prospectarea – căutarea clienților, trierea și culegerea informațiilor;
– Țintirea – luarea deziciilor în alocarea timpului pe clienți;
– Comunicarea
– Oferirea de servicii – consultații, asistență tehnică, ajutor în
obținerea finanțării, etc.;
– Strângerea de informații – cercetare de piață;
– Coordonarea activității – în anumite perioade de vârf ia decizii de
moment.

3. Strategia fdv
Prin aplicarea unei strategii se are în vedere atingerea obiectivelor fixate. Există
câteva elemente importante care trebuie luate în considerare atunci când se
pune în aplicare o astfel de acțiune:
- Obiectul de activitate al organizației; acele societăți comerciale axate pe
distribuția de produse sau servicii vor avea o componentă dezvoltată a
forței de vânzare;
- Obiectivele fixate, sunt cele enumerate, dar care pot lua forme specifice în
funcție de activitățile dinstincte fiecărui obiect de activitate;
- Estimarea costurilor, o componentă importantă, mai cu seamă că valorile
bugetare sunt ridicate, având atât o componentă salarială cât și alte
cheltuieli cu logistica, optându-se din acest punct de vedere pe realizarea
forței de vânzare cu randament sporit, prin care să se eficientizeze la
maxim vânzarea de produse/servicii cât mai complexe și personalizate;
- Găsirea personalului adecvat, care să aibă abilități și experiență în
acoperirea sarcinilor specifice enumerate.

4. Structura fdv
Există deja mai multe păreri privind structurarea personalului care alcătuieste
această componentă a activității unei organizații. Conform lui Robert McMurry
forța de vânzare este compusă din:
- Furnizorii.
- Vânzătorii – vânzătorii propriu-zişi și agenţii de vânzări
- Misionarii – având rol de stimularea cererii pentru produsele întreprinderii
- Tehnicienii – personalul cu pregătire tehnică sau foarte rar economică
- Delegaţii – având rol să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.

Cei mai importanți dintre toți sunt reprezentanții de vânzări care pot avea
următoarele atribuții:
 - sofer, sunt cei care livrează produsele către destinatar;
- livrează și preia comanda;
- preia comanda;
- personal tehnic;
- personal care crează cerere;
- persoană care vinde soluții (specialișt).

5. Dimensiunea fdv
Dimensionarea fdv ține foarte mult de obiectul, specificul activității și
mărimea organizației, precum și de alte variabile proprii mediului extern (numărul
clienților, furnizorilor, etc.) care sunt definitorii în funcționarea unei organizații.
Există teorii privind dimensionarea activităților de distribuție, multe fiind
bazate pe formule matematice aplicate în economie, cum este și teoria grafurilor.
Realizarea unor delimitări teritoriale se realizează după anumite zone
administrativ teritoriale ale unei țări, regiuni, județ, oraș, sau chiar se merge până
la subdiviziuni de mărimea unor locuri care să acopere câteva case, familii.
Mai jos este o împărțire administrativă după zonele de dezvoltare regională
ale țării. Se urmăresc punctele cele mai importante, cu aglomerări urbane de
genul municipiilor de județ sau a oraselor mari de peste 100 mii locuitori.

Punctele de interes, atât pentru fixarea centrelor logistice, cât și pentru

desfăsurarea distribuției propriu-zise pentru organizații cu activități în domeniu, în
funcție de amploarea acestora, ar fi marile centre urbane sau în zonele din
apropierea acestora, condiția esențială este infrastructura dezvoltată și
optimizarea funcției beneficiu-costuri.
 Dimensionarea forței de vânzare, pe lângă experiența conducerii
organizațiilor, se realizează într-un mod convențional și prin calcularea volumului
de muncă necesar după formula matematică:

 N *C i i
p i 1
c pi
Unde avem:
- structurarea clienţilor pe grupe (maxim M grupe) şi identificarea
numărului de clienţi potenţiali din fiecare grupă (Ni);
- determinarea numărului de contacte necesare într-un an pentru ca un
client potenţial să cumpere produsul promovat (pe grupe - ci);
- calcularea numărului total de contacte necesare într-un an pentru toţi
clienţii potenţiali – numărătorul fracției;
- fixarea numărului mediu anual de contacte cu clienţii, pe care îl poate
realiza un reprezentant (cpi);
- identificarea numărului de persoane ce fac parte din forţele de vânzare
(P).

6. Recompensarea fdv
Remunerarea agenților de vânzare este pe cât de dificilă pe atât de
importantă pentru o organizație. Dificultatea constă în găsirea unor soluții optime
de a acorda o recompensă motivantă dar nici prea mare pentru creșterea
costurilor cu personalul, astfel se caută a se găsi un optim prin prime și salarii
acordate în funcție de atingerea sarcinilor fixate. Există câteva exemple de
stabilire a acestor avantaje bănești pentru agenții de vânzări, cele mai multe fiind
procentele din vânzări acordate la încheierea tranzacțiilor (cum este cazul
agenților imobiliari) sau de acordare a unor indemnizații fixe sub forma unor
prime periodice în funcție de atingerea unor praguri valorice a unor indicatori
economico-financiari, cum ar fi cifra de afaceri, valoarea contractelor noi
încheiate, etc..
Recompensele pot fi de mai multe feluri:
- bănești, sunt cele mai răspândite;
- profesionale (de avansare pe post, sau pe niveluri ierarhice
superioare);
- morale (în cadrul unor ONGuri).

Specialiștii care activează în domeniul vâzărilor își însusesc anumite principii de

vânzare, acestea constând în:
- prospectarea și trierea publicului;
- preabordarea și apoi abordarea persoanelor vizate;
- prezentarea și demonstrațiile propriu-zise;
- depășirea obiecțiilor prin pregătirea de răspunsuri la sabloane de
întrebări;
- închierea tranzacțiilor;
- urmărirea și controlul tranzacției, post vânzare.
BIBLIOGRAFIE

Anca Francisca Cruceru, Strategii de comunicare promoțională, biblioteca-

digitala, ASE

Balaure (coord.), Marketing, Ed Uranus, 2002

Charles Doyle, Dictionary of Marketing, Oxford University Press, 2011

Conform Charles Doyle, Dictionary of Marketing, Oxford University Press, 2011

David Ogilvy, Despre Publicitate, Ed. Prion Books Ltd., London, 2001

DEX, Ed. Universul Enciclopedic, ed. a II-a, București, 1998

E. C. Popescu, Tehnici Promoţionale, Ed Uranus, ediţia 2002

P.Braines, Ch. Fill, K. Page, Marketing, Oxford University Press, 2008

Rus Flaviu Călin – Campanii și strategii de PR, ed. Institutul European, Iași 2009

Șerbănică Daniel – Relații Publice, Editura ASE, București, 2003