UNIVERSITATEA “OVIDIUS” CONSTANŢA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Avizat
Data
Semnătură coordonator

POLITICA DE PRET LA
SC. KATTO. SRL

COORDONATOR STIINŢIFIC
LECT.UNIV.DRD. SERBAN COMANESCU ADRIAN
PROF.UNIV.DR. MUHCINA SILVIA

ABSOLVENT
BUCUR RALUCA

CONSTANŢA
2010
 CUPRINS

Introducere

2
I. Preţul în conceptul de marketing

1.1 Conceptul de marketing

1.2 Definirea preţului 3
1.3 Componenta preţ şi mixul de marketing 3
1.4 Fixarea preţului 4
1.5 Categorii de preţuri 4
1.6 Obiective si instrumente ale politicii de pret 5
11
12
II. Prezentarea generala a firmei SC.KATTO.SRL

2.1 Scurt istoric al firmei SC. KATTO.SRL 18

2.2 Descrierea procesului tehnologic
2.3 Situaţia organizării, conducerii şi personalului 18
2.4 Locul pretului in cadrul mixului de marketing si obiectivele 19
2.5 Stabilirea pretului produselor 23
2.5.1 Factorii luaţi în considerare la stabilirea preţului 24
2.5.2 Situatia clienţilor şi a furnizorilor 25
25
27
III. Studiu de caz privind politica de pret a firmei SC. KATTO.SRL

3.1 Metode de calcul a preţului 28

3.2 Concluzii şi propuneri privind evolutia firmei SC. KATTO.SRL
28
40
Concluzii

43
Bibliografie

46
Anexe

2
 INTRODUCERE

Lucrarea intitulată “ Politica de preţ la KATTO.SRL.” este structurată în trei capitole.

Cap I. Preţul în conceptul de marketing
Capitolul de început prezintă câteva noţiuni generale referitoare la: preţ, conceptul de
marketing, categoriile de preţuri precum şi obiectivele politicii de preţ.
Cap II. Prezentarea generala a firmei KATTO.SRL
Acest capitol cuprinde informaţii referitoare la firmă: istoricul acesteia, obiectul de
activitate, structura organizatorică, descrierea procesului tehnologic de producţie, situaţia
personalului şi structura organizatorică precum şi situaţiile financiare.
Cap III. Studiu de caz privind politica de pret a firmei KATTO.SRL
Prezintă politica de preţ dusa de firmă, strategiile adoptate în ceea ce priveşte segmentele
de piaţă, modul în care firma stabileşte nivelul preţurilor şi factorii luaţi în considerare la
stabilirea preţurilor, situaţia clienţilor şi furnizorilor şi situaţia vânzărilor.
Concluzii
Partea finala a licentei prezintă concluziile şi propunerile referitoare la lucrare. Se
identifică strategiile remarcate la firmă precum şi unele completări aduse acestora.
Bibliografie

Am ales acesta tema de licenta deoarece consider ca abordarea concretă a preţului de

către întreprinderi şi utilizarea lui în practica marketingului formează conţinutul unor strategii
de preţuri. Ele sunt diferite în funcţie de profilul activităţii, de specificul pieţei în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea de conjunctură, de politică globală de marketing, de
strategii de produs etc.
Nivelul preţurilor practicate determină accesibilitatea la consumator a produselor,
serviciilor. Strategia va fi formulată în funcţie de segmentele de piaţă cărora se adresează
întreprinderea : pentru consumatorul mediu, pentru consumatorul cu venituri ridicate sau mici.
Gradul de diversificare a preţurilor – diferenţiază strategiile fiind strâns legat de
criteriul anterior. Pentru produsele cu un larg sortiment ( planificaţie ) şi de calităţi diferite se
poate avea în vedere o gamă de preţuri cu întinderea diferită. Acestă posibilitate este mai
redusă pentru producători, însa mult mai mare pentru comercianţi, care desfac simultan
mărfurile mai multor producători.
Durabilitatea sau stabilitatea în timp a preţurilor - criteriu de bază în sistemul
centralizat de stabilire a acestora chiar şi aici câştigă teren strategiile care iau în considerare
necesitatea modificării preţurilor în funcţie de ciclul de viaţă al produselor, de oscilaţiile
sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă.
Mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite : modificarea preţurilor într-un
numar mai mare sau mai mic de etape, în proporţii moderate sau substanţiale, utilizarea
preţurilor psihologice etc.
Strategiile de stabilire a preţurilor se împart în : strategii de stabilire a preţurilor noilor
produse, în cazul unor produse care se află în faza de început al ciclului lor de viaţă, strategii
de stabilire a preţurilor în cazul mixului de produse, pentru produsele asemănătoare, strategii
de ajustare a preţurilor care iau în considerare diferenţele existente între consumatori şi
situaţiile schimbătoare.

3
 CAPITOLUL I. PREŢUL ÎN CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul este o atitudine sau o orientare a entităţii organizatorice, care aşează

clientul în centru procesului de luare a deciziilor. Adam Smith spunea: „ Consumul reprezintă
unica finalitate şi unicul scop al producţiei”(1). Acest principiu spune că organizaţiile trebuie
să-şi concentreze energiile şi atenţia spre extrerior, spre nevoile şi satisfacţia clientului, şi nu
doar spre interior, spre produsele şi procesele de producţie. Nici un client nu cumpără produse
şi servicii, el cumpără utilitate, soluţii oferite de produsele sau serviciile respective pentru
problemele pe care le are. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere nu atât ceea ce se
produce sau se furnizează ci, mai degrabă, beneficiile, satisfacţia şi soluţiile de rezolvare a
problemelor clientului, pe care produsele şi serviciile le pot asigura.Ceea ce crede firma că
produce are mai puţină importanţă. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere
de la firma respectivă, ceea ce consideră el că are valoare.
Pentru ca marketingul să fie eficace, trebuie ca un asemenea adevăr capital să fie
promovat, ca filozofie si mod de gândire, la toate nivelele organizaţiei economice. Nici cea
mai înaltă calificare în domenii atât de specializate precum publicitatea, stabilirea preţurilor
sau cercetarea de piaţă nu poate compensa deficienţele în stăpânirea conceptului de
marketing. La nivel conceptual, rolul cheie al marketingului este acela de a face în aşa fel
încât întreaga activitate a firmei să fie privită din pespectiva clientului, iar procesul decizional
din cadrul firmei să aibă, ca punct de plecare, nevoile clienţilor.Studiile întreprinse au arătat
că punerea în practică a conceptului de marketing, la toate nivelurile firmei, nu se poate
realiza pe deplin decât dacă directorul general şi ceilalţi membrii ai conducerii îi înţeleg
semnificaţia şi se implică direct în aplicarea lui.
Marketingul trebuie privit nu doar ca funcţiune a unui departament din cadrul firmei, ci
ca filozofie călăuzitoare a firmei, în întregul său. Studiile întreprinse au confirmat că
îmbunătăţirea performanţelor apare cel mai frecvent în cazul firmelor ce adoptă această
perspectivă lărgită asupra activităţii lor.
Cu toate acestea, realitatea incontestabilă rămâne ca schimbarea de mediu este prezentă
peste tot şi, după toate aparenţele, evoluează pe o curbă mereu ascendentă, ceea ce înseamnă
că pieţele, clienţii şi concurenţa îşi modifică permanent structura şi caracteristicile. Dacă ne
orientăm spre piată, nu vom putea ţine pasul cu schimbarea şi clienţii ne vor scăpa foarte uşor
printre degete. Marketingul nu este o opţiune facultativă; în condiţiile actuale, de pieţe înalt
concurenţiale şi aflate în veşnica schimbare, el reprezintă o condiţie premergătoare esenţială,
dacă urmărim să avem succes în afaceri şi rezultate profitabile.

(1) Smith A., Berry C., Pulford A., - Strategic Marketing Comunications,
Kogan Page, Londra,1998
4
 1.2 DEFINIREA PREŢULUI

Preţul alături de produs, pe care-l însoţeşte de-a lungul întregului său circuit ca marfă,
reprezintă unul din elementele fundamentale ale activităţii de marketing. Preţul intervine în
mod direct în finalizarea actului de vânzare-cumpărare, uneori fiind decisiv în opţiunea
cumpărătorului, oferind imaginea produsului, în adaptarea activităţii economice la cerinţele
pieţei.
Toate organizaţiile lucrative şi multe din cele nelucrative stabilesc singure preţurile
produselor sau serviciilor lor.
Tot ce ne înconjoară are un preţ. Se plăteşte chirie pentru apartament, taxe pentru
învăţământ şi onorariu medicului sau dentistului. Companiile aeriene, de transport feroviar
sau auto vă percep costul unui bilet, iar întreprinderile prestatoare de servicii publice îşi
denumesc preţul tarif. Pentru a circula pe o autostradă în Occident trebuie să plătiţi o taxă de
transport, iar firmei de asigurări îi achitaţi o primă. Cluburile sau societăţile ai căror membri
sunteţi pot să facă o colectă specială, în vederea acoperirii unor cheltuieli extraordinare.
Avocatul dvs. obişnuit vă poate cere un avans pentru serviciile sale. Preţul unui director este
un salariu, cel al unui muncitor este o retribuţie. Şi chiar dacă economiştii nu vor fi de acord,
majoritatea dintre noi credem că impozitelele pe venituri sunt preţul pe care-l plătim pentru
privilegiul de a câştiga bani.

1.3 COMPONENTA PREŢ ŞI MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele

variabile de operare aflate la dispoziţia firmei care desfăşoară activitatea de marketing.În
literatură de specialitate, s-a consacrat denumirea generică de ’’ cei patru P ’’: produs, preţ,
promovare şi poziţie (în sensul de poziţie în cadrul lanţului de distribuţie). Recent, multe
firme au ajuns la concluzia că mai există o variabilă P de importanţă esenţială, care ar trebui
adăugată celorlalte ” clasice ”: personalul. Pentru orice organizaţie economică, indiferent de
tip, calitate şi motivaţia personalului care lucrează acolo pot reprezenta ratiunea esenţială
care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.
Fiecare dintre aceste elemente ale mixului de marketing se constituie într-o potenţială
sursă de avantaje competitive. Circumstanţe de piaţă diferite pretind mix-uri sau combinaţii
diferite. De exemplu, pe unele pieţe, factorul esenţial al succesului îl reprezintă preţul. Pe
altele, importanţă cruciala revine serviciilor post-vânzare, condiţiilor de vânzare şi
performanţelor tehnice ale produsului. Iar în alte părţi, cea mai bună bază competitivă se
poate dovedi reputaţia firmei furnizoare şi seriozitatea probată de-a lungul timpului.
Câteva dintre sursele majore din care derivă de obicei avantaje competitive sunt
următoarele:
- produse sau servicii mai bune;
- produse sau servicii percepute ca fiind mai bune;
- inovarea;
- structura mai bună a preţurilor în raport cu costurile;
- aptitudini mai bune în domeniul cumpărării;

5
 - tehnologie mai bună;
- sisteme informaţionale mai bune;
- personal mai bun sau cultură organizaţională mai bună.
Indiferent cum se construieşte mixul de marketing, obiectivul nostru primar este de a
furniza grupului-ţintă de clienţi, atent selectati, un motiv convingător pentru a cumpăra de la
noi, şi nu de la concurenţii nostri.
Preţul ca element al mixului de marketing, nu reprezintă factorul de bază prin care
producătorul se adaptează sau se impune pieţii; acest rol revenindu-i produsului, însă prin preţ
el poate valorifica condiţiile oferite de piaţă pentru a–şi încheia eficient activitatea.
Preţul, în condiţiile economiei de piaţă, apare adesea ca un factor exterior, necontrolabil,
cu o evoluţie greu de anticipat. Conform teoriei clasice, a preţurilor, numai consumatorul va
determina ce cantitate dintr-un produs se va vinde pentru un anumit preţ. Fiecare piaţă, şi mai
ales cea a bunurilor de larg consum, este diferenţiată şi segmentată. Această diferenţiere este
provocată de diferite interese şi gusturi, de prestigiu, venit, situaţie familială, vârstă, tradiţie,
atitudine psihologică etc. Deci, în cadrul unei categorii de produse, sunt obţinute un număr de
articole care satisfac aceleaşi nevoi, dar există detalii care le diferenţiază prin care
consumatorul poate deosebi şi identifica produsul, iar pe de altă parte se poate crea o piaţă
proprie practicându-se preţuri diferite pentru fiecare din variantele produsului.
În general posibilităţile producătorului în materie de preţuri rămân reduse, cu excepţia
celor care deţin monopolul pieţei.
Preţul nu trebuie menţionat de la început în discuţiile cu clienţii. Deşi este un factor
esenţial este dificil să stabileşti exact relaţia calitate – preţ. Preţurile sunt făcute şi nu născute,
deci ele sunt discutabile ( negociabile ).
Întreprinderile pot folosi preţul ca pârghie economică, dar nu trebuie să supraliciteze
forţa acestui instrument pentru atingerea obiectivelor economice ( majoritatea nejustificată a
preţurilor care poate avea succes în cazul unei oferte reduse, deţinerea monopolului etc. însă
are valabilitate scurtă ) îşi pot construi modele utile de decizie asupra preţurilor pe bază unor
strategii efective ale preţurilor.

1.4 FIXAREA PREŢULUI

Pe pieţele produselor industriale, marketingul este o sarcină mult diferită de cel de pe

pieţele de consum. De exemplu, în general există mai puţini cumpărători pe pieţele produselor
industriale, deşi fiecare dintre ei poate avea cerinţe de achzitie extrem de specifice. În al
doilea rând, cumpărarea se face de către salariaţi profesionişti, special angajaţi pentru aceasta,
care trebuie să justifice în fata şefilor ierarhici fiecare achiziţie efectuată. Ca o consecinţă
firească, nici o achiziţie nu are loc, de obicei, decât după evaluarea detaliată a produselor
concurente.
Pe pieţele produselor industriale, gradul de concurenţă reprezintă, de obicei, un factor
foarte important in fixarea preţului. În procesul de vânzare de pe piaţa de afaceri nu există
decât foarte rar opţiunea oferită marketingului pieţei de consum, respectiv posibilitatea de a
crea un set de beneficii psihologice, care să suplimenteze calităţile intrinseci ale produsului.
Numai în situaţii în care caracteristicile şi performanţele produsului solicitat sunt criterii
absolute de selecţie a ofertelor se poate cere un preţ mai mare pentru un produs superior din

6
acest punct de vedere, cu deplină certitudine că acesta va fi preferat unor oferte mai scăzute ca
preţ.
Un alt factor ce necesită atenţie este realitatea că multe întreprinderi vor să se asigure de
continuitatea aprovizionării şi apelează, în consecinţă, la mai mulţi furnizori ( ceea ce se
numeşte aprovizionare multi – sursă ). Aşadar, ele cumpără de la mai mulţi ofertanţi care
asigură specificaţia corespunzătoare a produsului solicitat, ceea ce tinde să dea naştere unei
” presiuni de preţ ” din partea firmelor care năzuiesc să ajungă şi ele pe lista furnizorilor, prin
oferte mai atractive – chiar cu riscul de a vinde în pierdere!
Factorii de bază ai procesului de decizie prin care se stabilesc preţurile industriale vor fi
studiate pe secţiuni, după cum urmează:
- beneficiile produsului
- valoarea adăugată
- importanţa costurilor
- baza de clienţi
- concurenţa
- strategia de marketing a vânzatorului.
Beneficiile produsului
În firmele unde marketingul deţine rolul principal, produsele noi sunt adesea create ca
răspuns la situaţiile în care piaţa – ţintă pare să fie deservită necorespunzător de produsele
existente. În practică, aplicarea progresului tehnologic face posibilă crearea unor beneficii ale
produsului la care utilizatorii acestuia poate că nu s-au gândit niciodată.
În general, produsul industrial ce nu poate fi diferenţiat prin performanţă sau beneficiile
suplimentare asociate ( adică nu ţin de caracteristicile intrinseci ale acestuia ), nu poate fi
eficient singularizat după criteriul preţului faţă de produsele similare ale concurenţilor. Un
mare dezavantaj al produselor total nediferenţiate este că îi constrânge pe producători sau
furnizori să intre într-o concurenţă acerbă a preţurilor, mergând până la a-i obliga să practice
preţuri foarte mici. La cealaltă extremă , furnizorul unui produs sau serviciu unic pe piaţă are
avantajul de a practica preţuri extrem de ridicate dar cu condiţia ca unicitatea să reprezinte,
realmente, un beneficiu pentru utilizator.
Între cele două extreme se întinde o gama variată de poziţii pe piaţă. Aceasta nu
reprezintă decât combinaţii ale diferenţierilor directe sau asociate produsului precum şi
diferite gradaţii ale raportului preţ – calitate.
Valoare adaugată
În principiu, pe orice piaţă industrială există şapte domenii de bază unde se poate
adăuga valoarea unui produs sau serviciu. Cel dintâi este domeniul beneficiilor asociate, unde
se poate adăuga valoarea prin furnizarea de: produse auxiliare, componente periferice,
extinderi de produse şi compatibilitatea cu alte produse sau servicii utilizate de client. În al
doilea rând, există beneficii de ordin financiar, care se referă la: condiţii de încheiere a
afacerii, rabatul comercial ce poate fi oferit, perioada de creditare acordată şi orice
aranjament financiar special ce dă clientului posibilitatea de a cumpăra acum si nu mai târziu
– politica vânzării pe credit cu clauză de returnare poate fi un element de atracţie pentru
numeroşi clienţi.

(2) Juganaru, Mariana- Marketing ; Editura Expert, Bucuresti, 2000

7
 Al treilea factor este reputaţia furnizorului, mai ales când a fost câştigată de-a lungul
timpului într-un mod relevant pentru potenţialul cumpărător.
Unele firme îşi oferă şi servicii de consultanţă, special concepute pentru a-l ajuta pe
potenţialul client să ajungă la cea mai bună decizie de achiziţie posibilă. Acest fapt poate
deveni deosebit de important acolo unde produsul reprezintă caracteristici tehnice complexe şi
trebuie integrat altor componente funcţionale ale activităţii clientului. Oferind servicii de
asistenţă pentru rezolvarea problemelor, furnizorul se poate menţine în contact permanent cu
potenţialul client, asigurând totodată o analiză detaliată a cerinţelor de bază cu care se
confruntă acesta.
Instruirea este al cincilea mijloc de a adăuga valoarea produsului oferit. În perioada de
început a calculatoarelor, furnizorii care erau lideri, efectuau ei înşişi şcolarizarea
programatorilor, în speranţa că aceştia, după absolvire, vor putea influenţa, convingându-i să
cumpere numai calculatoare de tipul celor pe care fuseseră pregătiţi. Astăzi, instruirea are loc
în general după primirea comenzii şi înainte de livrare, astfel încât produsul să poată fi utilizat
cu success încă din prima zi a punerii în functiune.
Un alt factor de sporire a reputaţiei firmei şi, astfel, de atragere a clienţilor potenţiali
poate fi siguranţa şi rapiditatea livrării. Chiar dacă luarea deciziei de achiziţie a fost un
proces derulat pe parcursul unor luni, odată decizia luată, nimeni nu mai este dispus să
aştepte.
Cel de-al şaptelea factor este percepţia clienţilor cu privire la capacitatea firmei
furnizoare de a asigura servicii eficiente post – vânzare, aprovizionarea cu piese de schimb şi
servicii de modernizare la nivel superior.
Importanţa costurilor
La stabilirea preţului terbuie să luăm în considerare toate costurile, precum şi
obiectivele de profit ale firmei, dar orice metodă bazată pe costuri prezintă trei mai pericole.
Primul este posibilitatea ca furnizorul să subevalueze oferta, când ar fi putut lesne obţine un
preţ mai bun. Al doilea esta că, în momentul fixării preţului, nu întotdeauna se pot evalua
corect costurile reale de vânzare şi asistenţă, ceea ce poate duce, după intrarea pe piaţă a
produsului, fie la o majorare rapidă a preţului, fie la reducerea rentabilităţii produsului
respectiv. A treia şi cea mai importantă observaţie se referă la inexistenţa vreunui motiv logic
pentru a lega preţul încasat pe un produs de costul fabricării lui. Preţul de vânzare al unui
produs reprezintă rezultatul unui proces complex de decizie, care ţine seama de toţi factorii
anteriori. Costul fabricării unui produs cuprinde costurile directe (manopera şi materii prime )
şi costurile indirecte, denumite uneori şi costuri de regie, dar care include si costurile de
administrare, distribuţie, marketing si vânzare.
Preţul ales în final trebuie să se bazeze pe criterii complet diferite de cel al costurilor,
adică referitoare la condiţiile preponderente existente pe piaţă, şi nicidecum la cele din fabrica
furnizorului!
Costul standard este costul mediu de fabricaţie a unui anumit volum de produse, într-o
anumită perioadă de timp şi în condiţii de producţie considerate normale. Costul standard se
foloseşte pentru măsurarea performanţelor de producţie, ulterioare, iar diferenţele, în plus sau
în minus faţă de nivelul standard, sunt denumite abateri favorabile şi abateri nefavorabile. Un
asemenea concept este util pentru măsurarea rentabilităţii produsului.
Avantajul principal al metodei de stabilire a preţului pe bază costului de producţie este
faptul că oferă furnizorului o minimă şansă de a se menţine pe piaţă, fiindcă preţul de vânzare
s-a calculat pornind de la suma totală a costurilor, la care s-a adăugat marja procentuală de

8
 profit negociată cu achizitorul. Pentru cumpărători, mai ales, sistemul are totusi câteva
dezavantaje majore:
- este dificil să afle dinainte toate costurile, deci şi preţul de achiziţie; în consecinţă,
planificarea şi controlul bugetar devin sarcini dificile
- dificultatea repartizării costurilor aferente pe fiecare proiect de produs în parte
reprezintă un dezavantaj serios
- nu se ia în considerare elemntul concurenţial de pe piaţă
- nu se face distincţie între costurile ce nu pot fi recuperate în nici un alt mod ( cum sunt
cele de cercetare dezvoltare ) şi cele variabile de producţie.
Legătura dintre preţ şi costuri devine evidentă atunci când managerii încearcă să
calculeze profitul ce a fost adus de vânzarea unui anumit produs, şi este foarte utilă pentru
activitatea de planificare şi control. Atunci când produsul aduce profituri substanţiale, firma
va dori probabil să-i dezvolte pe cât posibil piaţa şi va mări producţia, iar dacă profitul e mic
firma poate hotări să micşoreze costurile fie să evolueze spre altă activitate, capabilă să
genereze profituri superioare.
Clienţii
Odată acceptată ideea de stabilire a preţului pe bază condiţiilor de piaţă, ideea de a
practica preţuri diferite pentru produse diferite devine şi ea destul de logică. Următorul pas
presupune a admite că, în anumite împrejurări, se pot cere, de la clienţi diferiţi, preţuri foarte
diferite pentru produse similare.
Piaţa totală a produsului poate fi segmentată pe bază diferenţelor de valoare percepută a
produsului, determinate de modul diferit în care clienţii îşi percep propriile necesităţi. În
industria automobilelor de exemplu, există produse identice care se vând la preţuri foarte
diferite.
Alte tipuri de stabilire diferenţiată a preţurilor se bazează pe localizarea geografică; de
exemplu, costul unui material de producţie în India este mult diferit de cel practicat în
Germania, unde este fabricat respectivul material. Preţurile din primul caz sunt mai mari, din
cauza costurilor suplimentare, dar asta nu înseamnă o stabilire a preţului pe bază de costuri, ci
pur si simplu că fabricantul refuză să furnizeze materialul respectiv sub un anumit preţ minim.
Pe de altă parte, materialul fabricat în Germania trebuie ambalat în lăzi şi transportat la avion,
încărcat şi trimis în India; pentru el trebuie plătite taxe vamale şi asigurări de transport, iar
clientul beneficiar trebuie să suporte costul suplimentar al transformării monedei naţionale în
mărci germane.
Concurenţa
Odată evaluaţi factorii interni, este foarte important să studiem în continuare situaţia
concurenţială. Din punct de vedere al influenţei pe care o poate exercita concurenţa asupra
stabilirii preţului, există, în principiu, două cazuri extreme: produsul unic şi produsul
nediferenţiat. Spre deosebire de produsele sau serviciile nediferenţiate, cel cu caracter unic
oferă posibilitatea fixării necondiţionată a preţului şi creării discriminării dintre diverse
segmente de piaţă. La cealaltă extremă se află produsul complet nediferenţiat, pentru care nu
există servicii semnificative sau alte diferenţieri asociate care să aducă beneficii
cumpărătorului; în acest caz concurenţa se bazează exclusiv pe preţ, prin contrast cu produsul
unic, care nu are nevoie de beneficii adiţionale pentru a se vinde şi a-şi justifica preţul ridicat.
Politica de stabilire a preţurilor adoptată de o firmă se poate încadra într-una din cele
trei mari categorii ce decurg din necesitatea de analize competitive a preţurilor.

9
 Politica tarifului curent
Politica tarifului curent nu este altceva decât o simplă politică de infiltrare, care
urmăreşte să nu tulbure piaţa sau să nu provoace reacţii din partea concurenţei. Astfel, cel
care o aplică nu face altceva decât să-l urmeze pe liderul de piaţă care a stabilit tariful curent –
preţul la care se vinde produsul respectiv. Există însă două mari pericole. În primul rând, se
presupune că nivelul costurilor noastre este acelaşi sau mai mic decât al liderului de piaţă,
astfel va trebui să ne mulţumim cu o rată a profitului mai mică. În al doilea rând n-avem nici
cea mai vaga idee despre obiectivele de profit ale liderului, a cărui perspectivă poate să
depăşească semnificativ termenele noastre de rentabilitate, iar dacă firma noastră urmăreşte
profitul pe termen scurt, este foarte posibil, aplicând această tactică, să ajungem la rezultate
dezamăgitoare.
Politica ” platoului ” de preţuri
În acest caz este vorba de preţuri convenite prin înţelegeri între firmele furnizoare. În
majoritatea ţărilor dezvoltate economic, înţelegerile cu privire la preţuri sunt interzise prin
lege, cu excepţia cazurilor când sunt propuse şi promovate de aparatul administrative al
statului.
Licitaţia concurenţială
Multe produse industriale, mai ales dacă sunt solicitate în cantitate mare sau dacă
trebuie să satisfacă o multitudine de cerinţe dintre cele mai variate (tehnice, financiare,
ecologice etc.) devin obiectul licitaţiilor concurenţiale, unde firmele participante trebuie să-şi
cântărească foarte atent oferta de preţ, dacă vor să câştige contractul de livrare.
Politica de participare la licitaţii a unei firme variază în funcţie de intensitatea cu care
acesta doreşte să câştige şi mai ales de ce anume doreşte să câştige.Există momente în care
majoritatea firmelor acceptă să liciteze la preţuri care nu le asigură rate acoperitoare ale
profitului, numai în scopul de a-şi stabili un ” cap de pod ” în anumite sectoare economice sau
pentru a înregistra un succes care să le confere statutul de licitant serios într-o viitoare ofertă
majoră de afaceri. Alteori, aceleaşi firme licitează la niveluri ridicate, declarând că nu le
interesează în mod deosebit contractul respectiv dar sunt dispuşi să-l preia în schimbul unui
profit substanţial.
Cea mai gravă problemă cu care se confruntă orice firmă este aceea de a ştii cum să
reacţioneze la concurenţa de preţ provocată de firmele rivale. O analiză de genul celei
prezentate în tabelul 1.1 este considerată foarte utilă în rezolvarea acestei probleme, precum şi
în procesul de fixare a preţurilor.
Atunci când se alege factorii de cumpărare din prima coloană, ei trebuie să reflecte
beneficiile căutate de cumpărători. Fiecărui factor determinant i se asociază; în coloana a
doua, o pondere corespunzătoare în decizia de cumpărare. Situaţia ideală este, desigur, atunci
când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.Coloana a treia, a cincea şi a şaptea
indică, pentru produsul nostru şi produsele celor doi concurenţi, scorul fiecărui factor, adică
gradul în care produsul nostru acoperă cerinţa exprimată de acest factor. Situaţia ideală este,
desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.
Coloana a treia, a cincea şi a şaptea indică, pentru produsul nostru şi produsele celor doi
concurenţi, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerinţa

(3) Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., - Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti 1998
10
exprimată de acest factor. Situaţia ideală este adoptarea unui sistem unde scorul total de 100
de puncte se împarte, pentru fiecare factor la toate produsele analizate.
În acest fel, se pot obţine scoruri pentru fiecare factor ponderat, vom împărţi scorul total
al produsului nostru la cel al concurenţilor şi vom analiza cifrele rezultate.
Dacă din analiză rezultă că raportul dintre scorul total ponderat al produsului nostru şi
fiecare din scorurile similare ale tuturor concurenţilor este supraunitar, în toate celelalte
privinţe fiind la egalitate, înseamnă că ar trebui să ne depăşim toţi concurenţii la vânzări, cu
condiţia ca preţurile să fie aceleaşi. Dacă preţurile nu sunt aceleaşi, atunci cu cât ne vom
ridica mai mult deasupra nivelului unitar, cu atât mai mare va fi capacitatea de a rezista
concurenţei. Invers dacă vom coborî sub nivelul cifrei 1 este posibil ca singura posibilitate pe
termen scurt să fie reducerile de preţuri.

Tabel 1.1
Analiza preţ – beneficii

Produsul nostru Concurent A Concurent B

Factori
Scor * Scor * Scor *
Pondere Scor Pondere Scor Pondere Scor Pondere
Caracteristicile
produsului 0,25 40 10,00 40 10,00 20 5,00
Calitatea
produsului 0,30 45 13,50 30 9,00 25 7,50
Siguranţa
0,10 33 3,30 33 3,30 33 3,30
Disponibilitate
(canale de 0,05 45 2,25 25 1,25 30 1,50
distributie )
Disponibilitate
(aprovizionare) 0,10 40 4,00 20 2,00 40 4,00

Servicii
înainte de vânzare 0,05 35 1,75 45 2,25 20 1,00
Servicii
post-vânzare 0,10 40 4,00 50 5,00 10 1,00
Asistenţă
pentru instruire 0,05 50 2,50 40 2,00 10 0,50
Total
1,00 41,30 34,80 23,80

Rapoarte: Produsul nostru faţă de produsul A= 41,3 / 34,8= 1,19

Produsul nostru faţă de produsul B= 41,3 / 23,8= 1,74
Produsul A faţă de produsul B= 34,8 / 23,8= 1,46

11
 Strategia de marketing a vânzătorului
Strategia de marketing a vânzătorului cuprinde tacticile de stabilire a preţului şi care
sunt destinate aplicării unor strategii specifice de marketing. Odată atinse scopurile strategice
propuse, este aproape sigur că preţurile vor fi modificate, în vederea realizării obiectivelor
următoare.

1.5 CATEGORII DE PREŢURI

In funcţie de etapele şi condiţiile desfăşurării procesului de circulaţie a bunurilor şi de

locul şi modul încasării acumulărilor incluse în preţuri se cunosc următoarele categorii :
- preţurile la producători – de producţie
- preţurile din reţeaua de distribuţie ( dintre diferitele verigi ale acesteia ) – preţuri cu
ridicata
- preţurile pentru servicii – tarife
- preţurile lucrărilor de construcţii – montaj
După modul cum se formează preţurile pot fi: negociate şi rezultate din întelegeri.
Preţurile negociate ( direct sau indirect între parteneri ) reflectă conjunctura pieţei,
respectiv raportul dintre cerere si ofertă. Cele mai frecvente variante ale unui astfel de preţ
sunt: preţul de bursă, preţul de licitaţie şi preţul de tranzacţie.
Preţul de bursă ( practicat pe pieţele internaţionale ) la aşa-zisele mărfuri de bursă cum
sunt : zahăr, cacao, cafea etc. Nivelul său se stabileşte la bursele care funcţionează într-o serie
de centre comerciale ale lumii. Preţurile de bursă, denumite şi cotaţii sau cursuri se stabilesc
la intervale scurte de timp şi sunt în funcţie de volumul cererii şi al ofertei, care se negociază.
Se publică în lista de preţuri sau cursuri ale bursei, care se difuzează la toate bursele.
Preţul de licitaţie intervine în cazul produselor care sunt oferite simultan mai multor
cumpărători, fiind vândute celui care oferă preţul cel mai bun. Sistemul licitaţiilor se practică
în unele pieţe speciale ( Sankt Petersburg – blănuri; Londra – bumbac, ceai, mirodenii;
Amsterdam – cacao,ceai ).
Preţul de tranzacţie – stabilit pentru fiecare operaţie comercială, în parte, la care se
ajunge în urma negocierilor, prin acordul celor doi parteneri. Se utilizează, atât pentru produse
specifice, individualizate cât şi pentru produse care fac obiectul operaţiunilor de bursă ( unde
preţul oscilează în jurul celui de la bursă – după mărimea lotului, eventual diferenţa de
calitate, condiţii de plată etc. )
Preţuri rezultate în urma unor înţelegeri prealabile ( pot fi contracte ) intervenite între
firme (agenţi economici ) sau chiar între state ( pe o anumita perioadă de timp ) pot fi de
acord – pe baza acordurilor intervenite între parteneri; de cartel – între firmele reunite într-un
cartel; de înţelegere –între firme concurente.

(4) Dobre C., Ionescu Gh., Negruţ C-tin – Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2000

12
 Pe lângă aceste tipuri de preţuri trebuie menţionat şi preţul de monopol care este
menţinut fix o perioadă de timp : pe baza întelegerii private şi obţinerea acordului
guvernamental ; pe baza unor acorduri între producători şi consumatori. Aceasta se
diferenţiază astfel :
- când vânzarea e deţinută de o singură firmă avem preţuri de monopol
- când este deţinută numai de câţiva vânzători – preţuri de oligopol
- când există o singură firma cumpărătoare – preţuri de monopson
- când sunt numai cateva firme cumpărătoare – preţuri de oligopson.
În condiţiile existenţei marilor corporaţii stabilirea preţurilor încetează de a mai fi
liberă, acestea putând să-şi stabilească propriile preţuri. Formele de concurenţă în condiţiile
existenţei monopolurilor, depind de modul de formare al acestora :
- neformală ( fără acorduri stabilite între intreprinderi ) ele susţin că se concurează dar
îşi coordoneaza politica de preţ, practicând cel mai des liderul de preţ ( cel mai puternic,
ceilalţi producători îşi orientează preţul după lider );
- formale – carteluri care n-au dispărut, deşi s-au modificat formele de concurenţă şi
există legislaţie antitrust ).
În cadrul cartelurilor preţul poate fi uniform – sau se stabileşte numai preţul minim,
preţul la care se vinde marfa putând fi peste cel minim stabilindu-se liber. De asemenea pot fi
prevăzute consultatii reciproce, asupra preţurilor în unele cazuri prevăzându-se posibilitatea
reducerii de preţ în limitele stabilite, dar şi o creştere de preţ cu ocazia târgurilor
internaţionale. Monopolul are posibiliatea de a regal cererea şi oferta.

1.6 OBIECTIVE ŞI INSTRUMENTE ALE POLITICII DE PREŢ

Deciziile politicii preţurilor influentează volumul cifrei de afaceri şi, asfel, în mod
indirect, şi profitul întreprinderii. Ele sunt, în principiu, rezultatul unei egalităţi între oferta
( prestaţiile întreprinderii ) şi cerere ( contraprestaţiile cumpărătorului ). Capacitatea de
impunere a preţului poate trece drept indicator al poziţiei întreprinderii pe piaţă.
Politica de preţ cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea
condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii. Se ocupă cu stabilirea şi
prelucrarea preţurilor şi altor condiţii contractuale, respective de vânzare. Pentru că politica de
preţ nu se ocupă numai cu nivelul preţului, ci şi cu ale condiţii legate de stabilirea rezultatelor
( de exemplu, condiţii de plată şi livrare, măsuri legate de preţ, cum ar fi rabatul, bonusul ), ea
se mai numeşte şi politică de contractare.
După intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot
negocia preţurile, se diferenţiază negocieri active de preţ şi solicitări pasive de preţ.
Nergocierile active de preţ: Partenerii contractuali discută toate condiţiile încheierii
contractului o singură dată sau la intervale regulate de timp. Acesta se discută în cazul
negocierilor de preţuri între producători şi comercianţi, discutii ce au loc anual, iar
întreprinderile comerciale ( comerţ en-gros şi detailişti ), producătorii de bunuri pentru
investiţii şi cumpărătorii lor stabilesc intevalele între ei.
Solicitările pasive de preţuri: Ofertantul stabileşte preţul, solicitantul îl acceptă sau îl
refuză. Între partenerii contractuali, nu are loc o negociere de preţ în adevaratul sens al
cuvântului ( cu excepţia unor negocieri cu sferă mai mică de cuprindere, de exemplu, oferirea
de sconturi ).

13
 Fixarea obiectivelor politicii de preţ

Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabiliri unui preţ corect ( de exemplu, la o extremă
se află pieţele puternic concurenţiale, iar la cealaltă, pieţele oligopolurilor ), majoritatea
abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile. Prin urmare, managerul se confruntă în
permanenţă cu deciziile cu privire la preţ. Acest lucru este valabil atât pentru organizaţiile
non-productive ( cum sunt cele care furnizează servicii ), cât şi pentru cele producătoare. Cu
toate că, în multe cazuri nu este nevoie decât de maximizarea vânzărilor ( şi / sau a
profiturilor ), este evident că stabilirea preţurilor trebuie făcută în contexul restricţiilor
specifice pieţei, cărora trebuie să le facă faţă organizaţia, respectându-şi, în acelaşi timp,
obiectivele strategice.
Firma trebuie să stabilească clar obiectivul pe care îl urmăreşte prin fabricarea unui
produs, să-şi aleagă segmentul de piaţă şi să-şi poziţioneze produsul în cadrul acestuia. În
acelaşi timp, firma trebuie să-şi propună atingerea unor obiective secundare. Cu cât aceste
lucruri sunt bine definite cu atât îi va fi mai usor firmei să stabilească un anumit nivel al
preţului. Este ştiut că preţurile influentează în proporţii diferite mărimea profiturilor, a cifrei
de afaceri şi a cotei de piaţă.
Pentru stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poate urmări realizarea unuia din
următoarele obiective:
Obiective pentru întreprinzători
- mentinerea pe piata
- sporirea cifrei desfacerilor şi cifrei de afaceri
- sporirea contribuţiei de acoperire şi a câştigului
- sporirea rentabilităţii
- ridicarea cotei de piaţă
Obiective pentru comerţ
- sporirea prezenţei în vadurile comerciale
- îmbunătăţirea plasării produselor la locul de cumpărare
- particularizarea comerţului pentru sprijinul dat factorului feminin în cadrul companiei
întreprinzatorilor
- asigurarea unui nivel unitar al preţurilor pe diferite canale de distribuţie
Obiective pentru consumator
- îmbunătăţirea perceperii preţului drept convenabil ( caracterizarea preţului în raport cu
nivelul calităţii )
- îmbunătăţirea peceperii preţului drept favorabil ( caracterizarea preţului în raport cu
cel al produselor concurente )
- influenţarea perceperii preţului într-un anumit mod ( de exemplu preţul, ca indicator al
calităţii, preţuri mari în mod demonstrativ la mărci exclusive )
- stabilirea evoluţiei viitoare a preţului ( de exemplu, evitarea presupunerii că preţurile
vor scădea în viitor )
Menţinerea pe piaţă
Dacă se confruntă cu supracapacitate, cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în
structura nevoilor de consum ale populaţiei, firmele îşi propun drept obiectiv principal
menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a scăpa de stocurile nevanzabile,

(5) . Manfred B., - Marketing, Editura Economică, Bucureşti 1999

14
acestea recurg, de regulă, la reduceri de preţuri. Profiturile devin mai puţin importante decât
supravieţuirea şi, atât timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a costurilor fixe,
firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea. Cu toate acestea, supravieţuirea nu
poate constitui un obiectiv pe termen lung, căci, într-o astfel de situaţie, firma va trebui să ştie
cum să-şi îmbunătăţească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariţia ei de pe piaţă.
Maximizarea profitului actual
Multe firme urmăresc să stabilească în aşa fel preţul,încât acesta să contribuie la
maximizarea profiturilor lor actuale. În funcţie de cererea şi costurile estimate şi de variantele
de preţ posibile, firmele respective aleg preţul care duce la obtinerea profitului actual, a unui
flux de numerar sau a unei rate de eficienţă a investiţiilor maxime.
Maximizarea profitului actual ridică, însă, cateva probleme. În primul rând ea necesită
din partea firmei cunoaşterea funcţiei cererii şi a costului, care, în realitate, sunt dificil de
evaluat. În al doilea rând, prin aceasta se urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare
curente, în dauna celor pe termen lung. Maximizarea profitului actual nu ţine seama de
influenţa altor variabile ale mixului de marketing, de reacţiile concurenţei şi de limitele
impuse prin lege, referitoare la nivelul preţurilor.
Îmbunătaţirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen
lung. Maximizarea profitului actual nu trebuie să afecteze negativ poziţia întreprinderii pe
piaţă pe termen lung, a profitului.
Determinarea preţului de maximizare a profitului
Economiştii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să
contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Modelul porneşte de la ideea că firma
respectivă cunoaşte care sunt funcţiile cererii şi costului pentru produsul în cauză. Funcţia
cererii descrie cantitatea estimată (Q) care urmeaza a fi achiziţionată într-o periadă de timp la
preţul (P). Să presupunem că firma determină, în urma analizei statistice, ecuaţia cererii de
forma:
Q = 1000 – 4P
Această ecuaţie reprezintă expresia legii cererii: achiziţiile scad pe măsura creşterii
preţurilor
Funcţia costului descrie costul total (C) al producerii cantităţii Q într-o perioadă de
timp. În situaţia cea mai simplă, funcţia costului total este descrisă de ecuatia lineara C = F +
vQ, în care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să
presupunem că ecuaţia costului evaluat de către firma noastră pentru produsul său are forma:
C = 6000 + 50Q
Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de
două ecuaţii. Prima este cea a venitului total (V) , care este egal cu produsul dintre preţul
practicat şi cantitatea vândută:
V=P*Q
A doua este cea a profitului total ( Z ), care constă în diferenţa dintre venitul total şi
costul total:
Z=V–C
Firma poate determina de acum raportul dintre profit ( Z ) şi preţ ( P ), pornind de la
ecuaţia profitului şi continuând:
Z=V–C
Z = PQ – C
Z = PQ – ( 6000 + 50Q )
Z = P ( 1000 – 4P ) – 6000 – 50 ( 1000 – 4P )
15
 Z = 1000P – 4P2 – 6000 – 50000 + 200P
Z = -56000 + 1200P – 4P2
Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necunoscută
preţul. Graficul acesteia este o parabolă profiturile atingând valoarea maxima de 34000 u.m.
la un nivel al preţului de 150 u.m.

Maximizarea venitului actual

Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea cifrei de
afaceri. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii. Stabilirea acestui obiectiv
al politicii de preţ are la bază ipoteza conform careia maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului şi la creşterea cotei de piaţă.

Maximizarea volumului vânzărilor

Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt
va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la cresterea pe termen lung a
profiturilor. Practicarea lor are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective.

Obiective comerciale
Deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de preţ,
tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul în ţările dezvoltate, atât în domeniul
bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al bunurilor de folosinţă îndelungată, a
făcut ca producatorul să aibă, practic, un client intermediar. Prin forţa împrejurărilor, el este
nevoit să cedeze vânzătorului cu amănuntul o bună parte din controlul asupra preţului final.
Acest lucru are anumite consecinţe.
În unele cazuri, detailistul este cel care fixează preţul final şi preia astfel rolul
producătorului. Multe din explicaţiile de mai sus se aplică, prin urmare, detailistului, iar
producătorului îi rămâne doar să negocieze marje convenabile cu distribuitorul ( eventual prin
reduceri de preţ în funcţie de volum ). Bineînţeles, deoarece detailistul este preocupat, în
ultima instanţă, de volumul vânzărilor ( într-o limită precizată ), producătorul trebuie să
prezinte argumente convingătoare că ar putea fi atinse, volume convingătoare de vânzări.
Întrucât nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea producătorului de pe
listă sa de preferinte şi pentru că o proporţie fără precedent din vânzări este acum concentrată
în mâinile unui număr din ce în ce tot mai mic de detailişti, se poate trage concluzia ca
responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce in ce mai centralizată şi
încetează a mai fi responsabilitatea echipelor de vânzare.
În alte cazuri, producătorul poate avea o influenţă puternică asupra preţului final,sau
chiar îl poate impune. Detailistului i se oferă, în acest caz, posbilitatea de a modifica preţul
final prin asigurarea unor rabaturi consumatorului. Alteori, producătorul fixează preţul de
comercializare, dar trebuie să asigure marje suficiente care să furnizeze un stimulent rezonabil
distribuitorului. Aceasta poate conduce la politici de preţ care au de-a face mai degrabă cu
menţinerea marjelor comerciale, şi nu cu prezentarea unor preţuri adecvate consumatorului
final ( de exemplu este industria de automobile ).

Obiective legate de consumator

În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont că sensibilitatea faţă de
preţ poate varia considerabil pentru consumatori. Există consumatori foarte sensibili la preţ
care schimbă, foarte probabil, produsul în eventualitatea unei modificări de preţ. Există şi
16
persoane deosebit de ataşate sau loiale unui produs sau seviciu, care tolerează schimbările
majore ale preţului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor. Evident, nu toţi
consumatorii se încadrează în aceste categorii. De aceea, distincţia facută aici fixează cele
două extreme ale unei scale continue, pe care pot fi plasaţi cei mai mulţi consumatori.
Totuşi, o asemenea cunoaştere a compoziţiei pieţei de consum este foarte valoroasă
pentru anumite strategii de formare a preţului. Ea permite producătorului să direcţioneze
produsul sau serviciul către anumite segmente, cu posibilitatea de a ţine cont de producţia
curentă ori de constrângerile determinate de distribuţie. De exemplu, o politică de preţ numita
skimming ( adică,în treducere, luarea caimacului ), presupune fixarea unui preţ înalt, menit
să-i atragă în special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă se înregistrează reduceri din cauza
pierderii cumpărătorilor sensibili la preţ, care sunt dispuşi să accepte doar preţuri mai reduse
pentru ceea ce cumpără. La un moment ulterior în ciclul de viaţă al produsului, eventual când
capacităţile de producţie se extind, când s-a creat o distribuţie masivă şi când concurenţii
încep şi ei să intre pe piaţă, preţul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai mare de
cumpărători, cât şi pentru a crea dificultăţi concurenţilor..
În cadrul politicii de preţ, ofertanţii sunt capabili să-şi atragă diferite instrumente, pentru
a-şi realiza aspiraţiile individuale în privinţa preţurilor. Acest lucru este valabil mai ales în
cazul negocierii active a preţului, unde, împreună cu solicitanţii, se realizează un sistem de
condiţii şi preţuri. Ca instrumente ale politicii de preţ, trebuie menţionate, în primul rând,
următoarele patru domenii:
Preţul
Preţurile redau contravalori monetare, pe care întreprinzătorii le solocită în schimbul
realizărilor acestora şi care, de obicei, se fixează scriptic în listele de preţuri sub formă de
preţuri brute.
Reducerile de preţ
De la nivelul stabilit al preţurilor ( brute ), în anumite condiţii, pot fi oferite reduceri
( directe ):
- rabaturi ( de exemplu, pentru cantitate şi preţuri mari );
- bonusuri ( reduceri de preţ pentru îndeplinirea integrală a obligaţiilor la finalul unei
anumite perioade );
- sconturi ( reduceri de preţ acordate în cazul achitării mărfii într-un anumit interval de
timp ).
Suplimentările de preţ
Peste preţul stabilit, se pot solicita sume suplimentare, precum:
- plata unor realizări suplimentare ( de exemplu, facilităţi suplimentare );
- suplimente pentru cantităţi mici;
- suplimentări de preţ dependente de timp ( suplimente de noapte ).

(6) Foltean F., Lădar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negruţ C-tin - Marketing, Editura
Brumar, Timişoara, 2001
(7) Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C., - Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom
Iaşi 2000

(8) Kotler P., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1999

17
Figura 1.2

Procesul stabilirii preţurilor

Analiza limitelor politicii preţului

Orientată după
Orientată după costuri Orientată după cerere concurentă

Obiective ale politicii de preţ

Strategii ale politicii de preţ

Stabilirea măsurilor de politică a preţului şi a condiţiilor

Preţ
Reduceri
Adaos
Suplimentări

Sistemul de preţuri şi condiţii

Controlul preţurilor

Preţ de predare la Preţ la utilizatorul Preţul concurenţei

comerţ final

18
 CAPITOLUL II. PREZENTARE
GENERALA A FIRMEI SC. KATTO.SRL

2.1 SCURT ISTORIC AL FIRMEI SC. KATTO.SRL

SC.KATTO.SRL este o societate cu o tradţie de 9 de ani pe piaţa românească, având ca

obiect de activitate producerea si comercializarea şosetelor şi dresurilor pentru copii, femei şi
bărbaţi. Întrucât motto-ul firmei este ,, anticiparea dorinţelor clienţilor “, clienţii beneficiază
de servire promptă şi în cele mai bune condiţii. Societatea SC.KATTO.SRL execută şi ciorapi
pe bază de comandă.
Profilul de activitate al societăţii este : producerea si comercilizarea de ciorapi din
bumbac si amestec PNA ,PES,PA şi tip lină.
SC.KATTO.SRL s-a înfiinţat la data de 01.03.2001 ca urmare a divizării S.C.
CIORAPI TIMISOARA S.A. în două societăţi comerciale distincte si anume S.C. CIORAPI
CIFA S.A. cu sediul în Timişoara , respectiv SC.KATTO.SRL. cu sediul în Loc.Constanta,
Jud. Constanta Str. Popa Fracas Nr. 34A, , pe structura fostei secţii de producţie, care a
funcţionat de la 8.03.1971 pâna în 01.03.2001.
SC.KATTO.SRL se va organiza pe structura secţiei existente care dispune de
condiţii tehnice, organizatorice şi de personal corespunzătoare :
- Societatea are o dotare tehnică cu utilaje care acoperă toate fazele procesului
tehnologic necesar producerii ciorapilor ( bobinat, tricotat, încheiat la vârf, repasat , vopsit,
termofixat, etichetat şi ambalat ).
- Are o centrală termică pentru producerea aburului tehnologic necesar întregului
proces tehnologic, centrala care în octombrie 2000 a fost racordată la reţeaua de gaze naturale.
- Există depozite pentru materii prime şi produse finite.
- Există alimentarea cu apă prin puţuri ( pentru procesul tehnologic ) şi apă
potabilă de la reţeaua oraşului şi alimentarea cu energie electrică.
- Are în proprietate terenurile şi clădirile pe care în prezent îşi desfăşoară
activitatea, dovedite cu extrase de carte funciară.
- La data înfiinţării , societatea are un număr de 66 de angajaţi care lucrează în
două schimburi de producţie, iar personalul de pază şi pompierii în trei schimburi.
În structura personalului,ponderea o reprezinta personalul de execuţie şi în cadrul
acestora cei direct productivi. Din punct de vedere al calificării personalului o pondere
semnificativă o reprezintă cei cu studii medii.

19
 Sub aspectul grupării personalului pe vârstă şi sex se constată că ponderea o
reprezintă personalul de sex feminin, iar în ceea ce priveşte vârsta , ponderea se localizează
în principal între 40-45 ani.
Menţionăm că secţia de producţie are autorizaţie de funcţionare de mediu, igienă şi
sănătate şi toate celelalte autorizaţii necesare funcţionării noii structuri de constituire în noua
societate.

2.2 DESCRIEREA PROCESULUI TEHNOLOGIC

În conformitate cu profilul activităţii, SC.KATTO.SRL. îşi desfăşoară activitatea în

secţii de producţii. În cadrul societăţii SC.KATTO.SRL. se execută următoarele operaţii ale
procesului tehnologic:
1. BOBINAT: bobinarea firelor se execută pe maşinile de bobinat VARIOCONER şi
VARIMEX şi constă în înfăşurarea firelor pe formate adecvate maşinilor de tricotat, de pe
formatele livrate de filaturi. Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de
mijloacele de producţie şi procesul de muncă s-au luat urmatoarele măsuri :
- legarea maşinilor la centura de împământare care este verificată în termen permanent
şi de două ori pe an, conform legislaţiei în vigoare.
- dotarea cu apărători metalice a părţilor electrice de acţionare si punere în mişcare a
utilajelor.
- părtile mecanice aflate în miscare care ar putea produce accidente de muncă sunt de
asemenea protejate cu apărători metalice
- pentru preîntâmpinarea imbolnăvirilor profesionale, zilnic se primeste ½ l lapte ca
antidot.
- personalul care lucrează în secţia BOBINAT, periodic (lunar ) este instruit pe linie de
protecţia muncii, pe bază de semnătura şi obligatoriu poartă echipament de protecţia muncii,
constând în : batic, halat sau salopetă
2. INFĂŞURAT ELASTIC : secţia este dotată cu o maşină de infăşurat elastic tip
MENEGATTO. La această maşină se execută operaţia de despicare a elasticului in 40 de fire
pe care se depune firul de poliamidă prin infăsurare. Pentru preîntâmpinarea riscului de
accidentare, generate de mijloacele de producţie şi procesul de muncă s-au luat următoarele
măsuri :
- legarea maşinilor la centura de inpământare care este verificată cu termen permanent
si de două ori pe an, conform legislatiei în vigoare.
- dotarea cu aparatori metalice a părţilor electrice
- părţile mecanice aflate în mişcare care ar putea produce eventuale accidente de muncă
sunt de asemenea protejate cu apărători metalice.
- Pentru preîntâmpinarea imbolnăvirilor profesionale generate de mediu de lucru
(zgomot) personalul a fost dotat cu căşti fonice si zilnic primesc ½ l lapte, ca antidot.
3.TRICOTAT : este secţia unde se execută operaţia de bază, adica tricotarea
ciorapilor
- ciorapi se tricotează pe maşini de tricotat cu un cilindru ( tip manşetă ), cu dublu
cilindru

20
 - ciorapii se tricotează în lanţ, prima dată manşeta,apoi carimbul si călcâiul, talpa,
vârful si rândurile despărţitoare.
- articolele de ciorapi produse după destinaţia lor se grupează în :
• ciorapi şi şosete pentru femei ;
• ciorapi şi şosete pentru bărbati ;
• ciorapi şi şosete pentru copii ;
• dresuri pentru femei şi copii ;
Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producţie şi
procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :
- legarea maşinilor la centura de împământare care este verificată cu termen permanent
şi de două ori pe an conform legislaţiei în vigoare.
- tablourile electrice de la maşinile de tricotat sunt etanşe la scame şi praf.
- părţile mecanice aflate în mişcare, în special la sistemul II de la maşinile de tricotat
sunt protejate cu apărători metalice
Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediul de lucru s-au
luat măsuri pentru asigurarea unui iluminat natural şi artificial optim, precum şi o ventilaţie
naturală permanentă.
Personalul care lucrează în secţia TRICOTAT periodic ( lunar ) este instruit pe linie
de protectia muncii pe bază de semnătură şi obligatoriu poartă echipament de protecţie, care
constă din : batic, halat sau salopeta şi incălţăminte corespunzătoare.
4. ÎNCHEIAT : şosetele după specificul lor sunt incheiate sau cusute la vârf, astfel :
- şosetele frotte sunt cusute la maşinile de cusut TRIPLOCH .
- şosetele de celelalte contexturi sunt incheiate ochi cu ochi la vârf pe maşini speciale de
incheiat TEXTIMA.
Pentru preîntâmpinarea riscului de accidentare, generate de mijloacele de producţie şi
procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :
- legarea maşinilor la centura de impământare care este verificată cu termen
permanent si de două ori pe an conform legislaţiei în vigoare ;
- părtile mecanice aflate în mişcare sunt protejate cu apărători metalice ;
Pentru preîntâmpinarea îmbolnavirilor profesionale generate de mediul de lucru s-au
luat măsuri pentru asigurarea unui iluminat natural şi artificial optim, precum şi posibilitatea
de reglare a capului maşinii de incheiat pentru o poziţie corespunzătoare şi dotarea maşinii cu
saci care reţin praful şi scamele.
Personalul care lucrează în secţia de incheiat, periodic ( lunar ) este instruit pe linie de
protecţia muncii, pe bază de semnătura şi obligatoriu poartă echipament de protecţie a muncii,
constând din batic, halat sau salopeta şi incălţăminte corespunzatoare.
5. REPASAT - este faza care presupune tăierea firelor flotante rezultate din tricotat,
încheiat şi cusut, întoarcerea ciorapilor pe faţă şi remaierea tuturor defectelor apărute la fazele
anterioare.
6. VOPSITORIA - este secţia în care se execută vopsirea ciorapilor şi a şosetelor în
scopul diversificării paletei coloristice.
Ciorapii sunt vopsiţi cu bucata în maşini de tip TAMBUR, utilizând coloranţi direcţi
autohtoni pentru vopsirea componentei de bumbac şi coloranţi de dispersie şi acizi pentru
vopsirea componentei poliamidice. Tot în cadrul fazei de vopsit se produce şi albirea
21
ciorapilor şi şosetelor care se realizează cu hipoclorit de sodiu şi albitor optic.Pentru
stoarcerea ciorapilor rezultate în urma operaţiei de vopsire se folosesc maşinile tip centrifugă.
Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare , generate de mijloacele de producţie şi
procesul de muncă s-au luat urmatoarele masuri :
- legarea utilajelor de vopsit şi centrifugă la centura de impământare care este verificată
permanent şi de două ori pe an conform legislaţiei în vigoare.
- datorită mediului umed existent în vopsitorie , intrerupătoarele sunt protejate
corespunzător.
- părţile metalice sunt protejate cu apărători metalice.
Pentru preîntîmpinarea imbolnăvirilor profesionale generate de mediul de lucru, s-au
luat următoarele măsuri :
- pe timp de vară, dotarea cu ventilatoare, iar pentru sezonul rece, cu aerotermă pentru
incălzirea spaţiului de lucru.
Personalul care deserveşte secţia VOPSITORIE este instruit pe linie de protecţia
muncii, pe bază de semnătură şi obligatoriu poartă echipament de protecţie constând în batic
sau bască, salopetă antiacidă şi cizme de cauciuc antiacide. După caz se folosesc şi mănuşi de
cauciuc, iar ca antidot primesc câte ½ l lapte zilnic.
7. FORMAT. Formatul presupune termofixarea ciorapilor si şosetelor pe utilaje de tip
BELLMAN sau pe forme fixe incălzite cu abur. Parametrii de termofixare depind de materia
primă folosita la producerea ciorapilor . Dacă la formele fixe şosetele şi ciorapii sunt
termofixati numai sub acţiunea căldurii, la maşinile de termofixat BELLMAN, ciorapii sunt
aburiţi şi uscaţi sub acţiunea căldurii.
Pentru preîntîmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producţie şi
procesul de muncăs-au luat urmăoarele măsuri :
- legarea utilajelor de termofixare BELLMAN la centura de impământare care este
verificată permanent şi de două ori pe an, conform legislaţiei în vigoare
- transmisiile părtile mecanice aflate în mişcare sunt protejate cu apărători metalice.
Pentru preîntâmpinarea îmbolnavirilor profesionale generate de mediul de lucru , s-au
luat măsuri pentru asigurarea unei ventilaţii naturale şi artificiale optime. Personalul care
lucrează în sectia FORMAT este instruit pe linie de protecţia muncii pe bază de semnătură şi
obligatoriu poartă echipament de protecţie, constând în batic, halat sau salopetă şi
incălţăminte corespunzătoare.
8. CENTRALA TERMICĂ.- energia termică necesară în procesul tehnologic şi pentru
incălzirea spaţiilor este asigurată de o centrală proprie , care utilizează gazul natural furnizat
de Sc. Congaz .Sa Constanta.
Centrala termică are 3 cazane tip MANOTEHNICA. Pentru asigurarea necesarului de
aburi al unităţii funcţioneaza 2 cazane MANOTEHNICA , iar celălalt cazan este rezerva.
Personalul care deserveşte centrala termică este calificat şi autoriat de ISCIR. periodic
(anual) de către persoana autorizată a unităţii.
Pentru preîntâmpinarea riscului de accidentare generate de mijloacele de producţie şi
procesul de muncă, s-au luat următoarele măsuri de prevenire :
- coşurile de fum ale cazanelor au paratrăsnete care sunt verificate de două ori pe an.

22
 - AMC sunt verificate anual sau ori de câte ori este nevoie pe bază de buletin de
verificare metrologic de către firma autorizată ;
- Instalaţia de gaz este verificată periodic cu apă şi săpun pentru evitarea scurgerilor de
gaz ;
Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediul de lucru, s-au
luat următoarele măsuri :
- cazanele sunt dotate cu instalaţie de evacuare a gazelor arse cu tiraj forţat ;
- ventilaţia încăperilor se face pe cale naturală şi artificială.
Personalul care lucrează în centralele termice este instruit special pentru acest loc de
muncă, deoarece se află sub incidenta DECRETULUI 400/81 , de asemenea se asigură
echipament de protecţie constând în halat sau salopetă şi încălţăminte adecvată.
9. ATELIERUL MECANIC : repara utilajele şi confecţionează piese de schimb
pentru secţiile bobinat,incheiat ,tricotat, format, vopsitorie.
Atelierul mecanic este dotat cu :
-3 maşini de găurit
-1 maşină de găurit portabilă
-2 strunguri
-1 freză
-2 polizoare :
Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producţie şi
procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :
- legarea tuturor utilajelor la centura de impământare care este verificată permanent si
de două ori pe an conform legislaţiei în vigoare.
- utilajele sunt dotate cu echipamente de protecţie constând în ochelari sau ecrane de
protecţie ;
- transmisiile şi părţile mecanice aflate în mişcare sunt protejate cu apărători metalice ;
Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediu de lucru s-au luat
măsuri pentru asigurarea unei ventilaţii şi iluminat optim.
Personalul care deserveşte atelierul mecanic este instruit pe linie de protecţia muncii pe
bază de semnătura şi obligatoriu poartă echipament de protecţie constând în halat , salopetă şi
incălţăminte adecvată în funcţie de specificul fiecărei meserii.
10. ATELIERUL DE SUDURĂ : se execută toate lucrările de tratamente termice
(căliri, reveniri) suduri electrice şi autogene pentru secţiile de producţie. Atelierul este dotat
cu :
- un transformator de sudură ;
- 2 convertizoare de sudură ;
- un generator de acetilenă ;
- 3 tuburi de oxigen ;
Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producţie
şi procesul de muncă s-au luat măsuri ca transformatoarele şi convertizoarele de sudură să fie
legate la impământare , iar generatorul de acetilenă este amplasat într-o încăpere special
amenajată în acest scop, separat de tubul de oxigen.
Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediu de lucru s-au
luat măsuri pentru o bună ventilare a încăperii de lucru şi acordare a jumătate litru lapte
23
zilnic.Personalul care lucrează în acest atelier este instruit pe linie de protectia muncii pe bază
de semnătura şi obligatoriu poartă echipament de protecţie constând în mănuşi sudură, sort
protecţie, mască pentru sudură şi încălţăminte adecvată.
11. APROVIZIONAREA este serviciu care se ocupă cu aprovizionarea tuturor
materiilor prime, materiale de construcţii, accesorii, echipamente de protecţie. Serviciul de
aprovizionare este dotat cu :
- un autoturism DACIA 1307 :
- un tractor cu remorcă ;
- un motostivuitor;
Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de autovehiculele pe care
lucrează şoferilor li se face instructaj periodic pe linie de protecţia muncii. Se interzice
plecarea în cursă autovehiculelor care reprezintă starea tehnică şi estetică necorespunzătoare.
Locurile de muncă sunt dotate cu truse sanitare de primă intervenţie în caz de
accidentare şi panouri PSI cu stingătoare şi hidranţi interiori, precum şi afişe cu organizarea
intervenţie la locul de muncă în caz de incendiu .
Organizarea si desfăşurarea activităţilor de protecţia muncii la SC.KATTO.SRL face
parte integrantă din procesul de muncă.
Societatea este obligată, portivit legii, să asigure pentru personalul încadrat condiţii
corespunzătoare de muncă, de protecţie socială, de măsuri pentru prevenirea îmbolnăvirilor ,
refacerea şi întărirea sănătăţii , precum şi măsuri pentru protecţia specială a femeilor şi
tinerelor.
Obligaţia şi răspunderea pentru realizarea deplină a măsurilor de protecţia muncii o
au potrivit atribuţiilor ce le revin cei ce organizează , controlează şi conduc procesul de
muncă.
La nivel de unitate se organizează instruirea trimestrială, pe bază unei tematici, sub
conducerea nemijlocită a conducătorului societăţii şi în prezenţa preşedintelui comisiei
tehnice de protecţie a muncii , şefului de producţie , a personalului ajutător cu protecţia
muncii şi a Preşedintelui Comitetului Sindicatului .
Conducătorul societăţii va lua toate măsurile care se impun pentru instruirea
periodică a tuturor angajaţilor care se va face zilnic, săptămânal sau lunar, în funcţie de gradul
de periculozitate şi complexitatea activităţii pe care o desfăşoară fiecare angajat.

2.3 SITUAŢIA ORGANIZĂRII, CONDUCERII ŞI PERSONALULUI

În figura de mai jos este prezentat personalul:

Figura 2.1 Situaţia personalului

24
 Personalul angajat Numărul
persoanelor
1.01.2010

Total persoane 57
Total muncitori dintre care 50
- muncitori direcţi 35
- muncitori indirecţi 15
Persoane administraţie 7

2.4 LOCUL PREŢULUI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

ŞI OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ ALE SC. KATTO SRL.

Locul preţului în cadrul mixului de marketing

Alături de produs, distribuţie şi promovare, preţul este una din cele patru componente
ale mixului de marketing. Importanta acestuia variază de la un caz la altul.
Preţul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor în ţările cu economie
slab dezvoltate, în cazul în care aceştia au venituri reduse şi atunci când produsele sunt relativ
omogene.
În funcţie de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al
mixului de marketing se disting două categorii de preţuri:
- preţuri administrate, preţuri stabilite de întreprindere;
- preţuri determinate preţuri de piaţă sau de alţi factori externi;
Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesar asigurarea compatibilităţii
politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
- să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse;
- să permită finanţarea companiilor publicitare şi promoţionale;
- să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor
intermediarilor;
- să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la pret;
- să permită poziţionarea corectă a pretului;
Preţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte
elemente reprezintă costuri. Preţul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile
ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs si canalele de distribuţie, preţul poate fi
modificat rapid. În acelasi timp, mulţi specialişti în marketing se confruntă cu problema
principală care este: preţul şi concurenţa prin preţuri.
Obiectivele politicii de preţ ale SC.KATTO.SRL
Obiectivul principal al SC.KATTO.SRL. este maximizarea volumului vânzărilor.
Firma crede că acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs şi la cresterea pe
25
 termen lung a profiturilor. Preţurile stabilite de SC.KATTO.SRL. sunt mici şi se bazeaza pe
ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor.
Stabilirea unui nivel scăzut al preţului este favorizată de existenta următoarelor
condiţii:
1. piaţa este foarte sensibilă la preţ iar un preţ mic stimulează extinderea pieţei;
2. costurile de producţie şi de distribuţie scad pe măsura ce experienţa de producţie
creşte;
3. un preţ mic descurajeaza concurenţa actuală şi potenţială;

2.5 STABILIREA PREŢULUI PRODUSELOR

2.5.1 FACTORII LUAŢI ÎN CONSIDERARE LA STABILIREA
PREŢULUI

Figura 2.2
Influenţa factorilor interni şi externi în deciziile de stabilire a preţului

Factori interni: Factori externi:

Natura pieţei şi a cererii

Decizii de
Obiectivele de Concurenţa
stabilire
Alţi factori de mediu
marketing a preţului
(economia, comercianţii, statul)
Strategia de
marketing
Costurile
Organizare act de
stabi stabilire a pretului

Factorii interni care influentează stabilirea preţului includ:

- obiectivele de marketing ale societăţii;
- strategia de marketing;
- costurile şi organizarea.

26
 Obiectivele de marketing
Înaintea stabilirii preţului societatea trebuie să elaboreze strategia de produs. Dacă piaţa
ţintă şi poziţia în cadrul acesteia au fost alese cu atenţie, strategia de marketing, inclusiv cea
de preţ, va veni de la sine.
În acelaşi timp, firma îşi poate propune să atingă şi alte obiective. Cu cât o firmă îşi
defineşte mai clar obiectivele, cu atât îi este mai uşor să stabilească şi preţul.
SC.KATTO.SRL. a stabilit preţuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piaţă a
concurenţei dar la unele produse stabileşte preţurile în funcţie şi de concurentă pentru a
stabiliza piaţa. SC.KATTO.SRL doreşte să-şi mentină fidelitatea şi sprijinul detailiştilor.
Preţurile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru
a atrage mai mulţi clienţi la un magazin. Societatea practică preţuri diferite în cadrul gamei de
produse pentru a influenţa pozitiv vânzarea altor produse din cadrul ei. Preţul joacă un rol
foarte important în atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri.

Strategia de marketing
Preţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le utilizează
pentru a-şi atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu
deciziile referitoare la produs, distribuţie şi promovare pentu a elabora un program de
marketing consistent si eficient.

Piaţa şi cererea
În timp ce costurile reprezintă limita inferioară a preţurilor, piaţa stabileşte limita
superioară. Atât consumatorii individuali,cât şi cei industriali raportează preţul unui produs
sau serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili preţurile, firma
trebuie să inţeleagă relatia dintre preţ şi cererea pentru produsul respectiv.
Posibilitatea ofertantului de a a practica un anumit preţ diferă de la o piaţă la alta. Se
apreciază că există patru tipuri de pieţe, fiecare având anumite caracteristici.
Piaţa cu o concurenţă perfectă se compune din mai multi cumpărători şi ofertanti de
produse omogene. Nici unul din vânzători sau cumpărători nu pot influenţa în mod decisiv
preţul pieţei. Un vânzător nu poate cere un preţ mai mare decât preţul pieţei deoarece
cumpărătorii pot să-şi procure cantităţile necesare la preţul curent. De asemenea, vânzătorii nu
vor fi obligaţi să-şi reducă preturile, pentru că îşi vor putea vinde toate produsele la acest
preţ.
Piaţa cu o concurenţă monopolistică se compune din mai mulţi cumpărători şi vânzători
care practică preţuri diferite pentru produsele lor. Preţurile diferite reflectă posibilitatea
diferenţierii atât a produsului fizic, prin calitate, dotări sau stil, cât şi a serviciilor
auxiliare.Cumpărători percep diferenţele existente între produsele oferite şi vor plăti preţuri
diferite pentru acestea.
Piaţa cu o concurentă oligopolistică se compune dintr-un număr mic de ofertanţi,
extremi de sensibili la strategiile de marketing şi de preţ pe care le practică fiecare din ei.
Produsul poate fi omogen sau neomogen. Există puţini vânzători, deoarece pătrunderea lor pe
piaţă se face cu mare dificultate. Fiecare vânzător este atent la strategiile şi mişcările
concurenţilor săi.
Pe piaţă cu o structură de monopol perfect este prezet doar un singur ofertant. Acesta
este liber să stabilească preţul în funcţie de conjunctura pieţei.

27
 Costurile, preţurile şi ofertele concurenţilor
Un alt factor extern care influentează deciziile referitoare la stabilirea preţurilor îl
constituie costurile şi preţurile concurenţilor, precum şi posibilele reacţii ale acestora la
modificarea preţurilor. O persoană care vrea să cumpere un aparat de fotografiat Canon
compară preţul şi valoarea acestuia cu preţurile şi valorile produselor asemănătoare realizate
de Nikon, Minolta, Pentax etc. Strategia de preţ a companiei poate influenta natura
concurenţei cu care se confruntă. Dacă aplica o strategie a preţurilor şi profiturilor ridicate,
firma Canon poate atrage concurenţa. O strategie a preţului scăzut îi poate opri pe concurenţi
sau îi poate elimina de pe piaţă.

Alţi factori externi

Când stabileşte preţul, o firmă trebuie să ia în considerare şi alti factori externi.
Condiţiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a preţurilor.
Factori economici precum starea economică, inflatia sau rata dobânzii influentează deciziile
de preţ prin aceea că ei produc efecte asupra mărimii costurilor de producţie şi a modului în
care consumatorii percep valoarea şi preţul produsului. Firma trebuie, de asemenea, să ia în
considerare impactul pe care preţurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului.
Firma trebuie să stabilească preţurile asfel încât comercianţii să obţină un profit suficient de
mare, să fie motivaţi să colaboreze şi să poate vinde produsul într-un mod eficient. Statul
reprezintă alt factor extern important care influentează deciziile legate de preţ. Atunci când se
stabilesc preţurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, cota de piată şi
mărimea profitului trebuie să ţină seama de contextul social general.

2.5.3 SITUAŢIA CLIENŢILOR ŞI A FURNIZORILOR

Evoluţia clienţilor
SC.KATTO.SRL, infiintată la 01.03.2001, are ca obiect principal de activitate
producţia de ciorapi pe care o desface în regim de en-gros, direct din magazia fabricii
diferiţilor clienţi.
Pe parcursul anului, s-au contactat o serie de clienţi noi prin participări la târguri şi prin
publicitate în publicaţii diverse ca: Pagini Aurii, Cartea Galbenă.
Dintre clienţii permanenţi se evidenţiază în funcţie de numărul de perechi cumpărate
următorii:
S.C. DRAFE S.R.L.
S.C. LARDOR S.R.L.,
S.C. DAVID COM S.R.L.
S.C. CONSTANT COM S.R.L.
S.C. NOI DOI S.R.L.
S.C. OANA SIMONA S.R.L.
S.C. VEROCIBI S.R.L.,
S.C. IANCU DOBRIN S.R.L.
S.C. NURIA S.R.L.
S.C. LORI S.R.L.
S.C. ARMAND S.R.L.

28
 CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ PRIVIND POLITICA DE
PRET A FIRMEI SC. KATTO.SRL

3.1 METODE DE CALCUL AL PREŢULUI

Cunoscând structura cererii consumatorilor, funcţia costului şi preţurile concurenţei

firma este gata să-şi aleagă preţul. Acesta se va situa undeva între un nivel prea mic pentru a
se obţine un profit şi prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. Pentru a
determina preţul optim, firma trebuie să ia în calcul preţurile concurenţilor, precum şi alţi
factori externi şi interni.In figura de mai jos sunt reprezentate cele trei consideraţii majore de
care trebuie să se ţină seama în procesul de stabilire a preţului.

Figura 3.1
Modelul celor trei C-uri de stabilire a preţului

Preţ scăzut Preţ ridicat

Profit imposibil Costurile Preţurile concurenţei Aprecierea de către Cerere

la acest preţ şi ale produselor clienţi a caracteristicilor imposibilă
înlocuitoare unice ale produsului la acest
preţ

S-au conturat trei categorii de stabilire a preţului de vânzare: pornind de la cerere, de la

costuri şi de la concurentă.
SC. KATTO. SRL a ales ca metoda de stabilire a preţului pornind de la costuri dar îşi
ajustează preţurile la unele produse şi în funcţie de concurenţă. Pornind de la costuri firma
aplică metoda costului total.

29
 Metoda se bazează, în principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care
fie se adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total, fie se înmulţeşte cu un
coeficient multiplicator.
În prima variantă, relaţiile de calcul sunt:
Pv = Ct + M
în care:
Pv – preţul de vânzare;
Ct – costul total;
M – marja de profit.
Marja de profit se calculează înmulţind costul total cu rata marjei sau adaos-ul
comercial pe care şi-l stabileşte firma pentru produsul analizat. Deci :
M = Ct * m%
unde :
m% - rata marjei sau adaosul comercial
Asadar, preţul de vânzare este:
Pv = Ct * ( 1 + m% )
În a doua variantă, se utilizează relaţiile:
Pv = Ct * K
unde:
K – coeficient multiplicator.
Firma ţine seama şi de preţurile pe care le practică concurenţii. Ea poate practica un preţ
identic, mai mare sau mai mic în comparaţie cu principalul concuret. Unele firme pot practica
un preţ puţin mai mare sau mai mic, dar diferenţa dintre acesta şi preţul liderului rămâne
aceeaşi.
Metoda stabilirii preţului în funcţie de piaţă este foarte des folosită. Când elasticitatea
cererii este greu de evaluat, firmele consideră că preţul pieţei este cel care le va aduce un
profit rezonabil, el fiind rezultatul experienţei acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de
asemenea, că vânzându-si marfa la preţul pieţei vor preîntâmpina unele eşecuri în privinţa
preţului.
Situaţia costurilor totale aferente producţie obţinute este prezentată în tabelul de mai jos:

Tabel 3.2

Situaţia costurilor totale pe produse, preţul şi adaos-ul aferent fiecărui produs

-lei-
Cod produs Cost total Preţ Marja Adaos
de comercial %
profit
94279 Ciorapi patent 12945.48 15 2.52 0.158
pentru
femei
3520 Şosete bucle 7796.54 8,8 1.46 0.128
pentru
bărbaţi
3720 Şosete bucle 7597.20 8,5 0,98 0.118

30
 pentru
femei
3620 Şosete bucle 6169.37 6,5 3,3 0.053
pentru
copii
3607 Şosete bucle 4750.93 5,5 0,74 0.157
baby
318 Dresuri copii 24824.48 2,6 0,1 0.047
13601 Dresuri copii 16391.34 20 3 0.220
baby
173 Şosete adulţi 9479.24 9,5 0,02 0.002

Preţul a fost obţinut prin aplicarea unui adaos comercial, la costul total, diferit în funcţie
de fiecare produs.
În tabelul de mai jos este prezentat modul de formare al costului total pe unitatea de
produs la articolul 3520 “Şosete bucle pentru bărbaţi”.

Tabel 3.3
Costul total unitar

u.m. 100buc
G.m. fin: 4,2g U.M. Cant P.U. Val
1.
fir 40/1 bbc kg-$ 3.3264 64 54 184.77
1.293
PES 167/34 kg-lei 6 68 82.70
total materie primă kg 4.62 267.47
ace tricotat buc 5 2.9 14.00
0.082
elastic kg 5 168 10.00
0.005
aţă 70/20*2 kg 5 134 7.68
0.00
aţă 85/3 tresa kg 2 290 5.00
etichete buc 102 11 10.00
10.1
banderole buc 5 33 34.95
pungi buc 2.65 0.5 1.00
coloranţi 19.00
chimicale 16.00
total materiale 79.63

31
 total mat
pr+materiale 347.10
ch. transport 4.41
deşeuri kg 0.51 8.4 4.00
salarii directe 67.00
cas 20.02
fond şomaj 1.08
regie 340.98
total costuri/100 buc 779.59
Ţinând cont de costul total unitar firma stabileşte adaos-ul comercial aferent fiecărui produs şi
în felul acesta se determină preţul de vânzare. In continuare sunt prezentate costurile totale
unitare la celelalte articole:

Tabelul 3.4

Costul total unitar pentru articolul 3720 “ Şosete bucle pentru femei “

32
 u.m. 100buc
G.m. fin:
3,8352g U.M. Cant P.U. Val

fir 40/1 bbc kg-$ 3.0375 1.64 54.1 164.50

fir 150 pes kg-lei 1.1812 68.6 81.57
total mat prima kg 4.2187 245.07
2.94
ace tricotat buc 5 5 14.00
elastic kg 0.075 168 12.00
ata 70/20*2 kg 0.0055 134 0.68

ata 85/3 tresa kg 0.002 290 0.00

etichete buc 102 115 11.00
banderole buc 10.15 33 3.95
pungi buc 2.65 500 1.00
coloranti 40.00
chimicale 13.00
total
materiale 95.63
total mat
pr+materiale 341.69
ch. Transport 4.41
deseuri kg 0.466 8 3.40
sal directe 65.00
cas 19.57
fs 1.35
regie 330.13
total
costuri/100 buc 759.75
cost/buc 7.20

33
Tabelul 3.5
Costul total unitar pentru articolul 3620 “ Şosete bucle pentru copii “

u.m. 100buc
G.m. fin:
2,5544g U.M. Cant P.U. Val
2.0
fir 40/1 bbc kg-$ 23 1.64 54 109.76
0.7
fir 150 pes kg-lei 868 68 54.95
2.8
total mat prima kg 098 163.71
2.9
ace tricotat buc 5 4 14.00
0.0 16
elastic kg 675 8 1.00
0.0 13
ata 70/20*2 kg 045 4 0.83
0.0 29
ata 85/3 tresa kg 02 0 0.00
10 11
etichete buc 2 5 11.00
10.
banderole buc 15 33 3.95
2.6 50
pungi buc 5 0 1.00
coloranti 20.00
chimicale 11.00
total materiale 72.78
total mat
pr+materiale 235.49
ch. Transport 3.48
0.3 84
deseuri kg 294 00 2.96
sal directe 60.00
cas 18.34
fs 1.25
regie 301.49

34
 total costuri/100 buc 611.08
cost/buc 6.37

Tabelul 3.6
Costul total unitar pentru articolul 173 “ Şosete adulţi “

u.m. 100buc
G.m. fin: 4,2g U.M. Cant P.U. Val
3.7
fir 20/1 bbc kg-$ 691 2.103 69.3 261.77
0.9
fir 40/1 bbc kg-$ 423 1.64 54.1 50.28
4.7
total mat prima kg 114 312.05
ace tricotat buc 8 2.94 23.00
0.0
elastic kg 7 168 10.00
ata 70/20*2 kg 0 134 0.00
0.0
ata 85/3 tresa kg 117 290 3.00
etichete buc 102 115 11.00
10.
banderole buc 15 33 0.95
2.6
pungi buc 5 0.5 1.00
coloranti 18.00
chimicale 13.00
total materiale 83.95
total mat
pr+materiale 395.00
ch. Transport 5.17
0.5
deseuri kg 217 8.4 4.28
sal directe 86.00
cas 26.96

35
 fs 2.66
regie 435.88
total costuri/100 buc 947.39
cost/buc 9.24

Tabelul 3.7
Costul total unitar pentru articolul 94279 “ Ciorapi patent pentru femei “

u.m. 100buc
G.m. fin: 7,6318g U.M. Cant P.U. Val
8.3
fir 40/1 bbc kg-$ 287 1.64 54 450.24
8.3
total mat prima kg 287 450.24
3.4
ace tricotat buc 20 7 60.00
elastic kg 0.00
ata 70/20*2 kg 0.00
0.0
ata 85/3 tresa kg 02 29 5.00
etichete buc 102 115 11.00
10.
banderole buc 15 34 5.10
pungi buc 5 500 2.00
coloranti 36.00
chimicale 25.00
totl materiale 143.10
total mat
pr+materiale 594.34
ch. Transport 8.90
0.7
deseuri kg 116 8.4 5.44
sal directe 109.00
cas 33.86

36
 fs 2.36
regie 551.26
total costuri/100 buc 1294.28
cost/buc 12.48

Tabelul 3.8
Costul total unitar pentru articolul 3607 “Şosete bucle pentru copii “

u.m. 100buc

G.m. fin: 7,0674g U.M. Cant P.U. Val

54
fir 40/1 bbc kg-$ 0.9973 1.64 .12 53.88
12
fir 70/20*2 pa kg-e 0.3878 4.45 9 50.59
total mat prima kg 1.3851 104.47
ace tricotat buc 4 2.9 11.00
16
elastic kg 0.0525 8 8.00
13
ata 70/20*2 kg 0.0045 4.8 0.83
29
ata 85/3 tresa kg 0.002 0 0.00
0.1
etichete buc 102 15 11.00
0.3
banderole buc 10.15 3 3.95
pungi buc 2.65 0.5 1.00
coloranti 10.00
chimicale 4.00
total materiale 50.78
total mat
pr+materiale 154.24
ch. Transport 2.68
deseuri kg 0.1855 0.8 1.20
sal directe 50.00

37
 cas 15.61
fs 1.21
regie 253.34
total costuri/100
buc 475.88
cost/buc 4.93

Tabelul 3.9
Costul total unitar pentru articolul 318 “ Dresuri copii “

u.m. 100buc
G.m. fin: 7,0674g U.M. Cant P.U. Val
fir 40/1 bbc kg-$ 11.2425 1.64 54 608.10
total mat prima kg 11.2425 608.10
ace tricotat buc 20 3472 69.00
elastic tresa kg 0.398 800 3.40
ata 70/20*2 kg 134850 0.00
ata 85/3 kg 0.112 290 32.00
etichete buc 102 115 11.00
banderole buc 10.15 33 3.95
pungi buc 5.25 5 2.00
coloranti 80.00
chimicale 34.00
total materiale 231.35
total mat
pr+materiale 840.45
ch. Transport 11.16
deseuri kg 1.0168 8400 8.12
sal directe 257.00
cas 78.00
fs 12.00

38
 regie 1291.70
total costuri/100 buc 2482.19
cost/buc 24.48

Tabelul 3.10
Costul total unitar pentru categoria 13601 “ Dresuri copii baby ”

u.m. 100buc
G.m. fin: 7,0674g
U.MU.M. Cant P.U. Val
kg 5.783
fir 40/1 bbc 3 1.64 54 312.20
kg
fir 70/20*2 pa 1.9278 4.45 129 248.59
7.711
total mat prima kg 1 561.79
bu
ace tricotat 4 2.9 11.00
elastic kg 0 168 0.00
ata 70/20*2 kg 0.013 134.8 1.05
ata 85/3 tresa kg 2.43 8 1.00
bu
etichete 102 115 11.00
bu
banderole 10.15 33 3.95
bu
pungi 5 500 2.00
coloranti 40.00
chimicale 22.00
total materiale 92.00
total mat
pr+materiale 654.79
ch. Transport 8.63
deseuri kg 1.0168 8.4 8.12
sal directe 154.00
cas 46.00

39
fs 7.00
regie 774.20
total costuri/100 buc 1639.50
cost/buc 16.34

40
 În figura de mai jos este prezentat fiecare produs, compoziţia acestuia, preţul cu ridicata
precum şi preţul de vânzare, care include şi cota de TVA, în funcţie de cele trei calităţi.

41
 Tabelul 3.11 Oferta de vânzare

Denumire Cal Preţ cu Cota TVA Preţ

Compoziţie Articol
ridicata TVA aferent Vânzare
articol
Ciorapi I 15 2 17
patent 94279 II 13 2 15
pt. femei BBC 100% 19%
III 12 2 14
Şosete bucle 3720 I 8.5 1.6 10.1
pt. femei nr. BBC
24 72% II 7.6 19% 1.4 9.1
BBC PE 28% III 6.8 1.2 8
IV 4.2 0.8 5.05
Şosete bucle 3520 I 8.8 1.67 10.47
pt. bărbaţi BBC 72% II 7.9 19% 1.5 9.425
nr. 25-27 PE 28% III 7.04 1.33 8.378
IV 4.4 0.83 5.23
Şosete bucle 3620 I 6.5 1.23 7.735
pt. copii nr.13-16 II 5.8 19% 1.112 6.96
BBC 72% III 5.2 0.988 6.188
IV 3.2 0.618 3.8
PE 28% 19 I 7.2 1.368 8.568
II 6.4 19% 1.23 7.711
III 5.7 1.094 6.854
IV 3.6 0.684 4.284
22 I 8 1.52 9.52
II 7.2 19% 1.36 8.568
III 6.4 1.216 7.6
IV 4 0.760 4.76
Şosete adulţi 173 I 9.5 1.805 11.3
BBC 100% II 8.55 19% 1.62 10.1
III 7.6 1.444 9.044
Dresuri copii 318 I 26 4.94 30.940
BBC 100% nr. 20-22 II 2.34 19% 4.446 27.846
III 2.08 3.952 24.75
Şosete bucle I 5.5 5.5
Baby BBC 72% 3607 II 4.95 4.95
PA 28% III 4.4 4.40
Dresuri copii 13601 I 20 20
Baby BBC 100% II 18 18
III 16 16
42
 3.2 CONCLUZII ŞI PROPUNERI PRIVIND EVOLUTIA FIRMEI
SC.KATTO.SRL

Societatea comercială SC.KATTO.SRL. cu o tradiţie de peste 9 ani de activitate pe piaţa

românească are drept obiect de activitate producerea şi comercializarea şosetelor şi dresurilor
pentru copii,femei şi bărbaţi, într-o gamă largă de sortimente, dimensiuni şi culori.
Structura organizatorică cuprinde 6 mari departamente:
1. Director general
2. Birou CTC
3. Şef producţie
4. Activitate administrativă
5. Director economic
6. Birou personal, producţie şi salarizare
SC.KATTO.SRL deţine în prezent 57 de angajaţi dar urmăreşte ca pe viitor acest număr
să crească.
Din situaţiile financiare precum şi din analiza clienţilor respectiv evoluţia vânzărilor, se
observă următoarele:
- datorită preţurilor mici pe care le practică firma a reuşit să supravieţuiască concurenţei
mai mult chiar să se şi impună la unele sortimente de produse ca fiind cea mai bună având în
vedere raportul calitate-preţ. Acest lucru a determinat ca firma SC.KATTO.SRL. să obţină
profit.
- statistica referitoare la clienţi ne arată că aceştia au crescut în prima perioadă a anului
urmând ca în a doua perioadă să scadă. Acest lucru a determinat firma să-şi caute noi clienţi
prin participarea la târguri şi prin publicitate.
- în activitatea de aprovizionare cu materii prime şi materiale se observă pe parcursul
anului o scădere a numărului de furnizori.
- din situaţia vânzărilor se observă că acestea au crescut în prima jumătate a anului iar
mai apoi au scăzut.
Strategiile funcţionale de marketing sunt principalele modalităţi de obţinere a avntajului
competitiv potrivit misiunii organizaţiei. SC.KATTO.SRL. susţine accentul pus pe preţ ca
factor principal al impunerii firmei pe piaţă în România.
Politica dusă de către firmă pentru o cât mai bună satisfacere a clientului este susţinută
de următoarele strategii:

Strategii la nivelul gamei de produse

SC.KATTO.SRL. şi-a păstrat poziţia câştigată pe piaţă prin înnoirea şi difersificarea

gamei de produse. Modificarea structurii produselor precum şi creşterea calitătii materialelor
folosite a dus la consolidarea poziţiei pe piaţă a întreprinderii şi a prestigiului acesteia în
rândul consumatorilor.

Strategia de produs
Sunt cele mai frecvente utilizate în funcţie de vânzările realizate:
- strategia modificării sau îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul de
performanţă vizat;

43
 - strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea.

Strategii de preţ
Sunt cele vizate prioritar de SC.KATTO.SRL. care se impune cu preţuri determinate în
special de costuri dar la unele produse se are în vedere şi concurenţa.
Firma îşi stabileşte preţurile în funcţie de costurile totale aferente producţiei la care se
adaugă o marjă de profit.
Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale firmei presupune alegerea unei
strategii în domeniul preţurilor. Strategia de preţ aleasă este influenţată de factori caracteristici
pieţei şi de condiţiile interne ale întreprinderii.

Strategia de penetrare a pieţei

Are ca principal obiectiv fixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru a stimula
cererea şi pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Ea va fi însoţită de o distribuţie
intensivă a produsului şi de eforturi publicitare mari. Această investiţie va fi rentabilă pe
termen lung.
Condiţiile ce recomandă adoptarea acestei strategii sunt:
- întreprinderea se adresează întregii pieţe la un preţ redus ceea ce face ca un număr tot
mai mare de consumatori să fie interesaţi de această ofertă.
- adoptarea unui preţ scăzut poate fi o barieră în calea concurenţilor.
- pe măsura creşterii volumului producţiei se înregistrează o reducere a costului unitar.
Există un risc referitor la adoptarea acestei strategii şi anume: există posibilitatea intrării
pe piaţă a unor producători ce deţin tehnologii mai performante şi costuri mai reduse.

Strategia de diferenţiere a preţului

În cazul maximizării cifrei de afaceri şi a profitului, la nivelul întregii game, se poate

proceda la diferenţierea preţului produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă
cărora se adresează. Diferenţierea preţului are la bază diferenţe de calitate între produse.
SC.KATTO.SRL practică preţuri diferite la produsele care deţin o compoziţie de 100%
bumbac faţă de cele care mai conţin şi amestecuri de fibre sintetice.

Strategii de distribuţie
Procesul de distribuţie reprezintă operaţiunile prin care bunurile şi serviciile realizate
sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali.
SC.KATTO.SRL distribuie produsele sale în regim de en-gros diferiţilor clienţi direct
din magazia fabricii. Deoarece fabrica nu deţine un magazin de prezentare produsele se
livrează detailiştilor tot din magazia fabricii.

Strategia de comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preţ

de vânzare şi a unui mod de distribuţie. Pentru a se vinde produsul, el trebuie prezentat
consumatorilor potenţiali astfel încât aceştia să-i cunoască caracteristicile distincte.
SC.KATTO.SRL. acordă o atenţie sporită promovării imaginii şi produselor sale.

44
 Este folosită o comunicare instituţională care combină istoria şi tradiţia firmei cu noile
orientări spre modernizare. De asemenea este folosită şi o comunicare obiectivă în care natura
mesajului se referă la performanţele întreprinderii şi ale produselor. Comunicarea se face la
nivel local şi naţional prin publicaţii, diferite materiale publicitare, participări la târguri,
expoziţii, misiuni economice, etc. Toate acestea vizează împingerea produselor spre
consumator.
În continuare sunt prezentate aspecte referitoare la situaţia frmei:

Puncte tari

- personal bine calificat şi tânăr

- în ceea ce priveşte protecţia muncii este corespunzătoare
- la nivelul procesului tehnologic observăm un înalt grad de tehnologizare

Puncte slabe

- scăderea vânzărilor precum şi al numărului de clienţi

- cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului
În urma acestei analize reiese faptul că firma dispune de resurse în ceea ce priveşte
creşterea producţie şi valorificarea acesteia atât în interiorul ţării cât şi în exterior dar trebuie
să fie atentă la lipsurile cu care se confruntă şi să le transforme în oportunităţi de dezvoltare.

45
 CONCLUZII

Preţul alături de produsul pe care-l însoţeşte de-a lungul întregului său circuit ca marfă,
reprezintă unul din elementele fundamentale ale activităţii de marketing. Preţul intervine în
mod direct în finalizarea actului de vânzare cumpărare, uneori fiind decisiv în opţiunea
cumpărătorului, oferind imaginea produsului, în adaptarea activităţii economice la cerinţele
pieţei.
Mixul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele
variabile de operare aflate la dispoziţia firmei care desfăşoară activitatea de marketing.În
literatură de specialitate, s-a consacrat denumirea generică de ’’ cei patru P ’’: produs, preţ,
promovare şi poziţie (în sensul de poziţie în cadrul lanţului de distribuţie). Recent, multe
firme au ajuns la concluzia că mai există o variabilă P de importanţă esenţială, care ar trebui
adăugată celorlalte ” clasice ”: personalul. Pentru orice organizaţie economică, indiferent de
tip, calitate şi motivaţia personalului care lucrează acolo pot reprezenta ratiunea esenţială
care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.
Fiecare dintre aceste elemente ale mixului de marketing se constituie într-o potenţială
sursă de avantaje competitive. Circumstanţe de piaţă diferite pretind mix-uri sau combinaţii
diferite. De exemplu, pe unele pieţe, factorul esenţial al succesului îl reprezintă preţul. Pe
altele, importanţă cruciala revine serviciilor post-vânzare, condiţiilor de vânzare şi
performanţelor tehnice ale produsului. Iar în alte părţi, cea mai bună bază competitivă se
poate dovedi reputaţia firmei furnizoare şi seriozitatea probată de-a lungul timpului.
Deciziile politicii preţurilor influentează volumul cifrei de afaceri şi, asfel, în mod
indirect, şi profitul întreprinderii. Ele sunt, în principiu, rezultatul unei egalităţi între oferta
( prestaţiile întreprinderii ) şi cerere ( contraprestaţiile cumpărătorului ). Capacitatea de
impunere a preţului poate trece drept indicator al poziţiei întreprinderii pe piaţă.
Politica de preţ cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea
condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii. Se ocupă cu stabilirea şi
prelucrarea preţurilor şi altor condiţii contractuale, respective de vânzare. Pentru că politica de
preţ nu se ocupă numai cu nivelul preţului, ci şi cu ale condiţii legate de stabilirea rezultatelor
( de exemplu, condiţii de plată şi livrare, măsuri legate de preţ, cum ar fi rabatul, bonusul ), ea
se mai numeşte şi politică de contractare.
După intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot
negocia preţurile, se diferenţiază negocieri active de preţ şi solicitări pasive de preţ.
Societatea comercială SC.KATTO.SRL. cu o tradiţie de peste 9 ani de activitate pe piaţa
românească are drept obiect de activitate producerea şi comercializarea şosetelor şi dresurilor
pentru copii,femei şi bărbaţi, într-o gamă largă de sortimente, dimensiuni şi culori.
Din situaţiile financiare precum şi din analiza clienţilor respectiv evoluţia vânzărilor, se
observă următoarele:
- datorită preţurilor mici pe care le practică firma a reuşit să supravieţuiască concurenţei
mai mult chiar să se şi impună la unele sortimente de produse ca fiind cea mai bună având în
vedere raportul calitate-preţ. Acest lucru a determinat ca firma SC.KATTO.SRL. să obţină
profit.
- statistica referitoare la clienţi ne arată că aceştia au crescut în prima perioadă a anului
urmând ca în a doua perioadă să scadă. Acest lucru a determinat firma să-şi caute noi clienţi
prin participarea la târguri şi prin publicitate.

46
 - în activitatea de aprovizionare cu materii prime şi materiale se observă pe parcursul
anului o scădere a numărului de furnizori.
- din situaţia vânzărilor se observă că acestea au crescut în prima jumătate a anului iar
mai apoi au scăzut.

Strategia de produs
Sunt cele mai frecvente utilizate în funcţie de vânzările realizate:
- strategia modificării sau îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul de
performanţă vizat;
- strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea.

Strategii de preţ
Sunt cele vizate prioritar de SC.KATTO.SRL. care se impune cu preţuri determinate în
special de costuri dar la unele produse se are în vedere şi concurenţa.
Firma îşi stabileşte preţurile în funcţie de costurile totale aferente producţiei la care se
adaugă o marjă de profit.
Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale firmei presupune alegerea unei
strategii în domeniul preţurilor. Strategia de preţ aleasă este influenţată de factori caracteristici
pieţei şi de condiţiile interne ale întreprinderii.

Strategia de penetrare a pieţei

Are ca principal obiectiv fixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru a stimula
cererea şi pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Ea va fi însoţită de o distribuţie
intensivă a produsului şi de eforturi publicitare mari. Această investiţie va fi rentabilă pe
termen lung.
Condiţiile ce recomandă adoptarea acestei strategii sunt:
- întreprinderea se adresează întregii pieţe la un preţ redus ceea ce face ca un număr tot
mai mare de consumatori să fie interesaţi de această ofertă.
- adoptarea unui preţ scăzut poate fi o barieră în calea concurenţilor.
- pe măsura creşterii volumului producţiei se înregistrează o reducere a costului unitar.
Există un risc referitor la adoptarea acestei strategii şi anume: există posibilitatea intrării
pe piaţă a unor producători ce deţin tehnologii mai performante şi costuri mai reduse.

Strategia de diferenţiere a preţului

În cazul maximizării cifrei de afaceri şi a profitului, la nivelul întregii game, se poate

proceda la diferenţierea preţului produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă
cărora se adresează. Diferenţierea preţului are la bază diferenţe de calitate între produse.
SC.KATTO.SRL practică preţuri diferite la produsele care deţin o compoziţie de 100%
bumbac faţă de cele care mai conţin şi amestecuri de fibre sintetice.

Strategii de distribuţie
Procesul de distribuţie reprezintă operaţiunile prin care bunurile şi serviciile realizate
sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali.

47
 SC.KATTO.SRL distribuie produsele sale în regim de en-gros diferiţilor clienţi direct
din magazia fabricii. Deoarece fabrica nu deţine un magazin de prezentare produsele se
livrează detailiştilor tot din magazia fabricii.

Strategia de comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preţ

de vânzare şi a unui mod de distribuţie. Pentru a se vinde produsul, el trebuie prezentat
consumatorilor potenţiali astfel încât aceştia să-i cunoască caracteristicile distincte.
SC.KATTO.SRL. acordă o atenţie sporită promovării imaginii şi produselor sale.
Este folosită o comunicare instituţională care combină istoria şi tradiţia firmei cu noile
orientări spre modernizare. De asemenea este folosită şi o comunicare obiectivă în care natura
mesajului se referă la performanţele întreprinderii şi ale produselor. Comunicarea se face la
nivel local şi naţional prin publicaţii, diferite materiale publicitare, participări la târguri,
expoziţii, misiuni economice, etc. Toate acestea vizează împingerea produselor spre
consumator.
În continuare sunt prezentate aspecte referitoare la situaţia frmei:

Puncte tari

- personal bine calificat şi tânăr

- în ceea ce priveşte protecţia muncii este corespunzătoare
- la nivelul procesului tehnologic observăm un înalt grad de tehnologizare

Puncte slabe

- scăderea vânzărilor precum şi al numărului de clienţi

- cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului
În urma acestei analize reiese faptul că firma dispune de resurse în ceea ce priveşte
creşterea producţie şi valorificarea acesteia atât în interiorul ţării cât şi în exterior dar trebuie
să fie atentă la lipsurile cu care se confruntă şi să le transforme în oportunităţi de dezvoltare.

48
 BIBLIOGRAFIE

1. Dobre C., Ionescu Gh., Negruţ C-tin – Marketing, Editura Brumar,

Timişoara, 2000
1
2. Foltean F., Lădar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negruţ C-tin -
Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

3. Juganaru, Mariana- Marketing ; Editura Expert, Bucuresti, 2000

4. Kotler P., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti

1997

5. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., - Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1988

6. Manfred B., - Marketing, Editura Economică, Bucureşti 1999

7. Smith P.R., Berry C., Pulford A., - Strategic Marketing

Comunications, Kogan Page, Londra,1998

8. Negruţ C-tin, Dobre C., Negruţ Codruţa, - Iniţiere în marketing,

Editura Augusta, Timişoara 1997

9. Negruţ C-tin, Dobre C., - Iniţiere în marketing, Editura Augusta,

Timişoara 1998

10. Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C., - Inteligenţa marketing plus,
Editura, Polirom Iaşi 2000

49
 Anexe

Anexa 1

Evoluţia clienţilor 2009

EVOLUTIA CLIENTILOR

it 90
80
n 70
e
il 60
50
c
.r 40
30
20
n 10 Nr. clienti
0

Total clienti din

baza de date

luna

Anexa 2

Situaţia vânzărilor cantitativ 2009

Vanzari lunare
i
p
a
r
o
i
c
i
h
c
e
r e i e
e
p
it a ie
l ie
r ie
r ie
r it
r m u
i b b a r
a u a
m m m n m
e
t e
i a
i
p o
e n
s
luna

Anexa 3
50
 Situaţia vânzărilor valorice 2009

Vanzari lunare

e
r
a
o
l
a
v
e i e e e e e
it a li ir ir ir it
r m iu b b a r
a u a
m m m n m
e
t e
i a
i
p o
e n
s luna

51