UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

FACULTAD DE INGENIERÍA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
MÁRKETING

PROFESOR: JORGE FUENTES

CÁTEDRA: DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE
EMPRESAS

CÉSAR TAPIA, CARLOS POZO

2011
RESUMEN
Este documento abordará el tema de Marketing, partiendo por sus conceptos
básicos y fundamentales, y todo lo relacionado con este importante tema.

ÍNDICE
Capítulo I. INTRODUCCIÓN................................................................................ 1
Capítulo II. DESARROLLO ................................................................................... 2
1. Definición de márketing............................................................................... 2
2. Conceptos centrales de Marketing.............................................................. 2
2.1. Lo que desean quieren y demandan........................................................... 3
2.2. Productos y servicios .................................................................................. 3
2.3. valor, satisfacción y calidad ........................................................................ 3
2.4. intercambio, transacciones y relaciones ..................................................... 4
2.5. mercados .................................................................................................... 4
2.6. funcionamiento del márketing ..................................................................... 5
3. La gestión del marketing ............................................................................. 6
3.1. Orientaciones de las empresas hacia el mercado ...................................... 7
4. La planificación estratégica de las empresas.............................................. 8
4.1. Planificación estratégica corporativa........................................................... 8
4.2. La planificación del marketing..................................................................... 9
4.3. Análisis de las oportunidades del marketing. .............................................. 9
5. Actores del micro entorno de la empresa.................................................. 10
5.1. La propia empresa .................................................................................... 11
5.2. Suministradores ........................................................................................ 11
5.3. Intermediarios de Marketing...................................................................... 11
5.4. Intermediarios financieros ......................................................................... 11
5.5. Clientes. .................................................................................................... 12
5.6. Competencia............................................................................................. 12
5.7. Grupos de Interés ..................................................................................... 12
6. Fuerzas del macro entorno de la empresa................................................ 13
6.1 El Entorno Demográfico ............................................................................ 13
6.2 Entorno Económico................................................................................... 13
6.3 Medio Ambiente Natural............................................................................ 14
6.4 Entorno Tecnológico ................................................................................. 14
6.5 Entorno Político......................................................................................... 14
 6.6 Entorno Cultural ........................................................................................ 14
7. Principales factores que influencian el comportamiento del consumidor .. 15
7.1. Factores Culturales ................................................................................... 15
7.2. Factores Sociales ..................................................................................... 15
7.3. Factores Personales ................................................................................. 15
7.4. Factores Psicológicos ............................................................................... 15
8. El proceso de decisión de compra ............................................................ 16
8.1. Roles de Compra ...................................................................................... 16
9. La identificación de segmentos y la selección de públicos objetivos ........ 16
9.1. Mercados y Nichos de Mercados.............................................................. 17
9.2. Test de mercado ....................................................................................... 17
Capítulo III. CONCLUSIONES............................................................................. 19
Capítulo IV. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................ 20
1. Bibliografia web......................................................................................... 20
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CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN

El marketing es la entrega de satisfacción al cliente en un beneficio, por lo que se

necesita conocer que es lo que el cliente realmente necesita, de manera de
satisfacer su necesidad, por ello que el marketing es un proceso social a través del
cual los individuos obtienen lo que necesitan.

El marketing se da en diversos lugares y formas, tal como la televisión, empresas

que ofrecen sus productos, radio, internet, correos, revistas, diario, etc. El
marketing es una parte fundamental de las organizaciones modernas, por medio
del marketing la empresa Nike, realiza una buena difusión de la información
respecto a la calidad de su producto, así mismo Coca-cola, da a conocer su
producto como si fuera único, y para consumo de toda la familia.

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CAPÍTULO II. DESARROLLO

1. DEFINICIÓN DE MÁRKETING
Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.

Según Peter Druker, es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

2. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

Marketing no es tan sólo hacer una venta, sino satisfacer las necesidades del
cliente. Muchos piensan erradamente que márketing es sólo hacer publicidad y
venta, nos sentimos bombardeados ya sea por la televisión, anuncios, internet,
correos y llamadas telefónicas, a continuación se muestran los conceptos básicos
para entender el marketing:

Figura 2.1. Conceptos básicos del marketing

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2.1. LO QUE DESEAN QUIEREN Y DEMANDAN

Los seres humanos tienen muchas necesidades básicas y complejas, las que
incluyen las necesidades básicas de alimentación, ropa, calor y seguridad,
también tiene necesidades sociales de pertenencia y afecto, y otras necesidades
individuales como la del conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no son
inventadas por los vendedores, sino que son una parte básico del ser humano.
Cuando la necesidad no es satisfecha, la persona hará una de dos cosas:

1. Buscar un objeto que va a satisfacer

2. Tratar de reducir la necesidad.

En las sociedades modernas, las personas con una clase económica media, alta,
pueden encontrar objetos para satisfacer sus necesidades, no así en sociedades
menos desarrolladas donde sólo se intenta estar mejor reduciendo los deseos y
supliéndolas con lo que se encuentre disponible. Dependiendo de la cultura de
cada área geográfica, una persona tiene distintas necesidades. Una persona con
hambre en Hong Kong, no satisface su necesidad igual que una persona con
hambre en Chile, al igual que las necesidades se satisfacen de acuerdo al estatus
económico de cada individuo. Por lo tanto es muy necesario adecuarse a las
necesidades de cada persona en particular.

2.2. PRODUCTOS Y SERVICIOS

Producto: Cualquier cosa que se va a ofrecer a un mercado de atención, para uso

o consumo que podría satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, ideas.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otro que es
esencialmente inmaterial y no da lugar a la propiedad de nada.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es

cualquier cosa que ¿puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o
deseo.

2.3. VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia gama de productos y

servicios que puedan satisfacer una determinada necesidad. ¿Cómo elegir entre
estos muchos productos? Los consumidores deben tomar la decisión de acuerdo a
sus percepciones del valor de diversos productos a elegir.

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Valor para el cliente: El consumidor hace una evaluación de la capacidad del

producto global para satisfacer su necesidad.

Satisfacción del cliente: La medida a que un producto percibida prestaciones se

correspondan con un los compradores de las expectativas. Si del producto el
rendimiento cae en tierra, de la confianza, la el comprador no está satisfecho. Si
prestaciones se correspondan o excede las expectativas de la comprador está
satisfecho o encantado.

Calidad: calidad total gestión (TQM). Los programas diseñados para mejorar
constantemente la calidad de los productos, los servicios y procesos de marketing.

2.4. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

El intercambio es el acto de obtener algún producto o servicio a través de

intercambio y es una de muchas maneras de obtener algo a cambio. Para que
exista posibilidad de intercambio se debe dar: 1) que haya 2 partes, 2) que cada
una tenga algo valioso para la otra,3) que cada parte tenga capacidad de
comunicación y entrega, 4) que cada una tenga la libertad de aceptar ´o rechazar
el ofrecimiento de intercambio y 5) que cada parte crea que es correcto o deseable
tratar con la otra parte.

Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos
efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una
transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios por otros.

2.5. MERCADOS

El concepto de intercambio conduce al de un mercado. Un mercado es el conjunto

de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o quieren que sea satisfecha a través del intercambio.
El tamaño del mercado depende del número de personas que presentan la
necesidad de contar con recursos para participar en el cambio y están dispuestos
a ofrecer los recursos para intercambiar lo que quieren.
Antes se entendía el término mercado como el lugar donde se reunían
compradores y vendedores a intercambiar productos.

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Figura 2.2. Un Sistema simple de marketing

2.6. FUNCIONAMIENTO DEL MÁRKETING

Cambio de procesos implican trabajo. Los vendedores deben buscar

compradores, identificar sus necesidades, el diseño de buenos productos y
servicios, promover, y guardar y entregarlos. Actividades tales como el desarrollo
de productos, investigación, comunicación, distribución, precio y servicio son las
actividades básicas de marketing.

La empresa y los competidores envían sus respectivos productos y mensajes

directamente a los consumidores a través del intermediario que es el marketing.
Todos los actores del sistema se ven afectados por factores del ambiente como
demográficos, físicos, tecnológicos, políticos y sociales, legales y culturales.

Figura 2.3. Actores y fuerzas en el marketing moderno

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3. LA GESTIÓN DEL MARKETING

La gestión del marketing se define como el proceso de planificar y ejecutar el

origen del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios,
para crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los individuos
como de las empresas.

La gestión del marketing supone análisis, planificación, gestión y control. Para

alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados se deben establecer
objetivos y desarrollar estrategias.

Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas

normalmente a cabo por directores de ventas, vendedores, directores de
publicidad y promoción, investigadores de mercado, directores de servicio a
clientes, directores de producto, directores de mercado y directores de marketing.
Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades.
Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing,
tales como publicidad, personal de ventas o investigación de marketing. Por otra
parte, los directores de producto, de mercado y de marketing gestionan
programas. Su tarea consiste en analizar, planificar y gestionar programas que
produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo.

La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y

composición de la demanda, de manera tal, que ayude a la organización a
alcanzar sus objetivos, es por tanto esencialmente, gestión de la demanda.

Tipos de demandas:
1. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda
negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso
dispuesto a pagar por evitarlo.

2. Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o

sentir indiferencia hacia el producto.

3. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad

que no satisfaga actualmente ningún producto.

4. Demanda en declive: más tarde o más temprano, las organizaciones se

enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos.

5. Demanda irregular: muchas organizaciones se encuentran con que su

demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas, causando
problemas de exceso o falta de suministros.
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6. Demanda completa: las organizaciones se encuentran en una situación de

demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de
negocio.

7. Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de

demanda superior del que pueden o les gustaría atender.

8. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos

considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo.

3.1. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus
actividades de intercambio:

El Enfoque Producción: El enfoque producción dice que los consumidores

preferirán aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo costo.
Los directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus
esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribución.

El Enfoque producto: Este enfoque sostiene que los consumidores

favorecerán los productos que ofrezcan mejor calidad o los mejores
resultados. Los directivos se esforzarán en hacer buenos productos y
mejorarlos en el tiempo.

El Enfoque Ventas: El enfoque ventas se trata de que si a los

consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes productos de la
empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas
de venta y promoción.

El Enfoque Marketing: El enfoque marketing es una filosofía empresarial

que se enfrenta a los enfoques anteriores. Si bien está basado en una larga
historia, sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años
cincuenta. El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y
deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una
forma más efectiva y eficiente que la competencia. La filosofía marketing se
ha expresado de muchas formas.
o Busca necesidades y satisfácelas
o Haz lo que pueda venderse, en lugar de intentar vender lo que haces

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El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado,

orientación al cliente, coordinación de marketing y rentabilidad:

1. Definición del mercado: Es definir el ámbito o público objetivo que

tendrá el producto o servicio.
2. Orientación al consumidor: La orientación al consumidor requiere
que la empresa defina las necesidades del cliente, desde el punto de
vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa.
3. Coordinación de marketing: Las distintas funciones de marketing,
ventas, publicidad, gestión de productos, investigación de marketing,
etc. Deben estar coordinadas entre ellas, y además el departamento
de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y
no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado.
4. Rentabilidad: El propósito del enfoque marketing es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus objetivos que en el caso de empresas
privadas consiste en maximizar el beneficio o en el caso de las
organizaciones no lucrativas, en sobrevivir y atraer fondos suficientes
para poder desarrollar bien su trabajo. De esta forma el objetivo ya
no es el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una
consecuencia del trabajo bien hecho.

4. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS

EMPRESAS

La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un

ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes
oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste en
modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma

De esto surgieron tres ideas claves para definir el nuevo proceso de planificación:
la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se
tratara de una cartera de inversiones. La segunda idea clave es valorar con
precisión el potencial del beneficio futuro en cada área de negocio y La tercera
idea clave descansa en el concepto de estrategia. Las empresas deben desarrollar
un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo.

4.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

Existen diversos estilos de dirección, como las organizaciones que dan mucha
libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que realicen sus planes,
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objetivos de venta y beneficios, otras organizaciones que si establecen objetivos a

sus unidades estratégicas, pero les dejan hacer sus propios planes para
alcanzarlos, y por último hay organizaciones que establecen los objetivos y entran
en la definición de las estrategias de las unidades de negocio. Con independencia
del estilo de dirección que siga cada corporación, todas ellas deben llevar a cabo
las siguientes cuatro actividades de planificación:

Definir la misión de la corporación.

Identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN s).
Analizar y valorar la cartera de negocios.
Identificar nuevas áreas de negocio.

Figura 4.1. El proceso de planificación estratégica corporativa.

4.2. LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estratégicas

de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área
producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas
concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ése área
producto/mercado. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing. Las empresas que quieran mejorar su
efectividad y eficiencia en marketing, deben aprender cómo desarrollar y gestionar
planes de marketing sanos.

El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing,

búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de
programas, organización, gestión y control del esfuerzo de marketing.

4.3. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MARKETING.

El Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM) convierte las ventas

potenciales en ventas reales, aumentando los beneficios de la empresa y
permitiendo su crecimiento. Para conocer las oportunidades del marketing se debe
tener en cuenta:
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Líneas maestras de la corporación. El conocimiento de las guías

maestras de la organización que definen la misión y los objetivos
corporativos, nos permiten conocer un primer camino a seguir para
descubrir las oportunidades.
Definición del mercado de referencia. Antes de realizar el análisis formal
de las oportunidades la empresa ha de definir el mercado en el que
pretende actuar. Para ello ha de responder a tres cuestiones:
Apreciación de los consumidores. Una delimitación del mercado nos
permitirá conocer las organizaciones o clientes potenciales que forman el
mercado de nuestro producto. Debemos conocer sus posibles necesidades
y ver si está satisfechas, si no lo está existe una oportunidad de marketing
para la empresa.
Apreciación del entorno. Es uno de los pasos principales, consiste en
tratar de conocer todas las fuerzas externas que puedan afectar a la
empresa, conocer su evolución, y descubrir en el entorno las posibles
oportunidades o amenazas. El Sistema de Inteligencia de Marketing es lo
más adecuado para realizar esta investigación.
Apreciación de la competencia. Aunque la competencia forma parte del
entorno el AOM ha de tener una especial consideración con esta fuerza, ya
que es muy extraño que exista una empresa que actúe sola en el mercado.
Hemos de tener en cuenta que a la hora de satisfacer una necesidad
hemos de satisfacerla mejor que nuestros competidores.
El pronóstico de las ventas. Una vez que conocemos nuestro mercado
relevante, y hemos descubierto los posibles clientes hemos de realizar una
estimación de las ventas potenciales que la empresa desea tener en su
mercado-meta.

5. ACTORES DEL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA

El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los

públicos objetivos escogidos de forma rentable. Para llevar a cabo esta tarea, la
compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que
guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. La cadena
suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. Supone el
sistema central del marketing de la empresa. El éxito de la empresa se verá
también afectado por dos grupos adicionales, a saber, la competencia y los grupos
de interés. A continuación se detallan los actores principales de la empresa, pero
también existen otros tales como

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5.1. LA PROPIA EMPRESA

En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen en cuenta

otros grupos de la empresa, tales como la alta dirección, finanzas, I+D,
aprovisionamientos, fabricación y administración. Todos estos grupos constituyen
lo que se conoce como el micro entorno interno de la empresa .

Dentro de la empresa está la dirección financiara, que es responsable de la

disponibilidad de los fondos necesarios para desarrolla el plan de marketing, la
dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos
exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia
prima así como de otros artículos que necesite la empresa; finalmente la dirección
de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el
personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración
tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de
marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos.

5.2. SUMINISTRADORES

Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que
proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes
y servicios. Además, debe contar con trabajadores, equipos, fuel, electricidad,
ordenadores y demás factores productivos. El departamento de compras debe
decidir qué recursos producir ella misma y, cuáles comprar del exterior. La
decisión de compra supone desarrollar especificaciones, búsqueda de
suministradores, cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el
mejor mix de calidad, entrega, crédito, garantías y bajo coste.

5.3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la

promoción, venta y distribución de sus bienes al consumidor final. Este concepto
incluye distribuidores, empresas de transporte, agencias de servicios de marketing
e intermediarios financieros.

5.4. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías

de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con la compraventa de bienes, de las que dependen la mayor parte de
las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones.

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5.5. CLIENTES.

Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así

proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo, que puede
pertenecer a uno (o más) de los siguientes cinco tipos de mercados:

Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y

servicios para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y
servicios necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener
beneficios y conseguir otros objetivos.
Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para
revenderlos con beneficio.
Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y
entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar
servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los
necesiten.
Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

5.6. COMPETENCIA

Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y, a

menudo rivalizan con numerosos competidores. Es por ello que para conseguir
conquistar y mantener la lealtad de sus clientes, tienen que identificar, controlar y
ajustarse a las características de su competencia. Sin embargo, el entorno
competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas
directamente rivales. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión
completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador.

5.7. GRUPOS DE INTERÉS

En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no

solamente han de tener en cuenta su competencia, sino también los distintos
grupos de interés relacionados con sus productos. Podemos definir los grupos de
interés de la siguiente forma: Grupo de interés es todo colectivo que tenga impacto
actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos.
Los grupos de interés pueden ser:

Grupos de interés financieros: las instituciones financieras, bancos,

inversores, compañías de seguros, etcétera afectan a la capacidad de la
empresa para obtener fondos.
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Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar

las relaciones con los medios de comunicación masiva, particularmente
periódicos, revistas, radio y televisión.
Grupos de interés públicos: a la hora de formular sus planes de
marketing, las empresas deben considerar los posibles intereses de los
grupos ligados a instituciones públicas.
Grupos de interés relacionados con acciones populares: Las prácticas
de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones
de consumidores, grupos de defensa de la naturaleza, grupos minoritarios,
etc.
Grupos de interés general: Las empresas tienen que tener en cuenta
también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya
que, aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la
compañía, su imagen pública afecta a su patrocinio.
Grupos de interés interno: los grupos de interés interno de la empresa
incluyen a los trabajadores no cualificados, a los cualificados, ejecutivos y al
propio consejo de administración.

6. FUERZAS DEL MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa, sus suministradores, intermediarios, clientes, competencia y grupos
de interés, operan en un amplio entorno de fuerzas y mega tendencias que dibujan
oportunidades y amenazas, representando variables "no controlables" que la
empresa debe conocer, con objeto de ajustarse a su comportamiento. Las seis
principales fuerzas del macro entorno son las demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

6.1 EL ENTORNO DEMOGRÁFICO

El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la

población, que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la
población mundial; su distribución y densidad geográfica; su tendencia migratoria;
su distribución por edades; sus tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad; y sus
estructuras raciales, étnicas y religiosas.

6.2 ENTORNO ECONÓMICO

El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder
de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. Los especialistas en
marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel

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de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de

los consumidores.

6.3 MEDIO AMBIENTE NATURAL

El estado deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que
deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa. En
muchas ciudades del mundo, la polución del agua y del aire han alcanzada niveles
peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que
está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto
invernadero", es decir, un peligroso calentamiento de la tierra. En Europa
occidental, el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel
público para reducir la polución industrial.

6.4 ENTORNO TECNOLÓGICO

Es una fuerza potente en la decisión de los consumidores, dependiendo de cómo

este la tecnología al momento de tomar una decisión de compra o venta.

6.5 ENTORNO POLÍTICO

Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el

ambiente político compuesto por leyes, instituciones públicas y grupos de presión
que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad.

6.6 ENTORNO CULTURAL

La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas, los valores y las normas
sociales. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que
determinará la relación consigo mismo, con los demás, con la naturaleza y con el
universo.

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7. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

7.1. FACTORES CULTURALES

Los factores que tienen más influencia en el comportamiento de los

consumidores tienen que ver con la cultura. Se definirá el rol que juega la cultura,
la subcultura y la clase social del comprador.

Cultura: La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del

comportamiento de las personas, quiere decir que los individuos se
comportan de acuerdo a lo que aprenden.
Subcultura: Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que
proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización
específicos. Hay 4 tipos de culturas que son: nacionalidades, grupos
religiosos, grupos raciales, y zonas geográficas.
Clase social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. La
estratificación social puede adoptar el sistema de castas, donde a los
miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles, no
pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. Con mayor frecuencia, la
estratificación toma la forma de clase social.

7.2. FACTORES SOCIALES

El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales

como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus.

7.3. FACTORES PERSONALES

Las decisiones de compra se encuentran también influenciadas por las

características personales, principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida
del comprador, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad
y concepción personal.

7.4. FACTORES PSICOLÓGICOS

La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro

factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes.

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8. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

8.1. ROLES DE COMPRA

Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores, así los hombres
consumen normalmente puros y las mujeres pantis. Otros productos sin embargo
implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona.
Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra:

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

producto particular.
Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún
peso en la toma de la decisión final.
Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión
de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.

La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra

Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra
implicado en sus categorías de productos. Necesitan preguntar a los
consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de
producto y las marcas, cuáles son sus creencias, qué grado de implicación tienen
con el producto, cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción
sienten después de la compra.

9. LA IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y LA
SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVOS

Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de

consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente,
no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos
y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores se hallarán,
seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de
ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con
frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los
segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente. El
corazón del moderno marketing estratégico puede describirse como el marketing
SBP, es decir, segmentación, blanco y posicionamiento.

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Los vendedores no han mantenido siempre esta visión de estrategia de mercado.

Sus pensamientos han pasado por tres fases:

Marketing Masivo: aquí el vendedor se centra en la producción,

distribución y promoción masiva de un producto para todos los
compradores. El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es
que conduce a costes y precios más bajos y crea el mayor potencial del
mercado.
Marketing de Producto Variado: aquí el vendedor produce diferentes
bienes que presentan distintas características, estilos, calidades, tamaños,
etc. Se diseñan más para ofrecer variedad a los compradores que para
poder conquistar segmentos de mercados diferentes. El argumento
tradicional del marketing de producto variado es que los consumidores
tienen diferentes gustos y éstos varían con el tiempo. Los consumidores
buscan cambio y variedad.
Marketing de Públicos Objetivo: aquí el vendedor identifica los
segmentos más importantes, centrándose en uno o más de ellos y
desarrollando productos y programas de marketing a la medida de cada
uno de ellos.

9.1. MERCADOS Y NICHOS DE MERCADOS

A medida que la empresa subdivide el mercado, introduciendo más

características, se moverá desde los segmentos hacia los denominados "nichos .
Un segmento de mercado es una parte importante del mercado, tal como
compradores de coches una renta alta. Un nicho de mercado es una parte más
pequeña, un segmento muy específico, tal como, compradores de con renta alta
que quieran coches deportivos de alto rendimiento. Un segmento atrae a vanos
competidores, el nicho normalmente atrae a menos.

9.2. TEST DE MERCADO

El objetivo del test de mercado consiste en valorar tanto las preferencias de los
consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto,
como el tamaño del mercado. Con productos de alta inversión y riesgo compensa
desarrollar test de mercado de tal forma que no se cometan equivocaciones; el
coste del test de mercado resultará insignificante en relación con el del proyecto.

Este tipo de test puede proporcionar varios beneficios:

El primero es poder contar con una predicción más fiable de las ventas
futuras. Si las ventas reales del producto se encuentran por debajo de los
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niveles objetivos en el test de mercado, la empresa debe dejar de

considerar o modificar el producto o su programa de marketing.

Un segundo beneficio es la posibilidad de presentar planes alternativos de

marketing.

A través del test de marketing las empresas pueden descubrir fallos en los
productos que no llegaron a ser detectados en los niveles inferiores. Las empresas
pueden obtener también valiosos datos sobre los problemas a nivel de
distribución, así como claves interesantes sobre el comportamiento de diferentes
segmentos.

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CAPÍTULO III. CONCLUSIONES

El marketing es un tema muy amplio que es parte importante en el crecimiento

integral de las organizaciones modernas, para hacer marketing en una empresa,
es necesario conocer que es lo que el cliente desea, que necesidades tiene para
así poder satisfacerlas.

El desarrollo de este trabajo nos ha permitido comprender que es lo que

significa hacer marketing en las organizaciones actuales, nos ha permitido adquirir
nuevos conocimientos respecto a lo que involucra el marketing. El marketing tiene
conceptos y estrategias implícitas, mediante las que se puede definir el ámbito de
aplicación del producto, los factores que van a influir en las decisiones,
planificación del marketing, etc.

Es importante saber que con los avances tecnológicos, el internet, redes

sociales, el cliente es más dinámico, entiende mejor las ofertas del mercado, por lo
tanto, está bien informado, por lo que el marketing debe hacerse de manera eficaz
aprovechando los momentos claves para realizar su operación.

Como profesionales es muy importante comprender como funciona el

marketing y cual es labor de las empresas de hoy en la venta de bienes y
servicios, quienes son los intermediarios, y cómo interactúan entre ellos, para
lograr los objetivos de la empresa.

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CAPÍTULO IV. BIBLIOGRAFÍA

1. BIBLIOGRAFIA WEB

Philip Kotler - Principles Of Marketing (2nd European Edition 1999).

http://www.mundodescargas.com/apuntes-
trabajos/economia/decargar_mercado.pdf.
Marketing del siglo 21_philip kotler.

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