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Para que sea efectiva la meta del mercado requiere que los mercadólogos (vendedores):

- Identificar y crear perfiles de distintos grupos de compradores que difieren en sus

necesidades y preferencias (segmentación de mercado).

- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales penetrar (Meta de mercado).

- Por cada meta de mercado establecer y comunicar los beneficios distintivos de los
productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)

Los niveles de segmentación del mercado

El punto de partida para la discusión de la segmentación es el marketing de

masas. En el marketing de masas, el vendedor se dedica a la producción en
masa, la distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los
compradores. Henry Ford resume esta estrategia cuando ofreció el Modelo T de
Ford en un solo color, negro, Coca-Cola también se practica el marketing masivo
cuando vendió un solo tipo de Coca-Cola en una botella de 6.5 oz.

El argumento para la comercialización en masa es que crea el mayor mercado

potencial, lo que conduce a los costos más bajos, que a su vez puede conducir a
precios más bajos o márgenes más altos. Sin embargo, muchos críticos apuntan a
la fragmentación creciente del mercado, y la proliferación de medios de publicidad
y canales de distribución, que son lo que hace difícil y cada vez más caros para
llegar a una audiencia masiva. Algunos afirman que el marketing de masas se está
muriendo. La mayoría de las empresas están recurriendo a micromarketing en uno
de los cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales, y particulares.
Segmento de Marketing

Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un

conjunto similar de las necesidades y deseos. En lugar de crear los segmentos, la
tarea del marketing es para identificar y decidir cuál de ellos (s) de destino.
Comercialización del segmento ofrece beneficios clave de la comercialización en
masa. La compañía puede diseñar a menudo mejor, precio, divulgar y entregar el
producto o servicio y también puede ajustar el programa de actividades de
marketing y para reflejar una mejor comercialización de los competidores.
Sin embargo, incluso un segmento es en parte una ficción, en que no todo el
mundo quiere exactamente lo mismo. Expertos de negocio-a-negocio de la
comercialización Anderson y Narus han instado a los comerciantes a presentar
ofertas flexibles de mercado a todos los miembros de una segment. Una oferta de
mercado flexible consta de dos partes: una solución simple que contenga los
elementos de productos y servicios que todos los miembros segmento de valor, y
las opciones discrecionales de que algunos miembros del segmento de valor.
Cada opción puede tener un cargo adicional. Por ejemplo, Siemens División de
Aparatos Eléctricos vende cajas de vestidos de metal a los pequeños fabricantes a
precios que incluyen la entrega gratuita y una garantía, sino que también ofrece la
instalación, pruebas, y los periféricos de comunicación como las opciones con
costo adicional. Delta Airlines ofrece a todos los pasajeros que la economía de un
asiento y refrescos y los recargos de bebidas alcohólicas, aperitivos y comidas.

Podemos caracterizar los segmentos de mercado de diferentes maneras. Una

forma es identificar segmentos de preferencia. Preferencias homogéneas existir
cuando todos los consumidores tienen más o menos las mismas preferencias, el
mercado no muestra segmentos naturales. En el otro extremo, en las preferencias
de los consumidores difundida varían mucho en sus preferencias. Si son varias
marcas en el mercado, es probable que posicionarse en todo el espacio y mostrar
el resultado de las diferencias reales para que coincida con las diferencias en las
preferencias del consumidor. Por último, las preferencias en clúster se producen
cuando los segmentos de mercado naturales surgen de grupos de consumidores
con preferencias compartidas.

Nicho de Marketing

Aniche es un grupo de clientes más limitados que buscan una combinación

distintiva de beneficios. Los vendedores suelen identificar nichos de dividir un
segmento en sub-segmentos. Por ejemplo, mientras que Hertz, Avis, Alamo, y
otros se especializan en el aeropuerto de coches de alquiler para viajeros de
negocios como vacacionales, la empresa ha atacado a los de bajo presupuesto,
mercado de seguros de reemplazo de todo el alquiler a los clientes cuyos coches
han sido destrozados o robados. Mediante la creación de asociaciones única de
bajo coste y conveniencia en un nicho de mercado vecinos, la empresa ha sido
muy rentable.

Qué aspecto tiene un aspecto atractivo nicho? Los clientes tienen un conjunto
distinto de necesidades, que tendrán que pagar una prima a la empresa que más
les satisface, el lugar es bastante pequeño, pero tiene el tamaño, la utilidad y el
potencial de crecimiento y es poco probable que atraen a muchos otros
competidores, y de que el aumento nicher economías a través de la
especialización.
Las grandes empresas, como IBM, han perdido piezas de su mercado a nichers:
Estos enfrentamientos han sido etiquetados como "guerrilleros contra los gorilas".
Esto está sucediendo en el mercado de redes sociales en línea, en MySpace y
Facebook se están convirtiendo en proveedores de servicio de madurez.

Algunas grandes empresas incluso han convertido la comercialización del lugar

toi. Productos del sello personal expressionı se puede encontrar en más de 43.000
puntos de venta ¹ en todo el país, y que cuenta fori uno de cada dos tarjetas
compradas en los Estados Unidos. El éxito de Hallmark, en parte, se ha debido a
sus líneas con fuerza la segmentación de su negocio de tarjetas de felicitación,
además de la popular línea de tarjetas subbranded como el humor saludos caja de
zapatos, Hallmark ha introducido dirigirse a segmentos específicos del mercado.
Tinta Fresca 18 metas a las mujeres de 39 años de edad. Deseos Hallmark
caliente ofrece cientos de tarjetas de 99 centavos. Tres líneas étnicas Hallmark-
caoba, Sinceramente Hallmark, y el Árbol de la Lifetarget afroamericanos,
hispanos, judíos y de los consumidores, respectivamente.

Los vendedores del lugar de fin de entender las necesidades de sus clientes tan bien que
los clientes dispuestos a pagar una prima. OfMaine de Tom fue adquirida por Colgate-
Palmolive por $ 100 millones en parte debido a que sus productos personales totalmente
natural y programas de atención caritativa donación de atraer a los consumidores que han
sido apagados por las grandes empresas. La marca goza de una prima del 30% como
resultado.

Medida que aumenta la eficiencia de la comercialización, los nichos que se parece

demasiado pequeño puede llegar a ser más profitable.6 El bajo costo de creación
de la tienda en Internet ha dado lugar a muchas pequeñas empresas de nueva
creación destinada a nichos. La receta para el éxito de Internet niching: Elija un
producto de difícil tofind que los clientes no necesitan ver y tocar. "Marketing
Insight: Persiguiendo a la Larga Cola" describe cómo provocación son las
implicaciones de Internet niching

Marketing Local

Comercialización de destino está llevando a los programas de marketing adaptados a las

necesidades y deseos de los clientes locales
grupos en las zonas comerciales, barrios e incluso las tiendas individuales. Empresas
minoristas como Starbucks, Costco, Trader Joe's, y el IER han encontrado gran éxito
haciendo hincapié en las iniciativas locales de comercialización, pero otros tipos de
empresas también están saltando en action.8 Citibank ofrece diferentes combinaciones
ofbanking servicios en sus sucursales, en función de la demografía barrio. Curves, una
cadena de ejercicio dirigido a mujeres de mediana edad, lugares bolsas de papel en las
empresas locales, tales como heladerías, pizzerías y otros lugares donde la culpabilidad
puede golpear. En 2004, Baskin-Robbins retiró todos los anuncios de televisión para sus
tiendas de especialidades de helado por primera vez en 17 años para centrarse en "la
comercialización de tres millas", con más énfasis en los eventos locales y promociones,
tiendas remodeladas con nuevos colores vibrantes, y mejor servicio al cliente de una
mayor capacitación de los empleados.

Comercialización local refleja una tendencia creciente llamado marketing de base.

Las actividades de comercialización se concentran en conseguir lo más cerca y
personalmente relevante para los clientes individuales como sea posible. Mucho
éxito inicial ofNike proviene de atraer a los consumidores objetivo a través de las
bases de marketing como el patrocinio de equipos de las escuelas locales, clínicas
expertconducted, y el suministro de zapatos, ropa y equipo. "Breakthrough
Marketing: HSBC" perfiles de otra historia de éxito.

Comercialización local refleja una tendencia creciente llamado marketing de base.

Las actividades de comercialización se concentran en conseguir lo más cerca y
personalmente relevante para los clientes individuales como sea posible. Gran
parte del éxito inicial de Nike viene de atraer a los consumidores objetivo a través
de las bases de marketing como el patrocinio de equipos de las escuelas locales,
clínicas de expertos llevó a cabo, y el suministro de zapatos, ropa y equipo.
"Breakthrough Rotura por el marketing Marketing: HSBC" perfiles de otra historia
de éxito.

Aquellos que están a favor de comercialización localizados ver publicidad a nivel

nacional como un desperdicio porque es demasiado "plena competencia"y no
aborda las necesidades locales. Aquellos en contra de la comercialización local
argumentan que lo conduce hasta la fabricación y comercialización de los costos
mediante la reducción de las economías de escala y ampliación de los problemas
logísticos. General de la imagen de una marca podría diluirse si el producto y el
mensaje son diferentes en diferentes localidades

Marketing Individual

El máximo nivel de segmentación lleva a "segmentos de uno", "marketing

personalizado" o "uno a uno de marketing." 9 Los clientes de hoy están tomando la
iniciativa más individual en la determinación de qué y cómo comprar. Se conecta a
Internet, buscar información y las evaluaciones de las ofertas de producto o
servicio, sostener diálogos con los proveedores, usuarios, y los críticos de
productos, y en muchos casos, el diseño del producto que desee.

El viento y Rangaswamy ver un movimiento hacia la "customerizing o

personalización" de la empresa. Customerization Lo combina operativo impulsado
por la personalización en masa con la comercialización personalizada de una
manera que permite a los consumidores para diseñar la oferta de productos y
servicios de su elección. La empresa ya no requiere de información previa sobre el
cliente, ni la empresa necesita propia fabricación. La firma proporciona una
plataforma y herramientas y "rentas" a los clientes los medios necesarios para
diseñar sus propios productos. Una empresa es customerized cuando es capaz de
responder a clien individuales · tomers mediante la personalización de sus
productos, servicios y mensajes en una base de uno-a-uno.

La personalización es ciertamente no para todos los companyl2 Puede ser muy

difícil de aplicar a los productos complejos tales como los automóviles. La
personalización también puede elevar el costo ofgoods por más que el cliente está
dispuesto a pagar. Algunos clientes no saben lo que quieren hasta que ven los
productos reales. También no se puede cancelar la orden después que la
compañía ha comenzado a trabajar sobre el producto. El producto puede ser difícil
de reparar y tiene poco valor de las ventas. A pesar de ello, la personalización ha
funcionado bien para algunos productos

Bases para segmentar mercados de consumo

Utilizamos dos grandes grupos de variables a los mercados de consumo del

segmento. Algunos investigadores tratan de definir los segmentos observando sus
características descriptivas: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego de
examinar si estos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o
respuestas del producto. Por ejemplo, se podría examinar las distintas actitudes
de "profesionales", "cuello azul", y hacia otros grupos, por ejemplo, "seguridad "
como un beneficio coche.

Otros investigadores tratan de definir los segmentos mirando a consideraciones de

comportamiento, tales respuestas de los consumidores asi a las prestaciones, las
ocasiones del uso o de marcas. El investigador considera que si las características
diferentes asociadas a cada segmento de consumidores de respuesta. Por ejemplo,
puedo hacer la gente que quiere "calidad" en lugar de "precios bajos" en la compra de un
automóvil difieren en su composición geográfica, demográfica, y maquillaje
psicográficos?

Sin importar qué tipo de esquema de segmentación que usamos, la clave está en
ajustar el programa marıketing reconocer las diferencias de los clientes. La
segmentación de los principales variables geograficas, demográficos,
psicográficos y de comportamiento de segmentación se resume en la tabla 8.1

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica una división del mercado thei en diferentes

unidades geográficas suchi como naciones, estados, regiones, condados,
ciudades, barrios ori. La empresa puede operar ini uno o unas pocas áreas, o
utilizar en todos, pero Payi atención a las variaciones locales. Por ejemplo, yo
Hoteles Hilton personaliza habitaciones y lobbiesı acuerdo a la ubicación. Hoteles
noreste AREI cosmopolita más elegante y más. Hoteles Southwesternı son más
rústicos. Los grandes minoristas como Wal-Mart asi, Sears, Roebuck & Co. y
Kmart alli permiten a los administradores locales de productos de valores que suitı
la comunidad local.

Cada vez más, la comercialización regional de los medios de comercialización

derecha hasta una postal específico code.16 Muchas compañías utilizan software
de mapas para mostrar la ubicación geográfica de sus clientes. El software puede
mostrar el resultado de un minorista que la mayoría de sus clientes en tan sólo un
radio de lO millas de su tienda, y más concentrados en cuatro áreas determinadas
postal. Mediante la cartografía de las zonas más densas, el minorista puede
confiar en la clonación de los clientes, asumiendo que las mejores perspectivas en
vivo donde la mayoría de sus clientes provienen.

Algunos enfoques se combinan datos geográficos con datos demográficos para

obtener descripciones más ricas de los consumidores y los barrios. Claritas Inc. ha
desarrollado un enfoque geoclustering llamada PRIZM (Índice de Potencial
Puntuación de los mercados Zip) NE que clasifica más de medio millón de
vecindarios residenciales EE.UU. en 14 grupos distintos y 66 segmentos de estilo
de vida distintos llamados clusters PRIZM. 17 Los grupos tienen en cuenta 39
factores en cinco grandes categorías: (1) la educación y la riqueza, (2) ciclo de
vida familiar, (3) la urbanización, (4), raza y etnia, y la movilidad (5). Los barrios
están desglosadas por código postal, código postal +4, o del censo y el grupo de
bloques. Los grupos han títulos descriptivos, tales como Blue Blood Estates,
Winner's Circle, Jubilados Ciudad de origen, América latina, escopetas y
autobuses, y Volver Gente de Campo. Los habitantes de un grupo tienden a llevar
una vida similar, conducir coches similares, tienen puestos de trabajo similares, y
leer revistas similares. . He aquí cuatro nuevos grupos de Índice de Evaluación Potencial de
Mercado Postal (PRIZM):

- Jóvenes Digerati son individuales expertos en tecnología de la nación y las parejas que
viven en barrios de moda en la periferia urbana. Ricos, muy educados, y se mezcla étnica,
joven comunidades Digerati son normalmente llena de apartamentos y condominios de
moda, gimnasios y tiendas de ropa, restaurantes informales, y todo tipo de bares, a partir
de zumo de café para cerveza artesanal
- Boomers Beltway. Un segmento de la gran cohorte de baby boomers-con educación
universitaria, la parte superior de la clase media, y ser dueño de casa-es "boomers"
Beltway. Al igual que muchos de sus compañeros que se casó tarde, estos boomers
siguen criando niños en el cómodo subdivisiones suburbanas, y están persiguiendo chico
centrado en estilos de vida.
- Los cosmopolitas. Estos inmigrantes y sus descendientes fondos ofmulitcultural en los
barrios multirracial y multilingüe tipifican el sueño americano. Los padres solteros y las
parejas casadas con hijos y sin hijos son afluentes de trabajar duro en varios oficios y
empleos de servicio público. Ellos tienen familias grandes, algo inusual para su grupo
social, Urban Uptown.
- Antiguo Milltowns. Una vez que la minería próspera y ciudades industriales han envejecido-
al igual que los residentes en el Viejo comunidades Milltowns. Hoy en día, la mayoría de
los residentes son individuales jubilados y parejas, que viven con ingresos descendente de
la escala de antes de 1960 casas y apartamentos. Para su tiempo libre, disfrutan de la
jardinería, la costura, la socialización en los clubes de veteranos, o comer en restaurantes
informales.
Los vendedores pueden usar PRIZM a responder a preguntas como: ¿Qué áreas
geográficas (barrios o códigos postales) contienen nuestros clientes más valiosos?
Cuán profundamente ha penetrado ya que estos segmentos? ¿Qué canales de
distribución y los medios de promoción más efectivos jn llegar a nuestros grupos
objetivo en cada área? Geoclustering captura la creciente diversidad de la
población de EE.UU.

Ace Hardware ha utilizado la segmentación PRIZM para ayudar a orientar las

decisiones en un número de áreas: correo directo, publicidad, las asociaciones, la
selección del sitio, los nuevos conceptos, y la comercialización tienda local. Sobre
la base de una exitosa prueba piloto con Veggie Tales conciertos, Clear Channel
Communications está utilizando la información geoclustering dirigir correos
electrónicos a las perspectivas para los viajes nacionales en todos los lugares de
entretenimiento.

Marketing para microsegmentos se ha convertido en accesibles incluso para las

pequeñas organizaciones como base de datos de disminución de costos, la
proliferación de ordenadores, el software se vuelve más fácil de usar, de
integración de datos aumenta, y crece en Internet.

Segmentación demográfica.

En la segmentación demográfica, se divide el mercado en grupos en función de

variables como la edad, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, género,
ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad y clase
social. Una de las razones variables demográficas son tan populares entre los
vendedores es que están a menudo asociados con el consumidor necesita y
quiere.
Otra es que son fáciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado objetivo
en términos no demográfica (por ejemplo, por tipo de personalidad), es posible
que tengamos el enlace a las características demográficas para estimar el tamaño
del mercado y los medios de comunicación que debe utilizar para
llegar de manera eficiente.

He aquí cómo ciertas variables demográficas se han utilizado para segmentar los
mercados.

EDAD Y CICLO DE VIDA ETAPA consumidor quiere y habilidades cambian con la

edad. Marcas de pasta de dientes como Crest y Colgate ofrece tres líneas
principales de productos para apuntar los niños, adultos y personas mayores.
Segmentación de edad puede ser aún más refinada. Pampers divide su mercado
en el bebé prenatal, la nueva (0-5 meses), para bebés (6-12 meses), niño (13-23
meses), y el niño en edad preescolar (24 meses o mas)

Sin embargo, la edad y ciclo de vida puede ser difícil variables.21 En algunos casos, el
mercado de destino de los productos pueden ser psicológicamente jóvenes. Por ejemplo,
Honda trató de meta de 21 años de edad \ Nith su elemento cuadrado, que funcionarios
de la compañía describe como un "dormitorio en las ruedas". "Baby boomers" Muchos se
sintieron atraídos por los anuncios del coche que representan los niños sexy fiesta cerca
de la universidad de coches en una playa, sin embargo, que la edad media de los
compradores resultó ser 42! Con los baby boomers que buscan mantenerse joven, Honda
decidió que las líneas entre grupos de edad estaban borrosas. Cuando estaba listo para
lanzar un nuevo subcompacto llamado Fit, Honda deliberadamente como blanco Ybuyers
General, así como a sus padres del nido vacío.

Etapa de la vida: La gente en la misma parte del ciclo de vida pueden ser
diferentes en su etapa de la vida. Etapa de la vida define las principales
preocupaciones de una persona, como ir a través de un divorcio, va en un
segundo matrimonio, el cuidado de un padre mayor, la decisión de convivir con
otra persona, de decidirse a comprar una casa nueva, y así sucesivamente. Estas
etapas de la vida ofrecen oportunidades de marketing que pueden ayudar a las
personas hacer frente a sus principales preocupaciones.
La industria de la boda atrae a comerciantes de toda una serie de productos y
servicios. Reconociendo que el 80% de los musicales de Broadway, no para hacer
dinero, los productores del show $ 11,000,000 "The Wedding Singer " negociado
asociaciones de publicidad con sitios weddingWeb como el nudo y revistas como
Modern Bride, la colocación de productos con el programa de NBC "Today ", y
paquetes promocionales con el minorista gran ciudad de Nueva York nupcial,
Kleinfeld.2l Pero las oportunidades de comercialización no se terminan cuando las
parejas decir: "yo hago".

Genero. Los hombres y las mujeres tienen GÉNERO actitudes diferentes y se

comportan de manera diferente, basado en parte en maquillaje geneHc y en parte
en socialization.25 Por ejemplo, las mujeres tienden a ser más comunes de mente
y los hombres tienden a ser más auto-expresiva y dirigida a metas, las mujeres
tienden a tomar en más de los datos en su entorno inmediato, los hombres tienden
a centrarse en la parte del medio que les ayuda a alcanzar una meta. Un estudio
de investigación que examina cómo la tienda los hombres y las mujeres
encuentran que los hombres a menudo necesitan ser invitados a tocar un
producto, mientras que las mujeres tienden a recogerlo sin preguntar. Los
hombres a menudo como para leer la información del producto, las mujeres
pueden estar relacionados con un producto en un nivel más personal.

Según algunos estudios, las mujeres en los Estados Unidos y el Reino Unido el
control o influencia sobre un 80% de los bienes y servicios de consumo, que el
75% de las decisiones sobre la compra de viviendas nuevas, y la compra del 60%
de los coches nuevos directamente. La diferenciación de género ha sido aplicado
en la ropa, peluquería, cosméticos y revistas. Avon ha construido un negocio de
seis mil millones dólares-además de vender productos de belleza para las
mujeres. Algunos productos se han posicionado como más masculino o femenino.
Venus de Gillette es la más exitosa línea femenina de afeitar nunca, con más del
50% del mercado, y tiene un diseño del producto, el embalaje, y las señales de
publicidad para reforzar una mujer. Imagen 0.26
Pero no es suficiente para promocionar un producto como masculino o femenino.
Hipersegmentación está ocurriendo ahora en los dos segmentos de cuidado personal
masculino y femenino. Para ampliar más allá del mercado metrosexual, marca de Unilever
Axe incluye "Serpiente de la anguila Ducha Exfoliante con los minerales del desierto +
Cactus de aceite:" cuyos ingredientes sonido más robusto que el ". jabón líquido exfoliante
con aceites vegetales " y Unilever ganó elogios por dirigidas a las mujeres que no
aspecto, o que aspiran a parecerse a los modelos de moda, con su premiada
"Campaña de Dove por la Belleza Real".

Los medios de comunicación han surgido para hacer más fácil orientación de
género. Los vendedores pueden llegar a las mujeres más
fácilmente en toda la vida, oxígeno, y las redes de televisión NOS y por medio de
las puntuaciones de las revistas femeninas;
los hombres son más propensos a ser encontrados en la ESPN, Comedy Central,
de combustible, y Spike TV canales
ya través de revistas como Maxim y Health.2D hombre
Algunos mercados tradicionalmente más orientados a los hombres, tales como la
industria del automóvil, son
comenzando a reconocer la segmentación de género y están cambiando la forma
en que elaboran y venden
cars.3D Mujeres tienda diferente para los coches que los hombres, sino que están
más interesados en el medio ambiente
impacto, se preocupan más por el interior de estilo exterior y de seguridad vista en
términos de características
que ayudan a sobrevivir a un accidente en lugar de la manipulación para evitar
una accident.3

Armadas con la investigación que sugiere que el 80% de los proyectos de mejoras
para el hogar son iniciados
bywomen, Lowe's diseñado sus tiendas con pasillos más anchos para facilitar a
los carros de la compra
para moverse y para incluir más aparatos caros y muebles de la casa margen.
La mitad de su clientela son mujeres, obligando a sus competidores más
tradicionales, Home Depot, para introducir "Ladies Night" en el Depósito de "hacer
un llamamiento a mujeres32 Otra de las tendencias de venta caliente tiendas
deportivas y tiendas, como Lucy, Paiva, y que NikeWomen destinados a las
mujeres.

Armadas con la investigación que sugiere que el 80% de los proyectos de mejoras
para el hogar son iniciados
bywomen, Lowe's diseñado sus tiendas con pasillos más anchos para facilitar a
los carros de la compra
para moverse y para incluir más aparatos caros y muebles de la casa margen.
La mitad de su clientela son mujeres, obligando a sus competidores más
tradicionales, Home Depot, para introducir "Ladies Night" en el Depósito de "hacer
un llamamiento a mujeres32 Otra de las tendencias de venta caliente tiendas
deportivas y tiendas, como Lucy, Paiva, y que NikeWomen destinados a las
mujeres.

INGRESOS segmentación de los ingresos es una práctica de larga data en

categorías tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros, y los
viajes. Sin embargo, los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un
producto determinado. Los obreros se encontraban entre los primeros
compradores de televisores en color, sino que era más barato para que compren
estos conjuntos de ir al cine y restaurantes.
Muchos vendedores son deliberadamente perseguir a los grupos de menores
ingresos, en algunos casos descubrir menos presión de la competencia o mayor
consumidor loyalty.34 Casual Male creado una gran marca y de altura, destinada
al mercado de bajos ingresos. Procter & Gamble lanzó dos extensiones de marca
a precios de descuento-Bounty Basic y Charmin. Las tarjetas prepagadas de
débito y cuentas de servicios inalámbricos son los segmentos de más rápido
crecimiento en los mercados respectivos.

Sin embargo, al mismo tiempo, otras empresas están encontrando el éxito con
productos caros y de calidad. \ JVhen Whirlpool lanzó una costosa línea de Duet
lavadora, las ventas se duplicaron los pronósticos en una economía débil, debido
principalmente a los compradores de clase media que subía,
Cada vez más, las empresas están descubriendo que sus mercados son "reloj de
arena en forma de" como middlemarket los consumidores de EE.UU. migran hacia
los descuentos y primas products.35 Las empresas que se pierda este riesgo de
mercado nuevo ser "atrapado en el medio " y ver su cuota de mercado constante
declive. General Motors fue capturado en el medio, entre las importaciones
alemanas de alta ingeniería en el mercado de lujo y de alto valor de los modelos
japoneses y coreanos en la clase económica, y ha visto su cuota de mercado
continuamente slide.36 "Marketing Insight: ganar más (y Dmvn) : El nuevo
consumidor "se describen los factores que favorecen esta tendencia y lo que
significa para los comerciantes

GENERATlON Cada generación está profundamente influenciado por la época en

que crece upthe música, el cine, la política y los acontecimientos que definen ese
período. Los demógrafos llaman a estos miembros de grupos generacionales
cohorts_ comparten las mismas experiencias culturales más importantes, político y
económico y tienen perspectivas y valores similares. Los vendedores a menudo se
anuncian a una cohorte mediante el uso de los iconos y las imágenes destacadas
en sus experiencias. "Marketing Insight: Marketing de la Generación Y" da una
idea de esa cohorte keyage. "Marketing Memo: Hoja de trucos por 20 y algo " mira
a una parte clave de la Generación Y.

Aunque podemos hacer distinciones entre ellos, diferentes grupos generacionales

también se influyen mutuamente. Por ejemplo, debido a tantos miembros de la
Generación Y "Echo Boomers" están viviendo con sus padres del boom, los
padres están siendo influenciados por lo que los demógrafos llaman un "efecto
boom-boom". Los mismos productos que atraen a los 21 años de edad y atractiva
para los "baby boomers" obsesionada con la juventud. El éxito multiseason de la
realidad de MTV The Osbournes muestra, protagonizada por rockero de heavy
metal Ozzy Osbourne y su familia, fue impulsado tanto por padres como por el
boom de sus hijos amantes de la MTV. Esto es lo que el escritor y consultor de
empresas Christopher Noxon ha llamado el "rejuvenile" forma de pensar. He aquí
dos ejemplos del fenómeno rejuvenilization:
- aparatos para adultos, tales como teléfonos celulares, automóviles y artículos
para el hogar, incluso se han transformado desde lo puramente utilitario de
juguete. Aspiradoras vienen en rojo caramelo de manzana y el bebé azul, y Target
vende una versión de Michael Graves, de un tostador de pan con forma de nube
esponjosa de dibujos animados. Coches como el amarillo limón Mini Coopers
parece que están diseñados para el conjunto de niño.
-La mitad de los adultos que visitan Disney World cada día que lo hagan sin hijos,
y Noxon encontró que los entusiastas de Disney volver al Reino Mágico de
recuperar la seguridad y la serenidad de childhood.37

CLASE SOCIAL La clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias
en los coches, ropa, artículos para el hogar, el ocio, los hábitos de lectura, y los
minoristas, y muchos productos de diseño de empresas y servicios específicos
para las clases sociales. Los gustos de las clases sociales cambian con los años,
sin embargo. La década de 1990 fueron sobre la codicia y la ostentación de las
clases altas. Ricos sabores ahora se ejecutan de manera más conservadora,
aunque los fabricantes de productos de lujo, como Coach, Tiffany, Burberry, TAG
Heuer, y Louis Vuitton sigue con éxito vender a aquellos que buscan la buena
vida.

Segmentación psicográfica

Psicografías es la ciencia del uso de la psicología y la demografía para entender

mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica, los compradores se
dividen en diferentes grupos sobre la base psicológica de los rasgos de
personalidad /, estilo de vida o los valores. Personas dentro del mismo grupo
demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
Uno de los sistemas de clasificación más populares disponibles en el mercado
basado en las mediciones psicográficas es (SRIC-BI) SRI Consulting Business
Intelligence de marco VALSTM. VALS, lo que significa los valores y estilos de vida,
clasifica los adultos de los EE.UU. en ocho grupos de primaria basado en las
respuestas a un cuestionario con 4 demográfica y 35 preguntas de actitud. El
sistema VALS se actualiza continuamente vvith nuevos datos de más de 80.000
encuestas para mascotas · año (ver Figura 8.1) .39 Puede averiguar qué VALS
tipo que está yendo a SRIC-BI

Las dimensiones principales del marco de segmentación VALS son la motivación

de los consumidores (dimensión horizontal) y los recursos de los consumidores (la
dimensión vertical). Los consumidores están inspirados en una de las tres
motivaciones principales: los ideales, logros, y la expresión. Aquellos motivados
principalmente por los ideales son guiados por el conocimiento y los principios.
Los motivados por buscar el logro de productos y servicios que demuestran el
éxito de sus compañeros. Los consumidores cuya motivación es la actividad de
auto-expresión deseo social o física, variedad y riesgo. Los rasgos de
personalidad como la energía, el intelectualismo confianza en sí mismo, la
búsqueda de novedad, la innovación, la impulsividad, el liderazgo, y la vanidad-en
conjunto con los grupos demográficos claves, determinar los recursos de un
individuo. Diferentes niveles de recursos aumentar o restringir la expresión de una
persona de su principal motivación.

Los cuatro grupos con mayores recursos son:

1El éxito de los innovadores, sofisticados y activo ", para llevar a cargo" las
personas con autoestima alta.
Las compras a menudo reflejan gustos cultivados es relativamente alta categoría,
los "niches"
productos y servicios.
2.
Pensadores-Maduro, satisfecho, y la gente reflexiva que están motivados por los
ideales y
que para el valor, el conocimiento y la responsabilidad. Ellos buscan la durabilidad,
la funcionalidad y
valor de los productos.
3.
Logros-con éxito, las personas orientadas hacia los objetivos que se centran en la
carrera y la familia. Ellos
productos a favor de primera calidad que demuestran el éxito de sus compañeros.
4.
Experimentador, joven, gente entusiasta, impulsivo que buscan variedad y
emoción.
Gastan una proporción relativamente alta de ingresos en la moda, entretenimiento
y socialización.

Los cuatro grupos con menores recursos son las siguientes:

1.
Las personas creyentes y conservadores, convencionales y tradicionales con las
creencias concretas. Prefieren productos familiares, EE.UU. y son leales a las marcas
establecidas.
2.
-luchadores de moda y la gente amante de la diversión que son recursos limitados.
Prefieren productos elegantes que emulan las compras de aquellos con mayor riqueza
material.
3.
Los fabricantes-práctica, con los pies en la tierra, las personas autosuficientes que les
gusta trabajar con sus manos. Buscan productos hechos en Estados Unidos con un
propósito práctico o funcional.
4.
Los sobrevivientes de edad avanzada, personas pasivas que están preocupados por el
cambio. Son leales a sus marcas favoritas

Comportamiento de segmentación

En la segmentación de comportamiento, los vendedores se dividen en grupos de

compradores sobre la base de su conocimiento, su actitud hacia el uso de, o la
respuesta a un producto.

DECISIÓN DE FUNCIONES Es fácil de identificar al comprador para muchos productos.

En los Estados Unidos, los hombres suelen elegir a sus equipos de afeitar y las mujeres
eligen a sus pantimedias, pero incluso en este caso los comerciantes deben tener cuidado
en la toma de sus decisiones de selección de beneficiarios, ya que la compra cambian los
papeles ~ Cuando ICI. la empresa gigante químico británico, descubrió que las mujeres
representaban el 60% de las decisiones de la marca de pintura para el hogar, decidió
anunciar su marca Dulux a las mujeres.
La gente juega cinco funciones en una decisión de compra: Iniciador, Influencer, decisivo,
Buyel; y el Usuario. Por ejemplo, supongamos que una mujer inicia una compra por su
interés en una cinta nueva para su cumpleaños. El marido entonces se podrá recabar la
información de muchas fuentes, incluyendo a su mejor amigo que tiene una cinta de
correr y es un influyente clave en lo que los modelos a considerar. Después de presentar
las opciones alternativas a su esposa, a continuación, las compras de su modelo preferido
que, como resultado, termina siendo utilizado por toda la familia. Diferentes personas
están desempeñando un papel diferente, pero todos son cruciales en el proceso de
decisión y la satisfacción del consumidor final.

COMPORTAMIENTO VARIABLES. Muchos mercadologos creen que las variables

de comportamiento-ocasiones, los beneficios, la condición de usuario, la tasa de
uso, el comprador fase de preparación, el estado de la lealtad y la actitud son los
mejores puntos de partida para la construcción de los segmentos del mercado.

OCACIONES. Ocasiones puede ser definida en términos ofday tiempo deLa,

semana, mes, yeal, o en términos ofother vida bien definido de los consumidores
de los aspectos temporales OFA. Podemos distinguir los compradores de acuerdo
a las ocasiones en que se desarrollan una necesidad, comprar un producto o
utilizar un producto. Por ejemplo, el transporte aéreo se activa por acontecimientos
relacionados con negocios, vacaciones, festivos incluidos. Segmentación de
Ocasión puede ayudar a ampliar el uso del producto. Durante los años 1960 y
1970, Ocean Spray Cranberries Inc. fue esencialmente una sola función, producto
de un solo uso: ofcranberries El consumo se limita casi exclusivamente a la salsa
de arándano sirve como guarnición con cenas de Acción de Gracias y Navidad.
Después de un plaguicida asustar a un reducido drásticamente las ventas de
Acción de Gracias y casi puso los productores fuera del negocio, la cooperativa
Ocean Spray se embarcó en un programa para diversificar y crear un mercado
durante todo el año mediante la producción de bebidas a base de jugo de
arándano y otros productos.

Los vendedores también pueden ampliar las actividades asociadas a ciertos días
festivos a otras épocas del año. Aunque la Navidad, Día de la Madre y el Día de
San Valentín son los grandes regalos festivos, estos y otros eventos representan
más de la mitad de los presupuestos de donantes. Eso deja el resto durante todo
el año para ocasiones como cumpleaños, bodas, aniversarios, inauguración de la
casa, y los nuevos bebés.

Beneficios. No todo el que compra un producto quiere los mismos beneficios de

ella. Constellation Wines EE.UU. identificaron seis sectores diferentes beneficios
en el mercado de vinos premium (abottle $ 5.50 en adelante)
- Entusiasta (12% del mercado). Sesgo femenino, su ingreso promedio es de
unos 76.000 dólares al ado. Alrededor del 3% son "entusiastas de lujo" que
inclinar más hombres con un mayor ingreso
- Imagen de los solicitantes (20%). El único segmento que sesga masculino,
con una edad media de 35 años. Usan vino básicamente como una insignia
de decir quiénes son, y están dispuestos a pagar más para asegurarse de
que van a obtener la botella derecha
- Los compradores inteligentes (15%). Les encanta ir de compras y creen
que no tiene que gastar mucho para conseguir una buena botella de vino.
Feliz de usar la bandeja de negociación.
- Tradicionalista (16%). Con valores muy tradicionales, les gusta comprar
marcas que han oído hablar y de bodegas que han existido desde hace
mucho tiempo. Su edad promedio es 50 y son 68% mujeres.
- Satisfecho Sippers (14%). Sin saber mucho sobre el vino, que tienden a
comprar las mismas marcas. Aproximadamente la mitad de lo que beben es
Zinfandel blanco.
- Abrumado (23%). Un mercado objetivo potencialmente atractivos, se
encuentran la compra de vino confuso.

El estado del usuario. Cada producto tiene su no usuarios, ex-usuarios, usuarios

potenciales, usuarios por primera vez, y los usuarios regulares. Los bancos de
sangre no puede basarse únicamente en donantes habituales de suministro de
sangre, sino que también deben reclutar a nuevos donantes por primera vez y en
contacto con ex-donantes, cada uno con una estrategia de marketing diferentes.
La clave para atraer a los potenciales usuarios, o incluso los no usuarios, es la
comprensión de las razones que no esté utilizando. ¿Tienen profundas actitudes,
creencias o comportamientos o simplemente carecen de conocimiento de los
beneficios del producto o marca y su uso?

Incluido en el grupo de potenciales usuarios son los consumidores que se

convertirán en usuarios en relación con alguna etapa de la vida o acontecimientos
de la vida. Las futuras madres que son usuarios potenciales que se convertirán en
grandes consumidores. Los fabricantes de productos infantiles y servicios de
aprender sus nombres y ducha con productos y anuncios para captar una parte de
sus compras futuras. Cuotas de mercado de los líderes tienden a centrarse en
atraer a los posibles usuarios porque no tienen más que ganar. Las empresas más
pequeñas se centran en tratar de atraer a los usuarios actuales de distancia del
líder del mercado

Tasa de uso. Los mercados pueden segmentarse en usuarios de los productos

livianos, medianos y pesados. Usuarios pesados son a menudo un pequeño
porcentaje del mercado, sino que representan un alto porcentaje del consumo
total. Por ejemplo, los grandes bebedores de cerveza representan el 87% de la
cerveza que se consume, casi siete veces más que los bebedores moderados.
Los vendedores prefieren atraer a un gran consumidor de varios usuarios de la
luz. Un potencial problema, sin embargo, es que los grandes consumidores a
menudo son extremadamente leales a una marca o no fiel a una marca y siempre
buscando el precio más bajo. También pueden tener menos espacio para ampliar
su compra y consumo.

Comprador Etapa de Preparación. Algunas personas son producto deLa

desconocen, algunos saben, algunos se informó, algunos están interesados, algún
deseo del producto, y algunos la intención de comprar. Para ayudar a caracterizar
a cuántas personas se encuentran en etapas diferentes y lo bien que han
convertido a la gente de una etapa a otra, algunos comerciantes emplean un
embudo de marketing. Figure8.2displaysafunnel para dos marcas hipotético, A y B
de la marca B se realiza mal en comparación con la marca A en la conversión de
Trier de una sola vez a más Trier reciente (sólo el 46% de convertir la marca A, en
comparación con 61% para la marca B).

El número relativo de los consumidores en las diferentes etapas hacer una gran
diferencia en el diseño del programa de marketing. Supongamos que una agencia
de salud quiere animar a las mujeres a tener una prueba anual de Papanicolaou
para detectar el cáncer de cuello uterino. Al principio, la mayoría de las mujeres
pueden no ser conscientes de la prueba de Papanicolau. El esfuerzo de marketing
debe ir en la publicidad de sensibilización con un mensaje simple. Más tarde, la
publicidad debe dramatizar los beneficios de la prueba de Papanicolaou y los
riesgos de no tomarlo. Una oferta especial de un examen médico gratuito podría
motivar a las mujeres el registro en la prueba.

Los vendedores de fidelidad de estado por lo general prevén cuatro grupos basados en el
estado de lealtad a la marca:
1.
Núcleo duro de leales. Los consumidores que compran una sola marca todo el tiempo
2.
Split leales. Los consumidores que son leales a dos o tres marcas
3.
El cambio leales. Los consumidores que cambio de la lealtad de una marca a otra
4.
Selectores. Los consumidores que no muestran ninguna lealtad a ninguna marca.
Una empresa puede aprender mucho mediante el análisis de los grados de
fidelidad a la marca: leales empedernidos pueden ayudar a identificar los puntos
fuertes de los productos; leales división puede mostrar el resultado de la empresa
que las marcas son más competitivos con sus propios, y mirando a los clientes
que están cambiando lejos de su marca. la compañía puede conocer sus
debilidades comercialización e intentar corregirlos. Una advertencia: Lo que
parecen ser los patrones de compra leales de la marca-puede reflejar la
costumbre, la indiferencia, un precio bajo, un costo de cambio alto, o la falta de
disponibilidad de otras marcas.

Cinco actitudes acerca de los productos son: entusiasta, positivo, indiferente,

negativo y hostil. Los trabajadores de puerta a puerta en una actitud de los
votantes campaña política utilizan para determinar la cantidad de tiempo para
pasar con ese votante. Que gracias a los votantes entusiastas y recordarles a
votar, sino que refuerzan los que están dispuestos de manera positiva, sino que
tratar de ganar los votos de los electores indiferentes, que no emplean el tiempo
tratando de cambiar las actitudes de los votantes negativos y hostiles.
La combinación de diferentes bases del comportamiento puede ayudar a
proporcionar una visión más global y coherente de un mercado y sus segmentos.
Figura 8.3 representa una posible manera de dividir un mercado objetivo por
distintas bases de segmentación de comportamiento.

El modelo de conversión. El modelo de conversión de medidas de la fuerza del

compromiso de los consumidores psicológica a las marcas y su apertura a
change.44 Para determinar la facilidad con que un consumidor se puede convertir
en otra opción, el modelo evalúa el compromiso sobre la base de factores tales
como las actitudes de los consumidores hacia, y la satisfacción con, opciones
actuales de la marca en una categoría y la importancia de la decisión de
seleccionar una marca en la categoría.

Los segmentos de usuarios del modelo de una marca en cuatro grupos basados
en la fuerza del compromiso, de menor a mayor, según se indica:

1. Convertible (probablemente a un defecto)

2. Poca profundidad (no comprometidos a la marca y podría cambiar, algunos
están considerando activamente alternativas)
3. Promedio (también comprometido con la marca que está utilizando, pero no tan
fuerte-es poco probable que cambie de marca en el corto plazo)
4. Atrincherados (muy comprometido con la marca que está utilizando
actualmente-que es poco probable que cambie de marca en un futuro próximo)

El modelo también clasifica a los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos
en función de su "equilibrio de disposición " y la apertura a tratar de la marca, de
menor a mayor, de la siguiente manera:

1.
Fuertemente disponible (poco probable que cambie a la de su marca de
preferencia se encuentra fuertemente con sus marcas actuales)
2.
Débilmente disponible (no disponible para la marca debido a que sus preferencias
se encuentra con su marca actual, aunque no fuertemente)
3.
Ambivalente (como atraídas por la marca como lo son para sus marcas actuales)
4.
Disponibles (más probabilidades de ser adquiridos en el corto plazo)

En una aplicación del modelo de conversión, Lloyds TSB Bank descubrió que la
rentabilidad de su "menos comprometido" clientes habían caído en un 14% en un
período de 12 meses, mientras que para los "más comprometidos" se había
incrementado en un 9%. Los que estaban "comprometidos" eran un 20% más
probable que aumente el número de productos que tenían durante el período de
12 meses. Como resultado, el banco tomó medidas para atraer y retener clientes
de alto valor comprometido, que se tradujo en una mayor rentabilidad.

Por último, un método similar de segmentación de comportamiento se ha propuesto

recientemente que se parece más a las expectativas de un consumidor lleva a un tipo
particular de transacción y localiza las expectativas sobre una "gravedad de la Decisión
sobre el espectro." En la parte menos profunda del espectro, los consumidores buscan
productos y servicios que piensan que va a ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero, tales como
artículos de tocador y aperitivos. Segmentación de estos elementos tienden a medir la
sensibilidad de los consumidores, los precios y hábitos, y la impulsividad. En el otro
extremo del espectro, la parte más profunda, son las decisiones en las que la inversión de
los consumidores emocional es mayor y sus valores más comprometidos, tales como
decidir sobre un centro de atención de salud para un pariente anciano o comprar una
nueva Horne. Aquí el vendedor tratará de determinar los valores y creencias relacionadas
con la decisión de compra. A medida que el modelo sugiere, se centra en las relaciones
de consumo y participación con los productos y categorías de productos a menudo se
puede revelar de dónde y cómo la empresa debe de mercado a los consumidores.

Bases para segmentar mercados de negocios

Podemos segmentar mercados de negocios con algunas de las mismas variables

que utilizamos en los mercados de consumo, tales como la geografía, beneficios
buscados y tasa de uso, pero los vendedores de negocios también utilizan otras
variables. Tabla 8.2 muestra un conjunto de variables para segmentar el mercado
empresarial. Las variables demográficas son las más importantes, seguidos por
las variables de funcionamiento, hasta las características personales del
comprador.

Bases para segmentar mercados de negocios

Podemos segmentar mercados de negocios con algunas de las mismas variables

que utilizamos en los mercados de consumo, tales como la geografía, beneficios
buscados y tasa de uso, pero los vendedores de negocios también utilizan otras
variables. Tabla 8.2 muestra un conjunto de variables para segmentar el mercado
empresarial. Las variables demográficas son las más importantes, seguidos por
las variables de funcionamiento, hasta las características personales del
comprador.

La tabla muestra las principales preguntas que los vendedores de negocios debe
preguntar en la determinación de los segmentos y los clientes para servir. Una
empresa de caucho de los neumáticos, por ejemplo, puede vender los neumáticos
a los fabricantes de automóviles, camiones, tractores, carretillas elevadoras, o de
la aeronave. Dentro de una industria de destino elegido, una empresa puede
seguir segmento por tamaño de empresa. La compañía podría establecer
operaciones separadas para vender a clientes grandes y pequeños.

Dentro de un tamaño determinado de la industria de destino y el cliente, una

empresa puede segmentar aún más por criterios de compra. Por ejemplo, los
laboratorios del gobierno necesitan precios bajos y contratos de servicio para
equipos científicos, laboratorios universitarios necesitan un equipo que requiere de
poca utilidad, y laboratorios de la industria necesita un equipo que es altamente
confiable y precisa.

Los vendedores de negocios en general, identificar los segmentos a través de un

proceso secuencial. Considere una compañía de aluminio: La primera empresa se
comprometió macrosegmentation. Se veía en la que el mercado del uso final de
servir: automóvil, residenciales, o los envases de bebidas. Se eligió el mercado
residencial, y para determinar la aplicación de productos más atractivos: el
material semielaborados, componentes de construcción, o de aluminio casas
móviles. La decisión de centrarse en elementos de construcción, se considera el
tamaño de la mejor atención al cliente y optó por los grandes clientes, La segunda
etapa consistió en microsegmentación. La compañía que se distingue entre los
clien tomers · Compra en el precio, servicio, o la calidad. Debido a que la empresa
de aluminio tienen un perfil de alta · Servicio, decidió concentrarse en el segmento
de servicios por motivos del mercado.
Orientación del mercado

Hay muchas técnicas estadísticas para los segmentos de mercado en desarrollo.

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades segmento de mercado,
debe decidir cuántas y cuáles de destino. Los vendedores son cada vez más la
combinación de varias variables en un esfuerzo por identificar los más pequeños,
los grupos destinatarios mejor definidos. Así, un banco no sólo puede identificar un
grupo de ricos adultos jubilados, pero dentro de ese grupo distinguir varios
segmentos en función de los ingresos corrientes, activos, ahorros y preferencias
de riesgo. Esto ha llevado a algunos investigadores de mercado para promover un
enfoque de segmentación del mercado basado en las necesidades. Roger Mejor
propuso el enfoque de siete pasos que se muestra en la Tabla 8.3.

No todos los esquemas de segmentación son útiles. Por ejemplo, los compradores
de sal de mesa se puede dividir en clientes rubia y morena, pero el color de pelo
es, sin duda, irrelevante para la compra de sal. Además, si todos los compradores
de sal comprar la misma cantidad de sal de cada mes, creo que todos la sal es la
misma, y que sólo pague un precio para la sal, este mercado sería mínimamente
segmentables desde el punto de vista del marketing

Para ser útiles, los segmentos del mercado debe tasa favorable de los cinco
criterios clave:
‡ Mensurables. El tamaño, el poder adquisitivo, y las características de los
segmentos se pueden medir.
‡ Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentable como para
servir. Un segmento debe ser el más grande grupo homogéneo posible pena ir
después con un marketing a medida PRO · gramo. No pagaría, por ejemplo, para
un fabricante de automóviles a desarrollar vehículos para las personas que son
menos de cuatro pies de altura.
‡ Accesible. Los segmentos pueden ser efectivamente alcanzados y servidos.
‡ Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
manera diferente a distintos elementos del marketing mix y programas. Si las
mujeres casadas o no responden de manera similar a una venta de perfumes, que
no constituyen segmentos separados.
‡ Recurribles. Los programas eficaces se pueden formular para atraer y servir a los
segmentos.

Evaluación y selección de los segmentos de mercado

En la evaluación de los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener

en cuenta dos factores: el atractivo global del segmento y los objetivos de la
empresa y los recursos. ¿En qué medida una puntuación segmento potencial de
los cinco criterios? ¿Tiene un segmento potencial tiene características que lo
hacen generalmente atractivo, como el tamaño, crecimiento, rentabilidad,
economías de escala y de bajo riesgo? ¿Tiene la inversión en el segmento de
sentido dado los objetivos de la empresa, las competencias y los recursos?
Algunos segmentos atractivos que no podría dejar de engranar con los objetivos a
largo plazo de la empresa, o la compañía puede carecer de una o más
competencias necesarias para ofrecer un valor superior.
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco
patrones de selección de mercado objetivo, que se muestra en la Figura 8.4. Se
describe cada una de ellas.

Un solo segmento CONCENTRACIÓN. Volkswagen es se centra en la incursión

de coches pequeños marketits en el mercado a gran coche con el Phaeton fue un
fracaso en los Estados Unidos-y Porsche en el mercado de autos deportivos. A
través de la comercialización concentrada, la empresa obtiene un gran
conocimiento de las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de
mercado. Por otra parte, la empresa disfruta de economías de operación a través
especializado su producción, distribución y movimiento · Pro. Si se captura el
liderazgo del segmento, la empresa puede obtener un alto retorno de su inversión.
Sin embargo, existen riesgos. Un segmento del mercado puede dar vuelta amargo
o un competidor podría invadir el segmento: Cuando la tecnología de cámara
digital despegó, los ingresos de Polaroid se redujo significativamente. Por estas
razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento. Si se
selecciona más de un segmento de servir, una empresa debe prestar mucha
atención a las interrelaciones segmento en el costo, el rendimiento y lado de la
tecnología. Una empresa de costes fijos (personal de ventas, las tiendas de)
puede añadir productos para absorber y compartir algunos gastos. La fuerza de
ventas podrán vender los productos adicionales, y un restaurante de comida
rápida se ofrecen elementos adicionales del menú. Economías de alcance pueden
ser tan importantes como las economías de escala.

ESPECIALIZACION SELECTIVA. Una empresa selecciona un número de

segmentos, cada uno objetivamente atractiva y apropiada. Es posible que haya
poca o ninguna sinergia entre los sectores, pero cada uno que promete ser una
fábrica de dinero. Esta estrategia multisegmento tiene la ventaja de diversificar el
riesgo de la empresa. Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips,
segmentos objetivo inicial incluyó a mujeres recién contratados y novias-a-ser, así
como los hombres homosexuales.

PRODUCTO DE ESPECIALIZACIÓN La empresa hace un determinado producto

que vende a varios segmentos de mercado diferentes. Un fabricante del
microscopio, por ejemplo, vende a la universidad, el gobierno y los laboratorios
comerciales. La empresa hace microscopios diferentes para los grupos de clientes
diferentes y construye una sólida reputación en el área de productos específicos.
El riesgo es que el producto puede ser suplantado por una nueva tecnología

MERCADO PECIALIZATION La empresa se concentra en atender a muchas

necesidades de un grupo de clientes en particular. Por ejemplo, una empresa
puede vender un surtido de productos sólo a los laboratorios de la universidad. La
empresa obtiene una sólida reputación en el servicio a este grupo de clientes y se
convierte en un canal para los productos adicionales que el grupo de clientes
puede utilizar. El riesgo es que el grupo de clientes puede sufrir recortes
presupuestarios o reducir su tamaño.

COBERTURA COMPLETA DEL MERCADO. La empresa trata de servir a todos

los grupos de clientes con todos los productos que pueda necesitar. Sólo las
empresas grandes como Microsoft (mercado de software), General Motors
(mercado de los vehículos), y Coca-Cola (mercado de bebidas sin alcohol) pueden
llevar a cabo un completo
estrategia de cobertura de mercado. Las grandes empresas pueden cubrir todo el
mercado en dos formas principales: a través del marketing no diferenciado o
comercialización diferenciada.

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias

del segmento y se va después de todo el mercado con una oferta. Se diseña un
producto y un programa de marketing que le dará el producto con una imagen
superior y un llamamiento a que el mayor número de compradores, y se basa en la
distribución de masas y la publicidad. Marketing no diferenciado es "la
contrapartida de comercialización a la producción de la normalización y la masa en
la manufactura." 48 La línea de productos mantiene estrechas reducir los costes
de investigación y desarrollo, producción, inventarios, transporte, investigación de
mercados, publicidad y gestión de productos. El programa de publicidad no
diferenciado también reduce los costes de publicidad. La empresa puede convertir
sus costos más bajos en precios más bajos para ganar el segmento sensible al
precio del mercado.

En el marketing diferenciado, la empresa opera en varios segmentos de mercado

diferentes productos y diseños para cada uno. Firma de cosméticos Estee Lauder
mercados de marcas que atraen a las mujeres (y hombres) de diferentes sabores:
La marca insignia, el original de Estee Lauder, hace un llamamiento a los
consumidores mayores; Clinique atiende a mujeres de mediana edad; MAC. de
hipsters jóvenes; Aveda para los entusiastas de la aromaterapia, y Orígenes
ecoconscious s(consiencia ecologica) a los consumidores que quieren productos
cosméticos hechos de ingredientes naturales.

Comercialización diferenciados normalmente crea más ventas totales que el

marketing no diferenciado. Sin embargo, también aumenta los costos de hacer
negocios. Porque la comercialización diferenciada conductores a las mayores
ventas y mayores costos, en general nada puede decirse acerca de la rentabilidad
de esta estrategia. Las empresas deben ser cuidadosas al oversegmenting sus
mercados. Si esto sucede, es posible que quieran recurrir a la segmentación en
contra de ampliar la base de clientes. Por ejemplo, Johnson & Johnson ha
ampliado su mercado objetivo para su champú de bebé para incluir a adultos.
Smith Kline Beecham lanzó su pasta de dientes Aquafresh para atraer a tres
segmentos beneficiarse al mismo tiempo: los que buscan aliento fresco, dientes
más blancos, y la protección contra la caries

Consideraciones adicionales

Dos otras consideraciones en la evaluación y selección de segmentos son los

planes de invasión segmento por segmenl y decisión ética de los objetivos de
mercado.

SEGMET POR PLANES INVSION segmentos. Una empresa sería conveniente

introducir una serie de sesiones a la vez. Los competidores no deben saber en
qué segmento (s) de la empresa pasará a continuación. Planes segmento por
segmento de la invasión se ilustra en la Figura 8.5. Tres empresas, A, B y C, se
han especializado en los sistemas informáticos se adapta a las necesidades de las
compañías aéreas, los ferrocarriles y las compañías de camiones. La empresa A
cumple con todas las necesidades informáticas de las compañías aéreas. La
empresa B vende grandes sistemas informáticos a los tres sectores del transporte.
Empresa Csells ordenadores personales a las empresas de transporte por
carretera.
Donde la empresa debe mover próximo C? Flechas añadido a la tabla muestran la
secuencia prevista de invasiones segmento. La empresa C junto ofrecerá
computadoras de tamaño mediano a las empresas de transporte por carretera.
Entonces, para tranquilizar a la empresa B se trata de perder algo de negocio de
las computadoras con grandes compañías de transporte, el próximo movimiento
de C será la de vender ordenadores personales a los ferrocarriles. Más tarde, C
ofrecerá computadoras de tamaño mediano a los ferrocarriles. Por último, puede
lanzar un ataque a gran escala en la posición de equipo grande empresa de B en
las empresas de transporte por carretera. Por supuesto, oculto mueve previsto C
son provisionales en que mucho depende de movimientos segmento de los
competidores y las respuestas.
Desafortunadamente, muchas compañías no pueden desarrollar un plan de
invasión a largo plazo. PepsiCo es una excepción. En primer lugar, atacó a Coca-
Cola en el mercado de comestibles, a continuación, en el mercado de máquinas
expendedoras, a continuación, en el mercado de comida rápida, y así
sucesivamente. Las empresas japonesas también planean su secuencia de la
invasión. Primero hacerse un hueco en un mercado, a continuación, entrar en
nuevos segmentos con productos nuevos. Toyota comenzó con la introducción de
autos pequeños (Tercel, Corolla), luego se amplió en los coches de tamaño medio
(Camry, Avalon), y finalmente en los coches de lujo (Lexus).

Los planes de invasión de una empresa pueden ser frustrados cuando se enfrenta
a bloquear los mercados. El invasor debe entonces encontrar una manera de
entrar, que por lo general requiere un enfoque megamarketing. Megamarketing es
la coordinación estratégica de habilidades para las relaciones económicas,
psicológicas, políticas y públicas, para obtener la cooperación de un número de
partidos para entrar u operar en un mercado determinado. Pepsi utiliza
megamarketing para entrar en el mercado indio.

ELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE ÉTICA DEL MERCADO. Los vendedores

deben dirigirse a segmentos con cuidado para evitar reacción de los
consumidores. Algunos consumidores se resisten a ser etiquetado. Soltero puede
rechazar una sola porción de envasado de alimentos, porque no quieren que se
les recuerde que están comiendo solos. Los consumidores de edad avanzada que
no sienten que su edad no puede apreciar los productos que los identifican como
"viejas".
Segmentación del mercado también puede generar pública controversy.51 El
público se preocupa cuando los vendedores saque indebidamente ventaja de los
grupos vulnerables (como los niños) o grupos desfavorecidos (como las del centro
de la ciudad de los pobres) o promoción de productos potencialmente dañinos. La
industria de los cereales ha sido fuertemente criticado por los esfuerzos de
marketing dirigida a los niños. Wony críticos que los recursos de alta potencia
presentado a través de la boca de los adorables personajes animados se
sobrepasan las defensas de los niños y los llevan a querer cereales azucarados o
mal desayuno equilibrado. Los vendedores de juguetes han sido igualmente
criticado. McDonald's y otras cadenas han generado críticas para el montaje de
alta en grasa, la tarifa cargada de sal de bajos ingresos, residentes del centro de
la ciudad.

No todos los intentos de llegar a los niños, las minorías, o de otros segmentos
especiales elaborar la crítica. Pasta de dientes Colgate-Palmolive Colgate Junior
tiene características especiales diseñadas para que los niños a cepillarse más
tiempo y más a menudo. Otras compañías están respondiendo a las necesidades
especiales de los segmentos de las minorías. Teatros ICE Negro de propiedad de
cuenta de que a pesar de ir al cine por los negros ha aumentado, había pocos
teatros del centro de la ciudad. A partir de Chicago, el ICE se asoció con las
comunidades de Negro en los que opera teatros, utilizando las estaciones de radio
locales para promover las películas y con los elementos favoritos de los alimentos
en concesión stands.52 Por lo tanto la cuestión no es quién está dirigido, sino más
bien, cómo y para qué. Marketing socialmente responsable pide que se
proporcione que sirve no sólo los intereses de la empresa, sino también los
intereses de los destinatarios.
Este es el caso de ser realizadas por muchas empresas de marketing para niños
en edad preescolar de la nación. Con casi cuatro millones de jóvenes que asisten
a algún tipo de cuidado de niños organizados, el mercado potencial, incluyendo los
niños y los padres-es demasiado grande para dejarla pasar. Así, además de
almacenamiento de las normas habituales, tales como caballetes de arte, las
jaulas de hámster, y bloques de preescolar de la nación es probable que tengan
cuidado las hojas de trabajo del oso, programas de lectura de Pizza Hut, y revistas
de Nickelodeon.

Los maestros y los padres están divididos en sus sentimientos acerca de la ética de este
esfuerzo de comercialización cada vez mayor en edad preescolar. Algunos lado con
grupos como la detención la Explotación Sexual Comercial de los Niños, que se sienten
que los niños preescolares son increíblemente susceptibles a la publicidad y los refrendos
de las escuelas de los productos que los niños creen que el producto es bueno para ellos,
no importa lo que es. Sin embargo, muchos centros preescolares y guarderías que operan
con presupuestos limitados bienvenida a los recursos libres