Cursuri 1-10 B2B

Curs 1
STRUCTURA PUNCTAJULUI
- EXAMEN – 5 puncte
- SEMINAR – 3 puncte
- 1 punct grile sau aplicații la curs
- 1 punct din oficiu
Structura seminarului:
1,5 puncte proiect
1,5 puncte studii de caz seminar
STRUCTURA CURSULUI
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
1. Conceptul de Business to Business Marketing și evoluții înregistrate în
marketingul B2B
2. Particularități și diferențe între marketingul B2B și marketingul B2C
3. Mediul de marketing al organizației și perspectiva interactivă într-un
context B2B și unul B2C
4. Filiera în B2B și comportamentul de achiziție organizațională
5. Piețele organizaționale, elemente de segmentare, ţintire şi poziţionare pe
piaţa B2B și rolul cercetarii de piață B2B în studiile de achiziție
6. Analiza valorii produsului pe piețele B2B
7. Prețul și strategii de preț pe piețele B2B
8. Managementul canalelor de distribuție în B2B
9. Comunicarea de marketing pe piețele B2B
10. Managementul relației cu clientul în marketingul B2B. Branding pe piețele
B2B.
Bibliografie orientativă
Bibliografie obligatorie:
Anghel, L. D.- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2004.
Bibliografie facultativă:
Brennan, R., Canning, L., McDowell, R.- Business-to-Business Marketing, SAGE Advanced Marketing Series,
Sage
Publications Ltd, March 4thEdition, (2017), ISBN 9781473973442.
3. Brennan, R., Canning, L., McDowell, R.- Business-to-Business Marketing, fifth edition, SAGE Advanced
Marketing Series, Sage
Publications Ltd, March 4thEdition, (2020), ISBN 9781526494399.
4. Eardley M., Stewart C. – Business tot Business Marketing – A step by step Guide, Penguin Random House
South Africa, 2016,
ISBN-13: 9781776090129.
5. Edu, T- Marketing Strategic, Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2013.
6. Hutt, M. D., Speh Th. W. - Business Marketing Management: B2B, South-Western College Pub, 10 edition,
February 13, 2009.
7. Kotler P., Keller, K.L., ”Marketing Management”, Pearson Education Company, 2015.
8. Nichifor Bogdan Vasile – Business to business marketing – curs universitar, 2012, ISBN: 978-606-527-181-4
9. Smedescu, I., Rațiu, M., Negricea C.- Bazele marketingului, Editura Universitară, București, 2008
10. Vitale, R., Pfoertsch, W., Giglierano, J – Business to Business Marketing, 1st ed., Prentice Hall, NJ, 2010.
11. Zimmerman A., Blythe J. – Business to Business Marketing Management – A Global Perspective, Routledge
Published September 21, (2017), ISBN 9781138680760.
Obiectivele cursului
Ø Înțelegerea conceptului de B2B Marketing
Ø Dobândirea de cunoștințe privind funcțiile marketingului B2B

Ce este Marketingul?
Ce este Marketingul?
CE ESTE MARKETINGUL
Aparitie începutul secolului XX in SUA

marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de
firme
Definiţia AMA
Definitii
Philip Kotler
Marketingul reprezinta un proces social si managerial prin
care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea ce le trebuie
si doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu
alte grupuri de indivizi.
O dorinta este o forma evoluata de manifestare a nevoii

O dointa devine cerere pe piata atunci cand este insotita
de putere de cumparare.
Produsele sunt formate din bunuri si servicii

Definitii
Răzvan Zaharia
Şcoala românească de marketing

Florescu ’92
Evoluţia marketingului
Orientarea spre productie
1900 – 1930,
Un produs bun se vinde singur
Orientarea spre vanzari
1930-1950
o activitate promotionala bine gandita il va determina pe
consumatorul potential sa cumpere produsul
Orientarea spre client (noul concept de marketing)
1950-1990
Consumatorul este cel care decide
Orientarea spre relatii
Dupa 1990
relatiile pe termen lung cu clientii sunt cel care asigura succesul
APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI
Dezvoltare extensivă a patruns in toate domeniile
Dezvoltare intensivă in fiecare domeniu in care a patruns si-a specializat si actualizat tehnicile si influentele
Fig. Nr. 1: Rolul Marketingului în practică
Sursa: Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Ed. Uranus, București,
p.21
Specializări ale marketingului
Unul din criteriile importante de diferenţiere, ce determină
specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice.
Funcţii marketingului:
investigheaza piata si nevoile de consum
se conecteaza la mediu
Ce este B2B?
TOP B2B BRANDS

Business to business marketing
Are în vedere acţiunile specifice
marketingului (atât bunuri materiale
cât şi servicii) din cadrul activităţii
desfăşurate de către întreprinderile care
îşi vând produsele altor întreprinderi
sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin
natura produselor şi mai mult prin specificul
clienţilor interesaţi de produsele respective.
Tabel nr. 1 - Domenii de interes majore în evoluția marketingului
mk bunurilor de consum B2B/ Mk industrial MK social MK serviciilor MK relational
Anii ’50 Anii ’60 Anii ’70 Anii ’80 Anii ’90
Sursa: Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Ed. Uranus, București, p.18
Conceptul de marketing industrial – B2B
B2B presupune totalitatea activitatilor prin care organizatiile cumpara si vand produse de la alte organizatii.
B2B difera de B2C prin modul de desfasurare al cererii si al ofertei.
Funcţiile marketingului B2B:
~ sunt formulate pornindu-se de la conţinutul conceptului general de

marketing şi de la natura problemelor pe care le ridicǎ piaţa bunurilor de utilizare
productivǎ
~ în principal, B2B îşi asumǎ urmǎtoarele funcţii specifice:
- de a studia cerintele utilizatorilor productivi
- stabilirea unei politici de preturi bine fundamentata care sa contribuie la stimularea
productiei
- pe piata b2b se ofera produse care sunt destinate consumului productiv (cu
ajutorul carora se vand alte produse)
-
VĂ MULȚUMESC PENTRU
ATENȚIE!!!
Particularități și diferențe între
marketingul B2B și marketingul B2C
Curs 2
Ø Aprofundarea particularităților B2B
Ø Dobândirea de cunoștințe privind diferențele între B2B și B2C

B to B
Marketingul business to business are o arie de cuprindere foarte mare:

orice firmă al cărei portofoliu de clienți este reprezentat de alte
organizații sau companii: poți vinde mobilier de birou multor firme
începând de la cele mai mici până la băncă sau diferite transnaționale,
poți vinde stofă la firmele de croitorie, servicii de contabilitate către
Price Water House. (Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti)
EXAMEN Particularități ale B to B
1. Număr restrâns de clienți
2. Produse complexe
3.Cumpărători profesioniști
4. Decizie de cumpărare complexă
5.Cerere derivată
6. Importanță diferită a elementelor mixului de marketing
(Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti)

Diferențe între marketingul B2B și B2C
Luând în considerare mai multe coordonate, putem identifica o serie
de diferențe de baza între B2B și B2C.
1. Dimensiunea pieţei
2. Preţul de achiziţie
3. Procesul de achiziţie
4. Procesul de vânzare
5. Decizia de achiziţie
6. Valoarea de brand
Particularități ale B to B
Numărul restrâns de clienţi
Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept

consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având
astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul
„anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum.
Pe piata organizationala clientii sunt consumatori organizationali:
1. Intreprinderi comerciale
2. Organizatii neguvernamentale (ONG, fundatii)
3. Clienti institutionali
NR restrans de clienti nu se refera la faptul ca avem putini clienti..

Se refera la posibilitatea nominalizarii clientilor.
Produse complexe
Produsele sunt mai complexe din punct de vedere tehnic.
= produsele de pe piata sunt insotite de o serie intreaga de servicii care maresc valoarea lor, se ofera un pachet.
Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai

complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma,
compoziţia, prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul
lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al
specificaţiei tehnice.
Cumpărători “profesionişti”
achizitorii sunt specialisti, buni cunoscatori ai pietei si foarte informati despre oferta fiind capabili sa distinga ofertele
Achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu

înaltă calificare.
Decizie de cumpărare complexă (laborioasă)
Decizia de cumpărare este mai îndelungată, necesitând, pe lângă analiza unor
parametrii tehnologici, şi anumite calcule de eficienţă.
Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi.
Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă.

Cerere derivată
Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru

bunurile de consum
cererea deriva din dorinta de a satisface nevoile dorintelor clientilor individuali
Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing
Deşi structura mixului de marketing este aceeaşi ca şi în cazul pieţei

bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat în
cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.
Între conceptele de B2B şi B2C marketing există similarităţi, dar şi

diferenţe ce pot fi grupate după cum urmează:
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului

bunurilor de consum,
”O serie de specialiști, cum sunt Matthew Harrison, Paul Hague și
Nick Hague de la B2B International Ltd., au considerat că este
necesar să se reitereze multele diferențe între cele două discipline
(B2B, B2C), punctându-se implicațiile acestor diferențe atunci când
se ajunge la implementarea strategiei de marketing B2B,”
identificându-se 10 factori cheie:
1. Piețele B2B au o unitate de luare a deciziei mai complexă
2.Cumpărătorii B2B sunt mai “raționali”(comparativ cu
cumpărăturile de bunuri și servicii cumpărate de indivizi pentru
uzul propriu sau al familiei)
3. Produsele B2B sunt adesea mai complexe
4. Numărul limitat al unităților de cumpărare pe piețele B2B
5. Piețele B2B au mai puține segmente bazate pe comportamente și
nevoi
6. Relațiile personale sunt mai importante pe piețele B2B
7. Cumpăratorii B2B sunt cumpărători pe termen lung
8. Piețele B2B conduc inovatia mai puțin decât piețele
consumatorului (bunuri și servicii cumpărate de indivizi pentru uzul
propriu sau al familiei)
9. Piețele consumatorului (bunuri și servicii cumpărate de indivizi
pentru uzul propriu sau al familiei) se bazează de departe mai mult pe
ambalare
10. Subbrandurile sunt mai puțin eficace pe piețele B2B
Luând în considerare mai multe coordonate, putem identifica o serie
de diferențe de baza între B2B și B2C.
Dimensiunea pieţei e pe orizontala

in b2b aceasta functioneza pe verticala, chiar daca nr clientilor nu e f mare, valoarea fiind. in b2c
1.
2. Prețul de achiziție In B2B e mai ajantajos pt ca se poate negocia
3. Procesul de achiziție In b2b procesul poate dura un timp foarte lung
reclama din partea vanzatorii in b2b o intelegere f buna a clientului, in b2b se bazeaza in
4. Procesul de vânzare increrearea in tim cu frunizatorii, in b2c are loc direct catre consumator si are ca scop
convinderea cons de necesitatea cumpararii produsului
5. Decizia de achiziție insuntb2bluate

companiile fac achizitii foarte rationale in functie de necesitati si buget, in b2c deciziile
pe baze emotionale, multe sunt impulsive, se bazeaza mai mult pe sentimente.
6. Valoarea de brand invanzarilor

b2b identitatea de brand este creata prin creatiile personale cu partenerii de afaceri pe baza
anterioare.
in b2c este data de capacitatea de a comunica prin publicitate cu consumatorul.
Ce pot învăţa companiile B2B de la cele B2C
Ce pot învăţa companiile B2B de la cele B2C
1.▪ Companiile B2C desfăşoară campanii mai agresive pentru atragerea de noi
clienţi.
2.▪ Firmele B2B au de învăţat de la cele B2C şi în ceea ce priveşte mesajul către
targetul lor.
creativitate in comunicare
3.▪ Practica de a oferi şi alte produse înrudite atunci când clientul face o
comandă funcţioneză foarte bine în B2C.
4.▪ În afacerile B2C se acordă o mare importanţă profilului clienţilor şi oferta

este diversificată opentru a răspunde nevoilor mai multor segmente de
consumatori.
1. Sursa: http://despresucces.ro/start-up-2/business-to-business/
Ce pot învăţa companiile B2C de la cele B2B
▪ Întreprinzătorii din sectorul B2B cunosc foarte bine afacerile clienţilor lor şi
ciclul de achiziţii.
▪ Pentru companiile B2B este esenţial să stabilească o relaţie excelentă cu

clientul încă de la prima vânzare.
▪ B2B înseamnă mai mult decât „vânzări cât cuprinde”.
Sursa: http://despresucces.ro/start-up-2/business-to-business/
ATENȚIE!!!
Mediul de marketing al organizației și
perspectiva interactivă într-un context
B2B și unul B2C
Curs 3
Ø Aprofundarea mediului de marketing al organizației
Ø Dobândirea de cunoștințe privind funcțiile întreprinderii
Ø Înțelegerea relațiilor de piață și de concurență

Mediul de marketing al organizației
Analiza mediului de marketing presupune realizarea unei

abordări structurate a:
•mediului intern al organizaţiei
•mediului extern al organizaţiei, pe două componente:

o micromediu de marketing
o macromediu de marketing
O analiză detaliată a mediului intern presupune o abordare
cuprinzătoare pe funcţiile întreprinderii:
•cercetare-dezvoltare cuprinde tehnologia utilizata, gradul de inovare, activitatea de proiectare a noilor

produse, design ul si capacitatea de a introduce produse noi, structura gamei de
produse
•producţie capacitatea de productie, calitatea produselor, costuri de productie, niveluri stocuri, amplasarea
geografica a organizatiei
•financiară profitabilitatea organizatiei, existenta resurselor financiare in cadrul organizatiei, utilizarea eficienta a
resurselor, controlul resurselor f si fluxul de numerar.
•marketing volumul vanzarilor, cota de piata, rata rentabilitatii pe tipuri de produse, baza de clienti, strategiile de mk
si organizarea activitatii de mk.
•personal proiectarea posturilor, rectrutarea si selectia personalului, gestionarea resurselor umane, relatiile ierarhice
si relatiile dintre departamente

Potenţialul unei companii poate fi determinat şi prin evaluarea capacităţilor
comerciale, financiare, productive şi organizatorice, având în vedere un set de
indicatori ce pot fi grupaţi, după cum urmează:
Capacitate comercială Capacitate financiară Capacitate productivă Capacitate organizatorică
Reputaţia firmei Costul/ disponibilitatea Mijloacele Conducere vizionară

capitalului
Cota de piaţă Fluxul de numerar Economiile de scară Salariaţi implicaţi

Calitatea produsului Stabilitatea financiară Capacitatea Capacitate de orientare
Calitatea serviciilor Forţa de muncă calificată Organizare flexibilă
Eficienţa politicii de preţ Capacitatea de a produce

conform graficului
Eficienţa distribuţiei Aptitudinile tehnice

Eficienţa promovării
Eficienţa forţei de vânzare
Eficienţa inovaţiei
Acoperirea cererii la nivel
geografic
Sursa: Balaure, V. (coord.)- op. cit., pag. 77
Care credeți că sunt principalele surse de informaţii din mediul
intern al companiei? De unde obține managamentul organizației
informațiile referitoare la propria companie?
Principalele surse de informaţii din mediul intern sunt:
•documentele contabile
•rapoartele de livrare şi suport tehnic
•sistemele de facturare
•sistemele de preluare şi gestionare a comenzilor
•sistemele de gestiune a stocurilor
•forţa de vânzare
•personalul tehnic
Structura mediului de marketing
Mediul extern
Micromediul influenteaza direct
Macromediul influenteaza indirect

Analiza mediului extern al organizaţiei
Analiza mediului extern al organizaţiei presupune studierea
componentelor care influenţează în mod direct activitatea
organizaţiei, adică micromediul, precum şi evaluarea elementelor
care influenţează în mod indirect activitatea organizaţiei, adică
macromediul.
Micromediul de marketing
Micromediul de marketing cuprinde entităţile cu care organizaţia
intră în contact direct şi între care există o influenţare reciprocă.
Gruparea acestor entităţi este influenţată de o serie de factori,
precum:
•tipul pieţei
•dimensiunea organizaţiei
•poziţia organizaţiei pe piaţă
Componentele micromediului:
- Furnizori
- Clienți
- Concurenți
- Organisme publice

Furnizorii:
În relaţiile cu furnizorii, compania trebuie să urmărească două direcţii
de acţiune şi să adune informaţii în consecinţă:
1. îmbunătăţirea continuă a relaţiilor cu furnizorii
2. identificarea de furnizori alternativi.
Intermediarii sunt cei care gestionează spaţiul şi timpul necesare mărfurilor pentru a
ajunge din sfera producţiei în sfera utilizării.
Furnizorii de forţă de muncă sunt entităţile care livrează mâna
de lucru pentru companie.
Concurenţii
Concurenţa se studiază prin prisma ofertei existente pe piaţă.
În funcţie de obiectul de activitate, pe o anumită piaţă vorbim de

concurenţa directă şi concurenţă indirectă.
De exemplu, este posibil ca un producător de ciocolată să clasifice concurenţa pe
4 niveluri:
•Nivelul 1- concurenţa este formată din companiile care oferă produse similare
pentru ţintirea pieţei
•Nivelul 2- concurenţa este formată din toate companiile care operează în aceeaşi
categorie. De exemplu, în categoria dulciurilor, producătorul de ciocolată
concurează şi cu producătorii de bomboane şi alte dulciuri
•Nivelul 3- concurenţa este formată din toate companiile care furnizează produse
şi servicii pentru aceeaşi nevoie. De exemplu, producătorul de ciocolată
concurează cu producătorii de îngheţată şi de snacks-uri pentru mancarea de tip
„desert”.
•Nivelul 4- concurenţa constă în toate companiile care concurează pentru aceeaşi
putere de cumpărare; adică la ce renunţă cumpărătorii pentru a cumpăra altceva.
(Sursa: Gilligan, C. & Wilson, RMS, 2003- Strategic Marketing Management, Oxford, Butterworth-
Heineman, pag. 183- preluat din Jooste (coord.)- op. cit., pag 94)
Clienţii
Clienţii pot fi grupaţi în două mari categorii: clienţi individuali şi

clienţi organizaţionali. O altă grupare a clienţilor poate fi: clienţi
finali, clienţi de afaceri, clienţi guvernamentali şi clienţi
internaţionali.
Diferenţele dintre tipurile de clienţi de mai sus ţin de:
• tipul/ tipurile de nevoi satisfăcut/ satisfăcute
• procesul decizional de cumpărare
• utilizarea produselor
Sursa: Adaptare după Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit., pag. 66
Organismele publice
Orice companie interacţionează cu organisme publice care
reglementează într-o formă sau alta piaţa pe care activează. De
exemplu, autorităţile fiscale solicită raportări periodice şi
controlează companiile de pe orice piaţă.
Massmedia
Massmedia este abordată în acest caz nu ca un furnizor de
servicii de comunicare de marketing, ci ca o componentă a mediului
cu care organizaţia nu are relaţii contractuale. Massmedia, sub
diferitele ei forme (TV, presă, radio, online etc.), poate influenţa
activitatea organizaţiei prin relatările făcute despre activitatea,
angajaţii sau realizările ei. O organizaţie care poate atrage atenţia
massmediei trebuie să gestioneze cu foarte mare atenţie expunerea,
deoarece, în cele mai multe cazuri, informaţiile difuzate afectează
negativ organizaţia, pornind de la principiul ca o ştire pozitivă nu
este o ştire pentru forma respectivă de massmedia.
Organizaţiile non-guvernamentale
Organizaţii non-guvernamentale, precum asociaţii ale
consumatorilor, fundaţii pentru protejarea mediului, asociaţii de
specialişti sau alte forme de asociere, pot influenţa prin demersurile
lor activitatea unei organizaţii.
La nivel mondial există asociaţii, precum Greenpeace, care

beneficiază de o imagine pozitivă puternică şi demersurile lor
influenţează activitatea companiilor din diferite domenii.
Relaţiile întreprinderii cu micromediul
relaţii de piaţă
de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea
necesarului de resurse financiare, umane şi materiale,
de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă
relaţii de concurenţă
concurenţă la nivelul furnizorilor
aceleaşi surse de aprovizionare
concurenţă la nivelul pieţei de desfacere
consumatorii potenţiali
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie

de factori, precum:
-vanzare cumparare= precontractuale: negocierea, cererea de oferta,
contractuale: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea si
post contractuale: garantii, reclamatii
obiectul relaţiilor de piaţă transmitere si receptie de informatii:
relatii permanente
frecvenţa r periodice
r ocazionale
gradul lor de concentrare

concentrate: dpdv dimensional, spatial si temporal
dispersate

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii
Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită

in funcţie de o serie de factori, precum:
numărul şi forţa economică a concurenţilor,

nevoile de consum satisfăcute,
poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).

Formele concurentei
Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, în
funcţie de piaţa-ţintă şi a nevoilor de consum
corespunzătoare pe care întreprinderile le vizează:
concurenţă directă
aceleaşi nevoi cu produse similare
concurenţă indirectă.
Produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar
aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali

Formele concurentei
Relaţii de concurenţă neloială- uneori, unii dintre concurenţi încearcă să-şi creeze
avantaje concurenţiale prin încălcarea legii
Concurenţa ilicită neplata taxelor si impozitelor pt activitatea desfasurata
Utilizarea preţurilor de dumping vanzarea de produse situat la un nivel sub costuri
Denigrarea concurenţilor lansarea de info care nu sunt adevarate pt a le strica imaginea
Concurenţa parazitară utilizarea semnelor de identificare ale unei copanii fara a avea acordul acestia
Macromediul de marketing
Macromediul de marketing este format din factorii care

influenţează în mod indirect activitatea organizaţiei: mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural,
mediul instituţional, mediul politic şi mediul natural.
Schimbările din macromediu au loc foarte rar într-un mod
brusc. De obicei, ele se conturează şi evoluează de-a lungul unei
perioade îndelungate de timp, dar, datorită concentrării îndeosebi pe
urmărirea componentelor micromediului, acestea pot trece
neobservate.
Sursa: Balaure, V., (coord)- op. cit., pag 79
Componentele macromediului
Mediul demografic
Mediul economic
starea economiei
volumul investitilor, r inflatiei, grad de indatorare
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul instituțional
acte juridice care ii pot influenta activitatea
Mediul politic
legile date
Mediul natural
ATENȚIE!!!
Filiera în B2B și comportamentul de
achiziție organizațională
Curs 4
Ø Clarificarea noțiunii de filieră și înțelegerea semnificației acesteia
Ø Aprofundarea principalelor tipuri de achiziții
Ø Dobândirea de cunoștințe privind criteriile de achiziție organizațională
Ø Înțelegerea etapelor procesului de achiziție organizațională
Ø Aflarea factorilor de influență ai procesului de achiziție

Noțiunea de filieră în B2B
Notiunea de filiera – manifestarea unui comportament strategic
Datorita unui mediu economic în continua schimbare si ridicata incertitudine, organizatiile trebuie sa
adopte un comportament strategic. Strategia poate fi definita ca un ansamblu de decizii si actiuni
referitaare la alegerea directiilor de actiune si la gestiune resurselor în vederea atingerii unui obiectiv.
Orice strategie presupune delimitarea coerenta a activitatilor organizatiei. Este deci absolut necesar sa
obtina raspunsuri la o serie de întrebari:
- Care este gama de produse oferite?
- Cine va cumpara produsele oferite de noi?
- Care sunt principalii concurenti?
Solutia – diversificarea sau restrângerea activitatii, fuziune, etc.
Exista doua abordari ce pot fi utilizate în demersul de delimitare a activitatilor organizatiei:
1. Abordarea pe sector (traditionala)
2. Abordarea prin filiera Sursa: Nichifor B.,Business to Business Marketing, p. 10
1. Abordarea pe sector
Exemplu: constructii navale, productia de masini unelte, etc.
Dezavantajele acestei abordari sunt:

ü o viziunea orizontala si nu una globala asupra unui sector de activitate;
ü studii sectoriale punctuale, cu o durata de viata scurta, ce sunt rapid afectate de uzura
morala;
ü trateaza piata în ansamblu, fara a considera diferentele manifestate la nivelul cererii si
interactiunile sectoriale;
2. Abordarea prin filiera
Aceasta abordare permite largirea câmpului de reflexie strategica si pozitioneza

organizatia în canalul vertical ce porneste de la activitatea de extractie a materiilor prime si
se finalizeaza cu integrarea elementelor componente în produsul final.
Sursa: Nichifor B.,Business to Business Marketing, p. 12

Filiera - canal de activitati complemetare, intercorelate prin intermediul actelor de vânzare-
cumparare.
La nivelul unei filiere putem discuta de trei elemente de sine statatoare:
o AMONTE
o CENTRAL
o AVAL
Segmentul AMONTE se constituie din ansamblul organizatiilor care furnizeaza materia prima.
Segmentul CENTRAL surprinde ansamblul organizatiilor ce au drept obiect de activitatea transformarea
materiilor prime, aici fiind incluse si echipamentele.
Segmentul AVAL ansamblul organizatiilor care achizitioneaza produsul finit oferit în filiera, fie ca sunt
persoane juridice (distribuitori), fie ca sunt persoane fizice (consumatori finali).
În literatura de specialitate sunt mentionate doua tipuri de filiere:

1. Filiera produs – materia prima (lemn, energie, otel) urmeaza succesiunea logica în filiera, de la
productie pâna la consum/utilizare finala.
Exemplu: filiera lemnului, filiera energetica, etc.
2. Filiera cerere – vizeaza satisfacerea unei anumite nevoi finale pentru consumatorul final. Practic,
sensul parcurs este invers celui din filiera, punctul de plecare constituindu-l utilizatorul final.
Ex: filiera securitate, filiera sanatate, etc.


Sursa: Nichifor B.,Zait L. Business to Business Marketing, p. 13


La ce nivel se situeaza organizatia în filiera?
În cadrul unei filiere organizatia se poate regasi la toate cele trei nivele mentionate:
- Amonte – produce materiile prime de care are nevoie în procesul de productie;

- Central – transformarea materiilor prome si încorporarea acestora în produsul finit;
- Aval – distribuie produsele finite prin eforturi proprii.
Societatile care detin o pozitie importanta în filiera, gratie unui proces complex de
integrare pe verticala au o pozitie dominanta si la nivelul pietei de consum.
În majoritatea filierelor statul detine un loc important, venind sa manifeste o

influenta semnificativa la diferitele nivele ale acesteia.
Mai mult, anumite filiere sunt strict reglementate la nivel central si în aval, cum este
de exemplu cazul filierei farmaceutice. De multe ori statul intervine printr-un control
riguros al filierei pentru acele bunuri de interes strategic.

Avantajele unei filiere
• Analiza interdependentelor în cadrul unei filierei productive evidentiaza vulnerabilitatea

(punctele slabe) sau pozitia strategica a întreprinderilor (puncte forte), a unui sector, chiar
a unei tari în raport cu mediul sau extern, facilitând, de asemenea, patrunderea la nivelul
pietelor externe.
• Filiera tine cont de toate tipurile de concurenta; în sectorul automobilelor, otelul este
înlocuit în tot mai mare masura de materialele compozite, pozitionarea acestor concurenti
fiind facil de realizat.
• Permite identificarea oportunitatilor accentuând importanta unei viziuni strategice ca

singura maniera de a detine puterea.
Ex: În cazul filierei alimentare importanta demersului strategic este resimtita la nivelul
distribuitorului.

Fiecare produs are un ciclu de viata; fiecare etapa din aceasta succesiune influenteaza demersul strategic
regasit la nivelul filierei.
• Etapa de lansare a produsului – etapa caracterizata prin complexitate si performanta tehnica ale
produsului pentru consumatorul final. Producatorii detin monopolul în sectorul din amonte. Procesul
inovational detine o pozitie dominanta în amonte.
• Faza de crestere – se caracterizeaza printr-un proces continuu de cresterea a concurentei, si un proces
de productie în serie (localizat la nivel central). Necesitatea demersului strategic se localizeaza la nivel
central datorita amplificarii concurentei.
• Faza de maturitate – la nivelul careia consumatorul final acorda un interes deosebit serviciilor
aferente produsului de baza iar distribuitorul devine cel mai important pion al filierei.
Consumatorul este exigent în privința serviciilor solicitate iar distribuitorul va încerca sa domine piata.
Pe masura ce produsul trece în etapa de maturitate, demersul strategic devine hotarâtor în avalul filierei,
apropiindu-se de consumatorul final.
Cererea derivata este un element esential al abordarii prin filiera. De exemplu, în cazul unei societati de
ambalaje, cererea primara este reprezentata de ambalarea produselor iar cea derivata este reprezentata de
nevoile si cerintele consumatorilor. Actiunile de marketing ale unei societati producatoare de ambalaje
nu se pot limita la clientii efectivi de pe piata de afaceri, ci trebuie sa cunoasca si clientii clientilor si
chiar utilizatorul final.
Organizatia producatoare de ambalaje are la dispozitie doua strategii:
• Strategii push (stimularea vânzarilor la nivelul clientilor directi);
• Strategii pull (stimularea cererii din aval prin eforturi publicitare sustinute)
Procesul de alegere a furnizorilor în cadrul filierei
Clientul B2B se confunda în procesul de achizitie, practic, cu centrul de cumparare, care este
compus din persoane ce exercita diferite functii în organizatie si care au motivatii organizationale si
personale distincte.
Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depaseste, asadar, ideea clasica a alegerii
rationale bazata, în final, pe criteriul calitate-pret.
Alegerea utilizatorului organizațional este rationala în masura în care tine cont de
ansamblul motivatiilor si restrictiilor care actioneaza asupra deciziei de cumparare: motivatii
personale, relatii interpersonale, restrictii economice si organizationale, presiuni din mediul extern etc.
Ca si in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structura multidimensionala. Nevoia totala
a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel putin cinci dimensiuni:
• dimensiunea tehnica: adaptarea produsului la functie – calitatea produsului si constanta calitatii;

• dimensiunea financiara: costul cumpararii – conditiile de livrare – respectarea cantitatilor;
• dimensiunea asistenta: servicii dupa vânzare – asigurarea montajului – asistenta în utilizare;
• dimensiunea informare: acces prioritar la inovatii – siguranta si stabilitatea aprovizionarii –
informatiile privind piata;
• dimensiunea psiho-sociologica: raporturi de dependenta – compatibilitatea modurilor de organizare
– reputatia etc.
Sursa: Nichifor B.,Zaiț L. Business to Business Marketing, p. 17

Exemplu:
Responsabilul cu aprovizionarea afirma: “Nu mai lucram cu acest furnizor, deoarece este neserios.”
Sa analizam sensurile posibile ale acestei afirmatii:
- (dimensiunea tehnica)...................................................
- (dimensiunea financiara)..............................................
- (dimensiunea asistenta).................................................
- (dimensiunea informare)................................................
- (dimensiunea psiho-sociologica)....................................
Acestea sunt posibilele explicatii ale atitudinii responsabilului cu aprovizionarea dintr-o firma, ilustrând
varietatea nevoilor cumparatorului industrial.
Se poate constata ca determinantii bunastarii clientului organizațional sunt de natura foarte
diferita de cei ai consumatorului individual.
Atunci cînd se doreste alegerea unui furnizor, cel mai la îndemâna sistem ce poate fi utilizat de
catre organizatia-client, consta în aplicatia informatica SyDec; acesta reprezinta un sistem de luare a
deciziilor multicriteriale bazat pe analiza si sinteza datelor, a carui utilizare este îndreptata spre
alegerea celei mai avantajoase oferte în achizitionarea produselor si serviciilor.
Sursa: Nichifor B.,Zait L. Business to Business Marketing,

p. 17

Obiectivele urmarite prin implementarea acestui sistem sunt:
1. Crearea si întretinerea unei baze de date despre produsele si serviciile potentialilor

furnizorii de pe piata;
2. Declansarea proceselor de cerere de oferta pentru achizitionarea unui produs;
3. Receptia, selectarea si analiza ofertelor;
4. Calcul al deciziilor multicriteriale (prin patru modele matematice distincte), prezentarea
solutiilor finale, deciderea în alegerea celei mai bune oferte.
Pentru achizitionarea avantajoasa a unor produse de pe piata este necesar sa se

cunoasca:
Ø piata ofertantilor si structura acestei piete;
Ø nivelul preturilor si tendintele acestora;
Ø reteaua furnizorilor principali;
Ø gradul de saturare a pietei.
In acesta directie, demersul de prospectare al pietei solicita:

v un fond de date pentru domeniile mai sus mentionate;
v tehnici speciale si rapide de regasire a datelor;
v metode si instrumente eficiente de prelucrare si informare în scopul luarii deciziilor ce se
v impun.
Sursa: Nichifor B.,Zaiț L/ Business to Business Marketing, p. 18
Metodele si instrumentele eficiente de analiza si informare, bazate pe tehnica de calcul, care privesc
stocarea si regasirea informatiilor, precum si aprecierea momentelor optime de achizitie a produselor
necesare, reprezinta, de regula, un model de decizie multicriteriala în alegerea celei mai avantajoase
oferte. Alegere unei oferte prin metode empirice, în baza unor situatii/contexte comparative, de
ordonare dupa criterii tehnico-economice, sunt metode care nu au un fundament stiintific. Daca exista
un numar suficient de mare de oferte si exista mai multe criterii de alegere, pronuntarea decidentului
asupra ofertei celei mai avantajoase este destul de dificila si, cu siguranta, orice metoda empirica
poate scapa atentiei si puterii de sintetizare a decidentului.
Pentru alegerea si stocarea datelor referitoare la piata si pentru a avea acces

în timp util la date, atunci când contextul o cere, se solicita construirea unei baze de
date cu urmatoarea structura:
ü FURNIZORI - contine date despre furnizorii potentiali si produsele oferite de catre

acestia;
ü PRODUSE – contine informatii privind produsele pe care firma beneficiara (client) le
solicita;
ü CRITERII - contine detelierea criteriilor pe care le are în vedere beneficiarul în demersul
de selectie;
ü OFERTE – pe categorii de furnizori.
Sursa: Nichifor B., Zaiț L. ,Business to Business Marketing, p. 18

Comportamentul consumatorului organizațional
Procesul de cumpărare al întreprinderii reprezintă procesul de luare a

deciziilor în vederea achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare
unei organizaţii, precum şi evaluarea şi alegerea acestora din
mulţimea de furnizori şi mărci.
Principalele tipuri de decizii în domeniul achiziţiei sunt:
•Achiziţie nouă ………………………………………

•Achiziţie repetată………………………………………
procesul de cumparare al unei org este repetat pe aceleasi baze mentinandu-se aceleasi conditii
•Achiziţie repetată modificată……………………………….

Produsele achiziţionate pot fi utilizate în următoarele scopuri:

Ø Încorporare într-un alt produs
Ø Revânzare
Ø Suport pentru activitatea de bază
Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în vederea

încorporării lui într-un produs mai complex. A doua situaţie
presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale. În
ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în
vederea asigurării bunei desfăşurări a activităţii întreprinderii
Sursa: Anghel, D. L.- op. cit., pag. 74-75

La baza deciziei de cumpărare pe piaţa de B2B se află câteva
criterii care ies în evidenţă:
• DISPONIBILITATEA produsului
• CALITATEA produsului
• PREŢ optim
• SERVICII suplimentare care să însoţească produsul.
• RELAŢII PE TERMEN LUNG.
Sursa: Anghel, D. L.- op. cit., pag. 75

ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIŢIE PE PIAŢA DE B2B
Procesul decizional de cumpărare pe piaţa de B2B poate fi sturcturat în 8 etape,
după cum urmează:
1. Apariţia şi identificarea unei anumite nevoi
2. Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare
3. Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru
satisfacerea nevoii, nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)
4. Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii
5. Lansarea cererii de ofertă
6. Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante
7. Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în
vederea încheierii contractelor
8. Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii

Centrul de achiziţie
Deciziile cu privire la procesul de achiziţionare de bunuri materiale şi/sau servicii sunt
luate la nivelul fiecărei organizaţii de un anumit număr de persoane care alcătuiesc un
centru decizional, intitulat în majoritatea lucrărilor de specialitate „centru de achiziţie”, iar
în cadrul unei organizaţii acest centru de achiziţii se regăseşte sub diverse denumiri,
precum direcţie sau compartiment de achiziţii şi direcţie sau compartiment de logistică sau
este inclus în structura comercială.
Structura centrului de achiziţie
Un centru de achiziţii structurat în cadrul unei organizaţii mari
cuprinde următoarele tipuri de membri:
• Utilizatorii folosesc produsul
• Influenţatorii furnizeaza info pt intocmirea specificatiilor tehnice in luarea deciziilor de achizitie
• Achizitorii cei care au responsabilitatea alegerii furnizorilor, a conditiilor de cumparare care vor fi scrise in contract
• Decidenţii persoane cu autoritate care au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale
• Paznicii controleaza circuitul informational din cadrul org (secretarele)
Utilizatorii
Sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul
Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs putând să colaboreze şi la
întocmirea specificaţiilor produsului
Influenţatorii
sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea
specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.
Achizitorii
Au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în
contract . În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică, ei pot avea şi rol de
decidenţi
Decidenţii
(persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să aprobe
produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii
procesului de achiziţie propriu-zis.
Paznicii
factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la componenţii
centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi influenţatorilor)
Principale categorii de factori de influenţă a procesului decizional
Factorii de influenţă a procesului decizional de cumpărare pe piaţa

mărfurilor productive pot fi grupaţi într-un mod cuprinzător după cum
urmează:
•Factori de mediu
•Factori organizaţionali
•Factori interpersonali
•Factori individuali
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G.- Principles of Marketing, 12th ed., Prentice Hall, NJ
ATENȚIE!!!
Piețele organizaționale, elemente de segmentare,
ţintire şi poziţionare pe piaţa B2B și rolul cercetarii de
piață B2B în studiile de achiziție
Curs 5
Ø Rolul cercetării de piață în studiile de achiziție
Ø Aprofundarea piețelor organizaționale
Ø Dobândirea de cunoștințe privind variabilele de segmentare pe piața

B2B
Ø Tintirea și poziționarea pe piață în B2B

Rolul cercetării de piață în B2B
În funcţie de modalitatea de obţinere a informaţiilor, dar şi de costul

şi actualitatea lor, întreprinderea poate recurge la:
•Surse statistice
•Experimente economice
•Simulări economice
•Cercetări directe

Sursele statistice reprezintă principala modalitate de obţinere a

informaţiilor de către întreprindere, dacă se iau în considerare mai
ales cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest lucru.
ANALIZA CANTITATIVA
În cadrul experimentului, informaţia este “provocată”, în sensul că

prin intermediul anumitor tehnici, participanţii la “jocul” pieţei
(întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la
anumiţi stimuli manevraţi de cercetător.
RELATIA CAUZA-EFECT
posibilitatea cunoasterii relatiilor cauzale, precum si anumite anticipari
experimente de laborator si experimente de teren
Simularea reprezintă “un ansamblu de metode şi tehnici moderne în

cercetările de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu
ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se găseşte în relaţie de
asemănare”.
sistem M, sistem real

Un sistem real se inlocuieste cu un model care poate sa fie mai simplu sau mai complex.
Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a

obţine informaţii cantitative şi calitative necesare procesului
decizional.
Sursa: Anghel L.D., Business to Business Marketing, București 2004, p. 68

Piețele organizaționale
Punctul de plecare în demersul de segmentare trebuie reprezentat de

definirea pieţei în discuţie. Există o multitudine de definiţii date unei
pieţe. Probabil că cea mai uşor de abordat din perspectiva
segmentării ar fi locul de întâlnire a cererii cu oferta.
Măsura efectivă sau potenţială de pătrundere în consum a
produselor sau serviciilor produse sau prestate de o anumită companie
formeaza piaţa întreprinderii.
3 elemente, piata intreprinderii, piata produsului si piata totala
Gradul de pătrundere în consum a unui produs, măsura în care

acesta este solicitat de către consumatori formează piaţa produsului. În
cadrul unei anumite zone geografice, piaţa totală este formată din suma
pieţelor întreprinderilor sau pieţelor produselor acestora.
Sursa: Balaure (coord.)- op. cit., pag. 84
O piaţă poate fi analizată prin prisma a trei indicatori: arie,

structură, capacitate. Aria pietei reprezinta dimensiunea geografica a unei piete.
Florescu (coord.)- Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

Balaure (coord.)- op. cit., pag. 92 Structura se refera la faptul ca o piata este formata din grupuri omogene,
trasaturi comune, clientilor organizationali.
Capacitate (volumul ofertei, cererii, cota de piata, nr consumatorilor).
cota de piata absoluta si relativa
Pieţele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii:
qobiectul tranzacţiei: piata bunurilor si serviciilor
qclientul: piata de consum si piata de afaceri
qlocul desfăşurării tranzacţiei: piata locala, regionala, nationala, mondiala sau piata online
qdemersurile de marketing ale ofertanţilor: piata consumatorilor finali, piata de afaceri,

piata guvernamentala, piata non profit
(Sursa: Kotler, Ph., Keller, K- op. cit., pag. 11-12)

Nivelul segmentării
Segmentarea unei pieţe se poate realiza la niveluri diferite în

funcţie de mai multe considerente:
•dimensiunea companiei
•strategia companiei de abordare a pieţei
•vechimea pieţei respective
•dimensiunea pieţei respective
În conformitate cu Bonoma şi Shapiro, cele mai importante

variabile de segmentare utilizate pe pieţele de afaceri sunt:
• variabile demografice:
• variabile operaţionale:
• abordările de cumpărare
• factori situaționali
• caracteristici personale
Sursa: Bonoma, Th. V., Shapiro P. B.- Segmenting the Industrial Market, Lexington, MA,
Lexington Books
În conformitate cu Bonoma şi Shapiro, cele mai importante

variabile de segmentare utilizate pe pieţele de afaceri sunt:
• variabile demografice: Piaţa deservită (ce piaţă de afaceri ar
trebui să abordeze compania?); Dimensiunea companiilor (cât de
mari ar trebui să fie companiile abordate?); Localizarea
companiilor (ce zone geografice ar trebui abordate?)
• variabile operaţionale: Tehnologia (pe ce tehnologie utilizată
de client ar trebui compania să se plieze?); Tipul utilizatorului
(compania ar trebui să abordeze utilizatorii frecvenţi, utilizatorii
medii, utilizatorii modeşti sau non-utilizatorii?); Capacităţile
clientului (ar trebui abordaţi clienţii cu nevoi substanţiale sau cu
nevoi puţine?).
Sursa: Bonoma, Th. V., Shapiro P. B.- Segmenting the Industrial Market, Lexington, MA,
Lexington Books
abordările de cumpărare: Organizarea funcţiei de achiziţii(ar trebui abordate
companiile cu o activitate bine structurată de achiziţii?);Structura puterii(ce tip de
companie ar trebui abordat? – tehnic, financiar etc);Natura relaţiilor existente(ar
trebui abordate companiile cu care există relaţii strânse sau cele mai atractive?);
Politicile generale de achiziţii(ar trebui abordate companiile care preferă leasing-ul?
Contractele de service? Achiziţiile de sisteme? Ofertarea prin plic inchis?);Criterii
de achiziţii(abordarea companiilor care valorizează calitatea?Serviciul? Preţul?)
factorii situaţionali: Urgenţa(ar trebui abordate companiile care solicită livrare sau
servicii rapide?);Aplicaţii specifice(ar trebui abordate companiile care utilizează
componente ale ofertei companiei sau companiile care utilizează întreaga ofertă?);
Dimensiunea comenzii(abordarea companiilor care solicită comenzi mari sau mici?)
caracteristici personale: Similarităţi vânzător-cumpărător (ar trebui abordate
companii ce prezintă similarităţi în privinţa oamenilor şi valorilor cu vânzătorul?);
Atitudini către risc (ar trebui abordate companii care îşi asumă riscuri sau nu?);
Loialitatea (ar trebui abordate companii care manifestă o loialitate ridicată faţă de
furnizori?)
Laurenţiu Anghel propune o schemă de segmentare a cererii pe

piaţa intermediară pornind de la următoarele variabile:
•geografice: regiune, judeţ, mediu (urban/rural);
•demografice: mărimea companiei, cifra de afaceri, ramura
economică, structura capitalului social;
•organizaţionale: dimensiunea achiziţiei anuale, frecvenţa de
aprovizionare, structura centrului de aprovizionare;
•relaţionale: vechimea relaţiei comerciale, avantajele căutate,
relaţii reciproce;
•individuale: fidelitatea faţă de organizaţie, personalitatea
decidentului, înclinaţia spre risc.
Anghel, L. D.- op. cit., pag. 51
Segmentarea ofertei - Criterii de segmentare

Segmentarea ofertei presupune gruparea acesteia în funcţie de
tehnologia folosită, de ambalaj, de forma de vânzare, precum şi de
alte elemente de diferenţiere utilizate pe o anumită piaţă.
De exemplu, pe piaţa deodorantelor, oferta poate fi segmentată în
funcţie de:
• Tehnologie: spray, spray cu pulverizator, roll-on, stick, cremă şi
gel;
• Ambalaj: metal sau plastic; dimensiunea ambalajului: 100 ml., 125
ml., 150 ml.;
• Forma de vânzare: în funcţie de tipul magazinului (hypermarket,
supermarket, magazin mic, magazin specializat etc)
Revista Piaţa, iunie 2010
Selectarea unui segment de către companie are la bază două direcţii
principale:
• atractivitatea de ansamblu a segmentului
• resursele companiei (Kotler, Ph., Keller, K. L.- op. cit., pag. 262)
O analiză a unui segment din perspectiva atractivităţii de

ansamblu a segmentului s-ar putea realiza prin considerarea a patru
categorii de factori:
- Factori ai pieței
- Factori concurențiali
- Factori economici și tehnologici
- Factori ai mediului de afaceri (Wood-Burk, M- The Marketing Plan Handbook, 2nd ed, Prentice Hall, NJ,
2005)
Factori ai pieței Factori Factori economici și Factori ai mediului
concurențiali tehnologici de afaceri
Ø dimensiunea, Ø Intensitatea Ø bariere de Ø fluctuaţii
concurenţei, intrare şi ieşire economice,
Ø rata de creştere, Ø calitatea ofertei pentru o Ø mediul politic
Ø etapa din ciclul concurenţilor, anumită piaţă, şi juridic,
de viaţă, Ø ameninţarea Ø puterea de Ø reglementările,
ofertelor de negociere a Ø mediul social
Ø Previzionalitatea substituţie, furnizorilor, şi cel natural
Ø elasticitatea Ø gradul de Ø utilizarea
diferenţiere. tehnologiei,
preţului,
Ø nivelul
Ø puterea de investiţional
negociere a necesar,
cumpărătorilor, Ø rata profitului.
Ø ciclicitatea
cererii.
Ţintirea pieţei
Se refera la desemnarea clara a pietei pe care o va aborda o anumita companie prin identificarea structurii produselor ce urmeaza a fi
cumparatea de aceasta pe piata.
Tintirea face referire si la procedura de selectia a unuia sau a mai multor segmente de piata si adaptarea ofertei in functie de specificul
acestora
Ţintirea în marketing
Se realizeaza dupa ce s a efectuat segmentarea pietei si compania detine informatii despre posibilitatile de tintire viitoare.
Poziţionarea în marketing reprezinta asezarea organizatiei si a marcilor pe care le comercializeaza in mintea

consumatorilor. Acesta pozitioanare a marcilor se realizeaza prin tehnicile de mk si
trebuie considerata dezideratul demersului de mk al unei companii
Strategii de poziţionare bazate pe preţ şi diferenţiere
Conform modelului lui Porter, patru strategii de poziţionare sunt posibile pentru o companie.
Tabelul nr. 6.1
Cost redus Diferenţiere
Piaţa vastă Preţ mic pe scară Diferenţiere la scară

largă largă
Preţ mic la nivel de Diferenţiere la nivel
Piaţa restrânsă segment de segment
Jooste, C. J., Strydom, J. W., Berndt, A., du Plessis, P. J.- Applied Strategic Marketing, 3rd ed., Heinemann Pub., Johannesburg, South Africa,
pag. 63
Strategii de poziţionare bazate pe poziţia organizaţiei
Leader-ul - Leader-ul trebuie să-şi construiască poziţia în mintea

consumatorului prin intermediul ofertei.Compania sau marca cu cea
mai mare cotă de piaţă prezintă avantajul de a avea o poziţie clară
sau bine definită în mintea consumatorului.Leader-ul poate avea în
vedere câteva opţiuni strategice în privinţa demersului de
poziţionare a mărcii:
Urmăritorul nu posedă avantajul de a fi primul pe piaţă şi

atunci trebuie să găsească o modalitate prin care să îşi asigure o
poziţie diferită în mintea consumatorului.
El trebuie să reuşească să „arate” pieţei că oferta sa este

deosebită de cea a leader-ului şi că furnizează un beneficiu diferit
pieţei. Urmăritorul poate obţine o poziţie în mintea consumatorului
având în vedere mai multe repere strategice.
Piețele organizaționale+
Strategii de poziţionare în funcţie de ciclul de viaţă al
produsului - O companie trebuie să ţină seama de etapa din ciclul
de viaţă a produsului atunci când are în vedere planificarea
demersului de marketing care va avea ca finalitate dorită formarea
unei anumite poziţii în mintea consumatorului.
Strategii de poziţionare bazate pe puncte de asemănare şi
diferenţiere
Organizaţia îşi poate diferenţia oferta prin intermediul a trei strategii:
1. furnizarea unor puncte comparabile mai puternice decât ale

concurenţei
2. furnizarea unor puncte diferenţiabile importante pentru consumator
3. furnizarea unor puncte comparabile mai puternice şi a unor puncte
diferenţiabile importante pentru consumator
Tipologia strategiilor de piaţă
Dinamica Structura Schimbările Exigenţele Nivelul

pieţei pieţei pieţei pieţei competitţiei
aduc mereu ceva
produse oferite pt nou (lanseaza org care ofera
toti consumatorii produse noi) produse de lux
Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia

creşterii nediferenţiată activă exigenţei ofensivă
ridicate
org care ataca piata
Strategia Strategia Strategia Strategia

menţinerii diferenţiată
adoptata de org care ofera
adaptivă Strategia defensivă
produse specifice pt o
anumita categorie de
se adapteaza la
oferta altor org exigenţei se apara de actiunile
concurentei, isi
consumatori
Strategia Strategia Strategia medii
adapteaza piata
restrângerii concentrată pasivă

ofera produse pt
marea majoritate
a cons
organizatiilor ale caror
produse nu mai sunt
vizeaza un singur segment
de consumatori sunt Strategia
exigenţei
competitive pe piata indiferente la
schimbarile
pietei
reduse ofera produse ieftine
Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti
ATENȚIE!!!
Analiza valorii produsului pe piețele B2B
Curs 6
Ø Aprofundarea politicii de produs pe piața B2B
Ø Înțelegerea componentelor produsului pe piața B2B
Ø Aprofundarea strategiilor de produs pe piața organizațională

pia ț a B2 B
ul pe
Produs
• Produsul – o sumă de atribute și caracteristici fizice și chimice reunite
într-o formă identificabilă.
• Produsele – trebuie să aibă ca punct de referință nevoile și așteptările

clienților.(Sursa: Danciu, V., p. 231-232)
• Politica de produs – conduita pe care o adoptă întreprinderea implicată

în activități de producție sau comercializare pe piețele B2B, referitoare
la dimensiunile, structurile și evoluția gamei prestațiilor pe piață. (Pop
N. A., p. 265)
pia ț a B2 B
ul pe
Produs
PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă spre
atenţie, achiziţie, utilizare şi/sau consum, astfel
încât să poată fi remarcat în vederea satisfacerii
unei nevoi sau dorinţe (Ph. Kotler)
Pe piața B2B produsele oferite pot îmbrăca mai multe forme:
- bunuri fizice,
- servicii,
- consultanță,
- evenimente,
- informaţii
- idei
o dusului
iile pr
Funcț
Pe piața
B2B • Introducerea produselor
noi
politica
scop= atragerea de noi consumatori
• Modernizarea produselor
de • Eliminarea
permanenta modelare la cerere
produselor
îmbătrânite
produs
are 3 • Sursa: Pop N. A., p. 265
funcții:
în fo a r te
o la int r ă
Coca C la ți i B 2 B
multe re
§ Brand
§ Culori
§ Simboluri
§ Canale de vânzare
§ Campanii de promovare
§ Sponsor al celor mai importante evenimente
- Jocurile olimpice din 1928
- Cupa Mondială de Fotbal
în r e la ț ii
in t r ă
COKE a da p t e a z ă
ș i s e
de B2B
pia ț a B2 B
ul pe
Produs
Pentru a întelege mai usor acest aspect, trebuie evidentiate principalele categorii de produse
din mediul industrial, asa cum au fost ele propuse de Philip Kotler:
Bunuri industriale inegrate si/sau transformate în procesul de productie
1. Materii prime
- agricole (grâu, porumb, bumbac etc.)
- neagricole ( minerale diverse etc.)
2. Produse transformate
- materiale si produse intermediare (ciment, profile, otel etc.)
- componente (rulmenti, condensatori etc.)
Bunuri de echipament
1.Bunuri de echipamente grele (“instalatii”)
- terenuri si cladiri
- masini si materiale grele (masini unelte etc.)
2. Bunuri de echipamente usoare
- mic material (instrumente de masura, motoare electrice, etc.)
- material de birou (masini de scris, bobine)
Sursa: Nichifor B. V. Business to Business Marketing, p. 55

pia ț a B2 B
ul pe
Produs
Bunuri industriale ce nu intra în componenta produselor fabricate, dar pot fi fabricate

si gestionate
1. Furnituri
- furnituri clasice ( furnituri de birou)
- furnituri de întretinere si mentenabilitate (vopseluri, maturi etc.)
2. Servicii
- servicii de întretinere si mentenabilitate (curatire, etc.)
- servicii de consiliere (expertiza contabila, agentie de publicitate, etc.)
În cazul bunurile de echipament greu, mijlocul de actiune cel mai important pentru
responsabilii comerciali este forta de vânzare, dublata de o înalta capacitate tehnologica si,
în mod deosebit, de întelegerea si izolarea problemelor de productie ale clientului. Pe plan
secund se situeaza pretul echipamentului, ca si modalitatea de distributie, întrucât vânzarea
este directa.

pia ț a B2 B
ul pe
Produs
Particularităţile produselor pe piața organizațională
Produsul industrial este banal şi puternic specializat
Fenomenul banalizării, deşi este întâlnit în cazul produselor de bază, slab elaborate (ciment,
sticlă, ambalaje, îngrăşăminte), poate ameninţa şi produse dintre cele mai sofisticate, cum ar
fi de exemplu sistemele informatice. În acest caz, instrumentele de marketing ce pot fi
operaţionalizate de către manageri se reduc la efortul de vânzare şi manevrarea
preţului.
Pe de altă parte, produsul industrial este puternic specializat, răspunzând într-o manieră
precisă şi diferenţiat nevoilor resimţite de clienţi organizaţionali. Produsul industrial
specializat, spre deosebire de cele banale – ce tind să devină generice, poate face obiectul
demersurilor de poziţionare în cadrul pieţelor de referinţă.

pia ț a B2 B
ul pe
Produs
Nivelul standard sau adaptarea produsului industrial
În general, în cazul produsului standard, producătorul este cel care îi defineşte

performanţele şi nivelul de calitate, în timp ce, în cazul produsului adaptat, clientul
stabileşte nivelul acestor indicatori, prin prisma specificaţiilor solicitate.
Considerată, probabil cea mai importantă caracteristică a produselor industriale, specificaţia
surprinde ,,solicitările precise ale cumpăr ătorului industrial privind caracteristicile
produsului dorit’’ .
De exemplu, cumpărătorul poate solicita ca produsul, pe care doreşte să îl achiziţioneze, să

fie adaptat, în funcţie de necesităţile sale, pe următoarele dimensiuni: înălţime, lăţime,
lungime, greutate, culoare, consum energetic, ambalaj, componente, caracteristici de
operare etc.

pia ț a B2 B
ul pe
Produs Comparaţia factoriilor de influenţă
aferenţi politicilor de produs
în cadrul pieţei de afaceri şi a celei de
consum

pia ț a B2 B
ul pe
Produs
Tipul de produs comercializat şi avantajele aferente
Un furnizor poate beneficia de mai multe avantaje în procesul de comercializare a unui
sistem, comparativ cu demersul de vânzare a unui produs de bază, astfel: creşterea cifrei de
afaceri şi a marjei de profit, un proces de diferenţiere netă faţă de concurenţi, ce îi conferă
un avantaj competitiv durabil, etc. În această situaţie, sistemul implică comercializarea, în
comun, a unor produse industriale a căror cerere este asociată.
Conţinutul tehnologic
Conform opiniei a doi specialişti americani, Moriarty şi Kosanik, ceea ce caracterizează
,,înalta tehnologie'' dintr-un anumit domeniu de activitate este gradul ridicat de
incertitudine în demersul de vânzare a produsului industrial. Evident, acest nivel de
incertitudine trebuie caracterizat prin prisma gradului de complexitate a produsului,
generat de importanţa dimensiunii tehnologice.
Schimbările tehnologice au devenit o sursă majoră de avantaj competitiv, deoarece
generează modificări semnificative la nivelul tuturor activităţilor proprii şi, în acelaşi timp
impune un anumit trend, atât la nivelul principalilor concurenţei de piaţa de desfacere, cât şi
la nivelul tuturor actorilor din filieră.
pia ț a B2 B
ul pe
Produs
Particularităţile serviciilor industriale
Comercializarea produselor industriale solicită, în mod obligatoriu, un pachet de servicii

complementare. Principalele caracteristici ale serviciilor industriale derivă, ca şi în cazul
celor din cadrul pieţelor de consum, din particularitatea lor de bază – intangibilitatea.
ü dificultatea în stabilirea standardelor: este atât o caracteristică a serviciilor în general, cât
şi a serviciilor aferente produselor industriale, fie că este vorba de servicii de consultanţă
sau de servicii care implică aspecte estetice (agenţii de publicitate).
ü relaţia de vânzare cumpărare se bazează pe încredere: serviciul este vândut înainte de a fi
prestat;
ü qvasi-imposibilitatea stocării: excepţie (studii de piaţă, furnizarea de apă şi energie);
ü importanţa rolului jucat de personalul tehnic - de cele mai multe ori este o componentă a
produsului comercializat- în cadrul pieţelor industriale, complexitatea produselor implică
comercializarea lor împreună cu serviciile aferente (informare şi consultanţă. asistenţă
tehnică în montare şi utilizare, pregătirea personalului implicat în utilizarea produsului,
întreţinere şi reparaţii, aranjamentele financiare, garanţia etc.).

Analiza produsului pe piețele B2B
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a
întreprinderii inclusiv pe piaţa bunurilor productive.
Componentele politicii de produs:
l Cercetarea produsului
l Proiectarea şi realizarea produselor noi
l Asigurarea legală a produsului
l Analiza portofoliului produselor
(Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, p. 106)
Produsul presupune:
Componente corporale
insusirile fizico chimice, performantele tehnico eco, specificatii tehnice, caracteristicile masurabile, toate metode cu privire la
studierea calitatii merciologice
cea mai importanta componenta
Componente acorporale
elemente auxiliare, nu fac parte din corpul prod
Produsul are în vedere:
Informaţii referitoare la produs

comunicarea dintre intr si meddiul in care actioneaza
Imaginea produsului
perceptia produsului de catre intr care actioneaza pe o anumita piata
Accentul trebuie pus pe utilitate
GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
Gama de produse este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin satisfacerea
unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.
Dimensiunile gamei de produse:

•Lungimea, este dată de efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de
produse;
•Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
•Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaţie.
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul

prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Lansare Creştere Maturitate Declin

Volumul vânzărilor
Timp
Profit
Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs
Factori generali
progresul tehnico stiintific si la modificarea nivelului veniturilor organizationale
Factori specifici
natura prod, gradul de noutate in momentul lansarii, marimea gamei sortimentale din care face parte, posibilitataea de a primi noi
intrebuintari
Lansarea unui nou produs cuprinde un număr important de etape:

Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs
Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei
(indirect)
Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul
lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte
produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
întrebuinţări
Lansarea unui nou produs cuprinde un număr important de etape:
1. Culegerea de date din mediul extern, dar şi din cel intern organizaţiei în vederea
conturării competenţelor şi oportunităţilor aferente realizării şi comercializării unor noi
produse şi servicii;
2. Concluzionarea în privinţa ideilor care ar putea fi transformate într-un nou produs sau
serviciu;
3. Construirea prototipului produsului sau conturarea prestării serviciului;
4. Testarea tehnică a noului produs sau serviciuşi de acceptabilitate.
5. Testarea de acceptabilitate în consum prin simularea unor condiţii de utilizare şi
colectarea de feedback;
6. Conturarea unei forme definitive tehnico-comerciale (trăsături şi atribute tehnice,
precum şi elemente comerciale, precum, nume, instrucţiuni de utilzare, protecţie legală
etc) a produsului sau serviciului;
7. Alocarea resurselor necesare pentru începerea producţiei produsului sau prestării
serviciului;
8. Elaborarea unui plan aferent lansării produsului/serviciului pe piaţă;
9. Punerea în aplicare a planului de lansare pe piaţă.
Obiectivele strategiei de produs
Principale obiective ale politicii de produs ale unei organizaţii pe

piaţa de B2B pot fi structurate în funcţie de:
q Structura gamei sortimentale

q Gradul de noutate al produselor
q Calitatea ofertei
Considerente strategice ale politicii de produs
De exemplu, dacă sunt luate în considerare segmentele de piaţă şi
produsele actuale şi noi, atunci putem vorbi de următoarele variante
strategice de produs:
-strategia diferenţierii sortimentale- specifica sit in care o org abordeaza segmente de cons actuale cu
produse actuale
-- strategia adaptării gamei- org abordeaza seg noi cu produse actuale
-- strategia diversificării sortimentale- org abordeaza seg actuale cu produse noi
-- strategia înnoirii sortimentale- org abordeaza seg noi cu prod noi

O altă abordare strategică a produsului poate avea la bază mixul
de produs
Compania poate aborda trei mari criterii strategice în privinţa mixului

de produs:
Adaugarea noi produse si linii noi si
vDimensiunile şi structura gamei sortimentale renuntarea la anumite prod/linii, sa decida
patrarea dim si structurii gamei
vGradul de înnoire a produselor introducerea de noi prod, modificarea anumitor prod, mentinerea unui grad
constant de noutate
vNivelul calitativ al produselor adaptarea calitativa a prod, diferentierea calitativa sau stabilitatea calitativa in
timp
Balaure V. (coord.)- op. cit., pag. 322-323

Chiar dacă dezvoltarea unei mărci este mai degrabă o prioritate
pentru organizaţiile care lucrează preponderent cu consumatorul
final, numeroase sunt situaţiile în care şi o organizaţie, care
relaţionează comercial cu alte organizaţii (B2B), poate avea în
vedere şi chiar este forţată să dezvolte mărci pentru noile oferte.
În acest sens, trei strategii principale pot fi avute în vedere în
privinţa utilizării mărcii:
Øutilizarea unei mărci pentru mai multe produse
Øutilizarea unei mărci pentru fiecare produs
Øutilizarea unei mărci private (marca distribuitorului)
Kerin, R. A, Peterson, R. A- op. cit., cap. 5
ATENȚIE!!!
Prețul și strategii de preț
pe piețele B2B
Curs 7
Ø Aprofundarea prețului pe piețele organizaționale
Ø Dobândirea de cunoștințe privind metodele de formare a prețului
Ø Înțelegerea strategiilor de preț pe piețele organizaționale

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Din perspectiva companiei, preţul este...

suma de bani solicitata pentru oferta sa, pe care cli trebuie sa o plateasca pt a obtine beneficiile acesteia
Pentru companie, preţul reprezintă ...

singurul element care genereaza profit si care ii permite existenta pe piata

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Modul de formare a preţurilor şi nivelul lor depind de 4 grupe

importante de factori:
• Cerere suma de bani pe care cl sunt dispusi sa o plateasca
• Costurile companiei trebuie analizate costurile, pretul trebuie sa acopere costurile fixe dar si pe cele variabile
• Concurenţă concurentul care reuseste sa se diferentieze prin pret va a vea o seansa sa mai mare sa reuseasca
• Influenţe interne și externe organizaţiei interne din conduita org si strategiile de mk

externe provin de la com microm si macrom

i eț el e B 2 B Comparaţie, privind factorii
ul pe p de influenţă aferenţi preţului,

Preț între piaţa de afaceri
şi piaţa de consum
Sursa Nichifor B., Zaiț L., Business to Business Marketing, p. 79

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Tipul concurenţei şi politica de preţ
l Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de

numărul competitorilor din cadrul ei.
lEa poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte
mare sau mic.
lÎn fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra în cadrul politicii de preţ.
l În general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se găsească sunt
prezentate în slide-ul urmator
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Prețul
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Formarea prețului
lMecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de

situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici.
specificul fiecarei economii
natura si intensitatea ofertei concurentei
gradul de implicare al statului
nevoile cons potentiali, puterea de cump, nr lor, gradul de concentrare
lÎntreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului

pentru propriile produse, după mai multe elemente.
costul, cererea provenita din partea cons, in f de niv concurentei

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Orientarea după costuri trebuie sa acopere toate preturile si sa btina profit
Orientarea după concurență este imposibila ignorarea concurentilor, trebuie sa tina cont de preturile prcticate
deconcurenta
Orientarea după cerere Determinarea prețului în funcție de costuri

mai rar utilizata, concurenta nu este
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Etapele fundamentării politicii de produs
Sursa: Anghel L. Business to Business, p. 151

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ
l *Nivelul
l *Diversitatea
l *Mobilitatea
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
*NIVELUL PREȚURILOR
lpoate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor

strategice.
lRaportul calitate preţ este de multe ori hotărâtor în decizia finală de
achiziţionare a produsului.
lVariantele strategice care corespund acestui criteriu au în vedere
trei direcţii principale:
¡ Strategia preţurilor înalte.
¡ Strategia preţurilor moderate
¡ Strategia preţurilor scăzute
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Strategia prețurilor înalte
l preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de

smântânire – skimming prices),
lpreţurile de marcă,
lpreţuri cu rol de protecţie (umbrella prices)
lpreţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Strategia prețurilor moderate / scăzute
lStrategia preţurilor moderate are drept principală formă de

manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
lStrategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate

de preţ, precum:
¡preţurile promoţionale (promotional prices),
¡preţurile de descurajare (keep-out prices),
¡preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
*Gradul de diversificare
l strâns legat de criteriul anterior.

lÎn funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu
care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din
urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de
lărgimi diferite.
lOpţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia
de produs şi implicit de cea de piaţă.
lVariantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează
strategia:
¡ Preţurilor relativ stabile
¡ Preţurilor modificate frecvent
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
*Gradul de mobilitate
lReprezinta stabilitatea lui în timp,

lEste vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor
poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză.
lVariantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:
¡Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
¡Strategia preţurilor cu mobilitate medie
¡Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Strategii ce au în vedere ciclul de viaţă al produsului
Strategiile pot fi grupate în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului:
•Introducere – pretul=costul si se mai adauga o mica marja de profit. obiectivele de mk au in vedere cresterea notorietatii
produssului pe piata si determinarea incercarii produsului
•Creştere – ob de mk= maximizarea cotei de piata
•Maturitate – pretul este aliniat concurentilor sau poate sa fie mai mic, ob de mk sun repr de maximizarea profitului si
protejarea cotei de piata obtinuta deja
•Declin – reducerea preturilor, ob de mk= reducerea cheltuielilor si avantajele oferite
Sursa: Kotler, Ph., Keller, K. L- op cit., pag. 332

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Licitaţiile
•Licitaţiile pot fi încadrate în strategii de modificare în timp a preţurilor. Orice
produs licitat în perioade diferite poate avea un preţ de achiziţie diferit. Achiziţiile
în domeniul public au această specificitate, deoarece ele se desfăşoară în urma
unor competiţii între vânzători.
•Unele licitaţii sunt închise (ofertanţii nu cunosc preţurile oferite). Acestea sunt
cele mai des întâlnite în procedurile de achiziţie din România. Altele sunt deschise
sau cu strigare. Licitaţiile sunt utilizate, mai ales, în cazurile în care statul este
vânzătorul.
Strategii de reacţie la acţiunile întreprinse de concurenţi

schimbarea niv pret datorata schimbarii conc si au in vedere reducerea
preturilor
Leader-ul poate acţiona pe diverse pe mai multe direcții:

pozitia ocupata pe piata, mentinerea preturilor, reducerea preturilor mai mult, crestere peste nivel
imbunatatind caliatea/ lansarea de noi linii de pret ieftine ca atac
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Strategii de preţ pentru noile oferte pot îmbrăca următoarele
forme:
a.Strategia preţului de “smântânire”

utilizata de companiile care introduc o inovatie sau o of semnificativ imbunatatita fata de of concurentei
b.Strategia preţului de penetrare

utilizata pt castigarea unei cote de piata printr un pret mai mic
c.Strategia preţului intermediar

utilizata de comp care isi pozitioneaza of in functie de alte criterii in afara pretului
Sursa:Kerin, R. A, Peterson, R. A- op. cit, Cap. 8

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Cele “cinci comandamente” de respectat
în demersul de operationalizare a strategiilor de pret
în functie de valoarea perceputa.

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
Politica preţurilor în marketingul business to business
În foarte puţine cazuri preţul de listă este ci cel plătit de cumpărătorul organizațional.
Diferenţa între cele două categorii de preţuri este reprezentată de diferitele instrumentele
ce apar ţin politicii preţurilor: discount-uri, reducerile rabaturi funcţionale, rabaturi pe
cantitate, preţuri diferenţiate în funcţie de poziţia geografică.
a. Discount-urile
instrumente care au rol de a stimula o plata rapida a comenizilor, de a favoriza cresterea rapida a fluxului de numerar pt furnizor
Rolul discount-urilor în cadrul pieţelor industriale trebuie văzut prin prisma a 3 elemente: încurajarea
plăţilor rapide, reducerea riscurilor aferente creditării şi a costurilor aferente lipsei de numerar,
alinierea la practicile industriale.
i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
b. Reducerile funcţionale
Această categorie se referă la acele rabaturi oferite diferitelor categorii de utilizatori şi
intermediari în funcţie de rolul îndeplinit.
De exemplu, un producător de echipamente comercializează produsul la nivelul a
3 segmente: distribuitori; utilizatori; agenţiile guvernamentale.
Distribuitorii, la rândul lor, sunt clasificaţi astfel:
clasa A, acei distribuitori care, în baza unui contract, achiziţionează echipamentele pentru a
le comercializa la nivelul pieţei de consum;
clasa B, acei distribuitori care nu preiau proprietatea produselor, ci facilitează procesul de
identificare a noilor clienţi;
clasa C, distribuitori de la nivelul pieţelor externe. Rabaturile funcţionale relevă
diferenţierea între aceste categorii în funcţie de rolul îndeplinit, astfel:
Clasa B – 25%
Clasa A – 25% + 5%
Clasa C – 25% + 5% +5%
Utilizatori – 25% + 5% +5%
Agenţii guvernamentale - 25% + 5% +5%

i eț el e B 2 B
ul pe p
Preț
c. Rabaturile pe cantitate
oferite pt vol de prod achizitionate fie in cadrul unei comenzi singulare, fie in caul atingerii unui anumit plafon dintr un interval mai lung, au
rolul de a incuraja cumpararea unor volume mari de produs, depinazand in mod direct de volumul de produse achizitionat
d. Preţuri diferenţiate în funcţie de poziţia geografică
intr utilizat in cazul bunurilor industriale care solicita costuri ridicate pt transport si depozitare

ATENȚIE!!!
Managementul canalelor de
distribuție pe piața B2B
Curs 8
Ø Aprofundarea canalelor de distribuție pe piața B2B
Ø Dobândirea de cunoștințe privind principalele modalități de transport pe

piața B2B
Ø Înțelegerea strategiilor de distribuție pe piața B2B

Conceptul de distribuţie
Distribuţia reprezintă totalitatea activităţilor economice

care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între
producător consumatorul final.

Canale de distribuţie şi logistica mărfurilor
Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:
„gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii

economice a traseului mărfurilor şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică), care are în vedere

latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.
Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor
de consum
distributie directa
canale simple
canale lungi

Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor
productive

Număr de contracte încheiate
cazul lipsei intermediarului

Număr de contracte încheiate
cazul prezenţei unui intermediari

Managementul canalelor de distribuție pe piața B2B
Ca şi în cazul pieţelor de consum, canalele de distribuţie pot fi, în cadrul pieţelor
industriale, directe şi indirecte.
În cazul canalelor directe nu intervine nici un intermediar, produsul industrial

fiind comercializat, de către furnizor, direct utilizatorilor.
Pe de altă parte, canalele indirecte sunt utilizate în cadrul pieţelor organizaționale
în forma lor scurtă, produsul fiind comercializat prin intermediul unor intermediari de
genul distribuitorilor industriali şi a reprezentanţilor producătorului.
Strategia de distribuţie în mediul B2B implică determinarea obiectivelor aferente

sistemului de distribuţie, alegerea tipurilor de canale ce pot fi utilizate, determinarea
numărului, respectiv categoriilor de intermediari ce pot fi integraţi în cadrul sistemului.
Din moment ce aceste decizii au fost luate, managerul de marketing poate stabili
coordonatele programelor care vor permite operaţionalizarea strategiei de distribuţie.
Aceste programe pot include activităţi precum: selectarea diferitelor categorii de
intermediari, determinarea procedurilor şi aranjamentelor care vor favoriza dezvoltarea
relaţiei, stabilirea activităţilor logistice şi controlul, respectiv evaluarea performanţelor
generate.

Comparaţie între sistemul de distribuţie aferent pieţei de afaceri şi cel aferent
pieţelor de consum

Conform informaţiilor din tabel, în cadrul pieţelor B2B pot fi utilizate două
categorii de intermediari: reprezentanţii producătorului şi distribuitorii industriali.
Intermediarii utilizaţi în cadrul canalelor de distribuţie organizaționale diferă de

cei utilizaţi în cadrul pieţelor de consum. Prin funcţiile exercitate, aceste două categorii ar
putea fi asimilate celor cunoscute în cadrul pieţelor de consum – retaileri şi angrosişti.
Aşa cum se poate observa în figura numărul 2 (slide urmator), există 6 tipuri de
canale ce pot fi operaţionalizate în cadrul pieţelor industriale. Ele reprezintă, în fapt, o
combinaţie de trei operatori: canale directe, distribuitorii industriali şi reprezentanţii
producătorului. Date fiind aşteptările centrelor de cumpărare şi complexitatea produselor
industriale, serviciile suport şi asistenţa tehnică sunt extrem de importante în cadrul pieţelor
industriale comparativ cu pieţele de consum. Chiar dacă în cadrul pieţelor de consum,
distribuitorul preia funcţiile de service şi vânzare, complexitatea activităţilor desfăşurate nu
se plasează la nivelul celor desfăşurate de intermediarii industriali.

Fig. Nr. 2 - Structura canalelor de distribuţie utilizate în cadrul pieţelor
industriale

Câteva precizări se solicită în contextul celor prezentate:
q Reprezentanţii producătorilor sunt acei intermediari independenţi care, în baza unor

comisioane, comercializează produsele unui sau unor producători industriali.
Reprezentanţii producătorilor nu trebuie confundaţi cu forţele de vânzare ale acestuia.
Dacă forţele de vânzare ale producătorilor au statutul de angajaţi, şi lucrează doar pentru
aceştia, reprezentanţii sunt agenţi care lucrează în baza unor contracte, şi pot acoperi o
paletă largă de produse industriale ale mai multor producători (pot fi asimilaţi agenţilor
de vânzare sau brokerilor).
q Distribuitorii industriali sunt acei intermediari care preiau proprietatea bunurilor de pe

piața B2B şi le comercializează în avalul pieţei industriale. Formele cele mai des
întâlnite în cadrul acestor piețe sunt specialistul şi generalistul.
Specialistul este acel distribuitor industrial care comercializează o linie de produse, acesta
reprezentând mai mult de 50% din totalul vânzărilor.
Pe de altă parte, generalistul este intermediarul industrial care comercializează un portofoliu

larg de produse.

Principalele tendinţe la nivelul distribuitorilor de pe piețele organizaționale sunt:
ü distribuitorii industriali tind să-şi extindă activitatea şi să se specializeze pe o anumită

categorie de produse;
ü ca şi modalităţi principale de extindere, distribuitorii preferă achiziţia micilor operatori
ai pieţei sau fuziunile;
ü în cele mai multe cazuri, preiau controlul canalelor de distribuţie;
ü în ultimul timp preiau şi alte activităţi externalizate de producători;
ü beneficiază de activităţile de marketing ale producătorilor, ca urmare a amplificării
fenomenului de integrare în cadrul pieţelor industriale;
ü câştigă teren în faţa personalului de vânzări (foarte multe organizaţii industriale preferă
intermediari în detrimentul forţelor proprii de vânzare).

Planificarea strategică a distribuţiei pe piața organizațională
Ca o componentă a strategiei de marketing, strategia de distribuţie trebuie

integrată în cadrul planului de marketing în aşa manieră încât să fie asigurată concordanţa cu
restul componentele aferente mix-ului.
Construcţia sistemului de distribuţie în mediul organizațional implică două condiţii
esenţiale: o segmentare riguroasă a pieţei şi o cunoaştere detaliată a produselor şi serviciilor
comercializate, prin prisma cerinţelor specifice ale cumpărătorilor.
Din moment ce sunt rezolvate aceste două aspecte, managerul de marketing

trebuie să identifice şi să proiecteze reţeaua de distribuţie care va facilita întâlnirea cererii cu
oferta.
Componentele acestui demers, de proiectare a reţelei de distribuţie, implică:
1. stabilirea obiectivelor de distribuţie;

2. identificarea alternativelor de distribuţie;
3. selecţia celor mai eficiente canale, în funcţie de natura produsului şi tipul de
utilizator;
4. stabilirea relaţiilor cu intermediarii selectaţi;
5. operaţionalizarea demersului şi evaluarea eficienţei sale.
1. Stabilirea obiectivelor de distribuţiei
Ca şi în cazul celorlalte componente ale mix-ului de marketing, obiectivele
aferente distribuţie trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite la nivel corporativ şi la
nivel de unitatea strategică.
Ø Obţinerea unor costuri de operaţiune reduse
Managerii de marketing, în scopul obţinerii unei profitabilităţi ridicate şi a unor avantaje
competitive prin preţ, caută permanent soluţii pentru a reduce costurile de canal. Practica
de specialitate relevă că cele mai mici costuri de distribuţie sunt implicate în cadrul
canalelor de distribuţie directe.
Ø Controlul în canal
Menţinerea propriilor strategii şi tactici în canalul de distribuţie este situaţia ideală pentru
orice organizaţiei care apelează la canalele de distribuţie indirecte. Deţinerea controlului în
canal este o caracteristică a distribuţiei directe, însă ea se poate regăsi şi în cadrul canalelor
de distribuţie indirecte, atunci când se utilizează o singură verigă, de genul reprezentanţilor
producătorului sau distribuitorilor industriali.

Ø Eforturile de vânzare
Vânzările personale joacă un rol decisiv, atât în cadrul pieţelor organizaționale, cât
şi în cadrul canalelor de distribuţie. Îndeplinirea acestui obiectiv generează o serie de efecte
asupra canalelor de distribuţie operaţionalizate în cadrul pieţelor industriale. Pe de o parte,
unele organizaţii vor continua să-şi distribuie direct produsele datorită inexistenţei unor
categorii de intermediari care să corespundă prin prisma abilităţilor de vânzare. Este cazul
produselor complexe, a căror dimensiune tehnică este extrem de importantă. Această situaţie
relevă necesitatea utilizării canalelor directe şi nu rezultatul unui demers de alegere în
procesul decizional.
Pe de altă parte, atunci când intermediarii sunt specializaţi, decizia de integrarea a lor în
reţeaua de distribuţie se ia în funcţie de capacităţile şi abilităţile lor în procesul de vânzare.
Ø Serviciile suport şi asistenţă tehnică

Serviciile suport, asistenţa tehnică şi alte activităţi suport ale produselor industriale se
constituie în factori cu o importanţă ridicată în marketingul B2B şi în procesul de proiectare a
reţelei de distribuţie.

Ø Feed-back-ul pieţei
Practica organizaţională relevă că, în multe situaţii, organizaţiile producătoare îşi stabilesc ca
şi obiectiv, în demersul de proiectare a reţelei de distribuţie, obţinerea informaţiilor (în
legătură cu imaginea produsului în cadrul diferitelor verigi din filieră) de la nivelul pieţei,
prin intermediul diferitelor verigi de distribuţie.
Ø Imaginea organizaţiei
Imaginea organizaţiei la nivelul pieţelor abordate este o componentă extrem de importantă în
procesul decizional de marketing, demersurile de creare a şi menţinere a sa extinzându-se şi
în sfera distribuţiei.
În situaţia în care compania utilizează canalele de distribuţie indirecte, imaginea pe
care şi-o creează cumpărătorii organizaționali, în legătură cu un produs sau serviciu oferit de
producător, este gestionată de către intermediari. În acest context, managerul de marketing al
organizaţiei producătoare trebuie să urmărească, în procesul de selecţie a intermediarilor,
corespondenţa cu valorile organizaţionale şi imaginea aferentă.

2. Identificarea alternativelor de distribuţie
Din moment ce obiectivele au fost stabilite, managerul de marketing trebuie să
analizeze şi să identifice variantele optime de distribuţie. În funcţie de natura şi
complexitatea produselor comercializate, acesta trebuie să decidă între utilizarea unor canale
directe, care implică forţele de vânzare, şi canalele indirecte, care presupun integrarea în
sistem a diferitelor categorii de intermediari.
În demersul de identificare trebuie să considere, pe lângă capacitatea de atingere a
obiectivelor, şi compatibilitatea canalelor cu produsele comercializate, respectiv abilitatea lor
de a satisface aşteptările diferitelor categorii de cumpărători organizaționali și în corelaţie cu
analiza portofoliului de produse şi a celui de clienţi. Cu cât portofoliul de produse este mai
larg şi segmentele de piaţă mai diverse, cu atât reţeaua va integra mai multe canale de
distribuţie.

3. Selecţia celor mai eficiente canale
Procesul decizional, aferent demersului de selecţie a tipurilor de canale ce pot fi
utilizate, trebuie să se realizeze în baza analizei următorilor factori:
q comportamentul de cumpărare aferent fiecărui segment deservit;
q reţelele de distribuţie ale competitorilor;
q valoarea unitară a produsului comercializat;
q dimensiunile produsului;
q costurile implicate în utilizarea fiecărui canal de distribuţie;
q complexitatea produsului industrial;
q nivelul serviciilor suport solicitat de fiecare categorie de cumpăr ători industriali;
q forţele de vânzare necesare în comercializarea produsului (număr, grad de specializare
etc.);
q cerinţele suplimentare, specifice fiecărui segment;
q dimensiunile aferente fiecărei pieţe deservite.
Utilizarea conjugată a acestor factori facilitează procesul de alegere a

canalului/canalelor de distribuţie. Dacă produsele complexe, de mari dimensiuni şi cu o
valoare unitară ridicată se comercializează prin intermediul canalelor directe, cele standard,
de mici dimensiuni şi cu valoare unitară scăzută sau medie sunt tranzacţionate în cadrul
canalelor de distribuţie indirecte.
4. Stabilirea relaţiilor cu intermediarii selectaţi
Contractele ce pot fi încheiate de către producător cu categoria distribuitorilor industriali

acoper ă următoarele aspecte:
o zonele geografice pe care le va acoperi intermediarul sau gradul de acoperire a pieţei;

o facilităţile de preţ: în funcţie de zona geografică, rabaturi pe cantitate, rabaturi la
momentul achitării facturii etc.;
o categoria sau categoriile de produse distribuite;
o clauze de returnare a produselor;
o garanţia preţului şi responsabilitatea privind calitatea produselor (garanţia);
o susţinerea în comun sau separat a demersului de promovare;
o condiţii de reziliere a contractului;
o sprijin acordat intermediarului în procesul de vânzare;
o dreptul mutual de finalizare a relaţiei de parteneriat;
o servicii suport şi asistenţă tehnică.

Pe de altă parte, contractele ce pot fi încheiate de către producător cu categoria
reprezentanţilor ce acoperă următoarele aspecte:
§ zonele geografice pe care le va acoperi intermediarul;
§ nivelul comisioanelor în baza cărora intermediul va comercializa produsele
furnizorului;
§ modalitatea de plată a comisioanelor;
§ restricţii legate de comercializarea, simultană, a unor produse concurente similare;
§ condiţii de întrerupere a contractului – anunţ formal de finalizare a parteneriatului;
§ intervenţia arbitrajului sau medierii în situaţia unor dispute;
§ condiţii în care producătorul devine unicul furnizor al intermediarului, respectiv
distribuitorul devine unicul intermediar al producătorului;
§ suportul oferit de producător (intermediarului) în procesul de vânzare;
§ condiţii de cooperare în demersul de promovare;
§ dreptul mutual de finalizare a relaţiei de parteneriat;
Diferenţele în materie de clauze contractuale, între cele două categorii de intermediari,

provin tocmai din mecanismele particulare de acţiune; dacă distribuitorii industriali
preiau proprietatea asupra produselor, reprezentanţii producătorului nu îşi asumă această
funcţie. De aici derivă şi diferenţe privind ansamblul serviciilor suport oferite.

5. Operaţionalizarea şi controlul demersului
Din moment ce ansamblul etapelor menţionate anterior a fost finalizat, reţeaua de
distribuţie ar trebuie să fie operaţională. În acest context, responsabilitatea managerului de
marketing se stabilizează în sfera monitorizării eficienţei reţelei de distribuţie, pentru a
identifica măsura în care obiectivele planificării strategice sunt atinse.
Fig. 3 - Sistemul de distribuţie al unui producător de echipamente

Canalul de distribuţie, care se mai regăseşte şi sub denumirea de
canal de marketing.
Dimensiuni ale canalului de marketing
- Lungime
- Lăţime
- Adâncime

Participanţii în cadrul canalului de distribuţie
În funcţie de situarea acestora în cadrul canalului de

marketing, putem vorbi despre:
•angrosişti
•microgrosişti
•detailişti
În limita funcţiilor de distribuţie îndeplinite, angrosiştii pot fi grupaţi în:
-comerciantul de gros de expediţie- livrează produsele la comandă către comercianţii
cu amănuntul sau către organizaţiile care le prelucrează mai departe
-comerciantul de gros generalist- prestează servicii complete, punând la dispoziţia
clienţilor o gamă largă de mărfuri, ce conţine un număr mare de linii de produse
-comerciantul de gros specializat- oferă servicii complete, punând la dispoziţia
clienţilor o gamă restrânsă de linii de produse, dar cu o varietate mare în cadrul fiecărei
linii.
-comerciantul “Cash and Carry”- nu finanţează clienţii, vinde numai clienţilor care
plătesc direct şi îşi asigură singuri transportul marfurilor.
-“Rack Jobber”- vinde comercianţilor cu amănuntul în sistem de consignaţie. El nu
furnizează mărfuri pe care le deţine în proprietate până la vânzarea acestora de către
comerciantul cu amanuntul. De asemenea, solicită plata numai după vânzarea mărfurilor.
-agentul comerciantului de gros- îndeplineşte în esenţă numai partea de identificare
de noi clienţi pentru angrosist. De obicei, agentul are exclusivitatea pentru o anumită zonă.
Sursa: Ristea, A. L, Purcarea, Th., Tudose, C- op. cit., pag. 38
Detailiştii - Comerţul cu amănuntul se referă la ansamblul activităţilor prin care
bunurile şi serviciile ajung la consumatorul final.
Detailiştii pot fi grupaţi în funcţie de mai multe criterii:
1. în funcţie de forma de proprietate:

a. deţinuţi de o singură entitate
b. detailiştii corporatişti (sisteme de asociere): cooperative, canal voluntar,
franciză
2. în funcţie de serviciile oferite:

a. detailişti ce permit autoservire
b. detailişti ce permit autoselecţie
c. detailişti ce oferă servicii limitate
d. detailişti ce oferă servicii complete
3. în funcţie de suprafaţa de desfacere:
a. magazine de suprafaţă mică
b. magazine de suprafaţă medie
c. magazine de suprafaţă mare
Microgrosiştii
Microgrosiştii sunt organizaţii intermediare între angrosişti şi
detailişti, aparţinând uneia sau alteia dintre categorii, în funcţie de
ponderea activităţilor aparţinând celor două categorii desfăşurate de
organizaţie.
Sursa: Kotler, Ph., Keller, K. L.- op. cit., pag. 505
Componentele logisticii marfurilor
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are

drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mărfuri următoarele activităţi:
Transportul mărfurilor
Stocarea mărfurilor
Depozitarea mărfurilor
Managementul informațiilor logistice
Manipularea fizică a mărfurilor
Fluxurile informaţionale

Analiza caracteristicilor principale ale celor
mai importante modalităţi de transport
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării
Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Strategii de distribuție
Criterii strategice:
vDimensiunile canalului
vAmploarea distribuției
vGradul de participare
vGradul de control
vDin punct de vedere al elasticității
Sursa: Anghel L., Business to Business, 2004.

Strategia de distributie
v Dimensiunile canalului- în funcţie de natura produsului,

a pieţei, dar şi a altor factori, întreprinderea poate alege
dintre următoarele variante:
1. Strategia distribuţiei directe

2. Strategia distribuţiei prin canale scurte
3. Strategia distribuţiei prin canale lungi

amploarea distribuţiei are în vedere lăţimea canalului de

distribuţie, privită, însă, nu doar în termeni cantitativi.
Strategia poate viza o:
1. Distribuţie extensivă difuzare larga prin diverse tipuri de intermediari
2. Distribuţie selectivă nr redus de intermediari dar specializati
3. Distribuţie exclusivă un sg tip de intermediari

În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în

activitatea canalului de distribuţie, variantele strategice
vizează:
Distribuţia produselor prin aparat propriu;
Distribuţia produselor prin intermediari;
Distribuţia produselor prin aparat propriu si
intermediari

v Gradul de control al canalului de distribuţie reprezintă
un criteriu strategic cu următoarele variante strategice:
1. Strategia controlului total;

2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului scăzut;
5. Strategia controlului inexistent.

v Din punctul de vedere al elasticităţii procesului de
distribuţie, al flexibilităţii acestuia la schimbările
diverşilor factori ai pieţei, se pot determina
următoarele variante strategice:
1. Strategia elasticităţii ridicate pentru

canale cu flexibilitate ridicată;
2. Strategia elasticităţii medii pentru
canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticităţii scăzute pentru
canale cu flexibilitate scăzută sau foarte
scăzută
ATENȚIE!!!
Comunicarea de marketing pe piețele
B2B
Curs 9
Ø Aprofundarea conceptului de comunicare pe piața B2B
Ø Dobândirea de cunoștințe privind conținutul și rolul politicii

promoționale a firmei
Ø Înțelegerea strategiilor de comunicare corporativă

Comunicare de marketing pe piețele B2B
SISTEMUL DE COMUNICAȚIE
a) Sisteme de comunicaţie interpersonale;

doua organizatii comunica
b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale;

contin mai multe subsisteme, implica comunicarea care se realizeaza in diferite departament ale 2 org
c) Sistemul de comunicaţie public;
d) Sistemul de comunicaţie în masă;

CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII

PROMOŢIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a
acesteia sunt raporturi ca de la parte la întreg.
Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale

concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului
de marketing, determină necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a
conţinutului şi rolului acestei politici.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare a

firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi
tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi
potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune
(profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Obiectivele promoţionale ar
putea fi grupate pe două direcţii
principale:
1. obiective ce ţin de organizaţie
2. obiective ce ţin de ofertă
Ø Care credeți că sunt obiectivele

ce țin de organizație? Dar de
ofertă?
Obiective de ţin de organizaţie
Aceste obiective pot fi grupate, în primul rând, în funcţie de publicul ţintă vizat:
•publicul extern organizaţiei: clienţi, furnizori, distribuitori, autorităţi, acţionari etc

•publicul intern: angajaţi şi organizaţii sindicale
Obiective ce ţin de ofertă

•informare şi notorietate despre produs sau marcă. La acest nivel, comunicarea de
marketing poate fi utilizată pentru:
o anunţarea lansării unui nou produs
o atragerea atenţiei asupra existenţei unui anumit produs sau a unei anumite
mărci
o atragerea atenţiei asupra caracteristicilor unui anumit produs
Sursa: Adaptare după Popescu, I. C.- op. cit., pag. 159
Ø Cum credeți că se realizează în mod

concret promovarea pe piețele B2B?

Promovarea produselor pe piața B2B are loc atât prin eforturi ale personalului de
specialitate, cât si printr-o serie de actiuni publicitare, menite a stimula patrunderea de piata.
Întreprinderea încearca, în ambele cazuri, sa dirijeze un flux de informatii si mesaje spre
piata sa potentiala, în vederea influentarii preferintelor profesionale ale utilizatorilor si
orientarea acestora spre produsele sale.
Informarea utilizatorilor este dificila în cadrul pietei bunurilor de utilizare
productiva, ca urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor si a frecventelor
modificari ce au loc în structura lor, ca si a faptului ca unitatile cumparatoare sunt despartite
în timp si spatiu de unitatile producatoare.
Dezvoltarea oricarei întreprinderi depinde imperativ de informarea unitatilor

cumparatoare cu privire la structura produselor, de lamurirea sustinuta a utilizatorilor
potentiali, de stimularea cererii.
Ca atare, activitatea promotionala este conceputa ca un complex de actiuni si
mijloace care sa asigure competenta finala a programelor de marketing ale întreprinderilor.
Pentru a se realiza o astfel de activitate este necesara stabilirea unui sistem de comunicatii
care sa prezinte întreprinderea produsele si serviciile realizate de catre aceasta în scopul
promovarii lor prin modificarile favorabile, generate de mentabilitatea obiceiurilor
cumparatorilor potentiali.

Activitatea promotionala a întreprinderilor producatoare poate fi structurata în patru
categorii mai importante de actiuni si mijloace: mesaj publicitar, vânzare personala, actiuni de
promovare specifice locului de vânzare, publicitate gratuita.

Structura actiunilor publicitare
Daca primele trei categorii presupun eforturi materiale din partea producatorului,
publicitatea gratuita are în vedere o stimulare a vânzarilor prin inserarea de informatii în
legatura cu un produs sau serviciu într-un articol publicat, care nu este platit de întreprindere,
cu toate ca aceasta beneficiaza de pe urma unor astfel de actiuni.
Publicitatea, în sensul larg al cuvântului, cuprinde pe lânga publicitatea gratuita si
actiunile publicitare platite, definite prin intermediul notiunii de reclama. Ea se înscrie ca
parte integranta în complexul de actiuni ce dau profitul activitatii promotionale.
Deosebit de eficace în promovarea produselor pe piața B2B se dovedesc târgurile si

saloanele specializate, care desi nu sunt specifice doar acestui sector productiv, se dovedesc
aici deosebit de eficiente.
Ele au fost favorizate de dezvoltarea puternica a relatiilor economice
internationale, de îmbunatatirea sistemelor de comunicatii, a cailor si mijloacelor de
transport si manipulare a marfurilor, modificarea sistemelor de distributie a produselor
respective si îndeosebi de perfectionarea tehnicilor promotionale, acestea din urma stând la
baza asigurarii unor prezentari specifice a produselor industriale în cadrul târgurilor si
saloanelor respective.

Care credeți că sunt avantajele pe

care le ofera sistemul târgurilor si
saloanelor specializate în cadrul
promovarii produselor pe piețele B2B?

cele mai utilizate
Avantajele pe care le ofera sistemul târgurilor si saloanelor specializate în

cadrul promovarii produselor pe piețele B2B sunt urmatoarele:
Ø asigurarea, în functie de potentialul vizitatorilor si importanta manifestatiei, a unor

sectiuni omogene sau mini saloane strict specializate pe anumite produse;
Ø crearea, în jurul unei anumite teme, a unei regrupari de întreprinderi apartinând unei
anumite ramuri de activitate, unei anumite zone industriale sau artizanale;
Ø informarea mai larga si amanuntita a mijloacelor mass-media asupra actiunilor
respective, etc.;
Ø îmbunatatirea sistemului de expunere si a posibilitatilor de comparare;
Ø organizarea unor manifestatii expozitionale în cadrul târgurilor sau saloanelor respective,
pe anumite teme, cum ar fi prezentarea anumitor tari, întreprinderi, produse, etc.;
Ø asigurarea posibilitatii participantilor de a se prezenta sub toate aspectele (provenienta,
capacitate, obiceiuri, etc.).

Pe piata bunurilor productive, activitatile promotionale prezinta urmatoarele particularitati:
ü se pune mai mare accent pe fortele de vânzare si pe relatii publice.
ü fortele de vânzare, în ceea ce priveste relatia lor cu clientii, sunt personal de consultanta si
se ocupa cu rezolvarea unor probleme tehnice
O caracteristica a pietei bunurilor productive este folosirea agentului de legatura

din interiorul firmei care contacteaza telefonic sau online clientii si încheie contracte cu
acestia.
Fortele de vânzare au cunostinte tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie sa
cunoasca foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client sa cumpere de la firma sa.
Relatiile publice îmbunatatesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pietei pe care
aceasta actioneaza.
Publicitatea are rolul de a usura munca fortelor de vânzare si, în special, a agentului
de vânzare din interiorul firmei care informeaza clientii potentiali de existenta si oferta
firmei, ulterior, luând legatura cu acestia din urma si încheind contractele.
Publicitatea se bazeaza mai mult pe fapte si date tehnice si este mai putin emotiva.
Principalele medii de publicitate le constituie publicatiile de specialitate si
publicitatea directa (direct mail). Principalele activitati de promovare a vânzarilor sunt
utilizarea cataloagelor si participarea la târguri si expozitii.

Continutul activitatii promotionale
Promovarea, si mai ales publicitatea pe piața B2B reprezinta, în primul rând, o
informare tehnica, întreprinderile utilizatoare asteptând si bazându-se pe o anumita
documentatie referitoare la produsul ce urmeaza a fi achizitionat. Documentatia cuprinde
fise tehnice, note, prospecte sau cataloage remise de întreprinderile producatoare si da
companiei promotionale un anumit grad de utilitate pentru întreprinderea cumparatoare.
Suportii tehnici ai activitatii promotionale.

Toate mediile utilizate în promovarea pe piata produselor destinate consumului
larg al populatiei pot fi folosite si în cadrul programelor de promovare a produselor
industriale, cu particularitatile de rigoare.
Un instrument frecvent întâlnit în cadrul programelor de promovare industriala îl reprezinta
presa, în care se insereaza anunturi sau mesaje publicitare, în cotidiene, cât si în periodice de
specialitate.
Folosirea presei în acest scop pune o serie de probleme cum ar fi: orientarea si difuzarea în
teritoriu, importanta tirajului si momentul aparitiei, categoria cititorilor pe tipuri de
întreprinderi si zone industriale, specificul publicatiei si nivelul sau de penetratie în rândul
specialistilor, precum si unele aspecte specifice fiecarui produs în parte.
În cadrul pietei produselor industriale radioul, televiziunea si cinematograful au o utilizare
mai restrânsa.
Expozitiile si sistemele de etalare au un rol important în cadrul actiunilor de
promovare a bunurilor de utilizare productiva. Eficacitatea folosirii acestor mijloace
promotionale este conditionata îndeosebi de localizarea geografica si amplasarea în
complexul expozitional, vizibilitatea asigurata, sistemele de iluminare folosite.
Contractele personale sunt, de asemenea, foarte eficiente în cadrul pietei B2B, si ele
pot îmbraca forma unor conferinte, vizite în cadrul unitatilor utilizatoare, dezbateri cu privire
la viitoarele intentii referitoare la structura productiei etc.
Documentatiile, reprezinta mijlocul promotional cel mai frecvent întâlnit în cadrul
pietei bunurilor de utilizare productiva, care se materializeaza în scrisori, cataloage, prospecte
de specialitate si aduc în centrul atentiei utilizatorilor probleme tehnice de stricta specialitate.
Merita subliniate, de asemenea, si procedeele de promovare la locul de vânzare. Un
rol important în prezentarea produsului, în orientarea utilizatorului, în stabilirea posibilitatilor
de achizitionare, în realizarea de demonstratii practice îl are specialistul tehnic.
Marca întreprinderii joaca în ultimul timp un rol din ce în ce mai important în
promovare. Element generalizator de mare importanta, care urmareste cresterea prestigiului
întreprinderii si a obligatiilor ce decurg de aici, marca proprie poate sa confere încredere
tuturor utilizatorilor fata de produsele introduse pe piata.
Marca obliga producatorii sa prezinta produse de înalta calitate, sa-si respecte
obligatiile asumate prin actiunile publicitare.

Din ce ați ascultat până acum, care sunt

particularităţile politicii promoţionale pe piaţa
bunurilor productive?
Particularităţi ale politicii promoţionale pe piaţa bunurilor
productive - SINTEZĂ
1.Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice
2.Forţelede vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt
personal de consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme
tehnice
3.caracteristicăa pieţei bunurilor productive este folosirea agentului
de legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi
încheie contracte cu aceştia.
4.Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea
trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un
client să cumpere de la firma sa.
Sursa: Anghel, D. L- op. cit., pag. 173-175
5. Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul
pieţei pe care aceasta acţionează.
6. Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în
special a agentului de vânzare din interiorul firmei care
informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta firmei,
ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind
contractele
7. Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai
puţin emotivă.
8. Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de
specialitate şi publicitatea directă (direct mail).
9. Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea
cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii
Sursa: Anghel, D. L- op. cit., pag. 173-175
Strategiile de comunicare de marketing pot fi delimitate în funcţie
de nivelul la care sunt stabilite:
• nivel strategic
• nivel tactic
La nivel strategic, strategiile promoţionale pot fi grupate

în: org doreste ca imaginea ei globala sa fie asimilata la fel ca cea organizationala
1. strategii de comunicare corporativă

a. cu ţintă unică
b. cu ţintă multiplă
2. strategii de comunicare comercială
org doreste ca imaginea ei globala sa coincida cu imaginea of ei de pe piata
a. cu obiect unic de catre org cu marci complexe si avantaje asemnanatoare cu competitia
b. cu obiect multiplu
c. strategii mixte ofera multe marci dar se concentreaza pe una
Sursa: Popescu, I. C.- op. cit., pag. 153-155

Strategia de comunicare corporativă este utilizată atunci când
compania doreşte ca imaginea globală să fie asimilată imaginii
organizaţiei. Această strategie este utilizată de organizaţiile care
comercializează produse şi servicii greu de diferenţiat faţă de cele
ale concurenţei sau greu de descris sau catalogat.
Strategia de comunicare corporativă poate fi destinată unei ţinte
unice sau mai multor publicuri. Dacă organizaţia doreşte ca
imaginea sa globală să coincidă cu cea formată în cadrul unui public
ţintă, îşi va concentra demersurile către această ţintă. Dacă imaginea
globala a organizaţiei se formează prin însumarea mai multor
imagini parţiale formate în cadrul mai multor ţinte, atunci
organizaţia îşi va concentra eforturile pe mai multe direcţii.
Sursa: Popescu, I. C.- op. cit., pag. 153
Strategia de comunicare comercială este utilizată atunci când
compania doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea
ofertei sale. Această strategie este utilizată de companiile care deţin
mărci puternice, ce conferă companiei avantaje semnificative în
comparaţie cu concurenţa.
Compania poate comunica despre o singură marcă (obiect unic),
deoarece deţine în portofoliu o singură marcă sau consideră că este
mai eficient să sprijine o singură marcă. O altă variantă este
reprezentată de comunicarea despre mai multe mărci (obiect
multiplu). Această strategie este utilizată de companiile care doresc
să asigure o acoperire cât mai mare a unei pieţe sau care doresc să
îşi asigure o prezenţă cât mai puternică pe mai multe pieţe.
La nivel tactic, strategiile de comunicare de marketing pot fi grupate în felul
următor:
1.modul de desfăşurare în timp, cu alternativele:
a. strategia activităţii promoţionale permanente
b. strategia activităţii promoţionale intermitente
2.rolul activităţii promoţionale, cu alternativele:
a. strategie ofensivă ataca
b. strategie defensivă apara
3.poziţia faţă de structurile pieţei, cu alternativele:

a. strategie concentrată pe o singura marca
b. strategie diferenţiată
c. strategie nediferenţiată imagine globala
4.sediul activităţii promoţionale (cine realizează demersurile), cu alternativele:

a. în cadrul organizaţiei (cu forţe proprii)
b. prin instituţii specializate
Sursa: Balaure, V. (coord.)- op. cit., pag. 457
ATENȚIE!!!
Managementul relatiei cu clientul în
marketingul B2B. Branding pe piețele B2B
Curs 10
Ø Aprofundarea CRM – Customer Relationship Management
Ø Dobândirea de cunoștințe privind branding-ul pe piața B2B

Managementul relatiei cu clientul în marketingul B2B
Prezentarea conceptului de management a relaţiilor cu clienţii
Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi
practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat
într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si
dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora.
Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şi
optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi
satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei
de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin
hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes care
asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.
Managementul relaţiilor cu clienţii presupune identificarea şi analiza nevoilor şi
comportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unor relaţii cât mai solide cu aceştia.
Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei
reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.
Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui
marketing eficient. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la
altul, fapt ce a impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing,
concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ,
carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategiile
care determină entuziasmul clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care
generează transmiterea sa în grupurile sale de referinţă.
Implementarea unei strategii de Fig. 1– Scara relaţiilor dintre organizaţii şi
management a relaţiilor cu clienţii are clienţi
drept scop identificarea potenţialilor

clienţi, atragerea acestora prin oferte
personalizate, fidelizarea lor şi creşterea
profitabilităţii acestora prin prelungirea
ciclului lor de viaţă. O strategie CRM de
succes necesită colectarea unui volum cât
mai mare de informaţii obţinute cu
prilejul fiecărui contact cu clienţii în
depozite de date şi comunicarea
proactivă, pe cât mai multe căi posibile cu
clienţii potenţiali şi actuali (multi-channel
marketing).
Fig. nr. 2 - matricea tipologiei relaţiilor
Managementul relaţiilor cu clienţii poate fi definit ca un proces iterativ ce se derulează în
4 etape şi care se bazează pe dezvoltarea în timp a relaţiilor cu clienţii
Fig. 3 - Etapele procesului de management al relaţiilor cu clienţii

Managementul relaţiilor cu clienţii s-a transformat într-o filosofie de afaceri,

reprezentînd mult mai mult decât un proiect managerial şi o infrastructură informaţională
destinată creşterii valorii clienţilor şi motivării clienţilor profitabili în scopul de a deveni
loiali.
Dintre obiectivele urmărite de firme în cadrul programelor lor CRM, pot fi
menţionate:
v înţelegerea nevoilor clienţilor şi chiar anticiparea acestora,

v scăderea ratei de migrare a clienţilor prin creşterea gradului lor de satisfacţie,
v motivarea clienţilor de a devein fideli prin oferte care să le furnizeze şi chiar să
depăşească valoarea aşteptată,
v atragerea de noi clienţi prin modalităţi de comunicare on-line,
v utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea forţei de vânzare şi
îmbunătăţirea service-ului acordat clienţilor, etc.
Pentru un CRM eficient în B2B e importantă analiza și îmbunătățirea brand-urilor

organizației
Branding pe piețele B2B
BRAND
Cum se definește termenul de brand?
Produsul este “materia”, brand-ul este “imaginea”.
Ce este branding-ul?
Brand equity = suma beneficiilor, a personalitatii si a valorilor de ansamblu a marcii, asa

cum sunt percepute de catre publicul tinta.
Sursa: Predoiu M., Introducere in branding, 2019.

Brand Management = totalitatea actiunilor prin care un brand se dezvolta ca imagine si ca
vanzari si cota de piata.
Brand Management-ul include: analiza performantei de imagine si economice
(vanzari/ profit/ cota de piata, etc) a brandului, recomandarede strategii si planuri pentru
dezvoltare, conducerea echipei ce implementeaza planurile de dezvoltare.
Strategiile de dezvoltare abrandului au in vedere toti cei 4P de marketing: Product,
Price, Placement, Promotions (produs, pret, distributie si promovare/campaniile de imagine).
Brand Manager = persoana ce coordoneaza toate activitatile de Brand Management. De

obicei, are responsabilitati ce tin dedezvoltarea imaginii brand-ului, de vanzari, profit si cota
de piata a brand-ului intr-o piata (tara) sau mai multe.

CLASIFICARE: Tipuri de Brand
1. Dupa tipul de “produs”:

Ø Brand de produs
Ø Brand de servicii
Ø Brand institutional
Ø Brand personal
Ø Brand social
2.Dupa raportul fata de categoria din care face parte

Ø Brand categorie
Ø Brand leader/ follower/ challenger
Ø Brand de nisa
Ø Brand multi-category
3. Dupa aria geografica de impact:

Ø Brand local
Ø Regional
Ø National
Ø Global

Ce este valoarea financiara a brand-ului?

In Economie exista 2 forme de capital: capital tangibil (cladiri, terenuri, inventar,
parc auto, etc) si intangibil (brand-uri, culturaorganizationala, relatii cu clientii, IP -
proprietate intelectuala, etc).
Cum se masoara valoarea brand-ului?

Exista mai multe metode de evaluare a valorii financiare a unui brand.
v Evaluarea bazata pe analiza costurilor

v Evaluarea bazata pe analiza pietei
v Evaluarea bazata pe analiza venitului potential

Sursa: https://brandirectory.com/rankings/global/2021/table
Sursa: https://brandirectory.com/rankings/global/2021/table
Sursa https://www.revistabiz.ro/brandro-2021-top-50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti/
Definirea strategica a unui Brand
Un demers riguros de branding are in vedere urmatorii pasi esentiali:
1. Analiza Mediului sau Analiza 4C
Consumatori:
Categorie (Competitie):
Clienti (lant de distributie):
Companie:

2. Stabilirea Obiectivelor de Brand (economice sau sociale/ politice, etc).
3. Alegerea publicului tinta, in congruenta cu obiectivele de brand.
4.Pozitionarea brandului si definirea Identitatii Brand-ului (sau a Piramidei de Brand) –

prin considerarea unor atribute ale brandului:
ü Brand Purpose - sau Misiunea Brandului

ü Overall Brand Equity - sau Esenta Brand-ului
ü Points of Difference & Points of Parity - Atribute diferentiatoare fata de competitie si
atribute comune (dar esentialepentru a juca in categorie).
ü Brand Character - Personalitatea Brand-ului
ü Design equities (sau „equities that consumers experience”)
ü Numele Brand-ului si principalele atribute senzoriale ale Brand-ului (culoare, forma,
parfum, sunet, etc)


Sursa: http://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2021/03/The-Infinite-Dial-2021.pdf
Arhitectura brandului vizeaza modul in care firma isi

structureaza, isi numeste brandurile in cadrul portofoliului sau.
Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura a brandului:
- Monolitic
- Andorsate
- independent de altele
Sursa: http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp
Multe firme de pe piața B2B:
cauta sa-si extinda brandul prin achizitia sau crearea de

subranduri
opereaza sub convingerea ca cu cat sunt mai multe unitati de

faceri si subbranduri cu atat se asigura baza unui portofoliu
puternic.
In aceasta optica, odata ce exista o vedere a resurselor si sunt intelese

echitatea brandului master si portofoliul de subbranduri, este nevoie
de doua lucruri:
a) intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor pentru a

crea cea mai mareata valoare;
b) rezolvarea problemei curentului de dezvoltare a subbrandului.

ATENȚIE!!!

Cursuri 1-10 B2B

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cursuri 1-10 B2B

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs 1

Ø Înțelegerea conceptului de B2B Marketing

Ø Dobândirea de cunoștințe privind funcțiile marketingului B2B

 Aparitie începutul secolului XX in SUA

O dorinta este o forma evoluata de manifestare a nevoii

Produsele sunt formate din bunuri si servicii

 Şcoala românească de marketing

Fig. Nr. 1: Rolul Marketingului în practică

TOP B2B BRANDS

Tabel nr. 1 - Domenii de interes majore în evoluția marketingului

mk bunurilor de consum B2B/ Mk industrial MK social MK serviciilor MK relational

 ~ sunt formulate pornindu-se de la conţinutul conceptului general de

Ø Aprofundarea particularităților B2B

Ø Dobândirea de cunoștințe privind diferențele între B2B și B2C

Marketingul business to business are o arie de cuprindere foarte mare:

1. Număr restrâns de clienți

4. Decizie de cumpărare complexă

6. Importanță diferită a elementelor mixului de marketing

(Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti)

Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept

NR restrans de clienti nu se refera la faptul ca avem putini clienti..

 Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai

 Achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu

Decizie de cumpărare complexă (laborioasă)

Decizia de cumpărare este mai îndelungată, necesitând, pe lângă analiza unor

parametrii tehnologici, şi anumite calcule de eficienţă.

Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi.

Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă.

 Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru

 Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing

 Deşi structura mixului de marketing este aceeaşi ca şi în cazul pieţei

Între conceptele de B2B şi B2C marketing există similarităţi, dar şi

Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului

Dimensiunea pieţei e pe orizontala

5. Decizia de achiziție insuntb2bluate

6. Valoarea de brand invanzarilor

4.▪ În afacerile B2C se acordă o mare importanţă profilului clienţilor şi oferta

▪ Pentru companiile B2B este esenţial să stabilească o relaţie excelentă cu

▪ B2B înseamnă mai mult decât „vânzări cât cuprinde”.

Ø Aprofundarea mediului de marketing al organizației

Ø Dobândirea de cunoștințe privind funcțiile întreprinderii

Ø Înțelegerea relațiilor de piață și de concurență

Analiza mediului de marketing presupune realizarea unei

•mediului intern al organizaţiei

•mediului extern al organizaţiei, pe două componente:

•cercetare-dezvoltare cuprinde tehnologia utilizata, gradul de inovare, activitatea de proiectare a noilor

(Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti)

Reputaţia firmei Costul/ disponibilitatea Mijloacele Conducere vizionară

Cota de piaţă Fluxul de numerar Economiile de scară Salariaţi implicaţi

Calitatea serviciilor Forţa de muncă calificată Organizare flexibilă

Eficienţa politicii de preţ Capacitatea de a produce

Eficienţa distribuţiei Aptitudinile tehnice

Eficienţa forţei de vânzare

 Micromediul influenteaza direct

 Macromediul influenteaza indirect

(Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti)

1. îmbunătăţirea continuă a relaţiilor cu furnizorii

2. identificarea de furnizori alternativi.

În funcţie de obiectul de activitate, pe o anumită piaţă vorbim de

Clienţii pot fi grupaţi în două mari categorii: clienţi individuali şi

 La nivel mondial există asociaţii, precum Greenpeace, care

 Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie

 gradul lor de concentrare

(Sursa: Anghel L., Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti)

Aparitie începutul secolului XX in SUA

Şcoala românească de marketing

~ sunt formulate pornindu-se de la conţinutul conceptului general de

Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai

Achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu

Decizia de cumpărare este mai îndelungată, necesitând, pe lângă analiza unor

Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi.

Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă.

Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru

Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing

Deşi structura mixului de marketing este aceeaşi ca şi în cazul pieţei

Micromediul influenteaza direct

Macromediul influenteaza indirect

La nivel mondial există asociaţii, precum Greenpeace, care

Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie

gradul lor de concentrare

Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită

numărul şi forţa economică a concurenţilor,

Concurenţa ilicită neplata taxelor si impozitelor pt activitatea desfasurata

Utilizarea preţurilor de dumping vanzarea de produse situat la un nivel sub costuri

Denigrarea concurenţilor lansarea de info care nu sunt adevarate pt a le strica imaginea

Macromediul de marketing este format din factorii care

Sursele statistice reprezintă principala modalitate de obţinere a

În cadrul experimentului, informaţia este “provocată”, în sensul că

Florescu (coord.)- Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992