Antrepr

enoriat
si
Inovatie
Stefan Theodora – Mihaela

Proiect
Master Logistica Industriala

–
Danone
 2021 – 2022

Cuprins

Date de identificare ale companiei......................................................................................................3

Introducere/ Istoric..............................................................................................................................4

Valorile companiei..............................................................................................................................14

Danone in lume...................................................................................................................................14

Danone in Romania............................................................................................................................16

Obiectivele Danone Romania............................................................................................................19

Misiunea Danone Romania................................................................................................................20

Strategia Danone................................................................................................................................20

Cum se face iaurtul............................................................................................................................23

Beneficiile iaurtului............................................................................................................................25

Brand-uri Danone..............................................................................................................................27

Calitate................................................................................................................................................34

Forma de organizare..........................................................................................................................41

Analiza SWOT.......................................................................................................................................44

Date financiare....................................................................................................................................46

Concluzii...............................................................................................................................................48

Bibliografie...........................................................................................................................................48
Date de identificare ale companiei

Danone este o firma multinationala, cu sediu si in Romania.

Cod Unic de Înregistrare:

8961927

Nr. de înmatriculare:

J40/9619/1996

Stare:

INREGISTRAT din 26.11.1996

Secțiune CAEN:

C - INDUSTRIA PRELUCRĂTOARE

Diviziune CAEN:

10 - Industria alimentară

Grupă CAEN:

105 - Fabricarea produselor lactate

Clasă CAEN:

1051 - Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor

Plătitor TVA:

DA (din 26.11.1996)

TVA la încasare:

NU

Capital social:

12000000
Introducere/ Istoric

Iaurt nu este primul cuvânt pe care-l asociezi cu Barcelona. Gaudi (cu ale lui Sagrada Familia,
Casa Batlló și La Pedrera) ți-ar veni, probabil, mai repede în minte. Iar papilele gustative te-ar
îndruma, mai degrabă, către paella și sangria. Pe nedrept, am spune, căci niciuna dintre ele
nu-și are originea în Barcelona. Iaurtul Danone, în schimb, acolo s-a născut.

Acum mai bine de 100 ani, acolo a produs Isaac Carasso primul iaurt Danone, ca soluție la
problemele intestinale de care fiul său, ca mulți alți copii ai Barcelonei, suferea.

Născut în Salonic, Carasso nu era străin de iaurt, un aliment tradițional la vremea aceea în
Grecia și Orientul Mijlociu.
Inspirat de munca de cercetare a microbiologului rus Élie Metchnikoff, legată de beneficiile
bacililor lactici dezvoltați natural în iaurt și lapte acru, pentru sănătate, și folosind culturile
dezvoltate de Institutul Pasteur din Paris, Isaac Carasso începe să producă iaurtul căruia îi dă
numele fiului său – Danon (micul Daniel, în catalană).

1919
1937

1942
1972
1996
1999

2001
2006
2007

2010
2012

2015
2016

2017
2019

2020
Valorile companiei

Umanism, Deschidere, Apropiere și Entuziasm sunt valorile în care credem și care ne

guvernează în acțiunile noastre de la începuturile companiei. Generozitatea, responsabilitatea
și respectul sunt atribute impregnate în toate activitățile noastre și pe care dorim să le găsim la
angajații și colaboratorii noștri. Credem în dialog, suntem mânați de curiozitate, iar
îndrăzneala, pasiunea și apetitul pentru schimbare ne-au ajutat să aducem compania la
valoarea ei de azi.

Umanism Deschidere Apropiere Entuziasm

Danone in lume

Produsele Danone (lactate proaspete, produse pe baza de plante, nutriție pentru copii,
apă minerală îmbuteliată și nutriție medicală) se găsesc în mai mult de 120 de țări de pe glob
și avem peste 100.000 de angajați în 55 de țări. În 2019, vânzările noastre au fost de 25,3
miliarde de euro. 81% dintre ambalajele noastre sunt reciclabile, iar 51% dintre directorii și
managerii noștri sunt femei.

Aceste cifre reflectă doar o mică partea din întreaga activitate a companiei și valorile
după care ne conducem afacerea.

Modelul nostru de business este unul echilibrat, profitabil și sustenabil. Urmărim cu

consecvență îndeplinirea obiectivelor noastre economice, dar și sociale.
 Implicarea socială este mai mult decât o obligație morală a companiei, este un element
central al modelului nostru de business, care se reflectă într-o serie de inițiative care definesc
Danone ca pe o afacere inteligentă, constructivă, responsabilă, care se implică.

La Danone, credem că ceea ce facem, ca și modul în care o facem sunt la fel de

importante. De aceea, am creat politici responsabile și sustenabile care funcționează de-a
lungul întregului nostru lanț de fabricație și distribuție și sunt parte integrantă a strategiei
noastre de business. Suntem membri în forumul AIM Progress și în Consumer Goods Forum
(GFG) și am fundamentat programul RESPECT în jurul clauzelor sociale de mediu și etice pe
care le-am inclus în toate contractele noastre.

Danone in Romania

În România, am scris istoria brandului Danone din 1999. Suntem lideri locali pe piața
de lactate proaspete, oferim produse pe bază de plante pentru consumatorii vegetarieni, prin
brandul Alpro și, prin divizia noastră de hrană specializată, Nutricia, oferim soluții
nutriționale bazate pe știință și cercetare. Nutricia România parte a grupului Danone, deține
brandurile Aptamil și Milupa.

Am produs primele iaurturi Danone în România în 1999, după preluarea și

retehnologizarea vechii fabrici de lactate Miorița din București, care a fost salvată astfel de la
desființare.

Am început cu o echipă de 21 de angajați. Astăzi, avem peste 400. Producem iaurturi

în fabrica noastră din București, cu lapte proaspăt, colectat de la fermierii români, și
distribuim zilnic peste 1 milion de iaurturi. Suntem lideri de piață pentru lactatele proaspete
(iaurturi și deserturi pe bază de lapte) și ne mândrim cu faptul că unul din două iaurturi
consumate de români este un produs marca Danone.
 Investim constant în susţinerea producţiei locale de lapte prin diferite programe și
dezvoltăm o relație reciproc avantajoasă cu fermierii cu care colaborăm.
 În ultimii 8 ani am investit peste 4 milioane de euro în programul „O șansă pentru
familia ta”, prin care susținem familiile din medii defavorizate să se dezvolte ca producători
locali de lapte de calitate și să construiască afaceri sustenabile. Numărul micilor fermieri a
crescut cu peste 20%, de la 140 de gospodari în 2019, la peste 180 în 2020.

În fabrica noastră, situată în cartierul Colentina, folosim cele mai avansate tehnologii
pentru a asigura igiena, siguranța și calitatea produselor. Laptele ajunge de la fermele din țară
la fabrică în mai puțin de 24 de ore și intră în producție după ce este verificat riguros. Circulă
apoi prin arterele de inox ale fabricii fără a mai intra în contact cu aerul exterior sau persoane,
până când produsul final este deschis de consumator. Toate procesele din fabrică sunt conduse
și controlate computerizat și fiecare produs este monitorizat, astfel încât să știm oricând cu ce
lapte a fost produs, din ce lot face parte, când și unde a fost livrat.

De la lansarea pe piața din România și până azi, Danone a investit peste 10 milioane
de euro pentru a asigura cele mai înalte standarde de producție în fabrica din București, dar și
cea mai bună calitate a surselor locale de lapte.

Adresa fabricii:
Obiectivele Danone Romania

Datorită dezvoltării regionale eficiente şi a investiţiilor, precum şi datorită progreselor

în ceea ce priveşte eficienţa, Danone România se încadrează obiectivelor principale ale
Grupului şi are la rândul său propriile ţeluri pe piaţa românească.
Pe fondul diversificării gamei de produse, Danone îşi propune să identifice în
permanenţă nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care să le satisfacă la un nivel
superior competiţiei şi care să îi susţină avantajul competitiv pe o perioadă cât mai
îndelungată, răspunzând în acelaşi timp şi noilor tehnologii şi exigenţe din domeniul asigurării
calităţii şi siguranţei din industria alimentară.
Pentru viitor, Danone îşi propune să continue povestea sa de succes în România,
dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse pentru sănătate, un segment
pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români.
 Danone România îşi propune să rămână lider pe întreaga piaţă a lactatelor,
îmbunătăţind în permanenţă calitatea şi varietatea de produse din portofoliu, printr-o politică
de stimulare a activităţilor de cercetare-dezvoltare ale companiei.

Misiunea Danone Romania

Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un ţel ambiţios: “sănătate

prin ceea ce mănânci”. Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone îşi
propune să direcţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-
le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase, care să satisfacă
diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele
joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei persoane. De aceea,
suntem convinşi că trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea nutriţională a produselor
noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop
principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate, sănătoase şi echilibrate" (Franck
Riboud, Preşedintele Grupului Danone).
Danone îşi propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume,
sănătate, prin alimente echilibrate nutriţional şi gustoase.

Strategia Danone

La nivelul întregului Grup Danone, s-a urmărit în permanenţă o strategie de creştere

corporativă, prin pătrunderea permanentă pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei), grupul având în
prezent subsidiare în peste 120 de ţări şi comercializându-şi produsele în peste 150 de ţări.
Portofoliul de produse al grupului francez Danone a fost în permanenţă modificat, compania
axându-se mereu pe dezvoltarea produselor sale. Astfel, pas cu pas, au apărut noi produse sub
marca Danone, destinate anumitor segmente de piaţă şi având beneficii noi (lansarea Danao,
Danacol, Activia, Actimel, lansarea gamei de deserturi din lapte, etc.).
Managementul companiei Danone România a abordat în ultimii ani în mod continuu o
strategie de penetrare a pieţei (au vizat în permanenţă creşterea cotei de piaţă cu produsele
existente la nivel naţional, în contextul în care o dezvoltare a pieţei nu mai era posibilă,
produsele Danone fiind comercializate şi consumate în toate zonele din România). Măsurile
luate de managerii companiei s-au accentuat după scandalul dioxinei, care a avut loc
concomitent cu pătrunderea unui concurent periculos pe piaţă – compania Tnuva şi care a
generat o scădere bruscă cu 15% a vânzărilor companiei.
La nivelul întregului portofoliu de produse comercializate în România sub marca
Danone, s-a putut constata o tendinţă constantă de diferenţiere a produselor prin imaginea de
marcă şi calitatea deosebită a produselor Danone. Iaurturile Danone au fost primele şi sunt în
continuare unice pe piaţa locală, fiind singurele produse lactate îmbunătăţite cu ingrediente
speciale (cu rol benefic pentru sănătate sau rol nutriţional).
Cu toate acestea, managerii companiei Danone România nu au ignorat aspectul
costurilor şi nici specificul pieţei locale şi al consumatorilor români: în anul 2005, Danone a
lansat un produs special conceput pentru piaţa românească - iaurtul Casa Bună. Fabricat
conform cu cele mai ridicate standarde de calitate şi siguranţă alimentară, acest iaurt a venit în
întâmpinarea consumatorilor români care apreciază produsele sănătoase, de o calitate ridicată,
cu un gust deosebit şi la un preţ accesibil. Cu un preţ de 50 bani / cutie, iaurtul Casa Bună
devenea astfel unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaţa lactatelor de la noi
(dezvoltarea pieţei – cu acest produs Danone a putut câştiga o parte din consumatorii cu
venituri reduse, care optau pentru produsele mai ieftine ale concurenţilor).
Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
● Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile
de producţie dar să asigure şi un profit.
● Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,
Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.). De exemplu, apariţia noului iaurt
de băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli –
răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare
budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.
● Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale
pentru firmă), dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum
sunt: vânzări realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.
 Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre
produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria
bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu
intermediari:
- canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor Cash&Carry ca Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la
producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor
finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor, iar
aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.

Dintre strategiile de promovare a vânzărilor, Danone utilizează:

- oferirea de monstre gratuite/degustări;
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (de tipul 10 iaurturi la preţ de 8);
- premii pentru cumpărătorii fideli;
- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere,
magneţi de frigider);
- standuri de prezentare a produselor firmei;
- mascote.
Cum se face iaurtul

Când laptele colectat de la fermierii și gospodarii români și transportat în condiții

optime, într-o cisternă sigilată, ajunge la fabrică, îl testăm. Abia apoi intră în arterele de inox
ale fabricii, unde este mai întâi pasteurizat, pentru ca bacteriile potențial patogene să fie
distruse. Pasteurizarea își datorează numele omului de știință francez Louis Pasteur, care a
descoperit, încă din anii 1800, că la temperaturi mai mari de 60 grade C, încep să se distrugă
microorganismele care trăiesc în lichide sau pe suprafața diverselor materiale.

Pasteurizarea constă în aducerea laptelui la o temperatură înaltă, de peste 70°C, pentru

un timp scurt, de circa 5 minute. Acest proces nu modifică natura fizico-chimică și nutritivă a
laptelui, doar distruge microorganismele dăunătoare.

După pasteurizare, laptele lichid este omogenizat, adică globulele grase sunt divizate
până la dimensiuni mici (1 micron).

Asta previne sedimentarea lor și asigură o distribuție uniformă a grăsimii în lapte și în

iaurt.
 Începând de la primele iaurturi produse de Isaac Carasso în 1919 cu fermenți de la
Institutul Pasteur, Danone a dezvoltat propria colecție, de peste 4000 de tulpini de fermenți
lactici, care au fost studiați îndeaproape pentru a conferi produselor noastre un gust
inconfundabil.

În funcție de modalitatea de fermentare, există două tipuri de iaurt: ferm, care

fermentează după ambalarea în pahare, și brasat sau cremos, care fermentează în tanc și este
ulterior ambalat în pahare. Textura și gustul fiecărui iaurt depind de tipul de ferment, de
temperatura și de durata fermentării, controlate atent, cu ajutorul tehnologiei de înaltă
performanță. Fiecare dintre produsele noastre are propria rețetă, dezvoltată în urma anilor de
cercetare.

Numărul de bacterii lactice care se dezvoltă în iaurt este confirmat în laboratorul propriu,
unde efectuăm zilnic 1600-1800 de analize, pentru a ne asigura de calitatea produselor
noastre. Fermenții (un minim de 10 milioane în fiecare gram de produs, conform
cerințelor din standardele internaționale) fac ca iaurtul să fie un produs viu. În plus, este
și sănătos*.
 În fabrica noastră din București avem șase linii performante de ambalare și producem
zilnic peste 1 milion de iaurturi! Toate ambalajele sunt realizate din materiale sterilizate, iar
procesarea şi ambalarea iaurtului se face în mediu de aer sterilizat prin ultrafiltrare, fără ca
mâna omului să atingă produsul. Aceste condiţii stricte de igienă permit ca durata de
valabilitate a produselor noastre să fie de 4-5 săptămâni, spre deosebire de iaurtul fermentat în
casă, care trebuie consumat cât mai curând, înainte ca bacteriile să îi modifice gustul, mirosul
și aspectul.

Pe drumul produselor noastre, de la materie primă la raft, menținerea lanțului de frig

este fundamental pentru calitate. Și după ce ies pe poarta fabricii, iaurturile sunt păstrate la
rece (între 2 și 8°C) până la achiziționarea lor de către consumatorul final, care se bucură
astfel de gustul unui produs desăvârșit și sănătos*.

* Conține calciu necesar pentru menținerea sănătății sistemului osos. Consumă iaurt ca parte a
unei diete echilibrate și a unui stil de viață activ.

Beneficiile iaurtului

Nu toți nutrienții sunt egali.

La același număr de calorii, un aliment poate conține nutrienți benefici pentru organism,
precum proteine, vitamine și minerale sau, dimpotrivă, poate furniza organismului grăsimi,
carbohidrați sau sare în exces. Iaurtul iese câștigător la puncte în multe ”meciuri nutriționale”
și este plasat, alături de fructe și legume, în topul alimentelor benefice pentru sănătate. Iată ce-
l face special.
Pentru cate calorii
contine, iaurtul natur
oferă foarte mulți
nutrienți. Este o sursă
importantă de proteine
și calciu și conține
magneziu, potasiu, zinc
Oferă nutrienți de și vitaminele B2 și B12.
calitate Proteinele din iaurt au
o valoare nutritivă
înaltă și asigură
organismului toți cei 9
aminoacizi esențiali.
Iaurtul poate fi consumat
chiar și de către cei cu
probleme de intoleranță la
lactoză. Asta pentru că în
timpul fermentării, care
transformă laptele în iaurt,
Este bine tolerat bacteriile lactice consumă o
mare parte din lactoza
prezentă în laptele proaspăt.
Așa că dacă nu poți avea
lapte în meniu, te poți baza,
alegeri alimentare
în schimb, pe iaurt, să-ți
asigure aportul de calciu
necesar.
Când sunt ingerate,
bacteriile lactice care
transformă laptele în
iaurt ajung în flora
intestinală, pe care o
echilibrează. Adaugând
iaurt în meniul tău,
Conține bacterii menții sănătatea și
prietenoase diversitatea florei
intestinale. Iar o
microbiotă sănătoasă
este asociată cu o stare
de sănătate mai bună..
Iaurtul este foarte
versatil și te ajută să
adaugi mai puține
grăsimi, dar si mai
multe elemente
benefice rețetelor
tale. Îl poți consuma
Te ajută să faci
ca atare, în sosuri, ca
bază pentru gustări
mai sănătoase și deserturi gustoase.
Este în toate, la fel
de delicios.
Brand-uri Danone

1. Actimel
 Am creat Actimel inspirându-ne dintr-o lungă istorie de folosire a laptelui
fermentat în alimentația omului. Genul acesta de alimente apar prin acțiunea unor
microorganisme specializate în consumul acizilor, care duc la fermentare.

Actimel este un iaurt ce conține fermentul L. casei Danone și un mix de

vitamine (B6,D) care contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar.

O singură sticluță de Actimel poate conține cel puțin două zeci de miliarde de
fermenți sau bacterii lactice care îi dau gustul delicios, precum și un rol important în
îmbunătățirea digestiei . Dintre toate bacteriile lactice, L. Casei e una dintre cele mai
rezistente în tractul intestinal.

2. Alpro

Când alegi deliciile noastre vegetale ești considerat deja un câstigator, pentru că
tocmai te-ai alăturat celor care contribuie în felul lor unic la schimbările către o lume mai
bună.

Fie ca preferi să sorbi, bei, crănțăi sau hăpăi, gustă bunatatea din plante cum știi tu mai
bine, alegând orice produs din gama noastră variată de băuturi, deserturi, produse
fermentate, creme de gătit, cafea sau înghețată și aduci atât un beneficiu planetei, cât și ție.
 3. Activia

Activia este iaurtul Danone care conţine, pe langă fermenții tradiționali pentru iaurturi
şi bacteriile probiotice Bifidus ActiRegularis, selecționate din produse lactate și utilizate
exclusiv de Danone.

În prezent, Activia deţine cea mai variată gamă de produse din portofoliul Danone:
peste 20 de sortimente de iaurturi – simple, cu fructe, cu cereale, inclusiv în varianta iaurt de
băut.

Activia este cel mai popular iaurt la nivel mondial, fiind consumat de o treime din
populația lumii şi se adresează oricarei persoane preocupate de o alimentatie echilibrată şi de
un stil de viaţă sănătos.

4. Cremosso
 Iaurtul Cremosso a fost special creat pentru a te rasfăţa şi a-ţi surprinde simțurile cu un
gust irezistibil. Să savurezi un iaurt Cremosso este un moment de alint, cu senzaţii rafinate şi
plăcerea gustului la intensitate maximă.

Bucură-te de un moment inconfundabil Cremosso, în care textura cremoasă a iaurtului fin

îți trezeste simțurile și se contopește cu gustul delicios, desăvârșit de ciocolata irezistibilă sau
bucățile mari de fructe.

5. Casa Buna

Gama Casa Bună este una dintre cele mai diversificate din portofoliul Danone. De la iaurt,
smântântă şi până la lapte proaspăt, Casa Bună acoperă o mare parte din necesarul zilnic de
lactate într-o dieta echilibrată. Casa Bună are calitate la un preţ la îndemană, accesibil oricărui
buget.

6. Danone
 7. Danonino

Produsele Danonino – brânzică şi iaurt, toate cu piure de fructe, au un conținut

semnificativ de nutrienți esențiali (proteine, calciu, vitamina D), importanți pentru creștere,
fiind o opțiune recomandată pentru gustarea hrănitoare a celor mici.

Copiii au nevoie în fiecare zi de o alimentație echilibrată din punct de vedere nutrițional.

100g de Danonino consumate în fiecare zi aduc copilului aproape un sfert din necesarul zilnic
de Calciu și Vitamina D, esențiale pentru creșterea și dezvoltarea normală a oaselor copiilor.
În timp ce calciul mineralizează țesutul osos, vitamina D asigură absorbția lui și, în plus,
contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar.

8. Danone Delicios
 9. Danone Disney

Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci când doresc să ofere copiilor
un desert uşor, făcut din lapte proaspăt. Gama de iaurturi Danone Disney cuprinde variante cu
fructe, biscuiţi sau cu topping cereale. Danone Disney înseamnă distracţie şi gust delicios!
Sunt iubite de copii datorită gustului bun, dar şi a personajelor îndrăgite şi a jocurilor propuse
de Mickey şi prietenii lui.

10. Danette

11. Yopro
 YoPRO este un iaurt bogat în proteine, cu un gust plăcut. Acest produs nu conține
zahăr adăugat și nici grăsimi, ci zaharuri prezente în mod natural din ingrediente lactate și
fructi.

Calitate

Ca cel mai mare producător de iaurturi din România, ne asigurăm de 22 de ani

încoace, zi de zi, că respectăm un înalt nivel de control și siguranță alimentară pentru
produsele noastre, pe drumul de la fermă la raft.

Putem reconstitui drumul calității pentru fiecare dintre produsele noastre: din ce
materie primă, provenind de la ce furnizor, pe ce utilaj și când a fost produs, cu ce mașină a
fost transportat și în ce condiții a fost păstrat.

Când producem 1 milion de iaurturi zilnic, pentru noi este esențial să aplicăm cele mai
stricte reguli de igienă și siguranță alimentară și să respectăm standarde de înaltă calitate
pentru toate ingredientele și rețetele noastre.
 Suntem certificați pentru standarde de calitate și siguranța alimentului încă din anul
2003 și avem implementat standardul maxim în acest domeniu, FSSC 22000, pentru sistemul
de management al siguranţei alimentare.

Pentru noi, la Danone, calitatea de lider de piață începe de la primul pas: calitatea
laptelui proaspăt pe care îl colectăm de la fermierii și gospodarii români și îl transformăm în
iaurt. Știm că niciun proces de fabricație, oricât de avansat ar fi el, nu poate să îmbunătățească
calitatea materiei prime utilizate.

Laptele pe care îl folosim este prețios pentru noi. Zilnic, 5 cisterne cu o capacitate de
26 de tone și 2 cu capacitate de 22 de tone, străbat România, pentru a colecta laptele de la
fermierii și gospodarii români cu care colaborăm.
 Laptele este transportat sute de kilometri, răcit și menținut la temperaturi scăzute.
Calitatea lui este analizată în mod repetat pe parcursul procesului de producție, pentru a ne
asigura că folosim ce este mai bun în iaurturile noastre.

Danone deține propriul laborator de analize în fabrica din București, în care se

realizează între 1600 și 1800 de analize în fiecare zi, pentru validarea materiilor prime, a
produselor şi a condiţiilor de igienă din fabrică.
 Controlăm în detaliu tot ce înseamnă materie primă (laptele, fructele adăugate), dar și
ambalajele, şi chiar aerul din secția și de pe liniile de ambalare. Produsele finale sunt, de
asemenea, testate și menținute în carantină 24 de ore în depozitul frigorific, timp în care
efectuăm un set amplu de analize, pentru certificarea calității acestora înainte de a fi puse pe
piaţă. De asemenea, păstrăm eșantioane din toate loturile livrate, pentru ca acestea să poată fi
urmărite.

Încă de la începutul acestui proces, determinăm calitatea igienică a laptelui pe care îl

folosim măsurând numărul de bacterii la mililitru, înainte de pasteurizare: cu cât este mai
redus numărul de bacterii, cu atât mai ridicată este calitatea igienică a laptelui.

De ce este acest lucru important pentru noi?

Pentru că bacteriile (dintre care unele sunt periculoase pentru sănătatea noastră) se
multiplică rapid prin diviziune. Dacă avem 2 bacterii într-un mililitru de lapte și fiecare
bacterie se multiplică la fiecare 30 minute, în numai 10 ore, am avea peste 1 milion de bacterii
în acel mililitru de lapte! În plus, prin înmulțire, bacteriile alterează semnificativ calitățile
naturale ale laptelui, influențând negativ calitatea produsului finit și durata de păstrare a
acestuia.

Pentru noi este, deci, esențial să menținem laptele curat și necontaminat, și să

prevenim dezvoltarea microbiană până la momentul pasteurizării, pentru ca laptele să își
păstreze intacte calitățile nutriționale.

Mentinerea lantului frigului

Conceptul de lanț al frigului se referă la păstrarea neîntreruptă a unui produs în

condiții de refrigerare pe tot parcursul procesului de producție și comercializare până la
momentul consumului. Utilizarea pe scară largă a echipamentelor de frig a fost, de altfel, unul
dintre cele mai mari progrese în conservarea alimentelor.

În industria produselor lactate, lanțul frigului începe cu refrigerarea laptelui imediat

după mulgere și menținerea unei temperaturi joase pe toată durata transportului la fabrică.

Apoi, în fabrică, după realizarea tratamentului termic obligatoriu și după preparare,

produsele lactate proaspete se răcesc pentru a fi depozitate, transportate și amplasate la
punctele de vânzare, unde se păstrează la rece (între 2 și 8°C) până la achiziționarea lor de
către consumatorul final.

În toate etapele de producție, o ruptură în lanțul frigului poate genera o creștere

accelerată a microorganismelor, având ca rezultat deteriorarea produsului final.
 Igiena este „religia” noastră. Odată descărcat în fabrică, laptele circulă doar printr-un
circuit închis de țevi din inox, fără a intra în contact cu mâna omului sau cu aerul. Toate
operaţiile de procesare, de spălare şi de dezinfecţie a echipamentelor implicate în producție
sunt conduse şi controlate prin calculatoare.

Astfel, iaurtul produs în fabrica Danone cu lapte românesc beneficiază de calitatea

controlată a materiei prime şi de condiții deosebite de igienă, fiind preparat în echipamente
etanșe, spălate și dezinfectate, ambalat în pahare de unică folosință, închise ermetic și
menținute în lanț de frig (între +2 si +8˚C), ca să nu își modifice aspectul și gustul.

Pentru că este fermentat și igienic preparat, iaurtul nostru poate fi păstrat în frigider
mai multe săptămâni, în timp ce laptele fermentat în casă trebuie consumat cât mai curând,
înainte ca bacteriile de alterare să îi modifice gustul, mirosul și aspectul.
Forma de organizare

Danone este un S.R.L.

Societatea cu răspundere limitată (SRL) și societatea cu răspundere limitată -debutant (SRL-

D) sunt cele mai des înființate tipuri de firmă din România.

 Fondatorii unui SRL pot fi maxim 50 de persoane – asociați si administratori

 În caz de datorii, asociații răspund în limita capitalului social (de aici și numele de
societate cu răspundere limitată), iar administratorul firmei răspunde cu bunurile
proprii, fiind cel responsabil de starea firmei.
 Se înființează în 2-3 zile, dar dacă afacerea nu merge durează 2-3 luni să se
desființeze.
 Contabilitatea e complexă și e nevoie de o colaborare cu un contabil.
 Un SRL poate avea de la înființare în obiectul de activitate (în actul constitutiv) toate
codurile CAEN fără restricții (peste 400 de coduri CAEN din 615 existente). Acest
lucru face SRL-ul să fie cea mai flexibilă formă juridică din România, pentru că
oricând o să poți autoriza ușor și ieftin oricare dintre aceste activități. La SRL-D
lucrurile stau altfel, așa cum vei putea citi în secțiunea următoare.
Diferența dintre SRL și SRL-D

SRL-D(ebutant) pare că a fost introdus pentru a susține persoanele care nu au mai avut
niciodată firmă (SRL, SA), prin scutirea de taxele de la Registrul Comerțului pentru aceste
persoane.

Diferenta SRL-SRL-D

Scutirea de taxe e de fapt o amânare de plată pentru că în timp vei plăti la stat pentru firmă,
chiar mai mult decât dacă ți-ai face de la început SRL:

 După 3 ani esti obligat să transformi SRL-D în SRL, iar această transformare e mai
scumpă decât suma pe care ai plati-o dacă ți-ai face de la început SRL. Dacă vei
transforma înainte de cei 3 ani SRL-D în SRL, la suma deja mare de transformare se
mai adaugă și taxele de înființare de care ai fost scutit inițial.
  Dacă vrei să desființezi un SRL-D înainte de cei 3 ani, vei fi obligat să plătești taxele
de înființare de care ai fost scutit + taxele de desființare. Această variantă e puțin mai
ieftină decât dacă ai înființa și desființa un SRL într-un timp scurt, dar vei plăti taxele
de care ai fost scutit în trecut, chiar dacă între timp taxele au scăzut.
 Dacă te gândești să lași un SRL-D inactiv, fără să îl transformi sau să îl desființezi,
atunci ANAF-ul îți va face cazier fiscal. Să ai fapte în cazierul fiscal e neplăcut și are
efecte nedorite – nu o să mai poți înființa altă firmă sau să faci parte dintr-o firmă. Poți
scăpa de faptele trecute în cazierul fiscal, dar acest lucru durează mult și costă.

SRL-D se dovedește incomod spre deosebire de un SRL, pentru că are următoarele limitări:

 SRL-D e limitat la 5 asociați/administratori

 niciunul dintre membri nu a mai fost asociat în vreo altă firmă (SRL/SA) din UE.
Această limitare face adăugarea de noi asociați sau vânzarea SRL-D dificilă
 SRL-D e limitat la 5 grupe de coduri CAEN pe care le poți desfășura. Această limitare
îl face inflexibil și scump dacă pe aceeași firmă vei vrea să desfășori și alte activități
decât cele adăugate la înființare.
 există o listă de activități interzise pe SRL-D
 trebuie să reinvestești anual cel puţin 50% din profitul realizat în anul fiscal precedent
– asta înseamnă că doar jumătate din profit îl poți scoate la finalul anului ca dividente,
iar cealaltă jumătate trebuie să rămână în firmă pentru achiziții.

Un efect secundar al acestor limitări e că fac modificările de SRL-D să fie mai scumpe
decât modificările de SRL.

Singurul beneficiu al unui SRL-D față de un SRL e scutirea de la plata CAS-ului (pensiei)
din partea angajatorului pentru cel mult 4 salariați. Momentan angajatorul plătește la stat un
CAS de 15.8% din salariul brut al salariatului, așa că această scutire nu e de neglijat.

Dar dacă vei opta pentru acest beneficiu oferit de stat vei avea și un set de obligații:

 să notifici în scris cu privire la înfiinţare oficiului teritorial pentru întreprinderi mici şi

mijlocii şi cooperaţie (O.T.I.M.M.C.) din raza sediului social, în termen de cel mult 30
de zile lucrătoare de la înregistrare
  să ții în permanență 2 angajați pe perioada de 3 ani cât ai scutirea de CAS. Dacă
vreunul îți pleacă trebuie rapid înlocuit.
 scutirea se dă doar pentru salarii mai mici decât salariul mediu brut pe economie.

Dacă nu respecți aceste obligații pe perioada celor 3 ani, va trebui să plătești la stat toți banii
de care ai fost scutit.

În concluzie, un SRL-D merită înființat doar dacă ești sigur că poți ține 2-4 salariați timp de 3
ani pe un salariu cât mai apropiat, dar nu mai mare decât salariul mediu brut pe economie.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

▪ Posibilitatea practicării unor preţuri atractive, ▪ Preţurile produselor comercializate în

în condiţiile unei bune organizări şi concentrări a
activităţii
▪ Existenţa unui portofoliu stabil de clienţi
fideli
▪ Existenţa unui potenţial de creştere (marcat de
evoluţia rapidă a cifrei de afaceri, încă de la
înfiinţarea subsidiarei din România)
▪ O cultură organizaţională bine implementată,
axată pe stimularea continuă a carierei
profesionale a angajaţilor
▪ Management modern, sub influenţa companiei
mamă - structură organizaţională modernă;
tehnologii şi echipamente moderne
▪ Lider pe piaţa locală a iaurturilor
▪ Gamă diversificată de produse
România sunt mai mari în comparaţie cu cele
ale concurenţei
▪ Efectele scandalului de contaminare cu
dioxină a iaurtului Danone Delicios (scăderea
drastică a vânzărilor)
▪ Imaginea de marcă preponderent modernă,
care respinge consumatorii conservatori
▪ Lipsa autonomiei faţă de grupul-mamă
pentru luarea de anumite decizii strategice
▪ Lipsa unor variante în gramaj mare la preţ
avantajos
▪ Saturaţia consumatorilor datorată vechimii
brandului pe piaţă
▪ Imagine de marcă puternică
▪ Aspect comercial modern, atractiv al
produselor
▪ Canale de distribuţie dense şi variate, bine
definite
▪ Adaptabilitate ridicată la cerinţele pieţei

Oportunităţi Ameninţări

▪ Existenţa unei forţe de muncă cu pregătire ▪ Costul în creştere al laptelui materie primă
superioară ▪ Posibilitatea de migrare a personalului
▪ Posibilitatea atragerii de pe piaţa locală a specializat către societăţi concurente sau cu alt
forţei de muncă, de tineri absolvenţi din specific
învăţământul superior, cât şi posibilitatea ▪ Apariţia şi dezvoltarea unei concurenţe
perfecţionării continue a personalului existent autonome puternice pe segmentul de piaţă al
▪ Piaţă cu potenţial ridicat iaurturilor sau al celorlalte segmente stabile
▪ Găsirea unor surse de aprovizionare cu materii pentru companie
mai ieftine ▪ Dificultatea de a realiza prognoze, planuri
▪ Apariţia unui curent de modernizare a privind dezvoltarea firmei şi necesarul de
managementului în societatea românească personal, datorită evoluţiei fluctuante a
▪ Dispariţia micilor producători locali ca economiei şi mediului social
urmare a dificultăţilor legate de materia primă ▪ Instabilitatea sistemului legislativ, fiscal,
▪ Creşterea nivelului veniturilor populaţiei bancar, manifestată prin frecvente schimbări
ducând la o slăbire a ponderii preţului în decizia ale reglementărilor
de cumpărare ▪ Creşterea agresivităţii concurenţei, prin
apariţia de firme cu capital străin care îşi
îndreptă atenţia spre producătorii autohtoni
Date financiare

Indicatori 2008 2009 2010 2011 2012

Cifra de afaceri 422.776.234 434.602.651 476.242.993 502.998.666 506.400.194

Total venituri 449.457.135 458.589.345 484.392.881 519.164.219 514.988.360

Total cheltuieli 411.179.492 426.121.396 449.066.874 499.133.299 502.507.660

Profit brut 38.277.643 32.467.949 35.326.007 20.030.920 12.480.700

Profit net 31.615.177 27.235.780 30.259.347 16.396.155 9.890.611

Număr salariaţi 703 709 730 608 569

Danone a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri începând cu anul 2008 până în 2012,
aceste cifre marchează un rezultat pozitiv faţă de evoluţia pieţei în perioada analizată şi se
datorează unei strategii de piaţă adaptată nevoilor consumatorilor. 
Danone îşi consolidează astfel poziţia de lider în categoria produselor lactate proaspete
din România, crescându-şi cota de piaţă. Toate aceste cifre demonstrează că modelul de
business dezvoltat de Danone România, în contextul economic actual, şi-a dovedit eficienţa.
Strategia Danone este de a fi aproape de consumatorii săi prin politica de preţ, ofertele
promoţionale şi prin inovaţiile sale.

In viitorul apropiat este previzionată o creştere de circa 4% în România, consumul de

produse lactate fiind de 5.3 kg/locuitor, medie sub nivelul celei a Uniunii Europene.
Directorul comercial al Danone România consideră că: “Ţările vecine, precum Ungaria sau
Bulgaria, au consumuri de circa 16 – 18 kg, ceea ce înseamnă că în piaţa noastră mai este încă
mult loc de creştere”. 
 Grupul Danone, una dintre cele mai mari companii din industria alimentară la nivel
global, este prezent în circa 120 de ţări, fiind prezent în România de peste 12 ani, prin
subsidiara Danone România, şi are 569 de angajati. Danone a înregistrat anul trecut o cifră de
afaceri de aproximativ 506 milioane euro. Printre cele mai cunoscute branduri ale companiei
pe plan local se numără: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremosso,
Danette si Casa Bună.
Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul

pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde
compania este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană şi
performanţa economicǎ se potenţează reciproc.
Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone,
prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional
şi gustoase.
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
● Sǎnǎtate;
● Nutriţie;
● Siguranţǎ;
● Plǎcere.
„Pentru noi, industria agroalimentară face deci parte dintre actorii care au un rol cheie
în ceea ce priveşte sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică şi nutriţia echilibrată. Pe de altă
parte, Danone investeşte foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunăţi permanent calitatea
produselor noastre” (Franck Riboud, Preşedinte Danone Group).
Danone a adoptat o strategie de creştere prin intermediul asociaţiilor în participaţiune,
în special în ritm rapid de creştere pe pieţele emergente, pentru că nu aveau adâncimea de
gestionare şi dimensiunea să crească rapid. Pe pieţele sale, Danone şi-a construit un portofoliu
atractiv de pe pieţele emergente în ultimii 10 ani, ceea ce reprezintă 30% din vânzările sale.

Bibliografie

1. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/misiune_si_valori/
2. http://www.danone.ro/produse-danone/
3. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone/
4. http://www.danone.com
5. http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone
6. Ciobanu I., Ciulu R., ,,Strategiile competitive ale firmei”, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
7. Creangă A. I., Bărbulescu C., ,,Strategii economice în industria prelucrării laptelui”,
Ed. ASE, Bucureşti, 2005