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Personalidade Relativo a formao psicolgica nica de uma pessoa e o modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa reagir ao seu ambiente o Sistemas freudianos: Id: inteiramente voltado para o prazer e para a gratificao imediata e opera segundo princpio do prazer (O comportamente guiado pelo desejo primrio de maximizar o prazer e diminuir a dor) Superego Contrapartida do id, essencialmente a consciencia da pessoa. Procura impedir o id de procurar gratificao imediata Ego Princpio intermediario entre o id e o superego, rbitro na luta entre tentacao e virtude Princpio da realidade maneiras de gratificar o id que sejam aceitaveis ao mundo externo Pesquisa motivacional baseia-se em entrevistas em profundidade com consumidores individualmente, envolve poucos consumidores mas sonda profundamente as motivacoes de compra de cada pessoa. Arqutipos Idias ou padres de comportamento universalmente compartilhados, envolve temas como nascimento, morte ou o demonio. Aparecem com frequencia em mitos historias e sonhos. Pessoas idiocentricas Orientao individualista Pessoas alocntricas Orientao para o grupo Personalidade de uma marca o conjunto de traos que as pessoas atribuem a um produto como se ele fosse uma pessoa Imagem da marca duble Uma imagem que parece com a original mas que na verdade uma crtica a ela. Animismo Prtica cultural comum pela qual as pessoas atribuem qualidades a objetos inanimados que de alguma forma os tornam vivos Estilo de vida refere-se a um padro de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto forma de gastar seu tempo e dinheiro Estratgias de marcas conjuntas Profissionais de marketing que se aliam a outras empresas para promover dois ou mais itens. Complementaridade de produtos ocorre quando os significados simblicos de produtos diferentes se relacionam uns com os outros. Constelaes de consumo Conjunto de produtos que os consumidores usam para definir comunicar e representar papis sociais. Psicografia uso de fatores psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos para determinar como o mercado segmentado de acordo com as tendncias dos grupos dentro dele e suas razes para tomar uma determinada deciso sobre um produto, uma pessoa ou uma ideologia para manter uma atitude ou usar um meio AIOs Atividades, Interesses e Opnies (As pesquisas psicogrficas modernas tentam agrupar os consumidores de acordo com alguma combinao dessas trs categ orias de variveis)

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Regra 80/20: Somente 20% dos usurios de um produto representam 80% do volume de vendas VALS (Value and lifestyle system): Sistema de segmentao que baseia-se no modo como os consumidores concordavam ou no com diferentes questes soci is como o a direito ao aborto Geodemografia refere-se a tcnicas analticas que combinam dados sobre despesas dos consumidores e outros fatores socioeconmicos com informaes geogrficas sobre as reas onde as pessoas moram, afim de identificar consumidores que compartilham padres comuns de consumo. Cultura alimentar um padro de consumo de comida e bebida que reflete os valores de um grupo social. PRIZM NE Tcnica popular de agrupamento Direcionamento comportamental Profissionais de marketing especializados em ecommerce fazem publicidade em websites ou canais de tv a cabo com base na atividade anterior do cliente

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Atitude uma avaliao duradoura e geral das pessoas (Incluindo ns mesmo) , objetos, propaganas ou questes Objeto de atitude ( A0 ) Qualque coisa em relao qual se tem uma atitude Teoria funcional das atitudes Para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social, as atitudes existem porque desempenham alguma funo para a pessoa. Ou seja so determinadas pelos motivos da pessoa. Afeto Descreve como um consumidor se sente em relao ao objeto da atitude Comportamento Se refere s suas intenes de agir em relao a ele Cognio o que acredita-se ser verdadeiro em relao ao objeto da atitude. Modelo ABC das atitudes Enfatiza as inter-relaes entre conhecer, sentir e fazer. No podemos determinas as atitudes do consumidor em relao a um produto se apenas identificarmos as cognies (crenas) sobre ele. Hierarquia de efeitos Conceito que busca explicar o impacto relativos dos trs componentes (Conhecer, sentir, fazer) Hierarquia de aprendizagem padro: Pense -> Sinta -> Faa, supe que uma pessoa aborda uma decisso de compra como um processo de resoluo de problema. Hierarquia de baixo envolvimento de efeitos: Faa -> Sinta -> Pense, supe que o consumidor inicialmente no tem uma preferncia forte por uma marca em detrimento de outra, em vez disso ele age baseado no conhecimento limitado e forma uma avaliaos s depois de ter comprado o produto. provvel que a atitude venha por meio da aprendizagem comportamental As experincias boas ou ruins reforam a sua escolha inicial Hierarquia experiencial de efeitos: Sinta -> Pense -> Faa, supe que o consumidor age com base em suas reaes emocionais. Reala a ideia que atributos intangveis do

produtos como desenho da embalagem, publicidade, podem ajudar a moldar as nossas atitudes com relao a marca. Princpio da coerncia cognitiva os consumidores valorizam a harmonia entre seus pensamentos, sentimentos, comportamentos e so motivados a manter a uniformidade entre esses elementos. Isso significa que se necessrio os consumidores mudaro seus pensamentos, sentimentos e comportamentos para torn coerentes -los com suas outras experincias. Teoria da dissonncia cognitiva Afirma que quando uma pessoa confrontada com incoerncias entre atitudes e comportamentos, ela far alguma coisa para resolver essa dissonncia , talvez mudando uma atitude ou modificando um comportamento. As pessoas so motivadas a reduzir sentimentos negativos causados pela dissonncia fazendo com que as coisas combinem de algum modos umas com as outras. A teoria se concentra nas situaes que dois elementos cognitivos se confrontam. Um elemento cognitivo pode ser algo em que uma pessoa acredita sobre si prpria, um comportamento que ela demonstra ter ou uma observao feita sobre o ambiente ao seu redor. Teoria da autopercepo Oferece uma explicao alternativa para os efeitos da dissonncia. Pressupe que as pessoas utilizam observaes de seu prprio comportamento para determinar suas atitudes, assim como supomos que conhecemos as atitudes dos outros observando o que eles fazem. Afirma que mantemos a coerncia inferindo que devemos ter uma atitude positiva em relao a um objeto que compramos ou consumimos. Tcnica do p na porta baseada na observao de que mais provvel que um consumidor concorde em fazer um pedido se antes concordou com um pedido menor. Origina-se da prtica de vende de porta em porta em que os vendedores eram instrudos a colocar o p na porta afim de evitar que o potencial cliente no pudesse fecha-l. Teoria do julgamento social Supe que as pessoas assimilam novas informaes sobre objetos de atitude luz do que j conhecem ou sentem. A atitude inicial atua como uma estrutura de referncia, e as novas informaes so categorizadas em termos desse padro existente. Assim como nossa avaliao do peso de uma caixa depend, em parte, do peso de outras caixas que j carregamos, desenvolvemos um padro subjetivo quando fazemos julgamentos sobre objetos de atitude. Latitudes de aceitao e rejeio Pessoas diferem em relao s informaes que consideram aceitveis ou inaceitveis em torno de um padro de atitude. Ideias que recam em uma determinada latitude sero favoravelmente recebidas, mas as que ficarem fora dessa zona sero descartadas. Teoria do equilbrio Considera como uma pessoa percebe as relaes entre os diferentes objetos de atitude e como ela altera suas atitudes para que se mantenham coerentes (Equilibradas). A teoria especifica que as pessoas desejam que as relaes entre os emelentos de uma trade sejam harmoniosas ou equilibradas. Se elas no forem, haver um estado de tenso at que, de algum modo, a pessoa mude suas percepes e restaure o equilbrio. Modelos de atitude com mltiplos atributos Como as atitudes so muito complexas esses modelos tem sido extremamente populares entre os pesquisadores de

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marketing. Esse tipo de modelo supe que a atitude de uma consumidor em relao a um objeto de atitude (A0) depende das crenas que ele tem sobre alguns ou muitos atributos do objeto. Isso implica que a identificao dessas crenas especficas e de sua combinao para gerar uma medida da atitude geral do consumidor podemprever uma atitude em relao a um produto ou marca. O mais importante desses modelos conhecido como Modelo Fishbein. Modelo Fishbein Avalia trs componentes de atitude: Crenas importantes que uma pessoa tem, Ligaes objeto-atributo, Avaliao de cada um dos atributos importantes. Com isso pode-se calcular a atitude geral do consumidor em relao a um objeto. Teoria da ao racionalizada Esse modelo contm diversos acrscimos importantes ao original, sua capacidade de prever comportamentos relevantes aumentou. Modelo de mltiplas vias de ancoragem e ajustamento (MPAA) - Enfatiza as mltiplas vias para a formao da atitude, incluindo as vias de fora para dentro (Centrada no objeto) e vias de dentro para for a (Centrada na pessoa) Teoria da tentativa Afirma que o critrio de comportamento no modelo de ao racionalizada deve ser substitudo pela tentativa de alcanar uma meta. Persusso - Envolve um esforo ativo para mudar as atitudes atravs de princpios psicolgicos como Reciprocidade, Escassez, Autoridade, Coerncia, Apreo, Consenso. Modelo de comunicao Especifica os elementos que so necessrios controlar para se comunicar com os clientes. Como por exemplo a fonte de informaes. Marketing de permisso Baseia-se na ideia de que um profissional de marketing ter muito mais sucesso em persuadir consumidores que concordaram em deix-lo tentar consumidores que escolhem no ouvir a mensagem provavelmente no so uma boa perspectiva para iniciar. M-commerce Comrcio mvel Celulares, PDA s, dispositivos portteis Mdia social Conjunto de tecnologias que permitem aos usurios criarem contedo e compartilharem com uma grande quantidade de outros usurios. Credibilidade da fonte relaciona-se com a especializao, a objetividade ou a confiabilidade percebida de uma fonte. Efeito de dormncia Aps um certo perodo as pessoas parecem esquecer a fonte negativa e terminam mudando suas atitudes de qualquer maneira. Atratividade da fonte Valor social que os receptores atribuem a um comunicador. Relativo a aparncia fsica, personalidade, status social ou semelhana com o receptor. Teoria dos dois fatores Explica a tnue linha existente entre a familiaridade e o tdio, propondo que os dois processos psicolgicos separados esto em operao quando uma pessoa repetidamente exposta a um comercial. Argumentos de refrutao Sob certas circunstncias o uso de argumentos de refrutao, em que uma questo negativa levantada e depois desatada pode ser muito eficaz. Isso pode aumentar a credibilidade da fonte ao reduzia a tendenciosidade do relato. Propaganda comparativa a estratgia em que a mensagem compara duas ou mais marcas especificamente nomeadas ou apresentadas de maneira reconhecvel, comparando-as em termos de um ou mais atributos especficos.

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Apelos ao medo enfatizam as conseqncias negativas que podem ocorrer a menos que o consumidor mude um comportamento ou atitude. Alegoria Histria sobre uma caracterstica ou conceito abstrato que pode ser personificado por uma pessoa, um vegetal ou animal ou objeto. Metfora Colocao de dois objetos diferentes em uma relao prxima, A B Smile Compara dois objetos A como B Ressonncia Combinao de um jogo de palavras com uma imagem relevante. Modelo de probabilidade de elaborao (MPE) Pressupe que, sob condies de alto envolvimento, o consumidor toma a rota principal para a persuaso. Sob condies de baixo envolvimento, o consumidor toma rotas perifricas.

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Hiperescolha do consumidor Uma situao em que o grande nmero de alternativas disponveis nos fora a fazer repetidas escolhas que podem drenar nossa energia psicolgica enquanto diminui nossa habilidade de tomar decises inteligentes. Perspectiva racional Nessa viso, as pessoas calma e cuidadosamente integram o mximo possvel de informaes ao que j sabem sobre um produto, esmeradamente pesam os prs e contras de cada alternativa e chegam a uma deciso satisfatria. Momento de compra Ocorre quando os impulsos inicias aumentam verdadeiramente a possibilidade de comprarmos ainda mais (Ao invs de comprarmos menos, medida que nossas necessidades so satisfeitas), quase como se ficssemos acelerados e nos precipitssemos em uma avalanche de gastos Estilo de processamento cognitivo Algumas pessoas tendem a possuir um sistema racional de cognio que processa as informaes analiticamente e sequencialmente usando regras de lgica, enquanto outras se baseiam em um sistema experimental de cognio que processa as informaes de forma mais holstica e em paralelo. Perspectiva de influncia comportamental Quando as decises se concentram no tipo de deciso de baixo envolvimento, como quando ele decide comprar algo por impulso apenas porque parece legal. Perspectiva experencial Enfatiza a GESTALT Soluo ampliada do problema As decises que envolvem soluo ampliada do problema correspondem mais estreitamente perspectiva tradicional de tomada de deciso. Soluo limitada do problema - Em geral, mais direta e simples. Os consumidores no esto to motivados a buscar informaes ou a avaliar cada alternativa de forma rigorosa. Tomada de deciso habitual Escolhas feitas com pouco ou nenhum esforo consciente. Reconhecimento do problema Percebemos que para passar de um estado para outro precisamos resolver um problema, o qual pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ocorre no que Ford classifica como o funil superior, quando passamos por uma diferena significativa entre nosso atual estado de coisas e algum estado que desejamos.

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Busca de informaes o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente procura de dados adequados para tomar uma deciso razovel. Mecanismo de buscas Google, Bing, Yahoo!, ask.com Busca por variedade O desejo de escolher novas alternativas em detrimento das mais conhecidas, chega a nos influenciar a mudarmos dos nossos produtos favoritos para os que gostamos menos. A prpria imprevisibilidade recompensadora. Julgamento mental Meio do qual as decises so influenciadas pelo modo como um problema apresentado (chamado estruturao) e se colocado em termos de ganhos ou perdas. Hipermetropia Termo mdico para as pessoas que no enxergam bem de perto. Descreve as pessoas to obcecadas em se preparar para o futuro que no conseguem aproveitar o presente. Efeito feliz da ignorncia As pessoas que obtiveram detalhes sobre um produto antes de compr-lo no esperam ficar to felizes com ele quanto os que obtiveram apensar informaes ambguas. Aparentemente ocorre porque queremos nos sentir como se tivssemos comprado a coisa certa- e se conhecermos exatamente o desempenho do produto no to fcil racionalizar quaisquer deficincias. Risco percebido A crena de que o produto tem conseqncias potencialmente negativas. Pode estar presente se o produto caro, complexo ou difcil de compreender. Pode ser um fator quando a escolha de um produto visvel para as outras pessoas e corremos o risco de constrangimentos se fazemos a escolha errada. Conjunto evocado As alternativas que o consumidor conhece Conjunto de considerao As alternativas que ele realmente inclui nas deliberaes sobre o que escolher. Estrutura de conhecimentos Conjunto de conhecimento factual sobre os produtos (crenas) e maneira como tais crenas so organizadas na mente das pessoas. Exemplares de categoria Se um produto realmente um bom exemplo de uma categoria ser mais familiar para os consumidores e mais facilmente reconhecido e lembrado. Os julgamentos sobre os atributos de categoria tendem a ser desproporcionalmente influenciados pelas categorias dos exemplares de categoria. Critrios de avaliao So as dimenses utilizadas para julgar os mritos de opes concorrentes. Atributos determinantes So as caractersticas que realmente utilizamos para considerar as diferenas entre as opes. Neuromarketing Usa a imagem de ressonncia magntica para avaliar as reaes dos consumidores Cibermediador Trata-se de um intermedirio que auxilia a filtrar e a organizar informaes de mercado online de forma que os clientes possam identificar a avaliar alternativas de maneira mais eficiente. Agente inteligente so programas sofisticados que utilizam tecnologias de filtragem colaborativa para reconhecer o histrico do consumidor visando a recomendar novas compras. Agente eletrnico de recomendao um software que tenta entender as preferncias de uma pessoa em relao a uma categoria de produtos pedindo que o

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usurio as informe. Com base nessa lista o programa recomenda uma lista de alternativas classificadas pelo nvel de adequao s preferncias da pessoa. Cauda longa A idia bsica que no preciso contar apenas com os grandes sucessos para obter lucros. As empresas podem ganhar se venderem quantidades de itens que apenas algumas pessoas queiram caso vendam itens suficientemente diferentes. Defensores da marca Pessoas que oferecem opinies. Economia de reputao Se refere a o tipo de pessoa que gasta seu tempo divulgando sua opinio em sites e no fazem por dinheiro mas sim por reputao Heurstica Regras mentais que levam a uma deciso rpida Sinal do produto O aspecto visvel do item agem como um sinal do produto que comunica alguma qualidade subjacente. Crenas de mercado Os consumidores quase sempre fazem suposies sobre empresas, produtos e lojas. Tornam-se os atalhos que guiam suas decises sejam elas precisas ou no. Etnocentrismo a tendncia de preferir produtos ou pessoas da prpria cultura em detrimentos das demais Lei de Zipf Nossa tendncia de preferir uma marca numero um relao a concorrncia to forte que parece imitar um padro encontrado por cientistas em outros domnios, que vo dos terremotos at a lingstica. A lei de Zipf descreve esse comportamento. Inrcia Tendncia de compramos uma marca por hbito meramente porque isso exige menos esforo Fidelidade marca Descreve um comportamento de compra repetido que reflete uma deciso consciente de continuar comprando a mesma marca. Regras de deciso no compensatrias So atalhos para as escolhas, o que significa que um produto com uma baixa posio em um atributo no consegue compensar essa posio sendo melhor em um outro ou outro atributo. Em outras palavras, as pessoas simplesmente eliminam todas as opes que no atendem a alguns padres bsicos. Regra das decises compensatrias Do ao produto a chance de compensar suas falhas. Os consumidores que empregam essas regras tendem a se envolver mais na compra e, dessa forma, a desejar fazer um esforo para considerar todo o panorama de maneira mais precisa.

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Coconsumidores Outros freqentadores de um ambiente Escassez de tempo Sensaes que muitos consumidores tem que so pressionados pelo tempo. Teoria das filas Estudo matemtico das filas de espera Orientao para compras Os consumidores so segmentados em funo de suas orientao para compras ou de suas atitudes em relao ao ato de fazer compras.

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Tematizao de varejo - Muitas lojas esto se esforando para criar ambientes imaginativos que transportem os compradores a mundos de fantasia que ofeream outros tipos de estmulo. Espao de estar Ambiente que lembra uma sala de estar comercial, onde voc pode relaxar, se entreter, encontrar com os amigos, fugir do dia a dia ou at mesmo aprender Miniempreendedores Negcios de uma pessoa s Lojas relmpago Pop-up stores Vem e vo muito rpido e aparecem de muitas formas por todo o mundo. Instalaes temporrias que fazem negcio durante alguns dias e depois desaparecem antes de ficarem antigas. Imagem da loja Algumas das importantes dimenses do perfil de uma loja so a localizao, a adequao dos produtos e o conhecimento e a qualidade da equipe de vendas. Lojas de atividades permitem os consumidores participar na elaborao dos produtos ou servios que esto sendo oferecidos Compra no planejada Ocorre quando uma pessoa no conhece o layout da loja ou talvez est com um pouco de pressa, ou a pessoa pode lembrar-se de comprar um item ao v-lo na prateleira da loja. Um tero das compras no planjedas ocorrem mediante o reconhecimento de novas necessidades enquanto a pessoa est na loja. Compra por impulso Ocorre quando a pessoa vivencia uma sbita necessidade que no consegue resistir. Estmulos no ponto de venda (PDV) Um PDV pode ser um mostrurio elaborado dos produtos, uma mquina de emisso de cupons ou um empregado que distribui amostras grtis de um novo biscoito em um corredor do supermercado. Satisfao/insatisfao do consumidor (S/IC) Os sentimentos globais em relao a um produto depois de t-lo comprado. Modelo de desconfirmao de expectativa Os consumidores formam crenas sobre o desempenho do produto com base na experincia anterior que tiveram com aquele produto e/ou nas comunicaes sobre o produto que implicam certo nvel de qualidade. Total Quality Management (TQM) Um conjunto complexo de procedimentos de administrao e de engenharia com o objetivo de reduzir erros e aumentar a qualidade Gemba Refere-se nica fonte verdadeira de informao. (Gemba um termo japons que indica o local onde a verdade pode ser encontrada) Reciclagem lateral Durante a reciclagem lateral, um consumidor troca alguma coisa que lhe pertencem por alguma outra coisa que algum possua. Economia secundria - de 3 a 30% do PIB dos EUA Reciclagem lateral literalmente um estilo de vida para algumas pessoas com um vis anticonsumerista e que se autodenominam freegans Freegans Esse rtulo deriva dos vegans, que evitam todos os produtos de origem animal. Os freegans so os catadores da era moderna que vivem dos descartes como uma declarao poltica contra as corporaes e o consumerismo.

Rituais de despojamento Consumidores que do passos para se distanciarem gradualmente das coisas que prezam muito, de forma que possam vend ou do-las las