Mercadotecnia Sustentable : Va para un mundo posible

Alejandra Olvera

El neoliberalismo nace como una respuesta a la globalizacin, la primera, pero tal vez no es la nica ni necesariamente la mejor. No hay un nico tipo de mercado mundial, hay muchos modelos posibles. Dr. Pablo Lasso

1. Introduccin La idea del mundo global ha estado en el pensamiento del hombre desde hace varios siglos, sin embargo, es a partir de esta tercera etapa[1], con el avance en la ciencias de la informacin, cuando la idea es ms vigente que nunca, con la interrelacin de lo pases, de las economas y en consecuencia, la globalizacin contempornea genera una especie de inseguridad en las personas por el cambio que trae consigo en diversos sentidos. La globalizacin se aprecia en varias dimensiones: la poltica e ideolgica, social, financiera, informacin, tecnolgica, mercado y neoliberal, entre muchas otras, por lo que respecta esta ltima, la neoliberal, responde a una nueva forma del liberalismo, en el que los procesos de privatizacin se imponen a todo costo social y las leyes del mercado contradicen las normas elementales de equidad, los desequilibrios, al Estado se le ve como ineficiente para producir. Se presenta el neoliberalismo como el modelo econmico ms acabado para resolver los problemas de la humanidad, sin embargo, la realidad es que los resultados que pueden verse de la aplicacin de este modelo, son la concentracin de la riqueza en unas cuantas manos, contra el crecimiento enorme de pobres o bien, la destruccin de la naturaleza y los problemas ambientales. Paradjicamente, un ciudadano de las grandes capitales del mundo, consume y contamina ms que 50 personas de pases en desarrollo y sin embargo, sern estos ltimos quienes paguen ms las consecuencias del dao ambiental. [2] En este entorno, hay quienes responsabilizan al mercado como uno de los mayores causantes de este desequilibrio, lleg incluso a pensarse que el consumo estaba reido con la preservacin del medio ambiente; posturas conciliadoras sealan que no, ya que existen las alternativas para llevar a cabo un consumo responsable, donde tendremos que asumir nuestro papel todos: gobiernos, empresarios, consumidores y mercadlogos. No estamos frente a una moda pasajera[3] aunque s se han sumado voces de lderes de opinin como Al Gore, el excandidato a la presidencia de Estados Unidos que puso el dedo en la llaga este 2008 sobre el caos al que llevamos el planeta tierra, o cantantes como Man entre otros, pero va ms all, se trata de una nueva visin del mundo.

Y en esta lgica, se inserta el quehacer del mercadlogo, con su responsabilidad social de ser el interlocutor entre empresa y consumidor, ya que es el que conoce de las necesidades del consumidor y es el que se las hace saber al que produce los bienes o servicios. Con una postura tica bien definida, el mercadlogo juega un papel fundamental en este cambio de paradigma que enfrenta el mundo, ya no se trata de producir por producir o vender por vender, se trata de producir y vender con base en un proyecto de sustentabilidad, para que tengamos todos ms certezas en lo que nos espera en el futuro prximo, a nosotros o a nuestros hijos. La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables que existen en el mercado, ya que no se puede vender indiscriminadamente aquello que se va a agotar.[4] 2. Mercadotecnia Palabra compuesta por los trminos latinos mercado y tecnia, la Real Academia de la Lengua Espaola (REA) da el significado de la palabra mercadotecnia como el conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente en la demanda o bien, estudio de los procedimientos y recursos tendientes a este fin.[5] Aunque el origen del marketing o lo que puede entenderse como marketing es de hace miles de aos, por ejemplo, lo fenicios y griegos ya usaban tcnicas de comercio en el intercambio de mercanca y hace 200 aos Adam Smith ya describi el trmino de marketing como soberana del consumidor, alguno autores hacen la diferencia entre lo que es la organizacin de actividades de funcin comercial dentro de una empresa y su evolucin como filosofa empresarial.[6] Si bien es cierto que marketing ya exista y se usaba, no era precisamente como el concepto filosfico, como la disciplina, incluso se traduca como comercializacin y era un trmino que se aplicaba ms bien a las operaciones agrcolas.[7] As, se considera la aparicin y desarrollo de la mercadotecnia como disciplina hasta el siglo XX y ms en concreto a los ltimos 60 aos.[8] Fue hasta 1969 cuando Levitt[9] concretiz en torno al quehacer de la mercadotecnia en la empresa al afirmar que el propsito de una empresa era crear y mantener un cliente. [10] Aun es un camino corto el que ha andado la mercadotecnia como disciplina y la conceptualizacin va adquiriendo nuevas formas. Kotler seala que el concepto se sostiene en 4 pilares: a) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) mercadotecnia integrada y 4) rentabilidad.[11] Hasta llegar a la concepcin aceptada en su mayora como: La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo.[12] 3. Mercadotecnia entre globalizacin y neoliberalismo Hasta aqu el concepto de mercadotecnia se enfoca slo desde las teoras econmicas, entendible por el contexto en que se gest, como disciplina, ya que en la dcada de 1970, luego de 20 aos de crecimiento sostenido, postulado por el capitalismo civilizado de la posguerra, empez un deterioro paulatino, pero prolongado y acumulativo en la situacin social de casi todos los pases Europeos occidentales.

Comenzaba a reaparecer la pobreza en escala ms grande[13] amn de los acontecimientos en Amrica Latina, ya que por ejemplo, en Mxico se presentaba un estancamiento del producto interno bruto (PIB) per cpita, asociado a una mayor concentracin del ingreso. La pobreza en toda Amrica Latina se dispara. [14] Al mismo tiempo entraba en escena la globalidad,[15] entendida como el trmino que en forma sumaria y totalizante, serva para comprender y calificar los acontecimientos vertiginosos que pasaban en todos los mbitos, como el desarrollo de las telecomunicaciones, del libre comercio, de la tecnologa y sobre todo de una fase, la superacin de las barreras polticas, del espacio y del tiempo para el reconocimiento de las similitudes de sensaciones y visiones del mundo entre los individuos de diferentes culturas y rincones.[16] La faceta neoliberal se asume a partir de las dcadas 1980 1990, con la crisis de los paradigmas socialistas y el ascenso del llamado neoliberalismo, que ante la interdependencia de las sociedades, surge como una respuesta, la primera, pero tal vez no es la nica ni necesariamente la mejor. No hay un nico tipo de mercado mundial, hay muchos modelos posibles.[17] Entendindose por neoliberalismo como: Corriente poltica de pensamiento que comparte los fundamentos filosficos y doctrinarios del liberalismo, pero que se aparta de las proposiciones concretas defendidas por el liberalismo clsico hasta comienzos del siglo XX. El neoliberalismo acepta que el Estado puede tener un papel definido en la economa, especialmente en cuanto a la conservacin de los equilibrios macroeconmicos y el desarrollo de una limitada poltica social.[18] Y al amparo de este mercado mundial se ha cobijado el desarrollo y crecimiento de corporaciones multinacionales y organismos de orden econmico y poltico como el Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Mundial (BM), la Organizacin mundial del Comercio (OMC), entre otras, que han sido las facilitadoras de los prstamos a pases pobres, como va para que las trasnacionales operen con libertad en sus operaciones comerciales, con la excusa de la creacin de empleos, va inversiones extranjeras, la verdad es que los activos de un puado de empresas, como Sony, , General Electric, Coca Cola, entre otras, o bien, los hombres de una lista de un Centenar, son mayores que la suma del Producto Interno Bruto (PIB) que de la mayor parte de los pases de Latinoamrica y son quienes en realidad ejercen el poder.[19] Lo que significa llanamente, que el poder en el mundo lo ejercen, tras bambalinas, un puado de familias, cuyos intereses no son precisamente los ms pobres ni el cuidado del medio ambiente, sino que se rigen por esa lgica de mercado de la mayor utilidad posible. En este mbito es dode se conceptualiza el concepto de Mercadotecnia y nace desprovisto del compromiso social o ecolgico, en medio del do: globalizacin-neoliberalismo, al que, incluso, algunos analistas consideran que es la forma contempornea para denominar la esencia internacionalizadora del capital, pese a que no slo tiene repercusiones en el orden econmico, sino que expresa una forma de concebir a la sociedad y a la naturaleza y sus repercusiones son a escala social, cultural y ecolgico y afecta la relacin que se establece entre estos factores: sociedad naturaleza. existe un consenso de que la lgica del mercado se est expandiendo en Amrica Latina, desencadenando profundas transformaciones en sus matrices culturales y polticas.[20] Estas transformaciones que se han estado sucediendo en los diferentes mbitos del quehacer humano, debido a la globalizacin-neoliberalismo, -que ms que un modelo econmico, se ha convertido en una visin amplia de la vida en sociedad-, han sido en todos los mbitos, ya que se postula a dicho modelo de mercado como el escenario social perfecto. Su funcionamiento se basara en la aceptacin voluntaria de

los individuos, a partir de sus intereses particulares, sin atender los fines colectivos. Las interacciones sociales quedan reducidas a relaciones de mercado.[21] Incluso, los derechos personales son reducidos a derechos del mercado, y la libertad es presentada negativamente, como ausencia de coercin, y en especial restringida a la libertad de comprar y vender. Es en el mercado donde se realiza la libertad personal.[22] 4. Mercadotecnia y el compromiso social Ahora, en el significado aceptado comnmente como mercadotecnia: La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo. Las palabras son: necesidades, consumidor, satisfactores, producen, empresas, precio, beneficio, justo y por ningn lado aparecen palabras como desarrollo, sustentable, planeta, preservacin, ecologa, social, ecosistema, es una visin de mercado que no contempla el desarrollo sustentable social a largo plazo, ya que la mercadotecnia tradicional ha enfocado su inters slo en la empresa y en el cliente. 5. La inquietud ecolgica La primera oleada verde tuvo lugar en Estados Unidos en la dcada de 1960, misma que no contemplaba la sustentabilidad, porque las consecuencias de la industrializacin aun no se visualizaban, como el efecto invernadero o los basureros, por ejemplo. En la dcada de 1980 surge la segunda oleada verde, sta, a diferencia de la primera que consideraba que para detener la contaminacin haba que reducir el consumo va madurando su postura y en la dcada de 1990 toma forma hacia lo que Schlegelmilch bautiza como eco-social de mercado.[23] Es una tendencia de un modelo econmico que viene para quedarse, porque ya se demostr que el modelo neoliberal no est funcionando, vemos como crece la brecha socioeconmica entre ricos y pobres y como ste mismo modelo genera un proceso econmico de injusticia, degradando y sobre explotando los recursos naturales.[24] Las urgencias ecolgicas hacen impostergable ya una toma de conciencia sobre el medio ambiente, y la ruta es de Europa hacia Amrica, que se concretiza en: conciencia de los ciudadanos del mundo sobre el grave problema que enfrentamos; acciones gubernamentales para detener el deterioro ambiental y la insercin de la mercadotecnia en la conformacin de esta nueva concepcin del mundo. Amrica Latina es rica en una gran variedad de recursos naturales, tal vez sea uno de los factores, que junto con la pobreza y el impacto que ejerce la cultura de Estados Unidos, principalmente en Mxico, sobre su estilo de vida (american life) -que ha hecho de lo artculos y productos desechables una necesidad, al grado que se subsidian las bolsas de plstico en los supermercados y las empresas por su parte, subsidian los envases de productos de tan difcil reintegracin al medio ambiente, como unicel o plsticos, que se convierten una carga para el entorno-, han frenado la toma de conciencia acerca del deterioro ambiental y en consecuencia, tarda ms en concretizarse leyes, reglamentos y acciones acerca de la responsabilidad con el medio ambiente. 6. Acciones gubernamentales A mediados de la dcada de los aos 70 se hizo visible la preocupacin por el medio ambiente, luego de

que en 1975 se creo el Programa Internacional de Educacin Ambiental, en conformidad con una recomendacin de la Cumbre de Estocolmo (1972) y bajo la conduccin de dos agencias de la Organizacin de las naciones Unidas: el Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente (PNUMA) Y La Organizacin de Las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)[25] El PNUMA tiene su sede en Africa, Nairobi, Kenia, y coordina las actividades relacionadas con el medio ambiente adecuadas para fomentar el desarrollo sostenible, que lleve a los pases del mundo a un crecimiento que empatice los intereses individuales con los de la industria en un inters comn, la preservacin de nuestro entorno. Es preciso aclarar el doble significado del concepto desarrollo sostenible que ha sido utilizado en algunos contextos como un discurso poltico, como sinnimo de desarrollo econmico, donde interesa que la economa crezca sin importar la internalizacin de los costos sociales y ambientales. La otra concepcin de desarrollo sostenible o sustentable, acorde con la propuesta del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), en su Informe sobre Desarrollo Humano, es la que propone que se provoque el desarrollo humano sustentable como resultado de un nuevo tipo de crecimiento econmico que promueva la equidad social y que establezca una relacin no destructiva con la naturaleza.[26] En este contexto, no slo es viable, sino necesario que se fortalezca la comercializacin de productos ecolgicos, la utilizacin de energas alternativas o de productos hechos con materiales reciclables, y as promover el consumo responsable, se trata de generar un modelo econmico basado en el desarrollo sustentable alternativo que tiene como premisa alimentar a la poblacin actual sin daar los ecosistemas, de tal forma que garantice la alimentacin de las generaciones prximas, basado en tres pilares bsicos: la sostenibilidad social, es decir, fortalecer un estilo de desarrollo que no perpete ni profundice la pobreza, ni por tanto, la exclusin social, sino que busque erradicarla y promueva la justicia social; la sostenibilidad social o el desarrollo en el que se integren los grupos sociales en la toma de decisiones como parte fundamental del desarrollo y la sostenibilidad econmica, que busque el crecimiento econmico en interrelacin con los otros dos.[27] 7. Mercadotecnia verde Ante esta ya urgente necesidad de preservar nuestro ecosistema, surge como nuevo modelo el desarrollo sostenible, lo que no significa que se intente eliminar el consumo, ya que el consumo y la preocupacin ecolgica no son totalmente excluyentes. Pueden compaginarse si avanzamos hacia una economa ecosocial de mercado y (transformarla) al igual que la economa de libre mercado se transform en una economa social de mercado.[28] En 1996 Shethb y Parvatiyar elaboraron la primera conceptualizacin de Mercadotecnia Alternativa: "el proceso de gestin integral, responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible".[29] Ese concepto se ha ido complementando y por ahora se acepta generalmente la siguiente: El mercadeo ecolgico busca realizar productos sostenibles, es decir, aquellos que satisfagan una necesidad definida utilizando la mnima cantidad de material y energa, as como pocos residuos y contaminacin mnima a lo largo de todo su ciclo de vida.[30]

8. Consumidor y empresario ecolgico La Mercadotecnia sustentable, requiere de conciencia por parte de sus integrantes, se genera un nuevo tipo de consumidor que trae consigo la conciencia por el entorno, adems de estar preocupado por satisfacer sus necesidades actuales, piensa en las necesidades en corto o mediano plazo, es el consumidor ecolgico, que es definido como: Personas conscientes de cmo sus decisiones da a da pueden influir en un crecimiento respetuoso con el medio ambiente. Este tipo de consumidor no se define por sus hbitos de consumo sino por su inters en los problemas ambientales, de forma que incorpora la variable ecolgica en la eleccin del producto. En la medida que la oferta se lo permite, compra productos que, etiquetados como verdes, presumiblemente causan menos dao al medio natural. En concreto, evita los productos que supongan peligros para la salud, que causen perjuicios en la fase de produccin o distribucin, que contengan ingredientes procedentes de especies en peligro de extincin.[31] Este consumidor modifica su perfil y los empresarios tendrn que adecuar sus productos para satisfacer sus demandas, se contextualiza en la llamada mercadotecnia social, lo que permite la relacin con la responsabilidad social del empresario, es ver ms all de sus propias metas, lo que redundar en mejoramiento de su imagen y en beneficios para sus clientes, para darles lo que estn buscando. La mercadotecnia ecolgica est cambiando a raz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecolgicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes.[32] El campo de accin de la empresa sustentable es amplio, va desde evitar la contaminacin en todos los sentidos, propagandstico y en sus procesos de elaboracin, la ejecucin de una mercadotecnia sustentable y su participacin en la toma de conciencia del entorno por parte de sus clientes. Conclusiones: Una forma de ver el mundo diferente y comprometidos con nuestro entorno con acciones concretas del da a da y la toma de decisiones, es lo que nos llevar a ese mundo que nos posibilite una calidad de vida aceptable a nosotros y a las generaciones futuras. La urgencia ya nos alcanz y slo nos resta enfrentarla, cada uno desde su posicin, el mercadlogo, por su parte, inserto en este proceso, es el responsable de asumir su papel y hacer uso de su herramienta y convertirla en una mercadotecnia sustentable, ninguna postura, ninguna accin, ni ningn acto es ms o menos, todos son importantes y urgentes. Lo nico que se necesita en el mercadlogo es una tica en el ejercicio profesional a toda prueba, informacin y decisin para ser el interlocutor entre consumidores responsables y darle herramientas al empresario que lo lleve a visualizar las ganancias que tendr en posicionamiento, en buen nombre y con su mundo, al elaborar productos desde la sustentabilidad y al mismo tiempo en su aporte en la conformacin de nichos de mercado conscientes de la necesidad de aportar al desarrollo de los pueblos en armona con la naturaleza. Biografia [1] Existen tres grandes impulsos histricos asociados a la Globalizacin; estos se encuentran asociados

a: a) La conquista, colonizacin e integracin en el mercado mundial de Amrica. b) La generalizacin de la Revolucin Industrial y la expansin colonial del siglo XIX. c) Al desarrollo y generalizacin de los aspectos culturales que fueron favorecidos por los medios de comunicacin; bsicamente despus de la Segunda Guerra Mundial y en especial a partir de la dcada de los setenta hasta nuestro das. (Globalizacin: Interrogantes y dimensiones Elier Mndez Delgado. Mara del Carmen Lloret Feijo) [2] Cfr. Mndez Delgado Elier, Lloret Feijo Mara del Carmen, Globalizacin: Interrogantes y dimensiones. [3] CHAMORRO, Mera, Antonio. EL ETIQUETADO ECOLGICO: Un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing, tesis doctoral, Universidad de Extremadura, Espaa, 2003 [4] LASSO, Pablo, La mercadotecnia emergente, enero 2008, revista electrnica Mercadotecnia Global. http://mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2008/Enero08/index.htm [5] Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola http://buscon.rae.es/draeI/ [6] Cfr. Fernndez del Hoyo, origen y evolucin del marketing internacional , Universidad Pontificia Comillas, http://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm#_ftnref2 [7] Harper y Westfall precisan en su obra Investigacin de mercados, editada en 1957, por primera vez, que usan el trmino marketing como sinnimo de distribucin y sealan que fue aceptada en el report of the definitions Committee, publicado en the Journal of Marketing en 1948, es decir, en la posguerra. Harper W. Boyd, Jr. Y Ralph Westfall, Investigacin de mercados, Unin Tipogrfica Editorial, Mxico, 1969, p. 3 [8] VELA, C. (1998), La evolucin del Marketing en el siglo XX: de un modesto nacimiento a un protagonismo indiscutible, Revista ICADE, N 45, Madrid, pp. 129-143. [9] LEVITT, T. (1969), The Marketing mode, McGraw Hill, New York, NY, p. 33 [10] Cfr. Fernandez del Hoyo [11] KOTLER, Philip Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales, Prentice Hall, Pg. 12 [12] Idem, Lasso [13] EBERT-STIFTUNG, Friedrich, El concepto de la economa social del mercado y la nueva decivilizacin del capitalismo en Europa http://library.fes.de/fulltext/stabsateilung/00071.htm [14] Cfr. RUIZ Garca Antonio, Visin de desarrollo rural para Amrica Latina, Sagarpa. http://www.sagarpa.gob.mx/desarrollorural/publicaciones/files/ponencias/ColombiaPanama.PDF [15] Es bueno recordar el breve resumen anterior acerca del origen de globalidad. [16] Cfr. S. MACHADO, Jorge Alberto, La Nueva Globalidad Un breve histrico de las Transformaciones, Universidad de Campinas, Brasil, http://www.forum-global.de/articles/inv/nuevglob.htm [17] LASSO, Pablo, El proceso de globalizacin: mercado, sociedad y poltica. http://mktglobal.iteso.mx/numanteriores/1999/marzo99/marzo992.htm [18] http://www.bancafacil.cl/bancafacil/servlet/Contenido?indice=1.0&idCategoria=98&letra=N [19] MELENDREZ, Jorge, Globalizacin y neoliberalismo una ruta hacia el progreso? Universidad de San Miguel. http://www.observatorio.org/colaboraciones/melendrez3.html [20] DIAZ Machado Kisimira, Lpez Borges Zenaida, La globalizacin neoliberal y los problemas medio ambientales, Universidad de Cienfuegos: Carlos Rafael Rodrguez. http://www.nodo50.org/cubasigloXXI/congreso06/conf3_diaz.pdf [21] Idem, Daz Machado [22] Idem, Daz Machado [23] CHAMORRO, Mera, Antonio. EL ETIQUETADO ECOLGICO: Un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing, tesis doctoral, Universidad de Extremadura, Espaa, 2003, p. 51

[24] Marco Antonio Lozano Alber, del Colectivo Ecologista Jalisco, A.C., organismo que trabaja desde hace 22 aos. (entrevista abril 2008) [25] http://www.pnuma.org/educamb/ [26]Cfr. http://www.itspp.edu.mx/folders/docentes/amachado/lectura_4_-_Desarrollo_Sustentabl_.doc [27] Idem [28] Id. Chamorro, p. 52 [29] Fuller, D. A. Sustainable marketing. California, Estados Unidos, 1999. [30] Idem [31] VAZQUEZ Lozada, Ana Mara, Del consumidor ecolgico, al consumidor ecologista. http://ecoboletin.blogia.com/2005/012501-del-consumidor-ecologico-al-consumidor-ecologista.php [32] LORENZO Daz Ma. Monserrat, Marketing ecolgico y sistemas de gestin ambiental: conceptos y estrategias empresariales. Revista galega de economa, diciembre 2002 Universidad Santiago de Compostela, Espaa. p. 18

ndice de contenido
Portada Introduccin Captulo 1. Objetivo Captulo 2. Marketing Captulo 3. Tipos de Marketing y sus diferencias Captulo 4. Marketing social Captulo 5. Plan de marketing social Captulo 6. Mezcla del marketing social Captulo 7. Posicionamiento del marketing social Captulo 8. Marketing ecolgico Captulo 9. Consumidor ecolgico Captulo 10. Inteligencia ecolgica Captulo 11. Calentamiento global Captulo 12. Gases invernadero Captulo 13. Cambios en el clima Captulo 14. Soluciones Captulo 15. Fuentes de energa alternas Captulo 16. El agua Captulo 17. El agua en nuestro pas Captulo 18. El agua en el subsuelo

Captulo 19. El agua y la salud Captulo 20. Reflexiones del impacto del marketing ecolgico en el medio ambiente Referencias Jimnez Tenorio, D. A. 2009. La conservacin de nuestro planeta a travs de la mercadotecnia. Tesis Licenciatura. Mercadotecnia. Departamento de Administracin de Empresas y Mercadotecnia, Escuela de Negocios y Economa, Universidad de las Amricas Puebla. Diciembre.