Sunteți pe pagina 1din 11

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULATEA DE MARKETING

ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE UTILIZATE DE MARCILE DE CIOCOLATA MILKA SI HIEDI

DOGARESCU CRISTINA MASTER :MARKETING INTERNATIONAL ANUL II

ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE UTILIZATE DE MARCILE DE CIOCOLATA MILKA SI HIEDI


1. Obiectvul comuncational urmarit de cele 2 marci: Ciocolata se adreseaza atat consumatorilor cu venituri ridcate cat si celor cu venituri mai putin ridicate,intrucat nivelul preturilor variaza de la mic la foarte mare,in functie de sortiment ,marca,producator,sau tara de origine. Producatorii de ciocolata au adoptat strategii de segmentare a pietei pentru cresterea volumului vanzarilor. Milka Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium si este cea mai puternica marca a companieie Kraft in Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat cota de piata. Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata i de a creste volumul vanzarilor. Heidi Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium, facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara, neacceptand nici un fel de compromis. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta, de aproximativ 6,5%, urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Aceasta este insa lider pe piata ciocolatei premium, oferind numai produse de o calitatea ridicata. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat, preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici. Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata, aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara, cu o precizie elvetiana, mereu inovativi.

2. Publicul tinta
Milka Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de varsta, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura. inta campaniilor promoionale o reprezint adulii care vor sa fac un cadou copiilor cu vrste cuprinse ntre 5 i 12 ani . Un alt segment de pia l reprezint adolescenii; spre deosebire de primul segment, acetia iau singuri decizia de cumparare. Heidi Ciocolata Heidi se adreseaza tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun(www.heidi.ro). - Care sunt caracteristicile publicului tinta? Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de varsta, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura, in general multumuiti de sine.

Asemanari ambele sunt marci premium ambele doresc sa creeze imaginea unei ciocolati de calitate ambele ofera figurine specifice de sarbatori au o politica de pret asemanatoare identificarea ingredientelor este unul din rolurile principale ale ambalajului, ambele avand desene sugestive in acest sens pe ambalaj ambele etichete contin informatii privind: denumirea produsului, numele si adresa producatorului, termenul de valabilitate, cantitatea neta, ingrediente , continutul de cacao substanta uscata, exprimat in procente ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. Heidi se straduieste sa sustina, in armonie cu platforma de pozitionare a marcii, un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ), dar mult mai populat pe pietele dezvoltate.Efortul Milka este similar si de asemenea, consecvent si armonios.

Deosbiri pentru Heidi publicul tinta este format mai mult din adulti cu o cultura ridicata, multumiti de sine, pe cand la milka publicul tinta este format prepondrent de copii si familisti Heidi foloseste argumentatia rationala pe cand Milka pe cea emotionala ambalajele Heidi sunt cat mai simple, de carton, accentul se pune pe calitatea ciocolatei/milka si-a dezvoltat ambalajele pentru "mentinerea prospetimii ciocolatei" Heidi si Milka vorbesc direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente diferite: calitatea naturala (Alpi, animalele-mascota), in cazul Milka, mesterii ciocolatieri pastratori ai traditiei, cand vorbim de Heidi. Milka se afla in topul celor mai promovate marci de ciocolata pe televiziune, presa si radio cu 12.844 insertii , Heidi aflandu-se la mare distanta cu mai putin de 5.000 de insertii. in ceea ce priveste numele, Milka creeaza un cuvant nou pe cand Heidi se foloseste de un substantiv comun.

3. Tehnici de promovare a vanzarilor utilzate


Investitiile media nete in segmentul tablete de ciocolata vor sunt de 5 milioane de euro. Din aceasta suma, aproximativ 85% vor fi alocate televiziunii, pana la 10%, panotajului, iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) si Internet. Pentru marca Milka a fost folosita o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store. n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete) pe televiziune, pres i radio, se afl Milka, marc aparinnd companiei Kraft Foods Romnia. Milka a beneficiat de 12.844 de inserii (tv, pres i radio), la mare distan de urmtorul competitor. Marca Milka este prezent mai ales pe tv i outdoor, dar i pe radio, pres, internet i PR. Milka ne-a introdus in fabrica de ciocolata si a scos la lumina partea nevazuta, secreta si nonconformista a conceperii ei: marmota care inveleste ciocolata a devenit mascota Milka. Reclamele la Milka pun in joc un contrast: finetea ciocolatei (produsul) si energia nebunatica din procesul de creatie. Se vorbeste direct de calitatea ciocolatei folosind ca argument procesul natural de fabricatie cu ingrediente naturale (laptele din Alpi). Reclamele la Milka devin greu de ignorat, nu se pot privi cu pasivitate; prima data surprind / amuza / enerveaza, apoi, gratie bugetelor foarte generoase, reclama este repetata pana cand respectivele replici si sintagme ajung sa fie extrem de familiare.

Celebrul personaj, Marmota care, alaturi de ursi, produce ciocolata Milka, apare la TV intr-o postura gen customer service, se joaca cu telefonul atunci cand intreba populatia ce-si doreste in ciocolata i vorbeste cu consumatorii despre un nou produs marca Milka. Alte tehnici utilizate pentru promovarea produselor Milka sunt: vanzarea grupata, lotul promotional, bonuri de reducere pentru o cumparatura viitoare. Heidi Compania Heidi Chocolats Suisse a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Emblema: trandafirul sau muntii, ambele fiind embleme aluzive, in primul caz referinduse la pasiune, in al 2-lea la calitatea ridicata si rafinament. Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afisajul, presa, internetul. Se folosete publicitatea de reamintire, corporativa si comerciala, de tip rational. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate. In unele spoturi apar si imagini ale ciocolatierilor Heidi, profesionisti pasionati de ciocolata. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi. Alte tehnici utilizate pentru promovarea produselor Heidi sunt: oferirea a 4 produse la pret de 3, loteria promotionala, oferta produs in plus(un baton Crispy oferit pentru cumpararea a 2 ciocolati), bonuri de reducere pentru o cumparare viitoare.

4.Avantajul oferit prin tehnica de promovare


Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei si companiei Suchard. Numele Milka reprezint alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) n limba german. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oar o vacu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb i negru. Vcu pentru c, spun cei de la Suchard, ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. De asemenea acetia merg dup motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeparteaz-te de toate cele cunoscute. Astfel cei de la Suchard nu au colorat numai ambalajul, ci i emblema mrcii vacua n mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vcua mov a rmas, peste ani, emblema mrcii Milka. Sintagma a deschis calea vcuei mov din Alpi a rmas de atunci: n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vacuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat, reprezentnd esena reclamelor Milka. n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romnia tine n primul rnd de legtura pe care consumatorul o vede ntre brand si Muntii Alpi - aer proaspt, lapte natural, Alpi. Din anii 90, vcuta, emblem a mrcii, se regseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vcuta mov, un simbol al atmosfer idilic. Milka este promovat cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii

calittii, este considerat un personaj simpatic, credibil si plin de bunvoint. i-a cstigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Marmota si ursul sunt personaje noi aprute n peisajul alpin care atrag atentia mai ales a copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fat de noile personaje. Povetile devin amuzante chiar i prin simpla lor prezen. Se observ constana ursului cu micri greoaie i a marmotelor crcotae n reclamele pentru ciocolata MILKA, alturi de vaca violet care d laptele cel mai bun din Alpi. Ursul, marmotele i vaca par a construi un foileton, n care fiecare episod aduce o nou abordare amuzant despre producerea celei mai fine ciocolate. irul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a transpune n lumea real si rapid a consumatorilor valorile unei lumi de poveste n care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvluie fiecaruia dintre noi. Cuvintele din publicitatea Milka sunt celebre! Practic, nu exist reclam Milka ce s nu fi lsat n "cultura" romneasc vreo expresie celebr: "i marmota nvelea ciocolata-n staniol", "Sigur c da...", "Eram precis", "Esti genial, ursule". Desfsurat pe parcursul anului 2006, campania publicitar a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuat diferentiere, sustinut nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice vrst, iar personalitatea sa reprezint spiritul lumii pure din Alpi. Acolo ncepe Lumea Milka. i dac vrei s intri n aceast lume mic trebuie mai nti s crezi c exist. Un loc unde personajele principale sunt vcutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi s ne bucurm de cea mai fin ciocolat. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolat din lumea fantastic a Alpilor, toate animlutele vcute, marmote, crtite, ursi - se strduiesc cu dedicatie s ofere lumii cea mai fin ciocolat. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animlute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pstrat n ntreaga gam de produse ncercnd astfel s se exploateze ntr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastic Milka, unde alunele nu sunt numrate de calculator, ci de o crtit mioap care pune n fiecare tablet o cantitate generoas de alune. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj

mirific n care sunt ntlnite personajele care cu mult dragoste si atentie se preocup de ciocolata cea mai fin: vcuta Milka, marmota si ursul. Primul cadru al reclamei Milka ne nftiseaz peisajul extraordinar al Muntilor Alpi, pe fundal naratorul stimuleaz curiozitatea telespectatorului aruncnd un semn de ntrebare asupra provenientei senzatiei unice oferit de cea mai fin ciocolat, Milka. Rspunsul ofer telespectatorului informatii asupra noului produs al mrcii (caracterizat prin mii de bule de ciocolata, laptele cel mai bun, nucile cele mai crocante etc). Imaginea se continu cu mormotele care si au rolul su n activitatea zilnic de a produce cea mai fin ciocolat (nchid un recipient plin de ciocolat pe care l dau ursului pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor, amestec laptele n cazanul urias, urmresc ca toate operatiunile s se produc la timp si n cele mai bune conditii). Cadrul se schimb ndreptnd atentia spre doi tineri care consum Milka si apreciaz calittile deosebite ale acesteia: Immm..e att de fin.. . Desi au nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi c se utilizeaz o tehnologie foarte avansat. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observ procedeul simplu utilizat de marmote si urs. Spotul continu cu imaginea produselor noi din gama Milka alturi de sloganul acestei categorii: Milka cea mai fin ciocolat!. Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscut vcut mov pe o pajiste n Muntii Alpi, care furnizeaz cel mai bun si mai prospat lapte. n partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : Milka cea mai fin placere!. Aparitiile TV ale vcutei Milka, ns, sunt foarte interactive si de fiecare dat diferite care sugereaz un mesaj nou, o informatie curioas. Astfel, campania Cu Milka mergi la schi n Alpi oferea tuturor sansa de a ptrunde tainele acestui sport minunat si de a ajunge n locul unde schiatul este la el acas: n Alpi. Legtura dintre Milka si schi este una natural, de traditie - n toat lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarn au ca partener Milka. Pentru c o ciocolat fin cum este Milka se savureaza perfect pe o prtie de schi, a venit momentul ca sportul zpezii s cucereasc si inima romnilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei Cu Milka mergi la schi n Alpi.

Spotul ce sustine aceast campanie are n centru ndrgita echip din Alpi: vcuta, marmotele si ursii. ntr-o drumetie prin Alpi, printii si copiii pot simti mirosul de iarb proaspat si plante din Alpi, triesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt ptrunsi de impresia puternic pe care Alpii o las n urm. Imaginile spun povestea fermierilor, care si duc vacile la pscut pe pajistile alpine n fiecare an dup topirea zpezii. De asemenea nu a lipsit nici fntana de ciocolat Milka, unde fiecare vizitator poate gusta din cea mai fin ciocolat pe un biscuite crocant.. Astfel, prin campanile puternice de promovare, bazate a consuma produsele respective. n opinia mea, reclamele apeleaz la nenumrate moduri i instrumente de seducie dar, n acelai timp, se strduiesc s creeze un adevrat sistem de condiionare pavlovian n minile consumatorilor. Spoturile publicitare nu creeaz dependen, dar insistena lor copleitoare i atinge elul cu fiecare dintre noi, ntr-o anumit msur. Poate doar pentru c acest paradis al perfeciunii (cci toate produsele sunt cele mai ce) este o variant mai bun a existenei umane. Sau poate pentru c aduc culoare, sunet i episoade la care vism de-o via. Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea noastr i ocup un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator n parte cum ascult, vizioneaz, judec i reacioneaz la tentativele vdit persuasive ale mesajului publicitar. Heidi Compania Heidi Chocolats Suisse a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului n special pe spoturi

publicitare reprezentative se reuseste s se strneasc interesul si curiozitatea clientilor de

lansarea unor sortimente mai speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva, o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. Logo-ul are o vizibilitate ridicata, este plasat in partea de sus, central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite, specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: GrandOr Hazelnutz, Fruit Delight, Creamy, Dark, Crunchy. Culorile ambalajului sunt atractive, specifice fiecarui sortiment. Exista si ambalaje colective pentru gamele Piccoletti, Minoretti sau Pralinetti. Ambalaje cu design-uri mai deosebite au Pralinetti, incluzand o cutie de bomboane de forma unui sextagon sau cea de forma unei pungute legata cu o sfoara aurie. Alt element de individualizare este reprezentat de fundita rosie atasata ambalajelor Piccoletti, acestea fiind perfecte dupa ascpectul lor pentru oferirea drept cadouri. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase, acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj.

5.Beneficiul oferit consumatorilor


Milka Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de 1 produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Heidi Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator. Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului . n Romnia brandurile de ciocolat poarta nume scurte, feminine, cu excepia Heidi , care este substantiv propriu i semnific o marca de lux. Heidi promoveaz susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator. Logo-ul mrcii este trandafirul auriu, iar sloganul este Passion pour Chocolate. Marca Heidi se definete prin druire, prin metesug i arta, ea nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate, combinaii noi i deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv n plus s se bucure. n general produsele Laderach apar sub un nume propriu, este o marc de lux.