<<Comportamentul consumatorului>>

Suport de curs

Lector univ. Dr. Eleonora Gabriela Conțu

Universitatea din București, Facultatea de Administrație și Afaceri

Conținutul cursului:
1.Comportamentul consumatorului și originile sale. Analiza pieței consumatorilor
2.Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului
3. Procesul decizional de cumpărare
4.Influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului
5.Influențe de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului
6.Influențe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului
7.Descrierea factorilor personali ce influențează comportamentul
consumatorului
8. Concepte, teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul
consumatorului
9. Segmentarea consumatorilor și principalele modalități de poziționare în raport cu
atributele produsului
10. Cumpărătorul organizațional –caracteristici principale
11. Inovarea și influențele acesteia asupra comportamentului consumatorului
12. Consumatorul și viitorul publicității – tendințe recente
13. Despre marketing, comportamentul consumatorului, design și estetică

București,
Octombrie 2021
I: Comportamentul consumatorului și originile sale. Analiza pieței consumatorilor
Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 identifica originile comportamentul consumatorului

 analiza impactul tehnologiei asupra comportamentul consumatorului
 percepe care este impactul eticii și responsabilității sociale în marketing
asupra comportamentului consumatorului

Explicații
▶ Comportamentul consumatorului și originile sale
<<Philip Kotler, considerat de numeroşi specialişti în domeniu ,,părintele
marketingului modern”1 apreciază că ,,marketingul este ştiinţa şi arta de a explora, de a
crea şi de a furniza valoare, pentru a satisface nevoile unei pieţei - ţintă, în schimbul unui
profit”2. De asemenea, este important de menţionat faptul că, marketingul reprezintă ,,o
activitate modernă, cu o istorie relativ scurtă, ce debutează în zorii secolului al XX-lea,
ridicarea acestuia la statutul de ştiinţă începând cu adevărat abia după cel de-al doilea
război mondial”3>>. (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura
Universității din București, București, 2016, pp.11-12)

<<De asemenea, prin anumite studii de piață, marketerii obțin anumite informații
referitoare la ce așteptări au clienții de la produsele/serviciile pe care le vor achiziționa. Și,
astfel, este foarte important modul în care firmele reușesc să-și mulțumească clienții
oferindu-le produse/servicii la un preț convenabil pentru ei și în funcție de nivelul venitului
de care dispun. În literatura de specialitate oferirea de valoare clienților este privită drept
un raport între beneficiile pe care le percep clienții și resursele pe care aceștia le utilizează
pentru a le obține, fiind totodată relativă și privită subiectiv 4. După achiziționarea
produselor/serviciilor consumatorii sunt fie mulțumiți, fie nemulțumiți de alegerea pe care
au făcut-o. Gradul de mulțumire este privit în funcție de așteptările pe care le-au avut
atunci când au achiziționat produsele/serviciile. Din momentul în care clienții se declară

1
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,2003.
2
Kotler, P., Conform lui Kotler: cea mai importantă autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări, Editura
BRANDBUILDERS,Bucureşti, 2006.
3
Zaharia, R., Marketing social – politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
4
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., Consumer behavior 9th,,Person Prentice Hall, New Jersey, 2007.
 mulțumiți de alegerea făcută și continuă să cumpere consecvent o anumită marcă de
produs/serviciu, atunci ei pot fi numiți ,,clienți fideli”. De aceea, fidelizarea clienților este
un alt aspect important pentru o companie. Succesul acesteia pe piața de afaceri depinde în
egală măsură de modul cum își atrage clienții, cât și de modul cum își gestionează relațiile
cu aceștia. Produsele și/sau serviciile novatoare și sofisticate oferite de acestea nu pot decât
să atragă clienți mulțumiți și fideli>> (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de
studiu, Editura Universității din București, București, 2016, pp.13-14)

<<Și astfel, cunoașterea comportamentului consumatorilor pentru întreprinzători a

devenit o prioritate. De aceea, este important ,,să răspundă la următoarele întrebări
fundamentale: pentru cine? ce? cât? cum? când? şi cât să producă? pentru a-şi îndeplini în
condiţii de maximă eficienţă propriul scop, şi anume maximizarea profitului” 5. Este
important să avem în vedere modul cum tehnologia își exercită influența asupra
comportamentului consumatorului, deoarece, în ultimul deceniu, comportamentul
consumatorului s-a schimbat dramatic. În prezent, când generațiile sunt în contrast, nevoile
și dorințele consumatorilor se schimbă permanent, ambele generații căutând să găsească
cele mai potrivite mijloace (produse/servicii) prin care să se aproprie unii de ceilalți.
Astfel, se trece treptat de la fundamentele de bază, la un stil ce duce la autorealizare și
autodepășire. Dacă în trecut un simplu telefon cu fir ne mulțumea, acum nu putem concepe
viața noastră fără propriul nostru telefon sofisticat cu o mulțime de aplicații. Dacă în trecut
marii producători se axau mai mult pe vânzări, astăzi se orientează spre consumator, să
poată aduce gradul său de mulțumire la un nivel superior. Esențial este și modul cum etica
și responsabilitatea în marketing influențează comportamentul consumatorului, deoarece,
în context contemporan, dezvoltarea companiilor depinde de modul în care respectă
codurile de etică și responsabilitate socială. Acestea recunosc faptul că practicile pe care le
utilizează în afaceri afectează imaginea companiei atunci când consumatorii decid să
achiziționeze bunuri6>>(Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura
Universității din București, București, 2016, pp.14-15)

5
Platis, M., Baban, E., Marketing: Teorie și aplicații, Editura Universității din București, București, 2013.
6
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., Consumer behavior 9th, ,Person Prentice Hall, New Jersey, 2007.
 ▶ Analiza pieței consumatorilor

1.Maximizarea valorii clientului

2.Procesul psihologic de cumpărare

1. Maximizarea valorii clientului

Etica față de client:
• Valoare corectă
• Valoare de brand
• Valoare relațională

 Ce vor consumatorii?

2. Procesul psihologic de cumpărare

 Factori psihologici: percepție, motivație, învățare, memoria, convingerile

+atitudinile

• S. Freud: motivație
• A. Maslow: nevoile
• F. Herzberg: factori demotivaționali versus factori de satisfacție

 Teorii cu privire la motivație:

Cele mai cunoscute teorii cu privire la motivație ca factor endogen ce influențează
comportamentul consumatorului sunt următoarele7:

 Teoria freudiană a motivației: ,,Freud susține că deciziile de cumpărare ale

unui individ sunt influențate de forțe psihologice reale ce aparțin în mare măsură
subconștientului” (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura
Universității din București, București, 2016).

 Teoria motivației la Maslow: ,,Abraham Maslow consideră că ,,nevoile ființei

umane sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante și terminând cu
cele mai puțin presante”; după importanței lor, nevoile sunt clasificate în piramida lui
Maslow în următoarea ordine: nevoi fiziologice (foame, sete), nevoi legate de siguranță
(securitate, protecție), nevoi sociale (apartenență, dragoste), nevoi de respect

7
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1998.
 (autoprețuirea, recunoașterea, statutul social), nevoi de autoactualizare (autoperfecționare
și realizare)” (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității
din București, București, 2016).

 Teoria lui Herzberg despre motivație: ,,Frederick Herzberg a elaborat o teorie a

motivației ce are la bază două categorii de factori ce influențează decizia de cumpărare;
prima categorie cuprinde factori ce generează insatisfacția, iar cea de a doua, ce generează
satisfacția” (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din
București, București, 2016).

 Teorii privind explicarea procesului învățării:

• Teoria învățării prin condiționare clasică de tip pavlovian
• Teoria învățării instrumentale
• Teoria învățării cognitive
 Cele mai relevante teorii pentru activitatea de marketing pentru explicarea
procesului învățării sunt următoarele8 (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de
studiu, Editura Universității din București, București, 2016):

 <<Teoria învățării prin condiționare clasică de tip pavlovian – are la bază

modelul pavlovian ce demonstrează că ,,omul poate fi condiționat, prin repetare și
consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament” 9; acest model este important ,,
(…)prin diferitele posibilități de introspecție pe care la oferă, în special în problema
introducerii (lansării) unui nou produs pe piață și în domeniul strategiei reclamei”10>>.

 <<Teoria învățării instrumentale – are în vedere faptul că dacă atunci când

consumul/utilizarea unui produs/serviciu oferă un grad înalt de satisfacție consumatorului,
atunci când apar aceleași nevoi, consumatorul va avea tendința de a-l cumpăra din nou>>..

 <<Teoria învățării cognitive – se consideră că prin analizarea procesului

învățării prin intermediul teoriilor cognitive, acesta este în strânsă legătură cu motivația,
personalitatea, aspirațiile, sistemul de valori și obiectivele consumatorului>>.

4. Memoria și învățarea sunt strâns legate.

8
Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti,
2004.
9
Ibidem
10
Ibidem
5. Convingerea – este un gând descriptiv. Convingerea este ,,ideea pe care o persoană o are
despre un anumit lucru”11. Convingerile pe care o persoană le poate avea despre
produs/serviciu se pot baza pe anumite opinii sau cunoștințe reale, ce pot avea sau nu o
încărcătură emoțională12.
6. Atitudinea :
• Dimensiunile atitudinii: dimensiune afectivă, dimensiune cognitivă, dimensiune
conativă.

Concepte și termeni de reținut:

 procesul psihologic de cumpărare
 originile comportamentului consumatorului
 maximizarea valorii clientului

Teme de reflecție:
1. Analizați comportamentul consumatorului la nivel global.
2. Care este rolul marketingului relațional în cazul următoarelor două abordări: B2B și
B2C?
3. Alegeți o firmă care își realizează promovarea în mediul online și analizați
comportamentul consumatorului cu privire la produsele/serviciile companiei urmare a
influenței social media marketing.

Test de evaluare/autoevaluare

 Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:

1. Practicile pe care firmele le utilizează în afaceri nu afectează imaginea companiei atunci

când consumatorii decid să achiziționeze bunuri.

2. Gradul de mulțumire este privit în funcție de așteptările pe care consumatorii le-au

avut atunci când au achiziționat produsele/serviciile.

11
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului – ediția europeană, Editura Teora,
București, 1998.
12
Ibidem
3. În prima jumătate a secolului XX firmele își focalizau atenția pe consumator și nevoile
acestuia.
4. În cea de-a doua jumătate a secolului XX firmele își focalizau atenția pe procesele de
producție și vânzări.
5. Oferirea de valoare clienților este privită drept un raport între beneficiile pe care le percep
clienții și resursele pe care aceștia le utilizează pentru a le obține.
6. În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului
final de bunuri materiale și nemateriale.
7. Philip Kotler este considerat de numeroşi specialişti în domeniu drept ,,părintele
marketingului modern”.
8. În prezent se trece treptat de la fundamentele de bază, la un stil ce duce la autorealizare și
autodepășire.
9. Prin anumite studii de piață, marketerii obțin anumite informații referitoare la ce așteptări
au clienții de la produsele/serviciile pe care le vor achiziționa.
10. Comportamentul consumatorului nu include conceptele de comportament de cumpărare
şi comportament de consum.

 Răspunsuri:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F A F F A A A A A F
II: Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 defini comportamentul consumatorului

 identifica procesele elementare ce definesc comportamentul consumatorului
 descrie principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului

Explicații
În studiul și practica marketingului un loc aparte îl ocupă conceptul ,,comportamentul
consumatorului”, concept ce este definit în literatura de specialitate astfel:

- ,,comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul de

cumpărare al consumatorului final – indivizi și gospodării care achiziționează bunuri și
servicii pentru consumul personal”13.

- ,,în sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a

utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și
comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică14 .

Procesele elementare ce definesc comportamentul consumatorului (percepţia,

informaţia/învăţarea/personalitatea, atitudinea, motivaţia şi comportamentul efectiv) sunt
analizate permanent de specialiştii în marketing pentru a identifica principalele mobiluri care
stau la baza deciziei de cumpărare sau necumpărare a unui produs/serviciu de către
consumatori15.
<<În context contemporan, când progresul tehnico-ştiinţific are un impact semnificativ
asupra societăţii, nevoile şi dorinţele oamenilor trebuie satisfăcute la un nivel superior. Astfel,
întreprinzătorii sunt permanent preocupaţi de oferirea produselor novatoare care să satisfacă cele
mai sofisticate nevoi şi dorinţe ale consumatorului contemporan. Prin cercetările de marketing
efectuate constant, marketerii vin în sprijinul întreprinzătorilor, care trebuie permanent să facă
faţă schimbărilor dinamice din societate prin adaptarea ofertei la cerere: dacă consumatori doresc
produse sofisticate, atunci întreprinzători trebuie să găsească cele mai eficiente soluţii pentru a
veni în întâmpinarea satisfacerii nevoilor din ce în ce mai diversificate ale
consumatorilor>>(Platis, M., Baban, E., Marketing : Teorie și aplicații, Editura Universității din
București, București, 2013, pp. 54-55).

13
Armstrong, G., Kotler, Ph., Introducere în marketing, Ediția a 12-a, Pearson Education, New Jersey, 2015.
14
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, 2004.
15
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, 2004.
  Dimensiuni ale comportamentului consumatorului (Platis, M., Baban, E., Marketing :
Teorie și aplicații, Editura Universității din București, București, 2013, pp. 55-56):
<<Comportamentul consumatorului include conceptele de comportament de cumpărare
(comportamentul cumpărătorului) şi comportament de consum, existând între acestea „raporturi
de la întreg la parte”16. Manifestarea comportamentului consumatorului este influenţat de
anumite dimensiuni, precum ,,motivele de cumpărare sau necumpărare a bunurilor şi serviciilor,
preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de
consum, atitudinile, imaginea”17>>:
 <<Motivele de cumpărare sau necumpărare a bunurilor şi serviciilor:
reprezintă totalitatea imboldurilor care determină un consumator să cumpere sau să nu cumpere
un anumit produs sau serviciu. Motivele de cumpărare sau necumpărare a unui bun sau serviciu
sunt de fapt mobilurile consumatorului care îl influenţează în manifestarea propriului
comportament18>>.
 <<Preferinţele cumpărătorilor: desemnează o motivaţie puternică exprimată
prin identificarea afectivă cu un produs sau serviciu declanşată de caracteristicile produsului sau
serviciului, de marcă, de imaginea pe care acestea o creează consumatorului>>.
 <<Intenţiile de cumpărare: desemnează tendinţe ale comportamentului
consumatorului a căror cunoaştere este deosebit de importantă pentru specialiştii în marketing,
deoarece ajută la identificarea principalelor nevoi ale clienţilor, aceste estimări fiind totodată
utile pentru pregătirea lansării pe piaţă a produselor novatoare>>
 Deprinderile de cumpărare: sunt forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, urmare a experienţei trecute acumulate printr-un îndelung proces de învăţare.
Deprinderile de cumpărare pot fi deprinderi temporale (consumatorii cumpără anumite produse
sau servicii în anumite zile, ore sau sezoane), deprinderi spaţiale (consumatorii îşi aleg bunurile
preferate din anumite magazine) şi deprinderi modale (consumatori aleg bunurile pe care le
preferă în funcţie de marcă, de modul în care acestea sunt prezentate în magazin etc.).
 <<Obiceiurile de consum: au stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de
cumpărare, reprezentând totodată manifestări ale comportamentului consumatorului ce au
dobândit stabilitate în privinţa achiziţionării unor anumite bunuri>>.
 <<Atitudinile: W.T. Campbell consideră că ,,atitudinea este un sindrom de reacţii
constante faţă de obiectele sociale, în cazul nostru bunuri, servicii, mărci” 19. Astfel, se
delimitează următoarele dimensiuni ale atitudinii: dimensiunea afectivă – se referă la dispoziţia
favorabilă/nefavorabilă faţă de obiectul atitudinii; dimensiunea cognitivă – se referă la
cunoaşterea sau ignorarea anumitor caracteristici ale obiectului atitudinii; dimensiunea

16
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, 2004.
17
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, 2004.
18
Stanciu, S., Marketing general – Particularităţi în organizaţiile non-profit, Editura Dareco, Bucureşti, 2002.
19
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, 2004.
 conativă- se reflectă în intenţia fermă a consumatorului de a lua cele mai importante decizii
privind cumpărarea sau respingerea obiectului atitudinii>>.
 <<Imaginea: studierea imaginii are ca punct de reper modul în care consumatorii
individuali sau colectivi percep anumite produse sau servicii. Caracteristicile produselor sau
serviciilor dorite de clienţi sunt evaluate de către aceştia. În urma acestor analize se conturează o
anumită imagine a produsului/serviciului în mintea consumatorilor, determinându-i pe aceştia să
achiziţioneze sau să respingă un anumit produs sau serviciu>>.

Concepte și termeni de reținut:

 comportamentul consumatorului
 procese elementare
 dimensiunile comportamentului consumatorului

Teme de reflecție:
1. Argumentați în ce măsură motivele de cumpărare sau necumpărare a unui bun îl
influenţează pe consumator în manifestarea propriului comportament.
2. Exemplificați cum influențează deprinderile de cumpărare comportamentul
consumatorului.

Test de evaluare/autoevaluare
 Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:
1. Intențiile de cumpărare desemnează tendinţe ale comportamentului consumatorului.
2. Mobiluri pot fi raționale sau emotive.
3. Obiceiurile de consum nu au stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de
cumpărare.
4. Deprinderile pot fi deprinderi temporale, deprinderi spațiale și deprinderi modale.
5. Motivele de cumpărare sau necumpărare a bunurilor şi serviciilor influențează
comportamentul consumatorului.
 Răspunsuri:
1 2 3 4 5

A A F A A
III: Procesul decizional de cumpărare
Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 descrie etapele procesului decizional de cumpărare al unui produs/serviciu

 defini principalele reguli de decizie
 defini conceptul <<disonanță cognitivă>>

Explicații
 În literatura de specialitate sunt prezentate principalele etape ale procesului
decizional de cumpărare, astfel20 (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu,
Editura Universității din București, București, 2016):

<< 1.Prima fază a procesului decizional de cumpărare este apariția unei nevoi
nesatisfăcute, în alte cuvinte, identificarea nevoii. În această fază, de obicei, consumatorul
observă că are o stare de nemulțumire, declanșată de diferite cauze: fie i s-a epuizat stocul
de produse, fie a apărut pe piață un produs sofisticat, fie și-a schimbat statutul demografic
și/sau economic etc.>>.

<<2. Cea de a doua fază a procesului decizional de cumpărare este căutarea de

informații și identificarea alternativelor. Consumatorul caută informații atât pe cale internă
(se angajează într-un proces mental de regăsire în memoria sa a informațiilor stocate în
trecut) și pe cale externă (surse personale, surse de marketing, alte surse)>>.

<<3.Evaluarea mentală a alternativelor evocate este cea de a treia fază a procesului

decizional de cumpărare când consumatorul filtrează informațiile achiziționate. În acest
stadiu, acesta aplică câteva reguli de decizie (este necesar să aplice doar o regulă
euristică)>>.

<<Principalele reguli de decizie sunt prezentate ținându-se cont de câteva aspecte,

astfel: 1). Atunci când consumatorul apelează pur și simplu la memoria sa și își amintește
evaluările făcute în trecut alege varianta care a obținut cea mai bună evaluare →este cea
mai simplă regulă de decizie; 2). Atunci când fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu,

Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus,
20

București, 2004.
 permițându-se ca nivelurile mai puțin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de
nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se alege varianta cea mai bună, potrivit
modelului liniar compensator; 3). La baza procesului decizional de cumpărare stau și
modelele neliniare de tip necompensator care utilizează următoarele reguli: reguli
conjunctive și reguli disjunctive. În cazul regulii conjunctive pentru fiecare atribut utilizat
în evaluare, cât și pentru compararea setului alternativelor evocate fiecare consumator are
stabilite standarde minime, iar în cazul regulii disjunctive este foarte simplu, deoarece
aceasta presupune ca un consumator să stabilească standarde minime doar pentru câteva
atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o importanță mai mică. O
altă regulă, tot de tip necompensator este regula lexicografică, regulă ce are la bază
ordonarea atributelor produselor/serviciilor ce stau la baza evaluării după importanța lor>>.

<< 4. Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultanta evaluării.

După ce au fost parcurși pașii de mai sus, consumatorul ajunge în următoarele situații:
cumpără sau nu cumpără produsul/serviciul, amână cumpărare, sau înlocuiește produsul
inițial cu un altul. Dacă produsul/serviciul a fost achiziționat, procesul decizional de
cumpărare nu se încheie aici, și astfel urmează o altă etapă>>.

<< 5.Cea de a cincea etapă evaluarea post-cumpărare descrie gradul de mulțumire a

consumatorului. Consumatorul poate fi mulțumit de alegerea pe care a făcut-o. Dar, poate,
să fie și nemulțumit. În acest moment apare disonanța cognitivă, starea de neliniște ce
apare urmare a nemulțumirii pe care o manifestă consumatorul pentru alegerea pe care a
făcut-o. Dacă nu poate returna produsul, sau nu îl poate înlocui, trebuie să găsească unele
atribute ale produsului/serviciului care îi provoacă momente de bucurie și mulțumire>>.

Concepte și termeni de reținut:

 etapele procesului decizional de cumpărare al unui produs/serviciu

 reguli de decizie
 disonanță cognitivă
Teme de reflecție:
1. Alegeți un produs/serviciu și parcurgeți cele cinci etape ale procesului decizional pentru
achiziționarea sa.
2. Enumerați factorii principali ce pot influența alegerea unui produs/serviciu.
3. De ce cunoașterea detaliată a procesului decizional pe care-l parcurge consumatorul îi
poate ajuta pe operatorii de marketing să elaboreze strategii de marketing mai eficiente?
4. Realizați un eseu pornind de la următoarea afirmație: <<Invențiile tehnologiei sunt
însoțite de schimbări ale comportamentelor cotidiene>>.

Test de evaluare/autoevaluare
 Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:

1. Apariția unei nevoi nesatisfăcute poate fi urmare a epuizării stocului de

produse/servicii.
2. Consumatorul caută informații atât pe cale externă când se angajează într-un proces
mental de regăsire în memoria sa a informațiilor stocate în trecut.
3. Evaluarea mentală a alternativelor evocate este cea de a doua fază a procesului
decizional de cumpărare.
4. Atunci când fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permițându-se ca nivelurile
mai puțin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate
ale altor atribute, se alege varianta cea mai bună, potrivit modelului neliniar
necompensator.
5. La baza procesului decizional de cumpărare stau și modelele neliniare de tip
necompensator.
6. Potrivit regulii disjunctive pentru fiecare atribut utilizat în evaluare, cât și pentru
compararea setului alternativelor evocate fiecare consumator are stabilite standarde
minime.
7. Regula conjunctivă presupune ca un consumator să stabilească standarde minime doar
pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o
importanță mai mică.
8. Regula lexicografică este o regulă de tip necompensator.
 9. Dacă produsul/serviciul a fost achiziționat, procesul decizional de cumpărare nu se
încheie, urmând o altă etapă.
10. Disonanța cognitivă este o starea de neliniște ce apare urmare a nemulțumirii pe care
o manifestă consumatorul pentru alegerea pe care a făcut-o.

 Răspunsuri:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A F F F A F F A A A

IV: Influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului

Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 identifica categoriile distincte de influențe situaționale

 descrie influențele specifice mixului de marketing

Explicații

 Principalele influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului

sunt următoarele:
I). Factori economici
II). Factori demografici
III).Factori specifici mixului de marketing
IV). Factori situaționali

I). Factori economici:

Exemple:
⚫ venitul personal al consumatorilor, venitul personal discreționar,
prețurile produselor/serviciilor, salariul minim, rata inflației etc.
II). Factori demografici:
Exemple:
⚫ ocupația, vârsta, nivelul de instruire, genul, statutul (matrimonial, de muncă),
mediul de domiciliu (urban/rural), zona geografică de domiciliu etc.
III). Factorii specifici mixului de marketing: sunt factori ce își exercită influența direct asupra
comportamentului consumatorului, și concretizează în: variabile ce țin de politica de produs,
preț, distribuție și promovare (Cătoiu și Teodorescu, 2004):
Variabile ce țin de politica de produs:
⚫ Asupra comportamentului consumatorului își exercită influența componentele
vizibile ale produsului, dar și caracteristicile funcționale.
Variabile ce țin de politica de preț:
⚫ consumatorii își fundamentează deciziile pe baza raportului ,,preț plătit/calitate”;
⚫ consumatorii analizează prețul prin prisma corelării acestuia cu veniturile de care
dispun.
⚫ Variabile ce țin de politica de plasare:
- se realizează studii de piața pentru a se afla de ce consumatorii aleg să cumpere de la un anumit
magazin și nu altul.
⚫ Variabile ce țin de politica de promovare:
- consumatorul poate fi influențat prin diferite forme de promovare, aspectele promoționale fiind
în strânsă legătură cu aspectele emoționale.
IV). Factori situaționali:
Exemple:
presiunea timpului, schimbări de prețuri, mediul ambiental, existența unor persoane lângă
consumator când ia decizia de a cumpăra etc. .
⚫ Influențele situaționale pot fi legate de trei momente distincte (Cătoiu și
Teodorescu, 2004):
a). după momentul comunicării;
b). după momentul cumpărării;
c ). după momentul consumului.
⚫ După Russel Belk există cinci categorii distincte de influențe situaționale (Cătoiu și
Teodorescu, 2004):
1). Componente fizice ale mediului;
2). Componente sociale ale mediului;
3). Perspectiva temporală;
4). Definirea sarcinii decidentului – există patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident:
⚫ a). caracteristicile soluției;
⚫ b). caracteristicile informației;
⚫ c). caracteristicile temporale;
⚫ d). caracteristicile de cooperare.
5). Stările antecedente.
Concepte și termeni de reținut:

 factori specifici mixului de marketing

 factori economici
 factori situaționali
 factori demografici

Teme de reflecție:
1. Considerați că raportul preț-calitate este esențial atunci când discutăm de achiziționarea
produsului? Argumentați răspunsul.
2. Odată ce îi sunt formate deprinderile temporale cumpărătorului îi este mai facil să intre în
posesia bunului? Dați exemple.
3. Sunteți de părere că după momentul cumpărării influențele situaționale depind de
importanța cumpărăturii, ocazia sau prilejul efectuării cumpărării?

Test de evaluare/autoevaluare

Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:

1. Prețul produsului/serviciului trebuie să fie acceptabil atât pentru consumator (să dispună
de suma necesară achiziționării produsului), dar și pentru producător (să-i oferă un profit
stimulativ).
2. Asupra comportamentului consumatorului își exercită influența o componentă corporală
vizibilă, precum este ambalajul.
3. Submix-ul de plasare (distribuție) are în vedere principalele aspecte legate de principalele
canalele de distribuție prin care produsele/serviciile ajung la consumator.
4. Prin politica de promovare adoptată, firmele încearcă să influențeze comportamentul
consumatorului prin diferitele mijloace de publicitate.
5. După momentul comunicării influențele situaționale depind de importanța cumpărăturii,
ocazia sau prilejul efectuării cumpărării.
6. Componente fizice ale mediului sunt reprezentate de prezența unor rude, vecini, prieteni
sau alte persoane atunci când consumatorul ia decizia de cumpărare, interacțiunea cu
aceștia influențând-ui starea.
 7. Perspectiva temporală se referă fie la momentul zilei în care urmează să fie consumat
produsul, sau la cât timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături, sau în ce sezon se
cumpără produsul etc. .
8. Caracteristicile soluției cuprind numărul produselor/serviciilor existente, frecvența luării
unei decizii de cumpărare specifice, importanța incertitudinea deciziei.
9. Stările antecedente se referă la influențele generate de starea fizică și gândurile
consumatorului în momentul în care ia decizia de cumpărare.
10. Caracteristicile de cooperare au în vedere existența și implicarea a doi sau mai mulți
decidenți într-o situație concretă.

 Răspunsuri:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A A A A F F A A A A

V: Influențe de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului

Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 defini factorii de natură endogenă

 descrie principalele dimensiuni ale atitudinii
 identifica factorii de natură endogenă

Explicații

⚫ Motivația – ,,este un proces elementar ce definește comportamentul consumatorului,

având la bază un motiv sau un impuls ce determină un consumator să acționeze
pentru a-și îndeplini un anumit scop” (Platis și Baban, 2013).

⚫ Percepția – ,,este un proces complex prin care individul observă, înțelege, selectează
și interpretează influențele din mediul înconjurător cărora le atribuie o anumită
semnificație” (Cătoiu și Teodorescu, 2004).
 ⚫ Învățarea – ,,reprezintă procesul prin care consumatorii cu ajutorul surselor de
informații personale sau impersonale reușesc să afle cât mai multe informații despre
produsele/serviciile care fac obiectul deciziei de cumpărare sau consum” (Platis și
Baban, 2013).

⚫ Convingerea – este ,,un gând descriptiv pe care o persoană îl are despre ceva”
(Armstrong și Kotler, 2015).

⚫ Atitudinea reprezintă ,,ansamblul constant în timp, favorabil sau nefavorabil al

evaluărilor, sentimentelor și predispozițiilor unei persoane față de un obiect sau o
idee” (Armstrong și Kotler, 2015).

⚫ Principalele dimensiuni ale atitudinii sunt (Cătoiu și Teodorescu, 2004):

a). Dimensiunea afectivă – se referă la dispoziția favorabilă/nefavorabilă față de obiectul
atitudinii;
b). Dimensiunea cognitivă – se referă la cunoașterea sau ignorarea anumitor caracteristici ale
obiectului atitudinii;
c). Dimensiunea conativă – se reflectă în intenția fermă a consumatorului de a lua cele mai
importante decizii privind cumpărarea sau respingerea obiectului atitudinii.

Concepte și termeni de reținut:

 motivație, percepție, învățare

 convingeri și atitudine
 dimensiunile atitudinii

Teme de reflecție:
1. Realizați un eseu pornind de la următoarea afirmație : ,,Motivația este o nevoie care este
îndeajuns de presantă pentru a conduce o persoană să caute satisfacerea acelei nevoi”.
2. De ce sunt marketerii interesați de convingerile pe care le au oamenii cu privire la
anumite produse/servicii?

Test de evaluare/autoevaluare
 Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:
1. Nevoi biogenice rezultă din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere,
de stimă, apartenența la un grup.
 2. Teoria freudiană a motivației are la bază două categorii de factori ce influențează decizia
de cumpărare: prima categorie cuprinde factori ce generează insatisfacția, iar cea de a
doua, ce generează satisfacția.
3. Oamenii își formează o imagine distinctă despre un obiect similar prin anumite procese
perceptive.
4. Învățarea reprezintă schimbările produse în comportamentul unui individ ca urmare a
experienței sale.
5. Teoria învățării instrumentale are în vedere analizarea procesului învățării prin
intermediul teoriilor cognitive.
6. Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru.
7. Atitudinea desemnează modul în care consumatorii reacționează favorabil sau
nefavorabil faţă de obiectul atitudinii.
8. O unitate turistică poate face obiectul unei atitudini.

9. Potrivit reținerii selective, de obicei, oamenii nu rețin o mare parte din informațiile pe
care le acumulează, fiind obișnuiți să rețină doar acele informații care le susțin
anumite convingeri.

10. Schimbarea intenției de cumpărare este o strategie principală de marketing care trebuie
concepută de marketeri pentru schimbarea atitudinii consumatorului.

 Răspunsuri:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F F A A F A A A A A
VI: Influențe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului
Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 identifica influențele de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului

 defini factorii principali de natură exogenă
 descrie funcțiile îndeplinite de grupurile de referință

Explicații
Cultura
⚫ Cultura reprezintă ,,setul de valori de bază, percepții, dorințe și comportamente
învățate de membrii societății de la familie și alte instituții importante” (Kotler și
Armstrong, 2015).
⚫ ,,Valorile culturale sunt de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte și încălțăminte,
locuințe, unelte, lucrări de artă etc.) sau intangibilă (limba, educația, norma sociale,
obiceiuri, cutume, tradiții etc. ) ele reprezentând rezultatul evoluției societății”
(Cătoiu și Teodorescu, 2004).
Subcultura
⚫ Subcultura este ,,un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice,
religioase, de vârstă. (...) În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc
pe individ și îi influențează comportamentul de consum: grupuri de naționalități, care
trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice; grupuri religioase, cu
preferințe și trebuințe proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale” (Tănase, 2013).
Clasa socială
⚫ Clasa socială este ,,o diviziune ordonată și relativ permanentă a societății ai cărei
membrii împărtășesc valori, interese și comportamente similare” (Kotler și Armstrong,
2015).
⚫ Comportamentul consumatorului este influențat de apartenența acestuia la o anumită
clasă socială, ce este determinată de o corelare trei factori importanți precum venitul,
ocupația și nivelul de ocupație. În unele țări clasele sociale nu sunt fixate și rigide,
oamenii putându-se muta într-o clasă socială superioară sau pot cădea în una mai joasă
(Kotler și Armstrong, 2015).
⚫ Grupurile de referință, grupurile de apartenență, rolurile sociale și statutul social
(statusul) sunt factori sociali ce influențează comportamentul consumatorului.
⚫ Un grup poate fi alcătuit din două persoane sau mai multe care interacționează pentru
a-și îndeplini obiectivele fie individuale, fie de grup.
 Grupurile de referință
 ⚫ Grupurile de referință sunt entități pe care consumatorul le consideră ,,ca punct de
reper, ca standarde pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor și a comportamentului manifest” (Cătoiu și Teodorescu, 2004).
⚫ Grupul de referință îndeplinește trei funcții (Stanciu, 2002):
→Funcția normativă - ,,fixează nivelul normelor, valorilor și aspirațiilor individului în procesul
consumului de produse și servicii (...). Acest tip de influență apare mai ales în cazul
produselor vizibile”.
→Funcția informațională - ,,este sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert în domeniu”.
→Funcția comparativă - ,,validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și
comportamentul manifest”.
⚫ De menționat și subliniat faptul că:
⚫ familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică
influență asupra comportamentului consumatorului” (Cătoiu și Teodorescu, 2004),
⚫ astfel, se poate menționa faptul că <<familia>, ca un concept de bază cuprinde două
componente, urmare a rolurilor pe care fiecare membru al familiei îl joacă la un
moment dat, și anume:
⚫ familia restrânsă familia lărgită

Concepte și termeni de reținut:

 familia – factor de natură exogenă

 cultura, subcultura și clasa socială
 grup de referință

Teme de reflecție:
1. Considerați că membrii familiei pot influența foarte mult comportamentul
consumatorului atunci când acesta decide să achiziționeze un produs/serviciu?
Argumentați.
2. Realizați un eseu pornind de la următoarea afirmație: ,,Cultura reprezintă
ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri
create în timp de omenire”.
3. În ce mod influențează apartenența la un anumit grup de referință cumpărarea
unui produs/serviciu? Dați exemple.
 Test de evaluare/autoevaluare
Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:
1. Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societății.
2. Veniturile, ocupația și nivelul de educație sunt concepte cu care operează clasa socială.
3. Grupurile de referință și grupurile de apartenență nu sunt factori de natură socială ce
influențează comportamentul consumatorului.

4. Inițiatorul este persoana care consumă sau utilizează un produs sau un serviciu.

5. Grupurile de referință se împart în grupuri principale și grupuri secundare.

6. Subcultura este un factor de natură endogenă ce influențează comportamentul
consumatorului.
7. Cumpărătorul este persoana care achiziționează un produs.
8. Familia este variabilă puternică în influențarea comportamentului consumatorului.
9. Clasa socială este o influență de natură exogenă ce influențează comportamentul
consumatorului.
10. Fiecare cultură conține mai multe culturi secundare.

 Răspunsuri:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A A F F F F A A A A
VII: Descrierea factorilor personali ce influențează comportamentul consumatorului
Obiectivele unității de învățare:
 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 defini factorii personali

 defini conceptul de <<psihografie>>
 realiza un profil psihografic al consumatorului

Explicații

 Factori personali:
 Vârsta și etapa din ciclul de viață : <<Oamenii achiziționează, în timp,
numeroase produse/servicii. Astfel că, preferințele pentru alimente, îmbrăcăminte sau
recreere sunt frecvent legate de vârstă. De asemenea, consumul de bunuri și servicii este în
concordanță cu ciclul de viață al familiei, deoarece deprinderile de cumpărare sau de
consum depind de numărul, de sexul sau de vârsta persoanelor din gospodărie21>> ( (Conțu,
E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București,
2016).

 Sexul: cunoașterea consumatorilor, pe criterii de sex, este importantă pentru:

cumpărarea produselor necesare vieți de zi cu zi, elaborarea strategiilor de
merchandising, evidențierea stilului de cumpărare ce diferă în cele mai multe
cazuri în funcție de sexul consumatorului.

 Ocupația și situația materială: << Ocupația și situația materială sunt, de

asemene, influențe direct observabile ce influențează comportamentul consumatorului. O
persoană își achiziționează produse/servicii potrivit mediului în care își desfășoară zilnic
activitatea (un cadru didactic va achiziționa cărți sau abonamente la diferite jurnale din țară
sau din străinătate). Și situația materială a consumatorului, mai exact, venitul disponibil
pentru cheltuieli este important pentru alegerea produsului. Este posibil ca un consumator
cu venituri ridicate să achiziționeze bunuri de lux, iar un consumator cu venituri scăzute să
achiziționeze produse/servicii cu prețuri mai scăzute. De asemenea, economiile și datoriile
consumatorilor influențează alegerea unui produs/serviciu>>(Conțu, E., Comportamentul
consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București, 2016).
21
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008.
  Personalitatea:

<<Prin personalitate înțelegem22: ,,un ansamblu de caracteristici psihologice

distinctive care determină reacții relativ consecvente și persistente la stimulii de mediu”
sau principalele trăsături cum ar fi ,,siguranța de sine, tendința spre dominație, autonomia,
deferența, sociabilitatea, tendința spre atitudini defensive și adaptabilitatea”. Personalitatea
consumatorilor joacă un rol important atunci când aceștia își exprimă opțiunile cu privire la
anumite mărci. Dar și mărcile au personalitate, iar consumatorii sunt înclinați să aleagă
acele mărci care se potrivesc cu personalitatea lor. Kotler și Keller definesc personalitatea
mărcii ca fiind ,,combinația particulară de trăsături umane ce pot fi atribuite unei
mărci”23>> (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din
București, București, 2016).

 Stilul de viață:

<<În context contemporan, analiza stilului de viață a consumatorilor este esențială

deoarece acesta influențează în mare măsură decizia de cumpărare. Prin stil de viață
înțelegem ,,modul în care trăiește o persoană, exprimat prin intermediul caracteristicilor
sale psihografice”24. Profilul psihografic ,,se face prin evaluarea principalelor dimensiuni
AIO ale consumatorilor: activități (muncă, hobby-uri, mers la cumpărături, sport,
evenimente sociale), interese (alimentație, modă, familie, recreere) și opinii (despre ei
înșiși, probleme sociale, lumea corporatistă, produse)”25>> (Conțu, E., Comportamentul
consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București).

<<Un concept important în studiul comportamentului consumatorului este și

,,psihografia”. În cele ce urmează va fi definit și analizat acest concept. În literatura de
specialitate se precizează că ,,descriptorii stilului de viață au ajuns să fie utilizați ca
înlocuitori ai trăsăturilor de personalitate, iar tehnica de măsurare a stilului de viață a
primit numele de psihografie”26. Datculescu apreciază că, deși termenul de psihografie se
referă ,,la descrierea structurii psihologice a consumatorului”, în practică, acesta ,,a ajuns

22
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008.
23
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008.
24
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a –IV-a, Editura Teora, București, 2008.
25
Ibidem
26
Datculescu, P., Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi
informația, Editura BRANDBUILDERS GROUP, București, 2006.
 să desemneze cercetarea stilului de viață, incluzând caracteristicile de personalitate ale
consumatorului”>> (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura
Universității din București, București, 2016).

 Tehnica de măsurare a stilului de viață se numește psihografie.

Concepte și termeni de reținut:

 personalitate
 stil de viață
 psihografie

Teme de reflecție:
1. Considerați că nivelul de educație, venitul și ocupația influențează achiziția unui
produs/serviciu? Dați exemple.
2. Când vă alegeți produsele/serviciile sunteți înclinați spre a vă alege
produsele/serviciile care se potrivesc personalității dumneavoastră?
3. Realizați un eseu pornind de la următoarea afirmație: ,,Oamenii achiziționează, în
timp, numeroase produse/servicii. Astfel că, preferințele pentru alimente,
îmbrăcăminte sau recreere sunt frecvent legate de vârstă”.
4. Realizații un eseu cu următorul titlu: ,,Consumatorul – univers de informații”.
5. De ce sunt consumatorii loiali?

Test de evaluare/autoevaluare
 Răspundeți la următoarele propoziții cu Adevărat / Fals:
1. Stilul de viață al comportamentului consumatorilor este un factor esențial ce influențează
decizia de cumpărare.
2. Consumul de bunuri și servicii este în concordanță cu ciclul de viață al familiei.
3. O persoană își achiziționează produse/servicii potrivit mediului în care își desfășoară
zilnic activitatea.
4. În practică, psihografia a ajuns să desemneze cercetarea stilului de viață, incluzând
caracteristicile de personalitate ale consumatorului.
 5. Crearea unui catalog de afirmații AIO, pe baza propriei experiențe și pe baza cercetărilor
din domeniu este prima etapă a unei cercetări psihografice.
6. Problemele sociale sunt incluse în activități (AIO – Activități, Interese, Opinii).
7. Prin stil de viață înțelegem modul în care trăiește o persoană, exprimat prin intermediul
caracteristicilor sale psihografice.

 Răspunsuri:
1 2 3 4 5 6 7
A A A A A A A

VIII: Concepte, teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul

consumatorului

Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 defini conceptul de <<model>>

 descrie modelele globale privitoare la comportamentul consumatorului
 identifica principalele scheme și modele privitoare la comportamentul
consumatorului

Explicații
⚫ Definiția dată de Zaltman conceptului de ,,model” este următoarea:
,,un model este o reprezentare simplificată, dar organizată și plină de înțeles, a unui sistem sau
proces actual” (Cătoiu și Teodorescu, 2004).
⚫ ,,O definiție mai potrivită a fost sugerată de Westwood și colaboratorii săi; astfel
modelele sunt considerate ca păreri esențiale a modului de realizare a lucrurilor”.
(Cătoiu și Teodorescu, 2004)
⚫ ,,Modelul reprezintă o formă abstractă de percepere a realității, ce are la bază
concepte specifice logicii și matematicii”.
(Andrei și Bourbonnais , 2008).
Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului (Cătoiu și Teodorescu,
2004):
I). Modelul Marshallian:
⚫ variabila ,,preț” determină manifestarea unui comportament rațional al
consumatorilor când iau decizia de a cumpăra un anumit produs/serviciu;
⚫ pune în discuție problema factorilor economici care acționează pe orice piață,
influențând procesele din ,,cutia neagră”.
II). Modelul Pavlovian:
⚫ are la bază ,,teoria învățării”;
⚫ analizează patru concepte: impulsurile, sugestiile, reacția, recidiva;
⚫ acest model demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare,
să reacționeze printr-un anumit comportament.
III). Modelul Freudian:
⚫ are la bază cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului și impune
studierea atitudinii acestuia;
⚫ în strânsă legătură cu atitudinea se pune și problema opiniei, care este expresia verbală a
acesteia.
IV). Modelul Veblenian:
⚫ este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific,
dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentului
consumatorului;
⚫ propune analizarea motivației exterioare care ține de influențele sociale asupra
comportamentului oamenilor.
V). Modelul Hobbesian:
⚫ este denumit și ,,al factorilor de organizație”.
⚫ studiază problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care
reprezintă organizații.
În literatura de specialitate sunt prezentate următoarele scheme și modele ale
comportamentului consumatorului (Cătoiu și Teodorescu, 2004):
⚫ I). Schema școlii din Würzburg
⚫ II). Schema școlii lui Katona
⚫ III). Schema lui March și Simon
⚫ IV). Modelul Howard – Sheth
⚫ V). Modelul Nicosia

I). Schema școlii din Würzburg (Cătoiu și Teodorescu, 2004):

⚫ Comportamentul consumatorului este determinat prin următoarele variabile:
⚫ Sarcina de îndeplinit, faptul ca subiectul să fie pregătit pentru atingerea scopului,
ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă.
⚫ Această schemă propune ,,studierea separată a nevoilor, pe de o parte și, pe de altă
parte, a intențiilor de cumpărare, în corelație cu stimulii existenți în mediul
înconjurător (...)”.
 II). Schema școlii lui Katona (Cătoiu și Teodorescu, 2004):
⚫ ,,această schemă comportamentală caută să explice modul în care evoluează stimulii
exteriori în ,,cutia neagră” și ce implicații are acest proces pentru actul final-
comportamentul propriu-zis”.
III). Schema lui March și Simon(Cătoiu și Teodorescu, 2004):
⚫ ,,este o schemă comportamentală care abordează procesul de decizie prin
prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente, mărci etc. de produse sau
servicii”;
⚫ ,,această schemă își propune să evidențieze mecanismele și procesele specifice
alegerii propriu-zise a mărfurilor și serviciilor”.
IV). Modelul Nicosia(Cătoiu și Teodorescu, 2004):
⚫ ,,acest model explicitează comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor
dintre acesta și mediul ambiant, care este redus la întreprindere (producătoare sau
comercială)”.
V). Modelul Engel-Kollat-Blackwell(Cătoiu și Teodorescu, 2004):
⚫ Modelul are ca element central procesul decizional al consumatorului, care cuprinde
următoarele cinci faze: identificarea problemei, cercetarea informației, evaluarea
variantelor, alegerea, rezultatele.

Concepte și termeni de reținut:

 modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

 scheme și modele ale comportamentului consumatorului
Teme de reflecție:
1. Eseu: ,,Modelarea pieței pe baza rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului”.

Test de evaluare/autoevaluare
 Care dintre următoarele propoziții sunt adevărate/false?
1. Schema școlii din Würzburg propune studierea separată a nevoilor, pe de o parte și, pe de altă parte, a intențiilor
de cumpărare, în corelație cu stimulii existenți în mediul înconjurător.
2. Schema școlii lui Katona propune studierea, atât a ,,intrărilor”, cât și a ,,cutiei negre”, în scopul determinării cât
mai reale a comportamentului consumatorului.
3. Schema școlii lui Katona caută să explice modul în care evoluează stimulii exteriori în ,,cutia neagră”.
4. Schema lui March și Simon este o schemă comportamentală care abordează procesul de decizie prin prisma
alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente, mărci etc., de produse sau servicii.
5. Gradul de conștientizare a existenței diferitelor mărci se referă la vizibilitatea mărcilor.
6. Schema lui March și Simon pune în discuție o latură importantă a comportamentului consumatorului, și anume
alegerea propriu-zisă a mărfurilor și serviciilor.
7. Modelul Nicosia explicitează comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta și mediul
ambiant, care este redus la întreprindere.
8. Modelul Nicosia se compune din patru ,,câmpuri” și relațiile funcționale dintre ele.
9. Subcâmpul 1, cuprinde printre altele și atribute ale mediilor promoționale existente.
10.Procesul complex din câmpul 1 este determinat de conținutul interacțiunilor din interiorul și dintre cele două
subcâmpuri ale câmpului 1.

 Răspunsuri:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A A A A A A A A A A

IX: Segmentarea consumatorilor și principalele modalități de poziționare în raport cu

atributele produsului

Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 identifica principalele categorii de segmentare

 defini principalele categorii de segmentare

Explicații
În funcție de cele trei criterii de clasificare a consumatorilor propuse de numeroși
cercetători în domeniu există următoarele categorii de segmentare27(Conțu, E., Comportamentul
consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București, 2016):

A. <<,,Segmentarea în funcție de caracteristici personale” – se consideră că

,,activitatea de marketing nu poate să influențeze caracteristicile personale, ci
doar să identifice segmentele-țintă și să satisfacă interesele și stilurile lor de
viață”. Astfel se recurge la segmentarea geografică (ce este utilizată când trebuie
create mixuri de marketing adaptate la condițiile din regiunile geografice), la
segmentarea demografică (ce este utilizată atunci când există presupunerea că
trebuințele de folosire a produsului/serviciului variază în funcție de factori
demografici), la segmentarea psihografică (ce vizează ,,stilul de viață și felul în

27
Datculescu, P., Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi
informația, Editura BRANDBUILDERS GROUP, București, 2006.
 care acesta este influențat de trăsăturile de personalitate ale unui individ sau
grup”) și segmentarea mediagrafică (ce este utilizată pentru ,,plasarea publicității
în funcție de obiceiurile de utilizare a mijloacelor mass-media de către un anumit
grup-țintă”)>>.

B. <<,,Segmentarea în funcție de beneficii” – în funcție de beneficiile obținute de

consumator în urma achiziționării produselor/serviciilor, ,,activitatea de
marketing poate avea o orientare adaptivă sau una proactivă”. Prin activitatea de
marketing ce are o orientare adaptivă se identifică în primul rând beneficiile
existente și apoi se încearcă adaptarea mix-ului produsului la beneficiile pe care
consumatorul le așteaptă de la acesta. Activitatea de marketing cu o orientare
proactivă folosește strategii proactive ce urmăresc să schimbe așteptările
consumatorilor dacă acestea nu sunt în concordanță cu așteptările cu privire la
produsul/serviciul nou creat>>.

C. <<,,Segmentarea în funcție de comportamente și ocazii de utilizare” – este

utilizată atunci când se încearcă influențarea comportamentelor de consum.
Astfel că, consumatorii care au gusturi similare, sau cumpără în cantități mici un
produs, sau devin fideli unei anumite mărci devin principalul element țintă pentru
activitatea de marketing ce se focalizează tocmai pe consolidarea sau schimbarea
comportamentului acestora de consum>>.

Concepte și termeni de reținut:

 segmentarea în funcție de caracteristici personale

 segmentarea în funcție de beneficii
 segmentarea în funcție de comportamente și ocazii de utilizare

Teme de reflecție:

1. Realizați un eseu pornind de următoarea afirmație: ,, Scopul segmentării în marketing

este acela de a identifica acele grupuri de consumatori care au aceleași trebuințe în
vederea găsirii aceluiași pachet de beneficii la un produs”.
 Test de evaluare/autoevaluare

 Care dintre următoarele propoziții sunt adevărate/false?

1. Concepția alterocentrică despre sine se referă la modul în care consideră individul că îl

văd ceilalți.
2.Segmentarea în funcție de beneficii este utilizată atunci când se încearcă influențarea
comportamentelor de consum.
3. Segmentarea psihografică vizează stilul de viață.
 Răspunsuri:

1 2 3
A F A

X: Cumpărătorul organizațional –caracteristici principale

Obiectivele unității de învățare:
 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 enumera principalii participanți la procesul de cumpărare organizațională

 enumera principalele etape ale procesului cumpărării organizaționale
 descrie principalele etape ale procesului cumpărării organizaționale

Explicații
Participanții la procesul de cumpărare organizațională sunt (Kotler și Armstrong, 2008):
⚫ ,,utilizatorii”
⚫ ,,influențatorii”
⚫ ,,decidenții”
⚫ ,,cerberii”
Există cinci roluri în procesul decizional de cumpărare 28(Conțu, E., Comportamentul
consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București, 2016): ,,utilizatorii
– sunt acei membrii ai organizației care vor folosi produsul sau serviciul”, ,,influențatorii –
ajută la stabilirea specificațiilor și, în plus, furnizează informații pentru evaluarea
variantelor”, ,,cumpărătorii sau achizitorii – dețin autoritatea oficială de a-l atrage pe
28
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a –IV-a, Editura Teora, București, 2008.
 furnizor și de a conveni termenii achiziției”, ,,decidenții – au puterea oficială sau neoficială
de a-i alege sau aproba pe furnizorii finali”, ,,cerberii –sunt oamenii din centrul de achiziție
al organizației, care controlează fluxul de informații către alții”.

<<Însă, odată luată decizia de cumpărare există o serie de influențe ce se manifestă

asupra cumpărătorilor organizaționali, printre care29: factorii de mediu (evoluțiile
economice, situația furnizorilor, situația concurenței, progresul tehnologic etc.), factorii
organizaționali (obiectivele, politicile, structura organizatorică etc.), factorii interpersonali
(autoritatea, statutul personal, empatia, puterea de convingere etc.) și factorii individuali
(vârsta, educația, poziția în organizație, atitudinea față de risc etc.). Astfel, monitorizarea
evoluției acestor factori de către marketeri este foarte importantă, deoarece dacă se cunosc
în avans anumite influențe furnizorii, producătorii și concurenții își vor putea concepe
oferta pentru a veni în întâmpinarea satisfacerii nevoilor cumpărătorilor la un nivel
ridicat>> (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din
București, București, 2016).

<<După ce am stabilit câteva particularități ale cumpărătorului organizațional, este

important să prezentăm principalele etape ale procesului prin care se derulează cumpărarea
organizațională, dar nu înainte de a stabili ce se înțelege prin ,,proces decizional de
cumpărare organizațional”>> (Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu,
Editura Universității din București, București, 2016).

<<Astfel, se poate menționa faptul că procesul decizional de cumpărare organizațional

este ,,procesul de decizie prin care cumpărătorii organizaționali determină ce produse și
servicii au nevoie organizațiile lor, urmând ca după aceea să găsească, să evalueze și să
aleagă dintre alternativele reprezentate de furnizori și mărci existente” 30>> (Conțu, E.,
Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București,

2016).

29
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a –IV-a, Editura Teora, București, 2008.
30
Armstrong, G., Kotler, Ph., Introducere în marketing, Ediția a 12-a, Pearson Education, New Jersey, 2015.
 Principalele etape ale procesului cumpărării organizaționale sunt31 (Conțu, E.,
Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București, București,
2016):

1. Recunoașterea problemei: ,,prima etapă din procesul cumpărării organizaționale, în

care cineva din firmă sesizează o problemă sau o nevoie care poate fi soluționată prin
dobândirea unui bun sau serviciu”.

2. Descrierea generală a necesarului: ,,descrie caracteristicile generale ale articolului

necesar și cantitatea necesară”.

3. Specificarea produsului: în această etapă, ,,organizația cumpărătoare decide și

precizează cele mai bune caracteristici tehnice ale unui articol necesar”.

4. Căutarea furnizorilor: în această etapă, ,,cumpărătorul încearcă să-i găsească pe cei

mai buni furnizori”.

5. Solicitarea de oferte: este etapa în care ,,cumpărătorul îi invită pe furnizorii calificați

să vină cu propuneri de ofertă”.

6. Selecția furnizorilor: este etapa în care ,,cumpărătorul analizează propunerile de ofertă

și alege unul sau mai mulți furnizori”.

7. Specificarea procedurii de comandă: este etapa în care ,,cumpărătorul întocmește

comanda finală către furnizorul sau furnizorii aleși, precizând specificațiile tehnice,
cantitatea necesară, data de livrare propusă, condițiile de returnare și garanțiile”.

8. Bilanțul performanței: în această etapă, ,,cumpărătorul își evaluează satisfacția cu

furnizorii, hotărând dacă să continue această relație, s-o modifice sau s-o întrerupă”.

Concepte și termeni de reținut:

 procesul de cumpărare organizațională

 etape ale procesului cumpărării organizaționale
 participanții la procesul de cumpărare organizațională

Teme de reflecție:
1. Descrieți principalele etape ale procesului cumpărării organizaționale.
31
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a –IV-a, Editura Teora, București, 2008.
 Test de evaluare/autoevaluare
 Care dintre următoarele propoziții sunt adevărate/false?
1.Organizațiile achiziționează diferite produse/servicii ce sunt destinate comercializării en-gross sau en-detail.
2.Cumpărarea repetată simplă o situație de cumpărare organizațională în care cumpărătorul vrea să modifice
specificațiile produsului, prețurile, termenii de achiziție sau furnizorii.
3.Descrierea generală a necesarului este cea de a treia etapă a procesului cumpărării organizaționale.
4.Recunoașterea problemei este prima etapă a procesului cumpărării organizaționale.
5. Evoluțiile economice și situația furnizorilor sunt factori ce influențează decizia de cumpărare la nivel
organizațional.
6. Factorii organizaționali nu influențează decizia de cumpărare la nivel organizațional.
7.Influențatorii dețin autoritatea oficială de a-l atrage pe furnizor și de a conveni termenii
achiziției.
8. Concepul de ,,e-achiziții” poate fi definit drept cumpărarea prin intermediul conexiunilor electronice dintre
vânzători și cumpărători-de obicei online.
9. Cerberii sunt oamenii din centrul de achiziție al organizației, care controlează fluxul de informații către alții.
10. Solicitarea de oferte: este etapa în care cumpărătorul îi invită pe furnizorii calificați să vină cu propuneri de
ofertă.

Răspunsuri:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A F F A A F F A A A

XI: Inovarea și influențele acesteia asupra comportamentului consumatorului

Obiectivele unității de învățare:
 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 descrieți principalele etape ale procesului de adoptare a unui produs nou

 definiți conceptul de <<difuzare a inovațiilor>>
 identificați caracteristicile principale ale produsului ce influențează rata
de adoptare a inovației

Explicații

⚫ În literatura de specialitate se menționează că pentru a crea un cadru propice

explorării acceptării de către consumatori a noilor produse este prezentat în domeniul
cercetării conceptul cunoscut sub numele de ,,difuzare a inovațiilor”(Schiffman și
Kanuk, 2007).
⚫ Procesul de difuzare a inovațiilor este ,,procesul prin care acceptarea inovației (un
produs nou, un serviciu nou, o idee nouă sau o practică nouă) este răspândită prin
comunicare (mass – media, specialiștii în vânzări sau conversații informale)
 membrilor unui sistem social (o piață țintă) într-o perioadă de timp”(Schiffman și
Kanuk, 2007).

⚫ Principalele etape ale procesului de adoptare a unui produs nou (Armstrong și

Kotler, 2015):
⚫ Conștientizare: ,,consumatorul devine conștient de existența noului produs, dar nu
are informații despre acesta”.
⚫ Interes: ,,consumatorul caută informații despre noul produs”.
⚫ Evaluare: ,,consumatorul ia în considerare dacă încercarea noului produs are sens
sau nu”.
⚫ Încercare: ,,consumatorul încearcă noul produs la o scară mai mică pentru a-și
îmbunătăți estimarea făcută asupra valorii produsului”.
⚫ Adoptarea: ,,consumatorul decide să folosească produsul în întregime și în mod
regulat”.

⚫ Există cinci caracteristici principale ale produsului ce influențează rata de adoptare a

inovației, precum(Armstrong și Kotler, 2015):
⚫ Avantajul relativ: ,,gradul în care inovația pare superioară produselor existente”.
⚫ Compatibilitatea: ,,gradul în care inovația se potrivește cu valorile și experiențele
potențialilor consumatori”.
⚫ Complexitatea: ,,gradul în care inovația este dificil de înțeles și de utilizat”.
⚫ Divizibilitatea: ,,gradul în care inovația poate fi testată pentru o perioadă
determinată de timp”.
⚫ Comunicabilitatea: ,,gradul în care rezultatele utilizării inovației pot fi observate
sau descrise altor persoane”.

▶ Principalele grupuri de acceptanți care au diferite caracteristici individuale în

deschiderea față de inovație sunt (Kotler, Armstrong, Saunders și Wong, 1998):
Inovatorii
Adoptanții timpurii
Majoritatea timpurie
Majoritatea târzie
Întârziații

Concepte și termeni de reținut:

 grupuri de acceptanți
 procesul de difuzare a inovațiilor

Teme de reflecție:
1. Realizați un eseu având titlul următor: ,,Importanța inovației în viața consumatorilor și decizia de a
cumpăra produse/servicii novatoare”.
 Test de evaluare/autoevaluare
 Care dintre următoarele propoziții sunt adevărate/false?
1. Procesul de adoptare reprezintă procesul mintal prin care trece un individ de când află pentru prima dată despre o inovație
și până la acceptarea finală.
2. Compatibilitatea, ca o caracteristică principală produsului ce influențează rata de adoptare a inovației, vizează gradul în
care inovația este dificil de înțeles și de utilizat.
3. Inovatorii sunt aventurieri, sunt în căutarea ideilor noi, și sunt dispuși să își asume riscuri.
4.Majoritatea târzie este sceptică, adoptând o inovație doar dacă majoritatea persoanelor au acceptat-
o.
5. Divizibilitatea, ca o caracteristică principală produsului ce influențează rata de adoptare a inovației, vizează gradul în
care inovația poate fi testată pentru o perioadă determinată de timp.
6. Invenţia reprezintă o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată şi lansată pe piaţă, percepută ca o noutate.
7. O inovaţie este definită ca o nouă tehnologie care poate sau nu să aducă avantaje
clienţilor. 8.Consumatorii inovatori sunt acei consumatori care cumpără primii un produs
nou.
9. Majoritatea timpuri reprezintă grupuri de acceptanți ce sunt chibzuiți, fiind foarte rar lideri de opinie, dar adoptând ideile
noi înaintea oamenilor obișnuiți.
10. Companiilor inovatoare trebuie să-și focalizeze toată atenția asupra inovatorilor și a adoptanților.

 Răspunsuri:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A F A A A F F A A A

XII: Consumatorul și viitorul publicității – tendințe recente

Obiectivele unității de învățare:

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 identifica funcțiile reclamei

 identifica componentele valorii capitalizate în marcă
 identifica modalitățile de determinare a fidelității față de marcă

Explicații

1. Publicitatea – elemente descriptive

Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în
(Stanciu, 2002):
a. obiective de informare;
b. obiective de convingere;
c. obiective de reamintire.

 Forme de publicitate – criterii de clasificare (Stanciu, 2002):

(A) În funcție de obiect – distingem:
1. publicitate de produs;
2. publicitate instituțională.
(B) După natura pieței – publicitatea poate fi adresată:
1. consumatorului final;
2. consultanților;
3. intermediarilor.
(C) După aria teritorială a răspândirii mesajului- publicitatea poate fi:
1. publicitate locală;
2. publicitate națională;
3. publicitate internațională.

2. Reclama – componentă publicitară

Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind următoarele:
 ,,atenționarea asupra existenței produsului”;
 ,,difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv”;
 ,,trezirea interesului pentru un produs”;
 ,,influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor”;
 ,,stimularea deciziei de cumpărare”.
(Stanciu, 2002)

3. Marca – elemente descriptive

Principalele funcții ale mărcii sunt următoarele:

▶ ,,Marca are efecte asupra produsului”.
▶ ,,Familiaritatea cu marca generează apreciere și intenție de cumpărare”.
▶ ,,Marca are efecte asupra prețului”.
▶ ,,Marca poate transforma experiența consumatorului”.
▶ ,,Marca are efecte comunicaționale”.
▶ ,,Marca are efecte asupra canalelor de distribuție”.
▶ ,,Marca are efecte asupra personalității utilizatorului”.
(Datculescu, 2012)

4. Comportamentul consumatorului și valoarea capitalizată în marcă

⚫ Componentele valorii capitalizate în marcă pot fi grupate în cinci

categorii principale, și anume:
1. fidelitatea față de marcă;
2. conștientizarea numelui mărcii;
3. calitatea percepută;
4. asocieri ale mărcii (altele decât percepția calității);
5. alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.
(Cătoiu și Teodorescu, 2004)

⚫ Fidelitatea față de marcă ,,reprezintă o măsură a gradului de atașament al

cumpărătorului față de o marcă”.

Modalități de determinare a fidelității față de marcă(Cătoiu și Teodorescu, 2004):

a). prima modalitate ,,are la bază luarea în considerare a configurațiilor cumpărării”;
b). a doua modalitate de măsurare a fidelității față de marcă ,,are la bază analiza costurilor
generate de schimbarea de la o marcă la alta”;
c). a treia modalitate de măsurare a fidelității față de marcă, se referă la măsurarea satisfacției-
insatisfacției cumpărătorului;
d). cea de-a patra modalitate de măsurare a fidelității față de o marcă ,,are ca obiectiv preferința,
respectiv afectul cumpărătorului”.

Viziunea comportamentală în abordarea fidelității față de marcă(Cătoiu și Teodorescu,

2004):

În viziunea comportamentală, o modalitate de măsurare a fidelității față de marcă are în vedere

modul în care se succed, în timp, mărcile cumpărate.
Astfel, există patru categorii tipologice, ,,ce vizează modul în care se succed în procesul de
cumpărare șase mărci ale unui produs”, și anume:
a). fidelitatea nedivizată, caracterizată de secvența
AAAAAA; b). fidelitatea divizată, caracterizată de secvența
ABABAB; c). fidelitatea instabilă, caracterizată de secvența
AAABBB; d). inexistența fidelității, caracterizată de secvența
ABCDEF.

5. Principiile motivaționale în comunicarea publicitară

Viitorul publicității și activitatea pentru publicitate (Iliescu și Petre, 2010)

 Evoluția societăților moderne și postmoderne se reflectă direct asupra marketingului
și publicității, acestea din urmă fiind domenii foarte sensibile la influențele mediului
cultural, social, tehnologic etc.
 Dezvoltarea noilor tehnologii a permis ,,crearea unei lumi virtuale (...), indivizii
fiind, în același timp, izolați, dar și interconectați cu întreaga lume prin intermediul
computerelor”.
 În prezent, publicitatea este influențată de dezvoltarea tehnologiilor în materie de
comunicare.
 În publicitatea interactivă există o relație directă sursă – receptor.
  Potrivit noilor tendințe în publicitate și marketing, cercetarea pentru aceste domenii
este ,,o consecință directă” a schimbărilor apărute urmare a evoluției mediului social,
tehnologic, economic etc. .

Principalele teorii ce stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului se

grupează în patru categorii (Iliescu și Petre, 2010):
1. Teoriile economice: consumatorul rațional

2. Teoriile ,,stimul- răspuns” sau comportamentale: consumatorul condiționat

3. Teoriile psihologice sau afective: ego-consumatorul

4. Teoriile sociale sau psiho-sociale: consumatorul conformat

Modelele clasice aplicabile în psihologia reclamei (Iliescu și Petre, 2010):

I. Teoriile motivației ca fapt (statice):
a. Piramida / ierarhia nevoilor:
b. Teoria ERD ( existență, relații umane, creștere și
dezvoltare) c.Teoria realizării nevoilor (McClelland, 1961)
II. Teoriile motivației ca proces (dinamice) (Iliescu și Petre, 2010):

• Modele procesuale:
a.Teoria expectanței
b.Teoria alegerii comportamentale (teoria reactanței)
c.Teoria echității
d.Modelele de graniță

Concepte și termeni de reținut:

 psihologia reclamei
 principiile motivaționale în comunicarea publicitară
 valoarea capitalizată în marcă
Teme de reflecție:
1. Realizați un eseu cu titlul următor: <<Influența publicității asupra comportamentului
consumatorului>>
 Test de evaluare/autoevaluare
 Care dintre următoarele propoziții sunt adevărate/false?

1. Fidelitatea față de marcă reprezintă o măsură a gradului de atașament al cumpărătorului

față de o marcă.
2. Fidelitatea instabilă este caracterizată de secvența ABCDEF.
3. Cea de-a treia modalitate de măsurare a fidelității față de o marcă are ca obiectiv
preferința, respectiv afectul cumpărătorului.
1 2 3
A F F

1. ,,Teoria alegerii comportamentale” este denumită și ,,teoria reactanței”.

2. Potrivit teoriilor economice consumatorul consideră publicitatea o sursă de informare.

3. Potrivit teoriilor sociale, rolul publicității constă în a obține convingerea consumatorului

cu argumente raționale.

4. Alderfer nu conceptualizează nevoile într-o structură ierarhică, ci sugerează faptul că

toate nevoile pot fi active concomitent.

5. Teoria conflictelor motivaționale analizează percepțiile pe care indivizii le au despre

modul în care sunt tratați față de (în comparație cu) ,,ceilalți”.

6. Cele trei stadii presupuse de teoria învățării sunt: cognitiv, afectiv și comportamental.

7. Teoria învățării explică în principal comportamentul post-cumpărare.

8. Potrivit efectului Veblen consumatorii acordă o mare importanță prețului, ca indicator al

prestigiului.

9. Consumatorii perfecționiști folosesc prețul mai mult drept un indicator al calității

produsului.

10. Consumatorul hedonist este interesat, în principal, de propriile gânduri și afecte.

 Răspunsuri:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A A F A F A F A A A
XIII: Despre marketing, comportamentul consumatorului, design și estetică

Obiectivele unității de învățare :

 După parcurgerea acestui capitol, veți putea:

 defini marketingul în era digitală

 înțelege importanța cunoașterii comportamentului consumatorului în mediul
online
 identifica tendințele majore care pun la încercare strategia de marketing

Explicații
Orice tip de piață este definită prin următoarele concepte de bază: nevoi, dorințe, cereri
ale clientului, oferta de piață (produse, servicii, experiențe), valoare pentru client și satisfacție,
schimburi și relații32.
Dar ...<<marketingul este un peisaj în continuă schimbare>>33, și necontenit ne întrebăm
,,care sunt tendințele și forțele majore care schimbă peisajul de marketing și pun la încercare
strategia de marketing?”34. În acest context trebuie să analizăm cinci evoluții majore35, și anume:
era digitală, mediul economic, dezvoltarea marketingului organizațiilor non-profit, globalizarea,
etica, și nu în cele din urmă, responsabilitatea socială.
Companiile se întrec pentru a oferi experiențe senzaționale consumatorilor, prin urmare,
,,pentru a exploata posibilitatea creării și furnizării unei valori, compania trebuie să”36: 1).
,,identifice noi beneficii pentru clienți în spațiul cognitiv al acestora”; 2). ,,utilizeze competențe
esențiale din domeniul lor de activitate” și 3). ,,aleagă și să lucreze cu parteneri de afaceri din
rețeaua lor de colaboratori”.
În acest context este primordial să analizam comportamentul consumatorului din mediul
online. Merită reținut faptul că există anumite trăsături caracteristici profilului lor (aceștia nu
sunt omogeni), și anume: educația, genul, venitul, vârsta, experiența, personalitatea,
convingerile, stilul de viață, clasa socială, grupul din care fac parte (grup de referință și grup de
apartenență), emoția, și nu în cele din urmă, familia.
Dobre și Milovan (2019) în lucrarea intitulată ,,Marketing online și social media:
călătorie în lumea virtuală a marketingului”, menționează ca ,,migrarea consumatorilor din
mediul offline în mediul online poate fi explicată de modelul motivațiilor consumatorului online,
cunoscut sub denumirea de modelul celor 6 C, și anume37: 1. conținutul (,,content”),
32
Armstrong, G., Kotler, Ph. , Introducere în marketing, Ediția a 12-a, Pearson Education, New Jersey, 2015.
33
Idem, p.28.
34
Ibidem
35
Ibidem
36
Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, Marketingul în era digitală: o nouă viziune despre profit, creștere și înnoire,
Editura Meteor Press, București, 2009.
37
Dobre, C., Milovan, A-M, Marketing online și social media: călătorie în lumea virtuală a marketingului, Editura C.H.Beck,
București, 2019.
2. customizarea (,,customization”), 3. crearea de comunități prin intermediul rețelelor sociale
(,,community”) și 4. conveniența (,,convenience”).
În literatura de specialitate se precizează că ,,dintre toate noțiunile estetice (...), frumosul
este singura pur estetică sau exclusiv estetică”38. Foarte important este de menționat faptul că
,,designul are un impact major și asupra problematicii sortimentologiei ca parte componentă a
studiului mărfurilor”39.
Totul în jurul nostru este în schimbare... Dacă în trecut un simplu telefon cu fir ne
mulțumea, acum nu putem concepe viața fără propriul telefon sofisticat cu o mulțime de aplicații.
În trecut marii producători se axau mai mult pe vânzări, astăzi se orientează spre consumator, să
poată aduce gradul său de mulțumire la un nivel superior 40.Astfel că, flexibilitatea, intuiția,
rațiunea și spiritul inovativ trebuie să ne caracterizeze pentru a putea face față schimbărilor
radicale din jurul nostru.

Concepte și termeni de reținut:

 etică în marketing
 responsabilitate socială
 marketing sustenabil

Teme de reflecție:
1. Gândiți-vă la o firmă preferată. Ce strategie aplică această firmă pentru a-și permanentiza
relația cu dumneavoastră.
2. Definiți conceptul de marketing online în propriile cuvinte și încercați să analizați ce
urmărește.
3. Realizați un eseu având următorul titlu: ,,Marketingul este în permanentă schimbare”

Test de evaluare / autoevaluare:

 Care dintre următoarele propoziții sunt adevărate/false?

1. Familia este cel mai tipic grup de apartenență.

2. Nevoile, dorințele și cererile definesc orice tip de piață.
3. Dorințele devin cereri când sunt însoțite de puterea de cumpărare.

38
Părăian, E., Pascu, E., Designul și estetica mărfurilor, Editura Universitară, București, 2010.
39
Idem
40
Conțu, E. , Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București,
București, 2016.
4. Dezvoltarea marketingului organizațiilor non-profit și globalizarea sunt evoluții majore care
schimbă peisajul de marketing și pun la încercare strategia de marketing.
5. Modelul celor ,,6 C” vizează modelul motivațiilor consumatorului online.

1 2 3 4 5

A A A A A

Bibliografie
 Andrei, T., Bourbonnais, R., Econometrie, Editura Economică, București, 2008.
 Armstrong, G., Kotler, Ph., Introducere în marketing, Ediția a 12-a, Pearson Education, New Jersey,
2015.
 Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti,
2004.
 Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid practic de studiu, Editura Universității din București,
București, 2016.
 Datculescu, P., Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum
analizezi informația, Editura BRANDBUILDERS GROUP, București, 2006.
 Dobre, C., Milovan, A-M, Marketing online și social media: călătorie în lumea virtuală a marketingului,
Editura C.H.Beck, București, 2019.
 Datculescu, P., Cercetarea practică de marketing , Editura BRANDBUILDERS GROUP, București,2012.
 Engel, J.F., Blackwell, R.D., Kollat, D.T., Consumer Behavoiur, Dryden Press, Hinsdale, Ilinois, 1978.
 Iliescu, D., Petre, D., Psihologia reclamei și a consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2010.
 Kotler, Ph, Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a –IV-a, Editura Teora, București, 2008.
 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului – ediția europeană, Editura
Teora, București, 1998.
 Kotler, Ph., Keller, K.L. , Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008.
 Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management. Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey,
2006.
 Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, Marketingul în era digitală: o nouă viziune despre profit, creștere și
înnoire, Editura Meteor Press, București, 2009.
 Kotler, P., Conform lui Kotler: cea mai importantă autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări,
Editura BRANDBUILDERS,Bucureşti, 2006.
 Părăian, E., Pascu, E., Designul și estetica mărfurilor, Editura Universitară, București, 2010.
 Platis, M., Baban, E., Marketing: teorie și aplicații, Editura Universității din București, București, 2013.
 Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. , Consumer Behavior ,9th ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2007.
 Stanciu, S., Marketing general – Particularități în organizațiile non-profit, Editura Dareco, București,
2002.
 Tănase, A., Comportamentul consumatorului, Editura Economică, București, 2013.
 Zaharia, R., Marketing social – politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.