DIFERENAS

DE CONSUMO EM SOCIEDADES RELIGIOSAS

PERSPECTIVA DO MARKETING INTERNACIONAL: ESTUDO DE CASO XINTOSMO E ISLAMISMO

Ana Baio (208165), Antnio de S (208208), Ricardo Abreu (208110) e Rui Diniz (208169)
Este trabalho consiste em apresentar alguns elementos fundamentais na introduo de novos produtos em mercados com elevada inuencia religiosa. Os mercados em estudo neste trabalho consiste no mercado japons com inuencia do Xintosmo e o mercado muulmano sob a inuencia do Islamismo. A pesquisa consistiu no levantamento de factos histricos e religiosos das duas correntes de f, uma anlise de dimenses culturais de Hofestede e Trompenaars, e algumas notas sobre o marketing internacional. Esta investigao foi consolidada por uma serie de entrevistas a consumidores praticantes destas religies.

Trabalho elaborado para a unidade curricular Problemas de Consumo, Gnero, Idade e Valores, leccionado pelo professor Luis Schwab

Lisboa, Junho de 2011

ndice
Um pouco de histria!
Xintosmo e a sua tradio! Islmismo e a sua f!

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A Cultura como factor diferenciador! O Consumo como factor comum!

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Ambiente Socio-Cultural e impactos no marketing de produtos de consumo! 6 Caractersticas dos mercados regionais: Mdio-Oriente (Islo) e sia-Pacico (Japo)! 8 Mercado Japons! Mercado Islmico! 8 10

O Consumidor Japons em perspectiva pessoal! Oportunidades de ouro!

O ch! Oportunidade no mercado do Ch!

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Concluses ! Bibliograa! Anexos !

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Um pouco de histria
Xintosmo e a sua tradio Religio mais antiga existente no Japo. Originalmente, o Xintosmo no tinha nome, doutrinas ou dogmas. Era um conjunto de ritos e mitos que explicavam a origem do mundo, do Japo e da famlia imperial. Os protagonistas desses mitos eram os Kamis, segundo ensinam, eram deuses ou energias divinas que habitam todas as coisas e sucedem-se por geraes, desde a criao do mundo. Recebeu o nome de Xintosmo (caminho dos deuses) para distinguir-se do Budismo e do Confucionismo, religies originrias da China. Segundo os mitos do Xintosmo, os deuses criaram o Japo e o seu povo. At os meados do ano 1900, os japoneses adoravam o imperador, como um descendente directo de Amaterasu-Omikami, a deusa do sol e mais importante divindade da religio. Em 1868, o governo japons, instituiu o Xintosmo como religio ocial do pas. Porm, depois da derrota japonesa na II Guerra Mundial (1939-1945), o imperador Hiroto renunciou ao carcter divino atribudo realeza, e a nova Constituio do pas passou a defender a liberdade de religio. Contudo, 90% da populao japonesa xintosta, e os que pertencem a outra religio, permanecem oferecendo sacrifcios devocionais aos deuses e celebrando suas cerimonias e rituais. O smbolo do Xintosmo uma porta de madeira, chamada de Tori. Todas as entradas dos santurios xintostas possuem este Tori, que consiste de duas colunas ligadas por duas vigas. As colunas representam os alicerces que sustentam o cu, enquanto as vigas simbolizam a terra. O Xintosmo assenta em "quatro Declaraes" Tradio e da famlia: A famlia vista como o principal mecanismo pelo qual as tradies so preservadas. Suas principais celebraes relacionadas com o nascimento e casamento; O amor da natureza, a natureza sagrada, para estar em contacto com a natureza estar perto dos Deuses, e os objectos naturais so cultuadas como espritos sagrados; Fsica limpeza, seguidores do Xintosmo tomar banho, lavar as mos, e lavar a boca com frequncia; "Matsuri", o culto e a honra dada aos espritos ancestrais e Kami. O desejo de paz, que foi reprimida durante a Segunda Guerra Mundial, foi restaurado. Apesar de no ter uma losoa elaborada, o Xintosmo enfatiza os valores morais e rituais para seus adeptos. Tanto o Budismo, como o Confucionismo foram de grande inuncia para as bases da religio. As imagens de Buda foi introduzido nos santurios e templos, e as cerimonias fnebres budistas so realizadas at o dia de hoje. No ano 1550, os espanhis e portugueses, introduziram o Cristianismo no Japo, o que representa menos de 1% da populao japonesa. Uma margem de trs milhes de pessoas pratica o Xintosmo tradicional. O nmero de santurios por todo o pas grandssimo. Desde um jardim, um templo, uma gruta e at em casa, as pessoas erguem santurios para as divindades. Os adeptos fazem oraes e oferecem sacrifcios de bolos e ores aos Kamis. Em certas ocasies, os sacerdotes realizam rituais de puricao e renovao denominado de matsuri. O culto xintosta realizado no templo dos Kamis locais, feito de madeira e, segundo a tradio, reconstrudo a cada vinte anos. Nas festas religiosas, uma esttua do Kami ou um emblema que o simboliza transportado pelas ruas em um andor, chamado de mikoshi. As crenas, oraes e rituais xintostas foram transmitidas oralmente e compiladas em trs volumes, denominados de: Kojiki, concludo em 712 d.C.; Nihongi, concludo em 720 d.C.; e o Yengishiki, concludo no sculo X. Actualmente, mais de 100 milhes de

japoneses tm contacto com alguma das treze principais seitas xintostas. Existem mais de 185 mil sacerdotes e cerca de 80 mil santurios. Islmismo e a sua f Islo, em rabe signica submisso vontade de Deus e os muulmanos so os adeptos desta f. uma religio iniciada na Arbia por Maom. Maom nasceu em Meca (Arbia Saudita) entre os anos 570 e 580 d.C., lho de pais pobres, cou rfo muito cedo tendo de trabalhar como pastor. Reza a histria que entretanto entrou ao servio de uma viva rica, como condutor de camelos. Impressionada pela sua inteligncia e beleza, casa com ele apesar de este ser muito mais novo. A sua vida de comerciante rico alterou-se profundamente ao ser alvo de vises numa caverna perto de Meca. O prprio Anjo Gabriel, aparecendo-lhe numa nuvem de luz, anuncia-lhe que ele era o profeta de Allah (nome rabe de Deus). Iniciou ento as suas pregaes, as quais foram alvo de tremendas contestaes por parte dos habitantes da sua terra natal. Prega contra o politesmo e a idolatria. Perseguido, Maom fugiu para Latrebe, actual Medina e cidade rival de Meca. A esta fuga deu-se o nome de Hgira. Estvamos ento no ano 622 d.C. Esta data constitui o incio da contagem cronolgica islmica. L, depressa se tomou importante a nvel poltico, social, e militar. E em 630, conquistou pela fora Meca, tendo-a reconhecido como lugar de peregrinao. O livro sagrado, Alcoro (leitura ou recitao) o livro que contm as revelaes do arcanjo Gabriel feitas ao profeta Maom. Ensina preceitos religiosos, dogmas e moral. Consta de 114 captulos (suras). Contm no s louvores e aluses s caractersticas de Allah como tambm descries do paraso e juzo nal, lendas judaicas, crists e normas sociais. O Islo ao mesmo tempo uma f religiosa e uma comunidade social e poltica. A doutrina enfatiza um monotesmo rgido. Deus nico e o Deus do patriarca Abrao Allah. Deus uno e no trino, transcendente e omnipotente. O muulmano cr nos anjos bons e nos maus. Para ele, Allah revelou-se atravs de muitos profetas Abrao, Moiss, Jesus mas o maior profeta Maom. Os muulmanos tm cinco obrigaes fundamentais: Prosso de f na unidade de Deus, Allah, e a misso do Profeta Maom, emitindo repetidamente que No h outra divindade seno Allah e Maom o seu Profeta (L ilh ill'llah Mohammad rasoul Allh). Orao feita 5 vezes por dia, ajoelhando num tapete, voltado para Meca. A orao um acto de adorao a Allah. As roupas e o corpo devem estar limpos de todas as impurezas. Alm disso, no homem, a parte do corpo entre o umbigo e os joelhos deve estar tapada e, na mulher, s as mos e a cara podero estar destapadas. Esmola islmica (zakat) a quantia, em gneros ou em dinheiro, que o Muulmano que possui meios deve distribuir entre os necessitados. O zakat obrigatrio para quem tem em seu poder, durante um ano, ouro com o peso mnimo de 88 gramas ou prata como peso mnimo de 612 gramas. Jejum do Ramado o acto de se abster de comer, beber, fumar, etc durante um ms, desde o nascer at ao pr-do-sol. Esto dispensadas as crianas, os dementes, os

invlidos, os idosos e os fracos. O viajante, o doente ou a mulher que amamenta, podem adiar este jejum. feito no ms de Ramado, ms em que Allah revelou o Alcoro. Peregrinao a Meca Deve fazer-se uma vez na vida, se as circunstncias o permitirem, isto , se estiverem em condies fsicas e materiais para empreenderem a viagem. L, devem dar sete voltas Caaba.

A Cultura como factor diferenciador

Segundo Geert Hofstede, cultura signica, o conjunto de valores, atitudes, comportamentos, smbolos, signicados e normas que, sendo partilhados pelos membros de uma sociedade, os distinguem de outras sociedades. A cultura no herdada mas sim aprendida e reforada atravs da presso social, no seio familiar, nas organizaes sociais, desportivas e religiosas, grupos de interesses e escolas. Seguindo esta linha de comportamento importa compreender as principais caractersticas da cultura nos pases em estudo (Ferreira 2011) Na ltima dcada do sc. XX ocorreram acontecimentos que transformaram a ordem poltica mundial acabando por se sintetizar numa palavra que diz respeito ao conceito global onde o mundo se foi transformando numa aldeia global (Finuras 2011) . Hoje o conceito de globalizao descreve um processo de tendncia para a mundializao da economia, dos negcios, dos mercados, dos gostos e particularmente em alguns casos aos hbitos de consumo. Um gestor actual responsvel por estratgias e tcticas para alcanar os seus objectivos organizacionais. necessrio que este pense continuamente nas organizaes como culturas, que repetitivamente tm que mudar e adaptar-se para sobreviver. Existem cuidados a ter na internacionalizao que dizem respeito: As diferenas de sistemas legislativos. No que diz respeito diferena entre sistemas legislativos pode-se armar que existem cinco grandes categorias de sistemas legislativos: o Direito escrito; o Common Law; o Direito Muulmano; Direito sovitico; e Direito indgena. Existem ainda as diferenas de sistemas scais. Os sistemas scais combinam trs tipos de diferenas: Diferenas de regulamentao; diferenas de mtodos e de sanes; e diferenas de tica (Finuras 2011) . A evidncia dos valores culturais considerada como importante, onde a cultura tem impacto nas organizaes humanas. Segundo Trompenaars in (Finuras 2011) o monocromismo ou tempo sequencial (contrario: policronismo ou sincronismo) signica a organizao do tempo sequencial e programao, respeito pelo planeamento; evitao das interrupes, pontualidade e respeito pelos prazos. O posicionamento para os Pases rabes fraco/baixo e o posicionamento do Japo elevado. O estatuto alcanado (contrario: atribudo) signica as relaes contratuais; sano do desempenho; idade e sexo indiferente; formao inicial no determinante, relativamente ao posicionamento do Japo Fraco/baixo. O Estatuto alcanado signica que em algumas sociedades o estatuto socioprossional tende a ser obtido atravs da performance individual (baseado na realizao). Estatuto atribudo signica que o estatuto pode ser obtido de vrias formas, incluindo as funes de origem. De acordo com cada pas podem existir diferentes subcritrios

reveladores para o estatuto socioprossional, como o sexo, a idade, classe social, formao acadmica, origem familiar, geogrca, tnica, lingustica ou religiosa. Neste caso inserem-se os pases rabes e os pases Asiticos. No Japo os factores idade e sexo so muito importantes enquanto nos pases rabes de cultura Islmica, tm mais peso os factores associados origem social ou familiar, regional ou etnia (Finuras 2011). Seguindo o modelo de Hofstede (Finuras 2011), a cultura nacional assume os pressupostos dos problemas comuns. Ele associa ao modelo vrios nveis a que chama de imagens mentais destacando o centro como o 1 nvel e mais profundo da cultura nacional constitudo por valores. As primeiras camadas so as mais permeveis mudana e as mais visveis. A seguir aos valores vm os rituais, os heris e os smbolos. Deve-se ter em considerao as camadas da cultura para uma eventual mudana, substituio ou exportao e importao de uma empresa, produto ou servio entre culturas. Este modelo possui 5 dimenses da realidade cultural. Este modelo fornece-nos pistas para antecipar alguns comportamentos mais provveis e porque estatisticamente so mais previsveis. Os Critrios de Diferenciao Cultural dos Pases em estudo, segundo Hofstede e Trompenaars so: A Distancia ao Poder (contrario: proximidade) signica a importncia das relaes de poder; a importncia do estatuto socioprossional; a desigualdade e dependncia. Como pudemos observar para os pases rabes e para os pases Asiticos, o posicionamento forte/elevado. O indicador de Hofstede para o Japo 50, Pases asiticos de 60, para os Pases rabes de 80. O Individualismo (contrario: colectivismo) signica a importncia do Eu face ao NS; a importncia da iniciativa individual e respeito pela responsabilidade individual e vida privada; focalizao na tarefa. O posicionamento para os pases rabes e Asiticos fraco/baixo. Para os pases rabes de 38, para o Japo de 40 e para os Pases Asiticos 20. A Masculinidade (contrario: feminilidade), signica a importncia do sucesso e xito material; Ambio, imagem exterior, o gosto pelos desaos e pela competio; o querer vencer! O posicionamento para os pases rabes e asiticos especialmente o Japo forte/elevado. Para o Japo 90, para os pases Asiticos 50, para os pases rabes 52. O Controlo da Incerteza signica o desconforto ao desconhecido, a mudana e a diferena; Referencia pelas estruturas estveis; dependncia emocional das regras e a exteriorizao das emoes. O posicionamento em alguns pases Asiticos fraco/baixo e para os pases rabes forte/elevado. Para os pases rabes 68, para o Japo 90, e para os pases Asiticos 60. A Orientao para Longo-Prazo (LTO -versus a Orientao para o curto prazo) signica a orientao de longo - prazo signica a direco dos valores para o futuro, como a economia e a persistncia. A orientao para o curto - prazo, signica os valores dirigidos em direco ao passado, ao presente, como o respeito s tradies. Esta dimenso est particularmente associada aos pases Asiticos indexando o valor de 90 e no Japo o valor 80.

O Consumo como factor comum

Ambiente Socio-Cultural e impactos no marketing de produtos de consumo Hoje em dia qualquer empresa que deseje internacionalizar o seu negcio, tem que estudar muito bem o mercado a que se candidata. No suciente uma anlise com base somente nos aspectos de classe social ou de rendimento dos seus consumidores, necessrio uma nova abordagem, assente na anlise cultural dos mercados alvo. A cultura de facto um elemento de inuncia no comportamento dos consumidores, nomeadamente no consumo de bens durveis (Buss 1985). Um dos produtos de consumo mais inuenciado pela cultura so os produtos alimentares principalmente na sua dimenso gastronmica. So diversas as formas de cozinhar os alimentos de pas para pas de regio em regio, a cozinha uma das universalidades culturais de Murdock (Murdock 1945) . Em vrias comunidades e sociedades de matriz religiosa alguns dos alimentos so mesmo proibidos de se consumir, no Islo por exemplo a carne de vaca proibida segundo as suas tradies milenares. Quando uma empresa deseja comercializar produtos alimentares e no tem em conta os factores de tradies ou religiosos, a varivel cultura pode transformar-se num factor de resistncia, contudo num mundo globalizado a cultura muda rapidamente e este factor pode tambm ser superado (Keegan 2005). Como exemplo temos o caso da Coca-Cola que lanou em 1992 uma campanha macia de amostras gratuitas do seu novo refrigerante Coca Light que provocou uma subida de vendas superior a 70% em Itlia comparado com o ano anterior. A nalidade dos produtos de consumo neste mbito est na sua capacidade de representar e comunicar um signicado cultural. Estes signicados culturais comunicam os valores, normas e crenas por via de smbolos, que por sua vez so transmitidos para os produtos de consumo at chegar aos indivduos (McCracken 1986). Podemos ento armar que o mundo culturalmente a materializao na qual os indivduos conseguem interpretar o mundo que os rodeia e caracterizar a sociedade que vivem. A transferencia do signicado da cultura para o bem de consumo pode ser feita de duas formas, uma por via da publicidade e comunicao e a outra pelas autodenominadas modas de consumo. Enquanto o processo de transferencia do signicado dos produtos de consumo para os indivduos pode ser feito por vrios rituais de consumo, como a posse e ostentao, a troca, a transformao ou mesmo o desfazer dos produtos de consumo (Mowen 2006) . Como vericamos o processo de transferencia de cultura por via dos produtos de grande consumo complexo. Quando existe a necessidade de lanar o mesmo produto de consumo em mercados de diferentes culturas, necessitmos de ter em conta as seguintes equivalncias de conceito (Grande 2004): equivalncia conceitual ou seja, o signicado de conceitos em ambientes culturais diferentes, como por exemplo o signicado diferente das palavras empregues no produto ou na sua comunicao; equivalncia de lxica que a traduo directa das palavras usadas; equivalncia idiomtica que respeita o signicado da palavra e no s a sua traduo directa; a equivalncia funcional que permite saber para que que servem as coisas em cada ambiente cultural; equivalncias perceptivas ou seja a percepo que os indevidos tem das coisas por exemplo um consumidor do norte da Europa no considera a cerveja uma bebida alcolica como um consumidor muulmano em que a sua religio o probe de beber em demasiado; equivalncias instrumentais, diz respeito forma como se faz a pesquisa nos vrios mercados de diferentes culturas.

O mercado de bens de consumo tem um elevado impacto na cultura, a forma como desejamos, compramos ou consumimos diferente de cultura para cultura. Numa perspectiva de marketing e de lanamento de produtos j vericamos que as equivalncias de conceito so importantes para o sucesso de qualquer marca. Aps esta noo de conceitos necessrio criar dentro da estratgia de marketing, um mix mais favorvel para o produto ou servio a implementar no novo mercado. No que concerne criao de produtos surgem trs dimenses fundamentais (Grande 2004): Dimenses culturais do produto, por exemplo nos pases mais masculinos a marca mais valorizada que nos mais femininos; Os motivos para a criao de novos produtos, a ter em conta as percepes e condicionamentos internos dos consumidores, por exemplo no Japo a pizza no vista como uma refeio mas sim um lanche para os jovens ou os cereais que so considerados alimentao para as crianas. No mundo muulmano a alimentao vai para l das dimenses de prazer e sobrevivencia, a alimentao serve para manter a fora e a sade de forma servir a Deus e ajudar o prximo; Design das embalagens, porque as embalagens tem diversas funes e existem alguns determinantes no seu design como por exemplo, os factores climticos, normas legais, tamanho ou as percepes dos consumidores. O preo muitas vezes xado em produtos mediante a rentabilidade nanceira que se quer ter nesse produto, no entanto em alguns pases a xao de preos considerado um factor importante. Por exemplo em alguns pases asiticos e muulmanos o acto de pechincha (preo muito baixo) uma prtica usual, e isto tem implicaes ao nvel da implementao dos preos porque esta xao deve ter maior ou menor amplitude conforme a cultura em estudo. O preo tambm est associado percepo de qualidade dos produtos, um preo elevado implica uma qualidade ao mesmo nvel, mas os custos de um processo de compra, para o consumidor, no est somente no preo do produto, existem custos inerentes procura de informao e de acesso ao produto. Estes custos no monetrios esto em grande parte associados ao tempo, e a noo temporal diferente cultura para cultura, por exemplo na religio hindu a noo do tempo no linear, mas sim circular e policrnico (Grande 2004). A noo e percepo do tempo tambm tem afectao ao nvel da distribuio, uma das variveis do marketing mix. Nas culturas em que o tempo dinheiro, em que o tempo tem uma relao intrnseca com a economia, o consumidor procura lojas com servios rpidos e cmodos. A oferta diversicada de produtos nas lojas inuenciada pela cultura, materializada nas suas crenas religiosa, do caracter individualista ou colectivista, masculino ou feminino da sociedade, por exemplo nas culturas individualistas os produtos de cuidados de sade encontram em grande parte em lojas especializadas, por outro lado nas culturas mais colectivistas podemos os encontrar em bazares ou mercados (Grande 2004). na comunicao que se verica maior impacto da diversidade cultural, a cultura apresentada em vrias formas de comunicao, estilos e caractersticas publicitrias, a dimenso da antropologia ampla neste domnio, e pode ser vista no design e construo de canais virtuais sensveis forma e estilo da comunicao utilizada. Quando se pretende comercializar um produto ou servio em mercados de diferentes culturas temos que ter ateno a alguns aspectos da comunicao: s formas de comunicao, ou seja aos meios como se comunica, por exemplo a comunicao publicitria em televiso apetecvel, contudo em pases rabes existem vrios dialcticos muito diferentes; estilos de comunicao, como a relao proporcional entre o texto e as imagens, ou os estilos

mais directos prprios das culturas mais individualistas, ou o estilo de comunicao mais elaborada usada em culturas hostis incerteza, ou os estilos pessoais e contextual, em que este ltimo prprio das culturas com uma elevada distancia ao poder (Grande 2004). Caractersticas dos mercados regionais: Mdio-Oriente (Islo) e sia-Pacico (Japo) Mercado Japons 1 Numa perspectiva de marketing internacional, as empresas e os seus gestores devem ter em conta que necessitam de conhecer a cultura dos seus mercados alvo, para que tenham sucesso na introduo dos seus produtos e servios. A anlise transcultural assenta no estudo dos valores, atitudes, linguagens e costumes de outras sociedades. Para um melhor comercio internacional os gestores devem analisar algumas diferenas culturais entre culturas estrangeiras, so estes: a linguagem, os valores, a poltica, a tecnologia e cultura material, a organizao social, a educao, e a religio (David 1991). Entre estas, algumas diferenas culturais surgem como essenciais na aceitao de produtos de consumo pelos individuos, o caso da linguagem que pode provocar entraves ao processo de comunicao, tambm as diferenas de valores que inuencia o marketing numa forma subtil, e a religio que pode provocar sentimentos de repulsa e outros mais extremos quando os produtos de consumo no se adequam s crenas dos indivduos (Mowen 2006). A Asia oriental particularmente uma regio muito interessante para os negcios internacionais. composta pelo Japo, Coreia, China e o Sudoeste Asitico, e cada vez mais importante no mundo globalizado, pois representa mais de um quarto da populao mundial e tem como principal industria a do automvel, produtos electrnicos e semicondutores. Contudo a cultura mostra grandes disparidades relativamente ao Ocidente, por exemplo nos pases do Sudueste Asitico a cultura assenta na losoa de Confcio2 uma losoa com base no trabalho e na educao, com exteriorizao na moral, poltica, pedagogia e religio. A densidade populacional e o seu isolamento geogrco so as duas principais caractersticas scio-demogrcas do Japo. Contudo os consumidores nipnicos so a fora motriz das tendncias naquela regio, as suas atitudes e comportamentos de consumo muito maduras torna o mercado japons nico na regio da sia-pacico. Os consumidores nipnicos procuram cada vez mais uma variedade de alimentos com sabores, segurana e nutrio superiores, podemos armar que os japoneses esto comprometidos em pagar um preo premium por produtos que superam a sua expectativas. Os consumidores nipnicos tem uma estrutura de despesas familiares com forte impacto na despesas da casa, contudo a compra de alimentos a segunda fatia do conjunto de despesas. Os japoneses recorrem aos diversos mercados de alimentos com o intuito de encontrarem produtos alimentares de elevada qualidade. Normalmente os produtos
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Fonte, (2010). The Japanese Consumer: Behaviour, Attitudes and Perceptions toward Food products, Agriculture and Agri-Food Canada. Goverment of Canada.
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Confcio foi um pensador Chins que viveu entre 551 a.c a 479 a.c

alimentares de grande consumo so vendidos em lojas de especialidade representando 39% da distribuio, contudo os supermercados tem tido um crescimento elevado no Japo, representando j 34% da distribuio de produtos alimentares. Durante o perodo de 2007 a 2008 as vendas de produtos alimentares no retalho cresceu 2,2% enquanto os produtos frescos somente cresceram 0,6% no mesmo perodo. O quadro seguinte apresenta a distribuio de despesas por tipo de alimentos no mercado nipnico:

Podemos vericar que a despesa em produtos alimentares de grande consumo tem decrescido nos ltimos anos, no entanto a despesa em alimentao per capita continua a ser uma das maiores na regio e no mundo. Os dados mostram que esta tendncia de descida de despesas de consumo para continuar no futuro, contudo cresce uma procura para produtos alimentares de nvel premium e de luxo num mercado de tradio na poupana e na economia de recursos. No Japo quem efectua as compras de alimentao normalmente a mulher, contudo tem se vericado nos ltimos tempos um movimento de idas s compras por parte de toda a famlia. Este um movimento que tem suscitado nos retalhistas uma nova vaga de marketing mais criativo de forma a comunicar com todos os elementos da famlia, que so consumidores muito inuenciados pelos hbitos gastronmicos ocidentais, e isto reectese no crescimento de restaurantes estrangeiros nesse mercado. Tem surgido tambm vrios contedos sobre alimentao ocidental na televiso e na Manga (banda desenhada japonesa). A alimentao saudvel uma nova tendncia de consumo. Cerca de 22% da populao japonesa tem mais de 65 anos, provocando uma corrida aos produtos de nutrio positiva que transmitem benefcios para sade humana. Os consumidores ninpnicos tem procurado alimentos antioxidantes, alimentos com um impacto positivo nos nveis de acar no sangue e colesterol, suplementos dietticos, alimentos funcionais e nutricionais. O mercado nipnico um mercado com vrias oportunidades para a comercializao de produtos inovadores, que facilitem a vida dos seus consumidores, um mercado aberto s marcas internacionais que queiram comercializar produtos ou servios que proporcionem solues ao nvel do estilo de vida acelerado, ao nvel das questes de sade e envelhecimento, e que satisfaam os consumidores com novas experincias.

Mercado Islmico3 O mercado islmico um dos mercados de consumo que maior crescimento tem tido nos ltimos anos. um mercado que vale cerca de 2 mil, mil milhes de dlares e que surge como uma alternativa saturao de outros segmentos de mercado, muitas empresas tem apostado os seus investimentos neste segmento com alguma preocupao com o ROI4 e o risco de vender produtos e servios a este tipo de novos consumidores. O Islo uma religio e uma cultura espalhada em vrios pontos do mundo, por isso o conceito de um segmento de mercado islmico muito difuso. Existem vrias comunidades muulmanas espalhadas pelos vrios continentes principalmente nos pases do terceiro mundo em Africa, no entanto existem regies onde este mercado demarca-se como os Emirados rabes ou o Golfo Prsico. Contudo nos pases mais desenvolvidos que as comunidades muulmanas tem proporcionado melhores condies de vida da comunidade, porque nem sempre o estilo de vida islmico anti-ocidental. O muulmano citadino, que vive nas maiores cidades do mundo, como na Malsia, na Turquia ou no Golfo Prsico, tem demonstrado uma enorme aspirao ao estilo de vida ocidental, com equipamentos de ar condicionado em casa, televiso por satlite, dois carros, consumo de alimentao fast food e acesso a uma educao de excelncia para os seus lhos. Contudo o estilo de vida, a sua dieta alimentar e suas nanas so reguladas pela lei islmica, o halal islmico signica o que permitido e autorizado no islo, os comportamentos, as formas de vestir e de falar e principalmente os alimentos que so permitidos pela religio. Podemos dividir o islo em duas partes mas sem barreiras geogrcas, o islo praticado num mundo rabe e o praticado no mundo muulmano que est espalhado por diversas regies do mundo como no norte de frica, na India, EUA, e alguns pases Europeus como em Espanha e signicativamente em Frana. E por exemplo, o islo existente no Golfo da Arbia tem uma inuencia dos costumes ocidentais do que na Somlia ou no Afeganisto. Numa perspectiva de marketing de mercado as empresas tem que ter ateno a esta diferena entre estes segmentos do mesmo mercado islmico.

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Fonte, A.T.KEARNEY (2007). Adressing The Muslim Market: can You Afford Not To? Chicago, Illinois. ROI - Retorn of Investiment , Retorno do Investimento

Entrar no mercado de consumo islamico, entrar num mercado que constitudo por mais de 20% da populao mundial. A maior parte reside na regio asitica, e somente 18% vive nos pases rabes, 10 a 15 milhes vivem na Europa com um crescimento na ltima dcada a rondar os 140%, fruto da emigrao oriunda do norte de Africa, e cerca de 30 milhes de muulmanos vivem na Federao Russa. Com este crescimento abruto da populao muulmana ao redor do mundo, existem focos regionais que proporcionam excelentes condies para a comercializao de produtos e servios adequados religio islmica. O quadro seguinte apresenta as regies e pases onde se situa o poder de compra dos muulmanos:

Seja qual for o mercado muulmano ao qual as empresas queiram comercializar os seus produtos e servios existem cinco pilares na f de um consumidor muulmano a ter em conta: testemunho da f, na reza, ajudar os mais necessitados, o jejum do ms do Ramado, e a peregrinao a Meca. So estas as variveis que qualquer plano de marketing deve ter na sua concepo. Outro conceito que alguns seguidores do islo tem, o conceito da sharia, que signica literalmente o caminho ou percurso de vida, ou seja uma extenso da vida religiosa islmica para a vida poltica, social, privada e domstica. A sharia baseada no Al-Quro, um percurso de vida baseado na interpretao, e debate antepassados, contudo nem todos os muulmanos seguem um estilo de vida to restritivo como este. Os conceitos da halal e haram signicam o que e no permitido respectivamente, no dia-a-dia de um muulmano segundo a lei islmica. O halal aplicado alimentao, s bebidas, roupa, aos produtos de higiene, aos suplementos nutricionais, aos instrumentos nanceiros e literatura, podendo tambm ser aplicado s normas de tica empresarial, polticas de recursos humanos, produo e confeco de todo os tipos de produtos. O mercado muulmano est estimado em 2 mil, mil milhes de dlares potenciais em diversos sectores, essencialmente no sector da alimentao (alimentao halal) e nanceiro. De acordo com as recentes estimativas da Reuters o mercado da alimentao halal representa no mundo cerca de 560 mil milhes de dlares, a consultora A. T. Kearney estimou que em 2007 o mercado da alimentao halal nas cinco melhores empresas de retalho alimentar representou cerca de 30 mil milhes de dlares e 15 mil milhes de dlares nas 10 maiores empresas de produo alimentar. Os princpios sharia no mundo muulmano afectam directamente vrios sectores de actividade econmica, nomeadamente empresas associadas produo e comercializao de alimentos, bebidas, moda e acessrios, cosmticos e produtos de sade, bancos e indstrias farmacuticas5. A alimentao animal para ser considerada halal, deve ser preparada de acordo com a lei islmica, incluindo o porco e todos os animais, os animais que no forem preparados conforme a lei islmica so considerados haram ou sujos. Nenhum produto deve conter aditivos que no estejam limpos durante todo o processo de transformao, logstica e comercializao. Os muulmanos tambm no se alimentam de carnes ou derivados de porco, e no bebem lcool. O quadro seguinte apresenta o impacto da sharia na cadeia de valor:

Ver produtos sharia em www.muslimconsumergroup.com

O retalho alimentar halal est estimado em 30 mil milhes de dlares6 e empresas como a Tesco no Reino Unido e o Carrefour em Frana, tem apostado em criar linhas de produtos halal nos lineares das suas lojas, para de ir encontro s necessidades das comunidades muulmanas dos seus pases. Em 2005 a Tesco introduziu lineares halal em 117 das suas lojas, representando cerca 6 % do total das suas lojas, muito destes produtos so importados directamente das fbricas da Nestl Malasia. Esta marca tambm proporciona promoes no perodo do Ramado e usa uma marketing de relacionamento para comunicar com os seus consumidores muulmanos. A Nestl j se tornou a maior fornecedor de alimentao halal para o mercado islmico em todo mundo, com vendas a atingir os 3 mil milhes de dlares. O mercado dos cosmticos e a indstria da moda global est estimada em 500 mil milhes de dlares 7, e mercado do mdio oriente representa cerca de 8 mil milhes de dlares. Apesar deste ltimo ser um ambicioso mercado, as empresas que comercializam cosmticos e produtos de cuidado do corpo ainda no adoptaram as prticas halal nos seus produtos. O uso de cosmticos no mundo muulmano em principio proibido (haram), contudo as mulheres muulmanas que usam cosmticos preferem aqueles que no possuem gordura de animais, nomeadamente porco, na sua produo e preferem produtos que apresentem uma diversidade de opes de cor e qualidade. Algumas empresas de produtos de beleza e bem-estar, como a Body Shop tem oferecido no seu portfolio nestas regies linhas de produtos concebidos com ingredientes naturais e promovendo um marketing que d nfase aos valores muulmanos. A marca Colgate-Palmolive comercializa pasta de dentes em que o status halal varia de regio para regio, a empresa Sunrider International que comercializa produtos para o cuidado da pele e cosmticos com certicao halal.

6 7

Segundo a A. T. Kearney Fonte Icon Group, 2006

O mercado muulmano um dos mercados de consumo que mais cresce em todo o mundo, qualquer marca que deseje entrar neste mercado tem que saber como o servir na melhor forma. Os riscos de comercializar neste mercado so vrios, desde das questes recentes de instabilidade poltica, passando pelas caractersticas nicas de comunicao, at fundamental compreenso da lei islmica, nomeadamente as prticas halal. Num mundo globalizado em que a maior parte dos segmentos de consumo tem chegado ao ponto de saturao, o segmento associado ao mundo islmico contrapem com um crescimento sustentvel.

O Consumidor Japons em perspectiva pessoal

No decurso desta investigao os promotores deste trabalho efectuaram uma serie de entrevistas a consumidores praticantes da religio Xintosta e Islmica8 . Estas entrevistas vem conrmar a teoria desenvolvida por Hofestede e as suas dimenses culturais. A anlise de contedo permitiu ainda concluir que a possibilidade de comercializar produtos no sector alimentar, nomeadamente as bebidas.

Dimenses Hofstede Distancia ao Poder Individualismo

Consumidor muulmano hierarquia relevante preocupao com comunidade em geral e com a familiar em particular Guiados por valores onde se destaca o servio ao prximo todos os produtos so normais no consumo excepto a carne de porco e o lcool lei islmica a mulher muulmana muito preocupada com a esttica

Consumidor Japons Disciplina militar pouco sociveis individualista no trabalho e colectivistas nas causas no do sentido aos valores materiais herana dos pais o conhecimento curiosidade pelos novos produtos prtico e funcional aparncia tem muita importncia

Masculinidade

Controlo da Incerteza

Orientao a Longo Prazo

Oportunidades de ouro
O ch O ch smbolo de cortesia e hospitalidade entre os japoneses. Servir aos visitantes uma tacinha de ch quente, ou um copo de ch gelado nos dias quentes, uma regra de etiqueta universal entre os japoneses em casa, nos escritrios e nos restaurantes tpicos. O bom visitante no recusa o ch, nem vai embora sem sequer prov-lo. Em algumas

Ver em anexo Guio de entrevista e entrevistas a consumidores

celebraes familiares servem-se os chs de melhor qualidade, como na primeira refeio do Ano Novo e aos visitantes no shogatsumikan (tangerina japonesa) com as pernas sob um kotatsu (mesa baixa com saia acolchoada e aquecimento) - um costume aconchegante e saboroso que ajuda a prevenir a gripe. Ch sempre servido a todos ao nal de missas fnebres no rito budista. Mesmo em costumes importados, o ch est presente - nesses casos, o ch preto, "sinnimo" de ocidente. comum os japoneses comemorarem festas de aniversrio e Natal com ch, bolo e sanduches de pepino. A verdadeira popularizao do ch na Europa s aconteceu depois da chegada dos portugueses ao Oriente, em nais do sculo XV. As naus traziam carregamentos de ch para o Porto de Lisboa de onde grande parte era exportada. So mltiplas as variedades e misturas de ch, bem como os seus cultos e cerimonial: os chineses gostam de apreciar os seus aromas, antes de o beber, num prolongado rito quase religioso, enquanto no Mdio Oriente, por exemplo, o ch com menta a bebida da hospitalidade. A tradio do ch est fortemente implantada e este, habitualmente o ch com menta, visto com a bebida da hospitalidade. Pelas suas propriedades digestivas tambm utilizado no nal das refeies. A tradio dita que no se beba mais de que trs copos de ch: Primeiro doce como a vida, o segundo forte como amor, e o terceiro amargo como a morte. Oportunidade no mercado do Ch O mercado de soft drink 9 em alguns estados rabes muito competitivo em todos os segmentos. A PepsiCo a marca que lidera o mercado dos pases dos Emirados rabes, principalmente no segmento dos carbonatos10 com uma quota a atingir os 70%, tambm nesta regio que se regista o maior consumo de gua engarrafada per capita com um valor de consumo a atingir os 275 litros por ano. Os Emirados rabes so tambm a regio onde o consumo de sumos de fruta atinge o maior crescimento per capita do mundo, promovendo uma indstria que exporta 62% da sua produo.

Bebidas suaves Bebidas gasicadas

10

Comrcio de Sumos de Fruta em 2008

8% 30% 62%

Exportaes

Importaes

Re-exportaes

Comrcio de guas Minerais em 2008

3% 40% 57%

Exportaes

Importaes

Re-exportaes

Fonte: Dubai Port&Customes Statistics, Dubai World, 2008 O mercado do ch (em folha) nos pases rabes11 dominado pela a Unilever Lipton Tea com uma quota de mercado a atingir os 75%. O factor de crescimento do ch no MdioOriente o papel que o ch na vida social das famlias, que a mais importante estrutura social nesta regio do mundo. A procura de ch tem aumentado nesta regio por causa do crescimento da sua populao residente e do uxo turstico, atingindo um consumo de 23 quilogramas por pessoa em 2005. Como podemos vericar esta regio particularmente um mercado de consumo abruto de ch, contudo a sua produo interna no satisfaz as necessidades da sua populao, por isso cerca de 81% do consumo de ch vem do exterior, principalmente ch preto e verde, proveniente da ndia, kenya e Sirilanka12 . Em 2008 a importao de ch atingiu as 70.000 toneladas no valor superior a 200 mil milhes de euros.

11 12

Emirados rabes Fonte, Dubai

Port&Customes Statistics, Dubai World, 2008

Comrcio de Ch em 2008

19%

81%

Exportaes

Importaes

Re-exportaes

Fonte: Dubai Port&Customes Statistics, Dubai World, 2008 Na Arbia Saudita, um dos maiores pases muulmanos o crescimento de soft drinks tem sido alavancado pelo crescimento da populao e pelas as promoes feitas pelas marcas que comercializam este tipo de bebidas, em especial bebidas com caracter nutricional como sumos de fruta. As bebidas gasicadas tem um grande peso nesta regio, mas tem surgido nos ltimos anos outras categorias de bebidas como sumos de vegetais e fruta, ch pronto a beber (RTD13), devido s preocupaes com o bem-estar e sade dos consumidores. J as bebidas funcionais tem decrescido neste mercado, e a principal razo que estas bebidas incluem altos valores de acar e cafena e outros qumicos. As bebidas funcionais tem registado perdas de consumo em especial as bebidas energticas, devido em grande parte aos rumores que estas bebidas provocam doenas particularmente ataques cardacos. Este fenmeno provocou um aumento do consumo de novas bebidas como as guas com sabor. A marca lidere neste segmento na Arbia Saudita a Power Horse International que em 2009 representava uma quota de 28% em termos de retalho, apostando fortemente em publicidade televisiva e promoes em lojas. Os chs prontos a beber tem uma prospectiva de um crescimento sustentvel nesta regio muulmana podendo atingir os 7% de crescimento bruto no perodo de 2009 a 2014, um crescimento com base numa aposta signicativa em publicidade televisiva, sponsorship14 de programas de TV em especial programas musicais como o Super Star e Star Academy 15, transmitidos em vrios canais rabes. O Japo produz em mdia 93 mil quilos de ch verde por ano que praticamente consumido pelo mercado interno. No entanto tambm importa ch preto, essencialmente da regio Darjeeling na India, um ch de alta qualidade muito apreciado pelos

13 14 15

Ready-To-Drink Patrocnio ou apoio Baseado no programas espanhol Chuva de Estrelas

nipnicos, tal como o ch CTC Assam mais escuro e com algum teor de especiarias picantes muito usado em com leite e muito procurado pelos mais novos. Importao de ch para o Japo

6% 24% 51% 19%

Ch Preto a granel Ch instantaneo

Ch Preto em saquetas Cha verde

A recesso dos ltimos anos tem tido um efeito negativo nas vendas de todo o tipo de soft drinks no Japo. A recesso afecta todos os sectores da economia do pas, e o envelhecimento da populao tambm agrava o consumo de produtos mais inovadores. Aqueles produtos que incluem ingredientes mais seguros, relativamente sude humana, so os mais procurados no mercado de consumo japons. Bebidas s base de sumos de fruta naturais tem decado nas vendas por causa do receio da contaminao das frutas no processo de importao. Com este receio de segurana alimentar no Japo, o sector dos produtos prontos a beber 16de caf e ch tem surgido como alternativa no segmento soft drinks, para este mercado. Os japoneses ao mesmo tempo contrariam esta tendncia ao procurar produtos com ingredientes exticos. A competitividade nas bebidas gasicadas e das guas engarrafadas tem permitido uma diminuio dos preos, apesar dos custos de produo terem aumentado nos ltimos anos. Os grandes players deste segmento de mercado das bebidas so a Coca-Cola e a Suntory e tem introduzido no mercado diversos produtos inovadores a preos competitivos. Grande partes dos novos produtos so comercializados em hipermercados e lojas de convenincia de grandes marcas, que utilizam as suas economias de escala em benecio de um preo mais competitivo para consumidor. Contudo a introduo de um controlo de idade na venda de produtos no mercado japons, e a guerra de preos entre retalhistas e fabricantes, permitiu um crescimento das vendas nas lojas de convenincia, que tem tido muito sucesso no Japo. A tendncia do consumo de soft drinks no mercado japons de diminuir o consumo, contribuindo para isso as condies difceis das famlias japonesas e tambm agravante do desastre nuclear originado pelo tsunami de 2011. O Japo dominado pelas bebidas
16

RTD, Ready-To-Drink

asiticas com base nos chs pronto a beber ou produzidos em casa. As vendas dos chs pronto a beber neste mercado sofreu um decrescimento de 7% em 2009, resultado do fenmeno da recesso econmica e dum vero mais frio desse mesmo ano. O ch a bebida preferida todo o anos, pode ser consumida tanto quente como fria. A marca Suntory marca a liderana no sector das bebidas de ch RTD, e no ano de 2009 a sua popular marca Iyemon atingiu cerca de 13% de quota de mercado elevando a empresa no seu todo a uma quota de 22% nesse ano. A Iyemon continua a ser muito popular entre os consumidores nipnicos, com as suas variedades sazonais, as suas embalagens sugestivas. Contudo a prospectiva de crescimento do segmento de ch pronto a beber no mercado do Japo a curto prazo de descida, sofrendo as consequncias da crise nanceiras das famlias, por outro lado prev-se um aumento do consumo de ch feito em casa. As bebidas funcionais tiveram um decrescimo de vendas durante o anos de 2009. O curto tempo de vero dicultou a venda de bebidas energticas. Estas bebidas sofrem do estigma de estarem fora de moda, em excepo o Red Bull, os consumidores japoneses vm as bebidas energticas como bebidas tnicas ou RTD de caf. A Coca-Cola a marca que lidera este segmento de bebidas com 52% de quota de mercado, o segundo player a Otsuka Pharmaceutical com 29% de quota. As marcas Aquarius e Pocari Sweat, da Coca-Cola e Otsuka respectivamente deixam pouco espao para a entrada de novas marcas para este segmento de mercado das bebidas funcionais.

Concluses
Os negcios internacionais referem-se no seu conjunto, a todas as transaces empresariais, comerciais e de investimento, envolvendo empresas, produtos ou servios entre pelo menos dois pases. As diferentes relaes comerciais podem ocorrer entre indivduos, empresas privadas, organizaes sem m lucrativo ou agncias governamentais (Ferreira 2011). Existe um elemento fundamental ao realizar o conjunto de negcios internacionais, que tem uma relao directa com a grande complexidade inerente a conduo das operaes em ambientes diferentes do pas de origem, tais como: o modelo econmico; regulamentar; poltico/legal e cultural. Todos estes factores obrigam a necessidade, de desenvolver uma estrutura organizacional capaz de lidar com subsidirias dispersas pelo mundo, com uma vasta carteira de produtos e possivelmente diferentes tecnologias. Seguindo estes estes parmetros e aps anlise dos dois mercados em eestudo, existe a possibilidade de comercializar um produto de consumo de base no ch e com uma funcionalidade adicional ligada sade, esttica e beleza. Contudo, vericamos que o mercado japons neste momento tem diversas diculdades no consumo privado devido crise econmica mundial e s catstrofes naturais que recentemente sofridas. A nossa aposta no mercado muulmano, pois est em crescimento rpido e est disperso pelos quatro continentes. O consumidor islmico, um consumidor cada vez mais ocidentalizado, jovem e susceptvel ao consumo de marcas e produtos inovadores.

Na perspectiva de melhorar este trabalho, os promotores do mesmo sugerem um estudo mais profundo e de caracter etnolgico. A aplicao de uma metodologia de negcio e marketing internacional tambm recomendado. Os promotores desta investigao, depararam-se com algumas diculdades de tempo e de acesso a alguns lideres religiosos.

Bibliograa
(2010). The Japanese Consumer: Behaviour, Attitudes and Perceptions toward Food products, Agriculture and Agri-Food Canada. Goverment of Canada. A.T.KEARNEY (2007). Adressing The Muslim Market: can You Afford Not To? Chicago, Illinois. Buss, C., W. ; Bourgeois, Jacques, C. ; Schaninger, Charles, M. (1985). "French-english canadian subcultural consumption differences." Journal of marketing(Primavera 1985): 82-92. David, K. T., Vern (1991). The cultural enviorment of international business. Cincinnati, OH, Suthwestern Publishing. Ferreira, M. P. R., N. Rosa ; Serra, F. Ribeiro (2011). Negcios Internacionais. Lisboa, Edies Lidel. Finuras, P. (2011). Gesto Intercultural. Lisboa, Edies Silabo. Grande, I. (2004). Marketing Cross-Cultural, Thomson Learning Edies. Keegan, W., J. (2005). Marketing Global. So paulo, Pearson Pretence Hall. McCracken, G. (1986). "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods." The Journal of Consumer Research 13(1): 71-84. Mowen, J., C. ; Minor, Michael, S. (2006). Processos de Deciso do Consumidor. Comportamento do Consumidor. So Paulo, Pearson Prentice Hall: 191-212. Murdock, G., P. (1945). The common denominator of culture. The science of man in the world crisis. R. Linton. Nova York, Columbia University Press: 145.

Anexos

ANEXO A Guio de entrevista

GUIO - de entrevista a realizar a um Islamita e a um Xintosta DISTANCIA AO PODER (contrario: Proximidade) Qual a importncia da hierarquia nas organizaes? (Islamita, Japons)? Como que vm o estatuto socioprossional? O INDIVIDUALISMO (contrario: Colectivismo) Do mais importncia ao individualismo ou ao colectivismo? A MASCULINIDADE (contrario: Feminilidade) Qual a importncia do sucesso e xito material? So ambiciosos? Qual a importncia da imagem perante os outros? Os desaos e a competio so aspectos importantes na vossa cultura? Do importncia vitria? O CONTROLO DA INCERTEZA Como o vosso comportamento perante produtos desconhecidos? Aceitam a mudana e a diferena de novos produtos no mercado? Exteriorizam as vossas emoes perante os outros? Num relacionamento comercial respeitam os prazos de entrega, a pontualidade e a programao? O ESTATUTO ALCANADO Do importncia a idade e ao sexo relativamente ao consumo de novos artigos? OUTRAS PERGUNTAS: Qual o comportamento do povo islamita perante o consumo? Qual o papel da mulher no consumo? Cuida da sua imagem? vaidosa? Qual a proximidade dos pases Islmicos (ou do Japo) com Portugal? Quais as semelhanas e as diferenas culturais? Qual a importncia do ch? Qual a importncia que do esttica e ao cuidado com o corpo?

ANEXO B Entrevista Karim

Entrevista Karim!

Muulmano

Karim nasceu em Moambique, e veio para Portugal com 2 anos de idade tendo referido que iria contribuir nas suas respostas para o nosso trabalho com o pensamento assente nos seus princpios e antecedentes culturais. Na sua opinio as questes referentes tradio levam muito tempo a mudar. Na 1 questo referente distncia ao poder (contrario proximidade) disse que no contexto das empresas a hierarquia relevante. A relao de chea marcada por uma relao de respeito onde o chefe garante a posio principal na empresa. No contexto familiar, o elemento mais idoso, representa esta hierarquia. As decises passam sempre pela pessoa mais velha e algum que intervm sempre nas decises. Na sua viso as pessoas so chamadas para um dado propsito e devem responder por ele. Na distncia do gnero existe um grande respeito, mas a deciso nal sempre tomada pelo gnero masculino. Na 2 questo relativa ao Individualismo (contrario: colectivismo), existe uma grande preocupao com a comunidade em geral e com a comunidade familiar em particular. A mulher o elemento chave para a organizao da casa. Nas sociedades muulmanas existe uma grande comunidade que o ponto central da unio das famlias. A sua av servia o seu av, mas quem tirava os pratos da mesa por exemplo era muitas vezes o av. A unio da famlia importante. Devem viver em comunho onde a ttulo de exemplo disse-nos que nas refeies em que se juntam todos os familiares, primeiro comem os homens e depois que comem as mulheres, pois estas devem servi-los primeiro e aps os homens comerem que elas comem e convivem. Na questo trs, relativa masculinidade (contrario: feminilidade) foi perguntado qual a importncia do sucesso material. Karim respondeu que existem vrias ramicaes onde cada um guiado por valores onde destaca o servio ao prximo. Deu o seu exemplo que voluntrio na associao Vida e Paz. Servir os outros uma forma da vida comunitria crescer. No h uma distribuio de riqueza, mas deve-se ajudar os outros. Quem est bem na vida, pode ter os seus valores materiais, mas no pode deixar de ter o sentido de ajudar os outros. Dentro da sua comunidade os cargos importantes so nomeados por sua alteza real. Na questo quatro relativa ao controlo da incerteza comeou por referir que em pouco tempo tivemos o conhecimento da ndia de 7.4 pontos. Esse crescimento tambm se faz por consumo prprio onde as reas proibitivas so a carne de porco e o lcool. Todos os outros produtos so normais no consumo. Os chs com caractersticas inovadoras so uma boa ideia. O culto do ch uma forma de acolhimento, de uma reunio, ou de uma conversa entre amigos. Ajuda a melhorar as relaes. As coisas ligadas a f que impossvel. O animal um ser vivo e tem uma relao com a natureza. O equilbrio do homem passa pela alimentao e pelo respeito pelo animal. Por isso existe uma orao que se faz na altura em que se mata um animal. Num relacionamento comercial respeitam os prazos de entrega, at porque na sua ideia particular existe uma panplia de produtos superiores nos pases muulmanos comparativamente com a Europa e se algum provar e gostar de um novo produto vai continuar a querer consumi-lo. Por isso o produto em questo deve estar sempre disponvel no mercado para no ser substitudo por outro. Na sociedade Muulmana os mais novos esto mais disponveis a novos produtos.

Entrevista Karim!

Muulmano

Por m foram feitas outras perguntas onde destacamos a questo relativa importncia do tipo de ch que se consome onde na maior parte das vezes tm que ir comprar uma determinada marca a certos locais (centro C. Portela), e que o consomem com diferentes misturas de especiarias para criar diferentes sabores. Quanto importncia da mulher com a esttica, Karim respondeu que a mulher Muulmana muito preocupada com a esttica e cada vez mais. Porqu? Devido a um canal de televiso de nome ZEE TV (canal Indiano) onde os programas so especialmente direccionados para a mulher e para o seu corpo, esttica e sade. As semelhanas do povo muulmano a Portugal so as relaes que no seu entender so comuns no dia-a-dia. As diferenas e o que os distncia so os valores ideolgicos (aspectos relacionados com os valores espirituais que lhes do mais conforto) Todos praticamos a f ao contrrio dos Portugueses, ensinado desde novo. O ch representa a forma de receber e dizer bem-vindo. Misturamos o ch com o leite. uma caracterstica que permite criar diferentes variveis no ch acrescentando especiarias. O paladar importante. O consumo de ch na sua famlia d-se normalmente ao pequeno-almoo, ao lanche e a antes de deitar. Na sua opinio se o produto apresentado por ns tiver uma relao com a sade com certeza bem-vindo.

ANEXO C Entrevista Mitiko

Entrevista Mitiko!

Japonesa

1 Entrevista a uma Japonesa de origem Xintosta. MITIKO A Mitiko, uma japonesa vive a 11 anos em Portugal e que trabalha nos restaurantes AYA, situados em Lisboa e em Carnaxide. Nasceu no Brasil, lha de pais Japoneses, tendo como referencia a sua av que nasceu em Tianay. Emigrou para o Brasil por causa da guerra, perdeu a me com 5 anos e o seu pai esteve na guerra onde transmitiu a Mitiko uma educao rgida, praticamente militar, tendo dito que em sua casa quase parecia um quartel onde se no se faziam bem as tarefas no se comia. Antes da brincadeira estava o dever. A sua av que era xintosta, transmitiu-lhe os valores do xintosmo onde tudo o que pertence natureza faz sentido, uma simples formiga, os animais e as cores so elementos que devem ser respeitados. A Mitiko mistura uma srie de religies mas tem como base os ensinamentos xintostas da av. O budismo no para ela uma religio mas sim um estilo de vida. O signicado da morte tal como foi referido na entrevista representa uma fase da vida como outra qualquer. Para ela a pessoa nasce, vive, cresce e morre. Para alm da matria existe a energia e o esprito. Ns no sabemos onde que est a energia, pode vir sair, posso estar vivo na matria e ter os meus familiares vivos tambm aqui Deu-me vrios exemplos de lmes que devem ser vistos para perceber o que a cultura do Japo e como o comportamento dos Japoneses: um As cartas de Kuajima (Klint Westood) e o outro , A Bandeira dos nossos pais, tendo este lme uma viso mais americana e ainda 7 anos no Tibete. Este a viver 7 anos no Japo onde percorreu todo o Japo, particularmente as aldeias mais escondidas para conviver com as pessoas, porque para ela na cidade no d para absorver a cultura. Foi tambm voluntria em Israel, onde viveu 11 anos e assistiu a muita coisa. Respondendo 1 questo (Distancia ao Poder), disse que a disciplina militar uma constante o que demonstra a importncia da hierarquia nas organizaes e onde se respeita o estatuto de cada um. Realou a ordem e a disciplina.Temos que respeitar os mais velhos acima de tudo. H o aprendiz e o meu mestre. S se fala Japons em casa, os mais antigos nunca deixaram de falar a lngua me, mesmo no Brasil, ou noutro lado do mundo. S a 1 km de casa que se podia falar outra lngua. O meu pai era militar. Na segunda questo (O Individualismo), disse que existem pessoas que no so muito sociveis mas que todos so fortes. No pode haver fraqueza, seno so postos fora da sociedade, so rejeitados pela sociedade. Para superar as diculdades , no fcil terem ajuda e por vergonha no expem as emoes. Fazem tudo menos falar com os pais ou com os superiores caso tenham um problema. O sentido do dever e da responsabilidade importante. O povo comporta-se de duas formas. As pessoas so muito individualistas na questo do trabalho, mas muito unidas na questo das causas. Por exemplo durante o perodo do Tsunami e ps Tsunami, os Japoneses

Entrevista Mitiko!

Japonesa

uniram-se e no mostraram os seus problemas na comunicao social do Pas, elevando o esprito de superao das diculdades. A 3 questo (A Masculinidade) cou demonstrada pelas suas palavras que as coisas materiais no Japo, no tm sentido. H falta de espao e tm conscincia dos acidentes materiais que constantemente sucedem. importante, termos coisas simples e ao mesmo tempo ter um bom seguro das coisas e um bom seguro de vida. O povo ambicioso no sentido, no da aquisio dos valores materiais, mas sim dos princpios dos pais que o conhecimento. Todos temos a herana dos nossos pais que a importncia do conhecimento. A mulher para o pai deve casar e ter lhos. A imagem pessoal tudo. Esmeram-se pela perfeio, os gestos as palavraspara se entregar uma simples folha existe um ritual. importante a Pacincia, por isso que cultivam o Bonsai. A 4 questo (O Controlo da Incerteza) disse que perante novos produtos so muito curiosos. Podem pegar no produto, desmonta-lo todo, ou desmembra-lo todo para o observarem em pormenor at saberem como construir uma semelhante. Se for uma bebida, eles podem estuda-la e criar uma nova semelhante. Eles olham uma coisa, pesquisam-na, fazem uma semelhante e patenteiam-na. Eles aceitam a mudana mas tudo tem que ser pratico e funcional. O clima difcil, o espao pouco, tudo bem aproveitado. Nunca exteriorizam as suas emoes. Nunca, Nunca, vem de geraes a disciplina e a humildade. Olho no Olho. Disciplina. Frontalidade. Num relacionamento comercial, o mais importante so os prazos de entrega, o respeito, a pontualidade e as normas de segurana. A 5 questo (O Estatuto Alcanado), do importncia idade e ao sexo. A aparncia da mulher importante tendo um lugar determinante no consumo, pois ela que trata de tudo das compras para casa. A aparncia tem muita importncia, uma menina de 20 anos no pode ter a aparncia mais velha. Em Tkio j possvel. Para mim ultrapassa-me. Nas outras questes seguintes referiu que os Japoneses gostam de consumir, e a mulher que se preocupa com o consumo. A religio catlica est muito implantada no Japo e no se sente descriminao. A escrita nos produtos e nos rtulos, podem ter algo escrito em Ingls, mas tem que ter nfase o Japons. Os logtipos tm que ter uma relao com o Japons. A imagem de um produto deve ter algo a ver com a cultura Japonesa. At a Coca-Cola tem tudo escrito em Japons. O ch tem o sentido da saudao, do receber e considerado um digestivo. Na alimentao o povo Japons tem muita preocupao com o equilbrio alimentar. 100 gramas de carne por exemplo obriga a acrescentar na refe3io 300gramas de legumes por causa das propriedades dos legumes (bras). No bebem bebidas frias. Comem sopa a refeio e se no houver sopa bebem ch.

Entrevista Mitiko!

Japonesa

Aps esta conversa mostrei a garrafa de ch com aditivo. O que a Mitiko me respondeu que existem muitas guas com vitaminas no Japo e estas tm poucas calorias. Este produto serviria para as mulheres consumirem no Japo especialmente nas grandes cidades.

ANEXO D Entrevista Maria Kimura

De: Maria Kimura Data: 5 de junho de 2011 03:32 Quanto ao questinrio: Quando ns temos alguma dvida no supermercado e perguntamos alguma coisa, eles cam todos perdidos, chamam o gerente e o gerente tambm no sabe responder. Um dia eu queria tirar fotocpia ampliada e chamei a menina p/ ler p/ mim ( aqui somos ns quem tiramos, coloca -se a moeda e vai apertando os botes) , a menina no entanto foi chamar uma outra pessoa, enquanto isso eu fui mexendo e consegui tirar sozinha. Essa semana fui comprar um creme p/ cabelo e perguntei se era p/ passar no cabelo seco ou molhado, a mulher que trabalha l, leu-me o que estava escrito, elas no tem o habito de explicar nada p/ o cliente, porque os clientes japoneses no perguntam nada. Os japoneses so bem individualistas. Quase no conversam c/ os outros japoneses. Eu vejo isso l na fabrica. Agora as mulheres so bem consumistas, pois os maridos entregam o salrio nas mos das esposas e as esposas do um pouco de dinheiro p/ o marido gastar. Quanto ao ch, aqui no Japo, todos bebem muito ch. Na fabrica na hora do almoo sempre tem ch de graa, nas escolas, as crianas levam ch na garrafa trmica, no podem levar refrigerante e nos restaurantes tambm servido ch de graa. O ch aqui muito consumido sem aucar claro. Tem ch p/ tudo, p/ emagrecer principalmente. As japonesas cuidam bastante da esttica sim, tomam bastante cuidado p/ no pegar sol e usam muita maquiagem. Quanto aos produtos ocidentais bastante consumido sim, ns compramos e depois vamos ler o rotlo e ai perceber-se que o produto veio de fora. Eu acho que estando na prateleira do supermecado ningum ve de onde veio o produto, vai comprando e nem liga p/ o rotulo. O povo japones so bem consumista. Aqui no Japo, quase tudo est escrito em ingles. Por ex . o queijo fatiado est escrito em japones "suraisu" e ao lado em ingles "snow brand sliced cheese". Eu demorei p/ entender o que era suraisu, o meu marido disse : fatiado! demorou para entender que era ingles. O abacaxi enlatado fatiado est escrito "painapuru" em japones. Depois eu descobri que tambm vem do ingles pineaple, ento os japoneses j esto habituados c/ o ingles. Eu vi na tv uma vez, os estrangeiros falando que se vem uma pessoa idosa do interior e vai ler as embalagens elas no vo entender, pois est tudo em ingles, mas os jovens esto acostumados c/ isso. Aqui todos falam "chicken" (frango), ninguem fala "tori", e a cozinha eles falam "kitchen" e no "daidokoro". Quanto ao design eles no ligam muito no, o que estiver mais barato eles pegam, quando se tem promoo as japonesas compram de tudo mesmo no sendo necessrio. Bom isso, qualquer coisa pergunta de novo ok? Abraos! _________ Em relao ao ch no japo muito consumido devido as benecios que tras sade e por uma questo de tradio e costume. Eles por exemplo preferem beber o ch invs da gua aps a a refeio pois acreditam que a quentura do ch pode "disolver" a gordura da comida que comemos, no a gordura de caloria mas sim a gordura que causa o colesterol, para alm de outros benefcios. Eles tambm tem

uma tradio, cerimnia do ch, que muito importante para eles. Quanto a esttica de produtos, pelo o que eu conheo e j vi, parece ser bem cuidada pois tudo para o povo japones tem der muito cuidado, muito delicado e principalmente bonito j se eles do importncia de comprar o mais bonito ou mais feio independente do preo, j no sei. Agora em relao ao povo, eles so muito individualista, discretos, tradicionais e fechados principalmente os mais velhos. No trabalho eles tambm costumam ser assim no gostam que os outros interram no trabalho deles e alguns no gostam de ser corrigidos.