UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE JURNALISM ȘI ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

Lucrare de diplomă

Coordonator ştiinţific
Director de strategie Grapefruit,
Ștefan LIUȚE
Student
Alexandra CHIAPTANARU

București
 2012

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE JURNALISM ȘI ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

Lucrare de diplomă
Branding de companie
–
Studiu de caz
SC INOVATIVE ENGINEERING SRL

Coordonator ştiinţific
Director de strategie Grapefruit,
Ștefan LIUȚE
Student
Alexandra CHIAPTANARU
 București
2012

INTRODUCERE

Brandurile sunt o parte importantă a tuturor culturilor de pe planetă, la fel ca şi în lumea

afacerilor. Brandurile ajută oamenii să ia decizii, minore sau majore.

Brandurile sunt ideile, percepţiile, aşteptările şi credinţele care sunt în mintea consumatorilor,
clienţii potenţiali sau orice persoană care intră în contact cu ele.

Brandurile trăiesc nu pe raft, nici în calupurile de publicitate şi nici în sediile companiilor, ci

în minţile şi în sufletele oamenilor. Acolo e locul în care brandurile se nasc, cresc, trăiesc şi,
eventual, dispar. Iar acest lucru este valabil fie că brandurile sunt produse, servicii, companii,
evenimente, comunităţi sau persoane.

Trăim într-o lume interconectată, ce devine mai transparentă datorită proliferării de noi
tehnologii de comunicaţie. Astăzi, o persoană, o companie, un brand, chiar şi o naţiune, sunt
tot mai accesibile şi expuse la observarea de către populaţie.

Consider că percepţia consumatorilor domină totul în lumea afacerilor. În ziua de azi,

consumatorii au un acces şi o putere de control mult mai mari asupra informaţiilor din care
percepţiilor lor sunt formate. Ideile şi impresiile pe care o firmă speră ca un consumator să le
aibă despre produsele ei sunt supuse ideilor concurente, care sunt valabile percepţiei
consumatorilor.

Cele mai bune branduri câştigă în mod constant două momente cruciale ale adevărului. Primul
moment are loc atunci când clienţii aleg, selectează sau semnează contractul de cumpărare
după ce a evaluat în prealabil toate ofertele concurenţei. Al doilea moment are loc în casele
clienţilor, birouri etc. atunci când utilizeaza brandul, şi aşteptările lor sunt îndeplinite sau nu.
Construirea unui brand merge mult mai departe de crearea unei conştientizări a numelui sau
promisiunile clienţilor. Brandingul nu înseamnă doar construirea de nume sau logo-uri
drăguţe. Pentru a echivala brandingul cu un efort de cosmetizare superficial este ca şi cum am
judeca o carte doar după coperţile colorate. Este esenţial pentru că brandul reprezintă mai
mult decât doar imaginea pe care o întâlneşte consumatorul.

Ce inseamna branding de companie ? Sa te preocupi de imaginea produsului tau. Sa faci astfel

incat “portocalele” tale sa fie diferite de toate celelalte de pe piata, desi toate arata
aproximativ la fel.

Brandul corporativ joacă rolul unui identificator, încurajând percepția comună și

comportamentele coordonate ale angajaților care sunt necesare atingerii scopului colectiv.

Brandul pentru companie este ca și reputația pentru o persoană. Într-o societate în care
evoluția aduce cu sine un grad ridicat de imprevizibilitate este dificilă crearea unei stabilități
persistente. Schimbările comportamentale ale indivizilor și ale grupurilor sociale produc un
flux continuu de transformări la nivelul tuturor domeniilor sociale. Economia, cultura,
educația sunt caracterizate de această dinamică puternică care aduce cu sine procesul
de ,,keep-up” social. Spre exemplu, în economie, entitățile principale ale pieței de capital –
societățile și companiile sunt direcționate spre acest proces de keep-up pentru a se încadra în
perimetrii stabiliți de societatea de consum. Modalitățile prin care acești actori economici țin
pasul cu schimbările se concentrează, în special pe originalitate și inovație.

Dacă, în trecutul apropiat, companiile și-au creat un brand cu scopul de a vinde, azi acestea se
orientează să-şi dezvolte imaginea de brand pe piața potrivită - fie una deja formată, cu cerere
existentă și bine definită, fie să creeze cerere dezvoltând o nouă nișă. Indiferent de varianta
aleasă, conceperea unui program pornește de la nevoile și dorințele clienților. Există mai
multe metode calitative și cantitative de analiză a comportamentului consumatorilor, având ca
scop cunoașterea cât mai în profunzime a caracteristicilor care determină consumatorii să
achiziționeze anumite programe sau servicii și a modurilor în care decizia acestora poate fi
influențată.
Una din misiunile de bază ale brandului este să diferențieze (compania, programul sau
serviciul) de competiţie. Diferențierea se bazează pe conceptele de singularitate, inovație prin
originalitate care creează în mintea unui potențial client perspectiva unicității programului în
piața de profil.

Am ales Inovative Engineering SRL pentru studiul de caz deoarece este o firmă cu o vechime
medie, cu un număr mediu de angajati, cu o poziție bună pe piață, este în ascensiune acum și
are o reputație bună pe piață.
Scopul lucrării este să determine dacă Inovative Engineering SRL are sau nu un brand de
companie, care este notorietatea brandului, cum este perceput de către clienții săi. De
asemenea, lucrarea își propune să identifice cum percep clienții imaginea Inovative
Engineering în urma interacțiunii cu angajații săi și daca asociază compania cu valorile sale
declarate.

Prin lucrarea de faţă am dorit să identific, să analizez şi să acopăr, cel puţin parţial carenţele
informaţionale, rezultatele cercetării constituindu-se în final sub forma unui suport decizional
semnificativ care să ghideze elaborarea unor strategii viabile în domeniul brandingului de
companie.
Capitolul 1. NOŢIUNI GENERALE PRIVIND BRANDINGUL

1.1 Conceptul de branding

Întotdeauna la baza construcţiei unui mare brand a fost o idee genială. Cele mai puternice idei
generatoare ale succesului în branding sunt cele care au atributul comun simplitatea.

Brandingul este azi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri. Brandul este înainte de
toate o identitate. De aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire
(zidire) a identităţii.

Henry Ford spunea „acea afacere care produce doar bani este o afacere săracă”. Marile
branduri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletul oamenilor de pretutindeni satisfacţia
lucrurilor bine făcute.

Asociaţia americană de marketing (AMA)1 defineşte un brand ca „un nume, termen, semn,
simbol sau design, sau o combinaţie a acestora, menite să identifice produsele şi serviciile
unui vânzător sau grup de vânzători şi de a le diferenţia de cele ale altor vânzători”.

Consumatorii consideră brandul o parte importantă a produsului care diferenţiază produsul

unei firme de cele ale concurenţei. Un brand de succes, pe lângă faptul că îndeplineşte aceste
criterii funcţionale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând şi nevoile psihologice ale
consumatorului. Aceste valori adăugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci
intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul brand-ului,
considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.

1
American Marketing Association-website oficial : www.marketingpower.com
Brandurile cu renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare
de consumatori aleg aceste branduri şi refuză produse de acelaşi gen, chiar dacă ultimele sunt
oferite la preţuri mult mai mici.

Brandul este o garanţie pentru păstrarea performanţei de la o cumpărare la alta. Numele

brandului îl asigură pe consumator că la proxima cumpărare va obţine aceeaşi calitate.
Garanţia este rezultatul unui pact între producător şi consumator. Cu cât brandul este mai
cunoscut cu atât pactul îl obligă mai mult pe producător. Brandul este un mesaj referitor la
aria de competenţă a produsului. Ea sugerează cumpărătorului anumite beneficii de
performanţă, ca de exemplu : gust bun, curăţare impecabilă, acţiune rapidă asupra durerii etc.
Deşi companiile creează identitatea brandurilor, sensul şi menirea lor sunt date de oameni.

Există o relaţie biunivocă între branduri şi consumator, în sensul în care brandurile ne ajută să
definim locul şi rolul în societatea de consum. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şi
sensul cuvântului brand, fără a înţelege motivaţia de consum, şi este imposibil să se înţeleagă
motivaţia de consum fără întelegerea motivaţiilor umane, a valorilor care ne inspiră şi a
dorinţelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand.

Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat înţeles. Pentru a putea înţelege esenţa
semnificaţiei termenului de brand ar trebui să vedem care sunt diferenţele între produs şi
brand. Iată câteva dintre ele :
 Cumpărăm un produs pentru ceea ce este dar alegem un brand pentru ceea ce
reprezintă.
 Un produs stă pe raftul magazinului, un brand stă în mintea şi în sufletul
consumatorilor.
 Viaţa unui produs este finită, a unui brand nu are limită.
 Orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic.
 Un produs poate deveni un brand, un brand nu poate fi niciodata un produs.
De aceea Mercedes-Benz este mai mult decât un fabricant de autoturisme, Coca-cola mai mult
decât o băutură răcoritoare iar Apple semnifică mult mai mult decât suma tuturor produselor
sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi.

Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă
în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă.
În sensul larg, brandul reprezintă mai mult decât setul de elemente de diferenţiere direct
observabile de către consumatori, din acest punct de vedere existând mai multe perspective şi
abordări care vor fi analizate în continuare.

1.2 Crearea brandului

Crearea unui brand constă în a genera notorietatea (atât asistata cât şi spontană) şi un set de
asocieri intense, favorabile şi unice ale brandului în mintea consumatorului, toate aceste
asocieri formând în final imaginea mărcii.
Crearea unui brand presupune:
1. stabilirea elementelor observabile ale brandului : numele brandului, logo-ul
brandului, sloganul, ambalajul, culoarea/culorile reprezentative ale mărcii,
personajele care vor reprezenta marca ş.a.
2. stabilirea asocierilor dorite ale brandului (nivelul de calitate şi preţ în care se
doreşte încadrarea lui, trăsăturile de personalitate care se doresc a fi asociate cu
marca, tipul de utilizatori şi contextul de utilizare care se doreşte a fi asociat cu
marca etc.)
3. elaborarea unor programe de marketing de consacrare a brandului menite să facă
cunoscut brandul şi să genereze asocierile dorite ale brandului în mintea
consumatorilor.

Philip Kotler2, deseori supranumit “părintele marketingului”, consideră că brandul este mai
mult decât un set de elemente verbale, vizuale sau de altă natură, ce pot fi protejate din punct
de vedere legal şi având scopul de a diferenţia produse. Brandul este o garanţie a unei calităţi
constante, o promisiune a vânzătorului de a oferi anumite produse şi anumite avantaje
specifice produselor respective.

2
Kotler, Ph., Managementul marketingului, ed Teora, Bucureşti, 1997
Kevin Lane Keller3 defineşte brandul printr-o concepţie bazată pe comportamentul
consumatorului, ca fiind efectul diferenţial pe care cunoştinţele despre brand (brand
knowledge) îl au asupra reacţiei consumatorilor la acţiunile de marketing ale mărcii
respective.

Peter H. Farquhar4 caracterizează brandul ca fiind valoarea adăugată pe care aceasta o conferă
produsului căruia îi este asociată, dincolo de beneficiile funcţionale ale produsului respectiv.
David A. Aaker priveşte brandul ca şi un „ansamblu de elemente pozitive şi negative legate
de brandul respectiv, de numele lui sau de simbolurile acestuia, element care amplifică sau
reduc valoarea unui produs pentru firma producătoare şi pentru clienţii acesteia”.5

1.3 Imaginea brandului

Imaginea brandului este percepţia brandului asupra consumatorilor. Obiectivul strategic este
de a ne asigura că consumatorii deţin asocieri puternice şi favorabile ale brandului în mintea
lor. Imaginea brandului constă de obicei în mai multe concepte : percepţie, deoarece brandul
este perceput; cogniţie, deoarece respectivul brand este evaluat cognitiv; şi, în sfârşit,
atitudine, deoarece consumatorii îşi formează încontinuu atitudini după perceperea şi
evaluarea a ceea ce ei percep în legătură cu brandul.

Loialitatea faţă de brand

Atingerea unui grad mare de loialitate este un obiectiv important în procesul de branding.
Consumatorii loiali sunt consumatori valoroşi, pentru că este mult mai scumpt să recrutezi noi
clienţi decât să îi păstrezi pe cei existenţi. 6 Brandurile sunt importante atunci când construim
loialitatea consumatorului, deoarece asigură puncte stabile uşor de recunoscut în experienţa
cumpărării.

Structura brandului
O strategie de brand poate fi definită în general ca alegerea elementelor comune şi distinctive
ale brandului pe care o companie le aplică în diferitele produse şi servicii pe care le oferă şi
compania în sine.7 Cu alte cuvinte, strategia de brand stabileşte un obiectiv viitor pentru
3
Keller, K.L., Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd edition,
Upper Saddle River, 2008
4
Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, vol.1, 1989
5
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
6
Bjerre, M., Heding, T., Knudtzen, C., Brand management: research, theory, practice, Routledge, 2009
7
Keller L. Kevin, Strategic Brand Management, 2003, p. 522.
firmă, oferind un plan de acţiune, precum şi criteriile în raport cu care să-l judece. Printre,
altele, obiectivele cele mai comune referitoare la clienţi sunt de a creşte notorietatea
brandului, de a crea o imagine pozitivă şi de a stabili preferinţele pentru un brand şi loialitatea
faţă de brand. Structura şi gestiunea portofoliului de branduri sunt cele mai mari provocări cu
care se confruntă o companie în zilele noastre.

Ierarhia brandului poate fi descrisă ca un mijloc de rezumare a strategiei de brand prin

afişarea explicită a ordinii tuturor elementelor comune şi distinctive ale brandului. Aceasta
relevă numărul şi natura tuturor elementelor brandului peste produsele şi serviciile
companiilor.8 Spectrul de relaţii posibile între branduri pe care companiile le pot dezvolta este
în zilele noastre nelimitat. Graficul următor oferă o imagine de ansamblu a spectrului de
relaţii ale brandului dezvoltat de Aaker şi Joachimsthaler.9

Spectrul
relaţiilor
brandului

Branded Endorsed House of

Sub-brands
House Brands Brands

Master Token
Brand Strong Endorseme Linked
Same Different Shadow Not
as Driver Co-Drivers Endorseme nt Name
Identity Identity Endorser Connected
nt

Figura 1: Spectrul relaţiilor brandului

Sursa: David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000

1.4 Elementele brandului

Elementele brandului sunt dispozitivele vizuale şi uneori fizice care servesc la identificarea şi
diferenţierea unui produs sau serviciu al companiei. Alegerea adecvată şi coordonarea
acestora este esenţială atunci când vine vorba de valoarea brandului. Când construim un brand

8
J.C. Anderson, J.A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, & Delivering Value, p.136
9
David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000.
puternic următoarele elemente ale brandului sunt esenţiale 10: nume, logo, slogan şi, respectiv,
povestea brandului.

Numele brandului este o alegere extrem de importantă deoarece acesta conţine tema centrală
sau asocierile cheie ale produsului într-o formă extrem de compactă. Un nume bine ales
pentru o companie, produs sau serviciu poate fi un activ valoros, la fel ca şi brandul în sine.
Numele afectează în mod direct percepţia despre brand, de asemenea este folosit în fiecare
formă de comunicare între o companie şi viitorii clienţi. Un nume ineficient poate împiedica
eforturile de marketing, deoarece poate duce la probleme de comunicare, dacă oamenii nu îl
pot pronunţa sau nu şi-l amintesc. În cele din urmă, numele brandului este expresia care
transmite toate valorile şi promisiunile unei companii. Pentru a construi un brand este esenţial
să se menţină în permanenţă prezent numele.

Deşi numele brandului este elementul central al mărcii, elementele vizuale joacă un rol de o
importanţă critică în crearea unui brand, mai ales în ceea ce priveşte generarea notorietăţii.
Logo-urile pot lua o serie întreagă de forme de la numele firmei sau al brandului transcris într-
o anumită formă şi culoare (de exemplu, IBM), mergând până la logo-uri non verbale,
exclusiv vizual-grafice (de exemplu, logo-urile automobilelor). La fel ca şi numele brandului,
logo-ul capătă semnificaţii şi generează asocieri cu o anumită categorie de produse sau
nevoie, cu anumite avantaje, tipuri de persoane etc.

Sloganul brandului joacă un rol unic şi distinct în crearea unei armonioase identităţi a
brandului. Acesta este o fraza memorabilă şi uşor de recunoscut care însoţeşte adesea numele
brandului. Scopul principal al unui slogan este cel de a sprijini numele brandului şi logo-ul.
Aceste trei elemente formează împreună „miezul” brandului.11

Povestea unui brand poate fi foarte puternică deoarece este o mare parte din brandul în sine.
Un brand nu oferă doar inspiraţie şi optimism, de asemenea, păstrează şi sporeşte moştenirea
sa, prin urmare motivând clienţii, angajaţii şi pe orice intră în contact cu brandul. Adevărata
putere a unei bune poveşti de brand se află în profunzimea, credibilitatea şi mesajul care se
oferă tuturor părţilor interesate. Prin urmare, povestea brandului trebuie să dea o imagine clară
şi relevantă a afacerii.

10
Kotler, Ph., Pfoertsch, W., B2B Brand Management, Springer, 2006
11
Kotler, Ph., Pfoertsch, W., B2B Brand Management, Springer, 2006
1.5 Valoarea brandului
În esenţă, scopul pentru orice brand manager este să înzestreze produsele sau serviciile cu
brand equity sau valoarea brandului. Brand equity defineşte valoarea brandului şi poate avea
două înţelesuri, un înţeles strategic sau subiectiv sau o valoare financiară a brandului,
exprimarea obiectivă a valorii de brand. În înţelegerea financiară a brandului, conceptul este
o modalitate de a ţine cont de câtă valoare deţine brandul (cum ar fi fondul comercial şi know-
how-ul). Înţelegerea subiectivă a brandului se referă la percepţia consumatorilor brandului
respectiv şi este importantă pentru strategia de management a brandului. Consumatorii sunt
cei care încearcă brandul, iar percepţia lor despre valoarea brandului poate fi definită ca : „un
consumator percepe valoarea unui brand ca valoarea adăugata la produsul propriu zis prin
asocierea acestuia cu numele brandului” .12

1.6 Strategiile de brand

Majoritatea cărţilor de specialitate consideră că „o mărime se potriveşte tuturor” orientărilor
pentru a construi o strategie de marketing., însă fiecare brand este unic şi necesită o reţetă
proprie de succes.

Scopul unei strategii de brand este de a spori oportunităţile interne şi externe. Strategia de
brand trebuie să fie vizionară, proactivă şi strategică decât tactică şi reactivă. Fiecare brand
trebuie să îşi găsească propria cale spre succes- sub forma unei identităţi unice şi relevante şi
a unei viziuni, elemente principale în elaborarea unei strategii.

Viziunea asupra brandului este adusă la viaţa printr-o strategie personalizată capabilă să
elibereze întregul potenţial al brandului. Brand managerii ar trebui să folosească o strategie pe
termen lung în locul uneia pe termen scurt. În cazul în care performanţa brandului se bazează
doar pe cifrele trimestriale de vânzare, sunt şanse ca strategia să se dovedească a fi mai mult
tactică decât strategică, fără un mod vizionar de a gândi care să conducă la creşterea şi puterea
brandului în viitor.

O premisă necesară pentru ca strategia de brand să funcţioneze este faptul că este strâns legată
de strategia de afaceri. Aceasta înseamnă că brandul şi strategia de brand nu ar trebui
percepute decât ca o completare a strategiei de afaceri. Într-o lume ideală strategiile de afaceri
12
Bjerre, M., Heding, T., Knudtzen, C., Brand management: research, theory, practice, Routledge, 2009
şi de brand ar trebui dezvoltate în acelaşi timp şi sprijinindu-se reciproc. Viziunea brandului
trebuie să rezoneze cu consumatorii şi să diferenţieze brandul de concurenţi.

Odată ce viziunea brandului a fost stabilită, o serie de elemente personalizate care cuprind
strategia de brand trebui considerate priorităţi şi dezvoltate. Strategia de brand va consta de
obicei într-o serie de elemente personalizate din cele şapte abordări ale brandului : economică,
a identităţii, bazată pe consumator, a personalităţii, relaţională, comunitară şi culturală.13
Fiecare din aceste şapte abordări are atât puncte slabe cât şi puncte tari, motiv pentru care o
combinaţie personalizată de elemente din abordările relevante care se potrivesc cu provocările
şi oportunităţile specifice brandului vor oferi un fundament pentru strategia de brand.

1.7 Extinderea brandului

Un brand poate fi extins prin noi categorii de produse. Extinderile brandului sunt deseori
necesare atunci când este necesară adaptarea la schimbările din mediu sau pentru a beneficia
pe deplin de un brand puternic. Extinderea brandului14 se poate realiza în principal în două
direcţii:
 Extinderea liniei brandului- în cadrul aceleiaşi categorii de produs, către noi
segmente de piaţă;
 Extinderea categoriei brandului- în cadrul unei alte categorii de produs.

Printre avantajele extinderii brandului ar fi faptul că brandul existent transferă asupra noului
produs notorietatea şi imaginea sa, iar în cazul în care extinderea brandului este una de succes,
brandul îşi va spori valoarea, facilitând inclusiv extinderile viitoare.
Însă extinderea brandului poate prezenta şi anumite dezavantaje: brandul devine mai
vulnerabil la atacurile concurenţilor, poate exista o diluare a brandului, erodarea imaginii
brandului sau blocarea consumatorilor care nu agreează marca.
Diluarea brandului poate apărea în cazul asocierii brandului cu multe categorii de produse sau
cu o varietate mare de atribute, imaginea acestuia în rândul consumatorilor devenind neclară,
confuză, mai ales dacă extinderea se face în categorii total diferite.

13
Bjerre, M., Heding, T., Knudtzen, C., Brand management: research, theory, practice, Routledge, 2009
14
Moisescu, Ovidiu, Suport de curs: Marketingul mărcii, Cluj Napoca, 2009
Insuccesul noului produs ar putea afecta negativ imaginea brandului sau ar favoriza apariţia
de asocieri ale brandului cu atribute nedorite, ducând la erodarea imaginii brandului.
Chiar şi în cazul brandurilor puternice există anumite categorii de consumatori care nu
agreează brandul ci, dimpotrivă îl resping, din diverse motive; un nou produs purtând acelaşi
brand neavând nici o şansă să intre graţiile acestor categorii, ceea ce duce la blocarea
consumatorilor respectivi.

1.8 Rebrandarea
Mediul actual de marketing este foarte dinamic, acest dinamism fiind dat de apariţia unor noi
nevoi şi dorinţe , de schimbarea preferinţelor consumatorilor, de apariţia unor noi concurenţi,
de schimbările tehnologice foarte rapide sau de alte evoluţii semnificative ale mediului de
marketing. Gestionarea unui brand pe termen lung, în condiţiile unui dinamism accentuat al
mediului de marketing, presupune periodic adaptarea şi revitalizarea acestuia.15

Adaptarea şi revitalizarea brandului la evoluţiile mediului de marketing impune deseori

adoptarea unei strategii de rebrandare. Rebrandarea constă în modificări de mai mică sau mai
mare amploare a unora dintre aceste elemente ale brandului16:
 Rebrandarea minoră se referă la restilizarea unor elemente observabile ale
brandului, altele decât numele brandului care ar putea deveni la un moment dat
învechite; astfel de schimbări se pot referi la schimbări ale graficii logo-ului, ale
culorilor specifice brandului, modificări ale sloganului etc.
 Rebrandarea medie se referă la repoziţionarea brandului, constând în utilizarea
unor tactici de marketing, în special în domeniul comunicării-promovării şi al
serviciilor oferite clienţilor, pentru a repoziţiona în mod favorabil elementele
existente ale brandului în mintea consumatorilor.
 Rebrandarea majoră- în acest caz, numele şi celelalte elemente observabile ale
brandului sunt schimbate radical, se adoptă o nouă poziţionare şi un nou set de
valori ale brandului care vor fi transmise în rândul consumatorilor. Implică
acţiuni costisitoare şi ample de comunicare-promovare.

15
Moisescu, Ovidiu, Suport de curs: Marketingul mărcii, Cluj Napoca, 2009
16
Daly, A., Moloney, D., Managing Corporate Brading, Irish Marketing Review, Vol.17, 2004
1.9 Alianţele de brand (co-branding)
Strategia alianţelor de brand constă în a combina două branduri într-o ofertă comună, ofertă în
cadrul căreia brandurile îşi păstrează individualitatea şi pot fi evidenţiate sau expuse în mod
egal sau disproporţionat, cu accent pe una dintre ele. În general, între brandurile aliate se
realizează un transfer bilateral de imagine, acest transfer putând avea efecte atât negative cât
şi pozitive asupra fiecărui brand. Astfel un brand cu o imagine pozitivă poate avea un efect
pozitiv asupra brandului aliat, la fel cum un brand cu o imagine negativă poate avea un efect
negativ asupra celuilalt.

CAPITOLUL 2. BRANDINGUL CORPORATIV

2.1. Introducere în brandingul corporativ

Un angajament explicit si reciproc intre companie si interlocutorii ei, demonstrat permanent

si pe termen lung.
Gray Balmer

Brandingul corporativ este in prezent una din cele mai la moda forme de management.
Construirea unui brand este o călătorie de consolidare a sufletului companiei și de comunicare
neîncetată a acestuia în interiorul și în afara companiei, astfel încât clienții să obțină ceea ce
promite respectivul brand. Brandul corporativ a devenit un bun valoros pentru o companie,
care cel mai adesea are o valoare dincolo de valoarea contabilă.

Există mai multe definiții ale termenului de brand corporativ, oferite de diferiți autori și
teoreticieni.

David A. Aaker definea brandul corporativ astfel: “Brandul corporativ definește compania
care propune şi stă în spatele unei oferte, compania este definită în principal de către
asociaţiile organizatorice. Brandul corporativ va avea mai ales o moștenire bogată a
companiei, active şi competenţe, oameni, valori şi priorităţi, un cadru de referinţă local sau
global, şi un certificat de performanţă.”17
17
Brand portfolio strategy by David A. Aaker, California management review vol46 no3 spring 2004
Potrivit lui Balmer (2003) brandul unei companii este văzut ca un al şaselea tip de identitate,
numit identitate convenită, privit ca independentă şi distinctă. Balmer (2001) a dezvoltat
mnemonicul C2ITE (Cultural, “intricate” (complex), tangibil, eteric şi “commitment”
(obligaţie)), lucru care reflectă însuşirile unice ale brandului şi ajută la înţelegerea
caracteristicilor cheie ale acesteuia.

În timp ce Lawer and Knox (2004) afirmă că brandul corporativ este o metodă de a concepe,
gestiona şi transmite valorile brandului, care orientează deciziile şi activităţile manageriale
precum şi comportamentul normativ al firmei. Deci, în termeni generali, brandul este numele
unui produs sau marca proprietarului.
Cu alte cuvinte, abilitatea societăţii de a se exprima precis şi deschis şi de a transmite un
mesaj clar consumatorilor.

„La baza ei, filozofia brandului unei companii, reprezintă un acord între companie şi
principalele grupurile interesate, inclusiv consumatori”18.

Brandul unei companii poate fi definit şi astfel „Brandul unei companii se referă la practica
folosirii numelui companiei ca și numele unui brand de produs. Acest lucru reprezintă o
încercare de a influenţa valoarea brandului cu scopul de a antrena recunoaşterea brandului
produsului.”19

Brandul, care în mod tradițional viza numai sau în mare măsură clientul, acaparează din ce în
ce mai mult însăși compania. Întotdeauna companiile au avut de a face cu o multitudine de
publicuri: angajații, acționarii și comunitatea financiară, furnizorii și colaboratorii, autoritățile
publice și alte organisme de reglementare. Fiecare dintre acestea au fost in mod tradițional
tratate mai mult sau mai puțin separat. Diferențierea mesajelor sau trimiterea mesajelor cu
nuanțări diferite au fost trimise fiecărei categorii.

18
Balmer J.M.T. & Greyser A.G., (2003), Revealing the Corporation, perspectives on identity, image,
reputation, corporate branding and corporate-level marketing, Routledge, Cornwall

19
wikipedia.org/wiki/Corporate_branding
Astăzi acest lucru nu mai este posibil. Fiecare din aceste publicuri se suprapun parțial.
Furnizorii pot fi in același timp parteneri sau clienți sau acționari. Angajații pot fi de
asemenea acționari. Într-o lume în care mass media manifestă un interes pronunțat pentru
companii, în care ecologiștii urmăresc orice abatere comportamentală a companiilor și în care
posesorii de know-how au o mobilitate ridicată și sunt destul de pregătiți pentru a merge mai
departe și a renunța la angajatorii lor, există o necesitate acută de coerență în popularizarea
identității companiei.

Când compania este în atenția publicului, ea trebuie să coordoneze toate aspectele comunicării
și comportamentului său.
Dar există și alți factori care contează. Pe măsură ce brandul devine mai important în piață și
costurile de promovare conduc organizațiile către extinderea brandului, există o tentație foarte
mare de a folosi numele companiei pentru a suda portofoliul de brand.
Compania, tot mai mult sensibilă la faptul că reputația sa are impact direct asupra prețului
acțiunilor sale face eforturi extraordinare pentru a sublinia poziția sa ca un factor care
contribuie semnificativ la bunăstarea comunității locale.

Cu alte cuvinte, compania trebuie să se gestioneze tot mai mult pentru toate publicurile ca un
brand.

2.2. Beneficiile brandingului corporativ

Respectarea promisiunii unei companii poate duce la creşterea valorii brandului; acest lucru
se întâmplă atunci când consumatorii deţin asocieri puternice, favorabile şi unice.20

O strategie puternică de brand corporativ poate adăuga o valoare semnificativă astfel încât să
ajute întreaga companie și echipa de conducere în implementarea unei viziuni pe termen lung,
de a crea o poziție unică pe piață a companiei și nu în ultimul rând pentru a debloca
potențialul conducerii în companie. Prin urmare, o strategie de branding corporativ poate
permite companiei să impulsioneze bunurile tangibile și intangibile conducând la excelență în
branding în întreaga companie.

20
Keller, Kevin Lane, Strategic brand management, 2003
Există mai multe avantaje prin angajarea unei strategii de branding corporativ, pe care o
companie le poate exploata. În primul rând, un brand puternic, inclusiv un brand corporativ
nu este nici mai mult nici mai puțin decât fața strategiei de business, prin urmare, prezentând
ceea ce compania vizează și pentru ce își dorește să fie cunoscută pe piață. Brandul corporativ
este o „umbrelă” pentru activitățile companiei și cuprinde pe lângă multe alte dimensiuni
viziunea, valorile, personalitatea, poziționarea și imaginea companiei. O strategie de brand
corporativ creează simplitate pentru că întotdeauna va sta în vârful portofoliului de brand
având rolul de element de identificare final. De exemplu, Procter&Gamble este cunoscut
pentru strategia multi-brand și totuși brandul corporativ cuprinde toate activitățile companiei.

Când o companie ia decizia implementării unei strategii de brand corporativ, pot fi obținute
unele eficientizări de costuri spre deosebire de o arhitectură multi-brand(orientată către
produse) care lasă în umbră brandul companiei.

Astăzi există o cerință generală pentru un nivel ridicat de investiții pentru a menține eficiența
capacităților de producție în multe industrii, de exemplu hi-tech si farmaceutică și a rămâne
competitiv în R&D pentru produse și servicii noi. Ciclul de viață al produselor se scurtează tot
mai mult pentru majoritatea industriilor și companiile trebuie sa găsească soluții să își
recupereze costurile de dezvoltare și marketing pe durata unui ciclu de viață mai mic. Acești
factori combinați forțează companiile să își evalueze structura de cost și strategia de branding
a companiei poate ajuta managementul să își atingă obiectivele prin crearea unei uniuni a
brandului de produse într-un brand de companie spre deosebire de strategia multi-brand.

Beneficiile nu se opresc aici. Există multe altele pe care o companie le poate obţine datorită
Brandului. Newman (2001) sugerează că rata unui produs sau serviciu nou poate creşte cu
20% dacă în spatele lui se află un brand de companie. Costurile de asemenea pot scădea la
lansarea unui produs sau serviciu, dacă există un brand corporativ care să-l susţină.

Acest fenomen se datorează încrederii şi credibilităţii pe care societatea a dezvoltat-o.

Consumatorii preferă să cumpere de la companiile de la care au mai cumpărat şi în trecut.
Brandul corporativ are o existenţă mai lungă decât restul resurselor din companie. De
exemplu, brandul Coca-Cola este mult mai vechi decât complexele şi locaţiile unde se
realizează producţia. Este mai vechi şi decât resursele umane care sunt implicate în producţie.
Grant (1991) afirmă că brandul corporativ tinde să decadă încet față de brandul de produs
care tinde să decadă rapid datorită ciclului de viață redus şi un brand puternic de companie
poate reduce competiția din piață.

Există eficientizări evidente de cost prin reducerea bugetului de marketing și publicitate pe

măsură ce brandul companiei înlocuiește bugetele de marketing pentru produse individuale.
Chiar și o combinație între brandingul de companie și cel de produs poate ajuta
managementul să reducă costurile și să exploateze sinergia creată de un brand arhitectural mai
focusat. De exemplu, Apple s-a poziționat ca fiind o companie inovatoare ce oferă o
multitudine de produse și servicii. Brandul lor corporativ cuprinde corpul și sufletul
companiei și mesajele principale ale companiei folosesc brandul corporativ Apple. Apoi
diferite sub-branduri ajută la identificarea liniilor individuale de produse. Referința dupa care
o companie trebuie să se ghideze este contribuția în venituri a diferitelor branduri. Dacă
contribuția la profit poate fi mărită prin reducerea numărului de branduri, atunci portfoliul
actual de branduri este prea mare. În oglindă, dacă contribuția generală la profit poate fi
mărită prin adăugarea unor branduri noi, atunci portfoliul actual este prea mic. De aici dorința
de a întări brandul de companie (față de multi-brand) trebuie evaluată cu atenție și toți factorii
luați în considerare.
În ultimii ani, brandurile de companie au devenit adevărate „locomotive” pentru valoarea
financiară a companiilor. Brandurile de companie au devenit adevărate „active” în balanța
financiară a companiei cu o valoare de piață foarte adesea mult mai mare decât cea din
registru.
Fondatorul SONY, Akio Morita, a spus: „Am crezut mereu că numele companiei este viața
acesteia. Poartă responsabilitatea și garantează calitatea produsului.” De aceea, un brand de
companie puternic și bine echilibrat folosit judicios de către un CEO pasionat și echipa sa
poate duce la rezultate financiare foarte bune și sustenabile.

2.3. Caracteristicile și personalitatea brandingului corporativ

Brandurile corporative se regăsesc într-o gamă larga de organisme de administrare. Acestea

includ companiile, filialele acestora, precum și organizațiile din sectorul public și organizațiile
non profit. Conceptul se aplică in mod egal țărilor, regiunilor, orașelor etc. Este o construcție
mai largă decât brandingul de servicii, care, prin natura sa se concentreaza pe industria de
servicii.
Elementele care fuzionează pentru a crea un brand de companie constau în, conform lui
Balmer(2001a), un cvintet de elemente ce formează acronimul C2ITE. Astfel, brandurile
corporative sunt culturale, inerente, tangibile, intangibile și dedicate.

El afirmă că brandul corporativ are o caracteristică culturală deoarece reflectă rădăcinile

culturale ale organizației, distinctivitatea companiei derivă tocmai din mixul de subculturi din
interiorul companiei, complexă prin natura multidisciplinară, afectează toate publicurile și
activitățile și este comunicat prin canale multiple, tangibilă deoarece include elemente
precum: sfera de afaceri, acoperirea geografica, marjele de profit, arhitectura brandului, logo
etc, intangibilă deoarece evidențiază răspunsurile emoționale la elementele asociate cu
brandul și dedicată ce provine de la personalului companiei, necesitatea unui angajament total
în organizație pentru a gestiona un brand corporatist de succes. 21

Pe măsură ce piețele continuă să se maturizeze și competiția este tot mai acerbă, companiile
nu vor mai avea succes doar pe baza produselor și serviciilor pe care le oferă. Chiar dacă
aceste funcții de bază ale afacerii sunt în continuare cruciale, alte aspecte precum cultura
companiei au crescut în importanță determinând abilitatea companiei de a concura. Prin
urmare succesul unei afaceri din secolul 21 va fi în mare parte definit de „cine este și ce face”.

Ceea ce este o companie și cum se prezintă clienților sunt definite de brandul ei.
Personalitatea brandului companiei poate fi asemănată cu personalitatea umană. Modul prin
care se analizează personalitatea unui brand în cercetările de piață este prin a pune întrebari
precum : ''Dacă brandul ar fi o persoană cum ar fi acea persoană? Ce ar face? Unde ar trăi? Ce
ar purta? Cu cine ar vorbi dacă ar merge la o petrecere (și despre ce ar vorbi)? ''

Deși conceptul de personalitatea brandului este relevant atât pentru brandul de produs cât și
pentru cel de companie, există o diferență importantă care poate fi trasată între cele două
tipuri de brand care afectează modul în care conceptul de personalitate a brandului ar trebui
aplicat. Brandul companiei este diferit de cel de produs prin faptul că poate cuprinde o gamă

21
Balmer. J (2001) ' The Three Virtues and Seven Deadly Sins of Corporate Brand Management' Journal of
General Management
mult mai largă de asocieri. De exemplu, un brand de companie poate evoca mult mai probabil
asocieri bazate pe oameni și relații; relații și valori.

Spre deosebire de personalitatea brandului de produs care de obicei ține de consumator și

imaginea utilizatorului pentru un brand de produs specific, personalitatea brandului companiei
poate fi definit în termini caracteristicilor umane sau însușirilor angajaților companiei per
ansamblu. Personalitatea brandului companiei v-a reflecta astfel valorile, cuvintele și acțiunile
angajaților atât individual cât și colectiv.

Personalitea brandului companiei, astfel, este mult mai mult despre percepțiile angajaților,
atât a top managementului cât și cei care intră în contact cu clienții care formează compania în
ansamblu. Personalitea brandului companiei reflectă valorile, acțiunile și exprimarea
angajaților în companie. Într-o abordare B2B personalitatea brandului companiei este adesea
determinată de contactul direct cu o gama largă de angajați.

Un mijloc util de a caracteriza dimensiunile personalității brandului companiei este prin

intermediul unei perspective de terță parte, care constă în dimensiuni afective (sentimente),
cognitive (gânduri) și voluntare (acțiuni). Astfel însușirile personalității unei companii de
succes în secolul 21 pot fi grupate în 3 dimensiuni ce țin de inimă, minte și trup. Aceste
dimensiuni reflectă 3 seturi distincte de însușiri ale personalității care pot călăuzi angajații în
organizații și influența cum compania va fi percepută de alții.

„ Inima” companiei este formată din 2 însușiri: pasiune și empatie. Compania trebuie să
manifeste pasiune în a-și servi clienții și a concura în piață și trebuie să aibă empatie pentru
angajați, acționari și membrii comunității în cadrul căreia operează.
„ Mintea” companiei conține 2 caracteristici: creativitate și disciplină. O companie de succes
trebuie să fie creativă în abordarea sa de a-și servi clienții și a câștiga în piață, în timp ce
adoptă o abordare disciplinată care asigură acțiuni potrivite și consecvente în întreaga
organizație.
„ Corpul” companiei este format din 2 însușiri: agilitate și coordonare. O companie de succes
trebuie să aibă agilitate pentru a reacționa profitabil la schimbările din piață și de asemenea să
implementeze o coordonare care asigură faptul că se lucrează bine atât în interiorul cât și în
exteriorul companiei către țelurile comune.
 Fig. 2 Personalitatea brandului
Sursa: Balmer, J. M. T and Soenen, G. B. (1999) 'The acid test of corporate identity management',
Journal of Marketing Management, Vol. 15, Nos. 1–3, pp. 69–92.
„ Inima” companiei implică pasiune și empatie. Angajații firmelor de succes în secolul 21
trebuie să aibă pasiune pentru companie, brandurile sale și job-ul lor. Dacă nu au pasiune
pentru ceea ce fac, atunci va fi dificil în a-i motiva să adopte alte însușiri vitale ale
personalității companiei. Pasiunea simțită de angajați pentru rolul lor în companie trebuie
extinsă către afacere, industria în care concurează și către produsele și serviciile pe care le
oferă clienților. Este imperativ ca angajații să aibă pasiune pentru ceea ce fac pentru clienții
lor. Cum clienții sunt valoarea cheie a oricărei companii, fiecare angajat trebuie să aibă o
dorință puternică să sprijine compania în angajamentele către client.

„ Mintea” unei afaceri de succes trebuie să fie creativă dar disciplinată. Mai exact, firmele
secolului 21 trebuie să posede creativitatea de a depăși neajunsurile din toate aspectele
afacerii. De multe ori provocarea fundamentală a managementului este să reconcilieze sau să
rezolve multe potențiale neajunsuri care pot exista în luarea deciziilor de marketing sau a altor
decizii.

În cele din urmă „ corpul” firmei înseamnă agilitate și coordonare. O firmă de succes trebuie
sa posede agilitatea de a capta valoare și livra-o către consumatori în timp ce se confruntă cu
dimica provocatoare a pieței. Multe schimbări au apărut în mediul de marketing în anii
recenți. Fără îndoială, mediul de marketing v-a continua să evolueze, în mod semnificativ în
anii ce vin. Schimbări în comportamentul consumatorilor, strategiile competiționale,
reglementările autorităților și alte aspecte ale mediului de marketing pot afecta profund
destinul unei companii. În afara acestor factori externi, firma însăși se poate angaja într-o
diversitate de activități și schimbări ale focusului, care pot necesita ajustări minore sau majore
în felul în care brandurile sale sunt promovate.
În fine, companiile de succes ale secolului 21 trebuie să încurajeze coordonarea și colaborarea
între angajații săi și să caute să creeze o atmosferă de colaborare cu partenerii de afaceri. Din
ce în ce mai mult, o țintă cheie a marketingului este să dezvolte relații profunde de lungă
durată cu toți oamenii sau companiile care direct sau indirect afectează succesul activităților
de marketing ale firmei.
Marketingul relațional de succes oferă potențialul unor operațiuni mai facile și soluții
superioare pentru client. Rezultatul final al marketingului de relaționare este construirea unei
rețele de marketing – compania și acționarii cu care a construit relații mutual benefice.
Rețelele de marketing sunt bunuri neprețuite ale unei companii. Companiile câștigătoare vor fi
acelea care construiesc rețele mai bune, în parte datorită unui puternic spirit de colaborare.
În încheiere, este important să subliniem că personalitatea companiei începe cu angajații, care
dau viață acestei personalități și determină în fapt cine este compania. O companie poate
insufla valorile corecte și atribute ale personalității în oameni prin stabilirea unor valori la
nivel de organizație după care toată lumea să trăiască, investind în recrutare și instruire,
comunicând obiectivele în mod deschis și ascultându-și angajații. Pentru multe firme,
angajații sunt imaginea companiei către client și cu atât mai mult este imperativ ca aceștia să
fie pătrunși de personalitatea pe care compania dorește să o construiască. Dacă toată lumea
într-o companie acționează cu inimă, minte și trup, atunci compania va fi într-o poziție mult
mai buna pentru a avea succes în secolul 21.

2.4. Asocierile brandului corporativ

Creatorii de strategii de brand și teoreticienii, de multe ori afirmă că brandul corporativ ar

trebui sa fie cea mai importantă sursă de valoare a brandului și are un statut monolitic pur în
strategie (Ind, 1997; Hatch and Schultz, 2003). În realitate, totuși, brandurile corporative sunt
adesea decapitalizate la nivel de implementare (Kapferer, 2002). Mai mult, multi manageri de
branduri corporative eșuează în a vedea întreagul spectru al oportunității al legăturilor între
brandul de companie și alte valori ale brandului din portofoliu (Aaker, 2004).

În managementul brandului, identitatea de brand este unitatea de analiză și brandul este

definit într-un mod extins ca produs, persoana, organizație sau simbol (Aaker, 1996). Fiecare
identitate de brand corporativ conține de asemenea o fațetă culturală și relațională. Brandingul
corporativ implică toate părțile interesate, are un caracter multidisciplinar și este țintit către
interese și rețele interne și externe (Balmer, 2002).

Brandurile corporative pot avea un mic set fundamental de valori esențiale care definesc
brandul (Balmer, 1998). Aceste valori sunt intrinsece firmei și parte a miezului
ideologic(Balmer, 1998; Collins and Porras, 1996). Dacă o companie are o multitudine de
valori cheie, poate crea confuzie între valori și norme (de Kernatony, 2001). Valorile extinse
pot crea profunzime și textură brandului corporativ în piață și aceste valori se pot schimba
(Aaker, 1996). Brandurile corporative pot avea de asemenea valori periferice care ar trebui
minimizate în procesul de marketing și valori absente, valori dezirabile care ar trebui
dezvoltate s-au internalizate. Pentru multe companii, atractivitatea folosirii unui brand de
companie este pur și simplu viabilitate economică.
Prin comparație , Balmer sugerează că brandurile de companie diferă de brandurile de produs
în focusul strategic mai înalt, atât țintele interne cât și cele externe și încorporarea unei
strategii de companie.

Douglas a definit arhitectura brandului ca portofoliu și alocarea gândirii aplicate unei structuri
a brandului de companie. Laforet și Saunders (1994) au expus 3 șabloane de arhitectură de
brand: dominat de companie, dominat de produs și structură mixtă.

Arhitectura de brand dominată de companie se bazează pe o vizibilitate a organizației ca

factor motrice global al valorii brandului. În cadrul unei structuri dominate de produs,
branduri individuale sunt dezvoltate pentru fiecare produs. Șabloanele mixte ale arhitecturii
de brand i-au în considerare atât brandul corporativ cât și cel de produs.

Fructificarea brandului poate fi definită ca fiind capitalizarea unei valori prestabilite a

brandului și a recunoașterii brandului în memoria consumatorului (Keller, 2002-2003).
Înțelesurile asociate cu valorile brandului de companie ar trebui să sprijini fructificarea
brandului. În primă instanță, brandul de companie se extinde asupra unui produs sau serviciu
sau îl susține prin propria valoare ca primă sursă a asocierii. În al doilea caz, o entitate externă
cu o valoare puternică a brandului este legată de brandul corporativ.
Un brand de companie poate extinde baza asocierii de brand prin transferul de identitate al
propriilor asocieri puternice. Brandul poate transfera imagine de la asocierile partenere în
mediul înconjurător.

Asocierile partenere sunt definite ca asocieri secundare identității și teritoriu proxim al

brandului de companie. Aceste asocieri sunt legate brandului de companie. Asocierile
partenere pot fi componente, categorii de produs, persoane sau chiar locuri cu o reputație
dezirabilă și nivel înalt de brand awareness.

Clientul va deriva valoarea pe care o percepe dintr-una sau mai multe elemente legate
brandurilor, împărțind aceeași bază de asociere a brandului de companie. Pentru a sumariza
imaginea de brand construită din asocierile de brand corporativ înseamnă combinarea
înțelesurilor unde unele branduri sunt văzute ca simboluri, altele ca icoane și o a treia
categorie ca index. Managerul de brand de companie și managerul de marketing pot folosi
modelul de bază al asocierilor de brand pentru a diferenția și întări promisiunea de brand
corporativ.
Baza asocierilor de brand corporativ și sursele de valori ce reies de la asocierile partenere
oferă o agenda potențială de cercetare și dezvoltare ulterioară a teoriei despre natura și
designul alianțelor de brand corporativ.

2.5. Brandingul etic al companiei: limite în alinierea angajaților

Conceptul de bază este integrarea activităților companiei într-un cadru coerent și consecvent
care prezintă valorile funcționale și emoționale ale companiei cu o experiență promisă, i.e.
promisiunea brandului (de Cernatony, 2002). În timp ce brandingul provine dintr-o
perspectivă de marketing cu ambiția de a atrage clienții cu mesaje estetice, atrăgătoare și
favorabile despre companie, astăzi multe companii sunt transformate în branduri care se
adresează unei multitudini de părți interesate cu mesaje care includ din ce în ce mai mult
subiecte de etică.

Implicațiile pentru angajați trebuie evaluate pe măsură ce companiile caută să alinieze

dimensiunile externe ale brandului cu dimensiunile interne. În timp ce brandurile de companie
prezintă mesaje atrăgătoare, coerente și antrenante tuturor audiențelor este probabil că
angajații sunt cititorii cei mai implicați ai acestor mesaje (Christensen, 1997; Morgan, 1999),
pe măsură ce locul de muncă face o promisiune de brand în baza căreia se așteaptă ca ei să o
punaă în practică.
În căutarea alinierii, etica personală a angajaților este așteptată a se alinia cu etica companiei.
În timp ce angajaților li se cere ajustarea eticii personale pentru a se identifica cu etica
companiei, aceasta implică o reducere a valorii diversității (de Chernatony, 2002) și în timp ce
creearea unui mesaj de brand coerent și consecvent de asemenea poate duce la control
normativ urmat de conformitate și demotivare ( Kunda, 1992).

Identitatea de brand este atunci când o companie operează prin intermediul unei serii de
branduri care funcționează independent unul de celălalt și independent de brandul grupului.
Identitatea branduită înseamnă controlul central al unei game de branduri de produs.
Puterea constă în flexibilitate. Când o identitate de brand este proiectată cu atenție, tăria
constă în faptul că atrage un anumit grup țintă într-un anumit moment și că poate fi echipat cu
simboluri puternice, complexe, care se potrivesc unei anumite piețe.
Slăbiciunea identității de brand este aceea că organizația este atât de bine ascunsă încât nu
beneficiază de multe avantaje ce pot deriva din atașarea la reputația companiilor mamă sau
fiice.

Identitatea garantată a brandului este atunci când organizația are un grup de activități sau
companii care o susțin cu un nume al grupului și o identitate comună.
Într-o identitate de brand monolitică o companie are un nume și un stil vizual pentru toate
produsele, activitățile și unitățile sale, inclusiv sediul central. O însușire a strategiei
monolitice este durabilitatea. De exemplu, Shell și-a revizuit forma simbolurilor și și-a ajustat
tipografia și culorile de multe ori astfel încât să rămână la fel, după cum spune Olins, dar
elementele de baza sunt neschimbate de aproape 100 de ani.

În timp ce a existat o mișcare către creerea brandurilor monolitice, i.e. branduri corporative,
am asistat simultan la un număr crescut de declarații pe teme de etică sau responsabilitate
socială ce au fost asimilate brandurilor corporative. În principiu, temele de etică și morală
sunt o preocupare pentru toate companiile. Industriile de risc major precum tutun,
petrochimică, alimentară și farmaceutică au fost printre primele care au adoptat tematici de
etică ca și parte a brandului lor corporativ.
Pe măsură ce brandurile corporative au trimis un puternic mesaj estetic adresând dorința
consumatorilor de a avea stiluri de viață deosebite, companiile de acum, din ce în ce mai mult,
integrează declarații despre responsabilități etice sau morale către părțile interesate ale
societății ca parte a brandului lor corporativ.

Brandurile corporative puternice, care au comunicat o promisiune a brandului dominată de

mesaje cu un stil de viață atractiv, s-au bazat pe loialitatea și expertiza profesională a
angajaților să susțină promisiunea de brand a companiei. Pe măsură ce companiile introduc
etica și morala în brandurile lor, sunt antrenate într-un exercițiu care implică mult mai mult
angajații, deoarece nu este vorba despre prezentarea unui stil de viață atractiv, ci despre
alegerea dintre bine și rău.

Etica brandurilor corporative face o promisiune că organizația, i.e. angajații săi, pot sprijini și
trăi după aceste promisiuni etice și etica personală a angajaților devine legată de cea a
companiei pe măsură ce se așteaptă de la ei să puna în practică etica companiei. Implicațiile
pentru angajați pot fi exprimate cu cuvintele lui Whyte (1956): în timp ce vechiul om voia
truda ta, noul om vrea sufletul tău.

Angajații sunt baza asigurării sprijinului organizațional și a punerii în practică a promisiunii

brandului companiei și implicarea acestora este deosebit de importantă în strategiile de brand
monolitice ce au o promisiune morală corporativă. Succesul brandurilor corporative este
adesea atribuit alinierii angajaților cu brandul corporativ (Barrett, 1998; Pringle and
Thomson, 2001). În fapt, a fost argumentat că punerea în practică cu succes a brandului
corporativ se poate întâmpla doar dacă valorile brandului corporativ sunt în armonie cu
valorile angajaților (de Chernatony, 2001).

Ambiția brandului corporativ de a integra toate activitățile organizaționale într-un mesaj

coerent al brandului corporativ, se poate dovedi foarte puternică dintr-o perspectivă externă de
marketing, dar se poate dovedi o provocare extrem de dificilă pentru management de a o
aplica intern.

2.6. Abordarea managementului brandului de companie

Managementul brandului corporativ este determinat de percepția pe care interlocutorii
brandului o au despre valoarea lui (Knox, Lawer, Mai,2004).

Managementul de brand al companiei trebuie să conștientizeze mai întâi și apoi să găsească

noi abordări pentru a corecta nealinierea intereselor ce poate exista între acțiunile organizației
și nevoile clienților săi și alte părți interesate. În centrul acestei schimbări în managementul
brandului corporativ se află o mai bună înțelegere a atitudinilor clientului, cunoștințelor,
valorilor, relațiilor și a percepției lor asupra valorii. Managerii trebuie să îmbunătățească
cutumele valorii brandului corporativ (viziune, cultură și imagine) cu dimensiuni adiționale
care derivă din noi factori de progres ai valorii clientului.

În figura de mai jos se poate observa modelul acestor factori de progres.

Fig. 3 Noii factori de progres ai valorii clientului

Sursa: Know, Lawer, Reverse-Market Orientation and Corporate Brand Development, 2007, 64-92
Valoarea prin alegere
Creșterea alegerilor clienților are un impact asupra celui mai de preț bun și anume timpul. Mai
exact, poate afecta abilitatea clientului de a lua o decizie de cumpărare informată și
încrezătoare, mai ales când mulți oameni afirmă că acum au mai puțin timp pentru a lua astfel
de decizii.
În ziua de astăzi, consumatorii individuali au acces la un set mai puternic de informații. Au
mijloacele de a obține informații obiective și a compara poziționarea prețului brandurilor,
caracteristici și performanță. De asemenea, pot obține nivele noi de conveniență și
comunicare directă cu companiile, proiectând și trimițând specificații personalizate pentru
produse și servicii (Sawhney and Kotler, 2001).

Posibilitatea de a alege a dat ocazia consumatorilor să sară în afara cutiei standardizării și să

devină cei care crează specificații. Totuși, în anii care vin, pe măsură ce personalizarea în
masă devine o obișnuință a alegerii infinite, oamenii o vor presupune ca implicită. Ceea ce vor
dori atunci este ajutor în a ști cum să aleagă.
În timp ce nu poate fi contrazis că explozia alegerilor a avut loc fără să fie acompaniată de
cererea pentru produse și servicii diferențiate, beneficiile alegerii pe scară largă sunt
fundamentate pe ușurința continuă cu care clienții reușesc să gasească cea mai potrivită
soluție în cel mai scurt timp pentru nevoile lor individuale.

Prin urmare, elaborarea unor noi abordări pentru livrarea superioară a valorii prin alegere
(compusă din factori individuali prezentați în figura 1), unele companii vor putea să ajusteze
sau să-și schimbe orientarea pe piață mai aproape de nevoile clienților lor.

Valoarea prin atenție

În ultimii 10 ani, multe companii au încercat să construiască relații cu clienții în credința larg
răspândită că relații strânse pot livra loialitate pe viață, costuri mai mici și profitabilitate
superioară (Christopher et al., 1991; Gummeson, 1987; Payne and Holt, 2001). Într-adevăr,
este posibil a identifica impactul acestora atât asupra naturii cât și a volumului de comunicări
de marketing. Odată cu scăderea costurilor și coborârea barierelor de intrare pe piață, multe
economii mature au asistat la o proliferare a comunicărilor de marketing personalizate în
ultima decadă, în special pe măsură ce canalele media au devenit tot mai fragmentate, scumpe
și ineficiente pentru marketeri.

Studii recente au descoperit o conexiune între practica marketingului relațional și insatisfacția

clientului. De exemplu, Fournier, Doscha și Mick (1999) au identificat empiric anumite
aspecte negative rezultate din proliferarea mesajelor personalizate generate de computer și
dependența crescândă pe care marketerii o au asupra construirii profilului individului și a
ansamblării datelor. De asemenea, descriu și problemele pe care clienții le întâlnesc adesea
când încearcă să răspundă firmelor prin intermediul sistemelor automate de management al
contactelor. Ei concluzionează că fiecare nouă inițiativă de construire a relației cu clientul sau
invitație poate părea trivială și inutilă clientului contemporan, mai degrabă decât unică și
valoroasă.

Pe măsură ce practica marketingului relațional continuă să crească și volumul comunicărilor

personalizate de marketing crește, prin crearea mecanismelor controlabile de client pentru
livrarea valorii prin atenție, unele afaceri sunt poziționate ideal pentru a-și ajuta clienții să
definească preferințele de comunicare (precum sursă, conținut și frecvență), să-și
personalizeze canalele de media, să primească marketing conform contextului personal în
timp și spațiu și făcând astfel, să-i ajute să-și gestioneze relațiile cu alte branduri, companii,
produse și servicii.

Valoarea prin cunoaștere

Alegerea și atenția se alătură cunoștințelor clientului pe măsură ce noul consumator evoluează
în era informației. În ziua de azi, companiile adună foarte multe date despre socio demografia,
identificarea și comportamentul clientului, de obicei într-un mod secretos. Totuși, în loc să
folosească aceste informații pentru a identifica și a livra noi surse de valoare clienților,
informațiile personale sunt adesea folosite doar pentru scopul marketingului tranzacțional,
pentru a rafina selecția și țintele mesajelor publicitare.

2.7. Compromisurile brandului de companie

De multe ori provocarea fundamentală a managementului este să reconcilieze sau să rezolve

multe potențiale neajunsuri care pot exista în luarea deciziilor de marketing sau a altor decizii.
În figura de mai jos sunt listate mai multe posibile compromisuri sau conflicte ce pot apărea
în luarea deciziilor strategice, tactice, financiare sau organizaționale ale companiei.

Fig 4 Compromisurile brandurilor corporative

Sursa: Keller, Richey, Journal of Brand Management (2006) 14, 74–81

De exemplu, un compromis strategic apare între construirea performanței produsului și

construirea unei imagini atrrăgătoare a brandului, deoarece aceste strategii necesită de obicei
competențe și abilități diferite. Din punct de vedere financiar, activitățile care generează
vânzări și cele care construiesc brandul sunt adesea în conflict. Una din cele mai sigure căi de
a crește vânzările este de a reduce prețurile, dar reduceri de preț susținute pot conduce la
percepția consumatorilor că brandul este unul ieftin sau de discount, ceea ce reduce din
puterea brandului. În plus, compromisul organizațional de personalizare versus standardizare
reflectă faptul că din ce în ce mai mult clienții doresc produse și servicii personalizate pe
nevoile lor specifice, dar de obicei este mult mai eficient din punct de vedere al costurilor
pentru companii să producă o versiune standardizată decât una personalizată. În mod clar,
compromisurile sunt omniprezente și trebuie făcute în contextul restrângerii și limitării
resurselor.

Dar oamenii de marketing nu vor neapărat să suboptimizeze sau să sublienieze o dimensiune

sau alta. O abordare mai bună ar fi aceea de a diferenția cu finețe și a obține sinergia între cele
două dimensiuni. Astfel echilibrul marketingului ar putea fi obținut prin reconcilierea
înțeleaptă a deciziilor de compromis, adică prin ajustarea fină a dimensiunilor conflictuale.
Nu există nici o posibilitate de a face asta fără soluții creative și imaginative.
Inovația trebuie să meargă dincolo de rezolvarea compromisurilor și să abordeze și alte
aspecte organizaționale. Firmele trebuie să demonstreze abilitatea de a găsi noi soluții la
probleme vechi.

O companie de succes trebuie să fie disciplinată în abordarea de creștere a afacerii, care

uneori poate rezulta într-un compromis asupra creativității. În timp ce este necesar a încuraja
și menține creativitatea în organizație, această creativitate trebuie până la un punct focusată. O
companie de succes trebuie să se concentreze pe fructificarea competențelor cheie și
menținerea focusului pe afacerea de bază, mai mult decât a alerga după noi oportunități de
afaceri care apar. Aceasta poate fi obținută prin setarea priorităților potrivite care furnizează o
direcție clară tuturor membrilor organizației despre ceea ce țintele afacerii sunt și cum pot fi
obținute.

CAPITOLUL 3. METODE DE CERCETARE

3.1. Sistemul cercetărilor de marketing

Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care permit
stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea şi prezentarea datelor şi informaţiilor relative la o
situaţie specifică de marketing.
Obiectivul general al unei cercetări de marketing este de a oferi informaţii capabile să reducă
riscul firmei în faţa unui viitor nesigur, contribuind - prin elementele pe care le furnizează - la
fundamentarea celor mai bune decizii.

În funcţie de obiectivele şi informaţiile dorite a fi obţinute, putem evidenţia trei tipuri de

cercetări de marketing: documentare, cantitative şi, respectiv, calitative.

Cercetările documentare numite şi cercetări de birou sau analiza datelor secundare 22 constau
în culegerea informaţiilor existente, relative la problema ce se doreşte a fi rezolvată. Mult
timp, cercetările documentare au fost considerate ca fiind anexe, accesorii, oamenii de

22
Pop, M.D., Cercetări de marketing,pag 40, Ed. Alma-Mater, Cluj Napoca, 2004
marketing având o preferinţă pentru studiile de teren, pentru anchete, dar în ziua de azi
cercetările documentare sunt mai uşor de realizat decât în trecut, astfel în ultimul timp asistăm
la o veritabilă conştientizare a interesului pentru a realiza acest tip de cercetare.

Cercetările cantitative au ca obiectiv descrierea cuantificată a comportamentelor unei

populaţii faţă de problema studiată. Pornind de la un eşantion reprezentativ al unei populaţii
date, ele furnizează rezultate cifrate care pot fi extrapolate la întreaga populaţie studiată,
folosind metode statistice (sondaje, teste de verificare a unor ipoteze etc.).

Cercetările calitative au ca obiectiv analiza în profunzime a psihologiei actorilor de pe o

anumită piaţă şi cuprind studiul motivaţiilor şi atitudinilor acestora. Spre deosebire de
cercetările cantitative care permit cunoaşterea comportamentelor, cercetările calitative permit
explicarea acestor comportamente, ele evidenţiază de ce un individ se comportă într-un
anumit mod. De asemenea ele pot fi utilizate pentru a propune idei de produse noi, de
sloganuri publicitare sau pentru a observa comportamentele de cumpărare sau utilizare etc.

Cercetările calitative şi cele cantitative sunt complementare, cu toate acestea se diferenţiază în

privinţa obiectivului urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite,
analizei datelor, rezultatelor furnizate, pregătirii cercetătorilor.23

3.2. Instrumentele de cercetare

În cadrul acestei rubrici din planul de cercetare, trebuie ales sau conceput un instrument fiabil
pentru a culege datele necesare. În practică, cele mai utilizate instrumente sunt : chestionarul
şi dispozitivele de înregistrare.

Chestionarul se compune dintr-un ansamblu de întrebări dar poate conţine şi grafice,

fotografii, desene, planuri etc. Este instrumentul cel mai utilizat în cercetările de marketing,
fiind foarte flexibil, putând încorpora o mare varietate de întrebări.

Elaborarea oricărui chestionar trebuie să pornească de la problema pe care cercetarea doreşte

să o rezolve şi deci, implicit, de la informaţiile necesare. Pe de altă parte, o bună modalitate de

23
Cătoiu , I., - coord., Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
a verifica dacă chestionarul este complet constă în luarea în considerare a rezultatelor pe care
dorim să le obţinem şi deci a prelucrării datelor culese, în vederea obţinerii acestor rezultate.

Pe lângă chestionar, cercetările de marketing pot face apel la o serie de instrumente care
furnizează îndeosebi, dar nu exclusiv, informaţii calitative deosebit de interesante şi utile.

Atunci când dorim să măsurăm reacţiile afective declanşate de un stimul putem înregistra
manifestările fizice care acompaniază orice reacţie emoţională. Pe de o parte, individul nu este
conştient de aceste manifestări, deci nu le poate descrie, iar pe de altă parte, ele nu sunt
observabile cu ochiul liber. În acest scop pot fi folosite următoarele dispozitive:
 Galvanometrul - permite măsurarea intensităţii unei emoţii provocată de expunerea
individului la un stimul extern.
 Camerele oculare permit înregistrarea mişcărilor ochilor persoanei analizate.
 Audiometrul este un aparat plasat în interiorul televizorului pentru a înregistra durata,
natura canalelor şi emisiunilor urmărite precum şi calitatea persoanelor care le urmăresc.
 Scanner-ul de la casele de plată permite citirea şi înregistrarea codurilor bară care
figurează pe ambalajele produselor.
 Aparate pentru înregistrarea undelor electrice ale creierului sau măsoară intensitatea vocii.
De o mare importanţă pentru calitatea informaţiilor colectate pe teren, alegerea mijloacelor de
contact se bazează pe mai multe criterii care pot fi contradictorii, ceea ce determină caracterul
complex al acesti decizii. Deoarece nici un mijloc de contact nu este ideal, cercetătorul va
decide pe baza unei analize de tip avantaje/ dezavantaje.

Pentru culegerea efectivă a informaţiilor în cazul unei anchete, se recurge în principal, la trei
mijloace de contact: ancheta „faţă în faţă”, ancheta prin corespondenţă sau ancheta prin
telefon. Pe lângă acestea, mai putem menţiona alte două moduri intermediare de comunicaţie
şi anume ancheta autoadministrată şi, respectiv, ancheta prin calculator.

Calitatea anchetei „faţă în faţă” depinde esenţial atât de relaţia anchetatorului cu persoana
intervievată, cât şi de modul în care anchetatorul îşi execută munca. Relaţia anchetator/
intervievat este foarte dificil de controlat deoarce ea poate fi perturbată de factori ca
prejudecăţile şi aşteptările anchetatorului sau modul în care intervievatul îl percepe pe
anchetator. În general, pentru a înbunătăţi calitatea relaţiei anchetator/ intervievat este indicat
să alegem un anchetator relativ apropiat din punct de vedere social şi cultural, de persoanele
pe care le va intervieva.

Ancheta prin corespondenţă este mai puţin costisitoare în raport cu celelalte mijloace de
contact. Problema esenţială a acestui mijloc de culegere este rata răspunsurilor ea depinzând
de calitatea fişierului din care au fost extrase persoanele care vor fi anchetate, interesul pe
care persoana îl poartă subiectului anchetei şi de modul de prezentare al chestionarului.

În cazul anchetei prin telefon problemele care se ridică se referă la rata persoanelor contactate
şi la rata răspunsurilor. Rata persoanelor contactate reprezintă procentul persoanelor sunate în
cadrul anchetei şi care răspund la apel în total eşantion, ea nefiind identică cu rata
răspunsurilor, aceasta din urmă reprezentând procentul persoanelor cu care anchetatorul intră
în contact şi care acceptă să răspundă la întrebările din chestionar din total eşantion.

Ancheta autoadministrată se aplică îndeosebi pentru chestionarele destul de lungi, cercetătorul

are sarcina de a înmâna chestionarul persoanei intervievate, explicându-i obiectivele anchetei
şi sensibilizând-o asupra punctelor dificile ale chestionarului. Acest mijloc de culegere este
utilizat destul de rar singur, fiind completat frecvent cu telefonul pentru chestionarele care
conţin întrebări la care nu s-a răspuns.
Dezvoltarea mijlocului de culegere a datelor prin calculator este relativ recentă. În cazul
anchetei prin calculator, persoana intervievată răspunde folosind un terminal- sau utilizând
sistemul e-mail. Printre avantajele acestei metode se numără faptul că este ieftină, întrebările
sunt deseori închise, rezultatele sunt culege şi prelucrate rapid, iar filtrele introduse sunt
gestionate mai uşor. Desigur pot fi ridicate şi unele inconveniente cum ar fi: chestionarul nu
trebuie să fie prea lung, iar majoritatea întrebărilor sunt închise şi precodificate.

3.3. Chestionarul
În vasta problematică a studierii pieței, un rol foarte important revine studierii prin metode
directe a acesteia, aplicarea lor fiind indisolubil legată de folosirea chestionarului ca
instrument unic pentru culegerea informațiilor. Există anumite tehnici de cercetare directă a
consumatorilor care nu se desfășoară pe bază de chestionare (este vorba despre interviurile
în profunzime, cele de grup sau cele focalizate), dar când este vorba de prospectarea
extensivă a pieței, care presupune un grad ridicat de reprezentativitate, se recurge exclusiv la
chestionare.

Argumentele referitoare la importanța chestionarului ca instrument de culegere de informații

despre piața bunurilor de consum și a serviciilor permit formularea concluziei conform căreia
elaborarea, testarea și aplicarea chestionarelor necesita cunoștințe complexe și variate din
partea cercetătorilor.

Pentru a avea un chestionar bine construit este necesar să ținem cont de câteva reguli cum ar
fi, definirea clară a scopului și interesului de cercetare va asigura un bun design al
chestionarului, acesta nu trebuie să fie foarte lung, altfel subiecții se vor plictisi sau nu vor
dori să răspundă. De asemenea este de dorit ca întrebările să treacă fie de la general la
particular, fie de la particular la general, întrebările să fie simple, directe, specifice și într-un
limbaj familiar respondentului pentru a fi clar înțelese.
Un alt pas important în succesul unei cercetări este eșantionarea deoarece acesta trebuie să fie
reprezentativ pentru întreaga populație ce interesează cercetătorul.

Trebuie ținut cont de faptul că orice chestionar trebuie pre-testat. Este un pas obligatoriu în
asigurarea faptului că cercetarea va produce date corecte. După pre-testare se vor revizui
părțile din chestionar care au ridicat probleme. Pre-testarea se poate face pe 10-15
respondenți, după care va urma urma un interviu cu aceștia pentru a discuta întrebările din
chestionar.
Ca orice metodă de cercetare, chestionarul prezintă atât avantaje cât și dezavantaje. Printre
avantaje se enumeră avantajul economic fiind incomparabil mai ieftin decât alte metode de
cercetare calitativă, sunt ușor de analizat și în același timp se poate afla părerea unui număr
mare de indivizi. Totodată chestionarele sunt ușor de analizat și reduc bias-ul (înclinarea către
un răspuns), în condițiile în care întrebările sunt uniformizate iar părerile operatorului de
interviu nu se regăsesc în întrebări. Printre dezavantaje ar fi faptul că nu permite cercetarea
realității în profunzime și nici foarte multă flexibilitate respondentului.
CAPITOLUL 4. CERCETARE DE TEREN ÎN VEDEREA
EVALUĂRII BRANDULUI COMPANIEI SC INOVATIVE
ENGINEERING SRL

4.1. Prezentarea companiei

Inovative Engineering SRL este o companie înființată în anul 2004,  având ca domeniu
principal de activitate - servicii de consultanță tehnică, implementare sisteme și service în
sfera ingineriei aplicate proceselor de producție, în domeniul  ingineriei, filtrării, separării,
purificării și tratării apei cu aplicații specifice în industria farmaceutică, alimentară și a
băuturilor, chimică și petrochimică, energetică și constructoare de mașini, industria tratării
apelor și nu în ultimul rând industria aeronautică.

Managementul Performanței și al Calității serviciilor pe care Process Engineering  le

promovează și le aplică o situează printre firmele de top din România.
Dinamica și perseverența cu care echipa tânără, în continuă dezvoltare și perfecționare a
Process Engineering își desfășoară activitatea în România, au făcut ca, în scurt timp,
compania noastră să devină una din principalele alternative/soluții pentru proiecte și aplicații
de filtrare/purificare în domeniul industrial.

Viziunea firmei este să devină, la nivel regional, cale de acces recunoscută la soluții hi-tech
pentru aplicații industriale, în domeniul filtrării și separării.
Misiunea firmei este să promoveze și să implementeze cele mai performante soluții high tech
în domeniul filtrării și separării, ca și echipă formată din specialiști dedicați domeniul de
activitate.

De asemenea firma se axează pe un set de 6 valori, și anume: performanța, orientarea către

client, calitate, pasiune, seriozitate și etică.
Astfel, performanța înseamnă păstrarea și dezvoltarea anuală a portofoliului de clienți cărora
le oferă soluții tehnice superioare capabile să răspundă nevoilor lor. Satisfacția clienților este
măsura performanței companiei.
Inovative Engineering consideră că succesul companiei este asigurat de succesul clienților
acesteia. Astfel, este prioritară anticiparea și înțelegerea nevoilor clientului în vederea oferirii
celor mai potrivite soluții tehnice și a construirii unor relații de succes pe termen lung.  
Compania oferă calitate prin soluțiile tehnice de înaltă calitate capabile să îmbunătățească
performanța clienților prin eficientizarea activității acestora și prin respectarea mediului
înconjurător.
Prin pasiune, companie se referă la echipa de specialiști pasionați de munca lor și la
dezvoltatea profesională continuă ce înseamnă respect pentru client.
Prin seriozitate, compania se referă la angajamentele asumate cu maxim de implicare și modul
de lucru unitar și consistent orientat către finalizarea cu succes a proiectelor demarate.
Inovative Engineering susține că activitatea companiei este animată de respectul față de
clienți, colegi și colaboratori cât și de respectarea reglementărilor legale în vigoare,

4.2. Obiectivele cercetării

Obiectivul principal al cercetării a constat în analiza şi evaluarea, a notorietăţii şi imaginii
companiei X din București.

Pornind de la acest obiectiv de bază, am stabilit în continuare obiectivele derivate astfel:

evaluarea principalelor dimensiuni ale brandului , evaluarea asocierilor valorilor companiei de
către clienți şi, respectiv cum e percepută compania de către clienți.

Din punct de vedere al evaluării principalelor dimensiuni ale fiecărui brand am urmărit să
cuantificăm şi analizăm notorietatea brandului în mintea publicului investigat şi, respectiv,
gradul de apreciere al acestora faţă de brandul analizat.
În ceea ce priveşte evaluarea asocierilor valorilor companiei de către clienți, obiectivele
cercetării au fost orientate înspre identificarea gradului de percepție a acestor valori.

4.2. Obiectivele cercetării

Populaţia investigată a fost formată din clienții firmei, care au interacționat cel puțin o dată cu
compania.

4.3. Instrumentul de culegere a datelor

În vederea colectării informaţiilor necesare am elaborat un chestionar (a se vedea Anexa 1)
curprinzând 21 întrebări. Tipul de întrebări utilizate şi modul de formulare a acestora a fost
adaptat populaţiei investigate şi listei informaţiilor necesare în felul următor:
 Pentru identificarea asocierilor brandului și a notorietății asistate am utilizat întrebări
deschise;
 În scopul identificării gradului de apreciere, precum şi pentru determinarea măsurii
în care brandul analizat este asociate cu anumite atribute, am formulat întrebări închise având
ataşate scale de atitudini cu suport numeric (cu număr par de opţiuni), iar în unele cazuri am
utilizat scale asimetrice Likert de exprimare a acordului/dezacordului (cu număr impar de
opţiuni);
 Pentru investigarea Inovative Engineering SRL am formulat şi utilizat atât întrebări
închise cu răspuns multiplu, cât şi întrebări cu răspuns unic.
În privinţa succesiunii întrebărilor, am plasat la începutul chestionarului întrebările mai
simple, cu efort mai mic de concentrare, iar pe parcurs am abordat progresiv întrebări din ce
în ce mai dificile.

4.4.. Analiza şi interpretarea rezultatelor

În cadrul chestionarului am analizat gradul de asociere a valorilor companiei cu această de
către clienții săi.

Graficul nr. 1 Gradul de asociere a valorii PERFORMANȚĂ

Graficul nr. 2 Gradul de asociere a valorii ORIENTARE CĂTRE CLIENT

Graficul nr. 3 Gradul de asociere a valorii CALITATE

Graficul nr. 4 Gradul de asociere a valorii PASIUNE

Graficul nr 5 Gradul de asociere a valorii SERIOZITATE

Graficul nr 6 Gradul de asociere a valorii ETICĂ

Referindu-ne la asocierea dintre numele brandului și percepţia valorii „performanță”,

observăm că 47% dintre respondenți sunt în acord total cu afirmația iar 53% sunt de acord
ceea ce semnifică faptul că persoanele intervievate consideră că brandul se potriveşte valorii
dar nu în totalitate.
În ceea ce privește asocierea cu valoarea „orientare către client” 62,8% dintre cei care au
răspuns sunt în acord total, în timp ce 38,2% sunt de acord cu această asociere.
În cadrul analizei asocierii valorii „calitate” cu brandul companiei, 2% dintre respondenți
găsesc uneori în deacord asocierea, alteori în acord, iar 66,7% sunt în acord total.
De asemenea, 49,1% dintre cei care au răspuns consideră că între brandul companiei și
valoarea „pasiune” există un acord total, iar 72,6% asociază valoarea „seriozitate” ca fiind în
acord total cu brandul companiei. Cât despre percepția asocierii valorii „etică” cu compania,
76,5% sunt de acord total, în timp ce 23,5% sunt de acord.

Graficul nr. 7 Gradul de apreciere a performanței produselor companiei

După cum putem observa în graficul de mai sus 35,3% dintre cei care au răspuns au acord
nota 10 performanței produselor firmei, 56,9% dintre aceștia nota 9 și doar 2% nota 7.

Graficul nr. 8 Gradul de apreciere a calității serviciilor oferite de către companie

În cazul gradului de apreciere a calității serviciilor oferite de către companie, 47, 1 % au

acordat nota 10, 39,3% nota 9 iar 2% nota 7.
Graficul nr. 9 Gradul de apreciere a raportului calitate / preț al produselor și serviciilor

Media răspunsurilor a fost de 8,45 din 10, din care 13,8 acorda nota 10 iar 41,2% nota 9. 2%
dintre respondenți consideră ca raportul calitate preț nu este justificat astfel acorda nota 6.

Graficul nr. 10 Gradul de apreciere a calității produselor și serviciilor comparativ cu alte

companii din domeniu

62,8% dintre respondenți apreciază calitatea produselor și serviciilor ca fiind superioară față
de a altor companii de pe piață, în timp ce 35,3% consideră că aceasta ar fi similară.

Graficul nr 11 Gradul de recomandare a companiei altor clienți / colaboratori

În cazul acestei întrebări răspunsurile au fost în totalitate pozitive, respondenții ar recomanda
compania altor clienți sau colaboratori.

Graficul nr. 12 Notorietatea asistată

 performanta; 2;
altele; 7; 14% 4%
profesionalism;
calitate; 4; 8% 15; 28%

filtre; 7; 14% promptitudine; 3;

seriozitate ; 3; 6%
6% partener ; 2; 4%
pall; 5; 10% competenta; 3;
6%

performanta profesionalism promptitudine partener competenta

pall seriozitate filtre calitate altele

Pentru analiza notorietății asistate, respondenții au fost rugați să noteze primul cuvânt pe care
îl asociază cu numele companiei. Astfel, 15,28% dintre aceștia au asociat numele companiei
cu profesionalismul, 7,14% cu produsele companiei (filtre), 4,8% cu calitate iar 3,6% cu
competență.

Graficele nr. 13, 14, 15 Analiza gradului de satisfacție al interacțiunii cu angajații companiei
Ca urmare a analizei gradului de satisfacție a interacțiunii respondenților cu angajații
companiei putem observa o medie de 9,56 în cazul angajaților din cadrul departamentului
vânzări, o media de 9,58 în cazul angajaților din cadrul departamentului service și 9,32 din 10
în cazul departamentului suport.

Graficul nr 16 Analiza gradului de tratare a reclamațiilor

Din grafic se poate observa ca 49% din repondenți au afirmat că nu au avut reclamații, iar cei
care au formulat reclamații în procent de 51% au răspuns că acestea au fost tratate cu
obiectivitate.

În cadrul analizei opiniei repondenților cu privire la îmbunătățirile pe care compania

Inovative Engineering le poate aduce, răspunsurile au fost foarte variate, totuși predomină
cererile de manuale tehnice în limba română, o varietate mai mare de produse, preț mai mic
pentru anumite produse. De asemenea unii repondenți consideră că nu ar trebui de îmbunătațit
nimic sau că ar trebui să rămâna la acelasi nivel ridicat de calitate și competență.

4.5. Concluzii şi propuneri

În urma cercetării efectuate se pot desprinde o serie de concluzii menite să elimine carenţele
din elaborarea unei strategii de branding corporativ viabile.
Analizând răspunsurile la întrebarea referitor la cum percep respondenții valorile declarate ale
companiei remarcăm că toți aceștia au răspuns masiv cu „acord” sau „acord total” la fiecare
din aceste valori, ceea ce exprimă percepția repondenților că angajații Inovative Engineering
SRL manifestă aceste valori în interacțiunea cu clientul.
Pentru managementul companiei acest lucru este un bun indicator că angajații au o bună
aliniere la valorile companiei care se doresc a fi asociate a fi asociate brandului companiei.
Existența abaterilor de la aceste două categorii de răspunsuri exprimă experiențe individuale /
singulare ale unora dintre clienți, iar aceste cazuri se pot analiza pentru a determina dacă este
vorba de același eveniment recurent sau evenimente diferite care au influențat percepția
clienților. Această analiză este recomandată a se îndrepta către stabilirea liniilor de business
în care apar mai des răspunsuri mai puțin favorabile și dacă aceste răspunsuri provin de la
clienți cheie cu impact major asupra profitabilității companiei sau de la ceilalți. De asemenea,
poate fi relevantă poziția repondentului în cadrul companiei și cu ce categorie de angajați ai
Inovative Engineering intră în contact în mod uzual.

În ceea ce privește relația performanță produse și servicii versus preț, se poate constata
coagularea pronunțată a răspunsurilor referitoare la performanță către valorile maxime.
Raportul performanță / preț este de asemenea perceput ca fiind la o valoare foarte mare, ceea
ce poate părea surprinzător la prima vedere luând în considerare faptul că Inovative
Engineering este un brand premium cu produse și servicii al căror preț unitar este aproape
întotdeauna mai mare decât al concurenței din piață. Acest fapt este un indiciu că percepția
clienților este că primesc o valoare pe măsura prețului pe care îl plătesc, ceea ce la rândul său
înseamnă că valoarea intrinsecă a produselor este susținută la un nivel înalt de serviciile puse
la dispoziție și este marketată în mod corespunzător de către forța de vânzări a Inovative
Engineering. De asemenea, abaterile de la valorile mari merită analizate pentru a descoperi
cauzele rădăcină și premizele generatoare.

Solicitați în a face comparația între produsele și serviciile Inovative Engineering față

concurență, repondenții au exprimat în proporție majoritară ca având calitate superioară, un
singur răspuns atribuind o calitate inferioară. În același timp, procentul răspunsurilor, ce
apreciază calitatea ca fiind similară, este un indicator îngrijorător pentru managementul
companiei care dorește poziționarea brandului Inovative Engineering ca unul premium cu
produse și servicii superioare tuturor celorlalți concurenți din piață. Analiza acestei percepții
poate merita o cercetare mai tehnică adresată în special personalului tehnic al clienților
companiei astfel încât relevanța răspunsurilor să fie mărită datorită experienței practice în
utilizarea produselor și serviciilor Inovative Engineering.

Jumătate din repondenți afirmă că nu au avut de formulat reclamații la adresa produselor și

serviciilor Inovative Engineering în timp ce restul de repondenți afirmă că reclamațiile pe care
le-au formulat au fost tratate cu obiectivitate. Această percepție vine să confirme punctajul
mare obținut la percepția asupra orientării către client. Lipsa oricărui răspuns că reclamația ar
fi rămas nerezolvată sau că modul de tratare ar fi fost necorespunzător este un indicator
îmbucurător care obligă la menținerea aceleiași performanțe ridicate. În același timp, pornind
de la premiza că orice reclamație este o binecuvântare, existența reclamațiilor, cu toate că nu
este de dorit, dă ocazia companiei să investigheze cauzele și să-și îmbunătățească performanța
pentru a împiedica repetarea și a reduce numărul lor per ansamblu.

Toți repondenții au afirmat că ar recomanda Inovative Engineering către terți. Acest fapt
denotă că, în ciuda unor posibile nemulțumiri exprimate, per ansamblu percepția asupra
Inovative Engineering este pozitivă, suficient cât să o recomande către alte persoane /
companii. Având în vedere că recomandarea către alte persoane înseamnă o implicare
personală și o garantare a experienței pozitive, acest lucru indică faptul că repondenții au
încredere în Inovative Engineering.

Cel mai des întâlnit răspuns la întrebarea „care este primul cuvând care vă vine în minte când
vă gândiți la Inovative Engineering” este „profesionalism”, în timp ce următoarele răspunsuri
asociază compania cu produsele / companiile pe care le vinde / reprezintă în piață. Aceasta
indică faptul că brandul produselor companiei au o pondere mare în comparație cu brandul de
companie, ceea ce înseamnă că trebuie întreprinse acțiuni focusate de construire a unui brand
de companie care să transceadă brandurile de produs. Acest lucru este necesar pentru ca firma
să fie percepută în primul rând ca un furnizor de soluții și abia ulterior ca un furnizor de
diferite produse și servicii.

Gradul de satisfacție asupra interacțiunii cu angajații din diferite departamente cu care intră în
contact este ridicat la fiecare din departamentele menționate în chestionar. Aceasta arată
consecvența aprecierii pozitive a orientării către client ce este resimțită dinspre toate
departamentele cu care clienții intră în contact. Totodată, o parte din repondenți denotă
superficialitate în răspunsurile la această secțiune de întrebări, făcând aprecieri asupra
angajaților din departamente cu care nu intră în contact.

Faptul că răspunsurile respondenților la întrebarea „ce mai trebuie imbunătățit la serviciile

oferite?” diferă de la persoană la persoană chiar și în cazurile în care fac parte din aceeași
companie, dovedește faptul că Inovative Engineering SRL nu are una sau mai multe carențe
majore în livrabilele către clienți, ci faptul că fiecare persoană are propria experiență și
propriile așteptări referitor la ce și-ar dori să se îmbunătățească. Dintre aceste răspunsuri,
analiza efectuată de management trebuie să releve care sunt factorii de progres pe care
compania trebuia să și-i asume astfel încât să își atingă obiectivul de creștere a performanței și
îmbunătățire continuă a ceea ce oferă clienților săi.

Prezentul studiu de caz a parcurs etapele unui proces complet de evaluare a percepției
clienților existenți ai companiei analizate, determinând că Inovative Engineering SRL posedă
un mix de brand corporativ și branduri de produs ale cărui valori declarate / asumate de către
management sunt bine aliniate în comportamentul angajaților, astfel încât aceste valori, cu
care clienții intră în contact prin intermediul angajaților firmei, sunt percepute ca fiind cele ale
Inovative Engineering SRL. Profesionalismul este asocierea cea mai des făcută de către clienți
când se gândesc la Inovative Engineering dar următoarele asocieri cel mai des întâlnite se
referă la produsele furnizate de către companie. Întrucât brandul de companie este mult mai
durabil și mai eficient de marketat decât brandurile de produs care au ciclu de viață limitat,
compania trebuie să focuseze mai mult pe popularizarea brandului de companie. Astfel
obiectivul trebuie să fie ca într-un interval de timp, notorietatea companiei obținută în urma
construirii brandului să insufle clienților întrebarea „Cum mă poate ajuta această companie?”
în detrimentul întrebării „Este cazul să colaborez cu această companie?”.