CURSUL 6

CAPITOLUL 6: POLITICA DE
PRODUS
(Partea I)
1
6.1. Produsul în accepţiunea marketingului
• Produsul - orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării
interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului
şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă.
• Componentele care definesc un produs:
• Conceptul de produs (produsul de bază): precizează
avantajul sau serviciul de bază pe care îl caută
consumatorul atunci când achiziţionează produsul;
• Componente corporale (produsul efectiv): caracteristicile
tehnice și funcționale care pot fi grupate pe cinci niveluri:
calitate, caracteristici, stil, nume de marcă, ambalaj;
• Componente acorporale (produsul îmbunătăţit): oferă
servicii şi avantaje superioare. 2
6.1. Produsul în accepţiunea marketingului
CLASIFICAREA PRODUSELOR
A.În funcţie de durabilitatea lor sau caracterul
tangibil:
1. Bunuri de scurtă folosinţă: se consumă după una sau
mai multe utilizări (berea, săpunul, sarea);
2. Bunuri de folosinţă îndelungată: se utilizează pe
parcursul unei perioade de timp mai lungi (frigiderele,
automobilele, mobila);
3. Serviciile: sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite
spre vânzare (reparaţiile casnice, transportul în comun,
telecomunicațiile).
3
6.1. Produsul în accepţiunea marketingului
CLASIFICAREA PRODUSELOR
B. În funcţie de obiceiurile de cumpărare:
1. Bunuri de uz curent: se cumpără frecvent, imediat şi cu un minim
de efort de comparare şi cumpărare. Au preţuri scăzute şi sunt
larg disponibile pe piaţă (ţigări, săpun, ziare). Se clasifică în:
1.1 Bunuri principale (de bază): se achiziţionează cu regularitate (pâine,
pastă de dinţi, sos de roşii);
1.2. Bunuri „de moment”: se cumpără fără o planificare prealabilă şi
fără a depune efort pentru a le căuta (batoane de ciocolată,
reviste, gumă de mestecat);
• În magazine, se recomandă să fie plasate în cât mai multe
locuri, în special în zona caselor de marcat.
1.3. Bunurile „de urgenţă”: se cumpără numai atunci când apare o
nevoie urgentă (umbrela, cizmele de cauciuc, lopeţile de zăpadă).
• Trebuie distribuite prin cât mai multe canale de distribuţie,
astfel încât consumatorii să le poată găsi uşor atunci când au
4
nevoie de ele.
6.1. Produsul în accepţiunea marketingului
CLASIFICAREA PRODUSELOR
B. În funcţie de obiceiurile de cumpărare:
2. Bunuri comparabile: sunt bunuri care în procesul alegerii sau
achiziţiei se compară cu alte mărci din punctul de vedere al
calităţii, preţului, stilului.
• În cazul lor, consumatorii consumă timp şi efort pentru a culege informaţii
şi a face comparaţii (mobila, automobilele, articolele electrocasnice)
3. Specialităţile: sunt bunuri cu caracteristici unice pentru
procurarea cărora un grup semnificativ de clienţi este dispus să
facă un efort special (anumite mărci sau tipuri de automobile,
unele articole de îmbrăcăminte).
4. Bunurile fără căutare: sunt bunuri pe care clienţii fie nu le cunosc
(de exemplu: periuţa de dinţi acţionată electric), fie le cunosc dar
nu se gândesc să le achiziţioneze (de exemplu: asigurările de
viaţă, sistemele de protecţie a locuințelor, enciclopediile).
• Acestea necesită un efort de marketing susţinut. 5
6.1. Produsul în accepţiunea marketingului
• Gama de produse - ansamblul de articole diferite
ale aceluiaşi bun.
• Dimensiunile gamei:
– Lărgimea: numărul de modele ale aceluiaşi bun
(Exemplu: Compania Procter&Gamble are o gamă a cărei
lărgime este egală cu unsprezece);
– Profunzimea: numărul de sortimente ale modelului de
bază (Exemplu: Pasta de dinţi „Crest” de la
Procter&Gamble se produce în trei mărimi şi două
formule – pastă şi gel, deci profunzimea gamei „Crest”
este egală cu şase (3 mărimi * 2 formule = 6));
– Lungimea: numărul total de articole distincte într-o gamă
(Exemplu: Lungimea gamei P&G este de 42 de produse). 6
6.1. Produsul în accepţiunea marketingului
• Linia de produse este un grup de produse strâns
legate între ele deoarece funcţionează într-o
manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi
categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip
de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi
limite de preţ.
– Exemplu: Wolswagen produce mai multe linii de
automobile, IBM produce mai multe linii de computere.

7
 6.2. Ciclul de viață al produsului
• Ciclul de viaţă al produsului reprezintă intervalul
de timp cuprins între momentul lansării pe piaţă a
unui produs şi momentul eliminării acestuia de pe
piaţă.
• Conceptul se referă la:
– O clasă de produse (exemplu: automobile pe benzină);
– Un tip de produs (exemplu: autoturism decapotabil);
– O marcă de produs (exemplu: BMW 325i).
• Etapele ciclului de viață al unui produs:
– Lansare (Introducere)
– Creștere (Dezvoltare)
– Maturitate
– Declin 8
 6.2. Ciclul de viață al produsului
• Etapa 1: Lansarea (Introducerea) pe piaţă:
– Costuri unitare (de producție și de distribuție) ridicate;
– Preţ ridicat;
– Se înregistrează pierderi sau profituri foarte scăzute;
– Produsul este încă puțin cunoscut;
– Comunicarea de marketing vizează informarea și
cunoașterea produsului de către consumatori şi
distribuitori;
– Obiectivele politicii de comunicare de marketing:
• Creșterea notorietății produsului;
• Cunoașterea caracteristicilor produsului de către clienți;
• Dezvoltarea cererii.
– Nivelul de eficienţă este redus. 9
 6.2. Ciclul de viață al produsului
• Etapa a 2-a: Creșterea (Dezvoltarea):
– Costul unitar şi preţul se reduc;
– Profitul se situează la un nivel mai ridicat;
– Se îmbunătăţeşte nivelul de eficienţă;
– Creşte gradul de diferenţiere între produsele concurente;
– Obiectivele politicii de comunicare de marketing:
• Formarea preferințelor față de marcă;
• Crearea imaginii de marcă.
– Se deschid noi canale de distribuţie;
– Apar noi concurenţi pe piaţă;
– Consumatorii sunt interesați de produs și îl adoptă.
10
 6.2. Ciclul de viață al produsului
• Etapa a 3-a: Maturitatea:
– Produsul continuă să genereze profit, al cărui nivel
începe să scadă;
– Obiectivele politicii de comunicare de marketing:
• Reamintirea existenței mărcii;
• Modificarea imaginii mărcii.
– Nivelul de eficienţă este ridicat;
– Se reduc diferenţele tehnice între mărci;
– Creşte gradul de segmentare al pieței;
– Se stabilizează cotele de piaţă precum şi preţurile;
– Consumatorii își pierd, treptat, interesul față de produs și
încep să îl abandoneze. 11
 6.2. Ciclul de viață al produsului
• Etapa a 4-a: Declinul:
– Vânzările scad;
– Profitul se diminuează într-un ritm accentuat sau mai
lent;
– Obiectivul politicii de comunicare de marketing:
• Reamintirea existenței mărcii.
– Se urmărește reducerea costurilor de distribuție;
– Se impune luarea de decizii privind:
• Menţinerea (de exemplu firma Procter&Gamble a obţinut
profituri mari rămânând pe piaţa în declin a săpunului lichid, în
timp ce alţii renunţau);
• Fructificarea;
• Abandonarea produsului. 12
 6.2. Ciclul de viață al produsului
• Moment de reflexie: Produsul „X” are un cost şi
un preţ ridicat, iar nivelul de eficienţă este redus.
Firma producătoare înregistrează pierderi iar
politica de comunicare de marketing vizează
informarea consumatorilor şi distribuitorilor. În
care etapă a ciclului de viaţă se găseşte
produsul?
• Moment de reflexie: În care etapă a ciclului de
viaţă aţi include în momentul actual produsul
„aparat de fotografiat”? Explicaţi răspunsul.

13
 6.3. Strategii de produs
STRATEGII LA NIVELUL GAMEI DE PRODUSE
1. Strategia stabilităţii gamei: urmăreşte păstrarea și
consolidarea poziţiei câștigate de întreprindere pe piaţă,
întărirea prestigiului de care se bucură în rândul clienților.
– Se recomandă în situația în care în structura gamei se găsesc
produse cu performanțe superioare, iar gama este restrânsă.
2. Strategia restrângerii gamei: urmăreşte simplificarea
structurii gamei sortimentale până la limita care permite o
demarcaţie clară între produse.
– Adoptarea acestei strategii este necesară în situația în care un
producător a diversificat exagerat gama sortimentală;
– Efecte: reducerea cheltuielilor de producție, concentrarea
eforturilor de cercetare dezvoltare asupra unui număr mai redus
14
de produse, creșterea eficienței economice.
 6.3. Strategii de produs
STRATEGII LA NIVELUL GAMEI DE PRODUSE
3. Strategia diversificării gamei: urmăreşte diversificarea
posibilităţilor de satisfacere a nevoii prin modificarea
elementelor corporale şi / sau acorporale ale produsului.
– Se recomandă în fazele de creștere și de maturitate.
4. Strategia diferenţierii unui produs din cadrul gamei:
urmăreşte detaşarea unui produs în cadrul structurii
sortimentale pentru consolidarea poziţiei întreprinderii pe
piaţă şi a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor.
– Diferențierea se poate realiza pe baza caracteristicilor fizice ale
produsului, a designului, a serviciilor sau a imaginii.
5. Strategia înnoirii gamei de produse: este cea mai
complexă și riscantă, fiind recomandată în faza de
15
maturitate.
 6.3. Strategii de produs
STRATEGII LA NIVELUL PRODUSULUI
1. Strategia abandonării produselor: presupune luarea unei
decizii de renunțare la produsele care înregistrează un nivel
redus de performanţă.
2. Strategia modificării / îmbunătăţirii produsului: constă în
modificarea produselor conform aşteptărilor clienţilor,
intermediarilor și restricțiilor de rentabilitate a firmei.
– Se aplică în cazul unor produse care nu asigură nivelul de
performanță vizat;
– Se poate realiza prin îmbunătăţirea performanţelor tehnico-
funcţionale, îmbunătăţirea designului, îmbunătăţirea
ambalajului sau prin crearea unor noi posibilităţi de utilizare;
– Se recomandă în faza de maturitate;
16
– Obiectiv principal: menținerea poziției pe segmentul de piață.
 6.3. Strategii de produs
STRATEGII LA NIVELUL PRODUSULUI
3. Strategia de dezvoltare a unui produs nou: este justificată
de faptul că ameliorarea continuă a produselor existente nu
este suficientă pentru a garanta perenitatea firmei.
– Un produs nou este rezultatul aplicării unei inovații;
Inovație = Rezultat Inovare = Proces
– Tipuri de inovație:
• Discontinuă (radicală sau de ruptură): conduce la crearea unei noi piețe,
fiind dificil de copiat;
• Continuă (de tip incremental): ameliorează progresiv produsul, fiind la
originea unui nou segment de piață, putând fi ușor imitată de concurenți.
4. Strategia de imitare a produselor concurente: are în
vedere imitarea produselor concurente ce şi-au dovedit
viabilitatea. 17
 6.3. Strategii de produs
• Moment de reflexie: Sunteţi managerul de
marketing al unei firme care îşi propune
schimbarea strategiei la nivelul produsului.
Produsul este în faza de maturitate, iar obiectivul
principal vizat este menţinerea poziţiei pe
segmentul de piaţă vizat. Ştiind că firma nu
doreşte să-şi asume riscul lansării pe piaţă a unui
nou produs, pentru ce strategie la nivel de produs
veţi opta?

18