ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARA SI A MEDIULUI

PROIECT ECOMARKETING II

STUDENT : LUBINCZKY BIANCA

ANUL 3

GRUPA 1322
 Cuprins:

Capitolul 1. Elemente de prezentare ale societatii

1.1 Scurt istoric al firmei

1.2 Obiectul principal de activitate

1.3 Prezentarea produselor firmei

Capitolul 2. Prezentarea produsului nou

2.1 Modul de generare a ideii de produs nou

2.2 Rafinarea ideii si proiectarea prototipului

2.3 Descrierea produsului finit

2.3.1 Verificarea parametrilor pilot

2.3.2 Caracteristicile senzoriale ale produsului finit

2.3.3 Caracteristicile fizico-chimice ale produsului finit

2.3.4 Compozitia chimica a iaurtului cu ciocolata si nuci

2.3.5 Caracteristicile microbiologice ale produsului

2.3.6 Etichetarea produsului “iaurt cu ciocolata si nuci”, marca Napolact

Capitolul 3. Lansarea produsului in productie

Capitolul 4. Piata tinta

4.1 Prezentarea pietei tinta

4.2 Concurenta de pe piata produselor lactate

Capitolul 5. Cercetare de marketing

5.1 Elaborarea chestionarului

5.2 Interpretarea datelor obtinute

5.3 Concluzii

Capitolul 6. Promovarea produsului

Capitolul 7. Calcul economic

LANSAREA PE PIAȚĂ A UNUI PRODUS N0U BIO : IAURT CU CIOCOLATĂ ȘI NUCI MARCA NAPOLACT

INTRODUCERE:

Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele
care ajuta la prelungirea vietii.

De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Multi îl consuma drept
adjuvant al digestiei.

Iaurtul acidofil ajuta la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie
completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate în fibre.

Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute iar astăzi mai
mult de 30% din populaţia globului consumă iaurt în mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat
pentru gustul său răcoritor.

Iaurtul este foarte bogat in calciu, fiind astfel benefic pentru sanatatea oaselor si dintilor.

Este si o sursa buna de proteine, furnizand corpului energie pentru intreaga zi, cat si o sursa de
fosfor, iod, potasiu, zinc, molibden si vitamine: B2, B5, B12.

Consumul zilnic a 100g iaurt imbunatateste semnificativ profilul colesterolului prin scaderea
colesterolului rau (LDL) si cresterea colesterolului bun (HDL).

Prin adaugarea de nuci si ciocolata se poate transforma un iaurt simplu intr-un desert delicios care
poate inlocui astfel un desert obisnuit, cu mai multe calorii.

Nucile sunt de asemenea alimente sănătoase, bogate în vitamine şi minerale, esenţiale în cadrul unei
diete sănătoase.

Studii internaţionale au dovedit faptul că prin consumul acestor fructe se poate preveni diabetul,
afecţiunile respiratorii şi creşterea presiunii arteriale. Aceste fructe sunt bogate în acizi graşi omega
3, care ajută la reducerea nivelului de colesterol din sânge.

În plus, au proteine, minerale, vitamine şi fibre, conţin potasiu, fosfor, magneziu, calciu, zinc, fier si
seleniu. În consecinţă, ele sunt recomandate cu succes în combaterea oboselii, anemiei,
osteoporozei, şi în stările de depresie.

Ciocolata este de asemenea un cocktail de substanţe cu potenţial protector pentruorganism.

Oamenii de ştiinţă au arătat rolul pozitiv al numeroşilor antioxidanţi prezenţi în cacao.

Aceştia se pare că joacă un rol important în prevenirea bolilor cardiovasculare, îmbunătăţesc sistemul
imunitar şi chiar participă la scăderea riscului anumitor forme de cancer.

Compoziţia bogată în glucide şi în lipide face din ciocolata un aliment energetic prin excelenţă. De
asemenea, este o sursă importantă de magneziu, calciu, potasiu, minerale şi fier.

Cacaoa acţionează asupra sănătăţii, fiind un element care tonifică organismul.

Ciocolata se impune şi ca un aliment antioboseală, care întăreşte funcţiile celulare.

Piața iaurturilor se caracterizează printr-un trend ascendent înregistrat în ultimii ani, acest lucru fiind
datorat modificării preferințelor consumatorilor și modului de distribuire a venitului personal, dar și
diversificării gamei de produse lactate.

In acest context, m-am orientat catre cercetarea de marketing si promovarea unui produs lactat nou
– iaurt cu ciocolata si nuci, o combinatie delicioasa.

Importanta lansarii pe piață a noului produs :

Beneficiile consumului de iaurt:

Iaurtul este bogat in vitamine si minerale si se numara printre cele mai sanatoase alimente, asa ca
merita sa il incluzi cat mai des in dieta. Acesta vine la pachet cu o serie de beneficii importante
pentru organism:

Contine o multime de substante nutritive

Iaurtul este un aliment care incorporeaza aproape toate substantele de care corpul tau are nevoie
pentru a functiona cum trebuie: calciu, fosfor, magneziu, potasiu, complexul de vitamine B, proteine,
probiotice, toate acestea avand un rol important in protejarea sistemului imunitar.

Ajuta la intarirea sistemului osos

Calciul si celelalte minerale pe care le contine iaurtul ajuta la cresterea masei osoase si la intarirea
oaselor, pe care le protejeaza pe termen lung.

Acesta este si unul dintre principalele motive pentru care iaurtul ar trebui inclus in dieta zilnica, chiar
si in regimul copiilor, care incep sa il consume inca de la cateva luni.

Contribuie la buna functionare a sistemului digestiv

Gratie continutului bogat in probiotice, iaurtul protejeaza flora intestinala - locul in care se afla atat
bacteriile bune, cat si cele daunatoare -, cu un rol important in procesul de digestie.

Din cauza stresului, a alimentatiei nesanatoase si a anumitor medicamente, flora intestinala poate
suferi anumite dezechilibre. Iaurtul mentine echilibrul acesteia si previne astfel aparitia unor
probleme digestive.

Iti ofera senzatia de satietate

Iaurtul are in compozitie numeroase vitamine, minerale si proteine, nutrienti care chiar te ajuta sa te
saturi. Acesta este si motivul pentru care poate fi adesea o gustare excelenta.

Ajuta la reglarea greutatii corporale

Datorita proteinelor, care ofera o senzatie de satietate, iaurtul contribuie si la mentinerea greutatii
corporale. De asemenea, acesta este un aliment sarac din punct de caloric: o portie de 100 de grame
de iaurt grecesc, fara grasimi, are aproximativ 60-70 de calorii.

Valoarea calorica poate creste in functie de proportia grasimilor si de continutul iaurtului: cu fructe,
cu nuci, cu cereale integrale etc.

Indicat si celor care sufera de intoleranta la lactoza

Pentru ca are un continut scazut de lactoza (care este redusa in urma procesului de fermentatie), dar
si probiotice care ajuta digestia, iaurtul se numara printre printre produsele lactate ce pot fi incluse si
in alimentatia celor cu intoleranta la lactoza.

În urma succesului obţinut pe parcurs datorită produselor de înalta calitate, această companie ocupa
o poziţie avantajoasă pe piaţa produselor lactate.

Cu toate acestea, firma doreşte să-şi extindă gama de produse pentru a satisface dorinţele cât mai
multor categorii de consumatori.

Pentru a putea realiza şi comercializa alte produse, compania trebuie să respecte anumiţi paşi care
sunt esenţiali în lansarea unui produs nou.

Etapa de generare a ideii începe cu o decizie manageriala de dezvoltare a produsului nou la nivelul
cel mai înalt al companiei.

Proiectul de dezvoltare a produsului nou trebuie să corespundă obiectivelor companiei şi

posibilităţilor acesteia, ceea ce va mări şansele de succes ale produsului. Decizia manageriala implica
o bugetare a duratei şi resurselor alocate proiectului şi alocarea responsabilităţilor pentru proiect.

Există mai multe abordări pentru lansarea unui produs nou. Toate aceste abordări au ca punct de
plecare, identificarea şi analiza informaţiilor din piaţă.

Metoda pentru generarea ideii de produs nou este metoda brainstorming care a constat în selectarea
a 10 membri care au generat următoarele idei:

- iaurt cu miere si migadale

- iaurt cu miere si nuci

- iaurt cu ciocolata si nuci

- iaurt cu pere si piersici

- iaurt cu fructe si nuci

- iaurt cu musli

- iaurt cu struguri

- iaurt cu banane si biscuiti

- iaurt cu banane, miere si scortisoara

Aceste idei de produs nou au fost ulterior evaluate de un comitet, care a selectat pentru producţie –
iaurt cu ciocolata si nuci.
Principalele obiective care stau la baza obţinerii şi comercializării pe piaţa română a produsului nou
ales sunt:

o de a raspunde cerintelor cosumatorului la un nivel inalt de calitate;

o de a diversifica gama de produse lactate pe piaţa pe care urmează a fi lansat
produsul nou

 de a oferi consumatorilor un produs nou, natural care îmbunătăţeşte starea de sănătate şi

 care asigura sursa necesară organismului de substanţe nutritive ;
 de a-şi mentine poziţia de lider pe piaţa produselor lactate

Rafinarea ideii si proiectarea prototipului :

Pentru etapa de rafinare a ideii s-a intocmit o schema tehnologica, cu prezentarea parametrilor
tehnologici, urmand a se incepe obtinerea prototipului.

Procesul tehnologic pentru realizarea produsului iaurt cu ciocolata si nuci cuprinde următoarele faze :

1. Receptie calitativa si cantitativa

2. Curatire – filtrare

3. Separare centrifugala

4. Normalizare

5. Omogenizare

6. Pasteurizare

7. Racire

8. Inoculare

9. Termostatare

10. Racire

11. Amestecare cu nuci si fulgi de ciocolata

12. Racire

13. Ambalare

14. Racire – depozitare

15. Livrare

Recepţia calitativă constă în analiza organoleptică, examenul fizico-chimic și microbiologic,

prin analize de laborator, iar recepţia cantitativă se realizează volumetric, prin măsurarea

volumului de lapte din bazinul de recepţie cu ajutorul unei tije gradate.

Prin curatire-filtare se urmărește îndepărtarea impurităţilor mecanice pătrunse în lapte pe

diferite căi, înainte de umplere bazinului de recepţie, chiar dacă a fost filtrat la locul de producere, în
fermă.

În vederea asigurării unei calităţi și valori nutritive constante a laptelui de consum, conţinutul în
grăsime al acestuia este adus la o valoare constantă, in funcţie de conţinutul de grăsime al
sortimentului dorit (lapte integral: 3,5...4% grăsime). Aceasta presupune o reducere a conţinutului
iniţial de grăsime, cu ajutorul separatorului centrifugal, care asigură separarea grăsimii din lapte sub
acţiunea forţei centrifuge, pe baza diferenţei de greutate specifică a componentelor laptelui integral,
și anume smântână și laptele smântânit.

Normalizarea laptelui necesar obţinerii acestui produs, la conţinutul de grăsime dorit se face prin
adaosul de lapte smântânit pasteurizat în laptele integral pasteurizat sau prin adaosul laptelui
smântânit nepasteurizat in laptele integral nepasteurizat direct în vana de preparare iaurt.

Omogenizarea se realizează cu scopul de a se evita separarea grăsimii în timpul depozitării laptelui de

consum, astfel asigurându-se un produs cu o compoziţie cât mai uniformă. În principal, acest
procedeu se bazează pe reducerea dimensiunii globulelor de grăsime, obţinându-se astfel o mărire a
gradului de dispersie agrăsimii în lapte. In cadrul acestei operatii are loc si adaugarea materiilor
auxiliare, precum zaharul, siropul de glucoza-fructoza laptele smantanit.

Pentru pasteurizarea laptelui, utilizat la fabricarea iaurtului, secţia este dotată cu un schimbător de
căldură prin care laptele depozitat în vana de preparare este recirculat cu ajutorul pompei montată
în flux până la atingerea temperaturii de 85...95oC. Menţinerea laptelui la temperatura de
pasteurizare timp de 20...30 minute se realizează în vana de preparare iaurt în care are loc și răcirea
laptelui la temperatura de 42 – 45oC, pentru inocularea culturii de bacterii lactice specifice. Vana
este prevăzută cu manta prin care circula agentul de răcire (apa reţea). Inocularea laptelui pentru
fermentare în vederea realizării iaurtului se face cu o cultură concentrată de bacterii lactice specifice.
Inocularea are loc la o temperatură de 42 – 45oC, in funcţie de tipul de cultură utilizat și se realizează
în vana de preparare iaurt, prin adaosul direct al culturii de bacterii lactice în lapte.

Cultură concentrată de bacterii lactice se dizolvă în lapte pasteurizat, la temperatura de minim 25oC
și se adaugă sub agitare continuă în laptele din vană.

Dupa inoculare, are loc termostatarea laptelui, timp de 2,5-3,5 h, la temperatura de 42-45C.

Dupa termostatare, are loc răcirea produsului, la o temperatura mai mica de 8˚C, într-o cameră
frigorifică.

Dupa racire, are loc operatia de amestecare a iaurtului cu fulgii de ciocoloata si cu nucile maruntite,
care va fi urmata de o alta operatie de racire la 2-4˚C, timp de 15 minute.

Dozarea iaurtului în ambalaje se va realiza cu ajutorul unei mașini automate de ambalare produse
lactate vâscoase, la pahare. Etanşarea paharelor se face cu folie de aluminiu fiind lipită de pahar, prin
încălzire, cu ajutorul termosudorului. Aplicarea foliilor dealuminiu se va face din punct de vedere
calitativ corespunzător pentru a se evita desfacerea lor în timpul termostatării, depozitării şi livrării.

Paharele cu iaurt se așază în navete de material plastic și se introduc în camera de răcire pentru
răcirea finală.
Răcirea propriu-zisă la temperatura de 2...8oC are loc in camera frigorifică a secţiei (dulap frigorific).
În această fază coagulul devine mai compact, aroma se accentuează și gustul devine mai plăcut.
Iaurtul este păstrat în acest spaţiu până în momentul livrării.

Iaurtul cu ciocolata si nuci are un continut de grasime de 4,08%, substanta uscata negrasade 9%,
aciditatea de 120 grade Thorner, substante proteice de 3,12%, zer 0,3%. Conform acestor valori,
produsul se incadreaza in limitele admise.

Caracteristicile microbiologice ale iaurtului cu ciocolata si nuci sunt în conformitate cu reglementările

în vigoare.

Lansarea produsului in productie :

Materia prima folosita pentru obtinerea iaurtului cu ciocolata si nuci este laptele, iar materiile
auxiliare principale sunt reprezentate de ciocolata, nuci si cele secundare de zahar, sirop de glucoza-
fructoza, lapte smantanit.

Furnizorii de lapte ai societatii Napolact sunt crescatorii de vite. Firma Napolact face colectari de
lapte din comuna Sânpaul, judetul Cluj. Fermierii primesc în medie 1.2 lei pe litrul de lapte.

Furnizorii de materii auxiliare principale si secundare sunt: SC Antem Total Trading SRL Bucuresti
(fulgi de ciocolata 60% cacao Dolfin, cutie 350g ), SC Orlandos SRL (miez de nuca maruntit, punga
1kg), SC Agrana Romania SA (zahar), SC Cargill SRL (sirop de glucozafructoza), Oniros International
SRL (culturi de bacterii lactice).

Furnizorii de materiale auxiliare necesare desfasurarii activitatii sunt:, SC Greiner SRL Sibiu (pahare
PVC), SC Sunimprof SRL Cluj Napoca (capace aluminiu), SC MTC Romania

Impex SRL in Cluj, Clientii principali ai firmei Napolact, in ceea ce priveste lansarea iaurtului cu
ciocolata si nuci, sunt reprezentati de hiper-marketurile (Real, Metro, Selgros), super-marketurile
(Kaufland, Billa, Carrefour) si mini-marketurile (Magazin de produse lactate Napolact) localizate in
judetul Cluj.

Acestia semneaza contracte de vânzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt

semnate pe o perioada de un an. Societatea Napolact livreaza produsele la magazine cu conditia ca
plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati în contract
si de obicei sunt limitati la doua saptamâni din momentul livrarii produselor. Produsele sunt
furnizate de societate prin intermediul propriului parc auto, din momentul ieșirii din camera
frigorifică și până în momentul ajungerii în reţeaua de distribuţie, fiind asigurat la o temperatură de
maxim 8oC cu ajutorul agregatelor frigorifice și termoizolate din mijloacele de transport.

Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin intermediul lantului: Producatori -

Magazine – Consumatori
Prezentarea pietei tinta :

Judetul Cluj are o populatie de 691.048 locuitori.

In ceea ce priveste structura populatiei pe sexe, populatia de sex masculin reprezinta 332538
locuitori (48%), iar populatia de sex feminin reprezinta 358510 locuitori (52%).

Structura populatiei judetului pe grupe de varsta este urmatoarea:

- populatia 0-14 ani insumeaza 91.520 locuitori (13,2%)

- populatia 15-64 ani insumeaza 492.004 locuitori (71,2%)

- populatia 65 ani si peste 65 ani reprezinta 107.524 locuitori (15,6%).

Piaţa ţintă pe care o vizeaza produsul „iaurt cu ciocolata si nuci” Napolact este constituită

din segmentul de consumatori cu varste cuprinse intre 15 si 64 de ani, care reprezinta 71,2% din

populatia judetului Cluj.

Produsul se adreseaza in special consumatorilor care si-au format deja o decizie in vederea
cumpararii produsului si care sunt fideli fata de marca Napolact. Insa, prin lansarea acestui produs se
doreste sa se atraga atentia si consumatorilor care se hotarasc la fata locului pentru a cumpara
produsul si care analizeaza atent detaliile produselor existente pentru a putea lua o decizie optima.

In familiile cu copii, desi puterea de decizie nu le apartine copiilor, ei sunt considerati unitatea
principala de consum a produsului, avand un impact hotarator in luarea deciziei de cumparare.

In functie de locul de cumparare, segmentul de consumatori vizat este cel care isi achizitioneaza
produsele din magazine mari (hypermarketuri, supermarketuri) care au raioane de produse lactate,
procentul lor crescand de la an la an, in prezent fiind de aproximativ 54-56%.

Din punct de vedere economic, acest produs se adreseaza segmentului de consumatori care dispune
de un venit de peste 1000 RON.

Copiii si adolescentii preferă în general iaurtul de fructe, vanilie, ciocolată, adultii preferă iaurtul cu
fructe şi pe cel simplu, iar iaurtul dietetic şi cu cereale este preferat de catre bătrâni..

Concurenta de pe piata produselor lactate :

Piata interna a lactatelor se ridica la aproximativ 800 milioane de euro. Principalii concurenti directi ai
societatii Napolact, avand acelasi profil de activitate, sunt: Danone, Tnuva, Albalact si Mayra.

Produsele Napolact sunt prezente la nivel national, in toate marile lanturi internationale de retail,
fiind apreciate de consumatorii din intreaga tara.
Promovarea produsului :

Principalele obiective care au fost realizate prin intermediul promovarii sunt:

- atragerea atenţiei consumatorilor privind produsul nou lansat pe piata, caştigarea de noi
clienţi;
- creşterea loialitãţii consumatorilor fata de marca Napolact
- mentinerea pozitiei de lider pe piata produselor lactate
Compania Napolact, unul dintre cei mai mari producatori de lactate din Romania, si-a
dezvoltat la sfarsitul anului 2006 noua identitate de brand. Primul pas in construirea noii
identitati l-a constituit pozitionarea brand-ului Napolact ca si marca traditionala romaneasca,
continuator al traditiei transilvane in mestesugul prelucrarii lactatelor. Noua identitate
Napolact se caracterizeaza printr-un logo si o linie grafica unitara, avand la baza elemente
care reflecta naturaletea, traditia si calitatea produselor. Urmatorul pas l-a constituit
impunerea marcii pe plan national, prin intermediul unei campanii de imagine. Agentia de
creatie este Propaganda .
Prin intermediul agentiei Propaganda, promovarea iaurtului cu ciocolata si nuci s-a realizat
prin urmatoarele strategii:
- publicitate la Radio Kiss FM, cu difuzarea reclamei de 12 ori pe zi, intre orele 8.00-20.00,
timp de o luna. Durata de difuzare a publicitatii a fost de 15 secunde si a fost redata astfel:
„Vino in hypermarketurile din Cluj si incearca noul produs de la Napolact, iaurt cu ciocolata si
nuci, hranitor si gustos pentru a te mentine sanatos!!”
- afisarea a 5 postere pe panourile publicitare de pe Calea Dorobantilor, in apropierea
centrului orasului Cluj, timp de o luna.
- realizarea unor degustari de produs, in cadrul hypermarketurilor Real si Carrefour, timp de
6 zile (3 zile in fiecare hypermarket), intre orele 12.00-20.00. Persoana responsabila de
realizarea acestei activitati a fost selectata in urma unui interviu.
- publicitate in magazinele Metro, Selgros, Kaufland, Billa prin difuzarea urmatoarei reclame
sonore: „In perioada sarbatorilor, puteti achizitiona produsul nou lansat de Napolact, iaurt
cu ciocolata si nuci, sub forma unui pachet promotional de 3 + 1 gratis”. Reclama a fost
difuzata de catre un angajat al magazinului respectiv, de 14 ori/zi, timp de o luna,
Concluzii:

 Produsul nou lansat a raspuns cerintelor consumatorilor: pret avantajos, nivel inalt
de
 calitate, sanatos, gustos si cantitate convenabila, fapt ce l-a facut competitiv atat din
 punct de vedere calitativ cat si din punct de vedere cantitativ cu produsele existente
pe
 piata
 Prin promovarea acestui produs, s-a reusit castigarea de noi clienti si cresterea
loialitatii
 consumatorilor fata de marca Napolact
 Societatea Napolact a oferit consumatorilor un produs nou, natural care
îmbunătăţeşte
 starea de sănătate şi care asigura sursa necesară organismului de substanţe nutritive
 Produsul a avut un mare succes in randul consumatorilor
 Societatea Napolact isi mentine in continuare pozitia de lider pe piata la nivel
national,
 produsele sale fiind apreciate de toti consumatori