UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Impactul promoiilor asupra obiceiurilor de cumprare - studiu de caz : hypermarket Real -

Profesor coordonator: Conf. univ. Dr. Sorina Girboveanu

Masteranzi : Cioabl Larisa Hagiu Valentina Micu Daniela Mndoiu Mirabela Popa Dan Voinicu Veronica

2010 INTRODUCERE

Marile magazine sunt frecvent vizitate de toate tipurile de consumatori, chiar i de

categoriile persoanelor n vrst cu un mic nivel al veniturilor. Supermarketurile i cash&carry se numr printre preferinele tuturor categoriilor de cumprtori din Craiova atunci cnd vine vorba de cumprturi de baz

Real Romania Real Hypermarket Romania SRL a intrat pe piata de retail din Romania in martie 2006, cand a fost deschis primul magazin in Timisoara. Au urmat alte 23 hipermarketuri, deschise in centre economice importante ale tarii, astfel incat reteaua numara la momentul actual 24* hipermarketuri. Varietate si prospetime Segmentul alimentar reprezinta 75% din totalul vanzarilor Real, In sectorul produselor alimentare un accent deosebit se pune pe calitate si prospetime. Fie ca e vorba de fructe si legume, fie ca e vorba de carne, mezeluri, peste, branzeturi sau gama larga de produse lactate si de panificatie, Real pune zilnic la dispozitia clientilor sai o oferta de marfuri proaspete din toata lumea, precum si din regiune, in functie de anotimp. In fiecare zi se prelucreaza si prepara sute de produse proaspete in fiecare magazin Real. Painea si alte produse de panificatie de exemplu sunt coapte pe parcursul zilei chiar in hipermarketul Real . Pentru asigurarea calitatii ridicate a produselor proaspete, multi dintre angajatii din Romania au fost instruiti in tari ca Polonia, Rusia si Germania. Calitatea de top - la preturi accesibile Segmentul nealimentar convinge cumparatorii prin concepte inovative de sortimente. Acestia vor gasi tot ce le este necesar pentru nevoile cotidiene, intr-un singur magazin. Real dispune de o gama larga de produse, un sortiment variat, orientat catre familie la preturi favorabile: calitate la preturi accesibile. Tot pe acest segment se pot gasi o gama larga de produse electronice si electrocasnice, carti si muzica, precum si bunuri de larg consum, articole de sport, jocuri si articole pentru timpul liber, textile si incaltaminte, etc. Salariatii nostri - fundamentul succesului nostru Personalul nostru reprezinta garantia succesului companiei noastre. Aceste este motivul 2

pentru care real,- investeste in pregatirea si in cursuri de specializare oferite celor aproximativ 50.000 de salariati ai sai din Germania si din tarile unde este prezent pe piata. In fiecare an un numar de 2.000 de tineri beneficiaza de o pregatire profesionala bine fundamentata si orientata catre viitor - pregatire care se adreseaza fie personalului care lucreaza in head office, sau celor implicati in activitati de comert cu amanuntul, de comercializare de alimente, fie vanzatorilor. De asemenea oferim cursuri de specializare atat pentru absolventii de liceu cat si pentru cei cu studii superioare. Consideram ca, dupa o pregatire elementara bine fundamentata, cheia succesului pe termen lung se asigura printr-o continua pregatire la locul de munca. Oferta noastra de seminare, cu continut actualizat in fiecare an, precum si initiativele de promovare la toate nivelurile si din toate departamentele operationale, pregatesc oamenii sa faca fata noilor provocari si mentin competenta salariatilor nostri la nivelul celor mai recente standarde. Si pentru a asigura un training de succes, care sa sustina ritmul alert de expansiune al companiei noastre, Real a infiintat Scoala de Succes, un departament menit sa furnizeze pentru inceput, pentru domeniile operational si cumparari - programe de training de cea mai buna calitate, sustinute in exclusivitate de catre specialistii Real Romania.

Piata si regiunea - parteneri puternici Real Hypermarket se afla in stransa legatura cu tara in care functioneaza. real,- reprezinta un utilizator pe scara larga a ofertei locale de produse si creeaza intre de 300 - 350 de locuri de munca in fiecare magazin. 80% din produsele oferite spre vanzare sunt asigurate de la producatorii nationali. Magazinele real,- sunt amplasate fie de sine statator fie in parcuri de retail. Zona de Galerie pozitionata in fata hipermarketului Real ofera clientilor o serie de alternative la cumparaturi, suplimentand in acest mod propriul nostru portofoliu de produse. Acesta este de altfel motivul pentru care hipermarketurile real,- prezinta o atractivitate unica. Galeria comerciala eleganta, ambientul placut, existenta spatiilor largi de parcare, diversele servicii oferite clientilor fac din Real hypermarket un centru comercial de succes,

CERCETARE DE MARKETING: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Scopul cercetrii Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj Stabilirea metodei de recoltare a informaiilor Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii Mrimea eantionului Chestionarul Codificarea i centralizarea rspunsurilor Analiza rezultatelor Concluzii Scopul cercetrii: Scopul efecturii acestei cercetri selective l constituie studiul comportamentului consumatorilor fa de hypermarketul Real din municipiul Craiova. Se urmrete n principal s se stabileasc msura n care populaia municipiului Craiova apeleaz la serviciile hypermarketului Real i mai ales care sunt opiniile acestora cu privire la imaginea acestui lan de magazine. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii Determinarea influenei factorilor venit i vrst asupra deciziei de cumprare. Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre ofertele promoionale practicate. Determinarea imaginii de ansamblu a magazinului Real. Determinarea motivelor alegerii hypermarketului Real. Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n Craiova. Unitatea de observare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind persoana peste 18 ani, indiferent de sex sau de categorie socioprofesinal. Stabilirea metodei de recoltare a informaiilor Recoltarea informaiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosit va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecilor fiindu-le prezentat acelai chestionar. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii

 Chestionarul se va completa stnd fa n fa cu persoana intervievat. Astfel se poate observa cel mai bine reacia persoanei i se pot afla cele mai multe informaii. Aria geografic a cercetrii este oraul Craiova, iar ancheta se va face n parcarea hypermarketului Real, la sfritul sesiunii de cumprturi. Culegerea informaiilor se va face n intervalul orar 07:00 23:00, timp de 2 zile de ctre 6 operatori de interviu. Mrimea eantionului 60 persoane Chestionarul Dup o scurt introducere se va trece la ntrebrile propriu-zise. n chestionar s-au folosit ntrebri nchise i o singur ntrebare deschis (ntrebarea 19). ntrebrile 1, 6, 7, 10, i 13 sunt ntrebri dihotomice (cu opiuni simple, cu dou variante de rspuns). ntrebrile 2, 3, 4, 5, 9, 11, 14, 15, 16 i 18 sunt ntrebri cu mai multe opiuni. ntrebrile de la sfritul chestionarului, pagina 4, sunt ntrebri de identificare. n ceea ce privete tipurile de scale folosite, acestea sunt: scal nominal binar (ntrebrile dihotomice 1, 6, 7, 10 i 13); scal nominal cu alegere multipl (ntrebrile 19 i 20); scal nominal cu alegere unic (ntrebrile 2, 3, 4, 5, 9, 11, 14, 15, 16 i 18 ); scal nominal (ntrebrile cu caracter demografic de la pagina 4); scal de atitudine (ntrebarea 15, 16, i 17);

CHESTIONAR Bun ziua! M numesc ________________________ i a dori s-mi acordai cteva minute din timpul dumneavoastr pentru a-mi putea rspunde la cteva ntrebri legate de obiceiurile de cumprare din cadrul Hypermarketului Real. 1. Suntei client fidel Real? DA NU 2. Indicai ziua din sptmn cnd v facei cumprturile de obicei luni mari miercuri joi vineri smbt duminic 3. La ce or mergei de obicei la cumprturi? 7-12 12-17 17-23 4. Ct timp v petrecei la cumprturi? mai puin de o or o or mai mult de o or
5.

Cnd mergei la cumprturi, suntei... nsoit de prieteni nsoit de familie singur Folosii o list de cumprturi? DA (salt la ntrebarea 10) NU V considerai un cumprtor impulsiv? DA NU

6.

7.

8.

Ce fel de produse cumprai cu precdere? produse la ofert produse la pre standard

n ce msur v influeneaz revistele promoionale Real decizia de cumprare? (salt la 11) deloc foarte puin puin mult foarte mult
9. 10. Avei tendina de a cumpra produse la promoie chiar dac nu se afl pe lista dumneavoastr de cumprturi? DA NU 11.

Ce promoii v tenteaz de obicei? Promoii pentru : produce alimentare produse pentru menaj produse electronice i electro-casnice cosmetice mbrcminte altele Dac ai avea de ales ntre dou produse, pe care l-ai cumpra? produsul care ofer un bonus produsul care ofer o reducere Asociai calitatea produsului cu preul ridicat al acestuia? DA NU Obinuii s cumprai mrci cunoscute sau ncercai i mrci nou aprute pe mrci cunoscute mrci noi ambele

12.

13.

14.

pia?

15.

Cum apreciai dispunerea raioanelor n Hypermarketul Real? nesatisfctoare satisfctoare bun foarte bun excelent

16.

Cum percepei abordarea de ctre promoteri ? agreabil dezagreabil nu tiu

17.

Cum apreciai serviciile personalului: Nesatisfctoare Satisfctoare Bune Foarte bune Excelente

Calificare Lucrtor comercial Merchendiser Promoter Curenie/paz Serviciu clieni Casier

18.

Ce modaliti de plat folosii? plat n numerar card tichete de mas/cadou Care sunt motivele pentru care alegei hypermarketul Real? (alegei 3 variante) proximitatea preuri accesibile gama diversificat de produse siguran parcare modern varietatea modalitilor de plat altele ____________________ Pe lng cumprturi, apelai i la (rspuns multiplu) : locuri de joac pentru copii cafenea salon de nfrumuseare restaurant curtorie/croitorie niciuna din cele de mai sus toate variantele

19.

20.

Date demografice Sex : M Vrst : 18-30 31-45 46+ Starea civil : necstorit cstorit divorat vduv Educaie : 8 clase sau mai puin liceu / profesional studii superioare Ocupaie : ntreprinztor/patron/liber profesionist profesionist/angajat cu studii superioare angajat cu studii medii/funcionar muncitor elev/student alte categorii fr ocupaie Venituri : 0-999 RON 1.000-1.999 RON peste 2.000 RON Bugetul lunar alocat cumprturilor la Real : 0-100 RON 100-400 RON peste 400 RON F

Codificarea i centralizarea rspunsurilor Analiza rezultatelor 1. La ntrebarea Suntei client fidel Real? 42 de persoane au rspuns c sunt clieni fideli, restul de 18 persoane au spus c merg ocazional la hypermarketul Real, n special atunci cnd sunt interesai de vreo ofert special.

2. Cnd au fost rugai s indice ziua din sptmn cnd i fac de obicei cumprturile, cei mai muli au rspuns c prefer smbta i duminica, deoarece au mai mult timp liber. Nici unul dintre cei intervievai nu au ales marea.

10

3. Intervalul orar preferat de 32 dintre respondeni este 17-23, dup ncheierea programului de munc. 19 respondeni au ales intervalul 12-17, n timp ce numai 9 prefer s-i efectueze cumprturile dimineaa devreme.

4. Cei mai muli dintre respondeni petrec mai mult de o or la cumprturi, asigurnduse c vor pleca acas mulumii. Pe de alt parte 6 dintre cei chestionai tiu foarte bine ceea ce caut i petrec mai puin de o or printre rafturi.

11

5. 12 persoane au rspuns c atunci cnd se grbesc, prefer s mearg singure la cumprturi, ceilali 48 vd n cumprturi un mijloc de relaxare i merg nsoii de prieteni sau familie.

6. La ntrebarea dac folosesc o list de cumprturi, 34 de respondeni i stabilesc nc de acas produsele necesare, iar ceilali 26 se orienteaz n magazin.

12

7. Dintre cei 26 care au rspuns c nu i ntocmesc o list de cumprturi, 20 nu se consider cumprtori impulsivi, ci au deja o imagine clar despre ceea ce intenioneaz s achiziioneze.

8. Tot din categoria celor fr list, 9 sunt vntori de oferte, n timp ce 17 achiziioneaz produse la pre standard.

13

9. Revistele promoionale exercit o influen important asupra 8 dintre respondenii fr list de cumprturi, de obicei persoane care urmresc produsele la ofert i vd n acestea un instrument ajuttor n luarea deciziei de cumprare. Cei mai muli ns, sunt puin sau deloc influenai de acestea.

10. 26 dintre persoanele ce-i ntocmesc list de cumprturi au tendina de a se abate de la aceasta, atunci cnd sunt produse la promoie.

14

11. Cele mai tentante promoii sunt cele la produsele alimentare (30 persoane), cei mai puini fiind atrai de promoiile la produsele electronice i electrocasnice (2 persoane).

12. Produsele care vin cu un cadou sunt mai atractive pentru locuitorii craioveni intervievai dect produsele care ofer reducere.

15

13. Asocierea calitii produsului cu preul crescut al acestuia este larg rspndit, lucru demonstrat i de chestionarul acesta, respectiv 33 de persoane mprtesc aceast idee.

14. 23 sunt fideli mrcilor cunoscute i n acelai timp sceptici n ncercarea produselor noi, 2 sunt tentai s ncerce i mrci noi (consumatori inovatori), iar 35 aleg att mrcile cunoscute, ct i pe cele mai puin cunoscute.

16

15. Cei mai muli dintre respondeni, respectiv 39, au apreciat dispunerea raioanelor n Hypermarketul Real ca fiind bun i foarte bun, n timp ce 15 sunt pretenioi, iar 6 sunt de-a dreptul exigeni.

16. Abordarea de ctre promoteri este considerat agreabil de cei mai muli dintre chestionai, gsind o idee bun posibilitatea de a ncerca mrci noi sau game de produse nou-aprute pe pia.

17

17. Unul dintre obiectivele chestionarului a fost identificarea atitudinii consumatorilor fa de serviciile personalului,precum lucrtori comerciali,merchendiserii, promoteri ,serviciul de curenie i paz, serviciul clieni i casieri. Cei mai muli au apreciat aceste servicii ca fiind bune i satisfctoare fiind foarte rezervai n a oferi calificativele foarte bune i excelente . Lucrator comercial

18

Merchendiser

Promoter

19

Curaenie-Paz

Serviciu clieni

20

Casier

18. Dat fiind c plata cu cardul s-a introdus relativ recent ca modalitate de plat n magazinele din Romnia, cei mai muli prefer modalitatea tradiional de plat i anume n numerar (34 persoane) .Numai 10 persoane au rspuns c folosesc tichetele de mas/cadou, justificnd ca pot achiziiona cu acestea numai produse alimentare.

21

19. Clienii fideli Hypermarketului Real au justificat alegea acestui centru comercial n defavoarea altuia pentru gama diversificat de produse i totodat pentru preurile accesibile. Parcarea modern este un alt atu al centrului comercial.

20. Hypermarketul Real, ofera posibilitatea clienilor att de realizare a cumprturilor personale,ct i, de ce nu, de petrecere a timpului liber n locaii precum cafenele , restaurante, salon de nfrumuseare i dac avei nevoie de un moment de rgaz , Real dispune i de un loc de joac pentru copii,cu personal calificat . Cele mai frecventate locuri de relaxare sunt cafeneaua i restaurantul ,apoi locurile de joac pentru copii i salonul de nfrumuseare. 30 dintre cei chestionai nu au apelat la nici unul dintre serviciile de mai sus.

22

Date Demografice

23

24

25

Concluzii Subiecii chestionai au fost femei i brbai cu vrste preponderent cuprinse ntre 18 i 30 ani,urmai ndeaproape de cei cu vrste cuprinse ntre 31 i 45 de ani majoritatea fiind cstorii. O analiz a nivelului de educaie a persoanelor intervievate relev faptul c majoritatea au studii superioare fiind angajai cu venituri cuprinse ntre 1000 i 1999 ron. Cu sau fr list de cumprturi, bugetul alocat n medie lunar cumprturilor la Real este ntre 100 i 400 ron . Se poate observa de asemenea c cei care au venituri de peste 2000 ron cheltuie mai mult de 400 ron lunar.

26