UNIVERSITATEA DE STIINTE AGRONOMICE SI MEDICINA VETERINARA, BUCURESTI MASTER : Managementul calitatii si inovatiei

Proiect Logistica
Rezultatul intregului sistem de activitati logistice servirea clientilor

Nivelul de servire a clientilor firmei este rezultatul intregului sistem de activitati logistice. Impactul sau direct asupra vanzarilor si profiturilor impune stabilirea nivelului

de servire ca obiectiv al strategiei logistice a firmei. Intr-un mediu de afaceri intens competitiv, nivelul servirii constituie un mijloc important de diferentiere fata de concurenti si de crestere a loialitatii clientilor. COORDONATELE CONCEPTUALE ALE SERVIRII CLIENTILOR CONCEPUL DE SERVIRE A CLIENTILOR Servirea clientilor este considerata un instrument concurential redutabil. Scopul unui sistem logistic integrat este de a servi clientii la fel de bine sau mai bine decat concurentii. Avantajul competitiv oferit de imbunatatirea nivelului serviciului este mai durabil decat avantajul generat de o reducere de pret. Concurentii pot imita o politica de preturi, insa nu intotdeauna o politica de servicii. Servirea clientilor se refera la asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti. Se porneste de la premisa ca valoarea potentiala a produsului devine efectiva numai in momentul in care produsul intra in posesia clientului. Dintr-o alta perspectiva, servirea clientilor este definita ca un ansamblu de activitati intercorelate. Astfel, servirea clientilor reprezinta lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, care incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor la clienti, in unele cazuri continuand cu servicii de intretinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic. COMPONENTELE SERVICII CLIENTILOR Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clientilor, a fost considerata succesiunea etapelor unei tranzactii intre vanzator si cumpataror. Elementele servirii clientilor au fost impartite in trei categorii distincte : a) Elemente pretranzactionale. In aceasta categoruie sunt incluse componentele care creeaza un climat favorabil servirii clientilor. Elementele pretranzactionale sunt legate de politicle sui programele firmei, care constituie cadrul necesar servicrii clientilor. Principalele elemente care facuiliteaza dezvoltarea unor bune relatii intre furnizori si client sunt urmatoarele: a) Declaratia scrisa referitoare la politica de servire a clientilor; b) Planurile de rezerva pentru situatiile de forta majora, care ar putea afecta serviorea

clientilor; c) Structura organizatorica necesara pentru aplicarea politicii de servire a clientilor; d) Flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a raspunde unor nevoi speciale sau neasteptate ale clientilor; e) Programnele de pragatire a personalului firmei cliente, in vederea utilizarii eficiente si eficace a produselor firmei vanzatoare. b) Elemente tranzactionale se refera la componentele servicii clientilor, care sunt determinate de indeplinirea efectiva a functiei logistice: - Disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc); - Durata ciclului comenzii; - Furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor; - Precizia executarii comenzii; - Usurarea efectuarii comenzii de client; - Starea marfurilor la receptie. c) Elemente post-tranzactionale dupa efectuarea cumpararii de client, produsul este sustinut adesea prin servicii care asigura obtinerea de catre client a beneficiilor asteptate. Componentele din aceasta categorie prelungesc procesul de vanzare dupa momentul iun care clientul a intrat in piosesia produsului si sunt planificate inca din stadiile pretranzactional si tranzactional: - Oferirea unei garantii pentru produs; - Instalarea produselor; - Efectuarea de reparatii si asigurarea de piese de schimb; - Inlocuirea temporara a produselor in perioada reparatiilor; - Solutionarea reclamatiilor clientilor; - Posibilitatea de returnare a ambalajelor de catre clienti; - Retragerea produselor defecte de pe piata. In privinta ciclului de performanta al furnizorului, viteza este un element important de caracterizarea a nivelului de servire. In prezent, in afara de viteza, tot mai multi clienti pun accentul pe o serie de elemente de natura calitativa: - Consecventa reprezinta capacitatea firmei de a respecta o anumita durata a timpului de livrare, de-a lungul unui mare numar de cicluri de performanta. Variatia timpului de

livrare determnina cresterea costurilor la nivelul clientilor, datorita constituirii unor stocuri de siguranta suplimentare, pentru asigurarea protectiei fata de intarzuierea livrarilor. - Flexibilitatea se refera la capacitatea firmei de a indeplini cerintele speciale sau neasteptate ale clientilor. - Capacitatea de redresare reflecta capaciutatea firmei de a gasi solutii adecvate in cazul functionarii necorespunzatoare a sistemului logistic. Ea este influentata favorabil de adoptarea unor planuri de rezerva pentru situtaiile de functionare necorespunzatoare. - Seriozitatea se refera de a indeplini nivelurile planificate de disponibilitatea a stocului de produse si de performanta operationala. Seriozitatea firmei furnizoare este reflectata de capacitatea ei de a furniza clientului informatii despre operatiunile logistice si stadiul onorarii comenzilor. Stabilirea strategiilor de servire a clienilor Strategiile de servire a clienilor sugereaz c ele trebuie s constituie o parte component a filozofiei firmei, s fie un element al calitii totale oferite clienilor. Servirea clienilor este evident pentru viabilitatea pe termen lung a firmei, iar firmele care practic o servire corespunztoare constituie o raritate n ziua de azi.

Servirea clienilor i strategia de distribuie Servirea clienilor const n oferirea produsului ctre clieni. Altfel spus, produsul sau serviciul nu va avea nici o valoare dac el nu va ajunge n posesia clienilor. Dar oferirea produsului este un concept complex, influenat de mai muli factori, printre care putem include frecvena livrrii, sigurana livrrii, nivelul stocului i durata de ndeplinire a comenzii. n concluzie, servirea clienilor este determinat de interaciunea tuturor acestor factori care influeneaz procesul de oferire a produsului sau serviciului ctre cumprtor.

n mod evident, exist mai multe aspecte legate de servirea clienilor, cele mai importante fiind: Durata de ndeplinire a comenzii Care este durata de timp ntre primirea comenzii i livrarea mrfurilor? Regularitatea i sigurana livrrii Livrarea se efectueaz n timp util, de fiecare dat? Disponibilitatea stocurilor Produsul comandat este disponibil n stoc? Restricii legate de mrimea comenzii Exist o cantitate sau o valoare minim a comenzii? Uurina comandrii Ct este de uor pentru client s ntreprind afaceri cu firma noastr? Timpul de livrare i flexibilitatea Putem s livrm marfa conform dorinei clientului? Procedurile i corectitudinea facturrii Este factura corect ntocmit i uor de procesat? Procedurile de reclame Cum rezolvm plngerile i reclamaiile primite din partea clienilor? Condiiile privind mrfurile Care este calitatea mrfurilor n momentul n care acestea sunt recepionate de clieni? Vizitele ntreprinse de agenii de vnzare Reprezentanii de vnzri ai firmei noastre acioneaz n calitate de ambasadori n procesul de servire a clienilor? Informaii legate de comenzi Ct de bine comunicm cu clienii n privina comenzilor? Desigur, n funcie de produs, serviciu sau pia, o parte dintre elementele de mai sus vor fi mai importante dect altele i pot aprea, n acelai timp, ali factori care s aib un rol semnificativ. Nu numai c servirea clienilor se ocup de diverse aspecte ale modului n care se deruleaz operaiile de afaceri, ba mai mult, procesul parcurge anumite etape legate de cumprarea propriu-zis a unui bun sau serviciu. Prin urmare, servirea clienilor trebuie clasificat n trei tipuri: elemente anterioare tranzacie;

elemente ale tranzaciei propriu-zise; elemente care apar dup derularea tranzaciei.

Elementele anterioare tranzaciei se refer la strategiile i programele firmelor, de exemplu la condiiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri organizatorice adecvate, ca i pentru flexibilitatea sistemului. Elementele tranzaciei propriu-zise sunt acele variabile direct implicate n ndeplinirea funciilor fizice ale distribuiei; de exemplu, disponibilitatea produselor, durata de ndeplinire a comenzii, informaiile legate de comenzi i sigurana livrrii. Elementele care apar dup derularea tranzaciei vin n sprijinul utilizrii produsului, de exemplu: garania produsului, organizarea activitii de service pentru piese de schimb i reparaii, procedurile de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor necorespunztoare. O astfel de perspectiv asupra servirii clienilor ne readuce n atenie gama de operaii implicate n aceast activitate. De asemenea, ea pune accentul pe importana servirii clienilor, pornind de la interesul iniial manifestat de client fa de produsele i serviciile noastre, pn la o posibil nou achiziie la sfritul ciclului de via al produsului. Modul n care clientul este servit influeneaz orice alte posibile achiziii ale produselor i serviciilor firmei noastre de ctre clientul respectiv. Studiile asupra servirii clienilor au demonstrat c un client satisfcut va luda firma furnizoare numai altor trei persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima aceast nemulumire fa de cel puin 11 persoane. n ultimii ani, s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt pentru care a sporit atenia acordat servirii clienilor. n aceast perioad, s-a recunoscut c o surs esenial a avantajului competitiv poate fi obinut printr-o servire de calitate superioar a clienilor. Dei servirea clienilor reprezint doar un singur element implicat n lupta pentru calitatea total, importana i impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care o cunoscut companie italian Benetton, specializat n producerea articolelor de mbrcminte, a reuit s mbine activitatea de marketing cu cea de distribuie pentru a obine reduceri de costuri n paralel cu oferirea unor servicii de nalt calitate. Benetton a ajuns n prezent o firm binecunoscut pe plan internaional, cu toate c a pornit de la o mic afacere de familie.

Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de firma Benetton se bazeaz pe producia pe loc (just in time), cu alte cuvinte activitatea de producie nu va ncepe dect n momentul n care se primesc comenzile. Un element cheie al sistemului Benetton const n vopsirea articolelor tricotate dup derularea procesului de producie. Alegerea culorilor n care sunt vopsite articolele de mbrcminte se va face astfel la sfritul ciclului de producie, adic atunci cnd piaa a hotrt deja care vor fi cele mai cerute culori. Cum la nceputul fiecrui sezon calendaristic firmele din industria confeciilor trebuie s aib n vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoate o cerere semnificativ, amnarea vopsirii articolelor permite firmei Benetton s rspund direct la cererea pieei. Sistemul de vnzri cu amnuntul ofer informaii utile firmei pentru planificarea produciei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la detailiti. Pe baza acestor cereri, se pot stabili culorile i designul dorit pentru articolele de mbrcminte. Factorul de timp joac un rol deosebit de important ntruct culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n primele 10 zile ale noului sezon. Reacia prompt a sistemului permite detailitilor firmei Benetton s obin un avantaj n raport cu ceilali concureni, care au o reacie mai lent. Prin acest sistem se pot detecta rapid i clienii care nu se ncadreaz n tendina general, adic acei clieni care solicit articole avnd culori mai puin vndute. n plus, firma Benetton utilizeaz proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea i croirea modelelor pentru a da curs cererilor n cel mai scurt timp. n sfrit, strategia de marketing a firmei pune accentul pe culorile simple, care sunt susinute printr-o intens campanie publicitar, prin care se maximizeaz beneficiile obinute prin amnarea procesului de vopsire. Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate. Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes mpreun cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum un produs de nalt calitate, dar care este nsoit de o servire slab, va putea supravieui, dar nu va atinge niciodat cota de pia pe care o merit. Firma Benetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n disponibilitatea produsului, viteza de reacie n raport cu cererea, etc, ci ofer i produse care corespund segmentului de pia ales din punct de vedere al modei, preului i

designului, produse care sunt comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n rndul cumprtorilor i care sprijin produsele firmei. Firma American Express ne ofer un alt exemplu al integrrii servirii clienilor n filozofia general a firmei. Rennoirea crilor de credit purtnd marca firmei se face oriunde n lume n mai puin de 24 de ore (aceast operaiune se ntreprinde anual pentru mai mult de 1,5 milioane de clieni i cost 5 milioane de dolari). Acest serviciu este costisitor, dar dac clientul nu are cartea de credit, el nu o poate utiliza; deci firma are interes s i-o rennoiasc. Reducerea timpului necesar procesrii cererilor de eliberare a crilor de credit de la 32 de zile la 15 zile i semnarea unui contract cu noii distribuitori ai crilor de credit n nou zile de la primirea cererii, n loc de 25 de zile cum se proceda anterior, permite adugarea anual a nc 17 zile de ncasri i a 16 zile de comisioane. Clienii sunt permanent chestionai n legtur cu opiniile lor despre serviciile existente i despre cele pe care firma le are n vedere pentru viitor. n acest mod, firma American Express a putut s-i reduc cheltuielile de publicitate i s-i ndrepte atenia spre noi piee, iar clienilor li se ofer ocazia de a-i exprima orice nemulumire legat de firm i de serviciile oferite de aceasta. Din nou, exemplul firmei American Express ne dezvluie modul de integrare a servirii clienilor n sistemul de ansamblu n care firma gndete i deruleaz operaiunile de afaceri. Dei cele dou exemple s-au referit la companii mari, care-i deruleaz operaiile pe plan internaional, ele pot constitui modele i pentru firmele mai mici. Indiferent de mrimea firmei, servirea clienilor trebuie s fie perceput ca o parte integrant a pachetului calitii totale care este oferit clientului. n cazul companiilor de succes analizate mai sus, recunoaterea importanei servirii clienilor constituie o parte a filozofiei lor de a ntreprinde afaceri. Este mai uor pentru o firm aflat la nceput s inventeze din timp conceptul de servire a clienilor i s-l dezvolte pe parcurs, dect este pentru o firm de mrime medie s l adopte dup ce firma a ajuns deja la un anumit stadiu de dezvoltare. Una dintre cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de distribuie. n mod tradiional, distribuia a fost perceput de muli specialiti ca o surs de cheltuieli, chiar dac una necesar. n mod inevitabil, un astfel de punct de vedere a condus la nevoia mbuntirii eficienei funcionale a firmei i la accentul pus pe

reducerea costurilor. mbuntirea utilizrii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a mrfurilor etc, reprezint probleme curente ale managerilor din domeniul distribuiei. Dei nu vrem s diminum importana reducerii costurilor, putem aduce obiecia c o astfel de preocupare pentru eficien poate conduce uneori la neglijarea sarcinii eseniale a distribuiei, adic eficiena strategiei de distribuie. Deosebirea dintre randament i eficien a fost cel mai bine definit de Petre Drucker, care a susinut c randamentul reprezint preocuparea de a face lucrurile bine, n timp ce eficiena pune accentul pe a face ceea ce trebuie fcut. Aprecierea lui Drucker ar putea fi considerat drept un simplu joc de cuvinte, dar n realitate ea are o semnificaie deosebit pentru activitatea de management. Adesea, accentul pus pe randament are o prioritate mai mare dect cel pus pe strategie. Totui, firmele care i-au construit o poziie de lider pe pia au recunoscut c acest avantaj competitiv de care se bucur s-a datorat n primul rnd strategiei adoptate i de abia dup aceea eficienei cu care i-au derulat operaiile. Desigur, o combinaie ntre cele dou elemente s-ar dovedi a fi cea mai eficient. Avantajul competitiv pe o pia nu este obinut ntotdeauna de productorul cu cele mai mici costuri. n industria automobilelor, firma Jaguar a obinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor, ci prin adugarea valorii. S-ar putea vorbi mult despre modul n care firma Jaguar abordeaz problema calitii i despre efectele acestei abordrii asupra mbuntirii produsului final. Totui, la fel de important pentru succesul firmei s-a dovedit a fi i preocuparea ei pentru mbuntirea servirii clienilor, n special n America de Nord. Revizuirea radical a reelei de dealeri din SUA, mpreun cu accentul pus pe activitatea de asigurare a pieselor de schimb, au modificat semnificativ poziia pe care firma Jaguar o deinea pe pia. Alte exemple de strategii de adugare a valorii prin intermediul prestrii unor servicii superioare ar putea fi urmtoarele: companiile DEC i IBM. Aceste exemple ne arat c avem la dispoziie dou opiuni dac vrem s fim competitivi i s reuim: putem fie s urmrim reducerea costurilor, fie s adugm valoare ofertei ctre consumatori. n alegerea uneia dintre cele dou opiuni, trebuie s lum n considerare faptul c, prin definiie, va exista doar un singur productor cu cele mai mici costuri, care i va derula

activitatea de producie pe baza unor tehnologii sau materiale noi protejate de brevete la care nu vom avea acces. Din contr, prin testarea pieei, vom avea mult mai multe anse s ne ctigm un loc pe pia care s ne diferenieze de concuren. Schimbrile actuale intervenite n mediul economic impun adoptarea unei astfel de abordri. O astfel de schimbare este tranziia spre pieele de tip marf. Pe aceste piee, puterea pe care o exercit marca se diminueaz pe msur ce tehnologiile de producie converg, fcnd diferenele s fie mult mai puin semnificative. Confruntat cu astfel de situaii, clientul poate fi influenat de pre sau de modul n care percepe imaginea produsului, dar influena hotrtoare o poate avea disponibilitatea produsului: cu alte cuvinte, exist produsul n stoc? O a doua modificare const n creterea preteniilor clienilor fa de servicii, astzi clienii fiind mult mai pretenioi dect n urm cu 30 de ani. Cumprtorii industriali au devenit i ei mult mai profesioniti, folosind un sistem complex de evaluare a furnizorilor, fapt care-i oblig pe acetia s-i deruleze activitatea de producie pe baza metodei just-in-time. Cea de-a treia schimbare care a avut un impact serios n multe ramuri de activitate const n tendina de scurtare a ciclului de via al produselor. Ciclul de via al produsului reprezint perioada de timp n care o marc sau un anumit model are rol activ pe pia. n ultimii ani, am fost martorii efectelor pe care modificarea tehnologiilor i a cererii clienilor l-a avut asupra pieelor i asupra produselor care, uneori, la cteva luni de la lansare, ajung s fie demodate. Exist multe exemple care ilustreaz scurtarea ciclului de via al produselor, dar cel mai evident este cel al calculatoarelor personale. n acest domeniu, progresele tehnologice rapide au dus mai nti la apariia unor piee i apoi la rapida modificare a acestora, pe msura lansrii unor noi generaii de calculatoare. O astfel de reducere a ciclului de via al produselor ridic importante probleme pentru activitatea logistic de distribuie i, n cele din urm, pentru servirea clienilor. Dezvoltarea strategiilor de servire a clienilor Orice strategie de servire a clienilor trebuie s cuprind:

a) Identificarea nevoilor de servire a clienilor Este o greeal obinuit a departamentelor de marketing s nu-i dea seama c, de multe ori, clienii nu au aceeai percepie ca firma asupra atributelor produselor i serviciilor. De aceea campania publicitar pentru unele produse i servicii poate insista pe aspecte pe care clientul nu le consider foarte importante. De exemplu, un aspirator promovat pentru uurina cu care se poate manevra, nu se va vinde dect dac clientul percepe aceast caracteristic a aspiratorului drept un avantaj esenial pentru el. ns dac clientul va cuta un aspirator care s curee casa lun sau care s-i permit, datorit eficacitii sale s aspire la intervale mai lungi de timp, atunci productorul va trebuie s pun accentul pe aceste elemente n cadrul campaniei sale promoionale. Acelai principiu se aplic i n cazul servirii clientului. Dac o firm pune accentul pe disponibilitatea produsului n stoc, dar clientul apreciaz mai mult sigurana livrrii, atunci firma nu-i va aloca resursele ntr-un mod care s-i maximizeze vnzrile. n schimb, o firm care i d seama c respectivii clieni acord o atenie mai mare livrrii integrale a comenzilor dect recepionrii la timp a livrrilor, va trebui s ntreprind aciuni n consecin. Cunoaterea factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare i, n cazul servirii clienilor, a elementelor care sunt considerate de cumprtori a fi cele mai importante va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Utilizarea tehnicilor de cercetare a pieei, n cazul servirii clienilor, a rmas n urm fa de testarea produselor sau publicitate, ns ele nu trebuie neglijate, ntruct cunoaterea nevoilor de servire a clienilor este tot att de important, s spunem c, nevoia de a cunoate reacia pieei fa de preuri. Folosirea tehnicilor de testare a pieei pentru identificarea nevoilor clienilor n privina serviciilor poate contribui la ndeplinirea obiectivelor asumate de firm. Prin adoptarea unui proces n patru etape, care este deschis n rndurile de mai jos putem parcurge ntregul drum, de la colectarea datelor i pn la conceperea unui pachet competitiv de servire a clienilor. b) Identificarea elementelor cheie ale servirii clienilor

n ncercarea de a afla prioritile clienilor, prima ntrebare care se pune este Pe cine ntrebm? Care sunt factorii care iau decizia de aprovizionare?. Aceasta nu este o ntrebare uoar i, n multe situaii, vor exista mai muli oameni implicai n oferirea rspunsului. Managerul de aprovizionare al firmei cu care derulm afaceri poate s acioneze numai n calitate de agent al altor persoane din interiorul firmei. n aceste situaii, influena sa va fi mult mai mare. n cazul n care firma comercializeaz produsele prin intermediul detailitilor, decizia de constituire a stocurilor va fi luat de conducerea firmei, adic la nivel superior, sau de directorul magazinului, adic de la centrul local? Dup identificarea persoanelor care trebuie chestionate, se impune realizarea unui program de cercetare pe scar restrns, care s se bazeze pe interviuri personale luate unui eantion reprezentativ de cumprtori. Scopul interviului este de a afla n limbajul clienilor, importana pe care acetia o acord serviciilor oferite de firm n raport cu celelalte elemente ale mixului de marketing cum ar fi preul, calitatea produsului, promovarea, etc. i, n al doilea rnd, de a descoperi importana care este acordat elementelor individuale ale servirii clienilor. Dup realizarea ctorva zeci de interviuri, se va putea obine un model de rspunsuri la aceste ntrebri. Un studiu ntreprins n interiorul unei firme de pe piaa produselor alimentare a identificat cumprtorii importani ca fiind cei ce aveau responsabilitatea deciziilor de aprovizionare. n urma interviurilor realizate cu aceti cumprtori, s-au identificat 23 de elemente de servire a clienilor, dintre care ase aveau cea mai mare frecven de apariie. Iat elementele descoperite: Frecvena livrrii; Intervalul dintre transmiterea comenzii i livrarea mrfurilor*; Sigurana livrrii *; Livrri urgente (atunci cnd se solicit); Disponibilitatea stocurilor i continuitatea furnizrii*; Comenzi satisfcute integral; Rapoarte legate de lipsa produselor din stoc*; Oportunitatea transmiterii comenzilor; Confirmarea primirii comenzii; Uurina de a face comanda;

Exactitatea facturilor; Calitatea reprezentanelor de vnzri*; Sprijin acordat n magazine pentru comercializarea produselor*; Informri regulate efectuate de reprezentanii de vnzri ai firmei; Monitorizarea de ctre productor a nivelului stocurilor existente la detailiti; Condiiile de creditare oferite; Rezolvarea problemelor ridicate de clieni; Calitatea ambalajului exterior; Paleii corect stivuii; Claritatea instruciunilor de utilizare de pe ambalajele produselor; Calitatea ambalajului interior pentru manipularea i expunerea n magazine; Informarea asupra conceperii unor noi produse/ambalaje; Trecerea n revist periodic a gamei de sortimente; Coordonarea ntre producie, distribuie i marketing. elemente care apar cel mai frecvent n rspunsurile clienilor. n stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor, clienii au prioritate atunci cnd vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi percepute ca avnd o importan mai mare dect altele. Astfel, n elaborarea unei strategii de servire a clienilor, cunoaterea importanei relative a fiecrui element al mixului de servire reprezint o condiie absolut necesar. Pentru a aprecia importana acordat de clieni problemelor de servire, se pot utiliza diverse instrumente. Cea mai util este analiza care se bazeaz pe metoda compromisului o tehnic de cercetare care identific importana pe care clienii o acord fiecrui aspect al activitii de servire. Metodele mai puin complexe sunt cele care se bazeaz pe o clasificare simpl a acestor elemente. Indiferent de metoda utilizat, obiectivul const n identificarea serviciilor cheie care pot fi folosite drept baz pentru aprecierea performanelor competitive ale firmei.

c) Msurarea modului n care clienii percep performanele servirii

Cele dou etape anterioare ne ofer posibilitatea de a elabora un chestionar prin care s se msoare percepia clienilor fa de serviciile firmei, n raport cu serviciile oferite de concureni. Aceasta reprezint baza pentru o comparaie eficient a ofertei firmei noastre cu oferta celorlali concureni de pe pia. Folosind o scal de evaluare a fiecrui element cheie al activitii de servire, clienii vor ncerca s fac o clasificare a firmelor n funcie de elementele avute n vedere. Va rezulta un profil al activitii de servire care poate reprezenta o nsemnat baz obiectiv pentru conceperea unei strategii competitive de servire a clienilor. d) Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire Majoritatea firmelor au nvat s nu trateze pieele n mod omogen i s nu perceap clienii ca fiind persoane ce au caracteristici comune i care caut s obin aceleai avantaje din produsele i serviciile oferite. Aceste firme tiu c o pia se mparte ntr-un numr distinct de segmente, fiecare segment avnd caracteristici i necesiti diferite. Uneori aceste segmente pot fi satisfcute prin adoptarea unei strategii care s permit diferenierea produsului prin ajustarea lui astfel nct acesta s corespund nevoilor specifice ale respectivului segment. De asemenea, este posibil s urmrim impunerea produsului pe anumite segmente de pia, prin diferenierea elementelor care compun mixul de marketing, cum ar fi preul, promovarea sau, cazul nostru, servirea clienilor. Concluzia care se desprinde din analiza de mai sus const n faptul c nu este nici suficient i nici recomandabil s oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele pieei. Pentru un anumit segment, nivelul de servire s-ar putea dovedi mai ridicat dect e nevoie pentru vnzarea produsului, n timp ce pe alt segment acest nivel ar putea fi prea sczut. n mod asemntor, o serie de segmente pot fi interesate mai mult de un anumit aspect al activitii de servire dect de altele, dei nu este recomandabil ca fiecare nevoie a unui client s fie tratat n mod personalizat (datorit dificultii unei astfel de operaii), este deosebit de important pentru o firm s ncerce s diferenieze principalele grupuri de clieni de pe o pia i s aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri. e) Alctuirea unui pachet de servicii competitiv

Pentru a putea concura eficient pe orice pia, firma trebuie s aib capacitatea de a obine un avantaj n raport cu firmele concurente i cu produsele i serviciile lor. Uneori, acest avantaj de difereniere se poate obine prin accentul pus pe anumite atribute ale produsului i pe avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea clienilor poate fi i ea utilizat pentru obinerea unui avantaj suplimentar. De exemplu, pe pieele cu concurena mare, unde diferenierea fizic a produselor este greu de nfptuit i unde concurena n domeniul preului va conduce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clienilor capt o deosebit importan. Am discutat anterior despre importana stabilirii acelor elemente ale mixului de servire a clienilor, care au cel mai mare impact asupra modului n care cumprtorii percep firma furnizoare. Acest mod de abordare a problemei trebuie aplicat proiectrii ofertei de servire a clientului. Oferta poate fi cel mai bine descris prin utilizarea noiunii de pachet de servire a clienilor. n elaborarea pachetului trebuie s lum n considerare nevoile diferitelor segmente de pia i s punem accentul ct mai mult pe eficiena costurilor. Urmtoarele etape au fost propuse pentru atingerea acestui obiectiv: Cunoaterea planurilor i a politicilor de servire a clienilor adoptate de concureni pentru fiecare produs i canal de distribuie. Identificarea i msurarea elementelor cheie care vor transforma firma ntr-un furnizor preferat. Msurarea impactului fiecrui aspect al activitii de servire asupra cotei de pia i a rentabilitii firmei. Aprecierea performanei firmei n cazul fiecruia dintre elementele de servire. Reproiectarea pachetului de servicii pentru a se aloca fonduri pentru cheltuielile eficiente de servire i pentru a se renuna la cheltuielile ineficiente. Elaborarea unui pachet corespunztor de servicii pentru fiecare segment de pia va depinde de rezultatele analizei ale crei etape au fost prezentate mai sus, ca i de restriciile bugetare i de costuri. Dac pot fi gsite pachete alternative de servicii care s fie acceptate de cumprtor, atunci va fi cel mai eficient s se aleag alternativa cu costul cel mai mic.

Pentru ca strategia adoptat s aib succes, este esenial ca obiectivele servirii clienilor s se bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clienilor nu poate fi perceput n mod izolat, ci ca o parte integrant a strategiei de marketing a firmei. Dar, n timp ce multe aspecte ale politicii de marketing sunt controlate de persoane cu atribuii precise, dup cum am vzut anterior, servirea clienilor influeneaz multe componente ale firmei, implicnd aciunea a numeroase persoane. Angajaii din unele posturi, cum ar fi cazul reprezentantului de vnzri sau al inginerului specializat pe activitatea de service, se ocup n exclusivitate de servirea clienilor. Ali specialiti sunt implicai mai mult indirect n aceast activitate, cum este cazul directorilor de producie, care nu au un contact direct cu clienii, dar a cror activitate influeneaz disponibilitatea produselor. O condiie necesar a gestionrii activitii de distribuie bazate pe servirea clienilor este reprezentat de existena unei structuri organizatorice adecvate. n mod frecvent, fr existena de coordonri corespunztoare. Gestionarea eficient a servirii clienilor impune ca toate activitile derulate din momentul primirii comenzii i pn ce mrfurile sunt livrate, s fie gestionate n mod unitar. Astfel, procesarea comenzii, situaia ei la un moment dat, centralizarea comenzii, managementul stocului, managementul transportului i chiar facturarea trebuie percepute ca pri vitale ale lanului de servire a clienilor.