Capitolul III Etica din domeniul publicitatii

3.1 Manipularea si constrangeri

Cand vorbim de marketing, vorbim de dezvoltare de noi produse, de stabilirea preturilor, promovare si vanzare, toate acestea ridica probleme de etica, la care nu se gasesc usor un raspuns usor de dat. Functia publicitatii nu se reduce doar la functia de informare, ea tinteste sa convinga, sa persuadeze, sa influienteze puternic consumatorul, cumparatorul in decizia de alegere a unui produs si achizitionarea acestuia. Persuasiunea prin definitie nu este un lucru immoral. Orice om s-a lasat sau a influientat la randui pe cineva. Influientam pe cineva pentru a face sau executa ceea ce dorim- de la lucruri marunte cum ar fi influientarea unor copii sa manance, sa mearga intr-un anumit loc, pana la lucruri serioase, grave, sa intocmeasca un raport cu o anumita tinta, etc. Precizez inca odata ca persuasiunea nu este un lucru rau, daca acesta nu este una imorala si daca nu se folosesc mijloace de persuasiune imorala, atunci sigur ca persuasiunea executata nu este o activitate imorala. In termini kanteniei, ambele manipularea si coerectia trateaza celelalte persone numai ca mijloace pentru atingerea unei finalitatii si refuza sau neaga orice respect fata de libertatea indivizilor.1 Constrangerile sau coercitia indica folosirea fortei, fizice sau psihice. Persuasiunea nu foloseste forta, ea implica jocul mintii, a vointei si emotiilor unei personae prin ocolisuri, abateri sau mijloace perfide. Ambele, si manipularea si coercitia, apuca in mod necinstit
1

Ionescu, Gh. Gh.; Marketizarea, democratizarea si etica afacerilor, Ed. Economica, Bucuresti, 2005, p.491.

avanjatul unei persone si se foloseste de alte imprejurari necinstite. Ca concluzie folosirea cele doua in publicitate este un lucru immoral.

3.1.1 Copii, publicitatea si etica

Daca parintele ar veni acasa si ar gasi un strain care i-ar nvata copilul cum sa l loveasca pe altul sau ar ncerca sa i vnda un produs comercial, cu siguranta ca l-ar expedia rapid afara; nsa, atunci cnd vine acasa si si gaseste copilul uitndu-se la televizor, nu spune nimic. (Dr. Jerom Singer, Yale University)

Motivul principal al oricarei reclame este de a convinge telespectatorul despre calitatea produsului si sa declanseze in privitor nevoia de a achizitiona. Astazi, publicitatea joaca un rol important in societate si tinde sa influenteze mintile tinere in special. Copiii alcatuiesc si ei un grup tinta pentru publicitate. Vedem in ultimul timp la televizor, sau in orice canal media, reclame in care sunt incluse copii, si cand spun copii, ma refer la cei prescolari. Acestia sunt caracterizati prin faptul ca pot fi usor manipulari, deci clar este cazul sa vorbim de manipulare. Acestia sunt incapabil sa distinge binele de rau, cred ceea ce vad si din cauza lipsei de experienta, acestia nu au capacitatea sa critice. Cei care fac acest tip de reclame, sau care includ in reclamele lor copii, fac acest lucru doar cu un singur scop, acela de a creea o contradictie intre parinti si copii, presiune la care aprope intotdeauna parintii cedeaza2. In ultimul timp canalele media, publicitatea si in principal televiziunea sunt considerate un lucru negativ in dezvoltarea unui copil. De aceea de cele mai multe ori, parintii incearca sa tina departe acest mijloc de comunicare fata de copii lor, gandind ca acesta ii pot influienta in mod negativ. Cand spun ca acest mijloc de comunicare, televizorul, poate influienta dezvoltarea unui copil, ma refer la acele emisiuni televizate in care domina violenta, sexul.

Rogojeanu, Adela; Relatii publice: tendinte si provocari, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2006, p.155.

Un studiu facut de cei de la Hakters Group3, arata ca 40% din programele T. V. destinate n special adultilor sunt vizionate si de copiii pna la 6 ani, iar 80% dintre acestea au spectatori cu vrsta de l2 ani 4 . Cum bine stim unele programe sunt special atentionate sa nu fie privite de copii, deoarece acestea contin secvente care pot influienta dezvoltarea copilului. Prin urmare, chiar daca ar avea capacitatea de ntelegere la fel de dezvoltata ca si a unui adult, copilul aflat n primii ani din viata nu ar ntelege foarte bine informatiile T.V. receptate deoarece nu este capabil nca sa-si concentreze atentia un timp ndelungat. Datorita imaturitatii conitive de care da dovada un copil, face sa existe diferente ntre ei si adulti si n ceea ce priveste ntelegerea mesajelor transmise de programele vizionate si a semnificatiei pe care o au acestea asupra mintii copiilor.Interpretarea pe care o fac copiii asupra programelor T.V. este de cele mai multe ori ambigua, incorecta.n plus, pna la vrsta premergatoare intrarii n scoala, copiii disting cu greutate ntre realitate si fictiune. Ei vad televizorul ca fiind o fereastra magica prin care pot urmari ntmplari diferite. Pentru unii dintre ei, personajele de la T.V. nu sunt altceva dect oameni care traiesc toata viata n niste cutii patrate. Un alt studiu arata ca n anii 60 se constata la emisiunile americane o frecventa de 5/6 acte de violenta pe ora, pe la sfrsitul anilor 80 frecventa acestora a crescut la 13 acte de violenta pe ora. Arnold Goldstein remarca faptul ca un adolescent obisnuit, care urmareste n medie 27 de ore pe saptamna programele T. V., asista la 200.000 de tentative de crima, din care 33.000 sunt duse la ndeplinire5. Mai mult dect att, emisiunile pentru copii contin desene animate n care actele de violenta sunt prezente cu o frecventa de 25-30 pe ora. In urma acestor studii, cum pot parintii sa creada ca televizorul pot ajuta in dezvoltarea copilului ? Interesant este ca si cei care lucreaza in industria publicitara recunosc faptul ca in ultimii ani au incercat sa se apropie de tineri, comunicand cu ei prin intermediul publicitatii. Cei care au studiat fenomenul, au constatat ca o patrime din publicitatile adresate adolescentilor si copiilor sunt reprezentate de produse precum snaksurile, dulciurile, care sunt cunoscute ca

3
4 5

Hakteks Group- firma de resurse umane, ce se ocupa cu cercetarea pietii in SUA.

Clifford, Christian, Etica mass-media, Ed. Polirom, 2001, p.205 Clifford, Christian (op. cit), pg .134

fiind cele mai putin lipsite de calitati nutritive, dar si foarte nocive pentru un organism ca cel al unui copil. Un alt studiu facut pe piata americana in 2008 de catre cei de la New Time Research6, arata ca adolescentii ce au varsta cuprinsa intre 13 si 17 ani, vizioneaza aproximativ 15 reclame pe zi, un total de 5800 de spoturi pe an. Acestia petrec peste 40 de ore ore in fata micului ecran, iar spoturile care le viziuneaza incearca sa-i manipuleze, dorind sa consume produsele promovate in reclame7. Pentru ca mai mult de jumatate din spoturile adresate copiilor sunt la mancare, tot in studiul facut de cei de la New Time Research arata, faptul ca 34% promoveaza snaksurile si dulciurile, 28% cerealele si 10% restaurantele fast-food. Iar in ce priveste produsele lactate, acestia sunt promovate doar 4 %. Insa nici o reclama nu are ca personaj principal folosirea legumelor, fructelor in alimentatia copiilor. Se stie foarte clar repercursiunile asupra omului, mai ales asupra organismului unui copil, folosirea acestui tip de produse, cum ar fi obezitatea, diabetul, boli de inima. Sunt de fapt doua tipuri de reclame in ce priveste copii, reclamele adresate cipiilor si cele care utilizeaza coopii. Reclamele care apeleaza la copii pentru a-si spori vizibilitatea, si-a dovedit eficienta de foarte mult timp eficienta. Impactul emotional al unor copii sub 1 an, inmoaie imediat inima auditoriului, care se lasa convins in decizia de cumparare a unui produs. Mai sunt folositi acei copii energici, pusi pe sotii care incear sa sa creeze o legatura intre produsul promovat si potentialul client, apeland la latura sentimentala a acestuia si aducandui aminte de copilaria acestuia. Insa tocmai utilizarea acestor tipuri de imagini emotionale in scopul de a vinde unele produse, exploatarea unor sentimente profunse umane, de cele mai multe ori produsele nu sunt tocmai bune pentru organism, sau sanatatea omului, acestia fiind blamabile si chiar imorale. La nivelul Codului de Practic n publicitate, Consiliul Romn pentru publicitate, face o serie de referiri la publicitatea pentru copii. Astfel indicaiile de pre (ca de exemplu numai) nu trebuie sa induc copiilor o percepie eronat a valorii reale a produsului. Publicitatea nu trebuie s conin nici o afirmaie sau reprezentare care s rite s cauzeze copiilor vreun prejudiciu de natura fizic, psihologic sau moral, sau s-i mping spre situaii ori activiti
6

New Time Research- institute de cercetara American, infiintat in 1987. Se ocupa de cercetarea pietei produselor americane. 7 Bunea Florin, barbu Petre, balaurul publicitatii nu-I sperie pe copii, in adevarul, tom IV, 1 iunie 2009, pg 3-6.

care ar putea s le pun n pericol sntatea sau sigurana, ori s-i ncurajeze s frecventeze persoane sau locuri periculoase ori necunoscute. Publicitatea nu trebuie s sugereze c posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlali copii de vrsta lor sau c lipsa acelui produs va avea un efect opus. Publicitatea este considerat a fi lipsit de etic atunci cnd este prea agresiv, att prin natura mesajului, ct i prin frecvena de difuzare a acestuia. De asemenea, utilizarea mesajelor cu tent sexual este considerat c fiind imoral, ncercnd specularea gradului mai mare de atenie care se d acestui gen de mesaje. Un studiu facut de cei de la Fundatia Kaiese Family8 a aratat ca majoritatea copiilor cu varsta cuprinsa intre 8 si 12 ani se uita cel mai des la reclame cu mancare, aproximativ 21 spoturi pe zi. Estimativ vorbind, un copil curpins in aceasta varsta se uita intr-un singur an 7.500 de reclame la mancare, echivalent a 51 de ore de promovare a unui produs nociv, si toate astea pe un singur canal de televiziune. Un studiu asemanator arata faptul ca peste 85% dintre companiile de pe piata alimentelor adresate copiilor ce promoveaza la televizor produsele, detin si site-uri construite pentru a atrage cat mai multi tineri si in acelasi timp de a-si promova produsele. Shirley Temple 9 era copilul minute din america anilor 50, ea fiind primul copil celebru care aparea intr-o reclama TV pentru lapte, cereale, bauturi racoritoare, aducand un pare plus din punct de vedere financiar firmelor producatoare. Folosirea copiilor in reclame, se explica si pentru puterea de exemplu pe care acestia o au pentru alti copii copii care vizioneaza reclamele de acasa. Cei mai mici membri ai familiilor au o putere tot mai mare in influientarea deciziilor de cumparare a parintilor, aspect care l-au constatat de marketerii, care expluateaza aceasta latura. Folosirea copiilor ca oameni de vanzare surogat in tot mai multe reclame stabileste pentru copilul care recepteaza reclama ca un reper catre care tinde si pune o presiune enorma pe parinti, fortandu i sa cedeze, si sa cumpere produsul din reclama convingatoare care o vazuse la televizor.

8 9

Fundatia non-profit, din Statele Unite, care se ocupa cu probleme de alimentatie. Actrita Americana care a avut un mare success in lumea cinematografica din America. In anii `50 a devenit cel mai popular copil actordin acele timpuri.

Copii au nevoie de obiecte (jucarii, mancare, haine) si experiente diferite pentru a se regasi, pentru a creea o imagine celor din jurul lor si pentru a se indentifica intr-un anumit grup. La scoala, in grupul de prieteni, oriunde merge, copil intalneste sau vorbeste de produse care lea vazut in cadrul unei reclame. Un copil trebuie sa treaca prin mai multe experiente pentru a fi acceptat intr-un anumit cerc. Daca nu a fost niciodata la fast-food, sau nu a pus mana niciodata pe un calculator, ceilalti copii se vor uita ciudat la el, chiar il vor respinge. Frica de ecludere dintr-un grup, este cea care il face pe copil sa reactioneze intr-un anumit fel atunci cand parinti refuza sa-i cumpere produsul dorit se tavalesc pe jos intr-un supermarket, doar pentru a-i fi satisfacuta dorinta, ceeqa de achizitionare a produsului dorit.10 Potrivit studiului :impactul publicitatii asupra parintilor si copiilor realizat de IMAS la solicitarea CNA, in Romania, peste doua treimi din copii cu varsta cuprinsa intre 6 si 10 ani urmaresc publicitatea la televizor figura cu rotundul mare ma uit . Dintre acestia cei in varsta de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de reclame Tv ( 75%). Pe masura ce cresc, interesul acestora pentru publicitate scade, astfel incat numai 67% dintre copiii de 10 ani ai privesc reclamele. O mare parte din copii cu varsta intre 6-7 ani nu reusesc sa deosebasca spoturile Tv de alte emisiuni, afirma cercetatorii. Totusibalaurul publicitatii nu este atat de urat pe cat ar parea, pentru cei mici. Luati la intrebari, s-a constatat ca in pauzele publicitare, nu totii copii stau cu ochii lipiti de ecrane. Doar jumatate din cei care au raspuns, au declarat ca urmaresc si calupurile publicitare. Proape 34% au raspuns ca schimb canalul, 11% ca pleaca din fata ecranului. In timpul studiului s-a pus intrebarea Ce tip de reclame urmaresc copii? . Stdiul raspunde amanuntit la aceasta intrebare: reclamele la produsele pentru copii (jucarii, jocuri si dulciuri) -29% si produse alimentare 19%. Cifrele arata ca reclameme pentru bauturi alcoolice au fost nominalizate in proportie de 2,4%. Procentul este destul de mic, insa este prezent, ceea ce a dus la decizia CNA-ului de acum cativa ani, de a impinge acest tip de reclama dupa ora 22, a fost corecta si sanatoasa. Cum se bine cunoqaste, reclamele au si un rol de socializare- acestia nasc discutii si controverse. Copii din romania sunt si ei sub acest fenomen de socializare. Aproximativ 35%
10

Capatana, Diana, copii si publicitatea, 2006, www.iqads.ro

din copii au declarat ca discuta cu parintii despre reclamele vazute la televizor, si 20% cu prietenii. Doar 1, 6% cu bunicii.

3.1.2

Reclama subliminala

Un exemplu concret de reclama manipulatoare ar fi reclama de tip subliminal. In acest tip de reclama, mesaje subliminale sunt introduce in imagini, secvente audio, secvente video, mesaje pe care constientul nu le percepe. Un stimul este subliminal atunci cand durata de expunere este atat de mica incat nu poate fi recunoscuta. Publicitatea subliminala11 utilizeaza semnale si mesaje care sunt prea slabe ca sa fie percepute in mod constient, dar care pot influienta reactia persoanei. Mesajele subliminale pot fi transmise tehnologic, fara constientizarea procesului, prin tahitoscopie12 .

James Vicary In 1957, James Vicary13, un agent economic din SUA facea o declaratie socanta care devenea ulterior celebra, conform careia era capabil sa determine publicul dintr-un cinematrograf sa cumpere mancare si bautura fara ca acesta sa-si dea macar seama, prin afisarea fulgeratoare a unor mesaje precum Ti-e foame? Mananca pop-corn sau Bea Coca Cola, pe ecran. Declaratia spectaculoasa a dat nastere in acelasi an si unui experiment, derulat intr-un cinematograf din Fort Lee, New Jersey, in a carui sala de proiectie Vicary a amplasat un tahistoscop (instrument de prezentare rapida a imaginilor). Cele doua mesaje au fost astfel introduse o data la cinci secunde in timpul filmului Picnic, pentru cate 1/3000 dintr-o secunda, cu mult sub nivelul puterii de perceptie constienta a creierului. Rezultatul? Vanzarile de Coca Cola au crescut cu 18,1%, in timp ce floricelele s-au vandut cu 57.8% mai
11 12

Aldea Adina, Publicitatea si mesajele subliminale, Ed. Rao, 2008, p.93 Conform Dictionarului explicativ al limbii Romane, 2009, tahitoscopie- derularea rapida a unor imagini imperceptibile. 13 James McDonald Vicary (30 Aprilie 1915 - 7 Noiembrie 1977) a fost un cercettor de pia. Cunoscut ca pioner in ce priveste noiunea de publicitatea subliminala n 1957.

mult14. Experimentul a fost considerat un succes in demonstarea puterii uriase a reclamelor subliminale de a-i determina pe consumatori sa cumpere lucruri pe care in mod normal nu lear cumpara. Cu exceptia unei singure probleme, descoperita mai tarziu. Experimentul din cinematograf fusese o inselatorie, chiar Vicary falsificand rezultatele.Dupa mai bine de 30 de ani de la demararea experimentului, James Vicary, a recunoscut ca experimental nu a fost vreal, cresterile in randul produselor la fel, insa povestea lui a dat nastere la numeroase opinii referitoare la influienta mesajelor subliminale.15 Reclama subliminala manipuleaza deoarece ea actioneaza asupra noastra fara costiinta noastra si de aici, fara acordul nostru. Daca o reclama apare la Tv putem desigur sa selectam o atitudine de ignorare sau sa schimbam postul daca nu dorim sa fim expusi ei. Daca apare intr-o revista, deasemenea nu ne oblige nimeni sa o privim. In celalalt caz, daca decidem sa vedem sau sa auzim reclama, desigur atunci in mod constient evaluam tot ceea ce auzim si vedem. De asemenea, daca dorim, putem lua chiar pozitie critica fata de reclama. Toate aceste reactii sau atitudini sunt imposibile in cazul reclamelor subliminale, deoarece in cazul ei suntem inconstienti de faptul ca suntem supusi unui mesaj. Producatorul reclamei ne impune mesajul intr-o forma foarte subtila, fara constiinta si consensul nostru. In acest gen de reclame nu putem sa adoptam o atitudine de evaluare critica. O reclama subliminala pur si simplu fulgera pe ecran numele unui produs sau mesaj foarte simplu. Mesajele nu sunt complexe, dar au probat ca ele au efect, sunt manipulatoare si imorale.16

14 15

Inescu Gh. Gh., Marketizarea, democratizarea si etica afacerilor, Ed. Economica, Bucuresti,2005, p 491-492 Ionescu GH. Gh., Op cit, p. 495 16 Aldea Adina, op. cit., p.154.

Mesaje subliminale in campanii electorale n timpul campaniei sale electorale din 1987, fostul preedinte francez Franois

Mitterrand17 a utilizat intensiv mesaje subliminale difuzate n clipuri tv. In timpul campaniei din 1988, genericul de stiri al postului Antenne 2 din Franta, a transmis de 2949 de ori o imagine subliminala a presedintelui Mitterand. Unul dintre aceste mesaje a constat n difuzarea, timp de cteva fraciuni de secund, a unei imagini cu chipul lui Mitterrand n genericul jurnalului de sear al televiziunii naionale Drept rezultat, aproape 93% dintre francezi s-au lsat convini de a-l alege pe Mitterrand, asta dup ce, la nceputul campaniei, doar 48% dintre ei i-ar fi acordat votul.. Un alt preedinte, George W. Bush18, a fost acuzat c a folosit mesaje subliminale n campania prezidenial din anul 2000 pentru a afecta imaginea contracandidatului su democrat, Al Gore. In timpul campaniei prezidentiale din 2000, in SUA, folosirea acestor mesajelor subliminale in cadrul unui mesaj electoral televizat a nascut un imens scandal si multa controversa. Partidul Republican ce il avea in frunte pe George W. Bush a introdus in componenta unui videoclip, pentru o fractiune de secunda, o imagine continand cuvantul RATS (sobolani), printre cadrele care aduceau critici orientarii ideologice si politicilor de guvernare ale lui Al Gore. Clipul republican introducea, timp de 1/30 dintr-o secund, cuvntul RATS (obolani) peste imaginea unui clip al democrailor ce coninea textul The Gore Prescription Plan19. CNN a derulat foarte lent acea imagine, reieind astfel clar cum cuvntul RATS aprea pe toat lrgimea ecranului, cu litere albe suprapuse peste cuvintele The Gore Prescription Plan. ntr-o fraciune de secund, cuvntul RATS disprea, iar cuvintele BUREAUCRATS DECIDE apreau. Momentul a dat nastere unei dezbateri publice foarte aprinse puternice, atat in randul maselor, cat si printre specialisti, referitoare la influentarea subconstientului prin mesaje subliminale.
17

Franois Mitterrand (n. 26 octombrie 1916 Jarnac - d. 8 ianuarie 1996, Paris), a fost preedinte al Franei ntre anii 1981-1995. 18 George Walker Bush (n. 6 iulie 1946, statul Connecticut) a devenit cel de-al patruzeci i treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii n urma unor alegeri mult discutate, desfurate la sfritul anului 2000. Pe 2 noiembrie 2004 a fost reales pentru a doua oar, nvingndu-l pe democratul John Kerry, printr-un scor foarte strns. Al doilea mandat al su s-a terminat la data de 20 ianuarie 2009, odat cu depunerea jurmntului de ctre succesorul su, Barack Obama. Tatl su, George H. W. Bush, a fost cel de-al patruzeci i unulea preedinte al rii, cu 8 ani nainte. 19 The Gore Prescription Plan- Planul de prescripie Gore (conform dictionarului roman-englez,Ed. Rao, Bucuresti, 2008

Aceste informatii induse n subcontientul uman influeneaz puternic reaciile afective, determinnd comportamente care nu s-ar fi manifestat sub aciunea unor stimuli receptai n mod contient. Iat, aadar, o metod de manipulare n mas, care, ajuns n slujba unor interese obscure, poate afecta n mod periculos omenirea. Aceste tipuri de mesaje nu sunt folosite numai in campanile electorale ci si in unele specializate sau supermarketuri, care au inserat in coloana lor muzicala mesaje genul Nu fura!20. Studiile au aratat ca magazinele care folosesc acest mijloc, au o rata inferioara a furturilor fata de cele care nu folosesc un asemenea mijloc. Cu toate ca mesajele pledeaza pentru un comportament moral, folosirea unei tehnici subliminale este totusi imorala, deoarece nu cunoastem continutul mesajului sau mesajelor, noi fiind supusi acestora, nu este un mijloc care garanteaza ca mesajul este moral mai mult decat unul care este discutabil intro anumita privinta sau pentru unii oameni. Stiinta zilelor noastre nu a lasat insa la intamplare aceasta problematica si, cu ajutorul unei game largi de dispozitive medicale de inalta tehnologie, dar si al vastelor cunostinte neuropsihologice dobandite in medicina s-a aprofundat chestiunea mesajelor subliminale. Astfel, cercetatorii care au folosit tehnici de imagistica cerebrala au identificat o activitate crescuta in cortexul vizual primar, regiunea care proceseaza informatia receptionata vizual, atunci cand subiectilor le-au fost strecurate mesaje subliminale printre imaginile derulate firesc ale unor obiecte cotidiene, precum scule, alimente si, in general, lucruri simple. Efectul nu a fost insa acelasi si atunci cand subiectii au fost supusi unor sarcini mai dificile, precum identificarea unor litere colorate diferit in imaginile derulate firesc. Aceste rezultate i-au facut pe experimentatori sa inteleaga ca mesajele subliminale pot avea un anume efect, insa numai atunci cand imaginile urmarite de subiect nu necesita o concentrare foarte mare din partea acestuia. Mai multe astfel de studii au venit in sprijinul ideii ca mesajele subliminale chiar functioneaza. Un alt studiu al cercetatorilor de la Colegiul Universitar din Londra, studiu publicat joi in renumita publicatie de stiinta Neuron, pune pe jar mediul academic. Experimentele oamenilor de stiinta britanici au demonstrat ca, intr-adevar, deciziile oamenilor pot fi influentate prin intermediul mesajelor subliminale.Imaginati-va un jucator profesionist de poker, jucator care stie cand sa renunte la carti sau cand sa blufeze. Astfel de
20

Ionescu Gh. Gh., op. cit. p.496

oameni actioneaza ca raspuns al unor stimuli imperceptibili trimisi de adversar, folosind o parte a creierului care nu este relationata de gandurile constiente. La acelasi nivel, o imagine care nu dureaza decat cateva miimi de secunda, imaghine transmisa sub forma unui soc electric, poate determina un om sa faca lucruri pe care, in mod normal, nu le-ar fi facut, sustine Mathias Pessiglione, liderul echipei de cercetatori de la Colegiul Universitar din Londra. In testul efectuat de oamenii de stiinta, subiectii, reprezentati de 11 barbati si 9 femei, toti cu varste cuprinse intre 18 si 39 de ani, au fost supusi unui bombardament cu imagini care nu durau mai mult de cateva milisecunde, suficient pentru a fi percepute de creier, dar fara ca oamenii sa constientizeze. Acestora le-au fost prezentate imagini ale mai multor simboluri. Urmatorul pas a fost reprezentat de identificarea acestor simboluri dintr-o multime, premiul constand in castigarea unor sume de bani pe care voluntarii le puteau pastra21. Spre suprinderea oamenilor de stiinta, subiectii au ales exact simbolurile corecte dintre 120 de variante false, totul intr-un procent covarsitor. O medie a succesului ar fi de 63%, desi unii concurenti s-au apropiat de procentajul maxim.Chiar daca nu suntem constienti, creierul nostru cunoaste valoare unei recompense si ne indruma in deciziile noastre. Conform informatiilor obtinute in urma testelor, putem afirma cu siguranta ca mesajele subliminale, atunci cand amintesc de recompense si avantaje, ne pot influenta in deciziile luate, concluzioneaza acelasi Pessiglione. Un studiu a aratat ca atentia poate fi atrasa de imagini pornografice subliminale cu femei si barbati, in functie de orientarea sexuala a subiectului. Un alt studiu a demonstrat ca oamenii pot invata subconstient din mesajele subliminale22. Alaturi de acestea, s-au mai numarat experimentari cu rezultate pozitive, insa ele sunt dezaprobate de psihologi, care sustin ca o poza frumoasa a creierului, facuta cu un tomograf, nu spune nimic despre mintea umana. Conform acestor specialisti, nu exista nicio evidenta in aceste imagini ca atitudinea si comportamentul subiectului supus unui tratament cu mesaje subliminale pot fi influentate fara ca individul sa fie constient de acest lucru. Trebuie sa fii deja pozitionat pe aceasta directie. Stimulii subliminali doar te accelereaza putin si iti dau un mic avant in directia pe
21 22

Chris Frith, King up the mind-Brain creates Our Mental World, Ed. Blackwell, Australia, 2007, p.108 Carmen Preda, Mesajele subliminale, in: Descopera, tomIII, nr.4, Editura Bucuresti, 6 aprilie 2008,p.7-8

care o ai deja. Nu exista vreo dovada ca mesajele subliminale pot determina indivizii sa cumpere un produs sau sa voteze un anumit politician.23 In timp ce ideea eficientei publicitatii subliminale se cam stinge odata cu aceste constatari, influenta subconstientului asupra vietilor noastre ramane un mister. Stiinta nu este inca in masura sa descrie complet nivelul de implicare al acestui aspect in felul in care ne ducem existentele. Se cunoaste despre creier ca are o latura subconstienta care nu este perceputa foarte clar de oameni, insa o mare parte din deciziile noastre de zi cu zi, privitoare la lucrurile importante si la sentimentele noastre sunt intr-o buna masura conectate cu aceasta regiune. Mai raman multe de inteles despre subconstient si influenta acestuia asupra deciziilor si actiunilor noastre. Cel putin, stim destul de sigur astazi ca mesajele subliminale nu ne pot face sa-l catalogam subit pe Al Gore drept un sobolan, sa jucam mai mult la jocurile de noroc sau sa cumparam un produs, daca nu am luat oricum, dinainte, aceasta decizie. In cazul in care consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, aceea nu poate fi manipulate. Dara daca ii este indifferent ceea ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul sau ar putea fi influientat prin mesaje subliminale. Stimularea subliminala se poate face auditiv sau visual. Stimulul auditiv se reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic, sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extreme de rapida, pana la un prag unde nu apuci sa constientizeze ce ai vazut. Pentru ca astfel de tehnici sa poata influienta comportamentul cumparatorului,este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aibe in sistemul cognitive. Nu poti induce o marca noua prin sistemul subliminal.Comportamentul nostrum este determinat de cele mai active cunostinte. Perceptia subliminala, poate in anumite limite, sa influienteze nivelul de activare a anumitor cunostinte si atunci atunci indirect activeaza comportamentyl. In situatiile in care consumatorul nu are deja unele cunostinte in legatura cu marca respective, atunci posibilitatea de a-l influienta este practic nula pentru ca nu are ce cunostinte sa activeze pentru a determina comportamentul24.

23

Andrei Boncu, Mesajele subliminale functioneaza, in: descopera, tom III, nr.7,Ed. Descopera, 2009, p.1013 24 Ionescu Gh. Gh., op.cit., p.498

Deoarece nu avem nici un control asupra continutului unui mesaj subliminal, practica este clar manipulatoare, ea tinde sa produca mai mult rau decat bine, iar din punct de vedere moral este nejustificabila, spune Prof. Univ. Dr. Daniel David 25

3.2 Publicitatea : rol si responsabilitate sociala

Marketingul social sustine ca obligatiile unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod cat mai eficient decat concurenti sai, astfel incat sa mentina si sa sporeasca bunastarea celor care consuma produsele oferite, dar si buna functionare a societatii. Publicitatea in cadrul firmei are rolul de instrument strategic cat si de mijloc tactic. Atent gandita si organizata, publicitatea poate spori cererea de consum, poate sa faca institutia mai vizibila in randul comerciantilor, poate sa-si creasca notorietatea, toate acestiafiind benefice firmei ce apeleaza la publicitate. Pentru a avea rezultate maxime, publicitatea trebuie combinata si cu alte mijloace de comercializare si promotionale, intrucat singura, nu satisface toate nevoile unei firme. Multi specialisti considera ca publicitatea esentialmente o activitate sanatoasa din punct de vedere moral, prin functia sa de informare, ea lasand si o mare libertate cumparatorului si totodata impune ofertantului o atitudine activa pe piata, pentru a face fata concurentei. Insa in ce priveste publicitatea mai este un punct de vedere, punct de vedere a celor care scoate la iveala anumite aspecte de ordin moal care contravin celor de mai sus. Acestia aduc argumente ca publicitatea ar fi uneori vrea insistenta, fie ca lezeaza sentimentele unei categorii de persoane, si din acest punct de vedere, publicitatea devine centrul unor dispute controversate. Pentru ca publicitatea sa fie cat mai eficienta, aceasta trebuie sa se identifice clar cu o anumita categorie de consumatori, motivatiilor lor, pentru ca mesajele trasmise sa se muleze
25

Ibidem, p.492

ce cerintele categoriei vizate. De aceea publicitatea se constituie intr-o forma manipulatoare a constiintei consumatorilor si chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din punct de vedere etic, functia de informare a publicitatii ridica numeroase intrebari legate de modul in care aceste informatii forteaza mana consumatorului, de modul in care companiile isi selecteaza acele informatii care sa convinga sau de modul in care pot fi prezentate avantajele produselor lor26. Cu toate ca din punct de vedere economic, este clar ca publicitatea este un plus pentru companie in sine, rolul sau social a fost din ce in ce mai supus criticilor si subiectul unor numeroase discutii contradictorii. Ea are o importanta in stabilirea valorilor sociale, de aceea mesajele pe care le transmise ar trebui atent controlate si monitorizate. In ultimii ani, s-a inregistrat o crestere a responsabilitatii si a eticii in marketing, astfel Asociatia Americana de Marketing (AAM) aduce in vedere o probleme des intalnita in domeniu : Operatorii de marketing trebuie sa-si asume responsabilitatea activitatilor lor, sa serveasca si sa satisfaca dorintele clientilor, sa nu provoace efecte negative in mod constient si sa isi promoveze cinstit produsele sau serviciile27 In ce priveste tara noastra, numai anul trecut s-au derulat campanii sociale si de constientizare a populatiei al caror buget total a depasit 2 milioane de euro. Majoritatea fondurilor alocate au venit de la Uniunea Europeana. Temele abordate in aceste campanii, sunt teme actuale, teme ce starnesc controvesrse, cum ar fi abandonul scolar, violenta conjugata, traficul de carne vie, protejarea mediului. Aceste teme sunt abordate cu un scop, acela de a face ca omul de rand si nu numai sa constientizeze probleme societatii si sa incerce sa le rezolve. Pe langa rolul de comunicare a informatiei catre public, aceste mesaje au rolul de a intra in constiinta publica, mai mult sau mai putin, in functie de mediatizarea mesajului. Toti banii din aceste campanii vin o parte de la Uniunea europeana si o parte din fondurile PHARE. In aceste campanii sun t implicati atat cei care deruleaza ( anumite ong-uri) cat si ministere, institutii, agentii guvernamentale. Agentia de publicitate GMP este implicata in doua proiecte de campanii sociale: dragoste fara griji care are ca scop educarea pentru contraceptie moderna si V-Days- 16 zile Internationale de activism impotriva violentei asupra femeii. Prima campanie a fost initiata
26 27

Popa I., Filip R, ; Managementul international, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, p. 262 Seiders, Kathleen; Journal of Public Policy&Marketing, Vol. 26, Nr.@, 2007, www.marketingpower.com

in urma unor statistici alarmante: 48% din femeile din Romania nu folosesc nici o meroda contraceptiva si apropae jumatate au facut cel putin un avort. Dupa jumatate de ani, de la demararea campaniei dragoste fara griji, s-a realizat un studiu care a masurat efectele acesteia. Numarul vizitatorilor de pe site-ul campaniei ajunsese la 20.000, iar procentul persoanelor care apelase la metodele contraceptive cresuse de la 52% la 58%. A doua campanie V-Days prezinta o alta problema de ordin social, cel putin in romania, combaterea agresiunii asupra femei. Cei care au demarat aceasta companie sunt cei de la Sensiblue in frunte cu directorul general al fundatiei SensiBlu, Cristina Horia. Misiunea acestei campanii, era prevenirea si combaterea violentei asupra femei. Evaluarea actiunii s-a facut prin monitorizarea numarului de femei care apelau serviciile de consiliere casa Blu si a numarului de sesizari a cazurilor de ciolenta conjugala. Alta tema dezbatuta in campaniile sociale, este traficul de fiinte umane. Pe calea aceasta cei de la Agenia Naional mpotriva Traficului de Persoane din cadrul IGPR, Institutul Ludwig Boltzmann al Drepturilor Omului din Austria, au demarat campania Omul cu doua fetecampanie ce s-a desfasurat timp de trei luni la nivel national . n cadrul campaniei au fost realizate spoturi video i radio, afie i care vor fi promovate n taberele. In Romania, numai anul trecut, s-a dezbatut aceasta tema in peste 12 campanii sociale. Aceste campanii s-au demarat in urma studiilor efectuate care au dovenit faptul ca in 2010, 1240 de victime ale traficului, Provenien victimelor pentru anul 2008 a fost de 60% din mediul rural, respective 751 de victime, 36% din mediul urban, adic 455 de persoane traficate, iar restul de 4%,cu un numr de 34 de victime, au provenit din Bucureti. n ceea ce privete categoriile de vrst ale femeilor traficate n 2008, ele au s-au ncadrat ntre 16 i 25 de ani, adic 61% dintre victime, apoi fetele cu vrstele cuprinse ntre 14 i 17 ani, respectiv 22% din totalul victimelor i ntre 26 i 40 de ani, unde au fost identificate 14% dintre victimele supuse exploatrii. Aceste campanii se desfasuara atat in mediul online cat si offline, campanile facandu si site-ri pentru a promova cat mai bine idea centrala, pentru a monitoriza rezultatele, si pentru a tine un cantact direct cu cei interesati prin intermediul, site-urilor, blogurilor, forumurilo.

Un alt subiect dezbatut in campaniile publicitare, sociale, este ecologia, astfel apar tot mai multe spoturi,postere sau reclame atente la mediul inconjurator. Firmele pun tot mai mare accent pe reclama facuta asa-numitului eco-marketing. Producatorii de energie, detergenti, de bauturi, de telefoane, dar si de avioane, iahturi, masini, se bazeaza din ce in ce mai mult pe mesajele publicitare cu is ecologic pentru a-si cuceri eventuali cumparatori. Ca un exemplu ar fi cei de la BMW,care isi expun spoturile publicitare ale noului

automobile pe baza de hydrogen.28Creatorii de reclame sun ca de la marea ide a publicitatii ecologice de acum cativa ani, s-a ajuns la marele ideal de responsabilitate sociala, prin respectful acordat ambientului. Spoturile publicitare de ultima ora ale unor mari firme vorbesc d ela sine despre aceste acest aspect. Spre exemplu Renault sustine Toti se refera la ecologie. Renault actioneaza prezentandu-si noile echipamente eco-friendly. La randul sau, compania Nestle a intiat o campanie de economisire a apei, iar despre ultimul model de la Volkswagen, spotul publicitar precizeaza: Noul Passar BlueMotion economic,ecologic. Campania de electricitate ENEL din Italia face reclama pe toate drumurile, becurilor lor ecologice cu un consum minim, iar o firma producatoare de detergenti arata intr-un videoclip, cat de verde este ultimul produs, care spala la fel de bin in apa rece si care nu otraveste mediul inconjurator. Pe internet au aparut deja site-uri care fac publicitate hotelurilor si pensiunilor unde se pot petrece vacante ecologice, iar in Statele Unite se vorbeste deja despre afaceri verzi29. In concluzie, publicitatea are si parti bune si parti ami putin bune, in unele cazuri cazuri morala in alte cazuri imorala.

28

Primele vehicule care vor elimina vaporii de apa, in loc de binecunoscutele noxe, au fost lansate pepiata in 200, www.auto-motor-si-sport.ro 29 Sutcu Adina, Publicitatea din ce in ce mai verde, 2007, www.adevarul.ro

3.3 Ce este etic si ce nu este etic in publicitate.

Cine crede ca publicitatea este facuta dezinteresat, nu ar trebui sa existe in domeniul asta Jean-Pierre Teyssier, fost-director de productie la RTL

3.3.1 Campanii publicitare si reclame esuate Dezavantaje

Se stie foarte clar ca utilizarea reclamelor, aduce un plus firmelor, dar si produselor sau serviciilor oferite. Aceasca poate creste vizibilitatea, poate sa contureze o mai buna imagine, poate creea reputatie. Nu se contesta benificiile pe care o reclama le poate aduce companiei in sine, ci se pune problema, respectarii normelor etice si morale in mesajele trasmise.

Airborne Producatorii multivitaminei si suplimentului alimentar, Airborne din statele unite ale Americii. Suplimentul era promovat cu ajutoul publicitatii, publicitate, care promova suplimentul, ca un medicament contra racelii. Aceasta confuzie a creeat o mari daune financiare si de imagine, firmei producatoare. Acestia au trebuit sa inapoineze banii persoanelor care au achizitionat produsul, aproximativ 23,3 milioane de USD. In ce priveste medicamentul, acestia au trebuit sa scoata din pachet prospectul insulator, sis a inlocuiasca sintagma medicament impotriva racelii cu supliment alimentar. Din punct de vedere al imaginii, acestia au avut un mare minus, compania producatoare a trebuit sa publice detalii despre cum pot consumatorii sa isi ceara banii inapoi, in ziarele saptamanale cu distributie nationala, fapt care le-a darmat increderea pe care o castigase in fata oamenilor. Monitorizarea presei de dupa eveniment spunea ca rezistenta organismului la boli si un system imunitar mai puternic respective am incurajat consumatorii sa consume produsul la

prima simtoma de raceala sau inainte de a intra in locuri agglomerate, potential infestate de bacterii. Suplimentul medical a produsului succesul avut parte de o promovare intense, promovare care a garantat rapid al produsului. Incasarile numai in anul 2006, anul lansarii

produsului, au avut o cifra de 100 milioane de USD. Toate lucrurile au fost scoase la iveala in cazul unei emisiuni, de la postul ABC News. In cadrul emisiunii s-a dezvaluit faptul ca produsul nu a fost testat niciodata de medici, sau oameni de stiinta. Imediat dupa aceste informatii au fost date publicului, compania Airborne a inlocuit informatiile din reclame, cu unele formulari mult mai vagi, pentru a masca cele spuse in geneza lansarii produsului.

KFC in Suedia

Un spot Tv al lantului de fast-food american KFC30, a fost interzis in Suedia, pe motiv ca induce in eroare publicul consumator31. Autoritatea pentru Standardele in Publicitate (ASA), un fel de CNA britanic, dedicat in intregime publicitatii audio-vizuale, a primit un numar de cinci plangeri de la cetatenii britanici care au argumentat ca un sandwich cu fillet de pui prezentat in spotul TV, este mult mai mic in realitate, decat in reclama respectiva 32. Nu numai dimensiunea produsului nu coresapunde realitatii, ci si restul alimentelor, mai precis sosul s-a dovedit a fi mult mai abundent, iar salata de o calitate inferioara celei prezentate in spot. KFC s-a aparat aducand argumente ca acel chicken-burger se inscrie in standardele companiei de dimensiuni si calitate si nu exista nici o inadvertenta intre publicitate si realitate. De asemenea compania a mai invocat o posibila iluzie optica-precizand faptul ca protagonisti spotului aveau mainile mai mici, astfel ca burgerul parea mai mare.
30

Kentucky Fried Chicken este un lan de restaurante american, deinut de ctre Yum! Brands, Inc., cu sediul n Louisville , Kentucky i circa 750,000 de angajai la nivel mondial. 31 Todoran Dimitrie, Psihologia Reclamei, Ed.Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 206. 32 Ibidem , p.208-210.

ASA a invocat incalcarea uneia din legile de baza a publicitatii: Advertiserii pot prezenta un produs intr-o loumina care il avantajeaza, insa nu au voie sa induca publicul in eroare. Firma nu a fost amendata insa reclama nu a mai fost difuzata33. Scopul nu scuza mijloacele. Felul in care se vinde un produs spune multe despre compania care il produse. Nu de multe ori in lipsa unor argumente rationale, companiile recurg, in functie de pozitionarea si valorile brandului, la diferite practici ilegale sau imorale, singfurul scop fiind vanzarea cat mai multa a produsului. In Romania, institutia care se ocupa cu mediul publicitar este Consiliul National al Audiovizualului (CNA), totodata aceasta institutie este garant al interesului public si unuica atoritatea de reglementare in domeniul programelor audiovizuale.Misiunea institutiei este de a asigura un mediu bazat pe libertatea de exprimare si responsabilitatea fata de public in domeniul audiovizualului. Orbit Bubblemint Si in Romania, sunt incalcate reguli in ce priveste regulile audiovizualului. In urma cu cativa ani, mai precis in 2006, a fost oprita din difuzare, reclama la Orbit Bubblemint, pe motiv ca acesta ar sugera telespectatorilior faptul ca ar trebui sa inlocuiasca mancatui gumei Orbit cu spalatul pe dinti.De asemenea un alt motiv care a stat la baza acestei decizii, a fost prezenta in clipul publicitar a unui medic stomatolog, fapt ce contravine Deciziei CNA cu privire la publicitate, sponsorizare si teleshoping este interzisa difuzarea de publicitate si teleshooping pentru produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrienti, suplimente nutritive, tratamente medicale, produse de larg consum, daca prezentarile asociaza elemenete din domeniul medical ce pot sugera un acord sau o recomandare medicala 34 Spotul de la Orbit folosea elemente medicale si face apel la spaima fata de stomatolog incalcand prin ac ecesta reglementarile in vigoare35.Wringley Romania a relansat in urmatoarea saptamana sortimentul de guma de mestecat, sub o alta forma. In ce priveste pierderile, agentiile in general nu se pronunt, insa admit ca suporta partial sau total cheltuielile36.
33 34

www.wall-street.ro Potrivit articolului 41, aliniatul 4 din decizie CNA. 35 Radu Filip, presedintele din 2006 a Consiliului National al Audiovizualului. 36 www.news.softpedia.com

Coniac Cava d`oro O alta reclama interzisa de CNA, este reclama celor de la Cava d`Oro. Cava d`Oro este un coniac din cama bauturilor Alexandrion, Spotul la Birt este primul dintr-o serie de spoturi, pentru promovarea coniacului. Agentia vinovata pentru ideea a fost Papaya Advertising, indeea care a fost conceputa in 2008. Interzircerea spotului la Birt a fost solicitata de sindicatul politistilor deoarece in spot apare reclipa niste taranireplica ce le-ar stirbi din autoritatea fata de cetateni. Am fost la intalnirea RAC de vineri (n.r., 2 mai, a.c.), unde m-am asteptat sa se dea un raspuns legat de acest lucru. RAC insa, desi considera ca nu este o problema cu folosirea politistilor in spotul Cava D'Oro, ne-a lasat sa intelegem ca spotul contravine unui paragraf din Codul de Practica in Publicitate, si ca ii jignim pe politisti- spunea Robert Tiderle, creative director la Papaya Advertising. . Spotul la Birt, a fost considerat de presedintele Sindicatului National al Politistilor si Personalului Contractual (SNPPC) din Ministerul Internelor si Reformei Administrative, drept o incercare de a submina autoritatea politistilor Dupa sesizare , o intreaga echipa de specialisti au analizat reclama. Dupa mai multe ore de analiza a specialistilor in media si psihologie, au sesizat ca reclama provoaca o scadere a autoritatilor polistilor in fata cetateanului, si au decis sa inainteze catre CNA o cerere prin care solicitau interzicerea difuzarii la TV, a reclamei cu pricina. Romanian Advertising Council (RAC), le-a dat dreptate politistilor, invocand ca reclama incalca doua articole din Codul de publicitate: Publicitate anu trebuie sa continua nici un fel de discriminare sau ofensa pe criterii sociale, politice,de rasa, nationalitate,sex,varsta,handicap, sau orintare sexuala37 si denigrarea persoanelor, organizatiilor, companiilor, activitatilor comericale si industriale, profesiilor, a produselor, elementelor de marketing, sau a altor elemente asocite acestora, chiar fara a fi mentionate explicit, este interzisa38. Dupa cum am observat, publicitatea inselatoare, neetica, mincinoasa, nu aduce intr-un final avantaje nimanui, este doar o risipa de bani si energie, atat din partea agentilor de publicitate, cat si din partea clientilor lor.

37 38

Art.7 din Codul de Practica in publicitate. Conform articolului 12 din Codul de practica in Publicitate.

Din cauza disputelor dintre agentiile de publicitate si CNA, agentiile au inceput sa faca uneori filmari de rezerva cu versiuni mai cuminti, pentru situatia in care spotul ar putea fi sanctiona.Pierderile nu sunt recunoscute totdeauna de catre cei implicati, insa ele sunt importante daca ne gandim ca productia unui spot in Romanoa poate ajunge si la 50.000 de euro. Pierderile legate de oprirea difuzarii, mai ales in campaniile scurte de cateva saptamani, sunt cele mai grele pentru clienti. Chiar daca pe termen scurt, practicile neetice pot aduce castiguri consistente, pierderile care pot sa apara la final, in urma unui proces sau in urma unei sanctionari pot diminua profitul sau pot duce chiar la faliment. 3.3.2.Campanii publicitare si reclame de succes Avantaje Pin comparatie cu partea neetica a publicitatii, partea pozitiva, cea care respecta intr-u totul regulele publicitatii. Este acea publicitate care nu neste sactionata de nici o institutie, care a fost si este pe placul tuturor .. Sunt acele campanii publicitare care si-a atins scopul si au reusit chiar sa creeze solidaritate, sa aduca oamenii impreuna pentru a fi ami puternici si sa-i sprijine pe cei care au nevoie, lucruri care au fost facute fara a incalca normele morale sau legale. Cosmote Cosmote s-a lansat in pe piata romaneasca in decembrie 2005 cu scopul de a face telefonia mobila accesibila tuturor romanilor. Compania s-a lansat cu 6 campanii publicitare. Campania de imagine includea un spot Tv de 60 de sucunde, intitulat oportunitati, care reflecta promisiunea companiei de a face telefonie mobile accesibila tuturor. Ideea care a stat la baza spotului este aceea ca oportunitatile sunt pentru cei care fac lucruri diferite, pentru cei care au curaj, pentru cei care merg inainte, de fapt oportunitatile sunt pentru fiecare dintre noi. Conmoteul Oferea oportunitatea de a comunica oricand, oriunde, cu cele mai mici tarife. Tonul companiei era unul tineresc, dynamic, energetic si transmitea atributele marcii: apropiere si accesibilitate. Compania a lansat si prima campanie de retail pentru ofertele speciale, intitutala astepti mai mult, Campania era alcatuita din 3 spoturi Tv, in variante de 30 de secunde si 2 spoturi

radio, intitutale sugestiv Bellboy , Fotbal si Mos Craciun, spoturile accentuiaza idea ca odata ce experimentezi oferta Cosmote, clienti vor avea asteptari mai ridicate pentru orice. Acest mesaj era transmis printr-o maniera amuzanta si surprinzatoare. O data cu aceste campanii, a fost lansat in Romania sloganul: Cosmote, in touch with life.Sloganul se muleaza perfect pe filosofia marcii, aceea de a fii alaturi de clienti, de a le anticipa nevoile si dorintele, oferindu-le in permanenta solutii de comunicare accesibile.39Toate campaniile cosmote au avut un mare success, bineinteles datorita publicitatii, dar si datorita serviciilor oferite. In present Cosmote are peste 3 milioane de utilizatori.

Duracell In 2007 Campania Procter&Gamble Romania a decis realizarea unei campanii pentru brandul Duracell, vara asta Duracell, atrage premii dupa el s-a desfasurat la nivel national, 1 mai30 iunie. Procter&Gamble a anuntat ca vrea sa contrabalanseze rezultatele financiare slabe la nivel international printr-o investitie mai mare in promovare. Campania a fost una de mare aploare incluzand un spot Tv , print, materiale in-store, sticker pe produse, dispozitive mobile, showcard-uri40. Spotul Tv, muntele, prezenta mai multi iepusari roz care sunt mascotele marcii, urcand pe un munte. Deznodamantul fiind unul de asteptat, iepurasul Duracell, reuseste cu o mana sa ii atraga pe ceilalti iepurasi obositi pana sus pe munte. Spotul a fost unul haios si foarte placut imediat de public. Partea integranta din Campania a fost lansarea site-lui Duracell41, care a putut fi accesat odata cu inceperea promotiei. Compania are peste 135.000 de angajati, care lucreaza in 80 de tari ale lumii. In Romania investitia totala a fost de 200 d emilioane de euro, din care 192 de miloane a revenit publicitatii si promovarii. In comparative cu tarile din regiune, investitiile Procter&gamble in publicitatea pe piata din Romania sunt mai mari decat cele declarate pentru piete
39 40

precum Bulgaria, dar mai mici decat cele din Ungaria, polonia si

www.iqads.ro www.iquads.ro 41 www.vbateriaduracell.ro

Cehia.Campania si-a atins scopul. Vanzarile au crescut cu peste 30%, si un mare plus a fost deschiderea site-ului care numai in prima luna a avut 150.000 de accesari. Publicitatea eficienta este cea care produce un raspuns masurabil, imediat care influienteaza vanzarile sau brand equity-ul, sau pe amandoua. Aceste rezultat depinde de doi factori, publicul la care ajunge reclama si raspunsul din partea acestuia. Orice reclama trebuie sa atraga atentia asupra publicului si sa ii lase o anumita impresie despre brand. Raspunsul publicului se refera la faptul ca o reclama trebuie sa declanseze o schimbare de atitutide sau de comportament in favoarea brandului, indifferent ca acesta este constient, rational sau emotional. Un raspuns emotional favorabil puternic se reflecta in final, asupra intentiei de cumparare sau a relatiei pe care o dezvolti cu brandul respective.

Cocluzii Publicitatea reprezinta fara nici o indoiala, o realitate complexa a cocietatii contemporane. Ea joaca fie un rol economic legat de modelarea comportamentelor economice ale

consumatorilor, fie mai nou un rol social, legat de promovarea intereselor de ansamblu ale societatii umane, aceasta isi exprima modul particular de exprimare si se prezinta, in acelasi timp ca forma distincta a comunicarii umane. Pe de alta parte publicitatea reprezinta cea mai vizibila forma de comunicatie de marketing sic el putin pentru pietele de consum, cel mai important instrument strategic de la nivelul mixului promotional. Motivatia acestei teme este dat de rolul deosebit pe care il are etica in diferite domenii ale vietii cu larga aplicabilitate atat in domeniul social cat si in campul economic dar si deloc de neglijat, in domeniul afacerilor . publicitatea este un instrument de baza a comunicarii oricarei strategii de marketing, un catalizator care asigura legatura intre produs si oamenii, avand un duclu rol si anume de a transmite un mesaj si de a atrage profit. Impunerea unor principii etice in publicitate, dicncolo de avantajele sau dezavantajele directe care se desprind din aceasta, are o importanta pentru mentinerea unui echilibru intre diferitii factori implicate: consumatori, companii si interesul publicului general. Aceatsa lucrare si-a propus sa evidenteze atat avantajele folosirii eticii in publicitate cat si dezavantajele abordarii non-etice. Plecand de la definire teoretica a celor doi termini, respective etica si publicitatea, si cunoscand cadrul legal care reglementeaza publicitatea, obiectivul lucrarii a putut fi realizat mai ales prin studiul comparat a unor reclame si campanii publicitate, atat din Romania cat si din strainatate. In concluzie, pe baza acelor studii, au fost desprinse principalele avantaje so dezavantaje, pe care principiile etice le poate avea cand sunt aplicate publicitatii. Astfel un prim avantaj al unei abordari etice a publicitatii, reiese din nevoia unei campanii de a fi eficienta, de a raspunde unei nevoi si de a se folosi de o oportunitate. Pentru ca rolul pe care il indeplineste sa fie efficient, trebuie sa fie si correct. Descrierea unui produs, din punct de vedere al pretului, calitatii sau disponibilitatii lui, trebuie sa se reflecte in mod correct in orice forma de promovare. Atunci cand un produs, serviciu nu este compatibil cu mesajul transmis, publicitatea poate fi contraproductiva. Un alt punct de vedere care sustine abordarea unei etici in publicitate se refera la faptul ca lipsa sa poate afecta in mod negative, imaginea unei companii sau unui brand. In alta ordine de idei, o campanie care nu tine cont de principiuile etice, poate fi vulnerabila in fata concurentei, si nu in ultimul rand in fata legii. Cei care sunt afectati in mod direct de orice campanie publicitara non-etica sunt consumatorii. Prin rolul pe care il are publicitatea de a

determina reactii si de a atrage consumatorii inspre folosirea si accesarea unor produse si servicii, scopul ei etic ar trebui sa se regaseasca in orice mesaj transmis public. Acest lucru se refera la transmiterea corecta a informatiilor privind orice produs sau serviciu, tinand cont de dreptul si protectia consumatorului: substante nocive si daunatoare continute, conditiile de achizitionare si consecintele care survin in urma accesarii unui serviciu. Avantajul direct a unei astfel de abordari, are ca finalitate stabilirea unei relatii de incredere intre public si companii si implicit atragerea si pastrarea clientelei. De asemenea pe termen lung, acest aspect influienteaza in mod pozitiv cresterea si dezvoltareabrandului si a profiturilor unei companii. Din avantajele pe care publicitatea etica le are pe termen lung pot reiesi usor si dezavantaje pe care publicitatea non-etica, o comporta atat asupra consumatorilor cat si asupra companiilor. Totusi unele avantaje pe termen scurt pot determina companiile in abordarea unei publicitatii non-etice. In contextual actual, astfel de campanii sunt de regula amendate atat de catre public, autoritatii si copmaniile cocurente. Se remarca astfel o deficienta in acest sens prin unele scapari ale legii dar mai ales prin lipsa de educatie a publicului in tara noastra. De-a lungul timpuli au existat critici conform carora etica nu poate fi alaturata afacerilor si nici pe de parte publicitatii. Profitul este considerat ca fiind principalul scop al unei afaceri si vanzarile principalul scop al publicitatii. Insa acesta nu inseamna ca trebuie sa ramana si singurele, excluzand fara echivoc altele. Masurile de natura etica, cu care toate companiile se confrunta, sunt considerate ca diminuiaza profitul. Insa exista multe exemple de astfel de companii, care nu si-au sacrificat profitul in nici un fel datorita atentiei deosebite pe care au acordat-o eticii. Iar daca avantajele aplicarii eticii in domeniul publicitatii nu pot fi observate intr-un timp scurt, atunci cu siguranta, ele isi vor face simtita prezenta in viitor. Publicitatea poate avea o arie larga de repercusiuni asupra societatii. In unele cazuri aceasta incurajeaza materialismul fanadu-I pe consumatori sa creada ca cu cat cumpara mai multe produse, cu atat vor fi mai fericiti. Aceasta afirmatie se argumenteaza pornind de la teoria ca reclamele au creat o cultura a consumatorului in care cumpararea de produse noi devine fundatia valorilor, placerilor si scopurilor societatii. De la un meridian la altu, cu precadere prin intermediul mass-media, invatam sa achizitionam aceleasi produse, standardizam consumul, chiar daca semnificatiile sociale sau culturale

difera iar in lupta anti-globalizare se aud tot mai multe voi. Publicitatea recurge la utilizarea mecanismelor psihologice, in anumite contexte socio-culturale, pentru a justifica alegeri, pentru a obtine anumite raspunsuri, respective satisfactie din partea indivizilor si mai departe profit pentru sponsori. Din acest motiv, activitatea publicitara, se bazeaza pe cunoasterea comportamentului de cumparare si consum, reclamele vizand mentalul indivizilor care alcatuiesc publicul tinta. Sp[ecialistii in domeniul advertising-ului trebuie sa produca acele reclame, nu numai attractive, dar si eficiente, care prin continutul lor, prin modul de realizare si transmitere sa influienteze in mod favorabil atitudinea publicului, producand raspunsul dorit de sponsor. Mecanismul comportamental este complex, iar studierea si intelegerea lui presupune o abordare interdisciplinara. Cunoasterean motivelor, atitudinilor, caracteristicilor, a variabilelor socilogice, psihologice si culturale, este absolute necesara pentru a intelege modul in care reactioneaza consumatorii, asteptarile lor, nivelul de satisfactie dorit. Plecand de l;a idea ca activitatea de creatie publicitara vizeaza mentalul indivizilor, se ridica o serie de probleme in ceea ce priveste respectarea unor reguli de etica in raport cu consumatorii. Etica in publicitate va ramane in continuare un subiectdelicat de dezvbatut fiind pana la urma si etica care impune respectarea uneor reguli si traseaza anumite limite, iar tendinta oamenilor dintotdeauna este de a incalca regulile si de a depasi limitele.una din cele mai celebre afirmatii facute desprte publicitate facute este : nu exista publicitate buna sau rea, exista doar publicitate. Publicitatea construieste o anumita realitate, vizeaza atitudini si indica valori specifice iar modalitatile de comunicare se diversifica si se amplifica, ajungand astazi, de la o simpla activitate cu rol economic sa insemne arta in sprijinul comertului. Desigur, publicitatea trebuie sa fie , nu numai atragatoare ci si credibila, iar relatia dintre emitatorii mesajelor publicitate si publicul vizat, trebuie sa se bazeze pe onestitate, numai ca intr-o goanna nebuna dupa profit, in contextual unei lumi a afacerilor in continua schimbare, in care raportul de putere dintre marile firme evoluiaza in directii nebanuite, publicul consummator poate fi manipulate cu usurinta. Ca o recomandare pentru orice campanie privind promovarea prin publicitate ar fi aceea ca orice strategie de marketing ar trebui sa tinteasca obiective solide, pe termen lung, astfel incat mesajul sau catre public ar trebui sa fie bazat pe informatii corecte, care sa nu dezinformeze

publicul si care sa urmareasca stabilirea unei relatii de incredere intre produs si sonsumator, respective intre brand si publicul sau. De asemenea pe baza principiului responsabilitatii socuale, orice campanie de publicitate trebuie sa tina cont sis a respecte drepturile undamentale si protectia consumatorilor sai, asumandu-si orice continut al mesajului pe care il promoveaza. Pentru a-si promova propriul brand, si pentru a nu se expune pe termne lung unor aversitati fundamentale, venite din partea consurentei orice campanie de promovare ar trebui sa respecte un cod al publicitatii loiale, folosindu-se prin publicitate de avantajele pe care le ofera in mod cert si dupa principii etice. De asemenea, respectarea tuturor reglementarilor legale, in ceea ce priveste modul de folosire a publicitatii, reprezinta o recommandare nu doar impusa prin lege, ci uneori o conditie a unei imagini pozitiva de durata si lipsita de amendamente.