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Caso:Supermercado Diamond. (Tomado de Shoelt y Guitinam).

Los supermercados DIAMOND, una de las cadenas lderes de comestibles en el rea metropolitana de Chicago, tena la poltica de conducir encuestas locales peridicas a los clientes de todos sus supermercados. Como resultado, detect una atractiva concentracin de consumidores maduros y de altos ingresos que en el momento no compraban con frecuencia en ninguna de las tiendas de la compaa en esa rea general del mercado. Este segmento de clientes era en especial deseable para la compaa porque estudios demogrficos mostraban no slo que este grupo era muy adepto a gastar ms dinero per cpita en comida y productos de supermercado en general, sino que los productos que estos clientes compraban tendan a tener un margen bruto ms alto. Por lo tanto, siguiendo una buena estrategia y prctica de mercadotecnia, DIAMOND condujo un completo estudio de los clientes dentro del rea de departamentos de gran lujo donde los clientes meta de altos ingresos vivan, buscando informacin acerca de sus necesidades y preferencias en caractersticas y servicios de las tiendas de comestibles. Basndose en eso atrajeran especficamente a este segmento con gran surtido, lnea de productos y servicios (como carritos de autodescarga de las compras) orientados a los deseos y quejas que puso de manifiesto este segmento en el estudio. Cuando estaba cerca el da de la apertura de la tienda, se contrat a un consultor de mercadotecnia para realizar circulares especiales cuya distribucin sera solo en los departamentos donde este grupo meta viva, poniendo nfasis en la comida estilogurment, como carnes selectas, servicios especiales, como asistencia en fiestas, y otras ventajas especiales de esta nueva tienda DIAMOND. Se enviaron cintas grabadas a la apertura especial de la casa y a tomar t slo a este grupo meta para presentar la tienda, sus empleados y caractersticas antes de que la tienda abriera al resto del pblico. Sin embargo, al examinar la composicin demogrfica del resto del rea de comercio idnea, ms all de los departamentos de lujo, el consultor de mercadotecnia descubri una considerable comunidad oriental,, as que la tienda agrego una lnea completa de comida oriental. Se sumaron comidas ticas del sur para atraer a los consumidores del sur y de los Apalaches. Luego, para asegurarse de que la tienda, sus empleados y caractersticas antes de que la tienda abriera al resto del pblico. Sin embargo, al examinar la composicin demogrfica del resto del rea de comercio idnea, ms all de los departamento de lujo, el consultor de mercadotecnia descubri una considerable comunidad oriental, as que la tienda agrego una lnea completa de comida oriental. Se sumaron comidas tnicas del sur para atraer a los consumidores del sur y de los Apalachez. Luego, para asegurarse de que la tienda atraa suficiente negocio, con otra circular se cubrieron millas alrededor de la tienda atraa suficiente negocio, con otra circular se cubrieron millas alrededor de la tienda poniendo nfasis en los precios de pan barato, gelatina y productos similares para varios das despus de la gran apertura. Se ofrecieron precios especiales ms bajo que otras tiendas operadas
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por la cadena, en artculos como bistec de tapa, helado de crema de marca propia y pltanos. Se programaron concursos de dibujo con premios especiales para agradar emocin al atraer an mas volumen de clientes a la nueva tienda DIAMOND. El resultado fue un caos total, con ms de 25,000 clientes la primera semana, totales consistieron de ms de 20,000 clientes en las semanas subsecuentes, atrados por una continua serie de especiales de apertura. Pero a pesar de los grandes nmero de clientes, la tienda no pudo alcanzar ventas totales lo suficientemente altas para obtener ganancias, dado que la tienda estaba casi siempre tan llena de buscadores de ofertas, que la gente en realidad no poda comprar, o ciertamente estaba bastante desanimada para hacerlo. El innovador estacionamiento cubierto , con escalera elctrica que daba a la tienda, siempre tena sobrecupo por el volumen de clientes, y se volvi un total obstculo para entrar, principalmente para los clientes maduros, de altos ingresos para los que la tienda haba sido diseada. El intento por alcanzar tantos clientes como fuera posible, as como el segmento de altos ingresos, que era el segmento central elegido como meta por la estrategia original de localizacin ideada por DIAMOND, tuvo como resultado que los clientes meta se engentaran, se alejaran o se ofendieran por el mas servicio y la multitud de clientes buscadores de ofertas, muchos de los cuales eran de otras tiendas DIAMOND en los alrededores. Conforme la tienda continu con dificultades, se extendieron promociones especiales en un intento por levantar el volumen de ventas, tctica que continuo atrayendo grandes volmenes de clientes, pero no dio como resultado un volumen de ventas fructfero. Con todo esto, la administracin de DIAMOND not que despus de la primera semana de operacin muy pocos de los clientes de altos ingresos, a quienes se intentaba atraer en un principio, haban comprado alguna vez en esta tienda. Poco meses despus de que se abri la tienda, ya se haba cerrado, con un costoso fracaso, en lugar de una compaa de comestibles con xito. Enfrentemoslos, dijo un portavoz de mercadotecnia en DIAMOND, la segmentacin y la localizacin parecan buenas ideas en papel, pero lo libros no siembre sirven en lar realidad le preguntamos a estos clientes de altos ingresos lo que quera en Su supermercado ideal, y se los dijimos, pero simplemente rehusaron comprar en la nueva tienda. De hecho esta tienda pareca atraer a todo tipo de clientes de rea excepto a los que en realidad queramos y necesitbamos llegar. Lleg al punto en que sacra ms especiales slo pareca atraer a multitudes de arasadores que compraban los especiales y salan de la tienda. cuando al final dejamos de sacar ms promociones especiales, pareca que no atraamos a nadie, entonces; esta tienda fue de desastre total. SOLUCION: Definicin Raz Falta de Rentabilidad de la Tienda DIAMOND para Consumidores Maduros y de Altos Ingresos. La cadena DIAMOND abri esta nueva tienda dirigida fundamentalmente al segmento de consumidores maduros y de altos ingresos, posteriormente anex el segmento
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de consumidores orientales y del sur y los Apalaches. El descontrol surge debido a que lanz tambin publicidad y promocin dirigida a todo tipo de clientes. incluyendo clientes habituales del resto de la cadena y estos eran atrados por las promociones de apertura, desplazando a los clientes meta reales y comprando solo cuando estaban vigentes dichas promociones. En todo caso, la segmentacin no fall, lo que fall es la estrategia de apertura. Investigacin de Integrantes: 1.- Integrantes Fsicos y Qumicos Sistemas Existentes : Supermercado DIAMOND

Mtodos para los Sistemas : Tipo de publicidad utilizada Condiciones Tcnicas para la Manufactura: Tcnicas de segmentacin de mercado, estudio de mercado (encuesta) locales peridicas de los supermercados DIAMOND. Integrantes Naturales: Demografa de los clientes potenciales de la nueva tienda DIAMOND. Factores de Transicin: Las motivacin que la apertura de los clientes provoco en los clientes, sobre todo en aquellos grupos que estaban fueran del segmento de clientes meta. Integrantes econmicos y comerciantes:

Estructura de la organizacin:

Grupo de ingenieros de Sistemas, manera de pensar del consultor de mercadotecnia (temporal), porta voz de mercadotecnia, empleados de la tienda.

Personal de la Organizacin:

Consultor de mercadotecnia (temporal), porta voz de mercadotecnia, empledos de la tienda. Integrantes de la Poltica de Direccin Dirigirse fundamentalmente al segmento de consumidores maduros y de altos ingresos. Anexar a los clientes orientales, del sur y los Apalaches.

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Sistemas Propuestos y Precios de Su Estructura: Gran surtido de productos de acuerdo a los gustos y preferencias de los clientes meta y servicios a los mismos: PRODUCTOS: Comidas estilo gorment como carnes, selectos, servicios Carritos de autodescarga de las compras), servicios especiales como asistencia en fiestas y otras ventajas especiales. Lnea completa de comida oriental, comida tnica del sur precios especiales ms bajo que otras tiendas operadas por la cadena en artculos como bistec de tapa, helado de crema de marca propia y pltano. CONDICIONES ECONOMICAS PARA NUEVOS SISTEMAS: Clientes maduros y con altos ingresos son muy adeptos a gastar ms dinero per capite en comida y productos de supermercado en general y con un margen bruto alto. considerable comunidad oriental, cliente del sur y los Apalaches. 3.- Integrantes Sociales:

Factores Sociales de gran proporcin: Departamentos de lujo, rea de comercio idneas.

Factores Individuales Humanos:

La actitud asumida por multitudes de arrazadores que compraban los especiales y salan de la tienda y el resultado obtenido con la estrategia de DIAMOND, ya que los clientes meta se ofendieron y alejaron por el mal servicio. SISTEMA: Tienda DIAMOND para consumidores maduros y de altos ingresos. (La figura 17 muestra el Modelo Conceptual del Sistema):

Area de comercializacin Infraestructura de la tienda Personal (consultores, porta voz, empleados) Sistema de Comercializacin Estacionamiento Escalera Elctrica Publicidad Promociones

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Haga un anlisis detallado pero breve de la consistencia en este caso.

MODELO CONCEPTUAL DEL SISTEMA


OBTENER GANANCIAS

ALCANZAR VENTAS TOTALES LO SUFICIENTEMENTE ALTA

ALCANZAR TANTOS CLIENTES COMO FUERA POSIBLE

Atraer a otros Clientes de las Otras Tiendas DIAMOND

Atraer la concentracin de consumidores y de altos ingresos

Atraer la Considerable Comundad Oriental

Atraer los Consumidore s del sur y de los Apalaches

Agregar emosin en los clientes

Atraer ms volmernes de clientes

Licalizar una tienda que atrajera especialmente a este segmento con gran suritido

Figura 17. Modelo Conceptual del Sistema Tienda Diamond .

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CONSISTENCIA HORIZONTAL: Hay consistencia horizontal a lo interno del sistema en el sentido de que los objetivos planteados al mismo nivel llevan un propsito comn: atraer al mayor nmero de clientes. Sin embargo, no existe consistencia horizontal hacia lo externo del sistema en el sentido de que al bajar los precios de sus productos con respecto al resto de tiendas afectan de manera directa a los mismos. Por otro lado, si los segmentos metas fueran claramente definidos no era correcto que se atrajera a clientes diversos que solo pretendan aprovechar las promociones y bloqueaban el ascenso de los clientes metas. CONSISTENCIA VERTICAL: CONSISTENCIA VERTICAL HACIA ARRIBA: Hay consistencia vertical hacia arriba cuando se plantean atraer al nmero de caliente que sea posible a lo interno del sistema. Si embargo, el hecho de haber influido el segmento de clientes que pertenecan a las otras tiendas DIAMOND (arrazadores de promociones) impidi que este objetivo se llevase a cabo. CONSISTENCIA VERTICAL HACIA ABAJO: La ambicin de maximizar ganancias permiti que las tiendas DIAMOND olvidaran casi por completo a sus clientes metas originales. 0.1 A.1 Atraer suficiente negocio 0.2 A.1 Atraer suficiente negocio 0.3 A.1 Atraer suficiente negocio 0.4 A.1 Cubrir con una circular millar alrededor de la tienda DIAMOND A.2 Poner nfasis en los premiso de pan barato, gelatina y productos Similares varios das despus de la apertura. A.3 Ofrecer precios especiales ms bajos que otras tiendas operadas por las cadenas, un articulo como bistec de tapa, helado de crema de marca propia.

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A.3 Programar concursos de dibujo con premios especiales. Falta de rentabilidad de la Tienda DIAMOND para consumidores maduros y de

Reducidos ingresos

Caos total con ms de 25,000 clientes la primera semana y totales de ms de 20,000 clientes en las semanas subsecuentes aprovechando las promocionnes de

La tienda llno buscadores oferta

se de de

Los clientes meta se ofendieron y se alejaron y muy pocos de los clientes meta

El estacionamiento en la escalera elctrica que daba a la tienda se volvi un obstculo en entrar para los clientes maduros
Siempre tenan sobrecupo por el volumen de clientes

Figura 18. Arbol de Problemas.

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Del Modelo Conceptual se elabora el Arbol de Objetivos del Sistema. Este y la matriz de Alternativas respectiva se dejan como ejercicios del lector. De ah se obtiene que aAparentemente el sistema alternativo {0.1.A.1, 0.4.A.2., 0.4.A.3,0.4.A.4}, es el sistema ptimo excluyendo al resto de alternativas. Sin embargo, se sabe que este sistema fracas debido a que estos clientes llegaron ocasionalmente, los precios fueron bajados mientras los volmenes de ventas no eran altos. En todo caso, lo recomendable hubiera sido implementar el sistema: {0.1, 0.2, 0.3, 0.5, 0.6, 0.7} {0.1.A.1, 0.10.A.1, 0.10.A.2, 0.10.A.3, 0.10.A.4}

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