CRITERII DE GHIDAJ IN ACTIVITATEA DE MARKETING In conceperea si derularea activitatilor lor,firmele pot adopta diferite orientari.

Orientarea spre productie reprezinta unul din primele criterii dupa care marketerii se ghideaza in activitatea lor.In acesta optica,sarcina principala a unei firme este de a produce la costuri de productie si distributie cat mai mici posibile.O asemenea orientare este potrivita pe termen lung,atunci cand consumatorii iau decizii numai pe baza pretului,cererea este mai mare decat oferta si produsele sunt realizate cu costuri mari care trebuie reduse in vederea extinderii pietei.Pe termen lung,firma este tentata sa produca cat mai mult si nu se mai intreaba cine si de ce ii cumpara produsele si firma decade. Orientarea spre produs este centrata pe faptul ca firma ar trebui sa se concentreze pe imbunatatirea produsului deoarece consumatorii prefera produsele bine realizate si performante.Aceasta orientare este potrivita atunci cand,consumatorii iau in consideratie exclusiv calitatea produsului. Orientarea spre vanzari are la baza ideea ca numai atunci firma face un efort considerabil, printr-o politica de promovare a vanzarilor,consumatorii cumpara suficient.Scopul fiind acela de a vinde,satisfactia ulterioara a consumatorului devine un element secundar,ceea ce pe termen lung conduce la declin. Orientarea spre client reprezinta acea optica in lumina careia firma isi va vinde produsele daca face eforturi pt a afla care sunt nevoile clientilor sai inainte de a produce.Preocuparile firmei trebuie sa se focalizeze pe implinirea nevoilor clientului si nu pe produs sau pe vanzari. In sens traditional,marketingul este un mijloc de vanzare si promovare care permite realizarea de profit pe baza volumului vanzarilor.In sens modern,marketingul incepe si se sfarseste cu consumatorul iar obtinerea de profit are loc prin intermediul satisfacerii clientilor in urma integrarii marketingului in firma. Conceptul de marketing are in vedere doua aspecte:marketingul intern,care consta in angajarea,pregatirea si motivarea unui personal competent care sa fie dispus sa ofere servicii de calitate clientilor si marketingul extern,care isi propune sa sprijine oragnizatiile in atingerea obiectivelor lor.

DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI Aplicarea marketingului in practica are la baza criterii ca natura domeniului economic,cadrul teritorial,nivelul de organizare a activitatii economice. Dupa profilul activitatii bunurilor de consum,deosebim marketingul bunurilor de consum(care reprezinta ramura cea mai dezvoltata si cu cele mai multe aplicatii),marketingul mijloacelor de productie(aplicat bunurilor destinate consumului industrial),marketingul serviciilor, marketingul agricol(conturat ca urmare a naturii specifice a productiei si a produselor) Dupa criteriul teritorial avem marketing adresat pietei interne sau marketing autohton si marketing adresat pietei externe sau marketing international. Dupa nivelul de organizare a activitatii economice s-a conturat macromarketingul si micromarketingul. Marketingul presupune prezenta a patru elemente,acestea fiind:un factor interesat (intreprinderea),un mediu vizat(piata),produsul sau serviciul oferit,plata pentru dobandirea lui in cadrul actelor de vanzare-cumparare.Marketingul este o activitate sociala universala,bazata pe 3 elemente:satisfacerea nevoilor consumatorilor si a intereselor lor pe termen lung, satisfacerea nevoilor firmei,satisfacerea intereselor de perspectiva ale societatii.Termenul de marketing social are la baza un consum inteligent si este tot mai mult inlocuit cu termenul de marketing social si politic.Aplicarea lui in diferite compartimente a dus la aparitia marketingului ecologic,marketingului politic,marketingului electoral,cultural,sportiv sau ecleziastic.

MACROMEDIUL MARKETINGULUI Macromediul reprezinta ansamblul de variabile,factori si forte necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta.In cadrul macromediului distingem mediul demografic,cultural,economic,natural,tehnologic,politic si legislativ. Mediul demografic este reprezentat de populatia in structura sa pe sexe,dupa varsta,in functie de dimensiunea medie a familiei,repartizarea teritoriala si pe medii.Prin analiza tendintelor demografice este posibila anticiparea comportamentului consumatorilor pe o anumita piata si astfel firma se poate dezvolta. Mediul cultural este constituit din ansamblul valorilor,normelor,credintelor,traditiilor si obiceiurilor la care se raporteaza oamenii si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social dat. Mediul economic reprezinta suportul puterii de cumparare a clientilor.Standardele de viata si inclinatia spre consum depind de nivelul de dezvoltare al economiei,de gradul de ocupare al fortei de munca,de politica fiscala,inflatie,rata dobanzii si conditiile de acordare a creditelor. Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale ale unei tari care concura la desfasurarea activitatii agentilor economici.Specialistii in marketing trebuie sa tina seama de situatia precara a produselor,de preocuparile din domeniul poluarii,de initiativele privind alimentatia sanatoasa si produsele ecologice. Mediul tehnologic este alcatuit din elemente care explica cum se obtin produsele si determina aparitia de noi modalitati de a satisface nevoile,modifica natura concurentei dintr-o industrie. Mediul politic consta in fortele politice si raporturile dintre ele,gradul de implicare al statului in economie,vointa politica a fortelor conducatoare,nivelul de stabilitate,structurile societatii. Mediul legislativ este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica,inclusiv cele elaborate de organisme interne si internationale,cum ar fi recomandarile sau conventiile.

MICROMEDIUL MARKETINGULUI Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anumit control.El cuprinde mediul intern al firmei si micromediul extern.Mediul intern are in vedere satisfacerea nevoilor consumatorilor intr-o maniera rentabila pentru firma.Micromediul extern cuprinde clientii, furnizorii de marfuri,furnizorii de forta de munca,prestatorii de servicii,concurentii si organismele publice. Clientii sunt cei mai importanti deoarece o firma se mentine si se dezvolta daca are clienti care pot fi utilizatori industriali,intreprinderi comerciale,institutii sau persoane fizice care sa cumpere bunurile produse. Furnizorii de marfuri sunt reprezentati de diversele firme sau persoane particulare care asigura intreprinderea cu materii prime,materiale,energie,echipament tehnologic,informatii. Furnizorii de forta de munca sunt institutii precum oficiile de plasare a fortei de munca sau diferitele unitati de invatamant. Prestatorii de servicii sunt reprezentati de persoane fizice sau juridice care realizeaza o activitate de servicii necesara indeplinirii activitatii intrepinderii. Concurentii sunt reprezentati de intreprinderi care produc bunuri sau servicii similare sau care ofera alternative pentru satisfacerea nevoilor manifestate de clientela intreprinderii. Organismele publice constituie o componenta care ii grupeaza pe toti cei care au interes sau inflenta asupra intreprinderii si in prezent sau in viitor ii pot influenta atingerea obiectivelor. Aceste organisme publice sunt organele de stat(financiare,vamale),administratia locala, asociatii ale consumatorilor,medii de informare in masa,marele public. Dupa Diffenbach,analiza mediului confera urmatoarele avantaje:o constientizare mai puternica a echipei mangeriale privind modificarile intervenite in mediu,o planifiacare si decizii mai eficiente,o mai mare eficienta in conducere,o mai buna analiza a pietei,o alocare mai rationala a resurselor si o gestiune mai eficienta a relatiilor intreprinderii cu mediul extern. In analiza mediului,pot fi folosite trei categorii de modele si anume modelul de criza,modelul periodic si modelul continuu.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL Consumatorii individuali sunt cei care cumpara produse sau servicii pentru ei insisi sau pentru familia lor cu scopul de a-si satisface nevoi fiziologice,sociale sau spirituale.Comportamentul consumatorului individual este rezultatul actiunii a variabilei endogene si a variabilei exogene.Comportamentul consumatorului este compus din comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.Elementele care conduc la manifestarea unui comportament economic sunt motivatia,atitudinea,obiceiul de consum,deprinderea de cumparare,preferinta, intentia de cumparare si imaginea fata de produsele sau serviciile pe care firma le comercializeaza. Motivatia reprezinta cauza si ratiunea actiunii comportamentale umane,realizarea lipsei care sta la baza nevoii.Motivatiile pot fi generale si speciale.Motivatiile generale sunt primare, rationale si emotionale.Motivatiile speciale sunt sentimentul de pretuire si afectiune, sentimentul afirmarii de sine si manifestarea spiritului creator. Atitudinea este tendinta invatata de a oferi un raspuns consistent,favorabil sau nefavorabil fata de o anumita situatie.Ea este un factor important de influentare a comportamentului consumatorului si determina cumpararea de marfuri ieftine sau scumpe,noi sau vechi. Obiceiul de consum reprezinta modalitatea care a dobandit constant in privinta achizitionarii unor bunuri sau servicii.El determina formarea deprinderii de cumparare. Deprinderea de cumparare reprezinta modalitatea repetabila de manifestare a comportamentului de cumparare,ca urmare a experientei.Deprinderile pot fi temporale, spatiale si modale. Preferinta apare in conditiile manifestarii cu intensitate a unei motivatii pozitive,datorita calitatii obiectului ce satisface nevoia.Ea poate fi rezultatul unor trasaturi tangibile sau a unora intangibile. Intentia de cumparare reprezinta o continuare a motivatiei, o estimare a comportamentului viitor.Determinarea intentiilor de cumparare capata o importanta deosebita in cazul in care este vorba despre lansarea de noi produse cu o valoare ridicata. Imaginea fata de produsele sau serviciilor sau firma care le produce este rezultatul perceptiei si reprezinta sinteza dimensiunilor ce caracterizeaza comportamentul consumatorului.Pentru a ajunge la cunoasterea imaginii se au in vedere continutul,modul de formare,posibilitatile de modificare,intensitatea imaginii si specificitatea. Decizia de cumparare se considera a fi rezultatul unui proces ce cuprinde:identificarea nevoii,cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, achizitionarea propriu-zisa, comportamentul post-cumparare si fidelitatea.

CONTINUTUL PIETEI INTREPRINDERII Totalitatea furnizorilor intreprinderii si a relatiilor cu acestia formeaza piata in amonte.Ca participant pe aceasta piata,intreprinderea are interesul sa isi minimizeze costurile de achizitie a resurselor si sa isi maximizeze siguranta obtinerii lor.Piata in aval este formata din totalitatea cumparatorilor efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.Pe aceasta piata, intreprinderea apare in calitate de vanzator.Participarea intreprinderii pe pietele in amonte si in aval are loc in conditiile existentei concurentei,a reglementarilor legale sau cerintelor administrative,de protectie a mediului,de asigurare a sigurantei publice.Piata unei intreprinderi este formata din clienti si denumim client o persoana care cumpara sau poate cumpara un produs al unei intreprinderi.Pe cel care cumpara il numim client efectiv iar pe cel care inca nu a cumparat dar care poate va cumpara il numim client potential.Cei care nu cumpara un produs si nu-l vor cumpara in viitor se numesc nonconsumatori si ei sunt de 2 feluri:nonconsumatori relativi si nonconsumatori absoluti.Nonconsumatorii absoluti nu cumpara produsul fiec pt ca refuza cu hotarare fie ca nu au nevoie de el.Nonconsumatorii relativi nu cumpara un produs,fie pt ca nu au interesul sa il cumpere sau sunt fideli unei alte marci din acelasi produs. Nivelurile pietei intreprinderii Piata teoretica este data de totalitatea persoanelor existente la un anumit moment dat intr -o anumita zona si care ar putea cumpara produsul unei firme. Piata potentiala pentru un bun sau un serviciu este data de toti consumatorii care manifesta un oarecare interes pt un produs sau un serviciu continut in oferta firmei. Piata disponibila este formata din toti consumatorii care manifesta interes,dispun de venituri suficiente si au acces la bunul sau serviciul respectiv. Piata disponibila calificata este reprezentata de acea parte a pietei disponibile formate din consumatorii pregatiti pt achizitionarea si folosirea unui anumit produs. Piata deservita este parte a pietei disponibil calificata careia ofertantul se decide sa-i adreseze oferta. Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din consumatorii care au cumparat deja bunul sau serviciul respectiv. Specialistul in marketing trebuie sa cunoasca si alte piete care influenteaza piata propriilor produse si anume piata bunurilor substituibile,piata bunurilor complementare si piatacaptiva