Sunteți pe pagina 1din 12

Capitolul 4

PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul de cercetare de marketing presupune parcurgerea unei succesiuni de faze


şi activităţi, care contribuie la împlinirea scopului cercetării şi la soluţionarea unei anumite
probleme decizionale de marketing.
Cele trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare trebuie să fie
cunoscute nu numai de cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing.
Fazele şi etapele procesului de cercetare de marketing sunt redate în fig. 4.1.

Fig. 4.1. – Procesul cercetării de marketing

4.1. Faza preliminară


4.1.1 Definirea problemei decizionale
4.1.2. Stabilirea scopului cercetării
4.1.3. Identificarea obiectivelor cercetării
4.1.4. Elaborarea ipotezelor
4.1.5. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor
obţinute din cercetare

4.2. Faza de proiectare


4.2.1. Alegerea surselor de informaţii
4.2.2. Selectarea modalităţii de culegere şi
sistematizare a informaţiilor
4.2.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a
cercetării

4.3. Faza de realizare


4.3.1. Recoltarea informaţiilor
4.3.2. Prelucrarea informaţiilor
4.3.3. analiza şi interpretarea informaţiilor
4.3.4. redactarea raportului de cercetare
4.3.5. Prezentarea raportului de cercetare

4.1. Faza preliminară a cercetării

Prima fază a procesului de cercetare constă în totalitatea activităţilor efectuate de


cercetător pentru a da răspunsuri următoarelor întrebări:
- Care este probleme de marketing care trebuie să fie soluţionată?
- Care este scopul cercetării care va fi proiectată?
- Care sunt informaţiile necesare pentru a adopta o decizie?
- Ce obiective va avea cercetarea?
- Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
- Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit[ cercetare, ]n raport cu
valoarea informaţiilor pe care le va oferi?

45
4.1.1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante atribuţii ale cercetării de marketing este definirea
problemei de soluţionat. Cercetarea de marketing are un caracter aplicativ, nu este un scop
în sine. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite variante, în funcţie
de criteriile decizionale luate în considerare.
Problema decizională reprezintă situaţia care este o problemă reală pentru decident
sau o ocazie favorabilă pe care aceasta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice.
Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:
a. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediu extern al firmei
Intrarea pe piaţă a unui concurent redutabil, modificările în strategia de marketing a
concurenţilor direcţi şi indirecţi, lansarea unor produse şi servicii inovative, adoptarea unor
reglementări care facilitează sau descurajează dezvoltarea unui anumit sector de activitate,
reacţia negativă spontană a clienţilor faţă de un anumit produs al firmei, creşterea cererii
pentru un produs anumit sunt doar câteva dintre cauzele care presupun adoptarea de către
manageri a unor decizii care să contracareze impactul nefavorabil sau să valorifice
consecinţele favorabile potenţiale.
b. opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern.
Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăţi provenite din mediul extern, pentru
anticiparea evoluţiei acestora, precum şi în vederea identificării oportunităţilor, firmele îşi
propun studierea atentă a tuturor componentelor mediului, indiferent dacă pot sau nu să le
influenţeze. Informaţiile care prezintă interes sunt cele privind dimensiunile, structura şi
tendinţele ofertei şi cererii, conjunctura preţurilor, schimbările în stilul de viaţă al
populaţiei, în comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor, tendinţele pe termen
mediu şi lung în mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.
c. disfuncţionalităţile din activitatea firmei.
Evoluţia descendentă a vânzărilor, rata scăzută a profitului, scăderea numărului
clienţilor, imaginea nefavorabilă a firmei şi produselor sale, eficienţa redusă a forţei de
vânzare proprii, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate, situaţiile conflictuale
dintre categorii de specialişti ai firmei pot fi uneori soluţionate pe baza informaţiilor oferite
de cercetarea de marketing.
d. modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei
Creşterea cotei de piaţă până la un anumit nivel, orientarea către o altă combinaţie
produs – piaţă (produse noi – pieţe actuale – pieţe noi, produse noi – pieţe noi), mai buna
corelare între componentele mixului de marketing şi între elementele constituente ale
submixurilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare, sunt exemple de cauze care conduc
la probleme decizionale de marketing.
e. ideile noi. În această categorie se înscriu: apariţia unui nou concept de produs;
propunerea unor noi variante de ambalaje, modalităţi de expunere a mărfurilor, distribuţie
fizică, promovare; identificarea unor noi utilizări posibile ale unui produs. Ideile noi nu
sunt rezultatul exclusiv al activităţii de cercetare şi dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate
de distribuitori sau consumatori finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizată
cu ajutorul cercetării de marketing.
În cazul în care decidenţii nu pot defini clar probleme, se impune parcurgerea unei
etape prealabile, respectiv o analiză a situaţiei, deoarece ea permite familiarizarea
decidentului şi a cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea mediului intern
şi extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activităţii şi rezultatelor firmei.

46
Totodată trebuie să se evite confuzia dintre simptome şi problema efectivă. de
exemplu:

Solicitantul Simptome Definirea problemei Problema reală


Cercetării pe baza simptomelor

Producător Scăderea Calitatea produselor Produsele fabricate


de confecţii vânzărilor trebuie îmbunătăţită sunt demodate

Producător Reducerea Este necesară sporirea Serviciul postvânzare


de aparatură nr. clienţilor forţelor de vânzare este necorespunzător,
electrocasnică (angrosişti, proprii iar eficienţa forţei
detailişti) proprii de vânzare
este scăzută

Identificarea problemei decizionale nu este simplă. Managerii doresc ca problema


să fie definită în timp scurt, iar cercetătorii alocă perioade ,mai mari de timp şi pentru
aceasta cercetătorul va trebui să poarte un dialog cu decidentul privind originea şi natura
problemei.

4.1.2. Stabilirea scopului cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care
să permită soluţionarea problemei decizionale. Conceptele de problemă decizională şi scop
al cercetării nu sunt identice, nu au aceeaşi semnificaţie, dar se află într-o strânsă
interdependenţă. Mai exact, scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informaţiile
necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. De exemplu:

Probleme decizională Scopul cercetării

Care dintre variantele A şi B ale noului - Determinarea preferinţelor


produs X trebuie să fie lansată pe piaţă? - Consumatorilor potenţiali şi a
intenţiilor lor de cumpărare a
noului produs

Care sunt nişele de piaţă către care - Identificarea, descrierea caracte-


firma s-ar putea orienta, pentru a lor şi evaluarea potenţialului
spori vânzările unui anumit serviciu? segmentelor de piaţă existente,
pentru serviciul considerat.

În această etapă este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample.

4.1.3. Identificarea obiectivelor cercetării

Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra


costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.

47
Formularea obiectivelor, constă, în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor
care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune
a problemei investigate. Cercetătorul trebuie să urmărească obţinerea informaţiilor care
sunt cu adevărat necesare. De exemplu:

Scopul cercetării Obiective


Studierea cereri de băuturi, - tipuri de băuturi răcoritoare consumate
pe piaţa românească - volumul, structura şi evoluţia consumului
- produsele şi mărcile preferate
- obiceiurile de consum ale diferitelor
segmente de consumatori
- criteriile utilizate de consumatori, în procesul
de evaluare a diferitelor variante de produs, în
vederea cumpărării, etc.

Obiectivele se diferenţiază în obiective centrale şi obiective secundare. Într-un


studiu al opiniilor clienţilor potenţiali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi
determinarea opiniei privind nivelul preţurilor, iar obiective secundare pot viza
investigarea măsurii în care opiniile privind nivelul preţurilor variază în funcţie de vârstă,
nivelul veniturilor, etc.

4.1.4. Elaborarea ipotezelor

În esenţă, ipoteza este propoziţia afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la


un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este o anticipare a
răspunsurilor la problema investigată, fiind o propoziţie precisă, care poate fi testată şi
eventual acceptată, pa baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi
elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare şi explicitare.
De exemplu:

Obiectivul Exemple de ipoteze

Determinarea intenţiei de cumpărare - Majoritatea clienţilor potenţiali


a noului produs intenţionează să cumpere produsul.
- Peste 70% dintre clienţii potenţiali
intenţionează să cumpere produsul anul
următor, restul fiind în general
reprezentat de persoanele indecise.

Ipotezele sunt nişte răspunsuri posibile la probleme investigată. Formularea


ipotezelor statistice este însoţită de o notare statistică. Ipoteza statistică are două
componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De exemplu: în cazul în care
ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: “vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de
consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci ipoteza alternativă ar fi: “există
diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul
X, în funcţie de vârstă”. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate se va stabili dacă
ipoteza nulă este acceptată sau nu.

48
4.1.5. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din cercetare

Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de


numeroşi factori. Dintre cei mai importanţi amintim: importanţa deciziei pentru
fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing, gradul de risc şi
incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influenţa informaţiei care va fi obţinută
prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaţiei tinde să crească în condiţiile în care
decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecinţelor sale
asupra activităţii şi rezultatelor firmei, riscul şi incertitudinea sunt mai mari, iar decidenţii
sunt mai hotărâţi să apeleze la informaţiile de marketing, pentru fundamentarea procesului
de alegere a unei variante de acţiune.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional se iau în
considerare următoarele criterii:
 acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
 actualitatea – gradul de prospeţime a informaţiei;
 suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă
adoptarea deciziei;
 disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută pentru a fi
folosită în procesul decizional;
 relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia
decizională considerată.

În principiu, se consideră că valoarea netă a unei cercetări de marketing se


determină astfel: VN = (VDC – VD) – CC
VN = valoarea netă (reală) a cercetării de marketing
VDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetare
VD = valoarea decizie adoptate fără a efectua o cercetare de marketing
CC = costul cercetării

Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing, clienţii au la dispoziţie


diferite metode statistico-matematice ca: estimarea pierderii potenţiale asociate unei decizii
greşite, arborele de decizie sau analiza bayesiană.

4.2. Faza de proiectare

4.2.1. Alegerea surselor de informaţii

Există o diversitate de surse de informaţii care au la bază mai multe criterii de


clasificare.
1. În funcţie de originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile,
există:
a) surse interne aflate în interiorul organizaţiei (evidenţa internă, sistemul
informaţional, managerial, specialiştii);
b) surse externe (consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor,
partenerii de afaceri, firme de consultanţă, publicaţii, rapoarte a
organizaţiilor internaţionale, etc.);
2. În funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă, există:
a) surse de informaţii primare – obţinute special pentru realizarea
obiectivelor unei anumite cercetări: populaţia, un anumit segment de

49
consumatori potenţiali, reprezentanţi ai unor firme, instituţii, experţi,
etc.;
b) Surse de informaţii secundare – sunt date culese anterior, în vederea
realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea
scopului unei alte cercetări de marketing. Informaţiile secundare se pot
obţine din: documentele interne ale firmei, rapoartele unor cercetări
anterioare, reviste şi cărţi de specialitate, anuare statistice, etc.;
3. În funcţie de identitatea sursei, există:
a) Individul – mai ales pentru cercetarea comportamentului propriu de
cumpărare şi consum;
b) Familia, gospodăria – caracteristicile, structura, nevoile,
comportamentul de cumpărare şi consum proprii;
c) Organizaţii, organisme: firme producătoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaţii guvernamentale, etc.;
4. În funcţie de costul informaţiilor furnizate, avem:
a) Surse care oferă informaţii gratuite – apelarea la surse interne de
exemplu;
b) Surse care oferă informaţii pe baze comerciale – surse externe.
Alegerea sursei se va face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să
le obţină. De exemplu:

Scopul cercetării Posibile surse de informaţii


Determinarea cererii de surse statistice şi alte surse secundare
aparatură electrocasnică gospodăriile populaţiei
într-un anumit judeţ firmele distribuitoare de aparatură
electronică din judeţul respectiv
personalul magazinelor specializate
în vânzarea de aparatură electrocasnică

4.2.2. Slectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Principalele acţiuni desfăşurate de cercetători în această etapă sunt:


a) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
b) clasificarea vaiabilelor independente şi dependente;
c) alegerea scalelor pentru măsurarea variabilelor;
d) identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine
scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale
procesului de cercetare;
e) definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
f) stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

a) Variabila reprezintă o caracteristică sau o mărime care îşi modifică valoarea. O


variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. De exemplu: sexul (b sau
f), mediu de reşedinţă (urban sau rural), starea civilă (căsătorit, necăsătorit, văduv, diverţat)
etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă infinită, de
exemplu cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, numărului clienţilor unui magazin, etc.
b) Clasificarea variabilelor independente şi dependente

50
Variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată în timp
ce variabilă independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate,
într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modiice.
Printre variabilele dependente studiate frecvent în cercetările de marketing se
înscriu volumul şi valoarea vânzărilor, cota de piaţă a unei mărci. Ca variabile
independente sunt considerate cele privind componentele mixului de marketing ca:
modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de
comercializare.
c) alegerea scalelor de măsurare pentru fiecare variabilă cercetată. Există scale
Unidimensionale – se măsoară o singură caracteristică sau proprietate a
fenomenului cercetat
Multidimensionale – sunt măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
În funcţie de nivelul de măsurare dorit se va recurge la scale:
- nemetrice (nominale sau ordinale)
- metrice (interval sau proporţionale)
d)identificarea metodelor de culegere a informaţiilor
d1 - investigarea surselor secundare – exploatarea informaţiilor deja existente în
evidenţa firmelor, publicaţii, rapoarte;
d2 – metoda de cercetare directă – presupune culegerea datelor şi informaţiilor
direct de la purtătorul lor, cum ar fi: interviurile, Focus Group, Observarea, sondajul.
d3 – experimentul – pentru a măsura cauzalitatea prin manipularea unor variabile
independente şi studierea efectului lor asupra celor dependente;
d4 – simularea – studierea unui sistem prin intermediul unui sistem înlocuit
datorită relaţiei de analogie existente între cele 2 sisteme.
e) definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile în funcţie de
metoda de culegere a informaţiilor, există:
- metoda observarea simplă - va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor
fi măsurate, de exemplu numărul mărcilor de produse manipulate de cumpărător
în magazin, niveluri de preţuri practicate, etc.
- metoda de cercetare directă: - ghid de conversaţie / de interviu
- chestionare de identificare
f) stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor sunt elaborate machetele
tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare machetă este
specificat titlul şi capul de tabel.

4.2.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Costurile diferă în funcţie de tipul studiilor: cantitative şi calitative.


În cadrul cercetărilor cantitative cea mai mare parte a costurilor e legată de
activităţile de pe teren, pentru recoltarea informaţiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din
costurile totale. Structura costurilor pentru cercetările calitative a asemănătoare celei a
cercetărilor cantitative privind ponderea operaţiilor de recoltare a informaţiilor pe teren dar
ponderea costurilor privind analiza datelor în costurile totale este mai mare în cazul
cercetărilor calitative ( 25-26 %).
În afara costurilor intervin suntşi alte criterii pentru stabilirea bugetului ca:
intervalul de timp maxim în care informaţiile trebuie să fie oferite solicitantului şi resursele
umane disponibile.

51
Pentru programarea în timp a cercetării se poate utiliza: drumul critic, PERT şi
GERT
 metoda drumului critic (CPM) – Critical Path Method – prima dată utilizată în
industria chimică pentru proiecte de construcţii; presupune identificarea
activităţilor desfăşurate cu ocazia unei cercetări, a succesiunii lor şi estimarea
timpului necesar. Se construieşte o diagramă tip reţea în care se înscriu
activităţile şi duratele lor estimate pentru a se stabili care sunt activităţile critice,
a căror nerealizare la timp va avea influenţe negative asupra proiectului de
cercetare.
 metoda PERT (Program Evaluation and Review Technigue) elaborată în 1958,
SUA de Marg Special Projects Office pentru programul de rachete Polaris.
se bazează pe probabilităţi, e asemeni drumului critic, e mai performantă şi ia în
considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.
 metoda GERT (Graphical Evoluation and Review Technigue) diagrama tip
reţea include nu doar probabilităţile de realizare ci şi costurile activităţilor.

4.3. Faza de realizare a cercetării

4.3.1. Recoltarea informaţiilor – nu se desfăşoară totdeauna de persoanele care au


proiectat cercetarea. Se poate apele la forţe de teren (operatori) care pot fi angajaţi
temporar sau permanent. Ei vor activa fie direct pe teren deplasându-se la domiciliul
subiecţilor, fie dintr-un birou (anchete prin telefon / prin poştă).
Principalele activităţi desfăşurate în această etapă sunt:

Denumirea activităţii Conţinutul activităţii Responsabilităţile


cercetătorului
1. Constituirea forţelor Stabilirea persoanelor  specificarea sarcinilor
de teren care vor recolta pentru operatorii de teren
informaţiile funcţie de metoda de
culege a informaţiilor
 stabilirea caracteristicilor
pe care trebuie să le aibă
operatorii (aspect,
capacitate de comunicare,
pregătire, experienţă)
 alegerea persoanelor ce
vor fi operatori
2. Pregătirea forţelor de Instruirea operatorilor  furnizarea de informaţii şi
teren prin cursuri la sediu / recomandări privind:
prin poştă pentru a stabilirea contractului, cu
asigura uniformitatea respondentul, formularea
culegerii informaţiilor. întrebărilor, înregistrarea
răspunsurilor
 Testarea operatorilor
înainte de începerea
propriu-zisă a recoltării pe
teren

52
3.Culegerea informaţiilor Deplasarea pe teren a  Furnizarea de informaţii
operatorilor, recoltarea fiecărui operator despre:
informaţiilor conform zona de unde va culege
instrucţiunilor primite informaţiile, numele
persoanelor respondente,
perioada de timp
disponibilă
 Punerea la dispoziţia
operatorilor a materialelor
şi instrumentelor necesare
( nr. de chestionare,
mostre de produse,
fotografii etc.)
4. Controlul activităţii Urmărirea măsurii în care  Verificarea modului în
forţelor de teren operatorii îşi îndeplinesc care operatorii realizează
sarcinile stabilite eşantioane
 Depistarea falsificărilor
produse de operator în
datele culese
 Reintervievarea unora din
respondenţi
5. Evaluarea operatorilor Analiza activităţii Identificarea operatorilor care
fiecărui operator şi au desfăşurat o activitate
acordarea unui calificativ corespunzătoare.

4.3.2. Prelucrarea informaţiilor presupun:

a) editarea
b) codificarea
c) tabularea

a) Editarea – verificarea şi corectarea datelor culese , existând editare de teren şi


de birou.
b) Codificarea – asocierea unor simboluri, de regulă numerice datelor culese şi
editate presupune parcurgerea etapelor:
b1) stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit,
vânzări, timp), respectiv a datelor calitative (ocupaţie, domiciliu,
opinia privind un atribut)
b2) asocierea simbolurilor numerice / nenumerice convenite datelor
recoltate conform categoriei căreia îi corespund.
c) Tabularea – calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate
conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.

53
4.3.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor

Analiza prin metode cantitative şi calitative se face în funcţie de anumite criterii şi


de obiectivele urmărite.
Criterii utilizate pentru alegerea metodei de analiză:
- tipul de scale utilizate pentru măsurarea variabilelor investigate (nominală,
ordinală, interval / proporţională);
- numărul eşantioanelor cercetate;
- natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă / independenţă);
- numărul variabilelor considerate.

Obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor:


- determinarea tendinţei variabilelor;
- caracterizarea variaţiei variabilelor;
- măsurarea gradului de asociere a variabilelor;
- realizarea unor estimări şi previziuni.

Interpretarea informaţiilor = desprinderea de concluzii din datele culese, prelucrate


şi analizate.

4.3.4. Redactarea raportului de cercetare – prezentarea orală sau scrisă prin


intermediul cărora sunt prezentate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările pe
care cercetătorul le prezintă managementului.
Componentele raportului de cercetare în formă scrisă:

Nr. Componenta Conţinutul


crt.
1. Pagina de titlu  Titlul studiului
 Numele organizaţiei pentru care a fost
pregătit
 Numele şi funcţiile persoanelor cărora
le e destinat raportul
 Numele organizaţiei care a elaborat
raportul
 Denumirea departamentelor şi
persoanelor care au pregătit raportul
2. Scrisoarea de înaintare  Descrierea condiţiilor care au condus
la efectuarea studiului
 Autorizaţia oficială primită de
cercetător de la solicitantul proiectului
de cercetare
3. Cuprinsul  Titlurile secţiunilor capitole şi
subcapitole
 Lista anexe, tabele, figuri
4. Rezumatul  Introducere
 Rezultate
 Concluzii
 Recomandări

54
5. Introducere Indicarea problemei decizionale
Prezentarea scopului şi obiectivele
cercetării
Prezentarea ipotezelor cercetării
6. Metodologia cercetării Prezentarea tipului de cercetare
(exploratorie, descriptivă, cauzată)
Prezentarea metodei de culegere a
informaţiilor
Prezentarea metodei de eşantionare
Prezentarea metodei de analiză a datelor
7. Rezultatele cercetării Prezentarea rezultatelor în succesiune
logică
Utilizare tabele şi grafice
8. Limitele cercetării - Gradul de acurateţe a informaţiilor
- Erori de eşantionare
- Erori datorate nonrăspunsurilor
- Alte aspecte
9. Concluzii şi recomandări - Formularea concluziilor pentru fiecare
obiectiv şi prezentarea detaliată
- Propunerea de decizii de acţiune pentru
beneficiarul cercetării
10. Anexele Tabele utilizate
Copia chestionarului utilizat
Descrierea metodei de eşantioane
Descrierea componentelor eşantionului

În redactarea raportului de cercetare trebuie să se respecte anumite reguli generale.


Harward Gordon, directorul firmei de cercetări de marketing George R. Fredericks din
Chicago, face următoarele recomandări:
a) Folosirea indicativului prezent – se asigură o înţelegere mai uşoară şi corectă a
formulărilor. Nu se va formula: “Focus Group-ului i-a plăcut gustul cafelei”, ci se va
spune: “Oamenilor le place gustul cafelei”. Studiul are ca scop cunoaşterea
preferinţelor actuale şi prevederea celor viitoare şi nu pentru a le şti pe cele de ieri
b) Folosirea diatezei active şi nu pasive, respectiv “Noi credem că ....” şi nu “Se crede că
...”.
c) Formularea titlurilor şi subtitlurilor să aibă un conţinut informativ, nu de etichetă.

De exemplu: “Confortul – beneficiu al ambalării” comparativ cu “analiza


ambalării”.
d) Nu se reproduce în cuvinte ceea ce este deja dat într-un tabel sau grafic.
e) Tabelele şi graficele să fie prezentate pe pagina din stânga, în continuare, sau pe pagina
din dreapta, urmează sublinierile, analizele, interpretările.
f) Folosirea proverbelor
Respectarea acestor cerinţe sporeşte valoarea raportului şi a cercetării în ansamblu
şi denotă profesionalism, seriozitate şi exigenţă din partea cercetătorului.

4.3.5. Prezentarea raportului de cercetare

55
Raportul de cercetare trebuie susţinut de către cercetător de multe ori în faţa
mangementului şi reprezentanţilor firmelor beneficiare.
Prezentarea trebuie pregătită în prealabil sub aspect metodologic şi organizatoric.
Sub aspect metodologic, prezentatorul trebuie să cunoască natura, caracteristicile
auditoriului: personalitatea, interesele, educaţia, atitudinea acestuia. Durata expunerii este
un alt factor care va fi luat în considerare. Pe baza acestor elemente prezentatorul îşi va
elabora un plan al expunerii în care vor fi selectate problemele esenţiale cu impact puternic
asupra auditoriului în succesiune logică, utilizând un limbaj clar, precis, concis.
Din punct de vedere tehnic, organizatoric este necesară:
- cunoaşterea sălii în care va avea loc expunerea;
- dotarea acesteia cu echipament audio-vizual necesar;
- multiplicarea raportului de cercetare şi înmânarea acestuia echipei manageriale
la sfârşitul prezentării.

Prezentarea orală presupune în primul rând cunoaşterea a ceea ce este prezentat şi e


influenţată şi de talentul oratoric al prezentatorului.

56

S-ar putea să vă placă și