Brief creativ

Muzeul ranului Romn mereu actual. Din 1906

Numele ageniei: Mercury Promotions

Data Septembrie 2006 Membrii echipei Group Creative Director: Cristina Diaconescu Senior Copywriter: Bogdan Muresanu Art Directors: Mirela Talamba, Decebal Bondaret Strategie: Paul Kasprovski Client Service: Irina Pasarelu

Cerine media (repere legate de planul media)

difuzarea spotului pe Internet difuzarea spotului MTR n reeaua de troleibuze RATB dotate cu sistem video cu circuit nchis, ncepnd cu data de 20 noiembrie printuri in 24FUN, Time Out, TABU, Cotidianul pe scaunele din autobuze: stickere cu textul: La Muzeul ranului Romn, un scaun nu e doar un scaun. E o poveste. product placement n paginile de mod ale revistei Tabu cri potale, semne de carte

Rolul campaniei de publicitate:

Context: Numrul celor care viziteaz muzee romneti i urmeaz trendul descendent de dup 1989. Muli romni continu s perceap ideea de muzeu ca pe un loc nvechit, n care nu se ntmpl niciodat nimic. Ideea de vizit la un muzeu ca modalitate de recreere n weekend le provoac celor mai muli un cscat prelung, urmat de replica A prefera s facem ceva mai distractiv. Promovarea celor mai multe muzee romneti se rezum la iniiative izolate care se consuma n medii nchise i elitiste (cu o singur excepie notabil, campania iniiat de Muzeul Antipa n 2004). Ce ne dorim s realizm prin aceast campanie: S modificm imaginea prfuit a acestei instituii culturale, s atragem atenia asupra faptului c e un loc viu, cu poveti interesante, care merit descoperite; S atragem mai muli tineri la Muzeul ranului Romn (cu 25% mai muli tineri n anul urmtor campaniei) Campanie de modificare a asocierilor de brand. Noile asocieri dorite: MTR spaiu interesant, n continu schimbare, care mbin elemente moderne i elemente tradiionale; o destinaie trendy;

Target:
Descriere demografic: tineri cu vrste cuprinse ntre 15-30 de ani, din toat ara. Descriere psihografic: au veleiti culturale, ns percep ideea de Muzeu al ranului ca pe ceva desuet. Nu merg la astfel de muzee,

pentru c au prejudecata c tiu deja ce este acolo, pentru c au mai vzut case de la ar i nainte i nu li s-a prut nimic fascinant n ele. Atunci cnd se gndesc la activiti aa-zis culturale, menioneaz n primul rnd Teatrul, Filarmonica, abia apoi expoziiile i muzeele. Aleg de obicei urmtoarea destinaie cultural n funcie de trei criterii: ct de mult s-ar distra acolo; cu ce poveti interesante s-ar putea ntoarce de acolo; ct de trendy li s-ar prea destinaia respectiv prietenilor lor. n lumina acestor trei criterii, Muzeul ranului Romn nu apare pe lista de vizite pe care le plnuiesc pentru urmtorul weekend.

CONSUMER INSIGHT
Pot fi atrai de cultur n msura n care exist o promisiune de entertainment, de poveti interesante i elemente pe care le consider trendy. Muzica, chatul, moda sunt cteva din reperele curente ale existenei lor. Ador s traduc tot ce e n jur pe limba lor.

Propunerea strategic:
Simbolurile Muzeului ranului Romn trebuie traduse pe limba publicului. Obiceiurile tradiionale pot fi reinterpretate din perspectiva unor situatii usor recognoscibile din viaa lor. Dac reueti s traduci mostenirea culturala n termenii lui: Trezeti interesul (i vorbeti de lucrurile care conteaz pentru el) Ari c diferenele sunt doar de suprafa, de fapt avem aceleai obiceiuri de cnd lumea, doar forma lor de manifestare se modific; Mesajele pline de umor transmit la nivel implicit c e ntr-

adevr un loc cu potenial de entertainment, un spaiu prietenos, adaptabil, deschis.

Rspunsul dorit din partea consumatorului:

- s simt c e un loc unde s-ar putea simi bine, unde s-ar putea distra; - s se simt curios s afle ce reprezint Muzeul ranului Romn; - s gseasc gluma att de savuroas, nct s o trimit mai departe prietenilor, eventual nsoit de propunerea de a vizita mpreun muzeul; - la un nivel un pic mai profund, s se gndeasc la faptul c diferentele sunt doar de suprafa, de fapt avem aceleai obiceiuri de comunicare de cnd lumea.

Motivele de a crede
Glum bun, ancorat n realitatea lor (complicitate). Argument valid: n fond, diferenele sunt doar de suprafa.

Personalitatea brandului
Identitatea brandului identitatea verbal: Muzeul ranului Romn. Mereu actual. Din 1906. identitatea vizual: Troia i scrisul nonconformist (troiasimbol central al identitii spirituale a ranului romn; perspectiv actual, apropiat de public, uor nonconformist asupra tradiie. identitatea conceptual: MTR ncearc s reflecte modul n

care cultura se adapteaz i se mbogete mereu, printr-un dialog deschis cu elementele moderne. Vechi i nou se ntlnesc, se inspir i se mbin n moduri inedite. Personalitatea brandului: plin de umor, cald, vie, poart amprenta bunei-dispoziii sntoas a ranului.

Tonul comunicrii
Amuzant, voios, deschis, prietenos.

Consideraii cu privire la execuie

Legtura ntre art i copy ar trebui s redea suprapunerea celor dou lumi i s sugereze legtura dintre ele ct mai clar i ct mai amuzant. O posibil soluie ar fi ca imaginea s nfieze o situaie tipic de la sat, iar textul s ofere o perspectiv nou, ancorat n realitatea pe care o triete publicul. Logoul va fi plasat n dreapta jos, n toate execuiile. Reclamele trebuie s degaje un aer general de bun-dispoziie, s creeze o stare ludic, att prin coninutul mesajului, ct i prin forma sa.