Ecaterina HLIHOR

DIPLOMAȚIA PUBLICĂ
ÎN POLITICA INTERNAȚIONALĂ

Editura Universității Naționale de Apărare „Carol I”

București, 2017
2
 CUPRINS

ARGUMENT .............................................................................................7

CAPITOLUL I
INTRODUCERE ÎN DIPLOMAȚIA PUBLICĂ .................................10
1. Definirea și principalele caracteristici ale diplomației
publice ..............................................................................................10
2. Diplomaţia publică şi raporturile sale cu alte instrumente
şi mijloace de promovare a politicii externe a statelor ...............14
3. Dimensiunile diplomaţiei publice ...................................................22
4. Concluzii ............................................................................................26
Bibliografie minimă ............................................................................26
Probleme de rezolvat ..........................................................................27

CAPITOLUL II
DE LA DIPLOMAȚIA CLASICĂ LA DIPLOMAŢIA
PUBLICĂ ÎN SOCIETATEA CONTEMPORANĂ ............................28
1. Introducere ......................................................................................28
2. Diplomaţia tradiţională. Între teorie şi practică ..........................28
3. Diplomația publică este diferită de diplomația
tradițională ......................................................................................32
4. Activitatea practică în diplomaţia publică ...................................43
Bibliografie minimă ............................................................................49
Probleme de rezolvat ..........................................................................50

CAPITOLUL III
DIPLOMAȚIE PUBLICĂ, PROPAGANDĂ,
COMUNICARE STRATEGICĂ ...........................................................51
1. Propaganda şi diplomaţia publică. Interferenţe
şi deosebiri în managementul percepţiilor în relaţiile
internaţionale ..................................................................................52
2. Comunicarea strategică şi diplomația publică .............................59
Bibliografie minimă ............................................................................66
Probleme de rezolvat ..........................................................................67

3
CAPITOLUL IV
DIPLOMAŢIA PUBLICĂ – DE LA CLASIC
LA POSTMODERN ................................................................................ 70
1. Introducere ...................................................................................... 70
2. Diplomaţia publică şi rolul ei în perioada Războiului
Rece .................................................................................................. 71
3. Noua diplomaţie publică în societatea post-Război Rece ........... 78
4. Noua diplomație publică. Rol și clasificare .................................. 81
Bibliografie minimă ............................................................................ 88
Probleme de rezolvat .......................................................................... 89

CAPITOLUL V
DIPLOMAȚIA PUBLICĂ ȘI PROVOCĂRILE
CONTEMPORANE LA ADRESA SECURITĂȚII INTERNE
ȘI INTERNAȚIONALE ......................................................................... 91
1. Introducere ..................................................................................... 91
2. Soft power şi diplomaţie publică militară ................................... 92
3. Diplomaţia publică, instrument de soluţionare
a conflictelor internaţionale şi de combatere
a ameninţărilor teroriste ............................................................... 103
Bibliografie minimă ..................................................................... 112
Probleme de rezolvat..................................................................... 114

CAPITOLUL VI
DIPLOMAŢIA PUBLICĂ ŞI IMAGINEA DE ŢARĂ
ÎN POLITICA INTERNAŢIONALĂ .................................................. 117
1. Introducere................................................................................. 117
2. Brandul şi imaginea unei naţiuni în politica
internaţională ............................................................................. 118
3. Diplomația publică și managementul brandului
de țară ......................................................................................... 126
4. Rolul diplomaţiei publice în formarea
şi managementul imaginii de ţară în politica
internaţională. Cazul statelor central şi est-europene ........... 133
Bibliografie minimă ...................................................................... 135
Probleme de rezolvat..................................................................... 137

4
CAPITOLUL VII
RĂZBOIUL CIVIL DIN SIRIA. ÎNTRE RIVALITĂȚI
GEOPOLITICE ȘI DIPLOMAȚIE PUBLICĂ ..................................140
1. Introducere ....................................................................................140
2. Rădăcinile istorice ale actualei crize din Siria ...........................142
3. Actori şi interese geopolitice în războiul civil sirian ..................145
4. Diplomaţia publică și soft power pe tabla de şah a crizei
siriene .............................................................................................150
Bibliografie minimă ..........................................................................155
Probleme de rezolvat ........................................................................157

CAPITOLUL VIII
DIPLOMAȚIA PUBLICĂ – ARMA „SOFT” A RUSIEI
ÎMPOTRIVA UCRAINEI .....................................................................158
1. Introducere ................................................................................158
2. Războiul informațional şi diplomaţia publică
în doctrina geopolitică a Rusiei .................................................159
3. Diplomația publică a Rusiei ca armă „soft”
în campania împotriva Ucrainei ...............................................164
4. Diplomaţia publică a SUA şi dezinformarea practicată
de Moscova ..................................................................................167
5. Concluzii și lecții pentru diplomația publică ca armă
soft ................................................................................................171
Bibliografie minimă ......................................................................172
Probleme de rezolvat ....................................................................176

CONCLUZII ...........................................................................................178

BIBLIOGRAFIE ....................................................................................180

5
6
 ARGUMENT

Î
n epoca în care comunicarea a devenit globală, promovarea
intereselor naționale în politica internaţională nu mai este doar
apanajul guvernelor, ci și al altor actori ai societăţii, de la
grupuri și organizații neguvernamentale la instituţii şi organizaţii de
cultură sau sport. Pe de altă parte, revoluţia ştiinţifică în domeniul
mijloacelor de comunicare şi în cel al informaţiei a forţat instituţiile
statului să ţină cont de opinia publică şi să o accepte ca „actor” în
promovarea politicii externe în mediul internaţional. Diplomația publică
a devenit, în aceste condiţii, un element esențial pentru eficientizarea
activităţii desfăşurate de orice corp diplomatic din lumea contemporană.
Lucrarea de față este destinată, în primul rând, studenţilor din
facultăţile de comunicare şi studii de securitate, de relaţii internaţionale
şi studii europene, dar și din alte facultăţi care au în curriculum studierea
unor probleme de politică externă sau de istoria şi practica diplomaţiei,
în general. Din această perspectivă, termenul de diplomaţie publică,
utilizat în paginile ce urmează, are o semnificaţie bivalentă. El se referă,
în primul rând, la conceptele, noţiunile care ajută la înţelegerea
fenomenului în evoluţia lui istorică, dar, nu în ultimul rând, şi la acţiuni
şi la orice fel de activităţi care pot fi încadrate în tot ceea ce este practica
de comunicare internaţională, în orice tip de interacţiune din domeniul
politic, economic, cultural care apare între două sau mai multe
state/actori ai politicii mondiale.
Ideea acestei cărţi a pornit şi de la o nevoie a studenţilor de a
înţelege de ce şi mai ales cum sunt integraţi în diplomaţia zilelor noastre
actorii nonstatali pentru a se rezolva marile probleme ale lumii
contemporane, în special cele legate de securitate, pace şi înţelegere
între oameni de pe toate meridianele, indiferent de limbă, religie sau
cultură. În acest context, în societatea occidentală diplomația publică a
fost văzută de către unii ca un instrument util şi eficient, în timp ce alţii
au negat-o, afirmând că, de fapt, prin diplomaţie publică se face
propagandă şi manipulare a opiniei publice.
7
 Această perspectivă de a vedea şi de a studia diplomaţia a generat
ample dezbateri atât în mediul academic, cât şi în rândul opiniei publice,
mai ales după 11 septembrie 2001. Prin urmare, am pornit de la premisa
că există, în mod firesc, numeroase moduri de a privi diplomația publică
– din perspectiva diplomatului de carieră, a sociologului sau a
istoricului, a specialistului în ştiinţele comunicării, a militarului de
profesie etc. –, iar cei interesați de diplomație publică ar trebui să
cunoască multiplele perspective şi puncte de vedere. De multe ori,
punctele de vedere şi opiniile privind o formă de comunicare în mediul
internațional, prin excelență proteică, diferă, iar acest aspect are impact
nu numai asupra înţelegerii fenomenului, ci şi asupra practicii de
diplomaţie publică. Ca urmare, lucrarea de față este o încercare de a
sublinia diversitatea de opinii privind definirea domeniului şi
instrumentele prin care se realizează această activitate, pentru ca apoi să
putem oferi, dintr-o perspectivă comparativă, elementele comune, dar şi
ceea ce diferenţiază diplomaţia publică de diplomaţia clasică, de
propagandă şi alte forme de manipulare a opiniei publice şi, nu în
ultimul rând, de activitatea de relaţii publice internaţionale, imaginea şi
brandul de ţară etc.
Această carte cuprinde o serie de reflecții teoretice pe tema
diplomației publice, dar şi o sumă de analize ale unor reputaţi specialişti
ai domeniului. Unul dintre ei, Jan Melissen, introduce în discuţie un nou
concept, noua diplomație publică, ce are, în opinia sa, o puternică
exprimare în practică: activităţile noii diplomaţii publice sunt net diferite
de cele ale vechii diplomaţii publice. În analiza întreprinsă, Melissen
identifică caracteristicile bunei practici și își propune să distingă între
propagandă, branding național și relațiile culturale, pe de o parte, şi
diplomația publică, pe de alta. Alţii, precum reputatul profesor de la
Universitatea Harvard, Joseph Nye Jr., asociază diplomația publică
conceptului de „soft power” care este unul dintre cele mai discutate şi
controversate elemente ale practicii în relaţiile internaţionale, după
încheierea Războiului Rece. Cei interesați mai pot găsi opinii şi idei
dezvoltate de către alţi specialişti ai domeniului, și anume: Nancy Snow,
Philip Paylor, Cynthia Schneider, Wally Olins, Shaun Riordan și alții.
Volumul oferă celor interesaţi de aspectele practice ale diplomaţiei
publice şi câteva tehnici şi instrumente prin care se elaborează o
strategie de diplomaţie publică de către o ţară sau alta, modalități de
8
măsurare şi evaluare a activității desfăşurate de actorii implicaţi în
promovarea diferitelor „produse” ale diplomaţiei publice.
Deşi nu ne-am propus să facem o analiză a activităţilor de
diplomaţie publică desfăşurate de diferite state pe scena internaţională,
am inclus în volum pentru cititori şi două studii de caz, anume pentru a
sublinia faptul că în rezolvarea sau, dimpotrivă, în generarea unor crize,
cum sunt cele din Ucraina şi din Siria, diplomaţia publică nu are cum să
lipsească.
Demersul nostru fiind, ca intenție, un instrument de lucru, suntem
convinşi că unele dintre ideile şi opiniile prezentate în acest volum vor
constitui un bun prilej de discuţii, polemici şi astfel vom obţine noi
perspective şi interpretări ale unui fenomen – diplomaţia publică –
prezent tot mai activ în viaţa noastră de zi cu zi.

9
 CAPITOLUL I
INTRODUCERE ÎN DIPLOMAȚIA PUBLICĂ

iplomația publică este unul dintre instrumentele soft power

D utilizate de statele mari sau mici în politica internațională

cu mult timp înainte ca dezbaterile teoretice privind locul
şi rolul ei să fi pătruns în spaţiul academic. Statele Unite ale Americii,
fosta Uniune Sovietică și alte mari puteri ale Europei au investit masiv
în mod special, în „comunicarea cu lumea” în timpul Războiului Rece.
Activitatea diplomatică convențională și cea de diplomație publică au
fost, în mare parte, desfăşurate în paralel, deoarece a devenit din ce în ce
mai important rolul opiniei publice în politica internaţională (1, 55-77).
De fapt, încă din perioada ultimilor ani ai Primului Război Mondial
(1917-1918), preşedintele american Woodrow Wilson și liderul bolşevic
V.I. Lenin au acţionat unul împotriva celuilalt la nivelul puterii soft sau
al diplomaţiei publice, cu mult înainte ca țările lor să se fi transformat în
superputeri globale și să utilizeze şi alte mijloace decât cele din
domeniul militar.
1. Definirea și principalele caracteristici ale diplomaţiei publice
Diplomația este un instrument specific managementului relațiilor
internaționale prin care statele/guvernele îşi gestionează relațiile, fără să
fie direct implicate sau să îşi asume oficial acest lucru. Politicile externe
stabilite de guverne sunt puse în practică de instituţii specializate şi de
diplomați calificați pentru atingerea obiectivelor stabilite, cu un minim
de costuri în sistemul internaţional. Atunci când obiectivele fixate nu pot
fi uşor atinse există și posibilitatea utilizării diplomaţiei publice. Pot fi
numeroase situațiile în care atitudinea opiniei publice internaţionale
joacă un rol determinant în a sprijini un guvern în îndeplinirea
obiectivelor sale de politică externă. Acest sprijin se obţine mai uşor
utilizând mijloace şi tehnici specifice diplomaţiei publice. Războiul din
Afganistan și conflictele interetnice din spaţiul fostei Iugoslavii sunt
relevante. Mijloacele diplomaţiei publice au fost mai eficiente decât
puternicele coaliții militare pe câmpul de luptă, deoarece mesajele mass-
media au fost mai convingătoare, mai credibile pentru opinia publică
decât operaţiunile militare (2, 3).

10
 Din punct de vedere teoretic, diplomația publică este un concept
diferit de diplomația tradițională, intrat recent în câmpul cercetărilor
academice şi al analizelor politice (3, 6). Diplomația clasică, în sensul
său cel mai larg, reprezintă „profesia diplomatului, a celui care se
pricepe să reglementeze, altfel decât cu forţa, diferendele dintre state.
Diplomatul deţine profesia de a concilia interesele divergente ale
statelor aplicând regulile, tradiţiile şi uzanţele legate de relaţiile dintre
state” (4, 18). În cadrul unei astfel de accepțiuni a diplomaţiei clasice se
poate înţelege mai uşor conceptul de diplomație publică. Cele mai
frecvente definiții ale diplomației publice se concentrează asupra
faptului că un guvern își poate atinge interesele influențând, în mod
direct sau indirect, opinia publică în legătura cu poziția sa în politica
internaţională, prin intermediul unor organizaţii nonguvernamentale sau
chiar al unor persoane fizice.
DEFINIŢII ALE DIPLOMAȚIEI PUBLICE:
1. Paul Sharp afirmă că diplomaţia publică este „procesul prin care sunt
cultivate relațiile directe cu oamenii dintr-o țară pentru promovarea propriilor
interese și extinderea propriilor valori”. (3, 11)
2. Hans Tuch defineşte diplomaţia publică drept „procesul guvernamental de
comunicare cu publicul străin, în încercarea de a face înțelese și acceptate ideile
și idealurile națiunii proprii, instituțiile, cultura, precum și obiectivele politicilor
naționale”.
Hans Tuch, Communicating With the World: US Public Diplomacy Overseas,: St
Martin’s Press, New York, 1990, p. 3.
3. Centrul Murrow a descris diplomaţia publică ca fiind „o activitate care
priveşte influenţarea atitudinilor publice în formularea şi executarea politicilor
externe. Ea înglobează dimensiuni ale relaţiilor internaţionale care depăşesc
diplomaţia tradiţională, cum sunt cultivarea de către guverne a opiniei publice
din alte ţări, interacţiunea grupurilor private şi de interese dintr-o ţară cu cele
dintr-o altă ţară, raportarea afacerilor externe şi impactul lor asupra politicii,
comunicarea între aceia a căror ocupaţie este comunicarea, cum sunt diplomaţii
sau corespondenţii din străinătate, precum şi procesele comunicării
interculturale”.
J. Michael Waller, The Public Diplomacy Reader, The Institute of World
Politics Press, Washington, 2007, p. 23, citat de Eugen-Constantin Predatu, Rolul
diplomației publice în securitatea națională și regională, teză de doctorat
susținută la Universitatea Națională de Apărare „Carol I”, București, 2011, p. 53.
4. Departamentul de Stat al SUA consideră că diplomaţia publică se referă la
„programe cu finanţare guvernamentală a căror intenţie este să influenţeze
opinia publică din alte ţări; instrumentele sale cele mai importante sunt
11
publicaţiile, filmele artistice, schimburile culturale, radioul şi televiziunea.”
5. Chas. W. Freeman, Jr. înțelege prin diplomaţia publică „avocatura
îndreptată direct spre publicul din ţări străine, în sprijinul negocierii unor poziţii
politice, şi formulată în termeni adecvați obţinerii sprijinului publicului străin
pentru o anumită poziţie sau rezultat.”
Eugen-Constantin Predatu, Rolul diplomației publice în securitatea națională
și regională, teză de doctorat susținută la Universitatea Națională de Apărare
„Carol I”, București, 2011, p. 59.

Pentru o bună înțelegere a diplomației publice trebuie să vedem

care este extinderea domeniului său în funcție de activitățile diplomatice
tradiționale. Aceasta a coborât din «sfera guvernelor și a diplomaților», a
înaltei politici externe, desfăşurate de instituţii specializate, la noii
actori/ONG-uri și la noile grupuri-țintă, la nivelul opiniei publice sau al
unor părţi ale ei care se unesc prin activitățile internaționale de
comunicare și interculturale și care au influență asupra relațiilor politice
dintre țări (8, 137-147). Relaţiile internaţionale au fost cândva domeniul
exclusiv al diplomaţilor, al birocraţilor şi al statelor; astăzi, factorii de
decizie politică trebuie să ia în considerare un set divers de actori
internaţionali în elaborarea politicilor, inclusiv organizaţii, precum
CNN, Al-Jazeera, Campania Internaţională pentru Interzicerea Minelor,
Al-Qaeda, Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est (ASEAN),
Organizaţia Țărilor Exportatoare de Petrol (7, 56).
Diplomația secretă a fost pentru prima dată scoasă din uzul marilor
cancelarii la sfârşitul Primului Război Mondial, când președintele
american Woodrow Wilson a lansat așa-numita diplomație deschisă,
democratică. Aceasta presupunea ca negocierile de pace să se facă după
încheierea războiului, cu participare deschisă, fără acorduri
internaționale secrete, iar diplomația să funcționeze întotdeauna cu
sinceritate în fața publicului larg. Fundamentul unui astfel de concept a
reprezentat un model de bază al unei diplomații democratice, care a
derivat din faptul că un diplomat (ca funcționar public) este întotdeauna
subordonat ministrului de externe, care, în calitate de membru al
guvernului, trebuie să fie responsabil și în faţa Parlamentului care
reprezintă voința poporului suveran. De fapt, cererea președintelui
american pentru o diplomație deschisă a însemnat, în primul rând,
dorința de a face ca publicul să știe că negocierile sunt efectuate
transparent (cu unele excepții, în cazuri rare) și că acordurile
internaționale cuprind doar acele prevederi care au fost prezentate
opiniei publice. Cu aceasta, avem, pe de o parte, secretul permis sau
12
discreție în negocieri, necesare pentru funcționalitatea lor, în timp ce, pe
de altă parte, noi primim deschiderea/transparența activității diplomatice
sau mai degrabă disponibilitatea informațiilor cu privire la activitatea
diplomatică (publicarea rezultatelor negocierilor, conferințe de presă
etc.) ca o condiție pentru supravegherea democratică a politicii externe
și verificarea acesteia de către opinia publică, în sensul dezbaterii
parlamentare și ratificarea tratatelor internaționale. Prin urmare, în
principiu, cadrul de bază pentru diversele activități diplomatice, inclusiv
cel public, este reprezentat, în prezent, de sistemele politice parlamentar-
democratice și, prin urmare, nu putem vorbi nici de secrete, nici de
diplomație transparentă, ci mai degrabă de o diplomație care
echilibrează discreția și publicitatea activităților sale într-o măsură
adecvată.

DIFERENŢE ŞI ASEMĂNĂRI ÎNTRE DIPLOMAŢIA CLASICĂ

ŞI DIPLOMAŢIA PUBLICĂ
Caracteristici
Diplomaţia clasică Diplomaţia publică
definitorii
Identitatea Statul/guvernul Actori nonstatali (ONG,
actorului în organizaţii culturale, artistice,
politica media scrise și audiovizuale
internaţională etc.)
Mijloacele Canale diplomatice și Mesaje transmise prin media
de promovare reprezentarea la diferite clasice sau new media
a interesului conferințe/summituri bi sau (platforme online, telefoane,
naţional multilaterale întruniri sportive, artistice etc.)
Strategii Clasice Dialogul dintre actorii PD și
de comunicare opinia publică.internațională
Finanţare Surse guvernamentale Finanţări private sau de către
stat prin intermediari

Scopul diplomației publice este de „a vorbi” în favoarea politicii

guvernamentale desfăşurate de o națiune pentru publicul din
străinătate. Interesul/obiectivul fundamental de politică externă al unui
guvern determină diplomația publică dintr-o altă țară și creionează
relațiile dintre guvern și ceilalți actori implicați, care include eforturile
guvernului de a influența elita, opinia publică din țara țintă și, prin
aceasta, activitățile de politică externă ale acesteia.
Diplomația publică se distinge de diplomația tradițională prin
aceea că include interacțiuni nu numai cu guvernele, ci și cu persoanele
13
fizice și organizațiile nonguvernamentale. În opinia lui Hans Tuch (9, 3),
diplomația publică presupune un proces de comunicare deschisă, care se
bazează pe principiul publicităţii și care încearcă să vorbească publicului
larg, spre deosebire de diplomația tradițională care se adresează altui
guvern sau altei instituţie a statului pe al cărui teritoriu un diplomat îşi
are acreditarea, caracteristicile ei esenţiale fiind secretul și
exclusivitatea.
Diplomația publică se desfăşoară prin activități în domeniul
informării, al educației și al culturii, care sunt direcționate către țări
străine cu scopul de a influența guvernele acestora prin intermediul
propriilor cetățeni, influenţaţi, la rândul lor, prin activităţi de diplomație
publică. Cei mai mulţi dintre teoreticienii și practicienii din acest
domeniu sunt de acord asupra efectelor urmărite prin diversele activități
specifice diplomației publice: mesajele transmise trebuie să fie auzite,
acceptate și înțelese, pentru a crea în cadrul publicului țintă o
atitudine/relație pozitivă faţă de politicile comunicate și pentru a
consolida imaginea pozitivă, reputația și poziția internațională a țării
care desfășoară astfel de activităţi în altă ţară. Pentru a rezuma,
diplomaţia publică a unui stat reprezintă o formă convingătoare de
comunicare cu publicul dintr-o altă ţară, devenită „ţintă” în contextul
îndeplinirii obiectivelor sale de politică externă.

2. Diplomaţia publică şi raporturile sale cu alte instrumente

şi mijloace de promovare a politicii externe a statelor
Diplomația publică interferează, fără a-şi pierde însă identitatea, cu
alte instrumente și mijloace prin care statele și guvernele își promovează
interesele. Astfel, aceasta are legătură cu relațiile publice internaţionale,
cu operaţiunile de război psihologic, cu promovarea imaginii de ţară sau
chiar cu propaganda în formele sale clasice de manifestare.
În dezbaterile dintre specialiști, în diverse materiale din presă se
pot găsi de multe ori înțelegeri laxe sau chiar greșite ale conceptului de
diplomație publică. Este adevărat că acest concept în diferitele sale
forme de manifestare și de exprimare cuprinde o serie de activități care,
în anumite circumstanțe istorice și internaționale, sunt specifice şi altor
genuri de instrumente de promovare a intereselor naţionale în politica
internaţională, dar acestea pot îmbrăca o serie de specificităţi care le
aduc în sfera diplomaţiei publice.
Diplomație publică şi propagandă în politica internaţională.
Este un fapt indiscutabil că diplomația publică, prin scopurile urmărite la
14
un moment dat în practica politică internaţională, urmăreşte nu numai
informarea publicului ţintă, în sensul transmiterii obiective, neutre a
informației, ci are şi intenția de a convinge în legătură cu interesele unui
stat în societatea/opinia publică a altui stat. Prin urmare, pentru a
înţelege care este diferenţa dintre diplomaţie publică şi propagandă vom
compara definițiile de bază ale proceselor de persuadare specifice
propagandei, pe de o parte, și diplomației publice, pe de alta.
Persuasiunea este un proces interactiv complex prin care un
comunicator încearcă să influențeze partenerul de comunicare să accepte
pozițiile, modelele de comportament propuse. Cel influenţat acceptă
schimbările produse în gândire și în comportament, pentru că ajunge să
le consideră benefice pentru sine (10, 110). Propaganda poate fi
înțeleasă ca un proces de influenţare într-un singur sens, de obicei prin
comunicarea unor „jumătăți” de adevăr, menită să convingă opinia
publică, fără a lua în calcul interesele celui manipulat (10, 139).
Referindu-se la acest aspect, mulți autori avertizează asupra
interconexiunii proceselor de comunicare dintre cele două domenii,
propaganda și diplomația publică. Unii specialişti ai domeniului vorbesc
despre un joc semantic între termenii diplomație publică, propagandă,
relații publice și publicitate. Tuch, de exemplu (11, 9), susține că
propaganda ar fi un termen mai satisfăcător în cazul în care ar fi utilizat
în sensul său primar și nu împovărat cu numeroase conotații negative,
condiționate istoric. Fiecare activitate de comunicare prin care se
urmăreşte convingerea celuilalt poate conține elemente de propagandă,
care pot avea o conotație de manipulare și de argumentare falsă. Prin
urmare, se poate vorbi despre diplomație publică, desfăşurată în
contextul unei campanii internaționale de propagandă dacă aceasta este
o comunicare desfăşurată de statele naționale cu scopul de a influența
comportamentul politic relevant al opiniei publice din alte țări. În aceste
condiţii, comunicarea mesajelor de politică externă se poate încadra
într-un model de convingere-propagandă, în care elementele de
diplomație publică utilizează în mod predominant așa-numita resursă de
soft power, care are capacitatea de a atinge obiectivele dorite de politică
externă, prin crearea unor punţi pentru atractivitatea politică, prin
convingere, persuadare, prin determinarea/stabilirea agendei publice-
media cu intenția de a modifica agenda publică a altor țări, în
conformitate cu propriile interese (5, 71-84).
Diplomație publică şi relațiile publice internaționale. În
principiu, diplomația publică rămâne o cale prin care un stat îşi pune în
15
aplicare politica externă, un mijloc prin care, în conformitate cu
obiectivele promovate, se încearcă să se influențeze mediul
internațional. Acest lucru presupune comunicare, iar legătura observată
de către unii specialişti cu relaţiile publice internaţionale este mai mult
decât evidentă. Din această perspectivă, diplomația publică îşi are
„rădăcinile în industriile de persuasiune ale PR-ului, marketingului și
publicităţii” (9, 11). Dacă ne referim la acest ascendent, „este necesar să
se examineze diplomația publică și relațiile publice internaționale
într-un context comparativ, deoarece diplomația publică include teoria
interculturală de comunicare și de practică, precum și cele mai bune
practici din relațiile publice internaționale” (9, 10).
Luând în considerare potențialul pe care îl au relațiile publice
pentru eficientizarea practicii în domeniul diplomației publice
contemporane, considerăm că teoria managementului relațiilor publice
ar putea oferi o bază conceptuală solidă pentru realizarea, în mod etic și
eficient, a obiectivelor de politică externă ale unei națiuni prin
intermediul diplomației publice. Guvernele ar putea să obţină profituri
mult mai mari dacă ar utiliza metodele și tehnicile specifice atât
relațiilor publice internaţionale, cât și diplomaţiei publice. Au dreptate
specialiştii care afirmă că: „Pe măsură ce mass-media la nivel mondial
devin tot mai competitive și publicul are un acces mai mare la fluxurile
de informații, este din ce în ce mai dificil să se realizeze o diplomație
publică cu succes pe cont propriu” (9, 87).
Numeroase aspecte ale diplomației publice presupun utilizarea
comunicării interpersonale, tehnici de abordare a dezechilibrelor
relaționale de putere, protocoale formale de rezolvare a conflictelor,
abilități de negociere, recunoașterea și acceptarea pluralităţii de interese
pe termen lung. Prin urmare, PR din domeniul internaţional ar trebui să
cuprindă şi concepte de diplomație publică, principii specifice acestui
domeniu, pentru a se dezvolta noi modalități de gândire și noi practici
mai eficiente, mai orientate spre ţintă şi mai etice. Chiar și înțelegând
interconexiunile amintite, este adesea greu să se facă distincția dintre
activitățile desfăşurate de către țări, organizații politice și economice
internaționale sau corporații transnaționale în cele două domenii. În
opinia noastră, cel mai important punct comun al diplomației publice cu
domeniul relațiilor publice internaționale este acela în care, pe termen
lung, se întâlnesc procese complexe de interacțiune, în care sunt
construite relații versatile, dar simetrice cu publicul din străinătate.
Relațiile publice internaționale sunt înțelese ca gestionarea globală a
16
relațiilor cu publicul său de către o organizație, caz în care comunicarea
se prezintă ca una dintre posibilități, dar nu numai într-un singur sens, în
timp ce în procesul de organizare a interacțiunii cu publicul său
diplomaţia publică acționează și influențează în ambele sensuri.
Diplomație publică şi activitatea de lobby în opinia publică
internaţională. Sarcinile de bază ale diplomației, așa cum sunt ele
definite în dreptul internațional, sunt de reprezentare, negociere și
observare. Al treilea articol al Convenției de la Viena (1961) privind
relațiile diplomatice definește funcțiile misiunilor diplomatice ca atare:
reprezentarea statului acreditant în interiorul statului-gazdă; protecția
intereselor statului acreditant și a cetățenilor săi în cadrul statului
receptiv; negocierile cu guvernul statului gazdă, informarea prin toate
mijloacele legitime despre condițiile și evoluția evenimentelor din cadrul
statului gazdă și raportarea acestora către guvernul statului acreditant;
inițierea și dezvoltarea relațiilor de prietenie dintre două state (4, 68-70).
Diplomația publică a timpurilor moderne, prin sarcinile și funcțiile
sale bine definite, poate să ajute la îndeplinirea sarcinilor diplomaţiei
clasice. Făcând apel la mijloacele diplomaţiei publice, un diplomat
modern, care reprezintă în mod public interesele propriei țări, poate, prin
intermediul mass-media din statul gazdă, al liderilor de opinie să
influenţeze opinia publică, să intre în contact mai lesne cu importanți
reprezentanți ai economiei, ai unor grupuri de interese, ai mediului
științific şi academic. Unele dintre aceste activități diplomatice pot fi
caracterizate ca activități de lobby. Acțiunile de lobby în sensul propriu
al cuvântului, și anume ca un set separat de sarcini și activități
profesionale, cu ajutorul cărora un diplomat ar trebui să influenţeze
rețelele instituționale de luare a deciziilor în numele unor oameni de
afaceri din statul acreditant, nu sunt posibile în diplomaţia clasică, ci
doar în cea publică. Diplomația publică se bazează pe încredere și pe
credibilitate și de multe ori funcționează cel mai bine într-un orizont
lung de timp. Este, cu toate acestea, realistă aspirația de a influența
factorii care constituie mediul psihologic și politic în care sunt dezbătute
atitudini și politici față de alte țări. Scopurile diplomației publice nu ar
trebui, totuși, să fie confundate cu cele ale lobby-ului internațional
(3, 15). Acesta urmărește influențarea directă a politicilor specifice,
precum și a persoanele din bucla procesului politic. În contrast,
diplomația publică se poate realiza cu eficienţă în cazul în care ea are ca
scop construirea de legături între diferite culturi. Atunci când relațiile
bilaterale sunt complicate, din cauza existenţei unui decalaj cultural între
17
societățile civile implicate, va fi mai greu pentru diplomații clasici să
găsească interlocutorii potriviți și tonul potrivit pentru realizarea unui
obiectiv de interes naţional. În acest context trebuie să intervină
diplomaţia publică.
Diplomație publică şi mass-media. Odată cu extinderea
comunicării la nivel global, politica internaţională este în mare măsură
transmisă prin mass-media, în special prin intermediul rețelelor
internaționale de televiziune. Astfel s-a ajuns la așa-numitul efect CNN,
prin care, transmiţându-se în timp real un eveniment, se dă senzaţia
publicului privitor că ar fi un participant direct la evenimente, în timp ce
omului politic îi limitează drastic timpul de reacţie. Întâlnim astăzi
destul de des situaţii când informații valoroase, observații și recomandări
din surse diplomatice și de informare relevante sosesc înainte ca
deciziile să poată fi luate, pentru că acestea nu pot concura cu
dramaticele transmiteri „în direct”, „de la fața locului” ale televiziunilor
și cu rapoartele de criză transmise pentru opinia publică internațională
(1,71).
Media globale și-au dovedit din ce în ce mai mult utilitatea în
diplomația publică din ultimii ani. Multe guverne s-au angajat în mod
competitiv într-un „război” de diplomație publică prin intermediul mass-
media pentru a face ca țările lor să arate atractiv și prietenos pentru
străini, în timp ce stabilesc trendul pentru alte state pentru a le determina
să înțeleagă pozițiile lor în arena internațională şi să le urmeze. Cu toate
acestea, succesul sau eșecul diplomației publice prin intermediul mass-
media poate fi judecat numai de către publicul vizat. Criteriul cel mai
valoros este credibilitatea mass-media, care se poate realiza prin
independența presei, precum și prin libertatea de a construi editorialele
de politică externă. Mai mult de atât, numai atunci când astfel de
activități media sunt combinate cu programe culturale și de schimburi
interpersonale, pot fi maximizate efectele de sinergie. Campaniile de
sensibilizare a publicului dintr-o anume ţară care devine ţintă a
diplomaţiei publice trebuie să încurajeze fiecare cetățean să se alăture în
aceste activități de diplomație publică. Mai mult decât atât, mass-media
la nivel mondial este de așteptat să joace un rol constructiv în extinderea
programelor pentru promovarea păcii și a armoniei în rândul cetățenilor,
a opiniei publice internaţionale.
Progresul tehnologiei în comunicarea de masă permite mass-media
să ajungă în fiecare colț al lumii foarte rapid şi cu o grafică adecvată.
Prin urmare, mass-media la nivel mondial joacă un rol decisiv în relațiile
18
internaționale, iar majoritatea factorilor de decizie depind de acoperirea
mediatică furnizată în direct de CNN și de alți actori media. Acest
fenomen are un efect pozitiv, deoarece introduce aspecte democratice și
umanitare în procesul de elaborare a politicilor. Pe de altă parte,
provoacă o povară mai mare atât factorilor de decizie politică, cât și
reporterilor de ştiri. Sub presiunea timpului necesar pentru acoperirea
evenimentelor în direct de către mass-media la nivel mondial, jurnaliștii
pot transmite lucruri care să nu fie reale sau relevante în raport cu ceea
ce văd, fără a analiza în profunzime faptele (o consecință a așa numitei
„viziuni de tunel”), iar politicienii sunt puși în situația de a răspunde
rapid, fără a avea răgazul să examineze cu atenție situația reală de pe
teren, despre care transmit televiziunile. În ciuda acestei probleme,
mass-media la nivel mondial au devenit unul dintre numeroasele
instrumente pentru guverne, atunci când angajează diplomația publică
pentru satisfacerea intereselor naţionale. BBC și Vocea Americii, de
exemplu, și-au demonstrat până acum pe deplin puternica influență pe
care o au în procesul de elaborare a politicilor externe ale altor state. Și
alte media majore urmează aceeași linie, inclusiv Deutsche Welle,
Russia Today sau France 24. Pe măsură ce influența mass-media
continuă să crească, factorii de decizie tind să le utilizeze pentru
beneficiul propriu, pentru a face publice politicile și pozițiile lor cu
privire la anumite aspecte. În cazul Al-Jazeera TV, oficiali
guvernamentali americani s-au abținut, inițial, mai mulți ani, să participe
la programele lor, din cauza politicii nefavorabile a postului față de
SUA. Cu toate acestea, după 2005, oficiali ai Departamentului de Stat au
început să angajeze Al-Jazeera mai activ pentru a îmbunătăți imaginea
de ansamblu a SUA.
Diplomație publică şi promovarea brandului de ţară în
străinătate. Potrivit unor autori, în prezent există trei domenii în care
națiunile sunt în mod direct în competiție unele cu altele. În fiecare
dintre acestea există câștigători și învinși și fiecare națiune depinde
într-o măsură considerabilă de modul în care îşi proiectează brandul
național. Cele trei domenii sunt: exportul de produse cu mărci
recunoscute; investițiile străine directe și turismul (3, 172). Din acest
punct de vedere, este explicabil de ce în lumea modernă statele și
organizațiile internaționale se luptă pentru cea mai bună imagine
holistică posibilă, în scopul de a-şi spori reputația.
Imaginea de ţară este un element esenţial implicat în atitudinea pe
care o au oamenii şi companiile faţă de o ţară anume. Aceasta cuprinde
19
credinţele, opiniile, convingerile, ideile şi impresiile pe care le au
oamenii în legătură cu ţara respectivă. Imaginea de țară este un rezultat
concentrat şi simplificat al unui mare număr de idei şi informaţii cu
privire la acea ţară, un produs al minţii care încearcă să prelucreze şi să
sintetizeze o multitudine de date şi informaţii, o sumă a unor procese
cognitive, afective și a unor percepții cu privire la un anumit stat și
națiune.
Brandul de ţară sau „aura pozitivă” a unei organizații sau a unei
ţări implică o strategie, o modalitate de a planifica ceea ce ar trebui
politicienii să facă în mediul internațional. Brandul încorporează
elemente de dezvoltare economică, infrastructură, educaţie, politica unei
ţări. Dacă toate cele menționate sunt prezente, atunci produsul e bun, dar
tot nu e de ajuns. Oamenii trebuie să ştie despre acest produs, să creadă
în el şi teoria să se confirme în practică (3, 178). Diplomația tradițională
are mari dificultăţi în a promova încrederea în produsele şi în imaginea
unei ţări, de aceea politicienii, în viitor, va trebui să găsească o nișă
pentru propria lor țară, și anume brandul de piață. Diplomaţia publică
utilizează canalele specifice diplomaţiei publice standard, canale
specifice diplomaţiei culturale, canale specifice diplomaţiei economice,
respectiv canale ale diplomaţiei tehnico-ştiinţifice. Fiecare dintre aceste
canale poate îmbrăca forma canalelor oficiale sau, dimpotrivă, a
canalelor neoficiale (actori nonstatali). În același timp, statul, ca „marcă
comercială”, nu poate fi conceput în mod artificial și, în primul rând,
trebuie să se bazeze pe identitatea țării, strâns legată de autopercepții, de
viziunea și de cultura sa națională. Pentru o mai mare recunoaştere a
statului în politica internaţională, pentru consolidarea imaginii /reputației
sale și, în cele din urmă, pentru stabilirea unei mărci este necesar să se
investească foarte mult în comunicarea internaţională, unde pot fi cu
succes utilizate canalele de diplomaţie publică. Prin utilizarea metodelor
şi a instrumentelor diplomației publice, programele naționale de
branding pot fi gestionate între sectorul public și cel privat, prin grupuri
mici, dedicate și care au o viziune pe termen lung. Este esențial ca
publicul național/intern să înțeleagă și să sprijine activităţile de
diplomaţie publică, iar acest lucru înseamnă, printre altele, sprijinul şi
angajarea mass-media. La acestea trebuie adăugate instrumentele
culturale, turistice, sportul, moda, artele aflate la îndemâna unor
organizații care să coopereze cu structurile de diplomaţie publică. Toate
acestea au nevoie de timp, bani, entuziasm, creativitate și tenacitate (3,
178).
20
 Diplomație publică şi promovarea culturală a ţării. Popoare și
culturi specifice, localizate, din întreaga lume se întrepătrund reciproc
acum mai mult decât oricând, generând un anume profil civilizațional
universal. O parte a acestui proces este facilitată și direcționată de către
state, iar o mare parte se produce în mod organic. Aceste practici se
încadrează în ceea ce numim diplomație publică, diplomație culturală
sau relații culturale (12, 5). Există o diferenţă între aceste două activităţi
de diplomaţie? Unii afirmă că diplomația publică nu se opune numai
prin funcțiile sale în cadrul politicii externe, ci mai degrabă prin ceea ce
face diplomația culturală în politica internaţională pentru dezvoltarea
unor relații culturale internaționale, a dialogului intercultural, a
înțelegerii și a cooperării. Complicațiile pot apărea atunci când vorbim
de conținutul şi înțelegerea diplomației publice. Activitatea diplomației
publice se concentrează pe promovarea intereselor naționale și a
obiectivelor de politică externă, care sunt, în principiu, bazate pe
consens intern cu privire la identitatea și valorile naționale. Cum poate,
prin urmare, diplomația publică în procesul de comunicare din politica
internaţională să adapteze diversitatea și specificul din interiorul
societăţii proprii și să promoveze spre exterior universalitatea, fără a
intra în conflict cu imperialismul cultural și cu cei care promovează
modele de toleranță interculturală? Se ridică, de asemenea, o problemă
legată de modul cum sunt implicaţi actorii autonomi în spațiul public al
diplomației culturale: ministerele naționale de cultură şi instituțiile
culturale care activează în străinătate (British Council, Goethe Institut,
Institutul Cultural Român, Institutul Confucius) sau alte instituții
culturale independente, asociații profesionale etc. (12, 23-25). În acest
sens, de exemplu, tinerii artiști pot deveni cei mai buni, cei mai credibili
și eficienți ambasadori culturali, deoarece prin creativitatea și stilul lor
de viață specific reprezintă elemente recunoscute ale identității moderne,
rupte de tiparele stereotipe.
Există o diplomaţie publică militară? Sau cum influenţează
militarii societatea în care acţionează. Răspunsul la aceste întrebări nu
este simplu de dat, având în vedere faptul că teoreticienii refuză să
accepte că diplomaţia publică are şi o formă de manifestare specifică
spaţiului militar. Pe de altă parte, practica arată că, uneori, militarii se
comportă în câmpul strategic, prin activităţile pe care le desfășoară, ca şi
cum ar acţiona în câmpul diplomaţiei publice (13, 1-2). Pentru a înțelege
modul în care armata comunică cu publicul străin dintr-o societate în
care desfăşoară acțiuni de menținere sau de impunere a păcii, ar trebui,
21
în opinia unor specialişti, să ne concentrăm pe aflarea răspunsului la
întrebări de genul cine ce face, sau dacă ceea ce fac structurile militare
se încadrează în definițiile consacrate ale diplomaţiei publice. Realitatea
este că activitățile din diferite teatre de operaţiuni militare sunt destinate
să influențeze atât direct, cât și indirect atitudinile și acțiunile publice ale
unor segmente de public din societatea respectivă pentru a sprijini
obiectivele de politică externă ale unei anume ţări. Atât în Afganistan,
cât și în Irak, armata americană a efectuat activităţi de diplomaţie
publică care au produs atitudini pozitive față de SUA în rândul anumitor
segmente de public din aceste țări.
Activităţi care ar putea fi încadrate în aria celor specifice
diplomaţiei publice sunt cuprinse, mai nou, în conceptul de informaţii și
activități de influențare. Este un concept foarte recent, folosit de către
Armata SUA, care îl înlocuiește pe cel de operațiuni de informații,
existent în manualul anterior al armatei. Informaţii și activități de
influențare par a fi un mecanism de coordonare/integrare între diverse
structuri întrunite de informații care au misiunea de a „integra
capacitățile de informare desemnate, în scopul de a sincroniza teme,
mesaje și acțiuni cu operațiuni de informare ale Statelor Unite ale
Americii și segmente de public la nivel mondial, de a influența publicul
străin și a afecta capacitatea adversarului sau a potenţialilor inamici de
a lua decizii şi de a le proteja pe ale noastre” (13, 5).
Îndeplinirea misiunilor de către aceste structuri de informaţii și
operaţiuni de influenţare se face utilizându-se: afacerile publice/Public
affairs; operațiunile de afaceri civile/Civil affairs operations;
operațiunile de sprijin de informații militare (MISO)/Military
information support operations (MISO); aspectele civile și culturale/
Civil and cultural considerations; asigurarea imaginilor în timp real de
pe câmpul de luptă/Combat camera; operațiunile de
securitate/Operations security; implicarea soldat și lider/ Soldier and
leader engagement; înșelarea militară/Military deception (13.6). După
cum se poate observa, activităţile de diplomație publică realizate de
către armată încorporează sau sunt legate de o serie de practici din
cadrul Departamentului de Apărare. Deși unele dintre aceste practici par
adunate aproape arbitrar la un loc, multe dintre activitățile întreprinse de
către armată pot fi încadrate în domeniul diplomației publice.

3. Dimensiunile diplomaţiei publice.

În 1999, doi colonei din Armata R. P. Chineze descriau războiul
22
viitorului ca pe unul în care „informațiile vor fi omniprezente, iar
câmpul de luptă va fi peste tot.” (9, 68). În esență, specialiştii militari
chinezi aveau dreptate, deoarece astăzi delimitările dintre război și pace,
granițele dintre combatanți, fie ei militari sau civili, devin lipsite de sens
într-un conflict modern deteritorializat, în care ideologiile și percepțiile
se contopesc cu spațiul fizic, devenit câmp de luptă. Miza conflictului nu
mai este distrugerea fizică a adversarului, ci redesenarea „hărții” lui
mentale. Prin utilizarea mijloacelor soft i se capturează mintea, ca apoi
să i se transforme voința. În acest tip de confruntare, puterea utilizată va
fi cu precădere de tip „sotf”, iar mijloacele – de tip diplomație publică.
Din acest punct de vedere, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti ai
domeniului, Joseph S. Nye Jr., atrage atenţia că trebuie să înţelegem
dimensiunile diplomației publice şi mai ales rolul acestora într-o viitoare
confruntare. În opinia sa, există trei dimensiuni ale diplomației publice.
Prima şi cea mai importantă dimensiune este reprezentată de
comunicarea de zi cu zi, care presupune explicarea contextului deciziilor
de politică internă și externă. După luarea deciziilor, oficialii
guvernamentali din democrațiile moderne, acordă, de obicei, o mare
atenţie atât mesajului pe care trebuie să îl transmită presei, cât și
modalităţilor prin care se face acest lucru. În general, ei se concentrează
asupra presei interne – deşi presa străină trebuie să fie cea mai
importantă ţintă pentru prima dimensiune a diplomației publice (5, 137).
Multe guverne fac această greşeală de a explica deciziile lor de politică
externă exclusiv publicului intern, ignorând efectul pe care acţiunile lor
şi explicaţiile pentru acestea îl pot avea asupra imaginii internaţionale a
ţării lor. O decizie politică de corectare a legislaţiei în domeniul
corupţiei – Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 13/2017 – a fost
puternic contestată de opinia publică din România la chemarea opoziţiei
guvernului, fapt ce a condus la crearea unei percepţii eronate în presa
internaţională, aceea că guvernul nu a ştiut să comunice oportun şi
eficient. Presa internaţională a apreciat că măsura ar fi apărat, practic,
zeci de oficiali de acuzația de luare de mită. Controversata ordonanță a
fost percepută, în general, ca un regres în lupta României împotriva
corupţiei endemice. Fapt discutabil, deoarece în doar câteva săptămâni
de guvernare, cabinetul Grindeanu nu avea cum să amplifice fenomenul
corupției în România.
Dimensiunea comunicării zilnice trebuie să implice pregătirea
pentru înfruntarea crizelor şi contracararea atacurilor. Capacitatea de a
răspunde fără întârziere înseamnă şi o replică imediată dată acuzaţiilor şi
23
informaţiilor false. Sesizând importanţa acestui aspect, Comisia pentru
cultură, presă şi sport a Camerei Comunelor din Marea Britanie a
deschis o anchetă în scopul de a determina modalităţile de combatere a
ştirilor false, considerate o ameninţare la adresa democraţiei.
Parlamentarii britanici şi-au propus să lupte împotriva ştirilor false cu
ajutorul unor giganţi în domeniul Internetului, cum ar fi: Google, Twitter
şi Facebook. Damian Collins, preşedintele Comisiei pentru cultură,
presă şi sport din camera inferioară a Parlamentului bicameral britanic a
declarat că: „Marile companii din domeniul internetului au acceptat
responsabilitatea lor socială în combaterea pirateriei online şi a
distribuirii ilegale a unor materiale. Ei ar trebui să ne ajute în stoparea
difuzării informaţiilor false”. Potrivit parlamentarului britanic, „acest
fenomen afectează democraţia şi diminuează încrederea în presă, în
general“. Collins a ţinut să sublinieze, fără a menţiona nume sau
exemple concrete, că acest demers este justificat prin încercarea de a
împiedica influenţarea unor viitoare alegeri sau dezbateri publice majore
(adev.ro/okloih).
A doua dimensiune a diplomaţiei publice o reprezintă comunicarea
strategică, prin care se dezvoltă un set de teme simple, specifice
campaniilor politice sau publicitare (5, 137). În cursul unui an o asemenea
campanie planifică şi desfăşoară activităţi, evenimente cu mare încărcătură
simbolică pentru a promova o anumită politică guvernamentală. Pe măsură
ce Uniunea Sovietică a căzut, liantul ideologic, sursa unității și a identității
sale naționale, nu a mai fost prezent în Rusia post-Război Rece. Cu toate
acestea, Rusia a făcut eforturi în ultimii ani de a se redefini în lumea de
după Războiul Rece, de a-și stabili o nouă identitate națională pe care să o
poată proiecta în afară. După anexarea Crimeii, Moscova a desfăşurat – și
continuă să desfășoare - o intensă campanie de diplomație publică pentru
a-și revigora imaginea în străinătate. Abordarea rusă a fost marcată de
tendința de a cultiva și de a mobiliza publicul favorabil ei din diaspora și
de ostilitate față de construirea de rețele între cei care nu împărtășesc în
prezent obiectivele de politică externă ale Rusiei. Această abordare a
condus la limitări semnificative ale capacității Rusiei de a convinge
publicul străin și de a construi noi parteneriate. Astfel de tendințe sunt
evidente mai ales din examinarea diplomației publice a Rusiei în Ucraina,
în situația în care s-au făcut încercări de a mobiliza și de a atrage de partea
ei comunitățile diasporei ruse, în timp ce potențialul de atitudine favorabilă
al altor segmente de public s-a diminuat. Contradicțiile inerente, limitările
și puterea de dezbinare a diplomației publice din Rusia sunt evidente, mai
24
ales în cazul anexării Crimeii, și inhibă capacitatea Rusiei de a influența și
de a convinge publicul nonrus(14).
Cea de-a treia dimensiune a diplomației publice se referă la
dezvoltarea relațiilor durabile cu personalităţi cheie dintr-o societate care
devine, la un moment dat, ţintă a operaţiunilor de diplomaţie publică pe
parcursul a mai multor ani, concretizate în acordarea de burse, schimburi
culturale, participarea la programe educaționale, seminarii, conferințe și
acces la canale media (5, 138-140). În timpul Războiului Rece,
de-a lungul a mai multor decenii, aproximativ 700.000 de persoane din
blocul comunist şi din Lumea a treia au participat la seminarii, la
schimburi culturale şi academice inițiate de Statele Unite, schimburi care
au dus la formarea unor personalităţi politice, viitorii lideri în zone de
interes pentru SUA, cum au fost Anwar Sadat, Helmut Schmidt şi
Margaret Thatcher. Charlotte Beers, fost secretar de stat pentru
diplomaţie publică, a subliniat faptul că peste 200 de actuali şi foşti
conducători de state au fost implicaţi în astfel de schimburi şi că
jumătate dintre liderii coaliţiei antiteroriste au fost cândva oaspeţi ai
Americii în astfel de ocazii (5, 139).
O strategie de comunicare nu poate funcționa în cazul în care se
contrapune politicii. Faptele „vorbesc” mai tare decât cuvintele, iar
diplomația publică, la prima vedere un simplu decor pentru proiecția
puterii dure/militare, este puțin probabil să reușească de una singură în
politica internaţională. De prea multe ori, liderii politici cred că o
problemă nu este rezolvată pentru că ei nu dispun de suficiente
informații – și că, dacă ar dispune, ar vedea lucrurile altfel. Se uită
adesea că toate informațiile trec prin filtrele culturale, de aceea trebuie
să se apeleze la oameni specializaţi în domeniul diplomaţiei publice.
Unele ONG-uri care activează în domeniul diplomaţiei publice se
bucură de mai multă încredere decât guvernele. Și, deși acestea sunt
dificil de controlat, ele pot fi canale utile și eficiente de comunicare.
Fundațiile americane – cum ar fi, de exemplu, Fundația Ford, Fundația
Soros și Fundația Carnegie – și o varietate de ONG-uri au jucat un rol
important în consolidarea democrației în Europa de Est, după încheierea
Războiului Rece. În viitor, americanii va trebui să devină mai conștienți
de diferențele culturale. Primul pas în această direcție ar fi o mai bună
înțelegere a modului cum se reflectă politicile SUA în ochii altora și a
filtrelor culturale care afectează felul în care „ceilalți” receptează
mesajele venite dinspre SUA. Pentru a comunica mai eficient,
americanii au nevoie şi ei în primul rând să asculte. Mânuirea soft power
25
este mult mai puțin unilaterală decât recurgerea la hard power – și
Statele Unite încă trebuie să învețe această lecție (5, 143). Dacă în cazul
americanilor acest lucru se impune cu atâta acuitate, cât de necesară este
diplomaţia publică pentru o ţară mică sau medie, cum este România?

Concluzii
Se poate reţine că diplomația publică de astăzi trebuie înțeleasă ca
noțiune integrală care, în mod fundamental, operează, în mare parte, în
secțiune transversală, cu alte dimensiuni ale politicii externe ce vizează
aspecte economice, culturale, educaționale, științifice, comunicare media
etc. Din analiza conceptului și a tendințelor de dezvoltare a diplomației
publice trebuie să reţinem, de asemenea, cadrul pentru recunoașterea
potențialului diplomației publice și a direcțiilor sale viitoare de evoluţie.

Bibliografie minimă
1. Gilboa Eytan, Searching for a Theory of Public Diplomacy, in
The ANNALS of the American Academy of Political and
Social Science, 2008.
2. Mark Leonard (2002), Public Diplomacy, London: Foreign
Policy Center, online http://fpc.org.uk/fsblob/35.pdf, accesat la
2 octombrie 2016
3. Melissen Jan, The New Public Diplomacy: Soft Power in
International Relations, New York: Palgrave Macmillan,
2005, online http://kimo-mp3.at.ua/_ld/0/87_en-09.pdf,
accesat la 11 iulie 2016
4. Năstase Adrian, Drept diplomatic şi consular, Editura
Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006.
5. Nye Joseph S., Puterea blândă, traducere de Daniela Oana
Ioan, Institutul European, Iaşi, 2009
6. Peterson Peter G., et al., Public Diplomacy. A Strategy for
Reform, in Washington: Independent Task Force on Public
Diplomacy, Council on Foreign Relations, 2002, online
http://www.cfr.org/publication.php?id, accesat la 8 mai 2017
7. Predatu Eugen-Constantin, Rolul diplomației publice în
securitatea națională și regională, teză de doctorat susţinută la
Universitatea Națională de Apărare „Carol l”, București, 2011.
8. Signitzer Benno H., Coombs Timothy, Public Relations and
Public Diplomacy. Conceptual Convergences, in Public
Relations Review 18 (2), 1992.
26
 9. Snow Nancy, Taylor Philip M., Routledge Handbook of Public
Diplomacy, Routledge, 2009.
10. Tran Vasile, Stanciugelu Irina, Teoria comunicării, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.
11. Tuch Hans, Communicating, With the World: US Public
Diplomacy Overseas, New York: St Martin’s Press, 1990.
12. Rivera Tim, Distinguishing Cultural Relations from Cultural
Diplomacy: The British Council’s Relationship with Her
Majesty’s Government, January 2015, Figueroa Press, Los
Angeles,.online..https://uscpublicdiplomacy.org/sites/uscpubli
cdiplomacy.org/files/useruploads/u33041/Distinguishing%20C
ultural%20Relations%20From%20Cultural%20Diplomacy%2
0%20Full%20Version%20(1).pdf, accesat la 9 mai 2017
13. Wallin Matthew, Military Public Diplomacy. How the Military
Influences Foreign Audiences, online.www.American
Security Project.org, accesat la 13 martie 2016
14. Promoting Russia absroad:Russia's post-Cold war national
identity and public.diplomacy,.online.http://www.tandfonline
.com/doi/abs/10.1080/13216597.2015.1123168?scroll=top&nee
dAccss=true&journalCode=rico20, accesat la 2 aprilie 2016

Probleme de rezolvat
1. Care dintre definiţiile diplomaţiei publice menționate de noi sunt
cele mai adecvate pentru a construi o strategie adecvată la nivelul
unei naţiuni de mărime medie?
2. Identificaţi din analiza actorilor (ecuaţia comunicatori-destinatari),
din domeniul diplomației publice, care dintre agenții diplomatici
tradiționali (guverne, reprezentanți autorizați) și cei ai diplomaţiei
publice – media, organizații neguvernamentale, subiecți
economici, persoane fizice etc. –, sunt cei mai eficienţi pentru a
promova interesele naţionale?
3. Comparaţi, prin raportare la eficienţă şi scop, canalele și metodele
de lucru ale celor două tipuri de diplomaţie, clasică și publică.
4. Diplomația publică nu acționează numai în politica externă a unui
stat, ea se ocupă și de problemele globale actuale din relațiile
internaționale moderne. În ce măsură interesele unui actor clasic se
află în funcție de complementaritate cu interesele globale?

27
 CAPITOLUL II
DE LA DIPLOMAȚIA CLASICĂ LA DIPLOMAŢIA
PUBLICĂ ÎN SOCIETATEA CONTEMPORANĂ

1. Introducere
iplomația este un instrument politic care are ca principal

D scop cooperarea și dezvoltarea relațiilor dintre două sau

mai multe țări, pentru a preveni sau a rezolva crizele,
conflictele și ciocnirile de interese, care apar la un moment dat, prin
negocieri și dialog. Diplomația tradițională pune accent pe angajarea
actorilor clasici/state și oficiali guvernamentali în procesul diplomatic
(1, 35). Pe de altă parte, diplomația publică este un mijloc prin care un
stat caută să promoveze și să cultive sentimente pozitive, cordiale la
nivelul opiniei publice a unei alte țări, pentru a-și crea o imagine
favorabilă şi astfel să poată „atrage” un public cât mai numeros, mai
divers din țara respectivă. În lumea actuală, diplomația publică a suferit
transformări de substanţă prin care această modalitate de comunicare a
crescut ca importanţă la nivel internațional. Diplomaţia publică foloseşte
diverse canale ca instrumente prin care să îşi atingă obiectivele, cum ar
fi ONG-urile, programele educaționale oferite de unele state pentru alte
state, programele de sprijin și de reabilitare, programele de asistență
economică, de cercetare științifică, acordurile comerciale bilaterale,
mass-media, sportul și industria filmului şi de divertisment. Scopul este
de a câștiga inimile și mințile oamenilor și schimbarea percepțiilor
acestora prin utilizarea instrumentelor menționate.

2. Diplomaţia tradiţională. Între teorie şi practică

Statele încă de la apariţia lor ca actori politici au cunoscut
momente de confruntare şi de colaborare, de conflicte militare şi relaţii
paşnice, de unitate şi dezbinare. Astfel că în mod natural s-a născut un
instrument necesar pentru încheierea armistiţiilor şi pentru încetarea
ostilităţilor, pentru convenirea condiţiilor menţinerii şi consolidării unor
relaţii paşnice, după semnarea tratatelor de pace. Acest instrument a fost
cunoscut încă de la apariţia sa ca fiind diplomația. Termenul diplomaţie
îşi are originea în Grecia antică şi a fost frecvent utilizat de către elita
politică şi militară a Romei antice, care i-a asigurat o largă răspândire,

28
urmând ca de-a lungul timpului sensurile sale să se nuanţeze şi să se
îmbogăţească. Astfel că noţiunea de diplomaţie are o natură bivalentă.
Pe de o parte, defineşte o practică politică în relaţiile externe dintre cel
puţin două state, iar pe de altă parte se referă la teorii şi la şcoli de
gândire care analizează din punct de vedere istoric şi teoretic modul cum
oamenii au perceput şi au înţeles această practică politică.
De-a lungul epocii moderne şi contemporane despre ce este
diplomaţia s-au pronunţat atât teoreticieni, istorici, cât şi iluştri
practicieni ai domeniului, după cum rezultă şi din caseta de mai jos (3,
3-6).

La începutul secolului al XIX-lea, De Flassan considera că:

„Diplomaţia este expresia prin care este desemnată, de un număr de ani încoace,
ştiinţa raporturilor exterioare, care are ca bază diplome sau acte scrise, emanate
de suverani. Diplomaţia nu este acelaşi lucru cu diplomatica; aceasta are ca
obiect cunoaşterea cărţilor, a vârstei şi a autenticităţii lor”.
Charles de Martens, în Ghidul diplomatic, din 1866, defineşte diplomaţia ca
„ştiinţa relaţiilor externe sau a afacerilor străine ale statelor sau, într-un sens mai
restrâns, ştiinţa sau arta negocierilor”.
Ernest Satow, diplomat britanic în primele decenii ale secolului al XX-lea şi autor
al unui ghid de diplomaţie, consideră că aceasta „reprezintă modul de aplicare a
inteligenţei şi a tactului în conducerea relaţiilor oficiale dintre guvernele statelor
independente, extinzându-se uneori şi asupra relaţiilor cu statele vecine”.
Diplomatul francez Jean Serres, care s-a preocupat şi de realizarea unor lucrări
teoretice privind diplomaţia şi protocolul, consideră că:
„Diplomaţia este arta de a reglementa paşnic dificultăţile care pot apărea între
state. Diplomaţii sunt executanţii ei.”
James Rives Childs, „Arta diplomaţiei constă în a face politica unui guvern
înţeleasă şi, dacă e posibil, acceptată de alte guverne. Politica este deci esenţa
relaţiilor străine; diplomaţia este procesul prin care politica este împlinită.”(4, 29)

Ca practică politică, diplomaţia, din cele mai vechi timpuri până

astăzi, este strâns legată de instituționalizarea relaţiilor dintre state în
politica internaţională. Aparent, istoria diplomaţiei se confundă cu
istoria relaţiilor internaţionale. În realitate, confuzia este determinată, în
special, de folosirea titlurilor generice de „istoria diplomaţiei” sau
„istoria diplomatică” referitor la un mare număr de lucrări care tratează
evoluţia raporturilor dintre state (4, 13-14).

29
 Începuturile diplomaţiei sunt plasate în Antichitate şi sunt
consemnate în documentele aflate în arhivele diferitelor instituţii de pe
întregul mapamond. Acestea pun în evidenţă relaţiile dintre diferiți regi
ai Egiptului antic cu cei din Valea Eufratului sau cu unii din regiunile
Asiei. Împăraţii chinezi, în special cei din dinastia Han, au întreţinut
relaţii diplomatice cu regii Iranului, cu cei din Asia Mijlocie, dar și cu
cei din actualele spaţii politice ale Coreei şi Japoniei. În Grecia antică,
primele menţiuni privind diplomaţia întâlnim în epoca poemelor
homerice, însă primele tratate de alianţă au fost încheiate între eleni şi
hereeni (secolul al VI-lea î.H.), între Macedonia şi Colchida (secolul al
IV-lea î.H.), între Sparta şi Atena (421 î.H.), cel din urmă tratat punând
capăt războiului peloponesiac etc. (10, 9). Roma a moștenit ceea ce
grecii au dezvoltat și au adaptat cerințelor administrării imperiale
romane. Pe măsură ce teritoriul Romei s-a mărit, orașul a negociat
adesea cu reprezentanții zonelor cucerite, cărora le garanta o guvernare
proprie parțială printr-o cale de acord comună. Acordurile erau făcute, în
general, cu celelalte state sub incidența legii internaționale grecești.
În Evul Mediu şi în epoca modernă, diplomaţia s-a dezvoltat odată
cu societatea, înregistrând o permanentă tendinţă de instituţionalizare şi
de perfecţionare, urmând procesul general de evoluţie a raporturilor
dintre indivizi şi dintre colectivităţi. Potrivit unor istorici, diplomaţia ca
practică politică a cunoscut trei etape principale:
1. perioada ambasadelor temporare – specifică Antichităţii şi
Evului Mediu, care a fost prima şi cea mai lungă etapă;
2. perioada constituirii ambasadelor permanente în statele străine,
conduse de guvern prin intermediul unui departament diplomatic central,
ține de sfârşitul Evului Mediu şi caracterizează atât epoca modernă, cât
şi contemporană;
3. faza a treia – a congreselor şi a conferinţelor diplomatice – este
produsul epocii moderne şi este considerată ca fiind cea mai bună
modalitate de înlăturare a stărilor de conflict politic şi armat dintre state.
O schimbare revoluţionară în cadrul diplomaţiei s-a produs atunci
când aceasta a luat forma unei misiuni permanente a unui stat în capitale
străine cu care acesta întreţinea relaţii politice, economice sau de altă
natură. Această practică a fost inaugurată în secolul al XV-lea și s-a
impus pe măsură ce statele naţionale puternice şi unificate înlocuiau
suveranităţile feudale. Ea s-a generalizat în Europa, în secolul al XVII-lea,
când, după Tratatul de la Westphalia (1648), dezvoltarea relaţiilor
paşnice a multiplicat problemele care trebuia să fie soluţionate.
30
Cardinalul Richelieu a fost, în al său „Testament politic”, marele
teoretician al „negocierii permanente”. Această lucrare constituie actul
de naştere al diplomaţiei moderne (4, 34).
Un moment important în evoluţia practicii diplomatice l-a
constituit internaţionalizarea termenului diplomaţie, la sfârşitul secolului
al XVIII-lea, cu sensul de instrument pentru regăsirea drepturilor
înscrise în vechile charte pe baza cărora suveranii/reprezentanţii legali ai
unui stat puteau să-şi susţină revendicările, în cazul unor dispute sau
negocieri, în cadrul unor congrese sau al altui tip de întrunire
internaţională. Acest aspect a determinat ca la Congresul de la Viena din
1815, când inamicii şi învingătorii lui Napoleon au încercat să impună
Franţei o pace distrugătoare, reprezentantul ei, Talleyrand, să reuşească,
prin impunerea unor norme de ceremonial şi protocol diplomatic,
precum şi a unor noţiuni diplomatice de mare noutate, cum au fost cele
de mare şi mică putere, să salveze interesele Franţei prin includerea ei
printre marile puteri. Cardinalul Richelieu a fost marele teoretician al
„negocierii permanente” (3, 18). Până la izbucnirea Primului Război
Mondial, diplomaţia statelor în politica internaţională a purtat această
marcă.
Conferinţa de Pace de la Paris (1919), care a pus capăt Primei
conflagraţii mondiale, va marca, în mod esenţial, practica şi teoria
diplomaţiei. În opinia multor istorici, acum are loc trecerea de la vechea
diplomaţie (caracterizată prin negocieri secrete) la o nouă diplomaţie,
care pleacă de la principiul potrivit căruia „în afacerile externe sunt
aplicabile aceleaşi idei şi practici care în afacerile interne au fost timp
de multe generaţii considerate esenţiale pentru democraţia liberală” (3,
19). Istoricul Gheorghe Iacob, profesor al Universităţii A.I. Cuza din
Iaşi, consideră că trecerea de la „vechea” la „noua” diplomaţie se
datorează creşterii complexităţii şi sofisticării comunităţii mondiale, a
interdependenţelor, mai ales de natură economică, a naţiunilor. El
susţine că „noua” diplomaţie priveşte mijloacele diplomatice noi, care să
răspundă noilor necesităţi ale relaţiilor internaţionale. În cadrul acestui
proces, un rol tot mai important trebuie să revină diplomaţilor înşişi,
care trebuie să se implice tot mai mult în viaţa publică (3, 19). Nu numai
că a crescut numărul de actori clasici care utilizează instrumentele
diplomaţiei pentru a-și promova și a-și apăra interesele în politica
internaţională, dar în același timp şi diplomaţia a făcut trecerea de la una
bilaterală (clasică) la una multilaterală. Ca urmare, un diplomat trebuie
să reprezinte pe lângă interesele statului său şi pe cele ale comunităţii
31
internaţionale. De aceea este mai eficientă diplomaţia deschisă decât cea
secretă, specifică „vechii” diplomaţii. Acest lucru s-a întâmplat pentru
că atât Liga Naţiunilor, cât şi, mai târziu, Organizaţia Naţiunilor Unite
au impulsionat guvernele să încredinţeze organizaţiilor internaţionale
unele servicii publice cu caracter administrativ, cultural, juridic sau
social, ale căror detalii nu interesau pe diplomaţii de profesie. Astfel, au
apărut în câmpul diplomaţiei, în paralel cu statele, o multitudine de
organisme, instituţii şi organizaţii care se întâlneau pentru a căuta soluţii
marilor probleme aparţinând, uneori, unei părţi importante a umanităţii.
În acest fel, un număr crescând de persoane străine profesiei de diplomat
s-a văzut implicat în viaţa internaţională. Contactele care au luat astfel
naştere au fost foarte importante pentru recunoaşterea internaţională a
activităţii diplomaţilor de profesie, marginalizaţi adeseori de guverne
care recurgeau la demagogie şi la atitudine agresivă (3, 21-22).
Din această perspectivă, tot mai mulţi specialişti ai domeniului
vorbesc despre diplomația de tip integrativ. Termenul „diplomație
integratoare” este destinat să evidenţieze unele dintre caracteristicile
cheie, esențiale, ale mediului diplomatic, provocările cu care se
confruntă factorii de decizie politică într-o eră cu o agendă aglomerată și
cu reţele tot mai dense de comunicare. Aici se află principala provocare
căreia trebuie să-i facă față factorii de decizie politică și practicienii în
domeniul diplomatic, indiferent dacă aparţin domeniului tradițional sau
noilor tipuri de manifestare, printre care se numără şi diplomaţia publică.

3. Diplomația publică este diferită de diplomația tradițională

Atunci când se compară diplomația tradițională/diplomația oficială
și diplomația publică trebuie să fie examinate principalele caracteristici
ale celor două tipuri de activităţi, scopurile şi obiectivele urmărite, căile
şi modalităţile prin care aceste obiective de politică externă sunt
promovate, raporturile în care cele două se află cu instituţiile statului,
dar şi cu opinia publică a ţării în care se desfăşoară activităţi de
diplomaţie tradiţională şi publică. De menţionat faptul că atât
profesioniștii diplomației publice, cât și diplomații de carieră au unele
atribuţii comune. Și unii și ceilalți joacă rolul de „avocați” ai statului pe
care îl reprezintă în ţara în care au fost acreditaţi, ambii trebuie să
prezinte și să explice pozițiile politice ale ţării acreditate. Totodată, ei
trebuie să aibă o bună cunoaştere şi înțelegere nu numai a politicii
propriei ţări, ci și a țării gazdă – sistemul său politic și economic, istoria

32
și societatea sa, mentalităţile stereotipiile, și psihofixaţiile de ordin
istoric.
Din perspectiva trăsăturilor care deosebesc cele două tipuri de
diplomaţie trebuie arătat că diplomația publică este caracterizată prin
transparență și eforturi sporite pentru a mări aria de difuzare a
informațiilor, în timp ce în diplomația tradițională, secretul şi
confidenţialitatea sunt considerate ca fiind caracteristici importante.
Pentru multe persoane, diplomaţii promovează obiectivele guvernului
lor prin stratageme subtile şi cu o disimulare rafinată, înşelându-şi
interlocutorii: şefi de stat, miniştri, colegi. Adesea se repetă cu plăcere şi
cu un aer serios de glumă că „diplomatul este un om cinstit care minte în
serviciul ţării sale”. Desigur, aceasta este doar o glumă, care îşi
păstrează… actualitatea (3, 6). A doua caracteristică este aceea că
diplomația publică este utilizată de către stat pentru a comunica cu
masele, în timp ce diplomația tradițională este, în primul rând, despre
relațiile stat-stat. Încă de la începuturile sale, diplomaţia s-a manifestat
ca o combinaţie a două laturi distincte: oficială (deschisă, publică) şi
secretă. O delimitare clară a acestor două faţete ale diplomaţiei nu a fost
realizată până în prezent, cu toate progresele pe care le-a făcut cercetarea
în domeniu. Graniţa dintre diplomaţia oficială şi cea secretă se găseşte
de fapt în zona elementului de confidenţialitate al diplomaţiei,
recunoscut atât în timpurile moderne de cercetătorii în domeniu şi de
oamenii politici, dar şi de-a lungul istoriei, de către actorii diplomaţiei
prin uzanţele vremii.
În privinţa scopurilor şi a obiectivelor urmărite de un stat, prin
utilizarea mijloacelor şi a modalităţilor specifice celor două tipuri de
diplomaţie, pot fi constatate atât elemente comune, dar şi multe care le
separă.
Diplomația publică este folosită pentru a atinge cinci obiective
strategice și fundamentale:
1. Influenţarea, atragerea și încurajarea oamenilor din ţara în care
acţionează pentru a sprijini politicile specifice ale statului din partea
căruia se acţionează.
2. Crearea unui mediu prin care oamenii, din ţara unde se
desfăşoară activităţi de diplomaţie publică, să aibă o înțelegere corectă a
instituțiilor, a valorilor în toată complexitatea lor, să primească
informații reale care să conducă la o atracţie sporită faţă de țara pentru
care se desfăşoară activităţi de diplomaţie publică.

33
 3. Crearea de condiții pentru apariţia unui climat de înțelegere,
respect reciproc și încredere, care să conducă la creșterea posibilităţii de
cooperare dintre statul în care se acţionează şi cel care utilizează diferite
forme şi mijloace ale diplomaţiei publice.
4. Câştigarea de suport din partea cetăţenilor unui stat pentru
valorile care sunt în conformitate cu interesele unui alt stat, cum ar fi
protecția mediului, statul de drept, susținerea pieței libere sau prevenirea
proliferării armelor de distrugere în masă.
5. Dezvoltarea unor rețele de relații personale între liderii politici
actuali și viitori ai unei societăţi dintr-un stat anume/comunități,
dezvoltarea canalelor de comunicare, care pot reduce conflictele și
ambiguitățile, precum și crearea de oportunități de cooperare, pentru a
ajuta la obținerea unor obiective comune.
Obiectivele şi scopurile pe care un stat le urmăreşte prin
intermediul diplomației clasice pe teritoriul unui alt stat pot fi uşor
descifrate şi înţelese din înseşi funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte la
un moment dat. Profesorul Gheorghe Iacob consideră că acestea pot fi
caracterizate în patru termeni: a reprezenta, a proteja, a informa, a
negocia (3, 11).
Funcţia de reprezentare constituie elementul primordial al
diplomaţiei clasice. Dreptul de reprezentare este inerent suveranității.
Prin urmare, numai statele suverane pot trimite agenți diplomatici care
să le reprezinte în raporturile cu alte state sau cu alte instituţii cu
personalitate juridică internațională. Pierderea suveranităţii duce
automat la pierderea dreptului de reprezentare. De altfel, încă din secolul
al XVII-lea juristul și diplomatul olandez Hugo Grotius releva faptul că
numai titularii suveranităţii pot trimite soli, adică să se facă reprezentaţi,
iar ,,regii care au fost biruiţi într-un război solemn, şi li s-a răpit
domnia, au pierdut, împreună cu celelalte prerogative ale acesteia, şi
dreptul de a trimite soli” (4, 31). În diplomaţia clasică, ambasadorul
reprezintă guvernul ţării sale în raporturile cu instituţiile şi autorităţile
ţării unde a fost trimis. El este dotat cu autoritatea necesară pentru a
vorbi în numele guvernului său, bază indispensabilă a oricărei negocieri.
Însărcinat cu primirea şi cu transmiterea comunicărilor, care se schimbă
între cele două guverne, el este intermediarul permanent şi sigur al
raporturilor dintre state, precum şi sursa oficială de a obţine toate
informaţiile privind propria ţară.
Astăzi, acest concept, după care agenţii diplomatici erau
reprezentanţii personali ai suveranului, a fost în mare măsură depăşit,
34
atât de practica relaţiilor internaționale contemporane, cât şi de evoluţia
ştiinţei politice. Astăzi, agenţii diplomatici nu mai sunt identificaţi cu
persoana fizică a guvernanţilor; ei reprezintă statele care i-au acreditat.
Un alt rol asumat prin diplomaţie de un stat pe teritoriul altuia este
de a-și proteja resortisanţii, ca şi comerţul şi navigaţia. Personalul
diplomatic care reprezintă un stat trebuie să se asigure că pavilioanele
ţării sale, concetăţenii, raporturile comerciale, acordurile în vigoare sunt
respectate în acea ţară. El trebuie să caute să îmbunătăţească statutul
concetăţenilor săi, să crească traficul comercial şi să întărească relaţiile
culturale, elemente esenţiale ale dezvoltării bunelor raporturi şi interese
paşnice între două ţări. Obiectivitatea în examinarea afacerilor, ca şi
moderaţia limbajului sunt indispensabile în această privinţă (3, 10).
O latură esenţială a activităţii diplomatice este informarea şi
observarea. Această funcţie a misiunii diplomatice este sintetizată de
Convenţia de la Viena din 1961, în următorii termeni: ,,a se informa prin
toate mijloacele licite despre condițiile și evoluția evenimentelor din
statul acreditar și a raporta cu privire la aceasta guvernului statului
acreditant” (4, 36). Pentru a putea contribui la dezvoltarea unor raporturi
substanţiale între statul acreditant și cel acreditar, este extrem de
important ca misiunea diplomatică să cunoască bine realitatea politică,
socială și economică locală, să fie la curent cu proiectele de dezvoltare
ale guvernului statului acreditar, precum și cu obiectivele și metodele
sale de politică externă și, în general, să identifice orice evoluții din
statul acreditar care ar putea influența, în bine sau în rău, relațiile cu
statul acreditant. Din această perspectivă, ambasadorul trebuie să facă
înţeleasă, cunoscută şi admisă politica generală a ţării sale. Totodată,
pentru a permite guvernului său să şi elaboreze propria judecată, el
trebuie să informeze corect despre ceea ce se întâmplă în ţara sa de
rezidenţă şi în statele vecine, îndeosebi despre proiectele autorităţilor,
împreună cu propriile comentarii asupra a ceea ce vede şi anticipă.
Obţinerea informaţiei se va realiza prin toate mijloacele licite: lectura
presei, întrevederile cu funcţionarii Ministerului Afacerilor Externe,
colegii, notabilităţile cu care ambasadorul este în relaţii continue sau
întâmplătoare, observaţii în cursul plecării şi deplasării ambasadorului şi
a membrilor misiunii sale. Guvernul ţării de rezidenţă nu trebuie să
împiedice diplomaţii de a circula şi de a se întrevedea în mod liber (3,
10).
Printre funcțiile misiunii diplomatice, Convenţia de la Viena o
prevede pe aceea de ,,a duce tratative cu guvernul statului acreditar”
35
(articolul 3, aliniatul c) (4, 38). Negocierea este poate una dintre cele
mai importante funcții ale diplomației, în îndeplinirea menirii sale de a
pune în practică politica externă. Dintre toate procedeele, negocierea
este fără îndoială cea care se identifică cel mai mult cu diplomaţia, în aşa
măsură încât, adesea, un ,,bun negociator” este sinonim cu un ,,bun
diplomat”. În esenţă, negocierea este confruntarea dintre voinţele
suverane cu scopul de a ajunge la un acord în problemele de interes
comun, pe cale pașnică şi pe calea compromisurilor, de o parte și de alta.
S-a definit negocierea ca „arta posibilului”. Nu se poate, de fapt, negocia
dacă nu există o voinţă reciprocă de întreţinere, pe plan general, a unor
relaţii.
Diferenţe majore apar între diplomaţia publică şi cea tradiţională,
dacă se face o succintă analiză a rolului jucat de personalul angajat în
cele două tipuri de activitate. Diplomatul tradițional, în special
ambasadorul, are, în primul rând, responsabilitatea de a reprezenta
politica externă și de a informa ministerul de externe cu tot ce este
necesar pentru ca ţara sa să îşi poată îndeplini obiectivele de politică
externă, în timp ce profesioniștii diplomaţiei publice nu trebuie doar să
explice politica, ci, în egală măsură, să transmită o înțelegere a politicii
ţării lor, a societăţii și a culturii din care provin. Diplomații
tradiționali/de carieră sunt responsabili pentru angajarea ţării lor în
raporturile cu instituţiile țării gazdă, în timp ce profesioniștii din
diplomația publică au contacte în numele organizaţiei/ONG-ului cu o
largă varietate de lideri de opinie în diverse domenii, cu orice persoană
care este un lider de opinie sau are influenţă în opinia publică, în mass-
media, mediul academic, artă sau în alt domeniu. Diplomații tradiționali
sunt implicaţi în politici speciale, cum ar fi cele economice, de securitate
și apărare, lucrează cu informaţii clasificate, în timp ce profesioniștii din
diplomaţia publică lucrează aproape în întregime cu informaţii
neclasificate.
Având în vedere aceste diferențe de rol, se consideră că este
necesar ca profesioniştilor angajaţi în diplomaţia publică să le fie
formate unele competenţe specifice. Deoarece este vorba despre un
profesionist mandatat de a ajunge la un segment mult mai larg și mai
divers al societății, în comparație cu diplomatul de „meserie”, el trebuie
să fie capabil:
a) să aibă capacitatea de a angaja opinia publică în problemele de
interes pentru o organizație care face diplomație publică atât prin surse

36
diferite, inclusiv mass-media, cât și prin contacte cu o mare varietate de
oameni, nu doar contacte oficiale;
b) să aibă abilități excelente de comunicare, pentru a acționa în
calitate de „purtător de cuvânt al ambasadei”, de a organiza interviuri cu
mass-media locale, să susțină prezentări publice, activități pe care
diplomatul tradițional/de meserie nu le poate face, dacă nu are mandat
din partea guvernului sau a statului pe care îl reprezintă;
c) să cunoască foarte bine limba societăţii în care îşi desfăşoară
activitatea, pentru a putea comunica inclusiv cu un public care are
cunoştinţe limitate sau deloc de limbă engleză;
e) să fie în măsură a gestiona la vedere un personal convins de
ideile pe care le promovează în societatea unde se acţionează prin
diplomaţie publică.
Un alt element de diferenţiere între cele două tipuri de diplomaţie
se referă la gradul de angajare a statului. În cazul diplomaţiei oficiale,
statul este angajat, chiar din punct de vedere juridic, mai mult sau mai
puţin, în funcţie de rangul diplomatic al „titularului acţiunii
diplomatice”. În cazul diplomaţiei publice, nu este implicat, din punct de
vedere juridic, statul, existând chiar practica desolidarizării sau a
condamnării anumitor acţiuni de diplomaţie publică în cazul în care
acestea, într-un mod sau în altul, ajung în atenţia opiniei publice. În fapt,
prin acțiuni de diplomație publică se construiesc punţi între popoare şi
societăţi prin înțelegerea nevoilor altor țări, culturi și popoare; se
comunică puncte de vedere; se corectează percepții greșite şi stereotipuri
negative. Diplomația publică implică un grup mult mai larg de persoane
de ambele părți și un set mai larg de interese, care depășesc limitele
instituţiilor guvernamentale, care sunt supuse regulilor şi protocoalelor
diplomaţiei clasice, precum şi regulilor şi normelor de drept
internaţional.
Din cele prezentate până aici nu trebuie să ne îndreptăm spre
concluzia că cele două activităţi desfăşurate de un stat în societatea/
societăţile unde predomină un interes sau altul, nu au nimic în comun.
Diplomația publică este totuși strâns legată de obiectivele de politică
externă. Strategiile și campaniile de diplomație publică sunt dezvoltate
cu atenție și deliberat, cu scopul de a atinge un obiectiv politic specific.
Aceste strategii sunt astfel orientate spre obiective și politici ale unui stat
în străinătate atât pe termen lung, cât și pe termen scurt. Să analizăm
modul în care funcționează diplomația publică în practică. O organizaţie
sau o instituţie, un practicant al diplomației publice, de obicei, nu
37
acționează pentru a pune în pericol obiectivele diplomatice publice ale
misiunii diplomatice ale ţării din care face parte. Aceştia trebuie să ia în
considerare obiectivele politicii externe ale țării pe care o reprezintă în
societatea „țintă”, să evalueze resursele umane, tehnice și financiare
disponibile și apoi să elaboreze o strategie de diplomație publică care să
creeze opinii, atitudini favorabile, pozitive în țara țintă. Îndeplinirea
obiectivelor strategiei de diplomaţie publică va permite liderilor țărilor
care utilizează şi asemenea căi în politica lor externă să ia decizii
eficiente pentru îndeplinirea intereselor naţionale.
Printre cele mai importante activităţi şi acţiuni ale diplomaţiei
publice în sprijinul diplomaţiei clasice sunt cele legate de informarea şi
cunoaşterea societăţii „ţintă”, din punctul de vedere al mediului cultural,
istoric, social, economic şi spiritual, de promovare şi susținere/advocacy
a valorilor şi a ideilor care stau la baza organizării şi a funcţionării
societăţii din ţara din care provin către ţara/societatea în care acţionează
şi de a realiza punţi temeinice de legătură dintre societatea proprie şi cea
„ţintă”.
Cu toate că cele mai multe forme de diplomație publică sunt
menționate mai sus fără nici o ordine anume, fără îndoială întâietate au a
asculta şi a se informa, deoarece acestea alcătuiesc prima componentă a
diplomației publice efectuate de orice ţară în altă ţară. Culegerea de
informaţii este o activitate a unui actor care utilizează diplomaţia publică
pentru a gestiona mediul internațional, pentru a avea o bună reprezentare
asupra opiniei publice internaţionale și a avansa propriile politici în
cunoştinţă de cauză. Această activitate a fost, în mod tradițional, și va
rămâne o parte din activitatea diplomației clasice (3, 9), însă creşterea în
complexitate a misiunilor desfăşurate de aceasta a determinat găsirea şi a
altor soluţii. Nevoia de a multiplica instrumentele pentru a colecta
informații despre opinia publică din alte țări este determinată de
creşterea complexităţii vieţii sociale și politice, iar diplomația publică,
prin activitățile desfăşurate, poate să depăşească limitările datorate
creşterii volumului de informaţii pe care o ambasadă trebuie să le
colecteze (1, 32). Culegerea de informaţii se face în funcţie de interese
bine precizate și se desfăşoară atât pe perioade scurte, cât și pe termen
lung. Sfântul Graal al specialiştilor în diplomație publică este redat prin
faimoasele cuvinte ale directorului USIA, Edward R. Murrow, care
afirma „in on the take-offs’ of policy rather than just ‘the crash
landings” (1, 18). Din punctul de vedere al completării nevoilor de
informaţii prin intermediul diplomației publice, unii specialişti afirmă că
38
Elveția are cele mai bune rezultate în domeniu (1, 18), însă studiile
apărute în ultimii ani arată că în mai toate statele care practică
diplomaţia publică aceasta a crescut exponenţial în calitate şi eficienţă
(8, 63-101).
În diplomația publică, activitatea de advocacy poate fi definită ca
fiind eforturile făcute de către actorii implicați pentru a gestiona
informaţiile din mediul internațional, prin activități de comunicare ce au
în centrul lor politicile promovate de un actor pe plan internaţional,
opiniile şi interesele sale naţionale (1, 18-19). Astăzi această activitate
include relații de presă ale ambasadelor unei țări într-o altă țară, precum
și activități de informare. Ţările care au o puternică tradiţie în a utiliza
advocacy în toate sferele diplomației publice îşi promovează eficient
propriile poziţii faţă de anumite probleme şi crize ale politicii
internaționale. Domeniul de aplicare al acestui tip de diplomație pe
termen scurt este de a optimiza fluxul de informații externe în
conformitate cu interesele pe care un stat le are într-o anumită regiune
sau la nivel global. O activitate eficientă de advocasy trebuie să fie
desfăşurată în conformitate cu o strategie bine construită. Un posibil
model poate fi şi cel din caseta următoare:

CUM SE ELABOREAZĂ O STRATEGIE DE ADVOCASY

Strategia unei campanii de advocacy se construiește cu ajutorul următoarelor

elemente:
 Identificarea problemei. Pare simplu, dar identificarea problemei nu este
întotdeauna ușor de făcut, mai ales că ea ar trebui să fie formulată extrem de
clar și formată din elemente concrete. De exemplu, este vag să spui
„problema este că parcul din cartier nu este bine amenajat”. Este mult mai
clar dacă spui „în parc nu există suficiente bănci, coșurile de gunoi sunt
sparte, aparatele de joacă pentru copii sunt foarte vechi și copiii se rănesc”.
 Propunerea unei soluții. Soluțiile propuse ar trebui să fie foarte simple și
concrete. De exemplu, nu vorbim despre reamenajarea parcului din cartier,
ci vorbim despre cinci bănci noi în parcul din cartier, înlocuirea aparatelor
de joacă, înlocuirea coșurilor de gunoi, vopsirea gardului care înconjoară
parcul.
 Stabilirea țintelor campaniei de advocacy. Este important să se identifice
factorii de decizie (ex: Consiliul Local, Primăria etc.) sau persoanele care au
„în fișa postului” rezolvarea problemei ridicate. Este recomandat să existe o
documentare amplă pentru o identificare corectă a țintelor campaniei de
advocacy.
 Identificarea susținătorilor. Țintele campaniei să vadă că există un număr de
oameni afectați de problema luată în discuție. Cu cât există mai mulți
39
 oameni afectați care doresc să se implice în campania de advocacy, cu atât
țintele campaniei vor înțelege importanța problemei pentru comunitate.
 Acțiunile. În advocacy, aceste acțiuni se numesc tactici. Tacticile sunt ceea
ce se face concret împreună cu susținătorii și aliații campaniei pentru a
convinge țintele campaniei să adopte soluția propusă.
Acțiunile întreprinse în cadrul unei campanii de advocacy pot fi și ele împărțite în
mai multe etape.
 Primul pas este documentarea. Această etapă se referă la efortul depus
pentru a afla cât mai multe despre problema ridicată, despre soluția propusă
și despre argumentele care o susțin. De asemenea, este important să fie
identificate țintele care ar trebui atinse, ce legi sunt importante pentru
subiectul care se dorește a fi rezolvat, cine se ocupă de acele arii etc. Odată
aflate aceste variabile, se poate începe procesul de strângere a susținătorilor.
 Următorul pas este sensibilizarea. Aici se poate vorbi și despre public
(sensibilizarea publicului), dar și despre autorități. Este o etapă prin care
problema devine vizibilă și din ce în ce mai greu de ignorat.
 După ce există un număr de susținători, iar problema a devenit vizibilă și
greu de ignorat se poate începe abordarea directă a autorităților pentru a-i
convinge să ia măsuri.
5 strategii de organizare comunitara pentru o comunitate implicata, online
https://ongonline.techsoup.ro/course/5-strategii-de-organizare-comunitara-pentru-o
comunitateimplicata2/?gclid=Cj0KCQiAgZTRBRDmARIsAJvVWAuDU8i4LQsFCf
spt1rSNdEok0rT6a4BFwrQxWY4aeKrEU3tiqSksgUaArjEEALw_wcB

Atunci când ne referim la diplomație, prima imagine care ne vine

în minte este, de obicei, aceea a doi şefi de stat sau miniștri de externe
care îşi strâng mâna unul altuia și zâmbesc presei. Este o formulă
politică, elegantă și departe de publicul larg. Cu toate acestea,
diplomația este mai mult decât dialogul dintre liderii naționali sau
summitul internațional pentru miniștri de externe. Astăzi, prin
practicarea diplomaţiei publice, mijloacele şi instrumentele de a
promova interesele naţionale în politica internaţională s-au diversificat
extraordinar de mult. Printre acestea, people to-people diplomacy a
devenit frecvent utilizată, mai ales după ce Joseph Nye a definit „puterea
soft” și i-a subliniat importanța pentru afacerile externe. Majoritatea
statelor, fie ele mari sau mici, s-au dedicat promovării propriilor interese
prin intermediul people to-people diplomacy. Aceasta este un element al
diplomației publice folosit pe scară largă când există obstacole în
practica diplomației clasice. People to-people diplomacy, ca o metodă
complementară pentru a „încălzi” dialogul politic între oficiali
guvernamentali, poate relansa relațiile economice dintre națiuni și
corporații, dar şi întări cooperarea militară dintre aliați. Se referă la
40
posibilitatea ca grupuri importante din două societăţi diferite să poată
intra în contact prin schimburi culturale, educaţionale, sportive, care să
conducă la înțelegerea a ceea ce au în comun, precum și la dezvoltarea
respectului reciproc pentru diferențele fiecăruia în parte, la promovarea
de către fiecare parte „acasă” la ea a nevoii de colaborare între statele
respective.
Această abordare a diplomației publice include diverse forme, cum
ar fi evenimente culturale, schimburi academice, programe comune de
cercetare științifică, competiții sportive. Printre exemple care pot fi
amintite sunt activităţile desfăşurate de Coreea de Nord şi Coreea de Sud
privind reunirea membrilor familiei, interacțiunile SUA - Iran pe alte
teme decât cele nucleare. People to-people diplomacy poate fi definită
ca fiind eforturile depuse de către un actor al politicii internaționale (stat
sau organizaţii internaționale etc.) prin trimiterea resortisanților săi în
străinătate și, la schimb, admiterea cetățenilor străini în programe de
cooperare academică sau de familiarizare cu principalele aspecte ale
culturii țării (1, 22). Printre activităţile desfăşurate în contextul acestei
diplomaţii se numără stabilirea unor centre culturale, biblioteci,
schimbul de produse academice, burse pentru studenții din străinătate,
consiliere în țările țintă, programe de traducere, granturi de cercetare,
programe de studiere a limbii pentru studenți, profesori şi alţi
intelectuali, jurnaliști etc.
Instrumente ale diplomației publice prin care în mod tradițional
se acționează într-o campanie de diplomație publică sunt cele practicate
de la apariţia acestui tip de activitate în politica internaţională:
schimburile în domeniul cultural şi educaţional; trainingul în diferite
domenii; seminarii şi conferinţe; expoziţii de diferite tipuri; emisiuni de
radio și televiziune; vizite sponsorizate; discursuri; noile media (11, 61-
65). Revoluţia informațională a determinat o extraordinară dezvoltare a
acestora din urmă, de la utilizarea telefoniei mobile la cea a reţelelor de
socializare prin Internet, cele mai des utilizate reţele sociale fiind, se
știe, Facebook-ul şi Twitter-ul. Acest fapt i-a determinat pe unii
specialişti să afirme că în cadrul diplomaţiei publice avem de-a face şi
cu ceea ce specialiştii au numit deja – Twiplomacy (9, 89-115).
Specialiştii au sesizat că reţeaua Twitter este folosită pe scară largă
de către liderii de stat, guverne, ministere și diplomați de externe pentru
implementarea diplomației publice. Twitter este utilă pentru transmiterea
mesajelor scurte și primirea de feedback de la alți utilizatori. Trebuie
41
menționat faptul că Twitter nu este singura rețea socială folosită de
guverne și diplomați pentru practicarea diplomației publice, dar este cel
mai frecvent folosită în acest scop. Twitter este folosită pe scară largă de
misiunile diplomatice. În prezent, mai mult de 4.100 de misiuni
diplomatice și diplomați folosesc Twitter și 172 de state membre au
conturi personale (9, 96). În instituțiile guvernamentale, în special în
ministerele de externe, lucrează oameni care au ca responsabilitate
gestionarea conturilor Twitter, aspect ce arată că Twitter este important
pentru instituțiile guvernamentale. Acest fapt ne sugerează că
twiplomacy devine din ce în ce mai importantă la scară globală. Acest
tip de popularitate a twiplomacy poate fi explicat prin dorinţa unei
persoane de a fi implicată personal și de a participa la politică, fie ea
internă sau externă. Oamenii nu mai vor să fie observatori pasivi, ci vor
să se implice în procesul politic. Twitter și alte rețele sociale oferă
această oportunitate, deoarece oamenii își pot exprima opiniile, pot
împărtăși informații relevante sau pot participa la discuții. În plus,
rețelele sociale ajută la contactarea și conectarea publicului cu lideri,
guverne și diplomați, care până acum păreau de neatins. Astfel,
twiplomacy promovează niveluri mai ridicate de transparență și
disponibilitate/accesibilitate publică, dezvoltă un nivel mai înalt de
încredere în instituțiile guvernamentale, în liderii statelor și creează un
sentiment mai larg al comunității. În general, obiectivele diferitelor
mesaje sunt de a dezvolta și de a promova o anumită imagine a țării, de a
exprima prioritățile politicii externe și de a comunica cu publicul străin.
Astfel, comunicarea este susținută nu numai cu societatea de origine, ci
și cu societățile străine.
Prin urmare, Twitter creează noi oportunități pentru liderii și
guvernele statelor, făcând posibil un dialog între ei și alți utilizatori
Twitter, permițându-le să le influențeze opinia față de țara lor. Twitter
câștigă popularitate din ce în ce mai mare pe măsură ce ajunge să însemne
diplomație publică. Popularitatea sa printre liderii statelor, guverne și alte
instituții poate fi explicată nu numai prin facilitarea dialogului dintre
politicieni și publicul larg, ci și prin faptul că această diplomație publică
contribuie la introducerea unor obiective de politică externă și la
dezvoltarea unei anumite imagini a statului. Liderii mondiali, instituțiile
guvernamentale și misiunile diplomatice au ocazia să ajungă la publicul

42
larg, rapid și eficient, prin schimbul de informații, ceea ce atrage atenția
publicului (9, 97).
Twitter poate fi, de asemenea, folosit ca un instrument de formare
a opiniei publice, pentru a obține sprijin de la alți utilizatori de Twitter
și, astfel, consolidând anumite poziții. Prin urmare, se poate spune că
Twitter poate fi folosit pentru a crea contacte și a dezvolta dialogul cu
publicul străin, precum și pentru a introduce obiectivele și prioritățile
politicii externe a statului, formarea opiniei utilizatorilor Twitter cu
privire la anumite probleme.
Având în vedere dimensiunile diplomației publice menționate mai
sus, twiplomația poate fi atribuită primelor două dimensiuni:
comunicarea zilnică și comunicarea strategică. Comunicarea zilnică este
legată de reacția la anumite evenimente, astfel încât reacția să coincidă
cu obiectivele strategice urmărite (9, 97). În același timp, scopul
comunicării strategice este de a ajunge la schimbarea opiniei audienței
interne și externe. Twiplomacy este folosită ca unul dintre canalele de
comunicare zilnică și comunicare strategică.
Rețelele sociale creează, de asemenea, o serie de avantaje în
implementarea procesului de diplomație publică. Unul dintre avantaje a
fost menționat mai sus – rețelele sociale contribuie la crearea unui dialog
între oficialii de stat și publicul străin. De asemenea, ajută la primirea de
feedback care ar putea servi drept mijloc de a obține informații despre
opinia celorlalți utilizatori referitor la o politică pe care o implementează
țara, precum și despre motivele pentru care anumite politici au succes
sau nu au reușit. Feedbackul contribuie, de asemenea, la dezvoltarea
unui sentiment superior al comunității, care reduce decalajul dintre
autoritățile statului și publicul larg. Un alt avantaj îl constituie faptul că
twiplomacy ajută la determinarea eficienței unei acțiuni de stat sau a
unui lider și a răspunsului la aceste acțiuni din partea publicului străin.
De asemenea, facilitează depășirea surselor tradiționale de diseminare a
informațiilor, cum ar fi mass-media, și ajunge mai rapid la audiența țintă
(9, 97).
4. Activitatea practică în diplomaţia publică
Pentru ca o ţară să îşi atingă obiectivele urmărite în politica
internaţională prin instrumentele pe care le oferă diplomaţia publică
trebuie să îşi elaboreze o strategie care, ulterior, să îi permită a construi
planuri de acţiune în societăţile/statele „ţintă”. Potrivit unor specialişti în
43
domeniu, există șase etape distincte pentru a se elabora o bună strategie
de diplomaţie publică (12, 11).
ETAPELE PROCESULUI DE ELABORARE
A UNEI STRATEGII DE DIPLOMAŢIE PUBLICĂ
 Analiza contextului în care se întreprinde o operaţiune de diplomaţie
publică
 Definirea obiectivelor diplomației publice
 Definirea segmentelor de public
 Proiectarea rezultatelor dorite a fi obţinute și strategiile de urmat
 Planificarea activităților
 Planul de monitorizare, evaluare și raportare a rezultatelor
 Monitorizarea, evaluarea și raportarea înapoi
Ashvin Gonesh, Jan Melissen, Public Diplomacy: Improving Practice,
Netherlands Institute of International Relations „CLINGENDAEL”, December
2005, pp. 33-34.
Analiza contextului în care se întreprinde o operaţiune de diplomaţie
publică
Analiza contextului vizează, în principal, două aspecte. În primul
rând sunt cercetate raporturile bilaterale din punct de vedere politico-
diplomatic, economic, cultural şi în alte domenii pentru a se identifica
natura relaţiilor şi mai ales care sunt oportunităţile ce pot fi exploatate, dar
şi care sunt lipsurile, vulnerabilităţile. Pentru o minimă cunoaştere este
necesar să se afle răspunsuri concrete la următoarele întrebări (14, 34):
a. Care sunt principalele caracteristici ale cooperării dintre ţara
care desfăşoară diplomaţia publică şi ţara ţintă?
b. În ce domeniu este nevoia cea mai stringentă de cooperare?
c. Este ţara „ţintă” un partener relevant pentru interesele noastre
economice, strategico-militare sau doar în aria cultural sportivă?
d. Are țara „țintă” probleme în relaţiile cu alte state şi de ce natură
sunt acestea?
e. Are afinităţi de ordin istoric, spiritual cu alte state şi cât de
puternice sunt acestea?
Cel de-al doilea aspect al analizei vizează aspecte mai dificil de
realizat, dar absolut necesare. În primul rând trebuie cercetată şi
creionată imaginea ţării/poporului respectiv în societatea/statul ţintă.
Aceasta poate fi rezultată din analiza de imagine pe baza conţinuturilor
din discursul public, a stereotipurilor şi psihofixaţiilor de ordin istoric,
dar şi a percepţiei pe care o generează în opinia publică din ţara ţintă
acţiunile de politică externă desfăşurate de statul angajat în politica
44
externă. De exemplu, înlăturarea regimului de dictatură a lui Saddam
Hussein din Irak nu a generat aceleaşi percepţii în lumea musulmană,
precum în societăţile occidentale şi exemplele ar putea continua cu
anexarea Crimeii de către Federaţia Rusă sau intervenţia NATO în
Afganistan. Pentru această activitate pot fi angajate şi instituţii
specializate. A afla ce cred oamenii din ţara ţintă despre ţara care
desfăşoară activităţi de diplomaţie publică este extrem de important
pentru a putea contura imaginea dezirabilă în acea societate.
Definirea obiectivelor diplomației publice
Este o activitate care rezultă din identificarea principalelor
obiective de politică externă promovate de un stat în general şi de
specificul acestora în raport cu o altă ţară de interes (13, 9). Acestea pot
fi rezultate din nevoi imediate sau din direcţii strategice sau geopolitice
care au o durată mai mare în timp. Ele pot viza (14, 35):
• creșterea gradului de familiarizare a oamenilor din ţara ţintă cu
probleme din societatea care desfăşoară activităţi de diplomaţie publică
(să îi determine să se gândească la ţara respectivă, să-și actualizeze
imaginile despre ea, să îşi diminueze opiniile nefavorabile etc.);
• creșterea gradului de apreciere a cetățenilor din ţara ţintă față de
țara care desfăşoară activităţi de diplomaţie publică (crearea de percepții
pozitive prin care alții să vadă problemele de importanță globală din
aceeași perspectivă);
• implicarea oamenilor din ţara ţintă în activităţi desfăşurate în țara
care desfăşoară activităţi de diplomaţie publică (întărirea legăturilor în
învățământ, cooperare științifică, încurajarea oamenilor să o considere o
destinație atrăgătoare pentru turism, studiu, învățământ la distanță,
cumpărarea produselor, înțelegerea și promovarea valorilor etc.).
Sunt doar unele dintre cel mai frecvent întâlnite obiective în
strategiile de diplomaţie publică, dar acest lucru nu le elimină pe altele
care ar viza domeniul de securitate şi apărare, cultură sau chiar comerţ.
Pentru fiecare dintre aceste obiective sunt construite mesaje specifice.
Obiectivele stabilite trebuie să nu fie vagi, cum ar fi declarații de intenție
sau de prioritate strategică. Un exemplu ar putea fi:
„Creșterea/menținerea nivelului de suport pentru politica organizației X
în țara Y” (12, 14).

45
 Definirea segmentelor de public
Alegerea grupului ţintă care să ajute la implementarea strategiei de
diplomaţie publică presupune o bună cunoaştere a structurii sociale, a
modului cum funcţionează societatea civilă şi cum sunt privite în societate
componentele ei (presa scrisă şi audiovizuală şi ziariştii de notorietate,
ONG-urile, domeniul lor de activitate şi gradul de favorabilitate în opinia
publică etc.), organizaţiile şi instituţiile care promovează cultura, arta şi
sportul din alte ţări, think-thank-urile şi orientarea lor. Nu în ultimul rând, e
util să se cunoască ce mijloace new media sunt populare şi gradul de
utilizare de către populaţie. Este important de ştiut ce platforme de
socializare sunt populare şi care este structura de vârstă, studii, profesie a
utilizatorilor. Alegerea publicului ţintă se face în concordanţă cu un anume
obiectiv şi adecvat unui anume tip de mesaj care trebuie promovat şi
difuzat (14, 34), dar şi cu instrumentele şi mijloacele care sunt alese pentru
a promova activităţile de diplomaţie publică. Un exemplu relevant de
punere în acord a obiectivelor cu publicul țintă îl găsim în Raportul de
analiză, realizat de UNITED STATES ADVISORY COMMISSION
ON PUBLIC DIPLOMACY pentru anul 2015, după cum se poate vedea
şi în caseta de mai jos:

DIPLOMAȚIA PUBLICĂ A SUA ÎN 2014/2015

Strategia și practica diplomației publice din SUA se integrează din ce în ce
mai mult în implementarea politicii externe a SUA, aspect relevant pentru
rezolvarea aproape a tuturor problemelor lumii contemporane, în primul rând
combaterea extremismului violent (CVE); contracararea influenței negative a
Rusiei; promovarea unor acorduri comerciale de importanță majoră, cum ar fi
Acordul de parteneriat trans-Pacific (TPP) și Acordul privind parteneriatul
comercial și de investiții transatlantice (TTIP); eforturile permanente de a
sprijini promovarea democrației, a drepturilor omului și a societății civile și de a
proteja mediul înconjurător.
Orientările și obiectivele strategice ale PD pentru a sprijini rezolvarea
acestora provin de la Casa Albă și Consiliul Național de Securitate, Congres,
Secretarul de Stat, Subsecretarul pentru Diplomație Publică și Afaceri Publice și
șefii misiunilor la ambasadele SUA.
Publicul țintă pentru aceste activități este variat, dar, în principal, include
tinerii, femeile și minoritățile și nonelita. Pentru a angaja acest public, mijloacele
digitale devin din ce în ce mai proeminente pentru a le utiliza, însă programele
tradiționale educaționale și culturale rămân esențiale pentru formarea relațiilor
durabile, pentru a modela comportamentul relațiilor internaționale și securitatea
națională a Statelor Unite.
Katherine Brown, Ph. D., Chris Hensman, Palak Bhandari, eds., 2015
46
Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International
Broadcasting. Focus on Fiscal Year 2014 Budget Data, UNITED STATES
ADVISORY COMMISSION ON PUBLIC DIPLOMACY, p. 13, online
https://www.state.gov/documents/organization/247329.pdf
Planificarea activităților este una extrem de importantă în
realizarea şi în implementarea oricărei strategii de diplomaţie publică.
Lipsa planificării sistematice, pur și simplu bazându-se pe intuiție în
selectarea activităților, poate duce la acțiuni greșite, care, indiferent de
cât de bine sunt executate, nu vor duce la rezultatele sau la impactul
dorite (12, 12).
Îndeplinirea unui obiectiv al strategiei presupune o planificare
detaliată, deoarece singura modalitate de a evalua dacă activitățile au
rezultatele dorite este de a planifica mai întâi modul în care se așteaptă
ca acestea să atingă cele preconizate. Evaluarea este şi ea importantă
pentru că ne permite a controla şi a monitoriza eficienţa unei strategii.
Evaluarea, în esență, reprezintă compararea rezultatelor acțiunilor care
au fost efectiv realizate cu cele planificate. Prin urmare, evaluarea
eficientă trebuie să se bazeze pe scopuri și obiective bine definite.
Rezultatele evaluării sunt incluse în planificare pentru a îmbunătăți
înțelegerea eficacității activităților și pentru a îmbunătăți selecția și
implementarea acestor activități. Timpul și complexitatea planificării
diplomației publice depind de ceea ce urmează a fi realizat. De exemplu,
planificarea unui program menit să îmbunătățească sau să mențină
imaginea bună a unei ţări/organizaţii internaționale (NATO) în rândul
unui public țintă mare/ţară va fi foarte diferită de planificarea pentru a
asigura că mesajele dintr-o conferință vor fi corect şi eficient transmise
unui public restrâns. Indiferent de diferitele durate de planificare și de
complexitate, trebuie să existe întotdeauna o înțelegere clară a ceea ce
urmează a fi realizat, a modului în care va fi evaluat și a modului în care
aceasta sprijină realizarea unui impact dorit.
După elaborarea unei strategii nu se trece la implementarea ei până
nu se verifică dacă a fost corect întocmită cu ajutorul răspunsurilor ce
pot fi date la întrebările din caseta următoare (12, 26).

47
 CONTROLUL
modului cum a fost elaborată strategia de diplomație publică
1. Definirea obiectivelor – cum va sprijini diplomația publică obiectivele
statului/organizației?
Sunt obiectivele formulate clar?
Au fost formulați indicatori de succes?
2. Înțelegerea publicului țintă – cui se adresează?
Este clar definit publicul țintă?
Sunt efectele dorite realiste în contextul dimensiunii și diversității publicului
vizat?
Au fost identificați şi alţi multiplicatori care pot folosi mesajul?
3. Analiza situației – ce știe publicul țintă, ce trebuie să știe, ce să înțeleagă
și ce să facă?
Este cunoscut ce cred oamenii despre subiect/mesaj?
Au fost identificate deficiențele de informare?
Au fost definite impacturile dorite, este clar ce ar trebui să facă oamenii în
mod diferit?
1. Definirea mesajelor-cheie ale diplomației publice – ce va fi comunicat?
Sunt mesajele în concordanță cu rezultatele dorite?
Sunt clare, înțelese și accesibile publicului țintă?
Au fost testate mesajele, în funcție de conținut, pe segmentul de public țintă?
2. Definirea impactului – care este scopul programului; rezultatele dorite și
impactul?
Rezultatele dorite urmează un flux logic, bazat pe ipoteze și teoria schimbării
raționale?
Sunt obiectivele SMART?
S-au definit repere care să demonstreze progrese în sensul impactului dorit?
3. Definirea strategiilor, a activităților, a mijloacelor de informare în masă
etc. – cum va fi implicată audiența țintă?
 Metodele de implementare sunt adecvate pentru publicul țintă și pentru
mesaj?
 Au fost verificate cele mai bune practici, este cel mai eficient mod
cunoscut? Au fost incluse lecțiile învățate?
4. Selectarea instrumentelor de monitorizare și a indicatorilor de
performanţă – cum va fi măsurat progresul pentru a verifica rezultatele?
Au fost stabiliţi indicatorii de performanţă și țintele?
Au fost selectate metodele de colectare a datelor?
5. Definirea întrebărilor și calendarul evaluării – cum și când va fi planul
evaluat, lecțiile învățate și feedbackul furnizat?
 Au fost stabilite întrebări de verificare pentru a reflecta obiectivele?
 A fost stabilit calendarul de evaluare pentru managementul activității și
altele pentru raportarea managementului?

48
 Implementarea unei strategii de diplomaţie publică presupune nu
numai o bugetare corespunzătoare, ci şi o rigoare deosebită în
managementul activităţilor de diplomaţie publică pentru a se obţine
îndeplinirea obiectivelor stabilite.

Bibliografie minimă
1. Cull Nicholas J., ed., Public Diplomacy: Lessons From the
Past, FIGUEROA PRESS Los Angeles, 2009, online
www.uscpublicdiplomacy.org , accesat la 5 decembrie 2016
2. Gilboa Eytan, Searching for a Theory of Public Diplomacy, in
The ANNALS of the American Academy of Political and
Social Science, 2008
3. Iacob Gheorghe, Diplomaţia, Editura Fundației Axis, Iaşi,
2006
4. Maliţa Mircea, Diplomaţia. Şcoli şi instituţii, Ediţia a II-a
revăzută şi adăugită, Editura Didactică şi Pedagogică,
București, 1975
5. Nye Joseph S., Puterea blândă, traducere de Daniela Oana
Ioan, Editura Institutul European, Iaşi, 2009
6. Predatu Eugen-Constantin, Rolul diplomației publice în
securitatea națională și regională, teză de doctorat susținută la
Universitatea Națională de Apărare „Carol I”, București, 2011.
7. Toma Roxana-Maria, Misiunile diplomatice şi problematica
lor, Editura Universităţii Naţionale de Apărare „Carol I”,
Bucureşti, 2014
8. Snow Nancy, Taylor Philip M., Routledge Handbook of Public
Diplomacy, Routledge, 2009
9. Dumčiuvienė Aušra, Twiplomacy: the meaning of social media
to public diplomacy and foreign policy of Lithuania, in
Lithuanian Foreign Policy Review, vol. 35, 2016.
10. Theofani Lola, Contesting Extremism: Strategic
Communication Public Diplomacy New Media and the Case of
NATO, https://ikee.lib.auth.gr/record/288492/files/GRI-2017-
18905.pdf, accesat la 11 octombrie 2017
11. Hunt Alan, Public diplomacy. What it is and how to do it,
Geneva, UNITAR, 2015
12. A Framework for the Strategic Planning & Evaluation of
Public Diplomacy, Joint Analysis and Lessons Learned Centre
Monsanto, Lisbon, Portugal, First Edition, June 2013
49
13. Mark Leonard, Stead Catherine, Smewing Conrad, Public
Diplomacy, The Foreign Policy Centre, London, 2002
14. Gonesh Ashvin, Melissen Jan, Public Diplomacy: Improving
Practice, Netherlands Institute of International Relations
„CLINGENDAEL”, December 2005

Probleme de rezolvat
1. Elaboraţi un tabel sintetic care să cuprindă diferenţele şi
similarităţile dintre diplomaţia clasică şi diplomaţia publică,
având în vedere:
a. obiectivele urmărite;
b. actorii implicați;
c. scopurile urmărite;
d. rezultatele;
e. eficienţa activităţilor desfăşurate.
2. Întocmiţi o strategie de diplomaţie publică pentru a modifica
imaginea negativă a ţării X în societatea Y, generate de
comportament violent, de cazuri de încălcare a legilor de către
cetăţenii statului X în societatea statului Y.

50
 CAPITOLUL III
DIPLOMAȚIE PUBLICĂ, PROPAGANDĂ,
COMUNICARE STRATEGICĂ

pariţia organizaţiilor internaţionale nonguvernamentale în

A lumina reflectoarelor, atunci când apar probleme majore în

ceea ce priveşte pacea şi stabilitatea, a făcut ca diplomația
publică să fie văzută ca fiind un nou domeniu al relațiilor internaționale.
Diplomaţia publică, deşi a devenit o practică pentru aproape toate statele
lumii, dar mai cu seamă pentru marile puteri, este percepută în spaţiul
public şi în mediul academic destul de diferit.
Nu puţini sunt specialiştii care o asociază cu o inovaţie a
diplomaţiei clasice (1, XIX) sau care pun semnul egalităţii între
diplomaţie publică şi propagandă (2, 22). Demn de menționat este faptul
că însuşi Edmund Gullion, cel căruia i se atribuie inventarea termenului
de diplomaţie publică la jumătatea anilor ’60, apropia termenul
„diplomaţie publică” de propagandă. Acesta mărturisea, în acest sens,
că: „Mi-ar fi plăcut să o numesc propagandă. Pare a fi cel mai apropiat
lucru, în interpretarea pură a cuvântului, de ceea ce făceam noi. Dar
propaganda a avut întotdeauna o conotație peiorativă în această țară”
(3, 12). Deși este cât se poate de firesc ca un guvern să formuleze
chestiuni de interes public, să încerce să „formeze reguli internaționale
care să fie în concordanță cu interesele și valorile sale” și să acționeze
în sensul modelării percepțiilor, astfel încât „(...) acțiunile politicii
externe să pară legitime în ochii celorlalți”, a apărut o controversă.
Dezbaterile actuale printre analiști și practicieni asupra modului de
interpretare a diplomației publice ar putea fi cel mai bine reprezentate de
întrebarea formulată de către profesorul Bruce Gregory, după care
termenul de „diplomație publică ar fi o altă interfață a propagandei” (4,
274-290). Dacă am analiza doar grupul ţintă, care este consumatorul de
informaţii, şi ce anume se urmăreşte prin discursul creat de cel care
utilizează diplomația publică am putea constata că sunt multe asemănări,
dar şi destule diferenţieri.
Faptul că în timpul Războiului Rece SUA au utilizat pentru
modelarea peisajului strategic în concordanţă cu obiectivele la nivel

51
global sau regional atât mijloacele de comunicare clasice, cât și pe cele
ale diplomaţiei publice i-a determinat pe unii specialişti să se întrebe
dacă nu cumva aceste două domenii distincte alcătuiesc un corp comun.
Vectorii de influenţare au fost extrem de diferiți, în funcţie de
particularităţile grupului ţintă, dar şi de contextul istoric. Astfel, s-a
apelat la acțiuni diverse, de la expoziţii de bunuri materiale (pe care le
avea la dispoziţie consumatorul american, dar nu şi cel sovietic, cum ar
fi, de exemplu, banalele aparate şi ustensile electrice folosite în
bucătărie) organizate în zona controlată de sovietici, până la emisiunile
Radio Liberty sau schimburile academice finanțate de guvernul
american.
Raporturile dintre diplomaţia publică şi comunicarea strategică
sunt văzute diferit. Potrivit specialiştilor americani de la Defense Science
Board Task Force, diplomația publică este parte a comunicării
strategice, alături de afacerile publice, serviciile internaționale de
radiodifuziune nonmilitare ale SUA și operațiunile militare de informare
deschise (5, 12-13). Pe de altă parte, Joseph Nye Jr. folosește termenul
„comunicare strategică” pentru a desemna una dintre cele trei
„dimensiuni” ale diplomației publice: „Un set de teme simple,
asemănător cu ceea ce se întâmplă într-o campanie politică sau
publicitară (...) pe parcursul unui an (menite), să marcheze temele
centrale sau să avanseze o politică guvernamentală particulară.”
Celelalte două dimensiuni ale lui Nye sunt „comunicările zilnice”, care
explică „contextul deciziilor de politică internă și externă”, și
„dezvoltarea durabilă a relațiilor cu indivizi cheie”, de-a lungul multor
ani, prin finanţarea diferitelor activități ce implică schimburi de opinii
sau cunoştinţe din domeniul politicilor publice sau internaţionale,
instruiri, seminarii, conferințe și acces la canalele media. „Dimensiunile
se disting prin două caracteristici centrale: timpul și proporțiile relativ
diferite ale informațiilor guvernamentale și ale relațiilor culturale pe
termen lung.“ (6, 110-117). Toate acestea presupun un studiu atent al
raporturilor atât dintre diplomaţia publică şi propagandă, cât şi dintre
diplomaţia publică şi comunicarea strategică.

1. Propaganda şi diplomația publică. Interferenţe şi deosebiri

în managementul percepţiilor în relaţiile internaţionale
Noţiunea de propagandă are un caracter dual. Pe de o parte, este un
proces concret, rezultat al unor interacţiuni umane în timp şi spaţiu de un
tip aparte, specific celor de persuasiune şi manipulare, iar pe de altă
52
parte este şi o realitate construită cu ajutorul limbajului ca parte a
comunicării. În cadrul interacţiunilor dintre diferite grupuri umane,
pentru a se obţine persuadarea cel care urmărește acest obiectiv trebuie
să dispună de tehnicile şi de metodele de influenţare sau de controlare a
atitudinilor şi a comportamentului celorlalţi prin utilizarea cuvintelor şi a
altor simboluri, în vederea transmiterii, promovării sau răspândirii unor
viziuni sau idei despre lumea în care trăim, în acord cu valorile şi
credinţele proprii. Ca proces de persuadare, propaganda nu este nici
neutră şi nici obiectivă. În toate cazurile şi în slujba oricui s-ar afla,
propaganda urmăreşte să formeze anumite atitudini şi să impună
comportamente care să condiţioneze individul, creându-i-se mecanisme
automate pentru a putea fi controlat şi manipulat (combaterea unor idei
sau doctrine, votarea unei anumite forţe politice, respingerea unor
anumite acţiuni sociale sau politice etc.). Pentru a putea identifica
asemănări, dar şi ceea ce deosebeşte diplomaţia publică de propagandă,
este necesar să găsim cel mai potrivit concept dintre multele definiţii ce
au fost date propagandei de-a lungul timpului, să descoperim elementele
esenţiale care definesc procesele şi mecanismele de influenţare, dar şi
actorii care manevrează aceste mecanisme pentru a atinge obiectivele
urmărite la un moment dat.
Cu toate că, în ultimele decenii, termenul de propagandă a căpătat
conotaţii puternic negative din cauza utilizării ei de către regimurile
totalitare, deopotrivă de dreapta (nazist, fascist, legionar, franchist,
horthist etc.), sau de stânga (democraţiile populare şi/sau socialiste de tip
sovietic), activitatea desfăşurată pe tărâmul propagandei se bazează pe
metode şi tehnici științifice oferite de psihologie, dar și de sociologie.
Pas cu pas, propagandistul își construiește tehnicile pe baza
cunoștințelor sale despre om, a tendințelor, a dorințelor omului, a
nevoilor, a mecanismelor lui psihice. Fără cercetarea științifică oferită de
psihologia modernă și de sociologie, nu ar exista propagandă sau, mai
degrabă, aceasta ar exista în stadiile primitive ale propagandei, care se
practica în vremea lui Pericles sau Augustus (7, 3-4). Din această
perspectivă, tehnicile şi metodele utilizate în propagandă nu sunt nici
bune, nici rele. În schimb, efectele acţiunilor de tip propagandistic
asupra individului şi societăţii pot fi catastrofale.
Conceptul de propagandă are ca principală trăsătură
interdisciplinaritatea şi, din această perspectivă, prezintă nuanţe şi
interpretări diferite în istorie, sociologie, ştiinţele politice, jurnalism sau
geopolitică. A studia propaganda din perspectivă istorică presupune să
53
examinăm acţiunile de propagandă ale diferitelor regimuri politice şi să
analizăm în ce măsură evenimentele politice sau sociale au fost efecte
posibile ale propagandei. Jurnalismul, ca teorie şi tehnici de analiză,
trebuie să ajute consumatorul de informaţie să înțeleagă modul în care se
face managementul știrilor şi cum să separe falsul de ştirea corectă. A
examina propaganda din perspectiva științei politice presupune analiza
ideologiilor în care cred cei care fac propagandă și ce impact au acestea
asupra opiniei publice. A aborda fenomenul cu mijloacele sociologiei
presupune înţelegerea rolului pe care propaganda îl are asupra
raporturilor sociale și cum influenţează aceasta relaţiile dintre diferite
grupuri sociale, politice, etnice sau religioase. Deoarece în majoritatea
cazurilor, termenul propagandă este în opinia publică asociat cu
minciuna, denaturarea, înșelăciunea, manipularea, controlul minții,
război psihologic, spălare de creiere și trăncăneală au apărut cuvinte de
substituţie, cum ar fi managementul informaţiei.
Deşi sunt şi autori care consideră că „o definiție clară a
propagandei nu este nici posibilă, nici de dorit” (8, 4), în ultimii o sută
de ani au fost formulate mai multe definiții, din varii perspective.
Jacques Ellul (7, xv) s-a concentrat pe propagandă ca tehnică în sine (în
special, manipularea psihologică), care, în societățile tehnologice, „are
anumite rezultate identice”, fie că este folosită de comuniști, de naziști
sau de organizațiile democratice occidentale. El considera propaganda
ca fenomen sociologic, nu ca pe ceva produs de oameni cu intenție. Ellul
a susținut că aproape toate mesajele părtinitoare din societate erau
propagandistice chiar și atunci când prejudecățile erau inconștiente. El a
subliniat, de asemenea, potența și răspândirea propagandei. Deoarece
propaganda este instantanee, a susținut el, distruge sentimentul de istorie
și refuză reflecția critică. Totuși, Ellul credea că oamenii au nevoie de
propagandă pentru că trăim în societatea de masă. Propaganda, a spus el,
permite ca noi să participăm la evenimente importante, cum ar fi
alegerile, sărbătorile și memoriile. Ellul precizează că adevărul nu
separă propaganda de „formele morale”, deoarece propaganda folosește
adevărul, jumătatea adevărului și adevărul limitat. Dintre conceptele cu
care se operează în literatura de socialitate, atunci când se analizează
propaganda, cel elaborat de către Călin Hentea este cel mai complet.
Specialistul militar în studii management al percepţiilor şi propagandă
consideră că aceasta „constă în acțiuni de comunicare persuasivă
planificate, susținute de un sponsor, având drept scop final influențarea
și chiar modificarea atitudinilor și comportamentelor unei audiențe țintă
54
selectate, pentru satisfacerea unor interese politice ale sponsorului,
folosind informații și argumente false, parțial adevărate, denaturate și
exclusive, alături de cele adevărate și însoțite de diverse forme de
constrângere și cenzură” (9, 31).
Deşi mai sunt şi alte definiţii care au fost date în timp propagandei
considerăm că Garth S. Jowett şi Victoria O'Donnell oferă un bun
instrument de lucru pentru a înţelege raporturile dintre propagandă şi
diplomaţia publică. Aceștia definesc propaganda prin teoria comunicării
afirmând că: „Propaganda este încercarea deliberată și sistematică de a
modela percepțiile, de a manipula cognițiile și în mod direct
comportamentul pentru a obține un răspuns care să promoveze intenția
dorită a propagandistului” (8, 7).

REGULI PENTRU O PROPAGANDĂ EFICIENTĂ

I. Regula orchestrării. Într-o acţiune de propagandă, temele instigării
trebuie să se repete sub forme variate, să se adapteze la diferite categorii de
public.
II. Regula simplificării şi a inamicului unic. Mesajul politic trebuie
vulgarizat la maxim. Sloganul şi simbolurile grafice trebuie simplificate,
încărcate mistic şi nu neapărat explicate.
III. Regula deformării şi a caricaturizării. Se bazează pe deformarea
ştirilor, care este un procedeu jurnalistic utilizat în mod curent de presa partizană,
ce evidenţiază doar informaţiile convenabile. În paralel se foloseşte în mod
frecvent procedeul citatelor detaşate de context.
IV. Regula transferului. Mesajul trebuie să aibă întotdeauna în vedere
background-ul cultural, bagajul informaţional şi nivelul de educaţie al grupului-
ţintă.
V. Regula unanimităţii şi a contagiunii. Se bazează pe studiile
psihologilor, care au demonstrat că opiniile într-un grup se consolidează sub
presiunea valorilor grupului din care face parte individul. Exemplu: Psihologii
americani, în cadrul unui experiment, au introdus 60 de subiecţi pe care i-au
sfătuit să afirme că liniile drepte şi paralele erau curbe, iar pe restul de 40 i-au
folosit drept cobai. Aceştia din urmă au susţinut, la finele experimentului, după
ce în prealabil şi-au dat cu părerea primii 60, că liniile ar fi fost într-adevăr curbe,
confirmând ipoteza.
Jean-Marie Domenach, Propaganda politică, Institutul European, Iaşi, 2004,
pp. 69-97.

Mijloacele utilizate de propagandă sunt extrem de diversificate şi

utilizate în funcţie de obiectivul urmărit sau de caracteristica principală a
grupului ţintă. În trecut, fotografiile și filmul erau cea mai apropiată
55
reprezentare a realității disponibile. Propagandiștii și cei care încercau să
desfășoare operațiuni de înșelare a opiniei publice au folosit metodele pe
care le aveau la îndemână pentru a schimba imaginile oamenilor, ale
evenimentelor și obiectelor reale. Astfel de manipulări puteau fi
detectate, de obicei, relativ ușor.
Astăzi, cei care produc propagandă și practici înșelătoare bazate pe
imagini nu mai trebuie nici măcar să înceapă cu realitatea. Computerele
permit crearea unei imagini false, în mișcare sau în mișcare, cu un sunet
adecvat însoțitor. Calitatea unei imagini modificate depinde atât de
sofisticarea tehnologiei utilizate, cât și de priceperea manipulatorului.
Tehnologia va oferi în curând abilitatea de a modifica perfect imaginile
cu puține sau deloc șanse de detectare, mai ales dacă intervalul de timp
pentru analiza imaginii este scurt, cum ar fi, în timpul unei campanii
electorale sau a unei crize de politică externă. Când se ajunge la acest
punct – dacă nu a fost deja atins, calitatea unei modificări va depinde
numai de abilitatea manipulatorului, iar unii dintre ei vor fi deosebit de
talentați. În combinație cu capacitatea televiziunii și a Internetului de a
difuza rapid imagini în întreaga lume, viitorul utilizării imaginilor
modificate pentru propagandă și operațiuni de înșelăciune în politică,
diplomație, spionaj și război este larg deschis, necondiționat și plin de
amenințări (10,1). Internetul este un mediu ideal pentru distribuirea
propagandei sau a unei povești înșelătoare, deoarece are portaluri
deschise fără portari pentru a evalua validitatea unei povești.
Operațiile care propagă propaganda prin Internet au costuri reduse
de intrare, trec cu uşurinţă peste frontierele naționale, se fac extrem de
ușor şi au capacitatea de a disemina cantități mari de informații la nivel
global și sunt dificil de contracarat în mod eficient, deoarece sursa este
adesea imposibil de determinat. Oricine poate avea o pagină web pentru
a disemina propaganda și, cu ajutorul calculatoarelor, acesta poate
„produce informații”, cu imagini, grafică și text, care să arate ca la o
instituţie sau autoritate publică. Prin urmare, o poveste falsă poate fi
inserată cu ușurință în una dintre cele mai multe milioane de site-uri web
de pe Internet.
Propaganda poate fi distribuită prin toate mijloacele de comunicare
umană, sloganuri, discursuri, cântece, bannere, picturi, statui, filme,
ștampile, e-mailuri, scrisori, site-uri web, zvonuri și fotografii. În
timpurile moderne, totuși, presa, radioul, televiziunea și Internetul sunt
cele mai comune metode de distribuire a propagandei. Cheia este
selectarea mediului adecvat pentru a ajunge la publicul țintă. Datorită
56
ușurinței accesului, a accesibilității sale globale, Internetul este deja
instrumentul de propagandă utilizat de multe grupări teroriste sau
paramilitare. Al-Qaeda; gruparea de guerilă comunistă a
„comandantului” Marcos, lider al unei revolte în regiunea Chiapas din
Mexic; organizaţia Sinn Fein, aripa politică a IRA; organizaţia Tupac
Amaru din Peru; Grupul de independență Askatusuna (ETA) din
regiunea Bascilor din Spania, republica nerecunoscută Somaliland și
Mișcarea separatistă folosesc Internetul pentru propagandă. La mijlocul
anilor 1990, cineva a intrat în site-ul Departamentului de Justiție și a
înlocuit o pagină cu un fundal de swastici, cu o imagine a lui Hitler și
titlul, „Department of Injustice”. Site-urile oficiale ale CIA și ale
Forțelor Aeriene au fost, de asemenea, atacate și înlocuite de propaganda
antiguvernamentală (10, 25-26).
Problema în orice tip de propagandă – neagră, gri sau albă – este
aceea a credibilităţii informaţiei furnizate pentru ţinta aleasă de
propagandist. În relaţiile internaţionale, mai ales când un stat sau o
coaliţie se află în război, propaganda are scopuri bine precizate. Pentru
opinia publică din afara ţării propaganda trebuie: să mobilizeze ura
împotriva inamicului; să păstreze prietenia aliaților; să păstreze prietenia
și, dacă este posibil, să producă cooperarea cu neutrii şi să demoralizeze
inamicul. Pentru propria opinie publică, strategia cea mai eficientă de
propagandă trebuie să mobilizeze populaţia pentru a se alătura
scopurilor de politică externă urmărite. Acest lucru înseamnă
reprezentarea inamicului ca fiind „un agresor amenințător, ucigaș”.
„Națiunea inamicului trebuie reprezentată ca un violator al tuturor
standardelor noastre morale”. O strategie de propagandă eficientă îl
descrie pe inamic ca fiind „celălalt”, care amenință „morala noastră și
modul nostru de viață” (11, 193-201). De asemenea, Lasswell sugerează
că inamicul ar trebui reprezentat ca un obstacol în calea realizării
idealurilor și a viselor neprețuite ale națiunii în ansamblu. Această
juxtapunere, unde suntem prezenți „noi” și „dușmanul”, are ca rezultat
uciderea dușmanului, devenită legitimă în lupta dintre „bine” și „rău”
(11, 197). Din această perspectivă, percepţia asupra rolului și a funcţiilor
propagandei este diferită prin însuşi locul din care este privită şi
apreciată. Publicul ţintă al propagandei, dacă are capacitatea de a sesiza
că este obiectiv pentru asemenea activităţi din partea unui terţ, nu va
privi activitatea decât prin ochii propriilor interese.

57
 TIPURI DE PROPAGANDĂ
1. După natura sursei:
a. propaganda albă – recunoaşte şi îşi asumă deschis sursa;
b. propaganda gri – lansează mesaje fără a preciza sursa acestora, iar
identificarea rămâne la aprecierea receptorului;
c. propaganda neagră – afirmă o falsă sursă de provenienţă a mesajelor;
d. metapropaganda – identificată de Heidi şi Alvin Toffler, discreditează
propaganda celeilalte tabere (în Călin Hentea, Propagandă fără
frontiere, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 20.)
2. După maniera în care este conceput mesajul:
a. propaganda raţională – utilizează doar date şi fapte concrete şi
adevărate, expuse într-o anumită logică, persuadând prin selecţia
argumentelor favorabile scopului propus;
b. propaganda raţional-emoţională – foloseşte mai ales aluzia,
asocierea sau transferul de imagine, sugerând fără să afirme concret,
fiind cel mai greu de perceput;
c. propaganda emoţională – forma care utilizează orice modalitate de
exploatare a stărilor emoţionale (în Călin Hentea, Propagandă fără
frontiere, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, pp. 21-22)
3. După scopul urmărit:
a. propaganda de îndoctrinare şi expansiune – având drept obiectiv
atragerea şi convingerea indiferenţilor sau a oscilanţilor;
b. de agitaţie (prepropagandă) – se bazează pe exploatarea unei singure
idei sau a unui singur mesaj;
c. propaganda de integrare – specifică regimurilor totalitare, având ca
scop consolidarea şi menţinerea simpatizanţilor sau a celor deja
convinşi.
Din cele prezentate până aici se poate observa că, din punctul de
vedere al scopurilor urmărite, diplomația publică şi propaganda se
intersectează, dar se deosebesc prin tehnicile şi mijloacele prin care
acestea sunt atinse. Diplomația publică pune în partea interactivă omul,
într-un mod mult mai puțin manipulativ decât propaganda. În mod ideal,
publicul țintă este mai degrabă un prosumer (consumator proactiv) care
consumă mesaje de la un expeditor, care poate fi un specialist în relații
publice internaționale sau liderul unei organizații neguvernamentale, dar
și reacționează și transmite înapoi alte mesaje, într-un schimb de idei în
ambele sensuri. Consumatorul de propagandă, indiferent pe ce canal s-ar
face acest lucru, nu are această posibilitate. Din această perspectivă, are
dreptate Nancy Snow să afirme că este impropriu ca diplomația publică
să fie percepută ca un eufemism pentru o propagandă mai bună și mai
blândă, când locul ei este printre instrumentele diplomației moderne.
58
Astăzi, un blogger din sfera publică este la fel de bun diplomat public ca
orice subsecretar de stat pentru afaceri publice și diplomație publică. De
asemenea, un student care îşi face studiile într-o altă societate sau un
cărturar pot să-și transforme gândirea și comportamentul prin
angajament direct, față în față cu cetățenii ţării gazdă și, ulterior,
schimbul de idei şi opinii, convingeri, legate de un aspect sau altul al
vieţii internaționale sau politice interne să continue prin social media
(12, 238-241).
Propaganda și diplomația sunt adeseori văzute în puternic contrast
în ceea ce privește etica şi obiectivitatea în procesele de comunicare
dintre două sau mai multe grupuri umane/societăţi, state etc. Diplomația
publică este percepută ca o expunere adevărată, reală și explicativă a
politicii externe și a modului de viață al unei națiuni pentru publicul din
alte ţări. Diplomația publică încurajează înțelegerea internațională,
ascultă şi se angajează în dialog. promovează, în mod obiectiv,
realizările naționale în afara graniţelor în domeniul politicii interne și
externe, inclusiv în domeniul artelor. În schimb, propaganda
promovează mesajele către un anumit grup ţintă/audiență adesea prin
redundanță și sloganuri. Demonizează anumite grupuri sau personalităţi
din societate sau din politica internaţională. Simplifică problemele
complexe pentru a le face credibile din perspectiva intereselor celor care
fac propaganda. Denaturează adevărul sau promovează minciuna în mod
deliberat.
Atât diplomația publică, cât și propaganda, la cel mai înalt sau la
cel mai scăzut nivel posibil, pot prezenta credibilitate în fața audienței
lor. Cu toate acestea, cea mai bună diplomație publică atinge
credibilitatea printr-o atentă prezentare a faptelor și printr-o argumentare
riguroasă, în timp ce propaganda cea mai proastă realizează credibilitate
prin falsificare și senzaționalism. De regulă, diplomația publică la cel
mai înalt nivel se adresează prin conținutul său intelectului și prezintă
credibilitate pe termen lung, în timp ce propaganda care inflamează
emoții atavice este credibilă, în cel mai rău caz, doar pe perioade scurte.

2. Comunicarea strategică şi diplomația publică

Înţelegerea raporturilor dintre diplomaţia publică şi comunicarea
strategică presupune o bună cunoaștere a celor doi termeni puși în
discuţie. Deși termenul de comunicare strategică este folosit în literatura
academică de mai mulți ani, cercetătorii abia acum explorează, în mod
sistematic, acest concept în termenii unui corp unificat de cunoaștere.
Vom examina comunicarea strategică din unghiuri variate, având în
59
vedere specificul național, diferite discipline academice, cu scopul de a
realiza o cunoaştere sistematică a acestui nou domeniu de comunicare.
În primul rând, vom vedea în ce condiţii şi de ce a apărut
comunicarea strategică în societatea contemporană, modalităţile de
aplicare în diferite împrejurări și modul în care aceasta se raportează la
alte forme de comunicare, cu accent pe diplomaţia publică. În al doilea
rând, merită analizat termenul strategic pentru a determina dacă implică
în mod necesar practici manipulative de comunicare sau dacă permite
„citiri” alternative, mai critice, care ar putea oferi o nouă bază de
înţelegere în schimbările petrecute în procesul de comunicare, ca urmare
a dezvoltării noilor tehnologii. În al treilea rând, este important să
punem accentul pe comunicare ca o parte esențială a modului de
funcţionare a unei societăţi în care informaţia joacă un rol esenţial şi nu
vom ignora, în esență, funcţia de influențare a proceselor de comunicare.
În cele din urmă, explorăm noțiunea şi prin studiul modului în care se
formează sensul şi scopul unei comunicări strategice și dacă aceasta
implică în mod necesar o influență nejustificată asupra unui receptor.
Ideea că procesele de comunicare strategică sunt esențiale pentru
realizarea obiectivelor de politică externă ale unui stat s-a impus în lumea
contemporană. Cu toate acestea, nimeni nu a propus o definiție adecvată,
care să abordeze acest tip de comunicare din perspectiva tuturor părților
angajate, a efectelor și a rezultatelor urmărite. Lipsa unei definiții
universale a comunicării strategice a dus, uneori, la confuzie și la
utilizarea abuzivă a unui instrument important de putere națională în
relaţiile internaţionale, cum a fost cazul unor mari puteri cu regimuri
politice de tip iliberal. Administrația Barack Obama, de exemplu, a
perceput comunicarea strategică ca fiind sincronizarea cuvintelor și a
faptelor într-un anume mod pentru fi percepute de publicul „ţintă”,
precum și activitățile desfăşurate pentru a comunica coerent mesajul prin
utilizarea unor instrumente şi mijloace specifice afacerilor publice,
diplomației publice și PSYOPS (13, 2). Comunicarea strategică necesită o
metodă sofisticată prin care să influențeze rețelele, să identifice
prioritățile politice, să formuleze obiective şi să se concentreze pe „sarcini
realizabile”. Acest tip de comunicare dezvoltă teme și mesaje noi,
folosește canale relevante, utilizează o dinamică și tactică strategică nouă
și monitorizează succesul. Comunicarea strategică se bazează pe
cunoașterea profundă a altor culturi și a factorilor care motivează
comportamentul uman. Ea se adaptează tehnicilor campaniei politice
abilitate, căutând să evite sloganurile, seturile de minți de „câștigători” și
„perdanți”, apelează la mesageri cu autoritate pentru a da credibilitate
60
mesajelor. Această abordare caută să convingă în cicluri de știri, în decurs
de săptămâni și luni, își asumă zeci de ani de efort susținut, angajată într-
un dialog respectuos al ideilor, bazat pe ascultare. La fel de important,
comunicarea strategică prin evaluare și feedback, permite liderilor,
factorilor politici de decizie să ia decizii în cunoștință de cauză cu privire
la schimbările în strategia, politicile, mesajele și alegerile dintre
instrumentele statului.
Ce este comunicarea strategică? Dacă i-am întreba, de exemplu, pe
unii oficiali de la Departamentele de Stat și de Apărare ale SUA, fiecare
ar da un răspuns diferit, deoarece nu există o definiție unanim acceptată.
Potrivit lui Jeffrey Jones, fost director pentru comunicare și informații
strategice privind Consiliul de Securitate Națională, comunicarea
strategică reprezintă „coordonarea sincronizată a afacerilor publice, a
diplomației publice, a operațiunilor de informare militară și a altor
activități de politică economică, militară, pentru a promova interesele
politicii externe a SUA”. Practic, este vorba despre abilitatea mai multor
organizații guvernamentale de a coordona și de a sincroniza un mesaj
clar articulat referitor la scopurile, politicile și valorile Americii către
prietenii, aliații, neutrii și adversarii din întreaga lume. Situaţia nu este
mai bună nici în domeniul academic. Joseph Nye folosește termenul
„comunicare strategică” pentru a desemna una dintre cele trei
„dimensiuni” ale diplomației publice: „un set de teme simple,
asemănător cu ceea ce se întâmplă într-o campanie politică sau
publicitară pe parcursul unui an, care marchează temele centrale sau
avansează o anumită politică guvernamentală”. Celelalte două
dimensiuni, în opinia lui Nye sunt „comunicările zilnice”, care explică
„contextul deciziilor de politică internă și externă” și „dezvoltarea
durabilă a relațiilor cu indivizi cheie, de-a lungul multor ani, prin burse,
schimburi, instruiri, seminarii, conferințe și acces la canalele media”
(19, 107-110). Christopher Paul defineşte comunicarea strategică ca
fiind o sumă de „acțiuni coordonate, mesageri, imagini și alte forme de
semnalizare sau angajare pentru a informa, influența sau convinge
publicul selectat în sprijinul obiectivelor naționale” (16, 3, 17). Alţi
autori definesc acest tip de comunicare ca fiind o serie de activități
sistematic susținute și coerente, desfășurate la nivel strategic, operațional
și tactic, care permit publicului țintă înțelegerea unor realităţi asupra
cărora manifestă un real interes de cunoaștere, pentru a promova și a
susține din partea acestuia un anumit tip de comportament (18, 7).
Comunicarea strategică are diferite definiri şi reprezentări în funcţie de
instituţia promotoare. Raportul „Grupul de lucru pentru comunicarea
61
strategică” al consiliului de știință al Armatei americane a definit
comunicarea strategică în termeni mai cuprinzători: comunicarea
strategică este vitală pentru securitatea națională și politica externă a
Americii, ea cuprinde o varietate de instrumente folosite de guverne de
generații pentru a înțelege atitudinile globale; presupune angajarea într-
un dialog de idei între oameni și instituții; consiliază factorii de decizie
politică, diplomații și liderii militari cu privire la implicarea opiniei
publice în alegerile politice; influențează atitudinile și comportamentele
prin intermediul strategiilor de comunicare (14, 2-11). În conformitate
cu utilizarea termenului de comunicare strategică în Statele Unite, în
domeniul apărării şi al securităţii, operatorii de comunicare strategică ar
trebui să poată comunica strategic cu publicul lor. În alte domenii, cum
ar fi cel economic sau al ONG-urilor, încercarea de a defini comunicarea
strategică poate îmbrăca forme diferite (17, 23).
Cu toate divergenţele privind definirea comunicării strategice, se
apreciază că aceasta cuprinde patru componente principale: operațiuni
de informare, operațiuni psihologice, diplomația publică, și afacerile
publice. Acestea, la rândul lor, conțin elemente comune. Primul este
nevoia de a informa, a influența și a convinge publicul acasă și în
străinătate, fie el prieten, adversar sau doar neutru. În al doilea rând, este
necesar să se promoveze coordonarea dintre guverne pentru a evita ceea
ce armata americană numește „fratricid de informații”. În al treilea rând,
necesitatea de a comunica strategic este în sine dependentă de
capacitatea de a comunica eficient unui public interesat și de a se asigura
că acțiunile sunt ele însele comunicabile, adică sunt complementare și
susținute de obiective strategice.
Prima parte a nucleului neatins al comunicării strategice este
convingerea că este important să încercăm să informăm, să influențăm și
să convingem în urmărirea obiectivelor politice. Deși nu există un
consens în ceea ce privește limitele și prioritățile adecvate pentru
comunicarea strategică, există un consens larg în ceea ce priveşte
legarea comunicării strategice de nevoia de a îndeplini obiectivele
politicii externe ale unui stat sau ale altui actor din politica
internaţională. Publicul ţintă de interes pentru comunicarea strategică
include adversarii actuali și potențiali ai unui stat, dar nu se limitează la
ei. Comunicarea strategică nu ar trebui să fie considerată doar ca un
instrument de combatere a extremismului violent, ci şi ca o parte
importantă a eforturilor unui guvern de a vorbi, de a asculta, de a se
angaja și de a demonstra bună-credință în faţa opiniei publice
internaţionale. Pentru îndeplinirea acestor obiective, instituţiile care
62
utilizează comunicarea strategică trebuie să îşi elaboreze instrumentele
necesare, dar şi modalităţile potrivite. Cel mai des utilizat este planul de
comunicare strategică.
ELEMENTELE UNUI PLAN DE COMUNICARE
STRATEGICĂ ÎN PATRU PAŞI
1. Definirea problemei
 analiza situației
 formularea problemei/temei
2. Planificarea și programarea
 obiective
 publicul țintă
3. Acțiune/Comunicare
 strategia
 tactica
 implementarea (timp/când, personal, buget)
4. Evaluare
După Kim Skeltis, online, 2009PublicRelations/Skeltis_Kim.pdf
http://aapa.files.cmsplus.com/SeminarPresentations/2009Seminars/

După cum se poate observa, un plan de comunicare este pur și

simplu un ghid în formă scrisă, elaborat de o instituţie, în care sunt
trecute obiectivele de comunicare, analiza situațională și propune
abordări și activități pentru a atinge obiectivele propuse, având în vedere
situația din spaţiul unde se va desfăşura comunicarea strategică. Un plan
de comunicare stabilește intervalul de timp pentru desfășurarea acestor
activități, detaliază resursele, sprijinul necesar pentru atingerea
obiectivelor și identifică modul în care rezultatele vor fi măsurate. Poate
fi un document sumar, de numai câteva pagini, sau unul de 40 sau mai
mult. Lungimea și amploarea unui plan depinde de perioada pentru care
se construieşte. Poate fi vorba despre un plan de comunicare strategică
de cinci ani sau de un plan menit să susțină o anumită campanie pentru
un singur obiectiv strategic.
Acum, mai mult decât oricând, la nivel de opinie publică se
înțelege ce înseamnă o activitate de diplomație publică, iar cei care
concep o strategie în domeniu trebuie să țină seama de această realitate,
dacă vor să fie eficienți. Aspectul este ilustrat de modul dramatic în care
politicile americane au fost percepute și întâmpinate în așa zisa
„primăvară arabă”. Percepțiile și înțelegerile străine în ceea ce privește
imaginile, politicile și acțiunile contează, succesul multor politici este
condiționat de sprijinul pe care îl primesc din partea diferitelor populații.
63
Percepțiile sunt influențate atât de ceea ce facem, cât și de ceea ce
spunem, deci şi de modul cum este construit şi conceput un plan de
comunicare strategică. Elaborarea unui plan de comunicare strategică
eficient, indiferent de domeniul pentru care se întocmeşte (o
organizaţie/instituţie militară, ONG, organizaţie comercială/ financiară/
culturală/ politică etc.), trebuie să parcurgă mai multe etape.
ETAPELE ELABORĂRII UNUI PLAN DE COMUNICARE
STRATEGICĂ
Etapa I presupune:
 Stabilirea obiectivelor organizaţiei în privinţa comunicării
strategice
 Obiectivele de comunicare (definirea succesului)
 Analiza situației: din perspectiva organizaţiei/instituţiei
 Analiza situației: mediul extern
Etapa II presupune determinarea
 Segmentului de public/grupului ţintă
 Mesajelor
Etapa III presupune:
 Stabilirea strategiei de urmat
 Tacticile ce vor fi utilizate
Etapa IV
 Evaluarea ideilor pentru strategii și tactici
 Bugetul de implementare
 Timpul
 Cronologie
Etapa V
 Implementarea planului
 Evaluarea rezultatelor
După Institute for Media, Policy and Civil Society for the Centre for Community
Organizations, Montreal, 2005, online http://www.orgwise.ca/sites/osi.ocasi.org.
stage/files/resources/Strategic%20Communications%20Planning%20%20COC
pdf

Nu trebuie omis însă faptul că în comunicarea strategică, faptele

vorbesc „mai tare” decât cuvintele. Acest lucru este absolut esențial
pentru construirea unei comunicări strategice eficiente. Orice
implementare a comunicării strategice care include numai mijloacele
tradiționale, cum ar fi mesageria, comunicatele de presă, relațiile cu
mass-media etc., este totuși sortită eșecului, dacă nu este bazată pe fapte
şi acțiuni concrete, palpabile și verificabile. Acest lucru este valabil
chiar dacă include medii netradiționale, cum ar fi web sau alte tehnologii
64
new media. Pentru a avea succes, comunicarea strategică trebuie să
includă conținutul comunicativ având ca suport acțiuni, imagini și
politici (16, 5). O comunicare strategică de succes trebuie să se sprijine
pe obiectivele desprinse din promovarea interesului național care, la
rândul lor, să încorporeze obiective subordonate, intermediare sau de
susținere care pot coborî până la nivelul operațional și tactic. Este
necesar a se vedea care dintre aceste obiective pot fi realizate prin
influențare sau persuasiune și care pot fi susținute prin altfel de eforturi.
În această viziune, specialiştii în comunicare strategică și factorii de
decizie trebuie să se regăsească în acelaşi „spirit de comunicare” cu
accent pe mesajele, acțiunile, declarațiile sau politicile planificate (16,
14).
Fiind activități și procese care țin esențialmente de comunicare,
diplomația publică și comunicarea strategică se află în strânsă
interdependență, generată de scopurile urmărite la un moment dat de un
stat/instituție, dar și de mijloacele și modalitățile prin care acestea sunt
atinse. „Unii experți văd comunicarea strategică și diplomația publică
ca fiind activități care se suprapun până la pierderea identității, în timp
ce alții percep cele două activități în relații de ordonare și
supraordonare. După unii autori, comunicarea strategică se
subordonează diplomației publice, iar alții văd raportul invers” (15, 2).
Sunt, de asemenea, păreri potrivit cărora cele două activități sunt
complet separate și se află în raport de complementaritate în îndeplinirea
unei misiuni&scop, fără ca uneia dintre acestea să îi fie afectată
identitatea.
Diplomația publică tradițională efectuată de instituţii din SUA, de
exemplu, se concentrează pe explicarea politicilor americane, pe
transmiterea unei viziuni pozitive asupra vieții și culturii americane și, în
general, lucrează pentru a crea printre străini o atitudine favorabilă față
de Statele Unite, ca o modalitate de a facilita realizarea obiectivelor de
politică externă.
Această parte a misiunii diplomatice publice este despre „noi”.
Comunicarea strategică este despre „ei”, cei din afara societăţii
americane. Acest tip de misiune se regăsește în activitatea posturilor de
radiodifuziune de tip „surogat” – Radio Europa Liberă, Radio
Libertatea, Radio Free Asia etc., care este fundamental diferită de cea a
Vocii Americii și a altor instrumente utilizate de diplomaţia publică. O
radiodifuziune de tip „surogat” este mai puțin preocupată să transmită
informaţii despre ceea ce le-ar plăcea americanilor să ştie despre ei
65
lumea exterioară sau să promoveze America. Obiectivul unui radio-
surogat este, mai degrabă, să stimuleze ascultătorii inteligenți dintr-o
societate devenită ţintă, pentru a se gândi, pentru a reflecta la ce se
întâmplă cu națiunea lor și cum ar putea să îmbunătăţească o anume
situaţie etc.
Posturile radio de tip „surogat” au fost concepute pentru a acționa
la nivel local, în zone unde stațiile locale libere nu există, iar mandatul
lor a fost acela de a stârni dezbateri în cadrul unor societăți, precum
statele socialiste în timpul Războiului Rece sau Iranul, Cuba sau Coreea
de Nord de astăzi.

Bibliografie minimă
1. Melissen J., Innovation in diplomatic practice, London,
Macmillan, 1999
2. Pamment James, New Public Diplomacy in the 21st Century,
Boston, 2010
3. Osgood Kenneth A., Etheridge, Brian C., The United States
and Public Diplomacy: New Directions in Cultural and
International History, Martinus Nijhoff Publishers, Leiden,
Boston, 2010.
4. Bruce Gregory, Public Diplomacy: Sunrise of an Academic
Field, în The Annals of the American Academy of Political
and Social Science, Vol. 616, Public Diplomacy în a Changing
World, Mar., 2008.
5. Report of the Defense Science Board Task Force on Strategic
Communication, Washington, D.C.: Defense Science Board,
2004.
6. Nye Joseph S., Puterea blândă, trad. Daniela Oana Ioan,
Institutul European, Iaşi, 2009.
7. Ellul Jaques, Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes,
Traducere Konrad Kellen&JeanLerner, VintageBooks,
NewYork, 1965.
8. Jowett Garth S., Victoria O'Donnell, Propaganda and
Persuasion, Fifth Edition, SAGE Publications, Inc. Thousand
Oaks, London, New Delhi, 2012.
9. Hentea Călin, Propaganda în război, Editura Cetatea de
Scaun, Târgovişte, 2014.

66
10. Macdonald Scot, Propaganda and Information Warfare in The
Twenty-First Century. Altered Images and Deception
Operations, Routledge, 2007.
11. Lasswell Harold D., Propaganda Technique in the World War,
Chatham, Mackays, 1927.
12. Snow Nancy, Taylor Philip M., Routledge Handbook of Public
Diplomacy, Routledge, New York, London, 2009.
13. The White House, National Framework for Strategic
Communication, Washington, DC: The White House, Mar. 16,
2010.
14. U.S. Defense Science Board, Task Force on Strategic
Communication, Report of the Defense Science Board Task
Force on Strategic Communication, Washington: Office of the
Under Secretary of Defense for Acquisition, Technology, and
Logistics, 2004.
15. Christopher Paul, Whither Strategic Communication? A
Survey of Current Proposals and Recommendations, RAND
Corporation, 2009.
16. Christopher Paul, Getting Better at Strategic Communication,
RAND Corporation, 2011.
17. Christopher Paul, Strategic Communication: Origins,
Concepts, and Current Debates, Praeger, Santa Barbara,
California, Denver, Colorado, Oxford, 2011.
18. Tatham Steve, Strategic Communications: A Primer, ARAG
Special Series 8/28, Defence Academy of the United Kingdom
2008.
19. Nye Joseph S., Puterea blândă, trad. Daniela Oana Ioan,
Institutul European, Iaşi, 2009.

Probleme de rezolvat
1. Priviţi imaginea următoare şi identificaţi cărui tip de
comunicare aparţine. Explicaţi de ce este/nu este diplomaţie
publică. Argumentaţi de ce acest mesaj ar putea să fie integrat
sau nu comunicării strategice.

67
 Sursa: Prof. Philip M. Taylor, Strategic Communications, PSYOPS and
Asymmetrical Threats, online, indianstrategicknowledgeonline.com/.../
Strategic_Communications,_PSYOPS_and_As.

2. Citiţi cu atenţie următorul pasaj și identificaţi tipul de comunicare

la care se referă Karen Hughes, subsecretarul de stat pentru
Diplomație Publică din Departamentul de Stat al SUA:
„Prima noastră cerință strategică este aceea ca America să ofere
oamenilor din întreaga lume o viziune încurajatoare asupra speranței,
care își are rădăcinile în cele mai profunde valori ale noastre, în
credința în libertate, în șansă, în respectul pentru toți. Am văzut un
interviu cu un tânăr din Maroc, acesta a fost întrebat: «Ce ai în minte
când te gândești la America?» Iar el a răspuns: «Pentru mine, America
reprezintă speranța unei vieți mai bune». Este de o importanță vitală ca
țara noastră să continue să fie acel far călăuzitor, acel oraș strălucitor
pe un deal, despre care președintele Reagan vorbea atât de elocvent. Și
de aceea vorbim răspicat despre democrație, împotriva celor ce încalcă
drepturile omului, în favoarea unei prese libere și împotriva acelora
care ar sufoca libertatea religioasă, pentru un tratament egal pentru
femei și minorități și împotriva traficului sexual, pentru că în America
noi credem că fiecare persoană are valoare și demnitate și putem apăra
cu mândrie drepturile omului și libertatea umană oriunde.” (Karen
Hughes, Strategic Communication and Public Diplomacy: Interagency

68
Coordination, July 11, 2007, online http://www.au.af.mil/au/awc/
awcgate/state/88630.pdf)
3. Comunicarea strategică poate utiliza mai multe canale. Care dintre
canalele prezentate mai jos sunt specifice pentru desfăşurarea
comunicării strategice?

Channels of communication
Media: local, national, international; print,
broadcast, web, social

Lobbying: local and national government,

funding bodies, special interest groups

Marketing: brand, website, advertising,

brochures, fliers, video

Events: conferences, launch events,

public speeches, tours of building sites

Sursa: Carolyne Culver, Writing a communications strategy online

https://www.ox.ac.uk/sites/files/.../Writing%20a%20communications%20str
ategy.ppt

69
 CAPITOLUL IV
DIPLOMAŢIA PUBLICĂ – DE LA CLASIC
LA POSTMODERN

1. Introducere
iplomația publică este una dintre cele mai importante

D domenii ale comunicării politice din secolul al XXI-lea,

dovada fiind creşterea numărului de studii şi lucrări
consacrate diplomației publice în spaţiul academic, dar şi cel al
acţiunilor practice desfăşurate de state şi alţi actori interesaţi de
rezolvarea unor probleme de securitate sau chiar de gestionarea propriei
imagini în politica internaţională. Conceptul nu reprezintă, totuși, o
noutate. Diplomația publică, cu înţelesul pe care îl are astăzi, a fost
inventată, în 1965, de către Edmund Gullion, decanul Facultății de Drept
și Diplomație de la Universitatea Tufts și fost remarcabil ofițer în
diplomaţia militară. Înțelegând importanţa studiului, dar şi a cercetărilor
în acest domeniu, Edmund Gullion a înființat, în cadrul universităţii, un
Centru de Diplomație care a pus în circulaţie şi una dintre primele
lucrări teoretice care defineau termenul și preciza, totodată, în general,
misiunile acestui tip de diplomaţie. Potrivit acestei lucrări: „Diplomația
publică. . . se ocupă de influențarea atitudinilor publice asupra formării
și executării politicilor externe. Aceasta explorează acele dimensiuni ale
relațiilor internaționale ignorate de diplomația tradițională: cultivarea
de către guverne a opiniei publice din alte țări; interacțiunea grupurilor
private și a intereselor dintr-o țară cu cele din alta; radiografierea
afacerilor externe și impactul acestora asupra politicii unui stat;
facilitarea comunicării dintre diplomați și corespondenți străini;
eficientizarea procesului de comunicare interculturală.” (1, 19)
După unii specialişti, ca practică politică, chiar dacă nu era astfel
definită, diplomaţia publică își are originea în secolul al XIX-lea, în
acţiunile desfăşurate de Franţa napoleoniană, pentru a impune o nouă
ordine pe continentul european, iar, după alţii, în a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, când în London Times au apărut articole (ianuarie,
1856), care pledau pentru onestitate în diplomaţie. Câţiva ani mai târziu
(ianuarie, 1871), Samuel S. Cox, un democrat din New York și fost

70
jurnalist, se pronunţa împotriva intrigilor secrete care vizau anexarea
Republicii Dominicane, afirmând că el a crezut în „diplomație publică
deschisă” (1, 19). Diplomaţia publică a cunoscut o dezvoltare impresionantă
atât din punct de vedere teoretic, dar şi al practicilor în relaţiile
internaţionale în timpul Războiului Rece (2, 83-103), pentru a traversa o
perioadă de declin accentuat imediat după încheierea acestui tip special
de confruntare (2, 83-103). Evenimentele din 11 septembrie 2001 au
readus în prim-plan nevoia de a combate noile ameninţări la adresa
securităţii oriunde în lume aceasta este pusă în pericol şi cu ajutorul
diplomaţiei publice.

2. Diplomaţia publică şi rolul ei în perioada Războiului Rece

Utilizarea masivă, cu încălcarea oricăror norme de etică sau de
moralitate, a propagandei în cel de-al Doilea Război Mondial, mai ales
de către regimurile totalitare, a condus la discreditarea propagandei ca
mijloc de promovare a intereselor, dar şi de persuadare a opiniei publice
în raport cu scopurile urmărite de către state în politica internaţională.
Încercările la nivel teoretic de a salva practica propagandei prin rafinare,
distanţare şi diferenţiere a propagandei rele, „negre” – promovată de
nazişti, fascişti, comunişti –, de propaganda bună/democratică, utilizată
de marile puteri democratice, au eşuat (4, 127-147). Chiar şi Vaticanul,
în timpul papei Ioan Paul al ll-lea a înțeles că trebuie să apeleze la o altă
denumire, în 1982, pentru a desemna activităţile sale în domeniu, care să
nu amintească de propagandă (vechea denumire Congregatio de
Propaganda Fide) – Congregația pentru Evanghelizarea Oamenilor –
deşi substanţa rămânea aceeaşi.
Lumea democrată, în frunte cu SUA, angajată într-un nou tip de
război cu cealaltă superputere, rezultată în politica internaţională, după
încheierea celei de-a doua conflagraţii mondiale, Uniunea Sovietică, a
trebuit să procedeze la redefinirea mijloacelor soft de confruntare.
Diplomaţia publică, inventată atât ca termen, cât şi ca practică de către
Edmund Gullion, se va dovedi un instrument eficient şi onorabil în noul
context internaţional.
Unul dintre cei mai cunoscuţi istorici şi teoreticieni ai diplomaţiei
publice, Nicholas J. Cull, consideră că liderii americani au fost obligaţi
să recurgă la acest nou instrument de promovare a intereselor SUA, în
politica internaţională, din trei motive. În primul rând, America avea
nevoie de o alternativă la termenii benigni, precum propaganda și
războiul psihologic, pentru a permite o distincție mai clară între propriile
71
practici de informare democratică și politicile urmărite de Uniunea
Sovietică. În al doilea rând, specialiştii Statelor Unite, care lucrau în
domeniul informațiilor în plan internațional – Agenția de Informații a
Statelor Unite (1953-1999) – au utilizat un nou termen care să ofere un
nou statut, cel de diplomați, pentru lucrătorii săi (nu aveau statutul de
ofițeri de carieră). În al treilea rând, deoarece termenul implica un singur
concept al abordării națiunii față de opinia internațională, astfel încât
acesta conținea în el un argument implicit pentru o centralizare a
mecanismelor diplomației publice, USIA a folosit termenul pentru a
susține un control eficient asupra postului de radio „Voice of America” și
pentru a-și justifica preluarea, în anul 1978, a activităților ce țin de
domeniul cultural, aflat încă în atribuția Departamentului de Stat (3, 17).
Termenul de diplomație publică nu a avut, inițial, o răspândire extrem de
largă, în schimb s-a bucurat de o atenţie deosebită în rândul acelor
instituţii din state precum Marea Britanie sau Franţa, care au înţeles
importanţa rolului imaginii, al percepţiilor şi al reprezentărilor sociale
în noul tip de confruntare ce s-a purtat în a doua jumătate a secolului
trecut.
În SUA, diplomaţia publică a devenit, după 1948, alături de
factorul economic, unul dintre vectorii cei mai importanţi pentru
materializarea noii doctrine, cea a containment-ului, lansată de
Administraţia Truman. Cel care a avut ideea de a atrage atenţia opiniei
publice și a Congresului SUA asupra faptului că succesul Planului
Marshall este condiționat de un efort de a furniza informații și de a
disemina produsele culturale americane în Europa a fost senatorul Karl
E. Mundt. Acesta scria într-un articol intitulat „Pierdem războiul
cuvintelor în Europa” că: „Până în prezent, majoritatea americanilor s-
au mulțumit cu eforturile de a umple stomacurile Europei, în timp ce
Rusia și-a concentrat eforturile asupra cuceririi spiritelor. [...] Noi vom
putea întotdeauna elimina foametea în Europa și să ajutăm la apariția
unei generații de europeni cu un corp sănătos și puternic, dar spiritul
lor să fie format împotriva Americii și sedus de Steaua Roșie a ruşilor”
(5, 3). Pledoaria senatorului a avut succes în Congres din moment ce a
fost adoptată o lege care a permis SUA să dezvolte instituţii prin care să
fie finanţate acțiuni şi activităţi care vizau „exportul” în Europa al
valorilor democraţiei şi civilizaţiei americane.
Pentru această nouă ofensivă în teatrele de confruntare dintre Est şi
Vest ale Războiului Rece, s-a creat o nouă agenție, Oficiul pentru Educație
Internațională (OIE), în cadrul Departamentului de Stat. Agenţia avea
72
două secțiuni: Biroul de Informații Internaționale (OII) și Biroul de
Schimburi Educaționale (OEX), care au colaborat cu UNESCO, au
gestionat bibliotecile pentru străini și au sprijinit schimburile interculturale.
În aprilie 1950, ca răspuns la „campania de pace” pentru interzicerea
bombei atomice, organizată de către sovietici sub umbrela Kominform-
ului, președintele Harry Truman a lansat Campania Adevărului, printr-un
discurs ținut în fața membrilor Societății editorilor americani de ziare.
Odată cu izbucnirea Războiului din Coreea, două luni mai târziu, OIE a
primit în cele din urmă resursele financiare necesare pentru a pune în
aplicare o campanie de informare la scară largă a opiniei publice. De fapt,
schimburile culturale au fost apoi integrate clar în planurile de război
psihologic (5, 4).
Astfel, cele două servicii de cultură și informare au fost unite în
cadrul Administrației Internaționale a Informațiilor (IIA). Deoarece
această fuziune a provocat o serie de nedumeriri în ceea ce priveşte rolul
activităţilor desfăşurate în afara Statelor Unite în domeniul educaţiei şi
al schimburilor culturale şi al celor care erau legate de propagandă, noua
administrație Eisenhower a creat, la sfârșitul anului 1953, o agenție
independentă, numită Agenția de Informații a Statelor Unite ale
Americii (USIA).
Din anul 1953 până la dispariția sa, în anul 1999, USIA era
însărcinată cu conducerea diplomației publice în străinătate. Misiunea
acestei instituţii, aşa cum a fost ea definită, cu câțiva ani mai devreme, în
Actul Smith-Mundt, viza:
1. înțelegerea, informarea și influențarea publicului din țările
străine pentru a promova interesul național american și a
restabili încrederea în SUA pentru a se realiza o mai bună
înțelegere între națiuni;
2. să extindă dialogul dintre americani și instituțiile lor și
echivalentele acestora din alte ţări;
3. să studieze comportamentul și deciziile altor state și implicațiile
lor pentru politica americană, pentru a oferi o bună înţelegere
Administraţiei americane în privinţa politicii sale externe și, în
final;
4. să încurajeze schimburile de experienţă şi produse culturale
între studenți, cadre universitare, profesori sau cetățeni obișnuiți
din SUA și din străinătate.
USIA a coordonat astfel toate activitățile publice oficiale ce țineau
de domeniul „propagandă” (chiar dacă în utilizare cuvântul a fost evitat,
73
miza era aceeaşi): editarea şi răspândirea de publicaţii, difuzarea de
filme, organizarea şi înfiinţarea de biblioteci și centre culturale în
ambasade și în consulate, organizarea de conferințe sponsorizate de
guvernele americane, întreţinerea şi finanţarea de posturi de radio
oficiale, programe de schimb etc. În cadrul ambasadelor au fost
înfiinţate posturi pentru specialiştii care lucrau în/răspundeau de
diplomaţia publică.
Astfel, prin activitatea desfăşurată sau coordonată de USIA,
prezenţa SUA şi imaginea sa de campion al democraţiei s-a făcut simțită
în toate colțurile lumii. Mii de lucrători în diplomație publică, împreună
cu alţi specialiști apropiaţi domeniului, au activat în peste 175 de țări.
„Vocea Americii” a difuzat săptămânal emisiuni care erau ascultate de
peste 100 de milioane de oameni. USIA a coordonat editarea şi tipărirea
de cărți și reviste în mai mult de 100 de limbi, de pe toate meridianele
globului, dar cu precădere acolo unde interesele americane o impuneau.
Agenția a operat o rețea globală de biblioteci în aproximativ 150 de țări,
cu sute de mii de cetățeni străini înscriși pentru împrumutul de cărţi, cu
nenumărate şi diversificate expoziţii de carte, de artă etc., care ilustrau
idealurile americane şi care au atras zeci de mii de vizitatori. A sprijinit
producerea de filme și programe foarte populare în alte țări și a gestionat
programe de schimb cultural și educațional prin intermediul cărora
milioane de cetățeni străini au putut să cunoască realităţile americane şi
să nu se lase ademenite de propaganda sovietică sau a altor regimuri
comuniste. Potrivit unuia dintre cei mai importanţi oameni care au
activat în USIA, Wilson P. Dizard Jr., prin această instituţie „s-a făcut
cel mai mare efort de informare și de activitate culturală care a fost
vreodată susținut de o societate, pentru a influența atitudinile și
acțiunile oamenilor, indiferent de sex, profesie sau vârstă, dincolo de
frontierele americane” (8, 4).
Prin activităţile de diplomație publică s-a creat, în principiu, un
teatru de operaţiuni, unde activitățile confruntării dintre Est şi Vest în
timpul Războiul Rece erau „vizibile”, dar acest lucru nu a presupus şi
eliminarea activităților desfăşurate sub acoperire sau chiar subversive. În
sprijinul acestei teze, Liam Kennedy și Scott Lucas au reamintit că, în
primele luni ale existenței sale, Consiliul Național de Securitate (NSC) a
luat, prin NSC 68/1950, două decizii-cheie: prima a vizat crearea
cadrului instituţional pentru desfăşurarea activității de diplomație
publică sub conducerea Departamentului de Stat. Acestea s-au
materializat în activitatea unor posturi de radio, cum au fost Vocea
74
Americii, dar şi în activitățile din cadrul programului Fulbright. A doua
decizie a fost rezervată perfecţionării cadrului instituţional prin care CIA
să poată desfăşura operațiuni de război psihologic care vizau, în
principal, contracararea propagandei inițiate sau inspirate de Uniunea
Sovietică (10, 309-333). Operaţiunile de război psihologic includeau
activităţi din domeniul economic, politic, militar şi al influenţării
strategice. În anul 1957, pe fondul confruntărilor ideologice specifice
Războiului Rece, americanii au început să evite termenul de „război
psihologic” şi l-au înlocuit în discursul public, dar şi în documentele
oficiale cu cel de „operaţii psihologice” – PSYOP, ca urmare a faptului
că acest gen de activităţi militare nu se desfăşurau doar în timpul stării
de război, ci şi pe timp de pace sau criză. În plus, deoarece operaţiile
psihologice puteau fi îndreptate nu numai împotriva militarilor inamici,
ci şi asupra unei populaţii civile, nu era corect, din punct de vedere
politic, să se admită că se ducea un „război” împotriva civililor, fie
acesta doar psihologic.
Aceste două decizii au constituit, astfel, cele două părți ale
aceleiași politici, cea de izolare, descrisă ca un Janus care prezintă o față
defensivă și o alta ofensivă. Legea Smith-Mundt, care reglementa modul
de informare permanentă pentru străinătate, aprobată de Congresul
american, a făcut din diplomația publică un important vector pentru
transpunerea în politica internaţională a doctrinei Truman. Dar această
diplomație publică materializată prin activităţi oficiale media sau de
ordin cultural nu era decât o fațadă care să ascundă activități mai puțin
acceptabile. În 1950, de exemplu, CIA a înființat Congresul pentru
Libertatea Culturală, care avea ca obiectiv să arate lumii adevărata faţă a
guvernului sovietic și câștigarea „minților” intelectualilor europeni
înclinați spre ideologiile de stânga. Într-un asemenea context, până și
cărțile au devenit o „armă”. Printre autorii care au fost sponsorizaţi
clandestin pentru a crea lucrări care să devoaleze racilele socialismului a
fost şi autorul cunoscutului roman Doctorul Jivago, Boris Pasternak.
Cărțile au devenit arme în lupta pentru imagine, iar dacă o lucrare de
literatură sau de artă nu putea fi tipărită sau era interzisă în Uniunea
Sovietică sau în Europa de Est, era editată în Vest şi folosită ca armă de
propagandă în lumea liberă sau clandestin în lumea comunistă. Peste 10
milioane de exemplare de cărți și reviste au fost distribuite în secret de
agenții şi organizaţii ale diplomaţiei publice din spatele Cortinei de Fier
(11, Washington Post). Începând cu anul 1956, a fost lansat proiectul
„People to People”, sub patronajul președintelui Eisenhower, prin care
75
organizații americane private de cultură, artă, literatură etc. au fost
încurajate să stabilească contacte cu omologii lor străini. Fiecare dintre
marile bătălii ideologice ale Războiului Rece a fost însoțită de o nouă
izbucnire a organizațiilor private, oficial independente de guvern, dar
sprijinite de stat, dând naștere la „Rețeaua privată de stat” (5, 6).
O altă etapă importantă a diplomaţiei publice a fost inițiată după
1983, ca urmare a revigorării Războiului Rece și a lansării luptei
împotriva Imperiul răului, de către administrația preşedintelui Ronald
Reagan. În acest context a fost creată Fundația Națională pentru
Democrație, o organizație privată dedicată promovării democrației în
lume. Succesele și limitele diplomației publice din timpul Războiului
Rece se explică şi prin suprapunerea dintre „activități sub acoperire“ şi
cele la vedere, dar şi prin modul cum au fost gestionate, prin acţiuni ale
diplomaţiei publice, unele crize care au apărut şi s-au desfăşurat în
lagărul socialist. Un asemenea punct critic decisiv în istoria diplomației
publice americane a fost Revoluția anticomunistă din Ungaria, din 1956.
Radio Europa Liberă a cerut maghiarilor să lupte împotriva armatei
sovietice și a promis insurgenților asistenţă, cultivând speranțe false în
rândul maghiarilor, încurajându-i să continue revolta. Au prezentat la
radio şi „lecții” despre cum să confecţioneze „cocktailuri Molotov”.
Inacțiunea Statelor Unite a discreditat profund eficienţa diplomaţiei
publice americane. A trebuit să fie regândite strategiile, instrumentele şi
mijloacele de luptă în confruntarea cu Uniunea Sovietică. Printre acestea
au fost şi emisiunile lansate de posturile de radio: Vocea Americii
(VOA), BBC, Deutsche Welle, Radio Europa Liberă (REL), Radio
Libertatea (RL) și multe altele care au emis în timpul Războiului Rece.
Cu ajutorul „undelor scurte”, emise dintr-un loc sigur, mesajele
ajungeau la mii de kilometri pentru a difuza în mod direct informaţii atât
pozitive, cât și negative, către societăţile devenite consumatoare a ceea
ce guvernele locale nu ar fi dorit să se afle. Cu aceste instrumente,
părţile rivale din timpul Războiului Rece au utilizat puterea imaginilor
pentru acţiunile de demonizare. Cultivarea unei imagini demonizate a
părţii adverse servea pentru a induce sentimentul de frică în rândul
populației şi pentru a legitima o serie de acţiuni care de multe ori nu
aveau nimic în comun cu realitatea acelei societăţi (6, 168-170). Agenţia
care a coordonat aceste activităţi de diplomaţie publică, aşa cum s-a
precizat deja, a fost USIA. Activitatea acesteia a evoluat cu intensităţi şi
obiective specifice pentru fiecare dintre etapele marcate de

76
Administraţiile prezidenţiale care s-au succedat în timpul Războiului
Rece.
Activitatea USIA, în timpul președintelui Kennedy (1961-1963), a
stat sub semnul managementului desfăşurat de către renumitul jurnalist
Edward R. Murrow, care a fost numit în funcția de director al Agenției.
Murrow a crezut în importanța relațiilor personale și a comunicării
personale şi prin urmare a schimbat centrul de greutate de pe rolul
instituţiilor pe cel al oamenilor care acţionează. Kennedy a cerut ca una
dintre misiunile USIA să fie şi aceea de a informa publicul străin cu
privire la politica externă americană şi de a explica obiectivele urmărite
de aceasta. Președintele Carter (1977-1981) a introdus ideea de
reciprocitate în diplomația publică americană, referindu-se la
diseminarea informațiilor de interes reciproc, cu cercetarea istoriei, a
mentalităţilor şi a stereotipurilor caracteristice societăţilor unde se
desfăşurau activităţi de diplomaţie publică. Odată cu apariția președinției
Reagan (1981-1989), politica externă americană s-a schimbat
semnificativ. Într-o adresă către Parlamentul britanic din iunie 1982,
făcând referire la „discursul Imperiului Răului”, președintele Reagan a
cerut un nou război cu ideile și valorile Uniunii Sovietice, inițierea unei
tranziții în politica externă de la o politică de restrângere la o politică de
advocacy pentru democrație și piețele libere. Această schimbare a
politicii a inițiat o direcție propagandistică unidirecțională, relansând o
campanie de informare agresivă împotriva Uniunii Sovietice (6, 220-
222). În plus, președinția Reagan a realizat cât de eficientă este puterea
imaginii în această confruntare şi a cerut să crească rolul televiziunii. În
acest scop, a fost numit un producător de la Hollywood, Charles Wick,
în cadrul USIA, pentru a „construi” imaginea lui Reagan în întreaga
lume (7,14). Diplomaţia publică desfăşurată în această perioadă a fost nu
numai eficientă, dar şi hotărâtoare în ceea ce privește schimbarea hărţii
mentale a populaţiei din societăţile comuniste, într-o aşa măsură încât
regimurile de dictatură pur şi simplu s-au „evaporat” sub presiunea celor
care nu mai credeau în ideologia marxistă.
Succesul câștigat în lupta împotriva comunismului a permis
Statelor Unite să-și regândească strategiile de public diplomacy în sensul
că, dispărând Uniunea Sovietică, s-a crezut că nu mai era necesar să fie
acordată o atenţie la fel de mare problemelor de comunicare externă ca
în timpul Războiului Rece. Ca urmare, USIA a pierdut finanțarea
programelor-cheie, a suferit reduceri substanțiale de personal.
Consecințele au fost scăderea rolului operațiunilor de diplomație publică
77
și o diminuare a prezenței americane în lume. În cele din urmă, USIA a
fost dizolvată în 1999, iar operațiunile de informare, de cultură și
educație ale agenției s-au împrăștiat în birocrația Departamentului de
Stat și în radiodifuziunea internațională, transformate într-o entitate
federală separată, numită Consiliul guvernatorilor de radiodifuziune.
După numai un deceniu, cei mai informați observatori au fost de acord
că desfiinţarea USIA a fost o greșeală. Participanții la un sondaj de
opinie, efectuat în 2006, la care au luat parte peste 100 de experți
americani în domeniul diplomaţiei şi al politicii externe (inclusiv foști
secretari de stat, consilieri de securitate națională, comandanți militari în
rezervă și ofițeri de informații, profesori universitari și jurnaliști) au
evaluat percepţia publicului american privind activitatea diplomației
publice după desfiinţarea USIA. Concluzia a fost că nivelul de apreciere
al americanilor a fost cel mai scăzut, cu toate eforturile făcute după 11
septembrie 2001 (9, 13). În aceste condiţii, a început mai întâi în plan
academic, apoi în cel al practicii sociale un proces de reconstrucţie a
diplomaţiei publice.

3. Noua diplomaţie publică în societatea post-Război Rece

Sub impactul schimbărilor transformaționale din societatea
contemporană, cercetătorii, dar și practicienii din domeniul diplomației
publice, în egală măsură, au observat că acest instrument de promovare a
intereselor unui stat sau ale unui alt tip de actor în politica internațională
nu și-a pierdut relevanța, așa cum s-a crezut imediat după încheierea
Războiului Rece. Dimpotrivă, era însă nevoie de o regândire a sa. Era
nevoie de o nouă diplomație publică care să răspundă cerințelor unui
nou moment. Globalizarea, combinată cu inovațiile tehnologice și noile
media, au creat o nouă ordine mondială, în care statele-națiune au un
control mai redus asupra sferelor tradiționale ale politicii și guvernanței,
iar actorii nonstatali au devenit mai proeminenți și mai puternici în
afacerile mondiale. Ca urmare, națiunile trebuie să se angajeze şi cu alte
instrumente decât cele tradiţionale pentru a comunica publicului din
străinătate ceea ce au de oferit, în căutarea unor relații mai strânse de
colaborare. Era nevoie de o schimbare de paradigmă care să diferenţieze
diplomaţia publică, practicată în timpul Războiului Rece, de noua
diplomație publică a epocii imediat următoare.
Diplomația publică a secolului al XX-lea a fost privită ca un
instrument al statului folosit de ministerele de externe și de alte agenții
guvernamentale pentru a angaja și a convinge publicul dintr-o altă ţară şi
78
de a influența guvernul acelei ţări într-un anume sens. Astăzi, diplomația
publică a ajuns să însemne: un instrument folosit de state, asociații de
state și alți actori substatali și nonstatali pentru a înțelege cultura,
atitudinile și comportamentul dintr-o societate sau regiune de interes;
construirea de punţi și gestionarea relațiilor dintre diferite publicuri la
nivel societate sau chiar regional; influențarea „hărţilor mentale” ale
opiniei publice dintr-o zonă de interes pentru a i se schimba atitudini şi
comportamente într-un sens dorit de cel ce utilizează noua diplomaţie
publică; mobilizarea opiniei publice în acțiuni prin care un actor statal
sau nonstatal să-și promoveze interesele și valorile. Cercetări recente
arată că nu în toate ţările sau în universităţile care se ocupă cu studierea
diplomaţiei publice s-a renunţat la sensul ei clasic şi s-a făcut adaptarea
la noile realităţi. Datele comparative din tabelul de mai jos sunt
edificatoare în acest sens (1,292-314).

Diplomaţia publică Noua diplomație publică

tradiţională
1. Contextul Conflict, tensiuni şi crize
în care se desfăşoară dintre state
2. Scopul/misiunea Pentru a realiza schimbări
urmărită politice în țările „țintă”,
prin schimbarea
comportamentului
oamenilor
3. Strategiile utilizate Persuasiunea
şi managementul
percepțiilor
4. Tipul de Unidirecţională, monologul
comunicare utilizat
5. Fundamentarea Rareori şi când este absolut
ştiinţifică necesară
6. Fundamentarea Pe baza ideologiei, a
mesajului intereselor şi a nevoilor
rezultate din operaţiunile
informaţionale
7. Publicul Societatea în ansamblul ei,
ţintă/audienţa consumatori de informaţii
79
(secolul al XXI-lea)
Pace
Pentru a promova
interesele politice
şi economice ale unei
societăţi şi a crea pentru
aceasta un mediu pozitiv
şi prietenos
Construirea de relaţii
reciproc avantajoase
dintre publicuri
Bidirecţională, dialogul
Diplomaţie publică bazată
pe cercetarea şi analiza
publicului ţintă.
Cunoaşterea feedbackului -
foarte importantă
Idei şi valori împărtășite,
nevoia de colaborare
Public bine definit,
segmentat în funcţie de
scopurile urmărite,
 de participanţi
8. Canalele Media tradiţionale New media, uneori
de comunicare personalizate
9. Finanţarea De către guverne Fonduri publice şi private

Din această perspectivă, are dreptate Jan Melissen care consideră

că angajarea, astăzi, a publicului dintr-o altă societate într-un sens dorit
de practicienii diplomaţiei publice „necesită o mentalitate cu totul
diferită” (12, 25). În opinia sa, diplomații trebuie să renunțe la „iluzia
unui control aproape complet asupra inițiativelor proprii” şi să dezvolte
„tehnici de informare necunoscute generațiilor anterioare de
practicieni” (12, 25). Ceea ce înseamnă că noua diplomație publică nu
se mai limitează la mesaje, campanii de promovare sau chiar la contacte
guvernamentale directe cu publicul străin care servesc scopurilor
politicii externe. Este necesară și construirea unor relații cu actorii
societății civile din alte țări, de facilitarea rețelelor dintre partidele
nonguvernamentale din țară și din străinătate. În acest sens, noua
diplomație publică respinge viziunea tradițională conform căreia numai
guvernele „fac” diplomația publică. După cum a observat şi Nicholas
Cull: „Relațiile nu trebuie să fie între o națiune sau alt actor
internațional și un public străin, ci la fe lde bine ar putea fi între două
audiențe străine, a căror comunicare un actor dorește să o faciliteze.”
(3, 13)
Definiţiile date noii diplomaţii publice sunt extrem de diversificate
şi nuanţate, ca de altfel şi pentru diplomaţia publică practicată anterior
încheierii Războiului Rece, după cum se poate observa şi din schema de
mai jos.
DEFINIŢII ale NOII DIPLOMAȚII PUBLICE utilizate în mediul
academic de practicieni şi în rapoartele guvernamentale
1. „Diplomația publică urmărește să promoveze interesul național al Statelor
Unite prin înțelegerea, informarea și influențarea publicului străin” –
Planning Group for Integration of USIA into the Dept. of State (June 20,
1997).
2. „Diplomația publică se referă la programele sponsorizate de guvern
destinate să informeze sau să influențeze opinia publică din alte țări;
instrumentele sale principale sunt publicațiile, filmele, schimburile
culturale, radioul și televiziunea” – U.S. Department of State, Dictionary of
International Relations Terms, 1987.

80
 3. „Diplomația publică – schimbul deschis de idei și informații – este o
caracteristică inerentă a societăților democratice. Misiunea ei globală este
esențială pentru politica externă și rămâne indispensabilă pentru interesele
naționale, idealurile și rolul de lider în lume” – US Advisory Commission on
Public Diplomacy 1991 Report.
4. Diplomaţia publică reprezintă „un proces de comunicare a guvernului cu
publicul din afara ţării, în încercarea de a face să-i fie înțelese ideile și
idealurile propriei națiuni, instituțiile și cultura, precum și obiectivele și
politicile sale naționale” – Hans H. Tuch, Communicating with the world:
US public diplomacy overseas, New York, St. Martin's Press, p. 3).
5. Diplomaţia publică reprezintă totalitatea acţiunilor prin care „se urmărește
să informeze și să angajeze indivizi și organizații din străinătate, pentru a
îmbunătăți înțelegerea și influența Regatului Unit într-un mod compatibil cu
obiectivele guvernamentale pe termen mediu și lung” – Lord Carter of
Coles, Public Diplomacy Review, December 2005,
http://www.britishcouncil.org/
6. În societatea germană nu există o definiţie clară şi unanim acceptată. Prin
diplomaţia publică se urmăreşte „prezentarea Germaniei ca națiune
europeană de cultură modernă, ca un tărâm al ideilor”. Diplomația publică
poate conduce la „o multitudine de argumente pozitive asociate cu
Germania, atât în Germania, cât și în străinătate: națiune a științei și a
culturii – pământ al poeților și gânditorilor, dar şi al produselor inovatoare
made in Germany”. („Welcome to the Land of Ideas!”, FC
DeutschlandGmbH,bhttp://www.landofideas.org/CDA/the_initiative,239,0,e
n.html)
7. „Diplomația publică este un ansamblu de strategii, resurse şi acţiuni vizând
promovarea imaginii externe, prin crearea unei identităţi dezirabile”
(Lucian Jora, Diplomaţia publică a Uniunii Europene, Editura ISPRI,
Bucureşti, 2014, p. 21).

Examinând cu atenţie definiţiile de mai sus putem observa o serie

de linii de continuitate, dar şi diferenţieri ale noii diplomaţii publice faţă
de cea clasică. Noua diplomație publică, spre deosebire de
predecesoarea sa, încearcă să câștige inimile și mințile oamenilor printr-
un alt tip de dialog, evitând discursurile propagandistice. Această
versiune postmodernă a diplomației publice este concepută ca un flux de
informații bidirecțional, care se implică de fapt în audiența sa.

4. Noua diplomație publică. Rol și clasificare

Rolul noii diplomații publice pentru o națiune sau alt tip de actor
care acționează pe scena politică internațională are linii de continuitate,
dar și destule discontinuități în raport cu perioada Războiului Rece. În
81
primul rând, noua diplomație publică, prin mijloacele sale, contribuie la
promovarea imaginii unei națiuni/societăți. În al doilea rând, ajută
națiunea să formeze o relație de lungă durată cu alte națiuni, bazată pe
acumularea de încredere dintre popoare. În al treilea rând, și mai presus
de toate, promovează înțelegerea și justificarea politicilor desfășurate de
o națiune în mediul internaţional la un moment dat. Are rolul de a crea
un mediu și condiții diplomatice prielnice, care să ajute guvernul şi
instituţiile diplomatice ale unei ţări să materializeze interesele în plan
extern, iar obiectivele diplomatice să fie adaptate schimbărilor din
realitatea curentă. Odată cu aceste schimbări din mediul diplomatic,
politicile și strategiile diplomatice cerute de opinia publică se schimbă și
ele. În plus, datorită creșterii influenţei opiniei publice şi a societăţii
civile, un număr din ce în ce mai mare de națiuni devin conștiente de
importanța noii diplomații publice și o dezvoltă în politicile actuale.
Joseph Nye Jr. susține că, în zilele noastre, diplomația publică,
apelând la resursele soft power/de putere blândă, constituie un element
ajutător pentru atingerea obiectivelor de politică externă ale unei națiuni
și un mijloc de a o ajuta să își mențină locul şi rolul în politica
internațională. Nye identifică trei dimensiuni ale noii diplomații publice
care, susține el, ajută o națiune să-și atingă obiectivele prin activități
specifice. Dimensiunea primară și cea mai rapidă este comunicarea
zilnică, ce implică explicarea contextului deciziilor interne și externe.
Această dimensiune implică, de asemenea, pregătirea pentru a face față
crizelor. Dacă există un vid în informație după un eveniment, alții se vor
grăbi să-l umple. Cea de-a doua dimensiune se referă la comunicarea
strategică, care dezvoltă un set de teme simple, la fel ca o campanie
politică sau publicitară. În timp ce prima dimensiune este măsurată în
ore și zile, cea de-a doua se realizează în săptămâni, luni și chiar ani.
Cea de-a treia dimensiune a diplomației publice o reprezintă dezvoltarea
unor relații de durată cu indivizi cheie de-a lungul multor ani sau chiar
zeci de ani, prin burse, schimburi, cursuri, seminarii, conferințe și acces
la canalele media. Aceste programe dezvoltă ceea ce jurnalistul
american Edward R. Murrow a numit odată importanţa comunicării față
în față, care are o credibilitate sporită datorită faptului că aceasta se face
prin dialog şi schimb reciproc de idei (13, 2).
Aceste trei dimensiuni ale noii diplomaţii publice ajută o națiune
să-și construiască imaginea de sine pe care şi-o dorește prin utilizarea
resurselor sale de softpower/putere blândă. Este important ca activitățile
de diplomație publică pe care le implică cele trei dimensiuni/paliere să
82
fie utilizate, în mod egal, pentru ca o țară să obțină beneficii naționale
prin strategii de diplomație publică de succes. Pentru ca activitățile de
diplomație publică să aibă rezultate, o națiune trebuie să urmărească cu
atenție schimbările produse în mediul diplomatic și să mențină o relație
pe termen lung, prin programe de schimb durabile, mai degrabă, decât
prin relații publice fragmentare, axate pe promovarea exclusiv a imaginii
sale naționale. Activitățile de diplomație publică care se desfăşoară fără
să se ia în considerare cunoaşterea publicului din societăţile unde acestea
au loc, fără o bună cunoaşterea a mentalului colectiv, a stereotipurilor,
nu se vor încheia cu rezultate fructuoase. De aceea, noua diplomație
publică trebuie să se străduiască să înțeleagă alte națiuni, pe baza unor
activităţi durabile și pe termen lung, să asculte ceea ce spun/cred alte
națiuni despre o problemă a politicii internaţionale decât încercând doar
să transmită mesaje.
Pentru a înțelege domeniul larg în care acţionează noua diplomaţie
publică trebuie cunoscute câteva dintre elementele sale importante.
Nicholas Cull, de la Universitatea din California de Sud, identifică
aceste elemente, cum ar fi: ascultarea, promovarea, diplomația
culturală, schimbul internațional, difuzarea internațională și războiul
psihologic. Există o multitudine de fațete pentru fiecare dintre aceste
elemente, iar unele pot pune sub semnul întrebării includerea războiului
psihologic în zona diplomației publice, dar fiecare este o metodă
demonstrabilă de comunicare cu publicul străin (3, 17-24).
Un alt specialist al domeniului, Christopher Ross, consideră că
noua diplomaţie publică se sprijină pe şapte piloni (14, 21). Primul
dintre ei este promovarea politicilor/policy advocasy. Este pilonul prin
care diplomaţia publică asigură publicului străin o imagine exactă despre
țară, mai degrabă decât o imagine bazată pe fapte inexacte (opinii,
distorsiuni etc.). Al doilea pilon se referă la modul cum se fac
prioritățile privind informarea publicului extern. Guvernul care aplică
tehnicile specifice diplomaţiei publice trebuie să se asigure că prioritățile
de informare sunt clare, că mesajele sunt coerente și că resursele alocate
activităților de diplomație publică sunt utilizate eficient. Deși există o
varietate de tipuri de mesaje, de segmente de public căruia se adresează,
ele ar trebui să facă parte dintr-o strategie unitară. Mai mult, deoarece
mesajele nu sunt întotdeauna percepute de audiențe în același mod
(datorită limbilor, mentalităților, culturilor diferite etc.), guvernul ar
trebui să ia în considerare toți parametrii politici, economici, sociali și
83
culturali care contribuie la formarea unui mediu optim de receptare a
mesajelor. Cel de-al treilea pilon este legat de credibilitatea și
persuasivitatea mesajului difuzat, care trebuie să fie consecvent,
veritabil și credibil. Ross afirmă, în mod caracteristic: „Trebuie să
spunem întotdeauna ceea ce înțelegem și să spunem ceea ce spunem”
(14, 29). Din acest motiv, guvernele caută deseori cooperarea și alianțele
cu actorii nonstatali, cum ar fi organizațiile neguvernamentale (ONG-
uri), datorită caracterului lor independent și de încredere. În timp ce
diplomații de carieră continuă să joace un rol important în politica
mondială, foarte des sunt ineficienți când este vorba despre „atragerea”
opiniei publice şi a societății civile. Diplomaţia publică, prin urmare,
armonizează și coordonează activitățile actorilor nonstatali pentru a
contribui la dezvoltarea și la promovarea puterii soft a unei țări. Acest
aspect diferă de versiunea tradițională a diplomației, deoarece presupune
interacțiunea nu numai cu guvernele, ci și cu agențiile
neguvernamentale, cu mediile de afaceri, cu opinia elitelor străine etc.
Al patrulea pilon este perfect compatibil cu al treilea. Mesajele ar trebui
să fie nu numai credibile și fiabile, ci și exacte, fără a crea lacune în
informațiile publice. Mai mult, un alt instrument important pentru
promovarea diplomaţiei publice sunt mass-media care difuzează
mesajul. De asemenea, mesajul ar trebui să fie repetat în mod constant
prin intermediul canalelor oficiale sau guvernamentale de comunicare
(de exemplu, e-mailuri, reclame, programe educaționale și culturale
etc.). Al cincilea pilon, dialogul, este privit ca un instrument vital al
diplomaţiei publice. Dialogul proiectează capacitatea critică de a auzi
nevoile și de a înțelege culturile altora. Dacă obiectivul este să convingă
publicul din străinătate și nu doar să obțină victoria, soluția constă în
fiabilitate și un dialog onest. Dar, nu trebuie pierdut din vedere, dialogul
conține nu numai vorbirea/transmitere de mesaje, ci și ascultarea.
Potrivit lui Nicholas J. Cull: „Fenomenul ascultării, mai degrabă decât
vorbitul, este promițător, dar rareori aplicat (3, 8)”.
Diplomația culturală și schimbul cultural alcătuiesc pilonul al
șaselea și un instrument important al diplomaţiei publice, deoarece un
guvern poate fi promovat în străinătate și pot influența opinia publică
prin promovarea tradițiilor sale și a unor evenimente culturale. În ceea
ce privește schimburile culturale în rândul studenților, aceștia pot fi
excelenți ambasadori în țările gazdă, respingând orice stereotipuri
negative existente. Utilizarea mijloacelor electronice, cum ar fi radioul,
84
televiziunea și Internetul, ar trebui văzute ca instrumente esențiale
pentru influențarea opiniei publice străine (al șaptelea pilon). Un
exemplu tipic îl reprezintă influențarea exercitată prin diplomația mass-
media. Deoarece programele de radiodifuziune sunt un mijloc eficient de
a răspândi cultura unei țări, ele sunt considerate mecanisme de
comunicare importante pentru exercitarea cu succes a diplomaţiei
publice.

ELEMENTELE COMPONENTE ALE DIPLOMAȚIEI PUBLICE

* Activități care se adresează opiniei publice și altor entități nestatale din propria
societate și din străinătate, pentru a promova punctul de vedere al țării de origine în
probleme externe.
* Inițiatorii diplomației publice pot fi guverne, dar și actori nonguvernamentali
care contribuie la activitatea externă, fie că este vorba despre organizaţii de turism,
instituţii mass-media, de educație şi din alte domenii.
* Vectorii de promovare a diplomaţiei publice au o responsabilitate specială pentru
a-și înțelege audiența și a înţelege ceea ce aceştia îşi doresc. BBC este un bun
exemplu prin numeroasele sale canale de feedback. Organizaţiile societății civile
sunt canale eficiente de promovare a diplomaţiei publice.
* Modul în care țara este percepută în străinătate şi calitatea imaginii ei externe;
toate țările sunt din ce în ce mai preocupate de „brandul de ţară” deținut și depun
eforturi pentru a-l îmbunătăți.
După, ASEF Public Diplomacy Handbook. How to Win Hearts and Minds,
Published by: Asia-Europe Foundation, 2016, p. 20, online https://www.asef.org/
images/docs/ASEF%20Public%20Diplomacy%20Handbook.pdf

Promovarea păcii şi a securităţii, îmbunătăţirea imaginii de ţară,

dacă ne referim doar la două dintre cele mai importante misiuni ale
diplomaţiei publice, presupun existenţa unor strategii şi planuri de
acţiune coerente şi realiste. Pentru elaborarea unei strategii de acţiune
pentru o activitate de diplomaţie publică desfăşurată într-o anume
societate trebuie respectaţi mai mulţi paşi şi elaborate unele planuri
concrete de urmat. Potrivit unui document elaborat de Centrul integrat
de analiză și lecții învăţate al NATO, intitulat Un cadru strategic de
planificare și evaluare a diplomației publice, procesul de elaborare se
desfăşoară în şase paşi, care presupun (15, 11-12):
 definirea obiectivelor diplomației publice;
 definirea publicului ţintă;
 alegerea obiectivelor și a strategiile de urmat;
 elaborarea unui plan cu activităţile care se vor derula;
85
  elaborarea unui plan de monitorizare, evaluare și raportare a
proiectelor desfăşurate;
 monitorizarea, evaluarea și realizarea unui feedback.
Parcurgerea acestor paşi/etape trebuie să conducă la elaborarea:
 unui plan de activități, care trebuie conceput în aşa fel încât să
sprijine strategiile stabilite şi să conducă la realizarea
obiectivelor stabilite;
 unui plan de colectare a datelor de monitorizare și de evaluare,
care să permită reevaluarea unor măsuri sau schimbarea unor
mijloace şi modalităţi de acţiune pentru realizarea obiectivelor
stabilite.
Aceste două planuri descriu o combinație a ceea ce o direcție de
diplomaţie publică intenționează să realizeze cu felul activităților ce vor
fi implementate. Lipsa unei planificări sistematice și utilizarea doar a
intuiției în procesul de elaborare a unei strategii de diplomaţie publică
poate duce apariţia unor greșeli, care, indiferent de cât de bine sunt
executate unele acţiuni, nu vor duce la rezultatele propuse şi nu vor avea
impactul dorit.
Totul începe cu o planificare detaliată a activităților care pot
conduce la rezultatele dorite în ceea ce priveşte atitudinea şi
comportamentul unui public ţintă în raport cu aşteptările celor care
stabilesc strategia de urmat. După cum se poate observa, cinci dintre
cele șase etape enumerate sunt dedicate planificării. Evaluarea este, în
esență, compararea efectelor (rezultatelor) care au fost efectiv realizate
cu efectele planificate. Prin urmare, evaluarea eficientă trebuie să se
bazeze pe obiective și scopuri bine definite. Rezultatele evaluării sunt
cuprinse în procesul de planificare pentru a se îmbunătăți înțelegerea
eficacității activităților și pentru a îmbunătăți selecția și implementarea
acestor activități.
Timpul și complexitatea planificării diplomației publice depind de
ceea ce urmează a fi realizat. De exemplu, planificarea unui program
menit să îmbunătățească sau să mențină imaginea unei organizații în
rândul unui public țintă mai amplu va fi considerabil diferită de
planificarea unei conferințe, pentru a fi siguri că mesajele rezultate dintr-un
eveniment/serie de evenimente vor fi percepute aşa cum a fost preconizat a
fi înţelese. Indiferent de diferitele durate de planificare și de complexitate,
trebuie să existe întotdeauna o înțelegere clară a ceea ce urmează a fi
realizat, a modului în care va fi evaluat și a modului în care aceasta sprijină
86
realizarea unui impact dorit asupra unui public ţintă (15, 12). Planificarea
activităţilor de diplomaţie publică diferă nu numai în funcţie de
obiectivele urmărite în politica internaţională, dar şi de locul şi rolul pe
care un actor angajat în acest tip de activitate îl are în arena
internaţională. Informaţiile din caseta de mai jos sunt relevante în acest
sens.

STRATEGIA UE ÎN DOMENIUL DIPLOMAȚIEI PUBLICE

,,UE ar trebui să elaboreze o strategie de diplomație publică pentru a-și
clarifica obiectivele strategice, mesajele de bază/cheie, publicul-cheie,
prioritățile geografice și naționale și temele importante. Mai multe servicii din
UE îndeplinesc deja această sarcină pe o bază limitată sau sectorială, dar acest
lucru nu este suficient. Este vital ca toate activitățile de diplomație publică să fie
integrate într-un cadru strategic comun. Statele membre ale UE ar trebui să
desemneze un comitet de redactare care să fie mandatat să se consulte pe scară
largă și să elaboreze o «Strategie a UE privind diplomația publică». Membrii
consiliului de administrație ar trebui să reprezinte diferite instituții ale UE,
oficiali din statele membre, experți și oameni din lumea comercială.
Scopul ar fi acela de a elabora un document cuprinzător și transparent
după un amplu proces de consultare, care ar fi apoi aprobat de Consiliu. Acest
proces ar asigura o largă responsabilitate a eforturilor Uniunii în toate statele
sale membre și în instituțiile UE. Elaborarea unei strategii ar cataliza, de
asemenea, gândirea cu privire la nevoile Uniunii în acest domeniu și ar permite
tuturor părților interesate să înceapă «să cânte» de pe aceeași foaie de imn”.
Dov Lynch, Communicating Europe to the world: what public diplomacy for
the EU?, EPC WORKING PAPER, No.21, November 2005, p. 32.

Diplomaţia publică a devenit din ce în ce mai mult nu numai un

instrument eficient prin care statele şi alte instituţii şi organizaţii
internaţionale îşi promovează cu succes obiectivele şi interesele în
scopul rezolvării marilor probleme ale lumii contemporane, ci și un
punct focal pentru a explica funcționarea relațiilor internaționale
contemporane. Din aceste considerente, diplomaţia publică a stat în
centrul atenţiei în egală măsură a teoreticienilor, dar şi a practicienilor și
a înregistrat evoluții deosebite în mai puţin de un secol de existenţă.
Dacă în secolul al XX-lea diplomația publică a fost privită ca un
instrument utilizat exclusiv de stat, de ministerele de externe și de alte
agenții guvernamentale pentru a angaja și a convinge publicul străin, cu
scopul de a influența guvernele din alte ţări, astăzi diplomația publică a
ajuns să însemne un vector folosit atât de state, de asociații de state, cât
87
și de actori nonstatali pentru a înțelege cultura, tradiţia şi istoria altor
popoare, atitudinile și comportamentul acestora pentru o mai bună
cooperare şi înţelegere.

Bibliografie minimă
1. Snow Nancy, Taylor Philip M., Routledge Handbook of Public
Diplomacy, Routledge, London, New York, 2009.
2. Dizard Wilson P., Jr., Inventing Public Diplomacy: The Story
of the U.S. Information Agency, Lynne Rienner, Boulder,
Colorado, 2004.
3. Cull Nicholas J., Public Diplomacy: Lessons from the Past,
Figueroa Press, Los Angeles, 2009.
4. Hlihor Constantin, Hlihor Ecaterina, Comunicarea în
conflictele internaţionale (Secolul XX şi începutul secolului
XXI), Comunicare.ro, Bucureşti, 2010.
5. Saint-Gilles Laurence, Diplomatie publique et stratégie de
sécurité nationale aux États-Unis, de la Guerre froide à la
Guerre contre le terrorisme, in Res Militaris, Vol. 5, n°1,
Winter-Spring/Hiver-Printemps 2015, online http://resmilitaris
.net/ressources/10195/31/res_militaris_article_saint-gilles
__diplomatie _publique_et_s_curit__nationale_aux__tats-
unis.pdf, accesat la 11 septembrie 2017
6. Hlihor Constantin, România şi şocurile geopolitice ale
Războiului Rece, Editura IRRD, Bucureşti, 2016.
7. Snow Nancy, Propaganda, Inc.: Selling America’s culture to
the world. Open Media Pamphlet Series, 2nd edition, Seven
Stories Press, New York, 2002.
8. Dizard Wilson P. Jr., Inventing Public Diplomacy: The Story
of the U.S. Information Agency,Lynne Rienner Publisher Inc.,
Boulder Colorado, 2004.
9. Fitzpatrick Kathy R., The Collapse of American Public
Diplomacy What Diplomatic Experts Say About Rebuilding
America’s Image in The World – A View From the Trenches,
UNITED STATES INFORMATION AGENCY ALUMNI
ASSOCIATION SURVEY, online
http://www.publicdiplomacy.org/Fitzpatrick2008.pdf, accesat
la 12 mai 2017
88
10. Kennedy Liam, Lucas Scott, Enduring Freedom: Public
Diplomacy and U.S. Foreign Policy, in American Quarterly,
Volume 57, Number 2, June 2005.
11. Finn Peter, Couvée Petra, During Cold War, CIA used ‘Doctor
Zhivago’ as a tool to undermine Soviet Union, in The
Washington Post, April 5, 2014, online
https://www.washingtonpost.com/world/national-
security/during-cold-war-cia-used-doctor-zhivago-as-a-tool-to-
undermine-soviet-union/2014/04/05/2ef3d9c6-b9ee-11e3-
9a05-c739f29ccb08_story.html?utm_term=.2c5629e6c212,
accesat la 11 iulie 2017
12. Melissen Jan, The New Public Diplomacy: Between Theory
and Practice, online https://www.clingendael.org/sites/default/
files/pdfs/20061200_cdsp_paper_melissen.pdf, accesat la 12
aprilie 2017
13. Nye Joseph S., The New Public Diplomacy, UNCLASSIFIED
U.S. Department of State Case No. F-2014-20439 Doc No.
C05767159 Date: 08/31/2015, pp. 1-3, online https://foia.state.gov/
searchapp/DOCUMENTS/HRCEmail_August_Web/IPS-
0065/DOC_0C05767159/C05767159.pdf, accesat 1 mai 2017
14. Ross Christopher, Pillars of Public Diplomacy: Grappling
with International Public Opinion, online http://ics.leeds.ac.uk/
papers/vp01.cfm?outfit=pmt&requesttimeout=500&folder=7&
paper=1649, accesat la 21 martie 2017
15. A Framework for the Strategic Planning & Evaluation of
Public Diplomacy, NATO, Joint Analysis and Lessons
Learned Centre, 2013

Probleme de rezolvat
1. Identificați acţiunile de diplomaţie publică desfăşurate de
instituţii şi organizaţii din SUA şi identificaţi elementele de
continuitate şi de discontinuitate în ceea ce priveşte scopul şi
obiectivele urmărite.
2. Comparaţi elementele care compun cele două tipuri de
diplomaţie publică, respectiv cea clasică şi cea postmodernă, şi
indicaţi care sunt punctele tari şi cele slabe în practica zilelor
noastre.
89
 3. Citiţi cu atenţie elementele care compun diplomaţia publică din
caseta de mai jos şi identificați-o pe cea care credeţi că este cea
mai eficientă în promovarea intereselor ţării dumneavoastră în
politica internaţională. Argumentări pro şi contra.

ELEMENTELE COMPONENTE ALE DIPLOMAȚIEI

PUBLICE
 Diplomație culturală
 Diplomație media
 Diplomație de schimb
 Operațiuni psihologice/război psihologic
 Alte ramuri precum diplomația sportivă, diplomația artei etc.
M.H. Sheikholeslami, Public Diplomacy: Conceptual Framework, Real
Functions, online http://cire.ir/uploads/publicdiplomacy_1.m.hsheikloleslami
.pdf, accesat la 12 septembrie 2017.

4. Analizaţi caseta care prezintă elementele componente ale

diplomaţiei publice după ASEF Public Diplomacy Handbook. How
to Win Hearts and Minds, Published by: Asia-Europe Foundation,
2016, şi precizaţi cărui tip de diplomaţie aparţin.
5. Imaginaţi o strategie de diplomaţie publică pentru o ţară/organizaţie
internaţională şi supuneţi dezbaterii altor colegi.

90
 CAPITOLUL V
DIPLOMAȚIA PUBLICĂ ȘI PROVOCĂRILE
CONTEMPORANE LA ADRESA SECURITĂȚII
INTERNE ȘI INTERNAȚIONALE

1. Introducere
ediul strategic de astăzi este radical diferit de cel din

M timpul Războiului Rece şi chiar de cel dinaintea

tragicelor evenimente de la 11 septembrie 2001. În
prezent, Occidentul se confruntă cu un război împotriva terorismului, cu
intensificarea stării conflictuale în lumea islamică și a insurgențelor în
multe locuri de pe mapamond. Transparența globală, determinată de
noile tehnologii media și de tehnologiile cu costuri reduse, formează
noul peisaj strategic. Aceste evoluţii politice şi de securitate din ultimii
ani demonstrează că utilizarea mijloacelor de soft power pentru
promovarea şi menținerea păcii în regiunile cu profunde crize şi
conflicte pot fi de mare folos. Acţiunile desfăşurate de jucătorii
strategici din spaţiul ucrainean – Federaţia Rusă, pe de o parte, şi marile
democraţii occidentale, pe de alta – pentru cucerirea opiniei publice
internaţionale au căpătat noi dimensiuni. Este aproape de necrezut că un
război clasic mai poate avea loc astăzi în centrul Europei. Din această
cauză, utilizarea puterii de tip clasic/hard a devenit secundară, iar cea de
tip soft se situează în prim-plan. Tot mai mult diviziile de tancuri şi
concentrările masive de trupe au fost înlocuite de mijloacele specifice
puterii soft, din care diplomaţia publică nu poate lipsi.
Operaţiunile informaționale, de propagandă și dezinformare sunt
considerate a fi mai eficiente în condiţiile în care opinia publică are
acces la atât de multă tehnologie a informației, rețele sociale, blogosferă
etc. Din această cauză puțini oameni au o înțelegere clară a ceea ce se
întâmplă cu adevărat în Ucraina. Războiul informațional a ajuns la un
astfel de nivel, încât poate fi comparat cu un monstru Frankenstein pe
care nici măcar creatorul său nu îl mai poate controla. Moscova, Kievul
și Occidentul duc fiecare o campanie de diplomaţie publică şi relații
publice internaţionale pentru a-şi impune retorica politică, în paralel cu
91
operațiunile militare de pe teren, pentru a-și consolida „câştigurile”.
Pentru a putea surprinde acest tip de confruntare, trebuie să vedem ce
este soft power, modul cum acest (aparent) nou tip de putere se poate
conecta la public diplomacy, dacă se poate vorbi astăzi şi de o
diplomaţie publică în domeniul militar, care, de obicei, este asociat cu
hard power şi, dacă da, cum se manifestă pentru a se impune pacea acolo
unde este pusă în pericol, cum şi prin ce mijloace ale diplomaţiei publice
se poate furniza mai multă securitate într-o lume bântuită de tot mai
multe ameninţări nonclasice. Diplomaţia publică poate fi un instrument
eficient de comunicare în societate a problemelor legate de securizarea
societăților interne şi a mediului internaţional, într-un context în care
tehnologiile comunicaţionale devin dominante şi pot fi exploatate de
agenţi ai dezordinii și ai insecurităţii, cum sunt organizaţiile teroriste,
mafia drogurilor, crima organizată etc.

2. Soft power şi diplomaţie publică militară

Puterea este o realitate a lumii sociale, dar şi un concept care se
transformă în instrument pentru observarea și analiza politicii
internaţionale fie că vorbim despre evoluţiile politice în diferite regiuni
ale lumii, la nivel global, fie că dorim să înţelegem aceste evoluţii prin
prisma schimbărilor care intervin de la o epocă la alta. Chiar şi o scurtă
incursiune în istoria omenirii ne arată că puterea statului s-a identificat,
de-a lungul secolelor, cu forţa lui militară. Lucru explicabil prin aceea că
sistemul relaţiilor internaţionale presupunea o probabilitate înaltă a
confruntărilor dintre principalii săi actori, statele, iar noţiunea de putere
se identifica în mod firesc cu noţiunea de forţă armată, întruchipată de
numărul şi de calitatea luptătorilor, dar şi de gradul de perfecționare a
mijloacelor de luptă. Profesorul W. Kaufmann de la Universitatea din
Princeton, expert în probleme strategice, referindu-se la aceste aspecte,
scria: „Puterea militară a fost întotdeauna principalul indicator al
puterii şi al prestigiului statului. Am putea chiar afirma că ea era
absolut necesară. Este dificil să ne imaginăm cum s-ar fi dezvoltat, în
general, politica mondială fără forţa militară” (4, 33).
Prioritatea puterii militare n-a fost pusă sub semnul îndoielii până
la jumătatea secolului trecut, când revoluţia în cunoaştere a atins
dimensiuni greu de bănuit, chiar şi cu un secol în urmă. Sursele de
putere şi importanţa lor se schimbă în mod dramatic. Puterea militară,
convenţional denumită şi putere hard, este tot mai des înlocuită cu una
nouă, în care violenţa de tip mecanic de distrugere a adversarului şi a
92
surselor sale de a rezista este înlocuită de violenţa simbolică, prin care se
distrug sistemul de valori, voinţa de a opune rezistenţă ale inamicului (1,
18-21). Astăzi, naţiunile pot exercita unele asupra altora presiuni
politico-diplomatice, economice şi de altă natură, pentru a-şi impune
interesele unele în faţa celorlalte, iar puterea hard a scăzut în importanţă
atunci când se pune problema utilizării ei în politica internaţională, mai
ales dacă este vorba despre marile puteri. Această observaţie nu trebuie
absolutizată în analiza relaţiilor internaţionale, deoarece sunt state, unele
chiar din categoria marilor puteri, care nu văd o diminuare a factorului
militar în calculele legate de politica externă. Şi în zilele noastre, mulţi
politicieni şi experţi împărtășesc părerea, potrivit căreia forţa militară
(şi, în primul rând componenta ei nucleară) constituie instrumentul
principal care influențează mediul politic internațional. De aici şi
convingerea multor politicieni ruşi că restabilirea măreţiei Rusiei
necesită, în primul rând, refacerea forţei ei militare, menţinerea parităţii
racheto-nucleare cu SUA (4, 35).
Ce este puterea soft şi cum se manifestă în politica internaţională
Observaţia asupra schimbării naturii puterii în relaţiile
internaţionale aparţine specialiştilor americani şi a fost făcută în anii’80,
în contextul accelerării revoluţiei informatice şi al tot mai puţin
probabilei utilizări a arsenalului nuclear, pentru înfrângerea „imperiului
răului”, Uniunea Sovietică. Reputatul teoretician şi profesor Joseph Nye
Jr. a introdus, în analiza puterii din politica internaţională, un nou
concept, cel de „soft power”. Astfel, acesta atrăgea atenţia că este cu
mult mai ieftin şi mai eficient să recurgi într-o confruntare la puterea
cuvântului, a simbolurilor, a elementelor culturale sau religioase în
dauna forței brute.
În analizele sale, Joseph Nye identifică trei modalităţi de
manifestare a puterii, concretizate în trei tipuri de acţiuni desfășurate,
pentru a putea obţine rezultatele dorite:
1) constrângere prin ameninţări;
2) manipulare şi recompensă;
3) cooptarea oamenilor şi determinarea lor să dorească acelaşi
lucru cu tine.
Primele două manifestări reprezintă manifestări ale hard power
(puterea dură), utilizate cu preponderență în secolul trecut, a treia este
soft power (puterea blândă sau atenuată), care se utilizează îndeosebi
astăzi, fie singură, fie în combinaţie cu hard power (1, 22-24). Pornind
de la aceste premise, Joseph Nye consideră că soft power concentrează
93
capacitatea unui actor de a-i determina pe alţii să-şi dorească ceea ce îşi
doreşte şi el, de a-i coopta în loc de a-i constrânge, de a-i atrage pe alţii
să urmărească aceleaşi rezultate cu cele care corespund interesului tău
naţional. Soft power îşi are resursele în cultura proprie (atunci când
aceasta exercită forţă de atracţie asupra altor popoare), în valorile
politice proprii (atunci când acestea reprezintă un reper atât pe plan
intern, cât şi internaţional) şi în politica externă (atunci când i se
recunoaşte legitimitatea şi autoritatea morală) (1, 28). Acest tip de putere
include propaganda, dar este considerabil mai complexă decât acţiunile
clasice legate de promovarea imaginii, obţinerea unei popularităţi
efemere sau de Public Relations. Soft power are drept obiectiv adoptarea
de către o societate țintă a unor instituţii şi asumarea unor credinţe şi
valori care conduc la o agendă comună şi creează un cadru favorabil
pentru dezbatere. Mai mult decât simpla influenţare sau persuasiune,
soft power reprezintă abilitatea de a-i atrage, de „a-i ispiti pe ceilalţi”,
ceea ce are drept efect acceptarea sau dorinţa de a imita, favorizând
preluarea iniţiativei. Cele mai importante elemente de exercitare a soft
power sunt valorile exprimate de cultura naţională, politicile şi
instituţiile interne şi comportamentul pe arena internaţională.
Societatea informaţională în care trăim astăzi a făcut ca eficienţa
soft power-ului să sporească spectaculos, din cauza scăderii costurilor
comunicaţiilor şi vitezei cu care se propagă informaţia. Din punctul de
vedere al celui care exercită puterea, este în mod evident cu mult mai
eficient şi mai ieftin să obţină rezultatele dorite prin soft power, decât
prin hard power. Mai mult decât atât, deţinerea unei puteri militare sau
economice superioare nu este suficientă. „Istoria nu a fost întotdeauna
de partea marilor divizii sau a buzunarelor adânci. Jucătorul de poker
cu cea mai bună mâna nu ia întotdeauna potul.” (4, 35).
Teoreticianul american Joseph S. Nye a atras atenţia asupra
faptului că puterea blândă este doar una dintre componentele puterii
unei naţiuni/a altui actor al politicii internaţionale și rareori suficientă și
eficientă dacă este folosită doar ea. Abilitatea de a combina resursele de
putere hard cu cele de tip soft în strategii de succes, în care să se
consolideze reciproc, ar putea fi considerată „putere smart” (5, 39).
Indiferent dacă puterea blândă este combinată sau nu cu alte forme ale
puterii pe care le deține un stat, pentru a crea efecte ea trebuie să aibă la
dispoziție instrumente şi mijloace pentru a se manifesta. Mulţi analişti
consideră diplomația publică drept un instrument al puterii blânde pe
care guvernele naționale îl utilizează pentru a mobiliza resursele
94
intangibile, pentru a atrage masele unei alte țări de partea lor, în
realizarea unor acţiuni sau activităţi de diplomaţie clasică (1, 94), mai
ales în situaţii de criză şi conflict, deoarece însăşi esenţa războiului s-a
schimbat. Victoria se obţine nu numai pe câmpul de confruntare
militară, ci şi prin operaţiuni de influenţare a publicului din societăţi nu
neapărat inamice.

INFLUENȚAREA SOCIALĂ ŞI DIPLOMAȚIA PUBLICĂ

ÎN TIMPUL CONFLICTELOR INTERNAȚIONALE
1. Puterea soft are o plajă foarte mare de acţiune.
2. Campaniile de influențare sunt activităţi competitive – se desfăşoară o
bătălie de idei pentru cucerirea de inimi și minți. Astfel de campanii nu
sunt statice, ci dinamice.
3. Campaniile de influențare trebuie să se bazeze pe o teorie și o practică
solidă; acestea ar trebui să se desfăşoare pe principiile științifice ale
teoriei influenței sociale și să se bazeze pe analiza istorică a campaniilor
anterioare desfăşurate în practica socială.
4. O campanie de influențare trebuie să fie strategică, nu tactică. Cheia
oricărei campanii de influențare de succes este să urmeze sfatul lui Sun
Tzu: „Ceea ce are o importanță supremă în război este atacarea
strategiei inamicului".
5. Diplomația publică este la același nivel ca și alte surse ale puterii
naționale, cum ar fi diplomația, puterea militară și puterea economică; ea
ar trebui să fie implicată la „decolarea” și nu doar la „aterizarea” unei
acţiuni de politică externe.
6. „Gândiți la nivel global şi acționați la nivel local”. O campanie de
influențare trebuie să fie organizată în jurul strategiei și al obiectivelor
naționale, dar trebuie să permită și feedbackul local și o implementare
rapidă și eficientă la nivel local.
Anthony Pratkanis, Public Diplomacy in International Conflicts, apud Nancy
Snow, Phillip M. Taylor, Routledge Handbook of Public Diplomacy, Routledge,
2009, p. 120.

Războiul nu mai este doar o confruntare între armate de

profesionişti, ci „a devenit o afacere a poporului” (6, 113), ale cărui
pasiuni și energii sunt stocate și mobilizate prin retorică și propagandă.
Aceste aspecte au fost scoase în evidenţă de cele două Războaie
Mondiale, de Războiul Rece, de alte numeroase conflicte etnice și acte
de terorism, care au avut loc după 1989. Din această perspectivă,
diplomația publică devine un instrument extrem de eficient pentru
influenţarea opiniei publice de către militari. Joseph S. Nye, referindu-se
la acest aspect, afirma că „un avanpost inamic poate fi distrus prin
95
trimiterea unei rachete ori poate fi capturat cu ajutorul unor trupe
terestre – sau soldaţii inamici pot fi convinşi să dezerteze şi să lase
postul fără apărare” (1, 146). Rezultă că şi armata poate să aplice
puterea blândă prin mijloace specifice, inclusiv prin diplomație publică.
În acest scop se construiesc strategii şi planuri de acţiune. Pentru a
construi asemenea instrumente eficiente, Anthony Pratkanis consideră că
trebuie mai întâi găsite răspunsuri la o serie de întrebări pe care le putem
identifica în caseta de mai jos:
Întrebări care trebuie formulate înainte de a începe
construirea unei strategii de diplomație publică ce vizează
un conflict internațional
1. Cine este adversarul/sunt adversarii?
2. Cine este/ar putea fi implicat în conflict din postura de adversar, neutru,
observator, alții?
3. Care este obiectivul/scopul general al adversarului și care sunt obiectivele
care rezultă din acesta? Care este obiectivul general al ţării tale?
4. Care este strategia de comunicare a adversarului în ceea ce privește
obiectivele, grupurile/țintă, mijloacele la dispoziţie și operațiile pe care
intenţionează să le desfăşoare (în special ce mesaj, ce tactici și ce canale
media)? Care sunt temele actuale din conținutul mesajul posibilului
adversar?
5. Care este strategia preliminară de comunicare pe care o preconizezi?
6. Care sunt strategiile actorilor implicaţi în diplomaţia publică pentru
grupurile țintă? Care sunt aspectele negative ale acestor strategii?
7. Conțin strategiile combatanților capcane strategice, cum ar fi propunerea
unui standard de conduită, excluderea anumitor categorii de indivizi din
grupurile ţintă, să invoce crime umanitare, să previne anumite acțiuni etc.?
8. Cât de robuste sunt strategiile combatanților? Imaginați-vă scenarii
probabile și improbabile. Ce se întâmplă cu aceste strategii în fața acestor
schimbări?
9. Strategia proprie a luat în calcul și pacea (sau are în vedere doar câștigarea
conflictului)? Conține planul tău obstacole ascunse care ar îngreuna această
pace? Cum arată pacea în strategia adversarului?
10. Care dintre strategiile combatanților pare ofensivă și care pare a fi tactică și
defensivă?
11. Cum va rezista strategia ta pe termen lung? Poate produce un mesaj
consistent pentru grupul țintă? În ce relație se află cu obiectivele strategice
naționale pe termen lung?
12. Ce canale media (TV, radio, new media etc.) și ce tehnici (publicitare,
relații publice etc.) sunt disponibile pentru a livra mesajul propriu şi de care
s-ar putea folosi adversarul?
13. Pot fi create noi canale de comunicare dacă e nevoie?
96
14. Care este beneficiul moral al celor care îi sprijină pe combatanți? Ce factori
pot influența dreptatea cauzei proprii (și nedreptatea inamicului)?
15. Care sunt așteptările celor implicați în conflict cu privire la consecințele
acestuia (victime civile, propriile victime ce pot surveni pe timpul
conflictului)?
16. Cum își construiește adversarul credibilitatea și legitimitatea în fața
grupului țintă?
17. Care este baza pentru stabilirea încrederii, credibilității și legitimității?
18. Sunt mesajele plauzibile pentru grupul țintă?
19. Ești pregătit să admiți existenţa unor greșeli care să conducă la eșecuri?
20. Îi asculți pe cei implicați în conflict și ești pregătit să acționezi pe baza
celor auzite într-o manieră care generează încredere?
21. Acționezi conform celor declarate? Se arată adversarul inconsecvent și poți
puncta aceste inconsecvențe grupurilor ţintă relevante?
22. Se întreprind acțiuni înșelătoare care îți subminează propria strategie?
23. Care este agenda media din canalele de comunicare relevante? Cum se
stabileşte agenda în acele canale? Care sunt opțiunile disponibile pentru a-ți
stabili agenda în acele canale? Ce opțiuni are adversarul?
24. Ce atitudini ale grupurilor țintă vor servi drept filtru sau cadru pentru
interpretarea evenimentelor unui conflict? Ce imagine are fiecare
combatant despre adversarul său?
25. Cum sunt grupurile țintă segmentate pentru comunicare?
26. Cum pot fi divizați și separați suporterii tăi și cei ai adversarului (prin
segmentarea variabilelor, prin recursul la persoane șovăitoare, prin
excludere sau cooptare)? Este strategia ta suficient de solidă pentru a-ți
păstra suporterii? Cum poți fragmenta sprijinul pentru adversar?
27. Ce capcane de raționalizare a mesajului pot apărea pe timpul conflictului și
cum pot fi acestea folosite și remediate în timpul campaniei?
28. Ce segmente ale populației din ţara ţintă sunt relativ frustrate și resimt
lipsuri? Cum poate fi această frustrare eliminată/exploatată sau mediată?
29. Ce nedreptăți aparente pot să apară pe timpul campaniei de influențare a
adversarului?
30. Care sunt sursele reactanței ce pot apărea în campanie? Cum pot fi acești
factori eliminați sau mediați?
31. Cum distorsionează/ar putea distorsiona propaganda mesajul tău? Unde
sunt „golurile” de informație? Ce zvonuri sau speculații umplu acele
„goluri”?
32. Ce tactici de influențare sunt folosite în mod constant de adversar? Cum
pot fi ele contracarate?
Anthony Pratkanis, Public Diplomacy in International Conflicts, apud Nancy
Snow, Phillip M. Taylor, Routledge Handbook of Public Diplomacy, Routledge,
2009, p. 122.

97
 Acțiunile de diplomație publică ce se desfășoară într-un spațiu de
criză şi conflict sunt efectuate de către structuri ale ministerelor
afacerilor de externe, de organizaţii ale societăţii civile, dar nu puţine au
fost situaţiile în care au fost implicaţi şi militari. Bruce Gregory constată
că, de fapt, „americanii au descoperit diplomaţia publică în vremuri de
război” (7, 336), iar implicarea factorului militar în practicarea acestui
tip de activitate nu reprezintă o noutate, ci doar instrumentele şi
modalităţile sunt altele în raport cu epocile anterioare. De la începutul
operațiunii „Enduring Freedom în Afghanistan” (octombrie 2001 - 31
decembrie 2014), purtătorii de cuvânt militari au fost, în principal, cei
care au comunicat cu opinia publică din America, în problemele de
interes, care veneau din teatrul de operaţiuni. Acelaşi lucru s-a întâmplat
şi în cazul Războiului din Irak, când structurile de comunicare ale
armatei au fost nevoite să găsească modalităţile cele mai eficiente de a
comunica opiniei publice din societăţile arabe din Orientul Mijlociu și
din alte zone din întreaga lume că SUA nu duc un război contra
islamului, ci contra unui regim de dictatură din lumea islamică (11, 13).
Având în vedere creşterea în complexitate a fenomenului
conflictual, în special al acţiunilor desfăşurate de organizaţiile teroriste,
care recurg şi ele din plin la avantajele oferite de tehnologiile sofisticate
ale comunicării internaţionale, utilizarea diplomaţiei publice în
combaterea diferitelor ameninţări a devenit vitală pentru securitatea
naţională (7, 340). Armata nu-și permite să ignore diplomația publică
sau să o trateze ca pe o activitate auxiliară în elaborarea strategiilor de
combatere a fenomenului terorist la nivel local şi global, deşi: „În mod
oficial, militarii americani nu fac «diplomație publică», care prin lege este
sub jurisdicția Departamentului de Stat” (2, 2). La nivelul dezbaterilor
publice, însă, tot mai mulţi specialişti militari americani consideră că
diplomația publică și Strategia de Securitate Naţională trebuie să se
completeze reciproc. Diplomația publică trebuie să contribuie la
formarea unui mediu internațional care să faciliteze îndeplinirea
obiectivelor de politică externă ale SUA și astfel strategia sa de
securitate națională să îşi atingă ţinta. Strategia americană de politică
externă și de securitate națională trebuie să reflecte și să consolideze
ceea ce spune diplomația publică despre lume și despre America.
Aceasta este esența relației dintre diplomația publică și Strategia de
Securitate Națională.
Aceeaşi preocupare o găsim şi în cadrul structurilor de conducere
ale NATO. Urmarea a fost crearea unui organism consultativ, intitulat
Comitetul pentru diplomație publică, care are ca principală misiune
98
aceea de a recomanda Consiliului Nord-Atlantic unele măsuri pentru
îmbunătăţirea comunicării şi înţelegerea de către opinia publică a
misiunilor şi a acţiunilor desfăşurate de organizaţie pentru întărirea
securităţii. Implicarea structurilor militare în activităţi de diplomaţie
publică i-a determinat pe unii specialişti să afirme că astăzi putem vorbi
chiar despre o diplomaţie publică în domeniul militar. Pentru a sublinia
anume acest aspect, Sorin Fetic se oprește asupra atribuțiilor
subsecretarului pentru diplomaţia publică şi afaceri publice din cadrul
Departamentului de Stat al SUA ce vizează: „Comunicarea cu publicul
internaţional, programe culturale, subvenţii (granturi) academice,
schimburi educaţionale (de cercetători şi studenţi – n.n.), programe de
vizitatori internaţionali, depunerea unor eforturi pentru a se confrunta
cu ideologiile care sprijină terorismul (…), participarea la dezvoltarea
politicii externe” (24, 2). În opinia cercetătorului român, în domeniul
militar, diplomația publică își găsește o mare utilitate: „La fel ca şi
diplomaţia publică, şi diplomaţia apărării, ca domeniu cu profunde
atribuţii în dezvoltarea încrederii dintre state apelează, şi ea, la
comunicare realizând acest lucru prin intermediul decidenţilor politico-
militari, prin militarii cu rang înalt (care îşi reprezintă statele la cele
mai înalte foruri de decizie ale alianţelor politico-militare), dar şi prin
intermediul ataşaţilor apărării, militari, aero- şi navali (care au un rol
important în comunicarea cât mai eficientă, clară şi precisă cu
oficialităţile din statul în care sunt acreditaţi, cât şi cu diferitele
instituţii de învăţământ superior, când sunt solicitaţi să participe la
unele conferinţe de comunicări ştiinţifice), explicând cât mai clar
obiectivele politicii externe şi ale politicii de apărare ale statelor pe
care le reprezintă, motivând public anumite măsuri luate de propriile
guverne în domeniul securităţii şi apărării, clarificând anumite
neînţelegeri care pot genera interpretări greşite ale unor acţiuni
militare, provocând tensiuni internaţionale” (24, 2).
Pe de altă parte, există şi analişti care cred că misiunea unică a
armatei este de a lupta și de a câștiga războaiele în care națiunea se
angajează, nu să facă diplomaţie publică. Ei justifică acest lucru prin
faptul că o naţiune, pentru a-şi apăra interesele, are la dispoziţie patru
tipuri de putere – diplomatică, informațională, militară și economică – şi
fiecare, prin urmare şi militarii, ar trebui să rămână în domeniul lui de
activitate şi să acţioneze potrivit misiunilor pe care le are (8, 3), iar nu să
se angajeze în activități care ţin de alte domenii. Această polarizare, la
nivelul dezbaterilor în Armata SUA, de exemplu, a apărut, deoarece unii
se tem că Departamentul Apărării a extins, în mod drastic, eforturile de a
99
influența opinia publică mondială, justificând acest fapt prin războiul
purtat împotriva terorismului, un aspect ce pune însă eforturile
diplomației publice civile sub semnul întrebării. Alți autori sunt de acord
cu desfăşurarea de activităţi specifice diplomaţiei publice în/sub
conducerea Departamentului Apărării, dar numai cu acele activități care
au ca specific combaterea unor amenințări, precum terorismul, prin
îmbunătățirea influențării opiniei publice (10,7).
Pentru a vedea ce este diplomaţia publică militară şi care sunt
elementele ei componente este necesară înţelegerea modului cum
militarii pot utiliza soft power în zonele de criză şi conflict.
Evenimentele care s-au derulat în cadrul revoluţiilor și cele care au dus
la prăbuşirea regimurilor de dictatură din nordul Africii/Primăvara
arabă arată că militarii au jucat un rol important în sprijinirea proceselor
de tranziţie de la dictatură la democraţie (9, 3). În SUA, unde se găsesc
instituţiile cele mai eficiente de diplomaţiei publică, unele acţiuni ce s-ar
putea include în sfera diplomaţiei publice militare sunt încadrate uneori
în activităţi de informare strategică sau de comunicare strategică.
COMUNICAREA INSTITUŢIILOR ŞI A STRUCTURILOR
MILITARE CU PUBLICUL STRĂIN
Armata/instituţiile şi liderii utilizează mai multe forme de comunicare cu un
public/întreaga opinie publică dintr-o altă societate, pentru a promova interesele
SUA. Acestea sunt incluse în ceea ce se defineşte a fi comunicarea strategică.
Comunicarea strategică a fost lansată în spaţiul public şi dezvoltată de
oficialități militare, cum ar fi generalul Petraeus, care consideră că războiul
mondial împotriva terorismului nu poate fi câștigat doar cu mijloacele militare
clasice.
Cele mai des utilizate forme ale comunicării strategice sunt:
- operațiunile de informare (IO);
- operațiunile psihologice (PSYOPS);
- Afacerile Publice/Relaţiile Publice (PA).
Rachel Greenspan, Public Diplomacy in uniform, apud American Diplomacy,
March 2011, online http://www.unc.edu/depts/diplomat/item/2011/0104/comm/
greensapn_pduniform.html

Acest fapt face foarte dificilă particularizarea activităţilor de

comunicare şi încadrarea lor în cele specifice domeniului diplomaţiei
publice militare, dar şi definirea acesteia în cadrul documentelor sau al
analizelor efectuate la nivelul Departamentului Apărării. Aşa se explică
de ce uneori se produc destule confuzii când se încadrează o formă sau
alta a comunicării strategice, iar definițiile apărute pentru diplomaţia
100
publică militară sunt nesatisfăcătoare (10,10). Carnes Lord, în lucrarea
sa, Losing Hearts and Minds?: Public Diplomacy and Strategic
Influence în the Age of Terror, atrage atenţia asupra faptului că „în
situaţii de criză, de exemplu, distincţia dintre diplomaţie publică şi
relaţii publice devine înceţoşată, deoarece fiecare declarație a
purtătorului de cuvânt al guvernului este examinată în țară și în
străinătate pentru o semnificație strategică” (13, 109). În lipsa unui
concept unanim acceptat, unii specialişti au propus următoarea definiţie
a diplomației publice militare: „Comunicarea cu specific militar și
construirea de relații dintre un publicul străin și publicul militar
propriu, în scopul realizării unui obiectiv de politică externă (2, 2)”.
Această definiţie poate să constituie un bun instrument de lucru pentru a
analiza structura şi misiunile unor organisme de diplomaţie publică din
cadrul diferitelor organisme militare interne şi internaţionale.
Structura instituţiilor/organizaţiilor care desfăşoară activităţi de
diplomaţie publică în cadrul sau în folosul armatei/organizaţiilor militare
internaţionale diferă datorită particularităţilor socio-istorice şi a
scopurilor pe care le urmăresc. În cadrul NATO, de exemplu,
funcţionează o structură proprie de diplomație publică, denumită Divizia
de Diplomație Publică în sfera comunicării strategice, cu rolul de
interfaţă între diferitele structuri ale NATO şi opinia publică
internaţională. La baza organizării şi funcţionării acesteia stau
următoarele principii:
- diplomația publică înseamnă ascultare;
- diplomația publică trebuie conectată la politică;
- diplomația publică trebuie să fie credibilă și eficientă;
- diplomația publică nu este întotdeauna despre tine;
- diplomația publică trebuie să răspundă provocărilor lumii Web
2.0 (12,148).

COMUNICAREA STRATEGICĂ ÎN VIZIUNEA NATO

 Comunicarea Strategică poate fi definită ca fiind „utilizarea coordonată și
adecvată a activităților și a capacităților de comunicare ale NATO în
sprijinul politicilor, operațiunilor și activităților Alianței și în vederea
promovării obiectivelor NATO”.
 Aceste activități și capacități sunt:
- diplomația publică;
- afacerile publice;
- afacerile publice militare;

101
 - operațiile informaționale;
- operațiile psihologice.
 NATO consideră că activitatea de comunicare strategică trebuie să
contribuie pozitiv și direct la realizarea cu succes a operațiunilor, a
misiunilor și a activităților NATO, prin integrarea planificării comunicării
strategice în planificarea operațională și politică, construirea, în strânsă și
durabilă coordonare cu națiunile NATO, înțelegerea și sprijinirea
politicilor, a operațiunilor și a altor activități specifice ale NATO în toate
segmentele relevante ale publicului și contribuția la conștientizarea și la
înțelegerea de către publicul larg a NATO ca parte a unui efort mai larg și
continuu al diplomației publice.
Sursa: About Strategic Communications, online
https://www.stratcomcoe.org/about-strategic-communications

Divizia de Diplomație Publică este responsabilă de informarea

publicului larg despre valorile pe care le are la bază, despre activitățile și
politicile NATO, prin contacte cu media, website-ul NATO și publicații
tipărite, seminarii, conferințe, vizite de informare, precum și prin
Programul Științific al NATO. Cu ajutorul acestei structuri, NATO are
în vedere „creşterea implicării publicului larg, dar şi a formatorilor de
opinie de la nivel naţional şi internaţional în dezbaterile legate de pace,
de securitate şi de apărare” (24, 3).
Divizia de Diplomație Publică a NATO include următoarele
structuri:
 Unitatea de afaceri academice;
 Arhiva/Biblioteca și biblioteca media;
 Studiourile de radio și televiziune;
 Serviciul integrat de date al NATO;
 Centrele de informare și documentare din Kiev și Chișinău;
 Biroul NATO de informare din Moscova;
 Ambasade, puncte de contact în țările partenere;
 Comitetul pentru provocările societății moderne;
 Programul Securitate prin știință care oferă sprijin pentru
colaborarea internațională dintre oamenii de știință din țările
Consiliului Parteneriatului Euro-Atlantic sau din Dialogul
Mediteranean.
Asemeni organismelor de diplomaţie publică care acţionează în
folosul și din interiorul unor instituţii publice, cum ar fi, de exemplu,
ministerele de externe, şi cele militare sau din interiorul organismului
militar utilizează, ca instrumente de promovare a diferitelor mesaje, de
102
întărire a cooperării sau a relaţiilor dintre militari şi instituţii militare,
cum ar fi cele din domeniul învăţământului, mijloace și resurse dintre
cele mai diferite. În Armata SUA, unul dintre instrumentele foarte
folosite de către diplomaţia publică este reprezentat de Programele de
schimburi militare (2, 18). Acestea reprezintă baza pentru crearea unei
înțelegeri reciproce, operaționale și tactice între militarii americani şi cei
din naţiunile aliate sau partenere. Participarea la programe de schimb
crește interoperabilitatea între militari, ajută la compatibilizarea
preocupărilor de pregătire de specialitate și poate fi crucială în
perioadele de operațiuni comune. Potrivit armatei americane,
„Schimburile militare-militare duc la încredere, îmbunătățesc
înțelegerea și comunicarea și deschid drumul spre o cooperare mai
strânsă”. Potrivit instrucţiunilor şi dispoziţiilor conducerii superioare a
armatei americane, schimburile militare și programele de formare sunt
importante, deoarece „fiind mai profesioniști, militarii care au beneficiat
de experienţa americană sunt mai puțin susceptibili să blocheze
eforturile de reformă politică necesară în ţările din care provin” (2, 18).
Există un număr mare de programe de schimb, în diferite domenii, care
urmăresc:
• consolidarea alianțelor și a parteneriatelor strategice, prin
construirea capacității partenerilor de a acţiona și a menține sau
consolida sprijinirea unei strategii globale;
• creșterea cooperării în domeniul apărării prin integrarea
personalului militar din S.U.A. și din ţările partenere care activează în
poziții de conducere la diferite niveluri de comandă şi decizie;
• asigurarea unui cadru de cooperare prin schimburi bilaterale de
personal militar pentru pregătirea ofițerilor și a subofițerilor pentru
misiuni viitoare în sprijinul operațiunilor multinaționale (2, 18).

3. Diplomaţia publică, instrument de soluţionare a conflictelor

internaționale şi de combatere a ameninţărilor teroriste
Teoria și practica diplomației publice fac parte dintr-un discurs mai
larg, ce implică atât crearea imaginii de ţară pe scena internaţională, cât
şi comunicarea strategică. Luate împreună, acestea reprezintă o nouă
direcție în evoluția diplomației care are loc într-un context tehnologic și
politic nou. Din această perspectivă, diplomaţia publică poate fi privită
şi este utilizată pentru promovarea securităţii şi eliminarea ameninţărilor
de tip terorist care au marcat societatea contemporană, mai ales după
11 septembrie 2001. Ca măsură preventivă, aceasta oferă o alternativă la
103
forţa militară sau la cea de poliție, deoarece încearcă să reducă nivelul de
animozitate dintre cei care ar putea comite astfel de acte și potențialele
lor victime. Confruntarea cu terorismul tinde uneori să fie lăsată în
primul rând pe seama actorilor care utilizează violenţa de tip clasic,
militară. Diplomația publică are trăsătura unică de a forma opinii ale
publicului larg și de a crea un mediu receptiv pentru obiectivele de
politică externă ale statului. În timp ce utilizarea forței militare clasice
întărește sentimentele de răzbunare și de ură în rândul publicului,
diplomația publică inteligent făcută poate promova cooperarea pașnică.
Analistul american David Hoffman constata, într-un studiu publicat în
urmă cu mai bine de un deceniu, că: „Operațiunile militare desfăşurate
în străinătate și noile măsuri de securitate luate în societatea americană
nu au condus la scăderea antiamericanismului virulent al mass-media
mullahilor și medresselor (aşa-numitele școli islamice), susținute de
guvern. Mai mult, așa cum au descoperit israelienii, terorismul se
dezvoltă într-un paradox crud: cu cât este folosită mai multă forță
pentru a se răzbuna, cu atât mai mult combustibil se adaugă cauzei
teroriștilor” (16, 83). Această viziune are sens în unele cazuri, dar
înfrângerea terorismului va necesita o abordare mai complexă și mai
atentă, care să conducă la măsuri de contracarare a acţiunilor teroriste și
din alte perspective, nu numai prin eliminarea lor fizică. Una dintre
acestea vizează publicul larg din rândul căruia teroriștii obțin sprijin și
recrutează adepţi. Publicuri dintre cele mai diferite pot fi expuse unor
mesaje media, din ce în ce mai sofisticate, la care recurg grupările
teroriste, anume aceste mesaje trebuie contracarate (14, 5). Astfel că, pe
lângă acțiunile desfăşurate de diplomația clasică, diplomația publică și-a
luat recent locul de drept în „arsenalul” prin care statele îşi construiesc
politicile în domeniul securității naționale. Strategiile şi mijloacele de
care diplomaţia publică se foloseşte pentru a securiza societatea internă
şi a face mai sigură scena politică internaţională sunt potenţate de
revoluția în comunicații şi de creşterea rolului jucat de actorii nonclasici
în afacerile internaționale – organizații neguvernamentale, grupuri de
interese, jurnaliști și activiști pentru respectarea drepturilor omului,
protejarea mediului etc. „Strada” a devenit o forță puternică și poate
submina chiar și cel mai bun acord de pace elaborat (16, 84).
În îndeplinirea misiunii sale de a promova interesele naționale, dar
şi a de a conduce la stingerea conflictelor internaționale, diplomația
publică poate să îndeplinească o serie de sarcini și obiective specifice,
având ca ţintă finală „cucerirea minţii şi a inimilor” celor care sunt
104
angajaţi în conflicte pentru a renunţa la forţă şi la ameninţarea cu forţa în
rezolvarea problemelor/intereselor considerate a fi vitale în raport cu alţi
actori.
MISIUNILE UNEI CAMPANII DE DIPLOMAŢIE PUBLICĂ
ÎN TIMPUL CONFLICTELOR INTERNAŢIONALE
1. să comunice legitimitatea unei intervenţii armate într-o zonă de conflict
(conflictele interetnice din fosta Iugoslavie, conflictele din fosta URSS
etc.);
2. să coopteze pe un fost adversar la desfăşurarea de acţiuni de peacekeeping
şi de restabilire a păcii;
3. să schimbe harta mentală și comportamentul inamicilor, neutrilor și al celor
care ar putea intra în alianțe, în sensul renunţării la război şi ameninţarea cu
forţa;
4. să câștige sprijin pentru idealurile păcii şi ale securităţii în societăţi aflate în
stare de criză şi conflict;
5. să contracareze propaganda și manipularea opiniei publice de către
dictatori, tirani și teroriști;
6. să oprească acţiunile care vizează genocidul etnic și purificarea etnică,
promovate de organizaţii ultranaţionaliste, ultrareligioase şi de liderii lor;
7. să determine părțile beligerante să înceteze focul;
8. să distrugă moralul celor care sunt inamicii păcii şi ai securităţii;
9. să îmbunătățească moralul celor care intervin în operaţii de menținere a
păcii şi management al conflictelor;
10. să-i determine pe cei care au comis crime împotriva umanităţii să se
predea;
11. să pregătească opinia publică din zonele de conflict pentru a ajuta forţele de
menținerea a păcii şi să le ajute cu informații, să combată zvonurile şi alte
operaţii de înşelare desfăşurate de organizaţii teroriste, ultranaţionaliste
etc.;
12. să înlăture posibilitatea apariţiei unei dileme de securitate în politica
internaţională (percepţia potrivit căreia creșterea securității unei națiuni
amenință securitatea celorlalte);
13. să rezolve conflictele și să le prevină;
14. să sprijine instituțiile și organizaţiile internaționale pentru a impune pacea
în regiuni de criză şi conflict.
Selecţie după Anthony Pratkanis, Public Diplomacy in International Conflicts,
in Nancy Snow, Phillip M. Taylor, Routledge Handbook of Public Diplomacy,
Routledge, 2009, p. 111.

O parte dintre aceste misiuni ce pot fi îndeplinite de organizaţiile

de diplomaţie publică se regăsește în acţiunile desfăşurate de SUA, în
Afganistan, pe fondul războiului dus contra terorismului. Diplomația
105
publică americană din Afganistan are un accent puternic pe formare,
comunicare și educație. Statele Unite continuă să antreneze diplomații
afgani, de exemplu, prin programul de formare a tinerilor diplomați, care
este sponsorizat de Departamentul de Stat al SUA și de Ministerul
Afacerilor Externe al Chinei; proiectul de Reformă Instituțională a
Afacerilor Externe din Afganistan, finanțat de United States Agency for
International Development (USAID) etc. Aceste eforturi sunt legate de
inițiativele de formare și de capacitățile mai largi care sunt îndreptate
spre Ministerul Afacerilor Externe de la Kabul, de exemplu, în ceea ce
privește politica, administrația și competențele lingvistice (17, 8).
În 2010, Departamentul de Stat al SUA a alocat 113 milioane de
dolari pentru a dezvolta comunicațiile civile, inclusiv a telefoniei
mobile, pentru a se forma comunități media în scopul difuzării ideilor şi
a opiniilor care să combată curentele promovate de către talibani. Deși
acest lucru este parțial un efort de dezvoltare a serviciilor acordate
populaţiei (ca un exemplu, utilizarea cardului pentru salarii și pentru alte
servicii bancare), sprijinul a fost, de asemenea, motivat de preocupările
legate de propaganda talibană în domenii în care alte informații sunt
greu accesibile. Astfel, este parțial o ofensivă de informare pentru a
contracara discursul insurgenței talibanilor.
Diplomaţia publică a acţionat şi în domeniul educațional prin
programul Fulbright din SUA. Acesta a fost reluat în anul 2003,
permițând ca peste 300 de studenți afgani să studieze, în ultimii ani, la
Universităţi din Statele Unite. Acest program este administrat de
Ambasada SUA la Kabul, iar unul dintre obiectivele sale este de a
promova înțelegerea reciprocă dintre popoare și empatia dintre cele două
culturi. De altfel, în cadrul educației, diplomaţia publică se manifestă şi
prin multe alte inițiative atât publice, cât și private, care oferă platforme
de colaborare pentru promovarea dialogului și a schimbului cultural,
cum ar fi programul Global citizens in action, care promovează
integrarea tinerilor în procesul de învățământ, dar și comunicarea
interculturală. În 2002, la doar un an după ce regimul talibanilor a fost
răsturnat, Agenția Statelor Unite pentru Dezvoltare Internațională
(USAID) estima că doar 1 milion de copii afgani – în primul rând, băieți
– mergeau la școală. Fetele nu aveau acest drept. Acum, după ce sute de
milioane de dolari din partea guvernelor străine și a organizațiilor
internaționale au venit ca ajutor şi au fost investite în educație, aproape
3,6 milioane de fete afgane urmează cursuri în școli – dar situația este
încă departe de a fi ideală (17, 9). De remarcat faptul că asemenea
106
activităţi sunt desfăşurate şi de alte state care au interese în anumite
regiuni ale lumii. Federaţia Rusă, de exemplu, desfăşoară activităţi de
diplomaţie publică în regiunea Caucazului şi a Asiei Centrale, zone
măcinate de profunde crize interetnice şi unde au avut loc grave
conflicte care astăzi sunt doar „îngheţate”. Profesorul Alexey Fominykh,
de la Universitatea Tehnologică de Stat Volga, analizează campania de
diplomaţie publică desfăşurată de Federația Rusă în Asia Centrală și în
Caucaz. El susține că ruşii desfăşoară aceste campanii într-un stil diferit de
cel al acțiunilor întreprinse de către Occident în zonă sau în regiunile
desemnate de ruşi ca fiind „străinătatea apropiată”, cum ar fi Ucraina
(18, 2). Temându-se de acuzațiile de comportament imperialist, din
partea aliaților săi din Eurasia, pentru că nu încetează, după colapsul
URSS, să se ocupe de populații care încă mai au valori culturale și
obiceiuri politice apropiate de ale ei, Rusia își menține influența politică
în Asia Centrală și în Caucaz, prin activităţi de diplomație publică,
inclusiv prin schimburile și programele desfăşurate în domeniul
educației, cum ar fi: acordarea de burse, asistență pentru dezvoltare și
integrare economică. Asia Centrală reprezintă, în prezent, cea mai mare
și cea mai apropiată piață transfrontalieră pentru universitățile ruse,
datorită proximității geografice, interdependenței economice și prezenței
persistente a limbii ruse ca mijloc de comunicare. În plus, guvernul rus
percepe mediul competitiv al educației internaționale din țările
postsovietice în ceea ce privește rivalitatea geopolitică și securizarea și,
prin urmare, încurajează universitățile de stat să recruteze studenți și să
stabilească parteneriate în această regiune strategică, pentru a se opune
competitorilor precum Statele Unite, China sau Turcia (18, 2).
Revenind la activităţile de diplomaţie publică desfășurate de
Statele Unite în Afganistan, trebuie să subliniem că, pe lângă activitățile
menţionate, USAID a jucat un rol important în susținerea şi în
promovarea organizațiilor societății civile conduse de către femei. A
instruit mai mult de 700 de femei jurnaliști provenite din Afganistan și a
sprijinit accesul lor atât la mass-media independente, cât şi în posturile
de radio și de televiziune publice. Din ianuarie 2002, Statele Unite
sprijină, de asemenea, Radio Free Afganistan, sucursala afgană a
postului Radio Europa Liberă. De asemenea, Statele Unite conduc o
misiune de patrimoniu cultural, concentrându-se pe consolidarea
capacităților și a eforturile de conservare a siturilor de patrimoniu
cultural din Afganistan. Proiectele concrete care au fost susținute includ

107
conservarea vechiului oraș afgan Mes Aynak, din provincia Logar, și
restaurarea Muzeului Național din Kabul (17, 9).
Aceste acţiuni de diplomaţie publică au contribuit, în mare măsură,
la diminuarea reuşitei unor operațiuni ale rețelelor teroriste, iar sprijinul
acordat de populaţia civilă a contribuit la reținerea sau la uciderea
teroriștilor. Eficiența diplomaţiei publice desfăşurate de guvernele
occidentale necesită o colaborare mai bună cu guvernele musulmane din
regiune pentru desfăşurarea unei game largi şi diversificate de activităţi.
Aceste guverne trebuie să fie convinse, și nu doar forțate, să colaboreze.
Dar efortul de a convinge trebuie să se extindă dincolo de guverne – și
chiar dincolo de elitele politice –, pentru a se ajunge la o colaborare
eficientă, stabilă și durabilă. Extinderea colaborării va fi inevitabil
limitată de ceea ce chiar guvernele nedemocratice sau semidemocratice
percep ca fiind acceptabil pentru societățile lor. De exemplu, guvernul
pakistanez a trebuit în mod clar să-și echilibreze colaborarea cu SUA în
„războiul împotriva terorismului” cu ceea ce este acceptabil pentru
întreaga sa societate, inclusiv pentru elita militară și de securitate
proprie. Sunt mentalităţi şi stereotipuri cu privire la Occident şi la
oamenii săi greu de dezrădăcinat în straturile profunde ale societăţii
pakistaneze, după cum arată și reporterul de război, Anne Nivat, căreia i
s-a părut important, cu riscul de a fi eronat etichetată ca „simpatizantă”,
să-l asculte pe tânărul Ahmed, pakistanezul de rând, pentru a-i face
„auziți” pe toți. Pentru un plus de comunicare, de înțelegere. „Ca
musulman, n-aș vrea ca propriii mei copii să crească (...) în Occident ...
ar adopta maniere urâte - crede Ahmed -, și-ar uita limba, cultura,
respectul datorat femeilor și bătrânilor și, mai ales, ar distruge
imaginea tatălui. ...În Occident, casele sunt poate frumoase pe dinafară,
dar locatarii lor trăiesc prost. Toate filmele occidentale la care ne
putem uita acum datorită televiziunii prin satelit arată același lucru:
familii care se dezbină, cruzimea relațiilor interumane, viciul... // ...
dezaprobăm total politica pe care o fac occidentalii la noi, dar nu avem
nimic împotriva occidentalilor înșiși! Sistemele lor de educație și de
sănătate sunt foarte bune și exact asta ar trebui să exporte, nu doar
muzica și vestimentația!” (23, 68-71). Forţarea colaborării cu un guvern
islamic peste limitele acceptabilităţii din societatea respectivă nu
serveşte intereselor occidentale. Efectele pot fi contrare şi pot să
conducă la creșterea fundamentalismului islamic în rândul societății și la
o slăbire a guvernului sau chiar la înlocuirea sa ulterioară cu o
alternativă extremistă. Eficienţa pe termen lung a luptei împotriva
terorismului islamic necesită sporirea activităţilor de diplomație publică
108
pentru a câștiga sprijinul, sau cel puțin acordul societăților islamice mai
largi (15, 181).
În cazul acesta, obiectivul principal al diplomației publice este
acela de a schimba imaginea profund negativă a Occidentului în
societăţile islamice. Un deziderat care presupune şi un efort de
eficientizare a instrumentelor şi a mijloacelor diplomației publice.
Conferințele și seminariile sponsorizate de guvern pot fi eficiente în
rândul elitelor politice, dar este puțin probabil să ajungă la societăți
islamice mai largi. Noua tehnologie, televiziunea prin satelit, internetul
și facilităţile sale, cum ar fi e-mail și chatul, oferă tehnici mai ieftine și
mai eficiente pentru crearea de rețele și de relații cu toți „agenții”/actorii
implicaţi în activităţi de diplomaţie publică atât guvernamentali, cât și
neguvernamentali. Dar exact aceleași facilităţi se află şi la îndemâna
organizaţiilor extremiste şi islamiste care le pot folosi eficient,
exploatând din plin „foamea” de imagini din rândul societăților
musulmane. Exemple de copiere și de adaptare pe plan local a
emisiunilor occidentale de „realitate televizată” sunt nenumărate. Filmul
despre dinamitarea de către talibani a statuetelor lui Buda din Bamiyan,
imaginile distrugerii turnurilor din New York, punerea în scenă a
decapitării ostaticilor demonstrează că războiul imaginilor face astăzi
parte integrantă din strategia teroriștilor antioccidentali. În afară de
aceasta, există dovezi că grupurile extremiste folosesc cookie-uri și alte
tehnici, cum ar fi e-commerţul, pentru a construi profile de vizitatori pe
site-urile lor cu scopul de a identifica și de a recruta potențiali agenți de
influență sau chiar teroriști (15, 183). Trebuie schimbate atât tehnicile şi
actorii, cât şi conţinuturile mesajelor cu care se „bombardează” aceste
spaţii de interes. De exemplu, ar fi binevenit, pentru un plus de
credibilitate, ca unele posturi de radio sau de televiziune să arate şi unele
disfuncţionalităţi ale societăţii occidentale, să pună într-o lumină critică
unele aspecte și astfel mesajul principal care vizează schimbarea hărţii
mentale a celor afiliaţi sau care simpatizează cu organizaţiile islamiste ar
fi mai eficient. Ar trebui utilizaţi şi alţi agenți, care au multe de oferit,
dar care nu s-au gândit să facă acest lucru și ar avea, prin urmare, nevoie
de încurajare, cum ar fi micile întreprinderi, camerele de comerț,
asociațiile sportive, culturale etc. Aceştia ar putea primi suport tehnic
sau chiar financiar pentru a realiza şi astfel de acţiuni pentru combaterea
terorismului şi creşterea securităţii regionale şi globale (15, 186).
Utilizarea diplomaţiei publice în lupta contra terorismului şi ca
factor al diminuării potenţialului de conflict în anumite regiuni şi zone
109
ale lumii contemporane trebuie să continue, în ciuda unor critici şi
îndoieli – inerente, de altfel – privind eficienţa sa. Rămân relevante,
pentru acest aspect, rezultatele unei anchete desfășurate, în 2016, de US
News. Întrebarea cheie la care au răspuns 8.000 de membri ai elitelor
politice și intelectuale din mai multe țări a fost: Care este statul cu cea
mai mare influență în lumea contemporană? Răspunsurile au plasat în
fruntea clasamentului Statele Unite (urmate de Marea Britanie,
Germania, China, Franța). Exportul american de influență contribuie la
modelarea atmosferei internaționale și la menținerea păcii, la siguranța
apelor internaționale și a spațiului aerian. În condițiile în care astăzi
datoria externă a țării atinge 20 de trilioane de dolari, Statele Unite sunt
angajate într-un fel de Plan Marshal permanent, din care părți importante
ajung la națiuni adeseori ostile Americii, cel puțin în generația de astăzi.
Anual, suma de peste 30 de miliarde de dolari este destinată ajutorului
american pentru străinătate (combaterea SIDA 3,1 miliarde, ajutorul
pentru mame și copii 530 de milioane, combaterea malariei 470 de
milioane, dezvoltare economică 2,7 miliarde, învățământ, cercetare,
ajutor militar etc.) (20, 108-110).
Există opinia, în rândul unor specialişti, dar și al presei de stânga,
americană și externă, potrivit căreia eforturile diplomației publice a SUA
din întreaga lume au eșuat, deoarece nu s-au diminuat
antiamericanismul, imaginea negativă a Statelor Unite în mentalul
colectiv al unor societăţi aflate în profundă criză politică sau în conflict.
Se vorbește chiar despre o criză a imaginii SUA (21, 207; 22, 11-60).
Sondajul făcut de Pew Research Center, în anul 2016, cu întrebarea „Ce
părere ai despre Statele Unite?” a dat următoarele procente în opinii
favorabile: Polonia 74%, Italia 72%, Japonia 72%, Suedia 69%, Canada
65%, Franța 63%, Australia 60 %, Spania 57%, India 56%, China 51%.
Destule voci „deplâng” de ceva timp influența negativă prin fenomenul
numit americanizare, care include cultura pop, muzica, media, limbajul,
îmbrăcămintea și modele, principiile de comportament, de business, de
muncă, principiile politice, „exporturi” cât se poate de benefice, dacă ne
orientăm după impresiile, în general, favorabile ale publicului larg
extern. Nimeni nu i-a obligat, în definitiv, pe ruși, chinezi sau români să
mănânce la fast-food sau să poarte jeans și nu credem că importul de
influență americană e adevăratul vinovat de uniformizarea prin imitare și
diminuarea specificului național. Cu adevărat „toxică” este influența
„exporturilor” ce pot induce efecte negative cu bătaie lungă, precum
cultura drogurilor, crima organizată, violența cu uz de arme, produsele
110
culturale care legendarizează violența, rasismul, anarhia socială,
conceptul nihilismului (20, 111) Din aceste considerente, Pentagonul,
Departamentul de Stat și alte agenții ale guvernului federal trebuie să
țină seama de vestitul „triunghi infernal al secolului XXI – identitate,
cultură, comunicare” (23, 10) și să caute noi modele de strategie,
coordonare și elaborare a mesajelor (19, 2). Curentul antiamerican a fost
posibil pentru că, în opinia forurilor amintite, a existat în activitatea de
diplomaţie publică o dependență de un model de influențare doar într-o
singură direcție – poate și datorită subevaluării inteligenței critice a
receptorilor, insuficientei reflecții teoretice asupra profunzimii și fineții
culturilor nonoccidentale –, și, ca o consecință, o incapacitate de a se
pregăti sau de a răspunde eficient la strategia mass-media și a mesajului
jihadist spre societatea islamică, dar și spre cea occidentală. A fost
utilizată, intenționat, o formă de comunicare ambiguă ca formă
strategică în situaţii de criză. Dar ambiguitatea ca strategie în
comunicarea strategică trebuie regândită. Practici de comunicare
ambiguă, dar conștientă, sunt necesare în momente nesigure, în special
atunci când ne confruntăm cu audiențe pe care nu le înțelegem și în care
nu avem încredere în totalitate. Pentru aceasta este nevoie de aplicarea
unor noi principii în desfăşurarea de activităţi specifice diplomaţiei
publice. Unii specialişti consideră că sunt cinci principii după care
trebuie să se ghideze strategia de comunicare (19, 2):
(1) – un angajament strategic practic şi adecvat realităţilor din
zonă, nu un plan general valabil oriunde;
(2) – să fie repetat același mesaj, pe aceleași canale, cu același
purtător de cuvânt și să fie așteptate rezultate noi sau diferite;
(3) – să nu încercăm să controlăm semnificația unui mesaj în
culturi pe care nu le înțelegem pe deplin;
(4) – acuratețea mesajului și percepția sensului acestuia sunt o
funcție a relațiilor dintre oameni şi nu strict o funcție a utilizării
cuvintelor;
(5) – să ne ghidăm după „o diversitate unificată”, bazată pe
cooperarea globală, şi nu după „o greșeală concentrată”, bazată pe
dominație și putere.
Se poate concluziona că una dintre sarcinile esențiale ale
diplomației publice este de a furniza activităţi şi acţiuni atractive, în
măsură să combată mesajele susținătorilor urii și ai violenței în atingerea
scopurilor politice sau a altor interese. Stabilirea unui dialog care să
implice oameni de rând, lideri respectați, clerici moderați și lideri ai
111
societăţii civile face parte din acest efort. Dar un argument este
convingător numai atunci când este susținut de o politică ce poate
garanta că promisiunile făcute într-un astfel de dialog devin realitate.
Acest lucru subliniază importanța introducerii diplomației publice în
rândul principalilor vectori ai politicii externe a unui stat, renunțând să o
mai tratăm ca pe un satelit al ei, plasat pe o orbită îndepărtată, şi
amintind de ea doar ocazional.

Bibliografie minimă
1. Nye Joseph S. Jr., Puterea blândă, traducere de Daniela Oana
Ion, Editura Institutul European, Iaşi, 2009.
2. Wallin Matthew, Military Public Diplomacy. How the Military
Influences Foreign Audiences, AMERICAN SECURITY
PROJECT, February 2015, online www.American Security
Project. org, accesat la 11 august 2017
3. Neag Mihai Marcel, Promoting Security Through Public
Diplomacy, în REVISTA ACADEMIEI FORŢELOR
TERESTRE, NR. 2 (74)/2014.
4. Furtună Petru, Conceptele „hard power” şi „soft power” în
teoria şi practica internaţională, în „RELAŢII
INTERNAŢIONALE”. Plus, Revistă ştiinţifico-practică Nr.
1/2016.
5. Nye Joseph S. Jr., Viitorul puterii, traducere de Ramona Lupu,
Editura Polirom, Iaşi, 2012.
6. Snow Nancy, Taylor Phillip M., Routledge Handbook of
Public Diplomacy, Routledge, 2009.
7. Bruce Gregory, Public diplomacy as strategic communication,
in James J.F. Forest, ed., Countering Terrorism and
Insurgency în the 21st Century, Volume I, Strategic And
Tactical Considerations, Praeger Securit International,
Westport, Connecticut London, 2007.
8. Major Carroll Chad G., The U.S. Army Public Diplomacy
Officer: Military public affairs officers’ roles în the global
information environment, online https://cdr.lib.unc.edu/
indexablecontent/uuid:beeb7af5-a854-4be8-a3fb9cbacba7378,
accesat la 2 octombrie 2017
9. Atkinson Carol, Military Soft Power: Public Diplomacy
through Military Educational Exchanges, Rowman&

112
 Littelfield, Lanham, Bouldur, New York, Toronto, Playmouth
UK, 2014.
10. Rumbaugh Russell, Leatherman Matthew, The Pentagon as
Pitchman: Perception and Reality of Public Diplomacy,
September 2012, Copyright © 2012 Stimson, online
www.stimson.org, accesat la 5 septembrie 2017
11. Lieutenant Colonel Huntley Henry L., United States Army,
The Role of Public Diplomacy and Public Affairs în the Global
War on Terrorism, online http://www.au.af.mil/au/awc/
awcgate/ssi/pa_role_in_gwot.pdf, accesat la 2 octombrie 2017
12. Consilier diplomatic Predatu Eugen-Constantin, Rolul
diplomației publice în securitatea națională și regională, teză
de doctorat susținută la Universitatea Naţională de Apărare,
„Carol I”, Bucureşti, 2011
13. Carnes Lord, Losing Hearts and Minds?: Public Diplomacy
and Strategic Influence în the Age of Terror, Praeger Security
International, 2006
14. Seib Philip, Public Diplomacy, New Media, and
Counterterrorism, Figueroa Press Los Angeles, March 2011.
15. Riordan Shaun, Dialogue-based Public Diplomacy: a New
Foreign Policy Paradigm?, in Jan Melissen, The New Public
Diplomacy Soft Power in International Relations,
PALGRAVE MACMILLAN, New York, 2005.
16. Hoffman David, Beyond Public Diplomacy, in Foreign
Affairs, Vol. 81 Issue 2, Mar-Apr 2002.
17. Kamminga Jorrit, Public Diplomacy în Afghanistan beyond
the 2014 Transition: Lessons from the United States and the
Netherlands, Netherlands Institute of International Relations
‘Clingendael’, The Hague, June 2013.
18. Fominykh Alexey, Russia's Public Diplomacy în Central Asia
and the Caucasus: The Role of the Universities, online
https://inter.volgatech.net/upload/documents/Fominykh_ful%2
0text%20for%20HJD.pdf, accesat la 12 octombrie 2017
19. Goodall Bud, Trethewey Angela, McDonald Kelly, Strategic
Ambiguity, Communication, and Public Diplomacy în an
Uncertain World: Principles and Practices, Report of
Consortium for Strategic Communication Arizona State
University, June 2006, online http://www.culturaldiplomacy.org/
academy/pdf/research/books/public_diplomacy/Strategic_Am
113
 biguity_Communication_And_Public_Diplomacy_In_An_Unc
ertain_World-_Principles_And_Practices.pdf, accesat la 5 mai
2017
20. Martin Martin S., Pătrășconiu Cristian, America la răscruce.
Un dialog transatlantic, Editura Humanitas, București, 2017.
21. Sweig Julia E., Friendly Fire. Secolul antiamerican. Mai
puțini prieteni, mai mulți dușmani pentru SUA, traducere de
Victoria Vușcan, Editura Tritonic, București, 2006.
22. Todd Emmanuel, Sfârșitul imperiului. Eseu despre
descompunerea sistemului american, traducere de Dan C.
Mihăilescu, Editura Albatros, București, 2003.
23. Nivat Anne, Islamiștii. Cum ne văd ei pe noi, traducere de
Luiza Gervescu, Editura Corint, București, 2011.
24. Fetic Sorin, Relația diplomației apărării cu diplomația
publică, în Colocviu strategic, nr. 1, ianuarie 2014, Centrul de
Studii Strategice, de Apărare și Securitate, Universitatea
Națională de Apărare „Carol l”.

Probleme de rezolvat
1. Citiţi întrebările de mai jos şi răspundeţi pentru ca apoi să
creionaţi în câteva cuvinte raportul dintre puterea soft și cea
hard în politica de securitate a României.
 Puterea dură (hard) și blândă (soft) a țării
- Se exprimă prin ..........
- Care este echilibrul dintre puterea dură și puterea blândă?
 Sursele de putere utilizate în politica de securitate de ţara
noastră
- Sunt preponderent de tip hard sau soft?
- În ce tip de putere investeşte România, hard sau soft?
 Cum sunt percepute limitele şi eficienţa surselor de putere?
- Cum le văd ceilalți?
- Este echilibrat raportul dintre puterea dură și puterea
blândă?
- Sunt limite în utilizarea puterii hard şi a celei soft?
- Țara noastră este conștientă de aceste limite?

2. Citiți textul următor şi identificaţi care dintre activităţile

enumerate fac parte din cele specifice diplomaţiei militare.
114
 În cadrul Departamentului Apărării al SUA, trei activități apar
din nou și peste tot, și rămân distincte și relativ constante, chiar
dacă numele lor se schimbă și performanțele lor variază. Cele
trei activități sunt:
 site-uri de știri militare, reviste și activități conexe de
influență asupra unor segmente de public din străinătate;
 activităţi desfăşurate de o celulă de planificare strategică;
 activitatea unor mici echipe alcătuite din personal militar
desfășurate în majoritatea țărilor din zona nonrăzboi,
pentru a efectua „operațiuni de informare” (echipe
militare de sprijinire a informațiilor).
Multe dintre aceste activități, cum ar fi site-urile militare, au
început a fi desfăşurate în conflictul din 1999, din Kosovo, când a
fost creat un site web, Balkan-info.com, pentru a combate retorica
naționalistă sârbă. Acest prim site a servit doar ca agregator,
postând știri și informații dezvoltate în altă parte (10, 28).

3. Pentru ca Diplomaţia publică să fie eficientă într-o regiune

de criză, măcinată de conflicte endemice, se cer îndeplinite
trei condiţii esenţiale:
a. existenţa unor relaţii bilaterale dintre societatea care îşi
propune desfăşurarea unor astfel de acţiuni şi societatea
„ţintă”;
b. existenţa unei strategii de diplomaţie publică pentru acea
regiune cu obiective şi scopuri bine precizate;
c. strategia de diplomaţie publică presupune existenţa unor
mesaje adecvate realităţilor istorice şi cultural-religioase
din acea societate.
Pornind de la cele de mai sus alcătuiţi un Plan de acţiune
specific diplomaţiei publice pentru „cucerirea minţilor şi a
inimilor” tinerilor afgani în scopul îndepărtării lor de ideologia
organizaţiilor teroriste.

4. Spuneți-vă punctul de vedere referitor la aserțiunile de mai jos:

a. „Diplomaţia publică are o legătură specială cu instrumentul
militar al unui stat şi astfel implicit cu diplomaţia apărării.
Prin intermediul armatei, un stat se poate angaja într-o gamă
115
 de misiuni neagresive şi necombatante care pot creşte atât
prestigiul statului respectiv la nivel internaţional, cât şi
credibilitatea în domeniul securităţii” (24, 4).
b. „Prin participarea cu forţe la misiuni de ajutor umanitar,
operaţiunile în sprijinul sau în menţinerea păcii, statele pot
câştiga simpatia comunităţii internaţionale, pot încheia un
dialog mai eficient şi mai constructiv în domeniul securităţii
cu alte state, pot fi acceptate mai uşor în alianţe, pot încheia
mai multe parteneriate şi se pot construi relaţii interstatale
bazate pe o înţelegere reciprocă şi pe o comunicare
eficientă” (24, 4).

116
 CAPITOLUL VI
DIPLOMAŢIA PUBLICĂ ŞI IMAGINEA DE ŢARĂ
ÎN POLITICA INTERNAŢIONALĂ

1. Introducere

Î
n contextul globalizării și al mediatizării extinse, nu numai
companiile, ci și statele-națiune sunt implicate din ce în ce mai
mult în efortul de a stabili imagini și reprezentări simbolice
pentru a se diferenția unele de alte. Din această perspectivă, este de
înțeles efortul făcut deopotrivă de către teoreticieni și practicieni atât
pentru a înțelege teoria și strategiile care conduc la un brand de țară mai
vizibil și mai atrăgător, care să definească un popor&societate, cât și
modalitățile prin care un stat își poate (re)construi credibilitatea în
politica internațională, își poate spori influența în organizațiile și
instituțiile internaționale, dar și îmbunătăţi imaginea pentru a construi
parteneriate durabile în interes economic, cultural sau de securitate.
Pentru orice stat, recunoașterea legitimă din partea celorlalte state
este vitală. Legitimitatea provine dintr-o serie de factori obiectivi şi
subiectivi, care ţin de politicile adoptate de un guvern în domeniul
politicii sale externe, dar şi al diplomaţiei publice. Pentru a face acest
lucru cu succes, un stat trebuie să aibă o bună reprezentare a ceea ce îl
defineşte şi mai ales a modului cum dorește să fie reprezentat în exterior,
a ceea ce dorește să câștige din interacțiunea cu alte state. În trecut,
relațiile dintre state au fost construite prin găsirea unui teren comun de
colaborare și prin construirea unor relații pe termen lung. Situația din
ultimii ani s-a schimbat, obiectivele pe termen scurt sunt căutate de
națiuni pentru a-și îndeplini scopurile economice. De aici și ideea că
ţările îşi pot construi identitatea la fel cum companiile comerciale îşi
construiesc marca.
O marcă se concentrează pe imagine, pe reputație și anumite
valori. O țară cu o imagine sau o reputație proastă sau una care
promovează valori respinse de majoritatea societăţilor care se bucură de
reputaţie va rămâne probabil în urmă în competiția pentru accesul la
resursele monetare și intelectuale și poate, prin urmare, să piardă în
arena sociopolitică a influenței și a puterii. Astăzi se vorbește de

117
identitatea competitivă, un termen „la modă”, care aduce diplomaţia
publică alături de brandul de ţară în efortul unei societăţi, al unei naţiuni
de a se implica activ în viaţa şi în politica internaţională pentru a-și
atinge scopurile şi interesele.

2. Brandul şi imaginea unei naţiuni în politica internaţională

Noţiunea de „brand” a devenit, în ultimii ani, una dintre cele mai
folosite în domeniul promovării comerciale şi al relațiilor publice, fie că
vizează o anumită societate sau scena politică internaţională. Brandul a
devenit, în acest moment, elementul central al oricărei strategii de
imagine, indiferent ca e vorba despre promovarea unui produs, serviciu,
instituție sau a unei ţări. Brandingul națiunii apare relativ recent şi a
pornit de la premisa că percepția oamenilor asupra unui stat sau a unei
organizații politice poate fi influenţată/modificată prin utilizarea
acelorași instrumente pe care întreprinderile comerciale le folosesc
pentru a-și vinde produsele. Chiar dacă abordarea pare a fi din ce în ce
mai populară în rândul statelor occidentale, este dificil să se aducă o
dovadă solidă a faptului că ea și funcționează sau că este benefic să se
folosească abordări comerciale precum aceasta în politică.
Creșterea interdependenţelor economice şi financiare, rivalitățile
geopolitice și concurența economică au creat nevoia ca națiunile „să se
marcheze” într-un mod activ și integrat, în funcție de ce considerăm a fi
cei patru piloni sau dimensiunile critice ale brandingului națiunii:
diplomația publică, turismul, exporturile și investițiile străine directe.
Considerăm că aceste dimensiuni alcătuiesc elementele fundamentale
care dau consistenţă imaginii pentru oricare dintre națiunile
contemporane. Desigur, mai există şi alte dimensiuni semnificative,
deoarece, în afară de turism, exporturi și investiții, în activitatea de a-și
construi o imagine favorabilă, unele ţări s-au bazat pe dimensiuni
precum: oamenii, cultura și patrimoniul (2, 24).
Pentru a înţelege cum se construieşte un brand de ţară, dar mai ales
cum se gestionează imaginea unei ţări în politica internaţională este
necesară o bună cunoaştere a conceptelor de brand, imagine, percepţie,
stereotipie etc. Despre aceste noţiuni găsim informaţii în câmpul unor
discipline academice, la graniţa cu teoriile brandului, cum ar fi cele din
ştiinţele comunicării, marketingului şi publicităţii, dar şi ale psihologiei
sociale.

118
 BRAND ŞI BRANDING: LUCRĂRI ŞI AUTORI
Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost
realizată, pentru prima dată, de Howard şi Sheth (1968), ca o componentă
distinctă în decizia de consum. Cercetări recente în domeniul imaginii de ţară au
fost realizate în anii ’90, prin lucrările lui Philip Kotler: The Marketing of
Nations (1997), Marketing Places în Europe (1999), Marketing Asian Places
(2002) şi Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe şi
Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter
Van Ham în articolul său, The Rise of the Brand State, în publicaţia Foreign
Affairs (septembrie 2001). În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a
dedicat o ediţie specială în totalitate subiectului brandingului de ţară, publicând
contribuţii ale unor academicieni (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop,
Gilmore), consultanţi (Anholt, Olins) şi practicieni. Din 2004 se publică jurnalul
Place Branding, dedicat marketingului de loc şi de ţară,
Luminița Nicolaescu (coordonator), Imaginea României sub lupă! Branding și
rebranding de țară, p. 1, online http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/
biblioteca/pagina2.asp?id=cap1

Noţiunea de brand s-a născut din nevoia de publicitate pentru

produse şi servicii. Din această cauză are o multitudine de reprezentări şi
definiţii. Majoritatea accepțiunilor încorporează acele elemente care fac
posibilă în mintea unui om asocierea unei imagini cu un produs, o
organizaţie culturală, socială, sportivă sau cu o ţară. Dintre numeroasele
definiţii ale brandului, credem că cea dată de către Sergio Zyman, fost
chief marketing officer al The Coca-Cola Company, fondator al Zyman
Marketing Group, o firmă de top în domeniul consultanţei strategice din
SUA, poate să ne ofere o bună bază de înţelegere a ceea ce este sau mai
ales ce nu este acesta, deoarece primele studii şi aplicaţii ale impactului
unui brand asupra unui om/consumator s-au efectuat în piaţă.
Ulterior, teoriile şi practica brandului au fost utilizate şi în alte
domenii, de la cel cultural şi sportiv până la cel politic și s-au axat pe
imaginea de ţară, dar nu numai. Orice poate fi transformat într-un brand,
nu numai produsele sau serviciile oferite de o companie, precizează
Zyman, care dă ca exemplu brandingul Uniunii Europene şi pe cel al
unor ţări occidentale care fac parte, de mai multă vreme, din aceasta.
Aşadar, Zyman observă că, deşi pare un lucru simplu să defineşti
noţiunea de brand, se dovedeşte a fi un demers complicat, însă el
constată că, pentru o bună definire, trebuie să fie reţinute elementele sale
definitorii. Dintre acestea, cele mai importante sunt (5, 62-65):
119
 - brandul constituie suma tuturor experienţelor pe care un
consumator/client le are cu produsul şi compania producătoare;
- brandul reprezintă un cumul de beneficii funcţionale şi
emoţionale, atribute, experienţe, utilizări, imagini şi simboluri;
- brandul reprezintă legătura companiei cu preferinţele, dorinţele şi
nevoile consumatorilor;
- brandul este ceea ce îi determină pe clienţii fideli ai companiei să
revină;
- brandul reprezintă modul de a oferi o semnificaţie produsului sau
serviciului oferit de companie;
- brandul reprezintă bunul cel mai de preţ al companiei.
Una dintre cele mai cunoscute definiții ale conceptului de brand îi
aparține lui Philip Kotler, care consideră că acesta este „numele, asociat
cu unul sau mai multe elemente din linia de produse, care este folosit
pentru a identifica sursa de caracter a articolului” (8, 442). La rândul
ei, Asociația Americană de Marketing (AMA) se axează pe aproximativ
aceeași variantă, implicând tot conceptul de „nume, simbol, bunuri”:
nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică
bunul sau serviciul unui vânzător distinct de cele ale altor vânzători.
Termenul legal pentru marcă este trademark. Cu ajutorul unei mărci se
poate identifica un element, o familie de articole sau toate articolele unui
vânzător. Dacă este utilizat pentru întreaga firmă, termenul preferat este
denumirea comercială. Brandul înseamnă şi o experiență personală a
clienților, reprezentată de o colecție de imagini și de idei; de multe ori,
se referă la un simbol, cum ar fi numele, logoul, sloganul și designul.
Recunoașterea brandului se face prin acumularea de experiențe cu
produsul sau serviciul specific, atât în legătură directă cu utilizarea
acestuia, cât și sub influența publicității, a designului și a discursului
mediatic. Un brand include adesea un logo explicit, fonturi, scheme de
culori, simboluri, sunete care pot fi dezvoltate pentru a reprezenta valori
implicite, idei și chiar personalizare (American Marketing Association,
online http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php).
Potrivit lui Kotler, dincolo de promisiunea unei experiențe valoroase,
obiectivul brandului în sine vizează crearea diferențierii între produse de
același tip.
Pentru a face o analiză sistematică a acestor definiții se poate folosi
un cadru propus de către Chernatony și Riley (1998), care au analizat
120
peste o sută de studii şi articole scrise de teoreticieni, dar şi de
practicieni din domenii diferite, de la marketing la cultură, despre ce este
brandul. Autoarele acestui studiu au ajuns la concluzia că definițiile
brandului/mărcii pot fi clasificate în 12 teme, și anume (7, 417-443):
brand ca logo, brand ca instrument juridic, brand ca o companie, brand
ca design, brand ca diminuator de risc, brand ca purtător de identitate,
brand ca imagine în mintea consumatorului, brand ca sistem de valori,
brand ca imagine a unei personalităţi de referinţă pentru un domeniu al
vieţii sociale, brand ca relație, brand ca valoare adăugată și brand ca
entitate care evoluează. Există o vie dezbatere nu numai la noi în ţară,
dar şi peste hotare despre asemănările şi deosebirile dintre marcă şi
brand. Unii pun semnul egalităţii între cei doi termeni, deoarece încearcă
să traducă noţiunea de brand printr-un cuvânt românesc, alţii consideră
că sunt diferenţe mari între semnificaţiile celor două noţiuni şi, prin
urmare, trebuie să acceptăm în limba română acest neologism.
Marca – înregistrată sau nu – este simbolul unic care diferențiază
oferta unui vânzător de celelalte. Orice companie poate înregistra o
marcă, însă aceasta nu devine obligatoriu şi un brand, deoarece brandul
include, pe lângă marcă, și conexiunile emoționale, trăirile care apar
„între” produs și consumatorii săi. La aceste elemente trebuie adăugată
şi imaginea de ţară, atât ca definire, cât şi ca produs/reprezentare a sa în
mentalul colectiv, pentru că, de cele mai multe ori, un produs care
ajunge să se bucure de faimă este asociat cu o ţară. Ceasurile cu Elveţia,
brânza cu mucegai cu Franța, votca este asociată cu Rusia, deşi băutura
respectivă se produce în mai toate ţările europene, parfumurile cu Franţa
etc.
Definirea imaginii de ţară diferă și ea de la un autor la altul, dar şi
în funcție de perspectiva disciplinei din care este cercetată. Domenii
științifice, precum sociologia, psihologia, filozofia au abordat problema
imaginii în mod diferit încă din Antichitate. Fiecare dintre acestea s-a
ocupat de o anumită latură a imaginii şi astfel noțiunea a căpătat definiții
diferite. Aşa se poate explica de ce întâlnim o multitudine de definiţii
pentru imaginea de ţară, după cum se poate observa şi din caseta
următoare.

121
 IMAGINEA DE ŢARĂ
Definiţii
- „Imaginea unei țări este o imagine de ansamblu, care este constituită din
variabile, precum produse specifice, economice și politice, evenimente istorice,
tradiții, nivelul de industrializare și de dezvoltare tehnologică”.
J.P. Bannister, J.A. Saunders, UK Consumers’ Attitudes Toward Imports: The
Measurement of National Stereotype Image, în European Journal of Marketing,
Vol. 12, No. 8, 1978, p. 562.
- „Imaginea unei țări rezultă din geografia, istoria, proclamațiile/discursurile
sale, arta și muzica, renumele unor personalităţi și alte caracteristici. Industria
de divertisment și mass-media joacă un rol deosebit de important în modelarea
percepțiilor oamenilor asupra locurilor, în special a celor văzute negativ. Nu
numai categoriile de produse, cum ar fi parfumurile, electronica, instrumentele de
precizie, vinurile, mașinile și software-ul sunt puternic identificate cu anumite
locuri, dar sunt și boli sociale, precum epidemiile de SIDA, revoltele politice,
încălcările drepturilor civile, atacurile asupra mediului, conflictele rasiale,
turbulențele economice, sărăcia și crima violentă. Toate acestea au fost în mod
repetat și puternic asociate cu anumite locuri”.
Philip Kotler, David Gertner, Country as a brand, product and beyond: A place
marketing and brand management perspective, in The Journal of Brand
Management, April 2002, p. 251.
- „O interpretare mentală a locurilor unei țări, a produselor, a culturii și a
simbolurilor naționale”
P.W.J. Verlegh, J.-B. Steenkamp, A Review and Meta-analysis of Country-of-
Origin Research, în Journal of Economic Psychology, Vol. 20/1999, p. 525.
- „Imaginea unei țării reprezintă tot ceea ce un străin apreciază la o persoană
sau la toţi locuitorii din altă țară (nu şi produsele sale)”.
K. Brijs, J. Bloemer, H. Kasper, Country-Image Discourse Model: Unraveling
Meaning, Structure, and Function of Country Images, in Journal of Business
Research, Vol. 64, 2011, p. 1260.
„Imaginea națiunii/țării este reprezentarea mentală a unei țări, suma
convingerilor și a impresiilor pe care oamenii le dețin asupra unui anumit loc.
Fiecare națiune are o imagine care poate varia în timp și spațiu într-o măsură
mai mare sau mai mică. Această imagine se materializează în percepțiile
consumatorilor cu privire la produsele și serviciile unei țări, în percepția
investitorilor asupra țării, ca un loc în care să facă afaceri, în așteptările
turiștilor și atitudinile publicului larg”.
Bernard L. Simonin, Nation Branding and Public Diplomacy: Challenges and
Opportunities, in The Fletcher Forum of World Affairs, Vol. 32:3 Special Edition,
2008, p. 22.
Imaginea de ţară se referă la „reprezentarea cognitivă pe care o persoană o
are despre o anumită țară, ceea ce o persoană crede că este adevărat despre o
națiune și poporul ei”.
Michael Kunczik, Image of Nations and International Public Relations, New
Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, 1997, p. 47.
122
 Fiecare națiune are o imagine care poate varia în timp și spațiu
într-o măsură mai mare sau mai mică. Această imagine influenţează
percepțiile consumatorilor cu privire la produsele și serviciile unei țări,
percepția investitorilor asupra țării ca un loc în care să facă afaceri,
așteptările turiștilor și atitudinile publicului larg. Imaginea este strâns
legată de o altă realitate, identitatea, singura, potrivit convingerii
diplomatului Mircea Malița, care poate ține în picioare o naţiune (20,
60-61). După Bernard L. Simonin, „Identitatea unei naţiuni este ceea ce
o țară crede că este (sau dorește să fie). Această identitate este
proiectată în restul lumii prin eforturi de branding și de comunicare
pentru a atrage turismul și investițiile străine directe, pentru a stimula
exporturile și a realiza o diplomație publică eficientă” (2, 22).
Astfel, imaginea de brand se referă la percepția actuală a țării în
„piață”, în timp ce identitatea brandului corespunde percepției pe care
țara încearcă să o creeze. În ceea ce privește mentalitatea și orientarea
managerială, identitatea are un accent intern și de producție, în timp ce
imaginea se concentrează pe exterior și pe piață. Crearea sau
remodelarea unei identități este o încercare de a influența imaginea.
Decalajul care poate exista între identitate și imagine reflectă o
deconectare între intenția inițială și realitatea percepută. Când este
monitorizat în timp, acesta ajută o campanie să rămână pe drumul cel
bun. În scopul realizării unei campanii de comunicare, identitatea unei
națiuni ar trebui să sublinieze o realitate care rezonează cu oamenii atât
în interiorul, cât și în afara țării. Pentru a înțelege un brand și anatomia
sa, este util să se cartografieze diferitele sale elemente, caracteristici și
asociații pe un simplu continuum, compus din atribute, beneficii și
esența mărcii. Acest continuum reflectă o evoluție de la tangibil la
intangibil, de la multiplicitate la singularitate, de la concret la abstract,
de la experiență socială la activitate culturală şi spirituală și trăirile unei
comunităţi umane. Profesorul Constantin Schifirneţ consideră că:
„Chestiunea identităţii a căpătat noi semnificaţii odată cu amplificarea
raporturilor Uniunii Europene cu statele componente. În acelaşi fel se
conturează şi identitatea românilor, element fundamental în cercetarea
europenizării societăţii româneşti, a proceselor de integrare a României
în structurile UE. Aderarea la UE presupune indubitabil regândirea
multor aspecte ale naţionalului, iar identitatea naţională este una
esenţială” (9, 461).
Raporturile dintre identitatea naţională și brandul naţiunii trebuie
înţelese şi descifrate pentru ca o ţară să poată construi şi menţine o
123
imagine dezirabilă în politica internaţională. În opinia specialiştilor,
identitatea unui brand creează o relaţie între brand şi consumatori,
propunând o valoare care constă în beneficii funcţionale şi emoţionale,
iar imaginea sa reprezintă percepţii ale unui brand reflectate de asociaţiile
brandului în mintea consumatorilor (4, http://www.bibliotecadigitala.
ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1).
Imaginea unui brand creează percepţia unui brand în mintea
oamenilor. Imaginea brandului este o reflecţie în oglindă (deşi nu
întotdeauna corectă) a personalităţii unui brand sau a unui produs/
serviciu/loc. Reprezintă ceea ce oamenii cred despre un brand –
gândurile, sentimentele, aşteptările lor. O imagine pozitivă și puternică
poate duce la avantaje competitive puternice şi distinctive pentru un loc
sau pentru o ţară, în virtutea faptului că „brandurile fac parte din acele
sisteme plurale contemporane care sunt surse de legitimare simbolică în
societatea postmodernă” (21, 300-301).
Noţiunea de identitate este una fluidă, cu multe sensuri
contradictorii, constant renegociată. Înţelegerea noţiunii de identitate
este stringentă, datorită a două procese care marchează profund viaţa şi
sensul evoluţiei unei naţiuni – integrarea suprastatală, economică, pe de
o parte, şi procesele de globalizare, pe de alta. În acest context apar şi
unele distorsiuni între raporturile dintre stat şi membrii societăţii, în
sensul în care aceştia „se simt înstrăinați de un stat care nu îi mai
reprezintă sau nu îi ajută să construiască un sens în viața lor. Prin
urmare, ei tind să construiască aceste identități pe fundamentele
istorice. Identitatea este o modalitate de a construi sensul în viața
oamenilor într-un moment în care rațiunea de a fi a statelor moderne
pare să dispară. În acest sens, oamenii aspiră la mult mai mult decât
economia de piață. Într-adevăr, se poate spune că statul este un agent al
globalizării, mai degrabă decât al oamenilor” (10, 57).
Academicianul Eugen Simion constată şi el că procesele de
integrare şi de globalizare au făcut ca „vechiul tip de discurs identitar
(numit şi discursul despre specificul naţional), acela în care sunt puse
pe două coloane virtuţile (calităţile) şi insuficienţele, inerţiile spiritului
unui popor, este abandonat”. La acestea se adaugă şi evoluţiile din cei
„23 de ani de totalitarism, douăzeci de ani de tranziţie haotică şi, în
prezent, datorită unei intelighenţii care, pe motiv că regimul lui
Ceauşescu, a încurajat «naţional-comunismul», respinge valorile
naţionale, după toate acestea, zic, sentimentul identităţii româneşti
bazat pe ideea de spaţiu (ţară, pământ), neam, tradiţie, mod de-a fii etc.

124
este în declin... A fi român nu este totdeauna, se observă, un sentiment
de mândrie, pentru unii este chiar un sentiment de culpabilitate” (11, 5).
Una dintre cele mai puternice identităţi atât la nivel individual, cât
şi la nivel de grup sau comunitate, rămâne identitatea naţională. Datele
prin care se identifică membrii unei comunităţi naţionale cu naţiunea
definesc un ansamblu de similarităţi de interese, credinţe sau norme de
viaţă, împărtăşite de toate persoanele care aparţin acelui grup.
„Identitatea vine de la indivizi - ne asigură fostul diplomat Mircea
Malița - , de la cultură: cum te-ai născut, limba pe care o vorbești,
cultura pe care o întreții, care-ți sunt strămoșii, care e istoria pe care o
porți cu tine, cântecele, obiceiurile, tradiția, astea toate înseamnă
cultura care definește un om și care, la rândul lui se dumirește cine e el
în lume” (20, 67). Identitatea poate deveni stereotip în discursul
cotidian, cu toate că identitatea naţională prezintă dificultăţi de
conceptualizare. Identitatea naţională exprimă atitudini, mentalităţi şi
comportamente colective rezultate din apartenenţa indivizilor la un stat
naţional, instituție care „încorporează identitatea națională” și are
menirea „să-i apere”, „să-i ajute” pe cetățeni (20, 61). Doctrinele
moderniste şi postmoderniste pun în discuţie oportunitatea statului
naţional, pornind de la premisa integrării colectivităţilor naţionale în
structuri supranaţionale, cum este, de pildă, Uniunea Europeană. Dacă,
pentru statele naţionale cu o îndelungată istorie, identitatea naţională
este indiscutabilă, statele naţionale apărute după cel de-al Doilea Război
Mondial se confruntă cu adversităţi privind propria lor identitate
naţională (9, 464).
Rolul imaginii naționale în relațiile internaționale poate fi explicat
în lumina teoriei puterii, a perspectivei psihologiei sociale și a practicii
diplomației publice. Imaginea națională, de fapt, face parte din puterea
soft a unui stat. Se crede că aceasta este un bun public care poate genera
fie un mediu favorabil, fie un mediu nefavorabil pentru societate și stat
în relaţiile internaţionale. Reputația unei națiunii poate fi, din punct de
vedere politic și economic, un „activ” sau, dimpotrivă, un „balast”.
Reputația pozitivă ajută țările să atingă obiective în politica externă, să
atragă investiții străine, turiștii etc. În efortul de inventariere a imaginilor
de ţară din politica internaţională, esența brandului apare ca o valoare de
bază, ușor de înțeles și apreciată de publicul țintă; aceasta corespunde
funcţiilor brandului, rolului său în politica internaţională. O imagine
națională favorabilă poate fi uneori un atribut politic mai valoros decât
teritoriul sau materiile prime (13, 55-76).

125
 Această funcție a imaginii naționale devine astăzi mai importantă,
deoarece națiunile doresc să participe mai activ la afacerile globale și
să-și consolideze statutul pe scena mondială. Așa se explică de ce
guvernele responsabile depun eforturi și resurse tot mai mari pentru a
descoperi modul în care publicul internațional percepe țara lor și îşi
propun a dezvolta strategii mai eficiente de gestionare a imaginii lor
naționale. Aceste eforturi fac parte toate din diplomația publică. Lipsa de
interes în a gestiona imaginea unei națiuni aflate în criză politică, etnică
sau religioasă sau care prezintă o slăbiciune economică poate să conducă
la descurajarea investițiilor străine, să provoace crize viitoare, și chiar
conflicte militare (3, 2).
Ideea potrivit căreia percepţia unei naţiuni în politica internațională
depinde doar de eficienţa unui excelent management al imaginii de ţară
nu trebuie absolutizată, aşa cum atrage atenţia însuşi „părintele” teoriei
nation brand, Simon Anholt. Într-un studiu publicat cu doar câțiva ani în
urmă, Anholt arată că „dacă o țară este serios preocupată în ceea ce
privește îmbunătățirea imaginii sale internaționale, ar trebui să se
concentreze asupra dezvoltării și comercializării produselor, mai
degrabă decât să urmărească o himeră a brandingului. Nu există
întreruperi. Numai un flux consecvent, coordonat și neîntrerupt al unor
idei, produse și politici utile, remarcabile, de înaltă clasă și, mai presus
de toate, relevante, poate, treptat, să sporească reputația țării care le
produce în arena internaţională” (12, 7). Nu există o modalitate de
construire a capitalului de brand bazată doar pe metode şi strategii de
comunicare. O asemenea abordare este „nu doar incorectă, dar și
nejustificată – pur și simplu nu există o astfel de metodă. Produsele și
serviciile bune produse de o corporație bună dobândesc o imagine
pozitivă a mărcii, care, în cele din urmă, fac să nu fie respinsă
compania și devine principalul său capital. În mod similar, produsele,
serviciile, cultura, turismul, investițiile, tehnologia, educația, afacerile,
oamenii, politicile, inițiativele și evenimentele produse de o țară bună
dobândesc, de asemenea, o imagine pozitivă a ţării, principalul său
activ” (12, 8).

3. Diplomația publică și managementul brandului de țară

Eforturile la nivelul unei organizaţii/instituţii/națiuni de a-și
îmbunătăţi permanent imaginea sunt întreprinse, aşa cum s-a subliniat
anterior, și prin mijloacele şi tehnicile specifice diplomației publice, în
lumina unui scop final comun, acela de a promova imaginea statului.

126
 O eficientă utilizare a diplomaţiei publice pentru îmbunătățirea şi
menținerea unei imagini pozitive pentru o ţară presupune şi înţelegerea
similitudinilor, dar şi a diferențelor dintre conceptele de brand național
și diplomație publică, dintre rolurile şi funcţiile pe care acestea le dețin.
Diplomația publică urmărește să promoveze un interes politic și
este orientată, în principal, către cetățenii străini și elitele care pot
influența deciziile guvernelor străine; principalii actori vizaţi sunt
organizațiile guvernamentale, Ministerul Culturii, Ministerul Afacerilor
Externe, dar şi opinia publică, în egală măsură. Brandul unei națiuni
urmărește să promoveze interesul economic şi este orientat spre masele
de consumatori ai produselor şi serviciilor pe care le promovează. Este
practicat în principal de către actori, precum comisiile pentru comerț și
turism, camerele de comerț etc. Ca rezultat, brandul națiunii rămâne în
mare parte studiat, analizat, practicat şi cercetat de cei care activează în
marketing, în timp ce diplomația publică este legată de relațiile
internaționale şi securitatea umană (13, 12-13).
Într-un cuvânt, principala diferență dintre diplomația publică și
brandingul național este că prima consideră societatea ca fiind
comunitatea cetățenilor, pe când cea din urmă percepe societatea ca fiind
o comunitate de consumatori. Diplomația publică implică schimburi
culturale, educaționale și de informații pentru a încuraja înțelegerea
reciprocă și dialogul și pune un accent deosebit pe conținutul mesajului.
Prin natura sa, brandingul este mult mai preocupat de imagine, decât de
conținutul mesajului și, prin urmare, se bazează în mare măsură pe
„produse” vizuale și simboluri care sunt transmise prin mass-media. Mai
mult, așa cum notează G. Szondi, „brandingul națiunii încearcă să
identifice elementele unice și să ne separe de «alții», în timp ce
diplomația publică încearcă să identifice elementele unificatoare”
(13,16). Strategiile diferite sunt dictate de obiective diferite. Urmărind,
în primul rând, să promoveze interesul politic – să creeze un mediu
receptiv pentru obiectivele sale de politică externă – diplomația publică
trebuie să identifice valori comune pentru a uni și a atrage oamenii. Pe
de altă parte, deoarece brandingul națiunii este axat pe interesul
economic – atragerea de investiții străine și turiști – trebuie să sublinieze
unicitatea statului pentru a-i spori competitivitatea pe o piață globală.
Mai multe aspecte care diferenţiază diplomaţia publică de activitatea de
promovare a unui brand de ţară în străinătate pot fi văzute în caseta
următoare (13, 17-18).

127
 DIPLOMAŢIE PUBLICĂ BRAND DE ŢARĂ
Promovarea interesului În principal, promovarea
Scop naţional economiei şi a serviciilor unei
ţări
Înalt politizat. Obiectivele şi În general, depolitizat,
interesele se schimbă odată cu interesele sunt dictate de piaţă
schimbarea guvernelor. şi eficiență (nu pot fi excluse
intervenţiile politicului!)
Context Se urmăreşte o identitate Se urmăreşte o imagine
dezirabilă. dezirabilă.
Identitatea - influenţată de Imaginea – influenţată de
natura relaţiilor internaţionale piaţă şi de calitatea produselor
şi de prestigiul cultural şi a serviciilor
Unui anumit public/părţi ale
acestuia care au un interes
Cetăţenilor Consumatorilor de produse şi
servicii, cum ar fi turismul,
Se adresează educaţia etc.
Ţărilor de interes geopolitic Tuturor ţărilor unde există o
piaţă care să absoarbă
produsele şi serviciile oferite.
Publicul extern Publicul extern şi intern. Fără
consimțământul audiențelor
Direcţionată
interne, este condamnat la
eșec.
Inițiator și expeditor de Ar putea avea inițiative, dar
Rolul
mesaje. Are control asupra rareori control asupra
guvernului
mesajelor. mesajelor.
Statul şi agenţiile sale, ONG- Companii comerciale,
urile, agenţiile culturale, financiare, medicale, agenţii
Actorii
organizaţii sportive instituţii de de turism instituţii de
presă etc. educaţie, asistenţă socială etc.
De construire a încrederii
De edificare a relațiilor de Gestionarea brandului
prietenie
Cu accent pe conţinutul Cu accent pe elemente vizuale
Strategii
mesajului şi simboluri sugestive
utilizate
Abordare descentralizată, cu Abordare centralizată dată de
strategii diferite pentru ţări şi esența brandului şi de ceea ce
grupuri ţintă bine precizate caracterizează pe orice
consumator, indiferent de ţară

128
 DIPLOMAŢIE PUBLICĂ BRAND DE ŢARĂ
Cu accent pe elementele Cu accent doar pe elementele
pozitive şi negative, care pot pozitive, care pot aduce în
conecta un anume public ţintă. piaţă orice tip de consumator.
Expoziţii internaţionale, Logo şi slogan, promovarea
festivaluri de film, schimburi ţări şi a produselor sale în
culturale şi educaţionale, presă radio şi tv, pagini
promovarea învățării limbii sponsorizate în reviste de
naţionale într-o altă ţară, reţele circulaţie internaţională,
de comunicare în diferite portaluri web, broșuri şi alte
Tactici
domenii de interes (film, elemente de publicitate,
utilizate
literatură sport, justiţie, crearea de pseudo-evenimente
libertate, democraţie etc.), (festivalul berii, drumul
articole în presă și reviste de vinului, sărbătoarea bujorului
specialitate, participări la de munte etc.)
evenimente aniversare,
comemorare etc.
Media sunt mai puţin Se bazează în mare măsură pe
importante. Ele trebuie doar să mass-media ca principal canal
Media
informeze. Social media sunt de promovare.
extrem de importante.
Finanţare de la guvern Finanţare privată directă sau
Buget
sponsorizare
Caracteristica Continuă Ad-hoc. Campanii de
temporală promovare
Evaluarea Periodic, la diferite intervale Pe termen lung, cel mai
eficienţei/ a (pe termen scurt, mediu şi adesea
rezultatelor lung)

Dincolo de aceste (relative) diferenţieri, sunt şi elemente care

apropie brandul şi diplomaţia publică. Acestea sunt similare în multe
privinţe. Similarităţile includ gestionarea simbolurilor şi a imaginilor,
construirea relaţiilor şi folosirea mass-media (1, 31). Din moment ce o
națiune trebuie să-și stabilească o bună reputație, eforturile diplomatice
trebuie să valorifice tradițiile de relații publice ale strategiilor de
„comunicare și persuasiune” pentru a construi, a menține și a gestiona
reputația în timp (15, 123). Profesorul Jun Wang, de la Universitatea
Minesota, sugerează includerea elementelor de branding ca instrumente
de gestionare a imaginii unei națiuni. Acest lucru se datorează faptului
că, asemenea brandingului, diplomația publică subliniază necesitatea
construirii relațiilor, implicând interdependența între grupuri cu „un
anumit nivel de reciprocitate” (16, 17). Această viziune a fost reluată şi
129
de alți teoreticieni ai domeniului care consideră, de exemplu, că
atributele pozitive asociate unei națiuni ar putea decurge din buna
guvernare a acesteia şi ar conduce la atragerea investițiilor străine într-o
țară (1, 39).
Din ce în ce mai mult, nevoia de gestionare a reputației unei
națiuni a fost strâns legată de creşterea rolul diplomației publice ca
instrument de promovare a intereselor naţionale prin mijloace soft şi a
observaţiei care arată că, chiar în cazul creşterii globalizării, apar
fenomene legate de „naționalismul consumatorului”. Acest fenomen se
referă la „invocarea de către consumatori a identităților colective,
bazate pe cetățenia lor, când acceptă sau resping produse sau mărci din
alte țări” (17, 223). Deteriorarea reputației unei națiuni poate afecta
„percepția consumatorilor asupra produselor și serviciilor unei țări”
(17, 223). Cazul recent al Federaţiei Ruse, după anexarea peninsulei
Crimeea, poate fi un exemplu relevant în ceea ce priveşte scăderea
exporturilor pe pieţele europene.
În acest sens, un brand credibil şi atrăgător poate avea o serie de
efecte pozitive pentru o naţiune/ţară şi conduce la o eficiență sporită a
activităţilor de diplomaţie publică. În primul rând, o campanie de
branding de succes atrage investiții străine, turiști și locuitori, ceea ce
contribuie la dezvoltarea economică și la modernizarea statului. În al
doilea rând, brandingul ajută la combaterea percepțiilor negative și a
stereotipurilor. Campania de diplomaţie publică Piazza di Romania,
desfăşurată în Italia, în perioada 28 septembrie - 9 octombrie 2008, sub
sloganul Romania: Un mondo da scoprire (România – o lume de
descoperit), poate fi considerată una de succes după o perioadă de criză
a imaginii, ca urmare a Scandalului Mailat (după numele celui care a
luat viața unei femei) ce a generat ample manifestări de ostilitate la
adresa migranţilor români din Italia. Campania a fost proactivă generând
accesul publicului italian la evenimentele de promovare a României în
trei pieţe importante din oraşele Torino, Milano, Roma (1, 89-101).
Astăzi, migranţii români în Italia nu mai sunt percepuţi prin prisma
stereotipurilor amplificate de faptele reprobabile ale unor concetăţeni
care sunt certaţi cu legea.
Cu toate acestea, rolul brandingului națiunii şi al campaniilor de
diplomaţie publică nu trebuie supraestimat. De exemplu, schimbarea
imaginii naționale a Spaniei este rezultatul unor schimbări fundamentale
ale sistemelor sale politice, economice și sociale, nu rezultatul direct al
campaniilor de branding național. Brandul noului stat democratic, apărut
130
după dispariţia regimului franchist a ajutat doar la evidențierea și la
arătarea către publicul exterior a realizărilor obţinute de noile autorităţi
în democratizarea statului. Cu alte cuvinte, o campanie de branding a
națiunii de succes necesită baza economică și un mediu intern favorabil.
În acest sens, brandingul național este similar cu diplomația publică,
care poate fi de succes doar atunci când cuvintele sunt susținute de
acțiuni și politici reale în domeniul politic şi administrativ sau de
produse şi servicii de excelenţă în domeniul economic, educațional şi
turistic. În aceste domenii trebuie „găsit acel ceva care se vinde şi care
atrage” (1, 40). Problemele care generează pentru o ţară imagine
negativă în politica internaţională, cum ar fi corupţia sau proasta
guvernare, dacă ne referim la latura politică şi administrativă, slaba
calitate a produselor şi a serviciilor oferite pentru consumul intern şi
internaţional, nu pot fi soluţionate de o campanie de diplomaţie publică
şi o rebrenduire a imaginii de ţară şi nu pot sta doar în sarcina
guvernului sau a ONG-urilor şi a altor organizaţii ale societăţii civile.
Îmbunătăţirea imaginii de ţară trebuie să fie în atenţia tuturor
românilor care muncesc, călătoresc sau care sunt reprezentanţi în
instituţii europene şi euroatlantice, dar şi a celor de acasă care pot
contribui la creşterea calităţii produselor, a serviciilor, a prosperităţii.
Din păcate, de multe ori, agenţii care promovează o imagine negativă
sunt înşişi românii atât în ţară, cât şi în afara ei. Un exemplu recent
privind promovarea unei imagini negative din Parlamentul european
care a devenit o scenă pentru lupta politică internă cu mijloace
nepermise. Invocând o „criză gravă a statului de drept” în România,
europarlamentarul Cristian Preda cerea, în seara zilei de 29 noiembrie
2017, în plenul Parlamentului European, suspendarea dreptului de vot al
reprezentanţilor Guvernului român în Consiliu, în baza articolului 7 al
Tratatului Uniunii Europene. „La Bucureşti avem din nou o criză gravă
a statului de drept. Este vorba, ca şi în ianuarie, de o încercare de a
modifica legile justiţiei, pentru a proteja politicieni corupţi”, afirma
Preda în plenul Parlamentului European, precizând că, în ianuarie,
Guvernul a folosit o ordonanţă de urgenţă, iar acum este utilizată
„dictatura majorităţii parlamentare” (Cotidianul din 2 decembrie 2017).
Ar trebui ca principalul agent al promovării imaginii de ţară şi promotor
al diplomaţiei publice să fie cetăţeanul simplu care pleacă din ţară la
muncă în străinătate, dar lucrurile nu stau aşa! Referindu-se la acest
aspect, academicianul Eugen Simion constata că: „Lumea europeană se
mişcă şi se amestecă repede. Proces firesc, nu este prima dată când se
131
întâmplă aşa ceva în Europa şi, în genere, în lume. Grecii numeau
«barbari» pe toţi cei care veneau din afara Greciei antice. Azi
«barbarii» sunt oamenii din Est care merg să muncească în Vest sau
nord africanii care „urcă” în Nordul bogat (european). Cum se
comportă românii în această nouă migraţie? În chip diferit. Unii se
adaptează repede şi vor să uite că sunt români, mai mult: nu mai vor să
fie români, cu argumentul că ţara nu le-a dat nimic şi nu le oferă, în
continuare, nicio certitudine materială” (11, www.acad.ro/com2013/
doc/d0404-ZiuaAR-EugenSimion.doc). Se adaugă, la toate acestea,
imaginea proastă pe care o au românii în ţările europene din cauza
infractorilor, a cerşetorilor de origine română... Mai este ceva alarmant:
spiritul naţional este din ce în ce mai mult contestat de intelectualii
„elitişti”, convinşi că tradiţiile, mentalităţile (evident „detestabile”,
„primitive”!) împiedică progresul material şi moral... Aceştia cer
doborârea miturilor naţionale pe care le consideră false, cer
demistificarea istoriei şi a literaturii naţionale, care – după ei – au fost
abuzate, mistificate de o retorică veche şi encomiastică. Pe scurt, afirmă
Eugen Simion, „românii n-au pierdut sentimentul spaţiului unic şi
sacru, dar după 23 de ani de totalitarism, douăzeci de ani de tranziţie
haotică şi, în prezent, datorită unei intelighenţii care, pe motiv că
regimul lui Ceauşescu, a încurajat „naţional-comunismul”, respinge
valorile naţionale, după toate acestea, zic, sentimentul identităţii
româneşti bazat pe ideea de spaţiu (ţară, pământ), neam, tradiţie, mod
de-a fii etc. este în declin... A fi român nu este totdeauna, se observă, un
sentiment de mândrie, pentru unii este chiar un sentiment de
culpabilitate” (11).
În ansamblu, diplomația publică și branding-ul națiunii ar trebui
văzute ca două concepte complementare, mai degrabă decât competitive.
În primul rând, brandingul națiunii este o alegere perfectă pentru statele
care au succes pe plan intern, dar sunt prea mici pentru a fi vizibile în
întreaga lume, având în vedere că diplomația publică necesită mai multe
resurse. În al doilea rând, chiar și statele mai mari, care au o diplomație
publică de succes, ar trebui să se angajeze în brandingul națiunii, care
contribuie la menținerea identității distinctive și a patrimoniului cultural
în lumea globalizată. În al treilea rând, deoarece societatea modernă este
din ce în ce mai influențată de mass-media și de consum (de imagini,
produse, „mărci” etc.), brandingul națiunii, prin vânzarea de imagini,
poate deveni și mai eficient decât diplomația publică în viitorul apropiat.

132
 4. Rolul diplomaţiei publice în formarea şi managementul
imaginii de ţară în politica internaţională. Cazul statelor central
şi est-europene
Țările și popoarele lor se confruntă adesea cu întrebările „cine
suntem noi?” și „cum vrem/ar trebui să fim văzuți de alții?” Astfel de
întrebări au fost mai des auzite în ţările în tranziție sau de la periferia
Europei care au ieşit din comunism sau regimuri de dictatură şi au fost
nevoite să îşi reconstruiască imaginea în mediul internaţional. Crearea
unei identități în „conformitate cu euro” a fost de o importanță crucială
pentru majoritatea țărilor care au avut ca scop aderarea la Uniunea
Europeană. „Europeness” și „Întoarcerea în Europa” au reprezentat teme
centrale pentru fiecare țară care a aderat la Uniunea Europeană. Drumul
parcurs de fiecare dintre aceste societăţi nu a fost simplu, deoarece, aşa
cum observa Simon Anholt: „În această piață aglomerată la nivel
mondial, majoritatea oamenilor și a organizațiilor nu au timp să învețe
prea multe despre alte locuri. Cu toții navigăm prin complexitatea lumii
moderne, înarmați cu câteva clișee simple, care formează fundalul
părerilor noastre, chiar dacă nu suntem pe deplin conștienți de acest
lucru și nu-l recunoaștem întotdeauna: Parisul este despre stil ; Japonia
despre tehnologie; Elveția despre bogăție și precizie; Rio de Janeiro
despre carnaval și fotbal; Toscana despre viața bună; și cele mai multe
națiuni africane despre sărăcie, corupție, război, foamete și boli. Cei
mai mulți dintre noi suntem prea ocupați, îngrijorându-ne pentru noi
înșine și propriile noastre țări ca să dedicăm mai mult timp pentru a ne
forma puncte de vedere complete, echilibrate și informate despre alte
șase miliarde de oameni și aproape două sute de alte țări” (12, 8).
Societăţile ieşite din totalitarismul socialist aveau, la începutul
tranziţiei, în mentalul colectiv al Occidentului, parte şi de o serie de
elemente negative legate de imaginea lor de ţară moştenită din trecut.
Numeroase stereotipuri şi clişee – pozitive sau negative, adevărate sau
neadevărate – au influenţat în mod fundamental comportamentul față de
aceste societăţi și de oamenii și produsele lor. Simon Anholt consideră
că „Este foarte greu pentru o țară să convingă oamenii din alte părți ale
lumii să depășească aceste imagini simple și să înceapă să înțeleagă
complexitatea bogată care se află în spatele lor”(12, 8). Din această
perspectivă, în transformarea imaginii de ţară din aceste societăţi
diplomația publică a jucat un rol semnificativ. În aceste condiţii,
funcțiile diplomației publice din țările în tranziție, după Gyorgy Szondi,
au o anumită specificitate (18, 242):
133
 1. De a distanța țara de vechiul sistem economic și/sau politic,
care exista înainte de tranziție.
a. Diplomația publică împreună cu brandingul de țară au fost
principalele instrumente de distanțare a acestor țări de comunism și de
conotațiile negative asociate cu imaginea lagărului comunist, intitulat
„Europa de Est”.
b. Prin diplomaţie publică o parte dintre aceste ţări s-a redefinit
ca aparținând Europei Centrale, altele sud-est europene, iar unele s-au
autodefinit ca fiind baltice (Lituania, Letonia şi Estonia).
2. De a poziționa țara ca pe un „candidat” fiabil și eligibil al
integrării în sistemul economiei de piaţă şi al democraţiei liberale
pentru a se integra în Uniunea Europeană.
a. Scopul este de a descrie țara ca partener credibil și de încredere
în relațiile internaționale.
3. De a susține și justifica nevoia de ajutor din partea ţărilor cu
regim democratic consolidat și de a demonstra că aceste țări sunt
vrednice de sprijinul națiunilor occidentale.
a. Ținta principală a campaniilor diplomatice publice din aceste
țări au fost țările din Occident și cele de importanță geopolitică,
precum Statele Unite.
4. Pentru a poziționa țara ca centru al regiunii sau ca lider
regional.
a. Țările în tranziție se concurează între ele pentru a deveni liderul
regiunii.
b. Concurența pentru pozițiile politice, financiare, comerciale,
logistice, turistice sau culturale a fost puternică între Ungaria,
Republica Cehă și Polonia.
c. În urma aderării la NATO și Uniunea Europeană în 2004,
Lituania și-a exprimat noua viziune de politică externă pentru a
deveni lider regional și „o țară activă, vizibilă în lume și
influentă în regiune.”
5. De a facilita (re)definirea și (re)construirea identităților
naționale, pe măsură ce identitatea în practica socială se schimbă în
timpul tranziției.
Aceste funcţii s-au regăsit atât în strategiile de branding, cât și în
cele de diplomație publică elaborate de ţările din centrul şi sud-estul
continentului european. De remarcat faptul că strategiile menționate au
un puternic caracter particular, deoarece nu există un ghid preexistent,
care să garanteze pașii de urmat în procesul branding al unei națiunii.
134
 Cunoscutul specialist în domeniu, Keith Dinnie, de la Middlesex
University, consideră că: „Fiecare țară trebuie să-și formuleze propria
strategie, adaptată la esența și la mediul său unic” (19, 5). Cu toate
acestea, ca o generalizare, două recomandări se pot dovedi utile. În
primul rând, orice strategie de branding pentru o țară ar trebui să se
bazeze pe colaborarea dintre sectorul public și cel privat. Pe cont
propriu, nici sectorul public, nici sectorul privat nu pot produce o
strategie de branding eficientă la nivel național. Motivul unei asemenea
situații ar fi acela că în sectorul public tindința este ca resursele de
branding să lipsească, în timp ce sectorul privat, deținător al unor astfel
de resurse, nu posedă legitimitatea de a reprezenta națiunea în ansamblul
ei. În al doilea rând, este important să se promoveze coordonarea și
colaborarea între diferitele organizații și indivizi implicați în strategia de
branding național. Aceasta reprezintă o provocare majoră în domeniul
branding-ului național.

Bibliografie minimă
1. Dolea Alina, Ţăruş Adriana, Branding România. Cum
(ne)promovăm imaginea de ţară, Editura Curtea Veche,
Bucureşti, 2009.
2. Simonin Bernard L., Nation Branding and Public Diplomacy:
Challenges and Opportunities, in The Fletcher Forum of World
Affairs, VOL. 32:3 SPECIAL EDITION 2008.
3. Xiufang Li (Leah), Chitty Naren, Reframing national image: A
methodological framework, in Conflict & Communication
online, Vol. 8, No. 2, 2009, online http://www.cco.regener-
online.de/2009_2/pdf/li_chitty.pdf, accesat la 2 mai 2017
4. Nicolaescu Luminița (coordonator), Imaginea României sub
lupa! Branding și rebranding de tara, online
http://www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=
cap1, accesat la 12 mai 2017
5. Stoiciu Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual
de marketing şi publicitate, Bucureşti, Editura ZIUA, 2006.
6. Zyman Sergio, Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim,
Bucureşti, Editura Publica, 2008.
7. Chernatony Leslie, Dall’Olmo Riley Francesca, Defining a
“brand: beyond the literature with experts’ interpretations, in
Journal of Marketing Management, 14(5), 1998

135
8. Kotler Philip H., Marketing Management: Analysis, Planning,
and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
1991
9. Schifirneţ Constantin, Identitatea românească în contextul
modernităţii tendenţiale, în Revista Română de Sociologie,
serie nouă, anul XX, nr. 5-6, Bucureşti, 2009
10. Castells Manuel, Globalisation and identity. A comparative
perspective, in transfer 56 01//2006, online https://llull.cat/
IMAGES_175/transfer01-foc01.pdf, accesat la 8 mai 2017
11. Acad. Simion Eugen, Însemnări rapide despre identitatea
românească, în Academica, nr. 1/2016, online
www.acad.ro/com2013/doc/d0404-ZiuaAR-Eugen Simion.doc.,
accesat la 21 mai 2017
12. Anholt Simon, Beyond the Nation Brand:The Role of Image
and Identity în International Relations, in Exchange: The
Journal of Public Diplomacy, Vol. 2 [2013], Iss. 1, Art.1, online
https://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1013&conte
xt=exchange, accesat la 11 octombrie 2017
13. Gilboa Eytan, Searching for a Theory of Public Diplomacy, in
The ANNALS of the American Academy of Political and
Social Science 616, no. 1 (2008)
14. Szondi Gyorgy, Public Diplomacy and Nation Branding:
Conceptual Similarities and Differences, in Virginie Duthoit,
Ellen Huijgh, Discussion Papers in Diplomacy, Netherlands
Institute of International Relations „Clingendael”, 2008.
15. Geber M., On the Consideration of Public Diplomacy as a
Rhetorical Genre, in Contemporary Argumentation and Debate,
Vol. 29, 2008
16. Wang J., Effectively Managing National Reputation: Strategic
Public Diplomacy Revisited, International Communication
Association Conference, New York, 2004, online
https://www.icahdq.org/page/PastFuture, accesat la 3 mai 2017
17. Wang J., Consumer Nationalism and Corporate Reputation
Management in the Global Era, in Corporate Communications:
An International Journal, Vol. 10, No 2, 2005
18. Szondi Gyorgy, Central and Eastern European Public
Diplomacy. A Transitional Perspective on National Reputation
Management, in Nancy Snow, Philip M. Taylor.eds., Routledge
handbook of public diplomacy, 2009

136
19. Dinnie Keith, Leveraging nation brand equity – Potential
strategies for Trinidad and Tobago, September 2009, online
http://www.brandhorizons.com/papers/Dinnie_Trinidad_Tobag
oNB.pdf, accesat la 2 septembrie 2017
20. Acad. Malița Mircea, Identitate națională, interes național, în
Nicolae Melinescu, Nevoia de românism, Editura Cetatea de
Scaun, Târgoviște, 2015
21. Petcu Marian (coord.), Dicționar enciclopedic de comunicare și
termeni asociați, Editura C.H.Bech, 2014

Probleme de rezolvat
1. Citiţi următorul text, apoi formulați un răspuns corect:
„Imaginea unei ţări este un element esenţial al atitudinii pe
care o au oamenii şi companiile faţă de respectiva ţară”
(16, 29).
Imaginea sau reputaţia unei ţări se referă la:
• setul de credinţe şi opinii pe care o persoană le are despre ţara
respectivă;
• totalitatea convingerilor, a ideilor şi impresiilor pe care le au
oamenii în legătură cu o ţară;
• rezultatul concentrat şi simplificat al unui mare număr de
asociaţii de idei şi informaţii cu privire la acea ţară, fiind un
produs al minţii, care încearcă să prelucreze şi să sintetizeze o
multitudine de date şi informaţii despre o ţară.
Alcătuiţi un tablou sintetic cu „Soluții pentru îmbunătăţirea
imaginii de ţară a României”.
2. Paşii necesari pentru realizarea brandingului unei ţări sunt
strânși legaţi de răspunsurile date unor întrebări cheie:
a. Pentru ce dorim să fim cunoscuţi la nivel naţional şi
internaţional?
b. Cum se poate diferenţia un anumit oraş de celelalte?
c. Cu ce este asociat în mintea oamenilor numele unui oraş?
d. Care sunt aspectele care fac un anumit oraş unic, valoros şi
atractiv pentru dezvoltarea afacerilor şi pentru atragerea
consumatorilor?
e. Cum se poate transforma acest ideal în realitate?
f. Răspunsurile corecte la aceste întrebări reprezintă centrul
procesului de creare a unei strategii de brand eficiente.

137
 Imaginaţi câte un răspuns pentru a construi un brand potrivit
pentru România.
3. Formulați propriul punct de vedere referitor la textul de mai jos:
„Am observat că, mai mult ca oricând, imperialismul și-a
schimbat tacticile și a trecut de la cucerire, care era forma curentă
prin folosirea violenței armate și ocupație, la forme mai subtile,
adică mai voalate. De ce tebuie să fie cucerită o țară? Mai bine o
conving, să o atrag de partea mea în așa fel încât cel vizat să-mi
ceară ajutorul, folosind diplomația inteligentă prin doi vectori:
unul să te asiguri de simpatia și susținerea cercurilor
conducătoare locale și celălalt, susținerea de către opinia publică.
Aceștia sunt pașii interferenței, ai pătrunderii peste tot unde există
interes. În acea disperată perioadă a începutului tranziției,
România a căutat soluții agățându-se de alții și a pierdut foarte
mult. Statul a slăbit până la dispariție (...). Interesul național nu a
fost menținut, (...) a fost diluat.”
Mircea Malița, Identitate națională, interes național (20, 67).
4. Profesorul Keith Dinnie a imaginat o strategie pentru Trinidad și
Tobago pentru a valorifica propriul brand național, astfel:
a. Intensificarea eforturilor de a plasa Trinidad și Tobago în
centrul financiar al regiunii Caraibe și din Caraibe; ca o
poartă de afaceri către Caraibe și America Latină.
b. Stabilirea unei mai bune coordonări, între organizațiile
reprezentative, ale celor patru elemente cheie ale brandului
național:
- turism;
- promovarea exporturilor;
- atracția investițională;
- diplomaţia publică.
c. Mobilizarea diasporei. Multe țări au încetat să valorifice
disponibilitatea propriei diaspore pentru a-și susține
strategia de branding. După cum se arată în Ghidul de
Afaceri Trinidad și Tobago, „diaspora din Trinidad și
Tobago se concentrează în cea mai mare parte în
principalele capitale metropolitane, oferind o rețea
atractivă de oferte de investiții”. Pentru a-și mobiliza
diaspora, țara de origine are nevoie să dezvolte o structură
care să asigure tuturor membrilor diasporei posibilitatea de a
ajuta la elaborarea brandingului națiunii/țării.
138
d. Creşterea bugetului şi a altor resurse pentru promovarea
culturii Trinidad-Tobago. Cultura unei națiuni este cea mai
autentică expresie a brandului ei. Cultura este unică,
impresionantă, convingătoare, deoarece include filmul,
gastronomia, băuturile tradiţionale, muzica și divertismentul.
e. Luarea în considerare a avantajelor și a dezavantajelor mărcii
regionale din Caraibe. Unele națiuni consideră că este util să
„exploateze marca” regiunii din care fac parte. Trinidad și
Tobago se pot gândi dacă marca din regiunea Caraibelor
poate adăuga valoare brandului național al țării. Intuitiv,
marca din regiunea Caraibelor pare să ofere valoare în
contextul promovării turismului.
Care dintre elementele din strategia imaginată de către Keith
Dinnie consideraţi că ar fi potrivite pentru construirea unei
strategii de imagine a României?

139
 CAPITOLUL VII
RĂZBOIUL CIVIL DIN SIRIA.
ÎNTRE RIVALITĂȚI GEOPOLITICE
ȘI DIPLOMAȚIE PUBLICĂ

1. Introducere
rimăvara arabă a irumpt, la începutul celui de-al doilea

P deceniu al secolului nostru, ca o mare mișcare în societăţile

arabe din nordul Africii, producând consecințe politice și
geostrategice greu de anticipat, dar și evoluții care au scăpat de sub
control și pentru care actorii geopolitici cu interese în acest spațiu nu au
avut soluțiile cele mai potrivite. Regimuri de dictatură ce păreau de
neclintit în Tunisia, Libia, Egipt s-au prăbuşit sub presiunea populară.
Actori apăruți în acest uriaș val de revoltă, sprijiniți logistic de Occident,
au forţat o schimbare radicală pentru care aceste societăţi fie nu erau
suficient de pregătite, fie regimurile pe care le contestau nu erau atât de
slabe pe cât s-a presupus că ar fi. Referindu-se la modul cum au evoluat
evenimentele din Yemen, Libia, Tunisia, Egipt şi mai ales Siria,
analistul Denis Bauchard de la Institutul Francez de Relaţii
Internaționale și expert-consilier pentru Orientul Mijlociu ajunge la
concluzia că: „D'une façon générale, ce fut un échec. À deux exceptions
près, les mouvements révolutionnaires n'ont pas débouché sur
l'instauration de véritables démocraties, ni même amorcé un processus
démocratique” (2, 1-6). Siria pare să fie exemplul cel mai concludent al
drumului parcurs de aceste societăţi, de la entuziasm revoluţionar la
haos politic și război civil. Desfăşurările politico-militare din Siria nu
seamănă cu niciun conflict din istoria modernă şi contemporană.
Momentul geopolitic prin care trece acum Siria anunță sfârșitul unei
epoci în care oamenii și-au pus atâtea speranțe, după încheierea
Războiului Rece, dar, în egală măsură, şi o schimbare dramatică în însăși
esenţa conflictualităţii. Conflictele anterioare erau purtate de state şi se
încadrau în logica diplomaţiei clasice. Astăzi, războiul din Siria este cu
totul de altă natură. Nu există o linie clară de demarcaţie a frontului, ci
zone şi oraşe asediate, încercuiri, bătălii între grupări de militanţi reduse
ca efectiv şi un număr de actori statali şi nonstatali aflați în continuă
schimbare, care au învăţat să utilizeze şi „armele” specifice soft power,

140
printre care şi instrumentele diplomaţiei publice şi ale propagandei
(1, 89-109).
Starea de lucruri evocată mai sus a condus la o nouă realitate: Siria
nu mai reprezintă o comunitate politică specifică scenei politice
internaţionale, ci o ficţiune juridică în relaţiile internaţionale, împărțită
în zone de control ale unor puteri străine cu interese în această ţară, cum
se poate vedea şi pe harta următoare.

BBC, Syria: Mapping the conflict, online http://www.bbc.com/news/world-middle-

east-22798391

Partea de nord și de sud este controlată de Iordania și Turcia,

susținute de Arabia Saudită și respectiv, Statele Unite ale Americii
(3, 169). Zona Golan este protejată de Israel. Iranul, Rusia și Libanul
controlat de Hezbollah controlează coridorul Damasc-Hama și regiunea
de coastă, un bastion al clanurilor, care au fost la putere, în Siria, timp de
o jumătate de secol. Coaliția grupurilor armate ale opoziției, susținute de
Arabia Saudită, condusă de Frontul Al Nusra dețin controlul în regiunea
Idlib. Una dintre cele mai importante localităţi după Damasc, Alep, a
fost controlată, rând pe rând, de forţele aflate în conflict. Intervenţia
Federaţiei Ruse în conflict a avut drept consecinţă şi preluarea oraşului
de către gherila pro-Assad (3, 169). Statul islamic ocupă un teritoriu de
la granița de est a Irakului, la periferia oraşului Alep în nord, continuând
cu o linie ce trece prin Raqqah, în centru, și apoi la Deir al Zour şi
regiunea Suwayda, în sud (3, 169).
141
 De mai mult de jumătate de deceniu, evenimentele din Siria sunt
într-o permanentă dinamică, sensul evoluţiilor este dat de cine şi câtă
influenţă câştigă în bătălia pentru controlul minţilor şi sufletelor. În acest
câmp de luptă postmodern, armele clasice sunt potenţate de
instrumentele soft power ale diplomaţiei publice. Actorii interni
implicaţi în războiul civil, pe de o parte, şi „sponsorii” lor, pe de altă
parte, utilizează mijloacele diplomaţiei publice, ale propagandei,
dezinformării şi manipulării, atât clasice, cât şi cele nonclasice pentru
influenţă. Rusia, de exemplu, a folosit, în mod activ, războiul în Siria
pentru scopurile sale de propagandă. În primul rând, propriului popor i
se spune că implicarea Rusiei în conflict este foarte nenecesară pentru a
contracara politica SUA. Cinismul a mers până acolo, mai ales după ce
Rusia a intervenit militar în Siria, încât presa rusă a scris că ar fi vorba
despre niște exerciții de pregătire … „ieftine” ale armatei. Potrivit
canalelor de televiziune din Rusia, SUA nu se luptă cu teroriștii, ci cu
regimul lui Assad și cooperează nu numai cu opoziția moderată, ci și cu
teroriștii. În mod obișnuit, sub regimul lui Putin, Occidentul este acuzat
de standarde duble, în timp ce Rusia se prezintă ca luptător pentru
justiție (1, 170).

2. Rădăcinile istorice ale actualei crize din Siria

Asemeni altor mișcări intrate în conştiinţa publică sub eticheta
metaforică de Primăvară arabă şi protestele unei mari părţi a societăţii
siriene împotriva regimului Asad transformate în război civil au suscitat
un viu interes în rândul analiştilor media, dar și al specialiștilor din cele
mai diverse domenii, de la geopolitică şi geostrategie la economie şi
istorie. Cei mai mulți dintre observatori continuă să analizeze procesele
politico-militare din această ţară, din punct de vedere geopolitic şi
geostrategic, ignorând consecinţele confruntărilor asupra oamenilor de
rând (3, 169). Pentru a înțelege ceea ce se întâmplă astăzi în această ţară
arabă trebuie să analizăm nu numai societatea de astăzi, ci și evoluţia ei
pe perioada lungă a istoriei recente, din momentul în care se
cristalizează și se materializează în forme specifice naţionalismul arab
de sorginte laică şi socializantă din care s-a inspirat partidul Baath,
condus de către familia Al-Assad şi aflat de aproape o jumătate de secol
la putere, în Siria.
Statul sirian de factură modernă s-a născut după încheierea Celui
de-al Doilea Război Mondial, pe teritoriul Levantului arab, stăpânit de
otomani. Liderii fondatori, adepţi ai naționalismul arab sirian, grupaţi în
142
partidul Baath, au abandonat mitul califatului arab codificat în Oumma
al-islamiyya şi au optat pentru o națiune panarabă laică, care se sprijinea
pe Oumma al-arabiyya. A devenit independent ca republică
parlamentară pe 24 octombrie 1945, cu o evoluţie sinuoasă din punctul
de vedere al construcţiei statale, determinată de un număr mare de
lovituri de stat militare și tentative de lovituri de stat, care au zguduit
țara în perioada anilor 1949-1971, sprijinite de cercuri de interese
occidentale (4, 20). Între anii 1958 și 1961, Siria a intrat într-o scurtă
uniune cu Egiptul, care s-a terminat cu lovitura de stat siriană din 1961.
Republica Arabă Siriană a apărut la sfârșitul anului 1961, după
referendumul constituțional din 1 decembrie, și a fost din ce în ce mai
instabilă până la lovitura de stat din 1963, când Partidul Ba'ath, deşi
existent pe scena politică încă din anul 1947, a ajuns la putere (9, 60).
Acesta a adoptat o ideologie cunoscută ca vector al socialismului arab:
planificare economică și centralism democratic. Spațiul politic este strict
controlat, scopul fiind acela de a asigura supremația și durabilitatea
executivului. Principiul separării puterilor era aproape inexistent, iar
președintele avea puteri lărgite. Astfel că religia nu a jucat un rol de
echilibru politic la nivelul administrării puterii în stat, confesiunea nu
este menționată pe cartea de identitate, precum în alte state musulmane,
în ţară a fost interzisă formarea de organizaţii politice pe baze religioase.
Această particularitate a societăţii siriene nu a descurajat adepţii unui
stat islamic, grupaţi în mişcarea Fraţii musulmani, să renunţe la luptă
împotriva ideologiei baath-iste (9, 60). După lovitura de stat din 1963 au
preferat să stea departe de scena politică, adoptând alte mijloace și
metode de luptă pentru impunerea ideologiei califatului arab, bazat pe
Oumma al-islamiyya, în societatea siriană. Mişcarea a fost interzisă în
anul 1964, fapt ce a condus la radicalizarea ei prin greve şi demonstraţii
de masă, în anii 1964 şi 1965. Regimul baath-ist a reprimat brutal, cu
ajutorul armatei, aceste acţiuni, în special în oraşul Hama. Spre sfârşitul
anilor ’70, mişcarea Fraţii musulmani a trecut la lupta deschisă, prin
atacuri împotriva unor diverşi oficiali sirieni şi instituţii ale statului, iar
în februarie 1982, din nou în Hama, conduce o revoltă împotriva
regimului, preluând controlul asupra oraşului. Regimul Assad a
intervenit brutal prin bombardarea oraşului cu ajutorul aviaţiei şi atac la
sol, prin trupe regulate ale armatei siriene, estimându-se între 10.000 şi
30.000 de morţi (3, 170). După această dată, câteva decenii mişcarea nu
a mai avut forţa politică şi capacitatea de reacţie împotriva regimului
Assad. În 2006, mişcarea Fraţilor musulmani din Siria se alătură
143
grupării formate în jurul fostului vicepreşedinte sirian Abdel al Halim
Khaddam şi formează Frontul Salvării Naţionale, cu sprijinul logistic al
Arabiei Saudite și al Libanului. În anii următorii, mişcarea a crescut atât
cantitativ, cât şi calitativ, devenind prin organizare și credibilitate
externă principala forţă de opoziţie la regimul lui Bashar Al Asad. În
martie 2011, Fraţii musulmani au constituit, în Turcia, Consiliul
Naţional Sirian, ca reprezentat legitim al opoziţiei siriene, cu scopul de a
răsturna regimul de dictatură din Siria prin orice mijloace, inclusiv
militare. Aşa se explică legăturile foarte apropiate dintre această mişcare
şi Armata Liberă Siriană care se opune militar regimului Assad.
Consiliul Naţional Sirian se bucură de un sprijin larg din partea unor
state arabe şi occidentale (3, 170).
De precizat că raporturile dintre puterea laică, reprezentată de
partidul Baath şi islam nu sunt asemănătoare celor din democraţiile
occidentale. Referindu-se la acest aspect, Zakaria Taha precizează că:
„Le modèle laïque du Baath n’est donc pas celui de la séparation de
l’Etat et de la religion. Mais și le Baath n’exclue pas complètement la
religion, il la soumet à son contrôle et la met à son service. Le pouvoir
politique met en place une religion officielle qu’il supervise à travers la
nomination et la rémunération des hommes de religions. Ainsi les
religieux sont des fonctionnaires d’Etat soumis à ses lois, l’islam est une
fonction publique parmi d’autres” (apud, 3, 170).
În timpul confruntării sale cu gruparea Frații Musulmani, în anii
1980, regimul sirian s-a autoprezentat ca fiind apărătorul unor minorități
(druzi, creștini, kurzi, ismailiți) aflate sub amenințarea islamistă. În acest
conflict, populația s-a aflat în situaţia de a sprijini un regim autoritar pe
care l-a perceput capabil, prin ideologia sa laică, să asigure pacea într-o
lume musulmană profund divizată confesional. În Constituția adoptată
în anul 1973, Siria se definește ca un stat popular și socialist, în care
religia musulmană are o pondere destul de însemnată. De exemplu,
Constituţia proclamă, în articolul 3, că religia șefului statului trebuie să
fie Islamul (5, 422).
După moartea preşedintelui Hafez Al-Assad, în anul 2000, puterea
este preluată de către fiul său, Bashar Al-Assad. Venirea acestuia a
generat, în Siria, începutul unor reforme şi o relaxare a regimului politic al
ţării. Aceste speranţe au intrat în istoria recentă a Siriei ca fiind Primăvara
de la Damasc (iulie 2000 - august 2001). Regimul a suprimat această
mişcare prin arestarea principalilor conducători ai mişcării de reformă, ce
militau pentru alegeri democratice şi nesupunere civică (5, 422).
144
 În aceste condiţii, mișcările de contestare a regimurilor de dictatură
şi autoritare din ţările arabe au ajuns în Siria, în martie 2011, când doi
studenţi au fost arestaţi şi torturaţi pentru crearea unor graffiti
antiguvernamentale într-un mic orăşel din sudul ţării. Populaţia a
demonstrat pentru eliberarea lor, iar guvernul a răspuns cu o violenţă ce
a determinat extinderea manifestaţiilor (5, 423). Preşedintele Bashar Al-
Assad a oscilat la început în reacţiile sale, între represiune şi încercări de
reformă, iar urmările s-au văzut pe parcursul anilor următori.
Această scurtă incursiune în istorie ne arată că jocurile geopolitice
şi geostrategice din Siria de astăzi nu sunt ceva nou pentru analişti, dacă
ne gândim la cum s-au structurat, în mentalul colectiv al societăţii
siriene, consecințele intervenţiei marilor puteri în zonă. Franţa lui
Napoleon Bonaparte, în anul 1798, înţelegerile anglo-britanice (Acordul
Sykes-Picot din 16 mai 1916 și Declarația Balfour din 2 noiembrie
1917), cedarea de către Franţa a sangeacului Alexandrette Turciei, în
1939, pentru a se asigura de neutralitatea acestei ţări în cazul unui război
cu Germania şi până la intervenţiile indirecte ale occidentalilor în
evenimentele din 1949 (3, 171). Regimul Assad foloseşte naționalismul
hrănit şi din aceste experienţe istorice care predomină astăzi în Siria și
creează în societate neîncredere în Occident. Este una dintre multiplele
explicaţii ale actualei crize din Siria. Există cel puţin opt actori interni
sau externi implicaţi direct în războiul civil sirian, dintre care cei interni
ocupă teritorii: forţe militare iraniene şi ruse, respectiv guvernul de la
Damasc, Statul Islamic, grupările Hezbollah, rebele (Jabhat al-Nusra,
afiliată Al-Qaeda şi celelalte grupări), kurzi. Pentru a complica şi mai
mult situaţia, există zone în care mai mult de un actor îşi exercită
controlul – zonele în care au loc intense bătălii în prezent. Cei opt actori
sunt grupaţi în patru mari categorii (3, 171): forţe care sprijină regimul
Assad, grupări rebele, kurzi şi Statul Islamic. Acesta din urmă are la
origine grupări rebele, dar şi factori externi Siriei (foşti militari irakieni),
precum şi un număr impresionant de combatanţi veniţi din întreaga
lume. Pentru a aduce legume în piaţa din Damasc, un fermier sirian este
nevoit să străbată cel puţin trei zone controlate de guvern, de câte o
grupare rebelă, şi de Statul Islamic, traseul putând dura câteva zile,
fiecare stăpân de feudă încasând un impozit în bani sau în produse.

3. Actori şi interese geopolitice în războiul civil sirian

Actuala confruntare din societatea siriană atât cea desfăşurată în
parametrii clasici, cât şi cea de pe câmpul confruntărilor cu mijloace soft
145
power, inclusiv ale diplomaţiei publice, nu poate fi explicată şi înţeleasă
doar prin înţelegerea rădăcinilor istorice şi analiza relaţiilor dintre statele
Orientului Mijlociu, dominate de suspiciune, animozităţi şi neîncredere/
confruntare (Arabia Saudită vs. Iran, Egipt vs. Israel etc.) sau a
tendințelor unor actori din zonă de a căpăta statutul de hegemon regional
(Egipt - 1970-1973; Irak - 1990-1995; Israel - 2003 şi după 2011, Iran,
Arabia Saudită şi Turcia). Nici cercetarea rolului pe care îl joacă religia,
în complicata ecuaţie a crizei generate de Primăvara arabă, nu aduce
suficiente explicaţii pentru o bună descifrare a evoluţiilor în viitorul
apropiat sau mai îndepărtat. Deşi nu lipsită de importanţă, confruntarea
dintre adepţii ideologiei islamiste care cred că religia poate oferi un
cadru şi suport pentru organizarea şi funcţionarea statului (Iran, Qatar,
Turcia, Muslim Brotherhood/Fraţii Musulmani) și conservatori/
tradiţionalişti, care susţin modernizarea graduală şi naturală a
organizărilor politice din lumea arabă (Arabia Saudită, monarhiile din
Golf, Egipt, Iordania sau chiar Israel) sau ai puţinilor adepți ai
modernizării prin crearea unui stat şi regim democratic de tip occidental
(6, 89-205). Rivalităţile geopolitice şi geostrategice ale marilor jucători
de pe scena politică a lumii sunt cele care au dat contur unei dinamici
extrem de turbulente în ultima sută de ani în nordul Africii. Centrul de
greutate al acestor confruntări s-a aflat într-o geometrie variabilă, în
funcţie de schimbările din ecuaţia de putere, dar şi de alianţele
conjuncturale sau de lungă durată dintre marile puteri cu interes în zonă.
Intervenţia directă sau sprijinul mijlocit al marilor puteri în disputa
dintre regimul Assad şi facţiunile de opoziţie au condus la apariţia unui
conflict ce poartă caracteristica unui război purtat prin procură (3,172).
Prezenţa marilor puteri, ca sponsori ai uneia sau ai alteia dintre
părţile aflate în conflict în Siria, este motivată de interese geopolitice,
geoeconomice sau geostrategice. Dacă ne raportăm la aceste trei tipuri
de interese, prezenţa Chinei pe tabla de şah siriană pare a fi greu de
explicat. O putere emergentă pe scena internaţională, China în Siria nu
are afaceri majore de apărat: volumul comerțului dintre cele două ţări
era, în 2011, total dezechilibrat. Siria a importat de 2,4 miliarde dolari
din China și a exportat de numai 26 de milioane dolari, investiţiile
chineze sunt nesemnificative în economia siriană (7, 127-155). Și totuși
această țară este printre principalele furnizoare de echipamente și arme
pentru guvernul sirian (3, 172). Și acest fapt ne arată că în politica
lidershipului de la Beijing se produc mutații de esență. Rațiunile pentru
care diplomația chineză îşi face prezenţa în gestionarea crizei siriene
146
sunt născute din dorinţa „de a fi văzut ca un actor influent pe scena
diplomației globale” (3, 172). În acest punct, interesele chinezeşti se
întâlnesc şi se sprijină reciproc cu cele ale Kremlinului. Ambele state îşi
doresc să blocheze eforturile făcute de administraţia Obama de a modela
politic regiunea, în conformitate cu valorile democraţiei occidentale.
Raţiuni asemănătoare aduc în tabăra ruso-chineză a susținătorilor
regimului Bashar Al Assad şi actorii din regiune cu pretenţie de
hegemon regional, cum este cazul Iranului. Analiştii Muriel Asseburg şi
Heiko Wimmen, referindu-se la acest aspect, subliniază că „leadership-
ul iranian se vede în fruntea unui conflict strategic/ideologic cu nimic
mai prejos decât eliberarea regiunii de hegemonia SUA și israeliană.
Iranul sprijină, prin urmare, regimul sirian cu consilieri militari,
transferuri financiare și resurse energetice” (8, 3-4).
Interesele Federaţiei Ruse nu sunt doar de ordin geostrategic.
Moscova, după căderea Uniunii Sovietice, nu a tăiat legăturile
economice şi financiare cu ţările arabe, ci le-a dezvoltat pe un plan
superior. Rusia ar dori să joace un rol mai important în Orientul
Mijlociu, dar în prezent îi lipsește capacitatea convențională, în
comparație cu Statele Unite. Prin urmare, Rusia încearcă să folosească
oportunități pentru a-și îmbunătăți poziția în regiune (1, 140). Potrivit
informaţiilor apărute în The Moscow Times: „Firmele rusești au o
prezență substanțială în infrastructura siriană, în industria energetică și
a turismului. Iar exporturile către Siria erau în valoare de 1,1 miliarde
de dolari în 2010, investițiile în această țară au fost evaluate, în 2009, la
19,4 miliarde de dolari” (3, 173). Pe de altă parte, nu este de neglijat
interesul Moscovei pentru a plasa arme şi tehnologie militară pe piaţa
siriană şi iraniană, dar şi pentru aranjamente pe piaţa petrolului. Siria are
importante resurse de gaz şi petrol. Potrivit unor estimări, deţine 8,5
trilioane metri cubi de gaz şi în jur de 2,5 miliarde barili de țiței (3, 174).
Companiile ruse din domeniul energetic au o prezență de peste 50 de ani
pe piaţa extracției și a prelucrării petrolului în Siria şi un avantaj în faţa
altor actori economici. Compania Soyuz Gas Oil, de exemplu, a semnat
un contrat de 90 de milioane de dolari, în decembrie 2013, pentru
extracţia de petrol şi gaz din regiunea coastei mediteraneene, pentru o
perioada de 25 de ani (3, 176). Nu este deloc lipsită de importanţă
politica Moscovei în această ţară în privinţa procesului de reconstrucţie
după încheierea războiului civil. Acest interes geoeconomic a determinat
Kremlinul să schimbe discursul public faţă de opozanţii regimului Assad
şi o parte din opoziţie a devenit și pentru diplomaţia rusă partener de
147
dialog pentru edificarea păcii şi reconstrucţia ţării. În acest punct
Moscova se întâlnește și cooperează cu Teheranul şi cu Beijingul,
principalii susținători ai regimului Assad.
Susţinătorii opoziţiei siriene sunt, în principal, actorii regionali –
Turcia, Arabia Saudită şi Qatarul – sprijiniți logistic de Occident, cu
SUA, Franţa şi Marea Britanie în prim-plan. Având în vedere miza
conflictului şi interesele geostrategice, dar şi economice, în joc sumele
avansate opoziţiei anti-Assad sunt impresionante. De exemplu, numai
Qatarul, care nu este nici cel mai bogat, nici cel mai important aliat al
opoziţiei a oferit rebelilor, de la începutul războiului până în mai 2013,
suma de trei miliarde de dolari (3, 174).
Prezenţa SUA pe tabla de șah a crizei siriene a fost influenţată de
cel puţin doi factori, extrem de importanţi pentru înțelegerea a ceea ce
unii analişti se grăbesc să catalogheze ca fiind un eșec. Primul este
generat de strategia și viziunea Administrației Obama de a promova
interesele geopolitice și geostrategice americane în lumea globală, iar al
doilea ține de percepţia opiniei publice privind experienţa Administraţiei
George W. Bush în combaterea ameninţărilor de securitate la adresa
SUA, prin campaniile din Irak şi Afganistan (1, 54). În ultimul timp s-au
înmulțit criticile la adresa politicii externe americane în lumea
musulmană. Americanilor li se reproșează lipsa totală de cunoaștere a
acestei lumi. Referindu-se la acest aspect, Roby C. Barrett consideră că
„invazia SUA din Irak a propagat valuri de șoc în regiune” (9, 79), iar
Ali Allawi nota că: „În Washingtonul, la nivel oficial ignoranța în
legătură cu ceea ce se întâmpla în interiorul Irakului înainte de război
era monumentală. Nici unul dintre susținătorii războiului ... nu avea nici
cea mai mică idee despre țara pe care urma să o ocupe” (9, 79). Fostul
ambasador american, Peter Galbraith, ajunge la concluzii asemănătoare
în privinţa cauzelor externe ale crizei politice din Orientul Mijlociu (10,
70-102).
Reţinerea Administraţiei Obama de a interveni militar în Siria
pentru răsturnarea de la putere a regimului Assad are şi alte raţiuni decât
cele evidenţiate de criticii intervenţiei militare din Irak. În acest sens,
sunt interesante afirmaţiile șefului de stat major al operațiilor întrunite,
generalul Martin Dempsey, care a declarat că nu crede că forțele de
opoziție siriene vor sprijini interesele Statelor Unite dacă acestea vor
câștiga” (9, 89).
Pe de altă parte, principalii aliaţi occidentali ai SUA nu au fost fermi
în adoptarea unei soluţii de forţă în privinţa rezolvării crizei siriene.
148
Parlamentul britanic nu a mai reacţionat la cererea premierului David
Cameron de a primi aprobarea pentru operaţiuni militare în Siria, aşa cum
se întâmplase în cazul fostului premier Blair (9, 89). Geopolitica petrolului
din Orientul Mijlociu, în general, şi în Siria, în particular, nu are pentru
SUA şi corporaţiile americane aceeași fizionomie, ca în cazul statelor
europene, al Turciei sau chiar al Federaţiei Ruse. Din această perspectivă,
criza geopolitică de pe tabla de şah siriană nu a fost declanşată de aşa-zisa
primăvară arabă, ci de propunerea Qatarului, din anul 2000, „de a
construi o conductă de 10 miliarde de dolari, de 1.500 de kilometri, prin
Arabia Saudită, Iordania, Siria și Turcia” (3, 175). Guvernul sirian a
refuzat să semneze o înțelegere privind construcţia unei conducte care să
treacă prin teritoriul său, deoarece trebuia „să protejeze interesele aliatului
nostru rus” (3, 175).

Joe Quinn, Russie, Syrie et la Guerre du gaz anglo-américaine au Moyen-Orient,

online http://fr.sott.net/article/26607-Russie-Syrie-et-la-Guerre-du-gaz-anglo-
americaine-au-Moyen-Orient, accesat la 30 martie 2016.

Din momentul refuzului lui Assad de a coopera în proiectul

gazoductului, potrivit unor documente clasificate, „strategii militari au
căzut repede de acord că declanșarea unei revolte sunnite în Siria,
pentru a-l răsturna pe necooperantul Bashar Assad, a fost o cale
fezabilă pentru atingerea obiectivului comun, finalizarea conductei de
149
gaz Qatar/Turcia. În 2009, potrivit WikiLeaks, imediat după ce Bashar
Assad s-a opus construirii conductei Qatar, CIA a început să finanțeze
grupuri de opoziție în Siria. De reținut că aceasta se întâmpla cu mult
înainte de revolta generată de Primăvara arabă împotriva lui Assad”
(3, 175). Interesele geopolitice ale Administrației americane în Siria sunt
strâns legate de schimbarea ordinii internaționale în Orientul Mijlociu
lărgit. Acest obiectiv a declanșat o luptă pentru hegemonie regională în
rândul marilor puteri. Potrivit unor analize de dată recentă, „Uniunea
Europeană și Statele Unite sunt în favoarea răsturnării regimului
actual, deoarece existența unor regimuri dictatoriale, dar independente,
precum regimul sirian și regimul iranian, este în contradicție cu
strategia regională dorită de Statele Unite, și anume stabilirea unei noi
ordini în aceastp regiune. Statele Unite și Europa sprijină activ
adversarii sirieni, recunoscuți în mod oficial de Franța, care acordă
asistență politică, logistică și financiară Coaliției Naționale Siriene.
Rusia și China se opun înființării unui nou regim dorit de Occident.
Principalul motiv pentru această divergență este legat de faptul că
venirea la putere a unui regim «proocidental» se opune interesului
strategic al Chinei și al Rusiei. Siria este singura țară arabă în care
Rusia menține încă o prezență militară și economică activă” (3, 176).
În bătălia intereselor geopolitice și economice care se concentrează
în acest moment pe teritoriul sirian sunt utilizate toate mijloacele, de la
cele clasice/militare până la cele postmoderne, încadrate în războiul
hibrid, mediatic, diplomație publică etc.

4. Diplomaţia publică și soft power pe tabla de şah a crizei siriene

Conflictul din Siria este evident unul atipic din toate punctele de
vedere. Este o formă a războiului clasic, deoarece utilizarea mijloacelor
militare pentru distrugerea adversarului este predominantă şi a produs
consecinţe greu de anticipat în raport cu alte conflicte post-Război Rece.
Este, însă, şi o formă nonclasică de conflict, deoarece în „bătălia” pentru
câştigarea opiniei publice de partea lor, actorii implicați utilizează toate
formele şi mijloacele soft power aflate la îndemână. În această formă de
confruntare pe spaţii de interes geopolitic, informaţia devine o armă de
luptă, iar marile puteri, aşa cum au demonstrat crizele ultimului deceniu
post-Război Rece, războiul din Georgia, criza din Ucraina, au folosit-o
cu prisosinţă (9, 53-65).
Printre mijloacele des utilizate în crizele Orientului Mijlociu,
diplomaţia publică joacă un rol deosebit, deoarece are capacitatea de a
150
acţiona simultan pe trei publicuri ţintă: compatrioții/propria opinie
publică, societatea/opinia publică a inamicului și terțe națiuni/organizații
internaţionale (12, 147-161). Actorii jucători strategici s-au poziţionat
diferit pe tabla de şah a crizei siriene şi au utilizat în proporţii şi cu
intensitate diferită hard şi soft power, cu precădere diplomaţia publică.
Statele care s-au situat de partea regimului Assad, în special Rusia,
au utilizat predominant hard power în zona crizei considerate de mare
interes geostrategic şi soft power pentru a avea de partea sa propria
opinie publică, dar şi o imagine convenabilă în străinătate. Modul cum
sunt utilizate formele specifice de acţiune sunt prevăzute în documente
oficiale asumate la nivelul cel mai înalt în stat. Potrivit acestora,
„principala sarcină a Rusiei este de a crea campanii de informare
eficiente ori de câte ori identificăm provocări reale față de interesele
Rusiei” (12, 149).
Campania de diplomaţie publică în sprijinul intervenţiei militare
ruse în Siria a fost minuţios pregătită din toate punctele de vedere,
angajând resurse logistice şi umane importante. Printre acestea, se
numără posturi de radio şi tv finanțate de stat, care difuzează în mai
multe limbi, în special engleza, cum ar fi Russia Today și agenția de știri
Sputnik, ONG-uri şi fundaţii „neutre”, precum Russkij Mir, sponsorizate
de guvern, care promovează limba şi cultura rusă în întreaga lume sau
agenția de stat Rossotrudnichestvo, având ca scop promovarea puterii
soft în viziunea rusă și reunind vorbitori de limba rusă din întreaga lume.
S-a făcut apel şi la liderii politici de prim-plan, în frunte cu Vladimir
Putin, sau la cei ai Bisericii Ruse (1, 109-129). Nu este ceva tocmai
obişnuit ca un președinte de stat să semneze articole/editoriale în presă
pentru a promova interesele ţării sale. Preşedintele rus îşi argumentează
gestul prin constatarea că între societatea rusă şi cea americană nu există
suficientă comunicare (13). Preşedintele Putin nu este nici jurnalist şi
nici un pacifist sau observator imparțial al crizei siriene. La fel ca
preşedintele Barak Obama, el este un șef de stat şi trebuie, în mod firesc,
să pună în practică o agendă geopolitică cu interese specifice, prin
urmare scopul principal al articolului nu este de a informa, ci de a
convinge opinia publică americană că viziunea rusă pentru rezolvarea
crizei siriene este cea corectă! Analistul Tom Cotton consideră că „Mai
degrabă decât să fie un partener constructiv, Rusia lui Vladimir Putin a
fost angajată într-un război prin procură împotriva Statelor Unite în
Siria, în ciuda protestelor lui Obama. Iar atunci când un adversar se

151
manifestă agresiv împotriva Statelor Unite, nu poţi sta să te gândeşti
dacă eşti în război; singura alegere este să câștigi sau să pierzi” (14).
Obiectivul fundamental al strategiei ruse de diplomaţie publică este
să răspândească, în rândul opiniei publice, opțiunile geopolitice ale
liderilor ruşi pentru a legitima intervenţia militară a Rusiei în Siria şi a
decredibiliza eforturile făcute de oponenţii Moscovei pentru pacificarea
şi stabilizarea societăţii siriene. Ideile repetitive care susţin discursul
mediatic rus sunt: Moscova a intrat cu trupe în Siria ca răspuns la
cererea oficială a guvernului sirian; liderii de la Kremlin au respectat în
această acţiune procedurile dreptului internațional și intern etc. (3, 177).
Eforturile diplomaţiei publice ruse pentru salvarea regimului Assad şi
pentru rezolvarea crizei siriene în raport cu propriile interese au dat şi
roade, deoarece: „Unii lideri guvernamentali occidentali, inclusiv
Angela Merkel, s-au alăturat lui Putin, declarând că Assad joacă un rol
important în lupta împotriva ISIS și, prin urmare, nu ar trebui să
demisioneze” (15).
Diplomaţia publică şi strategiile de infowar elaborate de
specialiştii ruşi au avut ca ţintă şi opinia publică din Federaţia Rusă.
Miza este mare pentru liderii de la Kremlin, deoarece în mentalul
colectiv încă mai sunt prezente amintirile de loc plăcute ale invaziei
sovietice în Afganistan. Pe lângă sloganuri propagandistice, sunt
utilizate şi teme ale excepționalismului rus, lansate cu sute de ani în
urmă, cum ar fi mitul celei de-a treia Rome, dar actuale şi larg
împărtăşite şi astăzi. Implicarea Rusiei în criza siriană era prezentată ca
o acţiune împotriva terorismului global, dar împachetată în discursul
public al excepţionalismului rus. Iată cum erau prezentate lucrurile de
către unul dintre cunoscuţii comentatori ruşi, Dmitri Kisseleff, în
emisiunea lui săptămânală: „Rusia este salvarea Europei de la barbarie
pentru a patra oară.
Să numărăm: mongolii, Napoleon, Hitler și acum – Statul Islamic”
(3, 178). La câteva săptămâni de intervenție militară, Russia Today a
difuzat un reportaj „exclusivist”, care a „dezvăluit” ce conține kitul de
supraviețuire anti-ISIS al piloților ruși din Siria, ulterior acest segment
de „ştire” a fost încărcat pe YouTube. În fapt era o imagine de la noua
bază militară rusă din Latakia, prin care se arăta cum arăta zona înainte
de a fi instalată baza aeriană rusă, „sol, pământ și buruieni” și era
descrisă ceea ce Kisseleff numea „operațiunea antiteroristă” a Rusiei.
Acest pasaj a fost completat cu un fragment din comunicatul
Ministerului Apărării al Federaţiei Ruse: „teroriștii fug din cauza
152
atacurilor aeriene”, ... „avioanele noastre de luptă au lovit peste 270 de
ținte teroriste din Siria în ultimele două zile” (1, 120). Dacă luăm în
calcul indicatorii lansaţi pe piaţă de institutele de sondare a opiniei
publice din Federaţia Rusă, pe marginea sprijinului logistic şi politic
acordat preşedintelui Assad şi a intervenţiei militare, se observă o
creştere a încrederii populaţiei de la 54%, în octombrie, la peste 70%, în
decembrie 2015 (3, 178). Explicaţii de genul că asemenea succese se
sprijină pe existenţa unei propagande de stat care acţionează în
societatea rusă sunt simpliste şi neconvingătoare (3, 178). Va fi o gravă
eroare din partea Vestului, pe viitor, dacă specialiştii ruşi în diplomaţie
publică vor fi ignoraţi pe tabla de şah a disputelor geopolitice şi
geostrategice.
Pe de altă parte, intervenţia militară directă în războiul civil sirian
are şi alte mize, la fel de importante. În primul rând, liderii de la
Kremlin doresc să arate lumii occidentale că forţele armate ruse sunt
modernizate şi echipate pentru a proiecta forţa acolo unde interesele lor
o cer. Referindu-se la acest aspect, Kathryn Stoner, expert politic la
Stanford Political Journal şi senior fellow la Freeman Spogli Institute
for International Studies, observa: „Acesta este un mesaj important al
Rusiei în contextul schimbărilor din Ucraina” (3, 178). În al doilea rând,
prin combinarea strategiei de soft cu hard power, ruşii încearcă să
demonstreze că puterea militară este departe de a fi un instrument
învechit în afacerile externe. Coaliţia occidentală, cu SUA în frunte, care
au sprijinit forţele anti-Assad au mizat pe soft power şi public
diplomacy, deşi smart power era promovată de una dintre cele mai
proeminente personalităţi ale Administraţiei Obama, secretarul de stat
Hillary Clinton. Una dintre explicaţii, printre alte raţiuni de ordin
diplomatic şi geostrategic, este legată de deteriorarea imaginii SUA în
lumea arabă, prin utilizarea forţei armate în rezolvarea „problemei”
irakiene, în 2003, de către Administraţia Bush Jr. (3, 177). Potrivit unor
cercetări recente asupra imaginii pe care o au SUA în această zonă
fierbinte, lucrurile nu stau aşa cum specialiştii în comunicare strategică
le-au planificat, deoarece: „Imaginea Statelor Unite în opinia publică
din Orientul Mijlociu se caracterizează astăzi prin neîncredere,
dezaprobare a ideologiei și culturii americane și animozitate generală.
Influența acestei opinii negative este vastă; Ea afectează capacitatea
Statelor Unite de a-și promova interesele de politică externă, impactul
eforturilor sale militare, piața bunurilor și a serviciilor americane și
crește sprijinul pentru grupurile antiamericane și teroriste. Prin urmare,
153
diplomația publică eficientă are un rol esențial în promovarea
intereselor americane în această parte vitală a lumii” (3, 177). Această
stare de lucruri are explicaţii de ordin general, dar şi particular.
Diplomaţia publică a Statelor Unite în Siria s-a desfăşurat în
conformitate cu strategia pentru lumea arabă, dar, conform unor
specialişti, nu a ţinut cont de respectarea a câtorva probleme-cheie în
desfăşurarea unor acţiuni eficiente. Fostul director al The Washington
Institute for Near East Policy, Robert Satloff, consideră că, pe de o
parte, specialiştii americani care au acţionat în lumea arabă „nu au avut
o definiție corectă despre cine sunt băieții buni și cine sunt cei răi”,
unele resurse pentru a se face diplomaţia publică în domeniul cultural au
fost îndreptate spre persoane nepotrivite, iar, pe de alta, s-a acordat
„prea multă atenție publicității pentru a arăta toleranța religioasă a
Americii și insuficientă pentru promovarea unor politici de advocacy”
(16, 19-21).
Rezultatele au fost contradictorii, deoarece, aşa cum arată Tara D.
Sonenshine, nu s-a luat în calcul şi faptul că: „În Orientul Mijlociu, ceea
ce funcționează în Libia ar putea eșua în Siria” (17, 18). Strategiile de
public diplomacy pentru câştigarea opiniei publice siriene au fost
considerate un factor important pentru „plecarea” de la putere a
regimului Assad, însă nu au fost suficient racordate la realităţile
societăţii siriene. Robert Fisk inventaria mesajele aruncate pe „piaţa
evenimentelor” de la începutul revoltei împotriva regimului Assad:
„Imaginea regimului Assad, construită de experții de la Washington și
de cei din Mountebank, a fost de fapt un clișeu pe care noi toți a trebuit
să-l utilizăm ca vârf de lance. Clinton a anunțat că Assad «trebuia să
plece». Ministrul francez de externe, Laurent Fabius, a declarat că
Assad «nu merită să trăiască pe această planetă», când ar fi putut să
spună că președintele sirian ar putea să se retragă. Și astfel ne-am
conformat unei solicitări de a scrie necrologul lui Assad – pentru o
utilizare ulterioară, când în fapt trebuia să facem altceva” (18). Statele
Unite trebuia să aplice mesaje diferite pentru audiențe diferite. Alţii au
procedat aşa şi au fost mai eficienţi. De exemplu, Rusia Today, mai
menţionează Robert Fisk, este eficientă în a-i convinge pe ruși și
populațiile vorbitoare de limbă rusă.
Siria a devenit, din nefericire, nu numai o sursă de instabilitate şi
insecuritate pentru pacea dintr-o regiune caracterizată prin rivalităţi de
putere şi interese economice şi geostrategice majore, ci şi un poligon de

154
încercare pentru a se testa noi arme, strategii şi tehnologii. Rezultatul
este o enormă prăpastie între declaraţiile din discursul public şi rezultate.
După patru ani, cu 250.000 de morți, pe puțin, şi un uriaş val de
refugiaţi ce asediază fără răgaz „porţile Europei”, războiul civil din Siria
devine din ce în ce mai complicat şi fără un final aşteptat de toată lumea
la orizont.

Bibliografie minimă
1. Andis Kudors, Artis Pabriks, The War in Syria: Lessons for
the West, The Centre for East European Policy Studies
University of Latvia Press Rīga, 2016.
2. François Burgat et al., Pas de printemps pour la Syrie, La
Découverte «Cahiers libres», 2013 (), p. 1-6; Denis Bauchard,
Bilan du printemps arabe, în Bilan du Printemps arabe et
islam politique, 6 e SÉMINAIRE IHEDN D E B RUXELLES
3 juillet 2014, online http://www.ihedn.fr
/userfiles/file/publications/Brusselsday_2014_web.pdf,
accesat la 23 septembrie 2017
3. Constantin Hlihor, Ecaterina Hlihor, Tabla de şah a
războiului civil din Siria. Între rivalităţi geopolitice şi
diplomaţie publică, în GeoPolitica. Revistă de Geografie
Politică, Geopolitică şi Geostrategie, Anul XIV, nr. 63,
(1/2016).
4. Karim Emile Bitar, La révolution syrienne phagocytée par le
jeu des puissances, în DOSSIER STRATÉGIQUE: LA
SYRIE: QUELLES PERSPECTIVES POUR UNE SORTIE
DE CRISE? online http://docplayer.fr/12675936-Dossier-
strategique-la-syrie.html, accesat la 19 octombrie 2017
5. Sahar Khamis, Paul B. Gold, Katherine Vaughn, Propaganda
in Egypt and Syria's "Cyberwars": Contexts, Actors, Tools,
and Tactics, in Jonathan Auerbach, Russ Castronovo, eds.,
The Oxford Handbook of Propaganda Studies, Oxford
University Press, New York, 2013.
6. Harnisch, Chris, Mecham, Quinn, Democratic Ideology in
Islamist Opposition? The Muslim Brotherhood’s ‘Civil State
în Middle Eastern Studies, 45 (2), 2009.
7. Mu Ren, Interpreting China’s (Non-)Intervention Policy to
The Syrian Crisis: A Neoclassical Realist Analysis, in

155
 Ritsumeikan Annual Review of International Studies, Vol.13,
2014.
8. Muriel Asseburg, Heiko Wimmen, Civil War in Syria.
External Actors and Interests as Drivers of Conflict, in SWP
Comments 43, December 2012, online
https://www.swpberlin.org/fileadmin/contents/products/comm
ents/2012C43_ass_wmm.pdf, accesat la 5 octombrie 2017
9. Roby C. Barrett, The Collapse of Iraq and Syria: The End of
the Colonial Construct in the Greater Levant, JSOU Report
16-1, The JSOU Press MacDill Air Force Base, Florida 2016,
online http://www.dtic.mil/dtic/tr/fulltext/u2/1001768.pdf,
accesat la 11 octombrie 2017
10. Peter Galbraith, The End of Iraq: How American
Incompetence Created a War without End, Simon & Schuster,
New-York, 2007.
11. Richard Kessler, Reforming American Public Diplomacy. A
Report of the Annual Aspen Institute Dialogue on Diplomacy
and Technology, The Aspen Institute Publications Office,
2015.
12. Michael L. Gross, Soft Power, Public Diplomacy and Just
War, in Fritz Allhoff, Nicholas G. Evans, Adam Henschke
(Eds.) Routledge Handbook of Ethics and War, Routledge,
New York and London , 2014.
13. Vladimir Putin, A Plea for Caution From Russia, in The New
York Times, SEPT. 11, 2013, online http://www.nytimes.com/
2013/09/12/opinion/putin-plea-for-caution-from-russia-on-
syria.html, accesat la 18 martie 2016.
14. Tom Cotton, Russia's Intervention in Syria and What
Washington Should Do, in Foreign Affairs, November 24,
2015, online ,https://www.foreignaffairs.com/articles/syria/
2015-11-24/proxy-wars, accesat la 18 martie 2016.
15. Merkel Says Assad Must Have Role in Syria Talks, in
Deutsche Welle, September 24, 2015, http://www.dw.com/en/
merkel-says-assad-must-have-role-in-syria-talks/a-18736427,
accesat la 18 martie 2016.
16. Robert Satloff, The battle of ideas in the war on terror: essays
on U.S. public diplomacy in the Middle East, Published in
2004 in the United States of America by The Washington
Institute for Near East Policy.
156
17. Tara D. Sonenshine, Is "Smart Power" Smart and Does it
Work?, in Public Diplomacy Magazin Issue 14, Summer 2015
18. Robert Fisk, Syrian civil war: West failed to factor in Bashar
al-Assad's Iranian backers as the conflict developed, in
Independent, Sunday 13 March 2016, online
http://www.independent.co.uk/news/world/middle-
east/syrian-civil-war-five-years-on-2011-bashar-al-assad-isis-
iran-conflict-a6929186.html, accesat la 18 martie 2016.

Probleme de rezolvat
1. Parcurgeţi fragmentul de mai jos şi imaginaţi o strategie de
diplomaţie publică pentru a se promova interesele SUA în
Orientul Mijlociu, în general, şi pentru Siria, în special.
„În declarația Congresului din 11 iunie 2002, subsecretarul de stat
pentru diplomație publică, Charlotte Beers, a subliniat trei
obiective strategice pentru diplomația americană în străinătate:
reprezentarea valorilor și a credințelor americane; demonstrarea
oportunităților care rezultă din democratizare, buna guvernare și
piețe deschise și sprijinirea educației tinerilor. Cu toate acestea,
declarația este extrem de insuficientă. În primul rând, nu include
nici un aspect de promovare a politicilor din toate campaniile
noastre de diplomație publică. Este esențial să avem purtători de
cuvânt”.
Robert Satloff, The battle of ideas in the war on terror: essays on
U.S. public diplomacy în the Middle East, Published în 2004 în the
United States of America by The Washington Institute for Near
East Policy, p. 21.
2. Analizaţi acţiunile de diplomaţie publică desfăşurate în Siria de
către SUA şi Federaţia Rusă şi subliniaţi asemănările şi
deosebirile dintre practicile americane şi cele ruse.

157
 CAPITOLUL VIII
DIPLOMAȚIA PUBLICĂ – ARMA „SOFT”
A RUSIEI ÎMPOTRIVA UCRAINEI

1. Introducere
riza politică care a erupt în Ucraina, la începutul anului

C 2014, a debutat ca una clasică. Criza a marcat sfârșitul unei

faze în relațiile est-vest, caracterizate, în general, prin
cooperare, relații care au inclus chiar un efort eșuat de a integra Rusia cu
sau în Occident și a deschis o altă fază de rivalitate crescută, și chiar de
confruntare, între foștii adversari ai Războiului Rece. Deși mulți
observatori au continuat să creadă că „țara se schimbă, dar rămâne la
fel” (1, 39-48), dinamica din teren a arătat altceva: criza ucraineană a
devenit un război nonclasic. Criza ucraineană nu este nici pe departe atât
de concentrată pe ideologie, dacă luăm ca termen de comparație
conflictul dintre comunism și democrația liberală. Ea are, indiscutabil, și
o dimensiune militară tradițională, dar acest aspect nu este, până în
prezent, unul dominant. Rusia, ca multe state contemporane, a luat
diplomația publică în serios şi a transformat-o în armă pentru atingerea
intereselor sale în această criză. În acest scop, a creat o rețea de
televiziune în limba engleză, Rusia Today, în 2005, apoi, din noiembrie
2014, guvernul rus și-a extins operațiunile prin lansarea unui nou proiect
mediatic internațional, Sputnik, ce difuzează programe în patruzeci de
limbi, prin deschiderea de agenții-satelit în toate statele foste sovietice
(cu excepția Turkmenistanului), dar și activități de social media. Aceste
măsuri au fost completate de campanii coordonate, prin utilizarea
firmelor de PR din Vest, a unor think-thank-uri, grupuri de interese în
vederea atingerii obiectivelor de politică externă ale Moscovei (2, 2).
Această încleștare geopolitică asupra Ucrainei este caracterizată
prin instabilitate, lipsă de predictibilitate și amenințări asimetrice.
Finanțarea unor partide politice sau a unor agenții de comunicare în
masă, crearea de bloguri și pagini web părtinitoare, manipularea
emoțiilor oamenilor prin rețelele de socializare, folosirea de agenți de
influență, susținerea unei corupții subversive sunt doar unele dintre
metodele folosite de aparatul de propagandă rus pentru a răspândi

158
incertitudine, dezacorduri și dezinformare în societatea ucraineană și în
țările Europei de Est. Criza ucraineană a devenit un complex câmp de
luptă geopolitic. Agresiunea Moscovei s-a produs atât în spațiul real, cât
și în cel virtual și a fost una multidimensională. În timp ce generalii ruși
s-au folosit de eficacitatea tancurilor și a mitralierelor în estul Ucrainei,
liderii politici au utilizat diplomația publică, pentru a atenua imaginea de
agresor a Rusiei, prezentând Federația Rusă ca pe un stat care depune
eforturi în direcția încetării focului și a prevenirii unei catastrofe
umanitare.

2. Războiul informațional şi diplomaţia publică în doctrina

geopolitică a Rusiei
În ultimele decenii, geopolitica a cunoscut o renaștere a intereselor,
atât ca scopuri politice, cât și ca instrument academic pentru evaluarea
relațiilor internaționale. Sfârșitul Războiului Rece a schimbat, în mod
dramatic, peisajul geopolitic. S-a ajuns la situația în care singura
superputere (Statele Unite ale Americii) a fost capabilă să continue să își
lărgească interesele geopolitice în teritorii care fuseseră în trecut
rezervate rivalului ei din vremea Războiului Rece, Uniunea Sovietică (3,
275). Această stare de fapt a creat resentimente uriașe în noua Rusie.
Războiul ruso-georgian din 2008 și criza ucraineană, împreună cu
evenimentele Euro-maidanului, care debutau la sfârșitul lui 2013, au
accentuat competiția geopolitică dintre Est și Vest.
Criza dintre Rusia și Ucraina a fluctuat de la perioade de escaladare
dramatică, cu amenințări explicite din partea Moscovei de invazie, până la
momente tragice, precum doborârea Zborului 17 al Companiei Aeriene
Malaeziene și criza umanitară din republicile separatiste Lugansk și
Donețk. În ciuda unui acord de încetare a focului, încheiat pe 5 septembrie
2014, violențele au continuat; și de la acel moment peste 300 de oameni
și-au pierdut viața, conform estimărilor ONU (3).
Cel mai important aspect al acestui conflict a fost războiul
informațional și competiția geopolitică dintre marile puteri pentru
Ucraina și țările estice. Aceste evenimente ne arată că geopolitica se
conduce după regulile noii ere a informației. De aceea, este important să
înțelegem și să abordăm modul în care informația și mai ales noile
mijloace de comunicare sunt legate de geopolitică și de conflict. Natura
mijloacelor media, a informației și a publicului s-a schimbat, la fel cum
s-au schimbat și relațiile dintre acestea. Odată cu apariția noilor
instrumente ale noilor media (YouTube, bloguri), conceptul de media ca
159
paznic sau furnizor de conținut este depășit și rizibil (3, 275). S-a creat
situația în care este dificil de controlat ceea ce gândesc oamenii; cu toate
acestea, datorită naturii mediului informațional, este posibil să fie
influențat modul în care aceștia gândesc. Experți academici și politicieni
din Rusia pretind că mediul internațional actual este în mod deschis
agresiv și că Rusia este supusă în mod constant unei presiuni uriașe de
natură politică, economică, culturală și informațională. De aceea,
informația, tehnologiile comunicării și mijloacele media sunt tratate de
Rusia ca instrumente de luptă geopolitică într-un mediu internațional
modificat. Înțelegerea modului în care aceste noi tehnologii sunt folosite
de Rusia pentru a-și crea un avantaj asimetric pe timp de război este
critică pentru dezvoltarea de contramăsuri eficiente.
Există multe modalități de a controla ceea ce cred oamenii despre o
problemă anume. Una dintre ele este de a crea legături bazate pe valori
și norme comune și prin folosirea emoției. Emoțiile care afectează în cel
mai înalt grad mobilizarea socială și comportamentul politic sunt teama
și entuziasmul, care sunt legate de motivațiile de evitare și abordare
(5,152-155). Este necesară înțelegerea și analizarea utilizării noilor
capabilități media în criza ucraineană, cu atenție sporită acordată
evenimentelor Euromaidan-ului și violenței care a urmat în Ucraina și
modului în care a fost caracterizată de platformele pro-Euromaidan sau
anti-Euromaidan care au publicat informații despre evenimentele din
cursul crizei ucrainene.
Conform analiștilor occidentali, criza ucraineană ne arată că, în
Rusia, gândirea geopolitică tradițională este transferată în spațiul media
şi transformată în diplomaţie publică. Pentru a-și atinge obiectivele
geopolitice, conducerea militară a Rusiei caută să domine spațiul
informațional postsovietic, să controleze fluxurile de informații și să
croiască comportamentul politic al populației locale după interesele sale
politice, prin folosirea instrumentelor de diplomaţie publică pentru a
manipula opinia publică. Prin aceste mijloace, Moscova a încercat să
convingă atât opinia publică internă, cât şi pe cea externă că spațiul
postsovietic rămâne teritoriul „nostru” (6, 81-96).
Doctrina geopolitică rusă tratează informația ca o armă
periculoasă. După Jolanta Darczewska, informația ca putere soft „este
ieftină, este o armă universală, are o rază de acțiune nelimitată, este
ușor de accesat și traversează granițele statelor fără restricții” (7, 12).
Lupta informațională și cea de rețea, incluzând formele lor extreme, cum
ar fi războiul informațional-psihologic și războiul bazat pe rețea, sunt
160
mijloace pe care statul le utilizează pentru a-și atinge scopurile în
politica internațională, regională și națională și pentru a dobândi totodată
avantaje geopolitice. Reprezentanții gândirii geopolitice sunt
reprezentanții cheie a două școli ruse de geopolitică: Igor Panarin și
Aleksandr Dughin, profesori și mentori ai noii generații de tineri
geopoliticieni. Amândoi sunt teoreticieni și practicieni ai războiului
informațional. În comparație cu viziunile occidentale, abordarea rusă
combină prin definiție latura militară cu cea nonmilitară și latura
tehnologică (spațiul cyber) cu cea socială (spațiul informațional), făcând
referiri directe la Războiul Rece și la „războiul psihologic” dintre Est și
Vest (7, 12). Aceste dezvoltări au fost abordate de strategii NATO care
explică: „Pe timpul crizei din Ucraina am fost martorii aplicării unui
nou tip de război, în care elementul cheie este dominația în domeniul
informațional și în războiul hibrid, asimetric… Aplicând elementele
acestui nou tip de război, victoria poate fi asigurată fără un conflict
militar deschis și fără dislocarea unei cantități mari de putere militară
în zona de conflict” (8, 32).
Substanța și definițiile geopoliticii ruse a informației pot fi găsite
în lucrările unor cunoscuți geopoliticieni, precum Igor Panarin, Andrei
Manoilo, Aleksandr Selianov, Anatoly Tsyganok. Cuvântul geopolitică,
în conceptul de geopolitica informației, ilustrează modul în care
controlul mentalității în Rusia este transferat din spațiul geografic în cel
al mijloacelor de informare. Lucrările lor au oferit baza teoretică pentru
nevoia Rusiei de a contracara Occidentul pe frontul informațional.
Igor Panarin, fost ofițer KGB și profesor la Academia Diplomatică
a Ministerului Afacerilor Externe al Rusiei, a pus bazele Doctrinei
Securității Informaționale a Federației Ruse (9). Studiile și lucrările sale
ulterioare au oferit Rusiei teren fertil pentru nevoia sa de a contracara
Occidentul în războiul informațional. Conform analistei Jolanta
Darczewska: „Cărțile lui Panarin schițează totodată instrumentele de
bază ale luptei informaționale, pe care le împarte în categoriile secrete
și deschise. Acestea includ: propaganda (neagră, gri și albă), domeniul
intelligence (serviciul care culege informații despre oponent),
componenta analitică (monitorizarea spațiului media și analiza situației
curente), componenta organizațională (coordonarea și ghidarea
canalelor, agenții secreți care influențează media, ceea ce conturează
opiniile politicienilor și mijloacelor media pentru a lua forma dorită de
statul implicat în războiul informațional), precum și alte canale

161
combinate, incluzând forțe de operații speciale (operațiuni de sabotaj
derulate sub steag străin)” (7, 16).
Practicile geopoliticii informației şi ale diplomaţiei publice în
Rusia au fost aplicate prin mecanisme de controlare a opiniei publice:
control reflexiv, înșelare strategică și război informațional. Pentru a-și
promova obiectivele geopolitice informaționale în țările din spațiul fost
sovietic, Rusia utilizează (10, 39-40):
1. Canale media (TV, radio și presă scrisă). Acestea ajung la o
proporție semnificativă din societatea țintă și sunt populare în rândul
audienței. Într-o eră a mijloacelor media omniprezente, metoda
principală de control social constă în crearea de narative livrate
publicului prin ziare, televiziune, radio și prin orice alt suport tehnologic
care oferă informație. Pe de altă parte, majoritatea programelor rusești
sunt mai ieftine decât cele americane, europene sau chiar decât cele sud-
americane, motiv pentru care sunt căutate spre a fi achiziționate de
canalele TV. Potrivit expertului militar rus Leonid Serov, „... efectul
substituirii realității conduce la deformarea conștiinței de către
televiziune, care influențează în mod direct evenimentele reale, cu
urmări sociale severe (chiar și în cazul utilizării comerciale, nu politice,
televiziunea poate duce la crime, omoruri). Acest aspect este favorizat
de efectul ștergerii limitelor dintre realitate și ficțiune, care îi plasează
pe oameni într-un fel de «realitate plată», în care evenimentele ajung să
pară nesemnificative (datorită pasivității receptării) și totul este permis.
Toate aceste atribute fac din televiziune o armă de influențare
psihologică asupra comportamentului maselor și chiar asupra
programării acțiunilor oamenilor” (11, 17).
2. Limba rusă. Majoritatea populațiilor din această regiune are, în
continuare, bune cunoștințe de limba rusă. Este limba străină sau
maternă cea mai vorbită în țările foste sovietice. Aceste realități
lingvistice au permis strategilor militari ruși să lanseze conceptul de
Lume Rusă (Ruski Mir). Această idee este bazată pe moștenirea istorică
și culturală comună a comunităților vorbitoare de limba rusă și este pusă
cu succes în practică prin rețeaua de reprezentanțe diplomatice ruse care
oferă coordonare și susținere financiară prin angajarea la nivel local a
unor ONG-uri sau a unor persoane private.
3. Minoritățile etnice ruse. Toate minoritățile etnice ruse din țările
foste comuniste sunt văzute de la Moscova drept compatrioții noștri.
Noțiunea de compatrioți, sootecestveniki, merită o atenție deosebită,
deoarece ea permite Rusiei să legitimeze datoria și implicarea statului în
162
a-și apăra compatrioții din străinătate de orice fel de amenințare la
adresa drepturilor sau a integrității lor fizice. Încă din anul 1992 - când
Serghei Karaganov publica un articol (devenit între timp „doctrina
Karaganov”) despre datoria Rusiei de a-i proteja pe rusofonii din afara
granițelor - cetățenii imperiali, ajunși minorități, intrau într-un proiect
strategic, ca intrument de presiune în noile state naționale : „Trebuie să
facem tot ce putem pentru a-i păstra pe vorbitorii de limba rusă în
regiunile în care aceștia trăiesc acum. Nu numai că nu ne permitem să
primim înapoi mulțimi imense de refugiați, dar trebuie să avem în
vedere și avantajul pe care îl pot reprezenta ei pentru noi în perspectivă,
în termeni de influență, acolo unde sunt” (40, 7) În discursul din
deschiderea primului Congres mondial al compatrioților, care trăiesc în
străinătate (2001) Vladimir Putin declara: „Noțiunea de Lume Rusă se
extinde mult dincolo de granițele geografice ale Rusiei și chiar mai
departe de granițele etnicității ruse” (12). Câțiva ani mai târziu, vorbind
la Conferința ambasadorilor și a reprezentanților permanenți ai
Federației Ruse privind protecția intereselor naționale ale Rusiei,
Vladimir Putin a mai subliniat și faptul că, atunci când vorbește de
cetățeni ruși și cetățeni vorbitori de limba rusă, se referă la „acei oameni
care se consideră parte a comunității ruse lărgite, chiar dacă nu sunt în
mod necesar etnici ruși, dar care se consideră ruși” (13, 6).
Rusia a testat practicile geopoliticii informaționale şi ale
diplomaţiei publice în războiul din august 2008 cu Georgia, dar și în
criza ucraineană, unde au fost imediat blocate mass-media neruse din
teritoriile ocupate, iar comunicațiile strategice militare și
guvernamentale au fost întrerupte și compromise (40, 85, 86). În ciuda
faptului că oficialii politici și militari ruși au negat în mod repetat
existența unor operații militare ruse în Ucraina, faptele ne arată că Rusia
este perfect pregătită să poarte o nouă formă de război, o formă avansată
de război hibrid, care se bazează masiv pe elemente ale războiului
informațional ce se regăsește în conceptele vehiculate de strategii ruși,
„mascare strategică” (strateghiceskaiaa maskirovka) și „control
reflexiv” (14, 237-256). Mascarea strategică, gândită la cel mai înalt
nivel politico-militar, presupune „tehnici de inducere în eroare și
manipulare a adversarului”, potrivit viceprim-ministrului Dmitri
Rogozin, prin bruierea emisiei radio, dezinformarea prin intermediul
mass-media, manipularea adversarului cu ajutorul rapoartelor false
referitoare la acțiunile militare. Controlul reflexiv presupune, potrivit
aceluiași Rogozin, furnizarea către adversar de informații pregătite în
163
mod special sau informații denaturate, cu scopul de a lua în mod benevol
decizia dorită de inițiatorul întregii acțiuni. Sunt tactici care diminuează
moralul trupelor/societății oponentului, incapabil să mai facă față unei
agresiuni militare (40, 86) După Maria Snegovaya, „Controlul reflexiv
împinge un adversar mai puternic să aleagă acele acțiuni care sunt cele
mai avantajoase pentru obiectivele Rusiei, prin modelarea decisivă a
percepțiilor adversarului asupra situației. Moscova a folosit cu
măiestrie această tehnică pentru a convinge Statele Unite și aliații lor
europeni să rămână pasivi în fața eforturilor Rusiei de a submina și
fragmenta Ucraina prin mijloace militare și nonmilitare” (15).

3. Diplomația publică a Rusiei ca armă „soft” în campania

împotriva Ucrainei
Bătălia pentru informație ca armă a devenit una de importanță
vitală în criza din Ucraina. Atât Occidentul, cât și Rusia au folosit
cuvântul și imaginea ca arme pentru a-și atinge obiectivele strategice și
militare. Din primele zile ale crizei ucrainene, lupta pentru controlul
mijloacelor de informare a fost acerbă. Rusia a fost surprinzător de
deschisă în legătură cu intenția sa de a folosi informația ca instrument de
politică externă, dar comunitatea euroatlantică nu a acordat atenția
necesară documentelor de stat cheie ale Rusiei, mai precis Privire
generală asupra politicii externe ruse, din 2007, Strategia de securitate
națională a Rusiei, din 2009 și Conceptul de politică externă, din 2013
(16). Conform acestor documente, „sarcina principală a Rusiei este de a
crea campanii de informare eficiente oriunde detectăm provocări reale
la adresa intereselor Rusiei, prin menținerea unui larg consens public
despre direcția politicii externe a Rusiei” (16). Pentru a-și atinge
obiectivele în războiul împotriva Ucrainei, Moscova a dezvoltat un
narativ strategic mai larg, atât pentru audiența internă, cât și pentru
audiența din străinătatea apropiată, folosind un spectru larg de
instrumente de diplomație publică, inclusiv media.
Locul central al media în conflict a fost scos în evidență de
imaginile cu soldații proruși capturând turnurile de televiziune din estul
Ucrainei, întrerupând transmisia posturilor ucrainene și înlocuindu-le cu
canale de televiziune rusești. A fost de asemenea confirmat faptul că
ministrul apărării, Serghei Șoigu, descriind media ca „arme”, și Dmitry
Kiselev – șef al agenției de știri Rossyia Segodnya și „propagandistul
șef” al Kremlinului – au afirmat că războaiele informaționale au devenit
„principalul tip de război” (17).
164
 Kremlinul folosește mijloacele de informare ruse pentru a-și
asigura susținerea la nivel național, dar modurile de prezentare a crizei
ucrainene în media ucrainene, occidentale și ruse, incluzând frământările
din 2014 și revoluția ucraineană din 2014, care a urmat mișcării
Euromaidan, au fost foarte diferite (18). Discrepanțele au fost atât de
evidente, încât au determinat prezentatorii de televiziune să facă
dezvăluiri. Numeroși jurnaliști ruși au protestat împotriva unor astfel de
mijloace incorecte de prezentare a crizei ucrainene. Un astfel de caz a
fost cel al jurnalistei Liz Wahl, prezentatoare în cadrul diviziei US, a
canalului de televiziune finanțat de Kremlin, RT, care și-a anunțat
demisia, spunând că era în dezacord cu privire la susținerea pe care acest
post de televiziune o manifesta față de intervenția militară a Rusiei în
Ucraina și cu privire la eforturile de „albire” a acțiunilor lui Putin (18).
Un alt jurnalist, Arsen Kermenchikli, reporter în cadrul biroului din
Crimeea al ziarului Segodnya, a negat faptul că ar fi existat o persecuție
a vorbitorilor de limbă rusă din Crimeea, spunând că nu deține
informații despre astfel de fapte. „Faptele sunt prezentate într-un mod
părtinitor [în media pro-Kremlin]”, a spus el, adăugând că „folosesc
adevăruri spuse numai pe jumătate” (18).
Analiștii militari ruși înțeleg cât de importantă este superioritatea
informației; de aceea, în afara țării, prin campanii de diplomație publică,
mijloacele de informare în masă ruse caută să dividă opinia publică
internațională și să submineze astfel opoziția, în linii mari unită, față de
amestecul Rusiei în estul Ucrainei. Timp de aproape doi ani, Kremlinul
a încercat în mod constant să câștige inimi și minți în toată lumea prin
postul său principal cu emitere internațională RT (cunoscut în trecut sub
numele de Russia Today). Potrivit analiștilor occidentali, propaganda
rusă a fost folosită din trei motive (19):
În primul rând, Kremlinul s-a folosit de experiența acumulată pe
timpul războiului din Georgia, din 2008, și al altor conflicte din fostul
spațiu sovietic pentru a-și urmări scopurile militare și politice în
Ucraina: fie că era vorba despre discreditarea mișcării Euromaidan,
îndulcirea așa-zisului „referendum” și ulterioara anexare a Crimeii sau
pur și simplu negarea implicării sale cu forțe rebele în estul Ucrainei,
media rusești au putut să planteze îndoieli în mințile politicienilor
Uniunii Europene, pentru a întârzia un răspuns ferm din partea
Bruxelles-ului.
În al doilea rând, eforturile propagandei ruse au avut efecte nocive
și dincolo de Ucraina. Minoritățile vorbitoare de limba rusă din țări
165
precum Moldova, Belarus sau țările baltice sunt ținta unor narative
dezbinătoare care caută să destabilizeze aceste țări. Mai mult,
propaganda rusă diseminată de entități, precum RT și Sputnik
International, găsește audiențe receptive și în unele țări membre UE.
În al treilea rând, impactul eforturilor propagandistice ale Rusiei
este greu de estimat. Într-o țară supusă sancțiunilor economice, care se
găsește izolată internațional, oamenii sunt făcuți să creadă că europenii
(și americanii) au adus la putere un guvern fascist la Kiev și că UE (și
NATO) încearcă să frustreze ambițiile legitime ale Rusiei în propria sa
vecinătate.
Contracararea diplomației publice ruse ca amenințare este
principala sarcină atât a autorităților ucrainene, cât și a națiunilor
occidentale. Descurajarea campaniilor ruse de diplomație publică în
criza ucraineană necesită alte mijloace decât cele militare, cum ar fi
rezistența rețelelor cyber, diversificarea surselor de alimentare cu
energie și comunicările strategice care să corecteze cu rapiditatea
informațiile false răspândite de oponent. În locul pedepsirii unui agresor
prin represalii militare, „descurajarea prin rezistență” caută să
descurajeze adversarul prin demonstrarea inutilității abordării/acțiunilor
sale. Contracararea războiului hibrid rus din estul Ucrainei necesită
totodată o infrastructură de transmisie, media sociale și alte mijloace de
comunicare ce pot direcționa mesaje către aceleași audiențe pe care rușii
le au în vedere, dar într-un mod mai eficient.
Potrivit analiștilor occidentali, mijloacele de comunicare în masă
locale sunt cele mai bune, deoarece au cea mai mare credibilitate, iar
NATO ar trebui să susțină aceste eforturi cu tehnologie, expertiză și
fonduri. Aceasta implică lărgirea misiunii NATO, care a fost creată
pentru a contracara amenințarea militară convențională rusă. Astăzi, cu
atât de multe instrumente de comunicare la dispoziția atât de multor
oameni, această lărgire este esențială (20).
Acțiunile și propunerile de contracarare a dezinformării ruse au
fost discutate la nivelul Uniunii Europene. Pe 19-20 martie 2015,
Consiliul European a adoptat concluzii care invitau la pregătirea unui
plan strategic de acțiuni comunicaționale până în iunie 2015 și crearea
unei echipe de comunicare. Această Task Force a UE de contracarare a
campaniei ruse de dezinformare și-a început activitatea în septembrie
2015. Scopul ei este de a dezvolta produse de comunicare și campanii
media care să explice politicile UE în regiunea vecinătății estice.

166
 Unii analiști occidentali consideră că organizațiile occidentale sunt
dezavantajate în contracararea acestui adevărat masacru asupra
informației practicat de Rusia, chiar și doar pentru că rușii nu par să
împărtășească aceleași rezerve cu privire la propagandă și au un acces
mult mai bun la undele „noastre” din eter decât invers. După Donald
Bishop: „Pe termen lung, diplomația publică în sens larg va deveni
esențială pentru a construi o rezistență la mesajele ruse. Nu trebuie să
așteptăm ca o criză să apară pentru a ne adresa unui public pe care e
posibil ca Rusia să îl aibă în vedere, ci mai curând trebuie să creăm un
flux constant de proiecte menite să facă acest public mai puțin
susceptibil la manipularea rusă. Din nefericire, multe din eforturile de
diplomație publică ale NATO suferă din cauză că sunt anoste în fază
terminală. Rusia oferă produse moderne și pline de viață, cum ar fi
televiziunea RT, în vreme ce NATO nu oferă nimic comparabil” (20).
Referitor la aceste subiecte, purtătorul de cuvânt al NATO, Oana
Lungescu, spunea că „răspunsul nostru la propagandă nu poate să fie
mai multă propagandă” (21). În altă ordine de idei, Rusia a investit
masiv în ediții în limbi străine ale principalelor sale canale media, în
timp ce organizațiile media din Europa și-au redus programele de știri în
limba rusă. Răspunsul comunității occidentale la investițiile ruse în
campanii de diplomație publică a fost până acum lipsit de consistență.
Cauza acestei reacții disproporționate profesorul Dan Dungaciu o vede
în interesul lumii vestice diferit de al Rusiei pentru „străinătatea
apropiată”: „Rusia ar încălca orice normă a dreptului internațional și și-
ar sacrifica ostașii pentru Crimeea, pentru a nu o lăsa să cadă în mâna
Vestului; Occidentul, nu. Asta exprimă, în fond, diferența enormă de
percepție și victoriile Rusiei în acest spațiu, nu doar prezența, atragerea
și manipulaarea «compatrioților»” (40, 11).

4. Diplomaţia publică a SUA şi dezinformarea practicată

de Moscova
Războiul informaţional purtat de Federaţia Rusă în Ucraina şi
împotriva Occidentului, în general, a generat o serie răspunsuri din
partea diplomației publice americane pe mai multe direcții. În primul
rând, a trebuit contracarate mesajele propagandei ruse răspândite prin
noile mijloace de informare în masă. Cu mult timp înainte de a fi
izbucnit criza, iar Federaţia Rusă să anexeze Crimeea și să apară
conflictul secesionist în Ucraina de Est, specialiştii ruși în război
informaţional şi diplomaţie publică au creat conținutul prorus,
167
antioccidental pe site-urile rusești de social media. Au promovat
interesele rusești prin intermediul unei propagande subtile, artizanale.
Hakerii ruşi au luat sub control cele mai populare forumuri, site-uri de
social media, bloguri și alte resurse de Internet utilizate de
ucraineni. Scopul a fost de a crea atitudini negative față de Occident și
imagini pozitive pentru Rusia (23, 97). Mai mult, când revoluția a
izbucnit în 2013, în Kiev, serviciul rus de securitate FSB a preluat
serverele site-ului rusesc de socializare Vkontakte – care a fost foarte
popular în Ucraina. Creatorul său, Pavel Durov, a spus că o astfel de
reacție din partea FSB a fost provocată de refuzul său de a transmite
informații despre ucrainenii care participă la protestele din 2013. Odată
ce Durov și-a pierdut controlul asupra site-ului, FSB a avut acces fără
precedent la imagini, geolocații și date personale a peste 16 milioane de
ucraineni – inclusiv informații despre soldații ucraineni care luptau în
Ucraina de est împotriva trupelor ruse și a separatiștilor ruși (23, 101).
O altă provocare la care a trebuit să facă faţă occidentalii a fost
atacul cibernetic asupra instituțiilor guvernamentale din Ucraina și
asupra infrastructurii critice care a destabilizat țara. În ultimele două luni
ale anului 2016 s-au produs aproximativ 6,500 de atacuri cibernetice
(23). Nu numai că astfel de atacuri au condus la o țară deja slăbită din
punct de vedere economic, dar au promovat în continuare o imagine a
instabilității și a haosului din Ucraina. Au fost atacate reţelele electrice
atât din vestul țării, cât şi din capitală. Un an mai târziu, Kievul a fost un
teren de încercare pentru o nouă armă cibernetică rusă, care vizează
infrastructura critică (23, 112). Consecinţe au fost atât pentru Ucraina,
căreia i-a fost amenințată unitatea societății și s-a erodat încrederea
poporului ucrainean în capacitatea statului de a o proteja, cât şi pentru
Occident, deoarece imaginea nefavorabilă a țării a descurajat investitorii
externi. Diseminarea informaţiilor false este o armă rusă cunoscută încă
din timpul regimului sovietic şi care funcționează bine în societatea
democratică. La fel ca și în Ucraina, campaniile ruse de dezinformare
din SUA au încercat să semene teamă, discordie și confuzie în opinia
publică. Aceste mesaje au fost transmise prin intermediul unor știri
lansate prin canalele de televiziune, în special RT și Sputnik .
Proiectarea unui răspuns din partea organismelor de diplomaţie
publică europene şi americane a constituit o provocare, deoarece
Occidentul nu putea să răspundă Rusiei în modul în care ea acţiona.
Democrațiile liberale occidentale nu pot restrânge dreptul la libertatea de

168
exprimare și la libertatea de informare. Nici nu pot proiecta o structură de
comandă și comandă integrată pe verticală pentru eforturile lor (25, 43).
Salome Samadashvili consideră că răspunsul occidental la aceste
provocări ale Kremlinului ar trebui dat predominant prin acţiunile
specifice diplomaţiei publice, în care să fie o gamă largă de ONG-uri,
grupuri de reflecție, partide politice, jurnaliști și alți actori
neguvernamentali. În acest sens, reacția sau contrastrategia occidentală
pentru ofensiva diplomaţiei publice a Rusiei ar trebui să urmărească
două obiective strategice. Pe de o parte, în cadrul liberal al libertății de
exprimare, ar trebui să se găsească soluţii în cadrul respectării
drepturilor fundamentale ale omului de a se limita expunerea cetățenilor
europeni la impactul mesajelor propagandistice ale Rusiei, construind o
capacitate de apărare. Pe de altă parte, să crească accesul publicului la
analizele și informațiile obiective despre Putin, scopurile pe care acesta
le urmărește față de Europa și fostele țări sovietice și realitatea cu care
se confruntă georgienii, moldovenii și ucrainenii. Activitatea de
diplomaţie ar trebui să fie construită mai ofensivă. Răspunsul occidental
la provocarea Rusiei ar trebui să fie „mai multe informații neutre, o
analiză mai bună, politicieni mai onești și mai transparenți și o educație
mai largă despre amenințare” (25, 44). Proiectarea unui astfel de
răspuns va necesita elaborarea mai atentă a opțiunilor de politică,
alocarea resurselor necesare și găsirea de mesaje și vectori de transport
corecte în acord cu principiile ce stau la baza organizării şi funcţionării
societăţilor occidentale. ONG-urile, grupurile de reflecție, mass-media și
factorii de decizie europeni joacă un rol important în acest proces de
proiectare.
Unii s-au întrebat cum trebuie să reacţioneze diplomaţia publică
americană şi cum să îşi îmbunătăţească strategia pentru a fi eficientă.
Mulți americani par să adere din ce în ce mai mult la convingerea că
eliminarea rețelelor prin care Moscova face diplomaţie publică și reacția
promptă la falsurile rusești va duce la câștigarea războiului
informațional (22). Unii au mers mai departe şi au cerut închiderea
accesului la mijloacele web utilizate de operațiile media ruse în mediile
sociale din SUA. Una dintre acestea a fost decizia luată de operatorul
reţelei Twitter de a nu mai accepta anunțurile de la Russia Today (RT) și
Sputnik. Această măsură nu este văzută de specialişti ca fiind una
eficientă. Nina Jankowicz, de exemplu, într-un articol publicat în New
York Times, considera că încercarea de a elimina RT și alte mijloace de
informare ruse nu reprezintă soluția (22). Nu numai că aceasta ar fi
169
contrară spiritului internetului liber și dreptului la liberă exprimare, dar,
așa cum argumentează jurnalista americană, astfel de răspunsuri ar
elimina din ecuație un public receptiv pentru mesajele rusești, care nu ar
înţelege de ce se iau aceste măsuri.
Pentru a câștiga această luptă, americanii trebuie să se gândească
serios de ce Russia Today (RT), Sputnik și fake news rezonează cu atât
de mulți oameni de rând. RT și Sputnik nu mai reacţionează la fel ca
presa sovietică, ca răspuns la strategiile americane de public diplomacy.
La 14 septembrie, Molly McKew, scriitoare și „expert în războiul
informațional”, a mărturisit în fața Congresului american că aceste
„mass-media” împreună cu cei care utilizează mijloacele războiului
subversiv au infectat America. Ca răspuns, doamna McKew ne-ar
permite să „dezvoltăm o capacitate de reacție rapidă pentru războiul
informatic neregulat” pentru a „asigura spațiul nostru informațional”.
De asemenea, ea a recomandat o mai mare reglementare pentru mediile
sociale (22).
Mieczyslaw Boduszynski şi Philip Breeden, într-un articol publicat
de site-ul Centrului de Diplomaţie Publică la 1 noiembrie 2017, par a
avea o abordare mai eficientă a diplomației americane față de
dezinformarea secolului XXI (23,110). În opinia acestor specialişti,
contracararea dezinformării efectuate de ruşi prin acţiuni de diplomaţie
publică necesită două lucruri. În primul rând, știrile „false”, facilitate de
social media, amintește de media țărilor în curs de dezvoltare sau ale
celor în tranziție: standarde jurnalistice scăzute, bariere scăzute la
intrare, incapacitate sau lipsă de interes pentru verificarea veridicității
informațiilor de către autorități și controlul politic al mijloacelor de
informare în masă. Răspunsul diplomației publice poate și ar trebui să se
bazeze pe programe de formare, informare și schimb de experiență bine
stabilite, concepute pentru astfel de medii, dar extinse în mai multe țări.
Programele tradiționale de diplomație publică care susțin jurnalismul
liber și independent și mijloacele de informare alternative, precum și
programele de schimb care oferă studenților străini, jurnaliștilor și altor
profesioniști o viziune de primă mână asupra societății americane și
sensul „adevărului real”, obiectiv să fie întărite şi cu alte modalităţi de
combatere a efectelor dezinformării ruse (23, 91-115). În al doilea rând,
după cum argumentează Mieczyslaw Boduszynski şi Philip Breeden,
educația privind modul în care trebuie să devii un consumator media și
de informații inteligent trebuie să facă parte din soluție atât în SUA, cât
și în străinătate. Aceştia subliniază că un program, finanțat și
170
implementat de guvernul Statelor Unite, de cercetare și schimburi
(IREX) din Ucraina, numit „Learn to Discern”, care a pregătit 15.000 de
oameni în gândirea critică, evaluarea surselor și manipularea emoțională
s-a dovedit a fi un succes. Diplomația publică din SUA ar trebui să aibă
acces mult mai mare la astfel de instrumente și nu există nici un motiv
ca o activitate similară să nu devină un standard şi pentru liceele și
universitățile din SUA.
Despre amenințarea existențială a Uniunii Sovietice nu mai poate fi
vorba, însă diplomația publică din SUA se confruntă acum cu o
amenințare la fel de globală și profundă pentru unul dintre principiile
fundamentale ale guvernării democratice, și anume că o cetățenie
informată este atât posibilă, cât și necesară.

5. Concluzii și lecții pentru diplomația publică ca armă soft

Cazul conflictului din Ucraina demonstrează că diplomația publică
poate servi ca armă eficientă pentru atingerea de scopuri politice și
strategice într-o zonă geopolitică. Natura informală a diplomației publice
are o valoare aparte, deoarece permite utilizarea de opțiuni practice și
nonpolitizate de angajare. Diplomația publică funcționează la nivelul
interacțiunii interumane și oferă astfel o bază solidă pentru construirea
încrederii într-o anumită zonă de interes geopolitic, în cazul nostru în
Ucraina.
Unul dintre cele mai mari mecanisme de protecție pe care le au
societățile democratice este libertatea de exprimare. Astfel, politica care
vizează împiedicarea propagandei rusești în Statele Unite ar trebui să se
bazeze pe creșterea gradului de conștientizare în rândul opiniei publice
că ceea ce face Kremlinul sunt campanii de dezinformare, în
conformitate cu strategii şi planuri concrete şi nu au un caracter
accidental. O astfel de abordare trebuie să fie sistematică și să implice
toate sursele de informare eficiente, cum ar fi internetul, televiziunea,
locurile publice și ziarele tipărite locale.
Printre specialişti interesul în creștere față de utilizarea diplomației
publice ca armă soft și relevanța sa pentru managementul unui număr
mare de conflicte și crize militare ar trebui să stimuleze o discuție mai
largă privind parametrii diplomației publice ca strategie de putere soft şi
mai ales strategii şi măsuri de contracarare. Dezbaterile academice ar
avea de beneficiat de pe urma unui număr mai mare de definiții formale
a ceea ce presupune un angajament de putere soft, care este
recunoașterea de care se bucură diplomația publică ca armă și cum poate
171
fi lărgit spațiul de acțiune operațională în managementul viitoarelor
conflicte internaționale. Toate aceste aspecte nu anulează rolul clasic al
diplomației publice în creșterea încrederii și a dialogului dintre oameni
în cadrul opiniei publice internaționale. Diplomația publică a
Kremlinului ca armă nu trebuie confundată cu programele legitime
derulate de majoritatea statelor pentru a-și dezvolta imaginea în
străinătate și pentru a-și populariza cultura și limba.
Nu este potrivit să comparăm politicile Rusiei cu cele ale
Occidentului, afirmând că toate media sunt părtinitoare într-un anumit
grad. În vreme ce unele media din comunitatea euroatlantică sunt cu
siguranță părtinitoare ideologic, caracteristica generală a spațiului de
comunicare în masă din Occident este o pluralitate de vederi și
imposibilitatea de a transmite minciuni sfruntate. Metodele cinice
folosite de media pro-Kremlin ar călca toate liniile roșii dintr-o țară
democratică. Spre deosebire de Rusia, mijloacele de comunicare
occidentale nu sunt mobilizate de către stat pentru a atinge anumite
scopuri de politică externă.
În timp ce Rusia cu siguranță a folosit atât mijloace convenționale,
cât și neconvenționale pentru a-și atinge obiectivul de a readuce Ucraina
în sfera sa de influență, succesul eforturilor sale este cel mult discutabil:
cel puțin pe termen scurt și mediu, atâta vreme cât Kievul este acum mai
convins decât niciodată de necesitatea unei integrări mai apropiate în
comunitatea euroatlantică.

Bibliografie minimă
1. Dorca Cristian Leonard, Criza din Ucraina: o criză de
anvergură sistemică?/Crisis in Ukraine: A Possible Systemic
Crisis?, în Buletinul Universităţii Naţionale de Apărare „Carol I“,
decembrie, 2014.
2. Kragha Martin, Åsberg Sebastian, Russia’s strategy for
influence through public diplomacy and active measures: the
Swedish case, in The Journal of Strategic Studies, 2017, online
http://dx.doi.org/10.1080/01402390.2016.1273830
3. Simons Greg, Euromaidan and geopolitical struggle for
influence on Ukraine via new media, in Mikhail Suslov, Mark
Bassin, Eurasia 2.0: Russian Geopolitics in the Age of New
Media, online http://www.bloomberg.com/news/2014-10-
12/putin-order-pullback-ofrussiantroopsonukraineborder.html,
accesat la 12 septembrie 2017
172
4. Kudrytski Aliaksandr, Putin Orders Pullback of Russian
Troops on Ukraine Border, Bloomberg (Oct. 12/2014), online
http://www.bloomberg.com/news/2014-10-12/putin-order-
pullback-of-russian-troops-on-ukraineborder.html, accesat la
19 septembrie 2017
5. Castells Manuel, Comunicare și putere, Editura
Comunicare.ro, București, 2015.
6. Suslov Mihail, The Utopia of ‘Holy Russia’ in Today’s
Geopolitical Imagination of the Russian Orthodox Church: a
Case Study of Patriarch Kirill, in PLURAL, Vol. 2, nr. 1-2,
2014.
7. Darczewska Jolanta, The Anatomy of Russian Information
Warfare: The Crimean Operation, A Case Study, Warsaw:
Centre for Eastern Studies, 2014.
8. NATO Strategic Communications Center of Excellence
(NATO StratCom COE), Analysis of Russia’s Information
Campaign against Ukraine, 2015.
9. И. Панарин, Информационная война и геополитика,
Москва, Поколение, 2006 , online edition http://lib100.com/
book/iwar/informatcionnaya_voina_i_geopolitika/%D0%98%D
0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%
86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F
%20%D0%B2%D0%BE%D0%B9%D0%BD%D0%B0%20%D
0%B8%20%D0%B3%D0%B5%D0%BE%D0%BF%D0%BE%
D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0.pdf,
accessed at February 28, 2016, accesat la 19 ianuarie 2017
10. Maliukevičius Nerijus, Russian Geopolitics of Information,
online http://etalpykla.lituanistikadb.lt/fedora/get/LT-
LDB0001:J.04~2008~1367171575821/DS.002.1.01. ARTIC,
accesat la 18 septembrie 2017
11. Почепцов Георгий, Информационная война против
Украины глазами стран Восточной Европы, online
http://hvylya.net/analytics/geopolitics/georgiy-pocheptsov-
informatsionnaya-voyna-protiv-ukrainyi-glazami-stran-
vostochnoy-evropyi.html, accesat la 15 septembrie 2017
12. Putin Vladimir, Vystuplenie Prezidenta Rossiiskoi Federatsii
V.V. Putina na Kongresse sootechestvennikov, October 11,
2001, online http://old.nasledie.ru/politvnt/19_44/article.php?
art=24, accesat la 17 aprilie 2017
173
13. Maj. Cockrell Collins Devon, U.S. Army, Russian Actions and
Methods against the United States and NATO, in MILITARY
REVIEW ONLINE EXCLUSIVE, SEPTEMBER 2017.
14. Thomas Timothy L., Russia’s Reflexive Control Theory and
the Military, Journal of Slavic Military Studies, vol. 17, 2004.
15. Cull Nicholas J., ed., Public Diplomacy: Lessons From the
Past, FIGUEROA PRESS, Los Angeles, 2009, online
www.uscpublicdiplomacy.org, accesat la 19 septembrie 2017
16. Gilboa Eytan, Searching for a Theory of Public Diplomacy, in
The ANNALS of the American Academy of Political and
Social Science 2008.
17. Iacob Gheorghe, Diplomaţia, Editura Polirom, Iaşi, 2006.
18. Maliţa Mircea, Diplomaţia. Şcoli şi instituţii, Ediţia a II-a,
revăzută şi adăugită, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1975.
19. Nye Joseph S., Puterea blândă, trad. Daniela Oana Ioan,
Institutul European, Iaşi, 2009.
20. Predatu Eugen-Constantin, Rolul diplomației publice în
securitatea națională și regională, teză de doctorat susținută la
Universitatea Națională de Apărare „Carol I”, 2011.
21. Toma Roxana-Maria, Misiunile diplomatice şi problematica
lor, Editura Universităţii Naţionale de Apărare „Carol I”,
Bucureşti, 2014.
22. Snow Nancy, Philip M. Taylor, Routledge Handbook of Public
Diplomacy, Routledge, 2009.
23. Dumčiuvienė Aušra, Twiplomacy: the meaning of social
media to public diplomacy and foreign policy of Lithuania, in
Lithuanian Foreign Policy Review, vol. 35 (2016).
24. Theofani Lola, Contesting Extremism: Strategic
Communication Public Diplomacy New Media and the Case of
NATO, https://ikee.lib.auth.gr/record/288492/files/GRI-2017-
18905.pdf, accesat la 18 octombrie 2017
25. Hunt Alan, Public diplomacy. What it is and how to do it,
Geneva, UNITAR, 2015.
26. A Framework for the Strategic Planning & Evaluation of
Public Diplomacy, Joint Analysis and Lessons Learned Centre
Monsanto, Lisbon, Portugal, First Edition, June 2013.
27. Mark Leonard, Stead Catherine, Smewing Conrad, Public
Diplomacy, The Foreign Policy Centre, London, 2002.
174
28. Gonesh Ashvin, Melissen, Jan, Public Diplomacy:Improving
Practice, Netherlands Institute of International Relations
„CLINGENDAEL”, December 2005.
29. Snegovaya Maria, Putin’s Information Warfare in Ukraine,
Soviet Origins of Russia’s Hybrid Warfare, Published în 2015
în the United States of America by the Institute for the Study
of War, online http://understandingwar.org/sites/default/files/
Russian%20Report%201%20Putin's%20Information%20Warf
are%20in%20Ukraine-%20Soviet%20Origins%20of%
20Russias%20Hybrid%20Warfare.pdf, accesat la 28
septembrie 2017
30. Waszczykowski Witold, The Battle for the Hearts and Minds:
Countering Propaganda Attacks Against the Euro-Atlantic
Community, DRAFT REPORT presented at Sub-Committee
on Democratic Governance, COMMITTEE ON THE CIVIL
DIMENSION OF SECURITY, NATO Parliamentary
Assembly, 21 August 2015, online www.nato-pa.int/
shortcut.asp?FILE=4118, accesat la 23 septembrie 2017
31. European Parliament, Russia's disinformation on Ukraine and
the EU's response, Briefing November 2015, online
http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2015/57
1339/EPRS_BRI(2015)571339_EN.pdf, accesat la 11
septembrie 2017
32. Sukhov Oleg, The Media War Behind the Ukraine Crisis, in
The Moscow Times, Mar. 11/2014, online
http://www.themoscowtimes.com/news/article/the-media-war-
behind-the-ukraine-crisis/495920.html, accesat la 15
decembrie 2016
33. Oosterveld Willem, De Jong Sijbren, Kertysova Katarina, Ihor
Ilko, Juncal Fernández-Garayzábal Go, Words speak louder
than guns, online https://euobserver.com/opinion/128422,
accesat la 19 septembrie 2017
34. Bishop Donald M., Philip Seib on responding to Russia’s
informationwarfare,onlinehttp://www.publicdiplomacycouncil
.org/commentaries/1015/quotable-philip-seib-responding-
russia%E2%80%99s-information-warfare, accesat la 20
septembrie 2017
35. Weiss Michael, The Ukraine Crisis: A Case Study of Russia’s
Information Campaign (Part Two), online
175
 http://natoassociation.ca/information-the-perfect-weapon-in-
todays-wired-world-a-three-part-series-2/, accesat la 22
sseptembrie 2017
36. Jankowicz Nina, The Only Way to Defend Against Russia’s
Information War, online https://www.nytimes.com/2017/
09/25/opinion/the-only-way-to-defend-against-russias-
information-war.html, accesat la 12 septembrie 2017
37. Boduszynski Mieczyslaw, Philip Breeden, Russian
Disinformation and U.S. Public Diplomacy, online
https://uscpublicdiplomacy.org/blog/russian-disinformation-
and-us-public-diplomacy, accesat la 21 octombrie 2017
38. Summers Julia, Countering Disinformation: Russia’s Infowar
în Ukraine, online https://jsis.washington.edu/news/russia-
disinformation-ukraine/, accesat la 2 octombrie 2017
39. Samadashvili Salome, Muzzling the Bear. Strategic Defence
for Russia’s Undeclared Information War on Europe, Wilfried
Martens Centre for European Studies, Bruxelles, 2015.
40. Grigas Agnia, Crimeea și noul imperiu rus, traducere de
Cristina Ispas, Editura Corint, București, 2017.

Probleme de rezolvat
1. Citiţi caseta de mai jos:
„În campaniile de informare ale Rusiei împotriva Ucrainei, propagandiștii
de la Moscova au folosit o serie de mituri și narațiuni diferite, legate în cea mai
mare parte de Cel de-al Doilea Război Mondial, Stepan Bandera și naționaliștii
ucraineni din anii 1940, dar se referă și la nazism și violență. În plus, ei folosesc
imaginile din perioada sovietică „glorioasă”. Astfel de manipulări în mass-
media ruse sunt foarte frecvente, deoarece în Federația Rusă a venit la putere
Vladimir Putin” (p. 69).
„O altă narațiune puternică, promovată de propagandiștii ruși, este
existența unei conspirații occidentale împotriva Rusiei, a rușilor și a lumii ruse.
Politicienii occidentali sunt descriși ca oameni lași și duplicitari, care susțin
uciderea civililor în Ucraina, în special a copiilor. Mașina de propagandă a
Rusiei creează în mod continuu noi termeni, în special legați de Cel de-al
Doilea Război Mondial, care sunt meniți să îi susțină în războiul informațional
– încearcă să umilească ucrainenii prin utilizarea unor etichete precum
«Maidanjugend» (майданюгендовец), care este un analog direct cu
«Hitlerjugend»” (p. 79).
Dr. Vl. Sazonov, M.A. Kristiina Müür, Holger Mölder, Russian Information
Campaign Against the Ukrainian State and Defence Force, Prepared by The
NATO Strategic Communications Centre of Excellence, Tartu, 2016.
176
 Pornind de la textul prezentat mai sus construiţi o strategie de
diplomație publică pentru a contracara mesajele conținute şi pentru a
reface imaginea Ucrainei la nivelul opiniei publice internaționale.
2. Identificaţi mesajul principal şi imaginea transmise publicului
român prin articolul „Istoria Rossotrudnicestvo: 90 de ani de diplomaţie
publică”, semnat de Natalia Muzhennikova. Sursa online
alhttp://www.acs-rss.ro/index.php/arhiva-glasul/item/365-istoria-
rossotrudnicestvo-90-de-ani-de-diplomatie-publica.

177
 CONCLUZII

Î
n secolul al XXI-lea, diplomația publică este considerată un
instrument de gestionare a mediului internațional. Diplomația
publică este diferită de diplomația tradițională în ceea ce
privește domeniul de aplicare și actorii ei. Este un dialog orientat cu
angajarea publicului, mai degrabă, decât o singură cale de informare din
partea statului. Procesul de globalizare face ca diplomația publică să
devină și mai importantă. Acest lucru este pus în evidenţă de faptul că
unii actori, precum ONG-urile globale și diferite instituţii de presă cu
acoperire globală, sunt mai eficienți şi mai influenți în politica
internațională decât multe guverne naționale. Noile mijloace de
comunicare potenţează rolul diplomației publice. Miliarde de oameni
sunt interconectaţi prin diferite platforme de socializare, iar cei care
doresc să comunice cu acest public din perspectiva diplomaţiei şi a
promovării diferitelor interese, de la cele naţionale la cele de securitate,
nu pot ignora acest fapt.
Mijloacele clasice ale diplomaţiei şi în special ambasadele trebuie
să se modernizeze pentru a utiliza potențialul oferit de new-media.
Guvernele trebuie să acorde mai multă importanță diplomației publice și
să aloce mai multe fonduri pentru activitățile specifice. Nu înseamnă că
fiecare guvern trebuie să folosească doar diplomația publică pentru a-şi
promova interesele într-o țară, dar considerăm că ea nu poate fi ignorată
sau lăsată la voia întâmplării. Cât şi în ce forme se face diplomaţie
publică diferă de la un stat la altul. Fiecare actor al politicii
internaţionale contemporane are propriile obiective și strategii pentru
a-și atinge obiectivele de politică externă. Pentru aceasta, el trebuie să
angajeze instrumentele şi resursele de care dispune fără să ignore
diplomația publică. Dacă guvernele doresc să-și promoveze eficient
obiectivele politicii externe trebuie să știe şi cum să utilizeze pe deplin
instrumentele de diplomație publică. Diplomația publică este diplomația
pentru politica zilelor noastre.
Orice ţară/alt actor îşi poate îmbunătăţi prin diplomaţie publică
imaginea în politica internaţională, ceea ce generează câştiguri şi
avantaje în competiţia comercială de pe piaţa globală, în atragerea de
investiţii străine, în a deveni o „destinaţie” pentru cât mai mulţi turişti.

178
 Acest aspect nu trebuie absolutizat, deoarece imaginea unei ţări nu
poate fi credibilă dacă în spatele ei nu se află produse de înaltă calitate şi
servicii pe măsură. Imaginea nu poate să substituie realitatea, ci doar să
o facă mai atractivă şi să o potenţeze. Diplomaţia publică poate fi un
excelent suport pentru promovarea obiectivelor de politică externă a
statelor într-o lume tot mai interdependentă şi complexă. Utilizate cu
eficienţă, mijloacele de diplomaţie publică pot conduce la o mai bună
înţelegere între popoare, prin aducerea în prim-plan a ceea ce le uneşte şi
eliminarea factorilor de discordie, a stereotipurilor şi psihofixaţiile de
ordin istoric ce se mai găsesc în mentalul colectiv din diferite societăţi.
Este un mijloc la îndemâna tuturor statelor, fie ele mari puteri sau state
mici şi mijlocii. Diplomaţia publică are extraordinara capacitate de a
face din fiecare cetăţean un diplomat al ţării sale, în eforturile comune
de a se construi o lume mai bună şi mai sigură.
Ca o remarcă de încheiere, motivele pentru care diplomația publică
a câștigat în importanță în ultimii ani pot fi asociate cu recunoașterea
sporită a puterii soft în politica internațională. Tot mai multe state
consideră că mijloacele specifice puterii blânde pot fi mai eficiente
pentru gestionarea crizelor și a conflictelor internaționale. Puterea soft,
implicit diplomația publică, ar putea juca la un moment dat un rol mult
mai important în relațiile internaționale, dar aceasta nu va schimba
principiile de bază ale diplomației clasice și ale normelor de drept
internațional după care statele operează în politica internațională.

179
 BIBLIOGRAFIE

1. A Framework for the Strategic Planning & Evaluation of

Public Diplomacy, Joint Analysis and Lessons Learned
Centre Monsanto, Lisbon, Portugal, First Edition, June 2013
2. Report of the Defense Science Board Task Force on Strategic
Communication, Washington, D.C.: Defense Science Board,
2004
3. European Parliament, Russia's disinformation on Ukraine and
the EU's response, Briefing, November 2015, online
http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2015/5
71339/EPRS_BRI(2015)571339_EN.pdf
4. The White House, National Framework for Strategic
Communication, Washington, DC: The White House, Mar.
16, 2010
5. U.S. Defense Science Board, Task Force on Strategic
Communication, Report of the Defense Science Board Task
Force on Strategic Communication, Washington: Office of
the Under Secretary of Defense for Acquisition, Technology,
and Logistics, 2004
6. NATO Strategic Communications Center of Excellence
(NATO StratCom COE), Analysis of Russia’s Information
Campaign against Ukraine, 2015
***
7. Anholt, Simon, Beyond the Nation Brand:The Role of Image
and Identity in International Relations, in Exchange: The
Journal of Public Diplomacy, Vol. 2, 2013, Iss. 1, Art. 1.
8. Ashvin, Gonesh, Melissen, Jan, Public Diplomacy:Improving
Practice, Netherlands Institute of International Relations
„CLINGENDAEL”, December 2005
9. Atkinson, Carol, Military Soft Power: Public Diplomacy
through Military Educational Exchanges, Rowman&
Littelfield, Lanham, Bouldur, New York, Toronto, Playmouth
UK, 2014

180
10. Bernays, Edward, Propaganda, traducere de Irina Bazon,
Alexandria Publishing House, Suceava, 2012
11. Bishop, Donald M., Philip Seib on responding to Russia’s
information warfare.
12. Boduszynski, Mieczyslaw, Philip Breeden, Russian
Disinformation and U.S. Public Diplomacy, online
https://uscpublicdiplomacy.org/blog/russian-disinformation-
and-us-public-diplomacy
13. Bruce, Gregory, Public Diplomacy: Sunrise of an Academic
Field, in The Annals of the American Academy of Political
and Social Science, Vol. 616, Public Diplomacy in a
Changing World, Mar., 2008
14. Castells, Manuel, Comunicare și putere, Editura
Comunicare.ro, București, 2015
15. Castells, Manuel, Globalisation and identity. A comparative
perspective, in transfer 56 01 // 2 0 0 6, online
https://llull.cat/IMAGES_175/transfer01-foc01.pdf.
16. Chernatony, Leslie, Dall’Olmo Riley Francesca, Defining a
“brand: beyond the literature with experts’ interpretations, in
Journal of Marketing Management, 14(5), 1998
17. Christopher, Paul, Whither Strategic Communication? A
Survey of Current Proposals and Recommendations, RAND
Corporation, 2009
18. Christopher, Paul, Getting Better at Strategic Communication,
RAND Corporation, 2011
19. Christopher, Paul, Strategic Communication: Origins,
Concepts, and Current Debates, Praeger, Santa Barbara,
California, Denver, Colorado, Oxford, 2011
20. Cockrell, Collins Devon, Maj., U.S. Army, Russian Actions
and Methods against the United States and NATO, in
MILITARY REVIEW ONLINE EXCLUSIVE,
SEPTEMBER 2017
21. Courtois, Stephane, Ackerman, Galia (coord.), Discursul
politic rus de la al Doilea Război Mondial la conflictul ruso-
ucrainean, traducere de Ana Ciucan Țuțuianu, Editura
Polirom, Iași, 2017
22. Cull, Nicholas J., Public Diplomacy: Lessons from the Past,
Figueroa Press, Los Angeles, 2009

181
23. Darczewska, Jolanta, The Anatomy of Russian Information
Warfare: The Crimean Operation, A Case Study, Warsaw:
Centre for Eastern Studies, 2014
24. Dinnie, Keith, Leveraging nation brand equity – Potential
strategies for Trinidad and Tobago, September 2009, online
http://www.brandhorizons.com/papers/Dinnie_Trinidad_Toba
goNB.pdf
25. Dizard, Wilson P. Jr., Inventing Public Diplomacy: The Story
of the U.S. Information Agency, Lynne Rienner Publisher Inc.,
Boulder, Colorado, 2004
26. Dolea, Alina, Ţăruş, Adriana, Branding România. Cum
(ne)promovăm imaginea de ţară, Editura Curtea Veche,
Bucureşti, 2009
27. Domenach, Jean-Marie, Propaganda politică, traducere de
Dan Lungu și Dana Lungu, Institutul European, Iaşi, 2004
28. Dumčiuvienė, Aušra, Twiplomacy: the meaning of social
media to public diplomacy and foreign policy of Lithuania, in
Lithuanian Foreign Policy Review, Vol. 35, 2016
29. http://www.publicdiplomacycouncil.org/commentaries/10-15-
15/quotable-philip-seib-responding-russia%E2%80%99s-
information-warfare
30. Dorca, Cristian Leonard, Criza din Ucraina: o criză de
anvergură sistemică?/Crisis in Ukraine: A Possible Systemic
Crisis?, în Buletinul Universităţii Naţionale de Apărare
„Carol I“, decembrie, 2014
31. Ellul, Jaques, Propaganda: The Formation of Men’s
Attitudes, traducere Konrad Kellen&JeanLerner,
Vintage Books, New York, 1965
32. Finn, Peter, Couvée Petra, During Cold War, CIA used
‘Doctor Zhivago’ as a tool to undermine Soviet Union, in The
Washington Post, April 5, 2014, online
https://www.washingtonpost.com/world/national-
security/during-cold-war-cia-used-doctor-zhivago-as-a-tool-
to-undermine-soviet-union/2014/04/05/2ef3d9c6-b9ee-11e3-
9a05-c739f29ccb08_story.html?utm_term=.2c5629e6c212

182
33. Fitzpatrick, Kathy R., The Collapse of American Public
Diplomacy What Diplomatic Experts Say About Rebuilding
America’s Image in The World – A View From the Trenches,
UNITED STATES INFORMATION AGENCY ALUMNI
ASSOCIATION SURVEY, online
http://www.publicdiplomacy.org/ Fitzpatrick2008.pdf
34. Fominykh Alexey, Russia's Public Diplomacy în Central
Asia and the Caucasus: The Role of the Universities, online
https://inter.volgatech.net/upload/documents/Fominykh_ful%
20text%20for%20HJD.pdf
35. Geber, M., On the Consideration of Public Diplomacy as a
Rhetorical Genre, in Contemporary Argumentation and
Debate, Vol. 29, 2008
36. Gilboa, Eytan, Searching for a Theory of Public Diplomacy,
in The ANNALS of the American Academy of Political and
Social Science, 2008
37. Gonesh, Ashvin, Melissen, Jan, Public Diplomacy: Improving
Practice, Netherlands Institute of International Relations
„CLINGENDAEL”, December 2005
38. Goodall, Bud, Trethewey, Angela, McDonald, Kelly,
Strategic Ambiguity, Communication, and Public Diplomacy
în an Uncertain World: Principles and Practices, Report of
Consortium for Strategic Communication Arizona State
University,June 2006, online
http://www.culturaldiplomacy.org/academy/pdf/research/book
s/public_diplomacy/Strategic_Ambiguity_Communication_A
nd_Public_Diplomacy_In_An_Uncertain_World_Principles_
And_Practices.pdf
39. Grigas, Agnia, Crimeea și noul imperiu rus, traducere din
limba engleză de Cristina Ispas, Editura Corint, București,
2017
40. Hentea, Călin, Propaganda în război, Editura Cetatea de
Scaun, Târgovişte, 2014
41. Hlihor, Constantin, Hlihor, Ecaterina, Comunicarea în
conflictele internaţionale (Secolul XX şi începutul secolului
XXI), Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2010
42. Hlihor, Constantin, România şi şocurile geopolitice ale
Războiului Rece, Editura IRRD, Bucureşti, 2016.

183
43. Hunt, Alan, Public diplomacy. What it is and how to do it,
Geneva, UNITAR, 2015
44. Huntley, Henry L., The Role of Public Diplomacy and Public
Affairs în the Global War on Terrorism, online
http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/ssi/parole_in_gwot.pdf
45. Iacob, Gheorghe, Diplomaţia, Editura Fundației Axis, Iaşi,
2006
46. Jankowicz, Nina, The Only Way to Defend Against Russia’s
Information War, online https://www.nytimes.com/
2017/09/25/opinion/the-only-way-to-defend-against-russias-
information-war.html
47. Jora, Lucian, Diplomaţia publică a Uniunii Europene, Editura
ISPRI, Bucureşti, 2014
48. Jowett, Garth S., O'Donnell Victoria, Propaganda and
Persuasion, Fifth Edition, SAGE Publications, Inc. Thousand
Oaks, London, New Delhi, 2012
49. Kennedy, Liam, Lucas, Scott, Enduring Freedom: Public
Diplomacy and U.S. Foreign Policy, in American Quarterly,
Volume 57, Number 2, June 2005
50. Kotler, H. Philip, Marketing Management: Analysis,
Planning, and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, Inc., 1991
51. Kragha, Martin, Sebastian Åsberg, Russia’s strategy for
influence through public diplomacy and active measures: the
Swedish case, in The Journal of Strategic Studies, 2017,
online http://dx.doi.org/10.1080/01402390.2016.1273830
52. Kudrytski, Aliaksandr, Putin Orders Pullback of Russian
Troops on Ukraine Border, Bloomberg (Oct. 12, 2014),
online, http://www.bloomberg.com/news/2014-10-12/putin-
order-pullback-of-russian-troops-on-ukraineborder.html
53. Lasswell, Harold D, Propaganda Technique in the World
War, Chatham, Mackays, 1927
54. Lynch, Dov, Communicating Europe to the world: what
public diplomacy for the EU?, EPC WORKING PAPER,
No.21, November 2005, online
https://www.files.ethz.ch/isn/16968/EPC_WP_21.pdf
55. Macdonald, Scot, Propaganda and Information Warfare in
The Twenty-First Century. Altered Images and Deception
Operations, Routledge, 2007
184
56. Maliţa, Mircea, Diplomaţia. Şcoli şi instituţii, Ediţia a II-a
revăzută şi adăugită, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1975
57. Maliukevičius, Nerijus, Russian Geopolitics of Information,
online http://etalpykla.lituanistikadb.lt/fedora/get/LT-LDB
0001:J.04~2008~1367171575821/DS.002.1.01.ARTIC
58. Mark, Leonard, Stead, Catherine, Conrad, Smewing, Public
Diplomacy, The Foreign Policy Centre, London, 2002
59. Martin Martin S., Pătrășconiu Cristian, America la răscruce.
Un dialog transatlantic, Editura Humanitas, București, 2017.
60. Melinescu, Nicolae, Nevoia de românism, Editura Cetatea de
Scaun, Târgoviște, 2015
61. Melissen, Jan, Innovation in diplomatic practice, London,
Macmillan, 1999
62. Melissen, Jan, The New Public Diplomacy: Between Theory
and Practice, online https://www.clingendael.org/sites/
default/files/pdfs/20061200_cdsp_paper_melissen.pdf
63. Melissen, Jan, The New Public Diplomacy: Soft Power in
International Relations, New York: Palgrave Macmillan,
2005, http://kimo-mp3.at.ua/_ld/0/87_en-09.pdf.
64. Năstase, Adrian, Drept diplomatic şi consular, Editura
Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006
65. Nicolaescu, Luminița (coordonator), Imaginea României sub
lupa! Branding și rebranding de țară, online
http://www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id
=cap1
66. Nivat, Anne, Islamiștii. Cum ne văd ei pe noi, traducere de
Luiza Gervescu, Editura Corint, București, 2011
67. Nye, Joseph S., Puterea blândă, traducere de Daniela Oana
Ioan, Editura Institutul European, Iaşi, 2009
68. Nye, Joseph S., The New Public Diplomacy,
UNCLASSIFIED U.S. Department of State Case No. F-2014-
20439 Doc No. C05767159 Date: 08/31/2015, online
https://foia.state.gov/searchapp/DOCUMENTS/HRCEmail_A
ugust_Web/IPS-0065/DOC_0C05767159/C05767159.pdf
69. Oosterveld, Willem, De Jong Sijbren, Kertysova Katarina,
Ihor Ilko, Juncal Fernández-Garayzábal Go, Words speak
louder than guns, online https://euobserver.com/opinion/
128422
185
70. Osgood, Kenneth. A., Etheridge Brian C., The United States
and Public Diplomacy: New Directions in Cultural and
International History, Martinus Nijhoff Publishers, Leiden,
Boston, 2010
71. Pamment, James, New Public Diplomacy in the 21st Century.
A Comparative Study of Policy and Practice (Routledge New
Diplomacy Studies), New York, 2014
72. Petcu, Marian (coord.), Dicționar enciclopedic de
comunicare și termeni asociați, Editura C.H.Bech, 2014
73. Peterson, Peter G., et al., Public Diplomacy. A Strategy for
Reform, in Washington: Independent Task Force on Public
Diplomacy, Council on Foreign Relations, 2002, online
http://www.cfr.org/publication.php?id
74. Predatu, Eugen-Constantin, Rolul diplomației publice în
securitatea națională și regională, teză de doctorat susținută
la Universitatea Națională de Apărare „Carol l”, București,
2011
75. Putin, Vladimir, Vystuplenie Prezidenta Rossiiskoi Federatsii
V.V. Putina na Kongresse sootechest-vennikov, October 11,
2001, online http://old.nasledie.ru/politvnt/19_44/article.php?
art=24
76. Rivera, Tim, Distinguishing Cultural Relations from Cultural
Diplomacy: The British Council’s Relationship with Her
Majesty’s Government, January 2015, Figueroa Press, Los
Angeles, online https://uscpublicdiplomacy.org/sites/
uscpublicdiplomacy.org/files/useruploads/u33041/Distinguish
ing%20Cultural%20Relations%20From%20Cultural%20Dipl
omacy%20-%20Full%20Version%20(1).pdf
77. Ross, Christopher, Pillars of Public Diplomacy: Grappling
with International Public Opinion, online
http://ics.leeds.ac.uk/papers/vp01.cfm?outfit=pmt&requestti
meout=500&folder=7&paper=1649.
78. Saint-Gilles, Laurence, Diplomatie publique et stratégie de
sécurité nationale aux États-Unis, de la Guerre froide à la
Guerre contre le terrorisme, în Res Militaris, vol. 5, n°1,
Winter-Spring/Hiver-Printemps 2015, online
http://resmilitaris.net/ressources/10195/31/res_militaris_articl
e_saint-gilles__diplomatie_publique_et_s_curit__nationale_
aux__tats-unis.pdf
186
79. Samadashvili, Salome, Muzzling the Bear. Strategic Defence
for Russia’s Undeclared Information War on Europe,
Wilfried Martens Centre for European Studies, Bruxelles,
2015
80. Signitzer, Benno H., Coombs, Timothy, Public Relations and
Public Diplomacy. Conceptual Convergences, in Public
Relations Review 18 (2), 1992
81. Simonin, Bernard L., Nation Branding and Public
Diplomacy: Challenges and Opportunities, in The Fletcher
Forum of World Affairs, VOL. 32:3 SPECIAL EDITION
2008
82. Simons, Greg, Euromaidan and geopolitical struggle for
influence on Ukraine via new media, in Mikhail Suslov, Mark
Bassin, Eurasia 2.0: Russian Geopolitics în the Age of New
Media
83. Snegovaya, Maria, Putin’s Information Warfare în Ukraine,
Soviet Origins of Russia’s Hybrid Warfare, Published in 2015
in the United States of America by the Institute for the Study
of War, online http://understandingwar.org/sites/
default/files/Russian%20Report%201%20Putin's%20Informat
ion%20Warfare%20in%20Ukraine%20Soviet%20Origins%2
0of%20Russias%20Hybrid%20Warfare.pdf
84. Snow, Nancy, Propaganda, Inc.: Selling America’s culture to
the world. Open Media Pamphlet Series, 2nd edition, Seven
Stories Press, New York, 2002
85. Snow, Nancy, Taylor Philip M., Routledge Handbook of
Public Diplomacy, Routledge, 2009
86. Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni.
Manual de marketing şi publicitate, Editura ZIUA, Bucureşti,
2006
87. Sukhov, Oleg, The Media War Behind the Ukraine Crisis, in
The Moscow Times, Mar. 11 2014, online
http://www.themoscowtimes.com/news/article/the-media-
war-behind-the-ukraine-crisis/495920.html
88. Summers, Julia, Countering Disinformation: Russia’s
Infowar.în.Ukraine,.online.https://jsis.washington.edu/news/r
ussia-disinformation-ukraine/
89. Suslov, Mihail, The Utopia of ‘Holy Russia’ în Today’s
Geopolitical Imagination of the Russian Orthodox Church: a
187
 Case Study of Patriarch Kirill, in PLURAL, Vol. 2, nr. 1-2,
2014
90. Szondi, Gyorgy, Central and Eastern European Public
Diplomacy. A Transitional Perspective on National
Reputation Management, in Nancy Snow, Philip M. Taylor,
eds., Routledge handbook of public diplomacy, 2009
91. Sweig Julia E., Friendly Fire. Secolul antiamerican. Mai
puțini prieteni, mai mulți dușmani pentru SUA, traducere de
Victoria Vușcan, Editura Tritonic, București, 2006
92. Tatham, Steve, Strategic Communications: A Primer, ARAG
Special Series 8/28, Defence Academy of the United
Kingdom, 2008
93. Theofani, Lola, Contesting Extremism: Strategic
Communication Public Diplomacy New Media and the Case
of NATO, https://ikee.lib.auth.gr/record/288492/files/GRI-
2017-18905.pdf
94. Thomas, Timothy L., Russia’s Reflexive Control Theory and
the Military, Journal of Slavic Military Studies, vol. 17, 2004
95. Toma, Roxana-Maria, Misiunile diplomatice şi problematica
lor, Editura Universităţii Naţionale de Apărare „Carol I”,
Bucureşti, 2014
96. Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicării, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2003
97. Tuch, Hans, Communicating with the World: US Public
Diplomacy Overseas, New York: St Martin’s Press, 1990.
98. Vlad, Constantin, Istoria diplomației. Secolul XX, Editura
Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2014
99. Wang, J., Consumer Nationalism and Corporate Reputation
Management in the Global Era, in Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 10, No. 2,
2005
100. Wang, J., Effectively Managing National Reputation:
Strategic Public Diplomacy Revisited, International
Communication Association Conference, New York, 2004,
online https://www.icahdq.org/page/PastFuture
101. Waszczykowski, Witold, The Battle for the Hearts and
Minds: Countering Propaganda Attacks Against the Euro-
Atlantic Community, DRAFT REPORT presented at Sub-
Committee on Democratic Governance, COMMITTEE ON
188
 THE CIVIL DIMENSION OF SECURITY, NATO
Parliamentary Assembly, 21 August 2015, online www.nato-
pa.int/shortcut.asp?FILE=4118
102. Weiss, Michael, The Ukraine Crisis: A Case Study of Russia’s
Information Campaign (Part Two), online
http://natoassociation.ca/information-the-perfect-weapon-in-
todays-wired-world-a-three-part-series-2/
www.AmericanSecurityProject.org
103. Xiufang, Li (Leah), Naren, Chitty, Reframing national image:
A methodological framework, in Conflict & Communication
online, Vol. 8, No. 2, 2009, online http://www.cco.regener-
online.de/2009_2/pdf/li_chitty.pdf
104. Zyman, Sergio, Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim,
Editura Publica, Bucureşti, 2008

***
105. Панарин, И., Информационная война и геополитика,
Москва, Поколение, 2006, online edition http://lib100.com/
book/iwar/informatcionnaya_voina_i_geopolitika/%D0%98%
D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%
D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%
D1%8F%20%D0%B2%D0%BE%D0%B9%D0%BD%D0%
B0%20%D0%B8%20%D0%B3%D0%B5%D0%BE%D0%B
F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B
A%D0%B0.pdf, accessed at February 28, 2016.
106. Почепцов, Георгий, Информационная война против
Украины глазами стран Восточной Европы, online
http://hvylya.net/analytics/geopolitics/georgiy-pocheptsov-
informatsionnaya-voyna-protiv-ukrainyi-glazami-stran-
vostochnoy-evropyi.html

189
 EDITURA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE „CAROL I”
________________________________________________________

Tehnoredactor: Valentina ILINCA

Corector: Mariana ROȘCA
________________________________________________________
Bun de tipar: .12.2017
Lucrarea conţine 190 de pagini.

Şoseaua Panduri, nr. 68-72, sector 5, Bucureşti

e-mail: editura@unap.ro
Tel.: 319.59.69; 319.48.80/0215; 0453

/2017 C. /2017
190