Captulo 2

Las bases de la tcnica de argumentacin

1. Qu son los argumentos? El vendedor lleva de aqu para all en su maletn mental de viaje los argumentos que van a inducir a su interlocutor a tomar la decisin de comprar. Es un requisito previo para ello, naturalmente, que exista una necesidad o que esa necesidad se pueda despertar. Si fallan todos los argumentos, es posible que el cliente, ocasionalmente, compre algo por compasin o por simpata personal. Una relacin duradera provechosa no se mantiene, sin embargo, por decirlo as, del aire. Antes de ocuparnos de las distintas etapas del dilogo de venta, queremos aclararnos sobre los principios bsicos de la argumentacin. 2. Argumentos de la vieja y palabrera tcnica Suele haber vendedores que se las arreglan para matar intereses que viven adormecidos en el cliente. El medio apro-

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piado para ello es el argumento de la vieja. Vamos a ver cmo funciona lo que acabamos de decir en un caso prctico muy sencillo. No se moleste, por favor, por lo simple del producto: lo hemos elegido a posta por eso. Se trata de un cepillo de dientes. El cliente entra en una tienda y pide un buen cepillo de dientes. El droguero le entrega uno, al tiempo que le dice el precio. El cliente, que ve uno ms barato en el mostrador, pregunta al droguero cul es la diferencia de calidad y por qu razn tendra que comprar el ms caro. Se desarrolla ahora el siguiente dilogo... Droguero: Le recomiendo este cepillo porque se trata de un producto realmente de calidad... Cliente: Qu quiere decir con... producto de calidad...? Droguero: Bueno... que nunca va a tener que lamentar el haberlo comprado... Cliente: Bueno, tampoco me es indispensable. Droguero. Este cepillo de dientes lo vendemos mucho ltimamente. Cliente: Le felicito por ello. Pero con eso an no ha respondido a mi pregunta... Droguero: Estoy en condiciones de recomendarle este cepillo. Yo mismo lo utilizo, y estoy francamente contento con l... En esta breve y algo amanerada conversacin, omos slo afirmaciones nada especficas, que un vendedor sin imaginacin podra utilizar para cualquier producto. Hemos elegido este ejemplo porque todo vendedor est expuesto al peligro de emplear argumentos de la vieja. Un producto de calidad... Cmo se define, sin embargo, la calidad? Un servicio al cliente de primersima fila... Qu quiere decir eso exactamente? Lo vendemos muchsimo ltimamente... Qu referencias convincentes se pueden aducir? El propio droguero est personalmente muy contento con el producto... Qu vendedor afirmara lo contrario?

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En la otra parte de nuestra escala est el vendedor tecnoparlante. En la situacin del cepillo de dientes, que acabamos de esbozar, el vendedor procede de forma totalmente distinta. Prestemos mucha atencin! Droguero. Este cepillo de dientes es caro, seor, primero, porque est hecho de cerdas de jabal, por fotopolimerizacin; segundo, porque estn fijadas a mano a un retculo de hilos de plata electrolticamente mejorado; tercero, porque est recortado cnicamente, y cuarto, porque tiene un mango acodado. Usted mismo puede ver que todo esto justifica un precio mayor. El lector tendr claro ahora por qu a este monlogo le hemos puesto el nombre de palabrera tcnica. El vendedor habla probablemente de cosas tcnicas importantes: del material, la tcnica de fabricacin y del diseo. El cliente, que es lego en la materia, apenas podr comprender qu ventajas le ofrece en realidad el producto. Quien piense que slo un tcnico no formado en la venta puede esgrimir semejantes argumentos sobre un cepillo de dientes, debera intentar leer y comprender un folleto publicitario o informativo sobre un PC, sin ser l mismo un tcnico en ordenadores.

3. La argumentacin bien construida En relacin con un sencillo cepillo de dientes, acabamos de ver la argumentacin de la vieja y una argumentacin tcnicamente latosa. La primera se basaba en unas inspidas y palmarias generalidades; la segunda, en un lenguaje tcnico que el cliente no entiende. Pero es posible tambin ofrecer con una argumentacin correcta un artculo tan sencillo como un cepillo de dientes. Volvamos a ponernos en la situacin ya dos voces esbozada y veamos la forma correcta de proceder de un vendedor.

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Droguero: Cuando utiliza un cepillo de dientes, Sr. Gonzlez, seguro que no quiere que se suelten las cerdas del cepillo y se queden entre los dientes... Cliente: No, claro que no...! Droguero: Ve? Eso no puede pasar con este cepillo... Cliente: Es slo una afirmacin! Me lo puede probar tambin? Droguero: Si mira este cepillo al trasluz, Sr. Gonzlez, puede usted ver que las cerdas estn sujetas una a una en una trama de hilos de seda. Lo puede usted ver? Cliente: S! Droguero: Eso es una seal de calidad de este cepillo! (Breve silencio). Pero es que todava hay ms! Cuando utiliza un cepillo, quiere siempre que toda la dentadura, hasta en el ltimo rincn, quede perfectamente limpia, no es as? Cliente: Por supuesto...! Droguero. Ve usted? El cepillo tiene forma cnica. Llega a los dientes por todos los lados! Cliente: Salta a la vista! (Breve silencio). Droguero: Pero hay ms todava! Cuando utiliza un cepillo de dientes duro, seguro que no quiere que le lastime las encas. Me equivoco...? Cliente: Por el amor de Dios, no! Droguero. Por eso este cepillo est hecho de cerdas naturales, Sr. Gonzlez! Y ahora, para terminar, un pequeo detalle. El mango est ligeramente curvado. Ello permite el movimiento giratorio, que es ideal para el proceso de limpieza. No arrugue la nariz por una conversacin tan larga sobre un simple cepillo de dientes. En el captulo sobre la presentacin y demostracin de un producto, va a ver cmo, siguiendo este mismo modelo, se puede ofrecer una apisonadora vibratoria o una estantera de almacn. En este ltimo dilogo, hemos observado que el vendedor empezaba con un cuando..., y lo haca justamente al co-

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mienzo de una secuencia argumental. En esta pregunta implcita, el vendedor no ha puesto en un primer plano ninguna cualidad del producto, sino una observacin de la voluntad del cliente. Dicho con ms propiedad, ha apelado a la motivacin del cliente.

4. Qu son las motivaciones? Las motivaciones son fuerzas motrices internas del individuo, mayormente inconscientes, que codeterminan en gran medida su relacin con el mundo circundante ideas, objetos, productos, empresas, personas, etc.. Est muy dentro de lo posible que el mismo producto sea comprado por distintos individuos por motivaciones diferentes. Por qu una persona se compra un coche de lujo?: Por afn de notoriedad, dicen unos. Quiere despertar la envidia en los vecinos. Por razones de seguridad, tercian otros. En un choque, no pierde la vida. Por economa, dice un tercero. El valor de reventa del coche es muy elevado. Las motivaciones fundamentales del hombre tienen una base zoolgica: conservacin propia de este captulo forman parte la comida, la bebida, el calor, la huida y la lucha y conservacin de la especie. El camino desde la motivacin fundamental hasta el motivo de compra de la seora baronesa que se ha comprado un collar de oro con diamantes, es, sin embargo, muy largo e intrincado. El hombre primitivo tena adems, como casi todos los animales, motivaciones sociolgicas. Tal vez la afirmacin de s mismo del hombre de Neandertal le sirviera para su conservacin, por ejemplo, como conducta que infunde respeto. Este hombre primitivo intentaba, con una manifestacin de s mismo algo

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falseada, mantener a sus enemigos alejados de su cuerpo y as poner a salvo su desnuda existencia. Seramos poco amables con nuestros semejantes si no mencionramos tambin la autorrealizacin del hombre como una de las motivaciones. Estos tres pisos de las motivaciones fundamentales se encuentran, a decir de los investigadores, en el paleoencfalo, en el mesoencfalo y en el neoencfalo. Despus de esta terica excursin que nos ha llevado hasta el hombre de Neandertal, volvamos al vendedor de nuestros das. Con qu motivaciones humanas debe contar ste?

FIGURA 2.1. Los tres pisos de la conciencia humana

5. Una lista de motivaciones de la vida diaria Las principales motivaciones del hombre como persona particular son las siguientes:

INSTINTO DE CONSERVACIN PROPIA Lo hemos mencionado ya. Es a menudo la base de otros instintos, por ejemplo, el de estar y mantenerse sano. En cuanto a los pequeos empresarios, encontramos una relacin directa entre la rentabilidad de su empresa y su autoconservacin econmica.

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INSTINTO DE CONSERVACIN DE LA ESPECIE Las consecuencias de la contaminacin de nuestro medio ambiente han vuelto a despertar en los ltimos decenios este instinto adormecido. La unidad ms pequea del instinto de conservacin de la especie es la familia. La salud de los hijos puede ser para la madre una motivacin importante. AFN DE RECREO Y DE PLACER Llamadas a esta motivacin las podemos ver y or todos los das en los anuncios de la televisin, cuando se nos muestran y recomiendan exticos manjares o un queso para el desayuno, por medio de un animado grupo de personas que disfrutan del producto anunciado. En sentido figurado, todo vendedor debiera ser capaz de hacer apetitoso su producto. INSTINTO DE POSESIN Y DE ATESORAMIENTO Hay muchas cosas que se compran... slo por poseerlas. Sellos, monedas, antigedades. O... un bonito aparato, como lo denomina, lleno de orgullo y de amor, el profesional. NECESIDAD DE SEGURIDAD Y DE PROTECCIN No slo el ama de casa, sino tambin el artesano o el empleado escriben con maysculas la palabra seguridad. Tambin el empresario y sus colaboradores anhelan un mnimo de seguridad. Prestemos atencin a la siguiente argumentacin: Vendedor: Ve usted, Sra. Garca, cmo no existe el peligro de cometer un error en el manejo de este aparato?

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En cuanto le da una orden, el aparato la repite en la pantalla y le pregunta si est de acuerdo con su ejecucin. En el caso de que se haya equivocado, est a tiempo de anular la orden o modificarla... Si se hubiera tratado de una secretaria joven y amiga de experimentar, seguro que el vendedor habra apelado a otras necesidades. NECESIDAD DE COMODIDAD Y BIENESTAR El producto ofrecido por el vendedor reporta no slo unos beneficios calculados, sino que hace tambin ms fcil la vida del usuario. Vendedor: Sr. Ros, como director de fbrica, hace ocasionalmente horas extraordinarias llevado de su sentido del deber, pero contra su voluntad? Director de fbrica: Ya lo creo! Y siempre coincide que dan una pelcula policaca interesante en la televisin! Vendedor: Usted tiene el deber, sin embargo, de controlar en esa nave la limpieza de las tuberas de conduccin para que el turno de la maana pueda empezar puntualmente su trabajo! Director de fbrica: S, no puedo faltar a ese control final. Vendedor: Esta versin en vidrio le proporciona a usted, pues, la ventaja adicional de su transparencia y el control visual directo del sistema de tuberas, Sr. Ros. Ya no tendr que perderse ninguna pelcula policaca! NECESIDAD DE CONTACTO Y DE AFECTO Aunque el hombre sea a menudo un lobo para el hombre, necesita mantener relaciones con sus semejantes y sentir su afecto. Tambin l est dispuesto a dar amor y afecto a los dems. Esto es aplicable igualmente a los duros hombres de negocios.

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Vendedor: Qu me dice, Sr. Lpez, si estos nuevos muebles de oficina se colocaran antes de que vuelva de vacaciones su secretaria? La Sra. Landa le estara, seguro, muy agradecida y reanudara su trabajo con especial alegra!

INSTINTO DE DEFENSA Y DE OPOSICIN Las motivaciones humanas se tropiezan entre ellas en el ruedo espiritual del ser humano y se encuentran a menudo concurriendo entre s. El hombre busca el afecto de todo el mundo, pero necesita tener tambin enemigos. Vendedor: En los tiempos que corren, Sr. Zubira, como pequeo empresario dinmico que es, necesita un arma enrgica para defenderse de sus grandes competidores, los consorcios. El producto Paralux le ofrece la posibilidad de una slida autodefensa!

ANHELO DE INDEPENDENCIA Y DE LIBERTAD Esta motivacin es una variante del deseo de notoriedad; sin embargo, tiene su matiz particular. Vendedor: Una ventaja de este sistema es, naturalmente, su compatibilidad con otros sistemas. Mi empresa Britaglox da mucha importancia a la libertad de decisin de los clientes. Con la adquisicin de este aparato, por tanto, no se restringe su eleccin futura de aparatos acoplables.

DESEO DE NOTORIEDAD Y DE SUPERIORIDAD Sin este deseo de notoriedad, pocos presidentes, directores o jefes de compras habran alcanzado la posicin que ocupan. Por consiguiente, ningn vendedor puede ni debe

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ignorar esta motivacin en sus relaciones con la mayora de sus interlocutores. Vendedor: Sr. Galndez, va a ser usted el primero que trabaje en Espaa con este dispositivo automtico. Fue usted innovador en la concepcin de sus oficinas, y ahora volver a ser el nmero uno con esta compra! Suponiendo que en el cliente no predomine el deseo de notoriedad, sino el de seguridad, este argumento podra tener el efecto bumern.

CURIOSIDAD Y NECESIDAD DE NUEVOS DESCUBRIMIENTOS Ningn cliente encarga por mera curiosidad una instalacin o una mquina de precio elevado. En cambio, la adquisicin de un aparato pequeo se basa a menudo en la consideracin de a ver qu es lo que se puede hacer con l...!. Se recurre normalmente a la curiosidad en el momento de concertar la entrevista. Vendedor: En relacin con la ampliacin de capacidad que ha planeado en Catalua quisiera mostrarle algo que probablemente le brinde la posibilidad de ahorrar mucho espacio, adems de tiempo...

INSTINTO DE JUEGO Y DE ACCIN El instinto ldico del ser humano no slo propicia la venta de productos de puro entretenimiento. Tambin tienen xito en la vida prctica las ofertas de ordenadores personales y otros muchos aparatos electrnicos, con los que el director o el jefe de ventas podr obtener y combinar como jugando sus cifras de ventas y llevar adems a la pantalla sus representaciones grficas...

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INCLINACIN POR LA CAZA, EL DEPORTE Y LA CONQUISTA Cuando el hombre conquista algo para poseerlo, se entrecruzan instintos de caza y de posesin. Vendedor: Sr. Gmez, si quiere realmente conquistar, el mercado local, esta impresora en cuatro colores de uso personal le brinda la posibilidad de...

INSTINTO DE IMITACIN Y DE IDENTIFICACIN Cuando las amas de casa leen o ven en la televisin que tal estrella famosa debe la tersura de su piel a esta o a aquella otra marca de jabn, el vendedor baqueteado puede que sonra con aire cansino... pero tambin l utiliza, de forma algo ms creble, la tcnica de las referencias. Vendedor: su ltimo viaje a Estados Unidos, Sr. Guzmn, ha estado en el World Trade Center de Nueva York? Cliente: S, e incluso com en el restaurante Windows on the World. Vendedor: Pues en ese moderno edificio, Sr. Guzmn, ha utilizado un ascensor Sito! Seguro que recuerda todava con cunta rapidez, estabilidad y silencio le llev este ascensor hasta la entrada del restaurante...!

LA NECESIDAD DE RACIONALIZACIN Y DE SUBLIMACIN Las personas no se atreven a mostrar y admitir abiertamente todos los instintos mencionados hasta ahora. Buscan, a menudo, un camuflaje de su autntica motivacin. Caso de que una persona se haya comprado un automvil lujoso para satisfacer sus escasas necesidades de transporte, no va a admitir nunca, naturalmente, que lo ha comprado por afn de notoriedad. El hombre busca siempre un fundamento racio-

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nal para comprar aquello que ms le gusta. En psicologa esto se denomina racionalizacin. La razn tiene la misin de justificar las decisiones del corazn. La necesidad de sublimacin sirve adems para estilizar instintos eventualmente bajos en instintos moralmente nobles.

LA NECESIDAD DEL DEBER Y DE SERVICIO No slo el egosmo y el egocentrismo dominan la conducta humana. Hay muchos responsables en la toma de decisiones en el campo de la economa que comprenden muy bien su deber de ciudadanos y que muestran su conciencia del deber. La cuestin de si esta conciencia tiene su fundamento en la herencia o en la educacin es algo que no juega papel alguno en las decisiones prcticas. Vendedor: Con este dispositivo de seguridad, seor Ramrez, puede cumplir con su deber de diligencia como empresario! Supera ampliamente las imposiciones legales!

6. La argumatriz para clientes industriales En relacin con el contenido objetivo y lgico de una conversacin entre hombres de negocios, volvamos una vez ms al dilogo del cepillo de dientes reproducido ya al principio de este captulo. Hemos visto en el comienzo del dilogo cmo el vendedor ha utilizado los deseos del cliente como puerta de entrada. Cuando el cliente ha abierto esa puerta con una respuesta aprobatoria, el vendedor ha introducido como argumento una cualidad del producto. El ingeniero de ventas procede de forma parecida en la estructuracin de su argumentacin. Qu deseos objetivos tiene un cliente indus-

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FIGURA 2.2. Argumatriz para un cliente industrial

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trial? Su mximo jefe se llama ciertamente balance. El balance est estrechamente unido con la cuenta de prdidas y ganancias. Las necesidades del interlocutor, del empresario que representa a la empresa, se pueden recoger en una lista como se ve en el margen superior de la figura 2.2. El vendedor aborda estas necesidades del cliente y formula y define su oferta: a) b) c) d) e) el producto por l representado; la asistencia tcnica; las condiciones de venta; la poltica comercial de la empresa; la personalidad de la empresa.

Este modelo, nacido en un principio como medio auxiliar de la creatividad para el desarrollo de argumentos, lo hemos bautizado con el nombre de argumatriz. Antes de que el vendedor se dirija al cliente, en solitario o en equipo, debera, en relacin con la gama de artculos que representa, cumplimentar esta argumatriz. Facilita el artculo, desde el punto de vista del material, la comercialidad del producto final del cliente? Mejora el producto el procedimiento de fabricacin del cliente? Contribuye el producto a una mejora de la imagen general, esto es, a la mejora del prestigio de la empresa del cliente? Se debiera realizar el anlisis de cada lnea de la matriz argumental, con el fin de poder fijar temticamente los puntos de argumentacin. La matriz argumental se debiera utilizar no slo cuando se trata de productos nuevos. Tambin los productos ya existentes se debieran examinar en relacin con sus puntos fuertes argumentales tanto si se trata de clientes habituales como de nuevos clientes. 7. La argumatriz para clientes revendedores Para clientes revendedores se emplean, naturalmente, argumentos totalmente diferentes de los que se utilizan con

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los clientes industriales. As mismo, son completamente diferentes los argumentos que se emplean con los particulares. Ahora que hemos aclarado y mostrado el principio de la matriz argumental, nos va a ser muy sencillo desarrollar la tabla de argumentos frente a clientes revendedores. La exponemos en su forma general en la figura 2.3. La matriz argumental posibilita el anlisis de los puntos especialmente fuertes y slidos de argumentacin. Le muestra tambin al vendedor qu puntos flojos se debieran compensar o incluso sobrecompensar con otros. Una forma prctica de proceder para ello sera hacer el anlisis de la matriz con un rotulador rojo y otro verde. Los cuadraditos que se dan en cada una de las intersecciones de una columna y de una fila horizontal se marcan o con rojo (fuerte) o con verde (dbil). Finalmente, los resultados del anlisis se debieran comparar con los de uno o varios colegas o con los del jefe. Naturalmente, en todas y cada una de las ofertas, hay puntos dbiles. Tambin las ofertas de la competencia los tienen. Una oferta sin puntos dbiles, en la que incluso el precio coincidiera con el punto de vista del cliente, sera catastrfica para el vendedor. Quiere decirse que no se la podra seguir utilizando.

8. Influir en el cliente es ms que informarle En la presentacin de la argumatriz hemos dado a entender tcitamente que el cliente siempre sabe cules son sus propios intereses. Caso de que nos fuera posible proceder realmente as, la tarea del vendedor se reducira a una mera informacin. Slo habramos de aclarar a nuestro interlocutor que los elementos de la oferta de la matriz se podan interpretar como ventajas en el marco de referencia del cliente. La informacin del cliente sobre la oferta rara vez o nunca es completa, mientras que el precio se puede entender claramente.

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FIGURA 2.3. Matriz argumental frente a clientes revendedores

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La situacin es algo parecida a como se representa en la figura 2.4.

FIGURA 2.4. Comparacin entre precio y valor antes del dilogo de venta

La oferta es ms o menos una caja cerrada. El vendedor debiera hacer traslucir la envoltura externa en la que se esconde el valor de la oferta tal como explicaremos en un captulo posterior. O, en caso de una demostracin, debiera abrir la caja para que el cliente conozca el valor a cuerpo descubierto. Si el cliente sabe lo que se esconde en la caja, quiz sea entonces tan fcil calcular su valor que la cuestin del precio no represente problema alguno. Vea a este respecto la figura 2.5.

FIGURA 2.5. Comparacin entre precio y valor despus del dilogo de venta

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Se trata aqu de una tarea de informacin sobre el producto, la cual presupone ya unas aptitudes profesionales. El debiera influir a travs de ella en la concepcin global que el cliente tiene de sus propios intereses.

FIGURA 2.6. No siempre el cliente ve la situacin acertadamente!

Esto puede significar que el vendedor: deba hacer que el cliente siga-pensando-comohasta-ahora; tenga que aclarar al cliente que una misma cosa se puede ver desde distintos puntos de vista;

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tenga que demostrar al cliente que dos cosas son realmente equivalentes, aunque l opine que una tiene ms valor que otra; deba aclarar al cliente que el desarrollo va en un sentido distinto al que ha observado hasta ahora. A este respecto, el vendedor proporciona una ayuda a la exploracin creativa. Como representaciones simblicas y ldicas de esta actividad, mostramos en la figura 2.6 cuatro ilusiones pticas. Responda primero a las preguntas y, luego, compruebe si sus respuestas han sido correctas. Pregunta A: Casi el 100% de las personas inteligentes consultadas dicen que el n.o 2 (el tringulo) no pertenece a la familia. Se podra, con todo, elegir, cualquier otra figura. A saber, hay una sola figura totalmente redonda, una sola figura asimtrica, una sola figura con una lnea curva hueca y una sola figura que presenta la silueta de un semicrculo y una lnea recta. La respuesta dada por la mayora de los consultados muestra, pues, una observacin imperfecta. Pregunta B: En este dibujo, se pueden descubrir 6 dados o cuadrados de pie, pero tambin 7 cuadrados colgando del techo. Un cambio de perspectiva lleva a distintas identificaciones. Pregunta C: Casi todas las personas opinan que una lnea es ms larga que otra! Esto tiene que ver con el condicionamiento de la capacidad visual. Compruebe la medida con una regla y ver que ambas son iguales. Pregunta D: Vuelan estos dos objetos hacia la izquierda o hacia la derecha? Son posibles varios modos de verlos: patos que vuelan hacia la derecha o aeroplanos que vuelan hacia la izquierda. La influencia de los procesos mentales en el espritu del cliente va a ser cada vez ms importante, pues, en un futuro prximo, los ordenadores porttiles se van a ocupar de las tareas puramente informativas en muchos campos de actividad.

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9. El dilogo de compra es un eficaz proceso de aprendizaje El dilogo de compra del cliente se contempla como un proceso didctico. El interlocutor, al final del dilogo, debiera saber ms, comprender ms, sentir algo diferente, querer otras cosas y reaccionar de modo distinto que antes. Pero el efecto didctico depende en alto grado de la positiva actitud del que aprende. Un clima agradable de aprendizaje favorece la receptividad y la capacidad de absorcin del sujeto. Por eso, apelar a la motivacin del cliente tiene no slo importancia para los temas de argumentacin y su contenido, sino que es igualmente importante para la correcta aceptacin en el plano de las relaciones humanas. En el prximo captulo, que versar sobre los distintos tipos psicolgicos de clientes, vamos a tratar de cmo se desarrolla una correcta argumentacin. Ahora, de forma breve y como preparacin para un posterior captulo sobre la presentacin y demostracin convincente de productos y servicios, vamos a ocuparnos del cerebro humano que, como se muestra en la figura 2.7, se compone de dos hemisferios.

FIGURA 2.7. Los dos hemisferios del cerebro

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El hemisferio izquierdo es el asiento de los procesos o fenmenos lgicos y matemticos. Aqu se elaboran los smbolos matemticos (nmeros) y los smbolos lingsticos (palabras). Aqu vive y trabaja el escritor. El hemisferio derecho es el asiento de los procesos o fenmenos creativos y artsticos. Aqu vive y trabaja, pues, el pintor. Cuando el escritor, a la izquierda, registra una palabra, surge en la derecha una figura desarrollada por el pintor. Cuanto mejor colaboren o trabajen juntos escritor y pintor, tanto ms motivadora ser la argumentacin. Volveremos sobre el trabajo en comn entre escritor y pintor en el cerebro del cliente en posteriores captulos. El vendedor debiera activar simultneamente ambas mitades del cerebro por medio de su forma de expresin verbal, a travs del reforzamiento de lo que dice con el lenguaje corporal y mediante el apoyo de mltiples ayudas visuales y perceptivas. Con el fin de comprender mejor el siguiente captulo, es conveniente, pues, grabar bien en la memoria esta imagen ilustradora. Existen ambas funciones, aunque no forzosamente separadas en los hemisferios izquierdo y derecho. Hemos echado mano de esta figura slo a ttulo de modelo!

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