QUE ES UNA FRANQUICIA? Segn Meyer, H.

en su libro titulado Marketing, ventas al por menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual se una compaa matriz (franquiciadora) le concede a una pequea compaa a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones especficas. Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto. En la forma ms compleja, el formato de licencia de negocio es una relacin ms amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango completo de servicios, incluyendo seleccin de sitio, entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y tambin financiador. El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rpido incremento de dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la necesidad de las compaas de encontrar formas ms eficientes y baratas de expandirse. Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es vlido un acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco aos hasta la perpetuidad; donde la mayora de los acuerdos son por veinte aos. Despus de que el periodo haya terminado, el franquiciador a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la unidad. Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una sociedad annima, para usar una sociedad pblica, una calle o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser por un trmino fijo de aos, por un perodo indeterminado o a perpetuidad. Segn Phillips Kothler en su libro titulado Direccin de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricacin, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalas. A continuacin se presentar lo que recibe el franquiciador en retorno por la franquicia: Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una sola vez que los concesionarios hacen directamente a quin les concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicacin, calificacin y entrenamiento de los nuevos concesionarios. Una regala. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como parte de una organizacin de concesiones.

Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa. Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos terminados al concesionario. En vista de lo antes citado se tendra que aclarar que no todos los concesionarios salen ganando, debido a que las franquicias estn sujetas a la suerte de la economa en la que gravitan. Si una economa crece, tambin las franquicias crecern, en caso contrario; cuando la economa de con pas o de una regin no se desarrolla, tampoco lo podrn hacer las franquicias. Pero s se comparan con otros negocios pequeos, la posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de las concesiones, debido que muchas cifras muestran que alrededor de un 5% del total de las franquicias se descontinan cada cinco aos, comparado con 50% de negocios nuevos independientes. CUALES SON LAS VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS? De acuerdo con la administracin de pequeos negocios de los Estados Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes. Ellas son: Reputacin: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputacin de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el pblico. Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesin, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede tambin dar asistencia financiera para los gastos operativos. Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario. Asistencia gerencial: el propietario de un pequeo almacn independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadsticas, marketing y promocin de ventas. Las mejores compaas de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas reas. Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas. Motivacin: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del xito de la operacin, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo. VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son esencialmente las siguientes:

1.Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del sistema de marketing. 2.Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribucin par almacenes propios. 3.Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente motivados por ser propietarios de sus negocios. 4.Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la ciudad, de la regin o del pas 5.Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer tcnico comercial que se posee. 6.Realizar un aumento rpido de las ventas, teniendo el xito un efecto bola de nieve. 7.Beneficiarse de las economas de escala gracias al desarrollo del sistema de franquicia. Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua Los Servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de merado, un estudio de localizacin de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociacin de alquiler, una concepcin de la decoracin interior del punto de venta, la formacin de la mano de obra, modelos de gestin contable y financiera. Los servicios continuos comprenden un seguimiento operativo, material de promocin, formacin de cuadros y empleados, control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralizacin de compras, informaciones sobre la evolucin del mercado, auditoras contables y financieras, seguros aprobados, etc. Ventajas para el FRANQUICIADO La motivacin de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y de la garanta, unidas a la imagen de marca del franquiciador. A esta motivacin bsica se aaden las consideraciones siguientes: 1.Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital 2.Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de xito probado. 3.Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena franquiciada. 4.Recibir una formacin y una asistencia continua proporcionadas por el del franquiciador. 5.Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador. 6.Recibir una ayuda a la gestin del marketing y a la gestin financiera y contable de la franquicia. 7.Tener locales y decoracin interior bien concebidos. 8.Beneficiarse de la investigacin y desarrollo constantes de nuevos productos o servicios. 9.Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo a una gran organizacin. El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboracin entre el franquiciador y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son:

La voluntad de trabajar solidariamente. La aceptacin de un derecho de transparencia reciproco. El fundamento legal de la frmula. Esta ltima condicin es esencial; la franquicia es un mtodo original de distribucin de un buen producto o de un buen servicio (una frmula de xito), no ser nunca una solucin para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare franquiciador sin haber hecho ella misma la prueba de su frmula. CUALES SON LAS DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS? Existen tambin desventajas para el concesionario y se presentan a continuacin algunas de ellas: Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en prdidas o bajos mrgenes de ganancias para el minorista. Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia. Estandarizacin: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias. Lentitud: debido al tamao, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus mtodos a los cambios de condicin. Cancelacin: es difcil y caro cancelar un convenio de concesin sin la cooperacin del franquiciador. El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de produccin. El competidor: si el concesionario tiene mucho xito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podra encontrarse con que ha crecido un competidor. LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar nicamente para iniciar el negocio. Adems, muchos franquiciadores, como el propio Mc. Donald's, han buscado desesperadamente en los mercados internacionales la expansin que ya no pueden lograr en su propio pas, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesin estadounidense en los ltimos aos, en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalas) estn representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el franquiciador le permitir hacer un pequeo pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.

Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio Es muy importante establecer los criterios mnimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarn a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados. Criterios mnimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto: No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las marcas que lo distinguen no estn debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislacin, y adems, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del pblico dentro del mercado. Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios mrgenes operativos que no puedan compararse con los estndares de la industria. Han sido y seguirn siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado. Este punto no debera ser el nmero cuatro, sino el uno, debido que no puede haber posibilidades de xito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigedad debidas. En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de distribucin, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teora indica que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesora, el apoyo logstico y operativo, los insumos, los proveedores, etc. LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los ltimos aos, casi siempre que ha habido xito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro rene la mayora, si no todas, las caractersticas elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su concepto en un pas extranjero: Conocimiento del mercado local. Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia. Actitud flexible Recursos econmicos necesarios Recursos administrativos necesarios Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante Experiencia de negocios en el pas del franquiciante Conocimientos del mercado inmobiliario de su pas

Habilidad para ayudar en la seleccin de los posibles proveedores del sistema Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del pas al que ingresa la franquicia. Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se gua nicamente por el econmico (situacin que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusin, para aquellos empresarios que estn considerando franquiciar su negocio; tendrn que considerar que las franquicias son una solucin de mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solucin a problemas que son meramente de ndole financiero. MINORISTAS INDEPENDIENTES Y FRANQUICIAS Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es el tipo ms comn de propiedad; sin embargo, representa slo una cuarta parte de las ventas. Una firma minorista independiente es una distribucin minorista poseda y operada independientemente y sin afiliacin. Muchos minoristas independientes, sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promocin de ventas, y ayuda en el diseo de sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas independientes tendrn que entregar algo de su independencia.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO Si el canal de distribucin elegido es un canal indirecto, se presenta el problema del nmero de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para la realizacin de los objetivos de penetracin. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas. Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en todas las tiendas de alimentacin, en los estancos, en las papeleras, en los distribuidores automticos, en el comercio ambulante. La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confeccin en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que est representada por los mejores. Wolkswagen distribuye sus coches a travs de concesionarios; a cada concesionario se le asigna una regin donde ningn otro garaje estar autorizado para representar la marca. Hollywood practica una distribucin intensiva, Cardin una distribucin selectiva y Wolkswagen una distribucin exclusiva. La eleccin de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las caractersticas

del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre. LA DISTRIBUCION EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA Un sistema de distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva. En una regin predefinida, un slo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos. Una estrategia de cobertura exclusiva es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha cooperacin entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la distribucin selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de distribucin exclusiva es la franquicia. La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribucin de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, segn unas normas definidas y bajo una ensea o marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua permitindoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos. Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilizacin de una marca de comercio y para beneficiarse de una aportacin continua del saber hacer por lo que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho, una frmula de xito de la cual el franquiciador y quiz otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios. TIPOS DE FRANQUICIA Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de ms rpido crecimiento y mayor inters en los ltimos aos. Aunque la idea bsica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden distinguirse tres formas de concesionamiento: La primera es el sistema de concesin al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automviles. As la Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus automviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios. La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca Cola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales. La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores.

Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehculos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rpidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn). CARACTERISTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA Una buena franquicia debe ser ante todo un xito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena frmula tiene las caractersticas siguientes. Tiene relacin con la comercializacin de un producto o servicio de buena calidad. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita nicamente a la regin de origen del franquiciador. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantacin de una o varias franquicias en su territorio. Prev una transferencia inmediata de saber hacer y una formacin efectiva del franquiciado en las tcnicas de comercializacin y en los mtodos propios de la franquicia en cuestin. Hace sus pruebas con una empresa piloto. Establece las modalidades de una relacin continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones d explotacin de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. Describe explcitamente las aportaciones iniciales (ensea, formacin, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigacin y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador. Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar. Implica al franquiciado en el proceso de definicin de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia. Prev un procedimiento de renovacin, renegociacin y anulacin del contrato de franquicia, as como una posibilidad de rescate para el franquiciador. La franquicia ofrece una opcin interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversin de cada tienda est hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creacin de una red de franquicias le permite disponer rpidamente y con poco coste de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlndola por contrato. La franquicia es un sistema de distribucin integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el xito del franquiciador y el del franquiciado estn indisolublemente unidos. EL MERCADO DE FRANQUICIAS

En los ltimos aos el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanz un explosivo desarrollo gracias a la globalizacin de la vida econmica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformacin del capitalismo. Las renovadas estrategias de comercializacin de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor nmero de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado. De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejar dentro del sistema de franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los pases desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios aos Amrica Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue ms generoso en el Brasil, siguindolo Mxico, Chile, Colombia y la Argentina. Pero tambin comenz a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recnditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vdeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros. El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una oportunidad para quien decide asumir el reto. Hay un gran nmero de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansin, para aquellos que alguna vez han soado ser dueos de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opcin interesante y segura para lograr su propsito en un ambiente de negocios incierto. Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores corporativos, disear su imagen pblica, definir el producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnologa involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar asesora permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia. La comunicacin de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el xito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trpode que sustenta esta actividad. Latinoamrica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el pas de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es ms dinmico. Pero una de las tendencias ms recientes muestra que las empresas en Amrica latina tambin intentan, por medio de franquicias ganar mercados ms all de sus fronteras.

Del mismo modo que el fenmeno de la internacionalizacin parti de Estados Unidos, los recientes anlisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo contine, se reflejaran en Latinoamrica. No es raro que un sector tan gil y verstil como las franquicias responda a los cambios econmicos y sociales con rapidez. La orientacin creciente de la economa hacia la generacin de servicios, la incorporacin de ms mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la poblacin son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias. As, se espera que los negocios de mayor expansin entre los que trabajan por franquicias sean aquellos relacionados con la prestacin de servicios, como las reparaciones, la limpieza hogarea, el mantenimiento y reparacin de autos, asistencia mdica, educacin y entrenamiento o telecomunicaciones. Tambin tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contadura, distribucin de correspondencia, personal temporario, impresiones. Aunque la situacin de los pases latinoamericanos difiere bastante entre s, en algunos como Mxico, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos los rincones. En los ltimos cinco aos el sistema de franquicias en Chile experiment un crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansin de este negocio en Amrica latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado ltimamente en una recta estabilizada y de crecimiento constante. Los datos ms frescos indican que hoy operan en ese pas 65 compaas de franquicias, las cuales provienen de distintos pases y facturan anualmente unos doscientos millones de dlares. El equivalente al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo a ms de veinte mil personas. EL CONTRATO DE FRANCHISING (FRANQUICIA) INTRODUCCIN: SISTEMAS DE COMERCIALIZACIN EN LA ORGANIZACIN DE MERCADO ACTUAL.En las modernas formas de Comercializacin, las bases de toda organizacin comercial se han visto sensiblemente alteradas con el objeto de roformularlas y repotenciarlas, alcanzando niveles de excelencia casi exacerbados lo que ha ocasionado obligatoriamente una reformulacin en el aspecto jurdico de la cuestin.En este orden han aparecido modalidades contractuales en las que una de las partes fija condiciones, como forma de asegurar la calidad del producto y la atencin en cualquier lugar, asegurando la notoriedad y popularidad de su marca; dejando en claro que en este caso y como pasa con las restantes modalidades, son modelos construidos por la realidad, por la costumbre comercial, al margen del derecho, desarrollndose paralela e

independientemente y a los que se les aplica analgicamente las instituciones y/ o normas ya reguladas en nuestro derecho. El rasgo caracterstico de todas ellas es el de cumplir con una funcin econmica de integracin de empresas en formas de comercializacin en un mundo globalizado que se gua muchas veces por la apariencia.En la modalidad que nos ocuparemos en particular, podramos afirmar que es una actuacin independiente dentro de una integracin empresaria, en donde mediante un acuerdo de partes en donde una de ellas poseedora de un determinado producto, sistema de comercializacin y o de produccin, hace un licenciamiento a favor de la otra, para que esta lo produzca, comercialice y utilice la marca del mismo siguiendo las mismas pautas de la primera.ORIGEN Y ANTECEDENTES HISTORICOS.Originariamente, la palabra franquicia, es sinnimo de privilegio. En la Edad Media, en Europa, existian las denominadas Ciudades con Cartas Francas, garantizaban ciertos privilegios a las ciudades y/o ciudadanos y tambin surge en virtud de la concesin hecha por la Iglesia Catlica, a ciertos seores de tierras para que actuaran en su nombre recolectando los impuestos para la misma. Este Contrato surge, como Franquicia comercial, en los Estados Unidos de Norteamrica, en el ao 1850 aproximadamente, cuando la compaa SINGER & CO o Singer Sewing Machine Company , crea una novedosa forma de distribucin y venta, que continua hasta nuestros das, para sus maquinas de coser, producto base de dicha empresa. No demos olvidar a la empresa GENERAL MOTORS, que a partir de 1898, adopta el franchising como estrategia de expansin para su red de distribuidores. Otros, manifiestan que histricamente, fue en la dcada del treinta que HOWWARD JOHNSON establece la primera franquicia con una cadena de mas o menos 25 franquiciados y luego a partir de la dcada del cincuenta aparecen las grandes franquicias.Es importante recalcar que la legislacin especfica sobre la materia surge recin en la dcada del setenta en California.En Amrica Latina, se ha receptado bajo diversas denominaciones, sin que se hayan concretado norma especfica alguna. En Centroamrica particularmente se ha legislado sobre el distribuidor en forma tan genrica que el contrato de franquicia puede considerarse alcanzado por sus disposiciones, ej. Guatemala ley 78/71, Honduras ley 50, Costa Rica, ap. 21 Cod. De Comercio, etc; En nuestro pais, ya es una realidad, en virtud de la invasin progresiva de las cadenas de comercializacin de comidas rpidas o FAST FOOD.TERMINOLOGIA.En el mbito internacional, este modelo de contratacin es conocido por su nombre o designacin dada en su pas de origen, Estados Unidos de Amrica, mientras que en el mundo de habla hispana traducido a idioma castellano es "FRANQUICIA", pero lamentablemente, el significado idiomtico de esta palabra no expresa el concepto y el contenido del " Contrato de Franchising", en su totalidad. Pero a nuestro humilde entender,

siguiendo a MARTORELL se lo debe denominar "FRANQUICIA COMERCIAL", ya que, es la terminologa utilizada en los proyectos de legislacin espaola .CONCEPTO.A nvel doctrinario, no existe un consenso sobre su conceptualizacin, siendo en aproximacin un contrato por el cual, un comerciante (franquiciante), otorga a otro (franquiciado), la licencia, para que venda productos o servicios de su titularidad. Generalmente, se paga un canon por este privilegio, mas una regala (royalti) sobre grandes ventas.- Para otros, es un sistema de distribucin comercial llevado a cabo por empresas independientes y con una organizacin piramidal basada en una relacin contractual , la que engloba, la transmisin de un know how, la licencia y usos de una marca, asistencia tcnica y contable bajo control de otorgante y de conformidad con un mtodo preestablecido por l, en contraprestacin de lo cual se paga un canon y otras prestaciones adicionales.- Otros entienden, que este contrato, es una forma de la Concesin (Guyenot), postura a la que se adhiere el Dr. Jose Ignacio Romero para la comercializacin de un producto , siendo un contrato en virtud del cual, un comerciante otorga la concesin para la comercializacin de un producto determinado, pero adems, con el aditamento de la transferencia de los signos distintivos, las tcnicas de comercializacin y el savoir faire comercial, asegurando, una forma de explotacin rentable ya probada.NATURALEZA JURIDICA.La doctrina mas autorizada califica al FRANCHISING, como un contrato de colaboracin empresaria, que implica bsicamente, un modelo de colaboracin entre distintas empresas independientes, a los fines de que por medio de la accin comn de las mismas, se logre, el desarrollo de los negocios en forma ms eficaz. Pero si bien debera existir un equilibrio de poder, en realidad es el franquiciante quien somete al franquiciado y pone a disposicin del mismo dos elementos: el primero, es una tcnica empresarial para asegurar el xito de la franquicia y en segundo lugar, producto, marca en el mercado que gozan de una fama y buen nombre en el mercado. Siendo uniforme tales elementos para todos los franquiciados que integran la red del franquiciante, creando as una imagen de distribucin.Para otros autores, el franchising contiene todas las caractersticas del contrato de concesin manifestando que son de aplicacin las normas reguladoras de la misma y agregando las normas relativas a la transferencia de marcas, designaciones comerciales y tecnologa.Desde el punto de vista del Cdigo Civil, opinan los autores, que se trata de un contrato atpico, innominado, conmutativo, no formal, bilateral, oneroso de ejecucin continuada, sindole de aplicacin, los principios generales de los contratos, la autonoma de la voluntad y los principios de orden pblico y buena fe en su celebracin y ejecucin.RAZONES DE SU APLICACION Y XITO.-

La razn fundamental del xito del contrato de franquicia es que resulta el vinculo ideal entre los grandes capitales y las pequeas y medianas empresas, adems de ser estrategia de diversificacin y marketing extraordinaria, como sistema de comercializacin de un producto o servicio; Ya que permite por un lado la expansin geogrfica y la conquista de mercados desconocidos, ocupar zonas, controlar la distribucin de los productos en dichas zonas y por sobre todo valorizar la marca. Un ejemplo de esto es la red multinacional de franquicias COCA-COLA, la que se expandi por diferentes pases del mundo con un xito sin precedentes, tampoco hay que olvidar cadenas como MCDONALDS que se encuentran en casi todos los paises del mundo utilizando este sistema de distribucin y venta, agregando cada vez un mayor valor a la marca en cuestin.EL CONTRATO DE FRANQUICIA PROPIAMENTE DICHO.CLASES.Existen en la Practica distintos tipos de contratos de Franquicia: 1.Franquicia de Servicio: Simplemente se suministra un servicio, como tcnica determinada, ej. Asesoramiento inmobiliario, enseanza, hotelera, etc.2.Franquicia de Distribucin: Se fija en este caso al franquiciado, los productos que tiene que vender con la aportacin de la marca, ej. Productos alimenticios, textiles, etc.Dichas clases estan contenidas en dos grandes categoras clasificadas como: DE PRODUCTO Y MARCA REGISTRADA (de venta): Cuando nicamente se limita a la distribucin y venta de productos con marca registrada.NEGOCIO LLAVE EN MANO O PAQUETE: Cuando la franquicia consiste en la habilitacin de una unidad completa de comercializacin y explotacin.CONTENIDO ESENCIAL DEL CONTRATO DE FRANQUICIA. Debe aportar el Know How del franquiciaante. Debe indicar las fuentes de suministro de los productos. Debe aportar los derechos de propiedad industrial relacionados con el objeto del contrato. Debe definir las contraprestaciones econmicas. Debe establecer el cuadro de exclusividades. Debe establecer los medios de control sobre la gestin del franquiciado. ESTRUCTURA DEL CONTRATO DE FRANQUICIA. Manifiestos. Establecimiento de la independencia empresarial de las partes. Ubicacin fsica de la franquicia. Duracin y condiciones de renovacin. Determinacin de la zona de exclusividad territorial Condiciones de aprovisionamientos Contenido del Saber Hacer. Confidencialidad. Clusulas de no competencia.

Obligaciones financieras: Canon y royalties. Obligaciones del franquiciante. Obligaciones del franquiciado. Limitaciones de responsabilidad. Condiciones de cesin y transferencia. Trmino y resolucin del contrato. ELEMENTOS.Los elementos que hacen a la esencia del contrato de franquicia comercial, coinciden los autores, siempre presentes tanto en el mbito nacional cuanto internacional, son los siguientes: 1.Licencia de Marca: Hace a la esencia del contrato de franquicia comercial, que el franquiciante sea titular de una marca sobre un producto o servicio, ya que la clientela es atraida por el renombre y prestigio de la misma, y por supuesto que el franquiciado adems de utilizar su marca, utilice tambin sus signos y smbolos distintivos, juntamente con una serie de normas con relacin a la forma de actuar del franquiciado, en cuanto a la actividad y administracin a desarrollar.2.Transferencia de un know how: El franquiciante tiene la obligacin de poner en prctica al franquiciado con respecto a la conduccin, estructura y organizacin del negocio y por supuesto, este, debe seguir las instrucciones al pie de la letra, logrando una uniformidad en el producto y en la presentacin del mismo. Esto puede incluir desde la decoracin del local, cuanto el listado de proveedores y entidades financieras.3.Regalas o Canon: Se debe establecer alguna forma de retribucin del franquiciado al franquiciante, ya que estamos frente a un contrato oneroso, en contraprestacin a los servicios, asistencia, marca, etc. Durante la vigencia del contrato.4.Territorio: Se trata de la delimitacin de un mbito territorial a favor del franquiciado en donde desarrollara el contrato, el mismo puede ser elemento esencial para el xito de la operacin comercial.5.Asistencia del franquiciante al franquiciado: la misma puede estar condensada en un manual operativo, dependiendo el grado de los trminos del acuerdo pudiendo crearse un centro de asistencia y servicio mnimo para los franquiciados que componen la cadena, donde se brinda informacin de mercado, tcnica o simplemente de compras.6.La no competencia y/o las posibilidades de subfranquiciar: Impidiendo por un lado de forma expresa la posibilidad de que el franquiciante realice negocios competitivos y por otro lado prohibiendo o no la posibilidad de subcontratar.7.Confidencialidad: Consiste el la obligacin de secreto, ya que, el franquiciado tiene acceso a informacin confidencial del franquiciante, prolongndose aun por un plazo prudencial posterior a la conclusin del contrato.8.Plazo de duracin del Contrato: Por lo general las partes tienden a establecer un plazo lo suficientemente largo para recuperar la inversion inicial hecha por el franquiciante. En nuestro derecho y en virtud de la autonoma de la voluntad, las partes pueden rescindir sin causa y en cualquier tiempo. Lo aconsejable en definitiva, es un trmino de entre dos a cinco aos con opcin a renovarlo por iguales plazos inclusive en forma automtica.DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LAS PARTES.-

Del Franquiciante: Adjudicar el derecho de explotar una unidad negocial u operativa en franquicia.Suministrarle al franquiciado el Know-how, las tcnicas e instrucciones y el sistema para operar.Otorgarle al franquiciado exclusividad territorial o zonal.Otorgarle al franquiciado licencia para la utilizacin de nombres, marcas, emblemas, etc.Proporcionarle los manuales que contengan un detalle de los sistemas y procedimientos de operaciones de la franquicia de que se trate.Proporcionarle especificaciones de relaciones con terceros, clientes, publicidad, promocin, diseo y equipamiento del local o locales, pautas contables, cursos de capacitacin del personal, seguro de los bienes, atencin al pblico.Suministrarle productos y servicios.Limitar o vetar la eleccin de los locales.Actos de fiscalizacin o control del cumplimiento de las condiciones pactadas en el contrato de franquicia.Establecer condiciones para la revocacin o extincin del contrato y sus causales.Del Franquiciado: Pagarle al franquiciante una tasa inicial por entrar a la cadena, adquiriendo el derecho de utilizacin de la franquicia.Pagarle al franquiciante una regala peridica, calculada en funcin de la venta bruta del negocio franquiciado.Ajustarse a todas las instrucciones de comercializacin y tcnicas del franquiciante.Adquirir la licencia de utilizacin de nombre, marca, etc.Dar cumplimiento al programa de entrenamiento dictado por el franquiciante.Guardar la debida reserva, secreto, de toda la informacin suministrada por el franquiciante.Satisfacer los aportes porcentuales oportunamente convenidos para las campaas publicitarias.Dar intervencin al franquiciante en la eleccin de local o locales en donde se va ha establecer la franquicia.Aportes para la eleccin y puesta en marcha del local .Ajustar el sistema informtico y contable al los requerimientos del franquiciante.Dar cumplimiento a la normativa vigente que regule los distintos aspectos que hacen a la operatividad de la franquicia.Mantener el esquema de atencin al publico.No ceder ni subfranquiciar.Abstenerse de seguir utilizando el nombre y /o la marca una vez concluida la relacin contractual.VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL CONTRATO DE FRANQUICIA.Ventajas para el franquiciante

El franquiciado corre con los gastos de inversin. El franquiciante encuentra en esta frmula de comercio asociado gran capacidad de expansin de su negocio con una aportacin no muy elevada de capital. La expansin se produce con personal ajeno. La expansin del negocio a travs de la apertura de sucursales exigir un incremento de la plantilla de la empresa, no siempre motivada, con el consiguiente incremento de costes de personal. Creacin de una fuerte imagen de marca. Se producir un efecto multiplicador que fortalecer la presencia de la marca del franquiciante en el mercado. No ser necesario un control tan directo de la gestin. La mayor motivacin por parte del franquiciado comparada con la que tendra como empleado le incentivar a la consecucin del xito y resultados de su propio establecimiento. Su inters en el xito de la empresa es mayor al haber invertido su capital y su trabajo en la misma. Facilidad para acceder a mercados exteriores. Las posibilidades de expansin exceden del mbito local o incluso nacional pudiendo desarrollarse en otros pases a travs de la frmula de master franquicia. Mejor planificacin de las funciones de fabricacin y aprovisionamiento. El desarrollo de una red de franquicias supone poder realizar grandes economas de escala en fabricacin, compras de stock, materiales, bienes de equipo, ... Rentabilizacin de los esfuerzos de marketing y comunicacin. Aprovechamiento de las mltiples economas de escala que pueden derivarse de la coexistencia de varios establecimientos que desarrollan una misma actividad operando bajo la misma imagen Tambin el Franquiciado puede beneficiarse de numerosos factores. Garanta de independencia y de integracin en una red comercial claramente apreciada e identificada por el pblico. . Adquisicin del know-how del franquiciador y conocimiento a priori de la rentabilidad y posibilidades del negocio que se pretende acometer. Aprovechamiento de las mltiples economas de escala que pueden derivarse de la coexistencia de varios establecimientos que desarrollan una misma actividad operando bajo la misma imagen (condiciones de compra ms favorables, rentabilizacin de los esfuerzos de marketing y comunicacin ...) Frecuentemente el franquiciante aportar ayudas financieras al franquiciado para acometer las inversiones iniciales necesarias. Asistencia al franquiciado en la realizacin de estudios de mercado, localizacin del emplazamiento ms adecuado, formacin del personal, empleo de medios publicitarios y promocionales, merchandising y decoracin del local, aspectos tcnicos y de gestin, contabilidad e informtica, Dado que el franquiciante continuar con su labor de investigacin y experimentacin de nuevas tcnicas y productos/servicios, el franquiciado podr beneficiarse sin riesgo de aquellas pruebas que resulten exitosas. El franquiciado podr explotar el know-how del franquiciante bajo unas condiciones geogrficas preestablecidas ya que dispondr de una zona de exclusividad territorial para la explotacin del know-how del franquiciante. INCONVENIENTES.-

La integracin en una red de Franquicia representar tener que soportar unos costes adicionales que no encontraramos en caso de apertura de un comercio independiente (derecho de entrada y royalties de funcionamiento y publicidad). Sin embargo deben contemplarse como una inversin dirigida a la reduccin de riesgos. El franquiciado tendr un margen reducido de creatividad ya que todos los aspectos de la explotacin del negocio estn predefinidos por el franquiciante y estipulados en los manuales. Si el negocio consigue superar las previsiones iniciales de rentabilidad establecidas por el franquiciante, es muy posible que el franquiciado comience a cuestionarse la necesidad de pagar los royalties de funcionamiento y termine por no aceptar de buen agrado las visitas peridicas del personal de control del franquiciante. El bajo rendimiento y capacidad de otros puntos de venta de la red pueden afectar gravemente la imagen y reputacin de nuestro negocio. Pueden darse limitaciones para la venta o traspaso del negocio. El franquiciante puede tener derechos de compra y de rescisin del contrato segn las condiciones definidas en el mismo. Existencia de riesgos asociados a la gestin del franquiciante.Un franquiciante en fase de lanzamiento pondr ms esfuerzos en la captacin de nuevos franquiciados que en la prestacin de servicios adecuados de asistencia y apoyo. La limitacin de recursos financieros puede generar importantes deficiencias en la prestacin de estos servicios. Un franquiciante no tico que con nimo de lucro no pretende establecer una correcta relacin de apoyo al franquiciado. Un franquiciante falto de los recursos financieros y humanos necesarios o simplemente explotador de un negocio carente de la suficiente solidez y fiabilidad. ASPECTOS ECONOMICOS FINANCIEROS A TENER EN CUENTA-. La adopcin de cualquier decisin respecto a la integracin en una red de franquicias mediante la apertura de uno de sus puntos de venta debe siempre partir de un minucioso anlisis econmico y financiero. El candidato a travs de este estudio deber conocer cules son sus posibilidades de ganarse la vida razonablemente bien, al tiempo que obtiene un rendimiento adecuado a su propia inversin. Cabra preguntarse qu renta, sin riego alguno obtendra si hubiera colocado este dinero en una cuenta a plazo fijo?. Interesa destacar que el franquiciado debe poseer capital suficiente para iniciar el negocio. Una parte sustancial del capital necesario, la aportar l mismo. La financiacin y prstamos se formalizar en bancos, entidades financieras, instituciones de capital-riesgo, etc. El franquiciado deber recibir por parte del franquiciante una informacin en detalle sobre los fondos que deber aqul destinar y el destino de los mismos. En esta previsin se especifican por separado el coste de adquisicin del derecho al uso de la franquicia unido a la documentacin confidencial y operativa, y por otro lado los clculos del franquiciante en cuanto a su previsin del capital circulante necesario. Se trata por tanto de transmitir al potencial franquiciado una proyeccin lo ms realista de los fondos requeridos para la apertura, lanzamiento y desarrollo de una nueva unidad. Por otra parte el concepto de inversin va

estrechamente unido al de rentabilidad, y tambin al concepto de riesgo. El franquiciado est dispuesto a realizar una inversin, para convertirse en un miembro ms de la red, con unas condiciones ms favorables de riesgo que las que tendra si actuara de forma autnoma. Todo candidato a franquiciado deber conocer antes de firmar un contrato, las inversiones totales necesarias para la puesta en marcha de la franquicia seleccionada, una cuenta de explotacin que transmita la rentabilidad del negocio basada en casos reales, as como los plazos de amortizacin. CONCLUSION.En definitiva la Franquicia tiene por objeto el desarrollo acelerado de las empresas contratantes mediante la conjuncin de recursos financieros y humanos en el marco de una relacin comercial solidaria.