Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Program de studiu: Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Titlul temei: Cercetarea calitativ de marketing de tip focus group Studiul percepiei consumatorilor privind achiziionarea produselor fast-food

Profesor: Mihaela Marcu

Absolvent: Anul III, ID Grupa: 8282

Braov 2011

Studiul percepiei consumatorilor privind achiziionarea produselor fast-food 1. Definirea temei Tema cercetrii o reprezint percepia consumatorilor privind achiziionarea de produse fast-food. 2. Justificarea temei i a problemei de cercetare innd cont de situaia precar din Romnia, alimentaia fast-food, bogat n grsimi este o problem la care ar trebui s se gndeasc orice persoan, pentru a-i asigura un stil de via sntos. Problema care impune necesitatea efecturii unor cercetri la nivelul consumatorilor o reprezint alimentaia nesntoas, care tinde s devin un obicei pentru tot mai muli consumatori. 3. Stabilirea obiectivelor Principalele obiective sunt: a) Stabilirea obiceiurilor alimentare ale consumatorilor; b) Evaluarea atitudinilor privind consumul de produse fast-food; c) Identificarea motivelor de cumprare/ de consum a produselor fastfood. 4. Stabilirea ipotezelor generale de cercetare n vederea identificrii percepiei de achiziionare a produselor fast-food au fost formulate urmtoarele ipoteze generale: a) O mare parte dintre membrii eantionului obinuiete s consume produse de tip fast-food; b) O mic parte dintre consumatori au o alimentaie sntoas; c) Majoritatea consumatorilor prefer s ia masa n locuri publice; d) n general, membrii eantionului nu au un program regulat de servire a meselor din timpul zilei;

e) O mare parte dintre consumatori cumpr produse fast-food datorit plcerii. 5. Definirea populaiei cercetate cuprinde urmtoarele criterii: vrsta cuprins ntre 18-54 ani sexul feminin i masculin cu venituri medii i mari cu studii medii i superioare

6. Constituirea eantionului ntruct alegerea metodei de culegere a informaiilor va fi focus-group-ul i se vor organiza trei astfel de edine a cte 8 persoane participante la fiecare edin, rezult c dimensiunea eantionului va fi de 24 persoane. n funcie de vrst: 18-25 ani 8 persoane 26-35 ani 7 persoane 36-45 ani 5 persoane 46-54 ani 4 persoane n funcie de sex: Feminin 12 persoane Masculin 12 persoane n funcie de venit (RON/ lunar/ persoan): 400-600 3 persoane 600-800 5 persoane 800-1000 7 persoane Peste 1000 9 persoane

n funcie de studii: Studii medii 10 persoane Studii superioare 14 persoane n ceea ce privete organizarea celor trei discuii de grup, de fiecare dat persoanele vor fi alese n funcie de criteriile enumerate anterior, pentru a putea studia motivele care duc la achiziionarea de produse fast-food, indiferent de vrst, sex, venit sau studii. La primul focus-group vor participa 4 persoane, dup cum urmeaz: o persoan cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani, sex feminin, venit ntre 400-600 RON, studii medii o persoan cu vrsta cuprins ntre 26-35 ani, sex masculin, venit 400-600 RON, studii superioare o persoan cu vrsta cuprins ntre 36-45 ani, sex masculin, venit peste 1000 RON, studii superioare o persoan cu vrsta cuprins ntre 46-54 ani, sex feminin, venit 600-800 RON, studii superioare 7. Chestionar de selecie Prezentul chestionar elaboreaz o cercetare de marketing privind achiziia de produse fast-food asupra consumatorilor. 1. n ultimele 6-12 luni ai mai luat parte la un studiu de pia n care vi s-a cerut prerea despre aceste produse fast-food?

Da Nu 2. Ai lucrat n unul dintre urmtoarele domenii?

Marketing Psihologie Jurnalism Publicitate Care este sexul dumneavoastr?

3.

F M 4. n ce categorie de vrst v ncadrai?

18-25 de ani 26-35 de ani 36-45 de ani 46-54 de ani 5. Care este starea dumneavoastr civil?

Cstorit () Necstorit () 6. n ce categorie de venituri v ncadrai? ( RON lunar/persoan)

400-600 600-800 800-1000 Peste 1000

7.

Care este ocupaia dumneavoastr?

Manager Elev/ Student Casnic V mulumim pentru timpul acordat! 8. Realizarea ghidului de interviu Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, pentru obinerea de informaii cu privire la achiziionarea de produse fast-food. Obiectiv 1. Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare! Ce tipuri de produse fast-food obinuii s consumai? Unde consumai aceste alimente? De cte ori pe sptmn consumai produse fast-food? Ct cheltuii pe lun pentru aceste produse? Localuri frecventate: Care este localul frecventat cel mai des? Care sunt factorii care v-au determinat s alegei aceste localuri? Ct timp alocai servirii mesei? Obiectiv 2. Atitudini privind consumul de produse fast-food Gndindu-ne c ne putem cumpra hrana din diferite surse (patiserie, supermarket, alimentar etc.) ce satisfacii v aduce consumul de fast-food?

Obiectiv 3. Motive de cumprare/ consum Ai putea s-mi spunei care au fost motivele ce v-au determinat s consumai produsele fast-food? Dup prerea dumneavoastr, care credei c sunt caracteristicile principale pentru aceste produse? 9. Analiza datelor Analiza datelor se realizeaz cu ajutorul analizei de coninut.
Teme discutate I. Obiceiuri alimentare Produse consumate Locum de consum 1. pe strad Frecvena de consum Localuri frecventate Localuri frecventate 1. 3 ori/ spt. 1. pe strad 2. 1 dat/ spt. 2. n ora 3. 2 ori/ spt. 2. cofetrii 3. la domiciliu 3. 2 ori/ spt. 2. McDonalds Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe orizontal 1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dat 4. = 1 dat 5. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat 1. = 1 dat 2. = 1 dat 3. = 2 ori 1. = 1 dat 2. = 1 dat 3.= 1 dat 3.= 1 dat 1. = 2 ori 2. = 2 ori 1. = 3 ori 2. = 1 dat 1. = 1 dat 2. = 1 dat 3. = 2 ori 1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dat 4. = 1 dat

1. sandwichuri 2. dulciuri

3. mncare gtit foarte rar

4. produse de patiserie 2. prjituri

5. salate 1. hamburger

1. Pizzerii

2. KFC

Situaii de consum II. Atitudini fa de consum Satisfacia consumului III. Motive de cumprare Motive de consum Caracteristici

1. n timpul liber 1. saietate

2. n pauz

2. n pauz

1. n timpul liber 1. saietate

2. efect energizant 2. curiozitate 2. calitate

1. saietate

1. ambian 1. gust

3. plcere 3. ambalaj 1. gust

3. plcere 4. reclama 2. calitate

Analiza pe vertical

10. Analiza pe vertical

Primulul participant, femeie, vrsta cuprins ntre 18-25 de ani, cu un venit

cuprins intre 400-600 RON, studii medii, prefer s consume produse ca sandwich-uri i dulciuri, locul de consum frecvent fiind pe strad. Aceasta consum produsele fast-food de 3 ori pe sptmn. Locurile unde frecventeaz pentru a consuma produsele fastfood sunt pizzeriile, iar situaiile sunt cel mai des n timpul liber. Atitudinea pe care o are fa de consumumul produselor este datorit faptului c sunt sioase. Motivele de consum fiind, ambiana, iar caracteristicile, pentru gustul pe care le au.

Subiectul al doilea, brbat, vrsta cuprins ntre 26-35 de ani, cu venit

cuprins ntre 400-600 RON, studii superioare, consum mancare gtit foarte rar, locurile unde consum produsele fast-food fiind tot pe strad, dar consumul este de o dat pe sptmn. Produsele consumate sunt de la KFC, n pauzele de la serviciu. Subiectul le consum pentru c-i ofer un efect energizant, motivul fiind din curiozitate, iar caracteristicile, datorit calitii.

Participantul al trei-lea, brbat, vrsta cuprins ntre 36-45 de ani, cu venit

de 1000 RON, studii superioare, consum produse de patiserie i prjituri, n ora, cam de 2 ori pe sptmn n cofetrii. Acesta consum produsele de patiserie n pauzele care i perimit din timpul serviciului, datorit faptului c sunt sioase, avnd o plcere deosebit asupra dulciurilor, fiind foarte atent la ambalajul i gustul acestora.

Participantul al patru-lea, femeie, cu vrsta cuprins ntre 600-800 RON,

cu studii superioare, consum salate i hamburgeri, la domiciliu, frecventeaz locuri precum McDonalds, le consum n timpul liber, tot pentru sietate, motivul principal fiind din plcere, caracteristicile principale fiind reclama i calitatea.
11. Analiza pe orizontal

n urma analizei pe orizonal se poate observa c cea mai dezbtut tema a fost cea a produselor din fast-food i a dulciurilor(produse de patiserie) Toi participanii spun ca consum produse fast-food i produse de patiserie. Produsele folosite sunt: sandwich-uri(2), dulciuri i produse de patiserie(2), mncare gtit (1), salate (1). Locul unde participanii consum aceste produse sunt pe strad 8

(2), n ora (1), la domiciliu (1). Frecvena de consum pt fiecare participant este: de 3 ori pe sptmn (1), o dat pe sptmn (1), de 2 ori pe sptmn (2). Din punct de vedere al locurilor de frecventare sunt pizzeri (1), cofetrii (1), KFC (1), McDonalds(1). Subiecii consum produsele n timpul liber (2) i n pauzele de la serviciuc (2).Aceste produse le ofer sietate (4) i un efect energizant (1). Motivul consumului este: ambian(1), plcere(2), curiozitate(1), iar caracteristicile principale fiind calitatea produselor (2), gustul lor(2), ambalajul (1) i reclama (1). 12. Concluziile cercetrii calitative de marketing n urma analizei datelor obinute cu ajutorul analizei de coninut, am constatat c o mare parte dintre membrii eantionului sunt consumatori de produse fast-food. Principalii factori determinani n aceast privin sunt plcerea de a consuma aceste alimente, urmat n egal msur de ambian i curiozitate. n preferinele consumatorilor sunt, pe de o parte, sandwich-urile i hamburgerii, produse gustoase i prezentate ntr-un mod atrgtor, dar foarte nesntoase. De cealalt parte, sunt tentai de dulciuri i prjituri, care nu ar trebui s apar prea des n alimentaia lor, deoarece scad apetitul fa de alte alimente importante. Dei pe piaa romneasc exist o gam destul de larg de fast-food-uri, majoritatea consumatorilor au ales ca cele mai frecventate localuri s fie McDonalds, KFC sau Speed. Consecinele asupra sntii sunt dintre cele mai grave. Puine persoane care apreciaz fast-food-ul contientizeaz cu adevrat c obezitatea nu este doar o problem de estetic, ci un factor de risc major pentru diverse afeciuni: diabet, infarct, accidente cerebrale, chiar i cancer. n opinia consumatorilor, satisfacia produselor fast-food este dat de saietate. Chiar dac ofer aceast senzaie pe moment, ea dispare imediat, iar organismul cere o nou gustare.