Costinel Dobre Anca-Maria Milovan

Marketing online gi social media

- Cilltorie in lumea virtualf a marketingului -

Editura C.H. Beck

Bucuregti 2019
 CUPRINS
ITENT!
lucrtoilor de specialitate, mai ales in
t96 din Legea m.. 8/1996 privind in loc de cuvint-inainte...,.... ....................,V11
frrcerea operelor sau a produselor
frri autorizarea sau
a foat efecfuatf,
lntroducere
mengionati, constituie infracliune qi .............X
ducere, conform legii, se inleiege
x copii ale unei opere, direct sau Capitolul f , Confinutul marketingului online ..,............ i
rice form6. 1.1. Aparilia 9i evolulia lnternetului ...........2
€ac54ii! 1.1.1. Premiseleapariliei 1nternetului.................. ........................2
1.1.2. Legile care explice dezvoltarea lnternetului
9i a relelelor sociale on1ine.,....... .................... b
consideratd edituri cu pl€stigiu 1.1.3. Marketingul online. Evolulie sau revolutie?.......................................... 7
1.1.4. lmpactul lnternetului asupra marketingului gi consumatorilor............ 16
1.1.5. lnternetul in afaceri gi marketing. Evolu{ie gi tendinle........................ 20
virtuali a marketingului 1.2. Conlinutulmarketinguluionline. .......27
1.2.1. Termeni gi concepte cheie ........27
1.2.2. Activitd,ti gi instrumente specifice marketingului online...................... 32
1.3. Modele gitipuride afacerionline .....3g
1.3.1. Modele de afacerionline ...........38
;ordul scris al 1.3.2. Tipuride afacerionline......... ........................41
1.3.3. Modele de generare a veniturilor in mediul online ..........44
itate editurii-
Gapitolul 2. comportamentul consumatorului in mediul on|ine...........,........ s0
2.1. Motivaliile gi agteptirile consumatorului in mediul on|ine......................... 52
2.2. Caracteristicile consumatorului din mediul on1ine......... ......... 53
2.3. Procesul de cumpdrare in mediul online gifactoriide influenld ............... 56
2.4.Valoarea perceputi a mediuluionline.......... .......61

Gapitolul 3. Strategia si mixul de marketing pe lnternet ...............................66

3.1. Strategia de marketing pe lnternet....... ............... 67
3.1.1. Generalit5li .............67
3.1.2. Procesul de planificare strategici de marketing pe 1nternet.............. 70
3.2. Mixulde marketing online ................97
3.2.1. Mixulde produse. ...................... gg
3.2.2. Strategii gi tactici de pre(uri pe lnternet.. .... 100
online...
3.2.3. Distribulia ................... rcz
3.2.4. Comunicarea integratd de marketing pe 1nternet............................. 103
3.2.5. Persoane............. .................... 103
3.2.6. Dovezile fizice sau elementele care tangibilizeazd
Redactor: $tefan Salafu on1ine.........
valoarea oferitd .... rc4
3.2.7. Procesele.

Capitolul 4, Crearea traficului online

4.1. Caracteristicile comuniciriide marketjng online...... ............ 106
4.2. Trafieulonline. Termeni giconcepte cfreie._........ ................ 10g
Vl Marketing online gi social media

4.3. Surse de creare a traficului 111

4.3.1 . Marketingul prin motoare de ciutare
(Search Engine Marketing -- SEM) 112
4.3.2. Relatiile publice on|ine.......... .................... 1 15
4.3.3. Parteneriatele online ............ 116
4.3.4. Publicitatea online ................117
4.3.5. E-mailurile cu opfiune (Opt-in-e-mail) ..."""....124
4.3.6. Marketingul viral ................"..12]s

Capitolul 5. Designul gi estetica site-utui web.."......... ..""............ t 31

5.1. Despre marketing, design giestetica... ............ 131
5.1.1. Conlinutuldesignuluigialesteticii ............ 133
5.1.2. Funcliiie esteticiiin marketingul site-urilor web"............................... 139
5.1 .3. Elementele componente ale esteticii: esteiica clasici
si estetica expresiv5,... ..........141
5.2. Principii generale ale designului ................ ..... 146
5.3. Designul gi estetica site-ului web,...."...... ....".... 151
5.3.1. Orientarea spre utilizatori/marketing a designului web .^........ .......""" iE1
5.3.2. Estetica site-u|uiweb............. ............"...... 164
5.4. Procesul de dezvoltare a site-uluiweb..^......... ...................171
5.4.1 . Aetivitdlile de predezvoltare sau de initiere a designuiui site-ului .... 172
5.4.2. Activititi de analiz* gi de proiectare a site-ului ............174
5.4.3.Dezvoltareaconlinutuluigitestareasite-u1ui....... .........174
5.4.4. Lansarea site-ului ........"........175_

Capitohrl 6. Mdsu rarea performanfelor marketing u lu i on I ine

(,,Web Analytics 9i Social Media Analytics") ."......176
6.1. Evoluliiqiconcepte ...........".........177
6.2. Tehnologii utilizate ln misurarea performanlelor campaniilor
de web marketing.... .........."........ '1Bs
6.2.1. Monitorizarea bazatd pe cockies .............. 18S
6.2.2. Monitorizareabazatd pe server.... ............. 186
6.3. Tipologia metricelor web......,..... ...........^......... 187
6.4. Mdsurarea performanlelor activitdtilor de markeiing in social media..... 1gZ

CapitolulT.Marketingulin mediile soeiale ...............204

7.1. Conlinutul gi funciiile marketingului in sacial media .".........204
7.2^ Marketingul prin relelele sociale "..219
7.3. Marketingul prin intermediul blogurilor.... .........224
7.4. Marketingul prin iniermediul comunitdtilor online........ ........22a

Bibliografie ......... dar

 Capitolul 1

CONTINU?UL MARKETINGULUI ONLINE

ln zilele noastre este greu sd ne imagindm o zi fdrd utilizarea lnternetului, a

re{elelor de socializare, dispozitivelor mabile, tabletetor. Ne-am putea inchipui o
zi incepdnd cu pldcerea de a bea cafeaua in timp ce citim gtirile din versiunite
electranice ale ziarelor. La cdutarea unui ziar sau a unei gtiri pe motorul de
cdutare putem fi surpringi (sau nu !) de apari{ia unui banner pubticitar (imbrd-
cdminte, incdltdminte, destina{ii turistiqe), a unui ,,skyscrapef' (mesaj de tipul
,,zgdrie nari"), a unui mesaj ,,pop-ups". fn acest timp, sunetu! pldcut sau nepldcut
al telefanului (dupd gustul fiecdruia) ne aten{ianeazd cd am primit un sMS
(imobiliare, credite, destina{ii turistice, in func{ie de sezon). Verificdnd cutia cu
mesaie electronice, constatdm cd am primit un mesaj de la librdria anline la care
am comandat o carte. Sau cd an primit un newsletter de ta o firmd care vinde
vinuri premium dupd ce ne-am dat acordul cu includerea propriei adrese in baza
de date a acesteia. Dupd terminarea programutui, mergem la shapping. iar in
maEazine citim mesajul, primit de acasd, care cuprinde o tistd de cumpdr\turi gi
trecem la acfiune. Mergem in malt gi, odatd intrali intr-un rnagazin de imbrd-
cdminte. farmdm URL-ul firmei care produce sacouri Fi, pe baza fatografiilor,
identificdm sacou/ dorit in aferla magazinului. MerEand sprc casd, fiind amatari
de fotbal de calitate, deschidem un ziar de sport pentru a gdsi rezultatele din
ultima etapd de champians League. Acasd, de mai rnuttd zite, a inceput o
dezbatere despre tipul gi brandul de centrald termicd pe care ar vrea tamitia sd il
achizitioneze (dupd buget, dar familia este formatd din novici tn ale centralelor
termice). Pentru a ne insufla incredere, inainte de a discuta cu specialigtii (care
vand gil sau instaleazd centrale), am cdutat apraape o ard comentarii, recenzii
ale clienfilor, dar gl oferte ale magazinelor de specialitate. citind. din nou, cutia
cu mesaje electronice, am gdsit, fn decembrie, un mesaj de ta agen,tia de turism
la care am apelat pentru ultimul concediu anual, din luna august. vinde praduse
;i servicii turistice pentru lunile iunie-august de anul viitor (cu o reducere de
s5%).
Aqa poate ardta, fdrd a oferi toate detaliile, o zi din viala noastrd virtuald,
chiar dacd nu facem parle din genera{ia Z (ai cdrei membri sunt ,digitali" de la
nagtere), ci suntem (paate cu pdrere de rdu ?) membri ai generaliei y sau chiar
x. De fapt, diferentele intre generalii nu sunt a,sa de mari av6nd fn vedere
i nfo r m a{ i i I e id e nt ifi cate'i n st at i sti c i I e exi'sfenfe I a n ive !m a n d i a l.
 1.1. Aparifia ;i evolu{ia Internetului
1.1.1. Fremisele aparitiei Internetului
in secolul al XX-lea. pe diverse continente si in diverse
grade diferite, transformiri care au schimbai fundamental !iri. au avut loc, in
viata sociali si
economicS.
Forta care a condus la toate aceste transformdri este dezvoltarea tehno-
logicd reprezentatd de dezvoltarea transporturilor, a mijloacelcr de platb gi,
in
special, de dezvoltarea tehnologiei comunicaliilor qi informaliei: aparitia si dezvol-
tarea radioului, a televiziunii, telefonului, calculatoarelor personale, telefoanelor
mobile. Dintre cele mai importante mutalii se pot preciza:
, 1. viafa sociald s-a transformat dintr-o viatd locali inir-una global6. La
sfArsitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat o culturd globald, s-au uniformizat tot
mai muft obiceiurile, gusturile, comportamentele de Cumparare si de consum ale
populaliei;
2. O. consecinti a mutaliei de mai sus este aceea ci produclia si distribulia
produselor au devenit globale. Astfel, au apirut marile companii multinationale
care produc, din diverse motive, intr-o multitudine de spalii geografice. Devenea
necesard aparitia unui nou mediu de viald, de comunicire rapidd in spalii
geografice intinse, de extindere a afacerilor. Oamenii si organiza{iile au inceput
si migreze in spafiul virtual. Firmele mari au migrat in mediul online pentru a-si
extinde afacerile, pentru a elimina sau atenua ,,restricliile,' lumii fizice, in timp ce
firmele mici au considerat lnternetul un rnediu ,,democratic',, in care pot lansa
afaceri la costuri reduse si pot identifica nise de piali de care nu sunt interesate
marile companii multinalionale. lndivizii au gdsit si ei in lnternet un mediu
,,democratic" in care isi construiesc identitdli multiple, in care interaclioneaz6 cu
alli oameni gi infiin{eaz5,,triburi" pentru a fugi dintr-o lume flzici tot mai rece si cu
potenlial de alienare. in lnternet au identificat de asemenea un mijloc de econo-
misire a timpului, intr-o lume tot mai ,,gribitd". lnternetul este un spaliu in care
oamenii migreazd pe orizontald, spre spalii mai mult sau mai pulin cunoscute,
nemaiavAnd timpul necesar si migreze in profunzimea vielii.
3. Dacd la inceputul secolului al XX-lea popula{ia globului triia, in cea mai
mare parte, in mediul rural, la sf&rgitul secolului cea mai mare parte a populatiei
triia in orage si in suburbii ale acestora:
- 4. Reducerea gi disparilia constrdngerilor determinate de distanla geografici
?ntre companii si populafie, intre indivizii dintre diverse colturi ale lumii;
Aceste transformdri au conturat noi moduri de a realiza si conduce afacerile.
Aceste schimbSri au avut un impact major asupra dezvoltdrilor conceptuale si
instrumentale pe care le-a cunoscut marketingul.
Keith (1960. in Hanson, 2000) observa ci cele mai multe mutatii produse in
secolul trecut, mai ales, ?ntre anii 1gs0-19g0, au condus la depersonalizarea
afacerilor. La sfArgitul secolului XX s-a remarcat aparilia unui punct de inflexiune,
atunci cAnd schimbdrile tehnologice au condus la focatizarea afacerilor asupra
indivizilor' Kotler (Hanson, 2000) struciureazi aceastd evolutie in patru stadii:
produclie, vanziri, managementul brandului
9i managementul clientului.
media
ul marKetin
Tabelul 1.1. Tendinlele markelngului in secolul al XX_lea si
inceputul secoiuiui al XXI_lea

lmpactul eonceptului de marketing

rn diverse tdri. au avut loc, in
Muta!ii/Stadii Produclie Managementul Managementul
iundamental viala sociald gi
Vinzare
brandului clientului
Ee la un produs
;"r'rdri este dezvoltarea tehno- Produs De la pufine la Potential multe
Monoproductie la putine
: a mi.lloacelor de plati gi, in produse multe produse
;l rnformaiiei: aparilia gi dezvol-
:arelor personale, telefoanelor CAt de mare se Nationald spre Globald, tintirea
.^-i-^. Mdrimea pielei precisd a unor Global,
CalLa poate global5 individual
i locali intr-una globali. La
segmente
- globala. s-au uniformizat tot Branding,
e c.rmpdrare 9i de consum ale lnstrumente Pre!uri,
Preturi, canale Pozi{ionare, customizare,
competitive cie distributie, diferentiere, ugurin!a
produc{ie
:eea cd produclia si distribu{ia publicitate branding utilizdrii, vitezd,
nrarile companii multinafionale dialog
de spatir geografice. Devenea Tehnologii TV, baze de
Produclia de TV, baze de
: comunicare rapidd in spa{ii cheie masi, transporl Radio. telefon date, e-mail,
date, logisticd
enti si organizatiile au inceput web
'at in mediul online pentru a-si
Notorietatea
;irlctiile" lumii fizice, in timp ce Cota de piafri, brandului,
Cosiul de
;enocratic", in care pot lansa Metricele
produclie, Cota de profit, valoarea durata de viafd
ati de care nu sunt interesate cheie
volumul total
cota de piali brandului (engl. a clientului,
: si ei in lnternet un mediu ,,brand equity") valoarea
:le. in care interac{ioneazi cu clientului
.: [urne fizica tot mai rece sr cu (Sursa: adaptare dupi Hanson, 2000)
:semenea un mijloc de econo-
ernetul este un spafiu in care Conceptul de marketing individual, personalizat, este ultimul stadiu al evolu-
-uli sau mai pulin cunoscute, liei marketingului. Aga cum se constat;i in tabelul de mai sus, stadiul cunoscut si
,,;^.::.
-^^
gd VIELII sub denumirile de marketing individual ;i managementul clientutui are mai multe
a:ia globului trdia, in cea mai caracteristici:
;a mai mare parte a populaliei ' Numirul produselor fabricate si vAndute este foarte mare, in unele situatii
spaliul de stocare fiind nelimitat;
'rninate de distanla geograficd . odati cu cresterea explozive a numerului de produse, mdrimea seEmen*
:se colturi ale lumii; telor linti se reduce, unele dintre acestea ajungand la mirimea minimi po-sioita,
a realiza si conduce afacerile. iar organizaliile isi propun sd ia in considerare trisdturile unice ale fiecirui client.
a dezvoltdrilor conceptuale si societatea se tribalizeaz6, dar fenomenul nu are in vedere spatiul geografic, ca
in timp^urile preistorice, ci preocupdrile, stilurile de viatd, valorile consumatorilor;
: mai multe mutatii produse ?n
. condus la depersonalizarea _ : in stadiul producliei, abilitatea fundamentald a organiza[iilor constd in
fabricarea produselor si orice eroare se ampliflca de mii sau- chiar de milioane
de
arriia unui punct de inflexiune, ori' in stadiul marketingului personalizat. abilitatea fundamentald a organizaliilor
focalizarea afacerilor asupra este managementul informatiilor cu privire la clienti, iar facilitarea inieractiunii
easti evolutie in patru stadii: organizalieicu clientii Sii este esentiali. Abilrtatea de a comunica la un cost redus
agementul clientului. gi cu vitezi mare oferi organizaiiilor, chiar s organizaliilor mici, posibilitatea
acoperirii globale a pielei. Mediul online faciliieazi dialoguf cu clienlii potenliali
si
 Marketinq anline $i social media

actuali, cu toate categoriile de stakeholderi, necesit*nd focalizarea atenliei asupra

organizaliilor asupra ugurinlei utilizdrii si intuitivitdlii suportului online.
Aparilia si dezvoltarea Internetului au fost anun{ate de fenomenele prezen-
tate mai sus. Dezvoltarea lnternetului poate fi imp*rfih* in doud faze'. laza
necomerciald si faza comerciald. Faza necomerciald dureazi din 1969 pAni in
1994, in acea perioadi, utilizarea lnternetuluifiind restrictionati la sectorul militar
si lumea academic6. Cercetdrile teoretice cu privire la Internet au inceput inci
din anii 1958-1960, prima implementare a relelei se produce in anul 1969, fiind
gdzduitd de Universitatea California si de Stanford Research lnstitute. Cele mai
multe proceduri 9i instrumente existente in zilele noastre apar Intre anii 1969-
1974. Astfel, in anul 1971 apare e-ma!l-ul, in anul 1973 apar forumurile de
disculii (chaturiie), in acelagi an avAnd loc gi prima descircare de fisiere prin ftp.
ln acei ani, utilizarea lnternetului era explicit prohibitd in transmiterea de
infcrmalii de naturi comerciald si in realizarea de tranzactii. Alte cauze ale
limitirii utilizdrii lnternetuiui la domeniile precizate mai sus sunt costul ridicat al
echipamentelor necesare din acea perioadi, viteza redusi a modemurilor si
existenta limitata a software-urilor necesare.
ln dezvoltarea lnternetului a fost determinanti funclia de pogti electronicd (e-
mail), Ray Tomlinson fiind cel care a creat primele aplicalii ale pogtei electronice
(relea de e-maiiuri) in relea {Stokes & the Minds of Quirk, 2}rc). Expresia ,,big
bang" este utilizatd pentru a desemna dereglementarea utilizdrii lnternetului la
?nceputul anilor 1990.
Descoperirea serverelor web, a navigatoarelor web iMosaic, lrletscape.
lnternet Explorer) a paginilor web (World Wide Web) au condus ia rdspAndirea
rapidi a uiilizirii lnternetului in rAndurile populaliei si ale organizaliiXor. Web-ul a
fost inventat de fizicianul Tini Berners Lee de la CERN, el fiind cel care a
dezvoltat gi regulile pentru utilizarea web. Aceste aplica{ii au condus la utilizarea
usoard a lnternetului Ei a funcliilor sale, au oferit posibilitatea de a utiliza
multimedia, de a combina imagini, sunete, video, texte.
Organizafiile au congtientizat posibilitatea de a realiza campanii publicitare cu
o acoperire global*, |a costuri reduse, de a comunica extrem de ugor cu alte
companii si cu mass media prin intermediul e-mailurilor, cirora le atagau cata-
loage cu produse, imagini, comunicate de presi {Hanson, 2000). Organizaliile
mici puteau concura cu succes, pe numeroase piete, cu cele de dimensiuni mari,
dimensiunea organizaliei nu mai consiituia un avantaj concurential^ in ceea ce
privegte consumatorii, se petrece un paradox. Pe de o parte, puterea lor ereste,
ei congtientizeazd ci printr-un singur click pot ciuta gi identifica produsele dorite,
cd pot pirisi magazinul cu eforturi mici, ?n orice moment, pentru a vizita alte
magazine. Pe de alti parte, cresterea numilrului de furnizori online sau offline
care se muta si in mediul online, a numirului de branduri, a imposibilitdlii de a
verifica credibilitatea distribuitorilor (eng!. ,,etailerilor"), conduc la cresterea
vulnerabilitilii consumatarilor in fala ofertantilor. Este seea ce denumea Alvin
Toffler prin sintagma ,,punctul critic al supraoptiunii" (Russel gi Lane, 2003), cu
alte cuvinte oamenii au prea multe opliuni si, desi sunt mai informali, au dificult5li
tot mai mariin alegerea unei opliuni.
 media
i:and focalizarea atentiei asupra
s,upoi'rului oniine.
-untate de fenomenele prezen-
impdrtitd in dou6 faze: taza
:'ala dureazi din 1g6g pAnd in
: resirictionati la sectorul militar
,,ire la lnternet au inceput fnci
se produce in anul 1969, fiind
-d Research lnstitute.
Cele mai
; noastre apar intre anii I g6g-
anul 1973 apar forumurile de
a descdrcare de fi;iere prin ftp.
prohibitd in transmiterea de
e tranzactii. Alte cauze ale
rnai sus sunt costul ridicat al
=
:eza redusi a modemurilor si
functia de pogtd electronicd (e-
: aplicatii ale pogtei electronice
of Quirk, 2013). Expresia ,,big
entarea utilizdrii lnternetului la
elor web (Mosaic, Netscape,
/eb) au condus la rdspdndirea
'r si ale organizatiilor. Web-ul a
la CERN, el fiind cel care a
aplicatii au condus Ia utilizarea
ferit posibilitatea de a utiliza
=x'le.
realiza campanii publicitare cu
tunica extrem de ugor cu alte
r lurilor, cdrora le atasau caia-
i Hanson, 2000). Organiza[iile
re. cu cele de dimensiuni mari,
anta1 concurential. in ceea ee
de o parte, puterea lor creste,
a si identifica produsele dorite,
rncment, pentru a vizita alte
ce furnizori online sau offline
oranduri, a imposibilitdlii de a
erilor'). conduc la cresterea
Este ceea ce denumea Alvin
i (Russel 9i Lane, 2003), cu
i.:nt mai informali, au dificultiti
1.1.2" Legile care explic[ den'oltarea Internetului si a refelelor scciale
online
Cregterea gradului de utilizare a lnternetului se explici prin efectul de re{ea.
Hendler si Golbeck (2008), referindu-se la web 2.0 gi web 3.0 sau web-ul
semantic, arati ci puterea web-ului creste prin spaliul sau numirul de legituri
dintre paginile web. Efectul de relea presupune ci valoarea serviciului plntru
utilizatori cregte odati cu sporirea numdrului de indivizi care utllizeazi serviciul.
Referindu-se la legile care explicd dezvoltarea explozivi a retelelor sociale
online, Petrescu QAM) identificd urmitoarele gase legi:
1. Legea lui Metcalfe;
2. Legea lui Moore;
3. Legea lui Reed;
4. Legea numarului lui Dunbar;
5. Legea lui Beckstrom;
6. Legea celor sase grade de separare.
f . Legea lui Metcalfe
Legea lui Metcalfe postuleazd faptul ci in timp ce costul unei relele creste
liniar in functie de numdrul de conexiuni, valoarea relelei cregte proporlional cu
pdtratul numdrului de utilizatori (Hendler & Golbeck, 2009). Legea lui Metcalfe
este utilizati pentru a explica cresterea gradului de utilizare a diverselor tehno-
logii, cum ar fi telefoanele, telefoanele mobile, aplicaliile web (Google Maps chiar
daci nu permite interacliunea intre utilizatori, site-uri de marcare cum ar fi flickr
sau del.icio.us), re{elele sociale online. Fundamentele acestei legi se bazeazd pe
observalia cd intr-o refea de comunicare cu n utilizatori, fiecare utilizator se
poate conecta cu alli {n-1) utilizatori. Dacd toate conexiunile sunt ega}e in
valoare, valoarea totald a unei relele este proportionald cu nx(n-1), ceea ce
inseamni ci este aproximativ egali cu n2. De exemplu, daci o re{ea are 10
utilizatori, sunt posibile g0 de conexiuni intre utilizatori. Daci reteaua i;i
dubleazi mirimea la 20 de utilizatori, numdrul de conexiuni nu se dubleaza la
180, ci vom avea 380 de conexiuni intre utilizatori. Legea a fost publicati de
George Gilder in 1993, referindu-se Ia conceptul de,,Noua economie". Ea este
atribuiti lui Robert Metcalfe, fondatarul Ethernet, care a elaborat legea din
perspectiva tehnologiei comunicaliilor si a urmirit sd stabileasci un punct critic,
in care costurile dezvoltirii unei relele sunt egale cu valoarea acesteia. pornind
de la acel punct critic, costurile retelei cresc liniar ?n funclie de numirul de
utilizatori, in timp ce valoarea acelei re[ele creste de patru ori. Cu alte cuvinte.
legea lui Metealfe arati ci existi o masi critici a conectivititii care, odati
depisitd, deterrnini ca beneficiile relelei sd creasci mai repede decAt costurile
acesteia (Petrescu, 2014). Legea estre criticata pentru faptul ci supraestimeazi
valcarea unei retele gi pentru cd nu toate conexiunile formate intre utilizatori au
aceeasi valoare. Este importanti, astfel, afinitatea impdrtdqiti de utilizatori
pentru ca reteaua, de exemplu lnternetul. si fie mai accesibil5 utilizatorilor.
 2. Legea lui Maore
Legea a fost fundamentatd, in i 96s, de Gordon Moore, cofondator al lntel.
Legea lui Moore, care se focalizeazd asupra vitezei de dezvoltare a tehnologiei
comunicafiilor, arati ci numdrul de semiconductori se dubleazi la fiecare doi
ani. lntr-o reformulare ulterioari se apreciazd cd numirul de semiconductori se
dubleazi la fiecare 18 luni. Transpusi in domeniul lnternetului, legea arati ci
traficul pe lnternet se dubleazd la fiecare doi ani, in prima formulare, si la fiecare
18 luni ?n a doua formulare a legii.

3. Legea lui Reed

Legea lui Reed precizeazi ci uiilitatea marilor relele" cum ar fi relelele
sociale, poate cregte exponenlial cu mirimea re{elei. Potrivit lui Reed, numiuul
de posibile subgrupuri care se formeazi din utilizatorii unei retele, este dat de
rela{ia 2n*n-1; in care n reprezintd numirulde utilizatori ai unei reiele. potenlialul
re{elei pentru difuzia informatiilor creste mult mai repede decbt numirui de
utilizatori ai refelei sau decat numirul de conexiuni care se ereeazd intre acesti
utilizatori ca urmare a efectului de relea creat de citre potenlialele subgrupuri de
utilizatori formate (Petrescu, 201 4).
Moore arati c6 existi trei tipuri de relele: re{elele de tipul unul cdtre mul{i
(specifice mediei audio-vizuale-televiziune, radio), re{ele tranzaclionale de tipul
unul citre unul gi relele de tipul mulli cdtre mulli {grupuri citre grupuri). se
consideri ci relelele de tipul mulli cdtre mulli {engl. ..many to many") sunt cele
mai valoroase deoarece perrnit membrilor relelei sd formeze gi si menlind
grupuri caie comunici intre ele, contribuind la difuzia rapidd a informatiilor ca
urmare a poten{ialului mare de crestere.

4. Legea luiDunbar
Legea a fost elaborati de antropologul Robin Dunbar care a studiat conec-
tivitatea ?n cadrul organizaliilor sociale. ,Argument6nd cd mirimea creierului se
coreleazi cu complexitatea funcliei sale, autorul a dezvoltat o ecuafie, valabild
peniru multe primate, in care coreleazS, pentru o anumitd specie, raportul dintre
mirimea neocortexului si mdrimea creierului cu m*rimea organizaliilor sociale.
Dunbar aratd cd ?n cazul fiinlelor umane mdrimea maximd a grupului este de
147,8, aproximativ 150, si estimeazi astfel num*rul maxim de indivizi care pot fi
pdrfi ale unei relalii sociale strAnse (Dunbar, 1gg2; Chalasani & principe,20j3).
Legea lui Dunbar, fali de legile precizate mai sus, ia in considerare impactul
limitelor cognitive ale indivizilor asupra formdrii si valorii unei re{ele, arit6nd cd
existi un numdr maxim de conexiuni sociale pe care utilizatorii tnternetului si ai
relelelor sociale, le pot gestiona (petrescu ,2A1q.

5. Legea luiBeckstrom
Legea lui Beckstrom arati cd valoarea unei re[ele este egali cu suma
valorilor nete obtinute de fiecare utilizaior din tranzacliile realizate in respectiva
relea din care se scad costurile aferente tuturor tranzacfiilor realizate prin acea
re{ea intr-o perioadi dati de timp.
cu alte cuvinte, Legea lui Beckstrom calculeazi valoarea unei retele ca
valoare a tranzacliilor dintre nodurile respectivei relele {Beckstrom, 200g).
media
don Moore, cofondator al lntel.
;zei de dezvoltare a tehnologiei
:iori se dubleazi la fiecare doi
numdrul de semiconductori se
.rul lnternetului, legea arati ci
rn prima formulare, si la fiecare
:i-ilor retele, cum ar fi re{elele
:elei Potrivit lui Reed, numirul
zatorii unei refele, este dat de
izatori ai unei relele. Potenlialul
rai repede decAt numdrul de
ini care se creeazi intre acesti
:dtre potenlialele subgrupuri de
::elele de tipul unul cdtre mul{i
'. retele tranzactionale de tipul
-riti (grupuri cdtre grupuri). Se
rgl. . many to many") sunt cele
ei sd formeze gi s* men{ini
a informatiilor ca
rifuzia rapidd
' Dunbar care a studlat conec-
tAnd cd mdrimea creierului se
a dezvoltat o ecualie, valabili
anumiti specie, raportul dintre
marimea organiza{iilor sociale.
:a maximi a grupului este de
ul maxim de indivizi care pot fi
I Chalasani & Principe, 2013).
rs. ia in considerare impactul
valorii unei relele, aritAnd c6
;are utilizatorii lnternetului si ai
:i retele este egal6 cu suma
:zactiile realizate in respectiva
'anzactiilor realizate prin acea
valoarea unei re{ele ca
=aza
:eie iBeckstrom, 2009).
6. Legea celor $ase grade de separare
Legea celor gase grade de separare se fundamenteazi pe o teorie la ori-
ginea cdreia se afl5 cartea ,,Lincszemek" (,,chains"), scrisd de Frigyes Karinthy
in 1929. Teoria a fost testatd ulterior de Gurevich si Milgram
in anii 1g61-,
respectiv 1967 (Petrescu,2014). Teoria arati ci fiecare persoani trebuie s6
parcurgi cel mult gase pasi pentru a intra in interacliune cu orice alti persoand
din lume.
in 2003, columbia university a condus prima replici la scari largd a
experimentului lui Milgram, incluzAnd in proiectul denumit Small World project o
re{ea de 24.163 de mesaje electronice gi a confirmat rezultatele experimentului.
Mai recent, s-a realizat un studiu care a urmirit sd analizeze validitatea
teoriei pornind de la funclionarea relelelor sociale, rezultind, in cazul retelei
Facebook, lu6nd in calcul 721 milioane de utilizatori, ci distanla tipiei intre
perechile de utilizatori este, in medie, de 4J4 (Backstrom et al., 2a1z). o alti
cercetare a analizat aplicabilitatea teoriei in cazul relelei Twitter si a constatat cd
distan{a medie intre 1.500 de utilizatori activi, alegi la intamplare, este de 3,43b
(Bakhshandeh et al., 2011).
1.1.3. Marketingul online. Evclufie sau revolutie?
Perioada care a urmat dupi anul 1990 a reprezentat o perioadi revolutionard
pentru teoria qi practiea marketingului. De la inceputurile sale, in anii 1990,
literatura de marketing pe lnternet s-a focalizat asupra mai multor subiecte
(Kimiloglu, zAAq.
Literatura de specialitate trateazd extensiv 9i intensiv modul in care lnternetul
este utilizat in calitate de mediu care permiie interacliunea gi comunicarea organi-
zatiilor cu diversele categorii de public linti. Porter (2001) afirma ci lnternetul poate
fi utilizat de cdtre orice organizalie ca parte a oricdrui iip de strategie.
Tabelul 1.2' Cadru de analizd pentru organizarea literaturii de marketing online
Subiectul 1: Ce s-a int*mplat cu disciplina de marketing prin integrarea
lnternetului in afaceri?
Provocdrile produse prin integrarea lnternetului ?n marketing
'. Dinamica interactiunii dintre marketing si tehnologie:
Este vorba de o evolutie naturald sau de o revolu{ie disruptivd?
Subiectul 2; Ce schimbi lnternetul in Subiectul 3: Care sunt influenlele
activititile de marketin g? lnternetului asupra mixului de
. Customizarea gi personalizarea m arketi n g traditional?
oportunitililor; . Produse si servicii;
e Reducerea distantei dintre producdtori 9i I . preturile in contextul online;
consumatori; i. Distributia si iniermediarii online;
. Convenien,tS; .
i Comunicarea integratd de marketing
. Cornparalii intre shoppingul online si I online.
shoppingul offline;
. CreFterea numdrului de canale de
comunicare si facilitarea interac{iunii,
. Volumul de informa{ii pe care il contine.
 Subiectul 4: Care sunt influentele
lnternetului asupra consumatorilor si
organizaliilor?
Perspectiva consumatorilor:
' '. concurenla in mediul snline;
comportamentul consumatorilor in mediul
online;
Perspectiva organizatiilor: Influenlele
'lnternetului
asupra managementului
activitatilor de marketing.
(Sursa: adaptare
Subiectul 5: Care sunt tendintele in
marketingul online?
e-CRM,
'
probleme etice, confidenfialitate gi
securitate;
. cercetarea de marketing in mediul
online;
r Dezbateri cu privire la anti,socializare si
alte probleme create de lnternet;
n Pdtrunderea luxului in mediul online.
dupi Kimiloglu, 2004)

inceputurile marketingului pe lnternet dateazi de la inceputul anilor 1gg0.

lnitial, cele mai multe incerciri s-au concretizat. in mediul academic, in studii
care incercau sa ofere o idee generala despre acest fenomen. Dupe ce primele
efecte ale gocului au fost absorbite, lumea academice a inceput sd se ocupe de
acest subiect dintr-o perspectiva teoreticd. Cercetitorii din lumea academicd au
initiat studii comparative care au dezvdluit diferenfele intre marketingul conven-
tional gi marketingul pe lnternet. in acelagi timp, principiile asociate lnternetului gi
aplicatiile de marketing ale acestuia au fost testate empiric din numeroas-e
perspective. Prin acumularea acestor incerciri academice teoretice gi empirice,
literatura de specialitate a luat o formi triadici, fiind clasificate de Sindhav in
1998 (Kimiloglu, 2004) in trei teme majore:
. literatura care se ocupi cu aspectele tehnice ale lnternetului,
' studii care oferd consiliere cu privire la aspectele de management ale
marketingului pe lnternet;
. literatura care oferd bazele teoretice ale fenomenului.
Un subiect dominant in dezbaterile din literaturi, din momentul apariliei
marketingului pe lnternet, a fost cel referitor Ia natura acestuia. Dezbaterile au
condus la concretizarea a doud puncte de vedere:
1. marketingul pe lnternet este de naturd adaptivi, evolulionista:
2. marketingul pe lnternet este de naturi disruptivd, revolulionara;
ln timp ce unii autori erau de pdrere ci acest fenomen va crea mari turbu-
len[e in domeniu, alti autori igi exprimau convingerea cd prin intermediul
lnternetului activititile de marketing se vor supune aceloragi principii, teorii gi
modele ca in cazul mediului offline.
unii adepti ai ideii de fenomen revolulionar au suslinut ci marketingul pe
lnternet va putea conduce chiar gi la eliminarea unor actori din lanlul de disiri-
bulie a produselor, fiind convingi cd marketingul in acest mediu va schimba
radical ,,regulile jocului" (Benjamin si Vigand, lggs). De pe pozilii opuse, suslini-
torii ideii evolutioniste erau convingi ci oricit de mult se va extinde marketingul
pe lnternet, acesta nu va putea inlocui metodele tradilionale, ci va veni cJ o
completare a acestor metode, iar distribulia offline nu va fi zdruncinati niciodatd
(Wadsworth, 1997).
o idee care meriti precizati este cea enunlatd de sheehan (2010, in Gostian,
2015) potrivit cireia revolutia digitald, mai ales in perioada post-dot.com, a fdcut
I media
rl 5: Care sunt tendinlele in
rgul online?
enta in mediul online;
re etice. confidentialitate 9i
3;
rrea de marketing in mediul
eri cu privire la anti-socializare si
eme create de lnternet;
:erea luxului in mediul online.
- 2004\
ri de la inceputul anilor 1g90.
ln mediul academic, in studii
:est fenomen. DupA ce primele
micd a inceput sA se ocupe de
:dtorii din lumea academied au
:!ele intre marketingul conven-
rncipiile asociate lnternetului gi
:state empiric din numeroase
:ademrce teoretice gi empirice,
fi nd clasificatd de Sindhav ?n
e ale lnternetului;
ispectele de management ale
:nrenului.
-ature din momentul apariliei
atura acestuia. Dezbaterile au
lrva evolulionistd;
:trvd, revolutionard;
I fenomen va crea mari turbu-
vingerea ci prin intermediul
re aceloragi principii, teorii gi
:r, suslinut ci marketingul pe
rnof actori din lantul de distri-
I ?n acest mediu va schimba
. De pe pozitii opuse, suslind-
nult se va extinde marketingul
: rraditionale, ci va veni ca o
nu va fi zdruncinati niciodatd
Ce Sheehan (2010, in Gostian,
rerioada post-dot.com, a fdcut
ca dezvoltarea tehnologiilor si fie mai rapidd decit adaptarea strateqici a
organiza{iilor.
Lamberton 9i Stephen (2016)1 au realizat o sintezi a literaturii cu privire la
marketingul online, marketingul in medii de socializare si pe dispozitive mobile
din perioada 2000-2015. Cercetirile cu privire la marketingul online, mobil gi in
mediile de socializare au abordat in aceastd perioadi subiectele urmitoare: i)
comunicarea virald (,,woM"); ii) marketingul si consumatorii in retelele de
socializare; iii) suportul oferit de mediile digitale in adoptarea deciziilor de critre
manag-erii organizafiilor;".iv) marketingul gi continutul generat de utilizatsri (acro-
nimul in englezd
"UGC"); v) marketingul prin intermediul comunitililor virtuale,
vi) focalizarea markeiingului asupra consumatorului; vii) focalizarea organizaliilor
asupra vAnzdrilor; viii) reglementarea legald a marketingului in mediiie digitale;
ix) cdutarea plititri; x) retailingul; xi) stabilirea preturiloi in marketingul dlgital;
xii) publicitatea prin bannere si alte forme de afigaj; xiii) difuzia; xiv) cdutareJprin
intermediul cuvintelor cheie; xv) marketingul prin motoare de ciutare;
xvi) marketingul pe dispozitivele mobile (engl. ,,mobile marketing',). intre anii200d
si 2aa4, subiectele cercetirilor cu privire la marketingul online, in mediile de
socializare gi marketingul mobil au fost. i) lnternetul cJ platforma de exprimare
individualS, de creare a identitSlii de srne; ii) lnternetul ca instrument suport in
cdutarea informa{iilor gi adoptarea deciziilor de cdtre consumatori, rolul
recomanddrilor altor consumatori si al site-urilor de comparare; iii) lnternetul ca
rnsirument al inteligentei de marketing.
In perioada 2005-2010, consumatorii isi asumi un rol mai activ in inte-
ractiunile lor online prin intermediul comunicirri virale gi relelelor sociale. Este, de
asemenea, perioada ?n care cregte importanla conlinutului generat de utilizatori
(engl. ,,UGC - User-Generated content") sub forma recenzrlor online, a platfor-
melor denumite prin termenul ,,social media" sau medii de socializare, acestea
trecand de Ia utilizarea lor doar pe anumite nise de piaii la utilizarea de masi
(Friendster in 2002, Myspace in 2003
9i Facebook in 2004). in aceastd perioadd,
spre deosebire de prima perioadi cAnd mediul digital, mediile de socializare si
cele mobile erau utilizate ca instrumenie de marketing in mod pasiv, consuma_
torii si companiile contribuie la crearea gi dezvoltarea activi a acestora. Temele
de cercetare in aceastd perioadi au fost. i) comunicarea virali online ca expri-
mare individuald gi rolul siu in marketing; ii) retelele digitale ca instrumente de
inforrnare, de creare qi dezvoltare a valorii oferite consumatorilor.
Perioada 2a11-201s este perioada mediilor de socializare, a re[elelor de
socializare in primul rand, Facebook, dar si a altora care si-au extins acoperirea
prin diverse funcfii - Pinterest, snapchat, Twitter, lnstagram etc. Temeie de
dezbatere in literatura de marketing, pe alocuri comune cu subiectele de interes
in primele doui perioade, dar tratate mult mai profund, sunt: i) exprimarea
personal5 ea mijloc de amplificare a acliunilor de marketing; ii) conlinutui generat
de utilizatori ca instrument de marketing; iii) utilizarea plaiformetor de social
media ca instrumente ale inteligenlei marketingului.
.1..Lamberton.9i
Stephen extind analiza lor la marketingul pe lnternet, marketingul prin
mediile de socializare gi dispozitivele mobile (aplicatii -oUlte, SMS) gi utilizeaz1
termenii
de digital, social media and mobile marketing (DSMt\4t\,1).
 A!!ot! au anticipat gi directiile de cercetare in literatura de marketing dupi
anul 2015, anul realizirii recenziei literaturii de marketing cu privire la marke-
tingulonline, in social media gi pe dispozitive mobile.
Astfel, autorii au identificat urmitoarele direc{ii de cercetare:
r comportamentul consumatorilor in cadrul comunitd{ilor virtuale;
' reglementdrile privind intimitaiea consumatorilor in mediul online gi mobil;
' interconectarea intre mediul online gi cel offline, eficacitatea acfiunilor de
marketing si experienta de tip omnicanal a consumatorilor;
. dezvoltarea teoriilor cu privire Ia marketingul mobil.
Cercetirile realizate au identificat probleme diferite in marketingul pe lnternet
mobil fa!5 de marketingul pe lnternet non-mobil (shriver et al., iot's, citali in
Lamberton si Stephen, 2016) Aceste probleme sunt reconciliabile prin recunoas-
terea faptului cd in lnternetul mobil consumatorii au un comportament orientat
spre rezolvarea unor sarcini. in timp ce in cazul lnternetului non-mobil comporta-
mentul consumatorilor este orientat spre construirea de relele si spre dezvoltarea
de relalii. Tehnologiile mobile permit marketerilor si consumatorilor sii intreprindi
acliuni care nu pot fi realizate cu tehnologiile non-mobile. Aceste acliuni se referi
la localizarea gi lintirea geografici a consumatorilor, utilizarea unor senzori in
echipamentele mobile care sd mdsoare atributele coniextuale ale ambianlei sau
mediului serviciului, sau chiar utilizarea unor echipamente biometrlce ?n cazul
dispozitivelor portabile.
Marketingul online si activitdlile specifice acestuia s-au dezvoltat utilizdnd
suportul lnternetului 9i canalele, respectiv serviciile specifice acestuia. Dintre
acestea, canalul world wide web, prescurtat web, a avut un rol semniflcativ in
dezvoliarea marketingului online. De la aparitia sa in anul 1gg.1 pand in prezent,
web-ul a trecut prin mai multe etape: i) web si web 1.0; li) web 2.0; iii) web 3.0:
iv) web 4"0 9i web 5.0. Dacd unii autori consideri ci denumirile acestor etape
reprezinti doar termeni din jargon (Berners-Lee, in McHaney, 2a12), alli autori
considerd cd aceste etape sunt specifice unor caracteristici si modului ?n care
este utilizat de indivizi, dar si gradului in care tehnologille web sunt exploatate.
i) Web 0.0 giWeb 1.0.
, Apari(ia marketingului online coincide cu aparilia conceptului de web 0.0 in
1991, moment in care informaliile puse la dispozi{ie de divergi actori implicali
puteau fi doar citite de citre utilizatori (engl. ,,read only',).
A urmat perioada 1990-2000, cunoscuti ca perioada web 1.0, care are
u rmdtoarele particulariti!i:
. comunicarea intre producdtori gi consumatori este unidirectionali, liniard gi
n u faciliteazd interactivitatea;
. mesajele comunicate sunt statice si se adreseazi unui public tinti care Ie
receplioneazi pasiv;
* este perioada specifici marketingului de tip ,,push" in care organiza{iile utili-
zeazi canale statice cu ajutorul cirora'imping" informaliile cdtre consumatori;
organizaliile delrn controlul asupra iipurilor gi cantitdlii de informafi trans-
mise citre categoriile de public tinti:
atenlia managerilor organizatiilor se focalizeazi asupra con{inutului mesa-
jelor gi a tehnologiilor utilizate.
' marketingul relational nu este incd o componentd a practicii de marketing
in mediulonline.
r rnedia
in literatura de marketing dupi
marketing cu privire la marke-
ile.
i de cercetare:
xnuniti{ilor vi rtuale;
uibrin mediulonline gi mobil;
rffiine, eficacitatea acliunilor de
natorilor;
il mobil.
ihite in marketingul pe lnternet
I {$hriver et al., 2015, citali in
mt reconciliabile prin recunoas-
i au un comportament orientit
rternetului non-mobil comporta-
ea de relele gi spre dezvoltarea
gi consumatorilor si intreprindd
rnobile. Aceste acliuni se referd
rilo,r, utilizarea unor senzori in
rcontextuale ale ambiantei sau
hipamente biometrice in cazul
estuia s-au dezvoltat utiliz6nd
ciih specifice acestuia. Dintre
b, a avut un rol semnificativ in
r in anul 1991 pini in prezent,
S 1.0; ii) web 2.0, iii) web 3.0;
E ci denumirile acestor etape
in McHaney, 2012), atli autori
arateristici 9i modului in care
ftgiile web sunt exploatate.
ltia conceptului de web 0.0 in
zi,tie de diversi actori implicali
mly")-
perioada web 1.0, care are
ri este unidirecfionali, liniari gi
seai unui public linti eare le
push" in care organizaliile utili-
r@ile citre consumatori;
gi cantitdlii de informa{i trans-
azi asupra con[inutului mesa-
nenti a practicii de marketing
Fisa tehnici f .1. Evolufia utilizririi lnternefrrlui in societate si in afaceri
+ 1958
- SUA lanseazd proiectul ARPANET pentru dezvoltarea tehnologicd in gtiinld gi
armatd;
e 1969
- lntrd in funcliune proiectul ARPANET in domeniul militar;
c 1971
- Ray Tomlinson creazd prima re{ea de e-mail_uri
r 1976
- Regina Elisabeta a ll-a a Marii Britanii trimite un mesaj prin poEta electronicd;
- Se inregisteazi primul e-mail de tip spam;
o 1980
- Tim Berners intocmegte reguli pentru World Wide Web;
- Alan Emtage realizeazd primul instrument de cdutare cu numele ,,Archie,';
s 1984
- Releaua Academicd Reunitd (JANET) care lega instituliile de invrilim6nt superior;
- Se introduce Sistemul de Nume de Domeniu (DSN);
o 1985
- Compania Symbolics devine prima afacere inregistratd dot.com;
- Senatorul amercican Al Gore utilizeazd pentru prima datd termenul de
,,autostradd
informa!ionald".
r 1991
- Tim Bernners Lee lanseazd World Wide Web;
o 1992
-Apare termenul a naviga in retea;
r 1993
- Firma Mozaic introduce primul browser de refea cu interfatd graficd si devine
precursorul lui Netscape Navigator;
- Apar primele magazine de cumpdrituri online gi bdncile virtuale;
r 1995
- Jefi Bezos lanseazd site-ul Amazon. Se introduce taxarea numelor de domeniu;
- Apar companii de cecetdri: Alta Vista; lnfoseek; Excite;
o 1996
- Se lanseazi la burs6 yahoo!;
r 1997
- se lanseazd MP3.com si se utilizeazd pentru prima dati termenul ,,optimizarea
pe motoare de cautare);
r 1999
- Peter Merholz utilizeazd cuvdntul ,,blog";
- Se lanseazd Fast Research (cdutare rapidii) crf,e avea capacitatea de a indexa
200 milioane de paginiWEB;