Seminar 13 .

Analiza comportamentului de cumpărare al consumatorilor

folosind Modelul Fishbein-Rosenberg
Modelul Fishbein-Rosenberg este unul din cel mai complex model de
scalare. Prin utilizarea acestei metode se poate evidenția atitudinea unei persoane
faţă de indicii unor produse care se compară.
Determinarea mărimii atitudinii persoanelor chestionate se realizează pe
baza unui model care în calcul evaluările subiecţilor asupra importanţei parametrilor
ce stau la baza caracterizării unui anumit produs, dar şi aprecierile (realizate pe baza
unor scale) cu privire la aceste caracteristici.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un
stimul (ex: marca a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmatoarei relatii:

Unde:
Pjk = atitudinea individului”K” pentru marca ‘j”
Wik = evaluarea facuta de individul “K” cu privire la importanta relativa a
atributului”i” (dintru-un total “n” de atribute)
Oij = masura (pe o scala de la 0 la 1) in care marca ”j” il satisface pe individ in
privinta atributului ”i”.
Suma evaluarilor cu privire la importanta atributelor trebuie sa fie egala cu 1.

Formula anterioara se normalizeaza pentru ca suma atitudinilor sa fie egala cu 1.

5
 Aplicație

Într-o anchetă efectuată pe un total de 500 de persoane s-a utilizat

modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu
privire la o serie de sortimente de iaurt: Done, Yougurt, Pink şi Danube [24].
Mediile notelor acordate de cele 500 persoane sunt următoarele:

1. Au fost acordate note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte

important) următoarelor criterii în funcţie de importanţa pe care o au în
aprecierea unui iaurt (scara hedonica):

- Gustul 8.50
- Consistenţa 7.20
- Preţul 8.30
- Ambalajul 6.90

2. S-au acordat puncte de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) următoarelor

caracteristici ale tipurilor de iaurt studiate.

Tabelul 14.1. Punctajul obținut de cele 4 iaurturi studiate

Done Yougurt Pink Danube
Gustul 8.90 8.50 8.60 8.55
Consistența 8.66 7.60 7.66 7.20
Prețul 6.50 7.20 7.33 7.15
Ambalajul 8.70 8.20 8.55 8.33

Să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, folosind modelul

Fishbein-Rosenberg.

Etapele rezolvării:
1. Determinarea importanţei fiecărei caracteristici (Wi);
2. Transpunerea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor studiate pe
o scală de la 0 la 1;
3. Aprecierea totală (globală) a fiecărei mărci;
4. Ierarhizarea mărcilor.

6
1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi)
8.50 + 7.20 + 8.30 + 6.90 = 30.9

 importanţa gustului = 8.50/30.9 = 0.28

 importanţa consistenţei = 7.20/30.9 = 0.23
 importanţa preţului = 8.30/30.9 = 0.27
 importanţa ambalajului = 6.9/30.9 = 0.22 [24].

2. Transpunerea notelor fiecărei caracteristici a mărcilor studiate pe o

scală de la 0 la 1.

Valorile aprecierilor referitoare la cele patru produse (iaurt) se împart la 10 şi

se notează în tabelul 14.2, alături de coloana Wi care reprezintă importanţa
acordată fiecărei caracteristici.

Tabelul 14.2. Transpunerea notelor medii ale aprecierilor obținute

Wi Done Yougurt Pink Danube

Gustul 0.28 0.890 0.850 0.860 0.855
Consistența 0.23 0.866 0.760 0.766 0.720
Prețul 0.27 0.650 0.720 0.733 0.715
Ambalajul 0.22 0.870 0.820 0.855 0.833

3. Aprecierea globală a fiecărei mărci

 Done= (0.28 x 0.890) + (0.23 x 0.866) + (0.27 x 0.650) + (0.22 x 0.870)
=0.815
 Yougurt = (0.28 x 0.850) + (0.23 x 0.760) + (0.27 x 0.720) + (0.22 x
0.820) = 0.787
 Pink = (0.28 x 0.860) + (0.23 x 0.766) + (0.27 x 0.733) + (0.22 x 0.855) =
0.803
 Danube = (0.28 x 0.855) + (0.23 x 0.720) + (0.27 x 0.715) + (0.22 x
0.833) = 0.781.

7
 4.Ierarhizarea mărcilor

Pe locul I se situează marca de iaurt Done care, deşi a înregistrat cea mai
mică notă la preţ, celelalte caracteristici (gustul, consistenţa şi ambalajul
atractiv) au avut un rol decisiv în evidenţierea acestei mărci.
1. Done– 0.815
2. Yougurt – 0.803
3.Pink – 0.787
4. Danube – 0,781
Pe locul II, s-a evidenţiat marca Yougurt prin gustul şi preţul bine
apreciate de consumatori şi prin ambalajul vesel, realizat în culori vii.
Mărcile Pink (locul III) şi Danube (Locul IV), s-au situat la o diferenţă mică
de punctaj, deşi au un cost apreciat de consumatori cu un punctaj mediu
mare, pierd în faţa celorlalte două mărci de iaurt la caracteristicile „gust” şi
„consistenţă” .

Bibliografie
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., (1996). Marketing probleme, cazuri, teste, Editura
Expert Bucureşti.
2. Albu Angela (2007). Mărfuri alimentare şi siguranţa consumatorului.
https://ro.scribd.com/document/59052870/Marfuri-Aliment-Are-Si-Siguranta-
Consumatorului, accesat in 12.11.2019.
3. Albu Angela (2006). Studiul mărfurilor, Editura Universității, Suceava, ISBN 973-666-
179-2.

8
4. Alexa Ersilia, Poiana Mariana, Negrea Monica, (2010).Testarea alimentelor făinoase
dietetic și impactul acestora asupra consumatorului, Editura Solness, Timisoara, ISBN
978-973-729-242-1.
5. Bernstein D., Pernat Nicole., Loftus Elizabeth. (2011). The False Memory Diet: False
Memories Alter Food Preferences. Handbook of behavior, food, and nutrition.
6. Boier R., (1994).Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix,Iaşi, p.30-51.
7. Botonaki A., Polymeros, K., Tsakiridou, E. and Mattas, K. (2006), "The role of food
quality certification on consumers' food choices", British Food Journal, Vol. 108 No. 2,
pp. 77-90.
8. Cătoiu I., Teodorescu N. (1997). Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică –
Ed. Economică, Bucureşti.
9. Datculescu P., (2006). Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders.
Bucureşti.
10. Hammad, M., (2016). Antecedents of Customers’ Helping Behaviour toward Other
Customers: A C-to-C Context. 10.13140/RG.2.1.4053.9763.
11. Jaeger, S.R., Jørgensen A.S., Aaslyng, M.D., Bredie, W.L.P., (2008), Best-worst scaling:
An introduction and initial comparison with monoadic rating for preference elicitation
with food products. Food Quality and Preference, 19(6), 579-588.
12. Jaeger, Sara & Cardello, A., (2009). Direct and indirect hedonic scaling methods: A
comparison of the labeled affective magnitude (LAM) scale and best–worst scaling.
Food Quality and Preference. 20. 249-258. 10.1016/j.foodqual.2008.10.005.
13. Keller, K.L., (2009). Choosing Brand Elements to build Brand Equity. Strategic Brand
Management. 3rd ed. Delhi: Dorling Kindersley. Pp.187-96.
14. Kotler P., (2004). Principles of marketing, Editia a X-a, Editura Teora, București, ISBN
1594960267.
15. Marley, A.A.J., și Louviere, J.J., (2005). Some probalistic models of best,worst and best-
worst choices. Journal of Mathematical Psychology, 79, 464-480.
16. Necula Valentin, Babii Mihaela (2012). Analiza senzorială a alimentelor şi produselor
alimentare Ed. Univ. "Transilvania"Braşov ISBN: 978-606-19-0077-0.
17. Negrea Monica Viorica, 2019, Caiet de seminarii pentru disciplina Comportamentul
consumatorului, Editura Eurobit Timișoara, ISBN 978-973-132-556-9, 76 pagini.
18. Peryam, D.R., Pilgrim F.J (1957). Hedonic scale method of measuring food preferences
pp 9-14 In: Studies in Food Science and Technology.
19. Pruteanu Şt., Anastasiei B., Jijie T., (2002).Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi
simplu, Editura Polirom, Iaşi, p. 107 – 108.
20. Rokeach M.,(1968). Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay – Bass Inc.
1968.
21. Săvoiu Gh. (coord.), (2005). Cercetări şi modelări de marketing. Metode cantitative în
cercetarea pieţei, Ed. Universitară, Bucureşti.
22. Schutz, H., Cardello, A., (2001). A labeled affective magnitude (LAM) scale for
assessing food liking/disliking. Journal of Sensory Studies. 16. 117 - 159.
23. Slavica, G., Grujcic, Mirjana. (2016). Consumer’s research for new functional bakery
product development. Applied Technologies and Innovations. 12. 1-16.

9
24. Solomon, M.R., (2009). Consumer Behavior. Buying, Having and Being, 8-th Ed.,
Pearson Education, New Jersey, ISBN-13: 978-0136015963.
25. Ţimiraş Laura Cătălina (2012). Cercetări de marketing - curs universitar, Alma Mater,
ISBN 978-606-527-222-4.
26. Weaver Michelle Rae, (1998). Food preferences of men and women determined by
questionnaire and feeding, A thesis in food and nutrition.
27. Zekiri J., Hasani V.V., (2015). Te role and impact of the packaging effect on consumer
buying behaviour Ecoforum,Volume 4, Special Issue 1, 2015, pp 232 -240.

10