Machine Translated by Google

arhiva digitale
ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft
ZBW – Centrul de Informare Leibniz pentru Economie

Vinerean, Simona

Articol

Importanța marketingului strategic în rețelele sociale

Furnizat în cooperare cu:

Jurnal expert de marketing

Această versiune este disponibilă la:

http://hdl.handle.net/11159/1381

Kontakt/Contact ZBW
– Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft/Leibniz Information Center for Economics Düsternbrooker Weg 120 24105
Kiel (Germania)

E-mail: rights@zbw.eu https://

www.zbw.eu/econis-archiv/

Standard-Nutzungsbedingungen: Dieses Condiții de

Dokument darf zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum
Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen dieses
Dokument nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen,
öffentlich ausstellen, aufführen, vertreiben oder anderweitig nutzen.
Sofern für das Dokument eine Open Content-Lizenz verwendet wurde, so
gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der Lizenz
gewährten Nutzungsrechte.
utilizare: Acest document poate fi salvat și copiat în scopuri
personale și academice. Nu trebuie să îl copiați în scopuri
publice sau comerciale, să expuneți documentul în public, să
realizați, să distribuiți sau să utilizați în alt mod documentul în
public. Dacă documentul este pus la dispoziție sub o licență
Creative Commons, puteți exercita alte drepturi de utilizare, așa
cum este specificat în licență.

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

zbw
Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft
Centrul de informare Leibniz pentru economie
Machine Translated by Google

Expert Journal of Marketing, Volumul 5, Numărul 1, pp.28-35, 2017

© 2017 Autorul. Publicat de Sprint Investify. ISSN 2344-6773
Marketing.ExpertJournals.com

Importanța marketingului strategic în rețelele sociale

Simona VINEREAN*
Unitatea de Cercetare Sprint Investify

Inovația tehnologică a crescut într-un ritm fără precedent în ultimul cuplu

de decenii, creând oportunități multiple de marketing în setările online. Proliferarea rețelelor
sociale îi ajută pe clienți să devină mai împuterniciți și mai implicați în interacțiunile cu mărcile,
oferindu-le în același timp noi instrumente în căutarea, evaluarea, alegerea și achiziționarea de
oferte de marketing. În consecință, aceste evoluții influențează practicile de marketing, atât
strategic, cât și tactic.
În zilele noastre, social media s-a dezvoltat într-o parte esențială a strategiei de marketing pentru
capacitatea sa de a genera valoare creată în comun, de a conecta în mod interactiv mărcile la
consumatori, de a monitoriza discuțiile și sentimentele legate de brand, de a ghida consumatorii în
procesul de luare a deciziilor, de a stimularea interacțiunilor client-client și transformarea
consumatorilor în susținători ai mărcii. Scopul acestei lucrări este de a examina
oportunitățile strategice de social media marketing pentru organizații. Oferind o conceptualizare și
o definiție cuprinzătoare a marketingului pe rețelele sociale, această cercetare subliniază rolul său
în publicitate, managementul relațiilor cu clienții și cuvântul în gură.

Cuvinte cheie: marketing pe rețelele sociale, publicitate, managementul relațiilor cu clienții, cuvântul
în gură electronic, comportamentul consumatorilor online, marketing digital, rețele sociale, strategie,
marketing online

Clasificări JEL: M31, M10

1. Introducere

În ultimul deceniu, consumatorii au experimentat o schimbare revoluționară în modul în care culeg informații
despre produsele sau serviciile de care sunt interesați, modul în care iau decizii cu privire la achizițiile curente sau
viitoare, achizițiile aspiraționale sau obișnuite, modul în care cumpără, precum și modul în care oferă feedback
despre achizițiile lor, în special în setările online.
Toate organizațiile își propun să obțină relații valoroase și reciproc avantajoase cu clienții lor interni și
externi, precum și cu alte părți interesate. În acest scop, una dintre numeroasele caracteristici pozitive ale dezvoltărilor
online și digitale a fost oportunitatea de a comunica, interacționa și înțelege mai bine cu principalele grupuri țintă
ale unei organizații. Social media este un astfel de mediu care oferă un cadru pentru crearea unui avantaj competitiv
pentru fiecare tip de relație sau public țintă al unei organizații.
Rețelele sociale în contextul marketingului online a fost un subiect care a atras atenția atât din partea
academicilor, cât și a practicienilor. Există multe articole de cercetare care au examinat marketingul pe rețelele sociale
din perspective diferite, care reflectă numeroasele scopuri pe care le servesc aceste rețele, de la echitatea mărcii și

*
Autorul corespunzator:
Simona Vinerean, Unitatea de Cercetare Sprint Investify

Istoricul articolului:
Primit 30 mai 2017 | Acceptat 28 iulie 2017 | Disponibil online pe 17 august 2017

Referință citată:
Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), pp. 28-35.

28
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

managementul în medii online (Ashley și Tuten, 2015; Pham și Gammoh, 2015; Lovett și Staelin, 2016), relațiile cu clienții
(Trainor și colab., 2014; Wang și Kim, 2017) și atracția angajaților (Sivertzen și colab. , 2013).

De mai bine de un deceniu, academicienii și practicienii în marketing s-au concentrat pe intersecția dintre comportamentul
consumatorului și marketingul interactiv, oferind o gamă largă de lucrări de cercetare conceptuală și empirice, precum și studii
de caz de marketing online.
Alalwan și colab. (2017) subliniază necesitatea studierii și examinării impactului diferitelor platforme de social media
(adică Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn) asupra rentabilității investițiilor cheltuielilor de marketing sub formă de
activități promoționale care vizează atingerea clienților vizați. Site-urile de social media instigă la achiziții impulsive,
stimulează vânzările de la clienții noi și recurenți și, de asemenea, oferă surse de informații de marketing ale clienților și
atitudinile, interesele, percepțiile acestora și așa mai departe (Lindsey-Mullikin și Borin, 2017).

Mai ales atunci când interacțiunile online au loc între companii și utilizatorii rețelelor sociale, acestea oferă perspective
pentru marketingul produsului (Lindsey-Mullikin și Borin, 2017). Chandra și colab. (2012) au constatat că consumatorii activi și
obișnuiți ai rețelelor sociale au avut tendința de a avea o atitudine mai pozitivă în ceea ce privește promovarea acestor
platforme, ceea ce a oferit ajutor în deciziile de cumpărare.
Hudson i colab. (2015) și-au concentrat studiul transcultural pe testarea și confirmarea impactului interacțiunilor cu
rețelele sociale asupra calității relațiilor cu brandul și asupra antropomorfismului mărcii. Studiul lor a arătat dovezi
convingătoare că marketingul pe rețelele sociale este un factor de diferențiere pentru mărci în setările interactive online,
pentru o relație de calitate cu mărcile. În special, autorii au concluzionat că consumatorii care interacționează cu mărcile
preferate pe rețelele sociale prezintă relații mai puternice cu acele mărci, în comparație cu consumatorii care nu interacționează
cu mărcile lor preferate pe aceste platforme sociale (Hudson et al., 2015). Antropomorfismul mărcii nu garantează relații puternice
(spre deosebire de calitatea relațiilor de marcă), totuși Hudson și colab. (2015) propun acest concept ca un „catalizator care
facilitează o lentilă interpersonală pentru a vizualiza interacțiunile social media cu un brand”.

Pentru branding, social media are un rol important de importanță strategică pentru reamintirea, informarea și
distracția consumatorilor (Lovett și Staelin, 2016), în relație cu un anumit brand. Lovett și Staelin (2016) apreciază că 54% din
procesele de decizie ale consumatorului (și în cele din urmă achizițiile) sunt afectate de comunicările pe rețelele sociale. Astfel,
social media este o parte esențială a strategiei de marketing în setările online, iar organizațiile trebuie să aloce resursele
necesare pentru a-și gestiona comunicările online de brand, indiferent dacă aceste discuții provin de la experți terți sau de la
percepțiile și recenziile consumatorilor.
Manuscrisul trece în revistă literatura recentă despre social media marketing, prin explorarea principalelor tendințe ale
cercetarea și asocierea acestui concept cu alți termeni de marketing. Restul lucrării este structurat pentru a include o trecere
în revistă a literaturii relevante, examinând oportunitățile strategice ale marketingului social media pentru organizații
(organizații non-profit sau companii cu scop profit etc.). În final, lucrarea se încheie cu implicații teoretice și manageriale și
propune direcții pentru cercetările viitoare.

2. Cadrul teoretic

2.1. Conceptualizarea marketingului social media

Înainte de a explica conceptul de „social media marketing” (SMM), este important să luăm în considerare și să
înțelegem termenul „social media”. După cum au propus Kaplan și Haenlein (2010, p.61), social media se bazează pe aplicații
care sunt disponibile pe Internet și permit dezvoltarea, consumarea și partajarea conținutului generat de utilizatori. Aceste
aplicații au creat multe oportunități pentru oricine de a crea conținut personal, de a-l împărtăși și de a face schimb de idei în
cadre interactive, care îmbracă forme diferite, de la bloguri, wiki-uri, microblogging și site-uri generale de rețele sociale. De
asemenea, dintr-o perspectivă generală, Filo et al. (2015) au explicat conceptul de „social media” concentrându-se pe interactivitatea
sa și pe co-crearea de conținut generat de utilizatori în relațiile stabilite între organizații și indivizi.

Cu o popularitate crescută în mediul academic și în practică, marketingul pe rețelele sociale (SMM) a câștigat mai
multe puncte de vedere ale diferiților autori. Unii cercetători definesc acest concept ca un facilitator al conectivității și
interacțiunilor cu clienții existenți și potențiali (Dwivedi și colab., 2015; Yadav și Rahman, 2017; Choi și colab., 2016; Pham și
Gammoh, 2015; Tuten și Solomon, 2016) , în timp ce alți autori stabilesc rădăcina SMM în atingerea obiectivelor de afaceri,
deoarece acestea se referă la echitatea consumatorului, loialitatea, satisfacția și intenția de cumpărare (Choi et al., 2016; Felix et
al., 2017; Yadav și Rahman, 2017; Tuten și Solomon, 2016).
Din perspectiva marketingului, Dwivedi et al. (2015, p.291) a oferit o conceptualizare a marketingului social media prin
concentrarea pe dialogul (furnizat de interactivitate) care se creează în jurul unei oferte de marketing. Acest dialog ajută alți
utilizatori de rețele sociale să intre în contact cu informații promoționale sau să învețe

29
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

din experiențele altora cu o anumită ofertă de marketing. Felix și colab. (2017) au propus o nouă definiție a
marketingului pe rețelele sociale, pe baza studiului lor cuprinzător, menit să ofere un cadru holistic pentru acest
concept de marketing online. Astfel, Felix et al. (2017) au definit o abordare holistică a marketingului pe rețelele
sociale și, de asemenea, au explicat nivelul strategic al marketingului pe rețelele sociale care „acoperă deciziile
unei organizații cu privire la domeniul de aplicare a marketingului în rețelele sociale (de la apărători la
exploratori), cultură (de la conservatorism la modernism), structură. (de la ierarhii la rețele) și guvernare (de la
autocrație la anarhie).'
După cum se poate observa în Tabelul 1, există diverse conceptualizări care se concentrează pe
perspective diferite. Marketingul pe rețelele de socializare (SMM) a oferit consumatorilor și organizațiilor
oportunități de a participa la discuții despre produse sau servicii, de a contribui și de a colabora la crearea
acestora, precum și de a împuternici clienții să devină susținători și influenți ai anumitor oferte de marketing
pentru un public larg. Pe baza capacității SMM de a crea valoare pe aceste platforme online, precum și de a o
comunica și de a o livra principalelor audiențe vizate, acest concept poate fi urmărit atât în marketingul
relațional, cât și în marketingul digital (sau online).

Tabelul 1. Definițiile Social Media și Social Media Marketing

Autorii Conceptul Definiție Aspecte cheie
Kaplan și Social media „grup de aplicații bazate pe Internet care se bazează pe bazele ideologice - aplicații de internet
Haenlein (2010, și tehnologice ale Web 2.0 și care permit crearea și schimbul de conținut - crearea si schimbul
p.61) generat de utilizatori” - Generat de utilizator
Con inut
Filo et al. (2015) Social „Noile tehnologii media care facilitează interactivitatea și co-crearea care - interacțiune
media permit dezvoltarea și partajarea conținutului generat de utilizatori între - co-creatie

și între organizații (de exemplu, echipe, agenții guvernamentale și - Generat de utilizator

grupuri media) și persoane fizice (de exemplu clienți, sportivi și jurnaliști)” Con inut

Pham și „Procesul companiei de a crea și promova activități legate de marketing - interacțiune

Gammoh online pe platformele de social media care oferă valori părților interesate” - obiectivele afacerii
(2015, Marketing pe rețelele sociale
p. 325)
Dwivedi i Social „un dialog adesea declanșat de consumatori/publici sau de o afacere/produs/ - interacțiune
colab. (2015,
p.291) servicii care circulă printre părțile declarate pentru a pune în mișcare o - eWOM
marketing media comunicare revelatoare asupra unor informații promoționale, astfel încât
să permită învățarea din utilizarea și experiențele celuilalt, beneficiind
în cele din urmă tuturor părțile implicate”

Choi și colab. „Interacțiunea cu clienții prin intermediul SNS-urilor este cunoscută în - eWOM

(2016) mod obișnuit ca marketing pe rețelele de socializare și aduce mai multe - obiectivele afacerii
beneficii
Marketing pe rețelele companiilor, cum ar fi crearea cuvântului în gură, afectarea pozitivă
sociale
a capitalului clienților, creșterea loialității clienților față de companie
și creșterea intenției de cumpărare a produselor sau serviciilor companiei.
”
Tuten i „Este utilizarea tehnologiilor, canalelor și software-ului rețelelor sociale - interacțiune
Solomon pentru a crea, comunica, livra și face schimb de oferte care au valoare pentru - co-creatie

(2016, părțile
Marketing pe rețelele interesate ale unei organizații”
sociale - obiectivele afacerii
p.21)
Felix și colab. „Este un concept interdisciplinar și interfuncțional care utilizează - interacțiune
(2017) rețelele sociale (adesea în combinație cu alte canale de comunicare) - eWOM

pentru
Marketing pe rețelele a atinge obiectivele organizaționale prin crearea de valoare
sociale - obiectivele afacerii
pentru părțile interesate”
Yadav și „un proces prin care companiile creează, comunică și livrează oferte - interacțiune
Rahman de marketing online prin intermediul platformelor de social media pentru a - eWOM

(2017) construi
Marketing pe rețelele și menține relații cu părțile interesate care sporesc valoarea
sociale - obiectivele afacerii
părților interesate prin facilitarea interacțiunii, schimbul de informații,
oferirea de recomandări personalizate de cumpărare și crearea cuvântului
în gură între părțile interesate despre produse și servicii existente și în
tendințe. ”

2.2. Obiective de social media marketing pentru organizațiile cu prezență online

Mai multe studii au explorat obiective specifice de marketing pe rețelele sociale (Pham și Gammoh, 2015;
Kaplan și Haenlein, 2010; Felix și colab., 2017; Ashley și Tuten, 2015) ca parte a afacerii lor proactive.

30
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

strategie, cum ar fi stimularea vânzărilor, conștientizarea mărcii, îmbunătățirea imaginii mărcii, generarea de trafic către
diferite platforme, redirecționarea costurilor tradiționale de marketing către setările online, conținut viral. În schimb,
obiectivele de marketing care fac parte dintr-o strategie de afaceri reactivă implică instigarea, monitorizarea și analizarea
conversațiilor consumatorilor despre mărci, produse și servicii, pe platformele de social media (Albors et al., 2008; Dwivedi et
al., 2015). În consecință, o organizație va fi mai conștientă de traiectoria produsului său și va atrage obiectivele sale
principale și va acționa în conformitate cu aceste noi perspective adunate. Cu toate acestea, indiferent dacă o organizație
urmărește o strategie proactivă sau reactivă, obiectivele rețelelor sociale sunt influențate de industria sa, dimensiunea și
rețelele sociale pe care le folosește pentru strategia sa de marketing digital.

3. Oportunități strategice de social media marketing pentru organizații

Rețelele sociale oferă multe oportunități atât pentru consumatori, cât și pentru organizații. Pe de o parte, prin
utilizarea rețelelor sociale, consumatorii au dezvoltat noi modalități de a interacționa cu mărcile, de a-și exprima opiniile
despre anumite experiențe ale mărcii și i-au ajutat, de asemenea, să caute, să evalueze, să aleagă și să cumpere bunuri
și servicii (Albors et al., 2008). Pe de altă parte, organizațiile au ocazia să investească în prezența lor în rețelele sociale și
să dezvolte campanii mai bine direcționate, să comunice cu consumatorii, să folosească mediul pentru a stimula vânzările
directe, să obțină informații despre modul în care clienții percep și apreciază o marcă, precum și valoarea pe viață.
ținte, cum ar fi achiziția și păstrarea clienților.

3.1. Social Media Marketing și potențialul său de publicitate

Marketingul pe rețelele sociale este strâns corelat cu publicitatea și cu potențialul său de a conduce afaceri și de a
desfășura activități promoționale pentru a ajunge și a comunica cu clienții vizați (Alalwan et al., 2017).
Facebook a înregistrat venituri totale de 27,6 miliarde de dolari în 2016, cu 8,62 miliarde de dolari în ultimul trimestru
(Facebook, 2016). Mai mult, așa cum a raportat Facebook însuși (Facebook, 2016), a avut un număr total de utilizatori activi
zilnic de 66%, din totalul său de 1,8 miliarde de utilizatori. Aceasta înseamnă că aproximativ 1,18 miliarde de oameni se implică
activ în activitățile de social media pe Facebook, oferind oportunități de marketing pentru mărcile globale și locale.
care pot viza acest public mare pe baza diferitelor categorii demografice și interese. În iunie 2017, această platformă de
socializare foarte populară a atins o nouă etapă, deoarece acum peste 2 miliarde de oameni din întreaga lume folosesc
Facebook (Facebook, 2017).
Twitter este o altă platformă de socializare folosită de organizații pentru publicitate, generând 2,5 miliarde de dolari
în venituri din reclame în 2016 (Twitter, 2016). Snapchat (2017), o nouă companie publică de rețele sociale bazată pe o
aplicație de partajare a fotografiilor, a raportat în primele trei luni din 2017 un venit generat de reclame de 149 de milioane de dolari.
Pe baza importanței strategice a social media în publicitate, o serie de studii (Duffett, 2015; Carrillat et al., 2014; Mir,
2012) au examinat acest subiect legat de promovarea pe platformele sociale. În studiul său, Duffett (2015) a explorat atitudinile
comportamentale ale Millennials din Africa de Sud față de publicitatea pe Facebook, extinzând studiul pentru a răspunde
întrebărilor de cercetare legate de eficiența și eficacitatea practicilor de social media în legătură cu percepțiile privind
intenția de cumpărare și cumpărare.
Într-un studiu similar, Carrillat și colab. (2014) au atras atenția asupra hedonismului și au propus ca acesta să fie
inclus în publicitatea pe rețelele sociale pentru a crea experiențe pozitive și plăcute de brand în mediile online.
Mir (2012) a mai propus că SMM și publicitatea online pe aceste platforme, pot duce la atitudini favorabile ale clienților
existenți și potențiali.
În schimb, alte studii au arătat că publicitatea pe rețelele sociale nu prezintă un comportament pozitiv și favorabil
pentru consumatori, prezentând răspunsuri comportamentale divergente (Bannister et al., 2013; Chandra et al., 2013; Kodjamanis
și Angelopoulos, 2013). De exemplu, Bannister et al. (2013) au examinat atitudinile studenților din SUA pentru publicitate, iar
studiul lor a găsit atitudini negative, deoarece majoritatea studenților au ignorat reclamele, fără a genera nicio decizie de
cumpărare.
Într-un alt studiu, Chandra și colab. (2013) au descoperit că studenții au folosit reclamele de pe Facebook pentru a
compara prețurile, totuși au avut tendința de a experimenta atitudini cognitive și afective negative pentru mărcile care apar
în reclame. Mai mult, Kodjamanis și Angelopoulos (2013) în cercetarea lor empirică primară din Marea Britanie a constatat că
mai mult de jumătate dintre respondenți nu au considerat că reclamele de pe Facebook au avut un impact asupra intențiilor
sau comportamentelor lor de cumpărare, iar o treime dintre respondenți au considerat că au un nivel scăzut. efect asupra lor.

3.2. Impactul E-World-of-Mouth asupra social media marketing

Pe platformele de social media, clienții existenți sunt capabili să vorbească despre experiența lor de brand,
influențând alți potențiali clienți. Între timp, companiile pot asculta aceste comentarii publice și își pot recalibra strategiile
de marketing pe rețelele sociale în consecință.

31
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

Drept urmare, gura în gură electronică are un impact mai mare asupra marketingului pe social media deoarece poate
ajunge la mai mulți oameni în setările online și le poate influența deciziile sau percepțiile viitoare legate de diverse mărci, în
raport cu interacțiunile tradiționale dintre oameni.
Folosind premisele unui studiu secundar pentru examinarea tendințelor de cercetare legate de marketingul social media,
Alalwan et al. (2017) au descoperit că platformele de social media conduc la un impact mai intens și mai extins al WOM în
comparație cu instrumentele tradiționale de marketing. Mai mult, Hudson et al. (2015) demonstrează valoarea și relevanța
calității relațiilor cu brandul pentru marketingul pe rețelele sociale și ajută la identificarea modului în care acest concept este
legat de alte rezultate comportamentale, cum ar fi cuvântul în gură electronic.
Pe de altă parte, Barreto (2013) și-a bazat experimentul de urmărire vizuală pentru a studia eficacitatea publicității pe
baza datelor empirice și pentru a examina orbirea bannerelor și a constatat că reclamele de pe Facebook au înregistrat o
considerație mai mică pentru cumpărare, în comparație cu eWOM de la prieteni de pe această platformă de socializare. Pe
baza acestei constatări, agenții de marketing ar trebui să se concentreze pe stimularea interactivității și a eWOM prin adoptarea
unei aprobări proactive a partajării (cum ar fi postări promovate sau campanii publicitare pe rețelele sociale) conținut creat de
consumatori (cunoscut și ca conținut generat de utilizatori). Diverse tipuri de conținut și comunicări de marketing care sunt
create, dezvoltate și partajate pe rețelele sociale de către consumatorii și clienții unei mărci sau organizații pot fi apoi
reutilizate și transformate în campanii publicitare.

3.3. Marketing în rețelele sociale și managementul relațiilor cu clienții (CRM)

Social media poate servi ca un instrument productiv și util pentru organizații sau mărci în dezvoltarea, susținerea și
menținerea relațiilor emoționale și sociale cu consumatorii, pentru a stabili o conexiune solidă și de lungă durată cu aceștia.
Coulter și Roggeveen (2012) afirmă că companiile globale folosesc rețelele de socializare pentru a contribui la creșterea
experienței clienților și la managementul relațiilor cu clienții. Prin crearea, postarea și partajarea diferitelor tipuri de conținut
pe platformele de social media, consumatorii sunt mai predispuși să interacționeze cu mărcile în setările online, cultivându-și
astfel nivelul de interactivitate și implicare într-o relație mai profundă cu o organizație.

Consumatorii s-au implicat în mod proactiv în co-crearea experiențelor lor cu firme (Trainor et al., 2014; Wang și Kim,
2017). Diferiți autori (Berthon et al., 2012; Greenberg, 2010) au subliniat apariția unui „client social” sau „consumator creativ” care
este implicat activ în crearea și propagarea conținutului cu valoare adăugată pe platformele de social media. Acest nou rol al
consumatorilor, facilitat de evoluțiile tehnologice, necesită reconsiderarea managementului relațiilor cu clienții atât din partea
academicilor, cât și a practicienilor de marketing.

Studii multiple (Trainor et al., 2014; Wang și Kim, 2017; Greenberg, 2010) au recunoscut rolul din ce în ce mai mare al
rețelelor sociale în CRM și a apărut un nou termen, și anume „CRM social”. Social CRM nu înlocuiește CRM tradițional, ci este
prezentat ca o extensie a binecunoscutului instrument de marketing pentru a încorpora funcții, procese și capabilități sociale
care includ interacțiuni între business-to-consumer (B2C) și consumer-to-consumer (C2C) ( Wang și Kim, 2017; Greenberg, 2010).
Pentru CRM social, Trainor et al. (2014, p. 271) propun următoarea definiție: „competența unei firme de a genera, integra și
răspunde la informații obținute din interacțiunile cu clienții care sunt facilitate de tehnologiile social media”.

4. Discuție și concluzie

4.1. Contribuții teoretice

Prin revizuirea mai atentă a literaturii de specialitate din marketingul în rețelele sociale, această lucrare a putut explora
mai multe aplicații și teme de marketing abordate. Acest studiu contribuie la literatura existentă despre social media marketing
(SMM) (Felix et al., 2017; Wang și Kim, 2017) și mărește înțelegerea ramificațiilor strategice ale acestui concept pentru
organizațiile care își propun să obțină o nouă conștientizare a mărcii sau noi clienții din setările online. Studiul actual a
abordat diferențele dintre conceptele de social media și social media marketing. Mai mult, articolul oferă o bază cuprinzătoare
pentru a extinde principalele oportunități de marketing strategic de social media în mediile online.

De exemplu, este necesar să se descopere impactul tipului și naturii platformei de social media (adică Facebook,
YouTube, Instagram) asupra eficienței activităților promoționale pentru a ajunge la clienții vizați. În conformitate cu aceasta,
Filo et al. (2015) solicită un interes suplimentar pentru a explica modul în care atitudinile clienților ar putea fi formate diferit în
funcție de tipul de publicitate pe Facebook. În plus, rezultatele lui Wang și Kim (2017) indică faptul că companiile care sunt mai
active pe rețelele sociale își pot îmbunătăți și mai mult valoarea.
E-WOM și CRM au obținut un interes semnificativ dintr-un număr bun de studii de marketing pe rețelele sociale. Acest
interes de cercetare oferă indicii cu privire la relevanța rețelelor sociale pentru obiectivele de marketing, în special cele legate de
CRM, e-WOM și capitalul clienților. În consecință, mai multe cercetări

32
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

Sunt necesare eforturi pentru a examina cadrul de marketing online și pentru a oferi o mai bună înțelegere a rețelelor sociale pentru aceste
obiective (Alalwan et al., 2017).
După cum se observă din definițiile de social media marketing, precum și impactul acestui concept asupra CRM, eWOM și publicitate,
pentru ca organizațiile să aibă succes pe aceste platforme este necesar ca acestea să aloce resursele necesare pentru a crea conținut viral, dar
și pentru a monitoriza și partajați conținut generat de utilizatori care a fost dezvoltat de consumatori fideli. Mai ales în cadrele online, un tip de
conținut (video, fotografie, blog, meme, podcast, ebook, SlideShare, post) care a fost generat de un consumator va câștiga mult mai multă
tracțiune online decât un tip similar de conținut care a fost creat de o companie. sau organizație. Ca o asemănare cu cuvântul în gură, este mai
probabil ca un tip de recomandare sau critică de la cineva care se poate identifica și să fie remarcat și îmbunătățit în setările online.

Pe măsură ce companiile au observat această tendință, au alocat o parte din bugetul lor de marketing online influențelor. Așa
cum a propus Morrison (2017) de la Adweek la începutul anului 2017, marketingul de influență devine o parte integrantă a marketingului pe
rețelele de socializare și implică promovarea și vânzarea de produse și servicii prin oameni (influenceri) care au o bază mare de adepți. Mai
mult, scopul principal al marketingului influencer este de a determina anumite rezultate comportamentale, sub formă de achiziții sau intenție de
cumpărare a adepților lor. Chiar dacă marketingul de influență are asemănări cu marketingul celebrităților, distincția sa se bazează pe
faptul că oricine are o mare urmărire a diferitelor platforme de social media poate deveni un influencer pentru un brand sau produs.

Companiile ar trebui, de asemenea, să aloce resurse pentru a monitoriza discuțiile pe rețelele sociale despre mărcile lor și pentru a
observa sentimentul general despre produsele lor și pentru a examina ce conținut dezvoltat (de către companie sau de către alți consumatori)
generează cuvânt sau gura pozitivă sau are tendințe virale.
Prin urmare, acest studiu oferă dovezi puternice că rețelele sociale și aplicarea lor ar trebui să fie în centrul atenției atât pentru
practicieni, cât și pentru cercetători.

4.2. Implicatii manageriale

Studiul actual oferă o înțelegere a tendințelor de cercetare pe tema marketingului în rețelele sociale, cu tactici, practici și strategii
acționabile suplimentare pentru organizațiile care au o prezență online pe aceste platforme. Achizițiile de produse și servicii direct prin
intermediul platformelor de socializare par să crească în timp, mai ales având în vedere ratele tot mai mari de cumpărături online și de utilizare
a rețelelor sociale (Lindsey-Mullikin și Borin, 2017). Este esențial să înțelegem aspectele care influențează procesul de decizie online a
consumatorilor pentru un plan de marketing de succes în rețelele sociale. Pe baza studiului lor asupra influențelor achiziționării prin social
media, Lindsey-Mullikin și Borin (2017) propun următoarele strategii pentru vânzările de succes pe social media: stimularea vânzărilor prin
semnalarea valorii, gestionarea activă a site-urilor de social media, încurajarea comunicării între prieteni pentru creșterea clienților.

Specialiștii de marketing ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea strategiilor de marketing care să pună accent pe construirea
relațiilor cu clienții pe rețelele sociale, care creează premisele pentru implicarea consumatorilor (Hollebeek și colab., 2016; Brodie și colab.,
2013; Wirtz și colab., 2013) și co-creare ( Vargo și Lusch, 2016). Diverse studii au arătat că investițiile în tehnologia rețelelor sociale pot oferi
firmelor beneficii substanțiale în managementul relațiilor (Wang și Kim, 2017; Trainor et al. 2014).

Diferite tipuri de comunicații create, dezvoltate și partajate pe rețelele sociale de către consumatorii mărcii pot fi apoi reutilizate și
transformate în campanii publicitare, ca instrumente de promovare de sine stătătoare pentru conștientizarea mărcii. Aceste instrumente pot fi,
de asemenea, legate de reduceri, competiții speciale, marketing de evenimente sau alte promoții de vânzări pentru a genera activități
comportamentale care depășesc mediul online. Urmând o astfel de tactică de conștientizare a mărcii sau de stimulare a vânzărilor, companiile
prezintă o imagine mai autentică și mai potrivită a mărcilor lor țintelor lor principale.

Pentru a atinge niveluri ridicate de succes, propun ca organizațiile să aibă, de asemenea, nevoie de:
- Creați experiențe personalizate pentru clienți
- Creați o strategie eficientă de marketing de conținut, în ceea ce privește formula consistentă care va fi utilizată pentru diferite platforme
de social media, folosind diferite instrumente (videoclipuri, imagini, gif-uri, postări pe blog, podcasturi etc.)
- Creați o comunitate loială formată dintr-un public țintă pentru a dezvolta susținători și influenți ai mărcii
- Reutilizați conținutul creat și partajat pe platformele de social media de către consumatorii mărcii - Cercetați,
monitorizați și aflați despre clienți pe baza conversațiilor cu aceștia pe rețelele sociale, sugestii sau feedback oferite în setările online.

4.3. Limitări și direcții viitoare pentru cercetare

Mai multe limitări ale studiului actual sugerează căi potențial valoroase pentru cercetări viitoare. În primul rând, acest articol este
teoretic și conceptual, prin urmare îi lipsește analiza empirică a marketingului în rețelele sociale și a comportamentului consumatorilor online.

33
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

Cercetările viitoare ar trebui să se concentreze pe examinarea comportamentului consumatorilor în marketingul pe

rețelele sociale, prin propunerea și validarea unei scale care să explice acest comportament. Mai mult, cercetătorii ar trebui
să investigheze diferențele de comportament online ale consumatorilor pe baza diferitelor platforme de social media (Facebook,
Twitter, Instagram, Snapchat). Aspectele rețelelor sociale sunt încă în stadiul incipient al cercetării în examinarea amplorii lor
pentru marketingul digital. Ca rezultat, Alalwan et al. (2017) notează că acesta ar putea fi principalul obstacol în studierea
răspunsurilor atitudinii și comportamentale ale consumatorilor față de tacticile de marketing digital pe platformele de social media.
După cum s-a descris mai sus, o zonă conexă a marketingului pe rețelele sociale care nu are perspective academice
este marketingul de influență în cadrele online. Găsirea premiselor care duc la rolul influențelor în SMM este o cale de
cercetare va avea multiple implicații manageriale și practice pentru marketing. Interactivitatea a fost un alt factor imperativ în
implicarea consumatorilor pe rețelele sociale. Ulterior, studiile viitoare ar trebui să urmărească clarificarea modului în care
acest factor ar putea avea un impact asupra răspunsurilor clienților pentru activitățile de publicitate ca parte a marketingului
pe rețelele sociale.

Referințe

Alalwan, AA, Rana, NP, Dwivedi, YK și Algharabat, R., 2017. Social media în marketing: O revizuire și analiză a literaturii existente.
Telematică și Informatică. Urmează.
doi:10.1016/j.tele.2017.05.008.
Albors J., Ramos JC și Hervas JL, 2008. Noua paradigmă de rețea de învățare: Comunități de obiective, crowdsourcing, wiki-
uri și sursă deschisă. International Journal of Information Management, 28, pp. 194-202.

Ashley, C. și Tuten, T., 2015. Strategii creative în marketingul în rețelele sociale: un studiu explorator al mărcii
conținut social și implicarea consumatorilor. Psihologie și marketing, 32(1), pp.15–27.
Bannister, A., Kiefer, J., Nellums, J., 2013. Percepțiile și comportamentele studenților cu privire la Facebook
publicitate: un studiu explorator. Catalyst, 3(1), pp.2-19.
Barreto, AM, 2013. Se uită utilizatorii la reclamele banner pe Facebook?. Jurnal de cercetare în marketing interactiv,
7(2), p. 119-139. doi:10.1108/JRIM-Mar-2012-0013
Berthon, PR, Pitt, LF, Plangger, K. și Shapiro, D., 2012. Marketing Meets Web 2.0, Social Media, and Creative Consumers:
Implications for International Marketing Strategy. Business Horizons, 55(3), pp.261-271.

Brodie, RJ, Ilic, A., Juric, B. și Hollebeek, LD, 2013. Angajamentul consumatorilor într-o comunitate de brand virtual: o analiză
exploratorie. Journal of Business Research, 66(1), pp.105-114.
Carrillat, AF, Astous, A. și Grégoire, EM, 2014. Utilizarea rețelelor sociale pentru a îmbunătăți eficiența recrutării: un
experiment Facebook. Internet Research, 24(4), pp.86-123.
Chandra, B., Goswami, S. și Chouhan, V., 2012. Investigarea atitudinii față de publicitatea online pe rețelele sociale - un studiu
empiric. Management Insight, 8(1), pp. 1-14.
Choi, EK, Fowler, D., Goh, B. și Yuan, J., 2016. Social media marketing: aplicarea teoriei utilizărilor și gratificațiilor în industria
hotelieră. Journal of Hospitality Marketing Management, 25 (7), pp.771–796.

Coulter, KS, Roggeveen, A., 2012. „Îmi place sau nu” Răspunsurile consumatorilor la comunicarea cuvânt-în-gura în rețelele
sociale online. Management Research Review, 35(9), pp.878-899. doi: 10.1108/01409171211256587

Duffett, RG, 2015. Influența publicității pe Facebook asupra intenției de cumpărare și de cumpărare printre
Millennials. Internet Research, 25(4), pp. 498-526. doi:10.1108/IntR-01-2014-0020
Dwivedi, YK, Kapoor, KK și Chen, H., 2015. Marketing și publicitate în rețelele sociale. The Marketing Review, 15(3), pp.289-309.

Facebook, Anual [online] Raport[Accesat la 42016

2016. https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/
annual_reports/FB_AR_2016_FINAL.pdf aprilie 2017]. Disponibil la:

Facebook, 2017. Două miliarde de oameni se unesc pe Facebook. [online] Disponibil la: https://newsroom.fb.com/news/2017/06/
two-billion-people-coming-together-on-facebook/ [Accesat la 29 iunie 2017].

Felix, R., Rauschnabel, P. și Hinsch, C., 2017. Elemente of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of
Business Research, 70, pp.118-126. doi:10.1016/j.jbusres.2016.05.001
Filo, K., Lock, D. și Karg, A., 2015. Sport și cercetare în rețelele sociale: o revizuire. Sport Management Review, 18(2), pp.166-181.

34
Machine Translated by Google

Vinerean, S., 2017. Importanța Marketingului Strategic Social Media. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35.

Greenberg, P., 2010. Impactul CRM 2.0 asupra Customer Insight. Journal of Business & Industrial
Marketing, 25(6), pp.410-419.
Hollebeek, LD, Srivastava, RK și Chen, T., 2016. Angajamentul clientului bazat pe logica SD: cadru integrativ, propuneri fundamentale
revizuite și aplicare la CRM. Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, de apariție . doi: 10.1007/s11747-016-0494-5

Hudson, S., Huang, L., Roth, MS și Madden, TJ, 2016. Influența interacțiunilor din rețelele sociale asupra relațiilor consumator-
marcă: un studiu în trei țări despre percepțiile mărcii și comportamentele de marketing.
Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing. 33, pp.27-41.
Kaplan, AM și Haenlein, M., 2010. Utilizatori ai lumii, uniți-vă! Provocările și oportunitățile Social
Mass-media. Orizonturi de afaceri, 53 (1), pp.59-68.
Kodjamanis, A. și Angelopoulos, S., 2013. Percepția consumatorului și atitudinea față de publicitatea pe site-urile de rețele
sociale: cazul Facebook. Proceedings of International Conference on Communication, Media, Technology and Design,
Famagusta, 2-4 mai, pp. 53-58.
Lindsey-Mullikin, J. și Borin, N., 2017. De ce strategia este cheia pentru succesul vânzărilor în rețelele sociale. Afaceri
Orizonturi, 60(4), pp.473–482. doi: 10.1016/j.bushor.2017.03.005
Lovett, MJ și Staelin, R., 2016. Rolul media plătită, câștigată și deținută în construirea mărcilor de divertisment: reamintirea,
informarea și creșterea plăcerii. Marketing Science, 35(1), pp.142-157.
Mir, IA, 2012. Perspectivă privind atitudinea consumatorilor despre publicitatea pe rețelele sociale: o perspectivă din Asia de Sud.
Jurnalul Economic Român, 15(45), pp.265-288.
Morrison, K., 2017. Influencer Marketing Is Becoming an Essential Business Strategy (Survey) [online]
Disponibil http://www.adweek.com/digital/influencer-marketing-is-becoming-an-essential
la: business-strategy-survey/
[Accesat pe 16 mai 2017].
Pham, PH și Gammoh, BS, 2015. Caracteristici ale strategiei de marketing pe rețelele sociale și rezultatelor de capital de marcă
bazate pe clienți: un model conceptual. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(4), pp. 321-337.

Sivertzen, A., Nilsen, E. și Olafsen, A., 2013. Employer branding: Employer attractiveness and use of social media. Journal of Product
& Brand Management, 22(7), pp.473-483.
Snapchat, 2017. Snap Inc. raportează rezultatele primului trimestru 2017 [online] Disponibil la: https://investor.snap.com/tools/
viewpdf.aspx?page={21E30EE5-FB60-4D58-8EAE 43CB4682F3AC} [Accesat la 5 iunie 2017].

Trainor, KJ, Andzulis, JM, Rapp, A. și Agnihotri, R., 2014. Utilizarea tehnologiei rețelelor sociale și performanța relației cu
clienții: o examinare bazată pe capabilități a CRM-ului social. Journal of Business Research, 67(6), pp.1201-1208.

Tuten, TL și Solomon, MR, 2016. Social Media Marketing. New Delhi, India: Sage Texts.
Vargo, SL și Lusch, RF, 2016. Instituții și axiome: o extensie și o actualizare a logicii dominante de servicii.
Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), pp. 5-23.
Wang, Z. și Kim, HG, 2017. Marketingul în rețelele sociale poate îmbunătăți capacitățile de relație cu clienții și
performanța firmei? Perspectiva capacității dinamice. Journal of Interactive Marketing, 39, pp.15-26. doi: 10.1016/
j.intmar.2017.02.004
Wirtz, J., Den Ambtman, A., Bloemer, J., Horvath, C., Ramaseshan, B., Van de Klundert, J., Canli, ZG și Kandampully, J., 2013. Managing
brands and customer engagement in online brand community”, Journal of Service Management, 24(3), pp. 223-244.

Yadav, M. și Rahman, Z., 2017. Măsurarea percepției consumatorilor asupra activităților de marketing pe rețelele sociale în
industria comerțului electronic: Dezvoltare și validare la scară. Telematică și Informatică. Urmează.
doi:10.1016/j.tele.2017.06.001

35