Proiect Branding Instituional Brandul Nivea

Filip Roxana-Cristina CRP, an III, gr.3

Istoricul brandului n luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf nfiineaz o companie care producea plasturi medicali, benzi adezive i leucoplast. Dup numai opt ani de zile, afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluat de doctorul Oscar Troplowitz. La sugestia consultantului su, dermatologul Paul Gerson Unna, inventeaz Euceritul, compusul care st la baza cremei aprute 11 ani mai trziu. Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de emulsifiere Eucerit, care fcea posibil combinarea apei i a uleiului ntr-o crem stabil, iar Unna a mizat pe faima lui Lifschutz.1 n decembrie 1911, la scurt vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a nceput s fie vndut ntr-o cutie galben. Decoraiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (n francez "art nou") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natur. n concordan cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de origine latin, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului de origine Latin "niveus/Nivea/niveum" care nseamn alb ca zpada. Aceast crem reprezint produsul de baz al universului Nivea, formula sa modificndu-se foarte puin n decursul anilor.2 Prima reclam Nivea a fost creat de renumitul artist de materiale promoionale, Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" n 1912. El a reprezentat unul dintre artitii grafici de "nou generaie" specializai n arta promoional. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influen semnificativ asupra artei de dezvoltare de postere n Germania anului 1920. n comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristic vremii respective: fragil, eteric, delicat. Urmtoarele reclame Nivea prezentau bieii NIVEA- trei biei sntoi. Era subliniat astfel noua tem a reclamei ce reliefa naturaleea, prospeimea i activitatea. Noul mesaj era: NIVEA alegerea ideal pentru ntreaga familie. Personajele din reclame erau alese din rndul consumatorilor n urma unor competiii, punndu-se astfel consumatorul n centrul reclamei brandului. n 1914, compania dezvolta relaii comerciale cu 34 de ri iar 42% din veniturile sale erau generate peste grania rii de origine. n 1919 gama Nivea s-a extins prin apariia primului spun Nivea. Unul dintre primele postere datnd din 1922, aparinnd Annei Lunemann, arat gama de produse ce cuprindea o Pudr, un Tub de Crem i Spunul.
1

www.nivea.ro accesat n data de 15.05.2011 Idem

n anii '20 i 30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de produse destinate ngrijirii capului i scalpului. Laptele de pr NIVEA oferea aceeai calitate n ceea ce privete ngrijirea prului aa cum Crema NIVEA o fcea pentru piele. n 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru brbai: Spunul pentru ras NIVEA, un premergtor al spumei i gelului de ras. mpreun cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutin de ngrijire a brbailor. n Europa anilor 20 oamenii doreau s-i triasca viaa la maximum. Brandul Nivea, deja interesant i atrgtor pentru oamenii activi a fost complet relansat att n ceea ce privete ambalajul ct i promovarea. De la culoarea galben s-a trecut la culorile albastru si alb, culori care sunt i astzi reprezentative pentru brand. Pretenioasa decorare de pe cutie n stil Art Nouveau a fcut loc unui aspect mult mai succint. Cutia albastr inscripionat cu logo-ul alb Nivea i-a fcut apariia n 1925. Schimbat minimal n anii ce-au urmat, cutia de Crem Nivea cu unica combinaie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului. n jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de producie n toata lumea i un numr de 1400 de angajai. n 1931 gama extins de utilizri ale Cremei NIVEA a fost facut clar adaugnd cuvintele "pentru cas i sport" cutiei de crem NIVEA. Acesta a facut din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de ngrijire a prului NIVEA erau deja disponibile nc din anii 1920, dar acum gama de produse cuprindea un ampon precum i primele produse de styling sub forma fixativului de pr NIVEA i NIVEA briliantin.3 La nceputul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adugarea uleiului NIVEA. Uleiul de corp coninand Eucerit a fost conceput n special pentru oamenii sportivi i pentru masaj. Lund n considerare pielea foarte sensibil a bebeluilor i a copiilor, NIVEA a dezvoltat n anul 1936 un spun pentru copii, un predecesor al numeroaselor produse ce urmau s apar ce erau destinate consumatorilor tineri. Baiersdorf cumpr n 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice din Braov. n iulie 1950, fabricile Chlorodont i Beiersdorf sunt comasate n ntreprinderea Nivea. n preajma anilor 60, un element din promovarea brandului NIVEA a ctigat o popularitate remarcabil: mingea NIVEA, mingea gomflabil de plaj n designul clasic
3

www.nivea.ro accesat n data de 15.-5.2011

NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie de imagine ce s-a focusat pe ntregul brand NIVEA i nu pe produsele individuale. n anii 70 mesajul promovat de Nivea era Doar Eu combinnd toate aspectele de ngrijire a pielii ntr-un singur produs n anii 80 odat cu globalizarea pieei, Nivea devine un brand universal. Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta, denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA. Sfaritul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiii a fontului NIVEA la nivel internaional.4 n timpul i dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, compania german Beiersdorf i pierde drepturile de marc pentru Nivea n foarte multe ri. Dezvoltarea produselor i promovarea era acum n mare parte n minile diverilor productori locali. Totui, Beiersdorf a nceput s-i cumpere rapid drepturile de marc, reuind s-l recapete pe ultimul n 1990. Dup 1990, firma a fost redenumit Norvea. n 1993, prin privatizare, ColgatePalmolive a preluat 76% din aciuni, iar n 2006 a cumprat i restul de 24% de la fotii acionari ai Norveei. Pornind de la completa expertiz de ngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltat o gam de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat nc de la nceput cu paleta atent selecionat de stiluri i culori. n 1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piaa produselor cosmetice decorative n Frana i Belgia. Lansarea internaional a liniei de cosmetice ncepnd cu 1998, a confirmat succesul acesteia la o scal global. Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis n Hamburg, Germania, n 2004 acionnd ca un pilon important al forei inovatoare a grupului Beiersdorf. n domeniul dermatologiei, cercettorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura i funciunile pielii, ncercnd s descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea poate s susin o piele sntoas. n domeniul tehnologiei produselor, cercetarea se concentrez pe realizarea unui design al produselor care s ncorporeze rezultatele practice ale cercetrii dermatologice. n prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de ngrijire corporal, de la deodorante la ampon, fixativ, spum, balsam i de la balsam de buze la creme antirid, iar mesajul din reclamele este Frumuseea este. (Nivea). n 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern i n corelaie cu activitile prezentate. Nivea este prezent online n 48 de ri cu aproape 28

www.nivea.ro accesat n data de 15.05.2011

de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptri n structur i design ale website-ului internaional Nivea, oferind astfel o consisten privind imaginea global a mrcii. n acelai timp, website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a furniza informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la inovatiile de produse i pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil n portofoliul local. Mai mult, fiecare website ofer o rubric de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaionate cu ngrijirea pielii i frumuseea. Brandul Nivea deine n acest moment primul loc n primele ase cele mai importante segmente ale pieei: ngrijrea tenului, ngrijirea corpului, deodorante, geluri de du, after shave i ngrijirea feei pentru brbai, ngrijirea buzelor, ngrijirea bebeluilor, cea mai important categorie a companiei fiind cea a ngrijirii corpului, unde NIVEA deine n prezent o cot de pia local de 27,6%. Vndut astzi n peste 200 de ri i cu o existen de aproape 100 de ani pe pia, NIVEA Creme vinde anual 125 de milioane de cutii i sunt produse peste 12.500 de tone de crem, devenind astfel unul dintre cele mai valoroase branduri la nivel global. Target i poziionare Principalul target tintit de Beiersdorf este format din femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 55 de ani, care triesc n mediul urban, au un venit i o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretenioase i interesate de cosmetice. Grupurile-int secundare sunt formate din persoane de sex masculin, cu vrste cuprinse ntre 18 i 55 de ani, care triesc n mediul urban, au un venit i o educatie de nivel mediu spre ridicat i bebeluii, pentru care brandul Nivea a creat produse special destinate acestora. Prin campaniile de comunicare ntreprinse pn acum, Nivea dorete ca publicul s asocieze brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s ctige notorietate i recunoatere. Poztionarea dorit n urma campaniei de comunicare vizeaz, n primul rnd, sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o marc familiar, ce poart valori general umane, precum: naturalee, simplitate, cldur i armonie. Produsul, revendicat ca marc naional de aproape fiecare consumator, s rmn un brand ataat de oameni, mereu adaptat exigenelor cumprtorilor. Apoi, se dorete ca aceast marc s-i mreasc procentul de acoperire a pieei, i s ocupe primul loc n topul preferinelor consumatorilor. Obiectivele comunicrii sunt urmtoarele: fidelizarea clienilor, crearea unei imagini pozitive asupra produsului i asupra mrcii, apropierea emoional de public prin

intermediul spoturilor i a mesajelor transmise, creterea numrului clienilor i implicit, a vnzrilor i obinerea unei cote de pia de cel puin 25% n anii ce vor urma.5 Sloganurile i mesajele publicitare ale brandului Nivea Mesajele publicitare Nivea poseda att o argumentaie raional, ct i una emoional. Un exemplu de astfel de mesaj ar putea fi :Frumuseea este mai mult dect ceea ce vedem, este, de asemenea, ceea ce simim i ceea ce suntem, face parte din fiecare dintre noi... Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli frumoase i ngrijite, fac apel la universalitatea frumuseii, accentund faptul c frumuseea vine mai nti din interior. Atitudinea relaxat a personajelor din reclame, zmbetul protagonitilor, precum i activitile de zi cu zi prezentate n spoturile publicitare vor s sugereze publicului frumuseea vieii, care ncepe, bineneles cu o piele, un ten frumos i sntos. n cadrul spoturilor Nivea Visage, se opteaz pentru o singur imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30 de ani. Mesajul este cel al tinereii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de curat la vrste diferite. Folosirea unui singur reper vizual pentru cremele antirid ale unei companii sugereaz importana de a utiliza respectiva crem de timpuriu, din perioada n care ridurile nu sunt accentuate.6 Sloganurile Nivea sunt simple i cuprind aproape de fiecare data cuvantul frumusee, subliniind faptul c ingrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoas indiferent de mprejurare sau vrst. 1914: Nivea zur Hautpflege (Nivea pentru ingrijirea pielii) 2003: All you need! 2007: Beauty is... (Beauty is Life, Beauty is Love, Beauty is Care etc.) Poziionarea n ceea ce privete dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni existente, Nivea se ncadreaz cel mai bine n dimensiunea Sinceritate, trsturile personalitii clienilor reflectate de marc fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, blnd, original, spirit tnr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi ncadrat i la dimensiunea Entuziast, trsturile clienilor fiind: entuziast, tnr, plin de via, sociabil, special.

http://www.scribd.com/doc/51303447/Analiza-Comparativa-a-Doua-Marci-Nivea-si-L-Oreal - accesat n data de 15.05. 2011 6 Idem

Dintre tipurile de poziionare, putem s afirmm c la marca Nivea ntlnim poziionarea funcional, care are n vedere modul n care consumatorul apreciaz performanele produsului, poziionarea emoional, aici putnd s facem referire la simbolistica i renumele mrcii i poziionarea senzorial care are n vedere designul produsului, textura acestuia, mirosul etc.7 Promovarea Promovarea produselor joac un rol important, deoarece majoritatea persoanelor nu aleg raional un produs sau un altul. Decizia lor este una subiectiv, dictat de sugestia prietenilor, a propriilor preri asupra eficienei acestor produse, de afeciunea fa de un brand, de percepia lor asupra distinciei ntre produsele cosmetice i cele farmaceutice, ct i de marketingul produsului. Mediile i suporturile publicitare utilizate de brandul Nivea sunt: - spoturi la tv - prin intermediul acestora se dorete comunicarea beneficiului adus de produs, precum i informarea i educarea publicului - presa scris (de exemplu: revistele Look, Unica, Cosmopolitan etc.) - pentru creterea gradului de awareness - medii de promovare BTL - n special campanii de sampling i direct mail, cu scopul de a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei (n cazul samplingului). - website-ul - website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a furniza informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la inovaiile de produs i pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil n portofoliul local. Campanii CSR Asociaia SOS Satele Copiilor n parteneriat cu NIVEA lanseaz din acest an campania pentru O copilrie frumoas ce are ca principal scop sprijinirea copiilor defavorizai social din cadrul SOS Satele Copiilor prin activiti educaionale, sponsorizri, evenimente i donaii de produse. Campania pentru O copilrie frumoas este primul pas n parteneriatul dintre NIVEA i SOS Satele Copiilor Romnia i are la baz dou tipuri de activiti: suport financiar i n produse i demararea unei campanii educaionale pe tema igienei personale.
7

http://www.scribd.com/doc/51303447/Analiza-Comparativa-a-Doua-Marci-Nivea-si-L-Oreal - accesat n data de 15.05. 2011

Sponsorizarea presupune sprijinirea pe tot parcursul anului 2010 a cheltuielilor educaionale pentru 20 de locuri sociale din cadrul grdiniei SOS Satele Copiilor din Bucureti, donaii de 2% din impozitul pe venit al angajailor Beiersdorf Romnia i renovarea de ctre acetia a locului de joac al grdiniei SOS. Campania educaional const n organizarea unui eveniment educaional n Bucureti menit s atrag atenia asupra importanei igienei personale prin jocuri, activiti interactive i concerte caritabile. NIVEA i SOS Satele Copiilor sunt parteneri i la nivel internaional, prin programul NIVEA Family Fests desfurat n Austria ce atinge anual 250,000 de copii i familiile lor cu ajutorul unui festival ambulant. Pn n 2009 acest program a strns peste 1 milion de euro. Proiectele sociale realizate au demonstrat c cele dou organizaii au avut ntotdeauna un scop comun: acela de a contribui la educaia copiilor i de a le oferi o copilrie frumoas.8 Potrivit site-ului oficial al brandului Nivea, cntreaa internaional Rihanna s-a alturat campaniei Nivea la srbtorirea mplinirii a 100 de ani de existen. Oficialii companiei Beiersdorf au declarat c Misiunea Nivea este de a-i face pe oameni s se simt bine n pielea lor. Pentru a ne alege un partener, am cutat genul de persoan care aduce o experien emoional, i inspir pe cei din jur s o urmeze i se simte bine n propria piele. Iar Rihanna are toate aceste caliti. Prin muzica ei, Rihanna este capabil s ating oamenii att fizic ct i emoional. Melodia ei "California King Bed" va fi coloana sonor a noii noastre campanii TV, care va rula n ntreaga lume, iar versurile piesei reflect perfect legturile i intimitatea atingerilor. Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were always just that close.9 n concluzie,pot spune c Nivea este unul dintre cel mai cunoscute branduri, care a reuit de-a lungul timpului, s se menin n topurile preferinelor consumatorilor datorit unei permenente adaptri la cerinele manifestate pe piaa produselor cosmetice.

Bibliografie:
8

http://www.csr-romania.ro/news/comunicate-de-presa/684-sos-satele-copiilor-si-nivea-dau-startul-campanieipentru-o-copilarie-frumoasa.html - accesat n data de 15.05.2011 9 http://www.nivea.ro/Experimenteaza/rihanna/rihanna-interview - accesat n data de 15.05.2011

1. www.nivea.ro 2.http://www.scribd.com/doc/51303447/Analiza-Comparativa-a-Doua-Marci-Nivea-si-LOreal 3.http://www.csr-romania.ro/news/comunicate-de-presa/684-sos-satele-copiilor-si-niveadau-startul-campaniei-pentru-o-copilarie-frumoasa.html

10