Strategia de marketing

la Volkswagen
Dinu Marius-Ionuț
AMA, Anul 3, Grupa 1
 Prezentare companie
• Volkswagen este o companie constructoare de
autoturisme și SUV-uri din Wolfsburg,
Germania. Această companie are deviza ,,Din
dragoste pentru automobil".
 • Conceptul Volkswagen își datorează existența
dorinței lui Hitler de a face automobilul
disponibil maselor, asta într-o vreme în care
mașina era încă un lux al clasei mijlocii. Un
designer din Stuttgart pe nume Ferdinand
Scurt istoric Porsche a transformat ideile vagi ale lui
Hitler și le-a transpus în realitate printr-un
vehicul care a ajuns să fie cunoscut drept
,,mașina poporului".
 Obiectul de activitate
• Volkswagen este un producător de autoturisme, care își concentrează
întreaga atenție spre cele mai înalte standarde și cea mai înaltă calitate în
toate liniile de producție și în segmentele relevante.
 Analiza PESTEL
Mediul economic
Economia mondială se află într-o perioadă de recesiune; acest lucru afectează negativ și economia României și implicit vânzările de autovehicule.
Variabilele economice cheie care trebuie luate în calcul sunt taxele, tarifele, cursul valutar. Nivelul veniturilor populației, taxa de poluare, taxa de
înmatriculare sunt elemente luate în calcul în sectorul vanzări auto. Volkswagen are în vedere nivelul de trai din România (care este unul inferior),
modelele grupului fiind destinate atât consumatorilor de lux cât și celor cu venituri medii și ridicate.
Mediul politic
Factorii politici au în vedere politica guvernului, legislația centrală, locală, stabilitatea politică, modificări la nivel administrativ. Promulgarea sau
abrogareaunor legi, decrete, ordonanțe și hotărâri pot generea oportunități sau constrângeri pentru firmă, pentru furnizorii săi sau pentru clienții săi.
Mediu legal
Volkswagen România se declară împotriva prevederilor capitolului II din legea nr. 571/2003 privind măsurile în domeniul politicii fiscale. Oficialii
Volkswagen consideră deductibilitatea a doar 30% din cheltuieli o măsură total aberantă, care va favoriza achiziţionarea de maşini second-hand, precum
şi reparaţiile în unităţi de service neautorizate.
 Analiza PESTEL
Mediul înconjurător
Un obiectiv de primă importanță al inginerilor de la Volkswagen îl constituie consumul extrem de redus de carburant, în vederea obținerii de avantaje ecologice pentru
mediul înconjurator, coroborate cu avantaje economice pentru clienți. Pentru concernul Volkswagen, protecția mediului înconjurător reprezintă din ce în ce mai mult o
parte integrantă a întregului lanț de producție, de la proiectarea produsului și dezvoltarea sa, până la reciclarea autovehiculelor scoase din uz. Din aceste considerente,
sunt întreprinse încă din stadiul creării unui nou autovehicul marca Volkswagen numeroase activități care garantează nu numai o durată lungă de viață a autovehiculului,
ci și o îmbunătățire ulterioară continuă a reciclării. Pe langă diminuarea emisiilor poluante, se iau în considerare utilizarea extinsă a componentelor reciclate, precum și o
marcare a materialelor din care sunt produse toate componentele unui autovehicul. Particularitățile ecologice ale noului autovehicul sunt verificate în cadrul unei analize
a procesului de reciclare. Pentru garantarea unei reciclări ecologice la sfârșitul duratei de viață a autovehiculului, sunt acumulate documentațiile de informare necesare,
urmând ca acestea să fie puse la dispoziția companiei care efectuează reciclarea. În prezent se reciclează, respectiv se valorifică ecologic aproximativ 80 % din piesele
auto uzate. Restul de 20% se stochează ca elemente casate. Prin intermediul procedurii VW-SiCon, concernul Volkswagen a conceput și testat un procedeu, prin care se
pot prelucra și elementele casate, conducând la o valorificare rațională. Primele instalații de capacitate industrială, concepute în conformitate cu procedura VW-SiCon,
sunt în curs de elaborare, respectiv de proiectare în Germania. Obiectivul propus, de a recicla 95 % dintre autovehiculele scoase din uz, pare a fi extrem de ușor de atins.
Mediul tehnologic
Tehnologia auto se îndreaptă spre combustibilul cu hidrogen sau spre electricitate pentru a reduce emissile toxice. Tehnologia aauto avansată poate folosi o multitudine
de surse carburant. Hibridul electriv, vehiculele pe diferiți combustibili și cele care funcționează pe bază dehidrogen sau bio-diesel pot reduce dependența de surse
străine de petrol. Apariția unor noi tehnologii are dreptscopconsumulșimaimicde combustibil poluant. Tehnologia evoluează rapid, în sectorul auto apărând noi
instrumente care să sporească confortul și siguranța pasagerilor. Astfel, ultima apariție în domeniu este sistemul eCall prin care vor fi alertate toate dispeceratele de
urgenţă (Ambulanţă, Pompieri, Poliţie), care vor primi date exacte despre un eventual accident auto, pe care România îl va implementa.
 Analiza PESTEL
Mediul socio-cultural
Din punct de vedere social și demografic situația este una pozitivă pentru industria auto, în România numărul de autovehicule noi înmatriculate fiind în
creștere. România deține aspecte relevante care ar favoriza dezvoltarea Grupului Volkswagen, cum sunt următoarele: nivelul de calificare al forței de
muncă ridicat in comparatie și cu alte țări dezvoltate; costul redus al forței de muncă comparativ cu țările vestice. Astfel, existența unei forțe de muncă
bine calificate ce poate fi cumparată la un preț redus este un element pozitiv. Din alt punct de vedere, ținând cont de trendul prețului la carburant și
ingrijorarea românilor pentrumediu,modelele hibrid auînceputsă se caute înRomânia.
 Mixul de marketing
Politica de produs
Mașina Volkswagen și Beetle sunt cunoscute ca sinonime și au istorii și povești grozave, ceea ce o face una dintre cele mai emblematice mașini din lume, care a vândut peste 23 de
milioane de unități. Dar cel mai vândut model Volkswagen de pe piață astăzi este Volkswagen Golf cu modelul de generația a 7-a, de la primul din 1974, care a vândut până acum peste
25 de milioane de unități în întreaga lume. A fost votată pe locul secund pe locul Mașinii europene a anului aproape în fiecare an. Dar produsul segmentat personalizat din conducta
Volkswagen a făcut-o să aibă succes. De la Convertible, Hatchback, Coupe, Sedan, Sport, SUV (Sports Utility Vehicle) și MPV (Multi-purpose Vehicle), compania are mașina care se
potrivește fiecărui stil de viață, nevoi și buget al consumatorilor. În Malaezia, Volkswagen Polo a rămas cel mai popular model cu 5 versiuni care variază de la Trendline, Comfortline,
CrossPolo, Highline și GTI și funcționează pe benzină, diesel până la tehnologia diesel blue. Volkswagen Malaysia a raportat o creștere puternică a livrărilor, numărul total de unități
vândute în 2012 depășind pragul de 13.000, înregistrând o creștere de 77% față de perioada corespunzătoare din 2011. Aceasta urmează creșterii sănătoase înregistrate în 2011, cu 7.350
de unități vândute. Aceasta se traduce printr-o cotă de piață estimată de 2,4% din volumul total al industriei (TIV), făcând VW al șaselea cel mai bine vândut brand din Malaezia și cel
mai bine vândut brand european. Brandul a lansat, de asemenea, „Think Blue”, o platformă globală care unifică toate activitățile și inițiativele privind responsabilitatea față de mediu,
consumul de combustibil și emisiile.
Politica de preț
Indiferent de poziționarea ideală a nevoilor consumatorului, prețul este, de asemenea, unul dintre criteriile majore este alegerea unui vehicul. Volkswagen și-a stabilit constant prețurile
mașinilor cu prețuri premium, cu o medie cu 10% mai mari decât concurenții. Revenirea este pentru o experiență de proprietate mai luxoasă și plină de satisfacții, care se traduce prin
loialitatea mărcii. Cu toate acestea, cu piețele auto mai competitive, Volkswagen a pierdut cota de piață, deoarece consumatorul a perceput că valoarea mașinii este prea scumpă în
comparație cu producția de automobile din Asia, care are caracteristici mai bune și caracteristici de siguranță la fel de bune precum Mazda și Toyota. De fapt, multe fabrici de
automobile americane și europene au pierdut în fața acestor concurenți și nu și-au revenit niciodată, ducând la disponibilizări și eventual închidere. Prin cercetări intense, Volkswagen a
descoperit că modelele anterioare nu erau la fel de populare din două motive; prețul de vânzare cu amănuntul și percepția costurilor ridicate de întreținere (Evans, 2011). Pentru a
contracara acest lucru, Volkswagen și-a redus prețul premium pentru a fi cu doar 5% peste produsele concurenților, menținând în același timp calitatea și serviciul acestora. Producția
de mașini în Statele Unite a fost strategia de reducere a costurilor de producție și, astfel, de a reduce prețul mașinilor lor. Modelul Jetta este un exemplu. Când prețul este redus, modelul
nu atât de popular a fost schimbat din showroom-ul auto și a devenit foarte popular. Ei au reușit să atragă consumatorii care sunt mai conștienți de preț, care doresc calitate. De
asemenea, Volkswagen a decis să adopte abordarea mai mult este mai puțin. Vor face mașini mai mari și vor taxa mai puțin pentru ele. Ei exploatează această idee cu Jetta și Passat. Își
schimbă strategia de prețuri în speranța de a-și atinge obiectivul de a deveni primul producător de automobile din lume.
 Mixul de marketing
Politica de distribuție
Volkswagen și-a mărit reprezentanțele de la 12 la 22 în anul 2012. Numărul de showroom-uri din toată țara a crescut și el la 28 cu creșterea pozitivă a
vânzărilor. Odată cu creșterea gradului de conștientizare pe piață a produsului Volkswagen în toată Malaezia, în special în marile orașe și orașe,
show-uri în centre comerciale populare și noi showroom-uri. Acestea, împreună cu creșterea Centrului 3S (Service, Vânzări și Piese de schimb) la
nivel național, inclusiv Sarawak și în curând vor fi în KotaKinabalu, Sabah va crea cu siguranță încrederea consumatorilor.
Politica de promovare
Volkswagen, ca și celălalt producător de mașini, a organizat în mod constant evenimente și road show în mall-uri cu concurs, promovare și lansare de
produse pe tot parcursul anului. Cu noul site oficial, clienții pot revizui prețurile, modelele aflate, dealerii locali și centrele de service ale companiei.
Ei au lansat, de asemenea, activități de promovare prin site-uri de rețele sociale, cum ar fi Facebook și Twitter, care își actualizează clienții și fanii.
Hill (1988) a afirmat că reclamele cum ar fi promovarea vânzărilor, road show-ul și alte activități de promovare vor conduce la conștientizarea
consumatorului și vor afecta intenția de cumpărare. În plus, acest lucru susținut și de Mortimer (2001), campania de publicitate realizată de companii
este unul dintre instrumentele importante pentru a câștiga cunoașterea mărcii de la consumatori. Volkswagen Motor Club Malaysia este, de
asemenea, un MotorClub activ care servește la organizarea de activități pentru pasionații Volkswagen.
 Campanie de promovare a
noilor produse
• Volkswagen lansează reclama TV pentru prezentarea noului model T-Roc și
Golf R în Germania. Campania de marketing va fi difuzată în mai multe țări
din Europa, până la sfârșitul acestui an. Aceasta este o campanie 360°, care
cuprinde un spot TV, afișe printate, promovare online și postere.
• Un microsite combină toate elementele campaniei, inclusiv patru filme
online, asigurându-se astfel că noul T-Roc poate fi explorat și descoperit și
în lumea digitală. Pe platformele de social media Facebook, Twitter,
Instagram și YouTube, imagini și videoclipuri se adresează grupului țintă
• Produsul cel mai intens promovat se afla pe pagina principala a celor de la
Volkswagen, de altfel o pagină foarte bine editată cu foarte mult oferte
actualizate zilnic, și cu un sistem complex dar ușor de folosit pentru ca
utilizatorii să iși echipeze după bunul plac mașina dorită și la sfărșit
primesc prețul autovehiculului, urmat de prețurile accesoriilor, dar și o
ofertă convenabilă pentru a-și putea transforma creația din mediul online în
realitate.
 Bibliografie
• https://www.volkswagen.ro/