Sunteți pe pagina 1din 15

Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

8
MODULUL 8: SERVIREA CLIENȚILOR
Timpul mediu necesar pentru studiu: 120 minute.

Obiective educaţionale
În urma studierii acestui Modul, vei dobândi următoarele competenţe şi
aptitudini:
- CUNOAȘTEREA INDICATORILOR DE PERFORMNAȚĂ
FOLOSIȚI PENTRU MĂSURAREA NIVELULUI DE SERVIRE
A CLIENȚILOR ;
- CUNOAȘTEREA CONCEPTELOR, METODELOR ȘI
INTRUMENTARULUI NECESARE PENTRU ATINGEREA
NIVELULUI DORIT DE SERVIRE A CLIENȚILOR
- FUNDAMENTAREA, ADOPTAREA ȘI IMPLEMENTAREA
DECIZIILOR ÎN DOMENIUL SERVIRII CLIENȚILOR

Cuvinte cheie:
servirea clienților, ciclul comenzii, ciclul comandă-plată

Cuprinsul Modulului:

MODULUL 8: SERVIREA CLIENȚILOR .................................. 110

8.1DIMENSIUNILE SERVIRII CLIENȚILOR ................................................... 111

8.2 INDICATORII DE PERFORMANȚĂ AI SERVIRII CLIENȚILOR ......................... 113

Subiecte pentru autoevaluare: .............................................................119


Teste grilă pentru autoevaluare: ........................................................ 119
Studiu de caz. Soluțiilor informatice și servirea clienților .......................... 119

Aplicații practice rezolvate. Impactul financiar al nivelului de servire în logistica


pieselor de schimb .......................................................................... 120

110
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

Subiecte pentru evaluare şi control ..................................................... 122


Teme pentru aprofundarea cunoştinţelor ..............................................122
Întrebări de evaluare ...................................................................... 122
Aplicații de rezolvat ....................................................................... 123
Referate .......................................................................................123

Rezumatul acestui Modul .................................................................... 123

Bibliografie obligatorie ...................................................................... 124


Bibliografie suplimentară (facultativă) ................................................. 124

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 8

Servirea clienților (Customer service) include toate activitățile care

influențează fluxurile de informații, cash și produse/servicii între organizație

și clienții acesteia. Servirea clienților poate fi descrisă ca o filosofie, nivel de

performanță sau ca o activitate. Fiecare dintre cele trei abordări presupune un

angajament la nivelul organizației de a oferi servicii de calitate în vederea

maximizării satisfacției clienților acesteia.

Întrucât managementul comenzilor asigură interfața dintre firmă și

clienții acesteia, outputurile managementului comenzilor reprezintă

dimenziuni esențiale ale performanței servirii clienților.

8.1DIMENSIUNILE SERVIRII CLIENȚILOR

Din perspectiva marketingului, produsul oferit clienților poate fi conceput


la trei nivele: (a) nevoia de bază căreia îi este destinată produsul, (b) produsul
de bază și (c) produsul augmentat, care încorporează și alte beneficii față de

cele primare integrate în produs. Logistica își aduce la rândul ei contribuția la

111
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

servirea clientului. Principalele dimeniuni ale servirii clienților din perspetiva


logisticii sunt:

◆ Timpul

Se referă la durata ciclului comandă-plată din punctul de vedere al


vânzătorului. Logistica își aduce contribuția la scurtatrea acestei perioare prin

controlul activităților care intră în acest ciclu - procesarea comenzilor,


ambalarea, pickingul, expedierea etc.

◆ Consecvența

Experința arată că consecvența este mai importantă pentru cumpărători

decât durata ciclului comandă-plată sau cea a ciclului comenzii. Consecvența

are trei componente: consecvența duratei (ciclului comenzilor), livrarea în

siguranță a produsului și livrarea corectă a produslui comandat. Consecvența

ciclului comenzii este importantă deoarece este condiția minimizării de către

client a stocurilor de siguranță. Consecvența ciclului comenzii reduce


incertitudinea cu care se confruntă clientul. Din toate aceste motive
consecvența în privința ciclului comenzilor este tot mai mult văzută ca un

element al avantajului competitiv . A doua dimeniune a consecvenței vizează

siguranța livrărilor - dacă un produs ajunge la destinație deteriorat el nu va

putea fi utilizat cum era prevăzut. Un transport conținând produse deteriorate


are un impact negativ asupra mai multor centre de costuri ale clientului,
inclusiv costurile cu stocurile, producția și marketingul. În sfârșit, a treia

dimenisune a consecvenței privește corectitudinea asamblării comenzilor.

Cumpărătorul care nu primește ce a comandat se poate confrunta cu potențiale

pierderi în vânzări, producție și chiar marketing.

◆ Comunicațiile

112
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

Între vânzător și cumpărător comunicația are loc înainte de tranzacție, în

timpul acesteia și după. Informațiile premergătoare tranzacțiilor privec

disponibilitatea produsului și termenul de livrare. Informațiile din timpul

tranzacțiilor privesc detaliile comenii iar cele post-tranzacție vizează

reparațiile, asamblarea și returul.

◆ Conveniența

Serviciile logistice trebuie să fie flexibile, care să răspundă nevoilor fiecărui


segment de clienți.

AUTOEVALUARE
Dacă ai înţeles paragrafele parcurse până aici, atunci te rog să
răspunzi la următoarea întrebare:
Care sunt cele 4 dimenisuni ale servirii clienților din perspectiva
logisticii?

Dacă consideri că ai răspuns corect, verifică-te mai jos. Dacă nu,


atunci te rog să revenii asupra paragrafelor parcurse până acum,
pentru a le aprofunda.

Răspunsul corect la întrebarea anterioară este: timpul,


consecvența, comunicațiile și convenineța.
Dacă ai răspuns corect, te felicit!
Dacă nu, atunci trebuie să revii asupra paragrafelor parcurse până
acum, pentru a le aprofunda.

8.2 INDICATORII DE PERFORMANȚĂ AI SERVIRII

CLIENȚILOR

Outputurile tradiționale ale activității logistice, considerate prin prisma

clienților, includ disponibilitate stocurilor, lungimea ciclului comenzii,

sistemul informațional logistic și suportul post-vînzare. Aceste resultate sunt


bazate pe modelul SCOR.

113
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

◆ Disponibilitatea produselor

Este cel mai comun output atât în cazul managementului comenzilor cât
și al logisticii în general. Disponibilitatea produselor este determinată de

răspunsul la întrebarea: Am reușit să obțin ce am comandat, în cantitatea

dorită și la momentul dorit? Pentru a îmbunătăți disponibilitatea produselor

vânzătorii vor crește nivelul stocurilor.

Există câteva răspunsuri importante la care firma trebuie să răspundă în


privința disponibilității produselor. Un prim aspect vizează locul - în cadrul

lanțului ofertei - unde este măsurată disponibilitatea produsului. Pe urmă

trebuie decis dacă disponibilitata trebuie să fie aceeași pentru toate produsele.

În această privință, firma trebuie să pună în balanță costurile asociate cu

asigurarea unui nivel ridicat de disponibilitate (costuri cu stocurile) și

beneficiile acesteia (performanțele servirii clienților).

Există numeroși indicatori folosiți pentru măsurarea disponibilității

produselor. Dintre aceștea 4 sunt mai importanți - rata de acoperire a unei


comenzilor pe produs, pe categorie de produse, rata de acoperire a comenzilor
și comanda perfectă.

Rata de acoperire a comenzilor pe produs și pe categorie de produse reprezintă


procentul acoperii comenzilor pentru un anumit articol, respectiv grupă de
produse. Rata de acoperire a comenzilor pe produs și pe categorie de produse

sunt indicatori de performnață interni - adică sunt destinați să măsoare

eficiența cu care managementului stocurilor răspunde comenzilor pentru

fiecare produs și linie de produse.

114
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

Rata de acoperire a comenzilor reprezintă procentul din comandă pentru există


stocuri disponibile și astfel comanda poate fi satisfăcută. Comanda perfectă

merge mai departe, acoperind pe lîngă aspectul disponibilității produselor și

alte aspecte precum recepția la timp, facturarea corspunzătoare comenzii,


mărfuri nedeteriorate pe timpul transportului etc. Rata de acoperire a
comenzilor precum și comanda perfectă sunt indicatori exteni, destinați să

măsoare performanța servirii clienților - adică disponibilitatea produseleor din

punctul de vedere al clienților.

Disponibilitatea produselor se determină ținând cont de raportul dintre

costurile și beneficiile corespnzătoare. După cum am spus anterior, o primă


categorie de costuri relevante sunt cele cu stocurile - disponibilitatea
produselor presupune costituirea unor stocuri de produse. O a doua categorie
de costuri sunt cele cu produsele indisponibile. De data aceasta cu cât
disponibilitatea produselor este mai bună, cu atât vom avea costuri mai mici cu
produsele indisponibile.

Costul datorat produselor indisponibile

Pentru calculul costurilor cu produsele indisponibile se poate porni de la


experința firmei pentru a afla distribuția frecvențelor stocurilor insuficiente

după care se determină probabilitățile corespunzătoare. În ce privește costul


unitar al stocurile insuficiente, aceste are două componente. O primă
componentă este dată de costul amânării comenzii - de fapt costul înregistrării
unei noi comenzi. Dar nu toți clienții confruntați cu stocuri insufiente vor

alege să amâne comanda. În cazul aceste ei vor renunța la comandă, ceea ce

pentru firmă echivalează cu venituri potențiale pierdute iar în cazurile extreme

115
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

chiar cu pierderea unor clienți, adică tot venituri potențiale pierdute. Aceste

pierderi potențiale de venituri reprezintă a doua componentă a costurilor care

apar în cazul unor stocuri insuficiente. Probabilitățile obținute pe baza

experienței vor fi folosite pentru ponderarea costurilor cu stocurile insuficiente

pentru a obține valoarea așteptată a acestora. Nivelul optim al servirii

clienților este determinat de raportul dintre costurile cu stocurile și cele

datorate indisponibilității produselor.

◆ Timpul

Indicatorul de performanță folosit în mod tradițional pentru măsurarea

timpului desfășurării activităților logistice incluse în execuția comenzilor este


denumit “ciclul comenzii”. Desigur, acesta are pe lângă componenta temporală
și cea care include activitățile logistice desfășurate. Durata ciclului comenzii

este perioada între plasarea comenzii și recepția produselor. Această perioadă,

ca și stabilitatea acesteia, influențează nivelul stocurilor atât la vânzător cât și

la cumpărător și prin aceasta influențează atât veniturile cât și cheltuielile

celor două părți. În mod normal, cu cât această perioadă este mai scurtă, cu

atât stocurile necesare vor fi mai mici la cumpărător și mai mari la vânzător.

“Ciclul comenzii” este un indicator de performanță extern - privit din


perspectiva clientului, din moment ce măsoară timpul între momentul plasării
comenzii și cel al recepției bunurilor. Există însă și un indicator intern

denumit ciclul comandă-plată, care măsoară timpul (și activitățile) între

momentul plasării comenzii și momentul plății.

116
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

Există și un alt indicator care măsoară timpul denumit “timpul de așteptare la

consumator”. Acest indicator de performanță include, pe lîngă timpul între

comandă și recepția produselor și timpul destinat reparațiilor.

Timpul ca dimensiune a performanței serviciilor logistice are de asemenea un

impact asupra performanțelor financiare ale celor două părți, dar acest lucru

depinde de cine este proprietarul stocurilor în lanțul ofertei. Durata ciclului

comenzii și a ciclului comandă plată influențează atât măriremea stocurilor

active cât pe cea a stocurilor de siguranță.

◆ Complianța operațiunilor logistice

Măsoară gradul în care un vânzător răspunde nevoilor clienților săi. În

contextul outputurilor managementului comenzilor și a serviciilor oferite

clienților, complianța operațiunilor logistice are mai multe componente.


Prima se referă la măsura în care vânzătorul personalizează serviciile logistice
oferite pentru a face față nevoilor clientului. A doua componentă se referă la

rapiditatea cu care vânzătorul poate răspunde la schimbări neașteptate ale

cererii. Indicatorii de performanță din această categorie sunt:

(1) flexibilitatea livrării în amonte - timpul necesar lanțului ofertei să răspundă

unei creșteri neprevăzute în cerere fără costuri adiționale

(2) adaptabilitatea livrărilor în aval : Procentul maxim cu care pot fi reduse


cantitățile livrate cu 30 de zile înainte de livrare fără costuri suplimentare

(3) adaptabilitatea livrărilor în amonte: Procentul maxim cu care pot

fi mărite cantitățile livrate cu 30 de zile înainte de livrare,

presupunând existența stocurilor necesare.

117
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

O a treia dimensiune a complianței operațiunilor logistice vizează


capacitatea vânzătorului de a personaliza pachetul de ofertă sau ambalajul
acestuia. În industria bunurilor de consum producătorii oferă deseori pachete
de produse. Deci un indicator de performnață din această categorie poate fi

timpul necesar producătorului să ofere un nou pachet de produse în lanțurile de


desfacere cu amănuntul.

◆ Sistemul informațional logistic

Este esențial pentru logistică în general și managementul comenzilor în


particular. Subliniază capacitatea logisticii de a asigura disponibiltatea
produselor, minimizarea ciclului comenzii, complianța operațiunilor logistice

și suportul logistic post-vânzare. Calitatea informațiilor și oportuitatea

acestora pot reduce stocurile și pot îmbunătăți fluxurile monetare în întreg

lanțul ofertei. Pentru îmbunătățirea proceselor specifice managementului

comenzilor sunt necesare trei categorii de informații - pre-tranzacționale,

tranzacționale și post-tranzacționale.

Principalii indicatori de perfromanță din această categorie vizează acuratețea

și oportunitatea informațiilor. De exemplu acuratețea prognozelor este

rezultatul calității datelor privind vânzările trecute, constituind o estimare a

vânzărilor viitoare. Acuratețea stocurilor la rândul ei depinde de acuratețea și

de oportuitatea informațiilor din centrele de distribuție.

AUTOEVALUARE
Dacă ai înţeles paragrafele parcurse până aici, atunci te rog să
răspunzi la următoarea întrebare:
Ce este suportul logistic post-vânzare?

Dacă consideri că ai răspuns corect, verifică-te mai jos. Dacă nu,


atunci te rog să revenii asupra paragrafelor parcurse până acum,

118
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

pentru a le aprofunda.

Răspunsul corect la întrebarea anterioară este: Se referă la


managementul returnărilor precum și la livrarea pieselor de
rezervă necesare întreținerii mașinilor, utilizajelor etc.
Dacă ai răspuns corect, te felicit!
Dacă nu, atunci trebuie să revii asupra paragrafelor parcurse până
acum, pentru a le aprofunda.

SUBIECTE PENTRU AUTOEVALUARE:

Teste grilă pentru autoevaluare:


1. Rata de acoperire a comenzilor pe produs:
a) este un indicator de performanță intern
b) este un indicator de performanță extern
c) este un indicator de performanță mixt
d) nici una dintre variantele de mai sus
Răspunsul pe care îl consideri corect este: a
2. Rata de acoperire a comenzilor:
a) este un indicator de performanță intern
b) este un indicator de performanță extern
c) este un indicator de performanță mixt
d) nici una dintre variantele de mai sus

Răspunsul pe care îl consideri corect este: b

Dacă aţi terminat de răspuns la testele grilă de mai sus, verificaţi-vă


răspunsurile date confruntându-le cu cele din tabelul următor:

Nr. întrebării Răspunsul corect:


1. a
2. b

Studiu de caz. Soluțiilor informatice și

servirea clienților

119
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

HappyMotors este un producător de motoare și alternatoare care deservește

întreaga piață a Europei centrale și de SE. Pe măsură ce vânzările firmei

depind tot mai mult de net, firma a constat că pierde legătura cu clienții săi.
Implementare a unei platforme Oracle CRM a permis firmei să remedieze
această problemă. Oracle CRM permite celor care s-au arătat interesați de

produsele firmei să fie înregistrați în baza de date a fimei ca și clienți

potențiali. Clienții efectivi pot urmări online - în timp real - statusul

comenzilor . În plus firma își poate urmări forțele de vânzare, înregistrând


întreaga activitate a acestora (telefoane, emailuri, vizite de lucru, participări la
expoziții de profil). Oracle CRM permite de asemenea urmărirea afacerii din

momentul angajării negocierielor pentru demararea acesteia și pînă la


semnarea contractului final.

Aplicații practice rezolvate. Impactul


financiar al nivelului de servire în logistica pieselor de
schimb
Analizați principalele categorii de costuri care sunt legate de nivelul de

servire a clienților folsoind datele de mai jos.

Heavy Machinery, un producător de utilaje grele cunoaște că ciclul de

exploatare mediu al produselor sale este de 5 ani. Clienții își bazează decizia

de re-cumpărare atât pe calitatea produsului cât și pe disponibilitatea pieselor


de schimb. Venitul mediu din vânzarea unui utilaj este de 25000 EUR cu un
profit net de 5000 EUR. În cazul pieselor de schimb, venitul mediu (piesă plus
manoperă) este de 2000 EUR cu un profit net de 800 EUR pe an. Producătorul
vine 5000 utilaje pe an. Nivelul servirii clienților, măsurat prin disponibilitatea
curentă a pieselor de schimb este 70% (piesele de schimb sunt disponibile în

120
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

70% din cazuri). Producătorul știe că atunci cînd piesa de schimb nu este

disponibilă clienții rămân fideli doar în în 80% din cazuri - în restul de 20%
vor alege alt brand. Când piesa de schimb nu este disponibilă, producătorul
suportă un cost adițional de 1000 EUR cu livrarea acesteia ulterior. Prin

urmare costurile aferente uneui nivel de servire a clienților de 80% (în


logistica pieselor de schimb) vor avea trei componente: (a) penalizarea atunci
când piesele nu sunt disponibile, dar clineții păstreaă comanda, (b) profitul

aferent vânzărilor de pierdute și (c) profitul aferent pieselor de schimb

a) vinde 5000 utilaje pe an, iar disponibilitatea pieselor de schimb este 70% -
adică piesele de schimb nu sunt disponibile în 30% din cazuri - 5000*0.3=
1500 utilaje. În 80% din cazuri clienții vor rămâne fideli, dar firma va
avea cheltuieli de livrare de 1000 EUR pentru fiecare dintre cele 1500
utilaje, timp de 5 ani. Penalizare datorată lipsei pieselor de schimb va fi
deci: 5000 buc.*30%*80%*1000 EUR*5 ani;

b) atunci când clienții aleg altă marcă din cauza indisponibilității pieselor de
schimb în timp real (20% din cazuri) producătorul pierde profitul aferent
acestora (5000 EUR pe utilaj) adică 5000 buc.*30%*20%*5000 EUR;

c) de asemenea, când clienții aleg altă marcă din cauza indisponibilității


pieselor de schimb în timp real, producătorul va pierde profitul aferent
pieselor de schimb pe fiecare din cei 5 ani de exploatare adică: 5000
buc.*30%*20%*800 EUR * 5 ani

Costurile totale aferente unei disponibilități a pieselor de 70% vor fi deci:

5000 buc.*30%*80%*1000 EUR*5 ani + 5000 buc.*30%*20%*5000 EUR+


5000 buc.*30%*20%*800 EUR * 5 ani = 8700000 EUR

121
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

SUBIECTE PENTRU EVALUARE ŞI CONTROL

Teme pentru aprofundarea cunoştinţelor


Vizitează, în scopul familiarizării cu ele, informaţiile postate pe
următoarele pagini web:
1.http://www.logisticsbusiness.com/
2.http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Bre-Cap/Business-
Logistics.html#b
3.http://cscmp.org/memberonly/jbl.asp
Termen: sfârşitul săptămânii 8.

Întrebări de evaluare
1. Ce indicatori de performnață pentru măsurarea disponibilității produselor

cunoașteți?

2. Ce indicatori de performnață pentru măpsurarea timpului desfășurării

activităților logistice cunoașteți?

3. Ce indicatori de performnață pentru măsurarea eficienței sistemului

informațional logistic cunoașteți?

4. Ce indicatori de performnață pentru măsurarea eficienței complianței

activităților logistice cunoașteți?


5. Ce este flexibilitatea livrărilor în amonte?
6. Ce este adaptabilitatea livrărilor în aval?
7. Ce este adaptabilitatea livrărilor în amonte?
8. Care sunt dimeniunile complianței operațiunilor logistice?

9. Cum se determină nivelul optim de servire a clienților?

122
Mo d u lu l 8 – Lo g i st ic ă

10. Cum se determină costurile cu servirea clienților?

11. Ce este complianța operațiunilor logistice?

Aplicații de rezolvat

Folosind datele din aplicația anterioară cu producătorului de mașini grele


Heavy machinery, cum se schimbă costurile dacă diposibilitatea pieselor este
de 85%?

Referate
1. Servirea clienților din perspectiva logisticii

Termen pentru postare: sfârşitul săptămânii 8.

REZUMATUL ACESTUI MODUL


Servirea clienților poate fi descrisă ca o filosofie, nivel de performanță
sau ca o activitate. Fiecare dintre cele trei abordări presupune un angajament la
nivelul organizației de a oferi servicii de calitate în vederea maximizării

satisfacției clienților acesteia.

Servirea clienților se află la granița dintre logistică și marketing. Azi

logistica își asumă un rol mai dinamic în privința serviciilor oferite clienților,

influențând de asemenea performanțele financiare ale firmei.

123
Mo d u lu l 8 – Lo g is t ic ă

BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE
1. Alexandru Constăngioară, Managementul Logistic , elemente de curs,
disponibil pe platforma online
https://distance.iduoradea.ro/course/view.php?id=6035

Bibliografie disponibilă on-line


1. Coyle, J., Langley, C.J., Novack, R.A., Gibson, B., 2013. Managing Supply
Chains. A Logistics Approach. South-Western Cengage Learning;- disponibil
online în cadrul AT-urilor pe platforma Cengage learning, pe contul propriu.
2. Handfield, R.B., Monczka, R.M., Giunipero, L.C., Patterson, J.L., 2011.
Sourcing and Supply Chain Management. South-Western Cengage Learning,
disponibil online în cadrul AT-urilor pe platforma Cengage learning, pe contul
propriu.
3. Lu, Wei, 2011. Fundamental of Supply Chain Management, disponibil
onlinehttps://my.uopeople.edu/pluginfile.php/57436/mod_book/chapter/121631
/BUS5116.Lu.Fundamentals.Supply.Chain.Mgmt.pdf

Bibliografie suplimentară (facultativă)


1. Alexandru Constăngioară, Managementul Logistic , Ed. Univ. din Oradea,
2008, Disponibil la biblioteca Univ. din Oradea, COTA 65.012.4/C66 III
12168
2. Ilieș, Liviu. Distribuția și logistica produsului, 2008. RISOPRINT: Cluj

Napoca, Disponibil la biblioteca Univ. din Oradea, COTA 339/I-44 II 23724

124

S-ar putea să vă placă și