MARKETING

Segmentar: Dividir el mercado de referencia en subconjuntos homogneos, susceptibles de construir mercados potenciales distintos. Macrosegmentar: Es una combinacin de tecnologas para satisfacer una necesidad a un grupo de compradores. Compradores Funcin Tecnologa Producto - Mercado Un grupo Una Una Mercado Un grupo Una Conjunto Industria Grupo Cualquier Una Matriz: Para saber que segmentos crecen ms, donde estamos y la competencia. FUNCIONES COMPRADORE TECNOLOGIAS S

Estrategias de Cobertura: Concentracin: Solo una tecnologa para un comprador. Especialista en Producto: Se centra en una tecnologa para todos los compradores. Especialidad en Cliente: Se centra en un solo comprador una todas las tecnologas. Especialidad Selectiva: Elige que tecnologa utilizar y a que comprador dirigirse. Cobertura Completa: Usa todas las tecnologas dirigida a todos los compradores. Para Segmentar debo subdividir los mercados en: sociodemogrficos, ventajas buscadas, Compotamental (estatus, fidelidad), psicogrficas (Estilo de vida), rol de la compra (iniciador, decidor, final, etc.), De acuerdo al valor para la empresa. Condiciones para microsegmenta: Pertenencia: variables con sentido lgico. Homogeneidad: grupos homogneos pero heterogneos entre ellos. Mensurabilidad: que se puedan medir. Accesibilidad: que las estrategias de MKT lleguen a los segmentos. Sustancialidad: los segmentos justifiquen la estrategia. Segmentacin segn Kellogs. Usuario de la marca: Considera la lealtad del cliente, su rentabilidad contemplando Ley de Pareto. Si aumento la rentencin del 5% aumento las ganancias hasta en 100%. Consumidores de la compentencia: Es de lento crecimiento de la categora, usa una serie de pruebas como degustacin, muestras u otros para atraer consumidores. No Usuarios de la Marca: Se recurre a esta cuando la categora esta saturada o no se pueden atraer clientes. - Orientacin por puntos de entrada: se identifica a potenciales nuevos clientes, se determina cuando ingresarn y lo lleva a usar la marca. - Construccin de categora: los clientes no tienen inters en usar la marca, se invierte tanto en la marca como en la categora. - Anlisis de la competencia: ve como responden los consumidores de la marca. IDM: vtas. percpita de la marca en la regin X 100 / vtas de la marca en el pas. IDC: vtas. Percpita de la categora en la regin X 100/ vtas de la categora en el pas
Alto Alto Mantener punto de Penetracin de mercado entrada IDC bajo Construccin de Categora ? IDM bajo

Segmentacin de Mercados Industriales: Se enfatiza en el tamao del cliente como una variable importante. Cobertura de Mercado: MKT Indiferenciado: Ignora diferencias de M, usa publicidad y distribucin masiva Todos van al segmento grande (participacin pequea) MKT Concentrado: Crea un producto para slo un segmento, es riesgosa. MKT Diferenciado: sirve a todos los segmentos, aumenta costos de produccin, administracin, etc. POSICIONAMIENTO: Disciplina de Valor: Liderazgo en producto: innova, usa ultimas tecnologas, responde a cambios en el mercado. Excelencia Operativa: Productos promedio, usa servicios simples y adecuados. Intimidad con el Cliente: Vende soluciones a clientes y estrecha las relaciones. Desarrollo de propuesta de valor: Elegir posicionamiento amplio y uno especifico para el producto, elige posicionamiento de valor ( + X +; - X mucho -; etc.), desarrollo de propuesta de valor(la oferta total). Principios: Incrementa el retorno sobre la inversin a largo plazo, la estrategia debe transmitir una propuesta de valor y beneficios nicos, necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva para establecer ventajas competitivas sostenibles y difciles de imitar, si la estrategia es robusta involucrar sacrificios. Fuentes Potenciales: Segn atributo: no sugiere beneficio. Segn Beneficio: el ms utilizado. Segn uso/aplicacin: el mejor en algo, ej: Nike para correr. Segn Usuario: Especializado en la necesidad del cliente. Segn Competidor: sobresale su diferencia (7up bebida no cola). Segn categora: Kodak para fotos, Microsoft para computadores. Segn calidad/precio: ms caro pero mayor calidad. Posicionamiento basado en la competencia: Categoria Segn pertenencia: Asocia la marca a una categora ms si es nueva, informa los beneficios. Rasgo Diferencial Rasgos Diferenciales: Identificas y/o ensear creencias. Escalonada: Posicionamiento en que la esencia de la marca implica logro de metas motiva a comprar. 1er piso: Atributo/imagen, 2do: Beneficio funcional, 3ro: beneficio emocional; 4to: esencia de la marca. Posicionamiento basado en metas: Esencia de la marca: los consumidores clasifican conjuntamente categoras dispersas del producto por que comparten un beneficio que se vincula con sus metas. Esencia de la Categora: Vincular la marca a objetos que dan a entender la esencia de la categora y esto asociarlo con alguna meta, Si los clientes se hacen una idea de la marca (posicionan bien) la marca la ven como una solucin. Para integrar el posicionamiento basado en competencia y metas se utiliza la ecuacin de valor, esta combinacin permite tener ventaja competitiva y en los clientes. Valor de la marca: (producto/calidad del servicio) / precio. Valor Psquico: (producto/calidad del servicio + calidad) / (precio + tiempo). Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo (o combinacin) que sirve para identificar los bienes o servicios de la empresa y Diferenciarlos.

BRANDING Desarrollo de la marca.: Relacin entre producto consumidor, connota una serie de cualidades para el consumidor, con lo que se puede desarrollar lealtad a la marca. Etapas: Escoger y/o registrar una marca (esta debe sugerir alguna ventaja del producto, cualidades, fcil de pronunciar, reconocer y recordar, distintivo, sin significado errneo. Desarrollar asociaciones y promesas para la marca: identificas asociaciones positivas y negativas, como estas nos afectan y si hay alguna de estas que sea exclusiva. Dimensiones: Atributos del producto, beneficios que entrega, valor otorgado por la tecnologa, personalidad de la marca (como es), compradores que llegan a ella. La marca y sus Herramientas: Palabra propia (frigider = refrigerador), slogan (frase que acompaa a la marca), color con el que se identifica, smbolos y logotipos (personajes famosos o animados) y Serie de Historias. Leyes de la marca: De expansin y Concentracin: su poder en inversamente proporcional a su amplitud. De la Comunicacin: nace con comunicacin y se mantiene con publicidad. Del Compaerismo: una marca debe recibir con agrado la llegada de otra para que la categora se desarrolle. Del Genrico: un nombre genrico lleva al fracaso. De los Hermanos: siempre se puede lanzar una segunda marca. De la Forma: el logotipo debe ser ajustado a la forma de los ojos (2,5* x1). Del Color: usar el color opuesto al de la competencia. Extensin de la Lnea: No se debe abarcar todo sino ser los mejores en donde estamos. MARKETING MIX: Identifican una serie de actividades empresariales que pueden influir en el comprador, las que deben ser planificadas para que tnganle mayor impacto. PRODUCTO. Estrategia de Producto: Conjuntos de atributos fsicos y psicolgicos que el cliente considera que tiene un determinado bien y/o servicio para satisfacer las necesidades. Diferenciacin: Fsica: Son las caractersticas, el diseo, la presentacin y otras. De disponibilidad: Mediante que canal se encuentra disponible para su adquisicin. De Servicio: Son los extras que tiene el producto (serv. Post- venta). De Imagen: sus smbolos, acontecimientos, medios y otros. Dimensiones: Beneficio Bsico: lo que el cliente compra en realidad. Producto Genrico: caractersticas esenciales del producto. Producto Esperado: Se agregan beneficios y atributos que los clientes esperan. Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente. Producto Potencial: Incluye todas las transformaciones posibles. Clasificacin: Naturaleza: Si es producto (material) o servicio (inmaterial). Origen: agrcola, ganadero, martimo, etc. Destino: Consumo o industriales. Sistema de Compra: Impulsiva, Especializada, de comparacin. Decisiones de Lnea de Producto: Hay que tener en cuenta distintas variables para determinar el artculo a apoyar, mantener, cosechar o desinvertir. Las ms importantes son Ventas, las utilidades, la participacin de mercado, el posicionamiento.

Longitud de la Lnea: puede ser hacia abajo (para enfrentar a la competencia o si el M medio se est estancando), hacia arriba (para crecer, aumentar mrgenes, posicionarse como fabricante) o Bidireccional. Al rellenar estas se obtienen utilidades incrementales. Modernizacin de la Lnea: Gradual (muestra como reaccionan los interesados pero pueden imitarse), Rpida (modernizacin continua, fomenta la migracin de clientes). Ciclo de Vida: Introduccin (evolucin lenta de las ventas), Crecimiento (Desarrollo rpido de las ventas), Madurez (las ventas se mantienen segn el crecimiento del PIB, fase ms larga), Declive (Decrecimiento gradual de la demanda). PRECIO. PRECIO: Este es el nico elemento que produce ingresos, es el ms flexible, es esencial en la estrategia de posicionamiento. Procedimientos: Seleccionar objetivo de la fijacin del precio (decide donde quiere posicionar su oferta maximizar utilidades, participacin en el M, etc.), determinar la demanda (estimacin de curva de demanda, analizar precio, cantidad y factor histrico en base a experimentos), estimar los costos (determinar si la demanda establece precio superior y costos inferiores, ver como varan los costos con los diferentes niveles de produccin etc.), analizar los costos (Para esto se debe tomar en cuenta los precios, los costos y reacciones de los competidores), escoger un mtodo de fijacin (costos ms plus el ms tradicional pero ms obsoleto, margen flexible precios imitativos segn la competencia, precio experimental utilizado en el lanzamiento de nuevos productos, precios de mercado segn disponibilidad de los productos, segn el ciclo de vida del producto o segn el ROI precio segn la competencia), seleccionar precio final (segn las seales psicolgicas, la disposicin a pagar, poltica de la empresa, impacto del precio sobre terceros) Estrategia de Precio: de penetracin: el mercado es sensible al precio, al acumular experiencia bajan los costos y esto desalienta a la competencia real y potencial, Por descreme: cuando los compradores tienen una demanda actual, los costos unitarios no se encarecen al disminuir el volumen, el alto precio muestra 1 imagen de producto superior. Fijacin de precio: guarda coherencia interna en la organizacin, coherencia externa. Clculo de precio interno: costo directo+(costo de estructura/kilogramos). Precio objetivo: calculo de arriba + ((capital invertido*tasa de inters)/kilogramos). Punto de nivelacin: Q = (costo fijo total/ (p cv unitario)). CANALES DE DISTRIBUCION: Conjunto de organizaciones que participan en el proceso de llevar un producto o servicio a los clientes para su adquisicin, estas son vas de circulacin financiera, financiacin, informacin, promocin, traspaso de propiedad. Los intermediarios sirven para controlar el nmero de contacto, economas de escala, mejor surtido. Mayoristas: son intermediarios entre la empresa y los minoristas o detallistas. Estos poseen fuerza de venta propia, almacenamiento, crdito al minorista, promocin, etc. Mayorista de propiedad del productor: sucursales, almacenes propios. Mayorista independiente: Comerciante con servicio parcial, servicio completo, estantera u otro. Mayorista de propiedad de los minoristas.

Minoristas: vende al ltimo consumidor, une a todos los agentes con el cliente (ahorran tiempo, gran cobertura de mercado, garantiza lo que vende, almacenan, etc.). Diseo de canal: Longitud de Canal: corto (canal propio, red de ventas), largo (a travs de intermediarios), Anchura: intensiva (usa mayor nmero posible de canales), selectiva (usa varios aunque de todos los intermediarios), Exclusiva (concesin a un N reducido de comerciantes los que distribuyen en su territorio respectivo). Estrategia Push: orienta los esfuerzos de comunicacin y publicidad sobre los intermediarios, los incita a hacer referencia a la marca, a almacenar y a vender. Su objetivo es suscitar la cooperacin voluntaria del distribuidor yendo a privilegiar o empujar al producto cada vez que puede. La fuerza de venta es lo ms importante. Estrategia Pull: centra los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre el consumidor final. Su objetivo es crear actitudes positivas hacia el producto o la marca para que esta sea demandada Requiere importantes medios de comunicacin para crear demanda y presin sobre la distribucin. Diferencias entre Push y Pull: La Pull requiere mayor cantidad de medios financieros, el inters de la Pull exitosa para la empresa es neutralizar el poder de negociacin de los distribuidores y obtener una cooperacin importante. Trade Marketing: Compatibiliza y sinergializar la estrategia de marca del proveedor con la del distribuidor para brindar mejor nivel de respuesta. La satisfaccin del cliente es bsico para el logro de los objetivos de negocio de ambas partes. Sus ventajas son conocer las caractersticas de los distribuidores para adecuar las variables de MKT a cada canal, comunicar a las nuevas oportunidades de negocio en los canales de distribucin, diferenciar las marcas en los canales de distribucin, aumentar la rentabilidad, etc. PLAN DE MARKETING: Pasos: estimacin del tamao de mercado, planificacin de la cuota de participacin de mercado y proyecciones de rentabilidad de productos (otros objetivos de MKT, posicionamiento e imagen, fidelizacin, retencin, etc.). Investigacin de mercado: aqu se trabaja el producto la segmentacin, test de campaa, secuencia y modos de consumo, posicionamiento, etc. MKT estratgico: Contempla la Segmentacin, Diferenciacin (ventajas competitivas y en el cliente), posicionamiento y branding. Luego desarrollamos el Marketing Mix: Planificacin y desarrollo de productos (definir y describir el producto en trminos de producto ampliado), planificacin de precios (determinacin de precios para los productos), planificacin de los canales de distribucin (seleccin del canal adecuado de distribucin), planificacin del mix comunicacional (seleccin de los instrumentos comunicionales). Control de gestin: Participacin de mercado, crecimiento de ventas, valor de la marca, valor de la cartera de cliente, tasa de retencin, lealtad de los clientes, etc. VENTA: Cmo hacer que los clientes y prospectos nos compren? Interaccin en la Venta personal: Fase de contacto: planificacin de entrevista, anlisis de la empresa, estudio del contacto, diseo de la estrategia, etc. Fase de negociacin: Presentacin y argumentacin de los beneficios, demostraciones usando la tcnica AIDA. (captar atencin, mantener inters, despertar deseo, incitar la accin).

Captar Atencin: puede hacerse mediante consultas, conversacin, el silencio. Nunca debe condicionarse negativamente hacia la entrevista, debe conseguir el mximo de atencin, logra la atencin en los primeros 10 segundos, llevar al cliente a un lugar favorable para la venta. Desarrollo de Inters: componentes del argumento comercial (lenguaje usar trminos presentes, no imperativos ni condicionantes; contenido usa argumentacin genrica y especfica; voz trasmite un mensaje con sentimiento y emociones), sus caractersticas son adaptarse al cliente, personalizar el producto, dramtico. Para conseguir xito con la demostracin bien planificada reduce la resistencia del cliente a la compra, sacando la idea de gasto e introduciendo la de deseo de posesin del producto. Despertar el Deseo: Esta tcnica es complementaria y deben aplicarse simultneamente para producir un mayor impacto. El lenguaje debe penetrar fcilmente en el inconciente, ayudar a racionalizar la compra. Incitar la accin: esta es la fase final del proceso de venta por lo que incluye un cierre. Tcnicas de cierre: Dilema (lo lleva o lo enviamos), Silencio (usted me dir), accin fsica (tomar las cosas), detalle secundarios (agregar un plus), acontecimiento (los 10 primeros), incentivos (regalo extra), de la T (se describen los pro y contra), impedimentos (carteles de vendido) y del Orgullo. Manejo de objecin: esta son todas las declaraciones, preguntas, quejas u otros que puedan retrasar la compra. Estas pueden ser sinceras (el cliente cree que el producto no satisface su necesidad), no sinceras (excusas para no comprar) y ocultas (sinceras que encierras otra sincera). Para esto no se debe discutir, escuchar atentamente, repetir la objecin, conceder algo de razn al cliente, dar respuesta y no detenerse. Par rebatir usar las tcnicas del por que, del boomerang (crear argumento en base a la objecin), de aplazamiento, de la negativa directa (se pone en duda la calidad del producto), etc. Mix Motivacional: Planes bsicos de compensacin financiera (sueldo, comisin, otros), herramientas motivacionales (concurso de venta, oportunidad de ascenso, etc.) Merchandising: conjunto de mtodos y tcnicas de afliccin llevados a la prctica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes para dar al producto un activo papel de venta para optimizar su rentabilidad. Campo de Accin: Surtido (el producto debe estar en los locales), presentacin (que este bien presentado), Animacin (bien destacado) y Gestin (rentabilidad controlada). Cuadrantes: Criterios Bsicos (conocimiento de los mercados de productos de los que se quiere hacer merchandising); parmetro de Implantacin (definicin del mobiliario para presentar adecuadamente los productos); Medios de Accin (promocin en puntos de venta) y Objetivo de la gestin (rotacin de existencia). Criterios de conocimiento por zonas: penetracin (de donde viene los clientes), posicionamiento (con respecto a la competencia), percepcin (de promociones, publicidad), potencial (participacin de mercado) y punto clave (imagen del establecimiento. Marketing Directo: es un sistema que utiliza uno o ms medios publicitarios para conseguir una respuesta medible a una transaccin comercial en un punto determinado. Esta implica venta directa (generar un pedido); generacin de inters (solicitar mayor informacin); y generacin de trfico (visitar una tienda para comprar). Sus beneficios

son comunicar confidencialmente, personaliza el servicio, estimula la prueba del producto, realiza venta cruzada, desarrolla nuevos clientes, etc. MKT directo en el MKT mix: Cumple funciones de comunicacin de mensajes a un segmento de consumidores especficos. MKT directo como canal de distribucin: realizar funciones de intermediacin propiamente tal y coayudante del proceso de distribucin. MKT directo tradicional: genera respuestas concretas, medibles y a corto plazo. Data base marketing: establece relaciones mediante la interaccin, genera reconocimiento y lealtad. Elementos del mkt directo: La lista base de datos de clientes debe cumplir con las condiciones establecidas en la definicin del grupo objetivo durante el proceso de planificacin. Lista Esponsorizadas: sus integrantes respaldan la campaa. Listas Fras: Se desconoce la predisposicin de las personas que la componen. Listas Robinson: sus miembros no quieren recibir acciones de MKT directo. Ofertas: conjunto ampliado de productos y/o servicios que se quieren vender o promover, incluyendo los parmetros que influyen en la decisin del cliente. (duracin de la transaccin, precio, forma de pago, elementos promocionales, etc. Herramientas del MKT directo: por Correo (da informacin que se puede consultar repetidamente). Mailing: (envo personalizado usa telfono o email para ms informacin); Venta por catlogo (para promocionar productos, es costoso se debe tener en cuenta la distribucin (formato y calidad del catlogo), Periocidad (si al poco tiempo puede bajar la calidad y con ello los costos), tamao del envo (importante por sus costos); el diseo (atractivo, claro, de calidad), el texto (destacar el precio cuando es oferta, si es nuevo poner para que sirve, etc.) COMUNICACIN: es un proceso mediante el cual alguien expresa algo a otro. Mix comunicacional; Publicidad: proceso de comunicacin masiva que pretende informar y persuadir al mercado para influenciar el mercado y la actitud de los consumidores. Relaciones Pblicas: Actividades comunicativas que buscan la aceptacin del pblico para la empresa. Promocin de ventas: ofrecimiento de incentivos a corto plazo con el fin de aumentar las ventas y obtener una ventaja comunicacional. Fuerza de ventas: accin de la empresa sobre los clientes potenciales para conseguir la compra. Merchandising: procedimiento usado por los minoristas para resaltar unas marcas, consiguiendo un ambiente favorable para la compra. Marketing Directo: acciones encaminadas a establecer y mantener una relacin comercial personalizada con los clientes. Identidad Corporativa: es un conjunto de atributos de carcter permanente, que constituye su esencia y sirve al mismo tiempo para diferenciarla de otras empresas. Soportes de la identidad visual: papelera (es bsico); entorno (ambiente que rodea la imagen), Equipo Humano (cosas que puedan ser la cara de la empresa), Envase y producto (debe ser diferenciador, anuncia el producto). Relaciones Pblicas: Persiguen persuadir al pblico sobre algn aspecto especfico, lo que lo disfrazan con tintes informativos, es ms efectiva cuando el pblico no sabe que es una accin comunicativa. Esta es una filosofa comunicativa gerencial dirigida hacia

el pblico interno (trabaja con los empleados, accionistas e inversionistas distintos aspectos como son: la informacin en diario mural revistas y memoria anual de cuentas juntas generales, informes personalizados, visitas guiadas, etc.) y externo (clientes, proveedores, distribuidores, administracin pblica, y publico en general viendo aspectos como publicity, acciones de medios, iniciativas sociales, patrocinio de actividades de inters, etc.), por lo que usa distintas tcnicas. PUBLICITY: Es la estimulacin impersonal de la demanda de un producto por medio de noticias masivas relevantes y no pagadas directamente por el anunciante. Al ser de bajo costo se pierde el mensaje sin embargo aumenta la credibilidad. Formas: notas de prensa: se escribe la noticia y se manda a los medios, para lo que hay que tener buena relacin con ellos y que este sea adaptado a su formato. Conferencias de prensa: se cita slo cuando esta justificada, se invita a los directores de cada medio, se efecta en la empresa o en el centro, etc. Cartas al Director: la hago cuando no puedo hacer lo anterior. Generacin de noticias: debe ser creble, ser escrita desde su principio y atractiva. PUBLICIDAD: comunicacin colectiva, masiva y pagada por la que se informa y persuade al mercado (consumidores finales y potenciales) sobre el producto. Funciones: informar (dar a conocer), persuadir (conseguir cambio de conducta), recordar (incluso despus de su desaparicin). Clasificacin: en funcin de su contenido (productos de consumo, industriales, de servicios, de personas, cooperativas, etc.). la naturaleza de los anunciantes (empresas, instituciones), Numero de anunciantes (individuales, colectivos: co-branding, publicidad genrica), Receptores del mensaje (oficial, de distribucin, industria, de consumo, etc,) Tipo de mensaje (introduccin, educacin, prestigio, recuerdo, comparativa), Argumentacin utilizada en el mensaje (racional, emocional, subliminal), segn el medio utilizado para difundir el mensaje (radio, televisin, internet, llamada telefnica, etc.), Presin ejercida sobre los sobre los receptores (intensiva, extensiva, mixta). Planificacin Publicitaria: su estrategia es la formulacin de un mensaje que comunique el beneficio o solucin de problemas del producto o servicio. La Ejecucin es la forma fsica en que se presenta la estrategia al grupo objetivo incluye diseo, msica, etc. Para ejecutar esta planificacin debo saber que comunica, a quien, recursos, como decirlo, que medio usar, el efecto obtenido. Proceso de Planificacin: Copy Strategy (determina los objetivos de la publicidad y el grupo objetivo), Estrategia Creativa (que decir y como decirlo para que sea claro), Ejecucin de la campaa (primero se presentan los bocetos al cliente, de produce, se busca el espacio para comunicarlo y se lanza la campaa), Seguimiento y control (Se siguen las emisiones de cada canal contratado, para medir su efectividad). Errores: comunicar lo que el anunciante quiere escuchar y no lo que quiere el target, exagerar ya que provoca incredulidad, que la publicidad no se vea como real, no recargar con retrica, caer en la imitacin, creer que la venta agresiva acaba con la resistencia del consumidor, mentirle a los consumidores. Beneficios: divulgar una promesa, un beneficio significativo y competitivo, los anuncios crean personalidad a largo plazo, aclara situaciones, informar los beneficios brevemente y rpidamente, combinar todos estos beneficios. PROMOCION DE VENTA: instrumento de comunicacin compuesto por mltiples tcnicas dirigido al canal de distribucin y al consumidor final, con lo que se cumplen los objetivos de MKT y comunicacional mediante el producto y sus plus. Debe ser limitada en el tiempo, tiene resultados rpidos y necesita criterios de rentabilidad.

Estas han aumentado debido a cambios de hbitos de los consumidores, madurez del mercado, desarrollo del trade MKT, mayor poder minorista, desarrollo de estrategias. Planificacin de Promocin de ventas: Objetivos del MKT, estrategia y mix de comunicacin, objetivos y determinacin de estrategia promocionales, accionar push y pull, seleccin grupos objetivos, determinar tctica promocional y su adecuacin a los objetivos del target, seleccin de plus, forma de comunicar, anlisis de costos y viabilidad, planificacin elementos operativos, coordinacin promocin canal, aplicacin plan promocional, control de resultados. Objetivos promocionales: Convertir (dirigido a consumidores de la competencia), atraer (consumidores otros mercados), retener (mantencin consumidores actuales), aumentar (fidelizar). Acciones promocionales especficas: cupones de descuento (accede a consumidores sensibles al precio, incorpora consumidores, rene base de datos), Regalos promocionales (es atractivo para el target, el costo en inferior al beneficio, debe ser difcil de imitar en el corto plazo, construye imagen de marca), regalos promocionales cofinanciados, Promocin cruzada (involucra a dos marcas no relacionadas, entreda asociaciones positivas), Concursos, sortesos y Juegos (son la de menor tasa de respuesta) MARKETING RELACIONAL: Busca construir relaciones de largo plazo con los clientes ms rentables, para obtener rentabilidad asegurando la pertenencia de clientes vitalicios.

Mr ei g a ktn
Mr ei gTa s c io a ak tn r n a c n l
Ta s c i r nac n P r ic a i d mr a o at ip c n e ec d s V n jac meit a e ta o p t iv V lu e o mn Crop z ot la o Ms o a iv Ec s c na t c ne c ne s a o o t co o l lie t S mr od a tu c ne lae pe a u ac e c a i s mr s Rla i d ta tee t ec mr d r e d d r e c n is n nr o pa o/v n e o F s fa ilo o d e r a a iv lid d y c n to o flic po e d r s c meid r syd tr u oe r v e oe , o p t oe is ib id r s L a f n i uc n d e mr e g ak tin s e d s ro e ar lla d u d p r mn e n e ata e to Nc s a d mr ein in r olim d e e id d e ak t g ten ita a P c fa ise e s r ic a c ne o o n s n l ev io l lie t Mr e p r V na ag n o e t Ac n sMs a c io e a iv s GsoP b it r a t u lic aio C ne Ne o ( d u ic n lie t s u v s a q is i ) Po u toB s r d c ae

Mr ei gRl co a ak tn ea i n l
Rla i d lag p z yce c nd v lo e c n e r o la o r a i e a r P r ip c ne e c ne atic a i n l lie t V na c meit ayv na e e c ne e t ja o p t iv e t ja n l lie t Rna ilid d et b a L r op z ag la o Pr o a a o es n liz d Cna t p n a oyd e t c ne c ne o t co la ific d ir co o l lie t S mr od a t a i e lar d u ac e cu c n s e Rla io e inea t a e c n s t r civ s F sf ilo oa d e r la io e e c ns y c o ea i opr c n mtu u a e t eog n a io e ( o p te c ) nr r a iz c n s c o e n ia L a fu c n n i d e mr e g ak tin s e d s ro e ar lla pr o to alaog n a i d r a iz c n Nc s a e e id d d e mr e g ak tin in r o ten c mleo o pt y c nin o ot u G n fa ise e s r ic a c ne r a n s n l ev io l lie t V lo Pe e t d l C ne a r r s ne e lie t Ac n sIn iv u le c io e d id a s In es ne Mr e g v r i n ak tin Rt n i d C ne ee c n e lie t s Po u t A p d r d co mlia o

cn o d nr e to

MKT Masivo: vende productos al mayor nmero de clientes, esta trata de diferenciar sus productos, desea conseguir un flujo constante de nuevos clientes. MKT 1x1: vender el mayor nmero de productos a mis clientes por vez, diferencia a sus clientes, desea conseguir un flujo constante de nuevas comprar de los clientes actuales, calcula el valor actual de los clientes para ver su valor (funcin de compras futuras). Programa: requiere cierta inversin de capital (costos: mantencin base de datos, contacto cliente empresa, etc.), informacin, direccin y respaldo, con la finalidad de aumentar la venta cruzada, reduccin de roces, mayor conformidad del cliente, reduccin de costos de las transacciones y su aceleracin. Regla de Pareto: el 20% de los clientes genera el 80% de las ganancias, y el 80% restante de clientes genera solo el 20% de las ganancias. Regla de Sherden: el 20% de los clientes genera el 80% de las ganancias, la mitad de los cuales se pierden atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables Estrategia de MKT Relacional: Identificar a los clientes (construir una base de datos de estos completa, la que debe ser actualizada permanentemente. La informacin bsica la consigo en facturas, guas, boletas y otros).

Diferenciar a los clientes: Segn su valor (muy valioso: son leales y compran mucho; alto valor estratgico: comienzan a consumir pero poseen caractersticas que hacen creer que pueden llegar a consumir ms y ms frecuentemente; Bajo 0: no son fieles.) Segn su necesidad (comunitaria: compartida por grupo de clientes; individual: no compartidas). Para esto dividir la base de clientes, en una hoja se clculo se crea un modelo de valor (considerar costo adquisicin, costo atencin, ventas del producto y su beneficio, lealtad, y otras), ordenarlos por su importancia. Interactuar con el cliente: Esto denota preocupacin, debe disminuir molestias y reportarle beneficios, adems de permitir que se aumente la informacin que se tiene del cliente, reglas de la interaccin (objetivos claros, el cliente elige el medio para comunicarse, trato distintivo a clientes muy valiosos, respetar tiempo del cliente, etc.). Personalizar: puedo partir por todos efectuando luego reuniones para llegar a los particular, sirve para individualizar el trato de los vendedores con estos. Conceptos relacionados: MKT de colaboracin (los clientes siempre deben colaborar por voluntad propia para lo que creo estrategas), MKT de frecuencia: se hace seguimiento de las compras y se entregan premios a clientes valiosos, Churn Management (disciplina administrativa para la retencin de cliente), CRM (filosofa que genera relaciones con los clientes para maximizar el valor de ellos en el tiempo.) Publico: Son todas las personas a las que puedo llegar con mi producto, pasos antes de efectuar la estrategia relacional: identificar al pblico, comprender sus expectativas y requerimientos, cuantificar y valorar la relacin, formular estrategia relacional. Tipos de Pblicos: Pblico objetivo (posibilidad de abarcarlo), Publico Objetivo Potencial (mismo pblico anterior aumentado), Mercado Interno (publico de la empresa), Mercado de referencia, Mercado de influencia (todos los que podra atacar potencindolo al mximo) Mercado de RR.HH. ACTIVO NETO DE LOS CONSUMIDORES: Es el beneficio de los clientes que compran por primera vez (N de clientes contactados x probabilidad de adquisicin x ventas margen), menos (N consumidores x costo adquisicin), ms (P i,t x beneficios Consumidor + periodos futuros / d)
Ecuacin Fundamental de Activo Neto de los Consumidores
CE (t )= N i ,t( S i ,t ,t ) i ,t Bi ,a ,t ci N i ,t
i= 0 R 1 k + N i ,t j )+( S i ,k ,t + i ,r ,t + i , AO,t +)]( ci k B k B ) i,t [( J = + i, y k i ,t k 1+ d k= 1 1 I

Ecuacin Fundamental de Activo Neto de los Consumidores

CE(t) = (Cu to e Eq it Va r d l Act o Ne o d s mr u y) lo e iv t e lo co s m o s p ra co s m o s a q irid s e s n u id re a n u id re d u o n u m m n o t. n o et Ni,t = N d co s m o s p t n le e e e n u id re o e cia s n l m m n o t p rae s g e to i. o et a l e mn i,t = s d Ad u ici o Pr b b a d Ta a e q is n o a ilid d e a q is n e e m m n o t p rae s g e to i. d u ici n l o e t a l e mn i,t = s d Re n n o Ta a e te ci Pro a ilid d d bb a e re e ci e e m m n t n n n l o e to t p rae s g e to i. a l e mn

CE = CE (t ) k
k= 0

Ecuacin Fundamental de Activo Neto de los Consumidores

Bi,a,t = Cos s de m rke to a ting por pe pe a (N) pa rs ctiv ra log r cons ido s e e m e ra um re n l om nto t pa e ra l s gm nto i. e e Bi,r,t = Cos dem rke tos a ting e e pe n l rodo detie po t m pa cons idore re nidos de s g e ra um s te l e m nto i. Bi,AO,t = Cos dem rke tos a ting e e pe n l rodo detie po m t pa unav nta com m nta pa e s g e ra e ple e ria ra l e m nto i. d = Ta adede cue s s nto. S = Ve de lo producto o s rv s ofre nta s s e icio cido por s i,t lacom ae e m e pa n l om nto t pa e s g e ra l e m nto i.

Ecuacin Fundamental de Activo Neto de los Consumidores

Ci,t = Co t d lo b n s e e m m no so e s ie e n l o e t s g e t i. e m no I =N eod l s g e t . m r e e m no i = De ig a i d l s g e t in ia s n c n e e m no ic l. t0 =P r d d t m oin ia eo o e ie p ic l. k =Tie p d s elaa q is i . m o ed d u ic n tpr e aa l

Esta ecuacin contempla: adquisicin, retencin y venta complementaria. Adquisicin: N posibles consumidores: tamao de producto mercado, canal de distribucin, conocimiento del producto; Probabilidad de adquisicin: precio promocin de ventas, publicidad, canales de distribucin, Gasto de adquisicin: factores que determinan la eficiencia del gasto. Retecin: Tasa: implica comprar constantemente productos o servicios de una empresa dada, la afecta la calidad del servicio, Nivel de gasto por consumidor: determina el gasto en retencin ptimo.