Diseo editorial y diseo publicitario

Se denomina Diseo Editorial a la maquetacin y composicin de publicaciones tales como revistas, peridicos o libros. Por otro lado, hablamos de Diseo Publicitario, cuando nos referimos a la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o servicio. A lo largo del tiempo han ido surgiendo diversos mtodos de comunicacin, desde los grafitis (que eran las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y, ms tarde, las revistas, hasta la radio la televisin. Este desarrollo de los medios se ve ligado, a su vez, al desarrollo del mercado, los productos, las empresas, factores que dependern, en gran medida, de los diferentes medios. Y es en este momento cuando aparecen los anuncios (tanto en prensa como en radio y televisin) como forma de publicidad, y, con ellos, los folletos, los catlogos, trpticos, packaging, etc. Pues bien, en todas estas manifestaciones de comunicacin y publicidad, existen algunos puntos comunes que se deben tener en cuenta en la mayora de las circunstancias: Producto: Diseo Editorial: Debemos saber qu tipo de contenido vamos a maquetar, es decir, de qu tipo de publicacin estamos hablando. Diseo Publicitario: El diseador debe conocer el producto, para poder transmitir sus caractersticas, sus ventajas, novedades, en definitiva, ha de conocerlo para poder convencer al pblico. El pblico o consumidor: Diseo Editorial: Ha de saber a qu pblico va dirigida la publicacin. No es lo mismo una revista para jvenes aventureros, que para amas de casa. La composicin depende en gran medida de saber quin es el pblico destinatario de la misma. Diseo Publicitario: Adems del conocimiento del producto, hay otro aspecto importantsimo que no debemos olvidar a la hora de crear un anuncio: el estudio del pblico al que va dirigido. Debemos tener presente qu es lo que espera el usuario del producto para poder ofrecrselo, convencerlo, estimularlo, en otras palabras, darle una

razn para comprarlo o adquirirlo. La base para crear un buen diseo que ser capaz de transmitir las caractersticas o atributos del producto de la forma ms clara posible. Medios: Diseo Editorial: Cada medio, ya sea un tipo de revista o un peridico determinado, tiene sus propias caractersticas en cuanto a formato, composicin, contenido de las pginas, e, incluso, jerarqua de elementos. Debemos saber cmo vamos a estructurar la informacin en el medio. Diseo Publicitario: Dependiendo del producto (ya sea un objeto, una empresa, un servicio) su publicidad ser ms eficaz en un medio o en otro. Es decir, no es lo mismo anunciar un producto nuevo de cosmtica, en una revista dirigida a la mujer como Ma o la tan conocida revista del corazn Hola, que anunciarlo en una revista especializada en negocios. La revista especializa en negocios no es el medio ms adecuado para anunciar este producto, puesto que no vadirigido a las personas que pueden estar interesadas en dicho producto. Esto no quiere decir que no sea posible, pero: es eficaz? va dirigido al pblico adecuado? Esta claro que no. Cada medio, ya sea un tipo de revista o un peridico, tiene sus propias caractersticas en cuanto a formato, composicin, contenido de las pginas, e incluso jerarqua de los elementos. Competencia: Diseo Editorial y Diseo Publicitario: El conocimiento o reflexin de algunos puntos de la competencia, como la respuesta del pblico hacia su publicidad y por tanto a su producto, puede ser til a la hora de valorar nuestro trabajo. Los factores que determinan una buena comunicacin, no se deben separar; deben formar un conjunto coherente y funcional.

Diferencias de estilos: contenidos y estructura Las tendencias y estilos de cada momento, las diferentes culturas, de la sociedad en general, son puntos importantes a la hora de disear. Digamos que cada revista, peridico, o cualquier otra publicacin o forma de comunicacin, tiene su propio estilo y estructuras diferentes. No es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en internet, debido a que tienen un contenido totalmente distinto, por lo que sus composiciones probablemente no tengan nada que ver. De la misma manera, no podemos estructurar un catlogo de precios de una tienda de muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado. Existen muchas diferencias de composicin cuando hablamos de contenidos distintos. Otro aspecto que debemos saber es que cada publicacin tiene un estilo que la diferencia del resto y por el que se gua para que toda la publicacin sea un conjunto. Asimismo, deberemos tener en cuenta otros factores que determinan cmo ser nuestro producto de diseo: el medio (revista, folleto, libro); el formato o tamao de la publicacin, que condicionar posteriormente la retcula que podamos desarrollar; la cantidad de material o contenido que deber tener esa publicacin y en cuntas pginas tiene que caber; el soporte o papel que se utilizar para la publicacin (no ser lo mismo un papel grueso y satinado que un papel fino y poroso); la imagen que tenga la empresa o que quiera nuestro cliente establecer en la publicacin o publicidad; los espacios publicitarios que se determinen (en caso de contener publicidad); en caso de que est en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitacin de presupuesto que tengamos en cuanto a la impresin; la necesidad de adaptacin a otros medios; el mercado

Cmo podemos estructurar nuestro diseo y los elementos que ste contenga? Retcula Todo trabajo de diseo se debe regir por una estructura previamente estudiada. Esto permite obtener claridad, legibilidad y funcionalidad a la composicin, adems de facilitar el trabajo creativo. Existe un mtodo para resolver los problemas planteados a la hora de disear un catlogo, una revista, o cualquier otra publicacin. Estamos hablando de la retcula, que consiste en dividir el espacio en pequeos mdulos (o rectngulos), que sirven de gua para la ubicacin de los elementos. La finalidad de la retcula es establecer orden donde hay caos; hacer que el receptor encuentre el material en el lugar esperado y que el diseador piense de forma constructiva y estructurada. El diseador debe encontrar un equilibrio entre la retcula diseada y el material (texto o ilustraciones). En caso de que ste no se adapte a esa estructura establecida, tendremos que modificar la retcula, ya que no es aconsejable que forcemos el material. Las principales ventajas que ofrece una retcula bien diseada las podemos resumir en tres: repetibilidad, composicin y comunicacin. Plantilla y Estilo Por otro lado, tanto las revistas como los peridicos y los libros, deben disearse con arreglo a un patrn nico, creando de esta forma una sensacin de unidad. Por ejemplo, en un catlogo esa sensacin de unidad es manifestada u organizada por medio de columnas o similitud de tamaos en sus elementos. Por otro lado, las revistas combinan ms el texto y las imgenes de diferentes tamaos. Lo que queremos decir con esto es que, aun siendo publicaciones con diferencia de contenido, todas utilizan un mtodo comn, una plantilla o maqueta para todas sus pginas. De esta forma cada publicacin presenta el mismo estilo en todas sus pginas y ediciones. La plantilla no es ms que un instrumento para medir y organizar los espacios y los elementos de la composicin de una forma coherente y equilibrada. Por lo general la plantilla se crea a doble pgina como si la revista estuviese abierta, de esta forma veremos mejor el resultado que va a tener. Puede que tengan modificaciones en secciones diferentes por ejemplo, 4

que varen algunos aspectos cuando se pasa de un apartado de noticias a otro en el que expone un artculo, pero en general, las partes comunes o bsicas de una determinada revista seguirn en todas sus publicaciones manteniendo un estilo propio, que se puede basar en: Nmero de columnas en cada pgina y dimensiones de las mismas. Tamao del medianil. El medianil es la distancia que existe entre las columnas. Color que se le aplica a los titulares y a otros elementos de la publicacin. Tipografa estndar y tamaos utilizados en todas las publicaciones, as como el leading utilizado. El estilo de la portada, secciones, encabezados, paginacin En algunos casos, la forma de presentar las imgenes y otros elementos ornamentales. stos son algunos conceptos que se pueden utilizar para crear un estilo que diferencia unas publicaciones de otras. Comprubelo. Escoja una revista que suela comprar habitualmente y observe dos nmeros de esta, ver que ambas tienen la misma estructuracin, aspectos comunes como los que hemos sealado u otros diferentes, es decir existe una unidad entre ellas. Por otro lado, como comentamos al principio, es importante saber qu contenido tenemos que maquetar, ya que ste condicionar nuestra composicin. Analicen este clsico ejemplo: Comparemos la pgina de una novela y la pgina de la gua de telfonos. Ambas tienen una densa cantidad de texto, pero sa es la nica semejanza, ya que la informacin que contiene cada una obliga a disearla de forma diferente. La novela sera pesada de leer si su disposicin fuese en columnas cortas y letras muy pequeas como la gua de telfonos; y, de igual manera, si los nombres y nmeros de la gua apareciesen todos seguidos en lneas, sera complicado encontrar lo que buscamos. Cada informacin o cada elemento de una pgina necesita un tratamiento especfico, por tanto, hay que tener en cuenta estos aspectos (imgenes, texto, tipo de informacin), porque de ellos depender la maqueta. Cuanto ms variada es la informacin, ms flexible ha de ser la estructura.

Elementos y su importancia Los elementos de la composicin y la forma en que stos se disponen, es todo en nuestra maquetacin. Cada uno de estos elementos tiene su funcin dentro del diseo y por tanto, su grado de importancia. Que cumplan su misin ser su cometido. Antes de empezar a disear debemos plantearnos una serie de preguntas como: qu debemos comunicar? o lo que es lo mismo: cul es el objetivo de nuestro diseo? qu elementos son los ms adecuados? Una vez que tengamos esto claro, tendremos que decidir cmo desarrollar la composicin, y, en definitiva, cmo lanzar el mensaje. Podemos empezar haciendo unos bosquejos (bocetos) para ir analizando los resultados que pueden dar diferentes composiciones: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones. Veamos ahora las dos formas bsicas de presentacin del contenido que nos podemos encontrar en diseo tanto editorial como publicitario: texto e imgenes. En diseo editorial: Texto: podemos encontrar titulares, subttulos, bloques de texto y pie de foto. Imgenes: fotografas, ilustraciones y espacios en blanco. En diseo publicitario, aadiremos algunas formas a las vistas en diseo editorial tanto en texto como en imagen: Texto: titulares, subttulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupn, publireportaje y flash. Imgenes: fotografas, ilustraciones, espacios en blanco y logotipos. Dependiendo del trabajo que realice una revista, un anuncio, un libro, utilizar, texto, imgenes o ambas cosas, y, en cualquier caso, cada uno de los elementos utilizados debe tener su funcin y su correcta disposicin dentro del diseo. El titular Es el elemento lingstico ms importante de la composicin, ya que tiene la misin de llamar la atencin e introducir al resto del contenido. El titular puede ser largo, corto, ms o menos grande,

no hay leyes sobre este tema, pero s algunas recomendaciones que parten de estudios realizados. Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estn compuestos de maysculas y minsculas, que sea tipografa con serife para su mejor legibilidad, que el texto no est en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuacin en los titulares cortos. Pues bien, es cierto que todos estos puntos facilitan la lectura, la atencin, y mejoran el diseo en general, pero todo depende de cmo se traten los elementos y su composicin. Lo importante es que consiga llamar la atencin, transmitir un mensaje rpido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, ser igualmente bueno que un anuncio con un titular corto. Lo lgico es que el tamao del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la composicin, sin olvidar que, an teniendo diferentes tamaos, deben estar equilibrados. El cuerpo de texto Es normalmente el elemento al que menos se le presta atencin, bien porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razn de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografa, ilustracin) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, adems, el texto nadie lo lee. La cuestin es tener siempre presente que cuando hablamos de un anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser nuestro mejor vendedor, por lo que deberemos cuidarlo. Es quizs por este motivo, por el que debemos prestarle una atencin especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo ms legible y claro posible, procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinters. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor. Pie de foto Este elemento tiene como misin dar informacin sobre la fotografa, y normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos que ms se leen, por lo que debemos aportar una informacin suplementaria a la imagen y que pueda despertar ms inters en otros elementos de la composicin. Normalmente al pie de foto se le aplica un cuerpo pequeo 6pt, 7pt u 8pt. No debemos pensar que eso evita su poder de atraccin o visibilidad, ya

que normalmente el receptor se siente atrado tanto por tipografa grande como por cuerpos pequeos en los que hay que esforzarse para saber qu dicen. Al contrario que en la prensa, en publicidad no se suele utilizar mucho. Aunque autores como David Ogilvy abogan por su utilizacin dentro de la publicidad, por el poder de atraccin que ejerce sobre el receptor. El slogan Puede convertirse en la parte del anuncio, con la cual el pblico se queda e identifica a la empresa o producto en todo momento. Es por este motivo que puede llegar a ser dos cosas muy diferentes: Por un lado, puede ser la clave del xito de la marca, ya que estamos hablando de una frase que expresa una o varias caractersticas del producto, que hacen que sea especial, sorprendente o inigualable. Por otro lado, puede crear un vnculo con la marca, difcil de romper despus en el caso de modificacin o renovacin de sta. Los subttulos Simplemente adelantan o resumen en pocas palabras, el contenido del bloque de texto. El flash Es un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al resto de la tipografa) que comunica un mensaje especial como, por ejemplo, un servicio extra, los componentes del producto, etctera. El cupn Es una forma de tomar contacto con el cliente mediante una etiqueta que se une al anuncio, por medio de la cual se puede pedir informacin a la empresa, solicitar muestras gratuitas, rellenar un cuestionario. El publireportaje Es un mtodo distinto de anunciar un producto sin que parezca publicidad, creando una composicin de noticia, reportaje. Hay que tener en cuenta que existen muchos de estos elementos que en determinados trabajos no se utilizan, por ejemplo, en la publicacin de un libro no utilizaramos slogan, ni cupn. Sin embargo, s que lo pondramos realizar en un anuncio de prensa.

Fotografa e ilustracin Son por lo general los elementos que ms llaman la atencin y es la parte de la composicin que, de seguro, miramos. La presencia de una imagen abre al diseador un abanico de posibilidades mucho ms amplio, ya que son elementos que: Proporcionan informacin Ensean el producto tal como es Hacen la comunicacin ms real y creble Sugieren, expresan sensaciones, estimulan La fotografa, aporta realismo y constituye, en la mayora de los casos, un modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza y un sentido especfico y claro. Debemos procurar que las fotografas utilizadas no contengan informacin innecesaria, ya que esto puede provocar confusin y desinters. Hay que tener una idea clara de lo que queremos comunicar por medio de la fotografa para que el contenido de sta sea exactamente lo que buscamos. Un anuncio de revista de una empresa determinada, puede utilizar una imagen que represente las caractersticas de sta, su identidad, y todo lo que la empresa quiera dar a conocer al pblico. De la misma manera, en la composicin de una revista o peridico, nos explica o aclara, de forma visual, una situacin o noticia. A su vez, las fotografas pueden ser clasificadas por su impacto o llamada de atencin. Por ejemplo, si se quiere representar la seguridad de un coche familiar con la imagen de una o varias personas, puede que la presencia de un nio pequeo sea ms eficaz e impactante que la de un adulto. La ilustracin es otra forma de transmitir una idea, un concepto. El dibujo publicitario se ha desarrollado notablemente en los diferentes medios publicitarios. Puede ser tan eficaz como la fotografa y de igual manera representar sensaciones. Dependiendo de la composicin o estructura que tenga la ilustracin, reflejar sensaciones diferentes. Por ejemplo: Las rectas pueden expresan fuerza, definicin, direccionalidad. Por otro lado las lneas horizontales reflejan calma y serenidad, y las lneas verticales, majestuosidad, superioridad. Las curvas pueden expresar movimiento, belleza, flexibilidad. En muchos casos, muestran una gran dosis de originalidad. Hay que tener en cuenta que la ilustracin dentro de un diseo no es una parte independiente, sino un elemento que forma parte de una composicin, es decir, de un todo. El objetivo de una ilustracin es llamar la atencin,

comunicar un mensaje, o ambas cosas. 1. Las figuras, los fondos y todos los elementos que compongan la ilustracin han de tener un aspecto agradable y atractivo. 2. Adems, debemos conseguir, no solo el aspecto esttico o de atraccin, sino que exprese las cualidades o caractersticas de lo que estamos representando, es decir, de lo que queremos comunicar. El logotipo Utilizado en ciertos casos como anuncios, catlogos y trpticos, es el elemento del diseo que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante; en definitiva, la imagen de la empresa. Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto. El logotipo debe presentarse de una forma clara y visible, y aunque normalmente se ubica al final, en el caso de los anuncios, su posicin puede ser perfectamente otra, siempre que sea coherente y equilibrada con la composicin. Espacios en blanco Tienen ms importancia de lo que parece, aunque algunos anuncios casi prescindan de ellos. Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la composicin. Secciones y partes de las publicaciones Exterior del libro En el momento en que comenzamos a concebir una determinada publicacin deberemos analizar todos los factores (el lector, contenido, objetivos de la publicacin) pero, sobre todo, deberemos tener que concebir ese trabajo pensando en que nuestro principal objetivo debe ser acercar el contenido de la publicacin al lector, por lo que dos cosas sern fundamentales o quizs, incluso, alguna ms: deberemos construir una estructura o anatoma que invite y ayude a navegar por las diferentes partes o secciones que constituyen una publicacin. Deberemos seleccionar un abanico tipogrfico que nos ayude en esa tarea, as como un entorno visual que sea el mejor anfitrin para esa invitacin.

Cuando hablamos de secciones, nos referimos a las diferentes partes en que se puede dividir un libro, una revista o un peridico. Existen algunas secciones utilizadas por todos, otras son ms caractersticas de un tipo de publicacin determinada. Por ejemplo: Una revista puede constar de portada, contraportada, editorial, sumario o contenido, en el que podemos encontrar diferentes temas y anuncios. Sin embargo, un libro puede tener infinidad de partes diferentes como: portada, contraportada, pgina de guarda, presentacin, prlogo, bibliografa, la cubierta, lomo, solapas, la pgina de crditos, la dedicatoria, el prefacio, la nota de agradecimientos, el sumario, el texto con sus partes, captulos e ilustraciones, y los materiales finales como apndices, notas bibliogrficas, pginas de crditos de las ilustraciones, glosarios, ndices, colofones. Pese a todo, en el diseo editorial actual, la anatoma o partes que componen una publicacin deben ser consideradas de una forma ms flexible, aadiendo y eliminando partes, ordenando stas de una forma diferente a la tradicional o uniendo partes para dar una estructura diferente sin perder la perspectiva tradicional de la edicin. Para ver las diferentes partes que puede tener una publicacin y las funciones que estas desempean, pondremos de ejemplo la anatoma de un libro. El exterior del libro puede constar de: Sobrecubierta La parte colocada sobre la cubierta. Se utiliza en algunos casos para aadir calidad a la publicacin y como elemento decorativo y protector de la edicin. Normalmente adquiere el mismo diseo que la cubierta, pero en aquellos libros en los que la cubierta es de piel o tela la sobrecubierta es en papel con una impresin y conteniendo diferentes datos de la obra (ttulo, autor, editorial). Solapas Son las partes laterales de la sobrecubierta que se doblan hacia el interior. En muchas ocasiones se utiliza este espacio para incluir datos sobre la obra (sinopsis), el autor (bibliografa) u otras colecciones o ttulos de la misma editorial.

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 Cubierta Cada una de las dos cubiertas de un libro encuadernado. Las cubiertas de un libro pueden ser de diferentes materiales papel, cartn, cuero u otras menos comunes. En la parte anterior de la cubierta (portada), tanto la forma como el concepto que se transmite debe estar en relacin con el contenido del libro. Los elementos que normalmente aparecen en ella son el ttulo de la obra, autor y la identificacin grfica de la editorial. Normalmente se incluye alguna fotografa o ilustracin o elementos ornamentales que lo identifiquen con una determinada coleccin. Lomo La parte del libro en la que se unen los pliegos de hojas constituyendo el canto del libro, por lo que, dependiendo del nmero de stas, del gramaje del papel y del tipo de encuadernacin, varirar su grosor. Normalmente en esta parte se coloca el ttulo del libro, el autor del mismo y la editorial o logotipo de la misma. Estos datos se pueden disponer de abajo arriba o en la direccin inversa. Faja Es una tira de papel que solo se utiliza en algunas ocasiones y que rodea el libro. En ocasiones es utilizada como un elemento informativo y de reclamo, por ejemplo indicando el nmero de ejemplares vendidos, la edicin del libro, novedad. Contratapa No tiene un uso predeterminado. En las novelas se utiliza como resumen del texto principal o, en ciertos casos, para ubicar la biografa del autor. Tambin, como continuacin del concepto predominante o del diseo de la tapa. Interior del libro El interior del libro puede constar de: Pgina de guarda Es una parte del libro que va pegada a la cubierta y que une la primera y la tima hoja.

Pgina de cortesa o de respeto Son pginas en blanco que se colocan al principio, al final, o en ambos sitios, dependiendo de la calidad del libro. Portadilla Es la primera pgina impar anterior a la portada. Se suele escribir solo el ttulo de la obra o tambin con el nombre del autor. Contraportada Es la parte del libro enfrentada con la portada. A veces contiene otras obras del autor u otros aspectos, y otras veces no lleva ningn tipo de contenido. Portada la primera pgina impar que contiene el nombre de la obra y en algunas ocasiones el nombre del autor y la editorial. Suele contener los mismos datos de la tapa. Crditos o Pgina de derecho Contienen datos especficos de la edicin: ao y nmero de la misma, nombres de los colaboradores (diseador, fotgrafo, ilustrador, traductor, etc.), Copyright (derechos reservados al autor y editor) e ISBN (International Standard Book Number, que corresponde al cdigo numrico del pas de edicin, editorial y temtica del libro). Dedicatoria Es la pgina impar en la que el autor dedica la obra. ndice En el supuesto caso de tratarse ms de un tema, existir la necesidad de poder ubicarlo y ver la distribucin de los mismos. Para esto se establecer un ndice al principio o al final del texto principal. Texto principal Estar compuesto en la tipografa elegida, y, segn la eleccin del

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cuerpo, leading y caracterstica de la caja tipogrfica, variar su longitud. Se alternarn texto e imagen en la medida de considerarse conveniente. En relacin con la tipografa, podr hacerse uso de ms de una familia o de variaciones dentro de una misma familia para poder diferenciar entre ttulos, subttulos, epgrafes, citas, notas, etc. El cuerpo del libro contiene, tambin: presentacin, prlogo, introduccin, captulos o partes, anexos y bibliografa, adems de las ilustraciones, lminas o fotografas. Cabezal/encabezamiento Es la indicacin del nombre de la obra, autor, captulo o fragmento ubicado en la parte superior de cada pgina correspondiente al texto principal (no siempre se utiliza). Pie de pgina Es la ubicacin habitual del folio (o numeracin de pgina) y de las notas y citas correspondientes al texto principal. Folio o numeracin de pgina Es la indicacin de la numeracin en cada una de las pginas. Para la numeracin se considera a partir de la portada en adelante. No se folian las pginas fuera del texto principal ni las blancas. Biografa del autor Se la puede ubicar en las solapas, si las hubiera, o en la contratapa. Colofn o pie de imprenta Son los datos que informan de los participantes de esa edicin (imprentas, fotocromistas, componedores de textos), el papel utilizado, las tipografas seleccionadas y la fecha y lugar en que termin de imprimirse. Se ubica al final del libro en pgina par o impar. Es importante saber que no todos los libros tienen esta estructura, ya que depende, en gran medida, del presupuesto y de la imagen que queramos dar. De cualquier forma, la utilizacin o no de estos elementos o partes del libro pueden determinar la calidad de nuestra publicacin. Por otro lado, el peridico o diario, al igual que la revista, normalmente reducen su estructura a portada, contraportada y contenido. En el caso de la revistas, tambien encontramos un sumario o ndice.

Establecer los mrgenes Cuando hemos tomado la decisin sobre el formato del trabajo que vamos a realizar, una de las primeras cosas que deberemos establecer son los mrgenes que ste tendr. El formato de trabajo y otros aspectos tales como el tipo de trabajo que realicemos, el pblico al que nos dirijamos, el grosor de la publicacin o el soporte o papel del mismo, sern algunos de las caractersticas a tener en cuenta a la hora de establecer los mrgenes del diseo. Cuando trabajamos en una diseo editorial, lo normal es que tengamos una representacin de la doble pgina (izquierda y derecha), sindonos ms sencillo poder tener una idea ms clara del aspecto que tendr esa publicacin cuando est en manos del destinatario. Definamos, antes que nada, los nombres de los mrgenes que nos encontramos en una publicacin: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte. Una vez que tengamos definidos los cuatro mrgenes, obtendremos el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de impresin o la zona en la que estarn los contenidos de nuestra publicacin o la que equivale al tamao de la pgina, menos los mrgenes. Entre una mancha y otra se crear una zona de medianil, compuesta por la suma de los dos mrgenes interiores y que deber estar en funcin del resto de los mrgenes as como del grosor que tenga la publicacin, ya que a mayor grosor ms se dificultar la apertura de las pginas y la mancheta deber quedar fuera de la zona de pliegue. Qu criterios aplicamos para la definicin de los mrgenes? En principio, no hay criterios estrictos y cuando comencemos a trabajar en ellos deberemos considerar algunos aspectos o particularidades de nuestra publicacin. Por ejemplo, no ser lo mismo que estemos trabajando en una edicin de lujo o elitsta en la que suele haber una concesin de espacio de mrgenes superior a la que podemos tener en una publicacin peridica o revista normal, en las que el espacio de mrgen es ms ajustado. Si estamos trabajando en un soporte de bajo gramaje (un papel fino), ser conveniente que los mrgenes sean simtricos para que las manchetas coincidan y no existan transparencias indeseadas que creen un efecto feo.

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El contenido ser otro de los factores que deberemos valorar, ya que si ste es damasiado extenso puede ser conveniente que consideremos una zona de mrgenes menor para que la publicacin no se extienda en exceso y poder generar otros blancos adems de los mrgenes. Uno de los criterios que podemos aplicar para la constitucin de los mrgenes de nuestra pgina sera la tan conocida regla urea o seccin urea, creando unos mrgenes que estn en relacin matemtica con el formato de la pgina. Otra proprocin que normalmente se utiliza a la hora de establecer los mrgenes de los libros es darle un determinado espacio al margen de cabecera, el 0,75 de ste se le aplica al margen interior o de lomo, el doble del interior al exterior y el doble del margen de cabeza al de pie. Estas proporciones deben ser siempre tenidas en cuenta y evaluadas junto con otros aspectos de la publicacin as como de la idea que tenga el diseador sobre su trabajo. Lo que s es recomendable es no utilizar los cuatro mrgenes iguales, ya que esto crea un aspecto excesivamente montono y carece de tensin compositiva, que es uno de los elementos que crea inters visual en el espectador. Es recomendable tener en cuenta al menos que normalmente los mrgenes menores son los laterales y que el margen inferior suele ser mayor que el superior.

Trabajar con la Mancha y hacer pruebas con su diseo Cuando ya tenemos definido un tamao de mancheta, podemos comenzar a distribuir espacios y a crear bloques que simulen los diferentes contenidos que tendr nuestra pgina. De esta forma podremos generar de una forma rpida bocetos de cmo puede ser la distribucin y el aspecto de la publicacin. El tamao de los ttulos y subttulos, si es que los hay, as como la extensin que stos deben tener, la distribucin de la mancha en diferentes columnas de diversos anchos, la separacin que tendrn las columnas, las alineaciones que aplicaremos a stas, la dimensin de las imgenes, el fluir de los diferentes contenidos o los blancos internos que tendr esa mancha, sern elementos con los que podremos trabajar visualmente de esta forma para hacernos una idea ms cercana del aspecto que tendr y decidirnos por la maqueta ms idnea. La anchura de las columnas deber estar en relacin con el tipo y el tamao de stas en la publicacin. Un mayor nmero de columnas es recomendable cuando la extensin del contenido es mayor, dotando a la publicacin de un cierto carcter de urgencia o premura. Por el contrario, cuando el nmero de columnas es menor y la anchura de stas mayor, estamos transmitiendo un mensaje ms calmo, serio e importante en la propia composicin. La ilustraciones y los ttulos pueden ocupar anchos de una, dos, tres o cuatro columnas, dependiendo del nfasis que queramos darle a cada elemento, y siempre teniendo presente que aquellos elementos de mayor tamao o de trazos ms gruesos atraern la atencin de forma ms inmediata. Deberemos buscar un equilibrio en el establecimiento de los bloques de texto para que ni la columna sea tan estrecha como para que la vista se agote cambiando continuamente de columna y el contenido resulte entrecortado, ni tan ancha como para que nos perdamos en unas lneas largas e interminables. Tendremos que considerar el bloque en su conjunto, horizontal y verticalmente, as como con el resto de los elementos de la pgina y pginas sucesivas. Que el fluir del contenido entre las diferentes columnas permitan una mejor lectura, pero que la estructura tenga una cierta flexibilidad como para introducir ciertos elementos (imgenes, otros bloques de textos, blancos) que rompan la monotona y creen inters visual.

La eleccin tipogrfica La primera eleccin suele ser el formato en el que trabajaremos, pero como en muchos diseos es un tema que ya viene impuesto por el cliente o por las circunstancias que rodean el trabajo, nos centraremos en el siguiente elemento fundamental para el diseo y creacin de nuestra retcula, que ser la tipografa que utilizaremos en nuestro trabajo. Adems, debemos considerar este elemento no slo como el vehiculizador del contenido, sino como un elemento que viene a aportar ms informacin visual al diseo general, por lo que nuestra eleccin tipogrfica debe estar en sintona con el tema y el estilo de la publicacin que estemos trabajando. No es necesario elegir muchos tipos para nuestro trabajo, ya que eso slo har que el resultado sea ms catico. Lo que es recomendable es elegir un tipo que contenga variadades en cuerpos y estilos, ya que eso nos permitir una mayor flexibilidad en nuestro trabajo. Como en un trabajo editorial la presencia tipogrfica es amplia y el objetivo del diseador debe ser que se lea, sera conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad tipogrfica y facilitar, en la medida de lo posible, esa lectura. Para ello, sera conveniente hacer una eleccin tipogrfica para los textos extensos de unos caracteres que sean bien proporcionados y abiertos, con regularidad en los tipos. Si queremos aportar una tipografa ms original o poco vista, pero con poca legibilidad, deberemos hacer un uso racional de ella, aplicndola en textos poco extensos. Cuando seleccionemos este estilo de letra debemos evaluar que est acorde con el contenido general o el estilo de la publicacin, ya que las tipografas decorativas o con una fuerte personalidad caracterizan excesivamente el diseo. Con respecto al cuerpo tipogrfico con el que trabajaremos, debe buscarse una armona entre ese tamao, junto con el leading y la longitud de las lneas de las columnas. No olvidemos que aunque estemos hablando del un tamao tipogrfico o cuerpo, no todas las letras tienen la misma medida, ya que esto depende de la altura x. A mayor altura x, mayor legibilidad tipogrfica. Cuando estamos hablando de un bloque de texto deberemos decantarnos por una medida tipogrfica que est entre 8pt y 11pt o 12 pt, dependiendo de la letra elegida y el destinatario. A partir de la eleccin del cuerpo de texto, debemos determinar el leading que debe facilitar al lector el salto de una lnea a otra sin distracciones ni confusiones. Para ello, lo normal es que el leading sea unos puntos mayor que el tamao tipogrfico que estemos utlizando (un

20% ms del tamao del tipo), indicndose de la siguiente forma: 8/10 o 10/ 12, que indica un tamao tipogrfico de 8 con un leading de 10 o un tamao de 10 con un leading de 12. Dos cosas debemos considerar en cuanto al leading: que la medida de ste ser diferentes en las columnas que sean ms anchas, ya que requieren un mayor leading para seguir manteniendo la legibilidad tipogrfica. Y otro punto a considerar es con respecto a la medida de los titulares (36pt o ms), ya que en este caso el leading debera reducirse en proporcin al aumento del tamao del punto. Otro de los elementos que se debe determinar es el ancho de la columna, que evidentemente debe seguir en relacin con los elementos anteriores para buscar esa armona de legibilidad tipogrfica. Lo normal es que las columnas tengan un ancho de no ms de 65 caracteres. Otros factores que deben establecerse o que pueden ser modificados son el set o el espaciado entre pares de letras kerning y, sobre todo, el tracking o espaciado entre palabras que tradicionalmente ha sido utilizado por los tipgrafos para alterar la densidad visual del texto. Para romper la monotona tipogrfica o la textura que creamos mediante el texto y aplicado a ciertos detalles, podremos jugar con el interletraje de una determinada frase o un elemento tipogrfico (un titular, numeracin, nombre de captulo) haciendo que sea mayor o menor. Cuando forzamos un interletraje, aumentndolo, podremos conseguir un aspecto de mayor ligereza y elegancia, que puede acrecentarse si el tipo utilizado tiene un grosor fino, creando un efecto delicado. Cuando forzamos el interletraje en sentido negativo, la textura tipogrfica puede convertirse casi en una masa de color que, utilizado con moderacin y siempre teniendo en cuenta la legibilidad, podr crearnos una sensacin de continuidad y de urgencia. Cuando hayamos determinado estos factores, obtendremos una mancha tipogrfica o tambin denominado color tipogrfico que nos proporcionar una textura formada por el texto de la pgina y que ser, en mayor o menor medida, denso o gris, dependiendo de lo apretada que est la tipografa en el bloque. Podemos hacer una prueba que ser alejar la hoja impresa y ver la tonalidad que nos da. Si es excesivamente negro el bloque, quizs sera conveniente que ajustsemos algunos de los factores como el leading, y buscar, si es que es lo que queremos, un flujo tipogrfico armnico. En algunos elementos tales como titulares o capitales, puede que optemos por soluciones ms creativas como la utilizacin de elementos

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superpuestos para dar un aspecto visual de diferentes planos en el mismo diseo o transparencias. Esto siempre debemos hacerlo buscando un juego de contrastes que nos permita seguir manteniendo una cierta legibilidad y como un recurso ms que no termine cansando al lector. Tambin puede que queramos romper las estructuras rgidas de los bloques de texto y que busquemos otras posibilidades que den como resultados bloques deformados o lneas que sean casi ms grficas que tipogrficas. Este tipo de recursos pueden ser utilizados, pero siempre que no lo hagamos de forma extensa o en bloques demasiado largos. Formatos en diseo Editorial Definiremos el formato como el tamao del rea que tenemos para realizar una composicin, es decir, para disear. En el aspecto Editorial, hay ocasiones en las que el formato puede ser elegido por el diseador, lo que le da muchas posibilidades a la hora de componer. Pero en la mayora de las ocasiones, esto no sucede, y el espacio o formato est predefinido, lo que obliga al diseador a adaptarse a dicho formato. De cualquier forma, la composicin o ubicacin de los elementos deber hacerse en coherencia con el formato. Un aspecto que debemos tener en cuenta dentro de los formatos es el margen, es decir el espacio en blanco que rodea la composicin. Dependiendo del tipo de trabajo que estemos realizando, el margen tendr una funcin diferente. Por ejemplo, si lo que estamos haciendo es el diseo de un libro, los mrgenes pueden tener una doble misin: Por un lado, esttica, dejando un margen blanco en los extremos (superior, inferior, derecho e izquierdo) de la composicin para que sta sea ms clara y agradable de leer. Por otro lado, prctica, ya que los mrgenes pueden servir para facilitar la encuadernacin del libro. A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras: Formatos de una columna Suele emplearse para libros, mostrando solo texto, una imagen acompaada de texto, o solo imagen.

Formatos de dos columnas Ofrece ms posibilidades para combinar textos e imgenes. Formatos de tres columnas Tambin ofrece muchas posibilidades con respecto a la combinacin de imgenes y textos de diferentes tamaos. Formatos de cuatro columnas Se suele utilizar en peridicos y revistas, ya que facilita la composicin cuando se trata de mucho texto. En cualquier caso, hay que tener en cuenta el tamao de las columnas, ya que condicionar el tamao de la tipografa.

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