Introducere in activitatea de turism 1.

1 Defini ia turismului

C l toriile i turismul reprezint , n esen , o pia pe care se manifest cererea consumatorilor pentru o mare varietate de produse i servicii. Aceast pia prezint un interes deosebit n majoritatea rilor, interes datorat ritmului s u de cre tere i dimensiunilor actuale, poten ialului s u de cre tere viitoare, contribu iei sale la dezvoltarea economic exprimat n termeni de investi ii, locuri de munc create i venituri, efectelor sale asupra comunit ilor-gazd precum i impactului asupra mediului nconjur tor. Unele din aceste efecte sunt pozitive, altele sunt f r ndoial negative i d un toare. Marketingul este un subiect de preocupare major pentru activitatea de turism ntruct el este principalul instrument de influen are a dimensiunilor i componentelor acestei uria e pie e. Decalajul managerial dintre majoritatea firmelor ramne ti antrenate n industria turistic i firmele din rile dezvoltate este o realitate de necontestat. Se constat mari diferen e de de percepere, asimilare i opera ionalizare a marketingului turistic. n timp ce firmele turistice din economiile moderne de pia ao arientare de marketing, racordndu- i oferta la nevoile, dorin ele consumatorilor interni i externi, n condi ii de profitabilitate sporit , pentru firmele romne ti situa ia este mult diferen iat . Unele consider ca fac marketing doar pentru c vnd produsele turistice curente i pe cele noi oricui este disp us s le cumpere. Altele demareaz mici cercet ri de pia i apeleaz la diverse eforturi promo ionale anun uri publicitare, concursuri, premii a teptnd efecte miraculoase de la a a-yisul marketing pe care l practic . Unele au f cut un pas n plus, intervenind la nivelul fiec erei componente a mixului de marketing produs, pre , promovare, plasament - f r a asigura i compatibilizarea, armonizarea demersurilor ntreprinse. O grup mai avansat este cea a firmelor care au n eles i asimilat marketingul ca pe o func ie separat , dar nu ca pe o fisofoe la nivelul ntregii organiza ii n baza c reia to i membrii s ai s aib ,con tiin a pie ei i a produsului, s ac ioneze pentru c tigarea fidelit ii clien ilor s i i pentru satisfacerea cerin elor acestora la nivel superior. n sfar it, unlele firme, pu ine la num r, ac ioneay din perspectiva celor cinci caracteristici majore ale orint rii de marketing, care induc succes n afaceri, respectiv filosofia orient rii c tre client, organizarea bazat pe marketingul integrat, informarea adecvat n domeniul marketingului, orientarea strategic eficiena opera ional . Definirea turismului pentru scopurile acestui curs pleac de la clasific rile de baz adoptate n 1963 i 1968 de OMT i utilizate n majoritatea statelor din lume. Aceast clasificare utilizeaz drept criterii 1). motivul i 2). durata sejurului (voiajului). 1) Motivul sejurului ne ajut s distingem grupurile de c l tori care fac i care nu fac parte din categoria turi tilor. a) Nu fac parte din categoria turi tilor: muncitori str ini, imigran ii, nomazii, refugia ii, pasagerii n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat n spa iul avut n vedere: diploma i, ata a i militari, al i membri ai ambasadelor sau consulatelor etc.

b) Fac parte din categoria turi tilor persoanele care c l toresc n scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri, motive profesionale, realizarea de tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d. n categoria turi tilor mai sunt inclu i: str inii nonreziden i, na ionalii reziden i n afar , membrii echipajelor mijloacelor de transport str inecare apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul respectiv precum i vizitatorii de scurt durat . OMT a propus clasificarea n ase grupe a turi tilor, dup motivul sejurului, astfel: a) timp liber, odihn , vacan e b) vizitarea rudelor i prietenilor c) afaceri, motive profesionale d) tratament medical e) pelerinaj i alte motive religioase f) alte motive. n 1968 acela i OMT a redus aceast clasificare la trei grupe, n urm torul mod: a) turi ti propriu-zi i (adev ra i) care c l toresc n timpul liber, de pl cere b) turi ti de afaceri, c rora le sunt asimila i to i cei ce c l toresc din motive profesionale c) alte categorii de turi ti n afar de cele dou de mai sus. 2) Durata sejurului (criteriul caz rii peste noapte) serve te la identificarea a dou categorii de vizitatori: a) excursioni ti (vizitatori de o zi) b) turi ti care stau cel pu in o noapte n locul vizitat. Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar , ea trebuie s r mn n respectiva ar pe o perioad de cel mult un an. n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, c l torie, vizit , excursie, par ial sinonime, c rora speciali tii le atribuie totu i sensuri diferite. Astfel, prin recreere se n elege tot ceea ce un individ ntreprinde n timpul s u liber pentru refacerea capacit ilor sale fizice i psihice. Recreerea se poate realiza i independent de actele de turism. C l toria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntre dou locuri diferite. Turismul presupune c l toria, dar sfera de cuprindere a c l toriei o dep e te pe cea a turismului. Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei c l torii sunt: a) Perioada (sezonul) n care are loc c l toria. Se folosesc de obicei cele patru trimestre ale anului. n cazul n care c l toria dep e te un trimestru, se re ine prin conven ie data la care c l toria s-a sfr it. Este uneori util s distingem c l toriile din weekend de restul c l toriilor. b) Durata c l toriei. Se folosesc att zilele ct i nop ile ca unit i de m sur , num rul de nop i fiind mai mic cu 1 dect num rul de zile. c) Distan a c l toriei. O posibil clasificare a c l toriilor dup distan ar fi: 25-49 mile (40-80 km)

50-99 mile 100-499 mile 500-999 mile 1000-1499 mile

(81-160 km) (161-800 km) (801-1600 km) (1601-2400 km)

1500 i peste mile (peste 2400 km). d) Scopul c l toriei. e) Modalitatea de transport (ma in , autocar, tren, avion, ambarca iune). f) Cheltuielile efectuate (transport, cazare, mas , taxe de vizitare, suveniruri, alte cheltuieli). g) Tipul de cazare (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot , cas particular , cas de vacan etc.) Ajungerea unui c l tor la destina ie sau traversarea grani ei unei ri sau regiuni este definit ca fiind o vizit . Vizita se refer n acela i timp i la actele de turism i la excursii. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi. Potrivit defini iei date la Conferin a OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneaz activit ile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului reziden ial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel pu in o noapte, f r a dep i un an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei activit i n locul vizitat . Trei elemente se pot desprinde din aceast defini ie: 1. actele de turism ies din categoria celor obi nuite sau de rutin , dep ind totodat i spa iul n care acestea se realizeaz 2. turismul presupune efectuarea unor c l torii i, cu foarte rare excep ii, utilizarea unor mijloace de transport 3. existen a la locul de destina ie a unor puncte de atrac ie specifice (culturale, istorice, recrea ionale, ludice, sportive, comerciale etc) care reprezint for a motrice a oric rei activit i turistice, precum i a unor facilit i de cazare i alimenta ie Cinci lucruri sunt de remarcat cu privire la defini ia turismului: 1. aceast defini ie nu restric ioneaz pia a turistic la vizitatorii care r mn peste noapte; vizitatorii de o zi sunt i ei lua i n calcul 2. n defini ie nu sunt incluse doar persoanele care c l toresc pentru distrac ie sau pl cere, ci i cele care c l toresc n scop de afaceri, educational, sportiv etc; 3. orice form de turism presupune c l toria, dar nu orice c l torie este turism. Naveti tii, spre exemplu, nu sunt inclu i n categoria turi tilor ; 4. turismul include n genere o serie de activit i recrea ionale, dar nu se confund cu acestea, deoarece o persoan se poate recrea i la domiciliu (vizionnd un film, de pild ) sau n imediata apropiere a acestuia;

5. activit ile de turism presupun de regul deplas ri pe durate de timp relativ scurte. n baza recomand rilor Conferin ei de la Ottawa distingem urm toarele categorii de turism: a) turism intern, realizat atunci cnd reziden ii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar b) turism emitent (outgoing sau outbound tourism), cnd reziden ii dintr-o ar viziteaz alt ar dect a lor c) turism receptor (incoming sau inbound tourism), cu referire la situa ia n care o ar este vizitat de nereziden i ai s i. Acestor trei forme li se pot asocia alte trei: a) turismul interior, cuprinznd turismul intern i cel receptor b) turismul na ional, cuprinznd turismul intern i cel emitent c) turismul interna ional, compus din turismul receptor i cel emitent. Elvetianul Jost Krippendorf define te marketingul turistic ca fiind ...orientarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice i ntregii politici tustice de stat i private pe lan local, regional na ional i interna ional pentru satisfacerea optim a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i ob inerea unui anumit profit. J.J. Schwartz consider marketingul turistic ca un proces de c utare i ob inere a pie ei optime n func ie de nevoile recunoscute sau efective n interesul maxim al ntreprinderii i consumatorului. Consider m ca o definitie integratoare urm toarea formulare, ansamblu coerent de activit i practice, programate i desf urate printr+un instrumentar de marketing adecvat, n scopul satisfacerii n condi ii superioare a nevoilor de consum si, respectiv maximiz rii profitului. 1.2 Componentele industriei turistice Pn n momentul de fa am definit turismul mai degrab prin prisma cererii turistice i am identificat principalele tipuri de turi ti i vizitatori. Este convenabil ca n continuare s arunc m o privire i asupra ofertei turistice, i anume asupra a ceea ce este numit ndeob te industria turismului i a c l toriilor . Principalele caracteristici ale ofertei turistice care influen eaz activit ile de marketing din aceast industrie vor fi prezentate n sec iunea urm toare.Cele cinci sectoare principale ale acestei industrii sunt prezentate n figura de mai jos. Sectorul facilit ilor de cazare Hoteluri/moteluri Hanuri/ferme Apartamente/vile/cabane Time sharing Sate de vacan Camping/rulote Sectorul atrac iilor Parcuri/gr dini Muzee/expozi ii/galerii de art Monumente istorice Baze sportive Baze de tratament

Sectorul transporturilor Companii aeriene Linii maritime/ferry boat C i ferate Autocari ti Rent a car Sectorul organizatorilor de voiaje Tour operatori Agen ii de voiaj Organizatorii de conferin e i alte evenimente Centrale de rezervare Sectorul autorit ilor n turism Oficii na ionale de turism Oficii regionale de turism Oficii locale de turism Asocia ii de turism

Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice Fiecare din aceste sectoare poate fi descompus la rndul s u n subsectoare. Unele din aceste subsectoare desf oar o activitate comercial , n scopul ob inerii de profit, iar altele sunt non-profit (n aceast ultim categorie sunt incluse majoritatea atrac iilor). ncepnd cu anii 80 valoarea marketingului pentru aceste elemente non-comerciale ale industriei turistice a capatat o larg recunoa tere. Se poate trage concluzia c la realizarea turismului particip nu doar organiza iile specializate n turism, ci i alte entit i care i pot dovedi utilitatea i independent de turism. Acesta este motivul dificult ilor ntlnite n delimitarea industriei turistice i a pie ei turistice i n evaluarea performan elor turismului dintr-o ar sau regiune. Din fericire, aceste subiecte, care constituie obiectul dezbaterilor f r sfrsit ale economi tilor i statisticienilor, sunt de importan mai mic pentru oamenii de marketing. 1.3 Particularit i ale marketingului turistic Sectorul turistic nu putea r mne, desigur, imun la marketing. Dinamicitatea ridicat a pie ei turistice i complexitatea acesteia (multiple tipuri de turism, multiple segemente de pia ) fac necesar dezvoltarea unei culturi de marketing la nivelul firmelor turistice. Pe de alt parte, n ultimii 10-20 ani s-a nregistrat o cre tere puternic a ofertei de turism, att la nivelul zonelor turistice ct i a ntreprinderilor turistice, cu alte cuvinte o cre tere a concuren ei n domeniu. Timpurile n care ri cu voca ie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atr geau fluxuri nsemnate de vizitatori f r a

avea nevoie de ac iuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradi ionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora; pozi iile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai trziu ca urmare a ac iunilor concuren ei. De aici necesitatea de a cunoa te cerin ele consumatorilor i de a concepe produse turistice capabile s le satisfac . Jost Krippendorf consider marketingul turistic ca fiind o adaptare sistematic i coordonat a politicii ntreprinderilor turistice ( ) n vederea satisfacerii optime a nevoilor unor grupe determinate de consumatori, n scopul ob inerii unui profit . Marketingul turistic permite a adar ntreprinderii: S - i identifice clientela S comunice cu ea pentru a-i cunoa te ( i influen a) dorin ele S adapteze produsul turistic n vederea realiz rii obiectivelor organiza ionale n condi iile maximiz rii satisfac iei consumatorilor. n marketingul turistic se pot distinge dou nivele, n func ie de actorii care intervin n joc: Marketingul turistic public (sau macromarketing), de competen a statului i a altor entit i publice cu atribu ii n domeniul turismului Marketingul turistic la nivel de ntreprindere (sau micromarketing), de competen a operatorilor turistici priva i. Aceast prezen combinat a ac iunilor publice i a celor private confer marketingului turistic un caracter atipic ntre celelalte ramuriale marketingului. Pe scurt, eficien a global a ac iunilor de marketing turistic este legat de interdependen a existent ntre politicile de marketing la nivel public i cele la nivel privat.

1.4 Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice 1. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii care arat c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regul prezen a produc torului i a consumatorului. Mai mult, n cazul serviciilor turistice realizarea lor are loc ntotdeauna la sediul prestatorului i nu la domiciliul consumatorului. Drept consecin , majoritatea personalului din servicii are un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat. 2. Perisabilitatea rezult din caracteristica serviciilor de a fi fixate n timp i spa iu. Dac capacitatea de servicii a unei firme nu este vndut complet ntr-o zi, venitul poten ial corespunz tor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de produc ie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci cnd clien ii sunt prezen i la sediul prestatarului.

3. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctua iile cererii de la zi la zi decurge din inseparabilitate i perisabilitate. n unele sectoare ale industriei turistice exist totu i posibilitatea de a crea stocuri virtuale utiliznd tehnica de calcul electronic . Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un stoc al capacit ilor sale de cazare pentru un an de zile n acela i mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice. 4. Sezonalitatea cererii turistice exprimat prin fluctua ia accentuat a cererii de la un anotimp al anului la altul. n rile dezvoltate majoritatea oamenilor tind s - i ia concediul n perioada verii, din iunie pn n septembrie. Chiar i zonele n care varia iile climatice sunt mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceast caracteristic a cererii pe pie ele lor int . Drept urmare, rata de utilizare a facilit ilor turistice fluctueaz de la 90-100% n perioadele de vrf la mai pu in de 30% n restul anului. nchiderea unor facilit i n extrasezon este de asemenea un fapt obi nuit. 5. Interdependen a (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cump rare a consumatorului de turism prive te cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii. Oferta unui prestator de servicii turistice (de exemplu un hotel) este par ial influen at de deciziile de marketing ale altor entit i (TO, agen ii de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc) care promoveaz mpreun sau separat, destina ia respectiv precum i activit ile i facilit ile ei. Pe termen lung se stabile te o rela ie ntre capacit ile de produc ie ale diver ilor prestatari i se poate realiza o sinergie a deciziilor de marketing dac ace ti prestatari g sesc modalit i de a- i combina eforturile. 6. Costul fix al opera iunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investi iilor foarte mari presupuse de facilit ile turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigur rile, salariile personalului, cheltuielilor administrative i nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing. innd seama de ascest fapt preocuparea operatorilor de servicii trebuie s se ndrepte c tre generarea unei a a-numite extra-cereri , adic a unei cereri suplimentare concretizate n vnz ri adi ionale sau marginale. Aceste vnz ri sunt purt toare de venituri ob inute cu un cost marginal redus sau nul.

Dintre cele ase caracteristici descrise mai sus, primele trei sunt proprii tuturor serviciilor, iar ultimele trei numai serviciilor turistice. n afar de acestea pot fi eviden iate alte patru caracteristici definitorii pentru produsele turistice i care le deosebesc ntr-o oarecare masur de celelalte categorii de servicii. 1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emo ional este mai important dect cel ra ional. n timp ce pentru alte servicii (repara ii, ntre inere etc.) decizia de cump rare se fundamenteaz pe o analiz ra ional , alegerea de c tre turist a unei destina ii se face n func ie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destina ie i de satisfac iile personale pe care sper s i le confere alegerea f cut . Preponderen a criteriului emo ional se explic prin faptul c scopul final al unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea capacit ii fizice i intelectuale a consumatorului. 2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cum vom vedea n capitolul 7, un produl compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimenta ie, agrement, tratament. La acestea se poate ad uga o serie larg de servicii complementare. 3. Dependen a serviciilor turistice de serviciile oferite de firme complementare. Aceast dependen rezult din structura industriei turistice reprezentat n figura 1.1. Produsul turistic este oferit clientului de o firm specializat (n general un tour operator), dar serviciile componente sunt oferite de alte firme. Pentru a- i construi i ap ra reputa ia pe pia , firmele turistice trebuie s monitorizeze n permanen calitatea presta iilor colaboratorilor, de care depinde n mod hot rtor satisfac ia turi tilor. 4. Influen a canalelor de distribu ie utilizate. Serviciile turistice se ofer consumatorilor n mare parte prin intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cump rare. Reprezentan ii intermediarilor sunt considera i exper i de c tre consumatorii de turism, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor primite de la ace tia. Aici este poate locul s ar t m modalitatea n care marketingul realizeaz leg tura dintre cerere i ofert . O vom face tot cu ajutorul unei figuri (figura 1.2.), a c rei analiz i interpretare o l s m pe seama cititorului. A adar, prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketing? Principiile teoretice de baz ale marketingului sunt evident valabile i n industria turismului. Aplicarea lor n practic presupune ns o serie de particulariz ri, avnd n vedere natura special a cererii i ofertei turistice, a a cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. Particulariz rile privesc:

- formularea produsului turistic (cap. 6); - strategiile de pre din sectorul turistic, n special n ceea ce prive te adaptarea pre ului pentru a corecta tendin ele naturale ale cererii (cap. 7); - mijloacele publicitare utilizate pentru influen area cererii (cap. 8). Dintre toate suporturile publicitare folosite n turism bro urile i pliantele se desprind ca importan ; drept urmare, le va fi acordat o aten ie special n acest curs; - caracteristicile speciale ale canalelor de distribu ie care faciliteaz accesul consumatorilor la produsele i serviciile turistice (cap. 9). Deasemenea, cercetarea pie ei turistice i de planificare de marketing n turism prezint o serie de particularit i care vor fi discutate n capitolele 4, respectiv 10.
Organizatori de voiaje Tour operatori, agen ii de turism, al ii

Organiza iile de la destina ie Oficii i birouri de turism

Cererea pie ei (n zonele de origine) Vizitatori, excursionisti, turi ti

Marketing mix

Resursele destina iei Atrac iile i facilit ile de la destina ie

Transport Terestru, naval, aerian

Figura 1.2 Leg tura dintre cerere i ofert i rolul marketingului (dup V. T. Middleton) 1.5 Orient ri manageriale n marketingul turistic 1. Orientarea spre produc ie Atta vreme ct oferta este deficitar , situndu-se sub nivelul cererii, activitatea turistic va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care vor ac iona cu prec dere n direc iile urm toare: -cre terea capacit ilor de produc ie de toate genurile, ntre acestea i m rimea profitului existnd un raport de direct propor ionalitate -mbun t irea calit ii serviciilor turistice prin perfec ionarea caracteristicilor tehnice i de exploatare ale facilit ilor turistice i a elementelor de infrastructur , fapt care d posibilitatea practic rii unor tarife mari -reducerea costurilor pe seama solu iilor tehnice i organizatorice. Optica produc iei n turism se caracterizeaz prin:

-valorificarea avantajelor conferite de acumularea experien ei n prestarea serviciilor sub forma existent , ceea ce are drept rezultat un ritm lent de nnoire a acestor servicii -situarea problemelor de ordin tehnic n centrul preocup rilor firmei -punerea accentului principal pe tehnicieni considera i speciali tii-cheie ai firmelor - acordarea unei aten ii speciale organiz rii produc iei i a muncii - situarea pe un plan secundar a concuren ei, ca rezultat al cererii excedentare - neglijarea, n m sur mai mare sau mai mic , a nevoilor reale, dorin elor i intereselor consumatorilor, ace tia fiind constrn i, din lips de ofert , s accepte condi iile dictate de prestatori - ignorarea studiului pie ii i a altor elemente ale mediului extern al firmei. 2. Orientarea spre vnz ri n momentul n care cererea nceteaz de a mai fi excedentar , preocuparea principal a managerului devine surplusul de capacitate, asigurarea unui nivel al vnz rilor care s acopere capacit ile disponibile. R spunsul logic la aceast stare de fapt este cre terea cheltuielilor de publicitate i a eforturilor de promovare a vnz rilor. Optica vnz rilor are la baz o serie de constat ri care in de comportamentul consumatorului de turism i anume: - consumatorii au tendin a de a- i restrnge cererea de servicii turistice la strictul necesar - clien ii nesatisf cu i de calitatea serviciilor sunt dispu i s renun e foarte u or la acestea - foarte mul i clien i nu sunt dispu i s fac cump r turi repetate - clien ii nemul umi i pot deveni foarte u or infideli, ndreptndu-se spre concuren . Pentru a preveni asemenea manifest ri firmele de turism orientate spre vnz ri vor adopta m suri speciale de sus inere a acestora, convinse fiind de pericolul de a- i pierde clientele pe termen lung. 3. Orientarea de marketing Caracteristica esen ial a firmelor cu orientare de marketingeste aceea c leag cre terea vnz rilor i a profitului de cre terea satisfac iei consumatorului. Apari ia orient rii de marketing a fost determinat pe de o parte de supraabunden a ofertei, iar pe de alt parte de intensificarea concuren ei. Ea se caracterizeaz prin: - aducerea clientului, a nevoilor i dorin elor sale, n centrul preocup rilor firmei; - studiul atent al concuren ei i al componentelor mediului extern care pot influen a cererea; - asigurarea flexibilit ii ofertei; - adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare i pe cre terea responsabilit ii individuale.

Mediul de marketing al firmei de turism

n cadrul oric rei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior i a identific rii schimb rilor de mediu, revine n primul rnd oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitoriz rii mediului, iar pe de alt parte, prin ns i natura muncii lor i petrec o mare parte a timpului al turi de clien i i de concuren . Studierea mediului extern le ofer posibilitatea adapt rii strategiei de marketing n scopul evit rii amenin rilor i a fructific rii oportunit ilor ce rezult din schimb rile de mediu. 1. Micromediul cuprinde agen ii din imediata apropiere a firmei i anume: a) Furnizorii. Pentru a v face o idee cu privire la mul imea i varietatea furnizorilor unei firme turistice (un organizator de voiaje, de exemplu), pute i revedea figura 1.1: printre furnizori se gasesc entit i apar innd tuturor sectoarelor industriei turistice. Lista acestora nu se opre te totu i aici: nu trebuie uita i furnizorii de resurse financiare, de resurse umane etc. Furnizorii pot exercita presiuni i influen e asupra firmei, depinznd de puterea lor de negociere. b) Intermediarii sunt firme specializate n crearea i distribuirea produselor turistice i pot fi clasifica i n: - detaili ti, intermediari care vin n contact direct cu clientela poten ial , oferindu-i informa ii asupra ofertei disponibile (agen iile de voiaj). Ei sunt autoriza i s vnd produsele turistice la pre uri dinainte stabilite. - angrosi tii (tour operatori) se interpun ntre prestatori i detaili ti, pregtind produsele ce vor fi vdute prin detaili ti. O categorie aparte de intermediari o constituie agen ii, care sunt persoane fizice sau juridice ce se angajeaz , n numele firmelor de turism sau ale clien ilor, s negocieze condi iile de vnzare-cump rare ale serviciilor turistice. c) Clien ii reprezint acea component a micromediului aflat n centrul afacerilor firmei i de care depinde supravie uirea acesteia. De regul , clientela unei firme turistice este constituit din persoane fizice. n cazul n care clientela este foarte numeroas se vorbe te de public, firma fiind obligat s organizeze func ionarea unui departamnet de rela ii publice. d) Concuren a unei firme de turism nu este constituit doar din firmele care presteaz servicii similare. Spre exemplificare, iat care ar fi concuren ii cu care se confrunt un tour operator care ofer sejururi n sta iunile de pe litoral: - al i tour operatori care ofer sejururi pe litoral; - tour operatorii care ofer sejururi n sta iunile montane; - tour operatorii care ofer produse integrate (inclusive tours) sub form de excursii n ar i str in tate;

- n sfr it, toate genurile de activit i care i ofer poten ialului client posibilitatea odihnei i recreerei la domiciliu sau n apropierea acestuia constituie o concuren indirect (dar adesea puternic ) pentru firmele turistice.

2. Macromediul cuprinde urm toarele sectoare: a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic i de amploarea cercet rii tiin ifice, influen nd toate elementele mixului de marketing al firmei, ncepnd cu produsul turistic i ncheind cu solu iile publicitare. b) Mediul economic este componenta de baz a macromediului constituit din: - pre urile i tarifele, att ale serviciilor turistice ct i ale resurselor pe care acestea le folosesc - infla ia care reduce puterea de cump rare a poten ialilor consumatori de turism, f cndu-i s se orienteze spre serviciile mai ieftine, sau n cazuri extreme, s renun e complet la activit ile turistice - veniturile consumatorilor - economiile i creditul sunt factori care confer cererii de servicii turistice o relativ independen fa de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciile turistice presupun fie apelarea la economiile trecute, fie contractarea de credite. - rata dobnzii ncurajeaz realizarea de economii (cnd este ridicat ) sau contractarea de credite (cnd este sc zut ) putnd gr bi sau amna cererea curent de servicii turistice. n plus, investi iile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinite de costul mprumutului. - nclina ia spre consum sau economii influen eaz nivelul venitului afectat la un moment dat consuma iei turistice - ansamblul acumul rilor materiale i financiare realizate de poten ialii clien i (averea) - fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, accentul va c dea pe serviciile complexe, de bun calitate, de lux chiar, n timp ce n fazele de depresiune preocup rile se vor orienta spre conservarea capacit ilor disponibile, oferirea unor servicii ieftine, de calitate medie etc. c) Mediul demografic poate fi, de asemenea, privit sub multiple aspecte, cum ar fi: - m rimea i structura popula iei, din care vor rezulta capacitatea i poten ialul pie ei turistice - densitatea popula iei care influen eaz configura ia re elei de distribu ie a produselor turistice - mobilitatea n spa iu a popula iei - vrsta popula iei care, corelat cu veniturile, se afl ntr-o rela ie foarte strns cu dorin a oamenilor de a c l tori - rata nup ialit ii (c l toriile din luna de miere)

- celibatul, care dimensioneaz un segment de baz al pie ei turistice - rata natalit ii. Nou-n scu ii i determin pe p rin i s renun e la serviciile turistice (cel pu in temporar), dar popula ia de vrst colar este mare consumatoare de sevicii turistice. - structura socio-cultural , religioas i etnic a popula iei. Sub inciden a direct a acestui factor se afl turismul cultural i cel religios. d) Mediul politico-juridic influen eaz strategiile de marketing prin politica i legisla ia n domeniul turismului i a sectoarelor conexe, limit rile impuse tarifelor, barierile sau nlesnirile privind ob inerea vizelor turistice etc. e) Mediul socio-cultural (clasele sociale, valorile culturale de baz , subculturile, tendin ele culturale) influen eaz atitudinea fa de consumul serviciilor turistice. Aceste influen e vor fi trecute n revist n capitolul privind comportamentul consumatorului. f) Mediul natural reprezint adesea cel mai important factor generator de turism, dar i factorul cel mai amenin at de invazia turi tilor. Pentru diminuarea impactului negativ al turismului asupra mediului natural marketingul are n vedere strategii corespunz toare, cunoscute sub denumirea de marketing verde . Pia a turistic 3

3.1 No iuni de baz n definirea pie ei turistice speciali tii pleac de la mai multe elemente, i anume: a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeaz b) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistic i care reprezint purt torii ofertei c) consumatorii de turism (purt torii cererii) d) spa iul economico-geografic n cadrul c ruia au loc actele de vnzarecump rare ale produselor i serviciilor turistice e) intervalul de timp avut n vedere. Pentru a avea o imagine complet a pie ei turistice trebuie s luam n considerare ambele laturi ale sale: cererea materializat prin consum i oferta materializat prin produc ie. Pia a turistic este zona de interferen a acestora, particularit ile sale rezultnd din particularit ile lor: - n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului. Decizia de achizi ionare a produsului turistic este luat n raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informa iilor acumulate i sintetizate de poten ialul consumator pe parcursul procesului decizional; - n al doilea rnd, pia a turistic este supus la numeroase fluctua ii datorit faptului c oferta este rigid (datorit inseparabilit ii i perisabilit ii) n timp ce cererea este instabil i elastic . Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil , fiind oricnd probabil apari ia unor neconcordan e (ofert abundent

i cerere mic , cerere mare i ofert necorespunz toare, ofert dispersat i cerere concentrat etc.); n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar deplasarea clientului n spa iu, de multe ori pe distan e considerabile; n al patrulea rnd, pia a turistic este o pia puternic segmentat , mergnduse chiar pn la individualizare; n al cincilea rnd, pia a turistic este o pia multidimensional , n sensul c rareori intervine o singur persoan n procesul de cump rare a unui produs turistic. n procesul decizional de cump rare pe aceast pia ntlnim ini iatori, influen i, deciden i, pl titori, utilizatori; n al aselea rnd pia a turistic este una cu risc accentuat. Riscul este att de partea turi tilor (care achizi ioneaz un produs f r a avea posibilitatea s -l testeze mai nti, doar pe baza percep iei pe care l au despre el, urmnd ca consumul s aib loc la un oarecare timp dup cump rare) ct i de partea ntreprindelor: a tept rile clien ilor sunt dificil de previzionat, iar dac n final vor fi nesatisf cu i cu greu vor reveni.

3.2 Clasificarea pie elor turistice Pie ele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii: I Nivelul de la care este privit , adic dac ea se refer n special la produsul turistic sau la firma de turism II Obiectivele urm rite cu prec dere de diferite categorii de turi ti III ntinderea geografic IV Perioada de timp vizat I 1. Pia a produsului turistic poate fi abordat pe mai multe niveluri, spre exemplu: - pia a turismului de agrement - foarte eterogen - pia a turismului cultural - pia a categoriei de produse turistice - pia a monumentelor istorice-pia a gamei de produse turistice - pia a cet ilor medievale-pia a sortimentului produse turistice - pia a Cet ii Neam ului-pia a articolului produse turistice. 2. Pia a firmei de turism este acea pia bine delimitat n timp i n spa iu la care firma se raporteaz n calitate de ofertant. ntruct produsele turistice sunt foarte complexe, ori de cte ori se vorbe te despre pia a firmelor turistice se au n vedere p r i din pia a firmelor de transport, hoteliere, de alimenta ie etc, destinate nu ntregii clientele ci doar turi tilor. II n func ie de obiectivele urm rite de turi ti distingem: - pia a turismului cultural; - pia a turismului istoric; - pia a turismului religios; - pia a turismului sportiv; - pia a turismului tiin ific; - pia a turismului medical.

III innd seama de ntinderea geografic pot fi identificate: - pia a turismului local; - pia a turismului zonal; - pia a turismului na ional; - pia a turismului interna ional. IV Dup perioada avut n vedere, pia a turistic poate fi abordat : - pe termen scurt; - pe termen mediu; - pe termen lung. 3.3 Capacitatea i poten ialul pie ei turistice Metoda global de determinare a poten ialului i capacit ii pie ei utilizeaz formula de principiu: Cp=Nc f q P=Cp p. Metoda analitic sau a func iilor n lan , exemplificat aici pentru determinarea poten ialului pie ei unei noi piste de ski: PT=P(1-kn)Vktkts ktsi kT P - popula ia total kn - propor ia celor care nu merg niciodat la ski V venitul mediu al popula iei kt - propor ia veniturilor afectate turismului kts - propor ia veniturilor afectate turismului sportiv ktsi - propor ia veniturilor afectate turismului de iarn kT - propor ia veniturilor afectate noii piste. Cererea de turism Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga clientel ) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm dat , la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n anumite condi ii de mediu i ca r spuns la un program de marketing dat. Investigarea cererii reprezint miezul preocup rilor de marketing ale oric rei ntreprinderi. Credem c nu este gre it s afirm m c nevoia de turism este o nevoie superioar , care se manifest n mod presant numai atunci cnd nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisf cute. Pe aceast piramid ea s-ar putea situa undeva ntre nevoia de apartenen i cea de stim i recunoa tere. Din acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purt toare de cerere, de i excep iile nu sunt nicidecum absente. Pe pia a turistic ( i nu numai) putem vorbi de urm toarele st ri ale cererii: 1. Cererea negativ este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea manifestnduse printr-o anumit adversitate a unor categorii de public fa de oferta firmei. De exemplu, oferta de turism ntr-o ar n care s-au nregistrat atentate contra grupurilor de turi ti. n acest caz firma trebuie s ncerce dac nu eliminarea, cel pu in atenuarea adversit ii practicnd un marketing de temporizare. Ea va analiza

motiva iile respingerii ofertei i va ncerca diminuarea impactului s u negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii promo ionale sus inute i printr-o politic de pre uri adecvat . 2. Cererea absent sau inexistent este generat de cauze foarte diverse (lipsa informa iilor, lipsa veniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunz toare). Speciali tii trebuie s cunoasc motivul exact al absen ei cererii i s ini ieze programe de marketing stimulativ prin care s nl ture indiferen a poten ialilor clien i i s sensibilizeze dorin a de cump rare. 3. Cererea latent se deosebe te de cererea absent prin aceea c exist dorin a de a face turism dar lipse te produsul turistic concret care s satisfac aceast dorin sau, dac produsul exist , unele bariere l fac inaccesibil. Firmele care constat o cerere latent i pot pune problema unui marketing al dezvolt rii, mai nti a ideii, apoi a produsului nou capabil s ntmpine o cerere de acest fel. 4. Cererea efectiv mbrac la rndul ei diverse forme: a) cererea n dezvoltare, pentru produse turistice aflate n faza de cre tere; firma turistic va practica un marketing al penetr rii b) cererea deplin , aferent produselor turistice aflate la maturitate, pentru care firma va practica un marketing de ntre inere c) cererea n declin, care poate fi revigorat uneori prin politici de remarketing d) cererea neregulat sau fluctuant , proprie activit ii turistice din cauza caracterului ei sezonier, va fi tratat prin aplicarea unei politici de marketing sincronizat (sincromarketing) prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel al cererii e) cererea excesiv , care dep e te capacitatea firmei turistice de a o satisface (de regul cererea din sezonul de vrf). Firma va trebui s g seasc solu ii de descurajare selectiv sau global a cererii, adic de demarketing. f) cererea indezirabil este cererea care contravine fie regulilor i politicilor interne ale firmei sau ale centrelor de destina ie, fie unor reguli de conduit moral i civic . Pentru ea firma va utiliza tehnici de contramarketing. Din cele ar tate pn aici rezult c este posibil existen a unei pie e turistice virtuale , adic o pia din care lipse te unul din cele dou elemente: fie cererea (cazul cererii absente) fie oferta (cazul cererii excesive). No iunea de pia turistic dobnde te astfel accep iuni practice precum: - pia a turistic real , format din ansamblul cererii i ofertei care s-au ntlnit efectiv, de exemplu: num rul de turi ti care au stat la Neptun n vara anului 2000, num rul de camere vndute n ianuarie 2001 la hotelul Traian din Ia i .a.m.d. - pia a turistic teoretic reprezint dimensiunile pe care le-ar fi putut avea pia a n alte condi ii (alt cerere, alt ofert ). Diferen a dintre pia a turistic real i cea poten ial este dat de num rul nonconsumatorilor relativi; - pia a total este dat de dimensiunile pe care le-ar putea avea pia a dac ntreaga popula ie ar participa la actul turistic. Diferen a dintre pia a total i cea teoretic este format din nonconsumatorii absolu i.

3.4 Segmentarea pie ei turistice 3.4.1 Aspecte de abordare Pia a turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe segmente. 1. Abordarea global este specific firmelor turistice care ofer servicii nediferen iate pe categorii de clientel . Studiile de pia sunt n acest caz u or de realizat, costurile implicate fiind deci mai sc zute. 2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiec rui client, produsul fiind adaptat necesit ilor acestuia. Aceast variant de abordare este foarte pu in extins ; sunt rare situa iile n care un individ sau un grup restrns de indivizi pot comanda produse cu caracter specific n ceea ce prive te itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalit ile de agrement etc. n acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisf cut , dar costurile aferente i tarifele sunt mai nalte. 3. Abordarea pe segmente const n mp r irea pie ei n subpie e omogene i ndeajuns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor principale. Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de firmele turistice. Mul i tour operatori au n oferta lor produse de tip circuit n autocar, adresate unor categorii diferite de clientel , adaptate pe ct posibil gusturilor i preferin elor fiec ruia. Dealtfel, pn la nceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia . Foarte mul i turi ti nu agreaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independen a i individualitatea lor este afectat , iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe deplin dorin ele i exigen ele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din Occident propun n oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea n capitolul al aselea. Iat , spre exemplificare, o posibil segmentare a pie ei pentru patru din cele cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organiza iile de turism, deoarece ele au n general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment): 1. Hoteluri - clientela de afaceri - grupurile de turi ti - turi tii individuali - clien ii de weekend/midweek - delega ii la conferin e, simpozioane etc. 2. Tour operatori - tineri 18-30 de ani - familii cu copii - pensionari - pasiona i de sport i activit i n aer liber - pasiona i de cultur 3. Companii aeriene

- pasageri clasa business - pasageri clasa economic - pasageri charter 4. Atrac ii (de exemplu un muzeu) - reziden i locali - vizitatori de o zi - turi ti na ionali - turi ti str ini - grupuri de elevi de coal Odat ce segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunz tor, segmentarea va oferi informa ii pertinente cu privire la: - motiva ia pentru care un anumit grup de oameni cump r un produs turistic sau viziteaz o destina ie; - ct de mare este acest grup; - ct cheltuiesc membrii acestui grup; - loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destina ie ; - sensibilitatea lor la schimb rile de pre ; - cum r spund ei la diversele strategii de marketing-mix; - cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnz ri n cadrul acestui segment de pia . Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment- int produsele i serviciile care satisfac dorin ele i nevoile clien ilor din acel segment. n practic exist ns un conflict real ntre viziunea marketerilor i cea a managerilor opera ionali n ceea ce prive te conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului opera ional este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor clien ilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc ntr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client n parte. Exist multe organiza ii de succes, cu orientare de marketing (precum McDonalds) care ofer totu i un produs standardizat. Cu toate acestea, n condi iile n care pe pia a turistic multe ntreprinderi i disput acelea i por iuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turi ti poten iali, crearea unor produse diferen iate adaptate fiec rei categorii devine mult mai urgent . Rolul i importan a segment rii difer de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, n sectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esen ial n procesul de formulare a produsului turistc; segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fe e ale aceleia i monede. Totu i, chiar i organiza iile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificult i atunci cnd este vorba s satisfac nevoi diferite cu acelea i facilit i i resurse. S ne gndim de exemplu la cazul unui hotel n al c rui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de lini te i intimitate cu grupuri g l gioase de turi ti tineri afla i n excursie cu autocarul. Segmentare este deasemenea o etap indispensabil n procesul de conceperea a produselor unui tour operator organizator de voiaje sau de sejururi. n ceea ce prive te sectorul atrac ii , aici importan a segment rii se v de te a fi important nu att pentru formularea produsului, ct pentru opera iunea de targeting elaborarea strategiei promo ionale i de distribu ie pentru fiecare

segment n parte. Un muzeu va oferi practic acela i produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar i va adapta campania promo ional i strategia de distribu ie n func ie de aria de provenien a vizitatorilor, de exemplu. Pentru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie utilizabil sau opera ional. Aceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie: - discret, n sensul c membrii s i sunt u or identificabili sub aspectul scopului n care c l toresc, a motiva iilor, ariei de provenien , venitului etc.; - m surabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de pia anterioare, fie poate fi m surat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac un segment nu este m surabil el practic nu exist ; - viabil, n sensul c veniturile ob inute de pe urma segmentului trebuie s dep easc cheltuielile f cute pentru conceperea marketingului-mix adresat acestui segment; - compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau de inute de produc tor. A a cum ie irea pe pia a unei ma ini economice cu marca Rolls Royce ar fi absurd , n acela i mod cazarea unui autocar cu turi ti de condi ie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar d una imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic la pre urile corespunz toare acestui standard.
3.4.2 Metode de segmentare a pie ei turistice

n aceast sec iune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica turismului i c l toriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a pie ei; dealtfel, angajarea ntr-un demers de segmentare presupune n mod obligatoriu i cercetarea de marketing. Prezentarea lor este f cut ntr-o secven care reflect ordinea de prioritate considerat de mul i autori ca fiind cea mai relevant . Cele ase criterii de segmentare sunt: 1. Scopul c l toriei. 2. Nevoile, motiva iile i beneficiile (avantajele) c utate de turi ti. 3. Comportamentul clien ilor (turi tilor). 4. Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clien ilor. 5. Caracteristici psihografice. 6. Pre ul 1. Scopul c l toriei Pentru aproape orice firm turistic segmentarea pie ei ar trebui s nceap cu o analiz atent a scopului pentru care clien ii s i cal toresc i s creeze produse n func ie de acest scop. Tour operatorul exemplificat n figura anex . are trei categorii principale de produse: produse de var , produse de iarn i flight only . Produsele de var se mpart la rndul lor n mai multe categorii precum litoral , lacuri i mun i , ora e , circuite n autocar i activit i sportive . Fiecare din aceste produse a fost formulat n func ie de criteriul de segmentare scopul c l toriei . Fiecare dintre ele este prezentat de regul ntr-un pliant separat. De aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar l repet m:

segmentarea pie ei i formularea produsului, dac sunt corect realizate, sunt de fapt dou fe e ale aceleia i monede. 2. Nevoile i avantajele c utate Dintre turi tii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la hotel, al ii n vile i apartamente particulare, al ii n camping etc. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorit oportunit ii de a ntlni al i oameni, altul datorit posibilit ii de a c l tori f r stres. n ceea ce prive te pia a format din oamenii de afaceri, unii pot dori de la o c l torie de afaceri lux si servicii personalizate, al ii rapiditate, al ii, dimpotriv , economie la costuri. Segmentarea pe avantaje c utate rafineaz segmentarea dup scopul c l toriei, permi nd o formulare i adaptare mai precis a produsului ( fine tuning ). Ea este deasemenea cea mai potrivit pentru filosofia de marketing, al c rei slogan principal este: vinde i clientului avantaje, nu caracteristici . Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oric rui material publicitar. 3. Comportamentul clien ilor n capitolul al cincilea vom studia n detaliu comportamentul consumatorului de turism, cu referire special la modalitatea n care un poten ial turist alege destina ia n care i va petrece vacan a. Aici vom ar ta doar cteva din variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pie ei. Una dintre ele poate fi frecven a utiliz rii unui produs: pentru o companie aerian , de exemplu, utilizatorii frecven i pot reprezenta numeric doar 10% din clien ii companiei, dar pot contribui n propor ie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a acesteia; este evident c segmentul utilizatorilor frecven i este unui c ruia i trebuie acordat o atentie special . O alt variabil de comportament este reprezentat de cheltuielile efectuate de turi ti i vizitatori. De exemplu, turi tii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult dect cei germani sau suedezi, de i venitul lor este mai mic. Segmentele formate din turi tii care cheltuiesc mult sunt deosebit de atractive. Unii turi ti tind s viziteze n fiecare an aceea i destina ie, s stea la acela i hotel, s plece prin aceea i agen ie de turism etc.; loialitatea este a adar o alt caracteristic de comportament. Un segment de clien i atractiv din punctul de vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise pn aici (clien i frecven i, fideli i care cheltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unui marketing mix destinat s captureze acest segment pe termen ct mai lung, prin servicii de nalt calitate perfect adaptate nevoilor i exigen elor acestei cientele. n tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de turism n func ie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de cump rare, dinainte de rezervare i pn dup ntoarcerea din c l torie. nainte n timpul rezerv rii de rezerva re Experien a Tout n timpul c l toriei (sejurului) Utilizarea Dup ntoarcerea din c l toriei (sejur) Comunicarea

anterioar

Frecven a utiliz rii Mass-media Utilizarea bro urilor Alte surse de informa ii utilizate

compris/independent facilit ilor disponibile Credit solicitat Cheltuieli Rezervare prin agen ii Durata ederii Rezervare direct la prestatar Modalitatea de transport Compozi ia i m rimea grupurilor

impresilor c tre prieteni i cuno tin e

Tabelul 3.1 Exemplu de segmentare comportamental a pie ei turistice Un raport al AIEST din 1985 privind tendin ele de evolu ie ale pie ei turistice mparte clien ii n patru grupe, n func ie de comportamentul lor pe timpul c l toriei: a) sedentari tii sunt n general persoane cu venituri mici care prefer n genere anima ia din incinta sta iunilor unde sunt caza i; b) sedentarii-mobili sunt turi tii cu venituri medii cu vrsta cuprins ntre 30 i 50 de ani, care pe timpul sejurului pun pre pe contactele cu alte persoane i pe vizitarea localit ilor i a monumentelor istorice; c) itineran ii sunt turi ti motiva i n special cultural sau social, care pun accent pe transportul rapid i cazarea de scurt durat i viziteaz tot ceea ce le sugereaz ghizii, fiind fotografi i cameramani pasiona i, amatori de folclor i de suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicit este de circa dou -trei s pt mni; d) nomazii sunt n general persoane tinere care doresc s se afle ct mai mult n contact cu natura i cu popula ia local . C l toresc n grupuri mici sau individual i prefer cazarea n moteluri, hanuri, campinguri sau rulote. Sunt foarte motiva i sub aspect cultural, religios, artistic, afectiv. Sunt amatori de produse culinare locale i consumatori de folclor autentic. 4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice Segmentarea economic i geodemografic (denumit i segmentare descriptiv ) ne ajut la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiv este cel mai u or de realizat, datele putnd fi adesea ob inute u or, de-a gata , din anuarele statistice i alte publica ii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost. Unele firme de turism se mul umesc doar cu o segmentare de acest tip. De i segmentarea descriptiv i are utilitatea ei n deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare i selectarea canalelor de distribu ie, trebuie s spunem c f r o analiz a scopurilor turi tilor, a motiva iilor, dorin elor i comportamentului

lor, profilul demografic nu poate constitui o baz adecvat pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente. Criteriile demosociale principale utilizate n segmentarea pie ei turistice sunt vrsta, ciclul de via al familiei, nivelul de educa ie, profesia, na ionalitatea, religia. n raport cu vrsta, clientela firmei de turism este format din: a) copii i adolescen i, amatori n cea mai mare parte de turism cultural i sportiv, ct i de turism itinerant, n grup, mai degrab ieftin dect confortabil b) tineret sub 30 de ani c) maturi (de la 25-30 ani pn la pensionare), care posed venituri relativ mai mari i sunt mult mai interesa i de condi iile de confort d) pensionarii. n rile dezvoltate ei formeaz un segment de baz a pie ei turistice, datorit economiilor mari i a timpului liber de care dispun. ntruct sunt o categorie important de clien i, firmele de turism le acord adesea reduceri semnificative. Dup ciclul de via al familiei, consumatorii de produse turistice se mpart n: a) copii i adolescen i n ntre inerea p rin ilor; b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber; c) persoanele c s torite f r copii; d) persoanele c s torite cu copii n ntre inere care finan eaz activit ile ale copiilor, dar apeleaz n mai mic m sur la turism pentru ei; e) b trnii singuri sau n cuplu. Nivelul de educa ie este un criteriu important n special pentru unele categorii de turism cum ar fi turismul cultural. n general, exist o corela ie pozitiv ntre nivelul educa iei i cererea de turism, clientela principal a firmelor turistice fiind format din popula ia cu studii medii sau superioare. n ceea ce prive te profesiunea este convenabil s segment m pia a pe categorii socio-profesionale, astfel: - liber-profesioni ti; - cadre superioare; - cadre medii; - func ionari; - muncitori; - agricultori; - popula ia inactiv ; - alte categorii. Na ionalitatea este important pentru segmentarea pie ei turistice interna ionale, firmele autohtone trebuind s - i adapteze oferta n raport cu exigen ele diverselor categorii de turi ti str ini. Nu de pu ine ori unele verigi ale sistemului turistic (n special restaurantele) sunt profilate pe elemente specific na ionale. Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizeaz o parte nsemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor. Dac avem n vedere zonele geografice de provenien ale turi tilor, putem delimita urm toarele segmente:

a) turi ti locali, care solicit servicii n zona din imediata apropiere a localit ilor de domiciliu; b) turi ti na ionali, care provin din aceea i ar cu firma care asigur serviciile; c) turi ti str ini. n ceea ce prive te criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile consumatorilor i reac ia lor la schimb rile de pre . n func ie de venituri putem vorbi de urm toarele segmente de pia : a) turi ti la limita existen ei care au dobndit acest statut f r voia lor, for a i fiind de cauze obiective (de exemplu o boal ) care-i determin s apeleze la unele servicii ale firmelor de turism. b) turi ti s raci, al c ror venit dep e te cu pu in limita subzisten ei i care apeleaz rar la serviciile turistice. Ei sunt interesa i nu att de confort i de calitatea serviciilor, ci de pre ul lor. c) turi ti de condi ie medie, care formeaz majoritatea clientelei firmelor turistice, mai preten io i n raport cu condi iile de confort, mai dispu i s cheltuiasc banii pe servicii diverse i mai deschi i la nou. d) turi ti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigen i n ceea ce prive te calitatea serviciilor, dar i dispu i s pl teasc pe m sur . Din punctul de vedere al reac iei la modific rile de pre , clientela se poate mp r i n: a) turi ti sensibili, care vor renun a u or la unele servicii n cazul n care se scumpesc prea mult b) turi ti indiferen i, n general cei cu venituri mari sau cei obliga i s apeleze la anumite servicii din motive obiective. 5. Caracteristicile psihografice i stilul de via Spre deosebire segmentarea demografic , care se folose te de criterii fizice, m surabile sau identificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici precum mentalit i, atitudini, credin e, percep ii .a.m.d. Ea necesit o serie de tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente mprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul entru care se opereaz uneori cu un asemenea tip de segmentare este credin a c valorile comune mp rt ite de un anumit grup de consumatori determin comportamentul lor de cump rare. O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea fa de risc i nclina ia spre aventur , n func ie de care distingem: - alocentri tii, ncrez tori n propriile for e, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi clien ii parcurilor care propun distrac ii extreme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase; - psihocentri tii, cei care pre uiesc siguran a, fiind nelini ti i i inhiba i. Ei prefer s - i petreac vacan a n sta iuni lini tite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipse te orice risc i orice amenin are. Stilul de via d na tere, dup J.R. Albey, urm toarelor categorii de turi ti: a) familiali b) economi c) nencrez tori nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turism

d) organiza i planific din timp vacan ele e) n c utarea unui statut c l toresc n locurile unde sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscu i f) pasiona i de istorie g) nocturni h) sociali interesa i de contacte personale i) ecologi ti prefer turismul la aer curat j) intelectuali orienta i spre ocupa ii tematice, capabile s le aduc satisfac ii intelectuale k) culturali orienta i spre obiective care le asigur mbog irea spiritual l) sportivi. Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex , reflectnd o n elegere complet a nevoilor, motiva iilor i aspira iilor indivizilor. Ea necesit eforturi de cercetare considerabile i este de regul folosit n cadrul segment rii dup scopul c l toriei descris la punctul 1. 6. Pre ul Mul i tour operatori consider pre ul ca fiind o variabil -cheie n segmentarea pie ei, datorit faptului c o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte sensibili la pre . Este vorba de a identifica i localiza grupurile de clien i care r spund favorabil la diferite nivele de pre . n acest scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a pre urilor de c tre poten ialii turi ti, innd seama c aceste pre uri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit satisf c tor. n ordinea importan ei ca variabil de segmentare, pre ul este plasat dup scop, avantajele c utate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o strns leg tur ntre aceste variabile. 3.4.3 Criterii specifice de segmentare a pie ei turismului de afaceri Aceast pia ar putea fi mp r it n dou mari segmente: - pia a afacerilor individuale, care poate fi la rndul s u segmentat dup o serie de criterii analitice (criterii psihosociale de exemplu) - pia a afacerilor de grup. Aceasta se poate mp r i la rndul ei, n func ie de natura grupurilor, n pia a congreselor i pia a asocia iilor. 1. Pia a congreselor de afaceri ale ntreprinderilor s-a dezvoltat mai ales n ultimele dou decenii. Alegerea destina iei turistice pentru asemenea reuniuni face obiectul unei decizii de grup al c rui mecanism trebuie cunoscut de specialistul n marketing. Trebuie mai nti cunoscute tipurile de ntreprinderi care organizeaz asemenea reuniuni precum i pozi ia ierarhic a organizatorilor propriu-zi i. n colaborarea cu ace tia, firmele de turism ar trebui s stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul, durata, num rul de participan i, locul, disponibilitatea de cazare, facilit ile de transport, mijloacele de agrement disponibile, imaginea destina iei, costul total etc. n func ie de toate acestea, putem diferen ia astfel reuniunile organizate de ntreprinderi:

a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pn la dou zile, care se desf oar n hoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari i un num r restrns de participan i; b) voiaje de stimulare, avnd ca scop schimbul de experien . Durata lor este de circa o s pt mn , num rul de participan i este variat iar durata reuniunilor este mic (se pune accent mai ales pe c l toriile de lucru ); c) reuniuni ale for elor de vnzare la care num rul participan ilor poate ajunge la 200, cu o durat de trei zile sau mai mult; d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile i cu frecven anual mare, la care num rul participan ilor este limitat (cca. 30 o forma ie de studiu). e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, avnd drept scop o mai bun cunoa tere recirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit industrie. 2. Pia a asocia iilor are un comportament asem n tor n multe privin e cu cea a reuniunilor organizate de ntreprinderi, dar este considerat separat pentru nevoi specifice, din cauza num rului mult mai mare de participan i. Organizarea este n acest caz mai complex , marketerii apelnd la o serie de criterii de fundamentare prin c utarea r spunsului la urm toarele ntreb ri: a) cnd va avea loc reuniunea? b) de unde se va pleca? c) cum se vor face rezerv rile? d) cum vor c l tori participan ii? e) de cine vor fi nso i i? f) de ce venituri dispun? g) care este durata sejurului? h) unde vor fi caza i? i) unde vor servi masa? j) ce alte servicii vor solicita?

Anex

Segmentarea pie ei unui mare tour operator

Produse de var

Produse de iarn

Produse Litoral

Lacuri i mun i

Ora e

Circuite n autocar

A sp

Hoteluri

Vile/apartamente

Cam
Stagiu l1
Scopul c l toriei i avantajele c utate

Stagiu l2
Comportamentul clien ilor

Stagiu l3
Variabile economice i geodemografice

V p

Segmente

Cercetarea pie ei turistice

Cercetarea de pia este un ansamblu de activit i prin intermediul c rora, folosind tehnici i procedee specifice, se asigur alegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, n vederea adopt rii deciziilor i strategiilor de marketing. n func ie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate utiliznd urm toarea tipologie:

- cercet ri exploratorii, prin care se define te problema de cercetat, se clasific ipotezele de lucru precum i alte aspecte privitoare la cercetare; - cercet rile descriprive urm resc evaluarea principalelor caracteristici ale pie ei utiliznd o gam larg de metode statistice; - cercet rile explicative (cauzale) prin care se ncearc punerea n eviden a unor rela ii de tip cauz -efect ntre varibilele pie ei turistice. Aici se utilizeaz cu prec dere metode econometrice; - cercet ri previzionale care i propun anticiparea evolu iei variabilelor de marketing n viitor; - cercet ri experimentale, utilizate pe larg n marketingul turistic, bazate pe teste de marketing; - cercet ri motiva ionale, orientate spre cauzele care influen eaz comportamentul turistului; - cercet ri instrumentale cu ajutorul c rora se selecteaz i se pun la punct instrumentele i tehnicile de investigare. n func ie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate: - studii de pia generale care- i propun m surarea i previzionarea volumului de vnz ri i a veniturilor; - studiul consumatorilor care urm re te estimarea nevoilor, percep iilor, aspira iilor, atitudinilor etc. acestora; - studiul produselor turistice i a pre urilor aferente; - studii promo ionale care evalueaz reac ia clien ilor poten iali la campaniile publicitare; - studiul distribu iei; - studii de evaluarea a performan elor i de monitorizare, viznd n principal m surarea satisfac iei consumatorilor de produse turistice. Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri de cercetare, clasificate n 5 grupe: 1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc

Este din ce n ce mai necesar pentru firmele de turism s m soare anumite variabile cheie ntr-un mod regulat, continuu (zilnic, s pt mnal, lunar). Spre ex. volumul vnz rilor, cota de pia , satisfac ia consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei etc. informa iile alese n mod continuu i vor g si locul ntr-o baz de date care va fi o surs foarte fertil pentru adoptarea strategiilor. Pe de alt parte exist o serie de probleme de marketing specifice, punctuale, la care se poate g si r spunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea circumstan particular . Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (n scopul revel rii principalelor tendin e ale pie ei) i ad-hoc

(anchete periodice cu scopul identific rii problemelor i oportunit ilor care apar). 2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

Cercetarea cantitativ se refer , general vorbind, la acele studii c rora le pot fi asociate estim ri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiec rui subiect anchetat adresndu-i-se acela i set de ntreb ri. Cercetarea cantitativ este mai pu in potrivit pentru m surarea percep iilor, atitudinilor i comportamentelor. Pentru acestea se utilizeaz metode calitative de cercetare, bazate i pe chestionare, dar i pe interviuri nestructurate, focus-grup, Delphi, teste psihologice etc. 3. Cercetare primar i cercetare secundar

O cercetare primar are loc atunci cnd firma turistic culegea ea ns i date pe care nu le poate g si n alt parte, utiliznd o seam de metode precum observarea, experimentul i anchete de pia . Cercetarea secundar (indirect ) presupune apelul la surse de informa ii care au fost culese anterior f r a se avea n vedere nevoile specifice de marketing ale firmei, dar care pot fi utilizate de aceasta n sprijinul investig rii pie ei. Sursele de informa ie secundar se g sesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei, iar acestea din urm pot fi gratuite sau pl tite. 4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv

Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o baz continu s vnd spa iu unor firme mici care doresc la patru sau cinci ntreb ri cheie privind pia a. Contra pre ului pl tit ei au acces la un e antion de subiec i cu reprezentativitate na ional i primesc nu doar r spunsuri la ntreb ri, ci rapoartele detaliate privind rezultatele prelucr rii datelor. Acest tip de anchete se numesc omnibus pentru c sunt poten ial deschise oricui. Anchetele colective se aseam n cu cele de tip omnibus cu deosebirea c sunt realizate de un grup restrns de clien i care particip la costuri propor ional de regul cu num rul de ntreb ri puse. Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercet ri cu costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercet ri adhoc ar fi prohibitive. n plus, aceste firme pot ob ine asisten tehnic din partea speciali tilor privind formularea ntreb rilor i interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori, denumit i tehnica sondajului continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor se face ntr-o m sur mai pu in extins pe pia a turismului i a c l toriilor. Cu toate acestea, se ntmpl ca agen iile de cercetare a pie ei s realizeze audituri pe e antioane de agen ii de voiaj sau TO, urm rind evolu ia rezev rilor, distribu ia de bro uri i pliante, destina iile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza i la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri. Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub forma unui meniu , adic a unei liste de metode disponibile din care cercet torul poate alege n func ie de necesit i i de circumstan e. Meniul prezentat mai jos a fost creat de Societatea Britanic de Cercet ri n Marketing (UKMRS) i poate fi adaptat foarte bine cercet rii pie ei turistice. A Cercetare de birou (secundar ) 1. Eviden a rezerv rilor i a vnz rilor 2. Eviden a informa iilor privind clien ii i vizitatorii 3. Publica ii ale institu iilor guvernamentale i non-guvernamentale, c r i, articole 4. Analize de pia disponibile (uneori pe baz de abonament) 5. Studii de pia realizate anterior de c tre firm 6. Informa ii din pres privind mediul de afaceri, activitatea concuren ei. B Cercetare calitativ sau exploratorie 1. Un sistem informa ional de marketing organizat (de ex. for a de vnzare, participarea la trguri i expozi ii) 2. Discu ii de grup i interviuri cu clien ii poten iali pentru identificarea percep iilor i atitudinilor 3. Observarea comportamentului vizitatorilor 4. Experien e de marketing. C Cercetare cantitativ (omnibus sau colectiv ) 1. Anchete omnibus 2. Anchete colective.

D Cercetare cantitativ (ad-hoc sau continu )

1. 2. 3. 4. 5.

Studiul activit ilor turi tilor Atitudinea, imaginea, percep ia turi tilor Studiul r spunsului la stimulii publicitari Studiul satisfac iei consumatorilor Studiul distribu iei.

Etapele cercet rii pie ei 1. Formularea temei de cercetare i a ipotezelor de lucru O tematic prea larg va duce la dispersarea for elor i la cre terea exagerat a heltuielilor de cercetare, n timp ce una prea strns risc s scape detalii care prezint un interes real. Nu de pu ine ori n aceast etap se efectueaz studii sumare preliminare, precum i o intens informare i documentare. 2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea ct mai exact a datelor ini iale i finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte important distinc ia ntre activit ile care trebuie desf urate obligatoriu ntr-o ordine cronologic i activit ile care se pot desf ura simultan, utilizndu-se metode specifice de programare (PERT). 3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor primare se realizeaz prin trei metode principale: observarea, ancheta i experimentul. 4. Prelucrarea informa iilor utilizeaz fie metode descriptive, constnd n simpla triere a r spunsurilor ob inute i determinarea unor parametri ai colectivit ilor investigate, fie metode cauzale care pun n eviden rela ii de interdependen ntre variabilele de marketing supuse cercet rii. 5. Prezentarea rezultatelor are loc sub forma raportului final al cercet rii care cuprinde de regul cinci p r i: preambulul, rezumatul, concluziile i recomand rile, studiul propriu-zis i anexele. Foarte important pentru buna desf urare a cercet rilor este controlul exercitat de responsabilul de marketing n toate etapele proiectului. Controlul poate fi apriori, n timpul cercet rii i aposteriori. Potrivit OMT, controlul apriori trebuie s ia n considerare urm toarele probleme: - modul de constituire al e antionului - modul de realizare a chestionarelor - anchetatorii de pe teren - validarea rezultatelor - codificarea rezultatelor.

Cu ajutorul controalelor pe timpul derul rii cercet rilor se poate verifica dac anchetatorii i speciali tii care lucreaz la prelucrarea datelor i la raportul final se ncadreaz n calendarul cercet rii. Controlul aposteriori este cel mai pu in eficient, deoarece eventualele inadverten e descoperite n aceast faz sunt mult mai greu de corectat. Cu ajutorul s u pot fi verificate fiabilitatea surselor informa ionale i a procedurilor de anchet , eficacitatea instrumentelor, m rimea erorilor, se pot compara rezultatele cercet rii cu obiectivele fixate i evalua utilitatea concluziilor i recomand rilor finale. n structura costurilor aferente cercet rii de marketing vor intra: - Cheltuielile cu salarizarea personalului de cercetare (permanent i temporar) pn la 70% - Cheltuieli cu po t , deplasare, telefon etc. - Cheltuieli cu procurarea surselor de informa ii secundare (anuare, bro uri, c r i, articole, rapoarte etc.) - Cheltuieli cu serviciile contractate cu ter ii (informatic , expertiz etc) - Cheltuieli financiare i cheltuieli generale. Cercetarea pie ei viitoare (previziuni de marketing) Planificarea strategic n turism presupune practic ntotdeauna realizarea unor prognoze privind condi iile pie ei n viitor. Previziunea ne poate da o idee asupra valorilor unor variabile ale pie ei n viitorul mai apropiat sau mai ndep rtat i ne poate permite evaluarea posibilelor consecin e ale diferitelor c i de ac iune alternativ . Principala provocare a activit ii de prognoz o constituie dificultatea construirii unor modele de prognoz de o nalt acurate e. S-au identificat patru factori esen iali de luat n considerare la dezvoltarea unui model de previziune. 1. Mediul organiza ional, att cel intern ct i cel extern. El va influen a obiectivele organiza iei, tipurile de decizii care vor fi luate, deci i metodele de prognoz . n ceea ce prive te mediulo extern, foarte important este disponibilitatea i accesibilitatea surselor de informa ii, n special a b ncilor de date, precum i a diferitelor categorii de exper i (informaticieni, statisticieni etc). Modelul de prognoz ales va trebui s fie func ional n condi iile de mediu existente. 2. Situa ia lu rii deciziilor este legat de mediul organiza ional. Unele firme vor s ia decizii rapide pentru viitorul apropiat, altele sunt mai preocupate de planurile pe termen lung, avnd la dispozi ie un timp mai ndelungat pentru construirea unui model de prognoz . Nivelul dorit de precizie sau de acurate e a previziunii influen eaz de asemenea alegerea modelului; o precizie i o acurate e mai mare necesit mai multe resurse i mai mult timp pentru construirea modelului.

3. Cuno tin ele i informa iile existente. Previziunile se bazeaz ntr-o m sur mai mic sau mai mare pe datele privind condi iile din trecut. De cuno tin ele privitoare la trecut depinde i n elegerea de c tre cercet tor a problemelor teoretice asociate fenomenului care trebuie previzionat. 4. Natura fenomenelor care trebuie previzionate. Unele fenomene prezint un grad mare de stabilitate sau de ciclicitate i sunt mai u or de previzionat, altele dimpotriv , sunt instabile i imprevizibile. Natura fenomenului determin tipul de model ales pentru prognoz : determinist sau stochastic, linear sau nonlinear. Vom prezenta n continuare trei categorii principale de modele de prognoz : 1. Modele de extrapolare a trendului 2. Modele structurale 3. Modele calitative. 1. Modele de extrapolare a trendului. Vom considera aici cel mai simplu dintre aceste modele i anume modelul regresiei liniare reprezentat prin forma: Y=a+bt. Procesul de realizare a previziunii este acela i indiferent de natura variabilelor independente. Coeficien ii a i b se determin utiliznd metoda CMMP. n vederea u ur rii calculelor, valorile de pe axa timpului se nlocuiesc cu valori care nsumate dau zero. Etapele prognoz rii sunt: 1). Culegerea datelor privind evolu ia fenomenului de prognozat (exprimat printr-o m rime cantitativ ) pentru perioadele trecute. Un num r minim de 10-15 observa ii este de dorit. 2). A ezarea datelor sub form tabelar 3). Calcularea valorii lui b i a cu formula: b
tx x
2

,a

t n

4). Odat ce modelul a fost calibrat, putem face prognoza prin nlocuirea valorilor lui t cu valori viitoare. 2. Modele structurale pot fi mp r ite la rndul lor n dou grupe: modele gravita ionale i modele probabilistice. Modelele gravita ionale sunt numite a a deoarece au la baz analogia cu modelul atrac iei gravita ionale al lui Newton. Smith a fost primul cercet tor care a ar tat utilitatea acestor modele pentru prognoza turistic . Modelul s u se explic prin formula: Tij Pi-popula ia zonei de origine a turi tilor Aj - capacitatea destina iei (atractivitatea)
Pi A j Dij G unde:

Dij - distan a G - un coeficient de calibrare a modelului G i se determin prin metode econometrice. Coeficientul este cel mai u or de interpretat: el exprim importan a distan ei n alegerea destina iei turistice. Coeficientul G ar putea exprima influen a altor factori dect cei considera i n model. Etapele aplic rii modelului sunt: 1). Specificarea perechilor origine-desina ie i culegerea datelor privind: - Num rul total de c l torii de la fiecare origine la destina ie - Popula ia originii - Capacitatea sau atractivitatea destina iei - Distan a de la origine la destina ie. 2). Calcularea ratei c l toriilor pentru popula ia din originea i:
k Tij Pi

3). Calcularea atractivit ii totale a destina iilor: A Aj 4). Calcularea num rului de vizitatori de la originea i la destina ia j n ipoteza c distan ele nu au nici o influen : Vij
Tij Vij
kPi A j A Aj A Tij

5). Calcularea efectului distan ei prin raportarea num rului de c l torii real la cel estimat anterior
Tij Vij

6). Ob inerea unei rela ii ntre distan utiliznd rela ia: log

i num rul de c l torii

log a b log Dij , a,b coeficien i

GPi A j Dij

7). Elimin m logaritmii i ob inem: Tij

unde G

ak , A

8). Pentru a realiza previziunea, substituim Pi i Aj cu valorile lor prognozate pentru viitor. Un alt model gravita ional este cel construit de Fornengo i Treves, care ia n considerare veniturile popula iei din zona de origine: Tij aPi b vic Dijd . Pentru c l toriile cu ma ina, Edwards i Dennis au propus nlocuirea distan ei fizice cu costul deplas rii astfel: Cij x1-costul benzinei pe l x2-consum l/km
x1 x 2 x3 x5 x4 x 6 unde

x3-num rul de km parcurs ntr-o or x4-costul timpului de c l torie pe care ei l-au stabilit la 25% din salariul orar x5-num rul de persoane din ma in x6-durata total a c l toriei. Odat determinat , Cij este inclus n formula: Tij Pi A j e C .
ij

Metodele probabilistice se deosebesc de cele gravita ionale prin aceea c previziunile se exprim n termeni de c l torii sau num r de turi ti probabil. Cel mai cunoscut este modelul lui Wennergen i Nielsen, care porne te de la argumentul c probabilitatea ca un consumator s solicite un produs sau o destina ie turistic depinde de utilitatea pe care respectivul produs o are n raport cu altele pentru respectivul consumator. Utilitatea reflect mai mult dect atractivitatea deoarece include i aspectele negative ale destina iei, de ex. costul sau limitarea accesului. Modelul WN folose te doar acele aspecte care pot fi m surate cantitativ. Etapele modelului sunt: 1). Definirea unei m suri cantitative a utilit ii, folosind att variabile
q pj

pozitive ct i negative relevante pentru destina ia studiat : V j

q nj
j

2). Culegerea datelor necesare calcul rii utilit ii fiec rei destina ii n parte. 3). Determinarea probabilit ii de deplasare a c l torilor din originea i c tre destina ia j: Pij
Vj Vj

Dintre metodele calitative vom descrie tehnica de prognoz Delphi. Tehnica utilizeaz un panel de exper i construit de un analist de pia , care r spund la ni te chestionare succesive atent elaborate. Rolul chestionarelor succesive este de a aduce exper i la un consens privind identitatea, probabilitatea i data aproximativ a producerii evenimentelor viitoare. Etapele desf ur rii prognozei sunt: 1). Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de exper i. Pentru pia a turistic exper ii vor fi selecta i att din domeniul public ct i din domeniul privat, ct i din universit i, firme de consultan etc. M rimea tipic a panelului este de 40-50 persoane. 2). Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar define te aria cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente, evolu ii, tendin e, probabilitatea de apari ie i data aproximativ .

3). Datele din primul chestionar sunt prelucrate statistic. Pentru fiecare eveniment previzionat se re ine mediana datelor de apari ie prognozate precum i cele dou cuartile centrale. 4). Rezultatele statistice ale primei runde sunt prezentate responden ilor care sunt ntreba i dac doresc s - i reconsidere previziunea n lumina acestor rezultate (mai ales cei ale c ror previziuni cad n afara intervalului delimitat de cuartilele centrale). 5). Rezultatele celui de-al doilea chestionar sunt prelucrate statistic. Rezultatele include att noi previziuni ct i comentarii ale unor exper i care nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se na te. Procesul de trimitere a chestionarelor va continua pn n momentul n care se ob ine un consens satisf c tor n privin a tendin elor majore ale evolu iei viitoare. Comportamentul consumatorului 5 de servicii turistice

Prin comportamentul consumatorului de turism vom n elege ansamblul actelor, atitudinilor i deciziilor sale privind alegerea, cump rarea i consumarea produselor i serviciilor turistice, precum i reac iile sale postconsum. Comportamentul consumatorului este influen at de o multitudine de factori de natur psihologic , social , cultural i chiar natural , care pot fi grupa i n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situa ionali. O sintez a acestora este prezentat n tabelul de mai jos. Factori personali Personalitatea turistului Imaginea despre sine Atitudinile Motiva iile Percep iile Stilul de via Vrsta Ciclul de via familial Profesia Factori sociali Familia Clasa social Liderii de opinie Factori situa ionali Ambian a fizic Ambian a social Timpul Starea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali

Ace tia sunt cunoscu i i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale i in nemijlocit de fiin a consumatorului de servicii turistice. i vom trece n revist n ordinea din tabel. Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credin elor, convingerilor, obiceiurilor care reprezint un r spuns coerent i stabil al persoanei respective la stimulii din mediul exterior i care l deosebesc de ceilal i indivizi. n func ie de personalitate putem distinge: - clien i ezitan i (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) i clien i hot r i; - clien i calmi i clien i nervo i i agresivi (pentru care serviciile trebuie s fie irepro abile); - clien i activi (care au nevoie de posibilit i de mi care i sport pe durata sejurului) i clien i pasivi (care doresc cu prioritate condi ii bune de odihn ); - clien i pozitivi ti (optimi ti) i clien i negativi ti (pesimi ti) .a.m.d. Materialele promo ionale ale firmei vor fi redactate innd cont de personalitatea clien ilor c rora li se adreseaz , pentru ca ace tia s se reg seasc n ele. Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoan i-a creat-o despre sine i pune n foarte mare m sur amprenta asupra comportamentului. Astfel, de exemplu: - persoanele care vor s par sobre solicit servicii de calitate bun , dar n acela i timp evit extravagan ele, se arat ncntate dac opiniile i sugestiile lor sunt luate n considerare; - persoanele care afi eaz o imagine a bun st rii solicit servicii de lux, ar tndu-se mai pu in zgrci i cu banii (mai ales n prezen a altora); - persoanele care se vor sportive vor fi atra i de posibilit ile existente pentru a face, la vedere, sport .a.m.d. Atitudinile. Atitudinea este predispozi ia unei persoane de a r spunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are n final implica ii foarte puternice asupra pozi iei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte: - un aspect cognitiv (ct de bine cunoa te clientul sta iunea Predeal, de exemplu); - un aspect afectiv (ct de mult i place aceast sta iune); - un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendin a sau dispozi ia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului.

Cea mai recomandat metod de evaluare a atitudinilor turi tilor (efectivi sau poten iali) este cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), iar fiec rei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan (ace ti coeficien i vor fi subunitari, iar suma lor va fi egal cu 1). Membrii e antionului de anchet vor atribui ulterior o not fiec rui produs la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clien ilor fa de fiecare produs se m soar cu ajutorul formulei:
n

Ai
i 1

N ij I j

unde Ai este atitudinea pie ei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j. Pornind de la atitudini putem estima cota de pia al fiec rui
ci Ai
n

Ai
i 1

produs, dup formula:

Motiva iile. Raportate la turism, motiva iile se pot grupa n patru categorii: - motiva ii fizice (de pild , dorin a de odihn sau dorin a de a face sport); - motiva ii culturale (dorin a de a vizita un monument istoric sau un muzeu); - motiva ii interpersonale (dorin a de a- i face noi cuno tin e, de a realiza contacte, de a evada din rutin ); - motiva ii care in de statut i de prestigiu (dorin a de a fi apreciat, de a- i crea un statut). Mai trebuie precizat aici c exist dou tipuri de motiva ii: motiva ii con tiente (care rezult din experien ele precedente ale individului) i motiva ii incon tiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare indirect , cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile de profunzime). Percep iile. n general, percep ia unui obiectiv turistic este dat de interac iunea ntre stimulii specifici obiectivului (form , colorit, ambian sonor ) i factorii care in de personalitatea clientului. Una i aceea i destina ie turistic va fi deci perceput diferit de turi ti diferi i. Mai mult, un individ nu realizeaz mai niciodat o percep ie complet , obiectiv , a realit ii. Percep ia

este cu att mai bun cu ct este mai mare num rul de stimuli percepu i de o persoan i capacitatea de memorare a lor. n baza percep iilor sale i a unor criterii clar definite turistul poten ial poate ierarhiza destina iile turistice i alege varianta pe care o consider optim . Stilul de via . Stilul de via este un sistem de reperare a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile i ac iunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt . Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). n stilul de via se reflect de fapt marea majoritate a factorilor de comportament. Un studiu realizat n anul 1982 a descris o serie de categorii de turi ti n func ie de stilul lor de via , astfel: - persoane care consider turismul un mijloc de mbog ire intelectual ; - persoane pentru care turismul este doar un motiv de laud ; - persoane c rora turismul le red ncrederea n sine; - persoane care caut n turism relaxarea total etc. (Lista complet se afl n Marketing turistic de T. Gherasim i D. Gherasim, Editura Economic , Bucure ti, 1999.) Un alt studiu consacrat stilurilor de via ale turi tilor a identificat: - turi ti care- i doresc mai degrab atmosfera calm dect cea agitat ; - turi ti atra i mai puternic de mare dect de munte; - turi ti captiva i mai mult de natur dect de civiliza ie; - turi ti fascina i mai mult de aventur i risc dect de siguran deplin etc. (Pentru lista complet vezi T. Gherasim i D. Gherasim, op. cit.) Vrsta. Segmentele de vrst interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copil ria (cnd accentul se pune pe jocuri de agrement i pe mi care), adolescen a (cnd sunt agreate excursiile ieftine, f r condi ii de confort deosebite, drume iile, jocurile educative i oferta de turism cultural), prima tinere e (cnd preferin ele se ndreapt spre acele oferte care asigur mplinirea personalit ii), a doua tinere e (cnd se accentueaz nclina ia spre sedentarism i odihn ), i b trne ea (cnd apare adesea cererea de produse i servicii care in de turismul medical). Profesia. Profesia (legat de nivelul de educa ie) este un factor cu influen ntr-adev r considerabil asupra comportamentului. Este evident c , odat ajun i n postura de turi ti, ntr-un fel se va comporta un medic sau un profesor universitar i ntr-un alt fel un muncitor, ntr-un fel un inginer i ntrun alt fel un pictor .a.m.d.

Factorii sociali. Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, politice pe care le impune, familia de origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. nclina ia spre sedentarism sau mi care, spre consumul preponderent material sau spiritual, spre sport sau cultur , spre risc sau siguran etc. se formeaz n bun m sur n familie. n plus, n cadrul unei familii se transmit foarte u or opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la diferitele forme de turism, destina ii, agen ii de turism etc. Dac ar fi s ne referim la familia de procrea ie, influen ele comportamentale se transmit de la p rin i la copii, de la so la so ie (de multe ori i invers), de la so ul care aduce venituri n cas la cel lalt, de la membrii angaja i n munc la cei inactivi. Un aspect important care ine de familie este ciclul de via familial . Reflectarea acestuia n comportamentul consumatorului este prezentat n urm torul tabel. Faza ciclului de via familial Venitul Modest n cre tere n sc dere n cre tere Stabil Maxim Stabil Modest Modest nclina ia spre turism Mare Medie Foarte slab Slab Medie Foarte mare Mare Foarte mare Slab

1. Celibatar 2. Tn r c s torit, f r copii 3. Cuplu tn r, copii sub 6 ani 4. Cuplu tn r, copii colari 5. Cuplu matur, cu copii de ntre inut 6. Cuplu matur, f r copii de ntre inut 7. B trn c s torit, n activitate 8. Pensionar c s torit 9. Pensionar singur

Tabelul 6.2 Influen a ciclului de via familial asupra consumului turistic Clasa social . Credem c o bun descriere a comportamentului unui turist n func ie de clasa social din care face parte este cea din tabelul urm tor.

Turist apar innd unei clase Turist apar innd unei clase superioare medii sau inferioare Dedic o parte nsemnat din Dedic turismului o parte redus

timpul s u c l toriilor i turismului

din timpul s u

C l tore te cel mai adesea din C l tore te de multe ori for at de pl cere sau din motive de afaceri probleme familiale sau de s n tate C l tore te n general singur sau cu C l tore te deseori n grup, pentru familia a beneficia de reduceri de tarife C l tore te cu mijloace de transport C l tore te aproape n exclusivitate n comun (tren, autocar) cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul Solicit cazare i mas de calitate relativ modest Dispune de case de vacan Apeleaz rar la serviciile auxiliare particulare sau apeleaz la serviciile propuse la fa a locului hotelurilor de lux Solicit o mare varietate de servicii C l tore te cel mai adesea pe auxiliare pe parcursul c l toriei distan e mici, n interiorul rii sau regiunii n care locuie te C l tore te foarte des n str in tate Tabelul 6.3 Influen a clasei sociale asupra comportamentului Liderii de opinie. Liderii de opinie exercit influen e asupra grupurilor de referin ca urmare a (1) capacit ii lor de a personifica grupul (2) cuno tin elor i experien ei mai bogate de care dispun i (3) pozi iei lor privilegiate n sistemul comunica ional. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-i atrage de partea lor, pentru a-i convinge de calitatea irepro abil a serviciilor i chiar pentru a-i cointeresa n a le solicita serviciile.

Factorii situa ionali n aceast categorie de factori se nscriu: Ambian a fizic . Este vorba aici att de ambian a de la locul unde clientul cump r produsul (iluminat, temperatur , colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care define te produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilit ile de acces, frumuse ea i varietatea peisajului etc.). Ambian a de la agen ia de turism influen eaz ntr-o m sur mai mare sau mai mic decizia de cump rare, iar de ambian a de pe parcursul c l toriei depind reac iile post-consum ale turistului.

Ambian a situa ional . Ea este definit de prezen a cuno tin elor, a rudelor, a colegilor de serviciu i a altor persoane n momentul adopt rii deciziei de achizi ionare sau pe durata sejurului turistic. Astfel, o persoan se va comporta ntr-un fel n prezen a efului i n alt fel in prezen a unui subaltern; un copil se va comporta ntr-un fel n prezen a p rin ilor sau a profesorilor i n alt fel n prezen a prietenilor sau colegilor de coal ; pe timpul unei c l torii n grup o persoan se va comporta altfel dect atunci cnd c l tore te singur etc. Timpul pe care l are la dispozi ie turistul pentru adoptarea deciziei de cump rare, pe parcursul c l toriei sau sejurului, precum i intervalul dintre momentul cump r rii i momentul pl ii influen eaz comportamentul de cump rare. De exemplu, aten ia acordat detaliilor este mai mic atunci cnd timpul de luare a deciziei este scurt; cnd durata sejurului ntr-o sta iune este mare, turistul va manifesta anumite exigen e fa de condi iile de confort, iar cnd sejurul este scurt, altele; n sfr it, decizia de achizi ie este luat in general mai u or atunci cnd se acord un interval de timp generos ntre cump rare i plata propriu-zis (credit-client). Starea de spirit (bun sau proast dispozi ie, enervare sau calm, plictiseal sau ner bdare, optimism sau pesimism etc.) are un efect direct asupra comportamentului clientului, imprimndu-i tr s turi cu totul specifice. Pentru o firm de turism va fi mult mai u or s mul umeasc un client bine dispus si calm dect unul agitat i pus pe ceart . Decizia de cump rare: cum alege un turist o destina ie? Decizia de alegere a unei destina ii pentru petrecerea vacan ei este una cu risc ridicat, deoarece poten ialul turist nu poate proba (ntr-un mod necostisitor) produsul nainte de a-l cump ra. Nici experien a sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c n anii anteriori a fost satisf cut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce prive te alegerea unei destina ii este ndelungat (n Europa Occidental planificarea vacan ei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate n figura 5.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth). Pentru orice individ punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i dorin ele sale, care alc tuiesc mpreun motiva ia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips , un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn , de exemplu), dorin ele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret , exterioar , de manifestare a nevoilor. Dorin ele depind de valorile culturale ale individului ( i ale grupului sau societ ii din care face parte), precum i de mprejur rile concrete n care se g se te acesta.

Nevoi i dorin e

Motiva ii (pentru a lua o vacan )

Preferin e Percep ii A tept ri Setul de oportunit i

Evaluarea alternativelor

Decizia

Vacan a

Satisfac ia

Figura 5.1 Procesul decizional al alegerii unei destina ii turistice

Care sunt influen ele ce ac ioneaz asupra poten ialului turist n procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen , i anume: - imaginea pe care turistul o de ine n ceea ce prive te vacan a ideal (numit i imagine preferen ial ). Aceast imagine depinde att de natura individului, de firea sa, ct i de experien a sa anterioar . Fiecare activitate sau experien prime te n mintea sa o not (bun sau proast ) care exprim sentimentul de atrac ie sau de respingere individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacan ei. De exemplu, pentru o persoan vacan a ideal este la mare, n timp ce

alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacan ei este un sat lini tit de munte, iar pentru altcineva o sta iune supraaglomerat , plin de restaurante, baruri si discoteci; - pe baza acestei imagini se formeaz a tept rile sau exigen ele pe care individul le are cu privire la vacan a viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de a tept ri, cu att el va fi mai satisf cut; - percep iile individului asupra diverselor destina ii disponibile reprezint al treilea factor de influen n procesul de decizie. Aceste percep ii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destina iei) se bazeaz pe informa iile de inute de individ. Aceste informa ii pot proveni fie din surse formale (pliantele i bro urile tour operatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experien a anterioar i sfaturile altora). Trei implica ii foarte importante pentru destina iile turistice rezult din cele spuse pn aici: - n primul rnd, pentru ca o destina ie s poat fi aleas ea trebuie s se reg seasc n setul de oportunit i luat n considerare de turist (denumit i set evocat). n cazul n care se constat c destina ia este pu in cunoscut la locul de origine obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea, cre terea notoriet ii; - n al doilea rnd, destina ia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turi tilor (sau cel pu in a acelor apar innd pie ei int ). Crearea unei imagini favorabile pentru o destina ie (sau pentru un produs turistic particular care valorific o destina ie) este cel mai obiectivul cel mai obi nuit a activit ii promo ionale din industria turistic ; - n al treilea rnd, satisfac ia turistului n urma vizit rii destina iei trebuie s egaleze (cel pu in) a tept rile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respective destina ie i nici nu o va recomanda f r rezerve prietenilor i cunoscu ilor. Este inutil s spunem c satisfac ia turistului depinde nu doar de atrac iile de la destina ie, ci i de facilit ile de la fa a locului (cazare i alimenta ie, n special). n momentul n care preferin ele i a tept rile individului sunt puse fa n fa cu percep iile i imaginile privitoare la destina iile din setul de oportunit i, intr m n faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cre tere ( rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turi ti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren ntre destina ii pentru atragerea turi tilor, mai ales dac avem un vedere c produsele oferite de multe dintre aceste destina ii nu sunt foarte diferen iate. Un turist german sau suedez care dore te s petreac vacan a de var pe litoral are de ales ntre condi iile foarte asem n toare oferite de sta iunile din Spania, Italia, Fran a,

Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul critic al imaginii pozitive a unei destina ii ( i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai diferen iate) este din nou evident. Modalitatea de alegere a unei destina ii anume (decizia propriu-zis ) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cump r torul impulsiv , cel care decide pe loc, influen at de oferta atractiv din vitrina unei agen ii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos , cel care adun luni n ir pliante i bro uri, compar toate ofertele i se decide asupra celei mai convenabile. Cump r torul impulsiv prezint un comportament care n teoria deciziei a fost denumit satisficing: n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface a tept rile, el o mbr i eaz f r a ezita prea mult. Dac nu identific nici o variant satisf ctoare, el are la dispozi ie dou op iuni: fie renun s plece n vacan , fie i reduce exigen ele la nivelul posibilit ilor existente. Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care i ofer satisfac ie maxim (de regul , n condi iile unor restric ii). La luarea deciziei de cump rare a unui produs turistic particip nu doar cump r torul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urm toarele roluri: - ini iator sau inspirator - cel care sugereaz ideea apel rii la serviciile unei firme turistice; - incitator - persoana care aduce argumente n vederea cump r rii (so ia, prietena, copiii, agentul de vnz ri al firmei turistice etc.) - decident - rol care poate fi jucat i colectiv; - cump r tor - cel care achizi ioneaz efectiv biletele de c l torie i de sejur; - pl titor - cel care dispune de resursele financiare necesare; - beneficiarul efectiv al serviciilor turistice. n famile, cca 70% din deciziile cu privire la turism se iau n comun de ambii so i, 12% numai de neveste i 18% numai de b rba i. Deciziile n ceea ce prive te mijloacele de transport se iau mai ales de c tre so i. Alegerea traseelor se face n propor ie de 67% de so ul singur, n propor ie de 28% de ambii so i i numai n propor ie de 5% de so ie singur . Selectarea locurilor de cazare se face n 68% din cazuri de ambii so i, n 20% din cazuri numai de c tre so i n 12% din cazuri numai de c tre so ie. Urm toarea etap a procesului este vacan propriu-zis , care poate satisface sau nu a tept rile. Satisfac ia ob inut n urma vacan ei induce un efect de feedback n dou direc ii posibile (vezi figura 5.1): - fie se modific (n bine sau n r u) percep ia asupra destina iei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destina ie, fie alegerea unei alte destina ii spre viitor;

- fie se modific a tept rile turistului i imaginea sa asupra vacan ei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motiva iilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a sim it foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o sta iune balnear , pe viitor principala sa motiva ie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament). Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacan a ( i n general orice activitate turistic ) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experien ele ei specifice: - etapa anticipatorie, n care turistul i define te a tept rile fa de vacan a care va urma; - cal toria de la dus; - experien ele la fa a locului; - c l toria de ntoarcere; - perioada de dup vacan , n cursul c reia turistul i reaminte te experien ele tr ite i evalueaz satisfac iile ob inute. n ceea ce prive te a doua i a patra faz (respectiv c l toria dus-ntors), ea este cu att mai important n experien a global cu ct ponderea sa (ca durat ) este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la definirea satisfac iei totale a turistului. n condi iile n care c l toria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore importan a ei se diminueaz ; tocmai din acest motiv mul i cercet tori au tendin a de a neglija etapele de c l torie atunci cnd elaboreaz modelele de studiere a satisfac iei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur. A. Produsul turistic 6 Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experien elor pe care acesta le tr ie te din momentul n care pleac de acas pn n momentul n care se ntoarce. Produsul turistic este a adar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul pn la locul (sau locurile) de destina ie, cazarea (la hotel, vil , caban , motel, cort, cas de vacan etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Un produs turistic nu este a adar, n aceast concep ie, un loc ntr-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la fa a locului de c tre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit. Pe de alt parte, nu este mai pu in adev rat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau dou paturi), un produs "alimenta ie" (restaurant), un produs "loisir" (piscin , bar, discotec etc.) i un produs "conferin e" (o sal de conferin e complet utilat ). O companie aerian ofer un produs "business class" i un produs "economic class". n plus, aceste produse "simple" au i ele

un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel acest pachet poate format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare, recep ia, standardul camerei, utilit ile aferente, impresiile privind rela iile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze ntreaga secven a a proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfac ia sau insatisfac ia final a clien ilor va depinde pn la urm de calitatea fiec ruia dintre elementele componente ale produsului. n cele ce urmeaz , prin produs turistic vom n elege produsul global, adic produsul-destina ie sau produsul-voiaj. ntr-un paragraf ulterior vom relua discu ia privind produsele turistice ale prestatarilor individuali. Componentele produsului turistic Iat cele patru elemente ale produsului turistic global care vor fi prezentate pe larg n cele ce urmeaz : 1. punctele de atrac ie de la destina ie; 2. facilit ile i serviciile existente la destina ie; 3. accesibilitatea destina iei; 4. imaginea i percep ia destina iei. Punctele de atrac ie de la destina ie Acestea sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destina ii de c tre turi ti i influen eaz comportamentul turi tilor la destina ie. Vom putea include aici: - patrimoniul natural: peisaje naturale, ruri, lacuri, mare, plaj , parcuri i rezerva ii naturale, climatul, n general toate caracteristicile fizicogeografice ale destina iei i resursele sale naturale; - patrimoniul arhitectonic, att cel istoric ct i cel modern; - patrimoniul cultural: teatru, muzic , folclor, muzee etc. - patrimoniul industrial: fabrici i elemente de arhitectur industrial interesante pentru vizitatori; - atrac iile sociale: felul de via al popula iei locale, limb , cultur , oportunit i de contacte sociale etc. Aceste elemente constituie "for a motrice" a oric rei activit i turistice. Combinate, ele dau na tere la ceea ce se nume te mediul destina iei respective: natural, economic, cultural, social. Num rul de vizitatori pe care destina ia l poate primi ntr-o perioad de timp (o zi, o lun , un an), f r riscul deterior rii acestui mediu i f r diminuarea atractivit ii sale, reprezint capacitatea destina iei.

Facilit tile i serviciile de la destina ie n raport cu elementele de patrimoniu, aceste facilit i sunt doar componente accesorii ale produsului turistic. Ele sunt totu i necesare, chiar indispensabile. Ne referim n special la urm toarele elemente: - spa iile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan , ferme etc; - servicii de alimenta ie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofet rii etc; - transportul la destina ie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete nchiriate, teleferice, telescaune etc; - facilit i sportive: stadioane, patinoare, prtii de schi etc; - centre comerciale i agen ii de turism; - alte servicii: frizerie/coafur , informa ii, poli ie, pompieri etc.

Accesibilitatea destina iei Elementele enumerate mai jos afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destina ie: - infrastructura: osele, c i ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc; - echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a vehicolelor de transport; - reglement rile guvernamentale n domeniul transporturilor. Imaginea i percep ia destina iei Atitudinile, percep iile i imaginile au un rol important n influen area comportamentului turistului. Imaginea unei destina ii nu este bazat n mod necesar pe experien e anterioare. De exemplu, o persoan care n-a fost niciodat la Las Vegas are cu siguran o imagine mental a sta iunii (din massmedia, de la prieteni) i probabil c a decis deja, pe baza acestei imagini, dac se simte atras de Las Vegas sau dimpotriv . Toate destina iile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, sus ine sau modifica anumite elemente de imagine n scopul influen rii comportamentului poten ialilor vizitatori. Imaginea prestatarilor individuali de la respectiva destina ie tind a fi apropiate de imaginea global a destina iei. Imaginea este strns legat de conceptul de pozi ionare, pe care l vom trata pe larg mai trziu. Este necesar s preciz m c ntre aceste patru componente nu exist vreo armonie natural sau realizabil n mod automat (de exemplu, ntre atrac iile de patrimoniu i cazare). Aceasta deoarece elementele componente ale produsuluidestina ie se afl n general sub controlul unor entit i diferite. Aceast fragmentare a controlului mpreun cu libertatea prestatarilor individuali de a- i

organiza activitatea n conformitate cu propriile lor interese face foarte dificil coordonarea activit ilor de turism de c tre autorit ile locale, regionale sau na ionale n domeniu. Cele mai multe destina ii ofer o mare varietate de produse turistice, adresate unui evantai larg de segmente. Totu i, succesul unei destina ii pe termen lung depinde de recunoa terea intereselor comune ale agen ilor de la fa a locului i coordonarea (pe ct posibil) a elementelor componente ale produsului turistic global. Unii autori disting la produsul destina ie trei categorii de elemente : - elementele constitutive de baz , numite i inima sau miezul produsului: situl geografic, condi iile naturale, climatul, siturile istorice; - elementele periferice mai mult sau mai pu in naturale (mprejurimile destina iei, popula ial local , ambian a general ); - elementele periferice mai mult sau mai pu in create (echipamentele de divertisment, facilit ile de cazare i alimenta ie, serviciile comerciale, infrastructura de transport). Tipuri de produse turistice Dac pn n acest moment am studiat produsul turistic din punstul de vedere al turistului nsu i, n cele ce urmeaz l vom studia din punctul de vedere al produc torului, adic al agentului care "integreaz " componentele enumerate mai sus dnd na tere la un produs turistic coerent (un sejur sau un voiaj). Dup ce vom analiza produsele prestatarilor individuali, ne vom concentra aten ia asupra celorlalte tipuri de produse pe care un operator de turism le poate oferi clientelei: produse integrate, produse tematice, produse a la carte i produse deschise.
Produsele prestatarilor individuali

Primii "integratori" de servicii turistice n scopul realiz rii unui produs pot fi chiar prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere n regim de pensiune complet , la tarife mai atractive dect cele individuale pentru cazare i mas , sau sejururi (pentru un week-end sau o s pt mn ) la pre uri forfetare, pentru a descuraja tendin a de frac ionare a sejururilor. n plus, el i poate completa serviciile cu ajutorul unor echipamente de loisir (bar, piscin etc.). Un restaurant poate oferi meniuri i tarife atractive pentru mesele de grup. O re ea de muzee i case memoriale poate concepe un abonament care permite vizitarea liber a tuturor acestor obiective pe timp de un an. i exemplele pot continua. Nivelele pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt: - func ia de baz a produsului, adic serviciul sau beneficiul esen ial pe care produsul il aduce (clien ilor) turi tilor;

- produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s pl teasc ; - produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus valoarea pe care ofertantul i-o poate ad uga spre a-l face mai atractiv pentru poten ialii clien i. Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "dou nop i cazare n week-end n regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Func ia de baz este ceea ce a teapt n principal orice client care cump r acest produs: o camer primitoare, un pat curat, ap cald , lini te, mncare gustoas . Func ia de baz reflect nu att caracteristicile unui produs dat, ct ale clientelei (sau ale unui segment al acesteia). Nevoile i a tept rile de baz ale clien ilor sunt de regul foarte durabile n timp. Produsul propriu-zis n acest exemplu poate fi definit astfel: "dou nop i cazare n week-end n regim de demi-pensiune la un hotel de dou stele, n camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre total de 600000 lei". Toate facilit ile comune ale hotelului (lift, room service, bar etc.) fac deasemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-zis nu permit distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente. n sfr it, produsul amplificat este dat de totalitatea "ad ugirilor" (sub form tangibil sau intangibil ) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume, de pild Unirea sau Traian. Unele din acestea pot fi destul de banale (o ciocolat oferit clien ilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite la un concert simfonic la Filarmonic ). Exist , inevitabil, o zon de suprapunere ntre produsul propriu-zis i cel amplificat, care nu poate fi definit cu precizie. Dac numai un hotel dintr-o regiune are piscin , aceasta poate fi considerat o form de amplificare a produsului ; dimpotriv , dac toate hotelurile au piscin , atunci piscina este doar un element al produsului tangibil. Ar tam la nceput c produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezint i ele sub form compozit , ca un pachet de produse i servicii. Componentele principale ale acestor produse sunt: - un serviciu de baz . Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant, alimenta ia; - un serviciu periferic principal. n cazul unui hotel acesta ar putea fi produc ia culinar , iar n cazul unui restaurant, o sal de biliard. De remarcat c acest serviciu periferic principal poate fi in unele cazuri motivul cel mai nsemnat pentru care vin anumi i clien i; - servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin .a.m.d. O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari categorii de componente: - componentele interne tradi ionale ale produsului, cu caracter mai degrab material;

- componentele externe mai curnd imateriale care au rolul de a crea valoare ad ugat pentru clien i. Astfel, referindu-ne n particular la produsul hotel , componentele externe, materiale, se refer la misiunea de baz a unui asemenea stabilimant: ad post (camere pentru cazare) i mas (restaurant). Aceste componente definesc a a numitul produs sec . Clien ii nu sunt ns tot mai pu in mul umi i cu produsul sec i solicit tot mai mult securitate, igien , servicii financiare, servicii de divertisment, servicii medicale i paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii personalizate (diferen iate de la client la client) etc. Pentru a se conforma acestor dorin e marketerii trebuie s dep easc conceptul tradi ional de produs hotelier crend valoare ad ugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rndul lor mp r ite n componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de c tre client) i componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de c tre client). Din prima categorie ar face parte: - serviciile personalizate (recep ie, room service, restaurant, bar); - servicii financiare (plat prin card, schimb valutar); - servicii comerciale (boutique); - anima ie cultural (bilete la spectacol); - sport i activit i n aer liber; - servicii medicale i paramedicale; - servicii de transport i rezervare. Dintre componentele serviciului obiectiv am putea identifica trei: - asigurarea securit ii persoanelor i obiectelor; - calitatea sitului i a mediului nconjur tor; - atractivitatea stabilimentului ca atare (arhitectur , decora i, amenaj ri, localizare). Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclus . Un hotel poate ncheia un acord cu un parc de distrac ii din vecin tate pentru a caza grupurile de vizitatori ai parcului (eventual n condi ii ceva mai avantajoase). O firm de transport auto poate ncheia un acord asem n tor cu un hotel. De i deloc neglijabile, asemenea ini iative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politic comercial coerent . Din asemenea ac iuni lipse te n majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o logic de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: pre ul total al presta iilor este mai mic dect suma tarifelor presta iilor individuale. Individualismul profesional i lipsa de experien a operatorilor implica i, interesele lor adesea convergente, gradul prea nalt de specializare a unor asemenea produse, lipsa unui intermediar care s faciliteze negocierile i s explice p r ilor uzan ele profesionale sunt alte cauze care traseaz limitele modelului prestatar-produc tor i justific interven ia operatorilor profesioni ti, specializa i n crearea produselor turistice.

Produsele organizatorilor de voiaje

Produsele integrate Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care toate presta iile au fost selec ionate, rezervate i confirmate dinainte: transport n autocar, nop i la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Pre ul unei asemenea excursii este mai mic dect suma tarifelor pentru toate aceste presta ii luate separat, datorit puterii de negociere a tour operatorului, care i permit s ob in tarife mai avantajoase dect cele aplicate clien ilor individuali. Costurile de "fabrica ie" i vnzare a acestui tip de produs sunt ridicate. O dat programarea f cut este dificil de modificat traseul. Datele, duratele i pre urile, odat publicate, sunt fixe i i-ar putea ndep rta pe mul i poten ial interesa i. Pentru a negocia n condi ii bune cu prestatarii este necesar o anumit fecven i regularitate a voiajelor. n plus, operatorul se confrunt cu riscul de a anula plecarea dac nu poate rentabiliza voiajul, din cauza num rului redus de clien i. Pe de alt parte este adev rat c , n ciuda diversific rii continue a tipurilor de voiaje i de sejururi, produsele integrate i vor g si mereu o justificare. De multe ori acesta este cel mai potrivit mod de abordare a unei destina ii. Produsele integrate sunt propuse adesea ca "produse de ini iere" n gama produselor unui tour operator: dup un prim voiaj organizat n care turistul a luat contact cu respectiva destina ie i s-a convins c prezint interes, el va putea reveni pentru un sejur sau un voiaj mai aprofundat n viitor. Schema unui produs integrat este reprezentat n figura 7.1. Transport Cazare Mas

Vizite

Spectacole

Asisten

Produse forfetare ale c ror componente sunt integrate dup un program fix, f r posibilit i de adaptare personalizat

Figura 7.1 Schema unui produs turistic integrat

Produsele tematice Un produs tematic (vezi figura 7.2) rezult din asamblarea unor presta ii de transport i cazare n jurul unei singure activit i motrice. Aceasta poate fi ski-ul, o cur balnear sau participarea la un festival. Apari ia acestor produse a fost determinat de faptul c turistul modern nu mai vrea pur i simplu "s mearg undeva" ci "s fac ceva", s dea un con inut vacan ei sale, s - i mbog easc experien ele. Unii tour operatori se specializeaz pe asemenea

produse, dar ele exist i n oferta tour operatorilor generali ti, cu titluri cum ar fi Egiptul pe urmele lui Champollion, Croaziera jazz-ului, Festivalul de la Bayreuth etc. Dezavantajul acestor produse este c nu sunt n general rentabile, n ciuda pre ului ridicat, deoarece se adreseaz unor creneluri nguste de consumatori (excep iile nu sunt totu i excluse). Ele au n general scopul de a crea o "imagine mediatic " pentru operator, fiind oferite n cadrul unei game care cuprinde sejururi i voiaje forfetare vndute masiv.

Transport Cazare Mas Activitate motrice

Produse n sistem forfait asamblate dup un program fix n jurul unei activit i motrice unice

Figura 7.2 Schema unui produs turistic tematic

Produsele la carte Cum s-ar putea oferi fiec rui client posibilitatea de a a modifica produsul turistic pentru a-l adapta dorintelor lui (date, durate, locuri vizitate, buget), n condi iile realiz rii unei politici comerciale bazate pe o produc ie pe scar mare i pe vnz ri repetitive? n anul 1973 au ap rut n Europa produsele la carte ca r spuns la aceast ntrebare. Ele ofereau atunci posibilitatea de a ad uga o "extensie" unui produs de baz (de exemplu, un mini-circuit la finalul unui sejur sau un mini-sejur la finalul unui circuit). "Circuitele-sejur" permiteau turi tilor s se odihneasc dup c l toria obositoare cu autocarul. Ulterior, produsele n formula la carte s-au perfec ionat. Ele se prezint ast zi sub o form "modular " sau de "kit", clientul putnd asambla componentele dup dorin i crea astfel un produs personalizat. Bro ura tour operatorului prezint clientului toate aceste module, ca de exemplu: locuri n avion la curse regulate sau charter, cu dat fix sau nu, bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, nchireiere de ma ini, vizite, excursii, minicircuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale etc. Toate acestea sunt oferite n regim forfetar. Deosebirea este c tour operatorul nu mai negociaz tarifele pe baza unui num r programat de turi ti pentru excursiile cu dat fix , ci pe baza num rului global de clien i furniza i prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Mai exist i un alt avantaj pentru client: ar fi fost dificil s g seasc i s asambleze el singur piesele acestui "puzzle". Acest sistem a fost experimentat mai nti n Statele Unite, apoi n Canada i Mexic, iar n Fran a tour operatorul Jet-Tours a introdus n anul 1975 formula "Vacances construire", urmnd acela i sistem.

Ast zi, foarte multe destina ii sunt comercializate sub aceast form : America de Nord, Grecia, Italia, Marea Britanie, Irlanda etc. Turistul care alege un astfel de tip de produs trebuie s " tie s c l toreasc ": s ia avionul, s se deplaseze de la aeroport la hotel, s poat citi o hart sau un ghid ca s nu se r t ceasc , s cunoasc eventual pu in din limba rii gazd etc.

Transport Circuite

Cazare

Vizite Excursii "Module" la tarife forfetare pe care clientul le poate asambla ntr-un "kit" la liber alegere

Spectacole

Activit i

Croaziere

Figura 7.3 Schema unui produs turistic la carte Produsele deschise Produsele deschise reprezint "stadiul ultim" de evolu ie a produselor la carte. Ele desemneaz voiaje sau sejururi forfetare n a c ror pre sunt cuprinse dou elemente: - o presta ie de cazare i, eventual, de transport; - liberul acces, pe toat perioada sejurului sau a voiajului, la o gam larg de activit i de loisir care constiuie motiva ia turistului de a se deplasa la destina ia respectiv . Acces se realizeaz de regul pe baza unei c r i de acces sau a unui carnet de cupoane, care sunt de fapt forma de concretizare a unui produs deschis. Produsele de acest tip r spund la o serie de obiective complementare: - incitarea clien ilor s profite ct mai mult de atrac iile mediului local; - s testeze preferin ele clien ilor pentru o activitate sau alta, pentru a propune eventual ulterior cteva produse tematice; - s ofere activit i diversificate, pe gustul ct mai multor categorii de turi ti (de exemplul, pe gustul fiec ruia din membrii unei familii). n unele cazuri, scopul este i acela de a crea turistului o senza ie de frustrare din cauz c n-a reu it s viziteze toate obiectivele de la destina ie i de a-l determina astfel s revin . Un exemplu clasic de produs deschis l constituie parcurile de distrac ie, cum ar fi de exemplu Eurodisney sau Futuroscope Poitiers: pe baza unui bilet pl tit la intrare vizitatorul are acces la toate facilit ile din parc. Tour operatorii

au aplicat ns acest concept i la alte tipuri de destina ii. Grupul Promove din Vene ia a conceput programul "Venezia d'Inverno" prin care turi tii care se cazeaz la unul din hotelurile acestui grup (ale c ror pre uri sunt cu 40% mai mici n perioada programului) primesc un carnet numit Venezia Pass care le ofer gratuit i sau reduceri pentru intrarea la muzee, monumente, expozi ii, vizite cu ghid (inclusiv la celebrele ateliere de la Murano), concerte, teatre, o reducere de 10% pentru anumite restaurante etc. O metod asem n toare a fost pus n aplicare la Londra prin asocierea unui abonament s pt mnal care permite circula ia nelimitat pe toate mijloacele de transport n comun cu un carnet de bonuri similare, prea multe pentru a putea fi epuizate ntr-o s pt mn . n Fran a exist deasemenea o experien bogat n acest tip de produse, n special sub forma carnetelor de cupoane i a c r ilor de abonament pentru muzee i monumente.
o cartel sau un carnet de cupoane care permite accesul la o gam larg de activit i i echipamente sportive, culturale etc. a c ror utilizare este cuprins n pre ul forfetar i/sau care sunt propuse n condi ii preferen iale

Transport Vizite Cazare Mas Excursii Spectacole

Figura 7.4 Schema unui produs turistic deschis Pozi ionarea produsului turistic No iunea de pozi ionare este complementar celei de imagine. Am v zut mai nainte c imaginea este o component principal a destina iei turistice. Acela i lucru este valabil n bun m sur i pentru prestatarii individuali. Unii dintre ei se bucur din start de o prejudecat favorabil din partea publicului, al ii dimpotriv , de o prejudecat nefavorabil . Imaginea produsului n ochii clientelei este o chestiune de maxim importan pentru omul de marketing. Pozi ionarea decurge din faptul c fiecare produs are o imagine, o percep ie bine definit pe pia . n situa ia unei acerbe concuren e acerbe, el este preocupat nu doar de satisfacerea nevoilor clien ilor, ci de crearea unei identit i aparte pentru produsul s u, ct mai diferit de cea a altor produse, n a a fel nct produsul s se identifice cu firma i s nu fie u or de copiat. Imaginea furnizeaz o identitate nu numai produselor, ci i firmelor produc toare. Cele dou ntreb ri pe care i le pune responsabilul de marketing relativ la pozi ionare sunt: "c tre ce segment de clientel voi deplasa produsul meu?" i "cum voi situa produsul meu relativ la produsele concurente astfel nct s aib o identitate proprie ct mai puternic ?". Pentru pozi ionarea unei destina ii, de exemplu, se vor lua n considerare urm toarele aspecte:

- a tept rile turi tilor (actuali i poten iali) de la respectiva destina ie; - imaginea concuren ei (destina iile cu profil asem n tor); - personalitatea destina iei. Conceptul de pozi ionare este strns legat deasemenea de cel de segmentare: n func ie de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Un anumit voiaj poate fi perceput ca fiind pentru tineret, altul mai degrab pentru persoanele de vrsta a doua. O destina ie poate fi perceput drept "scump ", accesibil doar turi tilor boga i, alta, dimpotriv , ca fiind "ieftin ", accesibil tuturor. Un hotel este v zut ca potrivit pentru oamenii de afaceri, altul pentru familii, altul este c utat n special pentru restaurantul s u excelent, iar altul pentru echipamentele sportive pe care le pune la dispozi ia clien ilor. Produc torii i vor formula produsele n a a fel nct s corespund ct mai bine necesit ilor i dorin elor consumatorilor din segmentul respectiv sau n a a fel nct s acopere ni te nevoi incomplet satisf cute de concuren . Nu trebuie f cut confuzie ntre pozi ionare i diferen iere. Diferen ierea const n conceperea i formularea produsului n a a fel inct caracteristicile sale s -l fac diferit de produsele concurente, iar pozi ionarea const , n plus, i n comunicarea acestor diferen e clien ilor, prin intermediul campaniei promo ionale a firmei.

Pre ul n turism Introducere

Pre ul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri pentru firma turistic ; toate celelalte genereaz cheltuieli. n capitolul de fa vom studia principalele influen e care intervin n decizia cu privire la pre n industria turistic . Caracteristicile principale ale turismului cu implica ii n stabilirea pre urilor sunt: - elasticitatea foarte mare a cererii n raport cu pre urile, n special n sectorul loisirului, a recrea iilor, a voiajelor; - momentul stabilirii pre ului i momentul cump r rii sunt n general ndep rtate ntre ele; - imposibilitatea stoc rii face ca deciziile "tactice" privind pre ul s fie foarte riscante; - posibilitatea unor modific ri majore i imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu costul energiei i al benzinei, sau cursurile valutare);

- concuren ii aplic de multe ori tactica reducerii pre urilor atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, de unde riscul unor "r zboaie ale pre urilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al firmei turistice; - exist tentative de control al pre urilor din partea autorit ilor; - necesitatea adapt rii sezoniere a pre urilor; - gradul nalt al implic rii psihologice a clien ilor, de unde probabilitatea mare ca pre ul s poat fi asociat n turism cu valoarea produsului; - costul fix ridicat al opera iunilor, care deasemenea ncurajeaz masive reduceri de pre n scopul vinderii excedentelor de capacitate; - nivelul nalt de vulnerabilitate a cererii turistice drept consecin a unor evenimente economice sau politice. Pre ul n turism are att un rol strategic ct i unul tactic. Astfel, la nivel strategic pre ului i pot fi atribuite urm toarele roluri: - reflect strategia de marketing general a firmei (de exemplu, maximizarea cotei de pia sau maximizarea profitului); - comunic pozi ia i imaginea produsului, precum i segmentului c ruia el se adreseaz ; - comunic a tept rile poten ialilor clien i privind calitatea i valoarea produsului; - reflect etapa din ciclul de via al produsului; - determin rentabilitatea pe termen lung a investi iilor operatorului; - determin nivelul general al cererii pentru respectivul produs (exprimat, de exemplu, prin num rul rezerv rilor n avans). La nivel tactic, pre urile promo ionale au urm toarele roluri: - manipuleaz a a-numita cerere marginal (cererea din ultimul minut); - realizeaz alinierea la concuren , atunci cnd este cazul; - ncurajeaz cump r tura de ncercare; - este un instrument de gestionare a crizei pe termen scurt; - determin profiturile i cash-flow-ul firmei pe termen scurt; - realizeaz adaptarea la fluctua iile sezoniere ale cererii.

Influen ele asupra pre ului n turism Factorii de influen asupra pre urilor servicilor turistice se pot mp r i n dou categorii : factori primari obiectivele strategice ale firmei, obiectivele de marketing, segmentul de pia c ruia i este adresat produsul sau serviciul, costurile de produc ie i concuren a i factori secundari caracteristicile produsului i reglement rile legale.

Obiectivele strategice ale firmei turistice (prestatar sau produc tor). n func ie de deciziile strategice privind imaginea i pozi ionarea produsului, firma poate adopta dou strategii de pre de baz : strategia pre ului de penetrare i strategia pre ului de "smntnire" (sau a pre ului nalt). Strategia pre ului de penetrare const n stabilirea pre ului la un nivel redus cu scopul de a atrage un num r ct mai mare de clien i nc din faza de lansare. Strategia aceasta se poate aplica atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, mobilitatea concuren ilor este mare, produsul este pu in diferen iat. Prin pre ul de penetrare se pot urm ri dou obiective: - maximizarea vnz rilor n unit i fizice (num r de voiaje cump rate sau num r de nop i la hotel, de exemplu). Cu ajutorul acestei strategii firma i asigur o baz de clien i pe care o va putea exploata i mai trziu, dac ace ti clien i au fost mul umi i de serviciile oferite la prima cump rare; - maximizarea cifrei de afaceri. n cazul n care cererea este relativ inelastic , nivelul pre ului care maximizeaz vnz rile va fi diferit (pu in mai mare) de nivelul pre ului care maximizeaz cifra de afaceri (vezi figura 1).

Vnz ri Cifra de afaceri

Vnz ri

Cifra de afaceri

p1

p2

Pre

Figura 1 Maximizarea vnz rilor i a cifrei de afaceri

Speciali tii n marketing spun c prin aceast strategie firma "cump r cot de pia ", pre ul pl tit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou condi ii pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient :

- pre ul de penetrare s fie mai mare dect costurile; - clien ii s fie ntr-adev r mul umi i de ceea ce li se ofer contra acestui pre , pentru ca firma s -i fidelizeze pe viitor. Pre ul redus nu trebuie asociat n nici un caz cu o presta ie modest ! Strategia pre ului nalt (sau de "smntnire") se concretizeaz n stabilirea unui pre foarte mare n scopul maximiz rii profitului. O firm care practic aceast strategie "vinde cot de pia ", acesta fiind pre ul pl tit pentru ob inerea profiturilor mari. Aceste pre uri se adreseaz segmentelor de pia insensibile la pre i are succes pentru produsele puternic diferen iate, c rora firma le poate ap ra superioritatea (deoarece un pre mare atrage imediat concuren ii, ispiti i de profitabilitatea ridicat ). n figura 2 sunt prezentate nivelurile de pre aferente celor dou strategii expuse anterior. Putem observa c firma turistic are de ales ntre trei niveluri de pre , fiecare dintre ele corespunznd cte unui "vrf": p1 maximizeaz vnz rile, p2 maximizeaz cifra de afaceri, iar p3 maximizeaz profitul. Aceste trei obiective, de regul , nu pot fi ndeplinite toate deodat . Firma va trebui s decid pe care l dore te si s stabileasc nivelul pre ului n consecin . Dac va ncerca s ating mai multe "vrfuri" dintr-o dat ea nu va reu i pn la urm s ating nici unul.

Vnz ri Cifra de afaceri

Vnz ri

Cifra de afaceri p1 p2 p3 Profit Pre

Figura 2 Maximizarea cifrei de afaceri, a vnz rilor i a profitului Obiectivele de marketing. Pre ul este una din componentele marketingului mix, a adar el va trebui ajustat n a a fel nct s permit atingerea obiectivelor pe termen scurt ale fiec rui cuplu produs-pia . Dup cum vom vedea n capitolul 11, obiectivele partiulare ale fiec rei campanii de marketing au o influen critic n stabilirea pre ului.

Segmentul de pia (clientela vizat ). Fiecare decizie de pre trebuie s fie realist n ceea ce prive te percep ia poten ialilor clien i asupra produsului i posibilit ile lor de a pl ti. Un hotel economic, adresat turi tilor de categorie medie, va avea pre uri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunz toare standardului s u; un circuit banal cu autocarul destinat publicului mediu va avea alt pre dect un produs deschis incluznd cazre la hotel de trei sau patru stele i o gam larg de posibilit i de agrement ntre care turistul are de laes. Prin cercetarea pietei i experien a c tigat n urma testelor de pre anterioare marketerii pot ti ce niveluri de pre este dispus s suporte fiecare segment n parte. Costurile de produc ie. Scopul unei firme care i stabile te pre urile n func ie de costuri este acela de a dep i "punctul mort" (punctul n care veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a ob ine acel profit care i asigur rata rentabilit ii dorit (metoda cost plus ). Foarte multe unit i de cazare i alimenta ie i calculeaz pre urile n acest mod. Din p cate, pentru mul i TO, ca i pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atrac ie), aceast metod nu este foarte util n practic deoarece pie ele turistice sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat . A adar, pre ul stabilit ntr-o manier oarb , innd cont numai de costuri, risc se dovedeasc necompetitiv. Unele firme realizeaz un compromis ntre metoda cost plus i metodele prezentate mai sus, stabilind un prag inferior al pre urilor sub care nu coboar dect n cazuri extreme. Concuren a. Deciziile de pre luate n func ie de ac iunile concuren ei sunt decizii tactice, pe termen scurt, care urm resc cel mai adesea p strarea status-quo-ului de pe pia , adic alinierea firmei la politica celui mai important concurent (n special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place s fie ceea ce se cheam un price follower , stabilindu- i preturile a a cum dicteaz pia a, dar acest lucru nu poate fi evitat ntotdeauna pe pia a turismului i a c l toriilor. Exist totu i o serie de modalit i de deplasare a competi iei pe un alt teren dect cel al pre ului. Cele mai multe din acestea constau n diferen ierea produselor i presta iilor proprii, n amplificarea produsului, dup cum este ar tat n capitolul 7. Prin aceasta ne putem a tepta la o cre tere semnificativ a beneficiilor pe care produsul le ofer anumitor categorii de clientel ; n consecin , vom fi ndrept i i s solicit m pre uri i tarife mai nalte, corespunz toare valorii ad ugate a produsului. Orice prestatar ar trebui s construiasc i s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi poten ialilor clien i; n acest fel deciziile sale de pre vor fi mai pu in afectate de fluctua iile pie ei i de strategiile altora.

Caracteristicile produsului. Dac produsul sau serviciul nostru are substituen i foarte asem n tori i prestatarii dispun de capacit i de produc ie excedentare, acest lucru va afecta n bun m sur deciziile noastre cu privire la pre . Foarte mul i transportatori se g sesc ntr-o situa ie ca aceasta, dar i alte categorii de prestatari, care vor fi sili i uneori s reduc pre urile din cauza concuren ei substituen ilor, pentru a le face mai atractive. Pozi ionarea favorabil a produsului n mintea clien ilor, explicat la punctul anterior, ne poate ap ra i mpotriva concuren ei substituen ilor. Reglement rile legale. De i deciziile de pre sunt determinate n principal de considerente de natur comercial , pre urile din industria c l toriilor a i turismului sufer adesea interven iile autorit ilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul menite s asigure protec ia consumatorilor. n unele ri tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autorit ile guvernamentale, prestatarii individuali putndu-le ajusta doar n anumite limite.

Adaptarea pre urilor n industria turistic n turism pre ul este un element regulator. Un produs sau un serviciu cu pre constant sufer n mod pasiv fluctua iile cererii. Dimpotriv , prin adaptarea pre ului se poate ac iona asupra cererii corectndu-i tendin ele naturale prin orientarea consumului. O parte din clien ii prea numero i din perioadele de vrf pot fi descuraja i prin tarife ridicate, n timp ce tarifele reduse din extrasezon i pot ncuraja pe unii s - i devanseze sau s - i amne concediul pentru a putea profita de pre urile avantajoase. Construirea unui calendar tarifar Modularea tarifar cea mai frecvent n turism este a a-numita tarifare tricolor , care stabile te trei nivele de pre : - unul corespunz tor "perioadei ro ii", adic sezonului de vrf, cel mai ridicat; - un altul corespunz tor "perioadei albastre", adic "sezonului mort", cel mai redus; - un altul intermediar pentru a a-numitele "perioade albe". Aten ie! Diferen ele de pre de la sezon la sezon nu trebuie nicidecum asociate cu diferen e n ceea ce prive te con inutul, cantitatea i calitatea serviciilor prestate (cu excep ia diferen elor datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt con tien i). Turi tii nu vor accepta ca n periodele extra sezon

s gaseasc destina ia "moart ", cu activit i inexistente sau rare, cu echipamente total sau par ial nchise i cu personal slab calificat. Pentru a fi eficace, reducerile de pre trebuie s fie: - n perioadele "albe", 20%-25% n raport cu tariful "ro u"; - n perioadele "albastre", 40%-50% din tariful "ro u". Tariful ro u trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse. Pentru a decide perioadele de tarifare este necesar s dispunem de o situa ie a fluxului de clien i sau de vizitatori pe un interval de timp ndeajuns de mare din trecut (un an cel pu in este preferabil, sau chiar mai mul i ani). Evolu ia num rului de vizitatori se prezint grafic sub forma unei curbe de frecventare ca n figura 3 (cazul ipotetic al unei sta iuni deschise de la 1 aprilie la 31 octombrie). Aceast curb prezint "vrfuri" corespunz toare perioadelor aglomerate i "v i" corespunz toare perioadelor cu cerere mai slab . Num rul maxim de vizitatori se mparte la trei (sau la num rul de tarife ales). Intersec ia dintre liniile verticale i cele orizontale marcheaz trecerea de la o perioad tarifar la alta, dup cum urmeaz : - prima s pt mn a lui mai: sfr itul perioadei "albastre" i nceputul perioadei "albe"; - jum tatea lui iulie: sfr itul perioadei "albe" i nceputul perioadei "ro ii"; - sfrsitul lui august: nceputul unei noi perioade "albe"; prima s pt mn a lui octombrie: nceputul unei noi perioade "albastre", care se va termina odat cu sfr itul acestei luni.

9000

Plafon tarif "ro u"

6000

Plafon tarif "alb"

3000

Plafon tarif "albastru"

Aprilie

Mai

Iunie

Iulie

August

Septembrie

Octom-

Figura 3 Determinarea perioadelor calendarului tarifar

Construirea unei grile tarifare modulare Cu ajutorul unei grile de acest fel se realizeaz adaptarea pre urilor att la fluctua iile sezoniere ct i la cantitatea de servicii cerut de turist (exprimat , de exemplu, prin num rul de nop i petrecute la un hotel sau de num rul de ore petrecute ntr-un parc de distrac ie). Pentru a ilustra construc ia unei grile tarifare s lu m exemplul unui hotel dintr-o sta iune al c rui "tarif de baz " pentru o camer single este definit astfel: pre ul pentru o noapte n perioda "ro ie". Hotelul aplic reduceri fa de acest tarif de baz n func ie de sezon astfel: 20% reducere pentru perioada "alb " i 40% reducere pentru perioada "albastr ". El aplic deasemenea reduceri pentru num rul de nop i cump rate, i anume: - pentru un week-end (trei nop i) 5% reducere; - pentru 4 nop i (mid-week) 10% reducere; - pentru o s pt mn (7 nop i) 15% reducere; - pentru a doua s pt mn 20% reducere; - pentru a treia sapt mn 25% reducere. Considernd tariful de baz egal cu 100, grila tarifar a acestui hotel se va prezenta astfel: Perioada ro ie Tarif normal Perioada alb -20% Perioada albastr -40%

Baza de calcul O noapte Week-end 3 nop i Mid-week

% reduce re Tarif norm al -5%

100

80

60

285

228

171

4 nop i Prima s pt mn 7 nop i A doua s pt mn 7 nop i A treia s pt mn 7 nop i

-10% -15%

360 595

288 476

216 357

-20%

1120

896

672

-25%

1575

1260

945

Figura 4 Model de gril tarifar modular

Distribu ia turistic

Conexiunea dintre firmele prestatoare i beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizeaz prin intermediul distribu iei. Distribu ia turistic ndepline te dou mari roluri : 1. Extinderea num rului de puncte de vnzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un mic prestatar cu doar o singur unitate de produc ie , o bun localizare (amplasament) garanteaz n majoritatea cazurilor un flux satisf c tor de clien i, acel flux care i asigur prestatarului un profit. ns pe m sur ce afacerea se extinde, problema amplasamentului i pierde din importan : un bun amplasament nu mai garanteaz atragerea unui num r suficient de clien i pentru asigurarea profitabilit ii. Este deci necesar organizarea unor puncte de vnzare aflate la o distan mai mic sau mai mare de sediul principal al prestatarului. 2. Facilitarea cump r rii n avans a produselor i serviciilor turistice. Cu ct mai perisabil este un serviciu, cu att mai mare este imperativul de a-l vinde n avans. Acest lucru se realizeaz n special prin sistemele de rezervare, c rora le va fi acordat o sec iune special n cadrul acestui capitol. Rolurile distribu iei turistice n calitate de component a mixului de marketing sunt urm toarele: - faciliteaz achizi ionarea i consumarea produselor de c tre turi ti; - face posibila compararea i alegerea produselor i serviciilor turistice; - realizeaz o preselec ie a produselor pe baza unor criterii de calitate; - i elibereaz pe clien i de o serie de activit i administrative pentru care ei nu dispun nici de timp, nici de competen ;

- asigur valorificarea efectului de re ea, prin care se n elege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vnzare omniprezente att n zonele emitente ct i n cele receptive. Un sistem complet de distribu ie n turism trebuie s asigure: - puncte de vnzare i c i de acces la acestea; - produse informa ionale (bro uri, pliante, cataloage) pentru a nlesni alegerea destina iei turistice; - asistarea i consilierea clientelei; - furnizarea de informa ii de marketing pentru prestatari; - ncasarea i transmiterea c tre prestatari a veniturilor din vnz ri; - furnizarea de servicii suplimentare c tre clientel (asigur ri etc.); - suplimentarea activit ilor promo ionale ale prestatarilor cu activit i promo ionale proprii; - nregistrarea plngerilor, reclama iilor i sugestiilor clien ilor. Sisteme de distribu ie complete asigur , n general, tour operatorii, agen iile de turism, companiile de rezervare ale hotelurilor i oficiile de informare turistic , acestea din urm atunci cnd includ i facilit i de rezervare. Dac un prestatar mare dispune de mai multe unit i (cazul unui lan hotelier, de exemplu), fiecare dintre ele ac ioneaz ca un detailist pentru celelalte i asigur un serviciu de distribu ie complet. Necesitatea flexibiliz rii distribu iei i cre rii unui num r ct mai mare de puncte de acces pentru serviciile i-a determinat pe marii prestatari s apeleze la a a numitele sisteme de distribu ie limitat , constituite n general din majoritatea oficiilor i birourilor de informa ie turistic , recep iile hotelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale punctelor de atrac ie, dar i din magazine, sta ii de benzin , restaurante, oficii po tale, difuzori de pres .a.m.d. Sistemele de distribu ie limitat ndeplinesc doar o parte din func iile unui sistem complet (este vorba de distribu ia materialelor informative, asisten pentru clientel , tratarea plngerilor i reclama iilor, furnizarea de informa ii de marketing prestatarilor). Canale de distribu ie Din punctul de vedere al marketingului-mix problema principal a oric rei politici de distribu ie este alegerea canalelor de distribu ie. innd seama de lungimea lor, canalele de distribu ie pot fi: - directe, atunci cnd produsele sunt vndute de produc tori c tre clien i n mod nemijlocit; - indirecte, implicnd un num r de intermediari. n func ie de acest num r canalele indirecte se mpart la rndul lor n canale scurte (cu o singur verig intermediar ) i lungi (cu doi sau mai mul i intermediari).

n func ie de num rul de canale utilizate putem vorbi de trei tipuri de distribu ie: - distribu ia exclusiv , care folose te un singur canal; - distribu ia intensiv , care folose te un num r ct mai mare posibil de canale ; - distribu ia selectiv , o variant intermediar ntre primele dou .

Canale directe Distribu ia prin canale directe, cu evitarea total a intermediarilor, este posibil atunci cnd volumul ofertei este ndeajuns de mare n raport cu cel al cererii, astfel nct distribu ia poate fi realizat f r ajutor din afar . Avantajele acestui tip de de distribu ie rezid n operativitatea sa, n eliminarea adaosurilor la pre practicate de intermediari i n posibilitatea cunoa terii nemijlocite a cererii pe pia . Subliniem totu i c distribu ia direct nu poate fi utilizat n orice condi ii. n turism exist urm toarele moduri de realizare a distribu iei directe: - centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). El este asigurat n general de birourile de vnz ri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare, cluburilor .a.m.d. - vnz rile prin coresponden sau prin catalog. Succesul lor este condi ionat de calitatea cataloagelor utilizate, de modul n care acestea furnizeaz informa ia turistic i incit la cump rare; - vnz rile prin telefon. Pentru a le face mai eficiente, firmele turistice pot asigura gratuitatea convorbirilor; - vnz rile la domiciliu sunt mai pu in utilizate de firmele turistice; - telematica este o modalitate de distribu ie direct prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odat cu intrarea turismului n epoca Internet-ului. Canale indirecte Specificul acestor canale este interpunerea ntre prestatari i clien i a unor intermediari care preiau serviciile par iale oferite de prestatari, le integreaz i le vnd sub forma unor produse turistice complete. Intermediarii limiteaz num rul de tranzac ii ale fiec rui produc tor sau prestatar, reducnd foarte mult eforturile comerciale. n continuare vom lua n discu ie principalele categorii de intermediari care ac ioneaz pe pia a turistic . 1. Tur-operatorii

Ei mai sunt denumi i i produc tori de voiaje, voiaji ti sau angrosi ti. Tour operatorii i asum sarcina de a asambla p r ile componente ale unui voiaj sau sejur i de a-l oferi clien ilor fie direct, fie prin intermediul agen iilor de voiaj detailiste. Tour operatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau asocia ii (comitete de ntreprinderi, sindicate etc.). Putem vorbi de trei tipuri principale de TO: - generali tii, care "produc" voiaje i sejururi n formule foarte diverse, oferite unei clientele nestructurate; - speciali tii, care asambleaz doar cteva tipuri de produse turistice (adesea unul singur) - de exemplu, produse tematice; - organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profila i pe servicii turistice la comand pentru grupuri constituite. n func ie de serviciile pe care le asigur clien ilor TO sunt: - acompaniatori, care i nso esc pe turi ti pe tot parcursul voiajului; - gazde, care ntlnesc turi tii doar n zonele de destina ie f r a-i nso i pe traseu; - integrali ti, care nu iau contact cu turi tii nici pe traseu, nici la destina ie; unicul lor rol este "asamblarea" produselor turistice. Din structura func ional a unui organizator de voiaje fac parte: 1. Un serviciu de fabrica ie a produselor turistice. Etapele program rii unui produs turistic se g sesc n tabelul de mai jos. Fabricare a Cercetarea pie ei b Negocierea cu c prestatarii Stabilirea pre ului Marketing Management

d Publicitate e Editare bro uri

5 luni

f Rezerv ri g Plata furnizorilor h Administrare 7 8 9

Plata serviciilor c tre prestatari se poate face n dou sau trei moduri. n sistemul clasic TO pl tesc anticipat capacit ile nchiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte avantajos pentru prestatari, ei asigurndu- i ncas ri indiferent de gradul de ocupare a capacit ilor; n schimb, el este riscant pentru TO, care risc s r mn cu investi ii nerecuperate n cazul n care nu atrag un num r suficient de clien i. Un al doilea

sistem este cel al aloc rii de capacit i: TO pl tesc prestatarilor serviciile doar dup consumarea lor efectiv . Ei se oblig totu i s pl teasc penalit i pentru capacit ile neutilizate. Prin acest sistem riscul este transferat n buna m sur n contul unit ilor prestatoare. n sfr it, exist i metoda ncheierii unui acord de vnzare open : distribuitorul vinde serviciile f r a le fi nchiriat anterior de la prestatari, informndu-l pe acesta doar n momentul n care vnzarea s-a perfectat. n acel moment prestatarul va rezerva serviciul (o camer la hotel, de exemplu) pentru beneficiarul pl titor. Contractele ncheiate de TO cu prestatarii con in clauze privind (de exemplu): - rezerv rile de locuri (n vehicule, hoteluri, restaurante), precum i datele la care acestea trebuie confirmate sau anulate; - pre urile (nete sau comisionate), stabilite de regul n deviza rii gazd , TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile valutare; - penaliz rile de pl tit n cazul nerespect rii unor obliga ii sau termene; - condi iile de plat ; - bonurile de schimb, care pentru clientel reprezint garan ia c serviciile i vor fi furnizate iar pentru prestatar garan ia c acestea i vor fi pl tite. 2. Un serviciu comercial, care supervizeaz distribu ia bro urilor i a celorlalte materiale prin intermediul re elei de agen ii distribuitoare. Pentru a se asigura c acestea vor difuza bro urile cu competen i discern mnt, serviciul comercial al TO poate nso i lansarea lor de o serie de ac iuni precum: - prezentarea produselor c tre distribuitori cu prilejul saloanelor i trgurilor de turism, a cocktailuri-lor de lansare, utiliznd eventual i anima ie audio-vizual ; - organizarea unor circuite de familiarizare a agen ilor de turism cu destina iile pe care le vor promova; - ac iuni de rela ii publice pe lng presa de specialitate; - campanii promo ionale n presa de specialitate sau n cea de informare general , n scopul de a incita poten ialii clien i s solicite o bro ur de la cea mai apropiat agen ie. 3. Un serviciu de rezervare care gestioneaz stocurile virtuale de presta ii. Acest serviciu este centrul strategic al TO. Aici este locul n care are loc efectiv ntlnirea cererii cu oferta. Dat fiind importan a deosebit a opera iunilor de rezervare n comercializarea serviciilor turistice, le-am rezervat o sec iune special n acest capitol de curs.

4. Un serviciu de administrare a vnz rilor. Acesta are sarcina de a emite documentele necesare unui voiaj sau sejur (bilete de c l torie, bonuri de schimb, cecuri de c l torie, poli e de asigurare, alte documente h r i, planuri, sfaturi practice). La marii TO acest serviciu este uneori dublat de un serviciu transport care se ocup cu emiterea biletelor de c l torie. Serviciul de administrare a vnz rilor adreseaz prestatarilor comenzile definitive nso ite de lista clien ilor i de formulele de sejur solicitate. Ghizilor-nso itori i personalului agen iilor de turism receptive, acest serviciu le transmite dosarul complet al voiajului: itinerariul, lista de clien i, modalit ile de transport, mesele i vizitele rezervate n avans, pl ile care trebuie f cute pe loc, copii ale contractelor ncheiate cu prestatarii, estim ri ale bugetului total etc. 5. Un serviciu de contabilitate i gestiune care exercit rolul de control, autorizare i reglementare a tuturor opera iunilor financiare ale TO. 6. Un serviciu post-vnzare care ndepline te o dubl sarcin : analiza satisfac iei clientelei i controlul de calitate al serviciilor. El examineaz situa ia rezerv rilor pe tipuri de servicii, studiaz rapoartele ghizilor-nso itori i ale filialelor implantate n locurile de destina ie, analizeaz rezultatele chestionarelor de anchet privind satisfac ia turi tilor, supravegheaz concuren a (n special la capitolul pre uri). Munca speciali tilor din acest serviciu se concretizeaz n date statistice i aprecieri calitative care sunt naintate serviciului fabrica ie , care le va folosi pe viitor la adoptarea sau mbun t irea deciziilor.

2. Agen iile de turism Vom vorbi aici despre dou tipuri de agen ii turistice i anume agen iile distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comun de agen ii de voiaj) i agen iile receptive. Agen iile de voiaj ndeplinesc pe pia a turistic rolul de detaili ti sau de "revnz tori", ele oferind consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocup i cu "fabricarea" punctual de voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regul pentru participarea la un eveniment culturalartistic sau religios. n afar de serviciul de baz constnd n efectuarea formalit ilor de vnzare a sejururilor i voiajelor, agen iile asigur i o palet de servicii suplimentare (asigurare, asisten i consiliere, schimburi valutare, rent a car, cump rarea de bilete la manifest rile artistice i sportive etc.).

Distribu ia prin agen iile de voiaj poate fi apreciat att ca distribu ie numeric (num rul de om-zile de voiaj vndute prin agen ie) ct i ca distribu ie valoric (reflectnd cifra de afaceri a agen iei). Putem distinge trei categorii diferite de agen ii turistice distribuitoare: - agen iile independente, avnd o structur familial sau fiind create de c iva tineri asocia i, care de regul lucreaz ei n i i la punctul de vnzare; - re elele de agen ii integrate, unele num rnd cteva sute de puncte de vnzare, repartizate pe teritoriile mai multor ri; - re elele voluntare, care regrupeaz agen ii independente sub aceea i umbrel (nume de marc sau label), agen ii care au un num r de servicii n comun (cel pu in o contabilitate centralizat ). Dintr-un alt punct de vedere putem face deosebirea ntre dou tipuri de puncte de vnzare (agen ii): - cele care vnd numai voiaje i sejururi forfetare, completate ocazional cu vnzare de titluri de transport (bilete de avion, n special); - cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau navali s emit titluri de transport, i care completeaz aceast activitate cu vnzare unor sejururi sau voiaje forfetare. Agen iile receptive (ground operators sau agen ii de primire) asigur , pe baza unor contracte ncheiate cu TO sau cu alte agen ii, serviciile pentru turi tii ajun i la destina ie. Ele sunt specializate fie pe tipuri de clientel , fie pe pie e de origine. Agen iile receptive garanteaz continuitatea serviciilor i asisten a turi tilor la destina ie. Uneori ele ofer clien ilor o serie de presta ii elementare sau chiar de produse receptive realizate prin asamblarea acestor presta ii. Atunci cnd sejurul decurge normal agen ia receptiv poate r mne complet necunoscut pentru turi ti, ei apelnd la aceasta numai dac apar probleme. 3. Al i intermediari Iat cteva exemple de entit i care pot juca rolul de intermediari pe pia a turistic . a) Transportatorii. Unele companii de transport i organizeaz propriile re ele de agen ii de voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigur , pe lng transport, i alte servcii cum ar fi cazare, mas , agrement. Un exemplu bun n acest sens este agen ia Frantour, apar innd SNCF din Fran a, care comercializeaz sub formula "tren hotel" un num r mare de destina ii din toat Europa. b) Asocia iile de rezerv ri i tranzac ii hoteliere. Unit ile de cazare sau de alimenta ie i reunesc adeseori eforturile organiznd servicii

c) d) -

e)

comune de distribu ie. Aici putem include serviciile de rezerv ri ale lan urilor hoteliere i ale hotelurilor independente, agen iile de rezerv ri de grup i sistemele de rezerv ri legate de transporturile aeriene (atunci cnd biletele de avion se rezerv simultan cu locurile la hotel); Re elele comerciale obi nuite. Vnzarea produselor turistice se poate realiza uneori i prin intermediul marilor magazine, libr riilor etc. Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumi i i autocari ti, ace ti intermediari sunt de trei tipuri: cei care asigur servicii regulate de transport pe toat perioada anului; cei care, posednd vehicule proprii, fie le pun la dispozi ia unui TO sau a unei agen ii receptive, sau organizeaz propriile lor voiaje; cei care, nedispunnd de vehicule proprii, au servicii specializate de organizare a voiajelor n autocar, apelnd la mijloacele de transport ale altora. Implanturile sunt puncte de vnzare amplasate de TO pe lng sindicate, comitete de ntreprindere, cluburi, asocia ii etc., urm rind promovarea unui a a-numit turism de afinitate, plecnd de la grupuri mai mult sau mai pu in formale, constituite deja nainte de plecarea n voiaje. B. Rezervarea

Rezervarea este locul strategic n care se ntlnesc cererea i oferta turistic . Industria turistic a pus la punct o serie ntreag de metode menite s optimizeze gradul de utilizare a facilit ilor, s vnd disponibilul, dac este posibil, pn la ultimul loc. Comercializarea serviciilor turistice nu se rezum la o succesiune de schimburi administrative, la transmiterea unor comenzi. Pentru punerea de acord a cererii cu oferta disponibil este foarte important rapiditatea reac iilor, logica timpului real . Exist zece motive pentru care un prestatar apeleaz la serviciile de rezervare: 1. Rezervarea asigur p trunderea pe pia a serviciilor prestatarului, ie irea sa din anonimatul comercial. Serviciile de rezervare au printre altele rolul de a anun a existen a efectiv (sau condi ionat ) a capacit ilor de servicii ale prestatarului. 2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite poten ialilor turi ti (n special celor situa i la distan de locul ofertei) s g seasc n timp real o ofert corespunz toare dorin elor sale.

3. Rezervarea faciliteaz cump rarea serviciilor turistice, reducnd la maximum formalit ile administrative prin care trebuie s treac turistul. 4. Rezervarea este un instrument de e alonare a cererii n spa iu i timp, pe ansamblul capacit ilor disponibile. O central de rezervare eficace, fie ea manual sau automatizat , trebuie s fie capabil s propun alternative (contraoferte), i s nu se mul umeasc s r spund pozitiv sau negativ la solicit ri. 5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la cre terea nivelului de frecventare sau a gradului de utilizare a capacit ilor. Acesta este de fapt unul din criteriile de baz ale alegerii unei centrale de rezervare: performan ele comerciale ale fiec reia dintre ele. 6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare. Dac prestatarul s-ar baza numai pe clien ii care vin direct la sediul s u pentru a-i cump ra serviciile, afacerile sale s-ar afla ncontinuu sub semnul incertitudinii. Rezervarea permite n schimb realizarea unor prognoze destul de precise a num rului de clien i din viitor, deci i a capacit ilor necesare i a mijloacelor de pus n ac iune pentru primirea acestei clientele. 7. Rezervarea este un instrument de marketing. Ea permite urm rirea evolu iei vnz rilor, compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un tip de serviciu la altul, de la un canal de comercializare la altul. 8. Rezervarea permite programarea n avans campaniilor promo ionale sau adoptarea unor decizii de moment privind promovarea, n func ie de tendin ele cererii. Astfel, putem orienta n cuno tin de cauz cheltuielile publicitare c tre un serviciu sau ni de pia specific , modifica pre ul unui serviciu pentru a-l face mai atractiv sau concepe o nou formul de voiaj sau sejur. 9. Rezervarea este n egal m sur un instrument de analiz economicofinanciar . Ea ofer la sfr itul fiec rui an sau sezon date statistice privind originea clien ilor, caracteristicile acestora, repartizarea vnz rilor ntre diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele i duratele de frecventare, veniturile i profiturile ob inute pe tipuri de produse sau presta ii. 10. Una din func iile rezerv rii este i nregistrarea statistic a solicit rilor care n-au putut fi satisf cute ( i a alternativelor propuse), a contraofertelor respinse de clien i, a anul rilor de rezerv ri etc. Aceste informa ii l vor ajuta pe prestatar n viitor la luarea deciziilor de creare a unor noi echipamente sau servicii n cuno tin de cauz . Ca regul general , se admite c rezervarea este parte integrant a produsului sau serviciului vndut; drept urmare, pentru ea nu se pl te te o tax separat . De la aceast regul exist i excep ii: sunt prestatari (cu

prec dere transportatorii) care solicit uneori clientelei un a a numit supliment de rezervare . Aceast practic (dezavuat de mul i speciali ti i profesioni ti din bran ) trebuie utilizat cu mult pruden , ntruct poate strni reac ii negative puternice din partea clien ilor. O central de rezervare (manual sau automatizat ) gestioneaz patru fi iere: 1. un stoc de disponibilit i (presta ii sau produse) materia prim a oric rei centrale de rezervare; 2. liste de nscriere a clien ilor; 3. dosare de rezervare; 4. administrarea vnz rilor. 1. Capacit ile de distribu ie a c ror vnzare prestatarul o deleg unui produc tor (un TO) sau distribuitor (agen ie de voiaj, central de rezervare) se prezint sub form de loturi sau contingente (n limba englez allotments). Odat cu transferarea contingentului, prestatarul i ia i obliga ia contractual de a furniza efectiv presta iile (adesea, ntr-o prim faz verbal, iar ulterior n scris). Produc torii, la rndul lor, pot negocia un sortiment de presta ii (de exemplu, camere duble i camere single) n a a fel nct s - i poat modula propria lor ofert . Negocierea are n vedere i presta iile acordate gratuit (de exemplu, cazarea la hotel pentru ofer sau pentru ghid). Un element delicat al acordului contractual dintre prestatar i vnz tor este stabilirea termenului la care presta iile nevndute vor trebui retrocedate: acest termen se situeaz ntre dou i patru s pt mni atunci cnd este vorba de TO i autocari ti, i ntre 24 i 48 de ore atunci cnd vnz torul este o central de rezervare. n practic distingem dou tipuri de rezervare: rezervare efectiv (ferm ) i rezervare condi ionat . n cazul rezerv rii ferme clientul i manifest dorin a de a cump ra serviciul i pl te te de regul pre ul (n ntregime sau n parte). Rezervarea condi ionat nu presupune nici un angajament din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea n urma unei perioade de reflexie. Dac clientul confirm rezervarea condi ionat se transform n rezervare ferm . Produc torul se poate confrunta cu trei situa ii: - contingentul prestatarului este mai mare dect cererea, caz n care la termenul de retrocedare var r mne capacit i nevndute; - contingentul este mai mic dect cererea, caz n care capacit ile se epuizeaz naintea termenului de retrocedare; - produc torul se confrunt cu un aflux de solicit ri dup ce a retrocedat capacit ile nevndute, solicit ri pe care nu le mai poate

satisface. Aceasta nseamn c termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme. De foarte multe ori se ntmpl ca o parte din rezerv ri s fie anulate, att nainte ct i dup retrocedare. La aceasta se adaug riscul ca unii clien i care au rezervat n mod ferm s nu se prezinte (a a numi ii no show). Unele din presta iile nevndute vor fi luate de turi tii care se prezint la prestatar f r a fi rezervat anterior (a a numi ii no show). Pentru a se proteja mpotriva acestui du-te vino al rezerv rilor, organizatorii de voiaje au n primul rnd solu ia stabilirii unor taxe de anulare a rezerv rii, propor ionale desigur cu penaliz rile pe care le suport ei n i i din partea prestatarilor. n plus, exist i alte trei solu ii pentru a se adapta fluctua iilor cererii. - atunci cnd cotingentele s-au epuizat i mai exist cereri, produc torul poate transmite prestatarului o solicitare (request) pentru a ob ine capacit i suplimentare. n a teptarea r spunsului, TO va propune clien ilor s se plaseze pe o list de a teptare. Aceast perspectiv incert i-ar putea descuraja pe mul i dintre ei, f cndu-i s se ndrepte c tre o alt firm . Unii TO apeleaz la ceea ce se cheam suprarezervare (overbooking): ei creeaz liste de rezervare suplimentare, angajndu-se fa de clien i c li se vor presta serviciile n termenii contractului (spre deosebire de cazul listelor de a teptare, unde nu exist nici un angajament de acest fel). Pe m sur ce prestatarul pune la dispozi ie noi capacit i (sau pe m sur ce unele rezerv ri anterioare sunt infirmate) sunt servi i clien ii de pe listele suplimentare. Aceast modalitate de lucru, nu e nevoie s mai preciz m, este riscant pentru organizatorii de voiaje. - o alt solu ie posibil este rezervarea liber (free boking): autorizarea produc torului s vnd pe loc capacit ile prestatarului, f r a consulta lista de disponibilit i. Aceast tehnic este utilizat atunci cnd este disponibil o cantitate mare de presta ii relativ omogene, pe timp ndelungat, astfel nct s nu apar riscul suprarezerv rii. n momentul n care num rul rezerv rilor se apropie de capacit ile disponibile procesul de free booking este stopat. - a treia solu ie de adaptare la fluctua iile cererii este a a numita vnzare f r rezervare (open), care const n comercializarea presta iilor f r a bloca disponibilit ile n favoarea beneficiarului. 2. Listele de nscriere cuprind numele clien ilor, natura i cantitatea presta iilor rezervate, data limit a confirm rii sau infirm rii, un num r de rezervare etc. 3. Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice i comerciale ale contractelor cu partenerii:

cantitatea, calitatea i natura presta iilor contractate; data i ora de nceput i de sfr it a prest rii serviciilor; formulele de sejur sau voiaj; datele de identificare ale clientilor; datele de identificare ale intermediarilor care i reprezint pe clien i; gradul de angajament reciproc (rezervare ferm sau condi ional ); tarife detaliate; pl ti efectuate sau de efectuat n viitor; servicii speciale care se vor furniza; documente contractuale etc.

4. Administrarea vnz rilor este subprodusul opera iilor realizate cu primele trei tipuri de fi iere i const din: - editarea documentelor contractuale; - ntocmirea d rilor de seam ale opera iunilor (destinate prestatarilor); - realizarea rapoartelor contabile i statistice; - conceperea tablourilor de bord ce con in indicatori utili pentru analiza economico-financiar i de marketing.

Alegerea unei strategii de distribu ie La dispozi ia firmei turistice stau la un moment dat mai multe variante de distribu ie, alegerea uneia dintre ele nefiind o problem foarte simpl . n aceast alegere este necesar s fie luate n considerare particularit ile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul produc iei, aria pie ei. n func ie de clientel pot fi aplicate urm toarele strategii de distribu ie: - strategii de distribu ie globale, n care to i clien ii sunt aborda i la fel, pe acelea i canale, folosite n cazul unei clientele foarte omogene. Este cea mai ieftin , dar i cea mai riscant strategie, clientela fiind rareori omogen ; - strategii de distribu ie concentrate, folosite de firmele axate pe un singur tip de clientel . Ele vor utiliza canalul cel mai potrivit pentru a accesa aceast clientel ; - strategii de distribu ie diferen iate, fiec rei clientele fiindu-i rezervat un canal de distribu ie. Caracteristicile intermediarilor de care trebuie inut cont n selec ionarea acestora sunt: - cantit ile de presta ii sau produse comandate de intermediar; - uniformitatea sau neuniformitatea comenzilor n timp; - angajarea lor n promovarea vnz rilor;

- natura i calitatea informa iilor transmise turi tilor cu privire la servicii; - operativitatea pl ilor etc. Firma turistic poate opta pentru unul din tipurile de distribu ie exclusiv, intensiv sau selectiv. Natura produsului turistic impune solu ii de distribu ie specifice. Produsul fiind adesea perisabil, produc torii se orienteaz spre canalele directe sau scurte. n cazul lans rii unor produse noi firmele pot alege fie canalele de distribu ie deja existente, fie pot opta pentru canale noi; culegerea de informa ii rapide cu privire la modul cum se organizeaz promovarea i lansarea, la reac iile postcump rare etc. este foarte important pentru luarea unei decizii n acest sens. Un rol nsemnat n alegerea canalului l are durata de via a produsului turistic. Astfel, pentru produsele efemere se vor folosi canale de distribu ie ample, capabile s vnd masiv, iar pentru produsele cu via ndelungat se poate justifica folosirea unei re ele de distribu ie proprii. Volumul ofertei firmei turistice influen eaz deasemenea op iunea pentru o form sau alta de distribu ie. n cazul unei oferte mari i diversificate se opteaz de regul pentru o distribu ie intensiv , apelndu-se la un num r ct mai mare de intermediari. Dac firma are ofert specializat poate adopta o strategie de distribu ie exclusiv sau selectiv . Aria pie ei este dat n principal de num rul i distribu ia n spa iu a clien ilor poten iali. Cu ct aceast arie este mai extins cu att distribu ia va implica un num r mai mare de intermediari. 8 Promovarea turistic Ac iunile promo ionale n turism, la fel ca i n celelalte domenii, vizeaz att atragerea de noi clien i ct i p strarea celor vechi, adresndu-se fie direct, fie prin re ele de intermediari, ntregului public sau unui segment int precizat. n timp ce producerea i comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desf ura pe plan local, na ional sau chiar interna ional. Obiectivele unei campanii promo ionale pot fi: - nt rirea fidelit ii clien ilor proprii; - oferirea unui num r sporit de ocazii n care clien ii fideli i pot solicita serviciile; - atragerea clien ilor firmelor turistice concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori. 8.1 Rolul inform rii n promovarea turistic Activitatea de promovare este n principal una comunica ional , informarea clientelei n leg tur cu produsele firmei fiind de prim importan .

Aceast comunicare se realizeaz fie prin intermediul centrelor de informare, fie al documentelor de informare turistic . Centrele de informare turistic Foarte multe organiza ii interesate de promovarea pe scar larg a turismului i creeaz propriile centre de informare, cu caracter permanent sau ocazional. Centrele de informare permanente sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala autorit ilor din turism, a oficiilor locale de turism sau a firmelor private. Ele sunt amplasate n zone cu clientel turistic numeroas , mbr cnd cel mai adesea forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (de regul gratuit) informa ii pe diverse c i (fa c tre fa , prin telefon etc.). Aceste informa ii se datoreaz clientelei turistice din localit ile emitente i receptive. Centrul de informare antreneaz distribu ia acestor informa ii prin intermediul operatorilor turistici. Centrele de informare ocazionale se prezint sub forma saloanelor i a standurilor. Saloanele pot fi organizate regulat sau neregulat; pot fi universale (polivalente) sau specializate (tematice), pot fi deasemenea na ionale sau interna ionale. Ele sunt locuri n care profesioni tii din turism au ocazia s ntlneasc clientela poten ial . Standurile au drept scop distribuirea, n condi ii mai economice dect cele ale saloanelor, a documentelor promo ionale (pliante, bro uri) c tre intermediari sau c tre clientele final . Documentele de informare turistic Cu toat amploarea luat de alte mijloace de informare (radio, TV, Internet) materialele promo ionale scrise se men in pe primul plan. Tirajul n care se tip resc aceste documente atinge nivele impresionante, uneori de milioane de exemplare. Pentru a- i atinge inta aceste documente trebie s fie in egal m sur atr g toare i utile. n func ie de rolul pe care l au n promovare aceste documente pot fi de apel (propunndu- i, de exemplu, strnirea interesului pentru o destina ie) sau de informare (cuprinznd toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hot r s devin turist). Vom discuta pe scurt principalele tipuri de documente de informare turistic . Documentele hotelurilor individuale. Este vorba n general de pliante care au drept scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispozi ia clientelei prin intermediul agen iilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor este mai mic sau mai mare, n func ie de puterea economic a hotelului. Aceste documente trebuie redactate n a a fel nct s atrag aten ia poten ialului client, s -i strneasc interesul (prezen a fotografiilor este absolut necesar ) i s -l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat de studii motiva ionale prin care se detecteaz dorin ele, a tept rile i motiva iile clien ilor poten iali.

Documentele lan urilor hoteliere. Posibilit ile financiare ale acestor lan uri le permite lansarea unor ac iuni promo ionale de mare for i eficien . Documentele lor informa ionale nu se limiteaz la pliante ci cuprind i bro uri, ghiduri turistice sau jurnale de mare notorietate. n plus, ele i permit adesea organizarea de saloane sau standuri, de centre de rezerv ri etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informa ii referitoare la amplasarea hotelurilor din lan , confortul lor, tarifele practicate etc. Documentele sta iunilor i zonelor turistice. Ele sunt mai bogate n informa ii dect documentele hotelurilor, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, cultural, arhitectonic, sportiv, medical, geografic etc. Ele se concretizeaz n general n ghiduri turistice i sunt n multe cazuri distribuite contra cost. Principalele informa ii pe care trebuie s le con in un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atrac ie turistic (indicat cu ajutorul h r ilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv n parte, datele de nchidere i de deschidere a sta iunii (sau sta iunilor din zon ), datele de identificare a sta iunilor (denumirea ei, regiunea, codul po tal). Documentele oficiilor na ionale de turism. Ele sunt concepute in a a fel nct s asigure o informare foarte general a turi tilor (n special a celor str ini), prezentndu-se sub forma bro urilor sau a ghidurilor. Con in date cu privire la principalele elemente de atrac ie turistic ale rii-destina ie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situa ia politic i economic a acestei ri. Aceste documente fac frecvent trimitere la alte documente promo ionale. Ca regul general , toate tipurile de documente turistice trebuie datate, avnd n vedere caracterul perisabil al informa iei turistice. 8.2 Formele promov rii Comunicarea dintre firmele turistice se realizeaz pe c ile obi nuite aflate la ndemna oric rui ntreprinz tor, i anume: - publicitate; - promovarea vnz rilor; - rela ii publice; - vnzarea personal . 1. Publicitatea turistic Publicitatea este o form impersonal de comunicare cu pia a care i rpopune crearea i p strarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra necesit ii cump r rii produselor turistice ale firmei care o sus ine. Etapele unei campanii publicitare sunt descrise n cele ce urmeaz . Definirea obiectivelor publicit ii este n mod necesar prima etap . Obiectivele unei campanii publicitare ar putea fi: - informarea (sau mprosp tarea memoriei) clientelei poten iale n leg tur cu existen a pe pia a unui produs turistic (o excursie de trei zile pe Valea Oltului, de exemplu);

- promovarea evenimentelor (culturale, sportive etc.) generatoare de turism; - anun area unor reduceri de pre acordate n anumite condi ii; - crearea unei imagini de marc etc. Fixarea constrngerilor bugetare este a doua etap . Bugetul publicitar al firmei este determinate de: - cifra sa de afaceri i partea din aceast cifr disponibil pentru publicitate; - cheltuielile publicitare ale concuren ilor; - stadiul ciclului de via al produsului; - durata campaniei publicitare; - vehicolele publicitare alese etc. A treia etap a campaniei publicitare este selectarea clientelei int . inta principal a unei campanii publicitare formeaz a a-numitul public de audien . ntruct se presupune c publicitatea a fost precedat de un studiu la pie ei i de o segmentare a acesteia, acum este u or de desemnat publicul de audien a preferat al produsului c ruia i se face publicitate. Selectarea agen iei publicitare este urm toarea etap a a campaniei. Criteriile principale avute n vedere aici sunt: - raportul dintre sursele care pot fi alocate publicit ii i m rimea agen iei ( tiut fiind c agen iile importante nu se angajeaz n campanii de publicitate sus inute de bugete modeste); - experien a agen iilor n domeniul turismului; - num rul i felul clien ilor servi i de agen ie; - poten ialul creativ al agen iei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja conduse de aceasta; - tipurile de servicii oferite de agen ie etc. n sfr it, odat campania publicitar lansat se pune problema evalu rii eficien ei sale. Este dificil sau chiar imposibil delimitarea net a efectelor publicit ii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea pre urilor, mbun t irea calit ii produselor, modific ri n strategia de distribu ie) sau macroeconomici (cre terea veniturilor popula iei, investi ii n infrastructur ). Eficien a campaniilor publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercet ri pe baz de chestionar care urm resc s determine c i poten iali clien i au recep ionat campania publicitar , la c i dintre ace tia campania le-a influen at comportamentul (n sensul c au cump rat produsul sau au devenit interesa i de el), care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact. Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat n mass-media sunt urm toarele: - atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita aten ia; - exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic, deosebit de cel al concuren ei;

- credibilitatea, mesajul trebuind s fie sus inut de probe. Iat n continuare o list cu ntreb ri de control pe care firma trebuie s i le pun nainte de lansarea unui mesaj i la care ar trebui s r spund n majoritate cu "da". 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Propunerea f cut este suficient de interesant ? S-a ales cel mai bun suport informa ional? Vocabularul utilizat este corect i u or de n eles? Tonul este personal? Mesajul este credibil? Con inutul mesajului este logic? Mesajul r spunde tuturor ntreb rilor pe care turi tii le-ar putea formula? 8. Propunerea con ine un avantaj competitiv determinant? 9. Se poate face dovada a ceea ce mesajul sus ine? 10. Sunt oferite auditoriului suficiente argumente pentru a-l transforma n turi ti? 11. Este ndeajuns de u or pentru clien i s contacteze firma i s comande? Exist trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar i publicitatea direct . A. Publicitatea prin mass-media Vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite firmei turistice de fiecare mediu informa ional in parte. Presa scris (ziare i reviste) prezint urm toarele avantaje principale: - costul redus relativ la efectul scontat; - operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid; - flexibilitatea: mesajele pot fi u or schimbate de la o apari ie la alta (este deci u or de testat mesajul publicitar); - capacitatea de stocare: mesajele care intereseaz se pot p stra; - selectivitatea: reclamele pot fi amplasate n acele publica ii i n acele pagini care este foarte probabil s intereseze pe poten ialii clien i; - regularitatea apari iei. Dezavantajul acestui mediu de comunicare, n special al ziarelor, este acela c durata de via a unui mesaj publicitar este redus ; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi con tientizat. n cazul revistelor aceast durat de via este mai mare iar reclama poate fi realizat n condi ii grafice superioare; pe de alt parte, timpul necesar plas rii mesajului este mai lung iar costurile pot fi sensibil mai ridicate n raport cu ziarele. Radioul ca mijloc publicitar are urm toarele avantaje: - operativitate ridicat ; - aria larg de r spndire; - costul sc zut (comparatic cu presa scris );

- posibilitatea utiliz rii unui fond sonor atr g tor; - flexibilitatea; - gradul nalt de selectivitate. Dintre dezavantajele radioului am putea semnala: - caracterul efemer al emisiei-recep iei mesajului; - probabilitatea redus de recep ie a mesajului (cei care ascult radioul fiind de multe ori concentra i asupra altui lucru); - imposibilitatea stoc rii mesajelor de c tre cei interesa i. Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avnd totu i o serie de avantaje certe n raport cu celelalte, cum ar fi: - posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, i anume textul, sunetul i imaginea; - posibilitatea de a beneficia de asisten a i consultan a profesioni tilor din televiziune; - audien a larg de care se bucur n rndul clien ilor poten iali. Dintre dezavantajele televiziunii, n afar de costul ridicat, putem aminti: - durata foarte scurt a mesajului; - probabilitatea mai mic de receptare, datorat num rului mare de canale i de emisiuni ntre care audien a are de ales; - oarece dificultate de individualizare a mesajelor fa de cele ale concuren ei. Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaz unui auditoriu selectiv i frac ionat care trebuie s accepte captivitatea temporar ntr-o sal de cinema pentru a urm ri un film publicitar. Aceste filme sunt difuzate de regul cu ocazia proiec iilor unor filme artistice, naintea acestora sau ntr-o pauz . Filmele publicitare propriu-zise au o durat scurt (pna la 5 minute) iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durat de pna la 30 de minute. Cinematograful este un mijloc publicitar foarte scump deoarece presupune utilizarea unor spa ii i echipamente speciale. B. Publicitatea exterioar Din aceast categorie fac parte afi ele publicitare, panourile i alte mijloace tip rite (exceptnd presa scris ). Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale ora elor sau de-a lungul c ilor de comunica ie circulate. Timpul lor de expunere poate varia de la c iva ani la cteva luni sau s pt mni. Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport n comun sau de vehicole apar innd firmelor turistice a devenit n ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o parte, suportul informa ional n mi care ajut la r spndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte timpul recep ion rii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj. C. Publicitatea direct

Publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul (cu ocazia saloanelor, expozi iilor i standurilor) fie prin intermediul telefonului, faxului, po tei sau terminalelor de calculator. Fiind mai costisitoare dect celelalte forme de publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit n rela iile cu intermediarii i cu clien ii siguri sau aproape siguri. Telefonul poate nlocui cu succes contactele nemijlocite, atunci cnd acestea nu sunt posibile. Fa de alte mijloace de publicitate direct telefonul asigur : - veritabile contacte personale, eficien a sa comunica ional fiind mai mare dect cea a po tei; - r spunsuri imediate, economisindu-se timpul i costul deplas rii la client, precum i timpul de a teptare a r spunsurilor la scrisori; - independen , constrngerile exterioare fiind minime; - suple e n utilizare, telefonul putnd fi folosit indiferent de obiectivele campaniei publicitare (informare, incitare etc.). Dezavantajele telefonului constau n faptul c este costisitor i poate fi utilizat doar un timp limitat. n plus, semianonimatul de care se bucur respondentul l poate ncuraja s dea r spunsuri la ntmplare. Po ta. Publicitatea prin po t presupune existen a unei liste de adrese din care firma i va selecta destinatarii. Greutatea materialelor trimise prin po t trebuie adaptat la cele mai mici tarife posibile. Expedi iilor po tale trebuie s li se asigure un aspect ct mai atr g tor i ct mai personalizat, iar semn turile trebuie s fie originale. Publicitatea prin po t este una selectiv , deoarece costurile tip ririi materialelor promo ionale o fac s fie mai scump dect publicitatea prin presa scris . 2. Promovarea vnz rilor Spre deosebire de publicitate, care urm re te furnizarea informa iilor cu privire la frma turistic i la oferta sa, promovarea vnz rilor are drept obiectiv stimularea cererii (cre terea sa cantitativ ) pe termen scurt. Prezent m n continuare cteva din mijloacele de promovare a vnz rilor cele mai utilizate. Reducerile de tarife. Atunci cnd apeleaz la asemenea reduceri firmele de turism mizeaz pe: - atragerea de noi clien i (cei care nu- i puteau permite pn acum serviciile); - cre terea frecven ei cump r rilor; - cresterea cump r rii specifice (adic a num rului de zile afectate unui sejur, a num rului de nopti la un hotel etc.); - uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere). Pentru ca reducerile de tarife s - i ating scopul este necesar ca ele:

- s nu fie asociate n percep ia consumatorilor cu o reducere a calit ii presta iilor; - s fie suficient de vizibile; - s fie propuse n perioadele potrivite (o reducere n plin sezon ar fi nejustificat ); - s lase posibilitatea revenirii la tarifele anterioare; - s nu provoace reac ii nefavorabile puternice din partea concuren ei. Reducerile de tarife n turism se prezint n trei forme: - oferte speciale, nsemnnd reduceri de tarif propuse numai ntr-o anumit perioad ; - vnz rile grupate, care se mpart la rndul lor n dou categorii: (1) vnz ri asortate, atunci cnd este vorbe de un pachet de servicii vndute n regim forfetar i (2) vnz ri "multipack", atunci cnd oferta se prezint sub forma unui pachet de presta ii de acela i fel, tariful global fiind degresiv n raport cu volumul presta iilor. - reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile ini iale. Aceste reduceri au de obicei la baz reducerile de costuri importante. Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice (ai c ror c tig tori sunt premia i din fonduri speciale) antreneaz reprezentan i ai clientelei poten iale, speciali ti n turism etc. Ele permit n principal informarea discret a clientelei poten iale cu privire la produsele i serviciile turistice pe tema c rora sunt organizate. Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constnd n acordarea unor premii prin tragere la sor i. Pentru a participa la ele turi tii poten iali trebui s se deplaseze n locurile n care sunt organizate. Seminariile, conferin ele, workshop-urile. Seminariile sunt destinate n special inform rii distribuitorilor sau for ei de vnzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele dureaz 24-48 de ore i se pot organiza fie la sediul operatorului, fie n una din destina iile turistice fie n centrul de provenien al distribuitorilor mai importan i. Conferin ele se adreseaz cu prec dere marelui public, bazndu-se pe prezent ri audio-vizuale i organiz ndu-se n centrele de origine ale turi tilor poten iali. n cadrul workshop-urilor clientela poten ial are posibilitatea de a se ntlni cu organizatorii de voiaje, cu reprezentan ii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentan ii unor lan uri hoteliere etc. Voiajele de stimulare sau promo ionale sunt destinate test rii produselor turistice oferite spre vnzare. Uneori ele sunt finan ate de mai mul i parteneri, ridicnd probleme de organizare mai deosebite. Publicitatea la locul vnz rii (PLV) se realizeaz n incinta operatorilor turistici i a agen iilor de turism. Avantajul ei este acela c poate provoca cump rarea pe loc, nl tund pericolul uit rii mesajului de c tre client.

Cadourile sunt mijloace promo ionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seam n rndul clien ilor cu venituri mai modeste.

3. Rela iile publice Rela iile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentan ii asocia iilor civile etc., prin care se creeaz o ncredere n firm i o atitudine favorabil fa de produsele sale. Exist dou categorii de public pentru o firm : - publicul intern (propriul personal); - publicul extern, provenind din mediul acesteia). n tabelul 1 sunt redate schematic diferen ele principale dintre publicitate i rela iile publice. Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea urm toarelor etape: - analiza situa iei existente, att n ceea ce prive te imaginea firmei i a produselor sale, ct i a eficien ei ac iunilor de RP ntreprinse pn acum; - planificarea m surilor concrete de ameliorare sau corectare a imaginii, precum i a resurselor necesare acestor activit i; - alegerea modalit ilor de transmitere a mesajelor i asigurarea c mesajele transmise au fost recep ionate n mod corespunz tor de cei c rora le sunt adresate; - evaluarea eficien ei comunic rii. Publicitate Rela ii publice Orientat pe termen mediu sau Orientat pe termen lung scurt Se bazeaz pe adev r, Mizeaz ndeosebi pe aspectele corectitudine, repectarea subiective ale clientelei obliga iilor asumate Se pot controla mai u or mesajele transmise Obiectivul principal este cre terea vnz rilor Este mai dificil controlul mesajelor Obiectivul este construirea ncrederii

Tabelul 1 Principalele diferen e dintre publicitate i rela iile publice Mijloacele de informare utilizate n rela iile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite n func ie de categoria de public vizat . Astfel, rela iile cu publicul intern se realizeaz prin: - scrisori de informare;

- adrese i note interne; - jurnale interne; - seminarii, reuniuni, conferin e; - s rb tori ale firmei; - manifest ri cultural-sportive; Rela iile cu publicul extern se pot baza pe: - vizite ale ziari tilor; - communicate de pres ; - jurnale, reviste, buletine de informare; - zile ale por ilor deschise; - crearea de evenimente; - reuniuni, conferin e, recep ii; - sponsoriz ri etc. 4. For ele de vnzare Agen ii comerciali sunt "ochii i urechile" firmei, deoarece au un contact direct i permanent cu clien ii. Principalele lor sarcini sunt: - participarea la saloane i trguri de turism; - stabilirea de contacte cu clien ii poten iali; - negocierea i ncheierea contractelor; - vnzarea propriu-zis a produselor turistice; - asigurarea de asisten de specialitate; - observarea comportamentului turi tilor; - supravegherea litigiilor cu clientela; - supravegherea concuren ei etc. 8.3 Bro urile i alte materiale tip rite Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cump rare redus ) confer o importan deosebit materialelor publicitare tip rite. Practic n nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se folose te acela i volum de tip rituri (bro uri, flutura i, cataloage, pliante) ca n industria turistic . Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a tip riturilor este una din tr s turile distinctive ale turismului. Materialele tiparite sunt utilizate n egal m sur de prestatarii individuali, tour operatori i organiza iile de turism. Spre sfr itul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200000 de firme i organiza ii turistice (iar n SUA peste 500000) care distribuiau informa ie prin intermediul tip riturilor, fie n tiraje uria e, de milioane de exemplare (marii TO), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale). Estim rile arat c ntr-un an bun costurile tip ririi i distribuirii bro urilor se ridic la aproape jum tate din profitul brut al unui TO.

Atunci cnd vorbim de materialele promo ionale tip rite avem n vedere orice form de tip ritur ale c rei costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, avnd scopul de a informa clientela poten ial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast defini ie nu se limiteaz la bro uri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atrac ie, de exemplu, destinat inform rii i orient rii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. n mod similar, orarele vehiculelor editate de transoportatori sau h r ile i planurile ora elor oferite la oficiile de informare turistic sunt asimilate materialelor promo ionale. n schimb, defini ia nu se refer la materialele editate n scopul ob inerii de profit i oferite clien ilor contra cost (ocazional, unele materiale promo ionale pot fi vndute, dar c tigul pe care l aduc nu este ra iunea principal a edit rii lor, ci o contribu ie la acoperirea costurilor de marketing ale distribuitorului). Putem identifica apte func iuni principale ndeplinite de tip rituri: 1. Creeaz notorietate. Mul i clien i poten iali cap t primele informa ii privitoare la o ofert turistic specific prin intermediul unei bro uri sau pliant v zute la hotel, la o agen ie turistic sau la aeroport. ntruct lupta pentru notorietate este acerb , design-ul atractiv al paginii exterioare a bro urii are o imens importan (ntocmai ca cel al ambalajului unui produs fizic). 2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri promo ionale cu rolul de a stimula cump rarea. n acest rol ele ac ioneaz la fel ca publicitatea prin mass-media. 3. Faciliteaz cump rarea. Multe bro uri sau cataloage sunt nso ite de formulare de rezervare gata timbrate ( i, evident, de celelalte informa ii de contact telefon, adres , site Web etc.) care permit clientului s contacteze prestatarul sau produc torul imediat ce a luat decizia de cump rare. 4. nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cump rare a unui sejur sau voiaj este luat ntotdeauna departe de locul de destina ie, se poate spune c la punctul de cump rare bro ura este produsul turistic nsu i, n special pentru clien ii novici. Expunerea bro urilor pe standurile agen iei de turism are deci acela i rol ca i expunerea produselor n rafturile unui supermarket: atrage poten ialii clien i i creeaz dorin de cump rare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului. 5. Constituie o dovad a cump r rii i element de referin pentru satisfac ia viitoare. Bro ura este un substitut al produsului i pe perioada dintre cump rare i consum, perioad care n cazul vacan elor se poate extinde la cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a stimula a tept rile i speran ele turistului i va fi ar tat rudelor i prietenilor. n Europa Occidental editarea bro urilor este supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea con inutului

informa ional, iar clien ii nemul mi i pot apela la justi ie n cazul n care consider c unele informa ii au fost nesincere sau au fost omise n mod inten ionat. 6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca odat ce clientul sose te la sediul prestatarului s fie dotat cu o ntreag gam de materiale tip rite care l vor informa cu privire la diversele servicii auxiliare sau periferice existente (vezi capitolul 6) i la modalit ile i condi iile de utilizare a lor, i vor ar ta cum s profite ct mai mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfac ie pe durata sejurului. 7. Educ consumatorul. De i termenul de educa ie nu prea este asociat cu marketingul, func ia educativ a materialelor tip rite este totu i foarte important atunci cnd este vorba de o serie de atrac ii precum muzee, expozi ii, castele, rezerva ii naturale, festivaluri folclorice etc. n Statele Unite i Canada multe hoteluri au dezvoltat programe sofisticate de supraveghere i protec ie a mediului, pe care le comunic clien ilor lor prin intermediul tip riturilor. Procesul de editare a unui material tip rit este compus din ase etape: 1. Determinarea m rimii, profilului, nevoilor i avantajelor c utate de poten iala clientel . Aceste informa ii sunt ob inute n urma proceselor de segmentare a pie ei i de alegere a segmentului int . Profilul audien ei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tip rite este n mod normal acela i. 2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de pozi ionare a produsului. Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tip riturilor vor fi realizate mpreun , cu mesaje i imagini coordonate. n func ie de pozi ionarea produsului se vor alege nu doar mesajele promo ionale, ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter . 3. Specificarea obiectivelor bro urii. Care este cel mai important r spuns (reac ie) pe care l a tept m de la poten ialul client n urma citirii bro urii? Care sunt rezultatele pe care le a tept m de la campania de editare i distribuire, n termeni de venituri i de profit (n concordan , desigur, cu obiectivele de marketing)? R spunsul la aceste ntreb ri este crucial pentru opera ia de creacre propriu-zis a bro urii. 4. Deciderea modalit ilor de distribu ie a materialelor tip rite pentru a ajunge la un num r ct mai mare de poten iali turi ti. Costul unitar al distribu iei l poate dep i u or pe cel al produc iei, iar majoritatea produc torilor au la dispozi ie multiple canale de distribuire a bro urilor, cum ar fi: - agen iile turistice; - oficii i birouri de informare turistic ;

5.

6.

saloane, trguri, expozi ii; libr rii, centre comerciale; cluburi, asocia ii, societ i; sediile prestatarilor (aeroporturi, g ri, hoteluri, restaurante); inser ii n pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare general ); po t direct ; distribu ie la domiciliu. Execu ia bro urii. Este recomandabil ca ea s fie l sat pe seama profesioni tilor, ntruct interesul manifestat de poten ialii clien i depinde n primul rnd de calitatea execu iei. Programarea activit ilor. Materialele tip rite trebuie s fie la dispozi ia prestatarilor, produc torilor i distribuitorilor n perioadele n care turi tii iau n mod normal decizia de cump rare. Durata de fabrica ie a unei bro uri este n general de cteva luni, de la concep ia ini ial pna la tip rire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra activit ii de creare a bro urilor, dar ar trebui s aib un control total asupra program rii. Foarte adesea se ntmpl ca bro urile comandate s fie livrate prea trziu i ca urmare s nu mai fie de nici un folos, ceea ce antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i produc tori i penaliz ri pentru designeri i tipografi.

C. Evaluarea eficien ei materialelor tip rite O bro ur trebuie s vnd . Acest adev r este unanim recunoscut n industria turistic : cheltuielile de editare i distribuire a unei tip rituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri realizat cu ajutorul acesteia. Atunci cnd calcul m rentabilitatea unui material tip rit nu trebuie uitat c la fiecare solicitant de bro uri care n final cump r mai sunt nc dou zeci care nu vor reveni la agen ie n calitate de clien i. Eficien a unei bro uri se m soar prin binecunoscutul raport bro uri/vnz ri . Valorile considerate normale pentru acest raport sunt: - ntre 20 i 25 bro uri pe vnzare pentru un TO nou venit n bran , care trebuie s fie cunoscut i acceptat de re eaua de distribu ie; - ntre 15 i 20 de bro uri pe vnzare pentru un TO deja cunoscut, n anii favorabili (dar raportul poate urca pn la 25 de bro uri pe vnzare n ani de criz ); - ntre 10 i 15 bro uri pe vnzare, n situa ia unui TO cu notorietate ridicat i/sau cu concuren slab . Un TO are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse: - produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe pia a int . Pentru aceste produse raportul bro uri/vnz ri este foarte

bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafe elor ocupate de standurile cu bro uri este ridicat; - produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai nguste, cu repetitivitate redus a vnz rilor. n cazul acestora raportul bro uri/vnz ri va fi ridicat, iar suprafa a ocupat de bro uri va avea o slab productivitate comercial .