coala Naional de tiine Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Forma de nvmnt: IDD

Sociologia opiniei publice

Prof.univ.dr. Septimiu Chelcea

Tema 1 Opinia public: precizri terminologice

Dup aproximativ un secol de cercetare tiinific a fenomenului, termenul de opinie public este considerat n continuare un concept greu de determinat, un termen fuzzy, profund marcat de ambiguitate (Gingras, A.-M. i Carrier, J.-P., 1996, 107), un concept alunecos (slippery concept), cum observa Keith R. Sawyer (2001, 551). Aa cum spunea un jurnalist, acest termen este o capcan. i ali termeni ntlnii n teoria opiniei publice sunt polisemantici sau de-a dreptul metaforici. Kurt W. Back, profesor de sociologie la Universitatea Duke (SUA), a analizat metaforele utilizate pentru opinia public n literatura tiinific i n beletristic, ajungnd la concluzia c Opinia public poate fi privit ca o parte integrant a societii; ea este reprezentat printr-o varietate de metafore, precum cor, voce a Divinitii, a destinului . . . Aceste metafore i relaiile lor cu organizarea social sunt demne de luat n considerare la construirea teoriei opiniei publice (Back, K.R., 1988, 278). ntr-adevr, metaforele din teoria opiniei publice, ca i din teoria comunicrii arat modul cum sunt percepute aceste procese n diferite epoci i n diferite societi. Metaforele glonul magic sau acul hipodermic, de exemplu, trebuie raportate la importana acordat mijloacelor de comunicare n mas la nceputul secolului trecut. S-a spus c opinia public reprezint Vocea Divinitii pentru c n antichitatea greac democraia direct plasa opinia public n centrul sistemului politic. Exemplele ar putea continua, dar este destul de clar c termenii din discursul despre opinia public trebuie definii i metaforele nelese prin raportarea lor la contextul social. Este tocmai ceea ce se urmrete n acest capitol. Precizri terminologice Termenul de opinie public (public opinion) a fost preluat din limba englez. Etimologic, provine din limba latin, opinio, derivat de la opinari (a exprima o prere), echivalent al cuvntului doxa din limba greac. Dicionarul latin-romn specific: opinio, onis, s.f. prere,

credin, gnd, presupunere. Asociat, cuvntul publicus, derivat de la populus, semnific popor. Pornind de la etimologie, nelegem deci prin opinie public prerea poporului, gndirea lui. Elisabeth Noelle-Neumann (1980/2004, 84) observ c elementului public din conceptul de opionie public i s-au atribuit mai multe sensuri. Phillips W. Davison (1958, 91) apreciaz c n scrierile din antichitate i evul mediu cnd se menioneaz opinia public se face referin ca la ceva cu caracteristici mistice i divine. n primele scrieri moderne opinia public este privit ca fiind ceva perceptibil, dar nedefinibil. Se relev, de regul, unul dintre cele dou aspecte ale ei: consensul unui numr mare de oameni, pe de o parte, i fora pe care o exercit acest consens, pe de alt parte. Filosoful luminist Jean-Jacques Rousseau (17121778) este creditat de cei mai muli specialiti ca fiind cel care a utilizat primul i consecvent n limba francez termenul de opinie public ncepnd din 1744. Mai precis, ntr-o scrisoare adresat ministrului de externe francez Amelot, datat 2 mai 1744, Jean-Jacques Rousseau, pe atunci secretar al ambasadorului Franei la Veneia, folosea pentru prima dat termenul l'opinion publique n sensul de tribunal de a crui dezaprobare trebuie s te fereti (dup Noelle-Neumann, 1980/2004, 104). Pe baza tehnicii de analiz a coninutului, Cristine Gerber (1975) a constatat c, n lucrrile cu caracter de critic social (Iulia, sau noua Eloiz; Contrtactul social; Emil, sau despre educaie; Confesiuni; Scrisoare ctre d'Alembert), Jean-Jacques Rousseau a utilizat de 16 ori termenul de opinie public i de circa 100 de ori cuvntul opinie, n asociere cu ale adjective sau substantive, iar expresia public a fost folosit de 106 ori, cel mai adesea n combinaia preuire public (apud Noelle-Neumann, E., 1980/2004, 104). n Germania, cuvntul ffentliche Meinung (opinie public) a fost introdus n 1798 nu de filosofi, ci de un poet, Friedrich Gottlieb Klopstok (17241803), avnd nelesul de popor, toi oamenii, voin a poporului (Lffler, M., 1962). Ali autori, precum Jrgen Habermas, precizeaz c Friedrich Georg Foster este cel ce a ncetenit, mai nti n Vestul Germaniei, expresia opinie public drept ffentliche Meinung; Parisische Umrisse, scrisori adresate soiei sale la sfritul anului 1793, ofer n orice caz prima mrturie n literatura german privind aceast nou dimensiune (Habermas, J., 1962/1998, 153). Fr a intra n detalii, se poate spune c termenul de opinie public (ffentliche Meinung) a fost introdus n limba german n deceniul nou al secolului al XVIII-lea.

n scrierile romneti cuvntul opinie a aprut la nceputul secolului al XVIII-lea. Conform Dicionarului limbii romne (1984), cea mai veche atestare a termenului dateaz din 1703. Emil Vrtosu (1942) gsete prima menionare a cuvntului opinie n Foletul novel. Calendarul lui Constantin Vod Brncoveanu, 16931704; mai precis, n Calendar pentru anul 1703 (p. 152): S munceti a birui opinia [s.n.] acelui mare, cu stricarea credinii minitrilor si. O, cte nebunii nscu, de un cap ce zice: Aa voiu!. Urmrind atestrile romneti ale termenilor de opinie i opinie public, Marian Petcu face trimitere la rspunsul dat, n 1794, de autoritile de la Viena cererii de editare a unei reviste romneti: astzi, cnd lucrurile se agraveaz din zi n zi, rspndirea de ziare e mai inadmisibil ca oriicnd, cci periculoasele idei de libertate ale francezilor se propag cu mare iueal, nct orice apare n ziar uor s-ar putea rstlmci, iar opiniile [s.n.] pot produce zguduirea linitei publice (Petcu, M., 2001, 68). Cuvntul public menioneaz aceeai surs se regsete ntr-o scriere din 1794, n Uricariul cuprinzetoriu de hrisoave, anaforale i alte acte din suta a XV-XIX, atingtoare de Moldova: Ce snt datori att stpnitorului rei, sau ctre public [s.n.] s slujeasc. Alturarea celor doi termeni o gsim n Gazeta Teatrului Naional din 1836: Despre opinia publicului [s.n.] nu voiu putea nimic a-i spune, cci, de vom judeca dup aplausuri, este greeal, cci ele purced din culise n vreme ce parterul contenise. (p. 108). Termenul de opinie public a fost frecvent utilizat n preajma Revoluiei de la 1848. Grigore Alexandrescu, poetul paoptist a crui via aa cum aprecia bunul su prieten, Ion Ghica (1887) a fost o via de lupt i de martir; a luptat pe fa, cu curaj, la lumina mare, pentru libertate contra despotismului, pentru dreptate n contra abuzului i npstuirii(apud Mohanu, 1985, 226), deplngea faptul c la noi guvernul nu consult opinia public (Alexandrescu, G., 1842/1985, 175). i Nicolae Blcescu se refer la opinia public: Crncenele fr-de-legi i ameninrile turcilor micar toat cretintatea. Scriitorii nsemnai din toat Europa ncepur prin tipar a trezi opinia public [s.n.] i a detepta zelul cruciadelor mpotriva barbariei pgne (Istoria romnilor sub Mihaiu Vod Viteazul. Cartea I. Libertatea naional, 1851, cf. Ediia a II-a, cu o precuvntare i note de Alexandru I. Odobescu, 1887, 38). Mihail Koglniceanu a folosit de asemenea n scrierile sale printre primii opinie public. n articolul Jurnalismul romn, publicat n 1855 n revista Romnia literar, Mihail Koglniceanu susinea c spiritul se manifest prin opiniunea public [s.n.], iar unul din organele cele mai principale ale opiniei publice este Pressa

n genere (apud Petcu, M., 2001, 68). n articolul-program al ziarului Timpul (Bucureti, 17 decembrie 1856) st scris: Ei bine, aceti oameni chiar ndat ce o persoan are o bun opiniune [s.n.] n lume, un jurnal patriot ias cu scop de a rspndi idei solide n naiune, ei se foreaz ndat a-i pierde n diferite moduri, nti naintea opiniunii publice [s.n.], dndu-i diferite culori, atribuindu-i osebite fapte, i dup aceasta naintea guvernului, fcndu-l s treac de ezaltat, de ostil, de vtmtor binelui public (Chendi, I., 1900, 23, apud Petcu, M., 2001, 68). n editorialul primului numr al jurnalului politic-comercial Naionalul (Bucureti, 5 decembrie 1857) se spunea: organul nostru va cuta dimpreun cu ceilali confrai ai si a lumina i a prepara opiniunea public [s.n.] asupra celor mai nsemnate chestiuni de zi (dup Petcu, 2001, 68). n acelai an (1857) apare la Paris prima revist romneasc avnd titlul Opiniunea. Pn la 1918, un numr de 28 de publicaii din Romnia aveau pe frontispiciu cuvntul Opiniune sau Opinie, uneori cu asocierea numelui localitilor sau judeelor unde erau editate. Cea mai veche revist intitulat Opinia public este datat 1 septembrie 1871. Marian Petcu, de la care am preluat bun parte din informaiile despre atestarea n limba romn a termenilor de opinie i opinie public, remarc: S reinem c n timpul dictaturii comuniste nu au existat publicaii care s aib n titlu cuvntul opinie, cu o singur excepie Opinia studeneasc, de la Iai. ntre anii 1989-1993, n Romnia au fost fondate 20 de publicaii numite Opinia, dintre care trei Opinia public (dou la Bucureti i una la Clrai); n anul 1998 apreau 11 reviste numite Opinia (Petcu, M., 2001, 69). n ciuda etimologiei fr dubii i a ptrunderii n limbajul de zi cu zi, termenul de opinie public este nconjurat de imprecizie, din care cauz s-a pus sub semnul ntrebrii chiar oportunitatea utilizrii lui n continuare (Holcombe, A.H., 1952). Harwood L. Childs (1965) atrgea atenia c uneori opinia public este confundat cu masele, cu mulimea. Astfel, n limbajul comun exprimrile metaforice sunt luate ad litteram. Se spune: opinia public se indigneaz sau opinia public acuz, se ngrijoreaz, dezaprob, ia act, este avertizat etc. n realitate, nu opinia public este agentul aciunii, ci poporul, masele, publicurile cu un cuvnt, oamenii. Astfel de exprimri greite provin din tendina de personificare a opiniei publice. n aceast perspectiv, opinia public are voce i urechi, ba chiar i ochi cum ne informeaz un ziarist care crede c Modelul bulgar va ine averile demnitarilor departe de ochii opiniei publice (Adevrul, 2002, nr. 3789, p. 7).

Alteori, termenul de opinie public este utilizat abuziv pentru a desemna opiniile indivizilor i nu ca un rezultat al interaciunii acestora. La fel de impropriu se folosete termenul pentru a designa complexul de emoii i dorine, vzut ca o entitate supraindividual. Jean Stoetzel (1943) semnala pericolul reificrii acestui complex; chiar dac opinia public nu se confund cu suma opiniilor individuale, totui ea nu exist dect legat de indivizi, de persoane, nu independent de ele. Opinia public se exprim, fr ndoial, prin opiniile persoanelor, dar numai n msura n care aceste opinii coincid cu opinia grupului din care respectivele persoane fac parte. Dac exist o identitate n aprecierile persoanelor, atunci opinia individual coincide cu opinia public. n cele mai multe cazuri o astfel de coinciden nu exist. Totui, anumite persoane vorbesc n numele tuturor, considernd c opinia lor este opinia public. Psihosociologul american Floyd H. Allport a numit acest fenomen confuzie jurnalistic. Confuzia jurnalistic dup Floyd H. Allport (1937) const n identificarea ilegitim a opiniei publice cu poziiile adoptate de editorialitii i comentatorii informaiei colective, n numele unui public inaccesibil (Stoetzel, J., 1963, 258). n prezent, n Romnia, confuzia jurnalistic a luat o amploare vecin cu manipularea. O serie de aa-zii analiti politici i editorialiti se prezint n mass media ca mandatari ai opiniei publice, fr s cunoasc tiinific starea opiniei publice, curentele de opinie public, procesele de formare i schimbare a opiniilor. Aa cum observau Diana C. Mutz i Joe Soss (1997, 432), abordarea n mass media a problemelor politice servete ca un surogat al expresiei mai directe sau al solicitrilor opiniei publice. Totui, mijloacele de comunicare n mas, monitoriznd cu profesionalism problemele politice, pot ajuta elitele s interpreteze prerile diferitelor segmente de populaie i s anticipeze reaciile maselor. Modelul ciupercii (Brower, M., 1967) ne ajut s nelegem mai nuanat relaia dintre mass media i opinia public: n comunicare, fluxul informaiilor vine mai degrab dinspre oameni, nu ctre oameni. Ce sugereaz acest model prin analogie cu apariia ciupercilor? C Mass media reprezint partea vizibil a ciupercilor, iar miceliul (sau rdcinile ciupercilor) reprezint reelele de comunicare i dezbatere interpersonal, care, din cnd n cnd, i gsesc forma de expresie n mass media (McQuail, D. i Windahl, S., 1982/2001, 84). Aadar, punctele de vedere exprimate de jurnaliti sunt un rezultat al opiniilor exprimate de ceteni, nu cauza opiniei acestora. Ipotezele pe care se bazeaz modelul ciupercii nu ar trebui respinse ab initio, dei ne-am obinuit s credem c relaia mass media opinie public poate fi privit doar dinspre mijloacele de

comunicare n mas, nu i invers. Modelul propus de M. Brower explic foarte bine apariia zvonurilor, ca produs al reelelor de comunicare interpersonal, n condiii sociale de criz. Alfred Sauvy arta c trebuie s se fac distincie ntre opiniile permanente (sau de durat) i curentele de opinie, care au o existen limitat. ntr-adevr, nicieri n lume nu este susinut birocraia i nici nu exist asociaii care s cear sporirea taxelor fiscale; din totdeauna cetenii manifest o anumit opoziie fa de perceperea impozitelor de ctre stat. Este un exemplu de opinie permanent. Aceste opinii permanente sau durabile, chiar cnd nu iau forma dogmelor sau a tabu-urilor, nu prezint mare interes. Uneori, ele sunt att de cunoscute nct o cercetare special nu este util (Sauvy, A., 1964, 11). Cu totul altfel stau lucrurile cnd este vorba despre curentele de opinie, care iau natere n urma apariiei unor evenimente noi, uneori importante, alteori chiar secundare. De exemplu, n jurul deciziei de retrocedare a proprietilor sau format curente de opinie. Era o problem important a tranziiei Romniei la economia de pia. Au aprut ns, n aceeai perioad, i curente de opinie strnite de aspecte secundare, de exemplu, n legtur cu afacerea firul rou din anii 19921996 (discuiile secrete din timpul mandatului lui Ion Iliescu pentru instalarea unei linii telefonice directe ntre Cotroceni i Kremlin) sau mai recent ameninarea preedintelui de ctre un ziarist. n perioada inundaiilor care au ndoliat ara, n august 2005, preedintele Traian Bsescu a denunat faptul c a fost ameninat de ctre un ziarist c va fi terminat. Canalele TV i ziarele s-au ntrecut n a comenta informaia, cu att mai mult cu ct preedintele nu a dezvluit identitatea jurnalistului. Abia dup aproximativ dou sptmni de la prima declaraie, Traian Bsescu a fcut public numele ziaristului incriminat, dar a mrturisit c nu are probe pentru a-i susine acuzaia. Ziaritii i analitii politici au ntors declaraiile pe toate feele (Respectivul ziarist a mrturisit la TV c n ziua nefast i-a telefonat preedintelui, dar c nu l-a ameninat n nici un fel. A mai adugat c a fost prieten cu Traian Bsescu pe care l-a i ajutat n campania prezidenial, c a rupt prietenia cu el i c l va da n judecat pentru calomnie). Dup o sptmn de la aceste declaraii, la cererea publicaiei Sptmna Financiar, Centrul de Sociologie Urban i Regional (CURS) a fcut un sondaj fulger dup cum i informeaz Jurnalu Naional (27 august 2005, nr. 3741, p. 3) cititorii. Aproximativ 65 la sut dintre persoanele intervievate (eantionul a fost de 1003 persoane) au declarat c sunt la curent cu scandalul att de mult mediatizat. Dintre acetia, 51 la sut consider c nu a fost vorba de o ameninare, ci de o discuie mai dur. n legtur cu cele relatate, mi se par necesare cteva observaii: mai nti, titlul articolului Bsescu nu a fost

ameninat sugereaz c este adevrat doar ce relev sondajele! Apoi, poate fi vorba n acest caz de opinie public? O discuie, chiar mai dur ntre doi vechi prieteni nu este o problem social n msur s genereze opinie public. Trecnd peste aceast observaie, trebuie spus c opinia public nu se cristalizeaz instantaneu, dect rarisim. Am toate motivele s cred c sondajul comandat a colectat prerile unui numr de 1003 persoane despre o pseudoproblem. Consider c orict de puternic ar fi influena unei persoane, fie i a unui preedinte, sau a unor grupuri este dificil s se creeze o opinie din nimic, n absena unei probleme sociale. Opinia public trebuie s se sprijine mai mult sau mai puin pe cunotinele, sentimentele sau pe interesele indivizilor (Sauvy, A., 1964, 10. Va trebui, de asemenea, s se fac distincie ntre termenii de opinie individual, opinie public i opinie popular i s vedem ce se nelege prin termenul de climat al opiniei. Acest din urm termen, care a fost utilizat pentru prima dat de filosoful englez Joseph Glanvill (1661) n secolul al XVII-lea, a fost uitat timp de peste trei secole. Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 78) l-a redecoperit i l-a utilizat n teoria sa despre geneza opiniei publice, numit metaforic spirala tcerii. n sondajele de opinie public este necesar s se determine nu numai direcia i intensitatea opiniilor, dar i climatul n care acestea se manifest. Publicul poate fi apatic sau entuziast, poate fi dezamgit sau ncreztor n puterea politic etc. Este necesar deci s se studieze climatul opiniei sau starea de spirit a populaiei (publics mood). Aceasta nseamn, din punct de vedere teoretic, s acceptm c starea de spirit exist dincolo de agregarea rspunsurilor ntr-un sondaj de opinie. Metodologic, se pune problema operaionalizrii conceptului. Irving Crespi (1997, 53) d ca exemplu de msurare a climatului opiniei cercetarea realizat n 1951 de Leo Bogart et al. privind efectele integrrii rasiale asupra performanelor armatei americane n rzboiul din Coreea. n sondajul de opinie efectuat s-a cerut subiecilor (militarilor) s i imagineze o situaie care impunea contactul interrasial. n legtur cu aceast situaie erau ntrebai Ce va face Joe Doakes? (J.D. nume care personaliza individul mediu). Cercettorii ncercau, printr-o ntrebare proiectiv, s vad care erau practicile n grupurile de militari. Apoi erau ntrebai Ce ar trebui s fac Joe Doakes?. Prin aceast a doua ntrebare se urmrea msurarea gradului de nelegere de ctre respondeni a standardelor grupului din care fceau parte. Abia cea de-a treia ntrebare Ce ai face dv. niv n aceast situaie? viza problema propriu-zis. n fond, aceasta era ntrebarea care msura standardul moral al persoanei

intervievate. Leo Bogart (1992, 293) a gsit c rspunsurile militarilor albi care luptau ntr-o unitate militar integrat erau diferite de cele obinute n unitile militare segregate, constituite numai din albi. S-a tras concluzia c aceste diferene reflectau climatul opiniei n cele dou tipuri de uniti militare. Msurarea climatului opiniei a constituit obiectul a numeroase cercetri i dezbateri (Coleman, J.S., 1961; Noelle-Neumann, E., 1980; Sills, D.L., 1961; Stimson, J.A., 1991). n sondajele preelectorale din septembrie 1976 ale Institutului de Demoscopie din Allensbach (R. F. Germania) au fost introduse dou ntrebri pentru cunoaterea climatului opiniei: Aici este reprezentat un automobil cruia i-a fost nepat o anvelop (persoanei intervievate i se prezint imaginea automobilului cu o roat dezumflat n.n.). n spate, pe lunet, se afl un autocolant al unui partid, cu toate c nu se distinge prea bine despre ce partid este vorba; ce bnuii, n cazul crui partid cel mai mare pericol ca anvelopa s fie tiat? A vrea s v relatez acum un caz i s v ntreb ce prere avei despre el. Cineva ajunge cu maina ntr-un ora strin i caut n zadar un loc de parcare. n cele din urm, coboar din main i ntreab un pieton: mi putei spune, v rog, unde gsesc o parcare? Pietonul i rspunde: ntrebai pe alcineva! i facer stnga-mprejur. Trebuie s mai adaug faptul c oferul poart pe reverul hainei insigna unui anumit partid. Ce credei, a crui partid? (Noelle-Neumann, E., 1980/2004, 74-75) Unii autori consider climatul opiniei ca fiind dimensiunea normativ a opiniei publice, fora social care acioneaz pentru meninerea coeziunii i consensului: Din acest punct de vedere, opinia public este opinia normativ, adic ceea ce se percepe ca opinie a majoritii, care poate aplica sanciuni (Shamir, J. i Shamir, M., 2000, 4). Asupra problematicii climatului opiniei voi reveni n capitolul referitor la cunoaterea opiniei publice. Un lucru mi se pare important de precizat nc de acum: opinia public nu se formeaz ntr-un vacuum, starea de spirit a populaiei influeneaz opiniile indivizilor. Acest lucru impune analiza contextual, utilizat exemplar nc la sfritul secolului al XIX-lea de mile Durkheim n eseul sociologic Le Suicide (1897). James S. Coleman (1961, 608) consider c cel mai vechi studiu care a pus n lumin importana climatului opiniei dateaz din 1952 i l datorm lui Philip Ennis. n mod concret, dup ce persoanele intervievate i exprim propriile opinii, sunt ntrebate i despre ce cred ele c alte persoane sau grupuri gndesc n legtura cu aceeai problem. De exemplu, ntr-un sondaj electoral ntrebarea deschis Care este partidul pe care dv. l simpatizai

10

cel mai mult? conduce la aflarea opiniei individului. n raport de aceasta, rspunsul la ntrebarea, de asemenea deschis, Care credei c este partidul pe care cetenii din Romnia l simpatizeaz cel mai mult? arat care este climatul opiniei exprimate. Firete c tehnica de sondare a opiniilor poate varia foarte mult. Fapt este c, foarte adesea, n sondajele de opinie public de la noi se omite includerea unor ntrebri pentru msurarea climatului opiniei. Termenul de opinie popular a fost utilizat de George H. Gallup (1965), dar constituie un concept cheie abia la Robert Nisbet (1975). El designeaz reaciile efemere ale oamenilor la evenimentele curente din societate, nu atitudinile profunde, oarecum stabile ale cetenilor, exprimate spontan sau n sondajele de opinie public. Coninutul termenului de opinie popular este apropiat de cel al termenului de opinie individual, care denumete enunul despre evaluarea unui obiect (fapt, eveniment sau persoan) n condiiile insuficienei informaiilor i ale absenei credinei, singura care ofer certitudini (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 8). Indivizii i exprim opiniile spontan, dar de cele mai multe ori atunci cnd altcineva le solicit remarc autorii anterior citai. Acesta este rolul sondajelor: s-i fac pe oameni s-i exprime opiniile. Dac sunt ntrebai ce prere au despre faptul c ntr-o molecul de ap sunt de dou ori mai muli atomi de hidrogen dect de oxigen, unii i vor arta nemulumirea, punnd acest dezechilibru pe seama anilor de dictatur comunist cum a declarat ntr-o emisiune tv, cu civa ani n urm, un personaj politic de prim rang. Deci, oamenii i dau cu prerea n legtur cu orice. Puini sunt cei care se abin sau rspund simplu: Nu tiu. nsumarea rspunsurilor nu conduce la aflarea opiniei publice, pentru c n astfel de cazuri ea nici nu exist, ci, n cazul cel mai bun, la determinarea opiniei populare. nelegerea conceptului de opinie public va fi desluit n subcapitolul referitor la psihosociologia acestui fenomen. Facem aici precizarea c antonimul cuvntului opinie public nu este opinie individual, ci opinie privat. Jean Stoetzel (1943, 149) fcea urmtoarea distincie: opinia public este, ntr-un anume fel, solidificat, cristalizat, formnd un bloc rigid; opinia privat este fluid, labil, insesizabil, dar atrgea atenia c aceast distincie nu trebuie absolutizat. Analiznd temeiurile cogniiei, Radu J. Bogdan (1994/1998, 195-206) introduce termenii de opinie durabil, opinie virtual i opinie tacit. Fr a fi foarte sigur c am prins sensul acestor termeni, de altfel cu circulaie restrns, se cuvine s marcm contribuia profesorului de filosofie i director al programului de tiine cognitive la Tulane University (SUA), originar din Romnia. Opinia durabil presupune nmagazinarea i recuperarea informaiei din memorie prin

11

proceduri dogmatice. Cnd contextul cogniiei cere, ne recuperm informaia c 2 + 2 = 4 i credem c acest lucru este adevrat. Autorul lucrrii despre modelarea minii de ctre comportamentul teleologic nu exclude c astfel de structuri memorizate s fie nmagazinate ntro cutie sau adres doxastic special [poate similar cu acelea ale formelor vizuale i auditive ale cuvintelor], sau s fie ndosariate cu o etichet corespunztoare care are semnificaia [credei ceea ce urmeaz sau ceea ce este nmagazinat mai departe], sau ceva de felul acesta. Informaia care este crezut a fost produs i nvat ntr-un context cognitiv (de exemplu, n a treia lecie de aritmetic la grdini), apoi a fost ataat la o astfel de etichet sau de adres i pus pentru totdeauna ntr-un dosar, care este specializat n nmagazinarea de dogme (Bogdan, R.J., 1994/1998, 201). Opiniile virtuale sunt acele structuri informaionale nmagazinate care fiind activate sunt totdeauna crezute precum sunt nmagazinate. Acest gen de opinie este virtual pentru c este neactivat i, prin urmare, nefuncional (ibidem). Opiniile tacite se deosebesc de opiniile virtuale prin modul de recuperare a informaiei stocate: n timp ce opinia virtual c 2 + 2 = 4 a fost nmagazinat ca atare ntr-un dosar dogmatic, opinia tacit c 465 este mai mare dect 2 este recuperat prin mijloace dogmatice, n mod deductiv. Nu tiu dac termenii introdui de Radu J. Bogdan vor fi asimilai n psihosociologie, dar respingerea presupoziiei psihosemantice dup care conceptul psihologic comun de opinie identific structuri de date reale care se gsesc n cap i care sunt funcionale n virtutea coninutului lor, ca i a presupoziiei c ingredienii reelei doxastice, cum ar fi datele mnezice, cele de input, elementele din dosarele dogmatice .a.m.d., sunt opiniile nsele (idem, 205) mi se pare ntemeiat, dup cum are temei i teza c nu exist dou opinii identice care s se formeze ntr-o singur minte n momente diferite sau n mini diferite (Bogdan, R.J., 1994/1998, 205). Gaston Berger (1957, 15), apreciind c opinia public este esenialmente contient, dac nu de sursa sa, cel puin de expresia sa: opinia poart n sine o intenie de raionalitate, procedeaz la o bine venit distincie ntre gust i opinii. Gusturile i culorile nu se pun n discuie. Gusturile traduc pur i simplu diversitatea modurilor de a fi, n timp ce opiniile se caracterizeaz printr-o anumit obiectivitate. Cnd afirmm c Johann Sebastian Bach este superior lui Johann Strauss, formulm o judecat pe care o considerm obiectiv fondat. Opiniile fac trecerea de la sentimente la valori afirm Gaston Berger. nelese astfel, opiniile sunt subiect de discuie, presupun confruntarea ntre punctele de vedere contrare, o decizie relativ raional n vederea adoptrii unei anumite poziii. O alt caracteristic a opiniei const n aceea c totdeauna o opinie

12

implic existena i a altor opinii diferite. O opinie se afirm, negndu-se o alt opinie. Deci, opiniile sunt divizate prin esena lor. Cnd devine unanim, opinia dispare, se transform n credin. Nu se poate susine exemplific Gaston Berger (1957, 15) c pentru cretini, n spe pentru catolici la care se refer sociologul francez, existena lui Dumnezeu ar fi o opinie unanim. mprtit de toi cretinii, aceasta este o credin. De asemenea, opiniile nu trebuie confundate cu convingerile profunde. Ele exprim o adeziune, dar superficial, temporar. Din aceast cauz discuiile contradictorii dintre cei care exprim opinii diferite nu sunt dramatice, existnd mereu posibilitatea abandonrii unei opinii pentru acceptarea altei opinii, ceea ce nu se ntmpl n cazul convingerilor. Cea de-a patra caracteristic a opiniilor, dup Gaston Berger (1957, 17), rezult din aceea c o opinie nu este o simpl afirmaie teoretic, ce l las indiferent pe cel ce o exprim. Dimpotriv, opiniile antreneaz de multe ori susineri pasionante, cnd se refer la ceva important pentru indivizi. Opinia public se caracterizeaz i prin aceea c exprim sentimentele incompetenilor (ibidem). Opinia public se afirm cnd jocul intereselor este major i cnd situaia devine deosebit de complex, cnd oamenii ntrevd posibilitatea de a suferi de pe urma, s spunem, a lipsei de fermitate a guvernului. Persoanele competente, specialitii bine informai exprim judeci evaluative, obiective, nu opinii. Incompetenii sunt cei care caut argumente pro sau contra n cadrul discuiilor de grup pasionate. Aceasta ar fi, dup Gaston Berger, cea de-a cincea caracteristic a opiniilor. n fine, cea de-a asea caracteristic, i ultima, vizeaz opinia public vzut ca un fenomen social. Aceast caracteristic rezult din examinarea curbei distribuiei rspunsurilor la o ntrebare de opinie. Se observ c, uneori, cei mai muli indivizi au poziii echidistante fa de un enun pro sau contra. Aceast situaie se exprim printr-o curb normal, n form de clopot (curba Gauss). Dar oamenii nu fac judeci evaluative fr s comunice ntre ei. Ca urmare, ei tind s mbrieze o poziie pro sau contra datorit fenomenului de contagiune, de influenare reciproc. n teza sa de doctorat din 1962, Structurwandel der ffentlichkeit, tradus n limba romn dup a 17-a ediie nemodificat (1990) sub titlul Sfera public i transformarea ei structural (1998), Jrgen Habermas (n. 1929) consacr analizei conceptului de opinie public un capitol ntreg (capitolul VII, intitulat Cu privire la conceptul de opinie public). Reputatul filosof i sociolog de mai trziu, onorat de instituii academice prestigioase cu titluri i distins cu multe premii academice, i ncepe analiza observnd c Opinia public dobndete un sens diferit,

13

potrivit felului n care este abordat: ca instan critic n relaiile ei fa de publicitatea comandat de exercitarea puterii sociale i politice sau ca instan receptiv fa de o publicitate extins demonstrativ sau manipulator, pentru persoane i instituii, bunuri de consum i programe (Habermas, J., 1962/1998, 296). Pe parcurs, sunt introdui termeni precum opinii non-publice, opinii formale, opinii informale, ficiunea opiniei publice, alturi de termenii fundamentali sfer public i sfer privat. Nu voi ncerca o exegez a lucrrii; m voi limita la precizrile terminologice pe care le consider necesare nelegerii problematicii opiniei publice. Ce relaie este ntre conceptele de sfer public i opinie public, sub raportul coninutului lor? Strlucitul exponent al celei de-a doua generaii a colii de la Frankfurt, fondat de Theodor Adorno (19031969) i Max Horkheimer (18951973), spune: Noi calificm drept publice anumite manifestri atunci cnd, spre deosebire de cercurile nchise, ele sunt tuturor accesibile, n acelai fel cum vorbim despre locuri publice sau cldiri publice, adugnd: Subiectul acestei sfere este publicul n calitatea sa de purttor al opiniei publice. i mai departe: nsi sfera public se prezint pe sine ca sfer distinct domeniului privat i se opune cel public. Uneori ea apare pur i simplu ca sfer a opiniei publice, care se afl tocmai n opoziie cu fora public. Dup caz, organele sferei publice vor fi considerate fie organele de stat, fie mediile care, cum e cazul presei, slujesc comunicrii n interiorul publicului (Habermas, J., 1962/1998, 45-46). Trebuie precizat c sfera public este neleas n acest context ca un tip ideal n sens weberian. Ce se nelege prin termenul de opinie public ? Constituie un truism afirmaia c nu exist o definiie a opiniei publice unanim acceptat. i n legtur cu acest fenomen psihosocial, ca i cu attea altele (precum comportamentul agresiv, prosocial sau colectiv, moralul colectiv, memoria social etc.), de-a lungul timpului i n funcie de perspectiva sociologic, psihologic sau politologic n care a fost privit, s-au propus diferite definiii. Va trebui s le analizm pentru a identifica notele definitorii ale fenomenului. Le abordm, pe ct posibil, n ordine cronologic. n primul manual universitar de relaii publice (Crystallizing Public Opinion, 1923), datorat lui Edward L. Bernays, profesor la Universitatea New York, opinia public apare ntr-o tripl ipostaz: 1) ca judeci prost definite, instabile i schimbtoare ale indivizilor i grupurilor; 2) ca agregat al opiniilor individuale, cnd uniforme, cnd contradictorii, ale brbailor i femeilor care

14

formeaz societatea sau anumite grupuri ale societii; 3) ca opinii uzuale ale persoanelor despre unele aspecte ale vieii publice i individuale (dup Black, 1993, 47). Se observ c de la primele manuale universitare avem de-a face cu un concept polimorf. Kimball Young (1931) consacr opiniei publice mai multe capitole (capitolele XXIVXXVII). Psihosociologul american citat pornete de la definiia dat de Charles A. Ellwood (1925), considernd c opinia public reprezint o apreciere de grup mai mult sau mai puin raional (Young, K., 1931, 575). Se accept, aadar, c opinia public este un fenomen de psihologie colectiv, o judecat, un enun evaluativ. n acelai timp, psihosociologul american anterior citat discut i alt latur a opiniei publice, cea emoional, artnd c opiniile apar ntr-o situaie de criz, cnd primeaz emoionalitatea, nu factorii intelectuali. Aadar, nc n deceniul cercetrii opiniei publice se confruntau dou perspective asupra acestui fenomen: teza individualismului i raionalitii versus teza colectivismului i emoionalitii, care ghideaz aciunile umane. n literatura de specialitate se menioneaz i definiia opiniei publice propus de Virginia Sedman (1932), conform creia opinia public este o for activ sau latent, derivat dintr-un amestec de gnduri, sentimente i impresii individuale, care amestec este msurat prin gradul de influen variabil al diferitelor opinii n interiorul agregatului. Rezult c opinia public exist n mod manifest, dar i latent i c nu este nici unitar, nici monolit. Floyd H. Allport (18901978) aprecia c termenul de opinie public designeaz o situaie sau mai muli indivizi care se exprim sau pot fi chemai s se exprime n termeni de aprobare sau de susinere (sau de dezaprobare sau opoziie) a unei situaii, persoane sau propuneri larg mprtit de o proporie, intensitate i constan, astfel nct rezult probabilitatea unei aciuni efective directe sau indirecte n raport de obiectivul implicat (Allport, F.H., 1937/1981, 144). Se accentueaz cum este uor de observat legtura dintre opinie i aciune. Floyd H. Allport consider c opinia public implic verbalizarea i comunicarea ntre un numr mare de oameni care sunt n aceeai situaie, pe care o percep ca fiind problematic i tranzitorie. n 1943, psihosociologul francez Jean Stoetzel (19101987) articuleaz o teorie cuprinztoare asupra opiniilor. Lucrarea Thorie des opinions (1943) rmne de referin n domeniu. Jean Stoetzel, cu care sociologii din Romnia au avut legturi directe, definea opinia, n primul rnd, ca formula nuanat care, asupra unei probleme delimitate, obine adeziunea fr rezerve a unui subiect (Stoetzel, J., 1943, 25). Observm c aceast definiie este mai degrab operaional,

15

subliniind modul n care pot fi studiate opiniile. O a doua definiie este urmtoarea: Opinia unui individ este poziia pe o scal obiectiv a propoziiei creia i acord adeziunea sa total (Stoetzel, J., 1943, 54). i aceast definiie, formulat n capitolul despre evaluarea opiniilor, are un caracter operaional. Analiznd determinarea opiniilor, Jean Stoetzel (1943, 80) propune o a treia definiie: opiniile unui subiect sunt manifestrile, constnd n adeziunea la anumite formule, ale unei atitudini, care poate fi evaluat pe o scal obiectiv. Regsim n aceast descriere a opiniilor ideea c acestea sunt expresii verbale, c sunt generate de evenimente importante i actuale, c opiniile au caracter dinamic, sunt schimbtoare i, adesea, catastrofale, asemenea zvonurilor negre. Leonard W. Doob (1948, 35) aprecia c opinia public se refer la atitudinile oamenilor fa de o problem dac sunt membri ai aceluiai grup social. Se raporta astfel opinia public la atitudinile sociale, cu care se i confund. Important este ns faptul c opinia public era privit ca rezultnd din interaciunea indivizilor confruntai cu o problem important pentru ei, ca membri ai grupului. Leonard W. Doob distingea patru tipuri de opinie: a) opinia public extern, rezultat din evalurile indivizilor aflai n grupuri; b) opinia intern, care se exteriorizeaz numai n anumite condiii de asigurare a securitii membrilor grupurilor sau a unor gratificaii; c) opinia manifest, exprimat deschis de ctre grupurile majoritare; c) opinia latent sau convingerile oamenilor, care au o orientare opus opiniei majoritii. ntr-un studiu publicat n Revista Mexicana de Sociologia (1954, 16, 1, 19-37), Joseph S. Roucek definea opinia astfel: O opinie este o concluzie la care se ajunge sau o judecat format n baza unei ideologii, n legtur cu o situaie problematic. Carlos Parra Morzn (1991, 15), dup care am reprodus definiia, subliniaz c opiniile se bazeaz pe elemente obiective, dar sunt susinute de elemente subiective. Herbert H. Hyman (1957, 56) observa c aproape totdeauna conceptul de opinie public este identificat cu prerea publicului asupra unei probleme controversate i de interes general. n Elita puterii (The Power Elite, 1956, 333), C. Wright Mills formuleaz criteriile pentru definiia opiniei publice. n snul unui public: 1) se poate presupune c exist cel puin tot atia indivizi care exprim opinii, ci sunt cei care le primesc; 2) sistemul de comunicare permite un rspuns imediat i efectiv dat oricrei opinii exprimate n public; 3) opinia rezultat din asemenea discuii i afl fr dificultate o ieire ntr-o aciune concret, chiar dac atunci cnd e necesar

16

ndreptat mpotriva puterii; 4) instituiile puterii nu ptrund n publicul care se bucur, n consecin, de o relativ autonomie (apud Habermas, J., 1962/1998, 309). Harwood L. Childs (1965, 13) considera c opinia este exprimarea prin cuvinte a unei atitudini. ntrebndu-se Ce este opinia public?, Harwood L. Childs rspunde: Opinia public este orice grup de opinii individuale. Grup de opinii individuale semnific structur, nu juxtapunere a opiniilor indivizilor. n continuare, Harwood L. Childs (1965, 12) face urmtoarele consideraii: a) termenul de opinie public trebuie raportat la un public specific; b) totalitatea cetenilor nu constituie un singur public coerent (apud Patterson, Th.E., 1990/1994, 211). Mai aproape de zilele noastre, ali autori au vzut n opinia public o for organic de mare ptrundere, strns legat de jocul ideologic i emoional reciproc al grupurilor sociale [], ceea ce d expresie i formuleaz nu numai judeci deliberative ale elementelor raionale dintr-o colectivitate, ci i insensibila voin comun, care integreaz oarecum i cristalizeaz pe moment sentimentele sporadice i lealitile maselor (Wilhelm Bauer, 1957, citat de Bondrea, A., 1997, 40). Dup Wilhelm Bauer (1934), opinia public se manifest sub dou forme: ca opinie public static (tradiii, cutume, obiceiuri) i ca opinie public dinamic, avnd un caracter raional. Relaia dintre cele dou forme ale opiniei publice este comparabil cu relaia dintre tradiie i mod sau cu relaia dintre legea cutumiar i legislaia parlamentar (apud Stoetzel, J., 1943, 373). La rndul su, Alfred Sauvy (1964, 5-6) considera c opinia public este un arbitru, o contiin; s-ar putea spune c este un tribunal, lipsit fr ndoial de putere juridic, ns redutabil. Opinia public, aceast putere anonim, este adeseori o for politic i aceast for nu decurge din nici o Constituie. Pentru ca s putem vorbi cu adevrat de o opinie public susine sociologul francez trebuie ca fora acestui for interior al unei naiuni s ntmpine o rezisten real sau, cel puin, posibil. Aceast rezisten, aceast opoziie poate fi fa de guvern, parlament, autoritate (ibidem). n fine, Alfred Sauvy (1964, 8) distinge patru forme de opinie: a) opinia clar exprimat, care beneficiaz de o larg publicitate; b) opinia oral optit zvonurile; c) opinia rezultat n urma referendumului sau sondajului de opinie, cu participare neobligatorie; d) opinia exprimat prin referendum sau sondaj de opinie, cu participare obligatorie. n accepiunea cea mai frecvent, opinia public corespunde primelor dou forme de opinie conchide Alfred Sauvy.

17

Sociologul Morris Ginsberg (1964) definea opinia public drept masa de idei i de judeci active ntr-o comunitate care sunt mai mult sau mai puin clar formulate, au o anumit stabilitate i sunt simite de oameni, care le ntrein sau le accept ca fiind sociale, n sensul c ele sunt rezultatul mai mult sau mai puin contient c acioneaz n comun (apud Bondrea, A., 1997, 47). Morris Ginsberg accept c n opinia public gsim o contradicie real, dar consider c ea are o valoare deosebit pentru guvernare, ce decurge nu din nelepciunea ei, ci din controlul pe care l exercit asupra deciziilor politice: Aprobarea sau dezaprobarea public reprezint o for uria i, dei nu totdeauna eficient, ea acioneaz ca un control asupra proiectelor celor care exercit puterea n societate. Din acest punct de vedere, valoarea opiniei publice nu const att n puterea ei de iniiere [a proiectelor n.n.], ct n cea de control [asupra nfptuirii acestora n.n.] (apud Bondrea, A., 1997, 48). Merit de reinut i punctul de vedere al lui Georges Burdeau (1989), care consider c opinia public reprezint o for social ce rezult din similitudinea judecilor fcute asupra anumitor subiecte de ctre o pluralitate de indivizi i care se exteriorizeaz n msura n care devine contient de ea nsi (apud Ferrol, G., 1991/1998, 146). Sociologul francez amintit anterior subliniaz c opinia public apare numai prin difereniere, n urma discuiilor, n condiiile n care sunt posibile mai multe alegeri. Opinia public este, deci, un produs al democraiei. Apreciind c opinia public este un termen contestat i maleabil, c el este definit diferit ntr-un context social sau altul, n diferite perioade, Susan Herbst (1998, 2) consider c o definiie a lui acceptat de ctre toi nu este nici de dorit i, probabil, nu este nici posibil. Jacob Shamir i Michal Shamir (2000, 3) abordeaz conceptual opinia public pornind de la premisa c aceasta reprezint o entitate social colectiv, de natur comunicativ i politic, un fenomen multidimensional, ce nu poate fi redus la o singur expresie a lui. Care sunt faetele opiniei publice, dup cei doi specialiti israelieni? Situndu-se la articulaia dintre personalitate, societate i comunicare, dintre domeniile public i privat, dintre instituiile statului i societatea civil, dintre ceteni i politic, dintre mase i elite, dintre controlul social i raionalitate, dintre normativitate i ntmplare (Shamir, J. i Shamir, M., 2002, 2), opinia public prezint patru faete sau dimensiuni: climatul opiniei, faetele prospectiv-informaional, evaluativ i comportamental. Cele patru faete, n interconexiune, formeaz sistemul opiniei publice.

18

Sunt de reinut i sintezele realizate de psihologii i sociologii romni, ncepnd cu Constantin Sudeeanu (1935), care definete opinia public drept o stare de acord sau nelegere comun asupra unei chestiuni ce preocup momentan n actualitate cunotinele individuale (apud Tucicov-Bogdan, A., 1974, 72). Cu doi ani naintea publicrii crii Opinia public: analiza condiiilor i a efectelor ei, Constantin Sudeeanu ncredineaz revistei Societatea de mine (1933) un studiu dens, intitulat Opinia public, n care discut contribuia lui William McDougal, care n An Introduction to Social Psychology (1908) afirma c opinia public se nate cnd noi reglm conduita noastr innd seama de aprobarea i dezaprobarea semenilor notri (apud. Sudeeanu, C., 1933, 222). De asemenea, Constantin Sudeeanu, considernd c pentru nelegerea opiniei publice este necesar s ne lmurim n legtur cu noiunea de control social, face trimitere la lucrarea Introduction to the Science of Sociology (1925) de Robert E. Park, unul dintre fondatorii colii sociologice de la Chicago. Continund discuia, n numrul dublu 1-2 din 1934 al aceleiai reviste, la pagina 11, Constantin Sudeeanu definete opinia public o atitudine fa de chestiuni care sunt n discuie, preciznd c n regimurile despotice nu exist opinie public deoarece sunt permise discuiile. n concepia sociologului romn, opinia public ia natere din interaciunea indivizilor, din ciocnirea opiniilor individuale, asemenea bilelor n jocul de biliard. Peste timp, au aprut lucrri n care a fost abordat opinia public, precum cele semnate de Ioan Drgan (1980, 1996), Aurelian Bondrea (1997), tefan Buzrnescu (1997), Petru Ilu, 1997; Alin Gavreliuc (2002) i alii. Cei interesai pot consulta i definiiile de dicionar ale opiniei publice, propuse de Petru Pnzaru (1981) i Mihaela Vlsceanu (1993). n finalul trecerii n revist a unora dintre cele mai des citate definiii ale opiniei publice se impune concluzia c n ciuda deosebirilor de definire, cercettorii opiniei publice sunt cel puin de acord c opinia public este o colecie de preri individuale despre o problem de interes public, ei consemnnd i faptul c, de obicei, aceste preri pot influena comportamentul individual, comportamentul de grup i politica guvernamental (Davison, P.W., 1968, citat de Bondrea, A., 1997, 39). Chiar dac numrul definiiilor opiniei publice este mare n 1965 Harwood L. Childs identificase circa cincizeci de definiii , evantaiul larg al acestora poate fi restrns la doar patru categorii distincte, n funcie de perspectiva din care este abordat fenomenul. Dup Daniel Derivery (1993/1996, 193), pot fi identificate patru tipuri de definiii ale opiniei publice: a)

19

Definiii axate pe evaluarea cantitativ, pe cercetarea modului n care se distribuie rspunsurile la ntrebrile din sondajele de opinie public. Jean Stoetzel este emblematic pentru acest tip de definiii; b) Definiii care accentueaz dimensiunea politic a opiniei publice, vzut ca o for de care guvernul este prudent s in seama, cum se exprima V.O. Key Jr. (1961); c) Definiii care au n vedere, n primul rnd, organizarea intern a opiniilor, subliniindu-se faptul c opinia public nu reprezint suma opiniilor individuale, ci structurarea lor n urma interaciunilor de grup i dintre liderii de opinie i mase. Charles A. Ellwood (1925), Kimball Young (1931) au formulat astfel de definiii; d) Definiii care relev relaia dintre opinia public i comunicarea politic. Prin exprimarea opiniei publice se ncearc influenarea puterii politice, cum susine Jean Padioleau (1981). Recunoscnd dificultile formulrii unei definiii general acceptate, n lucrarea de fa prin termenul de opinie public se va nelege procesul psihosociologic interactiv de agregare a judecilor evaluative, atitudinilor i credinelor referitoare la o problem social ale unui numr semnificativ de persoane dintr-o comunitate, care ntr-o form sau alta (declaraii spontane, rspunsuri la ntrebrile din chestionarele de cercetare, memorii i scrisori adresate factorilor de decizie, demonstraii de strad, greve, mitinguri etc.) se exprim deschis.

20

Tema 2 Din istoricul cunoaterii naturii opiniei publice

n acest capitol voi schia istoria preocuprilor de cunoatere a ceea ce astzi se numete opinia public. Nu este istoria unei idei, nici istoria social a opiniei publice, ci doar o fixare de repere pentru o eventual lucrare de sociologia cunoaterii. Reperele sunt ordonate cronologic. Elogiul i defimarea opiniei publice Din cele mai vechi timpuri fenomenul pe care am putea s l numim astzi opinie public a fost valorizat att pozitiv, ct i negativ. Aceast ambivalen nu este ntmpltoare. Ideologia i concepiile despre guvernare au fcut ca mari gnditori (filosofi, politologi, psihologi sau sociologi) s elogieze opinia public sau, dimpotriv, s blameze vocea poporului pentru inconsistena ei. n fiecare epoc istoric, la toate popoarele, regsim ambele tipuri de valorizri (pozitiv/negativ) ale opiniei publice, dup viziunea asupra modificrilor psihomorale ce se produc la nivelul indivizilor cnd sunt reunii n mulime. Serge Moscovici (1981/2001, 22) schieaz o antologie a concepiilor despre legea numrului ca lege a mediocritii. Ne vom folosi de notele marelui psihosociolog francez, nscut n Romnia, pentru a arta cum s-au exprimat n timp rezervele critice fa de opinia public, fenomen ce rezult din degradarea gndirii oamenilor aflai laolalt. n antichitate, opinia public exercita cenzura colectiv a comportamentului particular (Veyne, P., 1985/1994, 174). Cu apte sute de ani naintea erei noastre, poetul grec Hesiod compara opinia public cu un tribunal i discursul ei cu destinul (Munci i zile). Mai trziu, n perioada sclavagist, la Roma cntecele anonime insulttoare, acele carmen famosum, pamfletele fr pudoare (libelli) i satirele nu ocoleau pe nimeni, nici chiar pe mprai (dup moartea lor). Hotrrile importante pentru familiile nobiliare (pedepsirea copiilor n virtutea autoritii paterne, repudierea soiei nedemne etc.) erau luate n urma sftuirii cu egalii i prietenii. Sfatul

21

prietenilor contiina colectiv funciona ca o instan de cenzur colectiv legitim, numit reprehensio. O dovad a instituionalizrii sfatului prietenilor o constituie faptul c renunarea la o persoan devenit non grata se fcea n mod solemn, prin trimiterea unui mesaj explicit (renuntiare amicitiam). Istoricul francez Paul Veyne conchide c n Imperiul roman viaa public este supus voinei membrilor clasei stpnitoare, iar viaa privat, opiniei lor (Veyne, 1985/1994, 180). n cetatea antic, la Roma ca i la Atena, n adunrile publice, formate din ceteni cu drepturi politice (plebea era exclus), se decidea interesul general. ntr-o vreme cnd discordiile erau frecvente, legea atenian nu-i ngduia ceteanului s rmn neutru; el trebuia s lupte fie de o parte, fie de cealalt; mpotriva celui ce voia s nu se amestece n asemenea certuri i s rmn netulburat, legea rostea o pedeaps sever: pierderea dreptului de a fi cetean menioneaz marele istoric al lumii antice, Fustel de Coulanges (1864/1984, 1, 52), relundu-l pe Plutarh din Cheroneea (c. 46-120 e.n.), cu ale sale Viei paralele, n care a reunit 46 de biografii ale oamenilor de stat greci i romani. Anticii au descoperit c pentru a ti care este interesul general era nevoie s afli prerea tuturor (Coulanges, 1864/1984, vol. 2, 176). n statele-cetate viaa public, bios politikos, se desfoar n pia, n agora, fr ns s fie n vreun fel legat de acest loc anumit. Sfera public [a se citi opinia public n.n.) se constituie n cadrul convorbirii (lexis), care poate lua forma unei consftuiri sau judeci, la fel ca n cadrul unei aciuni comune (praxis), cum ar fi conducerea rzboiului sau a jocurilor rzboinice (Habermas, J., 1962/1998, 47). Dar tot n Grecia antic a aprut ideea c psihologia oamenilor n mulime se schimb. Solon (c. 640558 .e.n.), unul dintre cei apte nelepi ai antichitii, reformatorul Constituiei Atenei, pretindea c un atenian singur e o vulpe ireat, dar dac i reunim pe toi atenienii pe Pnyx, ntro adunare, avem de-a face cu o turm de oi (apud Moscovici, 1981/2001, 22). Platon (427347 .e.n.) a opus opinia (gr. doxa) cunoaterii autentice (gr. logos). n dialogul Menon se arat c deosebirea dintre una i alta o reprezint legtura cauzal. Prerile o iau la picior i zboar astfel din sufletul omului; de aceea i preul lor nu-i prea mare ct timp nu le legi cu lanul unui raionament (Platon, 1996, 385). Dei adevrata prere nu-i mai puin folositoare dect tiina, aceasta din urm este preuit mai mult. Oamenii politici crmuiesc bine statele cluzii de prerea cea dreapt i spun adevrul, ns fr s-i dea seama de cele ce spun (ibidem). n Republica, Platon a remarcat cel dinti locul dorinelor cetenilor n sistemul de guvernare. ntruct cetenii nu pot nelege complexitatea actului de guvernare, casta

22

conductorilor nu ar trebui s ia n considerare atitudinile maselor, incapabile de o cunoatere autentic a vieii sociale. Singuri filosofii ar fi capabili s fundamenteze regulile guvernrii. n aceeai lucrare, Platon a artat c opinia are un domeniu diferit de cel al tiinei i a plasat opiniile ntre cunoatere i necunoatere. Aristotel (382322 .e.n.), strlucitul discipol al lui Platon, a consacrat ideea de om ca fiin social (gr. zoon politikon) i a artat c pentru guvernare este nevoie s se cunoasc dorinele cetenilor, liber exprimate. Aristotel, acceptnd c fiecare individ poate gndi mai slab dect un expert, i-a exprimat convingerea c toi cetenii laolalt pot gndi mai bine dect un expert i c dezbaterile publice i discuiile dintre persoanele libere reprezint fundamentul guvernrii populare. Este de reinut i faptul c Stagiritul (Aristotel s-a nscut n oraul Stagira) a introdus ideea superioritii opiniei publicului fa de opinia individului (Yeric, J.L. i Todd, J.R., 1989, 6). Filosoful stoic, scriitorul i omul de stat roman Lucius Annaeus Seneca (c. 4 .e.n. 65 e.n.), care a influenat cretinismul timpuriu, scria: Credei-m, glasul poporului este Divin. Nu ntmpltor omul politic, generalul i scriitorul Caius Iulius Caesar (10044 .e.n.) a decis n anul 59 .e.n. s-i informeze pe cetenii Romei despre treburile cetii, despre hotrrile Senatului Romei i opiniile efilor Senatului despre aceste hotrri, publicnd Acta diurna. Materialele despre Acta Senatus purtau numele actuari; de aici, rubrica de actualiti din ziarele de azi. Caius Iulius Caesar a trecut i n acest sens Rubiconul, aflndu-se la originea presei cotidiene de azi. Dar, n legtur cu Senatul, romanii nscociser proverbul rmas perpetuu n actualitate: Toi senatorii sunt oameni de bine, dar Senatul roman este un dobitoc prost (Senatores omnes boni viri, senatus romanus mala bestia). Se poate susine c n Imperiul roman opinia public era preuit i, ca atare, trebuia cucerit. Aa se explic nflorirea excepional a artei oratorice, al crei strlucit exponent a fost Marcus Fabius Quintilian (c. 3596 e.n.) cu ale sale 12 cri, reunite sub titlul De institutione oratoria. n Evul Mediu, dictonul Vox populi, vox Dei elogia opinia public. Chiar dac n Europa n respectiva perioad predominau comunitile rurale, anumite fenomene, precum disputele religioase sau luptele pentru supremaie ale diferiilor prini sau regi, trimit la procesele de persuasiune i de formare a ceea ce mai trziu se va numi opinie public. n Encyclopedia Britanica (1996) se amintete c n 1191 episcopului William de Ely i s-a reproat de ctre adversarii si politici c a angajat trubaduri pentru a preamri n locurile publice meritele sale,

23

astfel c oamenii discutau despre ele, aa cum nu se mai ntmplase anterior. n secolul al XIIIlea la curtea unor prini se semnaleaz prezena unor persoane special angajate pentru a influena opinia populaiei. Este vorba de scriitori pltii pentru a prezenta ntr-un mod foarte favorabil elitele politice ale vremii. n Italia acelor timpuri, Pietro Aretino contemporan cu Niccolo Machiavelli dobndise faima de a fi cel mai priceput elogiator de acest fel. Istoricul i omul politic florentin Niccolo Machiavelli (14691527), cel care s-a referit primul la opinia public n sensul modern al termenului, considera c aceasta joac un rol important n susinerea sau distrugerea puterii politice. Apreciind opinia public drept un factor care servete att intereselor indivizilor, ct i binele colectiv, statul, Niccolo Machiavelli avertiza c puterea nu trebuie s ignore ceea ce numea opinione universale, commune opinione sau publica voce. n lucrarea Principele (1516), omul politic italian susine c interesele i fora, nu principiile morale, dicteaz politica i c pentru guvernare este important ca acestea s merite afeciunea poporului, pentru c poporul este mai puternic dect armata (1516/1994, 104). Niccolo Machiavelli a vzut n opinia public, ce poate fi manipulat, un sprijin pentru guvernare. Comentnd opera lui Niccolo Machiavelli, teoreticianul marxist italian Antonio Gramsci (1891 1937) nota c n viziunea acestuia O mulime de persoane dominate de interesele lor imediate sau prad unei pasiuni suscitate de impresiile de moment, transmise din gur-n gur fr nici un spirit critic, se unesc pentru a lua o decizie colectiv proast, care corespunde celor mai bestiale instincte (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). n fine, psihosociologul francez Jean Stoetzel (1943, 389) aprecia c, n viziunea marelui om politic florentin, arta politic trebuie s respecte dou principii: a) opinia public este autoritatea care sancioneaz puterea; b) arta de a guverna comport o anumit manier de raportare la opinia public. Subordonarea fa de ea are limite, de exemplu, n domeniul financiar i n problemele rzboiului. n general, puterea politic nu trebuie s manifeste indiferen fa de opinia public. Aadar, dup Niccolo Machiavelli, chiar dac opinia public este produsul celor proti, ea nu trebuie ignorat pentru c i reprezint pe cei muli, care au puterea s sancioneze Puterea. Inventarea tiparului cu litere mobile (aproximativ 1440) de ctre Johann Gutenberg (1400 1468) i Reforma protestant din secolul al XVI-lea au netezit calea spre afirmarea opiniei publice. Traducerea n limba german a Bibliei (15211534), devenit astfel accesibil i oamenilor lipsii de o educaie aleas, ca i afiarea n 1517 de ctre Martin Luther (14831546) a celor 95 de teze ale Reformei nu au rmas fr efecte asupra proceselor de opinie public. Se

24

punea problema atragerii maselor de partea Reformei nu numai n Germania, dar i n ntreaga Europ. Propaganda religioas a dus i la inventarea cenzurii: n 1559 Papa Paul al IV-lea a oficializat primul Index de cri interzise. Unii cercettori, Michael Raffel (1984) de exemplu, l consider pe moralistul francez Michel de Montaigne (15331592) creatorul conceptului de opinie public. n ediia din 1588 a eseurilor sale utilizeaz termenul de l'opinion publique pentru a arta cum pot fi schimbate obiceiurile i tradiiile. n paralel, moralistul francez a folosit i termenii de l'opinion commune, l'approbation publique i rfrence publique. Cteva decenii mai trziu, filosoful englez Thomas Hobbes (1588 1679), enunnd principiile contractualismului, aprecia c opinia public reprezint un factor foarte semnificativ n contractul creat de oameni pe baza unei nelegeri (contract) pentru a pune capt luptei tuturor mpotriva tuturor (lat. bellum omnium contra omnes). Dup prerea filosofului englez, lumea este condus de opinii (Hobbes, Th., 1650). i Blaise Pascal (16231662) elogiaz opinia public, apreciind c ea este regina lumii. Marele scriitor luminist francez, care a pledat pentru egalitatea cetenilor n faa legilor, Voltaire (16941778), a replicat: Dac opinia este regina lumii, atunci filosofii conduc regina. Apariia i extinderea difuzrii ziarelor n marile orae din Europa n secolul al XVI-lea, chiar dac se prezentau ntr-o form rudimentar, au facilitat procesele de opinie public. Cititorii erau informai despre evenimentele majore ale lumii n care triau (de exemplu, o tipritur din 1615 anuna descoperirea Braziliei de ctre portughezi). Primele ziare tiprite cu regularitate au aprut n jurul anului 1600, dar s-au extins cu o mare rapiditate. n circulaia tirilor, deci a posibilitii de formare a opiniei publice, n afara presei scrise un rol important l-a avut nfiinarea serviciilor potale: n Frana la 1464, n Austria la 1490. n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea ideea guvernrii democratice a fost susinut de ncrederea n rolul opiniei publice pentru legitimarea puterii. Filosoful i omul politic englez John Locke (16321704), unul din iniiatorii liberalismului i promotor al principiului separaiei puterilor n stat, credea c oamenii se conduc dup trei legi generale: legea divin, legea civil i legea opiniei sau a reputaiei (An Essay Concerning Human Understanding, 1690). Aceast din urm lege, numit interanjabil de filosoful englez i legea modei (law of fashion), exercit o cenzur privat asupra comportamentelor fiecrui individ.

25

Termenul de opinie public nu apare ca atare n scrierile lui John Locke, dar este prezent implicit n sintagmele utilizate de el nc dinainte de 1741: opinie a poporului i opinie a publicului. De remarcat, de asemenea, c legea opiniei i a reputaiei are n vedere comportamentul populaiei, nu guvernarea. n seria celor ce au elogiat opiniile ca baz a guvernrii se nscriu i David Hume i James Madison. n Tratat despre natura uman (A Treatise of Human Nature, 1739/1740), filosoful, economistul i istoricul englez David Hume (17111776) afirma c numai pe opinii este fondat guvernarea. Potrivit concepiei sale despre stat, opinia public este vital pentru guvernare, pentru c oamenii au tendina natural de a acorda atenie i de a se conforma opiniilor din mediul lor. Este accentuat ideea locului opiniilor: aprobarea sau dezaprobarea se realizeaz ntr-un mediu determinat, ntr-un mediu anume. Elisabeth Noelle-Neumann apreciaz c, n scrierile lui David Hume, perspectiva asupra opiniilor se mut de la presiunea exercitat de acestea asupra individului la cea asupra guvernrii, aa cum atrsese atenia n urm cu dou secole Niccolo Machiavelli. Pe de alt parte, filosoful englez, precursor al pozitivismului, subliniaz importana publicului, anticipndu-l pe Jrgen Habermas (1962). Publicul constituie arena n care se recunosc virtutea i viciul. Nu este suficient s fii cinstit, frumos sau bogat; trebuie s apari astfel i n opinia altora. Omul politic american, unul dintre prinii Constituiei americane, James Madison (17511836), relund teza c toate guvernrile se sprijin pe opinie, a examinat relaia dintre opiniile individuale i ceea ce numim astzi opinia public: dac opiniile individuale sunt timide i prudente, tria i influena lor asupra guvernrii cresc proporional cu numrul celor care mprtesc respectivele opinii (Madison, J., 1788). Elisabeth Noelle-Neumann (1980/1984, 77) vede n contribuiile lui John Locke, David Hume i James Madison o prefigurare a ceea ce va fi numit n zilele noastre bandwagon effect, care const n tendina indivizilor de a trece de partea nvingtorului. Dac la filosofii i oamenii politici menionai pn aici termenul de opinie public aprea doar implicit, nu acelai lucru se ntmpl n cazul lui Jean-Jacques Rousseau, care aa cum s-a artat a folosit consecvent acest concept nc din 1744. Jean-Jacques Rousseau a elogiat rolul opiniei publice ntr-o guvernare democratic, n care Fiecare dintre noi pune n comun persoana i toat puterea lui sub conducerea suprem a voinei generale; i primim in corpore pe fiecare membru, ca parte indivizibil a ntregului (Rousseau, J.-J., 1762/1967, 99). n aceeai lucrare, Du

26

contrat social (1762), Jean-Jacques Rousseau afirma c singur voina general poate dirija forele statului potrivit scopului instituiei sale, iar aceast voin general se deduce din calculul voturilor. n aceste condiii orice lege pe care poporul nu a ratificat-o este nul; nu este o lege. Filosoful i scriitorul francez, care, contrar spiritului vremii, considera c civilizaia are o influen nociv asupra omului, credea c n starea natural, n care oamenii buni de la natur ar fi existat liberi i egali, opinia public n forma ei cea mai stabil, ca obicei i tradiie reuea s i protejeze pe oameni mai bine dect n Frana zilelor lui. Autorul Contractului social aprecia c statul se bazeaz pe trei tipuri de legi: legea public, legea penal i legea civil. Exist ns, n concepia lui, i o a patra lege, cea a obiceiurilor, moralei, tradiiei i, mai presus de toate, a opinie publice. Aceast lege nu este spat n bronz, ci n inimile tuturor cetenilor, protejndu-i de corupie i decaden. Relund metafora lui Blaise Pascal n Scrisoare ctre d'Alembert (1762), Jean-Jacques Rousseau susine c opinia public, regina lumii, nu este nicidecum subiect al puterii regilor; ei nii sunt primii sclavi ai si, dat fiind autoritatea sa moral. Astfel este proclamat infailibilitatea voinei generale, a opiniei publice. Sub influena scrierilor lui Jean-Jacques Rousseau, termenul de opinie public a nceput s fie larg utilizat. La popularizarea termenului de opinie public o contribuie nsemnat a avut-o ministrul de finane francez din anii 1780, Jacques Necker (17321804), care a asociat dezvoltarea opiniei publice cu politica egalitii i cu apariia clasei de mijloc n Frana (Yeric i Todd, 1989, 8). Oficialitile timpului i-au dat seama de importana schimburilor financiare i manifestau un interes deosebit pentru opinia bursei (ditta di borsa). n acest sens, Jacques Necker scria: Aceast opinie public ntrete sau slbete orice instituie uman. Sigur, ministrul de finane al lui Ludovic al XVI-lea i avea n vedere doar pe cei alfabetizai, pe citadini, pe cei cu bani, nu masa populaiei franceze. Totui, aa cum aprecia Jrgen Habermas (1962/1998, 117), Jacques Necker a reuit s deschid pentru sfera public orientat politic o bre n sistemul absolutist: el face public bilanul bugetului de stat. Astfel opinia public se instituie ca instan de control asupra activitii guvernului. Comparnd opinia public cu un tribunal n faa cruia aveau datoria s compar toi oamenii ce atrseser privirile asupra lor, Jacques Necker spune: Majoritatea strinilor ntmpin dificulti n a-i face o idee exact privitoare la autoritatea de care se bucur n Frana opinia public. Ei neleg greu faptul c exist o putere invizibil care, fr bani, fr grzi personale, fr armat, promulg legi de care ascult chiar i palatul regal; i totui nimic nu e mai real dect ea (apud Habermas, J., 1962/1998, 17). Paul Dobrescu i Alina

27

Brgoanu (2002, 18) se simt datori s aduc un omagiu acestui nalt demnitar, apreciind c Necker a neles mai adnc dect contemporanii si aceast nou for [opinia public n.n.], fapt pentru care a pltit temeritatea de a gndi dincolo de timpul su: la trei luni de la publicarea bilanului, regele l-a concediat. Cel mai de seam reprezentant al enciclopeditilor, filosoful francez Claude Adrien Helvetius (17151771), considera c opiniile oamenilor au un rol hotrtor n istorie: ele fundamenteaz legislaia i regimul politic (De lesprit, 1758). Revoluia francez din 1789, prin consecinele sociale ce le-a antrenat, a fcut ca opinia public s se extind asupra unor categorii de populaie tot mai largi. Curentul umanist manifestat n rile Romne prin scrierile cronicarilor i, mai trziu, prin opera lui Dimitrie Cantemir acord importana cuvenit fenomenului de opinie public, drept voin a poporului. Ion Neculce, de exemplu, arat cum a fost numit domn Dabija Vod de ctre nalta Poarta la rugmintea boierimii i rii (Letopiseul rii Moldovei). ara, adic poporul, se exprima; vocea poporului se auzea pn la Constantinopol. Este o recunoatere a rolului prerii (opiniei) celor muli. Nici Dimitrie Cantemir nu folosete termenul de opinie public, dar se refer la vocea poporului cnd spune c ntreaga ar se jeluiete de biruri prea grele (Cantemir, D., 1771/1956, 97). n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea unii oameni politici i filosofi, mai trziu i unii sociologi i psihologi, au manifestat nencredere n opinia public i n rolul ei n societate. Se pare c Pierre Charron (1601), un discipol al lui Michel de Montaigne, a lansat formula Vox populi, vox stultorum (Vocea poporului, vocea protilor), ntlnit mai apoi n varianta Vocea poporului, vocea dobitoacelor. Un secol mai trziu, Jean-Paul Marat (17431793) arta n Lanurile sclaviei (1774) c opinia se bazeaz pe ignoran i ignorana favorizeaz la extrem despotismul (apud Bellu, N., 1963, 3). Frederic al II-lea, rege al Prusiei (17401786), supranumit Frederic cel Mare, aprecia c fiecare din generalii si era demn de respect, dar o dat pui laolalt ntr-un consiliu de rzboi deveneau o aduntur de imbecili (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). Aa cum remarcau i Niculae Bellu (1963), i Elisabeth Noelle-Neumann (1984), cea mai semnificativ evaluare critic a opiniei publice o gsim la filosoful german Georg Wilhelm Friedrich Hegel (17701831). Subliniind caracterul ntmpltor al opiniei publice, filosoful german considera c opinia public este manifestarea libertii subiective formale a indivizilor de

28

a avea i de a-i exprima propriile lor judeci. n aceste judeci sunt asociate substanialul i adevrul cu contrariul lor, cunoaterea cu necunoaterea, esenialul cu neesenialul, adevrul cu eroarea. Opinia public, scria Georg Wilhelm Friedrich Hegel n Principiile filosofiei dreptului (Grundlinien der Philosophie des Rechts, 1821), reprezint contradicia n sine nsi, coninnd tot ce este adevrat i tot ce este fals. Referitor la aceste reflecii despre opinia public, Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 117) conchide c Hegel se mic ntre dou tabere: Vocea poporului, vocea dobitoacelor i Vocea poporului, vocea Divinitii. Ideea prbuirii gndirii oamenilor aflai n mulime la nivelul cel mai de jos, la nivelul animalitii este susinut de poei i dramaturgi, cel puin n spaiul de cultur german. Astfel, chiar Friedrich von Schiller (17591805), cel cruia omenirea i datoreaz Imnul bucuriei (1785), considera c, n particular, fiecare om este suficient de inteligent i de comprehensiv, dar oamenii reunii ntr-un corp social se transform n tot atia proti (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). La rndul su, poetul austriac Franz Grillparzer (17911872) afirma: Un om singur este suportabil, dar ntr-o mas se apropie prea mult de animalitate (ibidem). Immanuel Kant (17241804), care considera opinia ca o judecat insuficient, att din punct de vedere subiectiv, ct i obiectiv (Kritik der reinen Vernunft, 1781), credea c opinia public iubete pacea i c pacea internaional se poate fonda pe ea (Spre pacea etern, 1795), istoria nefiind altceva dect un progres n contiina libertii. Aceeai viziune despre opinia public drept garant al pcii se regsete i la filosoful i juristul englez Jeremy Bentham (17481832), care, n lucrarea Plan pentru o pace etern i universal (Plan for an Universal and Perpetual Peace, 1789), aprecia rolul important al opiniei publice n nfptuirea acestui proiect. ntemeietorul utilitarismului n etic a fost i un pionier n teoria opiniei publice susine Fred Cutler (1999, 321). Jeremy Bentham a susinut c opinia public ntr-o democraie reprezentativ trebuie s fie nengrdit i i-a exprimat convingerea c tribunalul opiniei publice este cea mai important instituie pentru prevenirea proastei guvernri. Jrgen Habermas (1962/1998, 151) apreciaz c printele utilitarismului a explicat pentru prima oar n form nonografic interdependena opiniei publice cu principiul publicitii. Este vorba despre un text redactat n limba francez pentru uzul celor care elaborau Constituia francez i publicat la Geneva n anul 1816. Iat ce se declara n capitolul despre publicitate: n totalitatea sa, the public, le corps publique constituie un complet de judecat care valoreaz mai mult dect toate tribunalele laolalt. Ai putea face

29

astfel de parc i-ai sfida cerinele, pe care le-ai putea califica drept preri indecise i divergente, ce se resping i se anuleaz reciproc, i totui fiecare simte c acest tribunal este, n ciuda posibilitii ca el s greeasc, incoruptibil; c el e totdeauna n msur s decid soarta oamenilor de stat i c sanciunile pe care el le pronun sunt de neocolit (apud Habermas (1962/1998, 153). Relaia dintre pres i opinia public este analizat n profunzime n lucrarea On the Liberty of the Press and Public Discussion (1821). Ca liberal, Jeremy Bentham credea c opinia public progreseaz, evolund spre standardele eticii utilitarianismului: Cea mai mare fericire pentru cel mai mare numr. n scrierile sale de tineree, Karl Marx (19181889) a fcut o serie de remarci despre natura opiniilor. Fondatorul materialismului dialectic i istoric a raportat opiniile la structura social. n lucrarea Mizeria filosofiei. Rspuns la Filosofia mizeriei a d-lui Proudhon, Karl Marx a artat c diversitatea opiniilor se explic prin poziia diferit pe care [oamenii n.n.] o ocup n lume, care este un produs al organizrii sociale (Marx, K., 1847/1958, 79). Opiniile oamenilor depind de nevoile lor i aceste nevoi sunt determinate de situaia lor social. Oamenii se comport n funcie de opiniile pe care le au. Mai trziu, n 1859, n Prefa la Contribuii la critica economiei politice formuleaz teza: Nu contiina oamenilor le determin existena, ci, dimpotriv, existena lor social le determin contiina (Marx, K., 1859/1962, 9). Fr a susine c n aceste puine cuvinte se cuprinde o ntreag teorie a opiniei (Ralea i Herseni, 1966, 47), nu putem s nu remarcm c, n practica sondajelor de opinie public, analiza rezultatelor se face n funcie de statusul persoanelor, n funcie tocmai de poziia ocupat de acetia n structura social. Istoricul i filosoful englez Thomas Carlyle (17951881) i-a exprimat nencrederea n opinia public, numind-o cea mai mare mincinoas a lumii: istoria nu este creaia opiniilor, a maselor, ci opera marilor personaliti. Opiniile oamenilor sunt doar reflexul aciunilor suverane ale personalitilor, ale eroilor. n Eroii, cultul eroilor i eroicul n istorie (On Heroes, Hero-Worship and Heroic in History, 1841), Thomas Carlyle scria: Toate lucrurile pe care le vedem svrite pe lume sunt, la drept vorbind, rezultatul material exterior, realizarea practic i materializarea gndurilor care slluiau n Oamenii Mari trimii n lume. Am putea foarte bine s admitem faptul c sufletul ntregii istorii ar fi istoria lor (Carlyle, Th., 1841/1998, 17) . n aceeai perioad, publicistul i omul politic francez Alexis de Tocqueville (18051859) remarca tirania majoritii n condiiile egalitii cetenilor. ntr-o societate a egalitii, indivizii i grupurile minoritare sunt neprotejate fa de majoritatea dominant. Subliniind

30

caracterul universal al opiniei publice, Alexis de Tocqueville apreciaz c n SUA fenomenul a dobndit o dezvoltare nemaintlnit. Aici opinia public exercit o presiune puternic, devenind o adevrat povar: Anglo-americanii susin c opinia public este judectorul cel mai sigur a ceea ce este legal sau interzis, adevrat sau fals (Tocqueville, A. de, 1835/1840). Pentru c, din punct de vedere social, oamenii sunt egali, gndirea lor are valoare egal i adevrul este dat de numrul celor care gndesc la fel. Aa cum sublinia Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 91), Alexis de Tocqueville a interpretat opinia majoritii ca opinie public i a examinat rolul ei n determinarea guvernrii, analiznd campaniile electorale n care candidaii la preedinie se ntrec a mguli dorinele, ateptrile i opiniile electoratului. n continuarea acestei linii de gndire, juristul i istoricul britanic James Bryce, rezumnd principalele caracteristici ale crezului american, a denunat tirania opiniei publice i fatalismul egalitii: 1) individul are drepturi sacre; 2) sursa puterii politice este poporul; 3) toate guvernrile sunt limitate de ctre drept i popor; 4) guvernarea local este de preferat celei la nivel naional; 5) majoritatea este mai neleapt dect minoritatea; 6) cu ct se guverneaz mai puin, cu att e mai bine (apud Huntington, 1981/1994, 38). Tirania, susine istoricul britanic, const n folosirea neadecvat a puterii de ctre cei mai puternici i n utilizarea ei pentru a face lucruri pe care cei egali nu le-ar face altora (Bryce, J., 1888/1889, 337). James Bryce, constatnd c politica american este determinat de opinia public, ncearc s deslueasc modul n care ea se formeaz. Identific patru faze n procesul de formare a opinie publice: evaluarea imprecis, cristalizarea evalurilor, susinerea lor public, trecerea la aciune, de exemplu, la vot. Cea mai simpl form n care se prezint opinia public este aceea n care un sentiment spontan apare n mintea oamenilor i se revars de pe buzele lor scria James Bryce n The American Commonwealth (1888/1889, 239). Concluzia: fora enorm a opiniei publice este un pericol pentru oamenii nii, ca i pentru lideri lor (Bryce, J., 1888/1889, 352). Sociologi de prim mrime, precum Edward A. Ross (18661951) sau Emory S. Bogardus (18821973), au insistat asupra limitelor opiniei publice: inconsisten, incompeten, instabilitate, superficialitate i, mai mult dect toate, uurina cu care se las manipulat.

31

Psihosociologul german Peter R. Hofsttter (1949, 96) aprecia c a pune semn de egalitate ntre vocea poporului i vocea lui Dumnezeu constituie o blasfemie (apud Noelle-Neumann, E., 1984, 175). n fine, sociologul francez Gaston Berger (1957, 17) constat c opinia public exprim sentimentul incompetenilor. Rndurile celor care dac nu desconsider deschis opinia public cel puin manifest nencredere n ea se ngroa aa cum se va vedea cu numrul criticilor sondajelor de opinie public, acuzate de pseudotiin, magie, desacralizarea votului, atentat la libertatea individual, ndemn la conformism i tentativ de gregarizare a opiniilor (cf. Hegel, G.W.F., 1989, 10). Oprindu-ne aici cu enumerarea gnditorilor care, de-a lungul timpului, s-au referit explicit sau implicit la opinia public, nu este greu s constatm ct de larg este paleta evalurilor: de la regina lumii (Blaise Pascal) la mincinoasa lumii (Thomas Carlyle), de la vocea Divinitii (Lucius Annaeus Seneca) la vocea dobitoacelor (Pierre Charon). Poate c sinteza opinia public este regina mincinoas a lumii nu exprim un neadevr. Ca i unei majesti, i se arat totdeauna respect, dar nu este dect rareori luat n consideraie de guvernani. Nu-i vorb c nici majestatea sa nu spune totdeauna adevrul. Cunoaterea tiinific a opiniei publice Se consider de ctre unii specialiti c primele reflecii sistematice asupra opiniei publice se regsesc n lucrarea Eseu asupra naturii i originii statului (1672) de sir William Temple, care aprecia c opinia formeaz baza i fundamentele oricrei guvernri []. De fapt, se poate considera c orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care dorete sau diminueaz ncrederea de care se bucur n opinia general care guverneaz (apud Buzrnescu, t., 1997, 8). Ali specialiti, de exemplu Arlette Farge (1992/1994), sunt de prere c nu se poate vorbi de opinie public nainte de jumtatea secolului al XVIII-lea. n acea perioad, n Frana, imaginea regelui a ncetat s mai fie legendar, populaia nvinuind monarhia de starea de mizerie n care este obligat s triasc (apud Beninger, J.R., 1998, 660). Totui, despre cunoaterea tiinific a opiniei publice putem s afirmm este deplin ndreptit s se vorbeasc doar ncepnd cu secolul al XX-lea. n 1901, Gabriel Tarde (18431904), autorul cunoscutei lucrri Legile imitaiei (1890), adun n volumul Opinia i mulimea (1901) studiile publicate anterior n Revue de Paris (1898/1899).

32

Gabriel Tarde este primul care atrage atenia asupra clivajului societii n publicuri. Ceea ce i leag pe indivizi ntr-un public este starea de spirit, adic ideile teoretice comune, aspiraiile de natur ideal, atitudinile i sentimentele fa de o problem actual, ntr-un cuvnt, opiniile. Dup Gabriel Tarde, Opinia este pentru public ce este sufletul pentru corp (apud Stoetzel, J., 1943, 13). Ca ansamblu de judeci asupra problemelor actuale, opiniile rezult din conversaie, iar presa nu este dect una din cauzele opiniei i una din cele mai recente era de prere Gabriel Tarde , susinnd c factorul de opinie () cel mai continuu i universal rmne conversaia (dup Boudon, R., 1992/1997, 601). i unde conversau oamenii n afara familiei la data cnd Gabriel Tarde scria aceste rnduri? La hanuri, crciumi i cafenele. Astzi se discut politic la restaurant, la club sau n piee, parcuri i grdini publice. Avem n vedere aceste instituii sociale nu ca spaii anonime, n care oamenii vin i pleac, ci ca locuri n care interaciunea uman este personalizat: cei ce frecventeaz instituiile amintite au un nume, adesea cunoscut de toi ceilali, au tabieturi tiute i, de multe ori, un loc rezervat, masa, fotoliul sau banca lor. Le putem numi pe toate acestea locuri ale opiniei publice i putem stabili un paralelism ntre emergena scrierilor despre opinia public i nmulirea acestor locuri. Hans Speier (1950) citat de Vincent Price (1992, 9) ne informeaz c la sfritul secolului al XVII-lea i nceputul secolului al XVIII-lea dobndesc proeminen noi instituii sociale: cafenelele n Anglia, saloanele n Frana i societile de comeseni erudii (Sprachgellschaften) n Germania. Prima societate n care oamenii se ntlneau pur i simplu n calitatea lor de oameni a fost fondat n 1727 la Leipzig (Habermas, J., 1962/1998, 81). Aceste locuri ale opiniei publice aparin sferei publice dup expresia lui Jrgen Habermas (1962/1998, 43), care leag apariia opiniei publice de ascensiunea burgheziei n Europa i de potenarea sferei publice: despre o opinie public n sensul precis al cuvntului se poate vorbi de-abia n Anglia sfritului de secol al XVII-lea i n Frana secolului al XVIII-lea. n Anglia, pe la jumtatea secolului al XVII-lea, rivaliznd cu ceaiul, cafeaua devenise butura obinuit a populaiei nstrite. La nceputul secolului al XVIII-lea existau la Londra mai mult de trei mii de cafenele, fiecare avndu-i propriii clieni. Aceste cafenele nu-i deschideau porile numai pentru cercurile de notorietate, ci cuprindeau n primul rnd categoriile mai largi ale claselor mijlocii, chiar artizani i negustori de mruniuri. De notat c prima cafenea a fost deschis la Constantinopol n 1550. Atrgnd atenia asupra crciumilor ca locuri n care vorbesc brbaii, desigur, despre politic, Antoin Prost (1987/1997, 95) meniona c n Frana, n preajma primului rzboi

33

mondial, exista mai mult de o crcium pentru 100 de locuitori. n cel mai mic sat se gseau mai multe crciumi i un numr mult mai mare n centrele muncitoreti: una pentru 50 de locuitori. Pentru c tavernele, crciumile i cafenelele erau adevrate aezminte de cultur muncitoreasc, agenii de poliie le supravegheau permanent conchide istoricul francez anterior citat. Pstrnd proporiile i adugnd culoarea local (discuiile de la moar, de la han sau fierrie), n Romnia interbelic lucrurile se prezentau asemntor. Astzi, raportul conversaie/pres s-a inversat: presa scris i audio-vizual se afl la originea opiniei publice, avnd n vedere c principala funcie ndeplinit de mass media este cea de informare (McCreary, D.R., 1997, 210). Se apreciaz c opt din zece americani aduli citesc un ziar n fiecare zi (Encarta, 1995). Circulaia ziarelor i revistelor n SUA este impresionant: n urm cu zece ani existau o sut de cotidiane cu un tiraj de peste o sut de mii de exemplare fiecare. Wall Street Journal, publicaie specializat n domeniul afacerilor, avea un tiraj de 1,9 milioane exemplare pe zi. USA Today era cotidianul de informaie general cu cea mai mare circulaie (tiraj: 1,4 milioane). Daily News, un tabloid metropolitan, aprea n 1,3 milioane de exemplare. Se tipreau aproximativ 1700 de ziare zilnic n 63 de milioane de exemplare. Iat de ce presa scris reprezint n SUA cu adevrat o for. S ne amintim de afacerea Watergate dezvluit de Washington Post, care a condus la retragerea din funcie a preedintelui SUA Richard M. Nixon (1974), care aprobase planul de spionare a opozanilor si politici. n lucrrile consacrate istoricului preocuprilor de cunoatere tiinific a opiniei publice pe care le-am consultat nu se amintete contribuia psihosociologului american Charles Horton Cooley (18481929), care n capitolul 12 al cunoscutei sale lucrri Social Organization (1909) formuleaz o teorie a opiniei publice coerent fundamentat. Teza central a teoriei rmne de actualitate: Opinia public nu este doar un agregat de judeci individuale separate, ci o organizare, un produs al cooperrii i influenelor reciproce (Cooley, Ch.H., 1909, 121). Sunt de reinut i alte contribuii ale celui care a introdus n vocabularul sociologiei termenul de grup primar: distincia dintre opinia public matur i impresia popular, superficial, schimbtoare, precum i clasificarea opinie general versus opinie special. Opinia public arat Charles Horton Cooley (1909, 126) nu este ceva uniform, cum am putea s credem, ci are multiple diferenieri. Am putea distinge o opinie general, n care aproape toi indivizii din comunitate iau parte, i o infinitate de opinii speciale sau de clase de opinii ale familiei, clubului, clasei colare, partidului, sindicatului .a.m.d..

34

La zece ani de la apariia lucrrii lui Gabriel Tarde Opinia i mulimea, un alt mare precursor al psihologiei sociale l-am numit pe Gustave Le Bon (18411931) publica lucrarea Opiniile i credinele (1911), susinnd c Oriunde nu este posibil o demonstraie tiinific riguroas, divergenele de opinie apar puzderie. Bazate n principal pe elemente afective i mistice, ele [opiniile n.n.] depind exclusiv de reaciile individuale pe care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul etc. (Le Bon, G., 1911/1995, 104). Chiar dac ideile autorului celebrei lucrri Psihologia mulimilor (1895) poart amprenta timpului n care au fost emise, ele merit a fi amintite nu numai pentru a cunoate istoria preocuprilor de definire prin difereniere a opiniei publice, dar i pentru sugestiile date oamenilor politici. Iat, de exemplu: sarcina arztoare a guvernelor moderne este aceea de a face s triasc, fr prea mari dezacorduri, pe toi motenitorii unor mentaliti att de diferite i, n consecin, att de inegal adaptai la mediul lor. Inutil s vism a-i nivela. Lucrul acesta nu este posibil nici prin intermediul instituiilor, nici prin acela al legilor, nici chiar prin educaie (Le Bon, G., 1911/1995, 105). Dup Gustave Le Bon, opiniile au n istorie o for creatoare. n primele decade ale secolului al XX-lea n SUA apar cele dou idei fundamentale despre opinia public: n primul rnd, necesitatea unui consens pentru a se putea postula existena unei opinii publice i, n al doilea rnd, inabilitatea general a cetenilor de a avea o opinie corect despre problemele politice (Yeric, J.L. i Todd, J.R., 1989, 10). n aceast ordine de idei se cuvine a fi menionate contribuiile lui A.L. Lowell, care scrie lucrarea Public Opinion and Popular Government (1913), i a lui Wilhelm Bauer, cu a sa Die ffentliche Meinung und ihre geschlichtlichen Grundlagen (1914). n aceast din urm lucrare se apreciaz c fenomenul de opinie public apare n societile urbane cu faciliti de comunicare dezvoltate, cum au fost statele-ora din Grecia Antic, dar nu este exclus emergena opiniei publice n societile rurale cu posibiliti de comunicare rudimentare (apud Davison, Ph.W., 1958, 91). Ferdinand Tnnies (18551939), cunoscut n sociologie prin distincia dintre comunitate (Gemeindschaft) i societate (Gesellschaft), care l-a fcut celebru (Gemeindschaft und Gesellschaft, 1887), are contribuii de pionierat i n domeniul analizei opiniei publice. n acelai an cu Walter Lippmann, public la Berlin un volum masiv (575 de pagini) cu titlul Critica opiniei publice (Kritik der ffentlichen Meinung). n Cuvnt nainte, fondatorul Asociaiei sociologice germane arat c a nceput s scrie aceast carte n ianuarie 1915. Anterior, n lucrarea clasic

35

Gemeindschaft und Gesellschaft abordase fenomenul opiniei publice n capitolul referitor la voina social. Este de precizat c Ferdinand Tnnies nu face trimitere la lucrarea Public Opinion (1922) a lui Walter Lippmann, dar semnaleaz lucrarea lui Gabriel Tarde Lopinion et la foule (1901). Se poate susine, aadar, anterioritatea preocuprilor de studiere a opiniei publice ale lui Ferdinand Tnnies fa de Walter Lippmann. Lucrarea Critica opiniei publice, aa cum rezult chiar prin titlul ei, i propune s clarifice conceptul de opinie public, artnd modul greit de nelegere a acestui important fenomen sociologic (p. vi). Critica opiniei publice are trei pri (I. Conceptul i teoria opiniei publice; II. Observaii empirice i aplicaii; III. Cazuri speciale ale opiniei publice) i XI capitole. Se ncepe cu delimitrile conceptuale i cu analiza etimologic a termenului de meinung, provenit din sanscrit, man semnificnd contiin (bewusst sein) i verbul derivat manyat (a gndi). Se face trimitere la denumirea latin a fenomenului: opinio i la expresiile bene opinari i male opinari, specificndu-se c a opina nseamn a exprima o prere bun sau rea despre o persoan, un grup de persoane sau un lucru sau despre un complex de lucruri, a estima (p. 19). Ferdinand Tnnies subliniaz c aceast prere nu rezult din examinarea, observarea i cercetarea prealabil, ci influeneaz impresia despre respectivele persoane sau lucruri (p. 11). nelesul pe care Ferdinand Tnnies l d termenului de public i-a pstrat valabilitatea i azi: Publicul este o mulime de oameni brbai i femei reunit, nainte de toate, spaial, de exemplu, la teatru; oameni foarte diferii, dar care au ocazia s susin mpreun ateptrile i interesele lor (p. 83). Sunt de reinut i distincia ntre publicul de asculttori (de exemplu, la programele radio) i publicul de privitori (de exemplu, la spectacolele de pantomim), precum i analiza marelui public (de exemplu, cititorii unui ziar). Ferdinand Tnnies raporteaz opinia public la cele dou stadii de evoluie a traiului laolalt al oamenilor: comunitatea i societatea i trateaz opinia public drept o form a voinei sociale. Distinge ase forme ale voinei sociale n cele dou stadii (Tabelul 2.1).
Tabelul 2.1. Formele voinei sociale (dup Tnnies, F., 1922/1981, 219) A. Comunitate B. Societate a) Judeci d) Contract b) Datini e) Lege c) Credine f) nvmnt aa) Armonie dd) Convenie bb) Obiecei ee) Legislaie cc) Religie ff) Opinie public Not. Literele a f semnific formele elementare

36

n concepia lui Ferdinand Tnnies toate aceste forme sunt legate ntre ele. Formele A sunt originare i corespund voinei individuale, organice, iar formele B voinei raionale (Krwillens). Caracteristicile opiniei publice, dup clasicul sociologiei germane, sunt: 1) nestatornicia; 2) pripeala; 3) superficialitatea; 4) credulitatea; 5) prejudecata; 6) persistena i ncpnarea; 7) personificarea; 8) influenabilitatea (idem, pp. 245-250). Kritik der ffentlichen Meinung este o lucrare de erudiie, impresionant prin viziunea sociologic, integralist i istoric asupra opiniei publice i a puterii ei n societile capitaliste avansate ale timpului (SUA, Marea Britanie, Frana, Germania). n capitolul ultim al lucrrii, Ferdinand Tnnies conchide: Viitorul opiniei publice este viitorul culturii (idem, p. 569). Jurnalistul american Walter Lippmann (18891974) a contribuit semnificativ la studiul opiniei publice. Elisabeth Noelle-Neuman (1980/2004, 181) consider totui c lucrarea sa, Public Opinion (1922), Dei conine sintagma opinie public n titlu, are, n mod bizar, puin de-a face n mod direct cu aceast tem, iar definiia pe care o d opiniei publice se numr printre puinele pasaje slabe ale crii. Iat cum definete Walter Lippmann opinia public: Imaginile mentale pe care i le construiesc oamenii, imaginile despre ei nii, despre alii, despre nevoile, inteniile i relaiile lor sunt opiniile lor publice. Acele imagini care reprezint baza aciunilor grupurilor de indivizi sau a indivizilor care acioneaz n numele grupurilor sunt Opinia Public cu majuscule (Lippmann, W., 1922/1997, 18). Oarecum maliios, autoarea Spiralei tcerii conchide: ncheind lectura crii, ne vine s spunem: Tot nu m-am lmurit ce este opinia public. Cu toate acestea, contribuiilor lui Walter Lippmann i aloc mai multe pagini dect lui Alexis de Tocqueville, cam tot attea ct i lui Jean-Jacques Rousseau. Chiar definia citat nu este nesemnificativ: relev elementul cognitiv din cadrul opiniei publice i legtura dintre opinia public i aciunea social. Personal, consider c relevarea rolului stereotipurilor (imagini n mintea noastr) n constituirea opiniei publice are o importan capital pentru nelegerea fenomenului opiniei publice. Nu mai puin important mi se pare discursul lui Walter Lippmann referitor la pseudo-environment (Capitolul 1, intitulat The world outside and the pictures in our head). Pentru c lumea real este extrem de complex i ntr-o permanent schimbare, oamenii nu reuesc s se informeze i s reflecteze direct asupra lucrurilor, oamenii judec reprezentrile pe care le au despre lucruri, nu propriu-zis lucrurile. Imaginile din mintea noastr nu sunt copii ale realitii, ci modele simplificate ale ei, care se interpun ntre noi i lucruri. Noi rspundem comportamental nu factorilor din mediul exterior, ci imaginilor din mintea noastr, pseudo-environment-ului.

37

Analistul opiniei publice trebuie s nceap prin a recunoate relaia triunghiular dintre scena aciunii, imaginea acestei scene i rspunsul indivizilor la imaginea construit de ei nii despre scena aciunii (Lippmann, W., 1922/1997, 11). Imaginile din mintea noastr reflect imperfect lumea n care trim, dar ele ne influeneaz sentimentele i aciunile. Trim ntr-un spaiu limitat al Terrei, dar opiniile noastre acoper un spaiu larg, perioade lungi de timp, un numr mare de lucruri, pe care nu le putem observa direct. Experiena noastr cu lucrurile este, n principal, indirect. Gnditorul politic i jurnalistul american, referindu-se la opinia public, reia mitul peterii lui Platon, apreciind c publicul larg, cetenii nu au abilitatea de a cunoate problemele complexe ale guvernrii. Ei au ns facultatea de a opina asupra tuturor lucrurilor, chiar dac experiena i cunotinele lor sunt reduse. Noi vorbim despre lucruri nainte de a le vedea. Noi ne imaginm multe lucruri nainte de a avea o experien cu ele remarc Walter Lippmann (1922/1997, 59). Pe baza experienei sale vaste de jurnalist cu spirit de observaie fin, Walter Lippmann intuiete importana pentru democraie a sondajelor de opinie cu mai mult de un deceniu nainte de a fi fost nfiinat Institutul American de Opinie Public (AIPO) i anticipeaz teoria pazei la barier (gatekeeping), artnd c orice ziar este rezultatul unei ntregi serii de selecii a informaiilor pe care editorialitii le fac n funcie de coninutul tirilor (claritate, noncontradicii, surpriz) i impactul psihologic probabil asupra cititorilor (apropierea spaial i psihologic, interesele etc.). ]Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 12) artau c opera lui Lippmann servete ca punte de legtur spre studiul modern al opiniei publice. Consider c un rol asemntor l are i lucrarea lui Edward L. Bernays Crystallizing Public Opinion (1923). Creatorul profesiei de consilier n relaiile publice, Edward L. Bernays, este i unul dintre pionierii teoretizrii opiniei publice. Pornind de la ideea c un consilier de relaii publice lucreaz cu acel material vag, puin neles, nedefinit, numit opinie public, autorul lucrrii anterior citate face o analiz a opiniei publice sub raportul structurii, al naturii ei fluctuante i al caracterului interaciunilor care contribuie la crearea ei, analiz care i pstreaz n bun msur i azi valabilitatea. De exemplu, aprecierea c opinia public rezult din interaciunile consensuale i conflictuale ale opiniilor individuale este n prezent cvasiunanim acceptat. n urm cu un secol, era o noutate. Margaret Mead (19011978) a pus n eviden mecanismele opiniei publice n societile primitive, identificnd trei tipuri de accente (emphasis) n relaia dintre organizarea politic i opinia

38

public. n studiul Mecanisme ale opiniei publice la populaiile primitive (Public opinion mechanisms among primitive peoples, 1937), maica lumii, cum a fost supranumit peste ani antropologul american Margaret Mead, i exprim convingerea c studiul societilor primitive poate contribui la nelegerea proceselor i instituiilor din societile moderne, dat fiind c astfel de societi prezint forme simple, coerente ale fenomenelor, pe care cercettorii le pot mai uor surprinde n ntregul lor. Este i cazul opiniei publice. Cele trei tipuri la care se refer autoarea se departajeaz dup ntrebrile pe care i le pun oamenii cnd sunt nclcate normele colectivitii, cnd trebuie luate decizii n legtur cu proceduri sau aciuni viitoare. Primului tip i este proprie ntrebare: Ce trebuie s simt personal n legtur cu aceasta?. Arapesh, un trib de pigmei din Noua Guinee, ilustreaz cum nu se poate mai bine acest tip de relaie dintre opinia public i organizarea politic (n forma ei rudimentar). Trind n aezri muntoase relativ mici, fr forme politice instituionalizate, n absena unor obiceiuri bine cristalizate, indivizii arapesh i ajusteaz opiniile i comportamentele n funcie de opiniile celorlali membri ai tribului. A gndi i aciona la fel ca toi este formula dup care se conduc pigmeii din Noua Guinee. Se poate spune c o astfel de societate reprezint importana opiniei publice la maximum (Mead, M., 1937, 9). Cel de-al doilea mod de desfurare a proceselor de opinie public este propriu societilor organizate pe baz dual, n care se pune ntrebarea: Ce gndete grupul din care fac parte?. Dac grupul de apartenen are o atitudine favorabil fa de o problem sau alta, atunci i eu voi adopta aceeai atitudine. ntr-o astfel de societate, cum a ntlnit Margaret Mead la populaia Iatamul din Noua Guinee, nu conteaz opinia personal, ci prerea grupului. Indivizii acioneaz ca membri ai clanului, ai totemului, ai clasei de vrst etc. Societile de tip II sunt mai puternic organizate i au forme culturale care cer ca n legtur cu o problem actual indivizii s acioneze laolalt n grup, nu pentru c ei ar avea o opinie referitoare la respectiva problem, ci pentru c ei au sentimentul de devotament fa de grupul formal (idem, 10). Nu recunoatem n sistemul dual mentalitatea de partid din societile moderne? Ce fac, de exemplu, purttorii de cuvnt ai formaiunilor politice, ca i membrii de partid de rnd? Susin poziia partidului nu pentru c au totdeauna argumente i cred n ele, ci pentru c aceasta este poziia partidului. Al treilea tip de raporturi ntre opinia public i organizarea politic a societii nu las opiniei indivizilor cmp de manifestare. Ei nu sunt condui n poziia pe care o adopt nici de implicarea emoional, ca n tipul I, nici de loialitate, cum se ntmpl n tipul II, ci de presiunea conservrii

39

unui model impersonal. Tipului III i este specific ntrebarea: Care este locul aciunii propuse n pattern-ul deciziilor noastre i n sistemul tradiional al comportamentelor?. La populaia din Bali dat ca exemplu pentru tipul III regulile de comportare sunt n cea mai mare parte fixate, indivizii fiind simple fise, lipsite de valoare. Balinezii au o mentalitate fatalist, indivizii fiind total neputincioi n faa unei situaii conflictuale. Margaret Mead (1937, 15) recunoate c tipologia pe care a creat-o nu este mutual exclusiv i exhaustiv. Exist societi n care relaia dintre opinia public i sistemul politic se plaseaz ntre tipurile amintite. Ca exemplu ia populaia Zuni care se plaseaz ntre sistemele din Iatamul i Bali. Aici se ntlnete un model combinatoriu difuz de opinie public. O ncercare de identificare a legilor opiniei publice Spre jumtatea secolului trecut, Hadley A. Cantril (19061969) a formulat mai multe aa-zise legi ale opiniei publice, de fapt generalizri empirice, pe care consider util s le prezint n ncheierea acestui capitol, dei ntreprinderea lui Hadley Cantril (1947, 220-230) nu a fost scutit de unele critici, mai mult sau mai puin ndreptite. Opinia public este foarte sensibil la evenimentele importante. Evenimentele de intensitate neobinuit pot bascula temporar opinia public de la o extrem la alta. Opinia nu se stabilizeaz ct timp implicaiile evenimentelor sunt percepute din perspective diferite. Opinia public este, n general, determinat mai puternic de fapte dect de vorbe dac nu cumva respectivele vorbe sunt ele nsele interpretate ca evenimente. Enunurile verbale i planurile de aciune au importan maxim dac opinia este nestructurat, dac oamenii sunt sugestibili i dac ei caut anumite interpretri din partea unei surse demne de ncredere. n general, opinia public nu influeneaz apariia evenimentelor; ea doar reacioneaz cnd evenimentele apar. Din punct de vedere psihologic, opinia este fundamental determinat de interesul propriu. Evenimentele, cuvintele i ali stimuli afecteaz opinia numai dac este perceput relaia cu propriul interes. Opinia nu rmne neschimbat timp ndelungat dect dac oamenii simt c interesul lor este implicat sau dac opinia exprimat n cuvinte este susinut de evenimente. Dac interesul propriu este implicit, opiniile nu sunt uor de schimbat. Cnd interesul propriu este implicit, opinia public n democraie este, probabil, naintea politicii oficiale.

40

Dac o opinie este nsuit de o majoritate fragil sau nu este structurat solid, un fapt relevant tinde s schimbe opinia n direcia acceptat. n situaii critice, oamenii devin mai ateni la modul de conducere dac au ncredere n lideri, i susin mai mult dect de obicei; dac nu au ncredere, devin mai puin ngduitori fa de conducere dect de obicei. Oamenii sunt mai puin ovielnici n deciziile critice referitoare la lideri dac ei simt c i alii au opinii asemntoare. Oamenii au opinii diferite i sunt capabili s-i formeze mai uor opinii despre scopuri dect despre modalitatea de atingere a scopurilor. Opinia public, asemenea opiniilor individuale, este influenat de dorine. i dac opinia se bazeaz n principal pe afecte, nu pe informaie, atunci ea se schimb, probabil, o dat cu evenimentele. n general, dac n democraie oamenii au oportuniti educative i acces la informaii, opinia public reveleaz cunoaterea puternic a simului comun. Cu ct oamenii informai sunt mai puternic implicai n evenimente i i susin interesele lor, cu att mai probabil opinia lor va fi mai asemntoare cu opinia obiectiv a experilor. Chiar dac legile opiniei publice formulate de Hadley Cantril i reproduse n aceast lucrare dup Scott M. Cutlip i Allen H. Center (1952/1982, 133) se bazeaz pe sondajele de opinie realizate n urm cu o jumtate de secol i exprim nivelul cunoaterii la acea dat, ele au nu numai o valoare de istorie a tiinei, ci i una explicativ actual, aproximnd destul de corect procesele de formare i de schimbare a opiniei publice.

41

Tema 3 Modelul tridimensional al opiniei publice: dimensiunea psihologic

Vincent Price atrgea atenia asupra faptului c opinia public poate fi abordat fie la nivelul proceselor psihice individuale, fie la nivelul proceselor psihice colective: Probabil, o bifurcare a cmpului de cercetare este inevitabil (1992, 73, apud Schuman, H., 1998, 433). Cu alte cuvinte, ni se propune un model bifactorial al opiniei publice. Ali specialiti ai domeniului iau n considerare o perspectiv trifactorial asupra opiniei publice. Astfel procedeaz Irving Crespi (1997). Reputatul cercettor american al opiniei publice Irving Crespi are o experien de peste patruzeci de ani n cercetarea opiniei publice, dintre care douzeci de ani n staff-ul Gallup Poll construiete un model interactiv complex al opiniei publice, lund n discuie trei dimensiuni, trei probleme care ar trebui s ne preocupe: 1) cum se formeaz i cum se schimb opiniile individuale; 2) cum devin aceste opinii individuale opinie public; 3) cum influeneaz opinia public guvernarea. Fostul preedinte al Asociaiei Mondiale pentru Cercetarea Opiniei Publice (AAPOR) consider c fiecrei dimensiuni a proceselor opiniei publice i corespund subprocesele: a) tranzaciile individului cu mediul social n care triete; b) comunicarea dintre indivizi i colectivitile din care face parte; c) legitimarea politic a forei colective emergente opinia public (Crespi, I., 1997, 1). Irving Crespi conceptualizeaz opinia public drept un proces interactiv tridimensional. Independent de autorul citat, am gndit opinia public tot n perspectiva unui model tridimensional, dar oarecum diferit. Am considerat c procesul complex al opiniei publice se dezvluie doar printr-o abordare multidisciplinar, lundu-se n calcul: 1) dimensiunea psihologic; 2) dimensiunea psihosociologic; 3) dimensiu-nea sociologic (Chelcea, S., 2000, 23-66). Voi examina pe rnd fiecare dintre aceste dimensiuni, fcnd precizarea c dimensiunea sociologic a modelului include ca subdimensiune relaia dintre opinia public i puterea politic. Din punct de vedere psihologic, intereseaz cum se formeaz opiniile la nivel individual. Ce s-a spus despre reprezentrile sociale a se vedea Adrian Neculau (1995/1997, 9) este n bun msur valabil i pentru opinia public: reprezentrile sociale desemneaz un aparat evaluator, o

42

gril de lectur a realitii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi. Nici gndire obiectiv, tiinific, nici reflectare afectiv a realitii: o refacere, o reconstrucie a mediului prin prisma filosofiei de via a individului, o instan intermediar ntre percepie, informaie, atitudine i imagine. Ca i n cazul reprezentrilor, nu exist opinii fr obiect. Nu orice obiect genereaz ns opinii. Serge Moscovici (1961) a relevat trei condiii necesare pentru apariia unei reprezentri sociale: dispersia informaiei (datorat complexitii obiectului), focalizarea (datorat poziiei specifice a grupului fa de obiectul reprezentrii) i presiunea la inferen (raportat la necesitatea oamenilor de a produce conduite i discursuri coerente n legtur cu obiecte pe care nu le cunosc destul de bine). Pierre Moliner (1995/1997, 145), dup care am reprodus condiiile mai sus enumerate, constatnd lipsa de rigoare n explicarea obiectelor de reprezentare, formuleaz cinci ntrebri n legtur cu ele: 1) Ce obiecte de reprezentare? 2) Pentru ce grupuri? 3) Cu ce scopuri? 4) n raport cu cine? 5) Reprezentare sau ideologie? Fr a intra n detalii, remarc faptul c aceste ntrebri se impun i n analiza obiectelor generatoare de opinie public. O discuie ntre specialiti privind relaia dintre opinia public i reprezentrile sociale ar fi mai mult dect bine venit. Revenind la teza c nu exist opinii fr obiect, mprumutat din teoria reprezentrilor sociale de la Denise Jodelet (1989, 37), observm c opiniile apar ca rspuns la un stimul social (fenomen social, obiect investit cu valoare simbolic, persoan, grup uman etc.). Rspunsul este mediat de cogniii i afecte (Figura 3.1).
Raiune

Cogniii Stimuli Afectivitate Rspunsuri favorabile

Fig. 3.1. Formarea opiniilor ca rspunsuri verbale (dup Hennessy, B., 1965/1981, 119) n conformitate cu descrierea fenomenologic a opiniei publice realizat de Gaston Berger (1957, 14), trebuie subliniat c opinia public este, n primul rnd, un fapt de contiin, o judecat: Ea traduce un raionament i esena ei este de a afirma. O serie de lucrri de dat relativ recent

43

(Hinckley, R., 1992; PageN.I. i Shapiro, R.Y., 1992; Russett, B.M., 1990; Wittkopf, J., 1990) accentueaz raionalitatea opiniei publice, caracterul ei chibzuit (reasonableness). Benjamin I. Page i Robert Y Shapiro (1992), analiznd tendina preferinelor politice ale americanilor pe o perioad de cincizeci de ani, constat c preferinele politice colective sunt predominant raionale, n sensul c sunt [...] n general stabile, c formeaz pattern-uri coerente i mutual consistente, intern noncontradictorii, c schimbarea lor se realizeaz ntr-o direcie predictibil i c aceast schimbare constituie o adaptare sensibil la noile condiii i informaii care sunt comunicate publicului (Page, B.I. i Shapiro, R.Y., 1992, XI, apud Nincic, 1992, 775). n concepia lui Benjamin I. Page i Robert Y. Shapiro, adecvarea, coerena, stabilitatea i sensibilitatea sunt dimensiunile raionalitii opiniilor politice, fapt pentru care i intituleaz lucrarea The Rational Public (1992). O astfel de imagine despre public contravine simului comun, care asociaz direct publicul cu emoionalitatea i opinia public cu instabilitatea. Cei doi autori afirm: opinia public este ... stabil (totui, nu de neschimbat), plin de neles i, prin aceasta, raional (ibidem). Benjamin I. Page i Robert Y. Shapiro i bazeaz aseriunile lor pe analiza secundar a unui numr de aproximativ 10000 de ntrebri din sondajele de opinie public realizate n SUA ntre anii 1935 i 1990. Circa 1000 de ntrebri au aprut de-a lungul acestui interval ntr-o formulare identic. n mai mult de jumtate din cazuri (58%) rspunsurile la aceste ntrebri au rmas relativ neschimbate (diferenele fiind mai mici de 6%). Schimbrile de opinie au fost rare: doar n 73 din cazuri au aprut diferene mai mari de 20 la sut. Opinia public este legat de gndirea i de sentimentele publicurilor i apare ca ansamblu al opiniilor exprimate deschis (overt opinions) cnd membrii publicurilor iau act de apariia unei probleme sociale sau ca sum a rspunsurilor la diferite ntrebri, ca n cazul sondajelor de opinie public. Gaston Berger se ntreab, desigur retoric: ce se ntmpl cu opinia public atunci cnd este supus sondajului? Se tie c priza de contiin a sentimentelor genereaz noi sentimente, care pot influena rspunsurile la un chestionar. Sociologul francez anterior citat consider c sondajele de opinie nu creeaz n nici un caz opinia public. Dat fiind faptul c opiniile sunt, n ultim instan, judeci, raionamente, este necesar s vedem cum proceseaz oamenii n mod spontan informaiile sociale, cu alte cuvinte, s analizm legtura dintre opinia public i cogniia social.

44

Cogniia social i-a preocupat prea puin pe specialitii n cercetarea opiniei publice, dat fiind i faptul c psihologia cogniiei sociale s-a conturat abia n ultimele dou decenii, n ciuda contribuiei unor precursori ilutri, precum Kurt Lewin (18901947) i Fritz Heider (18961988). Se spune adesea c trim n plin revoluie cognitiv. Ce nseamn aceasta i cum se repercuteaz asupra cercetrii opiniei publice? Trecnd peste faptul semnalat de Serge Moscovici (1982/2001, 55) c n legtur cu evoluia cunoaterii n psihologie se utilizeaz abuziv termenul de revoluie, s vedem ce se nelege prin cellalt termen al sintagmei, cel de social, de care, de asemenea, se face abuz. Gndirea este social. Social este i memoria. La fel percepia, ca s nu mai vorbim de atitudini. Merit s struim puin asupra asocierii cuvntului social termenilor prin care se designeaz procese psihice. Nu tot ce are ca obiect persoana sau relaiile sociale fac legitim determinarea ca social a procesului luat n discuie. Aa cum remarca Serge Moscovici (1982/2001, 55), Nu natura obiectului difereniaz socialul de non-social, ci raportarea fa de acesta. Cogniia este social n msura n care se ia n considerare influenarea ei de ctre relaiile interpersonale i intergrupale. Acelai lucru se poate spune i despre atitudini, percepii sau despre memorie. Studiul cunoaterii sociale (structura i coninutul ei) i al proceselor cognitive (incluznd achiziionarea, reprezentarea i prelucrarea informaiilor) ofer cheia pentru nelegerea comportamentului social i a factorilor care l mediaz apreciaz Neill Macrae i Miles Hewstone (1995, 535). ntre aceti factori se numr i opinia public. Modul cum i reprezint oamenii lumea n care triesc, felul n care se percep pe ei nii i pe alii, ca actori sociali, sunt probleme de cercetare care se nscriu n perimetrul cogniiei sociale, cogniie ce se particularizeaz prin legi i procese diferite de cele ale cogniiei generale (a naturii) i ale cunoaterii tiinifice. n literatura psihosociologic din Romnia, cogniia social a fost prezentat aprofundat n mai multe studii i lucrri (Bogdan, R.J., 1994/1998; Doise, W., Deschamps, J.-C. i Mugny, G., 1979/1996; Drozda-Senkowska, E., 1997/1998; Ilu, P., 2000; Miclea, M.,1994; Sanitioso, R.B., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999). Pe plan mondial sunt citate lucrrile fundamentale care au revoluionat n ultimii ani psihologia social (Fiske, S.T. i Taylor, G., 1991; Markus, H.R. i Zajonc, R.B., 1985). Nu-mi propun dect s evideniez elementele care permit nelegerea caracterului raional al opiniilor, pentru c dincolo de multitudinea definiiilor, dou elemente sunt comune: opiniile au dea face cu o problem controversat i opiniile sunt susceptibile de o justificare raional (Qualter, T.H.,1993/1994, 431).

45

Teoriile implicite Oamenii judec evenimentele sociale i i percep pe ceilali, ca i pe ei nii, pe baza unor teorii implicite. Astfel, ei i justific aciunile i tot cu ajutorul lor identific, n mod eronat de multe ori, cauzele comportamentelor umane, ale situaiilor cotidiene i ale problemelor sociale. La nivelul simului comun, ei nu ajung totdeauna la adevratele cauze ale fenomenelor. Rasyd Bo Sanitioso, Mark M. Brown i Ovidiu Lungu (1999, 2) relateaz despre un experiment care ilustreaz limitele teoriilor simului comun: unuia dintre participanii n stare de hipnoz i s-a dat ordinul ca, la ieirea din trans, s mearg pe jos ca un cine. Cnd a fost ntrebat de ce merge aa, a rspuns: Cred c mi-a scpat ceva pe jos. n viaa de zi cu zi, de multe ori procedm n acelai fel: nu cunoatem cauzele reale ale opiunilor i comportamentelor noastre i ale altora, dar ne pronunm despre ele, emitem opinii. Psihosociologii cognitiviti ncearc s afle tocmai motivele reale, nu justificrile comportamentelor sociale. Acest lucru (lipsa congruenei dintre motivul real al comportamentelor, atitudinilor i opiniilor i justificarea lor public) are implicaii dintre cele mai importante n sondarea opiniei publice. Este vorba despre statutul ntrebrilor De ce?. Prin astfel de ntrebri nu aflm motivaia, ci abilitatea oamenilor de a-i justifica raional comportamentele i preferinele. Problema este mai profund i impune un rspuns la o ntrebare fundamental: este omul o fiin raional sau o fiin raionalizatoare? nclin s cred c suntem mai degrab fiine raionalizatoare, dect automate care produc rspunsuri comportamentale totdeauna n acord cu logica formal. n ceea ce privete cogniia social s-au formulat n timp trei teorii: omul de tiin ingenuu, consistena, leneul cognitiv. M voi opri n acest context (al dimensiunii psihologice a opiniei publice) doar la ultimele dou teorii menionate. Teoriile consistenei vor fi prezentate n capitolul despre atitudinile sociale, mai precis, cnd se va analiza schimbarea atitudinal i, implicit, a opiniilor. Omul de tiin ingenuu Aceast teorie, numit i a micului savant sau a savantului naiv, pornete de la asumpia c oamenii, n viaa lor de zi cu zi, procedeaz asemenea savanilor, cutnd cauza fenomenelor i fiind capabili s prelucreze informaiile relevante. Dar de ce este naiv savantul de pe strad? Pentru c el nu gndete logic, apelnd la sofisme i comind astfel numeroase erori, lucru uor

46

observabil n cazul opiniilor pe care le emite spontan. Oamenii caut informaii care s le confirme opiniile i nu iau n seam informaiile care ar putea s le contrazic. Mai mult, o dat ce ne-am format o opinie, ca savani naivi avem tendina de a o pstra nealterat, n ciuda unor dovezi care ar putea s ne arate netemeinicia ei. L.J. Chapman i J.P. Chapman (1967) au studiat printre primii acest fenomen att de frecvent ntlnit. Iat: la nceputul anului curent (2002) ntrunul din ziarele bucuretene, pe o pagin ntreag directorul respectivului cotidian dezvluia josnicia, mizeria moral a unui ziarist care, dup ce a fost ajutat financiar de ctre un controversat om de afaceri, implicat n falimentarea Bncii Romn de Scont, i-a sedus soia i l-a denunat la poliie pentru nereguli financiare. La scurt timp, acelai director de ziar i anuna cititorii c a fost dezinformat i ceea ce a scris anterior nu este adevrat. Credei c oamenii i-au schimbat opinia despre cel catalogat pe baza primelor informaii drept imoral? Foarte probabil, nu. i aceasta pentru c avem tendina de a ne conserva opiniile odat formate, fiind impermeabili la informaiile care le contrazic. Ct adevr conine afirmaia Calomniai, calomniai ceva tot rmne ne-am putut convinge muli dintre noi, victime ale unor articole de pres abjecte. Teoriile atribuirii au fost iniiate de Fritz Heider (1958) i dezvoltate de Edward E. Jones i K.L. Davis (1965) i apoi de ctre muli alii. Aceste teorii ne permit s explicm comportamentele noastre i pe ale celorlali [] pe baza relaiilor de cauzalitate pe care le stabilim ntre diferitele elemente i evenimente din cmpul psihologic (Deschamps, 1978/1996, 160). Miles Hewstone (1995, 66-71) consider c n domeniul atribuirii s-au conturat patru teorii: a) teoria cauzalitii fenomenologice; b) teoria inferena corespondenei; c) teoria covarianei; d) teoria motivaie i emoie. Fiecare dintre cele patru teorii ne ajut, ntr-o msur sau alta, s nelegem cum judec oamenii, cum i formeaz opinii despre alte persoane sau entiti sociale. Le voi prezenta n ordinea cronologic a lansrii lor, fr nici o intenie de ordonare evaluativ. Cauzalitatea fenomenologic Teoria cauzalitatea fenomenologic a fost formulat de ctre Fritz Heider (1958). Aceast teorie se fondeaz pe urmtoarele idei:

47

1) oamenii au tendina de a considera comportamentele ca fiind stabile, predictibile i controlabile; 2) ntre cauzele personale i cauzele situaionale exist o distincie clar; 3) cnd fac inferene cauzale asupra comportamentelor, oamenii au predilecie pentru luarea n considerare a dispoziiilor personale; 4) n mod spontan, oamenii aplic n atribuirea cauzalitii principiul diferenei din logica lui John Stuart Mill (Fritz Heider l denumete principiul covariaiei). Teoriei cauzalitatea fenomenologic i se poate reproa aa cum remarc Miles Hewstone (1995, 67) c introduce o distinie prea tranant ntre atribuirile interne i atribuirile externe, n condiiile n care dispoziiile personale sunt influenate de factori externi, iar factorii externi sunt condiionai de dispoziiile personale. Cu toate acestea, teoria lui Fritz Heider are o putere de explicaie apreciabil. Ea a generat experimente ingenioase i a deschis perspectiva altor teorii privind fenomenul atribuirii. Inferena corespondenei Noi facem atribuiri cauzale pornind de la observarea comportamentelor, dar pentru ca s putem deduce inteniile subiacente trebuie s fie ndeplinite trei condiii: 1) actorul social s fie contient de efectele aciunii sale; 2) s aib capacitatea de a realiza respectiva aciune; 3) s aib libertatea de alegere (respectivul comportament s decurg din voina actorului social, nu din constrngeri externe). Dup Jean-Claude Deschamps (1978/1996, 161), procesul de atribuire s-ar desfura n modul urmtor: 1) subiectul observator repereaz efectele unei aciuni; 2) el compar aceste efecte cu efectele aciunilor posibile, dar nerealizate de ctre subiectul activ, pentru a determina efectele comune i cele specifice; 3) n fine, el atribuie, adic stabilete o coresponden ntre o aciune i o dispoziie, bazndu-se pe efectele specifice aciunii alese i pe efectele aciunii respinse. Aceasta este esena teoriei inferena corespondenei (dintre comportamentul observat i trsturile de personalitate ale actorului social). Edward E. Jones i K.L. Davis (1965), crora le datorm teoria inferena corespondenei, au fcut cteva precizri importante pentru nelegerea modului de stabilire a corespondenei i, adugm noi, pentru descifrarea procesului psihologic de formare a opiniilor referitoare, s

48

spunem, la doi sau mai muli candidai n alegerile prezideniale. Modelul teoretic ia n considerare analiza efectelor noncomune i analiza dezirabilitii sociale pentru a arta cum folosesc oamenii informaiile la nivelul simului comun: cu ct efectele noncomune sunt mai puine i cu ct comportamentul este mai indezirabil social, cu att riscul de a face evaluri eronate este mai mic i ncrederea n propriile judeci este mai mare. Nu-i aa c nu s-a neles mai nimic? Totui, teza enunat are sens, i nc unul practic. Acum apare n scen dl Pripici. Dac domnia sa percepe, urmrind informaiile din mass media sau pe baza observaiei directe, c un lider politic este un bun orator, un familist convins, atractiv din punct de vedere fizic, inteligent, dar c a fost internat ntr-o clinic psihiatric pentru a se trata de surmenaj intelectual, aceast din urm informaie referitoare la un efect noncomun are o importan mult mai mare dect celelalte informaii (c este bun familist, inteligent etc.) n inferenele pe care le face despre personalitatea liderului n cauz, n funcie de care i formuleaz o opinie. Pe de alt parte, dac afl c preedintele unei mari puteri militare nu i-a ntrerupt concediul de odihn pentru a fi la locul unei catastrofe navale, pentru a supraveghea sau conduce operaiile de salvare a victimelor de pe un submarin atomic, acest comportament indezirabil social este pentru dl Pripici mai informativ, i spune mai multe despre caracteristicile psihomorale ale respectivului preedinte dect tirile despre faptul c, la odihn fiind, i-a continuat atribuiile, de exemplu a purtat discuii cu ali efi de state, programate cu mult timp nainte. Dl Pripici nu tie c n campaniile de pres sunt accentuate tocmai informaiile despre efectele noncomune i despre comportamentele indezirabile ale elitelor politice, pentru c acestea, conform teoriei inferenei corespondenei, influeneaz cel mai mult formarea opiniilor. Covariana Harold H. Kelley (1967) autorul acestei teorii explic atribuirea cauzei comportamentelor n funcie de covariaia cauzei i a comportamentului. Cu ct aceast covariaie este mai ridicat, cu att mai puternic este atribuirea. Criteriile de validare a atribuirii ar fi: 1) specificitatea efectului legat de un obiect sau de o persoan; 2) consistena acestui efect n timp i n funcie de posibilitile de interaciune cu acest obiect sau persoan; 3) consensul ntre persoane n privina acestui efect (Deschamps, J.-C., 1978/1996, 167). Pentru a nelege modelul covariaiei, trebuie s definim termenii. Prin specificitate sau distinctivitate se nelege proprietatea comportamentului observat de a fi caracteristic numai unei anumite persoane. Consistena este

49

dat de repetabilitatea, de permanena comportamental. Consensul se refer la uniformitatea comportamentelor: toate persoanele au comportamente identice sau foarte asemntoare cu cele observate (Sanitioso, R.B., Brown, M. i Lungu, O., 1999, 19-22). Lucrurile devin mai clare. Dac urmrim cum face atribuiri dl Pripici, nu va mai fi nimic de clarificat. Simpaticul domn Pripici observ la televizor c, n aproape toate interviurile acordate, un anume ef de partid are un zmbet larg (un alt exemplu didactic). i va atribui acestuia calitatea de a fi un om optimist. Nu, de aceast dat nu se va pripi. Va face o astfel de atribuire numai dac personajul politic observat este singurul care zmbete cnd i se ia un interviu (consens slab), dac face acest lucru la fiecare interviu (consisten puternic) i dac zmbete la fel i n alte mprejurri (specificitate sczut). Aceasta este o atribuire de entitate, adic referitoare la persoana observat. Notm n treact c exist i alte tipuri de atribuiri (personale, situaionale), dar care n acest context intereseaz mai puin. Dup cum ne-am putut da seama, dl Pripici este un mic savant n cutarea adevrului, a cauzelor, dar nu reuete aceast performan dect rareori. Cel mai adesea n raionamentele din structura opiniilor lui se strecoar erori. Apare frecvent eroarea fundamental a atribuirii, identificat de Lee Ross (1977), care const n tendina de a explica toate comportamentele persoanelor observate prin caracteristicile lor psihomorale i de a ignora factorii de context, situaionali. Aceast tendin de a supraestima factorii de personalitate i de a subestima, chiar de a face abstracie de factorii situaionali numit i personalism genereaz erori de evaluare i conduce la predicii nefondate. Spre exemplu, dac mrirea pensiilor promis de un prim-ministru se amn, dl Pripici i atribuie imediat acestuia calitatea de demagog, fr a se mai interesa de scadena datoriei externe sau de alte prioriti stringente ce au aprut. Dac ar lua n calcul i factorii externi, nu numai pe cei legai de persoan, probabil c ar constata c respectivul prim-ministru nu este tocmai Titirc inim rea. Dar oamenii obinuii, aa cum este i dl. Pripici, fac atribuiri cauzale n termeni de dispoziii personale, chiar i n condiiile de nealegere a comportamentelor observate. Prin cercetri psihosociologice de teren s-a pus n eviden c tendina de a atribui aciunilor altora cauze interne scade o dat cu trecerea timpului din momentul n care s-a consumat aciunea. Astfel, J. Burger i J. Pavelich (1993) au constatat c, la cteva zile dup alegeri, aproape dou treimi dintre cei investigai au pus rezultatele pe seama trsturilor i aciunilor personale ale alegtorilor, n schimb, dup dou sptmni, aceeai proporie (dou

50

treimi) s-a referit la factori situaionali (Ilu, P., 2000, 85). De asemenea, cercetrile psihosociologice experimentale au evideniat c atribuirea de cauze interne sau externe se face n funcie de referirea la propria persoan sau la alii i n funcie de succes sau de eec. Domnul Pripici atribuie cauze interne succeselor sale i cauze externe succeselor celorlali, iar eecurilor proprii le atribuie cauze externe, n timp ce eecurilor altora le atribuie cauze interne. Dac ar tri n SUA, dl Pripici ar spune: I'm good, you're lucky (Eu sunt competent, tu eti norocos). Exist, deci, o diferen sensibil ntre autoatribuiri i heteroatribuiri. Motivaie i emoie Aceast teorie este de dat mai recent. Ea a fost propus de ctre B. Weiner (1985) i stipuleaz c atribuirea cauzalitii trebuie fcut lundu-se n consideraie trei dimensiuni: locus-ul cauzei (intern/extern), stabilitatea (invariant/schimbtor), i controlabilitatea (controlabil/necontrolabil). Aceast din urm teorie ateapt un suport experimental mai larg, precum i clarificri conceptuale. De exemplu, epuizeaz cele trei dimensiuni cauzalitatea? Reprezint controlabilitatea cu adevrat o dimensiune a cauzalitii? Dincolo de limitele fiecrei abordri, teoriile atribuirii ne ajut s nelegem o serie de fenomene psihosociale, cum ar fi formarea i schimbarea atitudinilor i opiniilor. Tocmai ce ne intereseaz n aceast lucrare. Leneul cognitiv Teoria leneul cognitiv completeaz seria teoriilor cogniiei sociale, contribuind substanial la nelegerea modului n care se formeaz opiniile. Asumpia pe care se fondeaz aceast teorie este c oamenii au capaciti cognitive limitate, ei caut s le utilizeze cu economie i s recurg la scurtturi n judecile i inferenele pe care le fac (Sanitioso, R.B., Brown, M. i Lungu, O., 1999, 5). Aadar, dl Pripici este un lene cognitiv sau, ca s nu se supere, un zgrcit cognitiv (cognitive miser). Scurtturile n raionamentele lui, numite n psihosociologia cognitiv euristici (heuristics), l ajut s fac inferene rapid, dar nu totdeauna corect, i aceasta pentru c este excedat de multitudinea informaiilor din mediul nconjurtor, pe care nu le poate prelucra pe toate n timp util. Din aceast cauz recurge la selectarea informaiilor celor mai relevante pentru

51

a lua decizii n situaiile date. Folosete, ca pe nite filtre, ceea ce specialitii au denumit scheme (schemas/schemata), adic structuri de cunotine care simplific i organizeaz informaiile despre persoane, grupuri umane sau caracteristici ale acestora. Conceptul de schem a fost impus n vocabularul psihologiei de ctre Susan T. Fiske i Patricia W. Linville (1980). Exist mai multe tipuri de scheme: scheme-persoan (person schemas), scheme despre noi nine (self-schemas), scheme-rol (role schemas), scheme libere de coninut (content-free schemas), scheme-cauzale (cauzal schemas) i scheme-evenimente (event schemas sau scripts). Exemplificm tipurile de scheme care intervin cel mai adesea n formarea opiniilor individuale. Aflm, de pild, c expremierul romn este un pasionat juctor de tenis. Presa a informat la vremea cuvenit despre partida de tenis de la Bucureti a expreedintelui SUA George Busch cu Adrian Nstase. Schema-persoan juctor de tenis conine informaii despre trsturile psihice ale persoanelor care practic acest sport: concentrarea ateniei, capacitate de evaluare rapid a situaiei, aciuni energice, spirit de competiie etc.). Opinia pe care ne-o formm despre premierul Romniei este, foarte probabil, n funcie de aceast schem. Intervine i schema-rol, care organizeaz cunotinele despre setul de ateptri comportamen-tale legitime din partea persoanelor care au un status social i, corelat, ndeplinesc un rol social. n baza acestei scheme, ne ateptm ca primul ministru din orice guvernare s-i dedice, pn la sacrificiu, timpul, cunotinele i energia rezolvrii problemelor de interes general. Aflm din pres sau se zvonete c nu tiu care din premierii guvernelor care s-au succedat dup decembrie 1989 s-a accidentat la o partid de vntoare, c i trateaz dantura n strintate, c i-a prsit postul naintea expirrii mandatului pentru a deveni funcionar la o banc internaional sau c i plimb soia n fel de fel de vizite peste hotare. Ne formm o opinie n funcie de schema-rol pe care o avem. Cu ajutorul schemelor aa cum s-a putut constata i din exemplele date ne formm opinii, adic expectaii referitoare la alii i interpretm informaiile ambigue. Apelul la scheme n judecile noastre de zi cu zi faciliteaz interpretarea situaiilor noi, readucnd n memorie situaii ntlnite anterior, dar pentru c prezentul nu constituie o repetare fidel a trecutului uneori schemele influeneaz negativ prelucrarea informaiilor sociale. Marilyn B. Brewer i J. Treyns (1981) au fcut un experiment simplu, adic elegant, prin care au artat efectul schemei-eveniment asupra memoriei. Scripturile (scripts) conin informaii despre succesiunea evenimentelor n situaiile obinuite, comune (Fiske, S.T. i Morling, B.A.,

52

1995, 490), sau, cum spunea Serge Moscovici (1982/2001, 60), scripturile sunt acumulri de obinuine mentale care au funcia de a readuce n memorie o situaie anterioar i de a ne sugera un comportament pentru o situaie prezent. n studiul realizat de Marilyn B. Brewer i J. Treyns, experimentatorii i rugau pe subieci s mai atepte cteva minute ntr-un birou pn cnd pregteau toate materialele pentru experiment. Dup un timp, subiecii erau dui ntr-o ncpere i erau rugai s recunoasc obiectele pe care le-au vzut n birou. Ei trebuiau s marcheze pe o scal de la 1 (sunt absolut sigur c am vzut obiectul) la 6 (sunt absolut sigur c nu am vzut obiectul) gradul de recunoatere a obiectelor prezentate pe o list. Rezultatele au artat c schema-birou (ce obiecte sunt tipice pentru un birou) a avut o influen covritoare asupra memoriei participanilor, n ciuda proeminenei unora dintre obiectele din birou (de exemplu, un revolver, o roat de rezerv dezumflat). Astfel, obiecte ce fac parte din schema-birou i care nu erau de fapt prezente acolo (de exemplu, un calendar) au fost recunoscute de subieci ca fiind prezente, n timp ce obiecte neobinuite (de exemplu, un craniu de plastic) au trecut neobservate (apud Sanitioso, R.B., Brown, M. i Lungu, O., 1999, 6). i dlui Pripici schemele i joac feste. El tie c un ef de stat, mai ales al unei supraputeri, este mai presus de orice bnuial de imoralitate. Datorit acestei scheme, n memoria lui nu este stocat sau nu este accesat dect cu greu informaia s spunem despre o relaie nepotrivit a preedintelui cu o stagiar oarecare, fapt pentru care continu s aib o opinie excelent despre eful statului. Se nal cu bun credin! Erorile datorate folosirii euristicilor inventariate i prezentate de Rasyd Bo Sanitioso, Mark M. Brown i Ovidiu Lungu (1999, 40-44) sunt multiple (eroarea ratei de baz, a covariaiei, a frecvenei, a regresiei ctre medie, a estimrii ansei, a conjunciei, a status-quo-lui, a estimrii eantionului i a costului, n fine, eroarea suprancrederii). Nu voi prezenta fiecare tip de eroare n parte; voi exemplifica doar modul n care intervin dou dintre ele n formarea opiniilor i cum s le evitm n interpretarea rezultatelor din sondajele de opinie public. Eroarea suprancrederii marcheaz mai totdeauna opiniile: cnd fac estimri, oamenii exagereaz ncrederea pe care o au n acurateea (corectitudinea) judecilor lor. Paradoxal, dar cu ct problema asupra creia se pronun este mai complex, cu att aceast suprancredere crete. Aa se face c dl Pripici este absolut sigur, cu luni de zile naintea alegerilor, c un anume lider politic le va ctiga, dar se pronun cu rezerve despre starea vremii n urmtoarele zile. Dac n dou sondaje de opinie public zonale 40 la sut dintre subiecii din eantion se pronun pro (sau contra) unui candidat, el este sigur c numrul susintorilor

53

acestuia n cele dou judee este egal. Greete: datele ultimului recensmnt (7-12 ianuarie 1992) arat c numrul populaiei din judeele rii difer foarte mult. Nu semnific acelai numr de persoane 40 la sut din 500 000 de locuitori i din 1 000 000 de locuitori. Aici intervine eroarea supraestimrii eantionului. Aa cum apreciau Susan T. Fiske i Beth A. Morling (1995, 489), schemele, n calitatea lor de concepte, i ajut pe oameni s simplifice realitatea i s proceseze informaiile noi, renunnd la detalii i reinnd doar esenialul, ceea ce este general pentru o clas de obiecte, persoane sau situaii. Important este s reinem c procesarea informaiilor cu ajutorul schemelor difer de strategia de procesare a lor bazat pe datele obiective, procesare care permite formularea unor concluzii dincolo de informaiile disponibile. n viaa de zi cu zi, n funcie de situaie i de motivaie, oamenii fac apel att la scheme, ct i la strategiile de procesare bazate pe date. n finalul discuiei despre judeci i opinii n perspectiva cogniiei sociale, voi spune cteva lucruri despre procesarea informaiei la nivelul simului comun, despre formarea impresiei asupra unei persoane, ne gndim pentru exemplificare tot la un lider politic. Discuia se nscrie n sfera problematicii psihologice a percepiei sociale. Ne facem o impresie despre ceilali fie pe baza observrii comportamentului lor, fie pe baza cunotinelor pe care le avem despre persoanele care fac parte din acelai grup social. Putem s avem o opinie despre valoarea unui candidat n alegerile parlamentare pentru c l-am cunoscut ntr-o relaie public direct (ne-a fost coleg de facultate, l-am avut student etc.), dar putem s ne fondm opinia nu pe observarea direct a comportamentului su, ci pe ceea ce tim noi despre clasa politic n general. n psihosociologie se face distincie ntre impresiile bazate pe date (observaie) i impresiile bazate pe categorii (apartenena la un grup). n mod obinuit, cele dou surse ale opiniilor acioneaz simultan, dl Pripici ns i formeaz opiniile despre lideri aproape exclusiv pe cunotinele ce le are despre categoria din care fac parte, n spe categoria politicienilor. i iar greete, bgndu-i pe toi n aceeai oal, cu alte cuvinte, fcnd etichetri, nu caracterizri. Savant spus, recurge la procesarea descendent a informaiilor. Ca lene cognitiv, el nu acord atenie tuturor stimulilor, ci la fel procedm i noi mai ales stimulilor proemineni (salience) i stimulilor proemineni absolut (vividness). Este proeminent stimulul care iese cu uurin n eviden, ntr-un context dat, i vivid (sau vivace) stimulul care atrage atenia indiferent de context. Astfel de stimuli au un impact cauzal mai puternic dect stimulii obinuii.

54

L.Z. McArthur i D.L. Post (1977) au fcut urmtorul experiment pentru a pune n eviden distorsionarea influenei cauzale a stimulilor proemineni, n sensul perceperii crescute a rolului acestora. n experiment, Salienceul a fost manipulat plasnd o surs de lumin ce se proiecta mai mult pe unul din cei doi parteneri angajai ntr-o discuie. Subiecii urmreau discuia dintre dou persoane, nregistrat pe o caset video, cu instruciunea de a-i forma o impresie despre aceste persoane. Astfel, dei au urmrit de fapt acelai dialog, jumtate dintre subieci au vzut una dintre persoane mai luminat, iar cealalt jumtate dintre subieci au vzut cealalt persoan mai luminat. Dup ce au vizionat caseta, subiecii au fost rugai s fac atribuiri diverselor comportamente aprute pe parcursul conversaiei (de exemplu, de cte ori a avut persoana A iniiativa n cursul dialogului). Indiferent de coninutul discuiei dintre cele dou persoane, subiecii au avut tendina de a exagera rolul cauzal al intei salient (cea care a fost mai luminat n timpul conversaiei) (apud Sanitioso, B.S., Brown, M. i Lungu, O., 1999, 58). Experimentul relatat modeleaz exact ce se ntmpl la unele talk-show-uri, pe care le-am numi mai bine trncneal politic dect dezbatere: indiferent ce spune i ct de mult timp vorbete un invitat, dac reflectoarele i camera de luat vederi se fixeaz asupra altei persoane, aceasta va deveni stimul salient i va beneficia de o codificare mnezic mai bun. Aa devin, pentru dl Pripici, moderatorii tv, pseudoanalitii politici, falii politicieni etc. elite politice i elitele politice vedete tv. Pentru o analiz aprofundat a funciilor acestui tip de emisiuni tv i evoluia lor n Romnia postdecembrist, a se vedea studiul lui Ioan Drgan Les emissions de debat en Roumanie (2002, 468-482). Autorul citat, titularul primului curs de Sociologia opiniei publice din cadrul Universitii din Bucureti, crede c Multiplicarea talk-show-urilor reprezint un simptom evident al trecerii televiziunii romne de la paleo-televiziune la neo-televiziune (Drgan, I., 2002, 472). Personal, am o viziune pesimist asupra acestui tip de emisiuni TV. Departe de a contribui la formarea unei opinii dinamice i la reconfigurarea hrii culturale i sociale, talk-show-urile aa cum s-au practicat de la debutul lor (1996) i pn azi , cu rare excepii, au avut un efect negativ asupra publicului, ndeprtndu-i de participarea direct la viaa politic, reducnd interesul cetenilor pentru rezolvarea problemelor de stat. ncheind aici discuia despre procesarea informaiilor sociale i emergena opiniilor, ne desprim i de dl Pripici. Adevrul m oblig s recunosc faptul c nu eu l-am creat; am mprumutat personajul dintr-o lucrare german de sociologia organizaiilor i l-am pus s joace

55

rolul omului obinuit, care se conduce dup logica bunului sim. Sper c l-ai ndrgit i dv. Eu l iubesc. Factorii de personalitate intervin i ei n formarea opiniilor. Cnd am enumerat tipurile de scheme, am amintit i de schemele despre propria persoan (self-schemas), care organizeaz cunotinele despre noi nine. Unora dintre trsturile de personalitate din propria schem le acordm o semnificaie mai mare. Cnd evalum alte persoane, tindem s identificm i la acestea ceea ce este important n schema despre propria persoan. Astfel, opiniile despre alii poart amprenta self-schemas. ntr-o serie de cercetri experimentale proprii am pus n eviden rolul pe care l are locul controlului ca trstur de personalitate n emergena zvonurilor (Chelcea, S., 1994, 184). Dac acceptm c zvonurile reprezint o form a opiniei publice aa cum susinea Alfred Sauvy , putem accepta c ntre externalism i emergena opiniilor exist o legtur de determinare: persoanele externaliste, care cred c ceea ce li se ntmpl este rezultatul aciunii unor factori externi (noroc, ans, soart etc.), au tendina de a accepta informaiile neverificate i neverificabile. Persoanele externaliste nu numai c sunt permeabile la zvonuri, dar au i tendina de a opina mult mai accentuat dect persoanele internaliste, care percep evenimentele ca fiind contingente comportamentelor i caracteristicilor psihologice proprii.

56

Tema 4 Modelul tridimensional al opiniei publice: dimensiunea psihosociologic

Natura opiniei este psihosocial. Aceast tez, explicit formulat de Jean Stoetzel (1943, 83), este larg acceptat. Analizm opinia public din perspectiv psihosociologic pornind de la definiia dat de Bernard Hennessy: Opinia public este complexul de preferine exprimate de un numr semnificativ de persoane cu privire la o problem de importan general (Hennessy, 1965/1981, 4). De acord cu autorul citat, constatm c cinci sunt notele definitorii ale opiniei publice. Le voi prezenta n continuare, n msura n care acestea se nscriu n dimensiunea psihosociologic a opiniei publice. Existena unei probleme sociale Opiniile, aa cum am vzut, se nasc n jurul unor probleme importante, n situaii de criz. Bernard Hennessy (1965/1981, 4) nelege prin problem o situaie actual cu o probabilitate de neplcere. Considerm c pentru analiza psihosociologic a opiniei publice ar trebui mers mai n profunzime cu studiul problemelor sociale n jurul crora apar curente de opinie public. Ctlin Zamfir (1977, 47) a examinat ce se nelege prin problem social: Un proces social, o caracteristic, o situaie despre care societatea sau un subsistem al ei apreciaz c trebuie schimbat. Respectiva situaie (sau procesul social respectiv) genereaz perturbaii n funcionarea sistemului social, fapt pentru care trebuie s se produc o schimbare. Ctlin Zamfir apreciaz c pentru a exista o problem trebuie s apar o situaie disfuncional, care nu este neaprat negativ i care trebuie s fie contientizat: o dificultate devine problem numai prin contientizare. Sigur, intereseaz cine declar (guvernul, organizaiile nonguvernamentale etc.) c ne aflm n faa unei probleme i dac ceea ce ni se prezint nu sunt cumva false probleme. A se vedea n acest sens discuia despre opinia public i manipularea comportamental. Natura publicurilor

57

Etimologia cuvntului public schieaz sugestiv cadrul de manifestare a opiniei. Aa cum am artat, n limba latin cuvntul publicus deriv de la o form mai veche, populus, adic popor. n sens larg, publicul este un ansamblu de persoane diseminate n spaiu, care sunt ns atente i reacioneaz la un stimul, care, n general, provine de la mass media: pres, radio, tv (Para Morzn, C., 1991, 16). Sociologul peruan anterior citat identific unsprezece caracteristici ale publicului: Iniial, cuvntul public era folosit numai ca adjectiv, ca n sintagma opinie public. Folosit ca adjectiv, cuvntul public semnific ceea ce este oficial, al statului, al tuturor, ceva comun, obinuit. Diferenierea n cadrul societii, apariia unor funcii specificate n masa populaiei au condus la substantivarea adjectivului luat n discuie. Astfel, s-a ajuns la publicum, semnificnd o colectivitate de oameni, mulime, lume, totalitatea celor care asist la un spectacol etc. Mihai Ralea i T. Hariton (Traian Herseni) au fcut o analiz detaliat a publicului, considerat un aspect funcional, o activitate de moment a oamenilor care triesc laolalt (1962, 339). Prelum o serie de informaii din lucrarea citat, nu nainte de a face precizarea preliminar c nelegem prin public un tip de grup social. n vremurile strvechi, publicul se confunda cu ntregul popor i existau tot attea publicuri cte popoare existau. n timp, publicul a ncetat a se mai confunda cu poporul ntreg. Legat de un eveniment a aprut un public local, diferit de publicul naional i de publicul mondial, format n jurul unor interese i valori sociale. Astzi, se vorbete despre opinia public mondial, nu numai de o opinie naional sau de opinia public din interiorul naiunii. Alfred Sauvy (1964, 16) numea astfel de fenomene opinii pariale. Opinia public mondial se formeaz n jurul problemelor naionale comune unui mare numr de ri (subdezvoltarea, foametea i malnutriia, inegalitile sociale, criza energetic, problemele tineretului), fie al problemelor de importan internaional (cooperarea pentru dezvoltare, dezarmarea general, instaurarea unei noi ordini economice, decolonizarea etc.) (Mai multe voci, o singur lume, 1982, 228). Astzi, printre problemele de importan internaional ce coaguleaz opinia public mondial se numr: terorismul, crima organizat, drogurile, traficul de carne vie, srcia, splarea banilor murdari. n jurul unor astfel de probleme se formeaz o opinie public mondial, n favoarea eliminrii factorilor ce degradeaz viaa social i lezeaz demnitatea uman. Aa cum atrgeau atenia Mihai Ralea i Traian Herseni (1962), n limba romn exist numeroase expresii echivalente cuvntului public: de fa cu toat lumea, n lume, n

58

vzul lumii, de ochii lumii, ce zice lumea?, ne vede lumea, lauda lumii, s ne ferim de lume, mult lume, ca lumea, n rnd cu lumea, om de lume, gura lumii sau gura satului. Termenul de public a cunoscut conceptualizri diferite, dup cum accentul era pus pe psihologia colectiv sau pe cea individual, sub influena social. Sociologul Robert E. Park (18641944), unul dintre membrii proemineni ai colii de la Chicago, definete publicul n perspectiva psihologiei maselor, la mod la nceputul secolului al XX-lea, considernd c acesta, ca i mulimile, se caracterizeaz printr-o voin general, c reprezint un stadiu preliminar n procesul constituirii grupurilor formale, cu roluri i status-uri prestabilite. Spre deosebire ns de mulime (crowd), care s-ar particulariza prin ceea ce Gustave Le Bon (1895) numea unitatea emoiilor, publicului i-ar fi specifice discursul raional, opoziia punctelor de vedere. Publicul solicit abilitatea de a gndi i de a intra n rezonan cu alii (Park, R.E., 1904, 80). Herbert Blumer, ntr-o serie de lucrri despre comportamentul colectiv publicate la jumtatea secolului, continu i extinde viziunea lui Robert E. Park despre public, ca entitate colectiv elementar. Pentru Herbert Blumer, publicul este o categorie de grup amorf, a crui mrime i ai crui membri variaz n funcie de problem; n loc de a avea activiti prescrise, publicul este angajat ntr-un efort de a ajunge la o aciune i, de aceea, este obligat s-i creeze aciuni proprii (Blumer, H., 1946, 190, apud Price, V., 1992, 27). Dup psihosociologul american amintit, publicul ca grup uman ar avea trei caracteristici: a) este confruntat cu o problem; b) este divizat dup cum se raporteaz la aceast problem; c) se angajeaz n discuii despre problema respectiv (Blumer, 1946, 189). Concepia lui Herbert Blumer despre public este preluat de numeroi specialiti. La C. Wright Mills (19161962), de exemplu, cnd vorbete despre elita puterii, n fapt titlul uneia din lucrrile sale devenit de referin, se ntlnete o definiie a publicului asemntoare (Mills, 1956, 303-304). i Vincent Price (1992, 26-27) este de acord cu Herbert Blumer (1946, 192) cnd subliniaz c dezbaterile asupra unei probleme fac dintr-un numr de oameni un public. Aceast dezbatere acoper o plaj larg: poate fi puternic emoional i plin de prejudeci, dar i foarte inteligent i profund. n literatura de specialitate ntlnim diferite clasificri ale publicurilor: publicul general, publicuri secionate i publicuri grup (W.J.H. Sprott, 1954). n studiul publicat n primul numr al revistei Public Opinion Quarterly, Floyd H. Allport (1937) avea n vedere publicul general, totalitatea populaiei determinat de granie geografice sau politico-statale. Adoptarea

59

acestei concepii despre public, dincolo de aspectul populist, avea i o raiune practic, legat de debutul sondajelor de opinie public. Pionierii sondajelor de opinie public, George H. Gallup, Elmo Roper i Archibal Crossley, au gndit publicul ca totalitatea persoanelor dintr-o societate, ca public general (Converse, Ph.E., 1987, 15). Dar constituie toi oamenii dintr-o ar, s spunem din Romnia, un public n nelesul dat termenului de ctre Herbert Blumer? Nu, pentru c o bun parte a cetenilor nu se intereseaz de problema pus n discuie, chiar dac i privete i pe ei. Dac ne uitm la Barometrul de opinie public din 1996 pn n 2000, adic intervalul dintre dou alegeri parlamentare, constatm c ntre 25 la sut i 48 la sut dintre cei cu drept de vot sunt indecii sau declar c nu ar vota dac n proxima duminic ar avea loc alegeri parlamentare. Lucrurile nu stau altfel nici n alte ri, chiar cu democraie consolidat i cu o veche practic a sondajelor preelectorale, considerate cele mai concludente pentru testarea opiniei publice. n SUA, la alegerile prezideniale voteaz aproximativ jumtate din populaia cu drept de vot i 66 la sut declar c i intereseaz puin sau c nu i intereseaz deloc politica (Noelle-Neumann, E., 1986, 10). n aceste condiii, aa cum remarc Vincent Price (1992, 36), ceea ce reuete s msoare sondajele de opinie public nu este opinia public, ci opiniile maselor: una este opinia indivizilor, orict de muli ar fi ei, i cu totul altceva opinia public, rezultat din dezbateri, controverse i decizii colective. Lund ca punct de referin participarea la vot n alegerile prezideniale, Vincent Price (1992, 37) vorbete despre electorat ca tip de public, diferit de publicul general, de ansamblul masiv, dar relativ nedifereniat al tuturor cetenilor. Electoratul, cetenii care i exercit dreptul democratic de a participa la alegerile locale i prezideniale exprim, probabil, cel mai exact opinia public, dei nu toi cei care voteaz sunt suficient de informai despre problemele politice ale momentului, despre programele i liderii partidelor. Pe aceast baz se face distincie ntre publicul interesat (attentive public) i publicul activ. Necesitatea identificrii unui public preocupat de problemele politice, spre deosebire de publicul general, a fost sesizat pentru prima dat de Gabriel A. Almond (1960), care, referindu-se la interesul americanilor fa de politica extern a SUA, considera c ar trebui s se fac un decupaj din ansamblul populaiei al grupului celor care urmresc realmente evoluia relaiilor i evenimentelor politice internaionale. D.J. Devine (1970, 34) considera c doar publicul interesat este publicul relevant pentru sistemul politic american i c el reprezint aproximativ jumtate din electorat, care cuprinde, la rndul su, aproximativ 70 la sut din publicul general. Persoanele care formeaz publicul activ i

60

disput publicul interesat, concureaz pe piaa opiniei, ncercnd s ctige adereni la poziiile lor politice i suport n alegerile parlamentare. Firete c volumul publicului interesat variaz n funcie de problema social care genereaz opinia public, dar, n general, se poate spune c publicul interesat constituie doar o mic parte din ansamblul populaiei unei ri. i mai redus numeric este publicul activ, angajat politic: membrii de partid i susintorii lor. Acest public este denumit de unii specialiti elite politice. Termenul de elite s-a impus n sociologie datorit, n principal, lucrrilor sociologului italian Vilfredo Pareto (18481923). Cel mai de seam membru al colii elitiste italiene nelegea prin elite, n sens larg, categoria social format din indivizii cei mai reputai din ramura lor de activitate (marii savani, artiti, sportivi, oameni de stat, reprezentanii de vrf ai armatei i ai cercurilor economice) i, n sens restrns, clasa celor care exercit funcii de conducere: elitele guvernamentale i elitele neguvernamentale. Calculdu-se un indice al reuitei, cu valori de la 1 (semnificnd eecul) pn la 10 (pentru cei ce exceleaz), elita este clasa celor care au indicii cei mai mari n brana lor de activitate (Pareto, V., 1916/1917, 2031). Aa cum spunea Raymond Aron (1967, 460), Elita este constituit din cei care merit note bune la competiia vieii sau trag numere ctigtoare la loteria existenei sociale. Ceilali alctuiesc masele cel puin n accepia pe care o are termenul n aceast lucrare. Concepia sociologic a lui Vilfredo Pareto a fost amplu prezentat n literatura de specialitate de la noi de ctre Ilie Bdescu (1994, 352-433), ca i de Mihai Milca (2001, 53-83). Cititorul interesat poate consulta aceste lucrri, cu un real beneficiu de cunoatere. Gabriel A. Almond (1960, 139-140) distinge mai multe categorii de elite politice: elitele politice propriu-zise, conducerea politic oficial; elitele birocratice, incluznd vrfurile corpurilor profesionale, care au contacte cu guvernul; elitele interesate, reprezentnd grupurile informale, ferm orientate politic; elitele comunicrii, formate nu numai din reprezentanii mass-media, ci i din membrii cluburilor, clerul, conductorii diferitelor ordine. n mod asemntor, V.O. Key Jr. (1961, 261) considera c n sens larg, elita politic include liderii politici, funcionarii guvernamentali, activitii partidelor, formatorii de opinie i alii, care alctuiesc un strat social vag definit i care discut i acioneaz n politic. Mihai Dinu Gheorghiu (2002, 114) considera c termenul de elite presupune o anumit calitate social, exprimat prin deinerea unui anumit tip de capital (politic, social, cultural) i capacitatea de a-l reconverti.

61

Discutnd despre publicuri, merit de reinut i observaia fcut de Harwood L. Childs (1965), care spunea c Exist publicuri organizate i neorganizate, primare i secundare, numeroase i puin numeroase, puternice i lipsite de putere, chibzuite i nesbuite, importante i neimportante (apud Yeric i Todd, 1989, 3). Deci, ntr-o societate exist nu un singur public, ci o multitudine de publicuri. De altfel, tefan Buzrnescu (1997, 20) inventaria nou tipuri de publicuri: publicul de mas, publicuri dispersate, concentrate, omogene, eterogene, locale, public participant, receptor i mondial. Referindu-se la societatea american, Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 3-4) identificau trei tipuri de publicuri: publicul unei singure probleme, format n jurul unei anumite probleme; publicul organizaional, constituit din persoanele care aparin aceleiai organizaii; publicul ideologic, generat de aderena persoanelor la o anumit ideologie. Cele trei tipuri de publicuri nu sunt reciproc exclusive, una i aceeai persoan putnd face parte concomitent din mai multe publicuri. De asemenea, trebuie reinut i faptul c publicurile sunt n continu schimbare att ca volum, ct i ca participare la afirmarea opiniei publice. n efortul de a stabili o clasificare sistematic a publicurilor, Alin Gavreliuc (2002, 267) prezint un tabel ce merit toat atenia (Tabelul 4.1) Tabelul 4.1. Tipologia publicurilor (dup Gavreliuc, A.,2002, 267) Criteriul Exprimarea social Compoziia mesajului indus Tipuri de publicuri

Public latent, n care opinia public este nmagazinat n adevrate rezervoare de memorie colectiv regsindu-se mai ales n regimurile totalitare, care inhib exprimarea liber a opiniilor; Public manifest, n care opinia public se exprim deschis.

Public predominant omogen, caracterizat prin unitate i stabilitate din punctul de vedere al structu opiniilor, propriu societilor nchise; Public predominant eterogen, caracterizat prin diversitate i mobilitate din punctul de vedere al structur opiniilor, propriu societilor deschise.

Activism

Public participativ, pentru care influena social receptat impune o conduit ofensiv i un me convergent sau divergent cu interesele sale; Public martor, ce urmeaz o conduit defensiv, producnd un mesaj indiferent (dar prezent) d punctul de vedere al intereselor sale; Public mineral, care rmne impenetrabil la mesaj, dar formeaz o entitate stabil, cu o contiin sine activ, mesajul nefiind total disociat de interesele grupului i de universul su de semnificaii vali (de exemplu, reacia ranului la teme precum tehnologia informaiei ori muzica house). Public instituionalizat, n cadrul organizaiilor formale (precum publicul care genereaz un curent opinie n Universitate); Publicul de mas, n organizaii informale (bunoar, publicul iubitor de Sandra Brown).

Gradul de convergen organiza-ional

62

Gradul de structurare

Public concentrat, caracterizat printr-un grad mare de permanen: opiniile articulate sunt alctuite din un mesaj-nucleu polarizat (de exemplu, puterea i opoziia formeaz concentrri discursive n jurul un probleme precum proprietatea funciar, restituirea caselor naionalizate, problema minoritilor); Public dispersat (sau ocazional), la care mesajele sunt reunite ntr-un amalgam incoerent. Public local ( precum cel format din cei ce reprezint audiena tv Analog); Public regional (audiena Tv Timioara); Public naional (audiena TVR 1); Public continental (audiena Euronews); Public mondial (audiena CNN, BBC, World Service).

Gradul de difuziune

n ncheierea analizei publicului ca entitate social, Vincent Price (1992, 43), dup ce remarc faptul c modelul sociologic al publicului propus n primii ani ai secolului al XX-lea a fost confirmat de cercetrile sociologice empirice moderne, conchide c n structura lui pot fi identificate patru straturi: publicul general, electoratul, publicul interesat i publicul activ (sau elitele). Fiecare din aceste straturi sau grupuri sociale contribuie ntr-o msur sau alta la formarea opiniei publice. A ignora contribuia oricruia dintre cele patru straturi la formarea opiniei publice este contraproductiv politic ntr-o societate democratic i tiinific nejustificat din punctul de vedere al sondajelor de opinie public. Chiar dac publicul activ influeneaz cel mai puternic formarea opiniei publice, s nu se uite c graniele dintre grupurile alctuitoare ale publicului sunt permeabile i mobile, iar interaciunile dintre indivizii i straturile publicului sunt semnificative i permanente. Exprimarea opiniei Chiar dac unii autori consacrai, precum Leonard W. Doob (1940), au n vedere i o opinie public latent sau intern, modul de exprimare a opiniei publice constituie o caracteristic definitorie a ei. Personal, vd n conceptul de opinie public latent o contradicie n termeni, dac se accept faptul c ea apare n cadrul disputelor publice i constituie o exprimare verbal a atitudinilor sociale. Poate c ar fi mai logic s vorbim de o faz incipient n formarea opiniei publice dect s folosim sintagma opinie public latent. i Bernard Hennessy (1965/1981, 7) aprecia c acest termen surprinde o faz incipient a cristalizrii opiniei publice, situaia n care mai multe persoane au o predispoziie raportat la o problem, dar nu i-au format nc o opinie. Ferdinand Tnnies (1922, 137-138)) era de prere c opinia public exist sub mai multe forme:

63

solid, fluid i gazoas. Terminologia sociologului german a fost abandonat, dar ideea reinut: opinia public nu apare pe de-a-ntregul cristalizat, ea exist n diferite grade de agregare. Dac spirala tcerii corespunde opiniei n stare fluid (Neulle-Neumann, E., 1980/1984, 63), avem temei s credem c opinia public latent este echivalentul opiniei publice n stare gazoas, iar opinia public aa cum se manifest ea deschis, ca o for ce influeneaz viaa social i politic, este opinia public n stare solid. Alfred Sauvy (1964) distingea patru forme de exprimare a opiniilor: opinia clar exprimat, creia i se face publicitate, opiniile vag exprimate (zvonurile), opiniile exprimate prin referendum i opiniile exprimate cu ocazia alegerilor parlamentare. Numrul persoanelor implicate. Volumul publicului, numrul persoanelor interesate de o anumit problem variaz de la o problem la alta i se modific n timp. Totui, pentru a vorbi de existena unei opinii publice este necesar s se constituie un public larg. Problemele minore sau problemele individuale nu dau natere curentelor de opinie public. Fora opiniei publice nu decurge att din numrul mare de persoane, ct mai ales din intensitatea i structura opiniilor. Cercetrile psihosociologice asupra opiniei publice s-au centrat, aa cum s-a artat, pe efortul de nelegere a structurii, a elementelor i a relaiilor dintre elementele componente ale opiniei publice. n mod firesc, s-a ncercat i descifrarea mecanismelor psihosociologice de formare a opiniei publice i de schimbare a opiniilor n strns legtur cu schimbarea atitudinilor. Problematica schimbrii opiniilor i atitudinilor este prezentat ntr-un alt capitol al lucrrii. Acum voi schia doar procesul de formare a opiniilor i voi prezenta plnia cauzalitii (funnel of causality) ca model de analiz a formrii opiniei publice. Acceptnd c opiniile sunt judeci evaluative despre probleme sociale importante, implicit acceptm c raionamentele constituie nucleul dur al opiniilor. O astfel de abordare raionalist a opiniilor are n vedere o anumit filosofie despre om ca msur a tuturor lucrurilor, ca fiin raional. Exist realitatea obiectiv, dar ea este cunoscut i interpretat diferit de oameni, genereaz opinii. Ce factori intervin? S-au invocat factori de natur cultural, psihologic, economic. Fiecare dintre acetia contribuie la formarea opiniei publice, dar nici unul nu epuizeaz cauzalitatea producerii ei. Va trebui s i privim n interdependen i ntr-o co-aciune de durat. O astfel de viziune caracterizeaz modelul plnia cauzalitii n formarea opiniilor, despre care, n literatura romneasc de specialitate, Petru Ilu (1997) a atras cel dinti atenia.

64

Modelul Plnia cauzalitii A fost propus de Angus Campbell, Philip E. Converse, Warren E. Miller i Donald E. Stokes (1960). Ei sugereaz c pentru a se ajunge la o opinie n legtur cu o problem strict determinat se parcurg mai multe etape. n fiecare etap factorii care contribuie la formarea (nsuirea) opiniei acioneaz independent sau n conjuncie (Figura 3.1). Conform modelului propus de Angus Campbell et al., axul conului plniei este timpul n scurgerea sa.

T1
A B C D

T2

T3

T4

Fig. 4.1. Combinarea influenelor n Plnia cauzalitii (dup Hennessy, 1965/1981, 113) Factorii (A = influena colegilor; B = influena prinilor; C = influena prietenilor; D = judecile proprii) interacioneaz (B cu C la T2; D cu rezultanta interaciunii B i C) sau i pierd influena pe msura trecerii timpului (A nu mai particip din momentul T2 la structurarea opiniei). Cu ct axa de formare a opiniei este mai lung, cu att procesul de formare este mai ntrziat. Cnd o opinie se formeaz rapid, modelul apare cu un ax scurt. Exist i situaii cnd procesul de formare a opiniilor se oprete naintea cristalizrii unei opinii strict delimitate (Figura 4.2).

65

Fig. 4.2. Modelul Plnia cauzalitii (A = proces ndelungat; B = formarea rapid a opiniilor; C = necristalizarea unei opinii delimitate) Dei nu a fost scutit de critici (c este o metafor, nu un model; c nu surprinde interrelaiile dintre elementele din interiorul plniei, fiind un model cumulativ; c exclude relaiile dintre elementele din interiorul cu cele din exteriorul plniei), modelul plnia cauzalitii, elaborat pentru a explica comportamentul de vot, are aplicabilitate n ntregul cmp al opiniilor, atitudinilor i comporta-mentelor. El sugereaz c de la o viziune larg asupra lucrurilor se ajunge, n timp, la decizii punctuale, ce vor fi nregistrate n sondajele de opinie public. Bernard Hennessy (1961/1981, 217) include n modelul plnia cauzalitii factori precum: predispoziiile culturale, influena diferitelor persoane, cunotinele, stimulii noi. Toate aceste elemente de structur, sub influena mass media, vor conduce la emergena opiniei publice. Formarea opiniei publice, aa cum s-a vzut n modelul plnia cauzalitii, nu se realizeaz instantaneu, ci parcurge mai multe stadii sau etape. Cei mai muli specialiti (Davison, Ph.W., 1958; Foote, N.N. i Hart, C.W., 1953; Nimmo, D., 1978) sunt de acord cu teza stadialitii formrii opiniei publice, chiar dac identific mai multe sau mai puine etape i, firete, le denumesc diferit. Din cele menionate de Vincent Price (1992, 30-32) cu referire la aceast problem, mi se par demne de reinut dou lucruri. Mai nti, faptul c formarea stadial a opiniei publice a fost intuit nc n secolul al XIX-lea de James Bryce (1888) i, n al doilea rnd, faptul c modelul propus de el este foarte apropiat de cel al lui N.N. Foote i Clyde W. Hart. n ce const acest model? Modelul Foote-Hart Sociologii N.N. Foote i Clyde W. Hart (1953) consider c formarea opiniei publice se realizeaz lund n considerare cinci etape. n prima etap (etapa problemei) se semnaleaz c o anumit situaie a devenit problem social. O personalitate politic, un grup din societatea civil, un jurnalist etc. anun c societatea sau o parte semnificativ a ei se confrunt cu un eveniment

66

disfuncional. n aceast etap nici problema, nici publicul nu se contureaz cu precizie: publicul i problema emerg mpreun n cursul interaciunii (Foote, N.N. i Hart, C.W., 1953, 312). Spre sfritul etapei, cristalizndu-se problema, se contureaz i publicul. n etapa a doua (etapa propunerii) se identific rspunsurile la problema semnalat. Unele propuneri de aciune cad, altele sunt reinute n urma dezbaterii publice. Circul zvonuri contradictorii, emoionalitatea crete. Apar comporta-mente colective (demonstraii de strad, mitinguri, maruri) pentru susinerea uneia sau alteia din cile de rezolvare a problemei. Etapa a treia (etapa tactic) const n analiza variantelor de aciune. Au loc dezbateri. Cei mai activi ncearc s obin un consens n favoarea soluiei propuse de ei. Se fac sondaje de opinie public, iar n mass media editorialitii se pronun n favoarea sau mpotriva propunerilor avansate. Se ajunge n cele din urm la o decizie. Astfel debuteaz cea de-a patra etap (etapa programului). Linia de aciune acceptat se convertete n aciune propriu-zis. n ultima etap (etapa evalurii) se face o judecat de valoare asupra aciunii: s-a procedat eficient sau ineficient? Urmrile sunt cele scontate sau se ndeprteaz semnificativ de ceea ce se prevzuse? i n ce sens: cel dorit sau cel nedezirabil? Grupurile minoritare, care nu au putut fi convinse i nu au aderat la programul de aciune, i fac auzit vocea. Majoritatea, satisfcut de succesul aciunii, triumf i n scurt timp identific o nou problem: se fac propuneri de aciune, au loc dezbateri .a.m.d. Aplicarea modelului Foote-Hart la realitile din Romnia ar putea sugera mai multe ntrebri: cte din problemele ridicate de oamenii politici sau de jurnaliti au fost cu adevrat probleme sociale? Cum au fost ele dezbtute? Cte din sondajele de opinie public au fost fcute nainte ca opinia public s se fi cristalizat? Au fost informai cetenii despre programele de aciune? S-au fcut evaluri ale acestora? Factorii de grup trebuie avui n vedere cnd se discut despre dimensiunea psihosociologic a opiniei publice. Dialognd cu Ivana Markov despre influena social i circuitul cunoaterii, Serge Moscovici fcea trimitere la o scrisoare din 1775 a lui Denis Diderot ctre Jacques Necker, n care redactorul principal al Enciclopediei sau Dicionarului raional al tiinelor, artelor i meteugurilor (Enciclopdie ou Dictionaire raisonn des sciences, des arts et des metiers, 35 vol., 1751-1780) scria: Opinia, acest mobil a crui for benefic sau malefic o cunoatem cu toii, este la originea sa nimic altceva dect efectul declanat de un numr limitat de indivizi care vorbesc dup ce gndesc i care formeaz n diferite puncte ale societii centre de instruire, de unde se ivesc erorile i adevrurile raiunii; acestea ating n mod progresiv graniele oraului, iar

67

acolo sunt percepute drept acte de credin (apud Moscovici, S., 2000/2002, 202). Eruditul psihosociolog francez l-am numit pe Serge Moscovici desluete aici descrierea modului de formare a unei noi reprezentri sociale. Eu vd n cele afirmate de Denis Diderot cu peste dou secole n urm nimic mai mult i mai clar exprimat dect emergena prin comunicare i discuii n grup a opiniei publice. S-mi fie iertat cutezana de a nu mprti ntru totul ideile patriarhului psihologiei sociale franceze i entuziasmul discipolilor si, care cred c reprezentrile sociale epuizeaz obiectul de studiu al psihosociologiei.

68

Tema 5 Modelul tridimensional al opiniei publice: dimensiunea sociologic

Studiul opiniei publice poate fi realizat, aa cum s-a vzut, din perspective multiple: filosofic, psihologic, politologic sau sociologic. Iniial, filosofii au fost cei care au atras atenia asupra opiniilor i au fcut distincii valabile i azi, chiar dac nu toi au elogiat opinia public. Ne amintim c Blaise Pascal care spunea c opinia este regina lumii, ceea ce echivaleaz cu recunoaterea faptului c esena unei societii nu const n construciile materiale, ci rezid n opiniile membrilor acelei societi (Stoetzel, J., 1943, 345). La nceputul secolului nostru, opinia public a intrat n atenia psihologilor, care analizau opiniile n cadrul raionamentelor. Ctre jumtatea secolului, Jean Stoetzel (1943, 47) avea temei s afirme c Psihologia opiniei este studiul conduitei de evaluare. Ea este, n fapt, o psihologie a individului. La un moment dat, la jumtatea secolului al XX-lea, opinia public era un capitol n manualele de psihologie social. Se recunotea faptul c opinia public este obiectul psihologiei colective, c este de natur interpersonal. Aa cum remarca Jean Stoetzel (1943, 355), Studiul opiniilor, limitat la psihologie, nu are sens. Abordarea sociologic reprezint o ntregire. Astzi, opinia public constituie un domeniu de cercetare care nu aparine nici psihologiei, nici sociologiei i nici politologiei sau filosofiei, dei fiecare din disciplinele amintite i aduc contribuia la cunoaterea fenomenului. Opinia public apare azi ca un domeniu de studiu relativ independent. Perspectiva sociologic asupra opiniei publice, denumit n mod curent sociologia opiniei publice, are o serie de caracteristici. Le vom examina pe rnd, nu nainte ns de a preciza ce este sociologia. De acord cu Traian Herseni (1982), nelegem prin sociologie teoria general a vieii sociale. Sociologia, ca studiu sistematic al comportamentului social i al grupurilor umane (Schaefer i Lamm, 1983/1995, 5), se centreaz pe studiul modelelor interaciunilor umane i integreaz cunotinele din alte tiine sociale, precum psihologia, istoria, economia, politologia, tinznd ctre o viziune holistic asupra vieii sociale (Champion, D.J., et al., 1984, 4). Ca tiin, sociologia are numeroase ramuri (sociologii specializate), ntre care i sociologia opiniei publice (Mihilescu, I., 2000, 38). Tinznd s se

69

autonomizeze, acest domeniu de studiu (opinia public) nu mai apare, pe plan mondial, ntre specializrile sociologiei (Sociological Abstracts, 1994). n ceea ce m privete, prefer s vorbesc despre abordarea sociologic a opiniei publice i nu despre o sociologie a opiniei publice. Este evident c oamenii triesc n societate, c opiniile lor apar ca reacie la o problem social, larg dezbtut n public, n grup. Funciile opiniei publice sunt de natur social. Opinia public fapt social. Abordarea sociologic a opiniei publice presupune cteva lucruri. Mai nti, considerarea opiniei publice ca un fapt social, n sensul consacrat de mile Durkheim (18581917) n Les Rgles de la mthode sociologique (1895), adic fapte care constau n moduri de a lucra, de a gndi i de a simi, exterioare individului i care sunt nzestrate cu o putere de constrngere n virtutea creia ele se impun (Durkheim, ., 1895/1974, 59). Opinia public are aceste caracteristici: este exterioar individului i exercit o constrngere social. n ce sens opinia public este exterioar individului? Prelum analogia fcut de mile Durkheim: celula vie conine doar particule minerale, societatea doar indivizi. Din elemente minerale rezult viaa, din indivizi societatea. Cine ar putea s susin ns c viaa exist n particulele minerale i societatea se reduce la indivizi? mile Durkheim spune: Totdeauna cnd anumite elemente, combinndu-se, degaj, prin nsui faptul combinrii lor, fenomene noi, trebuie s admitem c aceste fenomene sunt situate nu n elemente, ci n ntregul format prin unirea lor (Durkheim, ., 1895/1975, 45). Este i cazul opiniei publice ca unitate, ca o combinare sui generis a opiniilor indivizilor, fiind deci exterioar acestora. n acelai timp, opinia public exercit o constrngere social, n sensul c indivizii sunt obligai s in seama de opinia public existent. n acest sens, opinia public apare ca o instituie, ca un tribunal al poporului. Putem spune, mpreun cu fondatorul sociologiei franceze, c opinia public trebuie tratat ca un lucru cognoscibil, trecnd treptat de la caracterele cele mai imediat vizibile la cele mai puin vizibile i mai adnci (Durkheim, ., 1895/1975, 41). Ceea ce este direct observabil n opinia public sunt rspunsurile la ntrebrile dintr-un chestionar sau declaraiile spontane ale indivizilor, scrisorile adresate factorilor de putere etc. Opinia public nseamn mai mult dect acestea i mai mult chiar dect adiionarea lor. Ea este o structur (judeci, emoii, aspiraii, credine, reprezentri sociale, elemente mnezice i volitive, stereotipuri, evaluri subiective) ce apare pe baza unor legi proprii. n al doilea rnd, a aborda sociologic opinia public nseamn s tratezi fenomenul ca un tot, ca un ntreg; nseamn s l analizezi sub toate aspectele: psihologic,

70

istoric, informaional, lingvistic, politologic, statistic etc. Vocaia integratoare a sociologiei apare cu pregnan n modalitatea de studiu a opiniei publice. Fiecare aspect n parte este urmrit nu pentru a fi cunoscut separat n profunzime ceea ce constituie sarcina fiecrei discipline sociale particulare , ci pentru a evidenia relaiile dintre factorii demografici, psihologici, economici, istorici, culturali, legislativi etc. i emergena opiniei publice, ca urmare a combinrii acestor factori, cum cerea de altfel nc mile Durkheim (1895/1974, 45). n acest sens, sociologii raporteaz opiniile aa cum rezult din sondaje la categoriile sociodemografice i profesionale: sunt comparate rspunsurile obinute de la populaia din diferite clase de vrst i categorii socio-profesionale. Raportul individ/societate problem central a sociologiei este convertit n studiul relaiei dintre opinia elitelor i opinia publicului general. Rolul liderilor de opinie, al jurnalitilor a intrat n preocuprile cercetrilor de sociologie a opiniei publice, ca i relaia dintre comunicarea n mas, socializarea politic i opinia public. Astfel de probleme sunt de domeniul sociologiei comunicrii n mas i al sociologiei politice. Din raiuni didactice nu m voi referi la ele dect tangenial. Cei ce se specializeaz n relaii publice i n comunicarea social vor trebui s mobilizeze cunotinele din domeniile amintite cnd vor aborda sociologic opinia public, dat fiind faptul c perspectiva sociologic asupra opiniei publice are ca punct central interaciunea social i comunicarea social. Din perspectiv sociologic, nu exist opinie public dect n condiiile n care membrii comunitilor i fac cunoscute punctele lor de vedere despre problemele ce intereseaz cel puin pe o parte dintre ei. Comunicarea poate fi de la om la om, dar i prin mass media. Astfel, n viziunea sociologilor, nu avem de-a face cu o singur opinie public, ci cu tot attea opinii publice cte publicuri se formeaz la un moment dat n societate. Cercetarea opinie publice: deontologia i metodele sociologiei. Opinia public, sub aspect sociologic, impune nu numai studierea ei n spiritul deontologiei sociologice, dar i cu metodele i tehnicile sociologice, ntre care sondajul de opinie reprezint modalitatea cea mai des utilizat i cea mai cunoscut, la care m voi referi n continuare, fr a ntreprinde o exegez metodologic. Acest tip de cercetare sociologic se fondeaz pe tehnicile interogative de culegere a informaiilor (chestionar, interviu) i pe teoria eantionrii. Modelul tiinific al sondajelor se afl n omologie cu modelul democratic al alegerilor libere. n ambele, oamenii apar ca egali:

71

fiecare are dreptul de a-i exprima liber votul (un om, un vot); fiecare subiect al unui eantion este egal cu cellalt i liber de a-i declara opinia n cursul sondajului (Novak, A., 1998, 19). Pentru cunoaterea opiniei publice i pentru msurarea schimbrii opiniilor, sociologia ofer, n afara sondajului, o gam larg de metode i tehnici, ncepnd cu observaia i terminnd cu experimentul. Revenind la sondaj, atragem atenia asupra principalei reguli creia trebuie s i se conformeze: nu se poate organiza un sondaj de opinie public dect dac o asemenea opinie public exist (Stahl, H.H., 1974, 240). n caz contrar spune profesorul nostru sondajul de opinie public poate avea [] valoarea unei propagande, adic a unei solicitri de luare de atitudine i deci s fie folosit ca instrument de aciune social, iar nu ca simplu mijloc de informare (ibidem). Aceast utilizare a metodelor i tehnicilor sociologice ar fi cea de-a treia caracteristic a abordrii sociologice a opiniei publice. O a patra caracteristic vizeaz funcia aplicativ a sociologiei: studiem opinia public pentru a informa puterea politic i cetenii despre stadiul atingerii binelui general. Intervenia sociologului n acest caz const n informarea tuturor prin publicarea rezultatelor obinute n cadrul sondajelor de opinie public. n dezbaterile organizate de revista Sociologie romneasc (3-4/1990 i 3/1992) s-a atras atenia asupra pericolului utilizrii sondajelor de opinie n scopul manipulrii comportamentale a cetenilor, n special n legtur cu comporta-mentul de vot. Am susinut cu acest prilej, i susin i n prezent, c rezultatele sondajelor de opinie, n special ale celor preelectorale, s fie prezentate n mass media numai de specialiti, artndu-se totdeauna gradul de ncredere, reprezenta-tivitatea eantionului, precum i structura chestionarului, formularea ntrebrilor i succesiunea lor, categoriile de rspunsuri i frecvenele nregistrate [], cu o lun de zile naintea votrii s nu se mai publice rezultatele sondajelor de opinie public (Chelcea, S., 1990, 266). Aceste cerine sunt n acord cu standardele americane cu privire la publicarea rezultatelor sondajelor de opinie public. n 1968, Committee of the American Association for Public Opinion Research a recomandat, la publicarea rezultatelor, s se specifice: 1) identitatea instituiei care a sponsorizat sondajul; 2) formularea cuvnt cu cuvnt a ntrebrilor; 3) structura eantionului; 4) volumul eantionului i detaliile n cazul utilizrii chestionarelor potale; 5) erorile de eantionare; 6) reprezentativitatea subeantioanelor; 7) procedeul de investigaie; 8) durata fiecrui interviu.

72

n 1979, i cealalt mare agenie american de sondare a opiniei publice, The National Council on Public Polls, a impus standarde asemntoare pentru prelucrarea n mass media a rezultatelor din sondajele de opinie public (cf. Hennessy, B., 1965/1981, 95). Ar trebui ca i n Romnia s se respecte totdeauna astfel de standarde. S-ar impune i crearea unei asociaii naionale a institutelor de sondare a opiniei publice din Romnia, dar cum se exprima directorul unuia din institutele specializate Piaa sondajelor este oricum o plcint mic. De aici i dificultatea de a instituionaliza o solidaritate profesional autentic (Lzroiu, S., 2000, 6). Dincolo de jocul de cuvinte (n limba englez pie nseamn pateu, plcint, dar denumete i reprezentarea grafic, un cerc de structur n prezentarea statistic a datelor din anchete i sondaje), se ascunde o realitate dur. Personal, sunt sceptic n legtur cu afirmaia c publicarea rezultatelor sondajelor de opinie nu risc s altereze voina alegtorilor (Novak,A., 1998, 20). Dincolo de manipularea partizan prin deformarea rezultatelor, selectarea n mass media a informaiilor, alegerea datei efecturii unui sondaj i a momentului publicrii rezultatelor, exist efectul bandwagon sau efectul regruprii n jurul nvingtorului (rally-around-the-winner effect) constnd din tendina alegtorilor de a se asocia opiniei majoritare, de a sri pe platforma vagonului care prinde vitez. Cercetri recente (Bartels, L., 1988; Ginsberg, B., 1986; Mehrabian, A., 1998) au confirmat presupunerea c alegtorii sunt nclinai s i prefere pe candidaii despre care tiu c sunt n fruntea competiiei pentru investitur. Albert Mehrabian (1998, 2128), n baza studiilor sale experimentale, formuleaz concluzia: Rezultatele obinute n aceste studii sunt consistente n a arta superioritatea influenei efectului bandwagon, n comparaie cu underdog effect. n opoziie cu efectul bandwagon, efectul cinele nvins exprim tendina electoratului de a vota n favoarea candidailor care au anse mici de a ctiga alegerile. Cercetrile lui Paul J. Lavrakas, J.K. Holley i Peter V. Miller (1991) au pus n eviden att efectul bandvagon, la unii alegtori, ct i underdog effect la ali alegtori. Totodat, cei trei cercettori, analiznd reacia cetenilor la comunicarea datelor din sondajele de opinie public fcute n SUA cu ocazia alegerilor prezideniale din 1988, au constatat c persoanele cu nivel de colaritate ridicat sunt mai rezistente la efectele produse de publicarea rezultatelor din sondajele preelectorale. Pe ansamblu, ns, se apreciaz c aproximativ ase la sut din variana comportamentului de vot se datoreaz efectului bandvagon (Mehrabian, A., 1998, 2123). Sunt de acord cu aceia care susin c sondajele

73

de opinie public pot juca i rolul profeiilor autorealizatoare implicite ca tehnic de manipulare. Rmne o problem deschis interdicia publicrii rezultatelor sondajelor de opinie public naintea alegerilor. n Frana, prin Legea presei din 19 iulie 1977, cu o sptmn naintea scrutinului prezidenial se interzice publicare, difuzarea i comentarea sondajelor (Haegel, F., 1987, 11). n Republica Peru ca s lum n discuie i o situaie mai particular dat fiind presupusa fraud electoral a expreedintelui Fuji Mori la cea de-a treia candidatur a sa i rezultatele sondajelor electorale care l indicau favorit n alegerile din 2000, s-a interzis prin lege efectuarea sondajelor la ieirea de la urne (exit polls), ca i efectuarea sondajelor de opinie public nainte cu cinsprezece zile naintea alegerilor. Conform celor relatate de specialitii de la Pontificia Universidad Catolica del Peru, chiar n acest an (2002) respectiva lege a fost declarat neconstituional. n SUA i Marea Britanie ideea reglementrii sondajelor de opinie a fost respins n numele libertii presei. Cnd, n 1990, am propus comunitii sociologilor din Romnia s nu se mai fac publice rezultatele sondajelor nainte cu o lun de desfurarea alegerilor parlamentare, am avut n vedere starea de spirit postdecembrist i experiena de proiectare i realizare a sondajelor reprezentative naional relativ redus. i cunotinele cetenilor despre valoarea i limitele sondajelor de opinie erau la acea dat srace. n aceste condiii, n pres s-au speculat rezultatele unor sondaje neprofesioniste. n prezent, situaia fiind cu totul alta, adoptarea prevederilor legislaiei franceze ar proteja populaia nu de opinia ei, ci de orice tentativ de manipulare. Mai mult, investirea unei comisii parlamentare cu controlul tiinific i deontologic al sondajelor preelectorale ar fi o msur bine venit. n Frana, funcioneaz o astfel de comisie independent, format din nou membri, numii pe o durat de trei ani de ctre Consiliul de Minitri. Pe plan mondial, aa cum rezult i din sinteza realizat de Michael Traugott i Paul J. Lavrakas (1995), exist o literatur relativ bogat n legtur cu aceast tem, foarte important din punct de vedere teoretic i extrem de disputat n planul vieii politice dac ne gndim la legislaia privind interdicia publicrii sondajelor de opinie n perioada imediat premergtoare alegerilor prezideniale i generale sau dac suntem ateni la comportamentul liderilor politici vizavi de sondajele de opinie public. n Germania, spre exemplu, chiar institutele de sondare a opiniei publice au impus un embargo al sondajelor n imediata apropiere a datei alegerilor electorale; n Brazilia, rezultatele sondajelor preelectorale sunt anunate cu majuscule, pe prima

74

pagin a ziarelor, fr nici o restricie (Marsh, C., 1985, 74). Ca i la noi, de altfel. Problema merit discutat i o reglementare juridic a modului de prezentare n mass media a sondajelor de opinie se impune cu stringen.

Tema 6 Strategii i tehnici de persuasiune

Voi prezenta n acest capitol unele teorii i strategii ale comunicrii persuasive, precum i principalele tehnici de persuadare. M voi concentra asupra lor, dat fiind c teoriile i modelele comunicrii, n general, i ale comunicrii n mas, n special, sunt discutate n lucrri la care cititorii din Romnia au acces direct (DeFleur, M.L. i Ball-Rokeach, S., 1989/1999; Drgan, I., 1996; Frte, Gh.-I., 2004; Fiske, J., 1990/2003; McQuail, D. i Windahl, S., 1993/2001; Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1988/2004). Voi acorda o atenie special umorului n persuasiune. Precizez c n acest text distincia dintre teorii, principii, modele, strategii i tehnici are oarecum un caracter artificial, termenii amintii fiind pn la un punct interanjabili. Ce este persuasiunea? Persuadare, persuasiune, persuasiv: trei termeni din psihosociologie intrai n vocabularul specialitilor din tiinele comunicrii, al politicienilor, jurnalitilor, practicienilor din domeniul relaiilor publice, advertising-ului etc. Ce semnificaie au? A persuada (< fr. persuader, it., lat. persuadere) este sinonimul livresc al cuvntului a convinge. Etimologic, n limba latin, termenul persuadere este compus din cuvintele suadere (consiliere) i prefixul per, care sugereaz ideea de achiziionare (P. Foulqui i R. Saint-Jean, 1962, 533). Persuadarea nseamn aciunea de a convinge pe cineva s gndeasc ntr-un anume mod sau s se comporte ntr-un fel anumit, precum i rezultatul acestei aciuni. Persuasiunea [cf. fr. persuasion, lat. persuasio, convingere] designeaz aptitudinea de a persuada. Este un substantiv. Prin extensie, cuvntul persuasiune semnific i aciunea de a convinge (DEX, 1996, 783). n fine, adjectivul persuasiv ipso facto calific un substantiv (de exemplu, persoan, mesaj, comunicare etc.).

75

n continuare, voi folosi alternativ termenul de persuasiune att cu sensul de aciune, ct i cu nelesul de rezultat al aciunii. Voi pstra sensurile originale ale neologismelor persuadare i persuasiv. Precizez c voi aborda persuasiunea axial psihosociologic i c voi ncerca s pun n eviden pe ct mi st n putin aplicativitatea teoriilor i cunotinelor de psihologie social n diferitele domenii de activitate: advertising, educaie, comer, marketing, jurnalism, leadership, politic, precum i n viaa de zi cu zi, privind relaiile interpersonale, prietenia, iubirea, cuplurile maritale etc. A devenit un loc comun s spunem c nu exist o singur definiie a persuasiunii, ca i cnd pentru alte fenomene psihosociale ar exista. n diferite epoci, filosofii i teoreticienii au gndit diferit persuasiunea. n prezent, se accept de ctre muli specialiti definiia propus de H.W. Simons (1976, 21): persuasiunea este comunicarea uman menit de a-i influena pe alii prin modificarea credinelor, valorilor sau atitudinilor lor (apud OKeefe, D.J., 2000, 2). Ctlin Zamfir (2005, 284) face o distincie clar ntre persuasiune i convingerea raional, susinnd c Dou persoane care judec n mod raional nu se pot influena, ci doar convinge reciproc prin argumente (ibidem). Asupra acestei distincii tranante merit s reflectm: funcioneaz influena doar ca un reductor de ambiguitate? Are sens influena numai n situaii ambigue? ntre certitudine i incertitudine nu exist situaii intermediare? Pentru c n tiinele socioumane la nceput a fost Aristotel (384322 .e.n), trebuie amintit c n concepia acestuia arta de a convinge, retorica, se bazeaz pe ethos (credibilitatea sursei), pathos (apelul emoional) i logos (apelul la raiune), sau pe o combinaie a acestora. n multe privine, n era informaiei lumea nu seamn cu lumea democraiei ateniene: schimbarea este rapid, adesea revoluionar; persuasiunea a dobndit atributul ubicuitii. Suntem expui unei avalane de mesaje persuasive. Charles U. Larson (1973/2003, 19), prelund o informaie din revista Advertising Age, atrgea atenia c la nceputul mileniului al treilea suntem expui zilnic la peste 5000 de mesaje persuasive. n urm cu dou decenii, Neil Postman (1981) a estimat c pn la mplinirea vrstei de douzeci de ani fiecare om a vizionat aproximativ un milion de spoturi publicitare, n medie, o mie pe sptmn. Datele se refer la americani, dar sugereaz ct se poate de bine dimensiunile persuasiunii n societile informatizate, spre care se ndreapt multe ri. Din acest punct de vedere, Romnia nu face excepie. Cu toate schimbrile sociale survenite, fundamentele teoretice ale persuasiunii au rmas aa cum le-a intuit Aristotel n Retorica: n aciunea de persuadare folosim argumente artistice i

76

nonartistice, apelm la cogniii i la afecte, ne bazm pe ceea ce Aristotel numea topoi (puncte de vedere, opinii i preferine comune locuri comune) i pe entimeme (silogisme prescurtate). Stnd pe umerii giganilor, savanii de azi vd, desigur, mai departe, disting mai bine nuanele, folosesc o terminologie mai precis. De exemplu, ceea ce n concepia aristotelic era temei al persuasiunii, n teoria modern a persuasiunii locurile comune, de exemplu la Keneth Burke (1970), reprezint sentimentul de identificare. Pornind de aici, Charles U. Larson (1973/2003, 26) definete persuasiunea ca fiind un proces de creare mpreun a unei stri de identificare ntre surs i receptor, ca urmare a utilizrii simbolurilor. Conceptele-cheie ale acestui mod de nelegere a persuasiunii sunt a crea mpreun i autopersuadarea. Charles U. Larson susine c persuasiunea rezult ntotdeauna din eforturile combinate ale sursei i receptorului i c orice persuasiune presupune autopersuadarea arareori suntem persuadai dac nu lum parte efectiv la acest proces (ibidem). Iat, spre exemplu, reclama J. Press pentru ciorapi brbteti: Freedom for the Male! Cine nu i dorete s fie liber? Este un loc comun. n acelai timp, libertate este un termen carismatic, al crui sens este derivat dintr-un imperativ al voinei colective cum observa Richard M. Weaver (1953). Mai aproape de zilele noastre, numeroi specialiti au propus definiii mai mult sau mai puin originale ale procesului de a convinge persoanele i grupurile umane (Burke, K.D., 1970: Eagly, A.H. i Chaiken, S., 1993; Insco, C.A., 1967; Kiesler, C., Collins, C.A. i Miller, N., 1983; Kapferer, J.-N., 1990; Larson, C.U., 1973; Miller, G.R., 1980; OKeefe, D.J., 2000; Sherif, C.W., Sherif, M. i Nebergall, R.E., 1965; Triandis, H.C., 1971; Severin W.J. i Tankard, J.W., Jr., 1988 .a.). Unele definiii mi se par prea largi, altele prea limitative. De exemplu, profesorii de teoria comunicrii Winson Brembeck i William Howell (1976, 19) dau un neles general fenomenului descriindu-l ca o comunicare prin care se intenioneaz s se influeneze alegerea (apud Larson, C.U., 1973/2004, 269). Citndu-i pe J.M. Olson i M.P. Zanna (1993, 135), Werner J. Severin i James W. Tankard, Jr. (2004, 171) accept c persuasiunea nseamn schimbarea atitudinal care rezult din expunerea la informaii primite de la alii. S-ar prera c i aceast definiie pctuiete prin lipsa specificitii, ca i dfiniia persuasiunii propus de Eagly H. Alice i Chaiken Shelly (1993) i anume c persuasiunea designeaz orice mesaj cu sens contrar atitudinilor unui individ. Dar i mesajele consonante cu atitudinile indivizilor au valoare persuasiv: pot schimba atitudinile i comportamentele ntrindu-le. ntr-un manual universitar de Psihologie social recent aprut, am ntlnit urmtoarea definiie a persuasiunii: Procesul de

77

ncercare contient de schimbare a atitudinilor prin transmiterea unor mesaje (Franzoi, S., 1996/2000, 189). Este evident c autorii definesc persuasiunea n funcie de domeniul lor de activitate: psihosociologii subsumeaz persuasiunea proceselor de schimbare atitudinal, iar teoreticienii proceselor de influenare social, n special, prin mass media. Din multitudinea contribuiilor la nelegerea persuasiunii, m voi opri acum doar la definia propus de Gerald R. Miller (1980), care restrnge persuadarea la comportamentele intenionale. Putem s influenm credinele i comportamentele altora n diferite moduri: cu sau fr constrngere, n mod contient, cu scopul clar de a influena, sau fr s urmrim acest lucru, chiar fr s ne dm seama de consecinele aciunii noastre. n lucrarea de referin Persuasion: New directions in theory and research (1980), Gerald R. Miller, profesor de comunicare la Universitatea de Stat din Michigan, definea persuasiunea ca aciunea de transmitere a oricror mesaje care au ca scop formarea, consolidarea sau schimbarea rspunsurilor altuia sau altora (apud Stiff, J.B., 1994, 4). M raliez acestui punct de vedere care face din elementul scop nota definitorie diferenial a persuasiunii. Asemenea intenionalitii, faptul c persoana expus mesajelor contientizeaz c se urmrete influenarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor sale constituie o not definitorie a persuasiunii. De asemenea, apreciez, mpreun cu James B. Stiff (1994, 4-9), c persuadarea are trei dimensiuni: formarea, consolidarea i schimbarea rspunsurilor celorlali: a percepiilor, reprezentrilor, sentimentelor, credinelor, judecilor sau comportamentelor. n concluzie, n analiza persuasiunii ar trebui s avem n vedere trei note definitorii i trei dimensiuni ale procesului de schimbare psihocomportamental (Tabelul 6.1). Tabelul 6.1. Notele definitorii i dimensiunile persuasiunii Note definitorii 1. Transmiterea mesajelor 2. cu scopul schimbrii psihocomportamentale 3. a persoanelor care i dau seama de obiectivul final al acinunii de influenare. Dimensiuni 1. Formarea, 2. consolidarea, 3. schimbarea percepiilor, reprezentrilor, sentimentelor, credinelor, judecilor sau comportamentelor.

Persuasiune versus propagand

78

n 1622, Papa Grigore al XV-lea prin bula Incrustibili divine, oficializeaz o instituie pentru rspndirea catolicismului, Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Sfnta Congregaie pentru Propagarea Credinei), din care fceau parte 29 de cardinali. Anterior, Papa Grigore al XIII-lea nsrcinase trei cardinali s se ocupe de problemele propagrii religiei catolice (Ellul, J., 1967, 58) Sacra Congregatio fcea parte din Contrareforma Bisericii Catolice menit s combat nu numai protestantismul, ci i tiina, n general, i concepia heliocentric a fizicianului i filosofului italian Galileo Galilei (15641642), n special. n 1633, Galileo Galilei a fost condamnat de Inchiziie i obligat s abjure. Peste aproape patru secole, Papa Ioan Paul al II-lea cel Mare (m. 2005) a recunoscut c oamenii bisericii s-au nelat susinnd teoria geocentric a astronomului grec Claudiu Ptolomeu (c. 90c. 168). De aici ncepe cariera termenului de propagand (< fr. propagande, rus. propaganda, lat. propaganda = a rspndi). Dup acest episod nefericit din lupta bisericii mpotriva tiinei, dar mai ales dup comarul hitlerismului i al totalitarismului comunist, propaganda reprezint aproape un cuvnt damnat. n sine, ns, propaganda nu este nici bun, nici rea. Ea capt conotaie negativ n funcie de metodele la care se recurge, de scopurile pe care agentul persuasiv le urmrete, precum i de contextul social n care se sesfoar. Ministrul propagandei din Gernania nazist, Joseph Goebbels, recunotea cu cinism c o sabie ascuit trebuie s stea n spatele propagandei pentru ca aceasta s fie n realitate eficace (apud Severin, W.J. i Tankard, J.W., Jr., 1988/2004, 126). Acest principiu l-au neles i l-au aplicat sistematic responsabilii cu propaganda din regimurile comuniste. Prima ncercre timid de definire a propagandei se ntlnete n lucrarea lui Harold D. Lasswell din 1927 Propaganda Technique in the World War: Ea se refer la controlul opiniei prin simboluri semnificative sau, ca s vorbim mai concret i mai precis, prin relatri, zvonuri, rapoarte, fotografii i la alte forme de comunicare social (apud Severin, W.J. i Tankard, J.W., Jr., 1988/2004, 110). Zece ani mai trziu, Harold D. Lasswell propune o definiie mai lmuritoare: Propaganda, n cel mai larg sens, este tehnica de influenare a aciunilor omului prin manipularea reprezentrilor, care pot fi de natur verbal, scris sau oral, pictural sau muzical (ibidem). Pe bun dreptate s-a reproat c astfel neleas propaganda nu se mai distinge de alte forme de influenare social, de exemplu, de educaie, de publicitate, sau de relaiile publice. De altfel, Harold D. Lasswell (1937, 522) a afirmat clar c att reclama, ct i publicitatea aparin domeniului propagandei. Luarea n considerare a scopului aciunii de

79

influenare difereniaz propaganda de persuasiune cel puin n concepia lui Roger Brow (1958, 300), care specifica: efortul persuasiv este propagand cnd cineva consider c aciunea care este scopul efortului persuasiv este avantajoas pentru persuador, dar nu i pentru cel care suport efortul respectiv. Distincia introdus de Roger Brow este util pentru a diferenia persuasiunea de publicitate (care are ca scop mcar parial binele celui persuadat), de campaniile politice (unde scopul este alegerea unuia dintre candidai) sau de relaiile publice (care au n vedere crearea celei mai bune imagini a firmei). Personal, consider c propaganda nu este un alt nume pentru manipulare. Din punctul meu de vedere, numai cnd scopul ultim al agentului persuasiv aduce prejudicii persoanei persuadate avem de-a face cu fenomenul de manipulare; cnd scopurile finale ale emitorului i receptorului sunt divergente, dar nu contrare (unul pierde/cellalt ctig), se poate vorbi de propagand. n ultimii zece-douzeci de ani este evident preocuparea psihosociologilor, dar nu numai a lor, de reconsiderare a propagandei. n acest sens se nscriu lucrrile lui Ted Smith (1989), Anthony Pratkanis i Elliot Aronson (1991), Roland Marchand (1985), Maureen Honey (1984), Richard W. Steele (1985), Philip G. Zimbardo i Michael Leippe (1991), Holly V. Shulman (1990), Garth S. Jowett i Victoria ODonnell (1992), ca s fac trimitere doar la lucrrile cele mai reprezentative. n The World Book Encyclopedia (1992/1996, 15, 803) propaganda este definit ca o comunicare unilateral care urmrete influenarea gndirii i aciunilor oamenilor. O astfel de comunicare este propagand sau nu n funcie de metodele de persuasiune se spune n continuare. Conform definiiei din aceast enciclopedie, orice aciune de propagand presupune persuasiunea, dar nu orice proces de persuadare echivaleaz cu aciunea de propagand. Nu pot dect s fiu de acord cu aceast aseriune, ca i cu faptul c propaganda ne nva ce s gndim, nu cum s gndim (ibidem). Prin aceasta se i deosebete propaganda de educaie. n societile democratice, oamenii sunt ncurajai s evalueze argumentele. n astfel de societi, propaganda alb (white propaganda) se bazeaz pe argumente logice, reale. Nu acelai lucru se poate spune despre propaganda cenuie(gray propaganda) sau neagr (black propaganda). Diferena dintre aceste trei tipuri de propagand este dat, pe de o parte, de recunoaterea deschis a sursei care face propagand i, pe de alt parte, de exactitatea informaiei transmise (Jderu, G., 2003, 270). n propaganda cenuie i mai ales n propaganda neagr, n care sursa mesajelor este secret, se amestec adevrul cu neadevrul, jumtile de

80

adevr cu minciunile sfruntate. Existena mai multor tipuri de propagand face ca termenul de propagand s fie dificil de definit n mod riguros. Procesele de formare sau de construire a rspunsurilor, ca i socializarea, se nscriu n fenomenul mai larg al nvrii sociale (Bandura, A., 1977). n advertising se urmresc, n principal, procesele de consolidare a rspunsurilor, iar n campaniile sociale i electorale, n principal, procesele de schimbare a rspunsurilor. Exemple care ilustreaz cele trei procese gsim la tot pasul. Nu mi se pare util s insist. Teoria aristotelic a persuasiunii Cel mai practic lucru este o bun teorie spunea cndva psihosociologul american Kurt Lewin. Urmnd aceast nvtur, voi prezenta succint principalele teorii i modele ale persuasiunii, ncepnd cu ... nceputul, cu teoria aristotelic a persuasiunii. Am reunit teoriile moderne ale persuasiunii n dou mari grupe: a) teorii psihosociologice ale schimbrii atitudinale ; b) teorii ale limbajului persuasiv. Voi discuta n marginea acestor teorii, relevnd aplicativitatea lor. Primul mare cercettor al persuasiunii a fost, fr ndoial, Aristotel. n concepia sa, retorica sau arta de a influena prin cuvnt se bazeaz aa cum am menionat pe ethos, pathos i logos, pe topoi i pe utilizarea entimemelor, precum i pe stimulii pe care un agent persuasiv i poate crea sau manipula n cadrul demonstraiilor artistice, ca i pe factorii situaionali (de exemplu, locul unde se desfoar aciunea de persuadare sau talia oratorului), care, n ceea ce a numit demonstraii neartistice, nu se afl sub controlul agentului persuasiv. mi permit s observ c n prezent factorii situaionali despre care vorbea Aristotel pot fi ntr-o oarecare msur controlai: de exemplu, cu ajutorul gimnasticii medicale sau prin tehnici de filmare speciale nlimii unui orator i se pot aduga civa centimetri buni, cu ajutorul lentilelor de contact i se poate schimba culoarea ochilor etc. Primul element al teoriei aristotelice a persuasiunii l reprezint ethos-ul sau credibilitatea. Fr ndoial, credibilitatea agentului persuasiv joac un rol central n procesele persuasive. Cu ajutorul mesajelor verbale i nonverbale, agentul persuasiv i poate construi credibilitatea, dac nu cumva o are pe baza faptelor exemplare i a istoriei vieii sale. Imensa credibilitate a lui Nelson Mandela, primul preedinte de culoare al Africii de Sud, s-a fondat nu n ultimul rnd pe cei douzeci de ani de nchisoare pe care i-a ndurat pe nedrept ca militant mpotriva rasismului. Carisma Papei Ioan Paul al II-lea a devenit i mai pregnant dup ce l-a binecuvntat,

81

vizitndu-l la nchisoare, pe cel ce a atentat la viaa sa. Preedintele SUA, John F. Kennedy i-a construit credibilitatea, n special, prin mesajele verbale i nonverbale transmise poporului american i ntregii lumi. Atractivitatea fizic a contribuit la alegerea lui ca preedinte; utilizarea metaforei arhetipale lumin/ntuneric n discursul de investitur a sporit caracterul persuasiv al mesajului, iar apelul la idealurile mprtite de americani i-a conferit o mare credibilitate. John F. Kennedy a vorbit despre transmiterea fcliei de la o generaie la alta, despre lumina care cluzete lumea ctre libertate, despre patrie. ndemnul S nu ne ntrebm ce face patria pentru noi, ci s ne punem ntrebarea ce am fcut noi pentru patrie! a persuadat naiunea american. Pathos-ul presupune apelul la emoii i la voin i este echivalentul stimulilor psihologici n terminologia contemporan (Larson, C.U., 1973/2004, 82). Aristotel a alctuit o list a valorilor care stimuleaz emoiile: justiia, prudena, generozitatea, curajul, cumptarea, mrinimia, omagierea, nelepciunea. Aceast list ar putea fi completat, dar ea este operaional i n contextul social de azi. Dovad: n campania electoral din 2004 pentru alegerea preedintelui Romniei virtutea curajului a fost des invocat n legtur cu Traian Bsescu, cel despre care se spunea c a luptat singur mpotriva PSD-ului i l-a nvins n lupta pentru primria Capitalei. Omagiind guvernarea fostei opoziii n demersurile pentru intrarea Romniei n NATO, Adrian Nstase a ncercat s influeneze electoratul n favoarea PSD-ului. Nu a reuit. Ar trebui analizat puterea de influenare a virtuilor enumerate de Aristotel, pentru c mi se pare logic s gndim c nu toate au aceeai for de a convinge i pentru c de la o epoc la alta, ntr-un context social sau altul valoarea lor persuasiv sporete sau scade. Avansez ca ipotez c n prezent, n Romnia, apelul la respectarea legii de restituire a terenurilor agricole i a pdurilor, de retrocedare a caselor i bunurilor confiscate de regimul comunist are cel mai puternic impact asupra electoratului. Logos-ul se refer la intelect, la raiune, la prelucrarea informaiei de ctre oamenii care alctuiesc publicul-int. Mesajele persuasive se prezint, adesea, sub forma unui lan de silogisme. Stimulii logici (statistici, grafice, benzi desenate, caricaturi, fotografii etc.) pot fi identificai n mesajele persuasive din sfera vieii cotidiene a sntii publice, comerului, educaiei sau politicii. Este suficient s aruncm o privire asupra reclamelor comerciale pentru a descoperi entimemele silogismele din care lipsesc premisa major (numite de Aristotel silogismele oratorului). Dar nu numai specialitii i practicienii marketingului apeleaz la entimeme. O facem cu toi. Artndu-i bugetul de venituri i cheltuieli al familiei, un printe i

82

poate convinge copilul s renune la o excursie costisitoare. Medicul de familie ne poate influena n sensul respectrii regimului alimentar prezentndu-ne statisticile mortalitii n urma mbolnvirilor de diabet. n acelai mod, ne poate ajuta s renunm la fumat etc. Iat, spre exemplu, un mesaj persuasiv n vederea prevenirii consumului de droguri: Alege viaa. Care este silogismul? Toi cei care consum droguri mor prematur (premisa major). Tu eti tentat s ncepi s consumi droguri (premisa minor). Dac vei face acest lucru, vei muri prematur (concluzia). Din sloganul Alege viaa a disprut premisa major; a rmas direcia de aciune sugerat de agentul persuasiv. Aristotel aprecia c modalitatea cea mai bun de a persuada este identificarea locurilor comune (topoi) pentru diferitele categorii de publicuri sau, altfel spus, a temelor, a procedeelor deja experimentate de public. Aa cum remarca Charles U. Larson (1973/2004, 84), actualitatea lor este uluitoare. Teorii psihosociologice ale schimbrii atitudinale

Am inclus n aceast categorie teoriile care explic schimbarea atitudinilor prin transmiterea de mesaje, dat fiind faptul c persuasiunea nseamn, ntre altele, redirecionarea, consolidarea sau, dup caz, diminuarea intensitii atitudinilor. Atitudinile pot fi modificate i altfel dect cu ajutorul mesajelor, de exemplu, prin experiena direct cu obiectul atitudinii (Fishbein, M. i Ajzen, I., 1975) sau ca efect al simplei expuneri (Zajonc, R.B., 1968). Trebuie ns precizat c n prezent nu exist o teorie general a schimbrii atitudinale, ci un numr mereu crescnd de teorii pariale, care explic doar unele aspecte ale proceselor de schimbare a atitudinilor, punnd accentul pe unii factori i ignorndu-i pe alii (Montmollin, G. de, 1990, 134). Stimul-rspuns n cadrul acestor teorii se accentueaz importana calitii stimulilor pentru schimbarea atitudinal. Conform abordrii S R, comportamentul social ar putea fi neles prin analiza

83

caracteristicilor stimulilor i rspunsurilor i a recompenselor specifice pentru anumite rspunsuri comportamentale. Aceste teorii, de orientare behaviorist, vd fiina uman ca pe o main de rspunsuri dup expresia lui Serge Moscovici. Teoria S R i cea a ntririi presupun c oamenii rspund la stimuli n mod pasiv, ca roboii. Principiul de baz al acestor teorii postuleaz c atitudinile se schimb numai dac stimulul pentru un nou rspuns este mai puternic dect stimulul pentru vechiul rspuns (Deaux, K. i Wrightsman, L.S., 1984, 285). n timp, teoria S R a inclus n modelul explicativ i factorul personalitate, recunoscndu-se c schimbarea atitudinal este influenat i de anumite caracteristici ale personalitii. Pentru a face predicii este necesar s se cunoasc istoria ntmplrilor din experiena de via a persoanei. Astfel, teoria S R a devenit teoria S O R. Programul pentru probleme de comunicare i schimbare a atitudinii, desfurat n perioada 1940-1950 sub conducerea lui Carl I. Hovland (19121961) la Universitatea Yale, s-a bazat pe teoria S O R i pe teoria ntririi, considernd c principiile nvrii se aplic proceselor de schimbare a atitudinilor. n nvarea noilor atitudini, conform modelului Hovland-Janis-Kelley, au importan cinci variabile: atenia, nelegerea, acceptarea, memorarea i aciunea (Figura 6.1).

Stimuli

Atenie nelegere Acceptare Rspuns (schimbare atitudinal)

Fig. 6.1. Modelul Hovland-Janis-Kelley (1953) Decurg de aici cteva reguli ale schimbrii atitudinilor n condiiile expunerii la mesajele persuasive: a) primul pas n schimbarea atitudinal l constituie captarea ateniei asupra mesajului; trebuie deci asigurate condiiile optime; b) captarea ateniei receptorului este necesar, dar nu i suficient; trebuie ca mesajul s fie neles; c) ultima faz a procesului de schimbare a atitudinilor este dat de acceptarea coninutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joac un rol important, fie c se are n vedere recompensa moral (aprobarea social), fie c se

84

vizeaz stimularea material (dobndirea unei sume de bani). Conform modelului HovlandJanis-Kelley, trecerea la aciune se realizeaz numai dac stimulii au fost fixai n memorie. Modelul Hovland-Janis-Kelley marcheaz trecerea de la analiza emitorului la analiza psihologiei receptorului, cruia I se atribuie o anumit autonomie n actul comunicrii persuasive. Totui, aceast autonomie este ntotdeauna dependent liniar de stimuli originali apreciaz Lucien Sfez (1988/2002, 83). n sprijinul acestei teze, profesorul de Universitatea Paris I ne propune s examinm schema complex a schimbrii atitudinale desus din modelul Hovland-Janis-Kelley.n continuare, voi ncerca s sistematizez rezultatele unor cercetri reprezentative, n funcie de cele trei variabile amintite. Menionez c n literatura de specialitate consultat datele de cercetare sunt, cel mai adesea, sistematizate dup schema de comunicare (surs mesaj receptor), fcndu-se apel la Retorica lui Aristotel (cine, ce, cui, cu ce efect spune?) sau la bine cunoscuta schem a lui Lasswell (cine, ce, cum, cui, cu ce rezultat comunic?).

Resistematizarea rezultatelor obinute n studiile de referin n problematica schimbrii atitudinale corespunde mai bine teoriei schimbrii atitudinale ca proces de nvare, ajutndu-ne, totodat, s evideniem fazele sau etapele procesului de schimbare n care nu s-au obinut nc progrese semnificative. Atractivitatea sursei mesajelor constituie un prim factor de captare a ateniei receptorului potenial. Atracia resimit de receptor fa de o anumit surs de informaii este, fr ndoial, de natur emoional i implic o judecat de valoare. Prezena fizic (frumuseea), similaritatea (ca vrst, sex, profesie, ras, opinii, valori) cu receptorul, familiaritatea sursei acioneaz asupra receptorului, atrgnd atenia asupra mesajului. Aa cum remarca William J. McGuire (1969), frumuseea, similaritatea i familiaritatea sursei pot aciona independent sau conjugat, genernd ceea ce n limbajul cotidian se nelege prin simpatie. Sursele de informare percepute ca simpatice contribuie ntr-o msur mai mare la captarea ateniei receptorului i la schimbarea atitudinii acestuia. J. McGinniess (1968) considera, de exemplu, c victoria n alegerile prezideniale din 1960 a lui John F. Kennedy asupra lui Richard Nixon s-a datorat, n bun msur, faptului c n dezbaterea preelectoral televizat John F. Kennedy a fost mai atractiv. Ellen Berscheid (1966) a ajuns la concluzia c similaritatea sursei cu receptorul explic schimbarea opiniei i deci a atitudinilor. Unele cercetri de mai mare finee au pus n relaie atractivitatea sursei cu coninutul mesajului: nfiarea celui care comunic influeneaz mai puternic schimbarea atitudinilor n cazul mesajelor neplcute sau nepopulare (Mill, J. i Aronson, E., 1965), n timp ce mesajele dezirabile au aceeai putere persuasiv, indiferent de prezena fizic a celui care comunic (Eagly, A.H. i Chaiken, S., 1975). Rolul atractivitii n schimbarea atitudinal a fost pus n eviden de psihologii americani aa cum s-a mai artat mai ales n legtur cu alegerile prezideniale: similaritatea cu publicul a candidatului la preedinia SUA i confer acestuia calitatea de a fi atractiv (Wiegman, J., 1985). ntr-o formulare general, se poate spune astfel: cu ct atractivitatea sursei este mai mare, cu att mai mare va fi acceptarea mesajului de ctre receptor (Chaiken, S., 1975). Atragerea i meninerea ateniei se raporteaz, cel mai adesea, la factorii sursei, dei se recunoate c trebuie avut n vedere interaciunea acestor factori cu cei ai receptorului, mesajului i canalului de comunicare. n lucrrile consultate, acest mod de abordare (a interaciunii factorilor) rmne un deziderat. Dup opinia mea, modelul Hovland-Janis-

86

Kelley faciliteaz relevarea interaciunii factorilor n procesul schimbrii atitudinilor. S exemplificm: atenia este mrit dac persoana care vorbete este prezent fizic i se adreseaz direct celor pe care intenioneaz s-i influeneze (G. de Montmollin, 1990). Un astfel de enun i pierde valoarea de adevr dac mesajul este banal, dac publicul se afl ntr-o stare temporar de nereceptivitate sau dac factorii de canal nu permit prezena fizic a sursei. Evident, izolarea factorilor i tratarea separat a influenei lor n schimbarea atitudinal nu constituie dect un exerciiu didactic i nimic mai mult. Aceast precizare fiind fcut, menionez n continuare ali factori care acioneaz asupra ateniei ca variabil intermediar n schimbarea atitudinal. Sursa personalizat este mai eficient dect sursa anonim; la fel, transmiterea mesajului de ctre o persoan cunoscut, comparativ cu una necunoscut. Dei rolul sursei n captarea ateniei receptorului este deosebit de important, el nu trebuie absolutizat: concentrarea ateniei asupra sursei poate mpiedica receptarea mesajului. Concret, frumuseea unei comentatoare TV atrage atenia, dar nu contribuie neaprat n sens pozitiv la nelegerea i acceptarea mesajului. Asistm uneori la un efect bumerang al factorilor sursei. i factorii mesajului acioneaz prin intermediul ateniei, n sensul schimbrii atitudinilor. Ne vom referi la ei cnd vom trata problema nelegerii mesajului. Nu se poate ns trece peste factorii receptorului care afecteaz atenia. Avem n vedere acum strile i dispoziiile temporare ale receptorului. n mod deosebit, s-a studiat importana prevenirii, avertizrii receptorului c va fi expus unui mesaj cu un coninut contrar opiniilor lui (Allyn, J. i Festinger, L., 1961). Interpretarea teoretic a rezultatelor experimentale a vizat creterea motivaiei i a capacitii de producere a contraargumentelor (Kiesler, C.A. i Kiesler, S.B., 1964). Este posibil s fi intervenit i sporirea ateniei subiecilor de experiment. n fine, contextul social sau atmosfera n care are loc comunicarea persuasiv influeneaz, prin intermediul ateniei, schimbarea atitudinal. O serie de cercetri, ncepnd cu cele efectuate de Leon Festinger i Eleanor E. Maccoby (1964), au relevat c distragerea ateniei receptorului prin diferite procedee experimentale are ca efect acceptarea concluziilor mesajului transmis. I.L. Janis, D. Kaye i P. Kirschner (1965) au testat ntr-un mod pe ct de original, pe att de plcut pentru subiecii de experiment efectul distragerii asupra procesului de persuadare. Cercettorii au cerut subiecilor de experiment s citeasc o list cu patru mesaje n condiii diferite: jumtate dintre subieci trebuiau s mnnce produse alimentare foarte apreciate, jumtate nu. Grupul experimental (n care subiecii mncau n timp ce citeau) a apreciat mesajele mai pozitiv dect

87

grupul de control (n care subiecii citeau, fr s mnnce n acelai timp). S-a demonstrat experimental c subiecii ader mai mult la mesajele receptate n timp ce mnnc, lucru speculat de organizatorii de evenimente cu scop persuasiv. Cercetrile lui G.A. Haland i M. Venkatesan (1968) au impus ns o nuanare a efectului distragerii: este favorabil schimbrii atitudinale dac mpiedic receptorul s elaboreze contraargumente; acioneaz defavorabil cnd diminueaz atenia fa de mesaj. Cnd mesajul este uor de neles, efectul distragerii conduce la acceptarea acestuia; dimpotriv, cnd avem dea face cu mesaje complexe, distragerea receptorului mpiedic nelegerea i, prin aceasta, se opune procesului de schimbare atitudinal. nelegerea mesajului reprezint o condiie fundamental a acceptrii lui i deci o etap semnificativ n procesul schimbrii atitudinilor. Preocuprile pentru identificarea factorilor care influeneaz nelegerea mesajului vin iniial din partea jurnalitilor, a literailor i abia apoi din partea psihosociologilor. Neglijarea contribuiei ziaritilor aa cum se ntmpl n lucrrile de sintez consultate este pgubitoare. n ceea ce m privete, voi lua n considerare i rezultatele refleciei jurnalistice privind lizibilitatea, gradul de dificultate la care este supus un cititor spre a nelege un text i a se convinge de adevrul i valoarea celor citite (Lupu, C., 1985, 134). Dei definiia citat se refer la mesajele scrise, aa cum atrgea atenia Constantin Lupu, ea poate fi modificat corespunztor i pentru alte canale dect presa scris, i anume pentru radio, televiziune, comunicare interuman face-to-face. Menionez c extinderea nelesului termenului de lizibilitate de la cel strict etimologic (fr. lisible, uor de citit, cite) la cel propus de Constantin Lupu presupune nu numai nelegerea, dar i acceptarea mesajului. Debutul studiilor asupra lizibilitii se plaseaz n spaiul anglo-saxon cu studiul lui B.A. Lively i S.L. Pressey (1923) i poart de la nceput interesul pentru cuantificare. S-au propus formule de calcul al lizibilitii (Gunning, R., 1952; Flesch, R., 1960) care includ diferite variabile, precum facilitatea lecturii, interesul uman, lungimea frazelor, lungimea cuvintelor etc., aceste variabile fiind ponderate n funcie de specificul limbii. Astfel, spre exemplu, Liliane Kandel i Abraham Moles (1958) au adaptat formula lizibilitii propus de Robert Gunning pentru limba englez la specificul limbii franceze (n care cuvintele sunt, n medie, mai lungi), reducnd ponderea acestei variabile de la 0,846 la 0,736. O astfel de operaie se impune i pentru limba romn.

88

Din perspectiva psihosociologiei, referitor la nelegerea mesajului, sunt de menionat cercetrile privind forma acestuia: argumentaia unilateral i bilateral, concluziile explicite sau implicite, efectul de ordine, ca i cele centrate asupra coninutului mesajului: apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor. Unele concluzii ale acestor cercetri prezint interes pentru evaluarea schimbrii atitudinale. Avem n vedere, n primul rnd, efectele argumentaiei unilaterale i bilaterale (expunerea doar a argumentelor pentru sau expunerea att a argumentelor pentru, ct i contra punctului de vedere susinut de surs). Primele cercetri n aceast direcie dateaz din 1945, n contextul celui de-al doilea rzboi mondial. Carl I. Hovland, A.A. Lumsdaine i F.D. Sheffield, comunicnd rezultatele acestor investigaii ntr-un articol publicat n 1949, apreciau c asupra soldailor americani (400 de soldai cuprini n studiu) mesajele unilaterale, ct i cele bilaterale (privind durata rzboiului contra Japoniei, dup armistiiul cu Germania) au avut acelai efect. S-a remarcat totui c factorul nivel de instrucie condiioneaz efectul mesajelor: mesajele bilaterale au avut un impact mai mare asupra soldailor instruii, iar cele unilaterale asupra celor cu nivel de colaritate mai redus. Cercetrile ulterioare au confirmat importana variabilei nivel de instrucie n analiza efectelor mesajelor cu o latur i cu dou laturi, evideniind totodat intervenia i a altor factori: atitudinea iniial a receptorului, natura problemei puse n discuie, caracteristicile sursei (Faison, E.W.J., 1961). i cercetrile noastre au confirmat relevana factorului nivel de instrucie pentru influena mesajelor cu o latur i cu dou laturi. n colectivele muncitoreti (deci cu un nivel de instrucie mai sczut) mesajele cu o latur (prezentarea n exclusivitate a argumentelor pro) au influenat mai puternic dect mesajele cu dou laturi (Chelcea, S., 1982). .Cum se explic faptul c subiecii mai instruii, mai inteligeni i mai informai sunt mai puin influenai de mesajele unilaterale? Cei mai muli autori apreciaz c, prezentnd mesajele unilaterale, sursa i pierde din credibilitate i obiectivitate. n schimb, mesajele bilaterale inhib reactana receptorului (Brehm, J., 1966). Acceptarea mesajului, cel de-al treilea pas n schimbarea atitudinal, depinde de un complex de factori, ntre care cei legai de coninutul mesajului par a juca un rol determinant. Experimental, s-a urmrit felul n care influeneaz mesajele discrepante, n care se susine o poziie diferit de cea a persoanei-int, acceptarea mesajului i, n final, schimbarea atitudinal. n general, se apreciaz c schimbarea atitudinal este cu att mai mare cu ct mesajele sunt mai

89

discrepante (Jaccard, J., 1981). Sigur, acest lucru este valabil pn la un punct, dincolo de care sursa i pierde credibilitatea. Pentru a fi acceptate, mesajele nalt discrepante trebuie s provin de la o surs cu mare credibilitate. Mesajele nalt discrepante provenite de la surse cu credibilitate redus au efecte persuasive slabe (Aronson, E., Turner, J.A. i Carlsmith, J.M., 1963; Rhine, R.J. i Severance, L.J., 1970). Andrew H. Michener, John DeLamater i Shalom H. Schwartz (1986) prezint ntr-un grafic relaia dintre nivelul mesajului, gradul de credibilitate a sursei i schimbarea atitudinal (Figura 5.3).

Puternic Credibilitate mare Schimbare atitudinal Credibilitate mare Credibilitate redus Slab Redus nalt Mesaj discrepant

Fig. 6.2. Schimbarea atitudinal n funcie de gradul de credibilitate a sursei i de nivelul discrepanei mesajului (dup Michener, A.H. et al., 1986, 205) S. Bochner i Chester A. Insko (1966) au realizat urmtorul experiment: unor grupe de studeni de la Universitatea din Hawaii li s-au transmis mesaje scrise n legtur cu numrul necesar de ore de somn nocturn. ntr-un caz, mesajul era atribuit unui mare fiziolog, sir John Eccles, laureat al Premiului Nobel pentru medicin (credibilitate nalt), n alt caz unui director de la un institut de cercetri fiziologice (credibilitate medie) i, n fine, n ultimul caz, unei persoane nesemnificative (credibilitate sczut). Argumentele erau aceleai n toate cazurile; ceea ce diferea era numrul de ore considerate necesare pentru refacerea potenialului energetic. Se fcea pledoarie pentru opt, apte, ase pn la zero ore de somn nocturn. Dup citirea mesajelor, studenii trebuiau s rspund la ntrebarea: Pentru a fi n form bun, cte ore de somn nocturn sunt necesare?. Rezultatele experimentului au artat c pledoaria pentru o poziie nalt discrepant fcut de o surs nalt credibil (laureatul Premiului Nobel) provoac o schimbare atitudinal puternic: subiecii de experiment au evaluat necesarul de ore de somn nocturn mai aproape de ce s-a

90

transmis n mesajul sursei cu credibilitate, dect n mesajul sursei slab credibile. Cnd sursa nalt credibil susinea c este suficient o singur or de somn pe noapte pentru a fi form bun, subiecii au apreciat c sunt necesare 5,8 ore de somn. Cnd acest lucru era susinut de sursa cu credibilitate redus, studenii apreciau c sunt necesare 6,8 ore de somn nocturn (ca medie). Acceptarea mesajului depinde de nivelul discrepanei; dincolo de un anumit prag (zero ore de somn nocturn), mesajul este respins. Acelai model se reproduce n cazul surselor cu grade de credibilitate moderate i sczute, care transmit mesaje cu niveluri de discrepan medii i joase. Studiul psihosociologic al contribuiei credibilitii la acceptarea mesajului i, n consecin, la schimbarea atitudinal a debutat cu experimentele lui Carl I. Hovland i W. Weiss (1951). Cei doi psihosociologi americani au demonstrat c schimbarea atitudinal este mai evident cnd mesajele provin de la o surs cu mare credibilitate. Au fost puse n discuie mai multe teme. ntre altele, posibilitatea ca n anul desfurrii experimentului (1950-1951) s se construiasc primele submarine atomice. Acest mesaj a fost atribuit, o dat, savantului Robert J. Oppenheimer (surs foarte credibil) i alt dat ziarului sovietic Pravda (surs slab credibil). n primul caz, aproape 95 la sut dintre studeni au considerat corect argumentaia, fiind de acord cu mesajul; n cel deal doilea caz, prezentndu-se aceleai argumente, doar circa 6 la sut dintre studeni inclui n experiment le-au acceptat. Aadar, influena sursei nalt credibile este puternic i imediat (Tabelul 6.2)
Tabelul 6.2. Percepia credibilitii sursei (A) i schimbarea opiniilor dup comunicarea mesajului (B) (dup G. de Montmollin, 1984/1990, 97) A B Temele Surs credibil Surs necredibil Surs credibil Surs necredibil N % N % N % N % A 208 94,7 222 5,9 31 22,6 30 13,3 B 221 93,7 223 1,3 25 36,0 36 0 C 220 80,9 223 17,0 35 22,9 26 3,8 D 222 89,2 222 21,2 31 12,9 30 16,7 Schimbarea opiniilor pe ansamblu 122 23,9 122 6,6 Not. Diferena dintre procentul studenilor care i-au schimbat opiniile pe ansamblu (A+B+C+D) este foarte semnificativ (16,4, p <0,01)

Dar n acest studiu aa cum remarca Germaine de Montmollin (1984/1990, 97) variabila experimental coninea doi factori: competena i obiectivitatea. Robert J. Oppenheimer putea fi perceput nu numai ca expert, dar i ca o persoan neangajat politic, n timp ce jurnalitii de la Pravda erau percepui ca persoane orientate politic i, n acelai timp, mai puin competente n

91

problemele energiei nucleare. A aprut nevoia de a se cunoate aciunea fiecrui factor n parte. E. Aronson i B.W. Golden (1962) au demonstrat experimental c un mesaj (o formul matematic) atribuit unui inginer i-a convins pe copiii din experiment ntr-o msur mai mare dect acelai mesaj atribuit unui spltor de vase dintr-un restaurant. i de data aceasta variabila experimental consta dintr-o combinare de doi factori: competena i statusul social. Experimentul condus de Germaine de Montmollin (1992) a urmrit s pun n eviden influena separat a factorului competen general versus competen specific. S-a constatat c persoanele selectate aleator acord acelai credit mesajelor dac acestea vin de la o surs cu competen general sau cu competen specific. Aceast constatare, probat experimental, rezult i din observaiile de zi cu zi. Asistm zilnic la un proces de generalizare a competenei: muli acord credit politicienilor (competen general) indiferent de domeniul n care se pronun, fr a se ntreba dac acetia au i competen specific, dac sunt specialiti n problemele pe care le discut. Bilanul cercetrilor privind influena competenei sursei este ct se poate de clar: impactul mesajului este cu att mai puternic cu ct sursa este perceput ca fiind mai inteligent, mai instruit i cu ct statusul profesional al acesteia este mai nalt. Dar credibilitatea sursei influeneaz persuasiunea indiferent de caracteristicile auditoriului (receptorului)? Publicul receptor al unui mesaj nu este omogen, caracteristicile de personalitate determin rspunsuri variate n funcie de situaia concret. Prejudecata c femeile sunt mai influenabile dect brbaii este adnc nrdcinat n istorie. n contextul social contemporan, procedndu-se la standardizarea situaiilor experimentale, nu s-au nregistrat diferene semnificative ntre brbai i femei n ceea ce privete influeniabilitatea (A.H. Eagly, 1978; H.M. Cooper, 1979). Unele experimente, precum cel condus de F. Sistrunk i J.W. McDavid (1971) au demonstrat chiar c femeile sunt mai puin influenate cnd mesajul include informaii despre problemele importante pentru ele. Persoanele reunite ntr-un public difer i n ceea ce privete inteligena, nivelul de colaritate i stima de sine. S-a constatat c persoanele mai puin dotate intelectual, cu nivel colar mai redus i cu mai puin stim de sine sunt mai influenabile. Richard E. Petty i colaboratorii si (1981) au demonstrat experimental c o surs credibil are impact persuasiv dac publicul-int este implicat n tema care face obiectul persuasiunii.

92

Dar se pune ntrebarea: credibilitatea sursei influeneaz persuasiunea indiferent de caracteristicile auditoriului (receptorului)? Experimentele conduse de Richard E. Petty (1981, 1986) au urmrit s dea rapuns acestei ntrebri. Observm c este pus n discuie relaia dintre emitor i receptor, conform modelului matematic al comunicrii propus de Claude Shannon i Warren Weaver (1949). n experimentul realizat n 1981, Richard E. Petty i colaboratorii si au demonstrast c o surs credibil are impact persuasiv dac publicul-int este implicat n tema care face obiectul persuasiunii. S-a organizat urmtorul experiment. Studenii au fost informai printr-un mesaj atribuit ministrului educaiei c n universitatea lor urmeaz s se introduc un examen de selecie (desigur, nedorit de nici un student). n aceast situaie, implicarea studenilor n tema mesajului era foarte puternic i, ca urmare, acetia au analizat cu maxim atenie argumentele din mesaj, n final schimbndu-i atitudinea fa de examenul de selecie. Unei pri dintre studeni i s-a spus c examenul de selecie va fi introdus chiar din anul urmtor (implicare puternic), celorlali c va fi introdus peste vreo zece ani (implicare redus). Unora li s-a mai spus c propunerea eman de la un profesor specialist n tiinele educaiei (credibilitate mare), altora c propunerea vine din partea unui licean (credibilitate mic). Li s-a oferit unora dintre studeni o list cu argumente foarte judicioase n favoarea introducerii examenului de selecie, iar altora o list cu argumente nesemnificative. S-a constatat o schimbare atitudinal cnd argumentele erau de bun calitate: schimbarea atitudinal s-a produs nu datorit credibilitii sursei, ci, n principal, datorit argumentrii. Studenii slab implicai, crora li s-a comunicat c introducerea examenului de selecie se va face ntr-un viitor ndeprtat, i-au schimbat atitudinea ca urmare a credibilitii sursei. Pentru ei a primat credibilitatea sursei fa de calitatea argumentaiei; pentru cei puternic implicai a prevalat calitatea argumentaiei fa de credibilitatea sursei (cf. Girandola, F., 2003, 21). ntr-un alt experiment, Richard E. Petty i John T. Cacioppo (1986) au demonstrat c sursa credibil influeneaz procesul de schimbare a atitudinilor dac indivizii nu sunt motivai sau nu sunt capabili s evalueze argumentele contra-atitudinale ale mesajului. Pe baza unui numr mare de cercetri privind persuasiunea, Richard E. Petty i John T. Cacioppo (1981) au ajuns la concluzia c factorul credibilitatea sursei are un rol important n persuadarea maselor i c a fi credibil nseamn a fi expert, a fi onest, a fi atractiv i a avea caracteristici similare cu cele ale publicului-int (sau perceput ca atare). S-au fcut cercetri foarte interesante privind importana onestitii ca dimensiune a credibilitii sursei n persuasiune. John R. Priester i Richard E. Petty (1995), citai de F. Girandola

93

(2003, 26-27), au ajuns la concluzia c onestitatea perceput a sursei influeneaz schimbarea atitudinal a persoanelor cu trebuin de comunuicare accentuat. Acelai mesaj privind introducerea unui examen de selecie n univeristate a fost atribuit, ntr-un caz, profesorului X, cu o carier universitar de peste 25 de ani, mult timp vicepreedinte al Universitii din Chicago, care ntr-o perioad de criz financiar a propus reducerea bugetului propriului departament cu 15 la sut, i n alt caz mesajul a fost atribuit aceluiai profesor, despre care s-au spus aceleai lucruri, dar s-a specificat c n perioada dificil din punct de vedere financiar a redus cu 15 la sut bugetul unui departament care i aa era prost finanat. Studenii au fost testai cu ajutorul Scalei pentru msurarea trebuinei de cunoatere elaborat de Richard E. Petty i John T. Cacioppo (1982). Dup citirea mesajelor, studenii au fost rugai s-i spun prerea n legtur cu introducerea examenului de selecie. Studenii caracterizai printr-o trebuin de cunoatere slab au fost mai puternic influenai de mesajul care provenea de la o surs onest dect de mesajul atribuit unei surse lipsite de onestitate. n contrast cu acetia, studenii cu trebuin de cunoatere ridicat au analizat argumentele mesajului i au fost mai puin influenai de onestitatea sau lipsa de onestitate a sursei. Concluziile acestui studiu privind rolul onestitii n persuasiune ne fac nu-i aa?! s ne gndim de ce s-a repetat n campania electoral din 2000 despre un anumit candidat c este srac i cinstit i de ce a fost ales ntr-o mare proporie de persoanele cu nivel de colaritate mai redus. Se pune ns ntrebarea: ct dureaz influena mesajelor provenite de la surse cu credibilitate nalt? Carl I. Hovland i W. Weiss (1951) au constatat c, dup patru sptmni, mesajele de la sursele cu credibilitate nalt produseser o schimbare a atitudinilor de o amploare asemntoare cu cea indus de mesajele emise de o surs cu credibilitate redus (Figura 6.3). Acesta este efectul de aipire (engl. sleeper effect; fr. effet dormeur), datorat disocierii n timp dintre surs i mesaj. Dac se reinstituie credibilitatea, influena mesajului sporete.

28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2

Imediat

Dup patru sptmni

94

Fig. 6.3. Efectul de aipire (dup Hovland, C.I. i Weiss, W., 1951) Anthony R. Pratkanis i colaboratorii si (1988) au propus o explicaie mai nuanat a efectului de aipire: ei consider c att argumentele, ct i mesajul se pstreaz n memorie dac c se produce un declin difereniat; sursa se terge din memorie mai rapid dect argumentele. Pentru a se produce efectul de aipire, subiecii persuadai trebuie: 1) s analizeze cu atenie argumentele; 2) s construiasc un indice negativ, care s stimuleze reactana (de exemplu, s-i spun: nici o persoan inteligent nu accept ceea ce nu crede); 3) s evalueze credibilitatea sursei imediat dup construirea acestui indice (apud Girandola, F., 2003, 19). Aa cum remarcau Kenneth J. Gergen i Mary M. Gergen (1986), efectul de aipire are aplicaii practice: dac se repet mesajul, n timp el va conduce la acceptarea coninutului informaional i la schimbarea atitudinal, indiferent de gradul de credibilitate a sursei. Experimentele realizate de C.L. Gruder et al. (1978) au probat acest lucru. S-a cerut unui grup de studeni s citeasc un articol de pres. ntr-o not a editorului se meniona c articolul conine concluzii false. Imediat dup lectur, studenii au apreciat c articolul citit nu constituie un suport pentru concluziile susinute. Totui, dup patru sptmni, studenii din experiment, uitnd avertismentul privind falsitatea concluziilor, ddeau crezare (acceptare) mesajului. Modelul Hovland-Janis-Kelley a inspirat numeroase cercetri experimentale, iar teoria stimul-rspuns i cea a ntririi sunt susinute de numeroase date de cercetare. Nu am evocat dect cercetrile clasice n domeniu, care ne ajut, totui, s evalum stadiul cunoaterii n acest domeniu. Procesul dual Sub numele de proces dual sunt grupate teoriile oarecum similare privind mecansimele persuasiunii. Cea mai cunoscut dintre ele, Modelul probabilitii de elaborare (Elaborationn Likelihood Model ELM) are n vedere dou modaliti de persuadare, dup felul n care este procesat informaia, utilizndu-se fie calea central, fie calea periferic. Modelul probabilitii de elaborare a fost prezentat n 1986 de ctre Richard E. Petty i John T. Caciopo.

95

Persoanele foarte implicate n problemele puse n discuie, ca i cele care au o gndire analitic examineaz atent argumentele pro i contra din mesajele persuasive, evalund consistena lor. Astfel de persoane, utiliznd calea periferic, creeaz argumente noi, pe care le integreaz cu cele deja existente n structuri cognitive relativ stabilei. Ei utilizeaz calea central. Spre deosebire de acetia, indivizii neinteresai de mesajele persuasive slab motivai fac apel la calea periferic, iau n calcul factorii contingeni (de exemplu, atractivitatea sursei) i numrul argumentelor n favoarea sau mpotriva schimbrii atitudinale (nu i calitatea respectivelor argumente). Acelai model dual a fost conceptualizat de Shelley Chaiken (1983) i prezentat mai trziu n Psychology of Attitudes de ctre Alice H. Eagly i Shelley Chaiken (1992). Cele dou autoare descriu mecanismele persuasiunii (ale schimbrii atitudinale) n termenii de calea sistematic (respectiv, central) i calea euristic (sau periferic). Calea sistematic presupune elaborarea de judeci solid fundamentate, critice; n timp ce calea euristic const din judeci efemere, bazate inferene simple, pe intuiii superficiale. Dei Modelul probabilitii de elaborare i variantele sale sunt cele mai influente teorii din domeniul persuasiunii, ele nu au fost scutite de critici. Joan Meyers-Levy i Prashant Malaviya (1999, 47) remarc faptul c modelul dual se centreaz aproape exclusiv pe factorii care afecteaz alimentarea (supply) resurselor cognitive. O nelegere mai complet a persuasiunii impune luarea n considerare i a cererii de resurse n situaiile date. De altfel, Joan Meyers-Levy i Prashant Malaviya (1999, 50) propun un cadru integrativ al teoriilor persuasiunii, cu aplicaii n advertising (Figura 6.4 ).

Mesaj Recipient ETAPA FORMRII RAIONAMENTULUI Minimal Modest Strategia procesrii experimentale Heuristic Processing Strategy

Mesaj

Alocarea resurselor pentru procesarea mesajelor Substanial

Systematic Processing Strategy

Atribuii despre impulsul procesului generator?

Tipul de elaborare invocat?

Nu

Adequate item specific and relational elaborate invoked?

96

Fig. 6.4. Cadrul integrativ al persuasiunii (dup Meyers-Levy, J. i Malaviya, P., 1999, 51) Pe baza literaturii de specialitate cele dou specialiste n advertising sugereaz c operaiile mentale sau strategiile de procesare pe care receptorul mesajului le adupt depind de valoarea resurselor cognitive mobilizate pentru procesarea informaiei. Alocarea resurselor este determinat de caracteristicile persoanelor care recepteaz mesajul (gradul de implicare, calitatea de expert, nevoia de cunoatere), de caracteristicile mesajului (complexitatea lui, includerea unor imagini, asocierea

97

muzicii), ca i de contextul n care mesajul este perceput (editorial, reclam comercial). Principial spun cele dou autoare pot fi utilizate oricare dintre strategiile de procesare: cnd nivelul resurselor cerute este ridicat, se recurge la calea central; cnd nivelul este moderat se folosete calea periferic. Judecata social Aceast teorie a fost elaborat de Muzafer Sherif i Carl I. Hovland (1961) i revizuit de C.W. Sherif, M. Sherif i R.E. Nebergall (1965). Ea a aprut ca o generalizare a rezultatelor studiilor experimentale inspirate din psihofizic (Insko, C.A., 1967). Abordarea asimilare/contrast ilustreaz valoarea teoriei numit judecata social n explicarea i nelegerea schimbrii atitudinale. Voi prezenta conceptele fundamentale utilizate n studiile experimentale realizate n perspectiva asimilare/contrast: formarea scalelor de referin, puncte de referin (anchors), contrast, asimilare, latitudine de acceptare i de referin, implicare. n mod spontan, n situaii cotidiene de via, oamenii i formeaz scale de referin cu ajutorul crora ordoneaz obiectele dup cum satisfac anumite trebuine sau ierarhizeaz persoanele n funcie de anumite preferine. Aceste scale pot fi unidimensionale sau multidimensionale. S construim un exemplu. Aprecierea social a oamenilor poate fi fcut dup variate criterii. Fiecare criteriu se constituie ntr-o scal de referin unidimensional. De exemplu, competena. Dar aprecierea social fcut numai dup competen d natere unei false ierarhizri. Se impune luarea n considerare a mai multor criterii, dintre care nu trebuie s lipseasc moralitatea. Se constituie astfel o scal referenial multidimensional. Judecile sociale sunt influenate de punctele de referin (anchors) pe care le lum. Acestea servesc pentru compararea stimulilor n condiiile n care: a) persoanele au o experien redus de operare cu scala de referin; b) rangul potenial al stimulilor este necunoscut; c) nu exist standarde explicite pentru ordonarea stimulilor (Kiesler, C.A. et al., 1969). Luarea n considerare a punctelor de referin este relevant pentru explicarea procesului de schimbare atitudinal deoarece atitudinea nsi este considerat punct de referin interior, iar mesajul persuasiv punct de referin exterior (Insko, C.A., 1967). Contrastul designeaz ndeprtarea atitudinii sau judecii de punctul de referin, iar asimilarea semnific micarea invers, de apropiere a atitudinii sau judecii de punctul de referin (Wrightsman, L.S., 1972, 297). Cnd punctul de referin se afl dincolo de limita seriei

98

de stimuli, apare efectul de contrast; efectul de asimilare se manifest cnd punctul de referin este plasat n interiorul seriei de stimuli, spre extremitatea seriei. Elementul de noutate al abordrii asimilare/contrast const n interpretarea discrepanei dintre surs i receptor ca dezacord ntre atitudinea celui care comunic i latitudinea (marja) de acceptare a persoanelor care recepteaz mesajul. Aceasta nseamn, implicit, c atitudinea unei persoane trebuie reprezentat nu ca un punct pe un continuum de la intens pozitiv la intens negativ, ci ca o zon (marj) a poziiilor acceptabile latitudinea de acceptare. Pe de alt parte, n raport cu diferite probleme puse n discuie, fiecare persoan are un set de enunuri pe care le consider inacceptabile. Aceste enunuri acoper o zon numit latitudine de respingere. Extinderea zonelor de acceptare i de respingere depinde de gradul de implicare a persoanei, de ataamentul acesteia fa de propria atitudine; cu ct este mai implicat, cu att marja de respingere este mai extins, iar marja de acceptare mai restrns. Se presupune c persoanele mai implicate acord o atenie mai mare mesajelor persuasive, totodat manifestnd o tendin de eliminare din mesaj a elementelor discrepante. Cercetrile lui Muzafer Sherif i Carl I. Hovland (1952, 1953) au condus la identificarea a trei zone n care se pot plasa enunurile unui mesaj persuasiv: zona de acceptare din jurul atitudinii receptorului fa de problema pus n discuie (latitude of acceptance), zona de neangajare (latitude of noncommitment), o categorie rezidual n care intr enunurile destul de ndeprtate de atitudinea receptorului, dar care nu sunt automat respinse, i, n fine, zona de respingere (latitude of rejection), n care se plaseaz enunurile ce exprim o atitudine de neacceptat pentru persoana-int. Prelum dup Stan L. Albrecht, Thomas L. Darwin i Chadwick A. Bruce (1980, 237) reprezentarea grafic a celor trei zone n care se pot plasa mesajele persuasive (Figura 6.5).

E1 x = atitudinea subiectului la t1 (punct de referin interior) x

Latitudinea de schimbare Latitudinea de neangajare Latitudinea de respingere

E2 1 x = atitudinea subiectului la t1 (punct de referi interior) x

Latitudinea de respingere Latitudinea de neangajare Latitudinea de acceptare Latitudinea de neangajare Latitudinea de respingere

99

Fig. 6.5. Zonele n care se pot plasa mesajele persuasive Contribuia major a lui Muzafer Sherif la teoria judecii sociale se concretizeaz n punerea n eviden a efectelor de asimilare i contrast. ntr-un experiment devenit clasic, s-a cerut subiecilor s ordoneze o serie de greuti de 55 g pn la 141 g n ase clase (pe o scal cu ase trepte). Stimulii, n mod obiectiv, se repartizau proporional (egal) n cele ase clase. Subiecii tindeau s realizeze o distribuie egal a stimulilor. n a doua faz a experimentului s-a introdus un punct de referin (anchor), o greutate de 141 g, ntrebnd subiecii de exeperiment dac aceasta este echivalent cu treapta a asea a scalei. Cernd subiecilor s ordoneze greutile, s-a constatat efectul de asimilare tendina de plasare a greutilor mai mult spre polul de maxim greutate (treapta a asea). Apoi s-a introdus un punct de referin n afara seriei de stimuli (o greutate de 347 g) i subiecii din experiment au fost ntrebai dac aceast greutate depete treapta a asea a scalei. Cnd au ordonat greutile, de aceast dat subiecii au plasat cele mai multe greuti spre polul cel mai uor al scalei (treapta nti). Astfel a fost pus n eviden efectul de contrast (Figura 6.6). Introducerea termenilor latitudine de acceptare i latitudine de respingere o datorm tot lui Muzafer Sherif. n predicia schimbrii atitudinilor, apelul la latitudinea de acceptare i de respingere mi se pare a fi lmuritor: cnd o persoan este expus unui mesaj persuasiv, prima reacie este de a judeca dac atitudinea pentru care sursa pledeaz se afl n zona sa de acceptare.

Seria original (fr punct % de referin)

Efectul de asimilare

Efectul de contrast

33,3 25,0 16,6 8,3 141 g 0 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 347 g

100

Fig. 6.6. Efectul de asimilare i efectul de contrast (dup Sherif, M., Taub, D. i Hovland, C.I., 1958) Dac rspunsul este afirmativ, atunci foarte probabil se va produce schimbarea atitudinal. Schematic, procesul schimbrii atitudinale, n funcie de situarea pledoariei pentru schimbare n zona de acceptare sau de respingere, dup gradul de implicare a receptorului, se deruleaz ca n Figura 6.7.

Schimbare atitudinal A. Pro Poziia Latitudinea de respingere Latitudinea de acceptare Latitudinea de respingere Pledoarie pentru schimbare Schimbare atitudinal B. Pro Poziia Latitudinea de respingere Latitudinea de acceptare Latitudinea de respingere Pledoarie pentru schimbare Contra Contra

Fig. 6.7. Rezultatele pledoariei pentru schimbare atitudinal la persoane cu diferite grade de implicare n susinerea propriei poziii (A persoana este puternic implicat; latitudinea de acceptare este restrns. O pledoarie pentru o atitudine cu un decalaj mic fa de atitudinea persoanei-int poate avea efecte pozitive n planul schimbrii atitudinale; B aceeai persoan supus unui mesaj persuasiv plednd pentru o atitudine cu discrepan mare). Rezultatul este negativ; apare efectul bumerang (dup Saks, M.J. i Krupat, E., 1988).

101

D.W. Rajecki propune o schem explicativ care pune n eviden optimul discrepanei pentru persuasiune (Figura 6.8).

Nivelul discrepanei

Comunicare persuasiv` 0%

Judecata

Latitudinea

nalt

10 20

Contrast

Latitudine de respingere

Moderat Optimul discrepanei pentru persuasiune

30 40 Latitudine de acceptare

Sczut

50 60

Punct de referin - Asimilare

Moderat

70 80

nalt

90 100%

Contrast

Latitudine de respingere

Fig. 6.8. Latitudinea de acceptare i de respingere n relaie cu efectele de asimilare i de contrast (dup Rajecki, D.W., 1990) Optimul discrepanei mesajului persuasiv este n zona decalajului moderat al atitudinii sursei fa de atitudinea receptorului. Aceast concluzie are aplicaii practice n propagand, sugernd ca mesajele persuasive s nu conin o pledoarie pentru atitudini puternic discrepante fa de cele ale persoanelor-int. Schimbarea atitudinal sporete n amploare cnd mesajele persuasive se plaseaz n zona de acceptare i diminueaz n situaia plasrii mesajelor n zona de neangajare, pentru ca s se manifeste un efect bumerang cnd mesajele cad n zona de respingere. Relaia dintre discrepana mesajului fa de atitudinea iniial a persoanei-int i schimbarea atitudinal este curbilinear (Figura 6.9).

102

Amploarea schimbrii atitudinale

x Latitudinea de acceptare Latitudinea de neangajare Latitudinea de respingere

x = atitudinea iniial a subiectului t1

Fig.6.9. Relaia dintre discrepana mesajului i atitudinea iniial a subiectului i schimbarea atitudinal Teoria judecii sociale i n cadrul ei abordarea asimilare/contrast se nscrie n orientarea psihologiei cognitiviste. Accentul este pus pe judecata individual a mesajului persuasiv, aceast judecat avnd rol de mediator n schimbarea atitudinilor. Abordarea asimilare/contrast pornete de la ideea c persoana-int a mesajului persuasiv tie ce atitudine are i unde se plaseaz atitudinea sa pe continuumul atitudinal. n cadrul acestei abordri, afectivitii i se rezerv un rol important n schimbarea atitudinilor. Aa cum remarca Alice H. Eagly (1981), abordarea asimilare/contrast vizeaz deschiderea sau nchiderea spre persuasiune, fr a specifica ce mesaj este mai persuasiv. Abordarea asimilare/contrast ofer elemente explicative pentru etapele viznd atenia i acceptarea, conform modelului Hovland-Janis-Kelley, centrndu-se pe studiul factorilor receptorului n corelaie cu factorii mesajului. Echilibrul Aceast teorie face parte din ansamblul teoriilor grupate sub denumirea de teorii ale consistenei, care explic schimbarea atitudinal, deci i persuasiunea, ca pe un proces raional, oamenii fiind motivai s fie i/sau s apar n ochii celorlali consecveni n ceea ce spun i n ceea ce fac, astfel c ntre atitudinile i aciunile lor s nu existe discrepane. Aceast poziie,

103

dup cum aprecia Robert B. Zajonc (1960), este caracteristic teoriei echilibrului a lui Fritz Heider (1946), teoriei congruenei, dezvoltat de Charles E. Osgood i Percy H. Tannenbaum (1955), teoriei disonanei cognitive a lui Leon Festinger (1957), ca i teoriei reactanei, elaborat de Jack W. Brehm (1966). Teoriile consistenei au aprut la jumtatea secolului al XX-lea i se fondeaz pe presupunerea c oamenii au tendina natural de a fi coereni n cogniiile lor. M voi referi la teoriile amintite n ordinea cronologic a apariiei lor. Teoria despre echilibru (balance theory) este derivat din orientarea gestaltist i din lucrrile lui Fritz Heider (18961988). n studiul Attitudes and Cognitive Organization (1946), Fritz Heider, pornind de la teza c oamenii tind s-i formeze o viziune coerent asupra lumii n care triesc, apreciaz c persoanele ncearc s menin consistena dintre atitudinea fa de alte persoane cu care sunt n relaie i atitudinea lor fa de evenimentele i obiectele din lumea nconjurtoare. Situaia de dezechilibru (inbalanced state) tinde s fie echilibrat prin schimbarea atitudinii fie fa de obiecte, fie fa de persoane. Psihosociologul american ia n considerare dou tipuri de relaii interpersonale: simpatia (L) i apartenena la o unitate social (U). Persoanele aflate n relaie unele cu celelalte sunt notate cu p, q, r, s sau t. Totdeauna p simbolizeaz persoana central, n funcie de care se analizeaz situaia. Obiectele (uniti sociale, fapte sau fenomene sociale) sunt designate prin x, y, z. Cele dou tipuri de relaii (L i U) pot avea sens pozitiv sau negativ. De la caz la caz +L semnific: prefer, aprob, este de acord, simpatizeaz, iubete, accept, este prieten cu, i place etc. cu un cuvnt, tot ceea ce presupune o atitudine pozitiv. n sens opus, -L desemenaz atitudinile negative exprimate prin respingere, dezaprobare, antipatie, ur etc. La rndul su, U nseamn: face parte, este membru al .a.m.d. Prin acest sistem de simboluri se pot descrie simplu, deci elegant, relaiile interpersonale (Heider, F., 1958). S lum n discuie cteva cazuri pentru a ilustra cum se schimb atitudinile pentru echilibrarea situaiei. Ion, care simpatizeaz cu partidele de stnga, este vechi prieten cu Vasile, care ns dezaprob politica partidelor de stnga. Pentru ca relaia de prietenie s se menin, va trebui ca unul dintre cei doi s-i schimbe atitudinea. n felul acesta situaia se va echilibra. Un calcul algebric simplu ne arat c plus nmulit cu plus d un produs pozitiv, care nmulit cu minus conduce la ceva negativ. Traducnd situaia n limbajul logicii formale, lucrurile devin mai clare: (p+Lq, p+Lx, q-Lx). Dac ns q i va schimba atitudinea, aprobnd politica partidelor de

104

stnga, situaia se va echilibra (p+Lq, p+Lx, q+Lx). Sigur, n aceast ecuaie realitatea este mult simplificat. De fiecare dat intervin mai muli factori: intensitatea prieteniei, ataamentul fa de valori, ierarhizarea valorilor, contextul social i nu n ultimul rnd tipul de personalitate. Teoria echilibrului nu reprezint dect un model de analiz i orice model reine doar esenialul. n acest sens, Fritz Heider a identificat n viaa de zi cu zi patru tipuri de relaii echilibrate (a, b, c, d) i, corespunztor, patru tipuri de relaii neechilibrate (e, f, g, h). Aa cum se observ (Figura 6.10), sunt dezechilibrate relaiile interpersonale care, prin calcul algebric, dau un produs negativ. Pentru pstrarea relaiei, unul dintre indivizi trebuie s-i schimbe atitudinea, fiind demonstrat prin fapte de observaie i prin experimente de laborator c relaiile interpersonale tind totdeauna spre echilibru.

+ p +

q + x q p

q + x q

+ p

p q

p +

x q +

+ p + x

p + q

p q

105

Fig. 6.10. Orientarea atitudinilor n cadrul unei triade Altfel spus, aa cum remarca scriitorul francez Antoine de Saint-Exupry (19001944), nelegerea interuman nu const n a privi unul la cellalt, ci a privi mpreun n aceeai direcie. Disonana cognitiv Elaborat de Leon Festinger (19191989), aceast teorie este considerat exemplar: a fost expus n lucrarea A Theory of Cognitive Disonance (1957). Conform acestei teorii, dac o persoan primete informaii contradictorii referitoare la o alt persoan sau la propria persoan, ca i despre situaii sau evenimente sociale, apare o stare de tensiune psihic din care indivizii ncearc s ias fie prin reducerea n plan psihic a importanei elementului disonant, fie prin cutarea unor informaii n concordan cu credina iniial. Prin cogniii, n cadrul acestei teorii, se neleg att cunotine, ct i opinii i convingeri. Relaia dintre elementele cognitive nu trebuie analizat n termenii relaiilor logice, ci cu ajutorul implicaiilor psihologice, al legturilor optime n reprezentrile indivizilor. Charles U. Larson (1973/2004, 191) observ c, spre deosebire de teoria echilibrului, care se bazeaz mai mult pe inconsistene logice, teoria disonanei cognitive are n vedere tensiunile din sistemul psihic, sentimentele trite de o anumit persoan. De altfel, Leon Festinger definete disonana ca un sentiment rezultat din existena a dou elemente ale cunoaterii despre lume ce nu se potrivesc (apud Larson, C.U., 1973/2004, 191). Termenul de disonan este antonimul termenului de consonan (lat. consonans, armonios). Sentimentele pot fi de intensitate mai mare sau mai redus, dar ele au o coloratur negativ, produc o stare de disconfort, pe care persoana n cauz dorete s o rezolve. Modelul disonanei cognitive propus de Leon Festinger poate fi reprezentat de dou linii paralele, una semnificnd convingerea A (cea pe care o avem iniial), iar cealalt (linia de deasupra) convingerea B (susinut de mesajul persuasiv). Distana dintre punctele de pe cele dou linii, marcnd poziiile atitudinale pe continuumul intens pozitiv intens negativ, reprezint cantitatea de disonan (Figura 6.11).
Y Convingerea B X Convingerea A

106

Fig. 6.11. Modelul disonanei cognitive propus de Leon Festinger n 1957 (dup Larson, C.U., 1973/2004, 192) Teoria disonanei cognitive poate fi sintetizat n urmtoarele aseriuni: 1) starea de disonan cognitiv genereaz disconfort psihic; 2) oamenii ncearc s ias din starea de disonan cognitiv prin adugarea unor noi cogniii, care s ntreasc elementele consonante sau care s diminueze elementele disonante; 3) intensitatea disonanei cognitive depinde de importana acordat cogniiilor care sunt n contradicie i de proporia cogniiilor aflate n disonan; 4) n situaia de consonan cognitiv, oamenii evit orice nou cogniie care ar putea induce disonan cognitiv. Fora dinamicii cognitive pentru reducerea disonanei este n funcie de cantitatea total de disonan: cu ct aceasta este mai mare, cu att mai puternic va fi tensiunea pentru eliminarea disonanei. Amplitudinea disonanei, ca produs dintre numrul total al cogniiilor disonante i importana acestora n reprezentarea persoanelor, se raporteaz la produsul dintre importana i numrul cogniiilor consonante i disonante. Fora presiunii pentru reducerea disonanei se estimeaz dup formula Importan Numr de cogniii disonante Rd (n raport cu nonY) = Importan Numr de cogniii consonante i disonante

Teoria

disonana

cognitiv

permite

prognoza

schimbrii

opiniilor,

atitudinilor

comportamentelor. Cum va proceda o persoan onorabil din electoratul unui partid politic n momentul cnd va afla c liderul partidului este implicat ntr-o afacere de corupie? Va susine n continuare partidul sau i va schimba opinia, atitudinea politic i, n cele din urm, comportamentul de vot? Foarte probabil c persoana n cauz are o imagine de sine pozitiv, se consider un om cinstit. Dar un om onest nu se poate asocia cu un om corupt, cci cine se aseamn se adun-tur, nu-i aa? Imaginea de sine i opiunea pentru o persoan corupt sunt dou elemente aflate n disonan. Pentru a depi starea de disconfort psihic generat de

107

disonana cognitiv care a aprut, onorabilul om poate s-i schimbe opiunea politic sau poate s ncerce s-i consolideze atitudinea i, legat de ea, opinia iniial. Pentru c persoana respectiv este convins c nu-i frumos s sari dintr-o luntre n alta, s treci de la un partid la altul aa cum traverseaz pietonii strada, i va spune, probabil, c tirea despre actul de corupie a aprut ntr-un ziar al opoziiei i, ca atare, nu este adevrat. Va cuta imediat informaii adevrate n ziarul partidului incriminat. Aici, firete, nu va gsi nimic sau poate doar o dezminire plin de indignare. Va sta de vorb cu prietenii, cu colegii din partid, cu membrii familiei. Avnd aceleai opiuni politice, toi vor acuza opoziia de calomnie. n felul acesta, opiniile i atitudinile iniiale se vor ntri. Exist ns i o alt cale de a-i proteja stima de sine. Considernd c un om inteligent nu ia niciodat decizii greite, mai ales n probleme politice, ceea ce este desigur o prejudecat, onorabilul va apela la stratagema de diminuare a elementului disonant. Se va ntreba: dintre oamenii politici de azi, cine nu este corupt? Sau va spune pur i simplu: da, a fost o afacere de corupie, dar putea s fie i mai mare dac la putere s-ar fi aflat opoziia. Dar nu numai politica, ci i sexul i preocup pe oamenii activi. Ce pot face persoanele cu o via sexual activ pentru a reduce disconfortul psihic produs de informaia difuzat n campaniile sociale c principala cauz a infectrii cu virusul HIV o reprezint sexul neprotejat? Charles U. Larson (1973/2004, 192) prezint gama de posibiliti pentru rezolvarea disonanei cognitive n aceast situaie. Charles U. Larson (1973/2004, 193) reproeaz teoriei lui Leon Festinger, oarecum pe nedrept, c se concentreaz asupra cauzelor care produc disonana i c simplific exagerat situaiile reale. Teoria se numete a disonanei, nu a consonanei; era deci firesc s se axeze pe cauzele producerii disonanei i doar adiacent pe factorii consonanei i pe rolul acesteia n persuasiune. n plus, Leon Festinger a propus un model al fenomenului numit disonan; or, orice model esenializeaz, reine elementele centrale ale procesului sau fenomenului. n fond, i modelul cvadrant al consonanei i disonanei propus de Charles U. Larson simplific realitatea (Figura 6.12).

Input foarte negativ

Cvadrantul disonanei

Cvadrantul consonanei

108

Fig. 6.12. Modelul cvadrant al consonanei i disonanei propus de Charles U. Larson (1973/2004, 195) Teoria disonanei cognitive a lui Leon Festinger i completarea ei de ctre Charles U. Larson prin luarea n considerare i a consonanei au condus la o varietate de strategii i tehnici de persuasiune. Datorit lui Leon Festinger (1964) tim astzi mai multe despre persuasiune i graie teoriei consonanei cognitive beneficiem de posibiliti mai largi i mai eficiente de persuadare a persoanelor i publicurilor, precum i de influenare a opiniei publice. Este adevrat c aceast teorie nu precizeaz ce cale de reducere a disonanei va alege o persoan sau alta, prezentnd doar varietatea modalitilor de a depi tensiunea psihic generat

109

de elementele cognitive despre sine, despre environment, despre propriile opinii, atitudini i comportamente, care nu decurg logic unele din altele i care nu se armonizeaz nu sunt consonante. Muli cercettori (Asch, S.E., 1958; Cooper, J. i Fazio, R., 1984; Coton, J., 1985; Elms, A.C., 1967; Fromkin, H.L., 1968; Roseberg, M.J., 1965; Sherman, S. i Gorkin, L., 1980; Weick, K.W., 1965;) au testat i au ncercat s revizuiasc aceast teorie central a psihosociologiei. Disonana post-decizie a atras n mod deosebit atenia cercettorilor (Cohen A.R. et al., 1959; LoSciuto, L. i Perloff, R., 1967; Lowe, R.H. i Steiner, I.D., 1968; Oshikawa, S., 1969; Rosen, S., 1961; Sheth, J.N., 1968; Straits, B.C., 1964). Leon Festinger (1957) a lansat ipoteza c aproape toate deciziile provoac disonan dup luarea lor, pentru c este posibil s se descopere caracteristici atractive ale alternativei respinse. Disonana post-decizie ar fi inevitabil, iar mrimea ei depinde de importana deciziei i de atractivitatea alternativei sau alternativelor respinse. Cu ct importana deciziei este mai mare i/sau cu ct este mai puternic atractivitatea alternativelor respinse, cu att mai intens va fi resimit disonana. Sadaomi Oshikawa (1969, 45) a derivat din teoria disonanei cognitive o ipotez interesant: cu ct este mai mare numrul aleternativelor luate n considerare naintea deciziei i/sau cu ct sunt mai asemntoare caraceristicile pozitive sau negative ale alternativelor, cu att mai mare va fi disonana postdecizie. Sadaomi Oshikawa, profesor la School of Business Administration a Universitii din Washington, originar din Japonia, a testat aceast ipotez n cercetrile de marketing, relevnd rolul pe care l are advertising-ul n reducerea disonanei post-decizie. La rndul ei, reducerea disonanei post-decizie mrete probabilitatea de a cumpra n repetate rnduri acelai brand. Reducerea disonanei nu poate opera ca un ntritor puternic n cazul mrfurilor cumprate frecvent. Cu ct produsele sunt mai frecvent cumprate, cu att mai puin important este brand-ul i cu att mai nesemnificativ este disonana post-decizie conchide profesorul Sadaomi Oshikawa (1969, 49). Reactana Aceast teorie apare ca o dezvoltare a teoriei Disonana cognitiv. Modelul imaginat de Jack W. Brehm (1966) explic schimbarea atitudinal ca rezultat al restriciei impuse n alegerile individului. Dac libertatea de alegere a unei persoane este limitat, atunci persoana respectiv va fi motivat spre restabilirea libertii sale. Aciunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fa

110

de obiectele ce-i sunt refuzate devin mai favorabile. Spre exemplu, n mod obinuit, la sfrit de sptmn o persoan poate s aleag ntre o plimbare la pdure i redactarea unui studiu. Intervenia soiei pentru renunarea la aciunile obinuite n favoarea participrii la curenie (btutul covoarelor) face ca aciunile obinuite s fie dorite mai mult. Atitudinea fa de ele devine mai favorabil. Teoria despre reactan, dup opinia mea, nu reprezint altceva dect reformularea savant a enunului despre fructul oprit care este i mai mult dorit, exemplificat de efectul Romeo i Julieta. Jack W. Brehm (1966) a demonstrat existena reactanei psihice printr-un experiment pe ct de simplu, pe att de sugestiv. n mediul universitar, studenii au fost anunai c trebuie s rezolve, la alegere, fie problema A, fie problema B. Ambele probleme aveau acelai grad de dificultate. n sala de examinare, studenii erau introdui doi cte doi (fr s tie c particip la un experiment). Unul dintre studeni juca rol de complice al experimentatorului. El ddea colegului o fiuic pe care scria: Eu am ales problema A (grupul experimental I). Celor din grupul experimental II le strecura o alt fiuic: Eu cred c noi trebuie s alegem amndoi problema A. Studenii din grupul experimental I au ales n proporie de 70 la sut problema A, iar studenii din grupul experimental II au alese problema A ntr-o proporie cu 10 la sut mai mic. Dorina de a pstra libertatea de alegere i-a spus cuvntul, i aceasta ntr-o situaie n care costul alegerii era moderat. Aa cum subliniau James T. Tedeschi i Sven Lindskold (1976, 360), cnd costul alegerii crete, reactana sporete. Teoriile consistenei permit predicia schimbrii atitudinilor i opiniilor, n sensul realizrii echilibrului i consonanei cognitive, al modificrii atitudinilor, n sensul sporirii congruenei, n direcia ridicrii gradului de dezirabilitate a aciunilor interzise. Aceste teorii, ce se nscriu n orientarea psihologiei cognitiviste, au inspirat numeroase cercetri, urmrind condiiile generatoare de conflicte cognitive, disonana postdecizional i disonana rezultat din adoptarea unei poziii publice contrar atitudinii private. Este ndeobte cunoscut experimentul lui Leon Festinger i Merrill J. Carlsmith (1959) privind pledoaria contraatitudinal, n care subiecii de experiment erau pltii cu 1 dolar i cu 20 de dolari pentru a spune c o sarcin monoton a fost interesant. S-a constatat c cu ct recompensa este mai mare, cu att schimbarea atitudinal este mai redus. Acest rezultat a fost confirmat i de cercetrile lui Arthur R. Cohen (1962). De aceast dat s-a cerut subiecilor (studeni) s scrie o pledoarie pentru justificarea interveniei poliiei n campus. S-a promis o recompens de zece, cinci, un i 0,5 dolari. Studenii crora li se

111

promisese o recompens mai mic au sfrit prin a manifesta o atitudine mai pozitiv fa de intervenia poliiei. Rezultatul studiilor anterior menionate se prezint n Tabelul 6.3. Tabelul 6.3. Efectul recompensei asupra schimbrii opiniei ntr-o situaie de conformare forat (dup G. Montmollin, 1990, 126) Studiile lui: Recompensa n dolari Grup de control 0,50 1 5 10 20 L. Festinger i +1,35 0,50 0,45 M.J. Carlsmith A. Cohen 4,54 3,47 3,08 2,32 2,70

n studiul lui Leon Festinger i Merrill J. Carlsmith interesul fa de sarcin era msurat pe o scal de la 5 la +5. Subiecii de experiment recompensai cu un dolar pentru pledoaria lor contraatitudinal au avut, n final, o atitudine mai favorabil fa de sarcin (+1,35), comparativ cu grupul de control (0,45), dar i cu subiecii de experiment care au primit o recompens mai mare (0,50). Acetia din urm, dup pledoaria contraatitudinal, au avut o atitudine mai negativ dect grupul de control. n studiul lui Arthur R. Cohen scala utilizat era de 31 de puncte: cu ct cifra era mai mare, cu att atitudinea fa de intervenia poliiei era mai favorabil. Diferena dintre grupurile experimentale, crora li se promiseser 1 i 0,5 dolari, i grupul de control este statistic semnificativ (0,10 i 0,01), n timp ce diferena dintre grupurile crora li se promiseser 10 i 5 dolari i grupul de control nu este statistic semnificativ. Experimentele lui Leon Festinger, Merrill J. Carlsmith i Arthur R. Cohen au generat controverse. Li s-a reproat eroarea de procedur (Rosenberg, M.J., 1965), apreciindu-se c suspiciunea fa de inteniile experimentatorului s-ar afla n spatele lipsei de influen a recompensei mrite. Alte investigaii, evitnd eroarea de procedur incriminat, au condus la rezultate asemntoare (Nuttin, J.M., 1976). Din perspectiv teoretic, Daryl J. Bem (1967) a propus o alternativ la interpretarea fenomenului disonanei cognitive, fcnd apel la fenomenul autopercepiei. Dup Daryl J. Bem, subiecii de experiment se raporteaz la atitudinile proprii ntocmai ca un observator exterior: deduc atitudinile din comportamentele manifestate n circumstanele externe determinate. Cnd recompensa este mare, interpreteaz comportamentul n funcie de ea; cnd recompensa este mic, deduc atitudinea din comportamentul lor manifest.

112

Germaine de Montmollin apreciaz c polemica din jurul efectelor recompensei asupra schimbrii atitudinale s-a atenuat datorit adeziunii psihosociologilor la cerina de a se formula condiiile n care se observ o relaie direct i n care se nregistreaz o relaie invers ntre mrimea recompensei i mrimea schimbrii atitudinale. n diferite experimente s-a verificat relaia amintit n condiiile libertii subiecilor de a accepta sau respinge pledoaria contraatitudinal (Linder, D.E. et al., 1967), n funcie de implicarea personal (Brehm, J.W i Cohen, A.R., 1962), n raport cu caracterul public al pledoariei (Carlsmith J.M. et al., 1966) i lund n considerare responsabilitatea social a celui ce face pledoaria contraatitudinal (Verhaeghe, H., 1976). Mai recent, discuia referitoare la supunerea forat a condus la afirmarea unor poziii teoretice noi: oamenii nu au tendina de a fi coereni, ci de a prea coereni n ochii celorlali (Tedeschi, J.T. et al., 1971; Schlenker, B.R., 1980). Contextualizarea situaiei Povestea orbului de pe podul Brooklyn ilustreaz capitolul despre persuasiune n multe lucrri de psihologie social i de tiine ale comunicrii. O tii? Pe podul Brooklin, ntr-o diminea de primvar, un orb cerete. Pe genunchii si se afl un carton pe care scrie: Orb din natere. Mulimea trece indiferent prin faa lui. Un necunoscut se oprete. Ia cartonul, l ntoarce, mzglete cteva cuvinte pe el i pleac. Imediat dup aceea, miracol! Fiecare trector ntoarce capul i muli, nduioai, se opresc i arunc un bnu n cutie. Cele cteva cuvinte au fost de ajuns. Ele spun simplu: Este primvar, iar eu nu pot s o vd (Mucchielli, A., 2000/2002, 15). n respectivele lucrri nu se spune, dar eu v pot ncredina c necunoscutul care a scris cele cteva cuvinte era ... psiholog i c pe celebrul pod din New York ... nu s-a produs nici un miracol. Toat povestea a fost plsmuit pentru a ilustra puterea de influenare a cuvntului. V voi spune acum o poveste adevrat. Cu civa ani n urm, n 1999, m aflam la San Francisco. Muli oameni, muli turiti. n port, forfot mare. Se urcau i coborau de pe vasele de croazier persoane mai tinere i mai puin tinere. n apropiere, o orchestr ndemna lumea la dans. Unii chiar dansau; cei mai muli ns priveau spectacolul splendid al primverii pe coasta Pacificului. La ieirea din port stteau nirai mai muli ceretori. Mi-a atras atenia unul dintre ei, un afro-american bine cldit i decent mbrcat, mai degrab tnr dect ntre dou vrste. Sttea sub un palmier, iar la picioare, la marginea trotuarului i ntinsese o cutie i un carton de

113

vreo 20 40 cm, pe care era scris: Dai-mi un bnu s beau i eu o bere. Statistic, nu v pot spune ci trectori aruncau cte un bnu ceretorilor i dac cel ce dorea s bea o bere primea mai muli bani dect ceilali. Eu ns m-am oprit n faa lui i l-am ajutat, trecnd repede pe lng ceilali. De ce m-a influenat mesajul acestuia i m-a lsat indiferent solicitarea de ajutor a celorlali? Dumneavoastr cum ai fi reacionat? Teoria despre Contextualizarea situaiei ne ajut s nelegem ce s-a ntmplat. Pornim de la postulatul c, n mod obinuit, oamenii iniiaz aciuni care au pentru ei un sens pozitiv. A da bani ceretorilor nu reprezint neaprat o aciune cu sens pozitiv. Oricum, pentru mine nu. Muli sunt rufctori n toat puterea cuvntului, ocolesc munca, ascund adevrul, sunt organizai n reele de tip mafiot. De ce s-i ajut? n cazul ceretorului care mrturisea c vrea s bea o bere, situaia s-a schimbat, mesajul transmis a modificat poziionarea ceretorului, fapt ce m-a condus la construirea unui sens pozitiv pentru actul de a-l ajuta. Mi-am zis: cine nu ar bea o bere ntr-o zi nsorit? i apoi, iat, am ntlnit un ceretor care nu este ca ceilali: spune adevrul. Mesajul a transformat un delincvent ntr-un om cinstit. Respectul pentru adevr a conferit un sens pozitiv aciunii de a da bani de poman. Tehnici de persuasiune Derivate din teoriile persuasiunii i subsumate diferitelor strategii, tehnicile de persuadare pot fi utilizate singular sau n combinaie, simultan sau succesiv. Succesul lor nu este n nici un caz garantat. Fiecare tehnic de persuadare d rezultate mai evidente sau mai puin evidente, imediate sau n perspectiv n funcie de tema mesajului, de caracteristicile publicului-int, de canalul de comunicare i de contextul social concret. Producere a disonanei cognitive Teoria disonanei cognitive a inspirat teoreticienilor i profesionitilor persuasiunii numeroase aplicaii. James F. Engel (1963), Robert J. Holloway (1967), Harold H. Kassarjian i Joel B. Cohen (1965), Gerald D. Bell (1967), Donald Auster (1967), Frak M. Bass et al. (1968), Sadaomi Oshikawa (1969) i muli alii au verificat aplicabilitatea teoriei lui Leon Festinger (1957) n domeniul marketingului. Unele dintre aceste cercetri au relevat importana disonanei cognitive n luarea deciziei de achiziionare a bunurilor i serviciilor, alte cercetri au gsit c teoria disonanei cognitive este aplicabil doar ntr-o arie limitat a comportamentului de consum.

114

Sadaomi Oshikawa (1969, 49), de exemplu, aduce dovezi experimentale pentru susinerea tezei c teoria disonanei cognitive explic i prezice comportamentul post-decizional, dar n cele mai multe circumstane nu este adecvat pentru explicarea comportementului clienilor naintea deciziei de cumprare. Aa cum sugereaz Charles U. Larson (1973/2004, 195-198), teoria disonanei cognitive a inspirat o serie de tehnici de persuasiune, pe care le grupeaz astfel: a) pierderea prestigiului de grup; b) pierderea prestigiului personal; c) nesigurana prediciilor; d) sentimentul de vinovie. Pierderea prestigiului de grup. Prin mesaje persuasive poate fi diminuat prestigiul grupurilor profesionale, religioase, etnice, naionale. n general, oamenii tind s evalueze pozitiv grupul din care face parte. Acest fenomen poart numele de etnocentrism. Ce se ntmpl ns cnd li se ofer informaii disonante, n opoziie cu imaginea de grup pozitiv? De regul, membrii grupurilor care resimt pierderea prestigiului de grup ncearc s depasc starea de disconfort psihic prin diferite modaliti: schimbarea atitudinilor i comportamentelor, diminuarea importanei mesajelor discrepante, bagatelizarea criticilor, luarea derdere a surselor etc. Unele canale de televiziune, ca i unle cotidiane relateaz cu insistenta despre aspectele mai puin luminoase (ca s nu spun jenante) ale activitii parlamentare, incearc s-i puna n dificultate pe deputati i senatori prin ntrebari oioase etc. Probabil involuntar, se induce o stare de disonan cognitiva prin diminuarea sau chiar prbuirea prestigului de grup. Reaciile parlamentarilor sunt dintre cele mai diverse, toate fiind menite s diminueze disonana. Pierderea economic. Pierderile economice (msurate n diminuarea economiile bneti, pierderea proprietilor i a bunurilor, reducerea puterii de cumprare, disonizrile ertc.) induce i ea disonan (ntre ceea ce crezi c eti i ceea ce i se arat c ai pute fi). n campaniile electorale se utilizeaz din plin aceast tehnic: partidele din opoziie reproeaz puterii creterea omajului i a srciei, lipsa de securitate a cetenilor .a.m.d. La fiecare schimbare de guvern, se clameaz politizarea administraiei publice. Unii funcionari publici, de team, i prezint demisia din funciile de conducere, alii cer ieirea la pensie, n fine, alii i schimb convingerile politice ... Pierderea prestigiului personal, ca surs a disonanei cognitive, este exploatat uneori foarte subtil de ctre agenii persuasivi, n special, n reclamele comerciale care ncearc s ne conving de calitile miraculoase ale unui produs (parfumul care seduce, mtreaa de pe reverul hainei

115

care te descalific, de exemplu) sau despre eficacitatea unei reete (masaj care te ntinerete, exerciii fizice care te scap de surplusul de kilograme etc.). Aceast tehnic, cum observ Charles U. Larson, ne face vulnerabili, declannd reacia de achiziionare a bunurilor i serviciilor pentru care s-a fcut reclam, motivaia fiind legat de rezolvarea disonanei cognitive. Nesigurana prediciilor genereaz disconfort psihic. Astzi trim ntr-o stare de total disonan, pentru c nu putem anticipa ce se va ntmpla n viaa noastr i nu ne putem baza pe acurateea prediciilor. Produsele care promit protejarea de circumstanele negative (boal, pierderea serviciului, dificulti financiare) folosesc incapacitatea de a anticipa ca pu un crlig persuasiv. De multe ori, aceast incapacitate servete ca o premis lips dintr-o entimen (Larson, C.U., 1973/2003, 197). Cifra de afaceri uria a societilor de asigurri (ASIROM, OMIASIG .a.) rezult din tendina oamenilor de a dobndi certitudinea viitorului, ceea ce trebuie s recunoatem c este o iluzie. Pe o latur a magazinului Unirea din Bucureti, un banner de trei etaje avertizeaz: Dac eti la volan i insiti s citeti acest text, asigur-te la ASIROM ... ? Creeaz sau nu creeaz disonan aceast reclam comercial? Merit s reflect. Merit, de asemenea, s ne gndim dac discuiile la tv. despre iminena unor sisme de mare intensitate nu fac reclam firmelor de asiguri. Dup valul uciga (Tzunami) ce a lovit Thailanda, India, Indonezia n 26 decembrie 2004, care a secerat 280.000 de viei att de mediatizat n ntreaga lume , nu m-a mira s aflu c numrul cetenilor din Romnia care au fcut asigurri de via i de bunuri a crescut spectaculos! Sentimentul de vinovie. Persoanele i instituiile cu autoritate prin evalurile oneste sau nu pot induce sentimentul de vinovie i, prin aceasta disonan cognitiv. Multe religii susine Kenneth Burke (1945) i bazez fora persuasiv pe alegorii: pcat-vin-absolvire-mntuire. Aceeai tehnic de persuasiune o ntlnim n discursurile politicienilor care ne ndeamn s revenim la principiile care au fcut mreia acestei ri (Larson, C.U., 1973/2003, 199). Pe frontispiciul unei publicaii de partid specializat n calomnia mare st scris: Vom fi iari ce am fost, ba ceva mai mult!. Creare a consonanei cognitive Dup Charles U. Larson, n persuasiune, mai frecvent dect tehnicile de producere a disonanei, se ntlnesc tehnicile de creare a consonanei: a) garantarea securitii; b) demonstrarea

116

predictibilitii; c) utilizarea recompenselor. Aceste tehnici sunt, n fond, reversul tehniclor discutate anterior i contribuie uneori eficient la ntrirea convingerilor i la consolidarea atitudinilor deja existente. Garantarea securitii. Nevoia de consonan este resimit mai mult sau mai puin de ctre toi oamenii. Dorim s ne aflm n siguran, la adpost de evenimentele neplcute, n imposibilitate de a ne satisface trebuinele fiziologie, de siguran i confort, de dragoste i afectivitate, de implinire personal, inclusiv n plan spiritual transcedental conform piramidei trebuinelor a lui Abraham H. Maslow (1954/1970). Discursurile oamenilor politici promit sigurana unui trai decent, garantarea proprietii, libertatea credinei i de exprimare a opiniilor, inclusiv politice. Cauzele bune promit ntodeauna securitatea observ Charles U. Larson (1973/2003, 199). La fel de corect ar fi s spunem Idul este pavat cu promisiuni de siguran!. efii sectelor slbatice nu promit integrarea n absolut?! Demonstrarea predictibilitii. Prin aceasta se creeaz, fr ndoial, consonan i, prin aceasta, o stare de confort psihic. Cel mai sigur profit ..., Poi fi sigur numai cu ... etc. ntlnim la tot pasul astfel de reclame comerciale care prezic ce se va ntmpla. Sigurana ordinii publice, sigurana locului de munc, sigurana depozitelor bancare .a.m.d. nu mai putem respira de atta siguran, dar nu ncetm s dorim i mai mult siguran. Este profund uman, iar viitorul omenirii mcdonaldizarea societii despre care vorbea George Ritzer (2000/2003) pare a promova predictibilitatea. Demonstrarea predictibilitii. Reprezint o a treia tehnic de crearea a consonanei. Este vorba despre ntrirea reaciilor dezirabile prin sistemul sanciunilor pozitive (a recompenselor morale i materiale). Profesionitii persuasiunii (profesorii, preoii, negustorii, politicienii .a.m.d.) folosesc din plin lauda persoanelor-int, ne copleesc cu elogii. Suntem inteligeni dac votm candidatul nu tiu crui partid, avem gusturi estetice rafinate dac folosim o anumit crem emolient etc. ndemnurile lui Dale Carnegie au fost conceptualizate de Robert B. Cialdini (1984/2004, 216) care recomand complimentele ca tehnic de persuasiune. Despre utilizarea complimentelor pentru a influena oamenii vom discuta puin mai trziu. Acum s remarcm doar faptul c

117

Merii o bere pe cinste! sau i poi prmite o vacn de vis! sunt oferte persuasive bazate pe tehnica recompenselor: ne simim bine cnd aflm ce valoroi suntem i ct de multe merit ... O recompens la ndemna fiecruia dintre noi este memorarea numelor persoanelor pe care vrem s le persuadm. Toi ne simim bine cnd ceilali i reamintesc numele nostru. n orice limb, numelui persoanelor este cel mai dulce i cel mai important cuvnt apreciaz Dale Carnegie (1936, apud Howard, D.J., 1995, 200). i totui apelm att de rar la aceast resurs! Nu facem efortul minim pentru a memora numele persoanelor cu care intrm n relaie n virtutea obligaiilor de serviciu sau pe care avem tot interseul s le convingem n legtur cu lucru sau altul. Mai mult, unele persoane sus-puse uit instantaneu cum te chiam i subliniaz c nu-i mai amintesc numele tu dup doar dou clipe de cnd te-ai prezentat: Cum ziceai c te chiam, drag?. Se spune c Napoleon Bonaparte cnd, naintea unor btli, trecea trupele n revist se adrersa pe nume unor soldai care luaser parte la alte lupte i se acoperiser de glorie (avea grij s afle n prealabil de la sergeni numele veteranilor). Adevr sau legend, n procesul de persuare pronunarea numelui persoanelor reprezint o modalitate de recompensare foarte eficient. i aceasta pentru c numele nostru este cald i central, un simbol al ntregii noastre fiine (Allport, G.W., 1961/1981, 126). S-a demonstrat experimental c persoanele crora nu le place numele de botez nu se plac nici pe ele nsele, n general (Strunk, O., 1958). Alte cercetri au ajuns la concluzia c practica de a memora numele clienilor i de a pronuna numele acestora n negocieri influeneaz creterea vnzrilor (Levy, M. i Weitz, B., 1992; Futrell, C., 1988; Howard, D.J., Gengler, C. i Jain, A., 1995; Marks, R.B., 1981; Witsman, K., 1987). Concluzia acestor studii nu trebuie s ne mire, dat fiind faptul c, n general, oamenii se autopercep ntr-o lumin favorabil, c au o tendin egocentric i c, n baza principiului reciprocitii, oamenii rspund cu o concesie celor care leau fcut un compliment (Berscheid, E. i Walster, E., 1978). Utilizarea metaforelor Michael Osborn (1967) a remarcat valoarea persuasiv a metafore arhetipale, a imaginilor univrsale i recurente specifice unei culturi sau unui grup de culturi. De exemplu, metafora lumin/ntuneric. n mod tradiional susine Michael Osborn, citat de Charles U. Larson (1973/2003, 150) lumina este identificat cu soarele, cldura, creterea, confortul .a.m.d.; ntunericul se asociaz cu misterul, noaptea, frigul i alte lucruri tulburtoare i creatoare de

118

disconfort. Caavencu din O scrisoare pierdut de Ion Luca Caragiale (jucat n premier pe scena Teatrului Naional la 1884) exploateaz n discursul din finalul comediei aceast metafor: Frailor! Dup lupte seculare, care au durat aproape treizeci de ani, iat visul nostru realizat! [...] Am luptat i am progresat: ieri obscuritate, azi lumin!ieri bigotismul, azi liber-schimbismul! Ieri ntristarea, azi veselia!...Iat avantajele progresului! Iat benefacerile unui sistem constituional! (Caragiale, I.L., O scrisoare pierdut, Actul IV, Scena XIV). Trebuie menionat i faptul subliniat de Michael Osborn c oamenii politici manifest o nclinaie deosebit pentru dihotomii, ceea ce conduce ctre perechile de metafore arhetipale de tipul lumin/ntuneric sau uscat/ap. Discursul lui Caavencu reprodus mai sus este un bun exemplu n acest sens. Caragiale i-a devansat pe teoreticienii construirii texturii. Dan Hahn (1998) a analizat metafora apei n discursurile politice, n dubla sa ipostaz: apa ntruchipnd pericolul i apa purificatoare, elementul primar din care a aprut viaa. Dup valul uria (tzunami) care s-a abtut asupra ...... n decembrie 2004 i a fcut peste ...... de victime a nceput s se utilizeze n discursurile parlamentare metafora tzunami politic. n cultura noastr popular apei i s-au conferit puteri magice. Exist un cult al apei ddtoare de via. n Biserica ortodox se proslvete apa cea dumnezeiasc, cea vie. Etnograful Ion Chelcea (1971, 591) considera ca pe un fapt dovedit c srbtoarea de Sf. Ion a nlocuit festivalul care se fcea n onoarea apelor din miezul verii i aprecia c vechiul cult al apei a fost consfinit de religia ortodox. O alt metafor cu potenial persuasiv este focul. La romni, ca i apa, focul a generat un cult: foclul viu. Sub denumirea Focul lui Sumedru (din latin Sanctus Demetrius), obiceiul popular de a aprinde focuri n ziua de Sfntul Dumitru (26 octombrie) semnific recunoaterea puterii sacre a focului. Caracterul su sacru s-a impus, dealtfel, att la grecii antici, ct i la romani, de unde i vestalele zeie ale focului, ce aveau grije s nu se sting focul din vatr (Chelcea, I., 1978/1979, 220). Utilizarea cuvintelor cu conotaie senzorial Ceea ce a remarcat Stephanie L. Swanson (1981) cu privire la discursul avocailor, dup opinia mea, poate fi generalizat la ansamblul mesajelor persuasive, i anume: 1) mesajele trebuie s fie adecavte publicului-int; 2) publicul int poate fi clasificat n funcie de predomnena canalului

119

sensorial privilegiat. Stephanie L. Swanson a identificat la majoritatea jurailor o dependen de: 1) sensiblilitatea auditiv (cei care reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate sunetelor); 2) sensibilitatea vizual (cei care reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate imaginilor); 3) sensibilitatea kinestezic (cei care reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate simului tactil). Sfatul lui Stephanie L. Swanson este s analizm limbajul interlocutorilor notri, s identificm senzorialitatea de care sunt dependeni i s ne acordm mesajele persuasive cu canalul sensorial principal al asculttorilor. Trebuie s pictai un tablou pentru o persoan dependent vizual, s orchestrai o depoziie pentru cea dependent auditiv i s atingei inima celei dependente kinestezic (Swanson, S.L., 1981, 211, apud C.U. Larson (1973/2003, 151). Utilizarea termenilor charismatici Richard M. Weaver aprecia c n textura mesajelor persuasive, se ntlnesc termei carismatici termeni cu o expresivitate considerabil, ai cror refereni sunt imposibil de descoperit... nelesul lor pare inexplicabil dac nu acceptm ipoteza derivrii sensului dintr-un imperativ al voinei colective ca ei s nsemne ceva (Weaver, R., 1953, 48, apud Larson, C.U., 1973/2003, 152). Astfel, apare frecvent dihotomia termenilor carismatici asociai lui Dumnezeu/asociai diavolului. Termenii asociai lui Dumnezeu sunt fr egal (de exemplu, progres, fiin, tiin); termenii asociai diavolului exprim caracetristici negative, ei genereaz o for special de repudiere (Weaver, R.M., 1953, 210). n Tabelul 6.4 sunt enumerai termenii carismatici ntlnii n mesajele persuasive (cu precdere, n reclamele pentru alimente). Firete, lista ar putea fi completat. Tabelul 6.4 Teremnii carsimatici frecveni n mesajele persuasive Conotaii pozitive Conotaii negative Familie Terorism Excedent bugetar Deficit bugetar Corectitudine politic Feminazism Economie de pia Criptocomunism Liberalism Comunism Surf pe Web Conservani artificiali Verzii Sare Fr grsimi Zahr Cu puine calorii Toxic Pur Ierbicide Libertate Baby boom

120

Securitatea cetenilor Reciclarea materiiilor Anticomunism Drepturile ceteneti

Pesticide Dalmaieni Controlul statului Cameleoni

Richard M. Weaver a sublinita c exist posibilitatea schimbrii de ctre agenii persuasivi a conotaiilor negative; transformarea lor n conotaii neutre sau chiar pozitive. De exemplu, nu se vorbete despre scumpire, ci despre reaezarea preurilor; se anun disponibilizarea salariailor, nu despre darea lor afar, transformarea lor n omeri. O dat cu aderarea Romniei la Uniunea European se vor stopa subveniile la energia electric, ceea ce nseamn atfel spus scumpirea ei. Chiar dac n societatea de azi, dominat de scepticism cum aprecia Richard M. Weaver , apelul la termenii carismatici cunoate un declin, totui unii dintre aceti termeni i ndeplinesc n continuare funcia persuasiv, ba chiar i sporesc puterea de influenare. De exemplu, asigurarea drepturilor cetenilor, lupta mpotruiva terorismului, traiul decent, libertatea de expresie .a. Utilizarea sloganurilor Termenul de slogan este derivat de la sluagh-ghaien care era strigtul de lupt al vechilor scoieni. Cu timpul, sloganul i-a lrgit semnificaia, desemnnd n prezent nu numai o chemare la aciune, ci i un dicton, un moto sau o fraz-cheie. n Grecia Antic, sloganul era deja o arm politic redutabil, dup cum observa Ludwig Bieler (1951, 181). Pisander (412/411 .e.n.) ncercnd s-i persuadeze pe atenieni n legtur cu faptul c moneda persan nu poate funciona ntr-o democraie le spunea, atenienilor dup aceea noi putem s ne rentoarcem [la aceast moned n,n.], dac dorim. n aceeai perioad, Lypsias le atrgea atenia atenienilor c experiena trecutului poate fi o avertizare pentru viitor. Dup evenimentele din decembrie 89, oamenii politici de la noi s-au pronunat: Cine uit trecutul risc s l repete!. O dovad n plus c uneori sloganurile au via lung! ntr-un studiu despre sloganuri (probabil, primul n care termenul sloganuri apare ca titlu), Herbert B. Bernstein (1928) analizeaz sloganurile politice, dar i sloganurile publicitare n vog la acea dat n SUA. Autorul citat anterior consider c Un slogan poate fi definit ca un aforism, posibil adevrat, menit s sporeasc popularitatea i s stimuleze vnzarea oricror produse; de

121

exemplu rzboiul (Armata te face brbat), abstinena (Buzele care se ating de alcool nu se vor atinge niciodat de mine), obediena (Acum, prerea bunicii) etc. (Bernstein, H.B. 1928, 353). Dup Herbert B. Bernstein (1928, 363), succesul unui slogan depinde de trei lucruri: n primul rnd, de banii pltii pentru publicitate; n al doilea rnd, de promisiunea c satisaface perfect dorinele publicului i, n al treilea rnd, de gradul de ncredere pe care l construiete i de creterea vnzrilor. Mai aproape de zilele noastre, Sandra E. Moriarty (1991, 39), definind sloganul ca o fraz surprinztoare ce identific un brand [marc n.n.] sau susine continuarea unei campanii, remarc faptul c sloganul, ca i termenul de campanie publicitar, este o metafor militar. n acelai sens n literatura de specialitate de la noi, sloganul este definit ca fiind o fraz publicitar concis, original, sonor, fluent, frapant i uor memorabil, conceput i lansat anume pentru a promova o idee, o persoan, o companie, o marc sau un produs (Prutianu, t., 2003, 648). Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, 144) apreciaz c sloganul este, dup logotip [sigla unui produs n.n.], cel mai important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de de numele mrcii. Din punct de evedere lingvistic, sloganul este o propoziie simpl sau o fraz compus (vezi teoria categoriilor gramaticale sau a tipurilor de propoziii). Gabriel Thoveron (1996, 129) considera c sloganul reprezint simplificarea suprem fraza care spune, dac nu totul, mcar esenialul, n cteva cuvinte simple. Pentru ca o fraz (sau o propoziie) s devin slogan trebuie s ndeplineasc urmtoarele reguli: 1) s fie scurt; 2) sonor; 3) original; 4) credibil; 5) complet; 6) actual; 7) durabil (Thoveron, G., 1996, 130). Rar se ntmpl ca un slogan s ndeplineasc toate aceste apte condiii. S trecem cteva sloganuri prin filtrul caracteristicilor amintite. n decembrie 89, se striga: Nu-v-fi-e-fri-c Cea-u-es-cu-pi-c!. Formularea este scurt: 12 silabe. Exact lungimea unui vers alexandrin (vers iambic de 12 silabe, cu cezura dup silaba a asea). S-au scandat i alte slogane, mai scurte: Jos-cis-ma-rul! sau mai lungi: Azi-la-Ti-mi-oa-ra mi-ne-n-toa-t-ara. De remarcat c sloganurile n versuri au ritm iamb, sunt sonore: primul vers se ncheie cu o silab neaccentuat, cel de-al doilea cu o sibab accentuat. lefuirea versurilor nu este uoar o adevrat art, ne atrage atenia Gabriel Thoveron (1996, 128), care spune n continuare:

122

Anevoie se inventeaz un slogan, fr ndoial mult mai greu dect se redacteaz un program sau un manifest. Dac lucrurile stau aa, mi se pare firerasc ntrebarea: Ct de spontan a fost revolta spontan din decembrie 1998? ntrebarea este cu att mai fireasc, cu ct F-te c lucrezi, Mircic a dezvluit c programul revoluiei televizate era deja scris cnd Mircea Dinescu... l scria! Spontan sau ndelung lefuit, sloganul Nu v fie fric / Ceauescu pic! a fost foarte reuit, a avut o putere persuasiv fulminant, dat fiind originalitatea i credibilitatea lui. Ceea ce se afirma, era ieit din comun: dictatorul fugise. Puteam s credem c ncepuse sfritul. n plus, sloganul la care m refer exprima un gnd complet: Eliberai-v de sentimentul fricii, dictatura lui Ceauescu s-a terminat. El corespundea aspiraiei majoritii cetenilor din Romnia, era la pas cu timpul i suficient de durabil pentru ca s menin spirtul revoluionar, cel puin pn la judecarea s-a spus, n cadrul ultimului proces stalinist i executarea cuplului Ceauescu. n afara regulilor pe care trebuie s le ndeplineasc un slogan, Gabriel Thoveron (1996, 137137) recomand dou procedee de construire a sloganurilor: 1) inversarea rolurilor; 2) dialogul. Am regsit aceste dou procedee i n afiele din campaniilea electorale recente. n campania pentru alegerea primarului general al Capitalei din primvara anului 2005, un panou publicitar l nfiaz pe unul dintre candidaii la fotoliul de primar general de ce nu, la biroul de primar general ?! n poziie frontal, cu ochii larg deschii i aintii asupra cititorilor, fcnd cu minile un gest linititor. Sloganul Vin imediat! sugereaz un dialog cu alegtorii. Este de presupus c alegtorii l-au ntrebat: Pn cnd mai trebuie s-l atepte Majoritatea consilierilor generali? Pn cnd s-l mai atepte Minitrii din Guvern?. Rspunsul prescris: Pn ce tu i vei ncredina votul tu. Vin imediat! Videanu. Care face. Mai aflm c Are i cu ce i cu cine.. Contracandidaii ar fi putut s intre n dialog i s ntrebe: Are are i unde? Probabil din pudoare, nu au ntrebat nimic i... au pierdut. Verbul a face a revenit obsesiv n campania pentru funcia de primar general. i Videanu face, i Vanghelie a fcut n sectorul 5 al Capitalei i va face n tot Bucuretiul (O caricatur cel puin neinspirat nfia un cine care fcea... ). Cnd lansezi un slogan, trebuie s prevezi i rspunsurile posibile ale adeversarului i deformrile asupra textului pe care publicul le-ar putea practica. Gabriel Thoveron (1996, 138) ilustreaz aceast cerin cu sloganul Partidului Socialist din alegerile municipale din 1983 n Frana: Dreapta se preface / Stnga face (Le droite sagite / La gauche agit). Au fost suficiente cteva modificri i sloganul a devenit bumerang: Dreapta face / Stnga zace. Profesorul emerit

123

de la Universitatea Liber din Bruxelles comenteaz: Nimeni nu vorbete n gol: adversarii nu stau cu minile n sn i s nu se spere c nu vor reaciona (G. Thoveron, 1996, 139). La alegerile prezideniale din 2004, candidartul Alianei D.A. (mpotriva cruia fusese intentat un poces n legtur cu dispariia flotei romne dup evenimentele din decembrie 89 promitea un mediu de afaceri bun. Replica Uniunii PSA + PUR a fost: Flota Romniei. Asta DA afacere!. n cazul sloganului publicitar, publicu-int poate reaciona, modificnd mesajul, anulndu-l. Prin anii 60 n Romnia se fcea reclam la apa mineral BIBORENI, BODOC, BOHOLT, COVASNA, HARGHITA, LIPOVA, POIANA CONEI, SARU DORNEI, POIANA NEGRI, VLCELE, VIROMI, ZIZIN, POIANA VINULUI laolalt. n Informaia Bucuretiului (nr.3747 din 1965) a aprut anunul GRATUIT Putei consulta medicul balneolog i degusta orice ap mineral. Duminic 29 aug. ntre orele 1113 la Pavilionul apelor minerale din Grdina Cimigiu. Sloganul era butura ideal este APA MINERAL (Am reprodus integral textul afiului). Adepii lui Bachus, zeul roman al vinului i freneziei, l-au completat imediat: ... dac pui o pictur la un kil de vinior. Nu tiu dac evenimentul degustrii apei minerale n Grdina Cimigiu a avut sau nu succes, dar sunt sigur c, n epoc, anunul cu pricina a fcut carier, din moment ce a fost comentat ntr-o lucrare de specialitate aprut la Editura Academiei Republicii Socialiste Romnia (Krau, E., 1967, 427). Revenind n actualitate, consider c am putea utiliza grila pentru evaluarea sloganurilor publicitare propus de Timothy R.V. Foster (2004) nu numai n legtur cu brand-ul, i cu persoanele sau ideile pe care dorim s le promovm (Tabelul 6.5).
Tabelul 6.5. Gril pentru evaluarea sloganurilor (dup Foster, T.R.V., 2004) De acord 1 Este uor de memorat 2 Rechiam n memorie numele brand-ului 3 Include o soluie a beneficiului 4 Difereniaz brand-ul 5 Reflect personalitatea brand-ului 6 Este credibil 7 Este strategic 8 Este competitiv 9 Este original 10 Nu este utilizat n mod curent de alii

n dezacord

Scorul fiecrui slogan ar putea fi calcultat dndu-se ponderi egale fiecrui criteriu (10 puncte). Scznd din scorul obinut pe coloana De acord scorul obinut pe coloana n dezacord, totul

124

raportat la 100, se ajunge la un indice cu spaiu de variaie ntre 1 i +1. Formula de cacul pe care am propus-o ar putea fi experimentat. Dac ai fi evaluatori, ce scor ar obine sloganul A nva pentru via? Dar sloganul Eterna i fascinanta Romnie? Timothy R.V. Foster menioneaz zece restricii ale sloganurilor publicitare i anume: ) s nu fie utilizate n mod curent de alii; 2) s nu conin cuvinte stlcite, termeni generici sau dulcegarii; 3) s nu deterrmine rspunsuri sarcastice sau negative; 4) s nu fie pretenioase; 5) s nu fie negative; 6) sa vorba goala; 7) s nu i fac pe cititori s exclame Si ce daca? sau Hhm 8) sau A, daaa?; 9) s nu fie fr neles; 10) s nu fie complicate sau grosolane. Iat un slogan de-a dreptul grosolan: I-ai pune un numr?. Este vorba despre o main ca premiu. Acelai Timothy R.V. Foster menioneaz aliteraia, utilizarea cuvintelor la mod i a jocului de cuvinte ca tehnici de construire a sloganurilor. Despre aliteraie am mai vorbit. Repetarea unor litere sau a unor grupuri de litere .... este frecvent ntlnit n textura sloganurilor. Iat: Cel mai sigur, cel mai rapid, cel mai ieftin sau Dadone: descoper diferena! sau Fin, funcional, formidabil. Jocul de cuvinte este evident n extragerea unui grup de litere dintr-un cuvnt pentru a forma un nou cuvnt prin asocietea cu alte silabe sau cuvinte de sine stttoare. De exemplu: la 19 aprilie 2005, ora 19,05 (ora Romniei), a fost ales cel de-al 265-lea Pap, n persoana cardinalului german Joseph Ratzinger. Jurnalitii i-au prescurtat numele, numindu-l Ratzi. Apoi a scris despre Papa Ratzi (paparaii fiind jurnaliti de investigaie foto ??). Extragerea silabelor din cuvinte a transformat arta sloganului ntr-un meteug. Iat: Gustul MAXIMim de cola. Fr zahr. O fi repetiia mama nvturii, dar repetarea repetiiei rpune receptarea reclamelor! Personal, consider c analiza sloganurilor merit mai mult atenie i la noi. Crearea unei arhive n acest domeniu, dup modelul Newspaper Slogan Archive unde sunt colectate sloganurile aprute zilnic n 260 de ziare, nu ar fi o ideie tocmai rea.

125

Tema 7 Strategii i tehnici de manipulare

Manipularea constituie obiect de studiu din mai multe perspective: juridic, etic, politic, psihologic, sociologic. n acest capitol propun o definiie psihosociologic a manipulrii opiniilor, atitudinilor, convingerilor i comportamentelor i ofer spre reflecie schema celor cinci c-uri ca instrument de analiz a fenumenului att de incriminat. Totodat prezint cteva dintre tehnicile de manipulare experimentate n repetate rnduri (piciorul-n-u, ua-n-fa, momeala, contextualizarea situaiei, informarea despre opinia majoritar, turul mesi). Am renunat cu bun tiin la prezentarea altor tehnici, precum etichetarea, asta nu-i tot, scenariul i piciorul n gur din dou motive: n primul rnd, statutul acestor tehnici nu este nc deplin cristalizat i, n al doilea rnd, pentru c ele au fost concludent prezentate ntr-o lucrare de psihologie social recent aprut (Boncu, t., 2002). Am deschis, ns, n acest capitol o discuie despre ncercarea de manipulare prin prezentarea n mass media a datelor din sondajele de opinie (Chelcea, S. i Jderu, G., 2005) i despre manipularea prin comunicarea nonverbal (Chelcea, S., 2004). Specificul manipulrii opiniilor i comportamentelor Cuvntul manipulare (lat. manipulatio) este pe ct de des utilizat, pe att de ambiguu. Jurnaliti i oameni politici l folosesc adesea abuziv. Chiar unii cercettori din domeniul tiinelor sociale i confer un neles dac nu greit, cel puin lipsit de specificitate. De exemplu, psihosociologul francez Alex Mucchielli (2000/2002, 191) este de prere c influenare, persuasiune, propagand, manipulare etc. sunt unul i acelai lucru. Un alt exemplu: Bogdan Ficeac (1996) se refer nedifereniat la propagand, hipnoz, splarea creierului, comunicarea neurolingvistic .a.m.d., subsumndu-le pe toate conceptului de manipulare. n aceast situaie de ambiguitate terminologic, personal consider c, nainte de a identifica diferite tehnici, se impune o analiz conceptual riguroas. n literatura de specialitate exist i ncercri de stabilire a sferei conceptului foarte ludabile. Am n vedere, de exemplu, Political manipulation and administrative power de Eva Etzioni-

126

Halevy (1979) i La Manipulation politique de Pierre Lenain (1985). Plednd pentru o teorie a manipulrii, politologul francez Pierre Lenain (1985, 7) spune: Toate societile comport o parte important de manipulare: relaia (fiducia) ntre guvern i guvernani este n mod necesar obiect al manipulrilor, nici un guvern nu nu se poate dezinteresa de controlul opiniei, ncercnd s o influeneze, s o modeleze, s o orienteze, s o formeze; fie c manipularea este pe termen scurt, fie c este pe termen lung, politica presupune intervenia asupra imaginarului politic al partizanilor, utiliznd ficiuni, iluzii, o retoric special, adevruri pe jumtate, disimularea, calomnia, zvonul, capcanele; conjunctura politic este esut de mii de aciuni eteroclite, majoritatea i opoziia jucnd fiecare un joc complex, care se abate perfect de la calea cea bun. Manipularea, crede autorul citat, este un fapt cotidian, un instrument privilegiat al artei politice, prin care puterea i consolideaz poziia, iar opoziia ncearc s schimbe raportul de fore. Dup Pierre Lenain, n viaa politic exist patru sfere n care se manipuleaz: manipularea opiniilor, manipularea legat de terorism, manipularea extern i manipularea propriu-zis ideologic. Peter Burnell i Adrew Reeve (1984, 405) consider c politologul britanic A. Ware (1981) a realizat una dintre cele mai clare i cele mai concise analize a conceptului de manipulare. Conform acestuia, trebuie reunite patru condiii pentru a se putea vorbi de manipulare: 1) Preferinele persoanei B, stilul de via, ceea ce alege ntr-o anumit circumstan, judecile perivind alegerile fcute, sau intensitatea aderenei la aceste alegeri sunt diferite de ceea ar fi fost dac A nu ar fi intervenit. 2) A limiteaz alternativele pe care B le poate adopta sau structureaz alternativele astfel ca s creasc probabilitatea alegerii unei anumite alternative i s se reduc ansele alegerii altor alternative. 3) B nu cunoate sau nu nelege modul n care A afecteazp alegerile sale. 4) A poart responsabilitatea moral pentru structurarea alternativelor propuse lui B. (apud Burnell, P. i Reeve, A., 1981, 405-408) n contextul preocuprilor noastre, avem n vedere manipularea opiniilor, respectiv a atitudinilor i, prin aceasta, manipularea comportamentelor. Din punctul meu de vedere, termenul de manipulare designeaz aciunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor prin expunerea la mesaje a persoanelor i grupurilor umane n vederea atingerii unor scopuri dorite de altcineva (persoane sau organizaii), fr aplicarea constrngerilor fizice i fr contientizarea

127

discrepanei dintre scopurile ndeprtate ale persoanelor i grupurilor-int i scopurile ndeprtate ale celor care exercit influena. n cazul manipulrii sunt de reinut urmtoarele note definitorii: influenarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor; expunerea la mesaje; se urmrete atingerea altor scopuri dect cele ale persoanelor manipulate; ntre scopurile ndeprtate ale celor care manipuleaz i cele ale persoanelor manipulate exist o dicrepan, uneori chiar o opoziie; persoanele i grupurile-int nu contientizeaz existena respectivei discrepane sau opoziii; cei care manipuleaz nu utilizeaz constrngerea fizic pentru atingerea scopurilor lor. Astfel definit, manipularea se particularizeaz n raport de alte aciuni de influenare: persuasiune, propagand, advertising (Tabelul 7.1). Tabelul 7.1. Caracteristicile manipulrii, persuasiunii, advertisingului i propagandei Caracteristici Schimbarea O-A-C Expunerea la mesaje Fr constrngere Contientizare scopului de ctre persoanele-int Proces raional Scopuri opuse Caracter public Caracter lucrativ Consecine negative pentru individ Consecine negative pentru societate Manipulare Persuasiune Advertising Propagand + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

Manipularea i persuasiunea reprezint dou procese psihice apropiate prin caracteristicile lor (din zece, cinci caracteristici sunt comune); advertising-ul i propaganda sunt dou activiti sociale asemntoare (din zece, patru caracteristici sunt comune), dar cu aplicabilitate n sectoare ale vieii sociale diferite. n activitile de advertising i propagand se poate face apel la persuasiune sau la manipulare, sau concomitent la ambele ci de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. nelegem prin manipulare comportamental influenarea subiecilor umani (indivizi, grupuri, mulimi) n vederea realizrii unor aciuni n discordan cu propriile scopuri, fr ca acetia subiecii umani s contientizeze discrepana dintre propriile scopuri i scopurile ndeprtate ale celor care i influeneaz.

128

Manipularea comportamental reprezint, aadar, un tip de influen social, i anume o influen social negativ, condamnabil din punct de vedere etic, pentru c lezeaz demnitatea uman. Nu mrtesc opinia specialitilor care, n definirea manipulrii, fac abstracie de aspectele etice ale actelor de influenare. Robert-Vincent Joul i Jean-Lon Beauvois (1987/1997, 7), autori ai unui informat Tratat de manipulare destinat oamenilor oneti pornesc n analiza manipulrii de la ideea c orice aciune prin care obii de cineva s adopte o conduit [...] pe care ar fi preferat s nu o urmeze [...] nseamn manipulare. De fapt, spun cei doi distini psihosociologii francezi, nu exist dect dou moduri efiente de a obine de la cineva comportamentul dorit de noi: exercitarea puterii (sau a raporturilor de for) i manipularea. Se pierde ntr-o astfel de concepie una dintre notele definitorii ale manipulrii: faptul c persoaneleint nu contientizeaz opoziia dintre scopurile ndeprtate ale lor i ale agenilor (persoanelor) care i influeneaz. Din punctul meu de vedere, numai cnd comportamentului indus are un impact negativ asupra celui care l reapizeaz poate fi vorba despre manipulare. Cnd un copil este fcut s bea lapte, dei nu dorete acest lucru, spunnu-i-se c altfel moare mamia nu nseamn c a fost manipulat. Profesorul care i laud studenii pentru performanele lor, chiar dac sunt modeste, nu i manipuleaz, ci i ncurajaz pe drumul spre marea performan. Manipularea comportamental se bazeaz pe conformare (lat. conformitas, comportamentului unei persoane ca urmare a ordinului dat de o autoritate legitim). Din punct de vedere psihosociologic, ntre conformare i supunere exist anumite diferenieri: n primul rnd, n ceea ce privete status-ul sursei de influenare i cel al persoanei-int (n cazul conformrii nu exist diferen de status social; n cazul supunerii sursa de influenare urmrete s exercite un control asupra comportamentului persoanei-int. n fine, n al treilea rnd, diferena dintre conformare i supunere apare n legtur cu similitudinea dintre comportamentul sursei i comportamentul persoanei-int: n situaiile de conformare, exist o astfel de similitudine, n situaiile de supunere nu (Levine, J.M. i Pavelchak, M.A., 1990, 25). Referitor la conformare, se impune a se face distincia ntre conformare i conformism, conformismul semnificnd lipsa contiinei critice, adeziunea la idei depite, ca i ntre acordul public (fr. soumission, schimbarea comportamen-tului manifest) i acordul privat (fr. acceptation, schimbarea atitudinii latente). modificarea poziiei unei persoane n direcia poziiei grupului) i pe supunere (fr. obeissance, modificarea

129

Rezistena romnilor fa de regimul totalitar s-a manifestat de cele mai multe ori prin acordul public i dezacordul privat. Deci submisivitate i nonacceptare. Dizidena s-a manifestat prin nonacceptarea i nesupunerea la dogmele comuniste i fa de puterea dictatorial. Cercetrile psihosociologice asupra conformrii ncepute n anii 50 de Solomon Asch au pus n eviden factorii care intervin n procesul uniformizrii comportamentale, al conformrii la norma de grup: caracteristicile persoanei expuse la presiunea de grup, caracteristicile grupului care exercit presiunea, relaiile dintre individ i grup. Datorit particularitilor de socializare, conformarea este mai accentuat la unele popoare n raport cu altele. Stanley Milgram (1961) constata c ntr-o sarcin de discriminare auditiv francezii sunt mai independeni fa de presiunea de grup dect norvegienii i explica aceasta prin istoria i tradiiile democratice ale Franei. La rndul su, J.W. Berry (1967) evidenia faptul c populaia din Sierra Leone este mai sensibil la norma de grup dect populaia de eschimoi din Insulele Baffin. Psihosociologul american aprecia c modalitatea de asigurare a subzistenei, viznd efortul comun sau individual, este responsabil de gradul mai ridicat sau mai sczut al conformrii individului fa de grup sau colectivitate. Dei cercetrile psihosociologice asupra supunerii sunt mai puin numeroase i mai recent iniiate se consider c primele investigaii sistematice privind supunerea dateaz din anii 70, fiind datorate lui Stanley Milgram , ele au relevat, de asemenea, rolul socializrii n aplicarea tendinei spre supunere, mai accentuat la unele popoare dect la altele. Astfel, Stanley Milgram (1074) a demonstrat experimental tendina populaiei germane spre supunere.Se pune ns ntrebarea n legtur cu poporul romn: sunt romnii nclinai spre supunere? Am ncercat s gsesc un rspuns la aceast ntrebare analiznd proverbele, parimiile (gr. paroimia) poporului nostru. Aa cum aprecia George Muntean, proverbul reprezint o fraz scurt, de obicei ritmat i rimat, prin care poporul, exprimnd (cel mai adesea metaforic, concis i sugestiv) rezultatul unei lungi experiene de via, pronun i o concluzie, un ndemn, o nvtur, o constatare asupra lumii, constatare ce are de regul o accentuat nuan moral. De reinut c proverbele, copii ai timpului i experienei, alctuiesc un cod moral, un ndreptar comportamental, pe baza observaiei ndelungate a realitilor socio-umane concrete. Am n vedere aa-numitele proverbe imperative. S urmrim ce experiene socio-umane sunt condensate n parimiile romneti referitoare la supunere sau, mai corect, la complian comportamental. n ceea ce m privete, prefer termenul de complian comportamental

130

(compliance), lipsit de orice ncrctur afectiv, celor de supunere, subordonare, ascultare sau obedien, care au o conotaie negativ. Termenul de complian desemneaz n fizic mrimea care indic gradul de elasticitate a unui sistem mecanic, iar n fiziologie compliana pulmonar arat variaia volumului pulmonar, datorit schimbrii de presiune. Unii autori neleg prin complian o schimbare n comportamentul deschis (public) dup expunerea la opinia altora (Hewstone et al., 1988), n timp ce alii definesc supunerea drept complian n raport cu autoritile mai nalte ntr-o structur ierarhizat (Schaefer, R.T. i Lamm, R.P., 1983/1995, 542). Genevieve Paicheler (1988, 137) apreciaz compliana ca un comportament servil, reprezentnd acceptarea public a unui comportament sau a unui sistem de valori fr acordul privat cu acestea. Astfel neleas, compliana reprezint un act de conformare, ns ntro anumit msur, i o aciune de rezisten fa de influena exercitat. Iat care este fructul experienei poporului nostru. Din 8177 de parimii incluse n Antologia de proverbe romneti, ntocmit de George Muntean, cel puin 60 se refer la compliana comportamental. Acela este om care se pleac vremii ca iarba vntului, cnd o pleac la pmnt. Compliana comportamental apare, aadar, ca o virtute. La fel, rbdarea. Despre aceasta se spune: Rbdarea-i mntuire, Rbdarea-i din rai sau Rbdarea e cea mai bun doctorie, Cu rbdarea o duci departe .a. ntr-un registru mai puin orientat spre valorizarea pozitiv a supunerii i rbdrii, din vechime poporul nostru a dat expresie aforistic situaiilor de via: Apele cele mari nghit pe cele mici, Cei mari pe cei mici picerele i le terg, Las c-i bine, cu toate c-i ru .a.m.d. Ce se ntmpl dac nu eti obedient, supus, asculttor, dac dai dovad de noncomplian comportamental? La modul general, poporul spune: Ascultarea e via, neascultarea e moarte, pentru c se tie, nu de azi de ieri, Capul plecat sabia nu-l taie. Particulariznd aceast idee, n multe proverbe se precizeaz: Cine cuteaz s spun adevrul / Poate lesne umbla btut ca mrul, Adevrul umbl cu capul spart. La fel i dreptatea. Iar Cine spune dreptul, loc nu-i mai gsete. Dac, ns, eti supus, obedient, necazurile te ocolesc. Cine-i pzete limba i pzete capul sau Dac tac i le dau pace / apte sate n-au ce-mi face. De aici nelepciunea: Tac m cheam! Proverbele imperative ale romnilor impun: Calc-i inima i taci, Cnd treci ara orbilor, nchide i tu un ochi, Leag calul unde zice stpnul, mcar lupul s-l mnnce, Trebuie s dai cteodat o lumnare i dracului. La limit, se spune: Vremea cnd te silete, zbiar i tu ca mgarii! Se

131

pare c trestia gnditoare a lui Blaise Pascal devine, la romni, o trestie care se pleac. Altfel, cum s interpretezi imperativul: ndoaie-te ca trestia i vntul nu te va rupe?! Este, aadar, poporul romn nclinat spre complian comportamental? Frecvena proverbelor romneti care elogiaz, accept i chiar ndeamn la complian comportamental pare a ndrepti un rspuns afirmativ la aceast ntrebare. Firete c analiza parimiilor ar trebui adncit, lundu-se n considerare i proverbele care ndeamn la noncomplian comportamental. De asemenea, ar fi de mare folos o analiz comparativ a proverbelor romneti i ale altor popoare pentru a vedea dac tema supunerii apare mai frecvent n parimiile poporului nostru. Corobornd rezultatele analizei proverbelor romneti pe care le-am prezentat cu datele istoriei poporului nostru, cu experiena ultimilor patru decenii de colectivizare a modului de subzisten i cu mpovrtorul cult al personalitii, ne putem explica tendina spre complian a romnilor. n acest sens, s-au pronunat i subiecii cuprini ntr-o anchet desfurat n 1988, care apreciau c rbdarea constituie una din calitile poporului romn. Evident, compliana comportamental a poporului nostru are limite. La captul rbdrii, n condiii internaionale prielnice, poporul se ridic la lupt. Stau mrturie rzboaiele mpotriva cotropitorilor, rscoalele ranilor, revoluiile sociale. Este ceea ce s-a ntmplat i n decembrie 1989. Structura manipulrii Pentru analiza structurii manipulrii comportamentale am apelat la teoria aciunii sociale. Coerent expus de sociologul american Talcott Parsons (19021979) n lucrarea devenit clasic The Structure of Social Action (1937), teoria aciunii sociale a fost evaluat critic nc de la nceputul anilor 60 n sociologia american de C. Wright Mills (1959/1975, 59); a fost, de asemenea, amplu discutat i regndit n perspectiva materialismului dialectic i istoric. Am preluat modelul de analiz a aciunii sociale, introducnd ns unele elemente specifice manipulrii comportamentale. Pe de alt parte, am preluat din concepia logicianului i filosofului tomist Josef M. Bochenski (1974/1992, 88) distincia dintre autoritatea epistemic i autoritatea deontic, precum i modelul de analiz a autoritii de sancionare. Josef Bochenski precizeaz: P este o autoritate deontic pentru S, care aparine grupului K, n domeniul D, atunci i numai atunci cnd exist un obiectiv O de un asemenea tip, nct S s cread c executarea tuturor directivelor care fac parte

132

din D de ctre majoritatea lui K este o condiie necesar a realizrii O, iar S dorete, n acelai timp, aceast realizare (Propoziia 7.5). Conform filosofului citat, orice autoritate deontic este fie o autoritate de sancionare, fie (i) o autoritate de solidaritate. n analiza manipulrii comportamentale ne intereseaz autoritatea de sancionare, n care P i S au acelai obiectiv imanent (scop imediat), dar au obiective transcendente (scopuri ndeprtate) diferite. Pornind de la teoria aciunii sociale (Talcott Parsons) i de la teoria autoritii (Josef M. Bochenski), am imaginat urmtoarea structur a manipulrii comportamentale: P.a. S.u. S Sp.a. Ss.u. M M.s.u. C.psi. Es.p. Es.p. purttorul autoritii deontice; subiecii umani asupra crora se exercit autoritatea; scopul imediat al aciunii; scopul ndeprtat al purttorului autoritii deontice; scopul ndeprtat al subiecilor umani asupra crora se exercit autoritatea deontic; mijloacele utilizate de purttorul autoritii deontice; mijloacele utilizate de subiecii umani pentru atingerea scopului imediat; contextul psihosocial n care se produce manipularea; efectele sociale perverse ale atingerii scopului imediat al aciunii; efectele sociale perverse ale atingerii scopurilor ndeprtate ale aciunii.

n sociologie, prin efecte sociale perverse se neleg acele elemente ale schimbrii sociale care apar atunci cnd doi indivizi (sau mai muli), urmrind un anumit obiectiv, genereaz o stare de lucruri neurmrit i care poate fi indezirabil din punctul de vedere al ambilor sau al unuia dintre ei (Boudon, R., 1990, 165). Structura manipulrii comportamentale este prezentat n Figura 7.1.

P.a.

S''p.a.

S'

E's.p.

E''s.p.

M.s.u.

S.u.

S''s.u.

133

Fig. 7.1. Schema manipulrii comportamentale (Chelcea, S., 1992, 73)

Pe baza acestui model propun schema celor zece c-uri ale manipulrii comportamentale: 1) Cine manipuleaz? 2) Cine este manipulat? 3) Care este scopul imediat al aciunii? 4) Care este scopul ndeprtat al purttorului autoritii? 5) Care este scopul ndeprtat al subiecilor umani? 6) Ce mijloace utilizeaz purttorul autoritii? 7) Ce mijloace utilizeaz subiecii umani? 8) Care este contextul psihosocial? 9) Care sunt efectele sociale perverse ale atingerii scopului imediat? 10) Care sunt efectele sociale perverse ale atingerii scopurilor ndeprtate? Consider c aceast schem poate orienta analiza aciunilor de manipulare comportamental n care intenionalitatea manipulativ a autoritii deontice constituie o caracteristic intrinsec. Strategii de manipulare a opiniilor i comportamentelor Studiile sistematice i ndelungate realizate de Jean-Lon Beauvois i Robert-Vincent Joule au condus la elaborarea paradigmei supunerea liber consimit i la experimentarea unor tehnici de supunere fr presiune sau de manipulare comportamental. Cei doi psihosociologi repun n discuie cercetrile din anii 40 ale lui Kurt Lewin i se pronun mpotriva direciei dominante din psihologia social cognitivist, potrivit creia tratarea informaiei i analiza simbolic preced i determin aciunea. Ei consider c este suficient s obinem acte care angajeaz persoana i, n final, aceasta gndete i se comport liber, diferit de ceea ce fcea n mod spontan (Beauvois, J.-B. i Joule, R.-V., 1988, 1050). Este repus n discuie o problem central nu numai a psihosociologiei, dar i a psihologiei generale, ca i a sociologiei, relaia dintre opinie, atitudine i comportament. n mod tradiional, direcia procesului de producere a variaiei unui fenomen de ctre un altul era de la opinii i atitudini spre comportament, persuasiunea fiind considerat modalitatea cea mai eficient de influenare. Dar procesul de producere poate fi gndit i dinspre comportament spre atitudine i opinii. Asupra acestui fapt, n literatura noastr de specialitate, a atras atenia Ctlin Zamfir (1987, 27), care remarca judicios c modelul

134

explicativ tradiional presupune un subiect uman raional, spre deosebire de noua paradigm, care are n vedere un subiect uman raionalizator. M raliez punctului de vedere susinut de Robert-Vincent Joule i Jean-Lon Beauvois (1997), care apreciau c pentru schimbarea atitudinal este mai eficient obinerea unui comportament pregtitor dect persuasiunea. n acest sens, pot fi utilizate strategiile psihosociologice (numite uneori tehnici) de supunere fr presiune (de manipulare): picioruln-u i momeala. Despre tehnica ua-n-fa am amintit cnd am prezentat principiile persuasiunii. Totui, revin asupra ei, fiind frecvent ntlnit n viaa de zi cu zi. Piciorul-n- u Piciorul-n-u (engl. the foot-in-the-door, fr. le pied-dans-la-porte), ca strategie de influenare a deciziilor, a fost propus, analizat i verificat experimental de ctre Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser la jumtatea anilor 70 ai secolului trecut. Principiul este urmtorul: s ceri la nceput puin, pentru ca, n final, s obi ce i-ai dorit. Numeroase situaii din viaa social cotidian, ca i experimentele proiectate de psihosociologi, verific principiul pe care se bazeaz aceast tehnic de manipulare comportamental. O relaie intim ncepe de multe ori cu o nevinovat atingere a minii. Imi dai voie s te srut? M lai s te conduc acas? Vrei s ascultm puin muzic mpreun? Refrenul este vechi de cnd lumea: i dai mna i apoi... n alt plan: s-a constatat c oamenii particip la o aciune revendicativ ntr-o proporie crescut, dac n prealabil i-au pus semntura pe o moiune de protest. De asemenea, dac s-au declarat de acord cu platforma politic a unui partid, cei mai muli particip i la aciuni politice (mitinguri, maruri, donaii etc.) n favoarea respectivului partid. ntr-un prim experiment de teren, desfurat n oraul Palo Alto din California, Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966) cereau telefonic gospodinelor s participe la o anchet privind consumul alimentar. Acestea ar fi trebuit s accepte acas vizita unei echipe de operatori de interviu, format din 5-6 persoane, pentru o discuie foarte lung (de 2-3 ore). n plus, operatorii de interviu ar fi urmat s verifice prin cas pentru a ntocmi lista complet a bunurilor alimentare din gospodrie. Evident, o astfel de cerere era greu de acceptat. Totui, aproximativ o cincime (22,2%) dintre gospodinele crora cercettorii li s-au adresat telefonic i-au dat acordul. Cnd s-a recurs la tehnica piciorul-n-u, numrul gospodinelor care au declarat c accept vizita echipei de operatori de interviu a crescut simitor: de la 22,2 la sut la 52 la sut. Iat cum s-a procedat de

135

aceast dat. ntr-o prim faz, cercettorii au solicitat telefonic acordul pentru o scurt anchet telefonic (rspunsul la un numr de opt ntrebri). Trei zile mai trziu, au telefonat gospodinelor care acceptaser prima solicitare, cerndu-le s primesc acas echipa de investigatori. Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966), ntr-un alt experiment de teren, au obinut rezultate foarte convingtoare despre eficacitatea strategiei piciorul-n-u. Un asociat al cercettorilor s-a prezentat ca membru al Community Committee for Traffic Safety i a solicitat gospodinelor dintr-un cartier rezidenial al oraului Palo Alto s accepte s plasarea n fereastra dinspre starad a casei a unui afi de dimensiuni mici coninnd ndemnul Conducei prudent. Dou sptmni mai trziu au revenit cernd de aceast dat permisiunea de a instala n curtea din faa casei lor a unui panou de afiaj rutier de mari dimensiuni cu ndemnul pentru automobiliti: Conducei prudent. Strategia piciorul-n-u a dat roade: mai mult de 55 la sut dintre gospodine au acceptat solicitarea care implica un cost ridicat. n grupul de control (n care nu s-a utilizat strategia manipulatziv) mai puin de 20 la sut dintre gospodine au acceptat panoul rutier de mai dimensiuni. Experimentele invocate au n vedere efectul piciorul-n-u clasic. S-a observat ns c dup o solicitare pregtitoare (care presupune costuri sczute), persoanele-int tind s rspund pozitiv unor solicitri dictate de situaii le concrete, nu de ctre o persaoan (experimentator). De exemplu, persoanele care au rspuns pozitiv cererii experimentatorilor de a semna o petiie pentru respectarea drepturilor omului se implic activ n aciuni civice cu acelai scop. Acesta este efectul piciorul-nu cu cerere implicit. n Tabelul 7.2, adaptat dup Robert-Vincent Joule i Jean-Lon Beauvois (1987/1997, 72), este prezentat schema celor dou tipuri de efecte.
Tabelul 7.2. Schemele efectelor piciorul-n-u clasic i piciorul-n-u cu cerere implicit Comportamentul iniial, un al dolea comportament Efectul puin costisitor (cererea pregtete mai costisitor iniial) (comportamentul ateptat) Piciorul-n-u clasic Semnarea unei petiii a doua cerere Participarea la un miting Piciorul-n-u Semnarea unei petiii oportunitate Participarea la un miting cu cerere implicit

Rezultatele aplicrii strategiei piciorul-n-u, orct de convingtoare n unele experimente, s-au dovedit neconcludente n altele. n 1979, W. DeJong a analizat rezultatrele obinute n 31 de studii menite s verifice strategia piciorul-n-u. n cinci experimente (reprezentnd 16% din totalul experimentelor analizate) n grupurile de control se nregistraser rezultate foarte apropiate de

136

grupurile experimentale, ceea ce arat c succesiunea cererilor nu a produs nici un efect. A devenit necesar examinarea design-urilor experimentelor. n experimentele pentru verifecarea efectului piciorul-n-u gama costurilor implicate de prima cerere este foarte larg, ceea ce explic ntr-o anumit msur lipsa de omogenitate a rezultatelor, chiar contrarietatea lor. Costul realizrii sarcinii iniiale trebuie s fie suficient de mare, pentru ca persoanele solicitate s reflecteze serios asupra consecinelor comportamentelor lor, sunt de prere Robert M. Groves i Lou J. Magilavy (1981, 347). Conform teoriei autopercepiei a lui Daryl J. Bem (1972), cu ct solicitarea iniial este mai mare, cu att mai mare este schimbarea autopercepieei. Poate c este bine s ne reamintim c Daryl J. Bem a teoretizat n perspectiv beheviorist tririle afective. Cum ne dm seama c suntem ndrgostii sau c ceva ne repugn? Observndu-ne comportamentul. Vedem cum ne comportm n situaiile concrete i aflm cine suntem! Dac, n condiile libertii de opiune (real sau iluzorie), rspundem pozitiv unei solicitri, vom avea sentimentul c aciunea de rspuns reflect felul nostru de a fi. Aplicnd teoria autopercepiei la explicarea efectului piciorul-n-u, ne-am atepta ca n experimentele n care costul presupus de sarcina iniial (considerat pregtitoare) este mai mare, efectul piciorul-n-u s fie mai puternic. Datele experimentale nu susin ns aceast supoziie. ntr-o serie de experimente (Baron, R.A., 1973; Reingen, P.H. i Kernan, .B., 1977; Snyder, M. i Cunningham, M.R., 1975) rezultatele au infirmat o astfel de supoziie, conducnd la respingerea teoriei autopercepiei n explicarea efectului piciorul-n-u. Intervalul dintre solicitarea pregtitoare i cea de a doua solicitare influeneaz apariia sau nu a efectului piciorul-n-u. W. DeJong (1979) a gsit c, pentru apariia efectului, cele dou solicitri ar trebui s se produc la un interval de dou sau trei zile. n experimentele realizate de A. Cann, S.J. Sherman i R. Elkes (1975) nu s-au obinut diferene ntre prima i cea de a doua solicitare, probabil, pentru c intervalul dintre solicitri a fost prea mare (7 pn la 1o zile). Efectul piciorul-n-u apare cu o mai mare probabilitate dac solicitarea major urmeaz imediat solicitrii pregtitoare spre aceast concluzie conduc experimentele n care prima solicitare impunea un cost ridicat. O alt variabil n experimentele de testare a efectului piciorul-n-u o constituie similariatatea solicitrilor (tipul de sarcin). Efectului piciorul-n-u este mai puternic dac i prima i a doua solicitare au n vedere acelai tip de sarcin (firete, implicnd costuri diferite). n

137

experimentele fcute de Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966) se cerea acordul pentru acelai tip de sarcin (supravegherea delincvenilor minori, asigurarea siguranei rutiere). Examinarea critic a design-ului experimentelor invocate n sprijinul eficacitii tehnicii piciorul-n-u nu poate trece cu vederea c n mai multe astfel de experimente solicitrile erau fcute telefonic i c se refereau la promisiunea unor acte comportamente, nu la aciunile propriuzise. D.R. Foss i C.B. Dempsey (1979) citai de tefan Boncu (2002, 357) au reproat artificialitatea tradiiei de cercetare a efectului piciorul-n-u tocmai pentru c subiecii erau contactai telefonic. n plus, trebuie avut n vedere distincia dintre compliana efectiv i consimmnt. Unele experimente ale efectului piciorul-n-u s-au limitat la msurarea consimmntului, or se tie c ntre a promite i a realiza efectiv ce ai promis adesea exist o anumit discrepan. Un cercettor n domeniul marketingului, C. Scott (1977), a verisicat dac mai era nevoie acest adevr. El a gsit c inteniile despesc aciunle propriu-zise. Ua-n-fa Tehnica numit metaforic ua-n-fa (engl. the door-in-the-face; fr. le porte-au-nez) a fost prezentat pentru prima dat n studiul A reciprocal concession procedure for inducing compliance: the door-in-the-face technique, publicat n 1975 de Robert B. Cialdini et alli, n care au fost comentate rezultatele mai multor experimente. Este conceptualizat, deci, mai trziu dect strategia piciorul-n-u, dei practic cele dou tehnici de manipulare sunt la fel de vechi. Uan-fa se fondeaz pe principiul: a cere mult la nceput, pentru a obine apoi mai puin, exact ct i-ai propus iniial. ntr-unul dintre experimentele montate sub conducerea lui Robert B. Cialdini, studenilor ntlnii n campus li se cerea s se angajeze voluntari ntr-o aciune de asisten social a delincvenilor minori. Cei care se declarau de acord trebuiau ca timp de doi ani s supravegeze un grup de delincveni minori cte dou ore pe zi. Numai c toi stidenii au refuzat. Cercettorii au formulat imediat o a doua cerere: s nsoeasc grupul de delincveni minori ntr-o vizit la Grdina Zoologic. Aproape jumtate dintre studenii abordai au acceptat aceast a doua cerere. Comparativ, n grupul de control, n care studenilor li se cerea de la nceput s i nsoeasc pe delincvenii minori la Grdina Zoologic, s-au oferit voluntari numai 16,7 la sut. Diferena este foarte semnificativ, susinnd ipoteza influenrii prin procedeul refuz moderare (dup nregistrarea refuzului unei cereri mari, este formulat o cerere moderat).

138

Cercetrile psihosociologice (Dillard, J.P. et al., 1984; Fern, E.F. et al., 1986; OKeefe, D.J. i Hale, S.L., 1998, 2001) au pus n eviden faptul c succesul strategiei ua-n-fa este moderat de o serie de factori: a) efectul este mai puternic dac solicitrile succesive sunt fcute de aceeai persoan, nu de persoane diferite; b) dac cele dou solicitri au acelai beneficiar, nu beneficiari diferii; c) dac intervalul dintre solicitri nu este prea mare; d) dac solicitrile au un caracter prosocial; e) dac cererile sunt face-to-face, nu telefonic (OKeefe, D.J., 2000, 233). S vedem cum au explicat psihosociologii efectul produs de succesiunea celor dou solicitri, prima impunnd un cost mai ridicat, cea de a doua un cost mai mic, exact ce i-a propus de la nceput s obin persoana care urmrete s manipuleze. Robert-Vincent Joule i Jean-Lon Beauvois (1987/1997, 114-121) trec n revist aceste teorii. Cea mai veche i, probabil, cea mai acceptabil explicaie teoretic, propus chiar de ctre Robert B. Cialdini i colaboratorii si (1975, 207), are n vedere regula reciprocitii, pe care se bazeaz schimbul social, negocierile i concesiile reciproce. Iat cum funcioneaz regula reciprocitii n cazul uii-n-fa: Dac ncepem prin a cere cuiva o favoare extrem al crui refuz este sigur, i dac trecem dup aceea la o cerere mai mic, individul ar putea resimi o presiune normativ care s-l fac s rspund concesiei noastre printr-o concesie din partea sa. n msura n care situaia se prezint astfel nct rspunsul celuilalt la cererea noastr implic fatalmente o alegere dihotomic da sau nu singurul mod pentru el de a demonstra reciprocitatea const n a trece din poziia iniial de refuz ntr-o poziie de acceptare. Astfel, printr-un mijloc indirect de retragere iluzorie din poziia iniial, este posibil s-l determinm pe cellalt s accepte cererea care doream s-o accepte de la nceput (dup Joul, R.V. i Beauvois, J.-L., 1987/1997, 115). n favoarea explicaiei fenomenului prin apelul la regula reciprocitii vine constatarea c, dac cererile succesive nu sunt formulate de ctre una i aceeai persoan, compliana nu mai apare. Subiecii de experiment nu se simt obligai la nici o concesie. O alt explicaie teoretic a strategiei ua-n-fa aparine unui grup de cercettori canadieni, sub coordonarea lui R.L. Miller (1976). Pentru acetia, discrepana dintre cele dou cereri adresate succesiv face ca a doua cerere s fie considerat rezonabil. Deci, la originea fenomenului ar sta contrastul perceptiv. Explicaia poate fi acceptat, dei unele experimente au artat c efectele uii-n-fa diminueaz cnd cercerile succesive sunt fcutre de persoane diferite. Cnd, n experimentul montat de Robert B. Cialdini i colaboratorii si (1975), de trei ori mai muli

139

studeni (comparativ cu grupul de control) au acceptat cererea de a fi nsoitori nepltii ai unor delincveni minori, dup ce anterior refuzaser cererea foarte puin atractiv de a i supraveghea cte dou ore sptmnal timp de doi ani, este posibil s fi intervenit i contrastul perceptiv, alturi de concesiile reciproce. Oricum, saltul de la aproape 17 la sut de studeni voluntari n grupul de control la 50 la sut n grupul manipulat probeaz eficacitatea tehnicii ua-n-fa. Conform datelor unui experiment al lui Robert B. Cialdini i Karen Ascani (1976), tehnica ua-n-fa produce complian ntr-o msur mai mare dect strategia piciorul-n-u (49,2% fa de fa de 31,7%) J.C. Foehl i M. Goldman (1983), citai de ctre Robert-Vincent Joule i Jean-Lon Beauvois (1987/1997, 117), au avansat o explicaie inedit a mecanismului complianei prin strategiei de manipulare despre care discutm n cazul unor solicitrii n sprijinul unor aciunii dezirabile social (sigurana cetenilor, ajutorarea vrstnicilor, eradicarea srciei etc.). Conform teoriei lor, prima cerere, care presupune costuri ridicate, are funcia de a-l prezenta pe solicitator drept o person demn i foarte responsabil. O astfel de persoan nu poate fi refuzat cnd cea de-a doua cerere presupune un cost mai sczut. Dar, aa cum s-a remarcat, de ce ar fi mai respectabil o persoan care caut voluntari pentru a supraveghea dou ore, timp de doi ani, un grup de delincveni minori dect una care solicit valuntarilor s nsoeasc dou ore grupul de delincveni mionori n vizit la grdina zoologic?! Concesiile reciproce, contrastul perceptiv, respectabilitatea solicitatorului intervin de la caz la caz n obinerea complianei. Niciuna dintre teoriile amintite nu epuizeaz explicarea efectului ua-n-fa, fapt ce nu le mpedic s fie aplicate n continuare. Mingea la joas nlime Dei aceast tehnic psihosociologic de supunere fr presiune sau de manipulare a opiniilor i comportamentelor (engl. low-ball; fr. lamorasge) are un statut tiinific relativ recent, fiind conceptualizat i verificat experimental de ctre Robert B. Cialdini i colaboratorii si n 1978, este frecvent utilizat de profesionitii persuasiunii (comerciani, profesori, preoi, medici etc.). Principiul pe care se bazeaz aceast tehnic rezid n obinerea deciziei pentru aciune din partea unei persoane, fr ca acestea s cunoasc costul real al aciunii sau lund n calcul un avantaj fictiv. n ciuda informaiilor ulterioare, oamenii tind s-i menin deciziile iniiale. Aa cum

140

spune i tefan Boncu (2002, 387), low-ball nseamn relevarea costurilor ascunse ale aciunii dup ce subiectul a luat decizia de a efectua aciunea. Tehnica low-ball (mingea la joas nlime) este pus n legtur cu fenomenul de ngheare a universului cognitiv, descoperit de Kurt Lewin (18791947). Experimentele realizate la jumtatea secolului trecut de ctra fondatorul dinamicii grupurilor au pus n eviden tendina subiecilor de a-i menine decizia, chiar du relevarea costurilor reale (mai mari dect cele fluturate iniial). Robert B. Cialdini, John T. Caciopo, Rod Bassett i John Miller (1978) a fcut urmtorul experiment: au cerut telefonic unor studeni n psihologie s participe la un scurt experiment. A obinut consimmntul lor. Apoi le-a comunicat c experimentul va avea loc dimineaa foarte devreme (ora 7 a.m.), ceea ce nu este atractiv pentru nimeni, mai ales pentru studeni. Majoritatea studenilor (56%) i-au pstrat hotrrea de a lua parte la experiment, chiar i n aceste condiii. S-au prezentat efectiv la laboratorul de psihologie 95 la sut dintre studenii care promiseser c participa la experiment. n grupul de control, cnd s-a comunicat de la nceput informaia integral, doar 24 la sut din studeni au acceptat participarea lor la experiment. Experimentul relatat este cu att mai convingtor, cu ct nu s-a orit la msurarea acceptrii verbale, ci a msurat comportamentul efectiv. ntr-un studiu realizat de D.M. Carlson (1973), s-a constatat c potenialii cumprtori i menin decizia de a-i cumpra un automobil de la o anumit firm, chiar i dup ce aceasta anun c reducerea preului este de trei la sut i nu de 15 la sut, ct se comunicase iniial. Robert B. Cialdini relateaz despre tehnica lowball practicat pe sacr larg de ctre vnztorii de automobile din SUA. Tehnica law-ball poate fi utilizat cu acelai succes nu numai n manipularea opiniilor i comportamentelor, ci i n acinuni de influenare cu scopuri benefice pentru individ i societate. Proiectul de cercetare, condus de Michael Pallak (1980) n Iowa, s-a soldat cu economisirea de 12,2 la sut a consumului lunar de gaz natural pentru fiecare familie, crei i s-a promis c va fi menionat n presa local pentru spiritul civic dovedit n economisirea resurselor naturale. Interesant este c, i dup ce stimulentul promis a fost retras (sub pretextul c lista celor care au rspuns chemrii de a face economie de cobustibli este prea lung), familiile din eantion au continuat s fac economie de combustibli, chiar ntr-o msur i mai mare (15,5%) n toate lunile de iarn.

141

Comentnd acest experiment, Robert B. Cialdini (2001, 84) este de prere c persoanele care au fost inta tehnicii low-ball i-au conservat spiritul de economisire a combustibilului pentru c au reuit s se autoconving de faptul c au spirit civic dezvoltat i au nceput s se simt mndre c, prin efortul lor, contribuie la reducerea dependenei SUA de resursele naturale din import. Probabil c au intervenit i ale motivaii, fapt este c mingea la joas nlime i-a atins inta Robert-Vincent Joule (1987) a pus n eviden aceeai tendin de meninere a deciziei iniiale: a invitat studenii s participe la un experiment pentru a verifica legtura dintre capacitatea de concentrare a ateniei i obinuina de a fuma. Studenii au fost informai c experimentul va avea dou etape, la un interval de 18 ore, i c vor primi 50 de franci ca recompens. Cnd s-au prezentat la laboratorul de psihologie, studenii au aflat c scopul experimentului este acela de a verifica efectul privrii de tutun asupra capacitii de concentrare a ateniei i c recompensa este de numai 30 de franci. Peste 95 la sut dintre studenii care acceptaser condiiile iniiale i-au meninut hotrrea de a participa la experiment. n grupul de control, cnd s-au comunicat de la nceput condiiile reale de desfurare a experimentului (abinerea de la fumat, recompensa sczut), doar 12,5 la sut dintre studenii solicitai au fost de acord s participe ca subieci n experiment. S-au abinut efectiv de a fuma 90,5 la sut dintre studenii grupului de experiment i doar 4,5 la sut dintre studenii grupului de control. Tehnica low-ball susine dictonul simului comun: Unde a mers mia, mearg i suta! Uneori, fiind manipulai, oamenii se conduc parc dup un principui i mai pgubitor: Unde a mers suta, mearg i mia! Strategia Contextualizarea situaiei De dat recent, aceast teorie a produs o adevrat revoluie n teoria comunicrii, trecndu-se de la perspectiva inginereasc asupra comunicrii (emitor-receptor) la nelegerea psihosociologic a procesului: comunicarea nu mai este privit ca transmitere de mesaj, ci mai degrab ca o construire de sens pe care lucrurile l capt pentru oameni (Mucchielli, A., 2000/2002, 39). S ne ntoarcem la povestea ceretorului din portul San Francisco. Turitii aveau fa de ceretorii din port o atitudine de indiferen, dac nu de ostilitate, dat fiind faptul c prezena lor ntuneca

142

A. Sistemul normelor i deprinderilor

Admirare a naturii Dorina de divertisment Alungarea ceretorilor Individualism

Principalele interaciuni

Ceretor

Sens

Individ incomod ce trebuie evitat

nceput de primvar

Spaiu citadin foarte agreabil

Muli turiti

Environment B. Sistemul normelor i deprinderilor

Admirarea naturii Dorina de divertisment Sprijin pentru cei ce spun adevrul Admiraia pentru curajul de a spune adevrul

Principalele interaciuni

Ceretor care spune adevrul

Sens

Compensarea situaiei n care se gsete

Cutia milei nceput de primvar Spaiu citadin foarte agreabil

Muli turiti

Environment

Fig. 7.2. Manipularea turitilor prin poziionarea ceretorului nainte (A) i dup citirea mesajului acestuia (B) (adaptat dup Mucchielli, A., 2000/2002, 41)

143

frumuseea privelitii i i mpiedica s se distreze. Probabil c i spuneau: Nite delincveni. A le da bani de poman avea un sens negativ. Cnd au citit cele scrise de ceretor, situaia s-a modificat prin repoziionarea acestuia. Nu mai este vorba despre un delincvent, ci despre un om cinstit, care ar vrea s se bucure i el, ca toat lumea. Mesajul lui i noua poziionare au fcut s apar o alt norm: preuirea celor care spun adevrul. A-l ajuta pe un ceretor cinstit, care are curajul s spun adevrul, dobndete un sens pozitiv i aceasta face ca mruniul din buzunarele altor oameni cinstii s acopere fundul cutiei milei (Figura 6.4). i de aceast dat, ca i n cazul orbului de pe podul Brooklyn, comunicarea a manipulat nu trectorii, ci situaia n care se gsesc ei (Mucchielli, A., 2000/2002, 42). Alex Mucchielli identific, n afara manipulrii poziiilor, normelor i relaiei cum s-a putut observa , i alte tipuri de manipulri: a contextului normelor (ntruct acestea dau sens aciunii); a contextului relaiilor (manipularea normelor fiind circumscris aceluiai scop); a contextelor fizice, spaiale i temporale. Nu voi zbovi i asupra tipurilor de manipulare enumerate, mulumindu-m cu concluzia: Adevrata art a manipulrii i deci a influenrii i persuasiunii const ntr-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situaiei (Mucchielli, A., 2000/2002, 54). Din punct de vedere etic, tehnicile psihosociale de supunere fr presiune sau de manipulare ridic o serie de probleme. Se impun deci msuri de protecie psihic a indivizilor, grupurilor i colectivitilor umane. n acest sens ar trebui orientate cercetrile psihosociologice: spre elaborarea unor strategii de sporire a rezistenei subiecilor umani fa de tentativele de manipulare comportamental.

Tehnici bazate pe principiile complianei Robert B. Cialdini (1984/2004) a formulat un numr de ase principii ale complianei, ale aciunii de a-i face pe oameni s spun da fr a gndi mai nti reciprocitatea, consecvena, validarea social, autoritatea, simpatia, raritatea. Punerea lor n practic n diferite domenii ale vieii sociale (comer, educaie, nvmnt, politic etc.) poate avea rezultate benefice pentru persoana care se supune unei cereri, unui ndemn, unui sfat sau, dimpotriv pate fi pguboas, ca n cazul manipulrii. Voi analiza n continuare tehnicile de manipulare ua-in-fa i piciorul-n-u prin prisma principuulor reciprocitii i consecvenei.

144

Utilizarea principului reciprocitii genereaz, probail, cea mai larg rpndit tehnic de manipluare, dat fiind c regula reciprocitii se ntlnete la toate popoarele i n toate timpurile. Sociologul american Alvin Gouldner (1960) considera c reciprocitatea reprezint regula de aur n relaiile interpersonale n toate societile. Antropologii Lionel Tiger i Robin Fox (1971) apreciau c ntrajutorarea reciproc funcioneaz ca un mecanism de adaptare specific fiinei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (fcnd posibil dezvoltarea speciaslizrii) i crearea unei mulimi de interdependene care leag indivizii n comuniti de nalt eficien (apud Cialdini, R.B, 1984/2004, 36). n acelai sens se pronun i arheologii Richard Leakey i R. Lewin (1978): Suntem fiine umane pentru c strmoii notri au nvat s-i mpart hrana i cunotinele n cadrul unei reele oneste de obligaii (apud Cialdini, R.B, 1984/2004, 36). Robert B. Cialdinii din lucrarea cruia am extras citatele de mai sus atrage atenia c regula reciprocitii, dezvoltat schimburi echitabile, poate declana i schimburi neoneste, fiind exploatat pentru profit. i iat cum: un gest de bun voin ne ndatoreaz, o favoare ne obilg s o rspltim cu o favoare. Regula reciprocitii impune concesiile reciproce pe dou ci: pe de o parte, preseaz persoana creia i s-a fcut o concesie s rspund la fel, pe de alt parte, asigur persoana care iniiaz concesia (ajutorul, favorul, darul) c nu va fi exploatat. Dar, raioneaz n continuare Robert B. Cialdini (1984/2004, 59), iniierea unei concesii poate fi parte a tehnicii de manipulare numit ua din fa (The door-in-the-face technique). n popor se spune: Cu un pete mic prinzi un pete mare. Adesea, lucrurile se ntmpl ntocmai. Mai nou, exploatarea regulii reciprocitii, a primit n Romnia un nume ciudat, dar cu care lumea s-a cam obinuit: paga. nainter i se spunea ciubuc. Au fost iniiate campanii sociale, pentru a-i dezva pe ceteni de acest obicei dublu degradant: Nu da pag!. Dar moralizarea singur, cred eu, nu d roade, ca i irigaiile agricole fr ploaie. Fiind c i morala trece prin stomac, nu numai iubirea, pentru ca paga s fie inut n fru, va trebui s se asigure fiecruia un trai decent. M tem c orizontul ateptrii rmne la orizont: se ndeprteaz pe msur ce inaintm n direcia lui. Mai la ndemn ne este s nvm cum s ne protejm fa de tehnica de manipulare bazat pe principiul reciprocitii. Sfatul lui Robert B. Cialdinii (1984/2004, 78) m-a cucerit: S folosim regula reciprocitii cnd ne dm seama c cineva ncearc s ne manipuleze. Regula nu spune c trebuie s-i ajutm pe profitori. Concret, s

145

redefinim favorul, calificndu-l neonest, i s rspundem cu aceeai moned: neal-l pe cel ce vrea s te nele! Primete favorul neonest, dac acest lucru nu intr sub incidena legilor juridice i a regulamentelor de ordine intern, i, eliberat de orice obligaie, fii neutru, procedeaz ct mai corect cu putin. Altfel spus, n mod onest, s-i nelm pe cei ce vor s ne nele. Pricipiul consecvenei (consistency) ne oblig s facem ce spunem i s ne comportm n prezent i n viitor ntocmai ca n trecut. Cu un cuvnt, s fim predictibnili. Cei mai muli dintre noi doresc s fie consecveni cu ei nii sau, cel puin, s fie percepui ca atare de rude, vecini, colegi i cunoscui. Oamenii inconsecveni nu au coloan vertebral, dar au n schimb mai multe fee. n concepia unor psihosociologi reputai, precum Fritz Heider (1946), Theodore Newcomb (1953) sau Leon Festinger (1957), trebuina de consisten reprezint factorul fundamental al comportamentului uman. Fie c centrm teoriile explicative ale comportamentului pe trebuina de consisten, fie c nu, fapt este c trebuina de a fi (i a prea) consecveni constituie un mijloc de influen social foarte puternic, adesea determinnd aciuni n moduri care sunt clar opuse intereselor noastre (Cialdini, R. B., 2001, 54). Dar ispita consecvenei poate fi exploatat de ctre acei profesioniti ai persuasiunii care ar dori s nu gndim prea mult asupra solicitrilor lor i, mai ales, asupra scopurilor ndeprtate ale aciunilor ce ne sunt recomandate. Dac te-ai angajat verbal, mai n public i n scris, bomba consecvenei explodeaz, i vitima eti chiar tu, un om onest. n campaniile electorale, tineri i tinere, persoane simpatice i acesta este un truc! me solicit s semnm pe lista nu tiu crui candidat. O facem, ce ne cost? Putem s refuzm o persoan atractiv fizic i deosebit de politicoas?! Nu. n felul acesta suntem prini n capcana consecvenei. Trebuie s punem de acord ce am declarat n scris cu votul la urne, chiar dac ntre timp am aflat din pres c prezideniabilul a uitat s-i fac publice toate veniturile, conform prevederilor legale. Suntem oameni dintr-o bucat: Zis i fcut aceasta ne este deviza. i tragem ponoasele consecvenei noastre... Informarea despre opinia majoritar Aceast tehnic de manipulare se bazeaz pe teoria influenei sociale prin comunicarea punctului de vedere al altor persoane. n capitolul Comunicare i influen social din lucrarea Psihologia

146

comunicrii. Metode i tehnici, Jean-Claude Abric (1999/2002, pp. 145-170) prezint n ordine cronologic cercetrile experimentale focalizate pe relaia dintre informaie i influenare (Moore, H.T., 1921; Sherif, M., 1936; Asch, S., 1940, 1951, 1956; Milgram, S., 1956, 1974). Pentru c am prezentat experimentele lui Muzafer Sherif, Solomon E. Asch i Stanley Milgram n alte lucrri (vezi Chelcea, S., 1982, 1994, 2005), nu voi reveni. n contextul acestei lucrri, voi releva importana experimentului fondator al lui H.T. Moore pentru practica advertising-ului. Jean-Claude Abric menioneaz c psihologul francez Alfred Binet (18571911) a fost primul care a remarcat c atunci cnd o persoan aude rspunsul dat de alt persoan ea tinde s reproduc rspunsul acesteia (La Suggestibili, 1900). Primul experiment pentru verificarea influenei pe care o are o informaie despre opinia majoritii asupra modului de gndire al indivizilor a fost realizat de psihologul american H.T. Moore n 1921. S-a cerut subiecilor de experiment s formuleze judeci gramaticale (evaluarea corectitudinii gramaticale a unor fraze), judeci morale (evaluarea celor mai dezirablie trsturilor de caracter din punct de vedere moral) i judeci estetice (evaluarea bucii muzicale cel mai bine executat). Unii subieci au fost informai nainte de a emite respectivele judeci n legtur cu evalurile majoritii membrilor grupului. Altor subieci li se comunic evalurile fcute de experi. Celorlali (grupul de control) nu li se ofer nici o informaie. A rezultat c informarea cu privire la judecile grupului de apartenen sau ale experilor induce schimbarea opiniilor. Manipularea prin prezentarea n mass media a sondajelor de opinie public n presa scris din Romnia au aparut nu o dat articole ce acuz firmele de sondaje c ncearc s manipuleze opinia public, c fac jocuri politice, c nu dau dovad de profesionalism. Selectez, oarecum la ntmplare, din mulimea titlurilor incriminatoare: Brambureala sondajelor (Ziua, 20 noiembrie 2003, p. 5) sau Controversa sondajelor de opinie (Evenimentul zilei, 23 noiembrie 2004). n viziunea unor editorialiti, firmele de sondare a opiniei publice fac Jocuri n marj (Independent, 17 februarie 2003, p. 2), produc sondaje dubioase (Ziua, 7 octombrie 2003, p. 4) sau pur i simplu dau cu sondajul-n fasole (Evenimentul zilei, 1 martie 2004, p. 10), se fac de rsul curcilor (Ziua, 1 martie 2004, p. 4). n legtur cu posibilitatea manipulrii prin prezentarea n mass media a sondajelor de opinie public se pun dou ntrebri: 1) Influeneaz ntr-adevr aflarea nvingtorului i a nvinsului din sondaje comportamentului de vot al electoratului?: 2) ncearc s manipuleze firmele de sondare a

147

opiniei publice sau mijloacele de comunicare n mas? Rspunsul la prima ntrebare l dau cercetrile referitoare la efectele bandwagon i underdog (vezi Capitolul 4). Cea de a doua ntrebare poate fi lmurit prin studiul de caz prezentat n Anex A. Acest studiu, realizat n colaborare cu Gabriel Jderu (2004, 3, 96-107) sugereaz cteva constante n practica jurnalistic din Romnia de azi: incorectitudine, subiectivitate, ambiguitate (vezi Anexa A). Manipularea prin crearea imaginii oamenilor politici Prin fim, fotografie, desen sau caricatur, mass media reuete de multe ori s dea o nou nfiare oamenilor politici. Ce nu a izbutit natura ndeplinete cu succes cultura. n noile democraii, ca i n rile cu veche tradiie democratic, consultanii politici i specialitii n publicitate se strduiesc s induc n mintea cetenilor o imagine a liderilor politici ct mai aproape de visul popular. Nicolae Ceauescu nu a purtat ochelari dac ar fi s ne ncredem n fotografiile de pres. ntruchipa basmul tineree fr btrnee. Margaret Thatcher, supranumit Doamna de fier, am putea crede c nu purta dect power dressing, iar Ronald Regen, marele comunicator nu sttea dect la tribun i fermeca mulimea prin harul lui de vorbitor. Aa cum a vrut presa s-i nfieze, aa i pstrm i noi n memorie. i ce are asta cu manipularea? Are pentru c, mpotriva simului comun care explic votul, n principal, prin apartenena la partid i prin afilierea ideologic, cercetrile psihosociologice au dovedit c votul cetenilor este puternic influenat de percepia asupra candidatului (Kelly, S. i Mirer, T., 1974; Kinder, D.R. i Abelson, R.P., 1981; Markus, G.P. i Converse, P.E., 1979; Miler, A., Wattenberg, M. i Malanchuk, O., 1986; Rosenberg, S.W. et al., 1991). Pn n prezent, pe plan mondial psihosociologii au dat o mai mic atenie percepiei persoanei candidatului i modului n care aceasta influeneaz comportamentul de vot. n Romnia astfel de studii, din pcate, lipsesc. Ele sunt cu att mai necesare, cu ct la viitoarele alegeri parlamentare votul va fi uninominal, iar dezbaterile telvizate au devenit o practic n perioada preelectoral. ntr-un studiu pe tema manipulrii comportamentului de vot prin nfiarea (appearance) a candidatului, Shawn W. Rosenberg et al. (1991, 347) disting dou tipuri de explicaii teoretice ale efectului nfirii: una centrat pe nelegerea proceselor psihologice general umane ale percepiei persoanelor, cealalt structurat n jurul importanei factorului cultural asupra percepiei nfirii i comportamentului persoanelor. S-au realizat numeroase cercetri psihosociologice n perspectiva ambelor teorii. Studiile lui D.S. Berry i L.Z. McArthur (1986),

148

J.J. Gibson (1979), L.Z. McArthur i D.S. Berry (1985) au relevat c n orice spaiu cultural n percepia persoanelor se ntlnete o tendin de suprageneralizare, credina c aparena fizic este un pun predictor al comportamentului i c faa imatur (baby fece) atrage atribuirea unor caracterisrtici psihomorale specifice (onestitate, submisivitate, naivitate etc). Rezultatele acestor cercetri susin teoria universalist a percepiei i evalurii persoanei (vezi Chelcea S. et al., 2004, 95-117; Chelcea, S. i Chelcea, A., 2005, 93-128). Spre deosebire de studiile menionate, alte cercetri se focalizeaz pe modul n care cultura sau subcultura influeneaz modul n care ne prezentm n public i stereotipurile legate de evaluarea persoanelor pe baza mesajelor nonverbale pe care le transmitem. Shawn W. Rosenberg et al. (1991, 347) dau ca exemplu cercetarea lui F. Erickson (1979) despre contactul vizual n convorbirile dintre negrii i albii din clasa de mijloc din SUA. Sintetiznd rezultatele acestei investigaii, s-a constatat c atunci cnd afro-americanii se adreseaz interlocutorilor i priversc continuu, iar atunci cnd acult ceea ce li se rspunde privesc n jos sau n deprtare (ocolesc privrea interlocutorilor). n contrast, albii i privesc doar ocazional pe cei crora li se adreseaz, dar tind s se uite continuu la interlocutori cnd i ascult. Dac regula privirii este nclcat, n funcie de circumstane, se apreciaz c persoana n cauz d dovad de agresivitate sau c nu este interesat de comunicarea n sine. Consecinele diferenelor inter-culturale n percepia persoaneleor sunt clare i dramatice apreciaz F. Erickson (1979, 347). ntr-o serie de studii (Hugo, G.T. et al, 1985; Masters, R.D. i Sullivan, D.G., 1989; Rosenberg, S.W. et al., 1986, 1987, 1991; Sullivan, D.G. i Masters, R.D., 1988) s-a relevat impactul direct al nfierii oamenilor politici asupra comportamentului de vot. Shawn W. Rosenberg et al. (1991, 348) i-au pus urmtoarele ntrebri: 1) Pot diferitele fotografii ale aceleiai persoane s produc diferene semnificative ale imaginii proiectate? 2) Sunt aceste diferene suficient de mari pentru ca s afecteze preferinele de vot, cnd fotografiile sunt prezentate n contextul informrii subiecilor de experiment asupra afilierii politice a candidailor i asupra poziiei adoptate de acetia n legtur probleme sociale? Rspunsul preliminar este Da. Comunicarea nonverbal i manipularea n sfera politcii Prima audiere a lui Saddam Hussein n faa Tribunalului Special din Iran, la 1 iulie 2004, a fost urmrit de milioane de telespectarori din ntreaga lume curioi s vad ce atitudine va adopta ex-

149

preedintele Iranului, nvinuit de crime mpotriva umanitii. La solicitarea BBC-ului, Patti A. Wood, expert n comunicarea nonverbal de reputaie internaional, a analizat mesajele corporale ale dictatorului pasibil de condamnare la moarte. Reproducem din ediia din 3 iulie 2004 a ziarului Evenimentul zilei (nr. 3781, p. 8) cteva fotografii din timpul audierii (Foto Ev. Z), precum i concluziile la care a ajuns Patti A. Wood: Nu arta dezorientat, aa cum era n timpul capturrii sale [Saddam Hussein a fost capturat de trupele americane i inut prizoner de rzboi timp de peste un an de zile, pentru a fi predat autoritilor irakine o dat cu transferul puterii ... n.n.]. Totui, n faa tribunalului, Saddam Hussein i pierduse privirea de conductor absolut, care te ptrundea ca o raz de laser. n timpul audierii, a privit de mai multe ori n jos, avnd umerii czui, ca i cnd toat lumea apsa pe umerii lui. Cnd ddea rspunsuri dinaintge pregtite emitea semnale de sfidare; cnd rspundea spontan prea derutat. Cnd te aperi n mod spontan, spui acelai lucruri n patru-cinci moduri diferite explic experta american. Multe dintre rspunsurile lui Saddam Hussein au fost identice: acelea argumente, aceleai cuvinte (Sunt Preedintele Iranului, Am acionat conform Constituiei). n timpul audierii, acuzatul a ndreptat acuzator de cteva ori arttorul spre instana de judecat. Este vorba despre un gest de atac, care poate fi interpretat ca o intire simbolic. El voia, n mod simbolic, s-i ucid pe cei care l judecau conchide Patti A. Wood. Ex-preedintele Iranului ncerca s par stpn pe situaie: agita pixul n timp ce rspundea (utiliza adaptorii), sttea pe scaun rezemat de sptar (postur caracteristic celor care dein puterea), i atingea vrfurile degetelor formnd un coif cu vrful n sus (gest specific al celor puternici, care dein controlul situaiei). Privirea fix (parte a posturii de ascultare intenionat) semnaleaz c i se acord atenie interlocutorului, dar i dorina de a i produce acestuia o stare de disconfort psihic. Patti A. Wood conchide c, de la prima nfiare la tribunal, Saddam Hussein era contient c nu mai deine puterea. Lui Salem Chalabi, Preedintele Tribunalului Special Irakian, i s-a prut c n timpul audierii Saddam Hussein a fost foarte reinut i speriat. Patti A. Wood, specialist n comunicare nonverbal i comunicare profesional, a analizat i faa Preedintelui SUA, George W. Bush (cu ocazia prezentrii n faa Congresului SUA, n ianuarie 2003, a raportului despre Starea naiunii). Experta american n comunicarea nonverbal i profesional pornete de la asumpia: Dac ochii sunt fereastra sufletului, gura este fereastra spre adevr i observ c zmbetul cu colurile gurii ndreptate n jos afiat de Preedinte exprim simminte neplcute, agresivitate, disconfort, tensiune psihic. Concluzia: n respectiva

150

mprejurare, George W. Bush era iritat (was tense). Starea de neplcere se vede i din felul n care oamenii, uneori, in buzele strns lipite, schind ceea ce specialitii n comunicarea nonverbal numesc fa de maimu (ape-like grimace). n micropauzele citirii raportului despre Starea naiunii, Preedintele i-a presat i i-a umezit de multe ori buzele: semne ale stresului i inconfortului unei persoane aflate sub atacul inamicilor. Patti A. Wood a mai observat c George W. Bush a zmbit (cu colurile gurii ridicate, dezvelindu-i dinii, fcnd riduri n jurul ochilor scnteitori) doar de cteva ori, cnd era ovaionat ndelung de ctre simpatizani. n astfel de momente era cu adevrat fericit. Cnd a declarat Eu voi apra securitatea Americii, Preedintele a privit intens auditoriul; cnd a vorbit despre ajutorul acordat rilor africane n campania anti-sida i despre aciunile militare mpotriva lui Saddam Hussein a transmis semnale pozitive. i-a ncheiat cuvntarea cu cuvintele Dumnezeu s binecuvintgeze America (God bless America). n mod neobinuit, a rostit aceste cuvinte artndu-i limba remarc Patti A. Wood (2003). Cele dou analize realizate de Patti A. Wood ilustreaz ct se poate de bine modul de lucru al specialistului n comunicare nonverbal i comunicare profesional. Dar nu numai specialitii pot sesiza c ceva nu este n regul cnd oamenii politici performeaz semnale incongruente. V aducei aminte c incongruena nu convinge. Un caz de incongruen celebru invocat de Vera F. Birkenbihl (1979/1999, 21) l constituie interviul televizat al Preedintelui SUA, Richard Nixon. n timpul rzboiului din Vietnam, cnd studenii americani manifestau n faaa Casei Albe cernd ultimativ Oprii rzboiul!, Preedintele a declarat c nu se va lsa antajat. n cele din urm a acceptat s participe la o conferin televizat. Cine citea n ziar cuvintele de salut ale lui Nixon,poate c le credea! Cine era ns de fa, respectiv urmrea scena la televizor, nu le ddea crezare! Pentru c, n planul coninutului, preedintele declara:Bineneles c doresc dialogul cu voi, tinerii, n timp ce fcea cu mna gesturi clare de respingere (ca i cum ar fi vrut s i ndeprteze de la el pe studeni!!). S nu ne ndeprtm prea mult nici n timp, nici n spaiu. i Preedintele Republicii Socialiste Romnia transmitea semnale incongruente, de sigur, mr s-i dea seama (nici nu era greu ... ). Cei care au trit n epoca de aur cum este supranumit azi epoca Cauescu i aduc aminte c iubitul conductor ne ndemna s facem totul pentru a aduce Romnia pe culmi de civilizaie i progres, pentru ca toi oamenii muncii: romni, maghiari, germani i alte naionaliti ... Auzindu-l, oricine ar fi putut s cread internaionalismul declarat. Gesturile i

151

contraziceau mesajul verbal. n timp ce rostea (cu pauze ntre cuvinte prelungite) romni, maghiari, germani rotea mna dreapt spre sine, spre piept; cnd spunea alte naionaliti (iganii reprezentau ca volum de populaie, conform datelor oficiale, cea de-a patra minoritate naional), rotea mna spre afar (semnal de respingere). ntr-o cercetare experimental, Jacobs Hornik i Shmuel Ellis (1988) artau c tehnicile nonverbale pot crete compliana receptorilor cnd acetia sunt solicitai s rspund la interviuri n cadrul unui shopping mall. n plus, dificultatea perceput a sarcinii este redus cnd se apleleaz la mijloace nonverbale. Experimentul demonstreaz valoare tehnicilor nonverbale ca tehnici de manipulare. n continuare vom prezenta aceast cercetare. Vrem s subliniem c, dei presupoziia de la care pleac cercetarea este relativ simpl utilizarea de ctre operatori a unor mijloace nonverbale de tipul atingerii sau direcionrii privirii ctre interlocutor are rolul de a diferenia ntre numrul celor care accept s rspund la un interviu ntr-un shopping mall i calitatea rspunsurilor acestora punerea ei n practic necesit un demers procedural complicat. n primul rnd, cei doi cercettori au plecat de la identificarea unei probleme: aceea c tehnica intervievrii indivizilor n locuri de tipul shopping mall a crescut foarte mult n SUA. Aproximativ 90 la sut dintre cercetrile de marketing sunt realizate prin aceast tehnic, iar procentul este n cretere i n alte ri. Interviurile interpelate sunt preferate datorit flexibilitii ridicate i costurilor reduse, dar nregistreaz o rat a rspunsurilor destul de ridicat 44 la sut dintre cei interpelai refuz s rspund. Firesc, se ridic problema folosirii unor tehnici care s ridice rata rspunsurilor. Pentru a oferi o soluie acestei probleme, Jacobs Hornik i Shmuel Elllis procedeaz la un experiment de teren provocat. Subiecii participani (288 de persoane) au fost alei pe perechi (50% femei i 50% brbai), folosindu-se o metod de eantionare deja cunoscut: a fost stabilit o regul de eantionare (legat de direcia din care veneau cumprtorii, fa de un punct fix considerat central) i un pas de eantionare (dat fiind faptul c se cunotea numrul mediu de cumprtori pentru fiecare locaie). Concret, intervievatorii urmau s se posteze la fiecare din intrrile mall-ului, iar locaia lor s se schimbe la fiecare patru ore. Interviurile urmau s fie conduse trei zile, la diferite momente din zi. Putem spune c este un tip de experiment cu suibieci complici, n care se ncearc un control ruiguros al variabileleor i mai ales reducerea biasului legat de intervievator.

152

Experimentul n cauz testeaz ce se ntmpl cu rspunsurile subiecilor n dou condiii experimentale: 1) situia n care subiecii interpelai sunt atini pe bra sau pe umr i respectiv privii n ochii; 2) situaia n care nu sunt manipulate aceste tehnici nonverbale. Variabila dependent, respectiv nivelul complianei subiecilor intervievai, s-a msurat prin mai muli indictori: rata rspunsurilor, msurat ca numrul total de subieci care au acceptat s participe la interviu; calitatea rspunsurilor, msurat prin numrul de ntrebri nchise omise n completarea chestionarului (rata omisiunilor) i, respectiv, prin numrul de ntrebri deschise la care s-a rspuns (rata completitudinii rspunsurilor). Cu ct rata omisiunilor este mai mare, cu att calitatea rspunsurilor este mai sczut i, nvers, cu ct rata completitudinii este mai mare, cu att calitatea rspunsurilor crete; posibilele erori de rspuns, msurate prin compararea, pentru fiecare din itemii din chestionar, a distribuiei rspunsurilor; eroarea de respondent, msurat prin compararea distribuiei demografice a subiecilor din grupul experimental i respectiv din grupul de control; pentru a msura modul n care subiecii intervievai au perceput dificultatea sarcinii sau folosit att evlalurile intervievatorilor, ct i opiniile intervievailor (impresia general este c aceasta cercetare este lipsit de importan sau mi-ar face plcere s particip i nviitor la asemnea interviuri) (J. Hornik i S. Ellis, 1988, 544). Intervievatorii (subiecii complici) erau studeni care urmau un curs de marketing i pentru care participarea la acest experiment fcea parte din activitatea de seminar. Autorii au realizat o pretestare, pentru a se asigura de validitatea intern a experimetului: msoar variabilele independente ceea ce se se presupune a msura? Astfel intervievatorii au fost angrenai ntr-un joc de rol i comportamentul lor nregistrat cu ajutorul unor camere video. Comportamentele cerute intervievatorilor au fost: atingerea interlocutorului pe mn sau pe umr i meninerea constant a direciei privirii ctre interlocutor (n situaia experimental) i comportamentul nonverbal normal (fr atingeri sau direcionri ale privirii) pentru grupul de control. Comportamentele complicilor au fost analizate i, n final, au fost alei patru studeni i patru studente pentru a participa la experiment. Intervievatorii aveu sarcina de a interpela un numr egal de subieci. Pentru ca variabilele legate de operatorul de interviu s fie controlate, acetia erau rugai s poarte haine obinuite de zi, nu cunoteau ipotezele cercetrii i erau atent supravegheai n timpul derulrii experimentului. Procedura de desfurare a experimentului era urmtoarea: intervievatorul se ntrepta spre un cumprtor (de fiecare dat o persoan singur), l saluta, i oferea un mic cadou (o agend n

153

valoare de 0,50 $) cu inscripia facultii care realiza experimentul. Toi subiecii au aceeptat pn n acest moment ntrevederea. Ulterior, studenii se prezentau i i rugau s participe la un interviu pentru un proiect pe care l realizeaz n cadrul universitii. De asemenea, acetia precizau c interviul dureaz aproximativ zece minute i c este confidenial. Intervievatorii erau zmbitori i prietenoi pe tot parcursul interviului, transmiteau mesaje verbale asemntoare, ns pentru grupul experimental s-au manipulat atingerile i privirea, n timp ce pentru situaia de control, aceste elemente au fost pstrate la un nivel normal. Ulterior, persoanele intervievate erau rugae s rspund la cteva ntrebri i, de asemenea, s completeze un chestionar autoadministrat, care se introducea ntr-un plic. Dac subiectul refuza s rspund, intervievatorul nota sexul i reaciile nonverbale ale acestuia. Ambele chestionare, att cel administrat de intervievator, ct i cel autoadministrat conineau predominant ntrebri nchise i doar cteva ntrebri deschise. Rezultatele experimentului au artat c ntr-adevr atingerile i direcionarea privirii sunt elemente care discrimineaz ntre caliatatea i cantitatea rspunsurilor grupului experimental, respectiv grupului de control. n plus, atingerile i direcionarea privirii spre interlocutor au avut efectul scontat mai ales la subiecii de sex feminin. Compliana subiecilor crete prin manipularea elementelor nonverbale, doar dac interaciunea din primele momente cu intervievatorul este perceput ca plcut, astfel nct s justifice acordul cu interviul. Aa cum se ateptau, cercettorii au ntregistrat diferene ntre rspunsiurile intervievailor n funcie de sexul intervievatorului, mai ales atunci cnd subiecii intervievai erau femei. Tehnicile nonverable folosite nu s-au dovedit a evea efect asupra posibilelor erori de rspuns sau de respondent, ci numai adupra perceperii nivelului de solicitare al sarcinii. Astfel, subiecii din situaia experimental au evaluat mai pozitiv interviul i mai puin solicitant sarcina. Acest studiu are o implicaie metodologic direct. S-a afirmat deja c status-ul intervievatorului, sexul i vrsta acestuia pot influena numrul de nonrspunsuri i, deci, mrimea i structura unui eantion, dac avem n vedere o eantionare pe cote. Experimentul prezentat arat c elementele nonverbale folosite de operatori pot, de asemenea, influena structura eantionului obinut i numrul de rspunsuri. inerea sub control a elementelor nonverbale se poate dovedi mai dificil dect controlul status-ului, vrstei sau sexului operatorului.

154

Tema 8
Dac n pdure se prbuete un copac, dar presa nu este de fa ca s transmit tirea, atunci copacul a czut cu adevrat? Robert Mankoff

Construirea opiniei publice: rolul mass-media

La sfritul secolului al XIX-lea, James Bryce (1888/1889, 263) constata c Presa, n particular ziarele, constituie organul suprem al opiniei publice. Conform jurnalistului i istoricului citat, Ziarele sunt puternice n trei moduri: ca naratori, ca avocai, ca bogai conductori. Astzi, nimeni nu se ndoiete de faptul c mijloacele de comunicare n mas au un rol important n formarea opiniei publice. Se discut ns despre ct de important este acest rol i despre modul n care mass media contribuie la emergena opiniei publice. Cteva date statistice privind evoluia mijloacelor de comunicare n mas n Romnia ar putea s ne ajute s evalum contribuia mass media la formarea opiniei publice (Tabelul 8.1).
Tabelul 8.1. Numrul cotidienelor i numrul televizoarelor la 1000 de locuitori n Romnia (dup Anuarul Statistic al Romniei, 2004, 490 i Raportul naional al dezvoltrii umane, 2003-2005, 112) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Cotidiene (Titluri) 95 118 108 98 94 69 Televizare la 1000 de locuitori 247,8 259,4 270,8 292,2 327,7 366,3

Datele din Tabelul 4.1 trebuie completate, n sensul precizrii tirajului ziarelor i al numrului cititorilor, fapt care ar necesita o cercetare n sine, precum i luarea n considerare a programelor staiilor de televiziune transmise, lund ca unitate de msur ora-program (Tabelul 8.2).
Tabelul 8.2. Programe de radio i televiziune, n ore-program, pe forme de proprietate (dup Anuarul statistic al Romniei, 2004, 493) Proprietate majoritar de stat Proprietate majoritar privat 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Programe radio 96033 102086 110586 113040 1789029 1277459 1585875 1312317 Programe televiziune 15296 21981 25111 33160 512247 169706 123020 96885 Not. La orele-program radio au fost incluse programele internaionale, naionale i teritoriale. La orele-program televiziune au fost incluse programele de televiziune teritoriale pe programele naionale.

Comparativ cu factorii de mediu social, cu experiena direct a oamenilor, comunicarea n mas contribuie mai mult, n egal msur sau mai puin la formarea atitudinilor i, pe baza lor, a opiniilor

155

individuale susceptibile de a deveni opinie public? Depinde de obiectul atitudinii, respectiv al opiniei. Despre bunstarea sau srcia lor, cetenii i formeaz o opinie nu din ziare sau din discursurile politicienilor, ci gndindu-se la viaa lor de zi cu zi. Rspunsul la ntrebarea Ct de mulumit suntei, n general, de felul n care trii? (Figura 8.1) se fondeaz n mare msur pe experiena direct a fiecruia, mass media intervenind doar prin informaiile despre srcoa n care supravieuiesc unele categorii sociale i despre opulena afiat fr neruinare de mbogiii revoluiei.

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Iun.97 60 54

%
83 76 59 58 63 57 75 80 75 74 75

54

Iun.98

Iun.99

Iun.00

Iun.01

Feb.97

Feb.98

Feb.99

Feb.00

Feb.01

Fig. 8.1. Dinamica rspunsurilor Nu prea mulumit i Deloc mulumit (19962002) la ntrebarea Ct de mulumit suntei, n general, de felul n care trii? (Barometrul de opinie public, iunie 2002, p. 14)

Opiniile despre satisfacia cu viaa sunt n concordan cu procesele de srcire i de srcire sever din perioada de tranziie, msurate prin indici statistici (Figura 8.2)

Feb.02

Oct.96

Oct.97

Oct.98

Oct.99

Oct.00

Oct.01

Iun.02

156

35 30 25 20 15 10 5 0 anul anul anul anul anul anul 1996 1997 1998 1999 2000 2001
23,3 30,6 27,7 27,4 26,6 29,6

Rata srciei (%)

Fig. 8.2. Dinamica srciei n Romnia n perioada 1996-2001 (Raportul Comisiei Guvernamentale Anti-Srcie i Promovare a Incluziunii Sociale, Revista de Asisten Social, 2002, p. 26) n legtur cu alte obiecte (procese sociale, fenomene, persoane din elita puterii etc.) mass media are o importan major n construirea opiniei publice. De unde s-ar informa oamenii despre situaia din Irak, de exemplu, dac nu din mass media i din discursurile oficiale (comentate i ele n ziare, reviste, emisiuni radio i TV)? Teorii ale influenei mass media asupra opiniei publice Foarte general spus, comunicarea n mas poate activa atitudinile latente i, prin aceasta, emergena opiniilor individuale. mprtirea respectivelor opinii marcheaz nceputul procesului stadial de transformare a opiniei individuale n opinie public. S vedem ns ce teorii s-au formulat i cum ajut ele la descifrarea proceselor de formare i schimbare a opiniei publice. Consecinele sociale ale aciunii mass media au fost diferit sistematizate de autori de referin precum Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Charles R. Wright .a. n legtur cu opinia public, mass media are patru funcii: 1) cristalizarea opiniilor individuale i de grup; 2) construirea curentelor de opinie; 3) medierea ntre opinia public i guvernare, 4) modificarea opiniei publice (apud Drgan, I., 1996, 170). Vom vedea n cele ce urmeaz cum influeneaz mass media opinia public,

157

Glonul magic Primele analize teoretice ale influenei mass media asupra opiniei publice s-au realizat sub semnul dominaiei emitorului. Strmoii acestor teorii au fost Charcot (isteria, hipnoza). Le Bon (propaganda i psihologia mulimilor) i Tarde (imitaia) consider Lucien Sfez (1988/2002, 80), care arat c n aceast perspectiv receptorului i se atribuie un rol pasiv, fiind ntr-o stare hipnotic, iar masa de receptori este moale, maleabil. Modelul glonul magic se fondeaz pe convingerea, larg acceptat imediat dup primul rzboi mondial, potrivit creia comunicarea n mas are o putere mare, care se exercit instantaneu i uniform asupra tuturor oamenilor. Termenul de glon magic (magic bullet) a fost preluat din practica medical. n secolul al XIX-lea se credea c pilulele i injeciile administrate acioneaz ca un glon, producnd instantaneu aceleai reacii n organismul pacienilor de aici i adjectivul de magic. Aa cum apreciaz Gary L. Gehman (1999), imaginea glonului magic a fost generat de o cunoatere imperfect a mecanismelor farmacodinamice. n medicin, acest model a rmas de domeniul istoriei. Dar n teoria comunicrii de mas? Modelul glonul magic nu a fost prezentat ca atare ntr-o lucrare anume i i-a primit numele doar retrospectiv (DeFleur, M.L. i Ball-Rokeach, S., 1989/1999, 167). Avem de-a face cu un prim set de convingeri despre influena mass media i care ncorporau unele ipoteze despre om i societate, despre puterea nelimitat a mass media, acceptate la nceputul secolului trecut. n primele decenii ale secolului al XX-lea concepia instinctualist se afla la apogeu. ntr-o prim lucrare ce includea n titlu termenul de psihologie social m refer la An Introduction to Social Psychology (1908) a lui William McDougall st scris: Psihicul uman are anumite tendine nnscute sau ereditare, care sunt sursele sau forele motivatoare eseniale ale oricrei gndiri i aciuni fie individuale, fie colective. Ele constituie bazele dezvoltrii treptate ale caracterului i voinei indivizilor i naiunilor (apud Ralea, M. i Herseni, T., 1966, 180). Lipsit de instinctele primare, precum instinctul fugii, repulsiei, curiozitii, combativitii, autonjosirii i instinctul parental, viaa social nu ar fi posibil. Astfel, rzboiul ar decurge din instinctul combativitii, familia s-ar fonda pe instinctul parental i de ce nu? cutarea tirilor n mass media pe instinctul curiozitii. Dac n psihologie, la acea vreme, domina concepia instinctualist sau hormic (gr. horm, impuls, instinct), n sociologie era predominant viziunea unui homo sapiens izolat, rupt de relaiile sociale. Abia n 1909, prin

158

lucrarea Social Organization de Carles H. Cooley, s-a atras atenia c, fr interaciune uman, eul personal, care nu este altceva dect oglindire i reoglindire n alii (looking-glass self), nu poate exista. Aa s-a ajuns n teoria comunicrii s se introduc relaiile sociale (interpersonale, din interiorul grupurilor i intergrupale) n ecuaia mass media persoan. S-a renunat la ideea unei mass media puternice, pe de o parte, transmind mesajul, i masele reduse la atomi, pe de alta, ateptnd s-l recepteze i nimic n spaiul dintre ele (Katz, D. i Lazarsfeld, P.F., 1954, 20, apud DeFleur, M.L. i Ball-Rokeach, S., 1989/1999, 168). Dac, din punct de vedere teoretic, modelul glonul magic a intrat n muzeul populat cu imagini din copilria refleciilor despre comunicare, om i societate, practica glonului magic nu numai c s-a pstrat n actualitate, dar a dobndit noi valene n societatea computerizat. n SUA, la Philadelphia, Michael J. Norris a nceput n 1984 publicarea unei reviste de format mic, pe care a botezat-o Magic Bullet, i pe care o distribuie pe Internet unei audiene necunoscute (vezi Gehman, G.L., 1999). Modelul glonul magic este simplu, dac nu simplist, dar prezint aa cum s-a vzut i astzi o anumit atractivitate. Seducia sa a fost i mai mare cnd se credea c propaganda constituie ciocanul i nicovala solidaritii sociale dup cum se exprima Harold D. Lasswell (1927). Pentru a ilustra credina n puterea magic a mass media, preiau un citat (prescurtat) din George S. Vieck (1930, 153), utilizat de Malvin L. DeFleur i Sandra BallRokeach n binecunoscuta lor lucrare Teorii ale comunicrii de mas (1989/1999, 166). Se ntmpla n primvara anului 1917 la sediul Departamentului Britanic de Informaii. Generalul de brigad J.V. Charteris [...] compara dou fotografii capturate de la germani. Prima fotografie reproducea o scen ngrozitoare: cadavrele soldailor germani care erau transportate spre a fi nmormntate n spatele frontului. A doua fotografie nfia cai mori trimii la o fabric de spun. Generalul a pus titlul, sub prima fotografie, Cadavre germane n drum spre fabrica de spun. Imediat fotografia a fost expediat la Shanghai, pentru a revolta opinia public mpotriva germanilor. Respectul chinezilor pentru mori ajunge pn la veneraie. Profanarea morilor, atribuit germanilor, a fost unul din factorii ce au determinat China s declare rzboi mpotriva Puterilor Centrale Au existat, deci, gloane magice. Personal, consider c astfel de gloane au fost trase i n timpul evenimentelor din decembrie 89. tirea difuzat de mass media din strintate i zvonul c la Timioara au fost mii de mori i-au scos n strad pe cei care nu mai puteau rbda frigul i

159

foamea din epoca de aur. Mass media influeneaz opiniile, atitudinile i comportamentele indivizilor, grupurilor i mulimilor, dar nu este singurul factor i, poate, nici cel mai important. Este greu de acceptat c intrarea Chinei n rzboi de partea Puterilor Aliate nu ar fi avut temei politic i economic i c s-ar fi datorat doar difuzrii n mase a unei fotografii. Acelai lucru se poate spune i despre prbuirea comunismului n Romnia. Fluxul comunicrii n dou trepte Aa cum am vzut, glonul magic intete persoane identice, aflate ntr-un vacuum social, care nu au relaii unele cu altele i care reacioneaz ntr-o manier identic la mesajele mass media. Astfel de persoane nu exist ns n mod real. Modelul fluxul comunicrii n dou trepte (twosteps flow of communication) marcheaz o schimbare de perspectiv: indivizii nu mai sunt vzui ca entiti uniforme, izolate; ei intr n relaii interpersonale i intergrupale, nu rspund imediat i uniform la mesajele mass media. Este, oricare ar fi limitele lui, un model mai realist. Acest model sugereaz c, cel mai adesea, ideile migreaz din radio i ziare ctre liderii de opinie i de la acetia ajung la segmentele mai puin active politic ale populaiei (Lazarsfeld, P.F. et al., 1944/2004, 201). Ipoteza fluxul comunicrii n dou trepte s-a conturat, oarecum din ntmplare, n cadrul unei cercetri care urmrea s constate impactul campaniei electorale din 1940 din SUA asupra comportamentului de vot al cetenilor. Coordonatorii investigaiei, Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004), doreau s afle modul n care persoanele, n funcie de categoria lor social, selectau informaiile din ziare, reviste i de la radio. Cercetarea de teren s-a efectuat n Statul Ohio, n Erie County, o zon n care oamenii votau n alegerile prezideniale dup cum vota ntreaga naiune american. Pentru prima dat n istoria cercetrilor sociologice s-a fcut un studiu panel pe un eantion de 600 de persoane, cu msurarea lunar a opiniilor (din iunie pn n noiembrie), folosindu-se acelai chestionar (pentru tehnica panel vezi Chelcea, S., 2002/2004, 192-199). Campania electoral fcut prin mass media a contribuit la cristalizarea opiniilor i atitudinilor celor care aveau predispoziia de a vota ntr-o direcie politic sau alta, n funcie de apartenena la o anumit categorie social. De asemenea, campania electoral a consolidat decizia de vot a celor care erau hotri nc de la nceputul campaniei cum s voteze, dar nu a reuit dect n foarte puine cazuri s realizeze o conversie a comportamentului de vot, o schimbare radical a deciziei de acordare a votului unuia sau altuia dintre candidaii la preedinie.

160

S-a aflat, n urma acestui studiu, c mesajele mass media au un impact relativ redus asupra opiniilor i comportamentelor de vot, contrar a ceea ce se credea la acea dat: Ori de cte ori un subiect i-a schimbat orizontul de ateptare ntre dou interviuri, el a fost ntrebat ce anume l-a fcut s se rzgndeasc. O analiz a comentariilor acestor subieci ilustreaz foarte bine importana contactelor personale. Cnd oamenii i-au explicat schimbrile de intenie, ei au indicat ca surse ale acestor decizii radioul, ziarele i conversaiile private cu alte persoane avnd convingeri similare. Dar, atunci cnd au numit motivele schimbrii orizontului de ateptare, ei au menionat ceva mai frecvent contactele directe cu ali oameni dect ambele media, luate mpreun (Lazarsfeld. P.F. et al. 1944/2004, 150). Cei care se informau din discuiile informale erau, n medie, pe tot parcursul campaniei electorale, cu zece la sut mai numeroi dect cei care urmreau tirile din mass media. Aceast constatare i-a determinat pe cercettori s se concentreze asupra rolului jucat de relaiile interpersonale n selectarea informaiilor din mass media. S-a descoperit existena a dou trepte n transmiterea mesajelor: de la surs (mass media) la anumite persoane, n general, mai bine informate i care urmreau mai frecvent radioul, ziarele i revistele (prima treapt) i de la acetia, pe canale informale, ctre persoane mai puin expuse mesajelor mass media (cea de-a doua treapt). Modelul fluxul comunicrii n dou trepte este prezentat n Figura 8.3.

Mass media
Idei Lideri de opinie Idei Persoane mai puin expuse mesajelor mass media Idei Idei Idei Idei

Fig. 8.3. Modelul fluxul comunicrii n dou trepte (dup Robinson, J.P., 1976, 306)

S-a constatat, de asemenea, c persoanele nedecise n privina votului erau mai puternic influenate de discuiile interpersonale dect direct de mesajele mass media. Totui, datele cercetrii din zona Erie County au evideniat c majoritatea populaiei (68%) declara c radioul a fost sursa care i-a

161

ajutat n decizia lor de vot. Aceasta nseamn c aa cum a formulat ipoteza Elihu Katz (1957) influena unor persoane n luarea deciziei celor nehotri nu exclude posibilitatea ca majoritatea publicului s recepteze direct informaiile din mass media. Studiul fcut de Iliya F. Harik (1971) ntr-o zon rural din Egipt a artat c 37 la sut din populaia adult obinea informaiile politice de la alte persoane, n timp ce 48 la sut se informau direct din mass media. Respectivul studiu a fost realizat ntr-o zon din Delta Nilului, unde ptrunderea televiziunii era ca i inexistent, deci n condiii apropiate de cele din Erie County la data cnd nu exista televiziune. Astfel de cercetri impun reconsiderarea ipotezei fluxul comunicrii n dou trepte, dei ea a constituit mult timp paradigma dominant n sociologia mass media dup cum aprecia T. Gitlin (1978). John P. Robinson, profesor de comunicare i director al Centrului de cercetri n domeniul comunicrii de la Cleveland State University, a examinat ipoteza fluxului n dou trepte n contextul modern (influena televiziunii) al comportamentului de vot. Despre contribuia lui John P. Robinson la rafinarea modelului fluxului comunicrii n dou trepte vom discuta ceva mai trziu. Acum rmnem la cercetrile iniiale. Persoanele care aveau un contact direct cu mass media au primit denumirea de lideri de opinie. Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 89) noteaz: Observaiile comune i numeroase studii sociale arat c n fiecare zon i pentru fiecare problem aflat n dezbatere exist anumii oameni intens preocupai, ei fiind, totodat, i cei care au o poinie deja articulat. Pe acetia i numim lideri de opinie. Cercetri ulterioare (Eisenstadt, S.N., 1952; Katz, E., 1957; Lazarsfeld, P.F., 1955; Merton, R.K., 1949 .a.) au artat nu numai c cei mai muli oameni dobndesc cele mai multe informaii i i formeaz opiniile prin comunicarea direct cu liderii de opinie din grupul lor, dar au relevat i faptul c liderii de opinie nu sunt doar relee n fluxul informaiilor, c ei selecteaz i interpreteaz informaiile pe care le transmit celor mai puin ateni la mesajele mass media. Vom discuta despre liderii de opinie ntr-o seciune separat. O serie de studii privind comunicarea n Turcia, Egipt, Thailanda .a. (Lerner, D., 1963; AbuLughod, T., 1963; Mosel, J.M., 1963) au indicat c figuri tradiionale, precum cpeteniile de trib, preoii, negustorii i nvtorii sunt principalii mediatori de idei i informaii n comunitile rurale (Harik, I.F., 1971, 735). Ilya F. Harik a ajuns la concluzia c n Egipt, n zona studiat, nu se confirm rolul predominant atribuit conform modelului fluxul comunicrii n dou trepte relaiilor interpersonale n comunicarea politic, dei pentru un anumit segment al populaiei

162

liderii de opinie continu s joace rolul de mediatori n transmiterea informaiei din mass media spre public. Analiznd modelul clasic al fluxului comunicrii n dou trepte (Figura 6.3), John P. Robinson (1976, 307) ia n discuie cele trei elemente: mass media, liderii de opinie i populaia mai puin activ n cutarea informaiilor. Dintre cele trei elemente ale modelului, populaia mai puin activ nu s-a bucurat de atenia cercettorilor. Tocmai asupra acestui element i concentreaz atenia autorul anterior citat. El identific n modelul iniial al fluxului comunicrii n dou trepte un numr de ase legturi posibile: 1) Mass media liderii de opinie; 2) Mass media persoane mai puin active; 3) Lideri de opinie persoane mai puin active; 4) Lideri de opinie lideri de opinie; 5) Persoane mai puin active lideri de opinie; 6) Persoane mai puin active persoane mai puin active. n opinia sa, distincia ntre liderii de opinie i persoanele mai puin active constituie germenele criticilor aduse modelului: populaia receptoare a informaiilor de la liderii de opinie este i ea organizat n reele de comunicare, liderii de opinie comunic ntre ei. Pe baza datelor colectate de Centrul pentru studii politice de la Universitatea Michigan privind decizia de vot n alegerile prezideniale din 1968 (un eantion de 1016 persoane, reprezentativ la nivelul electoratului din SUA), John P. Robinson ajunge la concluzia c distincia dintre liderii de opinie i persoanele mai puin active este mai redus ca semnificaie dect distincia n interiorul ultimei categorii a unui public atent i a unui public neatent la fenomenele puse n discuie, nu neaprat de ctre mass media. Au rezultat dou tipuri de receptori de opinie (Figura 8.4).

Mass media Informaii Furnizori de opinie Influen Receptori de opinie Mass media Informaii Influen Persoane care nu discut Influen Influen

163

Fig. 8.4. Schema fluxului comunicrii n dou trepte revzut prin luarea n considerare a celor dou tipuri de receptori de opinie (dup Robinson, J.P., 1976, 317)

Dup cum se observ din compararea schemelor fluxului comunicrii n dou trepte, n cadrul publicul mai puin activ s-a fcut distincie ntre persoanele care se angajeaz n discuii despre alegerile electorale i persoanele care nu discut despre acest subiect. Persoanele mai puin active, dar care discut despre alegeri, dei expuse mesajelor mass media ca i persoanele care nu discut, sunt mai puin susceptibile de a fi influenate de mass media n felul n care voteaz. Persoanele mai puin active, dar care nu discut despre problemele politice, sunt mai deschise influenei directe a mass media (Robinson, J.P., 1976, 116). Modelul fluxul comunicrii n dou trepte, cu reajustrile menionate, relev importana relaiilor sociale n formarea opiniei publice. El opereaz mai ales n societile tradiionale i n cadrul grupurilor primare, cum este familia, n societile moderne. n plan teoretic, distincia dintre one-step flow (influena media asupra liderilor de opinie) i tow-step flow (influena liderilor de opinie asupra maselor) produce o fisur n vechiul sistem funcionalist apreciaz Lucien Sfez, profesor la Universitatea Paris I Panthon-Sorbonne.

164

165

Liderii de opinie Cnd am prezentat teoria fluxul comunicrii n dou trepte, am atras atenia asupra faptului c persoanele cele mai active dintr-o campanie prezidenial, care influeneaz opiniile mai ales ale celor nehotri numite de Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Haze Gaudet (1944/2004, 89) lideri de opinie nu sunt doar relee de transmitere a tirilor din mass media, ei avnd un rol activ n procesarea informaiilor, n sintetizarea i interpretarea lor. Astfel, liderii de opinie influen cristalizarea judecilor evaluative ale persoanelor mai puin active. Gabriel Weimann (1994, 71) definete liderii de opinie prin excludere, artnd ce nu sunt ei: Liderii de opinie nu sunt propriu-zis lideri, n sensul comun al termenului i cu conotaiile lui. Liderii de opinie nu sunt conductori autoritari, cartismatici, ci mai curnd persoane care au poziia de expert ntre cei cu acelai status social cu al lor, sunt o surs de sfaturi ntr-o anumit problem sau tem. Ei pot fi membri ai diferitelor grupuri sociale, care, ntr-un moment sau altul, ntr-o problem sau alta, au o informaie mai bogat, dar i persoane proeminente n viaa public, mari politicieni sau editorialiti cu maxim audien. Acetia din urm impropriu dup prerea mea, dat fiind c opinia este o construcie personal, un proces complex, nu ceva livrat la cheie mai sunt numii i formatori de opinie. Ronald S. Burt (1999, 37) introduce o perspectiv nou n abordarea problematicii liderilor de opinie. Profersorul de la Universitatea din Chicago propune analiza liderilor de opinie n raport de capitalul social pe care l au. Termenul de capital social, neles ca Stoc al formelor de sociabilitate cu funcie productiv pentru anumii ageni implicai n reeaua de sociabilitate (Sandu, D., 2003, 68), ne ajut s privim liderii de opinie mai degrab ca brokeri de opinie dect ca lideri, funcia lor fiind aceea de transmitere a informaiei dincolo de graniele sociale ale grupurilor umane. n perspectiva propus de Ronald S. Burt, liderii de opinie se plaseaz la marginea, nu n centrul, grupului. Tocmai aceast poziie a lor le favorizeaz rolul de intermediari ntre grupuri. De la lansarea conceptului la jumtatea scolului trecut, numeroase cercetri s-au focalizat asupra rolului lor n formarea opiniei publice n procersul de influenare a comportamentelor, mai ales, a comportamentului de vot. S-au propus tipologii i s-a urmrit descifrarea structurii de personalitate a liderilor de opinie. Cine sunt ei? Prin ce se particularizeaz? Ct de important este rolul lor pentru formarea opiniei publice n diferite contexte sociale? S-au experimentat

166

metodologii de identificare a liderilor de opinie. Nu am ntlnit ns studii care s pun n legtur liderii de opinie cu problema manipulrii. Asupra acestui aspect ar merita s ne concentrm atenia. Tipologii ale liderilor de opinie. Pe parcursul unei jumti de veac de cercetri teoretice i empirice, s-au propus tipologii ale liderilor de opinie, fie cu caracter general, fie viznd un domeniu de activitate specific. Gabriel Weimann (1994, 53-70) prezint cteva dintre cele mai cele mai cunoscute tipologii. Le ordonm dup criteriul cronologic. Robert K. Merton (1910-2003) a fost cel dinti care a sugerat c liderii de opinie se particularizeaz dub sfera lor de influen, fcnd distincie ntre lideri de opinie monomorfi i polimorfi. Clasicul sociologiei secolului al XX-lea a analizat n Patterns of influence (1949) relaia dintre cele dou tipuri de lideri de opinie i a formulat concluzia c anumii indivizi pot fi lideri de opinie monomorfi pentru anumite grupuri i lideri de opinie polimorfi pentru alte grupuri. Elihu Katz i Paul F. Lazarsfel (1955) au testat ideea c exost liderii de opinie generali i liderii de opinie n diferite domenii, precum marketingul, moda, afacerile publice. Au ajuns la concluzia c a fi lider ntr-un domeniu nu nseamn a fi lider i n celelalte domenii. Dup aproape un deceniu, datele din cercetarea lui Elihu Katz i Paul F. Lazarsfel au fost reanalizate i corectate de ctre Alan S. Marcus i Raymond A. Bauer (1964), demonstrnd astfel c exist lideri de opinie generali, care se definesc prin: numrul i similaritatea domeniilor de influen, numrul ocaziilor n care liderii de opinie i exercit influena i perioada de timp la care se refer activitatea lor de influenare (apud Weimann, G., 1994, 62). Pe baza datelor arhivate la Survey Research Center de la Universitatea din Michigan referitoare la campania electoral din 1966, John W. Kingdon (1970) a creat o tipologie a liderilor de opinie, lund n considerare corelaia dintre rspunsurile la dou ntrebri asemntoare cu cele utilizate de Paul F. Lazarsfeld i colaboratorii si n cercetarea din Erie Country (Tabelul 8.2).

Tabelul 8.2. Tipologia liderilor de opinie (dup Kingdon, J.W. 1970, 257) n timpul campaniei electorale, v-a cerut cineva prerea despre cel ib id did DA NU TOTAL Lideri activi Sftuitori

167

Ai vorbit cu alte persoane ncercnd s le convingei ce partid sau candidat s voteze?

Da Nu TOTAL (N = 1285)

Lideri activi 10,00% Lideri pasivi 6,90% 16,90%

Sftuitori 12,40% Nonlideri 70,70% 83,10% 77,70% 100,00% 22,30%

Procedndu-se la autoidentificarea liderilor de opinie s-a constatat c n perioada campaniei electorale 22% dintre persoanele incluse n eantion (N = 1285) au oferit sfaturi prietenilor i colegilor de munc n legtur cu candidaii i partidele crora merit s li se acorde votul i 17 la sut au fost ntrebate despre modul n care ar fi bine s voteze. Arezultat trei tipuri de lideri de opinie: activiti, sftuitori (talkers) i pasivi, reprezentnd mai puin de o treime (29,3%) din eantionul luat n calcul. Portretul colectiv al liderilor de opinie releg cteva diferene importante ntre liderii de opinie i persoanele din electorat care nu au rol de lideri (Kingdon, J.W., 1970, 258). De exemplu, s-au autoidentificat ca lideri de opinie aproape jumtate dintre persoanele cu studii superioare, comparativ cu 16 la sut dintre persoanele cu coal elementar. De asemenea, au avut rol de lideri de opinie n campania electoral mai mult albii dect negru i mai mult brbaii dect femeile. Nu s-au nregistrat dect diferene nesemnificative pe grupe de vrst. John W. Kingdon a obsevat c nivelul de informare politic al liderilor de opinie variaz: cei mai bine informaii sunt activitii, urmai de sftuitori i, n cele din urm, de liderii pasivi. Indicele pentru gradul de informare politic a fost calculat n funcie de rspunsurile la ntrebrile referitoare la cunoaterea: 1) numelui candidatului din district; 2) partidului care naintea alegerilor a avut cel mai mare numr de congresmeni la Washington; 3) partidului care, dup alegeri, a obinut la alegeri cel mai mare numr congresmeni. Tabelul 8.3. arat c persoanele care s-au autoidentificat lideri de opinie erau mai bine informate politic dect cele care s-au autoidentificat nonlideri de opinie, precum i faptul c ntre cele trei tipuri de lideri de opinie exist diferene de informare.
Tabelul 8.3. Nivelul de informare al liderilor de opinie i al nonliderilor (dup Kingdon, J.W., 1970, 259) Indicele de informare politic Lideri activi Sftuitori Ridicat Mediu Sczut 57% 32% 11% 55% 39% 5%

Lideri pasivi 42% 37% 22%

Nonlideri 25% 37% 38%

168

Total Total

100% (128)

100% (157)

100% (89)

100% (902)

Herbert Hamilton (1971, 274) i bazeaz tipologia pe tipurile de influen i pe percepia relaiei dintre persoanele care influeneaz i persoane-int ale influenei. Rezult o matrice n care variabilele sunt dihotomizate (Tabelul 8.4).

Tabelul 8.4. Tipiuri de influen analizate de H. Hamilton, 1971 (dup Weimann, G., 1994, 53) Persoane-int contientizeaz influena Da Persuasiune Imitaie Nu Manipulare Contagiune

Persoanele care influeneaz sunt contiente de aciunea lor

Alan Booth i Nicholas Bachuk (1972) au introdus un criteriu n tipologia liderilor de opinie, frecvena actelor de influenare, fcnd distincie ntre lideri de opinie ocazionali i lideri de opinie activi. Pe un eantion probabilistic de 800 de aduli din dou orae din SUA, cei doi cercettori anterior menionai au identificat 148 de persoane care ddeau sfaturi. Aceste persoane au fost clasificate n lideri de opinie activi i lideri de opinie ocazionali (care n cursul ultimului an nu sftuiser dect o singur persoan, conform declaraiei lor). S-a constatat c liderii de opinie ocazionali nu difer semnificativ de nonliderii de opinie. Sam Black (1993, 49) a clasificat liderii de opinie n dou categorii: a) Liderii de opinie formali parlamentari, editorialiti, profesori, clerici , care, n virtutea rangului sau statusului lor social, pot influena opiniile celorlali; b) Lideri de opinie informali, care influeneaz opiniile altora datorit personalitii lor carismatice. Alte clasificri rezult din intercorelarea dimensiunilor leadership-ului: consideraia artat de cei care primesc sfaturile i iniierea de structuri n ceea ce privete rolul lor i rolul persoanelor-int. Liderii de opinie au mai fost clasificai dup modelul general al leadershipului n lideri orientai spre sarcin, lideri suportivi emoional i lideri care blocheaz iniiativele. Liderii de opinie negativi, care resping inovaiile, n opoziie cu liderii de opinie pozitivi, care promoveaz inovaiile, au constituit obiectul unor studii speciale (Rao, A.G. i Rogers, E.M., 1980; Rogers, E.M., 1961).

169

Chiar dac sunt discutabile, fiecare dintre tipologiile amintite au o anumit valabilitate n funcie de sfera n care liderii de opinie i exercit influena asupra altor persoane. Se accept ideea c discuia despre liderii de opinie rmne steril dac nu se are n vedere domeniul n care acetia acioneaz. Pornind de la aceast tez, Gabriel Weiman (1994) analizeaz separat liderii de opinie n marketing, mod, politic, planificare familial, tiin, agricultur i sntate. Metode de studiere a liderilor de opinie Perioada 19601970 este considerat etapa de aur a liderilor de opinie. n a acest interval s-au derulat sute de cercetri privind liderii de opinie i rolul lor n construirea opiniei publice, n decizia i comportamentul de vot. Examinnd metodologiile acestor studii, Gabriel Weimann (1994, 29) conchide c s-au conturat patru metode de identificare a liderilor de opinie: sociometria, intervievarea informatorilor autorizai, autoidentificarea i obsertvaia. Firete c toate aceste metode au limite intrinseci i c se aplic n funcie de sfera de aciune a liderilor de opinie, n conformitate cu tipologia utilizat. Unele dintre metodele identificrii liderilor de opinie au un caracter mai general (de exemplu, sociometria sau observaia), altele sunt specifice (intervievarea informatorilor autorizai, autoidentificarea). n raport de toate acestea, pe baza lucrrii The Influentials. People Who Influence People de Gabriel Weimann, voi cuta s pun n eviden particularitile aplicrii fiecrei metode, unde este cazul, i s semnalez cercetrile exemplare despre liderii de opinie. Metoda sociometric este bine cunoscut specialitilor din domeniul tiinelor socioumane. Nu voi insista. Specialitii din alte domenii (tiinele comunicrii, analitii politici, jurnalitii etc.) pot consulta lucrrile autorilor romni (Chelcea, S., 1968, 1977, 1993; Mihu, A., 1967), lucrrile traduse n limba romn (Abric, J.-C., 1999/2002, 130-141; Maisonneuve, J., 1993/1996, 164-178) sau lucrarea fundamental Who Shall Survive? de Jacob L. Moreno (1934). Creatorul sociometriei, Jacob L. Moreno (18891975) s-a nscut la Bucureti. A emigrat n Austria, apoi n SUA i n anii 1950-1970 a dobndit o faim mondial. Testul sociometric constituie principalul instrument de culegere a informaiilor, cu ajutorul cruia poate fi aflat structura grupurilor i locul ocupat de fiecare persoan n grup (statusul sociometric).Utilizat

170

pentru identificarea liderilor de opinie, testul const dintr-un sistem de ntrebri de tipul: Care este persoana creia i-ai cerut (sau i-ai cere) sfatul n legtur cu...? Care persoane credei c v-ar cere sfatul n legtur cu...?. Evident c testul sociometric nu poate fi aplicat dect n cadrul grupurilor mici, dar prin procedeul eantionrii tip bulgre de zpad (snowball sampling), aceleai ntrebri pot fi puse succesiv liderilor de opinie identificai n prima etap, apoi n etapa a doua .a.m.d. Cu ajutorul sociometrei Everett M. Rogers i Lawrence D. Kincaid (1981) au studiat reelele de comunicare, Markus S. Graovetter (1973, 1983) importana reelelor sociale, Gabriel Weinmann (1983) reele de comunicare ntr-un kibbutz din Israel. n cercetarea lui Gabriel Weinmann s-a cerut ntr-un interviu structurat s se indice numele persoanelor cu care respondentul discut diferite probleme (numrul celor cu care discut nu era limitat, ntre ei putnd fi membrii familiei). Apoi s-a cerut celor intervievai s indice: importana acordat acestor discuii, frecvena discuiilor i ocupaia celor cu care discut. Markus S. Graovetter consider c puterea reelelor sociale este dat de frecvena, importana acordat i durata contactelor interpersonale. Din experiena proprie de aplicare a testului sociometric, ca i pe baza literaturii de spcialitate apreciez c metoda sociometric d rezultate valide mai ales n studiul colectivitilor de copii i n comunitile rurale. Se pare c varianta list a mebrilor grupului din care respondenii s nominalizeze persoanele cu care discut cel mai frecvent d rezultate mai bune dect testul sociometric clasic. Intervievarea Informatorilor autorizai este frecvent utilizat n studiile etnografice. Cnd urmreti, de exemplu, evoluia obiceiurilor prilejuite de srbtorile Anul Nou ntr-o comunitate rural, nu te apuci s calculezi eantioane probabilistice i nu are nici un rost s anchetezi ntreaga populaie. Este suficient s stai de vorb, pe baza unui ghid de interviu cu civa localnici mai n vrst care i amintesc cum colindau, cum se mergea cu pluguorul sau cu sorcova cnd erau copii. Acetia sunt informatori autorizai (key informants) pentru problema pus n discuie. Pentru alt problem, alte persoane, nu neaprat n vrst, dar mai implicate n viaa comunitii pot oferi informaii cercettorului. Metoda informatorilor autorizai a fost aplicat cu succes i n studiul liderilor de opinie. A.W.Van Den Ban (1964) a apelat la aceast modalitate de identificare a liderilor de opinie, concomitent cu testul sociometric, cnd a cercetat transmiterea informaiilor din mass media n trei comuniti rurale din Olanda cu cte o sut de fermieri fiecare. n testul sociometric erau incluse trei ntrebri: 1. Care sunt fermierii crora le cerei sfatul cnd nu suntei sigur de

171

1. Ai ncercat recent s convingei pe cineva de ideile dv. politice? 2. V-a cerut cineva sfatul, de curnd, asupra vreunei probleme politice? Toi care au rspuns Da la una sau la ambele ntrebri au fost considerai lideri de opinie, aproximativ 21 la sut din ntregul grup anchetat. Operaionalizarea termenului de lider de opinie practicat de Paul F. Lazarsfeld i colaboratorii si este discutabil (indicatorii nu sunt echivaleni, iar reducia la un singur indicator poate genera erori). Trebuie ns s avem n vedere c n prima jumtate a secolului trecut cercetarea sociologic empiric nu beneficia de o metodologie bine cristalizat. n 1957, Paul F. Lazarsfeld nsui a adugat ali patru indicatori (ntrebri) cnd a studiat difuzarea inovaiei n mediul rural, construind o scal cu ase itemi: 1. n ultimele ase luni ai povestit cuiva despre unele practici noi de cultivare a pmntului? 2. Compardu-v cu prietenii, dv. (a) avei probabilitatea mai mare sau (b) mai mic de a v cere fatul n legtur cu noile practici de cultivare a pmntului? 3. Gndindu-v la ultima dv. discuie despre noile practici de cultivare a pmntului, dv. (a) ai fost ntrebat despre noile practici sau (b) ai ntrebat despre ele? 4. Cnd discutai cu prietenii despre noile idei de cultivare a pmntului, ce rol jucai? (a) De obicei ascultai ce se spune sau (b) ncercai s-i convingei despre ideile dv. 5. Ce se ntmpl cel mai des? (a) Dv. povestii vecinilor despre unele practici noi de cultivare a pmntului sau (b) ei v povestesc dv. despre noile practici. 6. Considerai c, n general, vecinii v apreciaz ca pe o bun surs de sfaturi despre noile practici de cultivare a pmntului? (dup Weimann, G., 1994, 35). Aceast baterie de ntrebri s-a dovedit a fi mult mai reliabil dect vechea modalitate de identificare a liderilor de opinie (pe baza rspunsurilor la dou ntrebri) i a stimulat elaborarea unor chestionare i scale cu mai muli iteni (de exemplu, Goldsmith, R.E. i Desborde, R., 1983; King, C.W. i Summers,J.O., 1970; Rogers, E.M. i Cartano, D.C., 1962). Personal, consider c metoda autoidentificrii liderilor de opinie este cea mai adecvat modalitate de studiu n cazul marilor ansambluri umane, precum n anchetele reprezentative la nivel naional.

172

Observaia constituie o alternativ la metodele de identificare a liderilor de opinie. Ea are avantaje i dezavantaje n funcie de tipul de observaie utilizat (vezi Chelcea, S., 2002/2004, 385-419). n cercetarea reelelor sociale i a liderilor de opinie s-a apelat, totui, rar la aceast metod. S-au obinut rezultate semnificative prin observarea participativ n cazul campaniilor de reducere a riscului de nfestare cu HIV (Human Immunodeficiency Virus). Caracteristici ale liderilor de opinie Pentru a caracteriza liderii de opinie pe baza cercetrilor concrete, Elihu Katz (1955) ia n considerare trei criterii: Cine sunt personificarea anumitor valori; Ce tiu competena sau cunotinele pe care le posed; Cui transmit ceea ce cunosc locaia strategic a lor n reelele sociale (dup Weimann, G. 1994, 72). Aadar, pentru descrierea liderilor de opinie trebuie s ne raportm att la dimensiunea psihologic (trsturi de personalitate, particularitatea proceselor psihice, capacitatea intelectual, atitudini etc.), ct i la cea social (poziia n reeaua social, ncorporarea anumitor valori sociale, recunoaterea social, atributele socio-demografice). Era de ateptat ca primele cercetri concrete despre caracteristicile psihologice ale liderilor de opinie s ia n discuie inteligena (dat fiind faptul msurarea n psihologie a nceput cu inteligena, c exist teste de inteligen omologate internaional, c inteligena are un impact social deosebit de puternic vezi, selecia personalului, promovarea n organizaii etc.). n plus, studiile referitoare la leadership oferea sugestii pentru cercetarea trsturilor de personalitate ale liderilor de opinie. Se tie astzi c, asemenea liderilor din organizaiile sociale (ntreprinderi industriale, coli, armat .a..m.d.), liderii de opinie nu se deosebesc semnificativ n privina inteligenei de cei pe care i influeneaz. Acest lucru poate surprinde, dar este ct se poate de firesc: pentru a influena, liderii de opinie trebuie s fie relativ similari cu persoanele pe care le influeneaz. Inteligena reprezint, probabil, cel mai bun predictor al leadership-ului, dar relaia nu este direct, intervenind o multitudine de factori, precum interesele, deschiderea spre inovaie, creativitatea .a. James H. Myers i Thomas S. Robert (1972) citai de Gabriel Weimann (1994, 74) au testat gradul de informare al populaiei n dousprezece domenii. Cercetarea s-a desfurat n zona Los Angeles, pe baza unui chestionar n care se cerea autoevaluarea pe scal a cunotinelor, interesului, dispoziiei pentru inovaie i frecvenei discuiilor cu ceilali. Rezultatele obinute pe

173

un numr 400 de familii au artat c exist o corelaie moderat pn la corelaie statistic foarte semnificativ ntre scorurile la cele patru dimensiuni avute n vedere i c frecvena discuiilor pe o anumit tem, gradul de cunoatere a problemelor legate de aceasta i interesul pentru respectiva tem coreleaz puternic cu rolul de lider de opinie n domeniul politicii, grijii pentru sntate, petrecerii timpului liber, modei i alimentaiei. Alte studii de teren au revelat c dispoziia spre inovaie, cosmopolitismul, tendina spre asumarea riscului i individualizare dau relief profilului de personalitate al liderilor de opinie (Chan, K.K. i Misra, S., 1990; Taylor, J.W., 1977). Se accept cvasiunanim c liderii de opinie sunt mai creativi, mai ndrznei i mai puin dogmatici dect cei pe care i influeneaz. n ceea ce privete caracteristicile sociologice, dup cum menioneaz Gabriel Weimann (1994, 80), cercetrile concrete au gsit c liderii de opinie din diferite domenii (politic, comercial, educaie etc.) se disting prin activism social i prin sociabilitate (Troldahl, V.C. i Van Dam, R., 1965). Sean J. McCleneghan (1977), studiind longitudinal liderii de opinie dintr-o universitate american, au relevat c cele nousprezece persoane identificate de studeni i profesori ca lideri de opinie erau mai active n activitile din campus, aveau roluri de lideri alei, participau la ntrecerile sportive i cunoteau un numr mai mare de studeni. ntr-o investigaie de teren n Africa de Sud, comparnd liderii de opinie cu nonliderii din sfera afacerilor publice, educaiei i plenning-ului familial, M.R. Heath i S.J. Bekker (1986) au relevat c liderii de opinie sunt mai implicai n comunicarea interpersonal cnd este vorba despre problemele din respectivele domenii. Studiile moderne privind liderii de opinie adaug alte dimensiuni sociologice: capitalul social i reelele sociale. Despre capitalul social al liderilor de opinie am amintit anterior. Cnd am prezentat metoda sociometric de identificare a liderilor de opinie am avut n vedere i reelele sociale. Fapt este c liderii de opinie, de cele mai multe ori, ocup o poziie central n reelele sociale, ceea ce poteneaz aciunea lor de influenare prin diseminarea informaiilor i prin difuziunea inovaiilor. Thomas W. Valente i Rebeca L. Davis (1999), pornind de la paradigma fundamental a difuziunii inovaiilor, lansat de Bryce Ryan i Neal C. Gross (1943), conform creia contactele i interaciunile sociale, ca i comunicarea interpersonal joac un rol important n rspndirea comportamentelor noi, au interpretat liderii de opinie ca model pentru celelalte persoane din grupurile i comunitile sociale. Stabilirea ordinii de zi

174

Elemente ale acestei teorii (agenda setting) apar n lucrrile unor sociologi i politologi din prima jumtate a secolului al XX-lea. Walter Lippmann, n faimoasa sa lucrare Public Opinion (1922), mai exact, n capitolul Lumea din afar i imaginile din mintea noastr, lansa ideea c mass media reprezint sursa principal a imaginilor din mintea noastr. De aici la teoria agenda setting nu mai era dect un pas. Esena teoriei a fost expus n 1963 de ctre Bernard C. Cohen (1963, 13), care nota c presa este posibil s nu aib succes, n cea mai mare parte a timpului, n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor spunndu-le cititorilor la ce s se gndeasc. La rndul lor, Kurt Lang i Gladys E. Lang (1966, 468) observau: Mass media influeneaz atenia acordat anumitor probleme. Mass media construiete imaginea public a personalitilor politice. Mass media prezint constant lucrurile, sugernd despre ce anume s gndeasc, despre ce s cunoasc i despre ce s i formeze sentimente. Teoria a fost ns verificat i expus sistematic la nceputul anilor 70 ai secolului trecut de ctre specialitii n comunicare Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972). Analiznd campania electoral din 1968, cei doi cercettori au pus n eviden o corelaie direct ntre atenia acordat n pres unei anumite probleme i importana ataat aceleiai probleme de ctre oamenii din comunitate, expui la mass media. Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972, 177) au pornit de la ipoteza c mass media au influen redus asupra direciei i intensitii atitudinilor, dar c mijloacele de informare n mas stabilesc agenda fiecrei campanii politice, influennd proeminena atitudinilor fa de problemele politice. Pentru verificarea acestei ipoteze au fost intervievate, n timpul campaniei pentru alegerile prezideniale din SUA (18 septembrie 6 octombrie 1968), o sut de persoane din oraul Chapel Hill (Carolina de Nord) nehotrte n privina votului. Respondenii au fost selectai aleator din listele de la cinci circumscripii electorale, reprezentative economic, social i rasial pentru comunitatea din Chapel Hill. S-a presupus c persoanele care declarau c nu sunt definitiv decise cum vor vota (ntrebare filtru) vor fi mai susceptibile de a fi influenate de campania electoral. Totodat, s-a fcut analiza coninutului articolelor din patru ziare locale (Morning Herald, Sun, News i Observer) i din trei publicaii naionale (Time, New York Times i Newsweek), precum i analiza coninutului tirilor TV ale companiilor NBC i CBS. Informaiile au fost clasificate n 15 categorii reprezentnd problemele cheie discutate n campania electoral. Coninuturile mass media au fost mprite n majore i minore. Este sugestiv modul n care au fost clasificate informaiile: Pentru presa tiprit clasificarea major/minor s-a fcut n termenii de spaiu i poziie; pentru

175

televiziune s-a luat n considerare poziia i timpul alocat (McCombs, M.L. i Shaw, D.L., 1972, 178). Astfel, la emisiunile tv au fost considerate tiri majore cele care durau cel puin 45 de secunde sau care se prezentau printre primele trei ntr-un buletin de informaii. n cazul ziarelor, erau clasificate tiri majore informaiile de pe prima pagin sau de pe oricare alt pagin dac ocupau minimum trei coloane i dac cel puin cinci paragrafe erau consacrate problemelor politice. n cazul revistelor, au intrat n categoria tirilor majore acele informaii care se extindeau pe mai mult de o coloan sau care apreau la nceputul fiecrei seciuni ale revistei. Agenda mass media rezultat este prezentat n Tabelul 8.5.
Tabelul 8.5. tirile majore, pe candidai i probleme, pentru fiecare candidat n alegerile prezideniale din SUA (dup McCombs M.E. i Shaw, D.L., 1972, 179) Candidaii Nixon Agnew Humphrey Muskie Wallace Lemay Problemele discutate Politica extern 7 9 13 15 2 Legea i ordinea 5 13 4 12 Politica fiscal 3 5 2 Bunstarea public 3 4 * 5 2 Drepturile ceteneti 3 9 * 4 Altele 19 13 14 25 11 Campania electoral 1 1 Sondajele de opinie Evenimentele campaniei 18 9 21 10 25 Analize ale campaniei 25 17 30 30 35 Despre ceilali candidai 11 22 5 1 Humphrey Muskie Nixon 11 5 3 Agnew * Wallace 5 3 5 Lemay 1 1 4 Total (n procente)** 101% 100% 99% 100% 100% Numrul total 188 23 221 20 95 11 Not: * mai puin de 0,05 la sut. ** Procentele au fost rotunjite

Total 10 6 2 2 2 15 * 19 28 5 5 * 3 1 98% 558

Rezultatele cercetrii au condus la concluzia c exist o corelaie puternic ntre importana acordat de media unor evenimente i importana acordat acelorai evenimente de ctre persoanele intervievate. Aadar, mass media nu le spune oamenilor cum s gndeasc, ci despre ce s gndeasc; le arat care este relieful evenimentelor din spaiul public, le stabilete ordinea de zi a discuiilor: ordinea de zi a mass media (gradul de atenie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar i numai prin faptul c d oamenilor un

176

subiect de discuie, presa contribuie la emergena opiniei publice: ne amintim c opinia devine public prin comunicare n public. Din 1972 pn n 1996, conform meta-analizei realizat de James W. Dearing i Rogers Everett (1996), influena agendei mass media asupra agendei publice a fost relevat n mai mult de dou sute de studii efectuate att n legtur cu campaniile electorale, ct i n legtur cu alte probleme (sociale, financiare, morale etc.). Astfel, teoria agenda setting a fost dezvoltat prin contribuia unor specialiti, precum R. Combb i C.D. Elder (1972), care au evideniat corelaia dintre agenda mass media i agenda politic (discursul oamenilor politici), dar i orientarea propus de Ray G. Funkhouser (1973) de a analiza comparativ agenda mass media i importana real a evenimentelor (determinat prin indicatori statistici). Ray G. Funkhouser a constatat c exist o concordan ntre atenia acordat de mass media unei probleme i importana conferit acestei probleme de ctre opinia public. Cercettorul american a numrat articolele din ziare i reviste publicate n intervalul 1960-1970, clasificndu-le tematic (rzboiul din Vietnam, revoltele studenilor, criminalitatea, conflictele rasiale .a.). Procednd la o testare indirect, lund n calcul rspunsurile la ntrebrile: Care sunt cele mai importante probleme cu care se confrunt SUA?, Care sunt problemele pe care guvernul SUA trebuie s le soluioneze cu prioritate? i Ce probleme v preocup personal?, Ray G. Funkhouser a pus n eviden faptul c opinia public reproduce agenda mass media, dar c ntre aceasta din urm i ierarhia stabilit de public a problemelor puse n discuie exist o anumit discrepan. Spre exemplificare, a se vedea Tabelul 8.6.
Tabelul 8.6. Atenia acordat de media (reviste sptmnale) diferitelor probleme n anii 1960-1970 i ordinea atribuit de public temelor celor mai importante, crora SUA trebuie s le fac fa (dup Drgan, I., 1996, 268) Ordinea importanei Ordinea importanei Nr. Problema Nr. articole atribuit de pres atribuit de public 1 Rzboiul din Vietnam 861 1 1 2 Problemele rasiale 687 2 2 3 Revoltele studeneti 267 3 4 4 Inflaia 234 4 5 5 Tv i mass media 218 5 12 6 Criminalitatea 208 6 3 7 Drogurile 173 7 9 8 Ecologia 109 8 6 9 Fumatul 99 9 11 10 Srcia 74 10 7 11 Sexualitatea 62 11 8 12 Drepturile femeilor 47 12 12 13 tiina i societatea 37 13 13

177

14

Populaia

36

14

14

De aici decurge posibilitatea ca oamenii simpli, ca i oamenii politici s fie manipulai de ctre mass media. n discursurile i n deciziile lor, este de presupus c politicienii ncearc s in seama de dorinele i prerile electoratului. Intuind corelaia dintre agenda mass media i agenda publicului, ei vor pune probabil accentul pe primele elemente de pe lista publicului i vor ignora elementele de la sfritul ei. Robert M. Entman (1989) a sesizat c media induc o anumit percepie a factorului politic despre agenda ceteanului. Ambele agende [a politicienilor i a cetenilor n.n.] au ceva deformat n ele, iar sursa acestei deformri este media (dup Dobrescu, P. i Brgoanu, A., 2001, 160). De asemenea, este posibil ca s se confunde agenda mass media cu importana real a faptelor i proceselor sociale. Despre confuzia jurnalistic a atras atenia, nc n 1937, Floyd H. Allport. Ar merita, totui, s se ntreprind cercetri tiinifice n aceast direcie i n ara noastr, pentru c pn n prezent nu exist un rspuns concludent. Aa cum am artat, pe plan mondial teoria agenda setting a fost verificat prin numeroase cercetri empirice. n unele cercetri s-a ajuns la concluzia c teoria stabilirea ordinii de zi se confirm n cazul persoanelor cu spirit critic mai redus, nu i n cazul persoanelor bine informate, cu spirit critic dezvoltat. De asemenea, s-a fcut observaia, foarte pertinent de altfel, c evaluarea evenimentelor de ctre publicuri nu depinde exclusiv de agenda mass media. Intervin, fr ndoial, i ali factori, precum experiena personal i relaiile interpersonale. Cercettorii sau ntrebat n mod firesc dac mass media au funcie de agenda seting n orice cultur sau doar n cea american. Studiile fcute n Israel, Japonia, Taiwan, Spania au probat impactul dintre agenda mass media i agenda public (vezi McCombs, M.E., Shaw, D.L. i Weaver, D., 1997). S-a pus i problema: n ct timp o problem de pe agenda media trece n agenda publicului. Gerald Stone (1975) a gsit c exist o cretere monoton a corelaiei dintre agenda mass media i agenda public, n special cu dou luni naintea verificrii pe teren a agendei publice. Comparnd pe o perioad de opt ani emisiunile TV cu rezultatele sondajelor Gallup, Harold G. Zucker (1978) a pus n eviden faptul c agenda mass media din ultima lun de dinaintea sondajelor constituie un predictor mai bun pentru agenda public dect coninutul emisiunilor TV mai vechi. James P. Winter i Chaim H. Eyal (1981, 376) consider pe deplin ntemeiat c variabila timp este crucial n testarea relaiei dintre importana acordat problemelor i personalitilor de ctre mijloacele de comunicare n mas i proeminena acestor probleme i

178

persoane n publicul subsecvent. Cei doi cercettori au studiat agenda public conturat de rezultatele unui numr de 27 de sondaje Gallup realizate ntre 1954 i 1976 i agenda mass media, aa cum a rezultat din analiza articolelor despre drepturile ceteneti (civil rights), publicate pe prima pagin a ziarului Time, considerat elita presei americane. S-a constatat c efectul optim se nregistreaz n perioada de patru la ase sptmni de dinaintea efecturii cercetrii de teren pentru aflarea agendei publice (Winter, J.P. i Eyal, C.H., 1981, 381). Conform acestui studiu, se pare c agenda mass media recent influeneaz mai puternic agenda public. Gerald Stone i Maxwell E. McCombs (1981), pe baza cercetrilor empirice, au ajuns la concluzia c sunt necesare ntre dou i ase luni pentru o astfel de translaie. i proeminena problemei joac un rol important aa cum a subliniat Harold G. Zucker (1978). Problemele proeminente, cele de care se izbete ceteanul zilnic, sunt incluse concomitent n agenda mass media i n agenda publicului, dar atenia mare acordat de media problemelor mai puin proeminente contribuie la sensibilizarea publicului (cf. Dobrescu, P. i Brgoanu, A., 2001, 162). n prezent, cercettorii exploreaz cel de-al doilea nivel al agendei setting, influena ncadrrii (framing) obiectelor din agenda mass media asupra imaginii acestor obiecte n mintea noastr (primul nivel fiind dat de influena proeminenei obiectelor din agenda mass media asupra agendei publice). ncadrarea Aa cum meniona William G. Jacoby (2000, 751), termenul de ncadrare a problemei (issue framing) se refer la o varietate de lucruri. Dar definiia de baz a efectului de ncadrare reine c prezentarea diferit a unei probleme genereaz reacii diferite din partea celor crora li se expune respectiva problem. Dup Robert Entman (1993, 52), A ncadra nseamn a selecta anumite aspecte din realitatea perceput i a le scoate n eviden n comunicare, astfel ca s se dea o anumit definiie problemelor, o interpretare cauzal, o evaluare moral i/sau s se recomande un anumit tratament pentru item-urile descrise. ncadrarea presupune, aadar, selecia unui numr redus de atribute legate tematic n vederea includerii n agenda mass media cnd se discut despre un anumit obiect din realitate. Cu referire direct la posibilitatea mass media de a influena opinia public prin ncadrare, Thomas E. Nelson, Rosalee A. Clawson i Zoe M. Oxley (1997, 567) spun: ncadrarea este procesul prin care o surs de comunicare, o instituie de pres, de exemplu, definete i construiete o problem politic sau o controvers public. Definind ncadrarea ca

179

organizare central a ideilor pentru a da sens unei probleme sau unui conflict i pentru a sugera care este miza, Jeffrey W. Koch (1998, 210-212) apreciaz c aceasta reprezint strategia politic la care apeleaz elitele pentru a influena opinia public William G. Jacoby (2000, 751) distinge dou tipuri de ncadrri: ncadrare general i ncadrare specific. ncadrarea general presupune interpretarea centrat pe aciunea guvernamental n sine, fr analiza cauzelor subiacente i a consecinelor diferitelor decizii politice, spre deosebire de o ncadrare specific, ce relev legtura dintre aciunile guvernului i populaie, identificnd etapele i beneficiarii respectivelor aciuni. Printr-o strategie subtil de alternare a celor dou tipuri de ncadrri, guvernanii pot influena relevana diferitelor componente psihologice n procesul de formare a opiniilor. Mai multe cercetri (Cantril, H. i Cantril, M., 1999; Hill, R., 1992) au artat c reacia publicului fa de guvernare este oarecum negativ cnd problemele sunt ncadrate general. n schimb, ncadrarea specific atrage suportul opiniei publice pentru politicile guvernamentale. n cercetrile sale, bazate pe datele obinute pe eantioane reprezentative la nivel naional de National Election Study, ncepnd din 1992, William G. Jacoby a pus n eviden fr nici o ambiguitate c o ncadrare specific a problemelor atrage opinia public de partea guvernanilor. ncadrarea problemelor are consecine politice imediate: elitele care prezint problemele ntr-o ncadrare specific, cetris paribus, maximizeaz suportul pentru obiectivele lor politice conchide William G. Jacoby (2000, 758), preciznd c ncadrarea problemelor constituie un fapt inevitabil n viaa politic, nu o ncercare de manipulare a opiniei publice. n fond, elitele procedeaz ca orice persoan rezonabil, urmrind s transmit publicului acele informaii care susin punctul lor de vedere. n perspectiva cercetrilor recente (Ghanem S., 1996; Lopez-Escobar, E. et al., 1997; Maher, M.T., 1996; McCombs, M.E. et al., 1996; Tankard, J. et al., 1991; Zhu, J.-H. i Borson, W., 1997), remarca lui Bernard C. Cohen (1963) trebuie modificat, n sensul c mass media nu numai c ne spun despre ce lucruri s gndim, dar i cum s gndim despre ele i, probabil, ce s facem cu ele (Shim, H., 1999). Noile frontiere ale teoriei agenda setting au fost lrgite considerabil prin luarea n discuie a agendei atributelor i a strategiilor de ncadrare a problemelor. Prin cele dou direcii de cercetare, teoria agenda setting ncorporeaz elemente de psihologie cognitivist i stabilete conexiuni cu teoriile gatekeeping i spiral of silence. Spirala tcerii

180

Fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (Germania), Elisabeth NoelleNeumann, a formulat ipoteza spirala tcerii (germ. Schweigespirale; engl. The spiral of silence) n 1974, n efortul de a nelege rezultatele alegerilor din 1965 din Germania Federal, ctigate de Partidul Cretin Democrat, ca urmare a adeziunii votanilor la curentul majoritar. Ca teorie propriu-zis, apare o dat cu publicarea lucrrii Opinia public epiderma noastr social (Die Schweigespirale: ffentliche Meinung unsere soziale Haut, 1980) i a dobndit notorietate prin traducerea crii n limba englez, la Editura Universitii din Chicago, unde autoarea fusese invitat n toamna anului 1980 ca visiting professor. Teoria spirala tcerii descrie i explic procesul de formare i extindere a opiniei publice, susinnd c persoanele care percep c sunt n minoritate, resimind o presiune din partea celorlali, se asociaz opiniei majoritare sau tac, nu i mai exprim propriile opinii. Teoria, numit metaforic spirala tcerii, aserteaz c n societile democratice n care opiniile sunt diseminate prin mass media punctele de vedere percepute a fi n minoritate vor fi excluse de ctre o tendin tot mai puternic de autocenzur, astfel c opiniile majoritare dobndesc o atenie crescut i o legitimare n discursul maselor (Glynn, C.J., Hayes, A.F. i Shanahan, J., 1997, 453). Observm c n formarea opiniei publice conform acestei teorii se face apel la o serie de procese psihosociale: diseminarea opiniilor n societate, percepia climatului opiniei, autocenzur. Teoria formulat de Elisabeth Noelle-Neumann se nscrie, deci, n dimensiunea psihosociologic de abordare a opiniei publice. nsi autoarea ei apreciaz c Spirala tcerii este una dintre formele n care apare opinia public; este procesul prin care o opinie public incipient, nou se dezvolt sau prin care judecata se transform ntr-o opinie veche extins (Noelle-Neumann, E., 1984, 59). Aceast teorie relev importana mass media ca factor de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. Teoria spirala tcerii se bazeaz pe patru premise diferite, la care se adaug o a cincea, care se refer la asocierea celorlalte patru (Noelle-Neumann, E., 1984/2004, 258): 1) Societatea face uz de ameninarea cu izolarea fa de indivizii deviani. 2) Indivizii simt permanent teama de izolare. 3) Din team de izolare, indivizii ncearc permanent s estimeze care este climatul opiniilor. 4) Rezultatul estimrii le influeneaz comportamentul mai ales n public, n special prin manifestarea sau ascunderea unor opinii, de exemplu prin exprimare verbal sau tcere.

181

5) Cea de a cincia premis le pune n legtur pe celelalte patru, explicnd prin intermediul lor formarea, susinerea i modificarea opiniei publice. Trebuie precizat c termenii a vorbi i a tcea are n contextul spiralei tcerii un neles larg, incluznd declaraii verbale, eventual rspunsuri la ntrebrile din chestionarul sondajului de opinie, dar i a purta insigna partidului cu care simpatizezi, a ine la vedere ziarul care exprim ideologia la care ai aderat, a purta blugi i plete cum fceau tinerii din Romnia i din celelalte ri din blocul de Est prin anii 1960-1970 sau fular lung portocaliu i barb scurt precum contestatarii regimului Iliescu dup evenimentele din decembrie 89. Aadar, teoria spirala tcerii prevede: Dac o persoan crede c propria opinie coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o exprime public. Drept rezultat, opiniile percepute drept dominante devin i mai puternice, n timp ce declinul celorlalte se accentueaz (McQuail, D. i Windahl, S., 1982/2001, 101). Schema spirala tcerii este prezentat n Figura 8.5.

Opinia prezentat de mass media ca fiind dominant

Sprijin individual pentru opinia minoritar

Numrul persoanelor care nu exprim n mod deschis opinia minoritar i/sau prsesc opinia minoritar n favoarea celei majoritare

Fig. 8.5. Un exemplu de spiral a tcerii: mass media exprim un punct de vedere dominant, la care se adaug sprijinul tot mai puin pronunat din partea reelelor interpersonale pentru punctele de vedere alternative; rezult o spiral a tcerii: crete numrul celor care mprtesc opinia dominant; concomitent, crete numrul celor care nu mai reuesc s dea glas opiniilor diferite (dup McQuail D. i Windahl, S., 1982/2001, 102)

Elisabeth Noelle-Neumann consider c mass media reprezint unul dintre cei doi factori care influeneaz percepia indivizilor asupra climatului opiniei. Cellalt factor este reeaua de relaii interpersonale. Mass media versus relaiile interpersonale i aportul lor n formarea opiniei

182

publice iat o tem de cercetare care a condus la formularea teoriei fluxul comunicrii n dou trepte . Percepia indivizilor asupra opiniilor celorlali nu este totdeauna acurat, exact. n primul tratat de psihologie social bazat pe cercetri experimentele, Floyd H. Allport (1924) a atras atenia asupra iluziei, a impresiei greite pe care se fondeaz opinia public, i anume asupra faptului c oamenii, n mod spontan, nu i dau seama ce gndesc i ce simt ceilali n legtur cu o anumit problem. A numit acest lucru ignoran pluralist (pluralistic ignorance). mpreun cu elevii si, Daniel Katz i R.L. Schanck (1931, 1938), a verificat prin studii concrete autenticitatea acestui fenomen. Interesul pentru studiul fenomenului ignoranei pluraliste a renscut dup 1970, rolul acestui fenomen fiind relevat n desfurarea relaiilor interrasiale, comportamentului prosocial, politicii internaionale, comportamentului de vot, corectitudinii politice etc. (Miller, D.T. i MvFerland, C., 1987; OGorman, H.J., 1986; Prentice, D.A. i Miller, D.T., 1996; Van Boven, L., 2000). Pe noi ne intereseaz ns cum intervine pattern-ul falsei credine n construirea opiniei publice, n perspectiva teoriei spirala tcerii. Nu de puine ori, oamenii opereaz cu o lume fals: ei pot percepe opinia majoritii ca fiind opinia minoritii i, viceversa, opinia minoritii ca opinie a majoritii. n 1972, Charles Korte a introdus distincia dintre ignorana pluralist absolut, care vizeaz percepia incorect a opiniei modale (opinia celor mai muli) i ignorana pluralist relativ, ce se refer la percepia inexact a distribuiei opiniilor. Sigur, nu putem pretinde nimnui s evalueze n mod spontan cu precizie ct la sut dintr-o populaie se pronun pentru i ct la sut contra ntr-o problem controversat. Putem ns pretinde ca oamenii s aib o percepie corect asupra opiniei modale (ce poziie adopt cei mai muli). Totui, lucrurile nu se petrec totdeauna aa. Apar erori sistematice, acceptate social n percepia aciunilor, ideilor i credinelor altora. Hubert J. OGorman (1986, 333) spune: Ignorana pluralist nu este ignoran n sensul comun al necunoaterii. Din contr, ea este cunoaterea incorect a altora, dar care este considerat corect (apud Shamir J. i Shamir M., 1997, 228). Fenomenul numit ignorana pluralist a fost abordat att de psihologi, care i-au centrat cercetrile asupra caracteristicii de ignoran a opiniei, date fiind particularitile procesrii informaiei, atribuirile i motivaiile, ct i de sociologi, care au studiat mai mult cealalt dimensiune a fenomenului, caracteristica pluralist, mprtirea percepiei greite de ctre un numr mare de persoane. n aceast perspectiv, ignorana pluralist constituie un pattern

183

cognitiv, un set de propoziii false despre lumea social, care sunt social acceptate ca adevrate (OGorman, H.J., 1986, 333, apud Shamir, J. i Shamir, M., 1997, 228). Pornind de la aceste idei, Jacob Shamir i Michal Shamir (1997, 229) redefinesc opinia public n contextul ignoranei pluraliste: Opinia public este un concept multidimensional, care ncorporeaz atitudini, ca i percepia distribuirii opiniilor, dar i alte elemente, precum expectaii despre dezvoltrile viitoare, exprimri ale opiniilor i diferite tipuri de comportamente. ntre elementele constituente ale opiniei publice exist, de cele mai multe ori, o sincronizare; ignorana pluralist introduce ns o discrepan, o divergen ntre opinia majoritar actual i percepia ei. Rmn de explicat sursele acestei discrepane. S revenim ns la teoria spirala tcerii. Aceast teorie are merite incontestabile: contribuie semnificativ la explicarea procesului de formare a opiniei publice i la nelegerea naturii acesteia, arat n ce const rolul mass media n emergena opiniei publice, propune o viziune inedit asupra opiniei publice ca proces interactiv, nu ca ceva dat, sugereaz modaliti de rafinare a metodologiei sondajelor de opinie public. n afar de Europa i America de Nord, teoria spirala tcerii a fost verificat i n alte contexte socio-culturale: n Asia de Est, de exemplu (Tokinoya, H.,1989). Chiar dac, aa cum aprecia David J. Kennamer (1990, 339), teoria spirala tcerii este una dintre cele mai influente teorii actuale ale formrii opiniei publice, i se poate reproa totui unele fisuri, relevate de J.L. Missika i D. Wolton (1983) i D. Wolton (1991), sintetizate astfel:
Prima ntrebare este dac ziaritii pot fi reprezentativi pentru opinie i dac este legitim s fie considerai ca un fel de alei ai poporului, iar funcia social a instituiilor comunicrii de mas ca echivalent cu funciile instituiilor reprezentative ale statului de drept. n al doilea rnd, din faptul c ziaritii au opinii politice ca toi cetenii nu rezult c practica jurnalistic poart n mod necesar amprenta unui angajament politic. Aceasta ar exclude cu totul obiectivitatea sau, mai exact spus, neutralitatea comunicatorilor. n al treilea rnd, spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu spaiul politic []. n al patrulea rnd, teoria spirala tcerii implic ipoteza c mass media s-au substituit grupurilor de referin []. Modelul nu ia n considerare faptul c procente semnificative de indivizi nu au opinii n multe chestiuni i atunci tcerea este consecina lipsei de opinie i nu neaprat a fricii de izolare (apud Drgan, I., 1996, 288).

Metaanaliza unui numr de 17 studii care testau ipoteza spirala tcerii, reprezentnd tot attea anchete de teren efectuate n ase ri i cuprinznd peste 9 500 de persoane, a condus la concluzia c Pe ansamblu, corelaia dintre percepia suportului opiniei i dispoziia de a vorbi deschis despre propria opinie este pozitiv (Glynn, C.J., Hayes, A.F. i Shanahan, J., 1997, 460). Din 25 de teste, 19 au artat o corelaie pozitiv, trei au pus n eviden o corelaie negativ i trei

184

o corelaie zero. Corelaia este, totui, foarte redus (media coeficienilor r = 0,054, la un interval de ncredere de 95%). Carroll J. Glynn, Andrew F. Hayes i James Shanahan au verificat i separat corelaiile dintre percepia suportului actual i dispoziia de a vorbi deschis despre propria opinie, pe de o parte, i dintre percepia suportului n viitor i dispoziia de a vorbi deschis despre propria opinie. Chiar dac n prezent oamenii percep c sunt n minoritate, convingerea lor c n viitor vor fi majoritari i va determina s vorbeasc deschis despre opiniile lor? Pentru percepia suportului actual, 16 corelaii au fost pozitive, patru negative i patru corelaii au fost zero (artnd lipsa oricrei corelaii). i de aceast dat, valoarea medie a coeficientului de corelaie Pearson n cele 24 de corelaii a fost foarte mic (r = 0,048, la un interval de ncredere de 95%). n ceea ce privete suportul viitor, metaanaliza a condus ctre aceeai concluzie: exist o corelaie, dar ea este redus (media coeficienilor r = 0,053, la intervalul de ncredere de 95%). Din 12 corelaii testate, opt au fost pozitive, dou negative i dou nule. Aceste rezultate i-au determinat pe cei trei profesori de la Universitatea Cornell (SUA) s conchid c suportul perceput al opiniei influeneaz, dar ntr-o msur mic, dispoziia de a vorbi cu franchee despre propriile opinii. n concluzie, se poate spune c oamenii observ mediul lor de via, inclusiv opiniile altora, cu ajutorul a dou perechi de ochelari: ochelarii proprii i ochelarii mass media. Pentru c experiena proprie (observarea direct) are limite spaio-temporale, rmne de neocolit apelul la observaia indirect, la ochelarii mass media. n unele cazuri, cum sunt problemele environmentului, informaiile din mass media sunt cele mai importante, dac nu singurele de care beneficiaz publicul apreciaz Masja Nas (2000) ntr-o lucrare recent aprut n Olanda. Aadar, ochelarii presei sunt cei mai puternici. Aducem n discuie, n favoarea concluziei mai sus formulate, un exemplu revelator. S-ar putea invoca ns multe altele. La ntrebarea Dvs., personal, cunoatei un caz de corupie, altul dect cele care au aprut n mass-media? pus ntr-un sondaj realizat de Metro Media Transilvania la nceputul lunii iulie 2002 doar 12 la sut dintre cei chestionai au rspuns afirmativ. Peste trei sferturi (76%) din eantionul reprezentativ la nivel naional cunoteau cazuri de corupie din pres, nu din experiena direct (Gardianul, 2002, 46, 1). i rezultatele altor sondaje de opinie public de la noi indic faptul c adesea vedem nu ceea ce avem naintea ochilor, ci ceea ce mass media ne arat.

185

Paza la barier i aceast teorie este foarte semnificativ pentru problema ce o discutm: influena prelurii n mass media a rezultatelor sondajelor de opinie public. Aceast teorie a fost prefigurat la jumtatea secolului trecut (White, D.M., 1950) i a fost extins considerabil n cercetrile de teren actuale recent (Shoemaker, P.J., 1991). Teoria paza la barier (gatekeeping) se fondeaz pe asumpia c orice material prezentat pentru publicare n mass media trece printr-un proces de gatekeeping, de acceptare sau de respingere de ctre gatekeeper-i. Selecia practicat de gatekeeper-i, n afara unor criterii subiective, se face pe baza mai multor criterii obiective, generale (Galtung, J. i Ruge, M.H., 1965). n cazul prelurii n pres a rezultatelor din sondajele de opinie public funcioneaz unele dintre criteriile care confer valoare de tire i filtreaz fluxul tirilor aa cum au fost identificate de J. Galtung i M.H. Ruge. Am n vedere urmtoarele criterii:
1) Prestigiul institutelor de sondare a opiniei publice. n Romnia, cteva astfel de institute au dobndit notorietate i credibilitate prin profesionalismul lor: CURS (Centrul de de Sociologie Urban i Regional), IMAS, Metro Media Transilvania, CSOP, IRSOP. Publicarea rezultatelor din sondajele efectuate de institute obscure, ce apar n preajma alegerilor electorale i apoi dispar la fel de rapid cum au aprut, poate indica o tendin de manipulare. 2) Importana problemei sociale care a generat curentele de opinie puse n eviden prin sondaj. Este de ateptat ca rezultatele sondajelor pe problemele grave ale rii (direcia n care merg lucrurile n Romnia, srcia, corupia, integrarea n structurile economice i militare euro-atlantice etc.) s fie preluate n pres mai degrab dect cele pe probleme care afecteaz doar unele segmente ale populaiei. Cnd apar n mass media date din sondaje pe probleme puin semnificative, putem s ne punem ntrebarea dac nu cumva este vorba de o ncercare de manipulare. 3) Claritatea curentelor de opinie puse n eviden de sondaje face ca datele s fie preluate n mass media. Dac ntr-un sondaj distribuia rspunsurilor la ntrebrile n legtur cu problemele sociale autentice aproximeaz curbe n J, bi- i polimodale, curbe n W, este foarte probabil ca datele s devin tire i s intre n fluxul mass media. Dac sunt preluate date care aproximeaz o distribuie normal a rspunsurilor, avem temei s ne ndoim de buna-credin i/sau competena gatekeeper-ilor. 4) Proximitatea, apropierea dintre datele sondajelor de opinie public i importana pe care o acord oamenii problemelor puse n discuie. ansele prelurii rezultatelor din sondajele de opinie sporesc cu ct acestea sunt mai apropiate de ceea ce oamenii apreciaz c este important pentru ei. 5) Consonana: mai curnd sunt preluate n mass media rezultatele sondajelor care sunt conforme cu ateptrile i stereotipurile cetenilor dect rezultatele unui sondaj care le contrazic. 6) Imprevizibilitatea rezultatelor din sondajele de opinie public sporesc probabilitatea de a atrage atenia gatekeeper-ilor. 7) Continuitatea datelor influeneaz decizia de a fi preluate n pres: efectuarea sondajelor pe aceleai probleme sociale, cu o anumit periodicitate (lunar, trimestrial sau semestrial), mrete ansa de a fi incluse n fluxul mass media.

186

8) ncadrarea intervine n preluarea de ctre mass media a datelor din sondajele de opinie public. Dac rezultatele sondajelor au o poziie, se ncadreaz firesc n ansamblul comunicrii, atunci foarte probabil c vor fi incluse n emisiunile tv sau n ediiile ziarelor. 9) Valorile socio-culturale ale societii i/sau ale gatekeeper-ilor influeneaz decizia de includere n mass media a rezultatelor obinute n sondarea opiniei publice.

Avnd n vedere toate aceste criterii, care pot fi ordonate n diferite moduri, ne explicm de ce unele sondaje de opinie public se bucur de atenie din partea mass media i altele nu, de ce unele cotidiane preiau rezultatele sondajelor i altele nu, de ce se acord spaiu tipografic mai mare sau mai redus sondajelor devenite tiri. Folosesc pentru exemplificare analiza modului n care presa scris din Romnia a preluat datele Barometrului de opinie public (noiembrie 2001). Analiza a fost realizat de studenta uta Diana (2002) pentru teza de licen (Tabelul 8.7).
Tabelul 8.7. Preluarea n apte cotidiane a datelor din Barometrul de opinie public Ziarele Adevrul Curentul Curierul naional Evenimentul zilei Jurnalul naional Romnia liber Ziua Suprafaa tipografic alocat ( cm2 ) 645 974 984 383 1047 861 1112 Nr. ntrebri selectate 13 11 9 13 15 12 22 (nov. 2001)

Cu totul general, se poate spune c presa din Romnia preia selectiv datele din sondajele de opinie public, reformuleaz ntrebrile, comenteaz numai unele variante de rspuns, schimb uneori sensul datelor i le ncadreaz diferit, dnd preferin aspectelor negative. Cu un cuvnt, nu de puine ori manipuleaz

187

Tema 9 Prrezentarea n mass-media a rezultatelor din sondajele de opinie public

Relaia dintre sondajele de opinie i pres trebuie s ia n calcul diferenele dintre cele dou tipuri de instituii. Everett Carll Ladd (1980, 544) face inventarul acestor diferene, atrgnd atenia c presa presupune o informare rapid, aloc un spaiu restrns materialelor publicate, formuleaz concluzii ferme i este permanent n cutare de informaii noi. Prin contrast, culegerea informaiilor n sondajele de opinie public se desfoar pe o durat relativ lung (de pn la dou sptmni) i publicarea n pres a rezultatelor ntrzie. Uneori, distana n timp face s se piard interesul pentru datele sondajelor. De exemplu, datele din Barometrul de opinie public din primvara anului 2002, culese n intervalul 1-15 iunie, au fost date publicitii la 16 iulie, deci dup o lun i jumtate de la nceperea anchetei de teren. ntre timp, s-au scumpit preurile la unele bunuri i servicii (energie electric i termic, carburani, produse alimentare), ceea ce a afectat fr doar i poate satisfacia cu viaa a cetenilor, ncrederea n partidul de la guvernare i n liderii politici. Pentru a ilustra cele spuse, s analizm rspunsurile la ntrebarea Ct ncredere avei n urmtoarele personaliti politice? inclus i n Barometru, i ntr-un sondaj CURS, realizat ntre 1 i 7 iulie 2002, ale crui rezultate au fost date publicitii la 12 iulie 2002 (Tabelul 9.1)
Tabelul 9.1. ncrederea n personalitile politice (F. mult + Mult), aa cum rezult din dou sondaje de opinie realizate la interval de o lun, dar publicate n aceeai sptmn Barometrul (ancheta de teren: 1-15 iunie 2002) [publicat la 16 iulie 2002] ncredere F. mult Rang Personaliti + Mult A. Nstase 47% I I. Iliescu 43% II Sondajul CURS (ancheta de teren: 1-7 iulie) [publicat la 12 iulie 2002] ncredere F. mult Rang Personaliti + Mult A. Nstase 43% I I. Iliescu 41% III

188

T. Bsescu C.V. Tudor V. Stoica D. Voiculescu M. Bela

36% 19% 11% 7% 7%

III IV V VI VI

T. Bsescu C.V. Tudor V. Stoica M. Geoan Th. Stolojan T. Melecanu N. Vcroiu

42% 25% 12% 43% 41% 25% 11%

II IV V I III IV VI

Not. * Diferena pn la 100% este reprezentat de cei care au rspuns: Nu tiu, Nu-l cunosc, Deloc, Puin sau F. puin. ** Sursa: Barometrul de opinie public, iunie 2002, p. 65, i Adevrul, nr. 3748, pp. 1-16.

Fr a intra n amnunte, compararea datelor din cele dou sondaje reprezentative naional, publicate aproape concomitent, nedumerete dac nu se au n vedere cnd s-a efectuat ancheta de teren (la interval de o lun) i marja de eroare (Barometrul: +/ 2,3%; Sondajul CURS: +/ 3%). Dac ne referim la acelai Barometru (iulie, 2002), este de remarcat c rezultatele au fost prezentate pe 120 de pagini. n presa scris s fim realiti! nu era posibil s se rezerve un spaiu att de mare. S-au alocat, de exemplu, n ziarul Adevrul (nr. 3752 din 17 iulie 2002) circa 480 cm2, adic aproximativ o ptrime dintr-o pagin a ziarului. Dincolo de aceste aspecte cantitative, rmn n discuie aspectele calitative. Datele din sondajele de opinie public, asemenea oricrei cercetri tiinifice, au un grad de incertitudine. Specialitii n sondarea opiniei publice sunt primii care se ndoiesc de rezultatele investigaiilor lor. Este vorba de o ndoial cartezian. Ziaritii se pronun cu certitudine, oamenii de tiin nu. Pentru acetia din urm probabilitatea reprezint modul firesc de a gndi. n fine, ceea ce pentru un ziarist poate s apar ca fiind ceva banal, de exemplu, meninerea la cote nalte a ncrederii n unele instituii ale statului (biseric, armat), pentru cercettorii mentalitilor, opiniilor i atitudinilor sociale poate s constituie un fapt extrem de interesant. Ziaristul urmrete noutatea, ceea ce ocheaz; omul de tiin caut s afle ceea ce este constant, repetabil, previzibil. Avnd n vedere aceste diferene, s examinm acum influena rezultatelor obinute n sondajele de opinie asupra publicului. Despre o astfel de influen se poate vorbi numai n cazul n care acestea sunt preluate n mass media sau intr n discursul oamenilor politici. Justin Lewis (2001, 35) remarc: influena sondajelor de opinie public este semnificativ numai dac ele devin o parte intrinsec a mass media i a discursului elitelor. Sondajele de opinie public nu ajung direct n contina public; semnificaia lor depinde n ntregime de inseria lor n cadrul mass media i al discursului

189

elitelor. Barry Sussman (1988) este de prere c liderii politici de obicei ignor rezultatele sondajelor de opinie care nu aduc informaii despre scopurile lor politice (apud Lewis, J., 2001, 35). Benjamin I. Page (1996) citat n lucrarea lui Justin Lewis (2001, 35) consider c exist o ruptur ntre elite i opinia maselor, iar D. Hellinger i D. Judd (1991, 248) conchid c atunci cnd opinia public nu convine intereselor lor, elitele au capacitatea deosebit de a ignora sondajele de opinie public. Relaia dintre opinia public i elite a fost examinat de cercettorii americani ntr-un domeniu deosebit de sensibil, cel al politicii externe. Pentru o privire de ansamblu asupra importanei opiniei publice n politica extern a SUA, sinteza realizat de Ole R. Holsti (1992) este deplin lmuritoare. n timp ce unii specialiti, precum A. Yarmolinsky (1963) sau Bernard C. Cohen (1973), consider c impactul opiniei publice cu politica extern nu are semnificaie pentru elitele guvernamentale, o serie de studii recente (Graham, T.W., 1989; Hinckley, R., 1992; Powlick, P.J., 1991) sugereaz c oficialitile americane sunt foarte atente la opinia public i o iau n considerare cnd stabilesc strategia n acest domeniu. Acceptnd c opinia public reprezint un factor important n deciziile de politic extern ale SUA, Philip J. Powlick (1995) pune o problem de interes mai general, care ne-ar putea ajuta s nelegem mai bine relaia dintre opinia public i elitele guvernamentale: ce surse de informaii utilizeaz elitele guvernamentale pentru a cunoate starea i curentele de opinie public? Modelul elaborat de Philip J. Powlick are n vedere cinci posibile modaliti sau surse (paths) de identificare de ctre elite a opiniei publice: elitele, grupurile de interese, mass media, alegerile electorale i publicul. Datele arat c elitele i grupurile de interese reprezint cele mai puin utilizate modaliti; tirile din mass media i reprezentanii alei constituie cile cele mai frecvent utilizate, iar opinia maselor are o importan moderat. n plus, datele arat c utilizarea diferitelor modaliti depinde de tipul de probleme cu care se confrunt oficialii, de poziia acestora n ierarhia instituional i de ideologia lor individual. Oficialitile politicii externe sunt adesea sceptice fa de sondajele de opinie public, totui, le utilizeaz ca surse operaionale alternative (Powlick, P.J., 1995, 427). Personal, sunt de prere c modelul propus de Philip J. Powlick are valabilitate dincolo de domeniul politicii externe. Voi strui puin asupra acestui model. Ne putem ntreba, n general: de unde tiu elitele politice care este prerea maselor ntr-o problem de interes public? Gabriel A. Almond (1960) aprecia c elitele nonguvernamentale i publicul interesat influeneaz elitele guvernamentale n luarea deciziilor. Bernard C. Cohen (1973) sublinia rolul opiniilor exprimate

190

de grupul intimilor (prietenii i asociaii oficialitilor) i de ctre experi. Acetia ar avea rol de receptori ai opiniei publice. O alt cale de aflare de ctre elite a strii opiniei publice o reprezint consultarea grupurilor de interese. La noi, se vorbete curent de negocieri ntre guvern, sindicate i patronat. Se presupune c sindicatele i patronatul ar transmite oficialitilor opinia unor grupuri aflate n competiie; astfel s-ar putea afla care este starea opiniei publice. Mass media, prin definiie, transmite informaii att guvernului, ct i publicului, societii civile. Opiniile editorialitilor se consider adesea c ar reprezenta opinia public, ceea ce nu este dect cu rare excepii cazul (vezi confuzia jurnalistic). O a treia cale de informare a elitelor guvernamentale n legtur cu starea opiniei publice o constituie aprecierile fcute de reprezentanii desemnai n alegerile electorale. Punctele de vedere ale parlamentarilor, ale primarilor sau consilierilor municipali sau comunali sunt repere ale opiniei publice pentru elitele guvernamentale. Dar ct de exacte sunt aceste repere, n ceea ce privete situaia Romniei n tranziie, nu s-a pus problema. n fine, masele, publicul reprezint o surs de informare a oficialitilor n legtur cu opinia public. Scrisorile adresate factorilor puterii politice, telefoanele puse de ctre oficialiti la dispoziia publicului, ca i sondajele de opinie public reprezint, de asemenea, modaliti de informare a elitelor guvernamentale despre ceea ce gndesc i sper oamenii. Pornind de la modelul relaiilor opiniei publice, imaginat de Philip J. Powlick n legtur cu deciziile de politic extern, putem reprezenta legturile dintre diferiii factori care influeneaz luarea deciziilor politice, n general (Figura 9.1).
Elitele neguvernamentale Grupurile de interese

Mass media Masele, publicul

Reprezentanii alei

Elitele guvernamentale

Fig. 9.1. Modelul relaiilor factorilor de influen asupra elitelor guvernamentale (adaptat dup Powlick, P.J., 1995, 431)

191

Acest model surprinde cteva elemente eseniale pentru nelegerea relaiei dintre elite i opinia public: a) Opinia public are multiple faete: nu const nici n ceea ce arat sondajele de opinie public, nici n ceea ce exprim vag vocea poporului; b) Exist multiple influene, nici o voce nu acioneaz independent de celelalte; c) Procesul de influenare a elitelor guvernamentale n luarea deciziilor este nalt interactiv. n continuare, dup ce am schiat modelul factorilor de influen a deciziilor politice, artnd locul opiniei publice n cadrul modelului adaptat dup Philip J. Powlick, voi examina modul cum se aplic teoriile influenei mass media asupra opiniilor, atitudinilor i comportamentelor publicului i voi analiza practicile prelurii n presa tiprit a rezultatelor Barometrului de opinie public, semnalnd pericolul manipulrii maselor prin aceste practici. Mai nti, o ntrebare: poate aciona preluarea n mass media a rezultatelor sondajelor de opinie ca un glon magic? nclin s cred c, n situaii paradoxale, da. De exemplu, ntr-o societate democratic, ascensiunea brusc n sondaje a unui lider politic extremist poate declana o reacie cvasigeneral: aa cum s-a ntmplat n alegerile electorale din 2000, cnd n turul al doilea al alegerilor prezideniale din Romnia au rmas Ion Iliescu i C.V. Tudor. Cea mai mare parte a publicului a rspuns prin manifestaii de strad, s-a pronunat pentru democraie, mpotriva lui C.V. Tudor, candidatul P. R. M. Analiznd segmentarea electoratului n alegerile din 2000, Mircea Kivu (2001, 37) remarca: Este un lucru extrem de rar ca o parte dintre cei care voteaz la primul tur pentru un candidat s opteze la turul al doilea pentru adversarul acestuia. n 5 935 din cele 15 392 secii de votare, candidatul PRM a obinut mai puine voturi la turul al doilea [...]. Ar putea fi un efect al intensei campanii negative de pres de care a beneficiat acest candidat ntre cele dou tururi. n acest caz, presa a acionat ca un glon magic. Personal, consider c modelul glonul magic se ntlnete numai n situaiile n care rezultatele sondajelor de opinie public preluate de mass media sunt ocante, ca urmare a unei situaii social-economice de criz. Lazr Vlsceanu i Adrian Miroiu aveau dreptate cnd conchideau c Voturile adunate de CVT i de partidulpersoan pe care l conduce la alegerile din noiembrie-decembrie 2000 nu sunt att exprimri ale unor convingeri politice adnc nrdcinate n contiina unui electorat fidel, ct forme de protest sau strigte ale frustrrilor inegalitare generate de o srcie i de o marginalizare economic n extensie (Vlsceanu, L. i Miroiu, A., 2991, 50). Dar teoria fluxul comunicrii n dou trepte ne ajut s nelegem cum influeneaz sondajele din mass media emergena opiniei publice? Ar fi i aceasta o ntrebare. n literatura de

192

specialitate nu am gsit date de cercetare care s ajute la formularea unui rspuns concludent. Putem aprecia c teoria despre liderii de opinie i-ar afla un cmp larg de aplicaie. Aici funcia de interpretare a informaiilor de ctre cei care acord atenie mesajelor mass media este benefic. n atribuiile liderilor de opinie, n cazul prelurii de ctre mass media a rezultatelor sondajelor de opinie public s-ar cuveni s intre: lmurirea noiunilor prea puin familiare publicului larg, precum marj de eroare, nivel de ncredere, eantion i chiar sondaj de opinie. Furnizorii de opinie, avnd o cultur sociologic adecvat, ar putea atrage atenia asupra importanei trendului i a comparaiei cu rezultatele sondajelor de opinie public realizate n aceeai perioad n alte ri. Liderii de opinie, n acest caz, ar trebui s releve c o deplasare n sus sau n jos cu dou sau trei procente a ncrederii n liderii politici, n general, a opiniilor nu nseamn o schimbare real, dat fiind marja de eroare acceptat pe plan mondial (de +/ 3 la sut) a sondajelor de opinie. n cele mai multe situaii, teoria stabilirea ordinii de zi ofer o explicaie satisfctoare a procesului de influenare exercitat de preluarea n mass media a sondajelor de opinie public. Dac n pres sunt prezentate rezultatele unui sondaj de opinie public privind fenomenul corupiei, oamenii, chiar dac se vor raporta diferit la aceast problem grav a tranziiei n Romnia, se vor gndi la acest fenomen (cauze, amploare, consecine etc.) i vor discuta despre el. Preluarea n pres a rezultatelor din sondajele de opinie public poate stabili ordinea de zi a discuiilor n spaiul public. Dar este posibil i manipularea prin preluarea i difuzarea rezultatului unui aa-zis sondaj de opinie public pe o pseudoproblem (sau despre o fals problem). Discuia despre o pseudo problem abate atenia de la o problem real. Presa din Romnia a prezentat pe larg rezultatele unui sondaj Gallup referitor la modalitatea de alegere a preedintelui i a primului ministrului, realizat n perioada 22 februarie 4 martie 2002 (Jurnalul naional, nr. 2690 din 20 martie 2002, p. 1). Aproximativ 91 la sut dintre romni credeau la acea dat c preedintele rii ar trebui ales direct de ctre ceteni i aproximativ 51 la sut erau de prere c i primul ministrul ar trebui ales n acelai mod (prin votul direct al cetenilor). S-a pus n discuie o fals problem: doar 17 la sut dintre cei intervievai au declarat c sunt la curent cu problema modificrii Constituiei i a schimbrii sistemului electoral. Aproape jumtate dintre persoanele incluse n eantion (48%) au declarat c au destul de puine cunotine despre aceast problem, iar 28 la sut au mrturisit c nu tiu nimic despre respectiva problem.

193

Se poate aprecia c la data efecturii sondajului nu exista o opinie public despre schimbarea sistemului electoral prin modificarea Constituiei. Abia publicarea rezultatelor sondajului a reliefat problema i informaiile din mass media au pus-o pe ordinea de zi a discuiilor publice. Dup patru luni, un alt sondaj de opinie (realizat de IMAS, n perioada 1-15 iunie) arta c 57 la sut dintre respondeni cunoteau intenia de modificare a Constituiei i 65 la sut apreciau c este necesar aceast revizuire a legii fundamentale a Romniei (Cotidianul, nr. 165 din 17 iulie 2002, 2). ntr-un interval de patru luni numrul celor care se declarau de acord sau mpotriva problemei pus n discuie se lmuriser despre ce este vorba. Pentru ca un sondaj de opinie s aib sens, trebuie ca ceea ce pretinde c msoar s existe, altfel avem temei s credem c se ncearc manipularea opiniei cetenilor, tiut fiind c opinia public se formeaz ntr-un proces stadial, ntr-o perioad de timp mai lung sau mai scurt, nu instantaneu. i teoria spirala tcerii are aplicaie n problema influenei sondajelor de opinie asupra publicului. n barometrele de opinie public efectuate trimestrial n Romnia ncepnd din 1996, la ntrebarea Ct ncredere avei n urmtoarele instituii? (se arat lista), Biserica s-a plasat totdeauna pe locul nti, cu procente variind ntre 76 la sut (n decembrie 1997) i 88 la sut (n mai 1998). Rezultatele Barometrului de opinie public au fost publicate pe prima pagin a cotidianelor centrale. Oamenii au aflat care este opinia majoritar. Conform teoriei spirala tcerii, ei se vor asocia opiniei dominante i aceasta va deveni i mai puternic. n ali termeni, avem de-a face cu efectul de regrupare n jurul nvingtorului. Se pare c acest efect acioneaz mai puternic asupra publicului dect efectul de regrupare n jurul celui nvins (underdog effect). Termenul de underdog effect a fost lansat n 1949 de participanii la Conferina despre cercetarea opiniilor i atitudinilor de la Iowa (cf. Meier, N.C. i Sanders, H.W., 1949). ntre teoria spirala tcerii i efectele de regrupare (bandwagon i underdog) exist, firete, asemnri, este vizat acelai proces de emergen a opiniei publice prin sporirea continu a numrului celor care se asociaz opiniei majoritare. Exist ns i diferene, semnalate chiar de ctre Elisabeth Noelle-Neumann: 1) Motivaia asocierii, n cazul teoriei spirala tcerii, este dat de teama de a nu fi izolat, n timp ce efectul de regrupare n jurul nvingtorului se bazeaz pe tendina de conformare; 2) Timpul alocat pentru asociere este i el diferit: spirala tcerii presupune o perioad de timp mai mare pentru ca opinia majoritar s devin i mai dominant (cretere gradual), spre deosebire de bandwagon effect care se refer la trecerea brusc de la o

194

poziie la alta (cf. Splichal, S., 1999, 178). n acest sens, expresia a sri pe platforma vagonului folosit de S.J. Ceci i E.L. Cain (1982) mi se pare ct se poate de sugestiv. Referitor la efectele de regrupare n jurul nvingtorului n sondaje, Henry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962, 108) remarcau faptul c Literatura de specialitate conine argumente att pentru susinerea, ct i pentru respingerea teoriei bandwagon. Ei se refer la George H. Gallup i Saul F. Rae (1940, 250), care resping aceast teorie, i la Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 151), care au introdus termenul de bandwagon effect n vocabularul sociologiei. Unii specialiti, precum Edward L. Bernays (1945), consider c efectul bandwagon poate opera ntr-o manier negativ prin inhibarea cursului normal al lurii unei decizii democratice (apud Dizney, H.F. i Roskens, R.W., 1962, 108). Alii, procednd experimental, nu au gsit deloc sau au identificat doar o influen slab a comunicrii opiniei majoritare (efectul bandwagon) asupra opiniei publice i a comportamentului electoral al poplulaiei (Cantril, A.H., 1980; Dizney, H.F. i Roskens, R.W., 1962; Navazio, R., 1977; Tyson, J.L. i Kaplowitz, S.A., 1977). Design-ul experimental al unor astfel de cercetri prevede apelul la raportul fals i la votul de paie. Iat cum au procedat Henry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962) pentru a investiga influena informaiei despre un sondaj politic asupra comportamentului de vot: studenilor dintr-o universitate li s-au distribuit trei tipuri de buletine de vot, care conineau trei tratamente experimentale.

Tratamentul I (Kennedy) Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la funcia de Preedinte. Kennedy 55% Nixon 40% Nedecii 5% V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de Preedinte al SUA Kennedy Nixon Tratamentul II (Nixon) Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la funcia de Preedinte. Nixon 55% Kennedy 40% Nedecii 5% V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de Preedinte al SUA. Nixon

195

Kennedy Tratamentul III (Control) V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de Preedinte al SUA. Kennedy Nixon Henri F. Dizney i Ronald W. Roskens, An investigation of the bandwagon effect in a college straw election. Journal of Educational Sociology, 1962, 36, 3, 108-114.

Rezultatele, pe un eantion de 762 de studeni i 657 de studente, pentru cele trei tratamente sunt prezentate n Tabelul 9.2.
Tabelul 9.2. Preferinele electorale n funcie de tratamente (dup Dizney. H.F. i Roskens, R.W ., 1962, 112) Tratamentul Kennedy Nixon Control Total Kennedy 222 (47%) 203 (43%) 207 (44%) 632 (44%) Nixon 248 (53%) 274 (57%) 265 (56%) 787 (56%) Total 470 (100 %) 477 (100 %) 472 (100 %) 1419 (100 %)

Proporia de 44 la sut opiuni electorale pentru Kennedy i 56 la sut pentru Nixon nregistrat n tratamentul control a fost considerat cea corect, fr influena presupus a publicrii rezultatelor sondajelor preelectorale. Testele statistice au condus la concluzia c diferenele dintre cele trei tipuri de tratamente sunt nesemnificative. Henry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962, 108) au tras concluzia c efectele bandwagon i underdog opereaz numai asupra unei foarte mici proporii a electoratului Dup aproape ase decenii de la luarea de poziie a lui Edward L. Bernays mpotriva publicrii sondajelor preelectorale i dup patruzeci de ani de la experimentul proiectat de Henry F. Dizney i Ronald W. Roskens, controversele legate de efectul regruprii n jurul nvingtorului continu. ntr-un studiu publicat n 1985, Catherine Marsh cerea rediscutarea efectului bandwagon i a implicaiilor lui etice i politice. Rmne n afara oricror dubii c oamenii folosesc feedback-ul (suportul percepiei opiniei altora) n exprimarea opiniilor lor. Dup specialitii romni, foarte probabil c doar cinci la sut dintre cei care au votat n alegerile generale i prezideniale din anul 2000 i-au ajustat votul n acord cu nvingtorul desemnat n sondajele preelectorale, n condiiile n care 56 la sut din populaia adult a Romnie declara c

196

urmrete n mass media rezultatele sondajelor de opinie public (Abraham, D. i Lzroiu, S., 2001, 102).

197

Tema 10 Sondajele de opinie public: valoare i limite

Cunoaterea opiniei publice nu se reduce la sondaje, dar acestea constituie n prezent cea mai rspndit tehnologie de luare a pulsului opiniei publice. Sondajele contribuie, aa cum arta Jrgen Habermas (1968/1969, 62), la scientizarea politicii i opiniei publice. n acest capitol voi prezenta apariia i evoluia pe plan internaional i naional a sondajelor de opinie public i voi arta funciile sondajelor n societile democratice, relaia dintre sondajele de opinie public i democraie. Pe parcursul capitolului voi pune n discuie unele aspecte ale proiectrii, dar mai ales ale interpretrii datelor din sondajele de opinie.

Apariia i evoluia sondajelor de opinie public

Sunt specialiti pentru care termenul de opinie public, n sensul ntlnit azi, a fost utilizat n mod autentic numai o dat cu sondajele Gallup, la jumtatea anilor 1930 (Bogart, L., 1972, 14, apud Price, J.C. et al., 1992, 34). Nu mprtim tale quale acest punct de vedere. Este ca i cum am susine c omenirea nu a fost capabil s afle i s comunice c este cald sau frig dect dup inventarea termometrului sau c am accepta ca definiie butada opinia public este ceea ce msoar sondajele de opinie public. Totui, Leo Bogart are dreptate cnd susine c sondajele de opinie public au impulsionat cunoaterea fenomenului i c prin acest tip de cercetare sociologic termenul de opinie public a intrat n vocabularul curent. Dintr-o tehnic de cercetare, sondajul de opinie public a devenit un instrument de guvernare (Mendras, H., 1989, 58). Sondajele de opinie public sunt astzi un fapt cotidian. Pe prima pagin a ziarelor ntlnim cu regularitate titluri care semnaleaz rezultatele sondajelor pe cele mai diferite teme. n perioada campaniilor electorale, n unele ri n fiecare zi se efectueaz cte un sondaj de opinie public, mai bine-zis, de opinie politic. n Marea Britanie, de exemplu, n campania de 45 de zile pentru alegerile generale din mai 1997 s-au publicat rezultatele a nu mai puin de 59 de sondaje, ceea ce reprezint 1,3 sondaje reprezentative la nivel naional n fiecare zi de campanie electoral (Moon, N., 1999, 1). Sondajele preelectorale se conjug, aadar, foarte bine cu democraia. Deceniul al treilea al secolului nostru poate fi supranumit deceniul cercetrii opiniei publice, marcnd debutul psihosociologiei clasice (Chelcea, S., 1999, 54). n aceast perioad se instituionalizeaz cunoaterea tiinific a opiniei publice prin intermediul sondajelor. Bernard Hennessy (1965/1981, 47) apreciaz c Sondajele de opinie public moderne i au originea n voturile de paie jurnalistice, n

198

cercetarea pieei, n testrile psihologice i n aplicarea legilor matematice ale probabilitii i eantionarea comportamentului uman. Apariia sondajelor de opinie public este legat de numele lui George H. Gallup (19011982). Viitorul profesor de jurnalism i-a fcut studiile la Universitatea din Iowa. n 1928 i public disertaia doctoral O metod obiectiv de msurare a interesului cititorilor fa de coninutul ziarelor, n care fundamenteaz teoretic metoda sondajelor. n perioada 1929-1931 a fost decan la Facultatea de jurnalism de la Drake University, iar ntre 1931-1932 profesor de jurnalism la Northwestern University. n fine, ntre 1935-1937 funcioneaz ca profesor de jurnalism la Pulitzer School of Jurnalism de la Columbia University. George H. Gallup fondeaz n 1935 primul institut specializat n sondarea opiniei publice, azi vestitul American Institute of Public Opinion (AIPO), cunoscut i sub numele de Institutul Gallup. n 1939, pune bazele unui Institutului pentru cercetarea audienei (Audience Research Institute). Anterior nfiinrii AIPO, sondajele preelectorale erau realizate mai ales de jurnaliti. Acetia ieeau n strad i ntrebau persoanele care le apreau n cale despre inteniile lor de vot sau recurgeau la expedierea nesistematic prin pot a unor chestionare la care ateptau s primeasc rspuns. Aceast tehnic, numit vot de paie (straw vote) a fost utilizat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1824 de ziarul Harrisburg Pennsylvanian. Unii specialiti, precum Nick Moon (1999) sau Tom W. Smith (1990), consider c anul 1824 marcheaz naterea sondajului de opinie preelectoral, ceea ce cu greu poate fi acceptat, date fiind limitele metodologice ale votului de paie. Popularitatea AIPO s-a datorat prognozrii victoriei lui Franklin D. Roosevelt n alegerile prezideniale din 1936. Cu aceast ocazie (alegerile prezideniale) revista Literary Digest, care fcea sondaje nc din 1916 i care la alegerile prezideniale din 1924, 1928 i 1932 fcuse predicii corecte, pe baza sistemului automobil-telefon (Auto-Telephone System), adic interognd doar posesorii de automobile i de posturi telefonice, a prevzut victoria candidatului republican Alfred M. Landon. Apelnd la eantionare, sondajul AIPO, proiectat i realizat sub ndrumarea lui George H. Gallup, Elmo Roper i Archibal Crossley, a prognozat, cu o abatere de 6,5 la sut, victoria electoral a democratului Frankin D. Roosevelt. n timp, discrepana dintre rezultatul sondajelor Gallup (The Gallup Poll) i rezultatul numrrii voturilor (comportamentul electoral) a sczut continuu: n intervalul 1936-1950 era n medie de 3,6 la sut; ntre 1952 i 1970, de 1,7 la sut; ntre 1972-1984, de 1,2 la sut (The Gallup Report, 1985, 33). Succesul sondajelor Gallup sprijin ipoteza consistenei atitudine/comportament, ipotez ce justific efectuarea sondajelor de opinie public nu numai preelectorale, dar i pe probleme de preferine culturale, de consum etc. Istoria sondajelor preelectorale Gallup consemneaz nu numai succese, dar i eecuri la fel de rsuntoare. n 1948, sondajele prevedeau victoria candidatului republican Thomas E. Dewey. Electoratul a dat ns ctig de cauz democratului Harry S. Truman. Acest eec al cercetrii opiniei publice a

199

determinat o analiz critic a metodologiei sondajelor, fapt ce s-a soldat cu perfecionarea metodelor i tehnicilor de msurare a curentelor de opinie. n 1937, apare la School of Public and International Affairs de la Universitatea Princeton (SUA) prima revist de opinie public, Public Opinion Quaterly, care i continu i azi apariia, ca publicaie trimestrial a Asociaiei Americane pentru Cercetarea Opiniei Publice. n primul editorial, semnat de DeWitt Clinton Poole, Harwood L. Childs, Hadley A. Cantril, Pendleton E. Herring, Harold D. Lasswell i O.W. Riegel, se arat c revista va ncuraja studiul tiinific transdisciplinar al opiniei publice, adresndu-se oamenilor de tiin, liderilor de opinie, oficialitilor guvernamentale i celor din media (Price, V., 1998, 1). Revista urmrete n continuaere meninerea standardului de calitate , prin studii interdisciplinare aprofundate i pstrarea ei ca principal forum al cercetrii avansate n metodele de anchet i de msurare a opiniilor. Din iniiativa lui George H. Gallup i Claude Robinson, a luat fiin prima asociaie a profesionitilor din domeniul sondajelor de opinie public, American Association for Public Opinion Research (AAPOR). Concomitent cu oficializarea AAPOR, la 4 septembrie 1947, i-a nceput activitatea i World Association for Public Opinion Research (WAPOR). Paul F. Lazarsfeld, Herbert H. Hyman, Samuel A. Stouffer, Elmo Roper, Clyde W. Hart, Angus Campell, George H. Gallup i Harold D. Lasswell, ca membrii ai AAPOR, au adus contribuii majore la rafinarea metodelor de cercetare a opiniei publice. Tot n 1947, apare n Mexic prima revist internaional consacrat cercetrii opiniilor i atitudinilor, International Journal of Opinion and Attitude Research. Revista Public Opinion Quaterly devine din 1948 oficiosul AAPOR. n prezent, Gallup Poll i Harris Poll sunt cele mai cunoscute institute de sondare a opiniei publice din SUA i din ntreaga lume. n deceniul cercetrii opiniei publice cum am numit perioada anilor 1930/1940 se nfiineaz n SUA mai multe institute de sondare a opiniei publice (National Opinion Research Center, la Princeton University; Survey Research Center, la University of Michigan) i n universiti ncepe s se in prelegeri despre opinia public. Ziarele de mare tiraj i organizeaz servicii de investigare a opiniei publice. The New York Times este cel dinti. Dup The New York Times/CBS News, i alte cotidiane (Washington Post, USA Today) sau reviste (Time, Newsweek) i formeaz departamente specializate n sondarea opiniei publice. Reelele de televiziune ABC, CNN i NBC au propriile lor departamente de sondare a opiniei publice, astfel c presa american este astzi de neconceput fr publicarea rezultatelor din sondajele de opinie. n prezent, n SUA exist mai mult de o sut de organizaii care realizeaz sondaje de opinie public (Patterson, T.E., 1990/1994, 213), iar la alegerile prezideniale din anul 1988 s-au efectuat peste cinci sute de sondaje electorale reprezentative naional, ceea ce constituie o cifr record (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 40). n ultima parte a campaniei electorale din 7 noiembrie 2000 Washington Post a realizat zilnic sondaje preelectorale. Cu trei zile naintea alegerilor a anunat c republicanul George W. Bush ar fi obinut 48 la sut din voturi dac alegerile s-ar fi desfurat la 4

200

noiembrie, iar democratul Al Gore ar fi obinut 45 la sut. Sondajul avea o marje de eroare de +/-3 la sut (conform Antena 1, emisiunea de tiri din 4/11/2000, ora 19). Dup numrarea i renumrarea voturilor, aproape la balotaj, George W. Bush a fost declarat nvingtor n alegeri i a devenit cel de-al 108-lea Preedinte al SUA.

Internaionalizarea sondajelor de opinie public

Din SUA, practica sondajelor de opinie public s-a extins n ntreaga lume. George Gallup a fost n mare msur promotorul internaionalizrii sondajelor de opinie comerciale, promovnd activ i concesionnd activitatea sa printr-o reea de agenii independente, care i preluau metodologia (Worcester, R.M., 1987, 80). O astfel de agenie, prima de altfel, a fost nfiinat n Marea Britanie n 1937, fiind coordonat de Henry Durant, care a realizat cel dinti sondaj preelectoral n 1938. Rezultatele acestui sondaj nu s-au abtut de la numrarea voturilor dect cu unu la sut, ceea ce a nsemnat un mare succes. La alegerile generale din 1945, British Gallup a prevzut, cu nou zile naintea desfurrii votului, victoria partidului laburist. Eroarea a fost de 2 la sut. n Frana, Jean Stoetzel, dup o specializare n SUA, fondeaz, n 1938, Institutul Francez de Opinie Public (Institut Franais d'Opinion Publique), cunoscut sub iniialele IFOP. Aa cum menioneaz Robert M. Worcester (1987, 80), sub ndrumarea lui George H. Gallup, n timpul i imediat dup cel de-al doilea rzboi mondial, i-au nceput activitatea institute de sondare a opiniei publice n Austria (1940), Canada (1941), Danemarca (1943), Elveia (1944) i n perioada 1945-1946 n Olanda, R. F. Germania, Finlanda, Norvegia, Italia. Toate aceste institute foloseau aceeai metodologie ca i AIPO i adesea puneau aceleai ntrebri, astfel c pentru prima dat se puteau face analize comparative ale opiniei publice. n 1985, Gallup International avea filiale n 35 de ri (Crespi, I., 1987). Numrul filialelor Gallup a crescut dup prbuirea comunismului n rile Europei Centrale i de Est, ntre acestea, i n Romnia. Evoluia sondajelor de opinie public pe plan mondial este amplu prezentat n lucrrile de specialitate (Inglehart, R., 1987; Moon, N., 1999; Stoetzel, J. i Girard, A., 1973/1975; Worcester, R.M., 1983). Nu insistm, menionm doar c n 1948 Elmo C. Wilson pune bazele Asociaiei de Cercetare Internaional (International Research Associates) i iniiaz sondaje mondiale (world poll) pe probleme de interese social i politic la nceput n rile din America Latin i apoi n alte 20-30 de state ale lumii. n statele capitaliste din Europa, cu ncepere din 1974, de dou ori pe an, se realizeaz Eurobarometre, la cererea Comunitii Economice Europene, pentru monitorizarea opiniilor i atitudinilor, n vederea integrrii europene. n istoria recent a sondajelor de opinie public este de consemnat apariia n deceniul al aptelea al secolului al XX-lea a ceea ce poart numele de exit poll, adic sondaj de opinie public final. nceputul a fost fcut tot n SUA, n 1964, oarecum accidental, n cadrul unui sondaj preelectoral condus de Louis

201

Harris n statul Maryland, dar primul exit poll autentic a fost realizat de NBC n 1973 (Mitofsky, W,J., 1991, 138). n 1992, n cadrul CNN (Cable News Network) ia fiin Voter News Service, sub conducerea lui Warren J. Mitofsky, serviciu specializat n efectuarea acestui tip de sondaje, care se realizeaz dup o metodologie special, diferit de cea a sondajelor preelectorale clasice. n Marea Britanie rezultatele primului exit poll au fost anunate n octombrie 1974 de ctre ITN. Dup 1980 i acest tip de sondaj s-a internaionalizat. n ultimul deceniu al secolului al XX-lea este de semnalat apariia n SUA i Marea Britanie a sondajelor deliberative (deliberative polls). James S. Fishkin (1988, 1991, 1995), criticnd sondajele convenionale iniiate de George H. Gallup, Elmo Roper i Archibald Crossley pentru c nu reuesc s msoare vocea poporului, ci doar ecoul vocii unui public neatent, propune un tip de sondaj care combin inovativ abordarea calitativ (focus groups) cu cea cantitativ (surveys). Sondajul deliberativ are ca scop cunoaterea calitii opiniei publice; el nu descrie i nici nu prezice curentele de opinie public. Este mai degrab un cvasi-experiment, care const n cteva secvene. n prima etap, se proiecteaz un eantion de circa 600 de persoane care accept (pentru un onorariu de 325 de USD) s participe n weekend la discuii de grup. Se msoar tradiional opiniile i atitudinile participanilor. n cadrul discuiilor de grup, participanii primesc informaii pertinente n legtur cu problemele sociale locale i cu aspectele politice i ideologice. Informaiile sunt analizate n profunzime. Se ncurajeaz discutarea lor n contradictoriu. n faza a treia, se msoar din nou opiniile participanilor. De aceast dat avem de-a face cu un public avizat, bine informat. Ca rezultat al discuiilor de grup persoanele intervievate devin mult mai angajate n rezolvarea problemelor sociale concrete, mai atente la informaiile furnizate prin mass media, astfel c opinia lor este de o alt calitate (apud Merkle, D.M., 1996, 589). Fa de proiectul lui James S. Fishkin s-au manifestat rezerve att de natur economico-funanciar, ct i de natur tiinific. Astfel, Warren J. Mitofsky (1996) apreciaz c sondajul deliberativ nu este nici sondaj i nici deliberativ. Unele obiecii nu sunt fr temei (de exemplu, costul ridicat), dar ideea de a antrena cetenii n vederea experimentrii opiniilor prin discuii de grup mi se pare extrem de valoroas, mai ales n rile aflate n tranziie. n acest sens, n primvara anului 2001, n colaborare cu Iulia Prpali, am demarat un proiect de cercetare a posibilitii de implementare a sondajului deliberativ n Romnia. Din motive extratiinifice proiectul nu a putut fi finalizat. Sondajele pe internet (online polls) marcheaz un moment important n evoluia sondajelor de opinie public. Internetul, care a fost creat n 1960 n scopuri militare, a ptruns n viaa de zi cu zi a milioane i milioane de ceteni. Se estimeaz c n 1996 existau n ntreaga lume circa 300 de milioane de utilizatori. Numrul lor crete continuu. La nivelul anului 1999, conform unui raport al National Telecomunication and Information Administration, o treime din totalul populaie SUA are acces la internet.

202

Din 1992, rezultatele sondajele pe internet au nceput s fie preluate n mass media din SUA. Dup 1995, sondajele online au dobndit o mare popularitate. Odat cu aceasta, s-au nmulit i controversele legate de online polls. Fundamental este ntrebarea: sunt preferabile sondajele pe internet fa de sondajele tradiionale? Lumea specialitilor s-a mprit n dou tabere. Susintorii sondajelor online argumenteaz: Sondajele pe internet sunt mai puin costisitoare, mai rapide i ofer o rat a rspunsurilor mai mare dect anchetele prin telefon (John Simons, apud Kim, S.T. et al., 2000, 848). Adam Schoenfeld adaug numrul mare al rspunsurilor constituie o demonstraie impresionant a modului n care online polls pot s msoare aproape instantaneu opinia public despre o anumit problem (citat de Kim S.T. et al., 2000, 848). n fine, ca argument suprem s-a adus n discuie faptul c n alegerile prezideniale din SUA din anul 2000, n 71 de localiti din totalul de 76 n care s-au realizat sondaje pe internet predicia a fost corect. Cei ce se opun practicii sondajelor pe internet atrag atenia c numrul mare de rspunsuri nu asigur per se valabilitatea generalizrii rezultatelor (a se vedea problematica eantionrii). Acest argument este hotrtor n rile n care proporia utilizatorilor de internet este foarte mic. Dar chiar n rile n care accesul la internet este semnificativ, reprezentativitatea sondajelor online nu poate s fie asigurat pentru c respondenii se autoselecteaz, ei fiind persoane cu nivel de colaritate mai nalt, cu venituri mai ridicate i, de regul n SUA, albi (Rosenblatt, A., 1999). ntr-un studiu bazat pe analiza coninutului, Wei Wu i David H. Weaver (1997) au gsit c sondajele pe internet, spre deosebire de sondajele tradiionale, se focalizeaz pe subiecte nepolitice, cum ar fi sportul sau activitile de divertisment. Sung Tae Kim, David N. Weaver i Lars Willant (2000) au analizat rspunsurile din sondajele online din intervalul 1996-1998, n total 680 de online polls, i au realizat n lunile martie i aprilie 1999 un sondaj telefonic pe un eantion de 767 de persoane, reprezentativ pentru Northern Virginia i Maryland. Studiul lor a relevat c Mai mult de o treime din respondeni (37,3%) au declarat c citesc totdeauna sau n majoritatea cazurilor articolele despre sondajele de opinie publicate n ziare. n aceeai proporie, respondenii au afirmat c acord puin atenie unor astfel de articole (Wu, W. et al., 2000, 860). Mai puin de o cincime dintre persoanele intervievate telefonic (18,6%) a urmrit sau a participat la un online poll. Interesant este c majoritatea respondenilor (59,9%) declar c sondajele tradiionale preluate n presa scris i la TV sunt mai exacte (more accurate) dect sondajele pe internet. Aproximativ 15 la sut dintre cei intervievai telefonic cred c sondajele online ofer rezultate mai exacte dect sondajele tradiionale i circa 13 la sut apreciaz c ambele tipuri de sondaje furnizeaz date la fel de exacte. Am reprodus unele din rezultatele studiului lui Sung Tae Kim et al. pentru c prin translaie ne putem imagina cu o probabilitate acceptabil ce se va ntmpla cnd vor fi realizate sondaje pe internet i n Romnia.

203

Sondajele de opinie public n rile Tratatului de la Varovia n estul Europei, n perioada comunist, cercetarea opiniei publice a cunoscut un traseu sinuos, cu sincope i cu reveniri mai mult sau mai puin spectaculoase. n perioada stalinist, a ascuirii luptei de clas, nici nu putea fi vorba de cercetarea opiniei publice. Dup denunarea abuzurilor lui Stalin, secretarul de atunci al PCUS, Nikita S. Hrusciov, reabiliteaz sociologia, care fusese condamnat ca pseudotiin burghez. n 1958, la Academia de tiine a URSS se nfiineaz o secie de sociologie i apoi, n 1968, Institutul de Cercetri Sociologice Concrete, avndu-l ca director pe Boris Gruin. n cadrul acestui institut s-au fcut i sondaje de opinie public pentru informarea conducerii de partid, dar i pentru pres. Din motive de vigilen politic, institutul a fost reorganizat. A aprut Institutul de Cercetri Sociologice, cu o secie de cercetare a opiniei publice condus de Valerii Korobeinikov, specialist cu o activitate intens n Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice (World Association for Public Opinion). n 1983, la plenara CC al PCUS, Konstantin Cernenko, pe atunci secretar cu probleme ideologice, a cerut cu insisten organizarea sistematic, sub ndrumarea partidului comunist, a cercetrilor de opinie public. Rezoluia plenarei (iunie 1983) prevedea nfiinarea n toate republicile sovietice a unor centre de sondare a opiniei publice. Astfel au nceput s funcioneze peste 400 de laboratoare n cadrul Academiei de tiine, al universitilor i al unor ministere i organizaii cu caracter politic, inclusiv la coala Superioar de Partid. n rile foste comuniste evoluia cercetrii opiniei publice a urmat ndeaproape firul evenimentelor de la Moscova: interzicere, acceptare, expansiune, restrngere, reorganizare, relansare, toate acestea pe fondul unor aprige dispute ideologice i al unor confruntri ntre diferitele grupri politice. Sondajele de opinie public n Romnia Tradiia cercetrii opiniei publice a fost ntrerupt brutal de instaurarea comunismului, dup 23 august 1944. S ne amintim c anterior, n 1935 anul nfiinrii primului institut de sondare a opiniei publice, AIPO aprea la noi prima lucrare de specialitate n domeniu: Opinia public: analiza condiiilor i a efectelor ei de Constantin Sudeeanu i c n cercetrile monografice ale colii Sociologice de la Bucureti, sub conducerea lui Dimitrie Gusti (18801955), se acorda importana cuvenit i manifestrilor spirituale. Instaurarea comunismului n Romnia a nsemnat, ntre alte acte de nejustificat, i desfiinarea Institutului de tiine Sociale al Romniei i eliminarea sociologiei, ca tiin burghez, din nvmntul superior. Unii sociologi au fost condamnai la ani grei de pucrie, alii au fost silii la o dureroas reconversie profesional i la o reciclare politic. Cei mai muli au fost marginalizai. Sub teroarea de tip stalinist din timpul lui Gh. Gheorghiu Dej, cercetarea sociologic, inclusiv a opiniei publice, a fost suprimat. La congresul al IX-lea al PCR (iulie 1965), secretarul general de atunci

204

al partidului, Nicolae Ceauescu, recunoate dreptul de existen a sociologiei. n scurt timp, se reia specializarea sociologic la Universitatea din Bucureti (1966) i apoi la Universitile din Iai i din Cluj. Miron Constantinescu, sociolog i nalt activist politic, reuete s controleze, pe linie de partid, dar i administrativ, relansarea sociologiei. n anii '70 se nfiineaz Institutul de sociologie al Academiei R. S. Romnia i alte cteva laboratoare de cercetri sociologice, ntre care i un Oficiu de studii i sondaje al radioteleviziunii, condus n intervalul 1967-1980 de Pavel Cmpeanu. Oficiul i-a extins aria investigaiilor cu mult dincolo de audiena tv i radio, abordnd frecvent teme politice i, din cnd n cnd, chiar electorale apreciaz fostul director al Oficiului (Cmpeanu, P., 1991, 9). Dei fundamentat materialist-dialectic i istoric, cel puin declarativ, n perioada comunist sociologia a avut de nfruntat permanent dogmatismul socialismului tiinific i a fost privit cu suspiciune de elitele politice comuniste. n ceea ce privete sondajele preelectorale n totalitarism, pluriparti-dismul fiind abrogat, nu i avea sens. Nu-i vorb c i n perioada 18661938 sondajele de opinie pe teme politice erau inutile, din moment ce att n Constituia Romniei din 1866, ct i n cea din 1923 exista prerogativa regelui de a numi i demite minitri, primul-ministru fiind nsrcinat cu formarea guvernului, stabilea data alegerilor i, prin trucaje adesea scandaloase, le ctiga aproape invariabil (Ornea, Z., 2000, 10). Dup evenimentele din decembrie 1989 au aprut i n Romnia institute specializate n sondarea opiniei publice. n 1990 s-a nfiinat Institutul Romn pentru Sondarea Opiniei Publice (IRSOP), sub conducerea lui Petre Datculescu. Primul sondaj de opinie public IRSOP a fost realizat n intervalul 15-19 ianuarie 1990 pe un eantion de 4507 de persoane i a pus n discuie cele dou Decrete-lege emise de Consiliul Frontului pentru Salvare Naional (CFSN), sub presiunea manifestanilor din 12 ianuarie, privind reintroducerea n Codul penal a pedepsei cu moartea i scoaterea Partidului Comunist Romn n afara legii. Aproape 58 la sut din cei chestionai au apreciat c pedeapsa cu moartea nu trebuie s fie reintrodus n Codul penal i 44 la sut au apreciat c scoaterea n afara legii a PCR nu este o msur dreapt. La data de 17 ianuarie 1990 CFSN anuleaz cele dou Decrete-lege. n legtur cu acest prim sondaj de opinie public de dup prbuirea regimului dictatorial ceauist sunt de remarcat cel puin dou lucruri: volumul foarte mare al eantionului utilizat, n primul rnd, i faptul c decizia de anulare a Decretelor-lege puse n discuie a fost luat de CSFN naintea cunoaterii opiniei cetenilor Romniei. Rezultatele primului sondaj IRSOP nu au influenat luarea unei decizii politice, ci doar au legitimat-o. La scurt timp s-au nfiinat mai multe institute de sondare a opinie publice: n 1991 Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), condus de Alin Teodorescu; n 1995 Centrul de Sondare a Opiniei Publice (CSOP) .a. i alte institute academice, precum Institutul de Cercetare a Calitii Vieii (ICCV), nfiinat n 1990 sub conducerea lui Ctlin Zamfir, sau institute private, precum Centrul de Sociologie Urban i Regional (CURS), coordonat de Dorel Abraham, i-au concentrat activitatea spre realizarea sondajelor de opinie public. Mai recent au nceput s fac sondaje de opinie filiala Institutului Gallup n Romnia i

205

Republica Moldova, a Institutului italian de evaluare a audienei (AGB) i a Institutului Austriac de Cercetare a Pieii (JFK), precum i, din 1999, Institutul Naional pentru Studii de Opinie i Marketing (INSOMAR). Activitatea de cercetare i sondare a opiniei publice se desfoar i n alte orae ale rii, n afara Capitalei. La Cluj-Napoca, de exemplu, exist din 1996 Institutul Metro Media Transilvania, sub conducerea lui Vasile S. Dncu. n principalele universiti se predau cursuri de sociologia opiniei publice i funcioneaz laboratoare i centre de cercetare cu preocupri de sondare a opiniei diferitelor segmente de populaie. Aa cum se aprecia ntr-un caiet metodologic, Istoria sondajelor de opinie dup 1989 din Romnia este plin de sinusoide. Dup ce la alegerile din 1990 doar IRSOP se remarcase pe piaa sondajelor, dup ce n 1992 nici un institut nu a anticipat rezultatele corecte ale alegerilor (IRSOP public dou sondaje, din care ultimul reuete s prezic ierarhia corect la partide), iat c n 1996 trei agenii importante [CURS, IRSOP i IMAS n.n.] reuesc s ofere o perspectiv mai clar asupra rezultatului final (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 49). Dat fiind experiena acumulat n realizarea sondajelor preelectorale, ca i a sondajelor la ieirea din seciile de votare, este de presupus c exactitatea acestora va spori i, o dat cu ea, i ncrederea populaiei i a elitelor politice n valoarea sondajelor de opinie public. Sondajele de opinie public n societile democratice Strns legat de rolul opiniei publice n societile democratice se pune problema importanei sondajelor de opinie public. Opinia public, prin caracteristicile ei relevate n sondaje, arat natura democratic a sistemului politic (Pierce, J.C. et al., 1982, 5). Pe baza literaturii de specialitate, dar i a experienei CURS-ului, Dorel Abraham (1995, 299-300) relev virtuile sondajelor de opinie public:

1) Furnizeaz tuturor cetenilor informaii valide i reprezentative privind opinia public. 2) Constituie un mijloc de informare rapid, sistematic i cu un grad mare de precizie. 3) Cunoscnd opinia alegtorilor, ofer o posibilitate reprezentanilor alei de a-i elabora deciziile i de a testa reacia populaiei fa de deciziile luate. 4) Faciliteaz conducerilor democratice cunoaterea problemelor comunitilor i a gradului de informare public. 5) Arat c opinia anonim, aa-numita opinie silenioas, este la fel de apt ca i opinia elitelor de a sesiza interesele profunde ale colectivitii; 6) Ofer posibilitatea acumulrii rezultatelor obinute i identificrii, pe aceast baz, a morfologiei realitii sociale; 7) Faciliteaz cunoaterea unor domenii variate, asupra crora nu se pot realiza recensminte; asigur costuri reduse, comparativ cu recensmintele, i vitez mai mare de realizare, comparativ cu anchetele sociologice propriu-zise.

n ceea ce m privete, m-am pronunat, considernd sondajul de opinie exerciiu al democraiei i avertiznd mpotriva manipulrii prin intermediul sondajelor (Chelcea, S., 1990, 266). Pentru a avea un rol

206

pozitiv n societile democratice sondajele de opinie public trebuie s fie fcute cu profesionalism de ctre institute independente i s dea coeren opiniilor i atitudinilor ce apar amorfe, atomizate, neinteligibile n rspunsurile celor chestionai. Pe de alt parte aa cum preciza Matt Henn (1998, 16) , politicienii ar trebui s utilizeze ntre alegerile parlamentare rezultatele sondajelor de opinie ca pe un feedback, s priveasc sondajele de opinie public drept o verig de legtur ntre societatea civil i instituiile statului. De altfel, cnd a iniiat sondajele de opinie public riguros tiinifice, George H. Gallup a declarat c prin aceasta intenioneaz s ntreasc i s extind democraia n SUA, dnd posibilitatea cetenilor s participe la activitatea politic (dup Henn, M., 1998, 9). i eu cred cu convingere c sondajele de opinie public sporesc eficacitatea guvernrii n societile cu democraie reprezentativ, oferind politicienilor informaii despre dorinele cetenilor i sensibilizndu-i la problemele lor. Aa cum spunea George H. Gallup (1965), sondajele de opinie public ajut guvernul s fie mai eficient, contribuie la instaurarea unei adevrate democraii, n care opiniile electoratului dicteaz agenda politicienilor, iar acetia politicienii dau seama continuu n faa populaiei de activitile lor nu numai cu prilejul alegerilor parlamentare. n lucrarea The Pulse of Democracy (1940), George H. Gallup i Saul F. Rae susineau c sondajele de opinie public au n societile democratice un triplu rol: reechilibreaz raportul dintre puterea elitelor i masele populare, descentralizeaz puterea politic a elitelor i contrabalanseaz influena grupurilor dominante din societate. n Cuvnt introductiv la lucrarea In Your Opinion (1960) de John M. Fenton, fondatorul AIPO, George H. Gallup, apreciaz c sondajele de opinie public ajut s se afle ce tiu oamenii despre problemele cu care se confrunt guvernul i, n acelai timp, ajut guvernul s ia decizii mai bune, s i ndeplineasc mandatul dat de popor n cadrul alegerilor libere. n acelai sens, preedintele AAPOR ntre 19711972, Phillips W. Davison, susinea c sondajele de opinie public au un rol important n reeaua social de comunicare naional i internaional: Putem s considerm cercetarea opiniei publice ca o parte a sistemului de comunicare al societii noastre i al comunitii mondiale. Un sistem de comunicare este un mecanism, i probabil unul dintre cele mai importante, care ine laolalt grupuri, subculturi i naiuni (Davison, Ph. W., 1972, 112). Ideea c sondajele de opinie public au rolul de a contientiza masele asupra apartenenei lor la un unic grup (naiune) va fi relevat cu pregnan de Lisbeth Lipari (1996) n analiza sondajelor de opinie ca ritual. S urmrim ns acum dezvoltarea acestei idei n mesajul anual al preedintelui AAPOR la reuniunea de la Atlantic City (20 mai 1972). Iat: societatea este imaginat ca o piramid segmentat pe orizontal. La vrf sunt elitele, cei ce au puterea de decizie. La nivelul urmtor, subelitele, care influeneaz luarea deciziilor. La baza piramidei sociale sunt masele, afectate de deciziile ce se iau. Comunicarea poate fi de la elite spre subelite i mai departe spre mase, dar i de la mase i subelite ctre elite, crora le parvin astfel informaii despre trebuinele, dorinele i preferinele publicului. Comunicarea de jos n sus a fost echivalat de ctre unii

207

specialiti cu opinia public Phillips W. Davison (2002, 312) l citat n acest sens pe Hans Speier (1952), care definea opinia public drept o comunicare de la ceteni spre cei ce i guverneaz. Masele comunic elitelor cererile lor n diferite moduri: prin demonstraii de strad, greve, micri violente etc., dar i prin rezultatele sondajelor de opinie public. Gndite ca o modalitate de comunicare, sondajele de opinie public joac un rol important n funcionarea societii ca sistem. De aici decurge i responsabilitatea deosebit a institutelor de sondare a opiniei publice. Dar sondajele de opinie public, prin rezultatele prezentate, sunt un feedback pentru elite, artnd ce proporie din populaie cunoate problemele cu care se confrunt guvernul i n ce msur le cunoate. De asemenea, sondajele de opinie public arat elitelor puterii reacia maselor la deciziile politice. Phillips W. Davison consider c sondajele de opinie sunt un substitut al opiniei publice, ntruct ele nu pot, prin natura lor, s descrie procesul complicat prin care sunt agregate opiniile individuale , fapt relevat i n critica sondajelor, fcut de ctre Herbert Blumer la reuniunea Societii Americane de Sociologie (1948), critic pe care Phillips W. Davison o gsete n esena ei corect. n susinerea aprecierii c cercetarea opiniei publice reprezint o parte a sistemului comunicrii sociale, Phillips W. Davison aduce n discuie i faptul c specialitii n sondaje ofer jurnalitilor date preambalate, contribuind la infrastructura general a presei. i prin aceasta sondajele de opinie servesc drept canale de comunicare de la mase spre elite. Sidney Verba (1996,) introduce n discuia despre relaia dintre sondajele de opinie i democraie un element interesant: participarea. Profesorul de la Harvard University susine c:
Participarea cetenilor constituie modalitatea principal prin care publicul comunic guvernului trebuinele i preferinele sale i l sensibilizeaz fa de ele. Pentru c participarea depinde de resurse i resursele sunt inegal distribuite, rezultatele comunicrii sunt o reprezentare distorsionat a publicului. Prin aceasta, idealul democratic al egalei consideraii a cetenilor este violat. Cercetrile pe eantioane [este cazul sondajelor de opinie public n.n.] furnizeaz cu aproximaie determinat o reprezentare a publicului nedistorsionat, pentru c participarea la cercetare nu necesit resurse i pentru c astfel de cercetri elimin distorsiunile de selecie inerente, pe care participarea politic le datoreaz autoseleciei. Deosebirea dintre procesul de participare i cercetarea pe eantioane este dat de natura distorsiunilor (Verba, S., 1996, 1).

Aadar, n societile democratice sondajele de opinie ca tip de cercetare sociologic bazat pe eantionare permit efectiv accesul la public.

Sondajele de opinie public: unele probleme metodologice

Asemenea oricrui tip de cercetare sociologic, sondajele de opinie public aduce n prim-planul discuiilor numeroase probleme. Dintre acestea m-am oprit doar asupra celor care au un grad mai mare de specificitate dat de natura fenomenului studiat.

208

Ce informaii ofer sondajele de opinie public? S nu cerem de la sondaje mai mult dect pot ele da. Sondajele arat distribuia, intensitatea i stabilitatea opiniilor. Att i nimic mai mult. Distribuia este dat de numrul celor care se pronun pro sau contra ntr-o problem de interes general. Distribuia opiniilor aproximeaz patru tipuri de curbe (Figura 7.1). Distribuia normal (curba lui Gauss, n clopot) arat c cea mai mare parte a populaiei are o poziie moderat, iar cei care exprim opinii favorabile i nefavorabile sunt puin numeroi. Distribuia n J (curba J) apare cnd cea mai mare parte a cetenilor se declar fie pentru, fie mpotriva unei decizii politice. Conform modelului regulii majoritii, politicienii ar trebui s ia n considerare opinia public a crei distribuie aproximeaz o curb J. Distribuia bimodal se ntlnete cnd problemele sunt controversate, cnd preferinele cetenilor sunt polarizate. Distribuia polimodal i distribuia n W arat c opinia public este divizat n mai mult dect dou pri. Decizia politic, n astfel de cazuri, rspunde favorabil grupului care manifest cu cea mai mare intensitate opinia sa. Intensitatea opiniilor exprimate influeneaz deciziile politice, aa cum s-a artat. V.O. Key Jr. (1961) propune s se fac distincie ntre consensul de susinere (supportive consensus), n care opinia public sprijin politica guvernului, i consensul permisiv (permissive consensus), situaie n care opinia public nu sprijin activ guvernul, dar nici nu se opune deciziilor puterii. Pentru guvernani nu este suficient s se cunoasc distribuia opiniilor cetenilor, trebuie s se tie i gradul de adeziune la opinia exprimat. Opinia majoritar poate s nu corespund intensitii maxime. Cnd oamenii politici au de ales ca reper pentru deciziile politice ntre o opinie majoritar apatic i o opinie intens a unei minoriti, de cele mai multe ori in seama de preferinele manifestate cu mare intensitate de ctre grupurile minoritare. Serge Moscovici (1979), analiznd minoritile active, consider c principalul factor de reuit n influenarea social l constituie stilul de comportament. Influena social implic negocieri tacite, confruntarea punctelor de vedere i cutarea unei eventuale soluii acceptabile pentru toi (Moscovici, S., 1979, 121). Stilul de comportament, n concepia lui Serge Moscovici (1979, 122), se refer la organizarea comportamentelor i opiniilor, la derularea i la intensitatea exprimrii lor, pe scurt, la retorica comportamentului i opiniei. Toate comportamentele, deci i cele verbale, au dou aspecte: unul instrumental i altul simbolic, adic vizeaz un obiect, dar d i informaii despre starea actorului social. Repetarea continu a acelorai opinii din partea unui individ sau a unui grup, n consecin, poate reflecta ncpnare, rigiditate, dar i certitudine, iar certitudinea este un indicator al consistenei comportamentale i reflect tria angajamentului fa de o poziie sau fa de o alegere. Prin consisten,

209

stilul de comportament al unei minoriti poate exercita influen social. S ne amintim c n Senatul Romei antice Cato cel Btrn i ncheia toate discursurile cu vorbele: Delenda est Carthago.

n favoarea deciziei

Contra deciziei

Distribuie normal Contra deciziei n favoarea deciziei

Distribuie n J n favoarea deciziei Contra deciziei

Distribuie bimodal n favoarea deciziei Contra deciziei

Distribuie polimodal n favoarea deciziei Contra deciziei

Distribuie n W

Fig. 10.1. Modelele distribuiei opiniilor privind o anumit decizie politic

Stabilitatea opiniei publice reprezint cea de-a treia caracteristic a acestui fenomen psihosocial. Opiniile oamenilor se schimb mai rapid dect atitudinile. Opinii stabile se ntlnesc destul de rar, dac rmn neschimbate ele sunt mai degrab credine i, aa cum remarca Gustave Le Bon nc la nceputul secolului nostru, A ti i a crede sunt lucruri diferite (Le Bon, G., 1911/1995, 7). Gustave Le Bon aprecia c Pe cnd dobndirea celui mai nensemnat adevr tiinific cere o enorm trud, a poseda o certitudine care nu se bazeaz dect pe credin nu cere nici un efort. Toi oamenii au credine, foarte puini fiind cei care se ridic pn la cunoatere (Le Bon, G., 1911/1995, 10).

210

Sondajul de opinie public, asemenea oricrei investigaii de teren, trebuie s se realizeze n conformitate cu metodologia sociologic. n cele ce urmeaz nu voi prezenta cerinele generale ale cercetrilor sociologice concrete. Am fcut acest lucru ntr-o lucrare recent (Chelcea, S., 2001/2004). Eantionarea Multe persoane, chiar cu studii superioare, nu accept c, punnd ntrebri unui numr de 1000 sau 2000 de oameni, putem cunoate opinia politic a electoratului sau opinia ntr-o anumit problem social a publicului general, care numr milioane sau sute de milioane de ceteni. S-a acreditat ideea c, intervievndu-se ct mai muli oameni, se va afla adevrata stare a opiniei publice fr a se mai pune problema seleciei acestora n eantioanele sondajelor de opinie public. n Romnia, doar aproximativ o ptrime din populaie tie c ntr-un sondaj reprezentativ naional, cu o eroare acceptat de +/3 la sut, trebuie s fie intervievate ntre 1000 i 2000 de persoane; n Frana proporia lor este dubl (Perpelea, N., 1997, 34). La prejudecata numrului ct mai mare de persoane intervievate pentru a se asigura reprezentativitatea eantionului au contribuit i institutele de sondare a opiniei publice care anun efectuarea investigaiilor pe eantioane supradimensionate. De exemplu, primul sondaj la ieirea din seciile de votare (20 mai 1990) a fost realizat de IRSOP pe un eantion de aproape 17 000 de persoane (Datculescu, P. i Lipelt, K., 1991, 9). Dar ce se nelege prin eantionare? Cum se construiete un eantion? Ce tipuri de eantioane se utilizeaz n sondajele de opinie public? Prin eantionare (sau selecie n anchetele sociologice) se nelege setul de operaii cu ajutorul crora, din ansamblul populaiei vizate de cercetare, se alege o parte ce va fi supus nemijlocit investigaiei. Alegerea trebuie fcut de aa manier nct, prin intermediul acestui studiu redus, s se obin concluzii cu valabilitate general, adic dnd seam de caracteristicile ntregului univers de indivizi constitueni ai populaiei (Rotariu, T. i Ilu, P., 1997, 122). Foarte general spus, un eantion este o parte dintr-un ntreg ce reproduce la scar redus structura ntregului. Nu discutm acum despre tipurile de eantioane, numeroase de altfel (simplu aleator, stratificat, multistadial, cluster, multifazic, fix), i nici despre procedeele de eantionare (aleatoare, semialeatoare, pe cote, mixte) vezi Andrei Novak (1998, 85-102). Ne vom referi numai la volumul eantionului i la ncrederea pe care putem s o avem n rezultatele sondajelor de opinie public. Este de la sine neles c n nici o ar nu exist o list cu toi ceteni ei. Excepie fac, probabil, Statul Vatican (sub o mie de locuitori), Principatul Monaco sau Liechtenstein (aproximativ treizeci de mii de locuitori), Republica Kiribati (circa aptezeci de mii de locuitori). Statele cu o populaie de zeci sau de sute de milioane, ca s nu mai vorbim de China cu aproape un miliard i jumtate de locuitori, nu i pot permite s alctuiasc o list cu numele i adresa fiecrui cetean, care s fie accesibil pentru construirea eantioanelor aleatoare. Se recurge la lista abonailor telefonici cnd se decide utilizarea interviului

211

telefonic i a procedeului de selecie cu ajutorul computerului (random digit dialing). Sigur c acest lucru este posibil numai n rile n care progresul tehnologic este foarte avansat, de exemplu SUA, unde aproape ntreaga populaie (peste 95 la sut) are acces la un post telefonic. n cele mai multe ri, ca i n Romnia, se utilizeaz listele cu adresele cetenilor, existente la administraia local, nregistrrile de la ultimul recensmnt sau listele electorale de la ultimele alegeri. Astfel de liste nu sunt la zi recensmintele, teoretic, au loc din zece n zece ani, iar alegerile parlamentare o dat la patru ani , astfel c ele nu includ fr abatere nici publicul general, nici ntregul electorat. Dintru nceput, se recurge la aproximri, statistic tolerabile. Deci populaia din care se extrage eantionul nu este pe de-a-ntregul echivalent cu populaia rii, dat fiind micarea demografic natural (nateri, decese, cstorii, divoruri) i migraia intern i extern a populaiei. Din aceast cauz, cnd aflm dintr-un sondaj de opinie public, prin extrapolare, faptul c, de exemplu, 48,7 la sut din populaia rii se declar de acord (sau contra) unui candidat n alegerile prezideniale trebuie s fim sceptici. Dar cum s interpretm reprezentativitatea eantionului, adic acea caracteristic a lui de a reproduce structura ntregului, a populaiei de recensmnt, n cel mai fericit caz? n mod obinuit, aceast caracteristic este dat de eroarea de eantionare acceptat. n funcie de mrimea eantionului i de corectitudinea listelor i a procedeului de selecie (pasul statistic), eroarea de eantionare poate fi mai mic sau mai mare. Prin convenie, se accept o eroare de +/-3 la sut. S-a ntocmit un tabel cu mrimea eantioanelor la nivelul de ncredere de 95 la sut (Tabelul 7.1).
Tabelul 10.1. Eroarea de eantionare la nivelul de ncredere de 95 la sut, n funcie de mrimea eantionului utilizat n sondajele de opinie public (dup Patterson, Th.E., 1990/1994, 213) Numrul persoanelor din eantion 200 275 375 600 1075 2400 9600 Eroarea de eantionare (%) 7 6 5 4 3 2 1

Pe baza acestui tabel putem s susinem c, folosind un eantion aleator cu un volum de 1075 de persoane, proporia opiniilor exprimate corespunde opiniei publice, cu o abatere de +/3 la sut. Relund exemplul anterior, dac 48,7 la sut din numrul de 1075 de persoane incluse n eantion se declar de acord (sau contra) unui candidat, aceasta nseamn c, probabil, ntre 35,7 la sut i 51,7 la sut din electorat, nu precis 48,7 la sut, exprim o opinie favorabil (sau defavorabil). Este bine de

212

tiut acest lucru pentru c putem avea de-a face la fel de bine cu opinia majoritii sau cu opinia minoritii. Mutatis mutandis, dac ntr-un sondaj preelectoral un partid este creditat cu 2 la sut, aceasta poate s nsemne i c, probabil, nu a ntrunit sau a ntrunit suficiente opiuni pentru a accede n Parlament (pragul fiind de 5 la sut). Lund n calcul eroarea de eantionare, ne putem da seama de valoarea ierarhizrilor privind gradul de ncredere a populaiei n diferitele instituii i personaliti politice, cnd diferena dintre rangurile statistic determinate (locul ocupat ntr-o ierarhizare) este mai mic sau egal cu eroarea de eantionare prestabilit. n acest context, Vasile S. Dncu (2000, 8) avea dreptate cnd observa c Mai ales jurnalitii au tendina de absolutizare a datelor unui sondaj de opinie, cnd n realitate el nu arat dect direcia (pro sau contra), nu i intensitatea i stabilitatea opiniilor. Unii laud o persoan pentru c are un ochi mai mare dect cellalt, alii o critic pentru c are un ochi mai mic dect cellalt; prea puini vd c, n realitate, este hd.

Construirea chestionarelor de opinie

Comparativ cu chestionarele de date factuale, elaborarea chestionarelor de opinie prezint o serie de particulariti. Am prezentat chestionarul de investigaie, ca teorie i practic, ntr-o alt lucrare (Chelcea, S., 1975). Nu mai revin. De altfel, cititorul interesat are la dispoziie chiar n limba romn o literatur relativ bogat pentru a se familiariza cu exigenele redactrii unui bun chestionar (Ilu, P. 1997; LarionescuMicu, M., 1969; Mamali, C., 1972; Mrginean, I., 1982, 2000; Miftode, V., 1995; Mihu, A., 1973, 1992; Moser, C.A., 1958/1967; Novak, A., 1998; Rotariu, T. i Ilu, P., 1997; Singly, F. de, 1992/1998; Stahl, H.H., 1974; Vlsceanu, L., 1986). n structura chestionarelor de opinie, un loc distinct de regul, la sfritul lor l au ntrebrile de clasificare referitoare la vrst, sex, nivel de colaritate, status socio-economic, reziden, naionalitate, confesiune religioas, apartenen politic .a. Astfel de ntrebri sunt puse pentru c, tacit sau deschis, se presupune c opinia oamenilor este n funcie de determinanii enumerai. i aa i este, cel puin parial. Un omer, foarte probabil, va aprecia diferit de un patron mersul lucrurilor n Romnia La ntrebarea Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun sau ntr-o direcie greit din Barometru de opinie public, iunie 2002, 57 la sut din totalul celor intervievai au apreciat c direcia este greit, 37 la sut c direcia este bun i 7 la sut nu au rspuns). Printre cei care au ales varianta de rspuns n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie greit se vor fi aflat cu o pondere mare omerii, cei cu status socio-economic sczut. Nu este exclus, ns, ca unele persoane din stratul cel mai de jos al populaiei s declare c Lucrurile merg ntr-o direcie bun. Este vorba despre evalurile sociotrope.

213

ntrebrile de clasificare au menirea s identifice categoria sociodemografic n care se ncadreaz respondentul. Dar, aa cum am mai spus, opinia public privit ca un fenomen social presupune cunoaterea contextului n care indivizii i formeaz prerea despre un eveniment sau altul. Mai precis, cunoaterea grupului de apartenen i de referin ale persoanelor solicitate s rspund n sondajul de opinie public. De asemenea, cu ajutorul ntrebrilor din chestionarele de opinie s-ar putea afla despre relaiile interpersonale i despre reelele de comunicare. n felul acesta ne-am putea explica mai bine procesele opiniei publice. Conform teoriei spirala tcerii n chestionar se cer introduse patru tipuri de ntrebri:
1) ntrebri privind opinia persoanei intervievate; 2) ntrebri referitoare la modul n care evalueaz intervievatul prerea majoritii populaiei; 3) ntrebri viznd evoluia opiniilor despre problema social pus n discuie; 4) ntrebri relative la dispoziia intervievatului de a-i asuma o participare public (susinerea public a poziiei sale, argumentarea n discuii publice a opiniei sale).

Primul tip de ntrebri are menirea de a clarifica unde se situeaz majoritatea i unde se afl minoritatea. Cel de-al doilea tip de ntrebri ajut la depistarea ignoranei pluraliste. Prin intermediul ntrebrilor din cel de-al treilea tip aflm cum i reprezint respondenii modul n care lucreaz timpul (pentru sau mpotriva punctului lor de vedere). n fine, ultimul tip de ntrebri are funcia de identificare a calitii de cetean a persoanelor incluse n eantion. n cercetrile comparative internaionale se pune problema corectitudinii traducerii ntrebrilor. Aceeai problem se pune cnd se ncearc sondarea opiniei publice n statele multietnice. Cnd n 1994 sau organizat pentru prima dat n Republica Africa de Sud alegeri multirasiale, sondajele preelectorale sau fcut n opt limbi, ceea ce a ridicat probleme serioase de comparare a ntrebrilor i de interpretare a rspunsurilor (Turner, F.C., 1995, 521). Nu trebuie s ne mire c rezultatele unui sondaj pe baza interviului telefonic difer de cele ale unui sondaj prin interviuri personale directe (face-to-face). Mai degrab nate semne de ntrebare dac rezultatele sunt foarte asemntoare! Au fost puse n eviden i alte surse de variaie a rspunsurilor la anchetele sociologice, la ntrebrile dintr-un chestionar: efectul listei, formularea ntrebrilor, efectul de operator, locul (la domiciliu, pe strad, la serviciu) i momentul (anotimpul, n zilele lucrtoare sau n weekend, dimineaa sau seara). Rezultatele unui sondaj de opinie sunt influenate de includerea alternativelor n formularea ntrebrilor. Practica barometrelor de opinie public de la noi a consacrat utilizarea ntrebrilor alternative (de exemplu: Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun sau merg ntr-o direcie greit?). Includerea n ntrebare doar a unei singure alternative ar conduce, foarte probabil, la rezultate diferite (de exemplu: Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun?).

214

Uneori, schimbarea unui singur cuvnt dintr-o ntrebare, fr ca aceasta s-i piard sensul, atrage modificarea rspunsurilor. Jean-Claude Abric (1999/2002, 46) d ca exemplu o anchet desfurat n 1963 n SUA: Utilizarea verbului a interzice n locul termenului a nu autoriza a atras dup sine o scdere important a adeziunii (Tabelul 10.2).
Tabelul 10.2. Inducia rspunsurilor prin formularea ntrebrilor (dup Abric, J.-C., 1999/2002, 46) DA Suntei de prere c Statele Unite ar trebui s autorizeze discursurile publice mpotriva democraiei? Credei c Statele Unite ar trebui s interzic discursurile publice mpotriva democraiei? 21% 46% NU 62% 39% NR 17% 15%

Includerea n ntrebri a numelor unor oameni politici produce bias-uri considerabile (Tabelul 10.3).
Tabelul 10.3. Modificarea rspunsurilor prin includerea n ntrebare a numelui lui Hitler (dup Cantril, H., 1962) DA Credei c SUA ar trebui s sprijine Anglia i Frana mai mult ca pn acum? Credei c SUA ar trebui s sprijine Anglia i Frana n lupta lor contra lui Hitler mai mult ca pn acum? 66% 75% NU 22% 13% NS 12% 12%

n general, cuvintele afectogene induc bias-uri: terebuie evitate n construcia chestionarelor, iar cnd sunt totui folosite, se impune o atenie deosebit n interpretarea rezultatelor. Efectul listei induce o puternic variaie a rspunsurilor. Datele de cercetare confirm faptul c ordinea de prezentare spre alegere a rspunsurilor influeneaz rezultatele sondajului. Dac prezentndu-se o list cu lucruri nirate ntr-o ordine i apoi aceeai list n ordine invers i se cere subiecilor s indice lucrurile despre care au vorbit n ultimul timp cu prietenii, vecinii, cunoscuii, rspunsurile vor fi diferite.

Efectul listei apare i n comportamentul de vot. Joanne M. Miller i Jon A. Krosnic (1998, 291) au
studiat impactul ordinii numelor pe lista candidailor n alegerile electorale din SUA (1992) i au ajuns la concluzia c plasarea n fruntea listei aduce un avantaj de circa 2,5 la sut din voturile obinute. Avantajul este cu att mai substanial cu ct candidaii sunt mai puin cunoscui pentru cei care voteaz. Totui susin cei doi cercettori magnitudinea efectului de list nregistrat sugereaz c ea are, probabil, doar consecine nesemnificative pentru procesul democraiei din America de azi (Miller, J.M. i Krosnic, J.A., 1998, 292). Acest din urm aspect ridic problema formulrii opiniilor de ctre oamenii slab informai sau chiar lipsii total de informaie. Hadley A. Cantril i Mildred Strunk (1951) au analizat aceast problem n sondajele din perioada 1936-1946. Cei doi cercettori au pus slaba informaie a cetenilor americani pe

215

seama faptului c n SUA, comparativ cu Marea Britanie, Suedia sau Danemarca, adulii nceteaz a mai citi cri dup absolvirea colii. Aa se face c ntr-un sondaj comparativ internaional (AIPO, 11/1955) n care se cerea identificarea numelor Columb, Shakespeare, Napoleon, Beethoven, Karl Marx i Rubens americanii s-au dovedit mai puin informai dect britanicii (cu excepia identificrii numelui Columb). Un alt sondaj (AIPO, 12/1955) a artat, n acelai sens, c americanii sunt mai slab informai dect canadienii. Robert E. Lane i David O. Sears (1964, 51-71), analiznd pe larg problema opiniei fr informaie, ajung la concluzia c n ceea ce privete politica extern i intern mai mult de jumtate din publicul american are opinii bazate pe o informaie minim despre aciunile guvernului. Modesta informaie pe care se fondeaz opiniile a fost pus n eviden i de rezultatele sondajelor de opinie din alte ri. Oamenii decid nti ce poziie adopt ntr-o problem controversat i apoi caut informaii pentru a se justifica sau se informeaz i apoi formuleaz o opinie? Aa cum sugera Merrill J. Rosenberg (1960), autorii anterior menionai consider c de multe ori opinia public are o natur fundamental iraional (Lane, R.E., i Sears,, D.O., 1964, 71). Diferena dintre gradul de complexitate a proceselor de reproducere i recunoatere explic scderea procentului de rspunsuri Nu tiu la ntrebrile precodificate multiplu, ca i sporirea numrului de rspunsuri corecte la ntrebrile care testeaz cunotinele. Revenim la Sondajul Metro Media (august 2000). n contextul discuiei despre oportunitatea candidaturii unui tehnocrat la funcia suprem n stat, s-a pus ntrebarea: Care este semnificaia cuvntului TEHNOCRAT?. Rspunsurile la aceast ntrebare deschis care antreneaz un proces de recunoatere sunt prezentate n Tabelul 10.4.
Tabelul 10.4. Rspunsurile la ntrebarea deschis: Care este semnificaia cuvntului TEHNOCRAT? (N = 286) (dup Barometrul politic, august 2000, 31) Specialist, profesionist Specialist apolitic Apolitic Independent Specialist independent Nu face parte dintr-un partid Alte rspunsuri Nu tiu Nu rspund 18 3 2 1 1 2 3 47 23

Not. Rspunsurile sunt exprimate n procente.

Observm din distribuia rspunsurilor c doar o cincime din totalul celor intervievai cunoteau semnificaia unui cuvnt foarte frecvent utilizat n mass media n preajma alegerilor din 16 noiembrie 2000. O astfel de situaie nu este deloc singular i nu se ntlnete numai n Romnia.

216

S analizm alt exemplu, preluat dup Donald Rugg i Hadley A. Cantril (1962). La nceputul celui de-al doilea rzboi mondial, ntr-un sondaj de opinie public, n SUA, a fost pus ntrebarea: Pe care din conductorii politici n via i apreciai cel mai mult?. Dup aceast ntrebare liber, s-a prezentat o list cu toi conductorii politici. La ntrebarea liber nu rspunseser 36 la sut din cei anchetai, n timp ce la ntrebarea nchis (precodificat multiplu), pe baza listei, doar 15 la sut nu au rspuns. Interesant mi se pare i faptul c n ambele cazuri cel mai popular a fost indicat premierul englez Neville Chamberlain, cel care n 1939 a declarat rzboi Germaniei (la ntrebarea nchis: 51 la sut; la ntrebarea liber, 24 la sut. ntr-un sondaj de opinie public absolutizarea valorilor numerice nu are sens: important este stabilirea tendinei pro sau contra, adic direcia opiniilor. Apreciem c nchiderea ntrebrilor duce la sporirea numrului rspunsurilor (pn la dublarea numrului lor) i la reducerea nonrspunsurilor. Se observ c forma ntrebrii influeneaz stabilirea valorilor medii, extremele evideniindu-se cu mici diferene, indiferent de forma sau formularea ntrebrii. Se recunoate astzi c forma i formularea ntrebrilor acioneaz n special asupra persoanelor care au, ntr-o problem sau alta, o opinie nc slab structurat. Dac este adevrat c ntrebrile nchise ofer un cadru de referin util pentru reflecia persoanelor intervievate, tot att de adevrat este i faptul c ntrebrile deschise dau posibilitatea exprimrii adevratelor probleme care i ngrijoreaz pe respondeni, permit relevarea justificrilor subiective de profunzime. Cnd americanii au fost ntrebai, la nceputul anilor 1980, care este, dup opinia lor, cea mai important problem a SUA, aproximativ 22 la sut au spus: penuria de energie, ceea ce corespundea situaiei reale. Aplicndu-se ns experimental un chestionar cu ntrebri nchise, 99 la sut au ales una din cele cinci variante de rspuns prestabilite: omajul, criminalitatea, inflaia, calitatea conducerii, criza moral i religioas, uitnd de penuria de energie (Schuman, H. i Presser, S., 1981). Acest experiment ar trebui s-l avem n minte cnd interpretm rspunsurile la ntrebrile de tipul Care sunt lucrurile de care v temei cel mai mult n prezent?, incluse n barometrele de opinie public de la noi. N. Bradburn i Seymour Sudman (1979), comparnd rspunsurile la ntrebrile deschise i nchise referitoare la viaa intim a persoanelor, au constatat c cei crora li s-au adresat ntrebri deschise au raportat o frecven mai ridicat a comportamentelor indezirabile (consum exagerat de alcool, masturbare etc.) dect n cazul ntrebrilor nchise. n construirea chestionarelor de opinie public o grij deosebit trebuie s se acorde numrului de ntrebri sau lungimii chestionarului. Nu este vorba numai de costurile mai ridicate ale unui sondaj de opinie pe baza unui chestionar cu un numr mare de ntrebri i nici de timpul cheltuit cu aplicarea lui. Problema este c aa cum observa Jean-Claude Abric (1999/2002, 47) cu ct punem mai multe ntrebri, cu att ansele ca acesta [punctul de vedere al celui intervievat n.n.] s poat fi aprofundat scad, iar posibilitatea ca [rspunsul n.n.] s fie canalizat crete.

217

Modul de aplicare a chestionarelor

Variaia rezultatelor n sondajele de opinie public poate proveni i din modul de culegere a datelor. JeanClaude Abric (1999/2002, 459), analiznd atitudinea de anchet, atrage atenia asupra riscului major al chestionrii, superficialitatea informaiilor obinute. Ce ntrebm i cum interpretm rspunsurile sunt probleme sensibile n sondajele de opinie public. n acord cu definiia opiniei publice propus de Bernard Hennessy, nu vom pune n discuie dect probleme importante pentru un numr semnificativ de persoane i numai dac despre aceste probleme oamenii discut n public, dac n mass media s-au fcut comentarii, dac punctele de vedere sunt contradictorii. Facem sondaje numai dac exist opinie public. Or, aa cum nvedereaz modelul plnia cauzalitii i modelul Foote-Hart, formarea opiniei publice nu se produce instantaneu, presupune de la caz la caz o durat mai mare sau mai mic, o distanare n timp fa de contientizarea publicului n legtur cu problemele sociale. Altfel, ne aflm doar n treab. Sau, i mai ru, ne autonelm cu bun credin. Ct despre manipulare, deontologia sociologic exclude orice tentativ de acest fel. Ca i formularea ntrebrilor, modul de aplicare a chestionarelor conduce la variaia rspunsurilor. Chestionarele autoadministrate presupun nregistrarea rspunsurilor de ctre nsei persoanele incluse n eantionul investigat. Subiecii formuleaz i consemneaz n acelai timp rspunsurile, eliminnd filtrarea informaiei de ctre o alt persoan operatorul de anchet. Prin autoadministrare, ei se pot exprima mai complet: prin ceea ce rspund la ntrebare, dar i prin felul cum fac aceasta. Autoadministrarea elimin unul din factorii care influeneaz rspunsul: personalitatea celui care aplic formularul. n absena unei persoane strine a operatorului este probabil ca subiecii s fie mai dispui s rspund la ntrebri foarte personale, pot s elaboreze rspunsuri mai chibzuite, s consulte documentele personale pentru a verifica afirmaiile fcute, s se consulte cu ali membri ai familiei pentru rspunsuri precise. Leon Festinger (1950) a pus n eviden, prin experimente riguroase pe grupuri de studente, c preferinele n alegerea liderului sunt mai puternic influenate de apartenena etnic i religioas n condiiile anonimatului dect n situaia de vot deschis. Fr ndoial c efectul asigurrii anonimatului depinde de tema de studiu i de cultura populaiei anchetate. S-a constatat, de asemenea, c apartenena la gen (masculin/femenin) a operatorilor de anchet d natere unor distorsiuni ale rspunsurilor. ntr-un experiment de condiionare verbal subiecii au emis un numr mai mare de cuvinte ostile cnd experimentatorul era de sex feminin, cu fizic plcut, dect atunci cnd experimentatorul era de sex masculin. O sarcin simpl de sortare, experimental, a fost bine rezolvat cnd subiecii i experimentatorii erau de sex opus. Este demonstrat faptul c la interpretarea

218

rezultatelor trebuie avut n vedere corespondena, din punct de vedere al apartenenei la gen (masculin/feminin), dintre operatorii de anchet i subieci. Herbert H. Hyman, ntr-o lucrare aprut n 1954 i retiprit n 1975, a analizat sursele de variaie a rezultatelor n cercetrile bazate pe interviu i chestionar. Astfel, s-a pus n eviden influena sexului operatorilor de anchet asupra rspunsurilor subiecilor. Pe un numr de 819 subieci, brbai i femei, s-au obinut urmtoarele rspunsuri la ntrebarea nchisorile sunt prea bune pentru cei ce atenteaz la pudoare: ei ar trebui pedepsii public cnd au fost intervievai brbaii de ctre brbai, brbaii de ctre operatorii de anchet femei .a.m.d. (Tabelul 10.5).
Tabelul 10.5. Distribuia rspunsurilor n funcie de apartenena la gen (masculin/feminin) a operatorilor de anchet i a persoanelor intervievate (dup Hyman, 1954) Brbai intervievai de brbai Brbai intervievai de femei Femei intervievate de femei Femei intervievate de brbai De acord 44 39 49 61 mpotriv 48 58 47 28 Indecii 8 3 4 11

Not. Frecvena rspunsurilor estre exprimat n procente

Acest experiment a relevat solidaritatea masculin i indignarea feminin. Atrage atenia i sporirea procentului femeilor fr opinie cnd sunt intervievate de brbai n legtur cu pedepsirea unui delict aproape exclusiv masculin. n aceeai lucrare, Herbert H. Hyman (1975, 165) prezint i rezultatele unei anchete efectuate de National Opinion Research Center (NORC) n 1947 asupra unui numr de o mie de persoane din Baltimore, care erau solicitate s se pronune de acord sau mpotriv n legtur cu urmtorul enun: Nici un om decent nu trebuie s respecte o femeie care a avut relaii sexuale nainte de cstorie. De aceast dat, au ieit n eviden solidaritatea i indignarea feminin (Tabelul 7.6).
Tabelul 10.6. Distribuia rspunsurilor n funcie de genul intervievatorulzui i al persoanei intervievate (dup Hyman, H.H., 1954) Brbai intervievai de brbai Brbai intervievai de femei Femei intervievate de femei Femei intervievate de brbai De acord 37 36 30 58 mpotriv 57 60 44 38 Nu tiu 6 4 6 4 Nr. 87 234 357 1139

Not. Frecvena rspunsurilor este exprimat n procente.

Ca i subiecii cuprini n anchet, operatorii de interviu au un status social propriu, fac parte dintr-o anumit categorie socio-profesional. Voluntar, dar cel mai adesea involuntar, ei exprim poziia lor social prin felul cum vorbesc, prin mbrcminte, comportament. Persoana intervievat percepe status-ul social al operatorului de anchet i i ajusteaz comportamentul verbal (rspunsurile) n raport de ceea ce crede c ateapt sau ar trebui s afle operatorul de anchet, ca reprezentant al grupului su social, de la el.

219

O serie de autori ca Herbert H. Hyman, Stephen A. Richardson, Barbara S. Dobrenwend i David Klein (1965) subliniaz faptul c perceperea de ctre cel care rspunde a unei distane sociale fa de operatorul de anchet influeneaz puternic rspunsurile. D. Robinson i S. Rhode (1946) gsesc o diferen de 19 la sut n repartizarea rspunsurilor cnd, ntr-o problem etnic, operatorii de anchet fac parte din populaia majoritar sau minoritar. Dar nu numai elementele uor observabile: sexul, vrsta sau status-ul social al operatorului de anchet influeneaz reaciile subiectului. Alura general, maniera de a fi i de a se mica ale operatorului de anchet, gestul, privirea acioneaz asupra celui ce rspunde. Este foarte probabil, aa cum remarca Donald A. Gordon (1967), c un sentiment antagonist fa de operatorul de anchet va spori numrul rspunsurilor Nu tiu. Dimpotriv, un sentiment de inferioritate, n orice privin, va diminua frecvena rspunsurilor Nu tiu, intervievatul fiind tentat s fac presupuneri acolo unde informaia i este lacunar (Joan Macferlane Smith). Unele experimente au demonstrat apariia rspunsurilor conform ateptrilor experimentatorului datorit influenei neintenionate a factorilor paralingvistici i chinestezici ai experimentatorului. n afara factorilor nonverbali, o serie de factori paralingvistici asociai cuvntului sunt de mare importan n comunicarea dintre operatorul de anchet i cel intervievat. Efectele verbo-motorii (ritm, debit verbal, articulaie), efectele vocii (timbru, intensitate, modulaii), ca i efectele cuvintelor i ale frazelor (jocurile de sens etc.), aa cum remarca J. Guilhot (1962), fac s se vorbeasc n cadrul comunicrii interumane despre o semnificaie subiectiv (ceea ce se intenioneaz a se transmite) i despre o semnificaie obiectiv (ceea ce se transmite de fapt). Simpla ntrire a rspunsurilor printr-un mm-hmm a dus la creterea performanelor subiectului. Referitor la aceast intonaie magic, la universalul hm al operatorilor de anchet, scriitorul i sociologul francez Georges Perec (1967, 39) remarc plurivalena: puncteaz cuvntarea celui intervievat, i ctig ncrederea, l nelege, l mbrbteaz i-l ntreab, ba uneori chiar l i amenin. Cadrul fizic n care se administreaz chestionarul, ca i momentul (ora din zi, ziua din sptmn) exercit o influen asupra rspunsurilor. Sunt de evitat ncperile oficiale; cel mai indicat este s se desfoare interviul ca o discuie ct mai obinuit ntr-un cadru obinuit: la locul de munc sau la domiciliul subiectului. Dar n spaiul de lucru, ca i la domiciliul subiectului intervievat, imposibilitatea izolrii fa de ceilali perturb comunicarea. Prezena unei a treia persoane n momentul intervievrii modific rspunsurile. Cercetnd aceeai problem (influena prezenei celei de-a treia persoane n momentul administrrii chestionarului), M.R. Sheppard (1961) a stabilit experimental c exactitatea rspunsurilor la ntrebrile factuale sporete, dar distorsioneaz puternic rspunsurile la ntrebrile de opinie.

220

Alegerea momentului cel mai adecvat pentru administrarea chestionarului nu este ntmpltoare. Orele prea matinale sau prea trzii sunt nepotrivite. Se consider c anchetele pot fi fcute n tot cursul zilei, cu excepia orelor de mas i de odihn, cu ncepere de la ora nou dimineaa pn la ora nou seara. ntreruperea din munc a subiecilor pltii n acord, ca i reinerea dup orele de program nu sunt indicate. Ziua din sptmn n care se desfoar ancheta influeneaz i ea rspunsurile. Marcnd avantajele i dezavantajele chestionarelor autoadministrate i administrate, distorsiunile produse de efectele de operator, de list, de tipurile, forma i formularea ntrebrilor, nu am intenionat s se ajung la condamnarea vreunei tehnici n favoarea alteia, ci am dorit s atrag atenia asupra dificultilor metodologice proprii sondajelor de opinie public. Nu m-am referit la erori i nici la fraude, posibile i ele n sondajele de opinie public, ci la sursele de variaie a rspunsurilor. Cnd se prbuete un avion, se scufund un vapor sau un submarin rmne n adncuri, nici o persoan raional nu condamn n bloc navigaia aerian sau maritim.

Interpretarea datelor din sondajele de opinie public Sondajele de opinie spun mai mult sau mai puin n funcie de cel care le citete. i cotele apelor Dunrii, la fel: unei persoane oarecare ele apar ca o nirare de numere, dar cpitniei portului i furnizeaz informaii extrem de utile pentru navigaia fluvial. Este greit s se interpreteze datele sondajului n funcie numai de coninutul ntrebrilor. Se impune luarea n considerare a influenelor interpretative despre care atrgea atenia Don A. Dillman (2002). Conform schemei propuse de specialistul american, n analiza rspunsurilor la chestionarele autoadministrate (i n gneral la orice tip de chestionar utilizat n sondajele de opinie public), trebuie s se aib n vedere att stimulii (ntrebrile), ct i influenele interpretative.
Dan Chiribuc et al. (2001, 91-99) fac unele precizri privind modul cum trebuie citite sondajele de opinie public, avertiznd c: 1) Un procent n sine nu nseamn nimic; 2) n sondaje nu exist niciodat romnii, ci doar N la sut dintre romni; 3)Rezultatele unui sondaj de opinie pot prea contradictorii, fr ca aceasta s fie vina sondajului. Avertismentele formulate sunt adresate celor care au czut n mistica procentelor. n general, publicul ar trebui s tie mai multe despre interpretarea datelor din sondajele de opinie public. Analiza rspunsurilor de tipul Nu tiu Cei care rspund la ntrebrile de opinie Nu tiu chiar nu tiu ce prere au despre o personalitate politic, despre o problem de interes general? i invers, cei care dau rspunsuri la astfel de ntrebri chiar

221

au o prere, exprim ei o atitudine sau suntem n prezena unei nonatitudini? Conceptul de nonatitudine a fost adus n atenia cercettorilor de ctre Philip E. Converse (1964), care a denumit fenomenul de exprimare a unei opinii n absena unei atitudini subiacente nonatitudine fals pozitiv. Numeroi cercettori au adus probe de necontestat c o parte a rspunsurilor n sondajele de opinie public exprim o atitudine fals pozitiv. Eugene L. Hartley (1946) a constatat c o mare majoritate a respondenilor i-au exprimat opinia pro sau contra n legtur cu Wallonienii o naiune fictiv. n studiul des citat al lui Stanley L. Payne (1951) peste dou treimi din eantion au fost de acord sau mpotriva unei legi fictive, Metalic Metals Act. Mai precis: 41 la sut au considerat c aceast lege fictiv se aplic ntr-un singur stat; 15 la sut, c este o lege valabil n toate statele; 11 la sut au circumscris-o dincolo de graniele SUA; 3 la sut s-au declarat mpotriva ei (apud Hofsttter, P.R., 1966, 164). Kenneth L. Kolson i Justin J. Green (1970) au nregistrat existena opiniilor despre o personalitate politic fictiv, numit Thomas Walker. i n sondajele de opinie public din Romnia s-a cerut prerea populaiei despre personaliti sau evenimente fictive. n legtur cu nonatitudinile, Howard Schuman i Stanley Presser (1978, 1981) au ajuns la concluzia c cercettorii au exagerat, supraestimnd proporia opiniilor exprimate, n absena atitudinilor subiacente. ntr-un studiu experimental, cei doi cercettori americani au gsit c 63 la sut din populaia investigat a rspuns Nu tiu cnd s-a cerut prerea despre un presupus guvern militar din Portugalia. Reinem din studiul Pseudo-opinions and public affairs realizat de George F. Bishop et al. (1980, 198) concluzia c exist o dispoziie psihosocial a oamenilor de a exprima opinii n legtur cu probleme la care nu s-au gndit dect puin sau deloc. Deci, pseudo-opiniile nu rezult din erori de eantionare sau din formularea greit a ntrebrilor. Pentru a reduce tendina de a formula pseudo-opinii, este necesar introducerea n chestionarele de investigaie a unor ntrebri filtru, de tipul: Dv. avei sau nu avei o opinie despre aceasta (problema pus n discuie)?; V-a interesat suficient aceasta (problema pus n discuie) pentru a fi n favoarea unei poziii sau alteia?; V-ai gndit mult asupra acestei probleme?; Ce poziie avei n aceast problem sau nu v-ai gndit suficient la aceasta? Comparnd datele obinute experimental pe grupe de populaie la care s-au utilizat diferite ntrebri filtru cu rspunsurile la ntrebarea Unele persoane spun c Legea afacerilor publice din 1975 ar trebui abrogat. Dv. suntei de acord sau mpotriva acestei idei?, neprecedat de nici o ntrebare filtru, George F. Bishop et al. au constatat c ntre 5 i 10 la sut eantioanele investigate i menin declaraia voluntar c Nu tiu (Tabelul 10.7).
Tabelul 10.7. Rspunsurile la ntrebarea despre abrogarea Legii afacerilor publice din 1975, n situaiile cu ntrebri filtru i n absena ntrebrilor filtru (dup Bishop et al., 1980, 201) Situaiile Dv. avei sau nu avei o opinie n legtur cu aceasta? De acord 3,9 Dezacord 3,2 Nu tiu filtru 82,5 Nu tiu voluntar 10,4 Total 100% N 463

222

V-a interesat suficient aceasta pentru a 3,8 3,6 76,6 16,0 100% 445 fi n favoarea unei poziii sau alteia? V-ai gndit suficient asupra acestei 15,6 17,6 0,0 66,8 100% 467 probleme? Not. Nu tiu filtru include rspunsurile Fr opinie, Nu m-a interesat i Nu m-am gndit suficient la aceasta obinute la ntrebrile filtru. Nu tiu voluntar indic rspunsurile la alegere din lista n care este inclus i varianta Nu tiu.

Rezultatele obinute de George F. Bishop et al. (1980) sunt similare celor din studiul lui Howard Schuman i Stanley Presser (1980) cnd s-a pus n discuie poziia fa de un foarte obscur act federal, Agricultural Trade Act of 1978. Foarte probabil c persoanele cu nivel de colaritate sczut sunt mai dispuse s ofere rspunsuri, chiar n absena informaiilor relevante i chiar la probleme fictive. Relativ recent, Mikael Gilljam i Donald Granberg (1993, 348) au pus n discuie nonatitudinile fals negative, ignorate anterior n interpretarea rspunsurilor la ntrebrile din chestionarele de opinie. Cnd persoanele intervievate au n mod real o atitudine, dar nu i exprim nici o opinie, ne aflm n faa unei nonatitudini fals negative. Pentru a nelege mai bine problema nonatitudinilor s urmrim Tabelul 10.8.
Tabelul 10.8. Validitatea n evaluarea atitudinilor subiacente (dup Gilljam, M. i Granberg, D., 1993, 349) Persoane care exprim o opinie Da Nu Atitudini efective Pseudo-nonatitudini (fals negative) (adevrat pozitive) Pseudo-atitudini Nonatitudini efective (fals pozitive) (adevrat negative)

Persoane care au n mod real o atitudine subiacent

Da Nu

Observm c cei care rspund Nu tiu se mpart n dou categorii: cei care cu adevrat nu au o atitudine care s le permit s emit o judecat evaluativ i cei care, dei au o atitudine format, rspund Nu tiu. n studiul lor, bazat pe datele unui sondaj de opinie privind utilizarea energiei nucleare ca surs de electricitate n Suedia (1980), Mikael Gilljam i Donald Granberg au demonstrat importana lurii n consideraie i a nonatitudinilor fals negative, nu numai a celor fals pozitive. Cei doi cercettori susin c unele persoane care rspund la o ntrebare iniial Nu tiu sau Nu m-am gndit prea mult la aceasta au o atitudine relativ inaccesibil, mai degrab dect o nonatitudine (Gilljam, M. i Granbeg, D., 1993, 355). Ei sugereaz c nu exist o metodologie general valabil pentru detectarea nonatitudinilor fals pozitive, ca i a celor fals negative. Nici includerea n chestionar a ntrebrilor filtru, nici formularea unor rspunsuri alternative i nici introducerea ntre variantele de rspuns a alternativei explicit neutre nu rezolv mulumitor problema celor care fie c nu au o atitudine subiacent, dar i exprim o opinie, fie c au format o atitudine, dar evit s declare ce opinie au.

223

Design-ul cercetrii realizate de Mikael Gilljam i Donald Granberg ar putea fi luat ca model n studiul problemei nonatitudinilor, n special a celor fals negative. naintea referendumului din martie 1980 din Suedia privind utilizarea energiei nucleare ca surs de electricitate, ei au chestionat un eantion aleatoriu de 1971 de persoane (rata rspunsurilor a fost de 80%, adic 1568). Dup referendum, aceleai persoane au fost recontactate i rugate s completeze un chestionar potal n care erau ntrebate dac au votat sau nu la referendum i ce opiune au avut. Au fost returnate 93 la sut din chestionarele expediate (adic 1458). Rspunsurile la chestionarul potal au aproximat satisfctor rezultatele referendumului (de exemplu, la referendum au votat 75,6 la sut din electorat, la chestionar au declarat c au participat la vot 77,5 la sut din eantion). Anterior referendumului, msurarea atitudinii fa de utilizarea energiei nucleare ca surs de electricitate s-a fcut prin includerea n chestionar a unui numr de trei ntrebri. Prima ntrebare avea prevzut o variant de rspuns care permitea respondentului s ocoleasc rspunsul (an easy out alternative): Exist mai multe puncte de vedere referitoare la energia nuclear ca surs de electricitate. Care este punctul dv. de vedere? Suntei n general de acord sau mpotriva utilizrii n Suedia a energiei nucleare ca surs de electricitate, sau nu avei o opinie n aceast problem? Aproximativ 47 la sut dintre cei chestionai s-au declarat de acord, 38 la sut mpotriv i 15 la sut au fost nedecii. Un al doilea item consta dintr-o scal cu 11 valori (de la 5, indicnd o atitudine negativ n privina utilizrii energiei nucleare ca surs de electricitate la +5, corespunztor unei atitudini foarte favorabile). n respectiva scal, cum era i firesc, a fost marcat un punct zero exprimnd o poziie neutr n aceast problem. Pe aceast scal 46 la sut dintre respondeni s-au plasat n zona atitudinilor favorabile, 39 la sut n zona atitudinilor negative, 13 la sut la punctul zero i 3 la sut au declarat c nu tiu unde s-ar putea plasa pe continuumul atitudinal. ntre cele dou modaliti de determinare a atitudinilor, dup cum se observ, nu exist diferene semnificative. La o a treia msurare, s-a pus ntrebarea:

n dezbaterile politice s-au propus diferite modaliti de utilizare n viitor a energiei nucleare. Noi am rezumat cteva dintre aceste propuneri i v ntrebm care dintre ele sunt cele mai apropiate de opinia dv.? Ar trebui s nchidem centralele nucleare care sunt acum n funcie. Ar trebui s nchidem centralele nucleare care funcioneaz deja de 10 ani. Ar trebui s renunm treptat la utilizarea energiei nucleare, dar s folosim cele 12 reactoare nucleare care funcioneaz acum sau sunt n construcie. Cnd aceste reactoare vor mbtrni, ele nu ar mai trebui s fie nlocuite. Ar trebui s folosim centralele nucleare care funcioneaz sau sunt n construcie acum, dar s nu hotrm acum dac s mai construim alte centrale cnd vor mbtrni celelalte. Ar trebui s construim mai multe centrale nucleare dect cele 12 care funcioneaz sau sunt n prezent n construcie.

224

S-a constatat c rspunsurile la cele trei msurtori au un grad de corelaie nalt. Aproximativ 58 la sut dintre persoanele care au rspuns Nu tiu la ntrebarea cu caracter general (prima msurtoare) s-au plasat la punctul zero n cea de-a doua msurtoare (scala cu 11 trepte) i 23 la sut au declarat Nu tiu la cea de-a treia msurtoare, cnd au fost forai s aleag ntre acord i dezacord. Altfel spus, 42 la sut dintre cei care la prima ntrebare s-au declarat nedecii au exprimat o opinie la a doua msurare i 77 la sut dintre ei au artat care este poziia lor, n condiiile n care, prin construcie, chestionarul nu permitea nici ocolirea rspunsului, nici adoptarea unei poziii neutre (punctul zero). Pe baza acestui studiu i a experienei sondajelor de opinie din Suedia, Mikael Gilljam i Donald Granberg recomand pstrarea n chestionarele de opinie a celor trei variante de rspuns: pozitiv, explicit neutru i negativ. n funcie de context i de natura problemelor puse n discuie, cercettorii i analitii sondajelor de opinie public vor alege o strategie de interpretare sau alta. Nu se poate spune care este cea mai bun strategie de identificare a persoanelor cu nonatitudini fals pozitive sau fals negative, astfel c eroarea n msurarea opiniilor persist, asemenea situaiei din oricare alt msurare, fie ea de natur ideal sau material. Nu ar fi hazardat s considerm c n orice sondaj de opinie public exist, ca n statisticile criminalitii, o cifr neagr: un numr de persoane care nu au atitudine, dar exprim o opinie (nonatitudine fals pozitiv) sau au o atitudine subiacent, dar nu exprim nici o opinie (nonatitudine fals negativ). Analiza comparativ a datelor n sine, datele oricrui sondaj de opinie nu ne spun prea mult. Dac ne raportm doar la limitele maxim (100%) i minim (0%) ale valorilor, vocea poporului va fi foarte rguit, greu de desluit. Ce semnificaie are faptul c dup doi ani de guvernare a PSD 37 la sut din populaia investigat declar c are mult i foarte mult ncredere n guvern? (Barometrul de opinie public, iunie 2002, p. 23). Este o situaie favorabil acestei guvernri? Cu o probabilitate vecin cu certitudinea, se poate afirma c nicieri n lume 100 la sut din populaie are ncredere n guvern. A trage concluzia c situaia partidului de guvernmnt este nefavorabil pentru c doar aproximativ o treime din populaia rii declar c are ncredere n guvernul monocolor este hazardat. Va trebui s comparm situaia la zi cu cea din trecut, s analizm serii de date. Conform aceluiai Barometru de opinie public (p. 23), la jumtatea perioadei de guvernare a Conveniei Democratice doar 27 la sut din cei intervievai declarau c au mult i foarte mult ncredere n guvernul de atunci. Nu este aa c situaia actualei guvernri nu este chiar aa de nefavorabil?

225

Analiza comparativ a datelor din sondajele de opinie public nu trebuie fcut doar longitudinal, ci transversal, prin raportarea lor la rezultatele sondajelor din alte pri ale lumii, din zonele socio-culturale mai apropiate geografic sau din cele de care dorim s ne apropiem: Uniunea European, n cazul nostru. Datele din Eurobarometru ne pot ajuta. Iat: la nceputul mileniului trei, aproximativ o cincime dintre romni se declarau mulumii de felul n care triesc. Pentru a interpreta corect situaia este necesar s vedem care era starea de lucruri n alte ri europene la acea dat (Tabelul 10.9).
Tabelul 10.9. Satisfacia cu viaa n rile Uniunii Europene i n Romnia, n procente (n noiembrie 2000) ara Austria Belgia Danemarca Finlanda Frana Germania Grecia Irlanda Italia Luxemburg Marea Britanie Olanda Portugalia Romnia Spania Suedia Mulumii 81 86 96 86 82 81 61 86 79 89 90 93 68 20 83 95 Nemulumii 16 13 2 12 17 18 39 12 21 9 10 6 31 80 17 5

Not. Datele sunt preluate din Eurobarometer (aprilie 2001, p. 2) i din Barometrul de opinie public (iunie 2002, p. 14). Diferena pn la 100 % este reprezentat de rspunsurile Nu tiu.

Putem conchide c analizele longitudinale i transversale ne permit s interpretm corect datele din sondajele de opinie public. Important este s avem serii de date demne de crezare. Bncile de date sau Arhivele pentru cercetri sociologice empirice au tocmai sarcina de a stoca informaiile sociale i de a le pregti pentru o eventual analiz secundar. De asemenea, mi se pare deosebit de important alegerea punctelor de referin, a rilor cu care ne comparm i a perioadelor la care raportm datele din sondajele de ultim or. Verificarea prin triangulare Termenul de triangulare este mprumutat din domeniul topografiei i semnific strategia de cercetare n cursul creia cercettorul suprapune i combin mai multe tehnici de culegere a datelor pentru a compensa distorsiunile inerente fiecreia dintre ele (Savoie-Zajc, L., 1996/2002, 422). Aceasta este

226

triangularea metodologic. n afara acestui tip de triangulare, mai exist n tiinele socioumane i alte tipuri: triangularea datelor, a cercettorului, triangularea teoretic i triangularea nedefinit. Cu referire la sondajele de opinie public, triangularea metodologic presupune verificarea rezultatelor prin aplicarea altor metode i tehnici de cercetare (precum observaia, discuiile de grup, analiza coninutului comunicrii) sau prin utilizarea altor procedee de investigare (intervievarea direct comparativ cu interviul telefonic, ntrebrile nchise combinate cu ntrebri deschise .a.m.d.). Stabilirea conexiunilor Conform modelului tridimensional, la emergena opiniei publice concur factori de natur psihologic, psihosociologic i sociologic. Rezultatele sondajelor de opinie se cer, deci, raportate la cele trei tipuri variabile, nu doar la factorii demografici (vrst, sex, domiciliu). Pentru a interpreta datele sondajelor de opinie public este necesar s se fac multiple conexiuni: ntre factorii de personalitate i disponibilitatea de a opina, ntre stilul de via i evaluri, ntre status-ul social al persoanelor i direcia, intensitatea i stabilitatea opiniilor exprimate. Dac ne gndim la situaia din Romnia, ar fi foarte bine dac s-ar raporta opinia public, aa cum apare ea n sondaje, la firea, la caracteristicile psihomorale ale romnilor i ale minoritilor etnice din ara noastr. ntr-un fel vom aprecia rezultatele sondajelor de opinie public dac vom aprecia c romnii se caracterizeaz prin precumpnirea raiunii, raionalism (lato sensu), realism, sentimentul viu al naturii, melancolia doinei, umor i vivacitate, sentimentul naional adnc, dar sobru, nsoit de un spirit de larg toleran, putere remarcabil de absorbie, spirit de msur i nelegere concret a situaiilor, refuzul misticismului (Joja, A., 1967, 274) i, cu siguran, n alt fel dac vom subscrie tabloului nsuirilor sufleteti ale poporului romn: pecetea neisprvitului trstura de cpetenie a romnilor; pasivitatea, rezistena defensiv, resemnat, pasiv, supus, nfrnt, lipsa energiei ofensive; lipsa de unitate a minii; timiditatea, paralizia voinei, frica, lipsa curajului; nepsarea i fatalismul; nevolnicia; viclenia i frnicia (Drghicescu, D., 1907/1995). n legtur cu psihologia poporului romn a se vedea lucrarea Privire ctre noi nine, ca popor, de Ion Chelcea (2002). Ne intereseaz, aadar, sistemul credinelor indivizilor i grupurilor umane pentru a deslui un sens n muntele de date produse de un sondaj de opinie public. S ne amintim de structura pe vertical i pe orizontal a atitudinilor, prezentat n capitolul al IV-lea. Exprimarea unei opinii punctuale poate fi interpretat ca fiind verbalizarea unei atitudini teriare. Dar aceast atitudine se afl n conexiune pe vertical cu valorile sociale asociate atitudinilor secundare i primare, iar pe orizontal este legat de alte atitudini. Pamela S. Conover i Stanley Feldman (1984) au demonstrat c structura vertical a atitudinilor exercit o constrngere mai puternic dect structura orizontal. Altfel supus, opiniile nu numai cele

227

referitoare la politica extern, cum releva Miroslav Nincic (1992, 772) pot fi explicate mai bine de ctre constrngerile pe vertical dect de ctre constrngerile pe orizontal. Ne putem explica opinia public din Romnia fa de regimul talibanilor din Afganistan nu att prin cunoaterea opiniei romnilor fa de guvernarea Irakului de ctre Saddam Hussein, ct mai ales prin determinarea atitudinilor lor privind viaa omului, libertatea, democraia (constrngeri verticale). n ceea ce privete afacerile interne, opiniile despre familie devin mai de neles dac le raportm la credinele religioase dect dac le analizm doar n corelaie cu opiniile despre prietenie (constrngere orizontal). Fr ndoial, luarea n considerare att a opiniilor din ariile nvecinate obiectului lor, ct i a opiniilor corespunztoare atitudinilor supraordonate asigur interpretarea corect a datelor. Pornind de la teza c opinia public este structurat, n principal, de cunotinele pe care le avem despre obiectele generatoare de evaluri colective, de informaiile factuale cum apreciau Amos Tversky i Daniel Kahneman (1978, 343) , nu ajungem la nelegerea corect a datelor din sondaje dac nu examinm i situaia socio-economic a persoanelor i colectivitilor care opineaz. Opinia public se construiete ntr-un context social concret. A-l pune ntre paranteze ar fi greit. Sondajele de opinie public au artat c majoritatea romnilor (aproximativ 70%) doresc integrarea rii n Uniunea European. Dac lum n considerare c n Romnia puterea de cumprare reprezint aproximativ o ptrime din puterea medie de cumprare a cetenilor din Europa de Vest (conform studiului GfK Europa de Est date de pia, 2001), nelegem susinerea popular de care se bucur politica guvernului Nstase de integrare european, pe de o parte, i dezamgirea unei pri a populaiei (12%) n legtur cu implementarea msurilor necesare pentru ca Romnia s devin, n viitorul apropiat, membru al Uniunii Europene (Figura 10.2 ).

Nu 12%

NS 13%

Da, n totalitate 12%

Da, n mic msur 26%

Da, n mare msur 37%

Fig. 10.2. Distribuia rspunsurilor la ntrebarea Dup prerea Dvs., conductorii Romniei fac ceea ce este necesar pentru ca ara s devin, n viitorul apropiat, membru al Uniunii Europene?(Barometrul de opinie public, iunie 2002, p. 80)

Consideraiile privind metodologia sondajelor de opinie public pe care le-am fcut nu epuizeaz problema, dar sugereaz mi place s cred complexitatea ei. Proiectarea, desfurarea i interpretarea unui sondaj

228

de opinie nu reprezint deloc o ntreprindere facil, la ndemna oricui, nu se reduce la punerea de ntrebri, la ia chestionarul, na chestionarul i uite procentul, nu e procentul. Se cer, i n acest tip de cercetare sociologic, profesionalism i deontologie.

Critica sondajelor de opinie public

Fr ndoial c sondajele de opinie public sunt criticabile. Johan Galtung (1967), spre exemplu, denuna sondajele de opinie public pentru faptul c ele dau cetenilor falsa convingere c pot influena cu adevrat politica, socotindu-se egali cu politicienii. Ali critici ai sondajelor de opinie public (Crespi, I., 1989; Lukes, J., 1974) aduc n discuie faptul c, departe de a influena agenda politicienilor, prin sondajele de opinie se creeaz artificial prioriti pentru problemele cetenilor i se controleaz formarea opiniei publice (Henn, M., 1998, 17). Sondajele de opinie public au fost criticate i pentru c pretind c msoar ceea ce n realitate este intangibil, opinia public. nc n 1945, Leo P. Crespi i manifesta nencrederea n sondajele de opinie, artnd c dac fraudele sunt rare, distorsiunile sunt frecvente ca urmare a dezinteresului cetenilor fa de problema pus n discuie, a oboselii ce survine n cazul chestionarelor prea lungi, a dorinei de a aprea ca persoane foarte informate i, nu n ultimul rnd, ca urmare a celor intervievai de a-i ajuta pe operatorii de interviu formulnd rspunsuri care, cred ei, sunt ateptate, dorite de acetia. i Herbert Blumer (1948, 542) a supus sondajele de opinie public din vremea sa unei analize critice severe. Reputatul sociolog american reproa sondajelor de opinie public inabilitatea de a izola opinia public drept un concept abstract sau generic cu care s-ar putea stabili un punct focal pentru formarea unui sistem de propoziii. Nimic mai corect: fr un obiect de studiu distinct, oricte sondaje s-ar face, oricte date sar aduna, nu progresm n cunoaterea fenomenului pe care l numim opinie public. Or, la jumtatea secolului trecut nu se observa un interes susinut pentru decuparea opiniei publice ca obiect de studiu, nu se discuta despre criteriile pentru distinctivitatea opiniei publice am spune astzi, despre dimensiunile acestui fenomen. Herbert Blumer (1948, 542). denun raritatea, dac nu absena total, a generalizrilor despre opinia public, n ciuda cantitii mari de sondaje de opinie public realizate. Dincolo de carenele teoretice, Herbert Blumer acuza artificialitatea metodelor de eantionare, considernd c opinia public nu nseamn nsumarea opiniilor individuale, ci rezultatul unui proces social n care indivizii i grupurile cu prestigiu i cu putere de influenare difereniat interacioneaz. Societatea nu este un numr de indivizi separai, ci o organizaie, un sistem de grupuri funcionale, n care indivizii au poziii sociale diferite. Grupurile nsele ocup poziii distincte n sociate i particip n mod difereniat la formarea opiniei public

229

Bernard Hennessy (1965/1981, 78) menioneaz atacul mpotriva sondajelor de opinie public reprezentat de lucrarea The Pollsters (1949) a lui Lindsey Rogers ca fiind cel mai virulent. Ceea ce se obine ntr-un sondaj de opinie consider Lindsey Rogers nu reprezint altceva dect suma rspunsurilor pe care oamenii le dau la ntrebrile puse de nite persoane strine. Dar acestea reprezint doar un comportament deschis, nu neaprat adevrata lor opinie. Efectul de strin, ce intervine n sondajele de opinie, este dificil de evaluat. n diferite contexte socio-culturale influena acestui efect este diferit. n societile democratice i n condiiile dobndirii de ctre ceteni a unei experiene de subiect n investigaiile sociologice, efectul de strin, foarte probabil, diminueaz, dar el rmne o problem de cercetare tiinific. Robert Nisbet (1975, 175) aprecia c opiniile relevate n sondaje sunt reacii nereflexive, fanteziste ale publicului fa de evenimentele curente. Guvernarea nu ar trebui s ia n considerare astfel de opinii populare i ar fi periculos ca opinia public s guverneze (apud Patterson, Th. E., 1990/1994, 209). Mai recent, N. Bradburn i Seymour Sudman (1988) au identificat patru argumente mpotriva sondajelor de opinie public:
1) Sondajele politice, n special cele preelectorale, influeneaz comportamentul de vot. 2) Prin ntrebrile din sondaje este invadat viaa privat i se aduce atingere vieii intime a indivizilor. 3) n sondajele de opinie, problemele sociale extrem de complexe sunt simplificate excesiv. 4) Datele sondajelor de opinie conin multe erori, dat fiind c se refer la o realitate fluctuant, lumea prerilor.

Traian Rotariu i Petru Ilu (1997, 207), din lucrarea crora am preluat obieciile mai sus enumerate, aduc contraargumente:
1) Sondajele preelectorale nu influeneaz alegerile mai mult dect ali factori. 2) Respondenii sunt liberi s rspund sau nu la ntrebrile din chestionar. 3) i alte informaii din mass media sunt simplificatoare; 4) n orice msurare, i cu att mai mult n orice msurare social, intervin erori.

O critic global a sondajelor de opinie public o ntlnim i n studiul lui Benjamin Ginsberg intitulat Cum transform sondajele opinia public (Haw polling trensform public opinion, 1989, 271). Profesorul de la Cornell University, autor al lucrrilor The Consequences of Consent (1982), The Captive Public (1984), argumenteaz c prin sondaje opinia public se transform dintr-un fenomen de grup puternic ntrun fenomen uor manipulabil. Actul de sondare domesticete opinia public prin translarea responsabilitii pentru problemele aprute de la mase spre elite, care formuleaz ntrebrile i procednd

230

astfel opinia public este transformat dintr-o expresie spontan n rspunsuri forate la un set de alternative preselectate de ctre elite (Ginsberg, B., 1989, 271). Dar, chiar nainte de redactarea chestionarului, se produce o manipulare, prin faptul c cei care pretind c analizeaz opinia public au n vedere existena unor grupuri care se raporteaz difert la problemele sociale aprute: tinerii, femeile, persoanele cstorite, rromii, romnii etc. n acest sens, Patrick Champagne (1995/2002, 23) arat: A interoga un grup de oameni pentru a afla i a face cunoscut ce fac i/sau gndesc ei (sau se presupune c fac i gndesc) nseamn, de fapt, a da o existen social acelui grup, adic, la urma urmei, a-l construi ntr-o fiin nzestrat cu personalitate i voin proprii (sau, cel puin a contribui la consolidarea lui, dac exist din punct de vedere social i politic) i a presupune existena unei opinii colective asociate acelui grup. Altfel spus: a realiza un sondaj de opinie nseamn a face un decupaj al realitii i a atribui un cuvnt acelor grupuri mai mult sau mai puin reale [...], dndu-le o realitate statistic i, deci, aparent tiinific (ibidem). Se ajunge astfel s se discute, de exemplu, despre diferenele de opinie dintre persoanele cu vrsta cuprins ntre 25 i 35 de ani i cele de 36-45 de ani, ca i cnd aceste grupe ar fi altceva dect grupri statistice, pe care cercettorul le construiete mai mult sau mai puin fundamentat. Sidney Verba (1996), relevnd valoarea cercetrilor pe eantioane pentru cunoaterea publicului, face n acelai timp i o serie de observaii critice la adresa lor, valabile i n privina sondajelor de opinie public. Astfel, n sondaje persoanele fiind selectate aleator (eantionare probabilist) particip n mod egal la construirea imaginii opiniei publice. n realitate, vocea poporului nu rezult din vocile egale ca timbru i intensitate ale indivizilor. Vocea liderilor de opinie, a persoanelor cu nivel de colaritate mai nalt i cu un status socio-economic mai ridicat rsun mai puternic dect, s spunem, vocea persoanelor cu nivel minim de colaritate, nencadrate profesional. n sondajele de opinie, conducndu-ne dup principiul un om, un vot, toate persoanele contribuie n mod egal la ceea ce pare a fi opinia public, dar, n fond, nu este. Prin aceasta, cercetarea bazat pe eantionare este foarte artificial (Verba, S., 1969, 4). n continuare, Sidney Verba spune: Sondajele de opinie sunt o modalitate de a da fiecruia o voce, dar ele nu reflect intensitatea vocii. O alt critic a sondajelor, conform autorului citat, const n aceea c sondajele, fiind iniiate de ctre elite, agenda reflect interesele acestora, nu ale publicului. Setul de probleme din sondajele de opinie public difer, aadar, fa de important. Pierre Bourdieu (1990), considernd c sondajele de opinie public reprezint un fel de sociologie spontan, aprecia c opinia public este un fenomen creat de tehnicile i procedeele utilizate pentru cercetarea ei, respectiv, de sondajele de opinie. Acest punct de vedere a fost amplu argumentat ntr-un studiu al lui Thomas Osborne i Nikolas Rose (1999), n care se demonstreaz c, asemenea tiinelor naturii, i tiinele sociale au capacitatea de a crea fenomene. n laboratoarele de fizic, aparatura i ceea ce masele apreciaz c este

231

tehnicile sofisticate pot crea fenomene noi. Electronii au existat dintotdeauna, dar ei au devenit un fenomen numai odat cu studierea lor n laborator. Oamenii i-au exprimat opiniile de cnd au devenit homo sapiens sapiens, dar despre opinie public se poate vorbi doar dup inventarea sondajelor, dup ce cercettorii au fost de acord c fenomenul exist i dup ce s-au descoperit fenomene noi legate de obiectul de studiu creat. Thomas Osborne i Nikolas Rose (1999, 370) se ndoiesc de faptul c opinia public este o realitate, susinnd c ea este creat de sondajele de opinie.

Sondajele finale: teorie i practic

O form distinct a sondajelor electorale, sondajele finale (exit polls) sunt realizate n timpul desfurrii scrutinului, dup ce alegtorii au votat. Se refer la ce au fcut, nu la ce au de gnd s fac persoanele intervievate, ca n cazul sondajelor preelectorale. n ambele situaii sunt nregistrate declaraiile oamenilor, astfel c numai ntr-un climat democratic practica sondajelor de opinie public, inclusiv a celor preelectorale i finale, i are rost. Sondajele finale au scopul de a prezice ctigtorul alegerilor nainte ca toate voturile s fie numrate i de a analiza de ce oamenii voteaz ntr-un anume fel, lundu-se n considerare caracteristicile socio-demografice sau opiniile fa de anumite probleme considerate relevante. Fiind modaliti costisitoare de cunoatere a opiniei publice i a comportamentului de vot, ele constituie apanajul institutelor cu tradiie, care realizeaz astfel de sondaje la comanda unor organisme mass media implicate direct n spectacolul campaniei electorale sau la comanda principalelor partide politice, care urmresc verificarea corectitudinii desfurrii alegerilor i nregistrrii voturilor. Sondajele finale sunt strns legate de febra asociat competiiei electorale. Cnd confruntarea electoral nu se anun antrenant (cum a fost cazul alegerilor prezideniale din Romnia n anul 2000, turul al doilea de scrutin), ele i pierd din importan i cu greu fac obiectul unor dezbateri n mass media. Dac ns competiia electoral se anun strns, ele pot genera dezbateri intense pe scena mediatic, sporind prestigiul unora dintre candidai sau partide su anulndu-l pe al altora. nainte de a le numi simple evenimente mediatice, trebuie s tim c n spatele acestor sondaje se afl un univers metodologic riguros i un model teoretic bine structurat, de care se leag nsi acurateea prediciilor. Ca i sondajele preelectorale, sondajele finale au aprut n SUA. Warren J. Mitofsky (1991) apreciaz c sondajele finale moderne au fost iniiate aproape ntmpltor n 1964, cnd, n cadrul unui sondaj preelectoral coordonat de Louis Harris, oficialitile din Baltimore nsrcinate cu organizarea alegerilor prezi-deniale din statul Maryland au permis intervievarea cetenilor nu numai la domiciliul lor, dar i n localul colii unde acetia i exercitau dreptul de vot. Aa a aprut ideea sondajului final, care s-a aplicat sistematic n SUA ncepnd cu alegerile prezideniale i locale din 1968 (Moon, N., 1999, 137). Dac n primele sondaje finale se urmrea, n principal, estimarea rezultatelor

232

votului, la nceputul anilor 70 sondajele finale CBS au pus accentul pe cunoaterea motivaiei alegtorilor i pe modul n care sunt percepui diferiii candidai. La fel s-a procedat n sondajele finale NBC (cu ncepere din 1973) i ABC (care au debutat mai trziu, n 1982). n prezent, cele trei reele de sondare din SUA (CBS, NBC si ABC) utilizeaz metodologii similare, n sondajele finale urmrindu-se att estimarea rezultatelor, ct i, mai ales, caracteristicile sociodemografice i psihomorale ale votanilor diferiilor candidai i partide. Pentru sondajul final realizat la alegerile prezideniale din noiembrie 2000 n SUA de ctre NBC, de exemplu, s-a folosit un chestionar cu 71 de ntrebri factuale (aproximativ o ptrime din totalul ntrebrilor) i de opinie. Dincolo de obinuitele ntrebri de clasificare, s-a cerut persoanelor intervievate s precizeze dac sunt gay, lesbiene sau bisexuale, dac utilizeaz Internetul i dac urmresc n mod regulat tirile politice pe Internet. ntrebrile de opinie au vizat: momentul lurii deciziei de vot (Cnd v-ai decis definitiv s votai n alegerile prezideniale?. Rspunsuri: n ultimele trei zile; n ultima sptmn; n ultima lun; Cu mai mult de o lun naintea alegerilor), motivaia alegerii (Ce calitate a candidatului v-a influenat cel mai mult decizia de a vota pentru preedinte?. Rspunsuri: nelege problemele complexe; Este onest i demn de ncredere; nelege oamenii ca mine; Are experien; Este o persoan plcut; Este un lider puternic; Are o judecat corect n situaiile de criz), percepia funciei prezideniale (Ce este mai important pentru un preedinte?. Rspunsuri: Capacitatea de a conduce guvernul; Capacitatea de a promova o conducere moral) etc. Un moment important n istoria scurt a sondajelor finale l constituie nfiinarea, n 1972, n cadrul CNN (Cable News Network) a unui departament specializat VNS (Voter News Service) sub conducerea lui Warren J. Mitofsky, considerat azi decanul sondajelor finale (Moon, N., 1999, 137). Practica acestui tip de sondaje s-a internaionalizat. n Marea Britanie rezultatele primului exit poll au fost anunate n octombrie 1974. n Romnia, primul sondaj final a fost realizat de Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice (IRSOP, Bucureti) n colaborare cu Institut fr Angewandte Sozialwissennschaft (INFAS, Bonn) cu prilejul alegerilor din 20 mai 1990. Sondajul a fost realizat ntrun numr de 252 secii de votare i a cuprins 15962 subieci selecionai, dup exprimarea votului, prin aplicarea unui pas statistic de la 1 la 25 persoane (Muetescu, O., 1991, 134). n aceste condiii prognoza pentru preedinte s-a abtut doar cu 1,38 la sut de la rezultatul oficial. Prognozele pentru Camera Deputailor i pentru Senat s-au abtut n medie cu 1,51 i, respectiv, 1,39 la sut de la numrtoarea final. Estimarea a fost i mai precis, abaterile fiind de 0,64 la sut pentru preedinte, 0,49 la sut pentru Camera Deputailor i 0,71 la sut pentru Senat (Datculescu, P., 1991, 39). n comparaie cu aceste performane, sondajele finale de la alegerile din 26 noiembrie 2000 au produs rezultate mai puin acurate, cum se va vedea n continuare.

233

Aspecte metodologice ale sondajelor finale Discuiile privind metodologia sondajelor preelectorale se centreaz n jurul metodelor de estimare a potenialilor votani (procentul din electorat care va vota efectiv). Acest procent reprezint universul eantionrii. Cunoaterea ct mai exact a structurii electoratului ne poate ajuta s prezicem cine va ctiga alegerile i cu ce procent. Irving Crespi (1988) afirma c din pcate, muli autori de sondaje utilizeaz metode inadecvate pentru a estima potenialii votani i status-ul lor socio-demografic. i aceasta se ntmpl chiar n cazul coordonatorilor de sondaje cu experien, care tiu c modalitile diferite de identificare a votanilor pot genera estimri diferite ale voturilor pentru diferiii candidai angrenai n lupta electoral (apud Mitofsky, W.J., 1998, 233). Definirea ct mai precis a electoratului i a caracteristicilor acestuia este esenial pentru reuita oricrui sondaj preelectoral, ca i pentru reuita celor realizate la ieirea de la urne. n fapt, universul de eantionare este ansamblul populaiei cu drept de vot, dar din acest univers populaional doar 50-70 la sut se prezint la vot. Acest procentaj trebuie s fie ct mai corect estimat. Pe baza diferitelor modele teoretice se estimeaz prezena la vot. Fiecare din aceste scenarii ncearc s aduc, prin variabile de ponderare, votul estimat ct mai aproape de votul real. n determinarea potenialilor votani (screening techniques) se iau n calcul:
1) Delimitarea celor nregistrai pe listele electorale de cei care nu au drept de vot. 2) Probabilitatea autoestimat a prezenei la vot. 3) Certitudinea inteniei de a se prezenta la vot. 4) Calcularea unor scoruri bazate pe ntrebri legate de probabilitatea i de certitudinea participrii la vot, precum i delimitarea potenialilor votani de cei cu scoruri mai slabe. 5) Atribuirea unei probabiliti de a se prezenta la vot pentru fiecare individ din eantion i evaluarea participrii globale n funcie de probabilitile atribuite.

Michael Traugott i Clyde Tucker (1994) au utilizat, pentru definirea universului de eantionare, trei ntrebri pentru a afla dac individul este nregistrat pe listele electorale, dac acesta a votat n alegerile anterioare i nivelul de interes al subiectului pentru campania electoral n curs de derulare. Cei doi autori au construit un index cu valori cuprinse ntre zero i opt puncte pentru a stabili electoratul potenial, lund n considerare ulterior doar preferinele celor care nregistraser un scor peste un prag stabilit (apud Reedman, P. i Goldstein, K., 1996). John R. Petrocik (1991) a construit un model mai elaborat de determinare a universului de eantionare. El a inclus intenia de vot i o serie de variabile demografice, atitudinale i comportamentale: educaie, vrst, status marital, mediu de reziden, frecventarea aezmintelor religioase, interesul pentru campanie, partizanatul politic, rasa i etnia.

234

Sondajele preelectorale realizate de CURS/CSOP, la comanda Institutului PRO, au avut la baz un model teoretic de definire a ceea ce au numit electori. Acest termen, definind universul de eantionare, se refer pe rnd la cei care au intenia s mearg la vot, ulterior la cei care au votat n alegerile locale i la cei care s-au prezentat efectiv la vot. S-a avut n vedere faptul c exist un potenial ridicat de electorat volatil, adic de persoane cu comportament electoral dificil de prezis, care migreaz de la un partid la altul sau sunt nehotrte. Acest electorat volatil reprezenta, la nceputul campaniei electorale din septembrie 2000, circa 40 de procente din populaia cu drept de vot. Electoratul volatil a fost delimitat pe baza a trei caracteristici: ncrederea n liderii politici, exprimarea inteniei de vot pentru un anume candidat politic i istoria de vot. Volatilii au fost identificai ca fiind cei care nu au ncredere n liderii i partidele politice, nu au o opiune de vot conturat i nici nu au votat la alegerile anterioare. Estimarea prezenei la vot s-a fcut pe baza considerrii a doua variabile: intenia declarat a participrii la vot i certitudinea participrii la vot. n ceea ce privete aceast ultim variabil, n septembrie 2000 aproximativ 60 la sut se declarau foarte siguri c vor merge la vot, 56 la sut declarau acelai lucru n octombrie 2000 i 75 la sut n sondajul din luna noiembrie a aceluiai an. Pentru a realiza o estimare a votanilor s-a luat n considerare o perioada neutr, adic octombrie 2000, respectiv procentul estimat al votanilor, 56 la sut din electorat. S-a considerat c declaraiile privind prezena la vot din septembrie nu au implicat o angajare comportamental efectiv, iar cele din noiembrie au fost afectate de un gen de comportament civic dezirabil, indus prin mass media, care au iniiat campanii pro-participare la vot. Pe de alt parte, a fost dificil s se estimeze prezena la vot pe baza experienei din 1996. Pentru democraiile cu tradiie, prezena la vot la alegerile precedente constituie o variabil care poate fi un bun predictor ntr-un model de estimare a votului actual. Pentru Romnia, s-a considerat c votul din 2000 a avut caracteristici psihosociale distincte fa de cel din 1996, desfurndu-se mai degrab pe fondul unui calm i al absenei implicrii entuziaste a electoratului, lucru care a fcut dificil de avansat o estimare a prezenei la vot de circa 70 la sut din electorat, similar celei din 1996. n plus, pentru definirea potenialilor votani s-au avut n vedere variabile socio-demografice de ponderare: vrsta, mediul rezidenial, educaia, regiunea i apartenena etnic. Paul Freedman i Ken Goldstein (1996) au propus un model n dou etape pentru construirea electoratului probabil, bazat pe urmrirea inteniei de vot i a ctorva variabile socio-demografice. Utiliznd date ale National Election Studies pentru 1980, 1984 i 1988, cei doi cercettori observ c ntrebrile care vizeaz intenia de vot realizeaz o prim selecie a celor care nu merg la vot din rndul electoratului potenial. Mai puin de apte la sut din cei care declar c nu intenioneaz s mearg la vot i schimb aceast opiune n ziua alegerilor. Acest procent este i mai mic dac subiecii sunt chestionai n ultimele sptmni ale campaniei electorale. Totui, o astfel de variabil, intenia declarat de a participa la vot, constituie un predictor insuficient pentru cei care declar c intenioneaz s mearg la

235

vot. Aproape 30 la sut din acetia supraestimeaz intenia lor de vot i rmn acas n ziua alegerilor. Identificarea non-votanilor printre cei care declar c intenioneaz s mearg la vot constituie o real provocare pentru cei doi autori. n prima etap a modelului, Paul Freedman i Ken Goldstein i selecteaz pe cei care i exprim intenia de a nu merge la vot, acordndu-le probabilitatea de vot zero. O astfel de selecie este dictat de raiuni practice: este inutil s continui s intervievezi un subiect asupra comportamentului electoral cnd exist o mic probabilitate ca acesta s se prezinte efectiv la vot. n a doua etap se ncearc selectarea celor care declar c vor merge la vot, dar n final nu se vor numra printre votani. Analiznd caracteristicile socio-demografice ale celor care supraestimeaza intenia de vot, Paul Freedman i Ken Goldstein au remarcat c acetia au profilul celor care, n general, nu voteaz: sunt tineri, mai puin educai, mai puin partizani politic, provin din sudul SUA, exist o probabi-litate mai mare de a fi afro-americani. Aceast categorie este alctuit cu o mai mare probabilitate din persoane necstorite, care nu au o locuin proprie i nu sunt rezidente de mai mult de doi ani. Doar puini dintre acetia au votat la alegerile trecute (au o istorie a votului) i nc i mai puini dintre ei frecventeaz aezmintele religioase, comparativ cu cei care nu-i supraestimeaz intenia de vot. Ei sunt, n general, mai puin informai politic i mai puin interesai de campania electoral. Folosind un model de regresie cu votul real ca variabil dependent i caracteristicile socio-demografice enumerate ca predictori, cei doi cercettori au evaluat probabilitatea de a vota pentru fiecare subiect cuprins n eantion. Pentru a testa acurateea acestui model, cercettorii au analizat alegerile din 1992 i au prezis o prezen la vot de 64,5 la sut din electorat, predicie care a fost cel mai aproape de adevr raportat la celelalte metode de estimare a votanilor. n plus, Paul Freedman i Ken Goldstein au apreciat c metoda propus de ei ofer i o predicie mai bun a rezultatelor finale ale alegerilor. n comparaie cu modelul oferit de John R. Petrocik, modelul dublu-stadial al lui Paul Fredman i Ken Goldstein a permis prognoza, cu mare precizie, a victoriei lui Bush (54%) asupra lui Dukakis (46%), n alegerile din 1988. Metoda este creditat i pentru economicitatea i simplitatea utilizrii ei, ntruct se pot realiza predicii att la nivel individual, ca i global asupra prezenei la vot. Eantionarea ntr-un sondaj final are dou etape. n primul stadiu, din lista seciilor de votare se selecteaz sistematic un numr de secii din fiecare jude, n funcie de rezultatele alegerilor anterioare, de procentul votanilor din respectiva secie i de localizarea acesteia n cadrul judeului respectiv. Aceasta conduce, n Romnia, la un eantion de 15-40 secii de votare, n funcie de mrimea judeului i de ponderea populaiei domiciliat n mediul urban/rural. n stadiul al doilea operatorii de interviu se deplaseaz la seciile de votare astfel selecionate i construiesc un eantion sistematic de 50-100 votani (ati votani ci pot fi intervievai n condiii optime) distribuii n funcie de cele trei momente ale zilei: diminea, prnz i sear. Luarea n calcul a variabilitii orelor n care sunt deschise seciile de votare, alturi de variabilitatea arondrii populaiei pe secii de votare i de variabilitatea n funcie de orele zilei ntre seciile de votare

236

(polling disctricts), constituie un element care d specificitate sondajelor finale comparativ cu sondajele preelectorale (Moon, N., 1999, 145). Dac n sondajele preelectorale ora la care sunt intervievai subiecii influeneaz nesemnificativ rezultatele, n sondajele finale pot s apar erori datorit pstrrii de-a lungul zilei a aceluiai pas statistic de eantionare. De ce? Pentru c exist anumite pattern-uri ale comportamentului de vot pe regiuni, judee i secii, ca i n funcie de status-ul socio-economic, vrst sau sex. n Romnia, de exemplu, prezena la vot nc din primele ore difer n funcie de parametrii amintii, astfel c o predicie a rezultatului final trebuie s in seama de variabilitile amintite. Ulterior, subeantioanele sunt ponderate astfel nct eantioanele din cadrul seciilor de votare mai largi s aib o pondere mai mare dect eantioanele provenind de la seciile de votare de dimensiuni reduse. Eantioanele stabilite la nivelul judeelor variaz ca mrime, cu o medie de acoperire de 30 secii de votare cu cte 3000 de persoane chestionate. Cnd toate seciile sunt combinate pentru a crea un exit poll naional, eantionul cuprinde mai multe mii de persoane. Cu ocazia alegerilor generale i prezideniale, eantioanele utilizate pentru sondajul final aveau volumul de peste 18000 de persoane. Eroarea de eantionare aa cum s-a artat depinde de numrul respon-denilor i de modul de selectare a persoanelor din eantion din cadrul fiecrui grup.

Modalitatea de culegere a datelor Votanii astfel selecionai sunt rugai s completeze un chestionar cu privire la vrsta lor, sexul, grupul etnic de apartenen, venitul, partidul politic cruia i aparin, opiunea de vot i cteva opinii n legtur cu probleme importante legate de alegeri. Variabilele urmrite pot s difere de la un exit poll la altul, n funcie de context (definirea electoratului pe baza sondajelor preelectorale anterioare) sau de modelele de analiz ale comportamentului de vot avute n vedere. Uneori, se nregistreaz i istoria de vot (dac actorul social a votat la alegerile anterioare i cu cine) sau motivaia votului, cnd se fac analize mai complexe. ntrebrile dintr-un sondaj final trebuie s se caracterizeze prin simplitate, lips de ambiguitate n formularea ntrebrilor i neutralitate, astfel nct s se evite non-rspunsurile, avnd n vedere c aceste ntrebri solicit exprimarea unor opiuni considerate n mod tradiional personale, n spaiul public. Practica autoadministrrii chestionarelor i introducerea lor ntr-o urn volant a dat bune rezultate i n sondajele finale din Romnia. Pe msur ce chestionarele sunt completate, operatorul de anchet comunic prin telefon opiunile exprimate fa de diferiii candidai n cadrul subeantionului su. Orele de transmitere a rezultatelor nregistrate sunt, n general, dinainte stabilite, iar o comunicare rapid a datelor necesit modaliti tehnice moderne. George H. Gallup credea c sondajul la urne poate indica, nc de la ora 11 a.m. a zilei de vot,

237

ctigtorul n alegerile electorale generale, cu excepia cazurilor cnd candidaii erau foarte apropiai n sondajele preelectorale. Optimismul lui a fost temperat de cercetrile privind relaia dintre ora la care se exprim votul i diferitele caracteristici demografice i socio-profesionale ale alegtorilor. Ronald J. Busch i Joel A. Lieske (1985, 94) au demonstrat c prezentarea la vot este afectat de status-ul ocupaional i n practica sondajelor finale a nu intervieva de-a lungul ntregii zile conduce la estimri eronate. Transmiterea corect a datelor ntr-un sondaj la urne realizat la nivel naional necesit o ampl desfurare n teritoriu a resurselor umane i materiale, precum i coordonatori regionali i naionali, care s in permanent legtura cu operatorii de anchet aflai la seciile de votare. A intrat n practica institutelor de sondare a opiniei publice organizarea, nainte cu o sptmn de data alegerilor, a unei simulri a cercetrii sau, cel puin, o familiarizare a operatorilor i cercettorilor cu seciile de votare, cu localizarea i caracteristicile acestora. Ponderarea rspunsurilor Rezultatele sondajelor electorale finale sunt ponderate pentru a reflecta complexitatea structurii eantionului. Ponderarea se face innd seama de probabilitatea diferitelor secii de votare i diferiilor votani de a fi selectai. Spre exemplu, seciile de votare caracterizate prin proporia mare a grupurilor minoritare vor primi o pondere mai mic dect alte secii de aceeai mrime. Exist, de asemenea, practica ajustrii pentru votanii care au lipsit sau pentru cei care au refuzat intervievarea, ajustare care se face pe baza observrii vrstei, rasei, sexului acestora. Prezicerea ctigtorului Prezicerile de acest fel sunt bazate pe rezultatele din eantioanele exit poll combinate cu cele referitoare la pattern-urile anterioare de votare din cadrul circumscripiilor respective. Faptul c, n general, numrul celor care se prezint la vot n ultima or a scrutinului este nesemnificativ contribuie i el la acurateea estimrii rezultatului alegerilor, nainte chiar cu o jumtate de or de nchiderea seciilor. Dup ce au fost combinate rezultatele pe eantioanele de la toate seciile de votare, este calculat marja de eroare pentru procentele atribuite fiecrui candidat. Pentru a evita, pe ct posibil, prezicerile eronate, analitii utilizeaz o metod mult mai riguroas de calcul a marjei de eroare dect cea utilizat n sondajele preelectorale. n cele mai multe cazuri estimarea rezultatelor votului este fcut dup o or de la nchiderea seciilor de votare. n cursele electorale strnse nu se poate afla ctigtorul dect relativ trziu sau chiar a doua zi, pentru c este nevoie s se atepte numrtoarea parial a voturilor.

238

Dispute n jurul sondajelor finale

Cele mai semnificative evenimente ale unei societi se petrec n spaii publice, sunt vizibile pentru cea mai mare parte a populaiei i puine restricii sunt ndreptate mpotriva activitilor care se bucur de o mare vizibilitate, care se desfoar n forurile publice. Dei guvernele nu limiteaz accesul la aceste foruri, ele impun totui restricii rezonabile de timp i loc i modalitai de desfurare a sondajelor finale. Pentru a se ralia prevederilor constituionale, astfel de restricii trebuie s se ncadreze ntr-o viziune tridimensional: trebuie s aib un coninut neutru, s fie astfel organizate nct s serveasc interesele guvernamentale i s lase deschise canalele de comunicare. Printr-un demers cognitiv similar, dac media are acces la public i publicului i este garantat accesul la un anumit spaiu, atunci reporterii vor avea aceeai posibilitate de acces pentru a prezenta informaii din acel loc. Revenind la exit poll, n alegerile prezideniale din 1980, media a anunat victoria lui Ronald Reagan asupra lui Jimmy Carter nainte ca seciile de votare s se nchid n statele vestice. Ca urmare, multe state au limitat accesul reporterilor la votani i operatorii de anchet au fost ndeprtai de la locurile de votare. Cele mai aspre msuri s-au luat n Hawaii, unde s-a interzis apropierea celor care realizau sondajul la mai puin de 300 m de locurile de votare. Curile Constituionale din mai multe state americane au declarat astfel de msuri total abuzive. Totui, n cteva state americane se menin nc restricii fa de aceste sondaje. n Nebraska, cercettorul trebuie s pstreze o distan de trei metri de secia de votare. n Oklahoma, un cercettor care vrea s realizeze un exit poll trebuie s obin o autorizaie de la secretariatul Biroului Electoral Central cu cel puin trei zile naintea alegerilor. Chiar i aa, el nu are voie s se apropie mai mult de 1,5 m de locul de votare i nu are voie s scrie materiale de pres legate de sondaj. Nu este permis nici nregistrarea video sau audio. Dei mai multe state americane au introdus legi care limiteaz accesul reporterilor la votani, stipulnd anumite distane ntre operatorii de anchet i seciile de votare, Curtea Federal de la Washington a declarat aceste msuri anticonstituionale, pentru c ele ngrdesc libertatea media. Daniel Schorr arat c americanii se mpart ntre cei favorabili practicii anunrii n pres a ctigtorului nainte de ncheierea alegerilor i cei care se opun acestei idei. Aceast disput s-a nscut o dat cu nemulumirile care au aprut la alegerile prezideniale din 1980. Rezultatele sondajelor finale au fost comunicate nainte de nchiderea tuturor seciilor de votare i s-a afirmat c acest lucru a dat ctig de cauz lui Ronald Reagan, n defavoarea lui Jimmy Carter. Totui, studiile nu au artat nici o influen semnificativ a difuzrii estimrilor asupra rezultatului final. Exist o permanent disput ntre jurnaliti aflai mereu n cutarea noutilor n sfera politicului i societatea civil, care sancioneaz difuzarea

239

prematur a informaiilor. Internetul deschide ns multiple posibiliti de informare pentru publicul larg, astfel c este din ce n ce mai greu de urmrit direcionarea informaiilor de la centru ctre periferie. Pentru a urmri dezideratul corectitudinii i imparialitii atunci cnd se difuzeaz informaii referitoare la preferinele politice ale alegtorilor, accesul ct mai facil i nengrdit la informaie reprezint dup opinia noastr o soluie viabil. Richard Morin, director al cotidianului Washington Post, ntr-un articol intitulat: De ce sunt sondajele la urne ameninate cu dispariia?, rspunznd la ntrebarea Suntem aproape de ieirea exit-poll de pe scena politic?, a prezis dispariia sondajelor electorale finale datorit expansiunii puterii unor organizaii care cer limitarea acestora. Richard Morin, un adept entuziast al sondajelor finale, susine c dispariia lor ar fi o mare pierdere pentru cercetarea n domeniul social, pentru c aduc informaii valoroase nu numai despre cine a ctigat i cine a fost nvins, ci i despre motivaiile votanilor i structura demografic i economic a electoratului. El susine c aceste reele organizaionale, care afirm c menin o cenzur voluntar asupra difuzrii informailor mai devreme dect este necesar, preseaz asupra Congresului Statelor Unite s emit o lege prin care s limiteze libertatea presei, lucru fr precedent n democraia american. n fa diversificrii continue a posibilitilor de informare caracteristice societii moderne, Richard Morin vede trei alternative de rspuns:
1) A ncuia rezultatele alegerilor pn cnd acestea iau sfrit. Problema este c alegerile se termin la ore trzii, dup ce emisiunile de tiri de noapte s-au ncheiat, i astfel aceste emisiuni care difuzeaz tiri cu privire la alegeri s-ar transforma n relatri seci ale realitii. Se vor gsi oricum diverse subterfugii pentru a semnala mai mult sau mai puin direct rezultatele exit poll sau emisiunile vor cdea mai uor prad partizanatului politic. 2) O alt modalitate este prezena unor asociaii ca Voters News Service, care ncearc s determine Congresul s lase media s difuzeze informaiile imediat ce ele sunt accesibile. Multe cercetri sociologice de teren au artat c difuzarea rezultatelor nu a influenat rezultatul final. 3) V.N.S. poate s supravegheze cu strictee acest proces, pentru a preveni scurgerea de informaii. Se poate urmri obinerea unor sanciuni legale pentru indivizii sau paginile web care prezint prea devreme rezultatele sondajelor finale.

Poate c exagerez spune Richard Morin , dar fac aceasta numai pentru c iubesc exit poll-urile, singura fereastr care ne-a mai rmas spre comportamentul electoral. n ceea ce m privete, mprtesc aceast iubire.

Sondajele de opinie ca ritual al democraiei

S-a spus despre sondajele de opinie public ba c msoar obiectiv fenomenul, ba c deformeaz realitatea; c sondajele legitimeaz puterea sau, dimpotriv, c sunt un exerciiu al democraiei. isbeth

240

Lipari a propus n teza sa de doctorat (Universitatea Stanford, 1996) analiza ca ritual a sondajelor de opinie public. Este o perspectiv nou, ce merit a fi discutat. S ne amintim ceea ce spunea mile Durkheim cu mai mult de un secol n urm: o tiin a societilor [...] s nu consiste ntr-o simpl parafraz a prejudecilor tradiionale, ci s ne fac s vedem lucrurile altfel de cum apar omului de rnd (Durkheim, ., 1895/1974, 35). ntr-adevr, perspectiva de analiz a sondajelor ca ritual ne face s vedem altfel aceast practic a societilor democrate, deconcertnd imaginea cvasigeneral acceptat despre ele. Dar orice descoperire tiinific deconcerteaz mai mult sau mai puin aa cum arta fondatorul sociologiei franceze moderne. Riturile i ritualurile (l. latin: ritus, ceea ce este adevrat, rnduial) fac obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice: sociologie, etnologie, etologie, ca s nu mai vorbim de teologie, dat fiind faptul c, n sens restrns, termenul de rit este sinonim cu cel de confesiune religioas, iar termenul de ritual cu cel de rnduial a unei slujbe religioase (Coteanu, I. i Mare, L., 1996, 929). Ritualurile (conduitele rituale sau comportamentul ceremonial) au nceput s i preocupe i pe psihosociologi, care iau n considerare mai ales sensul larg al termenului, acela de sistem codificat de conduite, care, n anumite condiii de timp i de spaiu, au un sens emoional i o ncrctur simbolic pentru actorii si i pentru cei care asist. Ritualul implic totdeauna intrarea n joc a corpului uman i un anumit raport cu sacrul (Maisonneuve, J., 1973/2000, 228). Dei riturile i-au preocupat de timpuriu pe cercettorii din domeniul tiinelor socioumane, ele continu i azi s fie analizate din diferite perspective, n ultimii ani aprnd teorii noi, precum cea propus de Caroline Humphrey i James Laidlaw (1994), profesori de antropologie la Kings College, Cambridge. n Les formes lmentaires de la vie religieuse (1912), mile Durkheim (1912/1995, 354) a consacrat cinci capitole descrierii, tipologizrii i analizei ritualurilor (Cartea a III-a), demonstrnd c riturile sunt, nainte de orice, mijloace prin care grupul social se reafirm periodic. Iat cum descrie mile Durkeim ritualul srbtorii mbatjalkatiuma (de aducere a unei stri bune) la triburile arunta din Australia Central: n ziua fixat de ef, toi membrii grupului totemic se adun n tabra principal. Brbaii celorlalte totemuri se retrag la o oarecare distan; la arunta, exist interdicia de a participa la celebrarea ritului, care are toate caracteristicile unei ceremonii secrete. Un individ dintr-un alt totem, dar din aceeai fratrie, poate fi invitat, din politee, s asiste; dar doar n calitate de martor. n nici un caz nu poate juca vreun rol decisiv. Dendat ce oamenii totemului s-au adunat, pornesc la drum, n tabr nemairmnnd dect doi sau trei dintre ei. Goi puc, fr arme, fr nici una din podoabele obinuite, nainteaz n ir, ntr-o tcere adnc. Atitudinea, mersul lor sugereaz o gravitate religioas: actul la care iau parte are, n concepia lor, o importan excepional. De aceea sunt obligai s in un post riguros pn la sfritul ceremoniei (Durkheim, , 1912/1995, 302).

241

Descrierea ceremoniei mbatjalkatiuma ilustreaz cum nu se poate mai bine caracteristicile ritualurilor ca punere n scen codificat a unei teme laice, mitice sau religioase. Observm c este vorba despre o secven comportamental desfurat dup anumite tipare: la o dat dinainte fixat (de ctre ef), indivizii arunta se deplaseaz ntr-o formaie prestabilit (n ir), au o conduit codificat (merg ntr-o tcere adnc, postesc etc.), care are o semnificaie excepional pentru ei (sugereaz o gravitate religioas). Privit n acest fel, ritul nu este reductibil la obicei i, cu att mai puin, la obinuin. Ceea ce l difereniaz este, n primul rnd, semnificaia excepional, de cele mai multe ori sacr. Observm, de asemenea, c ntr-un ritual se face o distribuie strict a rolurilor; exist efi, participani i martori. Locul de desfurare a ritualului nu este ntmpltor: la arunta, inutul pe care l traverseaz este populat de amintirile glorioase ale strmoilor. Ajuni n locul precis demarcat, participanii la ceremonie lovesc ampara (un fel de albie mic din lemn) cu ramuri ale arborelui de gum, pe care le-au rupt pe drum. Totul se petrece n sunetul cntecelor. eful ceremonialului (alatunja) lovete un bloc de cuar cu ampara, n timp ce psalmodiaz (Durkheim, ., 1912/1995, 302). ntr-o formulare sintetic, Romulus Vulcnescu (1979, 240) preciza: la baza ritualurilor st o tem (mitic sau religioas), exprimat printr-un scenariu (rigid sau liber), interpretat de protagoniti (consacrai: amani, pontifi etc. sau de mputernicii ai comunitii sociale), ntr-o incint sacr (deschis sau nchis), n condiii speciale de desfurare (criptice sau publice), cu adoratori (care asist la dramatizare, cred n eficacitatea ei i i descifreaz sau nu semnificaiile). Se regsesc aceste caracteristici ale ritului i n cazul sondajelor de opinie public? Aceasta este ntrebarea. nainte ns de a ne pronuna, s mai zbovim puin asupra abordrii psihosociologice a riturilor i s relevm funciile sociale ale ritualurilor. Jean Maisonneuve consacr practicilor sociale i conduitei rituale un capitol din Introduction la psychosociologie (1973/2000), lucrare de referin, aflat la cea de-a noua ediie. Profesorul emerit al Universitii Paris X observ c despre ritualuri se vorbete astzi ntr-o dubl tonalitate: cnd cu respect, cnd peiorativ (Maisonneuve, J., 1973/2000, 227). n viziunea dramaturgic a lui Ervin Goffman (1967), lumea modern, urban acord un fel de sacralitate comportamentelor rituale, pe care le clasific n ritualuri de prezentare (salutul, formulele de politee), ritualuri de acces (fixarea duratei comunicrii), ritualuri de evitare (marcarea spaiului personal) i ritualuri de corijare (scuzele, reformularea unei exprimri greite). Privite n sens larg, psihosociologic, ritualurile au dup Jean Maisonneuve (1973/2000, 231) trei funcii majore: a) de stpnire a necunoscutului i de reasigurare mpotriva anxietii; b) de mediere cu Divinitatea (comportamente cu valoare simbolic); c) de ntrire a legturilor sociale (ceremonialuri de comemorare, maruri i defilri, reuniuni ale tinerilor etc.). Aceast a treia funcie este comun ritualurilor i sondajelor de opinie public. Lisbeth Lipari (1999, 83), cercetnd datele de la Roper POOL Archive, constata c, ntr-un sondaj de opinie public din 1994,

242

aproximativ o ptrime din ntrebri fceau referiri directe la America, ara, naiunea sau la SUA. Astfel de referiri reamintesc cetenilor c fac parte din aceeai comunitate naional. i n Barometrele de opinie public de la noi, prin formularea ntrebrilor se amintete celor intervievai identitatea lor naional. Nu am fcut o statistic pentru a putea determina cantitativ ponderea unor astfel de ntrebri n fiecare barometru. Voi recurge la exemple:
Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun sau greit? Dac duminica viitoare s-ar organiza alegeri pentru Parlamentul Romniei, cu ce partid sau alian politic ai vota? Credei c pentru ara noastr este folositoare...? Pn n prezent, cine credei c a beneficiat mai mult de trecerea la economia de pia n Romnia...? Cum credei c au reuit majoritatea oamenilor care au fcut avere n Romnia...? Pentru cei mai muli oameni din Romnia, munca este...?! Dumneavoastr ct de mndru suntei de calitatea de cetean al Romniei? Care este cuvntul cel mai potrivit pentru a caracteriza situaia general din Romnia? Care dintre conductorii (liderii) politici ai Romniei, din ultima sut de ani, au fcut...? Dac duminica viitoare ar avea loc alegeri pentru preedintele rii, dvs. pe cine ai vota?

Toate exemplele le-am extras dintr-un singur barometru de opinie public (octombrie 1999). Preciznd aria de referin, cei care au proiectat sondajul nu au urmrit altceva dect s-i ajute pe ceteni s rspund ct mai adecvat la ntrebri. Involuntar ei au conferit i o funcie de ritual sondajului de opinie public. Mai subtil, sondajele de opinie public mediaz legtura cu ceva care este considerat sacru, nu cu Divinitatea, ci cu democraia. Lisbeth Lipari remarca faptul c sondajele de opinie public nu au numai rolul de cunoatere a strii de spirit a populaiei, ci i funcia de reafirmare a ataamentului sacru fa de vox populi. Aa cum n trecut, domnitorii, regii i mpraii se legitimau prin voina lui Dumnezeu, n prezent n statele democratice singura justificare a puterii politice este voina poporului. Sondajele de opinie public relev i celebreaz aceast justificare. n lumea contemporan, ele au rolul oracolului de la Delfi (secolul al VIII-ea .e.n.). Este lesne de neles de ce oamenii politici responsabili consult cu atenie sondajele de opinie public, tiind bine c ei conduc, dar opinia public domnete. Pornind de la lucrarea lui C. Bell (1992) despre teoria i practica ritualurilor, Lisbeth Lipari dentifi cinci strategii specifice i sondajelor de opinie public:

1) existena unui personal distinct i specializat (cercettorii calificai n domeniul tiinelor socioumane); 2) accesul restrictiv (cetenii particip la un sondaj numai dac au fost selectai dup metode strict tiinifice); 3) existena unor obiecte sau texte special destinate (chestionare, ghiduri de interviu); 4) implicarea difereniat a persoanelor (cei ce proiecteaz sondajul, cei ce adun datele pe teren, cei ce le prelucreaz etc.);

243

5) existena unui cod de comunicare restrictiv (citirea ntrebrilor din chestionar, un mod prestabilit de a da lmuriri, de a clarifica nelesul ntrebrilor .a.m.d.).

n final, putem spune mpreun cu Lisbeth Lipari (1999, 100) c analiza ca ritual a sondajelor de opinie public arat rolul lor de consolidare a diferenelor sub umbrela unitii i de antrenare a cetenilor n viaa politic. De asemenea, sondajele de opinie, ca ritual, rentresc credina n democraie

n ciuda criticilor, care conin i un smbure de adevr, sondajele rmn cea mai bun metod pentru estimarea opiniei publice. Este relativ uor s formulezi cteva ntrebri i s totalizezi rspunsurile, dar este infinit mai greu s msori opinia public. Merit totui s ncercm, pentru c, parafraznd aforismul lui Jahann Wolfgang Goethe, fcut cunoscut n Romnia de ctre Mihai Eminescu, Dac cifrele nu guverneaz lumea, cel puin arat cum este ea guvernat, vom spune i noi cu privire la problema pusa n discuie: Dac sondajele de opinie nu guverneaz ara, cel puin ele ne arat cum este ea guvernat.

244

Tema 11 Modaliti de cercetare a opiniilor i atitudinilor conexe sondajelor

Focus grupul (focus group) mbin caracteristicile interviului centrat (focused group) cu cele ale interviului de grup. Aceast tehnic de cercetare calitativ poart i numele de interviu de grup n profunzime (group depth interviews). David L. Morgan (1996, 139) definete focus grupul ca o tehnic de colectare a datelor, prin interaciunea dintre membrii grupului, referitoare la o problem stabilit de ctre cercettor. Tehnica focus grup a aprut n anii 30-40 ai secolului trecut ca reacie la interviurile de cercetare pe baz de chestionar. Iat ce susinea unul dintre cei mai reputai metodologi n acea perioad, Stuart A. Rice (1931, 561):
Un defect al interviului care are ca scop acumularea de informaii practice in cercetarea tiinific este faptul c intervievatorul preia conducerea. Adic subiectul intervievat are un rol oarecum pasiv. Este posibil ca anumite informaii sau puncte de vedere de mare valoare s nu fie dezvluite deoarece direcia impus de chestionarul pe care se bazeaz interviul se ndeprteaz de acestea. Pe scurt, este posibil ca informaiile obinute n urma interviului s prezinte ideile preconcepute ale intervievatorului ca i cum ar fi atitudinile adoptate de subiectul intervievat (apud Krueger, R.A. i Casey, M.A., 2000/2005, 22).

n acest climat de ndoial privind valabilitatea datelor culese cu ajutorul interviului standardizat, Robert K. Merton a realizat primele cercetri bazate pe focus grup, n cadrul programului iniiat de Departamentul de rzboi al SUA privind moralul militarilor americani n timpul celui celui de-al doilea rzboi mondial. S-a constatat c militarii dezvluiau mai multe informaii cu character personal cnd se aflau mpreun cu camarazii lor ntr-un loc sigur i confortabil, dect n situaia de subieci pentru interviurile face-to-face. Dup stingerea conflagraiei mondiale, Robert K. Merton a prezentat experiena interviurilor tip focus grup ntr-o lucrare scris mpreun cu Marjorie Fiske i Patricia L. Kendall (1956), fixnd multe dintre regulile devenite practice commune n defurarea cercetrilor de acest tip. Activitatea de pionierat a lui Robert K. Merton, dei acesta deveise o somitate n domeniul sociologiei, timp de dou-trei decenii a rmas uitat de comunitatea academic. A fost ns valorificat de practicienii cercetrilor de pia, deoarece interviurile tip focus grup produc rezultate credibile la preuri rezonabile (Krueger, R.A. i Casey, M.A., 2000/2005,

245

23). n mediul universitar interesul pentru interviurile tip focus grup a nceput s se manifeste cu pregnan dup 1980. Robert K. Merton (1987) a artat c ntre interviul focalizat, pe care l-a experimentat n cercetrile din anii 1950, i tehnica focus grup, utilizat azi, n special, n studiile de pia i n cercetarea opiniei publice, exist continuitate, dar i discontinuitate. Interesul cercettorilor pentru focus grup a sporit continuu. Au aprut monografii despre aceast tehnic (Debus, M., 1990; Krueger, R.A., 1988; Morgan, D.L., 1988, 1996; Morgan, D.L. i Krueger, R.A., 1998; Vaughn S. et al., 1996) i s-a retiprit lucrarea lui Robert K. Merton, Marjorie Fiske i Patricia L Kendall (1956/1990). n Romnia, Alfred Bulai (2000) a prezentat ntr-o monografie tehnica focus grup n investigaia social. n 2005 a aprut cu titlul Metoda focus grup: ghid practice pentru cercetarea aplicat traducerea lucrrii lui Richard A. Krueger i Mary Anne Casey Focus Groups. A Practical Guid for Applied Research, aflat n anul 2000 la a treia ediie i pe care o voi folosi intensiv n expunerea mea. Un bilan al celor aproximativ cincizeci de ani de la prima prezentare a focus grupului relev c aceast tehnic a fost utilizat n domenii variate (tiinele comunicrii, tiinele educaiei, tiine politice, sntate public i, n mod deosebit, n studiile de marketing) i n multiple arii ale sociologiei (sociologia medical, politic, a devianei, a vrstelor, a muncii etc.). David L. Morgan (1996) consider c tehnica focus grup i gsete o aplicabilitate special n planificarea familiei i n studiile privind mbolnvirile cu HIV/AIDS. Focus grupurile sunt utilizate cel mai adesea n conexiune cu alte metode i tehnici, n special cu ancheta pe baz de chestionar i cu interviurile individuale. Strategia combinrii focus grupului cu ancheta are avantajul de a identifica tipurile de experiene ale persoanelor din diferite categorii sociale, pentru ca apoi s se treac la anchetarea unui numr mare de subieci. n felul acesta cercetarea calitativ se mbin cu cea cantitativ. David L. Morgan (1993) a artat c sunt posibile patru moduri de combinare a metodelor cantitative cu cele calitative:
1) Prima modalitate de combinare const din efectuarea mai nti a unui focus grup pentru a identifica problemele i ntrebrile care s fie incluse apoi ntr-un chestionar de anchet; 2) Cel de-al doilea tip de combinare este caracteristic studiilor n care focus grupurile reprezint modalitatea de studiu principal, iar ancheta sociologic servete pentru stabilirea procedeelor de alctuire a grupurilor (a segmentelor de populaie) i pentru determinarea problemelor de analiz mai detaliat n discuiile de grup n profunzime; 3) A treia modalitate de combinare rezult din asociere anchetei sociologice ca metod principal cu focus grupurile, care ofer cercettorului sugestii pentru interpretarea datelor culese; 4) Cea de a patra modalitate combinatorie decurge din utilizarea focus grupului ca metod principal i a anchetei sociologice ca metod ajuttoare, n scopul verificrii relevanei problemelor fixate de cercettor pentru discuiile de grup.

Din punct de vedere metodologic, n legtur cu tehnica focus grup se discut despre avantajele standardizrii. Robert K. Merton, Marjorie Fiske i Patricia L. Kendall (1956/1990) au atras atenia

246

asupra erorii aderrii la ntrebri fixe, dar standardizarea asigur comparabilitatea focus grupului cnd se urmrete evidenierea diferenelor dintre rspunsurile diferitelor categorii de participani. n majoritatea focus grupurilor standardizarea este mai mult sau mai puin prezent. Se pune ns problema combinrii standardizrii cu design-ul emergenei focus grupurilor. David L. Morgan (1996) descrie dou tipuri de combinri: a) Strategia trecerii de la slab standardizat la puternic standardizat; b) Strategia utilizrii la nceput acelorai ntrebri (standardizare) i apoi a ntrebrilor specifice grupului (design-ul emergenei). O alt problem ndelung discutat este cea a eantionrii sau a gsirii participanilor la interviul tip focus grup. Richard A. Krueger i Mary Anne Cassey (2000/2005, 101-108), discutnd aceast problem, ajung la concluzia de bun sim c nici un proces de selecie nu este perfect date fiind limitele noastre umane. Dup autorii anterior citai, exist cteva strategii de identificare a participanilor la interviurile tip focus grup:
Lista. Este un procedeu rapid i economicos. Clienii unei companii sau abonaii la ziare i reviste, de exemplu, pot fi listai. Numele, adresa i numrul de telefon pot fi aflate cu uurin. Uneori exist i date demografice despre aceste persoane (vrst, sex, nivel de colaritate etc.), astfel c filtrarea n funcie de scopul cercetrii nu ridic probleme deosebite. Selecia ad hoc, numit n lucrarea lui Richard A. Krueger i Mary Anne Cassey (2000/2005, 101) focus grupuri parazite, sunt organizate cu ocazia unor evenimente speciale (de exemplu, adunri anuale ale diferitelor organizaii). Numele i caracteristicile demografice ale participaniilor sunt cunoscute. n pauza reuniunii sau dup ncheierea ei, se pot organiza focus grupuri. n locaie. n locul n care cetenii vin dup cumprturi (de exemplu, supermarketuri, trguri de prezentare etc.) sau pentru relaxare (de exemplu, expoziii, muzee, parcuri i grdini) se amenajaz spaii speciale pentru desfurarea interviurilor tip focus grup. Cetenii sunt abordai pe msur ce intr n locaie, solicitndu-li-se participarea la focus grup (n funcie de criteriile de filtrare stabilite). Nominalizrile. Se cere persoanelor neimplicate n cercetare (comerciani, clerici, profesori etc.) numele unor cunoscui de-ai lor care ar putea s participe la un focus grup. Se aleg aleatoriu participanii care ndeplinesc criteriile de filtrare stabilite i care i exprim diponibilitatea n acest sens. Filtrarea telefonic aleatoare const din alegerea la ntmplare a unor numere de telefon. Se pun cteva ntrebri filtru i apoi, dac sunt ndeplinite criteriile, persoanele n cauz sunt solicitate s participe la focus grup. Procentul rspunsurilor favorabile chiar n rile cu mai mare tradiie n practica focus grupurilor este sczut, necesitnd abiliti de comunicare speciale din partea celor care fac recrutarea. Afiele i anunurile n ziare i reviste. La avizierul blocurilor pot fi puse anunuri de tipul: Cutm locatari din acest imobil pentru a participa la o discuie despre amenajarea spaiului urban. Participanii selecionai pentru aceste discuii vor fi recompensai financiar (n SUA pentru participarea la un focus grup primesc 25 de dolari). Cei interesai pot suna la telefonul XYZ pentru mai multe informaii. Acest mod de recrutare a participanilor ntmpin o obiecie de fond: s-ar putea ca persoanele motivate de recompensa financiar s nu fie reprezentativ pentru populaia-int.

Cel mai adesea se procedeaz la segmentarea populaiei dup anumite caracteristici, n funcie de obiectivul cercetrii. De exemplu, dac se studiaz planificarea familial, se iau n considerare variabilele sex, vrst, status marital, utilizarea mijloacelor contraceptive, status-ul socio-economic, aria geografic, nivel de colaritate. Sunt construite grupuri omogene pentru fiecare segment de populaie, dar cu suficiente

247

variaii n msur s genereze opinii diferite. Se apreciaz c segmentarea are avantajul de a asigura, pe de o parte, compararea rspunsurilor i, pe de alt parte, de a crea climatul propice discuiilor n condiiile n care participanii la focus grup sunt similari. S-a constatat c participanii discut mai deschis n grupurile omogene de ct n grupurile mixte, din punctul de vedere al apartenenei la gen. La fel se ntmpl i n cazul grupurilor omogene n ceea ce privete rasa sau clasa social. Strategia segmentrii duce ns la multiplicarea numrului de grupuri intervievate, ceea ce ridic simitor costul investigaiei. Aa cum atrgeau atenia Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2002/2005, 98), este greit s se presupun c orice individ i poate reprezenta comunitatea, rasa, sexul sau cultura. Fiecare persoan vorbete n numele su. Totui, atunci cnd sunt ntrebate, aceste persoane s-ar putea oferi s i exprime prerea n legtur cu opiniile ntregului grup, iar msura n care prerile sunt asemntoare poate varia destul de mult. Dac dorii s surprindei opiniile unui anumit grup de persoane, va trebui s organizai un numr suficient de focus grupuri cu respectiva categorie. Un focus grup format din indivizi foarte diferii nu este suficient de receptiv pentru a surprinde curentele de idei ale subcategoriilor de persoane. Numrul grupurilor construite pentru a fi intervievate n profunzime variaz de regul, ntre patru i ase. Ca o excepie se citeaz cercetarea condus de E. Folch-Lyon (1981) privind planificarea familial n Mexic, n care s-au organizat 44 de focus grupuri, sau cea despre riscurile de mbolnvire cu HIV, organizat de J. Kitzinger (1994) pe 52 de grupuri. Reducerea la patru, cinci focus grupuri pentru cele mai multe teme de cercetare este justificat de fenomenul de saturai. Dup primele focus grupuri, cercettorul poate ajunge la concluzia c rspunsurile se repet i c, deci, organizarea nc unui focus grup nu ar mai aduce nimic nou. i n legtur cu focus grupul se pune problema structurrii, care vizeaz dou aspecte: a) controlul moderatorului asupra respectrii topicii cercetrii (urmrirea problemelor n discuie); b) controlul exercitat de ctre moderator n ceea ce privete interaciunile dintre membrii grupurilor. n ambele situaii, aa cum remarca David L. Morgan (1996, 145), gradul implicrii moderatorului reprezint un aspect important. Factorul-cheie al structurrii focus grupului l constituie numrul problemelor urmrite: cu ct numrul lor este mai mare, cu att gradul de structurare a focus grupului este mai ridicat. Se accept c focus grupurile nu ar trebui s cuprind fiecare mai mult de cinci probleme. n cercetrile de marketing numrul problemelor este mai mare, astfel c moderatorul se implic mai mult, iar focus grupul este mai puternic structurat. Cercetrilor sociologice le sunt proprii focus grupurile mai slab structurate. n fine, specialitii dezbat i problema volumului grupurilor. Unii metodologi apreciaz c n grupurile mai redus ca volum, participanii se implic mai mult, i manifest mai liber opiniile i emoiile dect n grupurile mai numeroase. n plus, n grupurile de ase, opt persoane moderatorul se poate implica mai mult, n sensul stimulrii interaciunii dintre participani. Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2002/2005, 99) recomand pentru cercetrile de pia focus grupurile formate din zece pn la

248

dousprezece persoane, iar pentru subiecte mai complexe cum ar fi opiniile politice [n.n.] focus grupurile constituite din ase pn la opt persoane persoane. n cazuri excepionale pot fi organizate focus grupuri alctuite din patru persoane. Este vorba despre mini-focus grupuri. Reuita focus grupurilor depinde n mare msur de abilitile moderatorului. Acesta, indiferent dac este iniiatorul proiectului de cercetare sau un membru al echipei de cercetare, trebuie s aib ncredere n capacitatea de judecat a participanilor, chiar dac acetia nu sunt experi n problemele puse n discuie sau se exprim cu dificultate. Dar nu numai att, un moderator experimentat va ti s arate c in cont de prerile exprimate, c sunt onorai s conduc interviul tip focus grup. Moderatorul trebuie s aib capacitatea de a comunica eficient, de a asculta politicos toate prerile exprimate i de a accepta, chiar mulumind, prerile critice ale participanilor referitoare la programul de cercetare. Prin vestimentaie, prin gesturile pe care trebuie s i le controleze cu mult atenie, moderatorul poate arta stima pentru participanii care, n fond, l ajut s i realizeze programul de cercetare. Empatia i simul umorului nu sunt, desigur, cele din urm caliti de care trebuie s dea dovad moderatorul focus grupurilor. Organizarea unui focus grup nu se ncheie cu discutarea temei de ctre participani. Urmeaz analiza acestor discuii pe baza transcrierii lor integrale sau selective dup casetele audio, utilizndu-se notiele moderatorului sau ale asistentului acestuia. n cazul moderatorilor cu mult experien rezumatul discuiilor fcut pe baza memoriei nu introduce erori de interpretare semnificative. Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2002/2005, 174) ofer urmtoarele sugestii pentru transcrierea interviurilor tip focus grup:
A se evidenia enunurile moderatorului, folosind sublinierea, majusculele sau literele ngroate. S se foloseasc acelai stil al transcrierii pentru ntregul terxt (interspaiere la un rand, dubl spaiere ntre declaraiile diferiilor particiapani etc.). A se folosi punctuaia doar acolo unde este strict necesar. Fiind vorba despre un text de uz intern nu trebuie s se acorde prea mult atenie punctuaiei. A nu se transcribe pauzele dintre cuvintele, nelipsilele -uri din vorbirea curent. S se consemneze discuiile cuvnt cu cuvnt, fr a se corecta greelile de ecprimare. S se consemneze n parantez manifestrile vocale ale participanilor. S se aloce sufficient timp pentru transcrierea discuiilor (o inregistrare de o or se transcribe de regul n patru pn la opt ore). S se foloseasc pentru nregistrarea discuiilor aparatur electronic de calitate, pentzru ca transcrierea s nu fie ngreunat de zgomotul de fond. Transcrierea se se fac ntr-o ncpere n care s nu existe factori de distragere a ateniei.

Transcrierea integral a unei discuiei focus grup de dou ore se poate ntinde pe cteva zeci de pagini. Pentru analiza informaiilor astfel obinute se poate recurge fie la procedeul masa ncptoare, fie la utilizarea computerului i a software-ului pentru analiza calitativ (The Ethnograph sau NUDIST).

249

Procedeul numit masa ncptoare este la ndemna oricrui cercettor. El permite analistului s identifice temele discuiei i s introduc informaiile ntr-un sistem de categorii. Pentru aceasta nu este nevoie dect de o dotare material minim: o camer, o mas spaioas, paginile cu transcrierea discuiei, foarfece, carioci, hrtie colorat pentru copierea transcrierilor, un panou pe care vor fi scrise ntrebrile i comentariile participanilor (Krueger, R.A. i Casey, M.A., 2002/2005, 164). Practic, procedeul masa ncptoare implic sortarea informaiilor n vederea analizei coninutului. Avantajele i dezavantajele utilizrii focus grupurilor sunt relevate de ctre muli autori. Richard A. Krueger (1988) le enumer (Tabelul 11.1).
Tabelul 11.1. Avantajele i dezavantajele tehnicii focus grupurilor (dup Krueger, R.A., 1988) 1. Cuprinde date din viaa real n mediul social concret. 2. Este flexibil. 3. Are o nalt validitate. 4. Produce rezultate rapid. 5. Costurile sunt reduse. 1 Asigur cercettorului un control mai redus, n comparaie cu interviurile individuale. 2. Datele sunt dificil de analizat. 3. Solicit cercettorului abiliti speciale. 4. Diferenele dintre grupuri pot fi distorsionate. 5. Organizarea grupurilor este dificil. 6. Discuiile trebuie s fie conduse ntr-o atmosefer care s ncurajeze s ncurajeze interaciunea.

Pentru nelegerea punctelor tari i a punctelor slabe ale tehnicii focus grupurilor trebuie s comparm aceast modalitate de studiu cu alte tehnici i metode sociologice. S-a remarcat c, n comparaie cu focus grupruile, interviurile individuale pot genera mai multe idei (Fern, E.F., 1982), c anchetele sociologice asigur o mai bun cunoatere a atitudinilor i experienelor populaiei (Ward V.M. et al., 1992). Pe de alt parte, unii cercettori de exemplu, David L. Morgan i Richard A. Krueger (1993) au atras atenia c rezultatele focus grupurilor nu rezult din nsumarea opiniilor individuale, ci din interaciunea (sinergia) grupului. Acest fenomen a fost numit efect de grup (Carey, M.A., 1994). S-a constatat c n edinele de focus grup se produce o anumit polarizare a grupului, adic participanii adopt poziii mai extrem pozitive sau negative fa de problemele puse n discuie (Sussman, S. et al., 1991). Dei efectul de polarizare este mic (explic patru la sut din variana schimbrii atitudinale), el poate fi semnificativ n analiza rezultatelor. Nu trebuie ignorat. Un punct slab al tehnicii focus grup se dezvluie n abordarea problemelor sensibile (comportament sexual, relaii interetnice sau interrasiale). Totui, numeroi cercettori (Jarrett, R.L., 1994; Hoppe, M.J. et al., 1995; Hughes, D. i DuMont, K.1993; Kitzinger, J., 1994, Zeller, R.A., 1993) au utilizat cu succes focus grupurile n cercetarea unor astfel de probleme sensibile. Aa cum opina David L. Morgan, nu toate ntrebrile ridicate de tehnica focus grupu i-au gsit pn n prezent un rspuns clar. De exemplu, se ateapt ca aplicarea analizei discursului s lmureasc influena interaciunii dintre moderator i grup sau utilizarea anchetei postexperiment s conduc la nelegerea mai

250

exact a proceselor din cadrul grupurilor. De asemenea, eforturile specialitilor se concentreaz asupra specificului utilizrii focus grupului n scopul producerii de cunotine i n scopuri educative, de activizare ceteneasc etc. Variantele interviurilor de tip focus grup (focus grupurile repetate periodic, focus grupurile cu doi moderatori, focus grupurile telefonice i chiar focus grupurile prin Internet) reprezint noi provocri din punct de vedere metodologic. Difereniatorul semantic n cunoaterea opiniei publice Difereniatorul semnatic reprezint o tehnic i n acelai timp un insttrument de msurare a reaciilor oamenilor la stimulii din lumea nconjurtoare i la concepte, cu ajutorul scalelor bipolare sau de notare (Heise, D.R., 1967/1970, 235), difereniatorul semantic (The semantic differential) a fost pentru prima dat prezent la Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum (1957). Pornind de la principiul congruenei care guverneaz procesele cognitive, cei trei autori anterior citai propun o nou abordare a atitudinilor prin determinarea conotaiilor unor cuvinte (concepte) proprii indivizilor. Este vorba despre o determinare indirect prin msurarea simmintelor, probabil subcontiente, ale subiecilor fa de anumite concepte sau lucruri (Bailey, K.D., 1978/1982, 379). Chestionarea direct n legtur cu semnificaia unui concept este valid n condiiile n care avem de-a face cu persoane foarte inteligente i care au o fluen verbal remarcabil, dar pentru ceilali subieci este recomandabil difereniatorul semantic (Osgood, Ch.E., Suci, G.J. i Tannenbaum, P.H., 1957, 19). ntr-adevr, este dificil pentru muli dintre noi s relatm ce simim cnd auzim sau vedem undeva scris numele unui om politic, al unui partid sau a unei ri. i mai greu ne va fi, probabil, s spunem ce simim cnd citim cuvintele pace sau rzboi, adevr sau minciun, iubire sau ur .a.m.d. Nu se pune problema definirii termenilor, ci se ncearc prin noua abordare s se determine spaiul semantic al acestor cuvinte. Difereniatorul semantic, ca instrument de msurare standardizat, const dintr-o list de adjective bipolare scalate grafic. Scalele recomandabile, cu apte trepte (1 = polul negativ i 7 = polul pozitiv), permit aflarea direciei i intensitii atitudinilor ca reacie la un stimul (cuvnt) dat. Treapta a patra a scalei reprezint o atitudine neutr. Pentru evidenierea i mai clar a punctului zero (lipsa opiniei, neutralitatea) se pot utiliza scale grafice marcate cu cifre (de la 3 la +3) i cu expresii verbale (puin, destul de mult, foarte mult). n construcia difereniatorului semantic se pun cteva probleme metodologice. Mai nti, trebuie selectate conceptele (cuvintele, termenii, stimulii). Aceasta constituie cea mai important etap (Kerlinger, 1973, 569). Firete, se vor alege termenii relevani pentru problema cercetat i care acoper ct mai bine ntregul spaiu semantic. Prelund un exemplu dat de Fred N. Kerlinger (1973, 569) dac dorim s studiem mediul educaional aa cum este perceput de profesori, vom utiliza ca termeni-stimul: coal, copil, nvare, director colar, disciplin .a. Cea de-a doua etap n construcia difereniatorului semantic

251

const n selectarea adjectivelor polare sau a scalelor. Se poate apela la perechile de adjective deja utilizate n alte cercetri i care au fost grupate n structura EPA (Evaluare, Putere, Activitate). Cercetrile lui Charles E. Osgood (1962) au evideniat faptul c dimensiunile EPA justific mai mult de dou treimi din varian. David R. Heise (1965), fcnd analiza factorial a datelor obinute prin aplicarea a unui numr de opt scale (perechi de adjective bipolare) la o mie din cele mai frecvente cuvinte din limba englez, pune n eviden aceleai trei dimensiuni EPA. n Japonia, H. Akuto (1960) a identificat structura EPA n urma aplicrii a 50 de scale pentru 90 de concepte la 100 de persoane. L.A. Jakobocits (1966) a analizat rezultatele obinute prin aplicarea unui numr de 50 de scale (adjective bipolare) pentru 100 de concepte (aceleai pentru toate culturile) n 15 limbi i a gsit emergena structurii EPA. Reproduc, dup David R. Heise (1970, 237), dimensiunile i adjectivele bipolare asociate lor, precum i o list a conceptelor plasate la polul pozitiv i, respectiv, la polul negativ al scalelor. Evaluarea este asociat cu adjectivele bipolare: plcut-ngrozitor, bun-ru, dulce-srat, folositor-nefolositor. La polul pozitiv al scalelor se situeaz conceptele de: doctor, familie, Dumnezeu, biseric, fericire, pace, succes, adevr, frumusee, muzic, iar la polul negativ: avort, satana, discordan, divor, fraud, ur, boal, pcat, duman, eec. Pentru dimensiunea putere (potency) s-a evideniat asocierea cu scalele: mare-mic, puternicfr putere, tare-slab, profund-superficial. Conceptele: rzboi, armat, brav, munte, motor, cldire, datorie, lege, oel, putere, tiin se plaseaz la polul pozitiv al scalelor, n timp ce conceptele: fat, nou-nscut, nevast, printe, pisicu, srut, iubire i art sunt plasate spre polul negativ al dimensiunii (intensitate slab). Dimensiunea activitate grupeaz urmtoarele scale: rapid-lent, viu-mort, zgomotos-linitit, tnrbtrn. La polul pozitiv se situeaz conceptele: pericol, mnie, atac, ora, motor, sabie, tornad, rzboi, victorie, copil i petrecere. La cellalt pol al scalei sunt conceptele: calm, melc, moarte, ou, odihn, stnc i somn. n afara scalelor amintite, care pot fi preluate ntocmai n diferite cercetri, au fost utilizate cu succes i alte scale, fiecare cercettor n funcie de relevana pentru tema de studiu avnd libertatea de a imagina noi scale. Astfel, D. Ryans (1960) a introdus perechi de adjective precum: original-stereotip, sistematic-dezorganizat, responsabil-iresponsabil, foarte apropiate activitii didactice. Fred N. Kerlinger (1973) propune completarea listei originale a lui Charles E. Osgood cu alte scale: flexibil-rigid, inteligentstupid, democratic-autocrat. Dac lista adjectivelor bipolare rmne, teoretic, nelimitat, n construcia difereniatorului semantic se pun cteva probleme practice: cte scale s folosim pentru un concept? Cum s le ordonm? n ce succesiune s le punem? Fr a fi restrictiv, s-a impus regula de a selecta cte trei scale pentru fiecare din cele trei dimensiuni (evaluare, putere, activitate). n funcie de tem, de profunzimea cercetat, de timpul alocat, precum i de locul ocupat de difereniatorul semantic n structura chestionarelor de cercetare sau de utilizarea lui separat, se pot utiliza 4-5 scale. David R. Heise (1969), ntr-un studiu cu caracter

252

metodologic, apreciaz c dou sau cel mult trei sau patru perechi de adjective sunt suficiente. Dincolo de acest numr de scale, prelucrarea datelor va fi greoaie i ctigul n cunoatere, de cele mai multe ori, nesemnificativ. Ca exemplu, pentru conceptul coal, Fred N. Kerlinger (1973, 572) utilizeaz 12 scale: cte patru perechi de adjective polare pentru fiecare dimensiune (Figura 11.1). n Figura 11.1 se observ c unele scale sunt ordonate de la stnga la dreapta (cele marcate cu asterisc), altele de la dreapta la stnga (celelalte ase scale). Se recomand o astfel de ordonare (de la polul negativ la polul pozitiv i invers) pentru a evita rspunsurile stereotipe. Inversarea scalelor va trebui, ns, avut n vedere cnd se prelucreaz datele i se prezint grafic rezultatele.

1. (E) 2. (A) 3. (A)* 4. (E)* 5. (P)* 6. (A) 7. (E) 8. (P)* 9. (A)* 10. (P) 11. (P) 12. (E)*

Plcut Ascuit Pasiv Urt Delicat Rapid Bun Slab Greoi Adnc Greu ntunecat

Neplcut Rotunjit Activ Frumos Robust Lent Ru Puternic Vioi Fr adncime Uor Strlucitor

Fig.11.1. Difereniatorul semantic (dup Kerlinger, F.N., 1973, 572)

Referitor la succesiunea scalelor (perechile de adjective), se recomand distribuirea lor aleatoare att n ceea ce privete dimensiunile, ct i din punctul de vedere al ordonrii (pondere cresctoare pondere descresctoare). Se nelege c pe foaia de rspuns nu vor fi indicate nici dimensiunile, nici valorile cresctoare sau descresctoare ale scalei. Analiza datelor obinute cu ajutorul difereniatorului semantic poate urmri evidenierea celor trei surse de variaie a rspunsurilor: conceptele, scalele i persoanele care rspund (firete, i erorile) cum atrgea atenia Fred N. Kerlinger (1970, 573). La nivelul elementelor de analiz se compar scorurile conceptelor, scalelor i subiecilor (persoanelor). De exemplu, dac vrem s evideniem diferenele dintre conceptele CHIRURG i PROFESOR, aplicm acelai difereniator semantic unui grup de subieci (elevi) i calculm scorul fiecrei scale (media ponderat). Putem grupa scalele conform dimensiunilor i atunci aflm media rspunsurilor separat pentru evaluare, putere, activitate. n fine, mediile nsumate ale structurii EPA arat scorul respectivului concept. Este de presupus c vor exista diferene statistic semnificative att la nivelul conceptelor, ct i la nivelurile dimensiunilor i scalelor. Dac dorim, ns, s

253

vedem cum se raporteaz elevii, comparativ cu studenii la profesori, atunci aplicm difereniatorul semantic avnd cuvntul-stimul PROFESOR i comparm mediile scalelor, structurii EPA sau a ntregului spaiu semantic al conceptului, obinute la grupurile avute n vedere (elevi / studeni). n alte situaii, cercetnd schimbarea atitudinal, vom aplica acelorai persoane s spunem, la nceputul i la sfritul anului colar, dac rmnem n lumea elevilor i studenilor forme echivalente ale difereniatorului semantic al aceluiai concept (n exemplul nostru, PROFESOR). Cnd nu ne intereseaz reacia afectiv produs de fiecare scal din structura EPA, ci dorim s tim doar gradul de emoionalitate al conceptelor trecem de la analiza scorurilor fiecrei scale la stabilirea polarizrii, ca msur general a intensitii rspunsurilor afective ale subiecilor (grupuri sau persoane individuale) la un cuvnt dat. Polarizarea este distana dintre punctul zero sau dintre punctul de origine al scalei i valoarea de scal a celor trei dimensiuni (structura EPA) pentru conceptul luat n studiu. Polarizarea se calculeaz dup formula P = (e1 e 2 ) 2 + (p1 p 2 ) 2 + (a 1 a 2 ) 2 , unde e1, p1, a1

reprezint dimensiunile structurii EPA pentru primul concept (sau prima aplicare) i e2, p2, a2 cele trei dimensiuni ale conceptului secund sau valorile obinute la o a doua aplicare a difereniatorului semantic. Prezentarea grafic a rezultatelor este facilitat de tridimensionalitatea structurii EPA. Charles E. Osgood et al. (1957/1970, 93-97) propun vizualizarea rezultatelor printr-o sfer ale crei axe sunt dimensiunile evaluare, putere, aciune (Figura 11.2).

E A PA EFig. 11.2. Reprezentarea grafic a spaiului semantic (sfer)

n cadrul acestei sfere, conceptele au o poziie determinat prin scorul D, mai aproape sau mai departe de punctual zero sau de originea scalelor. A.Z. Arthur (1965) propune n locul sferei, un model de prezentare grafic a rezultatelor printr-un grafic tridimensional (cub.). Laturile cubului sunt dimensiunile EPA. Reacia emoional fa de un concept sau altul se vizualizeaz n perspectiv (Figura 11.3).

254

Legend E evaluare P putere IMPRIMANT X IMPRIMANT IDEAL

7 6 5 4 3 2 1

5 6 1 2 3 4 5 6 7
Fig. 11.3. Reprezentarea grafic a spaiului semantic (cub)

Acest model (cub) are o for sugestiv mai mare dect vechiul model (sfer). n plus, este mai simplu de construit. L-am folosit ntr-o cercetare de marketing (1994). Un numr de 287 de utilizatori de imprimante X au fost rugai s rspund la un chestionar n care am introdus i un difereniator semantic pentru conceptele IMPRIMANT X i IMPRIMANT IDEAL. Difereniatorul semantic a fost utilizat nu numai n studiul pieei, aa cum am artat, dar i n studiul atitudinilor etnice, emoiilor, limbajului, al prestigiului profesiilor, statusurilor sociale, stereotipurilor, grupurilor colare. Experiena proprie de utilizare a difereniatorului semantic m ndreptete s l recomand nu numai n studiile de sociologia educaiei i de sociologie politic, psihosociologie i antropologice, dar i n marketing i cercetarea opiniei publice, firete mpreun cu alte metode i tehnici. Mai mult, din punctul meu de vedere, difereniatorul semantic poate fi o alternativa la sondajul de opinie publica. Imi fondez aceasta afirmatie deloc ortodoxa pre rezultatele unei cercetari pe care am coordonat-o, defaurat inaintea alegerilor prezidentiale din 2004. n cursa pentru fotoliul prezidenial cei mai bine plasai n sondajele de opinie public erau Traian Bsescu (39,9% din inteniile de vot) i Adrian Nastase (39,5%). Am inclus numele celor doi oameni politici ntr-un chestionar care cuprindeaa un set de opt intrebri referitoare la atitudinile politice i la intenia de vot. In chestionar a fost introdus i un difereniator semantic ce avea drept cuvnt stimul numele celor doi candidai i sintagma Preedinte ideal. Dac mediile nsumate ale structurii EPA pentru candidatul preferat se apropie statistic semnificativ de valoarea (media) structurii EPA pentru Preedinte ideal, atunci avem temei s considerm c difereniatorul semantic poate suplini intrebarea direct referitoare la intenia de vot.

255

Au rspuns la acest chestionar aplicat prin tehnica extemporalului, n condiii de confidenialitate i anonimat 193 de studeni de la Facultatea de Sociologie i Asisten Social de la Universitatea din Bucureti. Studenii chestionai au declarat n proporie de 50,8 la sut c vor acorda votul lor lui Traian Bsescu i n proporie de 11,4 la sut lui Adrian Nstase. Restul de pn la 100 la sut l reprezint voturile pentru ali candidai i nonrspunsurile. Distribuia mediei scorurilor pentru structurile EPA i scorul final al difereniatorului sunt prezentate n Tabelul 11.2.
Tabelul 11.2. Distribuia scorurilor EPA pentru Preedinte ideal, Traian Bsescu i Adrian Nstase (N = 193) Evaluare Putere Activitate Scor final Preedinte ideal 2,62 3,27 2,45 2,78 Traian Bsescu 3,79 3,70 2,80 3,43 Adrian Nstase 4,06 3,58 4,28 3,97

Scorurile pentru fiecare item (pereche de adjective bipolare) este redat n Figura 11.4. Cu ct scorurile unui candidat sunt mai mici i mai apropiate de ceea ce i imagineaz respondenii c nseamn un Preedinte ideal, cu att ansa de a-i acorda votul este mai mare.

1 2 Plcut Frumos Bun Strlucitor Robust Puternic Adnc Greu Ascuit Activ Rapid Vioi

P.I. 3 T.B. 4 A.N.5

Neplcut Urt Ru ntunecat Robust Slab La suprafa Uor Rotunjit Pasiv Lent Greoi

Fig. 11.4. Scorurile itemilor pentru Preedinte ideal (P.I.), Traian Bsescu (T.B.) i Adrian Nstase (A.N.)

Datele acestei cercetri susin asumpia c difereniatorul semantic poate nlocui ntrebare direct referitoare la intenia de vot. Pentru mai multe informaii privind cercetarea la care m-am referit, a se vedea studiul Difereniatorul semantic n evaluarea opiniilor politice i a comportamentului electoral de Andreea Moldoveanu i Octavian Rujoiu (2005). Dac s-ar aplica difereniatorul semanitc unor grupe omogene de alegtori (dup criterii sociodemografice: vrst, sex, nivel de colaritate, ocupaie, mediu de reziden) din fiecare zon de dezvoltare

256

socio-economic a rii, consider c s-ar putea aproxima la un nivel de ncredere acceptabil preferinele de vot ale electoratului. Costul unei astfel de cercetri ar fi cu mult mai mic dect cel al unui sondaj preelectoral reprezentativ la nivel naional. Oricum, pentru controlul rspunsurilor, difereniatorul semantic nu ar trebui s lipseasc din chestionarele utilizate pentru aflarea inteniei de vot.