SARSYBEKOVA Nellya

Date de cration : Date de dpt : Niveau : 01.09.2005 03.09.2005 BAC + 5

Le march de produits allgs

Nellya SARSYBEKOVA

MEMOIRE
THEME DU MEMOIRE

Le Marketing alimentaire : Le march des produits allgs PROMOTION 2005 MASTER MARKETING

GROUPE WESFORD 6 boulevard Gambetta 38000 GRENOBLE

TABLE DES MATIERES

Introduction.p 1 PARTIE I. PRODUIT ALLEGE 1. 1. Contextep 3 1. 2. Dfinition du terme allg p 4 1. 3. Lger, allg, light est la mme chose ?...........................................................p 5 1. 4. La comparaison produits courants/produits allgs...p 5 1. 4. 1. Le prixp 5 1. 4. 2. La valeur calorique..p 6 1. 5. La rglementationp 6 1. 5. 1. Les allgations nutritionnellesp 6 1. 5. 2. Ltiquetage nutritionnel.p 7 1. 5. 3. La loi de Jean-Marie le Guen........p 8 PARTIE II. COMPORTEMENT ET ATTENTES DES CONSOMMATEURS 2. 1. Tendance de la consommation...p 12 2. 1. 1. Le plaisir..p 12 2. 1. 2. La sant..p 13 2. 1. 3. La praticit..p 13 2. 2. Nouveaux comportements alimentaires.p 13 2. 2. 1. Les produits allgs..p 14 2. 2. 2. Les produits Bio.p 14 2. 2. 3. Les produits de sant active .p 14 2. 3. La typologie des consommateurs...p 15 2. 3. 1. Les consommateurs de produits allgs.p 15 2. 3. 2. La typologie selon Ifop.p 16

PARTIE III. DIAGNOSTIC DU MARCHE ALLEGE 3. 1. Le potentiel du march.p 19 3. 2. Lanalyse interne des produits allgs...p 20 3. 2. 1. Les forces et les faiblesses des produits allgs.p 20 3. 3. Lanalyse externe du march allg...p 21 3. 3. 1. Les opportunits et les menaces du marchp 21 3. 4. Les acteurs du march (5 forces de la concurrence de M. Porter)...p 23 3. 4. 1. Les clients...p 23 3. 4. 2. Les concurrents.p 24 3. 4. 3. Les marchs substituts.p 24 3. 5. Les choix stratgiques et recommandationsp 24 3. 5. 1. La segmentationp 24 3. 5. 2. Le ciblagep 26 3. 5. 3. Le positionnement de loffre.p 27 3. 5. 4. Les recommandations..p 28 Conclusion.p 29 Table des annexes.p 30 Annexe 1..p 31 Annexe 2..p 32 Annexe 3..p 33 Annexes 4 et 5p 34 Annexe 6..p 35 Annexe 7..p 36 Bibliographie

Introduction
Depuis les annes 1990, nous assistons une certaine croissance de linquitude et de la mfiance envers les IAA, amplifie par les crises dans le secteur alimentaire (vache folle, grippe aviaire). Aujourdhui, lobsit est un problme dactualit qui touche de nombreux pays et qui se dveloppe de plus en plus en France, o 14,4 millions personnes sont dj touches par des problmes de surpoids et 5,5millions de personnes sont obses. La proportion est encore plus forte ailleurs, notamment aux Etats-Unis o lobsit est devenue une grande proccupation et prend les dimensions alarmantes pour la sant publique. La surcharge pondrale augmente le risque de maladies chroniques telles que le diabte et les maladies cardio-vasculaires. La nourriture et lalimentation ont incontestablement une grande influence sur la prvention des maladies et sur lencouragement la sant. Comme dit Hippocrate, la nourriture est ton premier mdicament . Dans ce contexte, les produits de rgime et notamment les produits allgs connaissent de plus en plus de succs. Un quart des Franais suivent, en effet, un rgime alimentaire : certains pour des raisons esthtiques, dautres pour des raisons de sant. En tout tat de cause, 80 % des Franais se sentent concerns par lquilibre de leur alimentation. La prsente tude permettra de mieux comprendre les ressorts en termes de comportements d`achats et les attentes des consommateurs face ce problme socital et de comprendre les facteurs de dveloppement du march de lalimentation allge. Pour cela, nous essayons dans ce travail danalyser la problmatique suivante : En quoi lobsit croissante en France influence-t-elle sur la

consommation de produits allgs ?

IAA industries agroalimentaires

PARTIE I PRODUIT ALLEGE

1. 1. Contexte
Yaourt, mais aussi plats cuisins, biscuits, glaces,le march de lallg explose grce des produits qui jouent la fois la carte de la sant et celle de la gourmandise. Ce type de produits reprsente aujourdhui de 30 40 % de son rayon de lultra- frais, pionnier de ce march. Les nouveaux comportements alimentaires des Franais font exploser le march de lalimentation light depuis deux ans, gagnant des parts de march. Selon une tude de TNS Mdia Intelligence parue en octobre, 3 franais sur 4 ont achet au moins un produit allg en 2004, tandis quun quart dentre eux en sont devenus de gros consommateurs. Ctait lun des premiers spots publicitaires sur les produits minceur, cres au dbut des annes 1960. On y voyait une femme particulirement grosse faisant vaciller un banc o se trouvait galement une jeune fille filiforme dgustant un fromage 0 % de matires grasses. Depuis Silhouette, Sveltesse, Taillefine ont accompagn les femmes franaises en qute de minceur. Quarante annes de hauts et de bas. La dernire grande explosion date des annes 1980, quand les barquettes de beurres allgs se vendaient comme des petits pains. Il y a quinze ans le light tait uniquement orient sur la minceur et lapparence. Un peu trop, sans doute puisque la mode a vite t balaye par larrive des produits du terroir, rputs meilleurs et plus naturels (LExpress). Trop de sucre, trop de matires grasses, trop de sel, le nouvel engouement pour les produits allgs repose aujourdhui non plus uniquement sur la volont de maigrir mais aussi sur celle dtre bien dans sa peau et en bonne sant. Ce renouveau de lallg est la consquence de toutes les crises alimentaires passes et du problme rcent dobsit. Lextraordinaire envole des produits light est clairement corrle ce besoin dquilibre. Jamais lallg naurai connu un tel succs sans un vigoureux lifting. Les franais veulent bien manger maigre mais condition que ce soit bon. Devant le nombre croissant de produits apparus sur le march, le lgislateur s'est vu dans l'obligation de rglementer la fabrication et les dnominations de ces produits.

Par la suite, nous allons dfinir et expliquer en dtail le terme allg et ses caractristiques.

1. 2. Dfinition du terme allg

C'est un produit moins riche en calories que sa version classique. D'aprs un avis du Conseil national de la consommation (CNC) la dnomination allg (en matire grasse ou en sucre) est un adjectif rserv une denre destine une alimentation courante, donc sans indication relative au rgime ou l'amaigrissement sur l'emballage. Les critres d`un produit allg : - L'allgement ne doit pas changer la nature fondamentale du produit. Par exemple, le beurre allg doit ressembler du beurre et avoir le got du beurre mais l'allgement doit rester significatif. Les mentions allg en matire grasse ou allg en sucre doivent figurer avec la proportion de l'allgement, par exemple, allg de 25 % de MG. - Le qualificatif allg ne peut tre autoris que par rapport un produit dj existant et dfini par la rglementation ou par un usage. - La mention sur l'emballage de la valeur calorique globale de l'aliment allg et celle de l'aliment courant correspondant, n'est malheureusement pas obligatoire, alors quil serait utile au consommateur. On compte, en fait, trois grandes catgories de produits allgs dont : 1) les matires grasses sont diminues ou supprimes, 2) le sucre est remplac par des dulcorants ou d'autres substances, 3) la quantit dalcool est diminue ou enlev. Dans les 3 cas, ces catgories de produits ont pour objectif de rduire l'apport nergtique.

1. 3.

Lger, allg, light est-ce la mme chose ?

Si un produit ne rpond pas aux critres ci-dessus, le terme allg ne peut

pas tre utilis, mais les fabricants utilisent alors d'autres qualificatifs, tels que lger ou basses calories, qui n'ont pas de dfinition lgale, et ces qualificatifs peuvent tre utiliss librement, voire tort et travers (voir tableau 1). Dfinitions lgale et illgale sur le march allg

Dfinition
Allg = Allg Light = Allg Lger Allg

Lgale
x

Illgale
x x

Tableau 1

Cependant, la mention allg sur un produit ne signifie pas quil soit moins calorique quun produit portant la mention lger. En effet, sil nexiste pas de produit de rfrence par rapport auquel pourrait tre fabriqu un produit allg, la mention allg ne peut pas tre utilise. Par exemple, les plats cuisins de moins de 300 calories sont des premires crations originales et ne peuvent donc prtendre quau qualificatif de lger, tandis que les chips dont on a enlev 25 % de MG peuvent porter la mention allg. Il faut donc que le consommateur se montre vigilant en lisant attentivement les tiquetages (lipides, glucides, calories) mme si le produit porte la mention allg.

1. 4. Comparaison entre produits courants et produits allgs 1. 4. 1. Le prix

Il serait logique que moins un produit contient de matire premire, moins son prix soit lev. En fait, bien souvent le produit allg est peine moins cher que le produit homologue non allg, et il est mme parfois beaucoup plus cher. Ces diffrences de prix pourraient sexpliquer par un cot de fabrication plus lev pour obtenir lallgement, mais la mode actuelle pour les allgs ( grand renfort de publicit) intervient aussi dans le niveau des prix. Le fait est que plus un 9

produit allg est rcent sur le march, plus il est cher par rapport au produit quivalent non allg.

1. 4. 2. La valeur calorique
Il est galement utile de faire une comparaison des valeurs caloriques, notamment pour certains aliments trs gras. Les tiquettes de ces produits affirment tre pauvre en graisse sont parfois aussi caloriques que leur quivalent classique. Par exemple, les biscuits sous licence Weight Watchers fabriqus par Saveurs de France sont parfois plus caloriques que la gamme classique de ce mme fabricant. Et ils sont beaucoup plus chers ! Pourtant les ventes dpassent les prvisions les plus optimistes (voir Investir, n 1650 du 20 au 26 aot 2005, tude : Les poids lgers de l`alimentation doivent sduire le consommateur ).

1. 5. La rglementation
Aujourdhui, la rglementation concernant les allgations nutrition sant (hors les mentions dtiquetage pour lesquelles les rgles sont plutt trs figes), nest pas prcise et manque dun rel cadre juridique. Actuellement, les autorits commencent retravailler la lgislation existante et laborer des nouveaux projets rglementaires mais malheureusement jusquau maintenant a reste encore trs incohrent. Les allgations nutritionnelles existent en ce moment en France sont :

1. 5. 1. Les allgations nutritionnelles

Un produit est allg si la rduction de la teneur en nutriments (graisses, sucres) est dau moins 30% par rapport celle dun produit similaire

Allgation nutritionnelle, une mention qui inscrite sur lemballage dun produit affirme, ou suggre
quun aliment possde des caractristiques particulires lies sa composition ou ses proprits nutritionnelles.

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 Allg en : Signifie que la teneur en nergie, en sucres, en matires grasses ou en alcool est rduite par rapport un produit de rfrence. Le pourcentage dallgement est indiqu sur lemballage ; Sans sucre(s) : Utilis si laliment ne contient pas de glucides. En ralit, cette allgation signifie que la teneur en sucres de laliment est denviron 0,5 g pour 100 g ou 100 ml ; Sans sucres ajouts : Utilis si laliment na pas t additionn de sucre, ou dune autre substance utilise pour son pouvoir sucrant, lexception des dulcorants ; A teneur en lipides rduite : Allgation autorise lorsque la teneur en lipides est infrieure de 50 % celle de laliment courant correspondant et si laliment a une teneur particulire en vitamine A ; A teneur garantie en triglycrides chane moyenne (TCM) : Allgation mentionne si les TCM reprsentent plus de 90 % des lipides de laliment et si laliment a une teneur particulire en Vitamine A.

1. 5. 2. Ltiquetage nutritionnel
Les autorits europennes ont propos des lois concernant le contenu et la forme de ltiquetage nutritionnel. Ces projets ne sont pas encore dfinitifs et sont en cours dlaboration. Cependant, les revendications fondamentales, proposes jusquau aujourdhui par le Test Achat, membre de Bureau Europen des Unions de Consommateurs (BEUC) sont les suivantes : 1) Un tiquetage nutritionnel obligatoire et complet portant sur les 8 lments nutritifs essentiels (les lipides, les glucides, les calories, les protines, les sucres, le sel, les acides gras,et les fibres) sous forme dun tableau ; 2) Une uniformisation des termes actuellement trop disparates avec une prsentation standard au niveau europen ;

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3) Une taille de caractre minimal ; 4) Imposer les mentions nutritionnelles aux 100g/100 ml mais aussi par portion ; 5) Remplacer la teneur en natrium par celle en sel ; 6) Limiter svrement les allgations possibles qui induisent le consommateur en erreur ; 7) Valoriser limportance de ltiquetage nutritionnel grce une campagne de sensibilisation ; 8) Obliger le producteur rapporter la preuve quun produit est vritablement light ; 9) Mentionner clairement quoi se rapporte la mention allg ou light ; 10) Empchement toute confusion entre des marques et la nature du produit (ex. Ligne ou Sveltesse).

1. 5. 3. La loi de Jean-Marie Le Guen (lutte contre obsit)

Le dput Jean-Marie Le Guen a dpos une proposition de loi visant lutter contre l`obsit. A ce jour, deux mesures sont inscrites dans les articles 29 et 30 de la loi du 9 aot 2004 : Tout d`abord, partir du 1er septembre 2005, les distributeurs automatiques de sodas et de barres chocolates sont interdits dans les tablissements scolaires. La seconde mesure prvoit d`imposer, ds le 1er janvier 2006, un message sanitaire dans les publicits tlvises ou radiodiffuses pour des boissons sucres et des produits manufacturs. S`ils refusent ce message, les annonceurs devront verser une et ducation la sant (Inpes). Sur ce march, on le voit, rgnent encore la confusion rglementaire et la jongle des allgations marketing plus ou moins srieuses. Une rglementation plus contraignante est en cours d`laboration, qui devrait assainir et clarifier le march pour les consommateurs. taxe, correspondant 1,5 % des sommes investies dans la diffusion des spots, au profit de l`Institut national de prvention

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Nous avons dfini dans cette partie tous les termes du march et en particulier la mention allg et mieux les comprendre. sa rglementation. Dans la partie suivante nous allons analyser les comportements et les attentes alimentaires des consommateurs pour

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PARTIE II. ETUDE DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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Le comportement du consommateur.
Les comportements et les opinions des consommateurs font les marchs daujourdhui et de demain et les entreprises doivent en permanence les prendre en compte. Le consommateur est souvent la base des stratgies marketing. Sa comprhension permet la conception de stratgies plus pertinentes pour les produits actuels et la dcouverte dopportunits de dveloppement de nouveaux produits, et permet ainsi de dterminer les lments fondamentaux de la stratgie marketing (le positionnement et le ciblage (voir la partie III)). Ltude des comportements permet doptimiser galement lefficacit des plans dactions marketing, plus exactement les actions sur les 4P (produit, prix, communication et distribution) par rapport aux attentes et profils des consommateurs du march tudi. Il est ncessaire de tenir compte de trois facteurs fondamentaux pour mieux comprendre le point de vue du consommateur : La tendance de la consommation Les nouveaux comportements alimentaires

Consommateur

Figure 2

Cette figure nous montre ce quon doit examiner pour pouvoir mieux observer le consommateur et sa position.

Philippe Aurier, Lucie Sirieix, Le marketing des produits agroalimentaires , LSA Dunod, Paris 2004.

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2. 1. Tendance de la consommation Plaisir, sant, praticit, au vu de lanalyse de TNS Mdia Intelligence, sont
les trois tendances qui demain vont guider les comportements et les pratiques alimentaires des Franais (voir annexe 2). Le produit de demain

Quel produit pour demain ?

Les types de produits recherchs au got du terroir pour faire plus attention ma sant pour rester en forme qui changent pour surveiller ma ligne qui ont une nouvelle saveur Biologiques 2003 50,20% 41,40% 32,50% 29,90% 23,70% 25,10% 13,10% 2004 49% 43% 32% 30% 24% 23% 15%

Source : SIMM 2004 / TNS Mdia Intelligence A partir de ce tableau, on voit que le consommateur du 3me millnaire prfre des produits pour faire attention sa sant, surveiller sa ligne et des produits biologiques, qui ont tendance augmenter en 2004 par rapport lanne 2003.

2. 1. 1. Le plaisir du got r-enchante le quotidien. Avec la recherche de

saveurs nouvelles, spcialits trangres ou exotiques, la redcouverte des recettes traditionnelles, la tendance est de manger en accord avec soi-mme, de suivre sa gourmandise et sa crativit. Selon Muriel Lentretien (responsable de SIMM chez TNS Mdia Intelligence) Le plaisir est la notion la plus constitutive de nos pratiques alimentaires dhier, daujourdhui et de demain . Bien manger est un plaisir pour 94,5 % des Franais.

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2. 1. 2. Prserver sa sant, cette tendance impacte directement les

comportements des franais et les conduit surveiller davantage leur alimentation. Ils sont plus vigilants quavant sur la qualit des produits, consomment moins de graisses et surveillent leur poids.

2. 1. 3. Praticit correspond aux qualits fonctionnelles du produit. Elle

recouvre des services concernant la facilit de transport et de manipulation des produits, le gain de place pour le stockage, le gain de temps lors de la prparation, da la cuisson, la possibilit de fractionner les plats, de rutiliser les emballages, etc.

2. 2. Nouveaux comportements alimentaires

Pour comprendre le consommateur, son attitude et sa motivation dachat, il faut dterminer ses besoins pour pouvoir rpondre ses attentes (voir figure 3). Les bnfices recherchs par le consommateur :
Naturalit/ qualit

Sant

Scurit

Consommateur

Forme, nergie Plaisir, saveur

Ligne, minceur

Figure 3

Cette figure nous prsente les bnfices recherchs par les consommateurs qui conduisent dterminer les besoins des consommateurs pour mieux les satisfaire.

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Les nouveaux comportements alimentaires des consommateurs sexpriment aujourdhui travers la consommation de produits allgs (sur lesquels on va concentrer notre tude) mais aussi les produits bios et les produits de sant active . 2. 2. 1. Les produits allgs En 2004, 77, 3 % franais achtent au moins un produit allg et 25 % sont de gros consommateurs, surtout des personnes de 35 64 ans, urbains, de foyers plutt aiss. Les produits allgs sinstallent dans les habitudes de consommation des franais et ltude SIMM montre que ce segment offre pour demain une opportunit dlargir les gammes pour les marques phares. Chaque produit peut avoir sa version allge. 2. 2. 2. Les produits issus de lagriculture biologique ou Produits Bio. Avec larrive des problmes alimentaires, ds 2001, la sensibilit des consommateurs en matire de scurit devient plus forte et les dimensions sant/naturalit des produits prennent de plus en plus dimportance. Les consommateurs se tournent vers des produits plus rassurants, naturels ou issus de lagriculture biologique. Ce mouvement est amplifi par les proccupations environnementales (pollution) et les risques associs l`agriculture intensive (pesticides, OGM). Ce comportement est par ailleurs associ au positionnement thique , de nombreux produits du commerce quitable tant issus de lagriculture biologique. 2. 2. 3. Les produits de sant active . Il sagit de produits qui apportent une promesse Bien-tre : les probiotiques, par exemple Bio de Danone, beurre enrichi en Omga 3 ou de produits avec une promesse Sant : les alicaments, comme ProActiv de fruit dOr ou Danacol de Danone. Apparu en 1980, avec les produits fonctionnels, ce segment explose aujourdhui. En 2004, presque 1 foyer sur 2 achte au moins un produit de sant active, dont 78 % de produits Bien-tre , 44% de produits Sant et 22 % consomment ces deux types de produits. Les consommateurs sont gs de plus de 50 ans, aiss, habitant au Nord et lEst de la France. 18

2. 3. Typologie de consommateurs de produits allgs

Il sera important de dfinir aussi les diffrents profils des consommateurs, prsents sur le march des produits allgs. La plupart des consommateurs sont des personnes ges, urbains et aiss qui se rvlent plus exigeants concernant leur alimentation et soucieux de leur sant. Ils sont trs attentifs la qualit et lorigine dun produit. Le got et la saveur des aliments arrivent en tte de leurs proccupations alimentaires. De faon globale, ils accordent leur confiance aux marques et sont prts payer un surcot pour une meilleure qualit condition que celle-ci leur soit prouve. Ils commencent nanmoins sintresser aux marques des distributeurs (MDD). TNS Secodip a ralis une tude permettant de mettre en vidence 7 familles de consommateurs avec des attentes diffrentes par rapport aux produits allgs : Les passionns (13%) : Vritable cur de cible de lallg, ils gnrent prs dun tiers des dpenses sur le total produits allgs et circulent normment au sein de loffre. Ce sont essentiellement des couples dge moyen, aiss et urbains qui doivent surveiller leur poids. Les obsessionnels (1.3%) : Population confidentielle, au comportement extrme, ils ne jurent que par les produits allgs en leur accordant plus dun tiers de leurs dpenses sur cet univers. Ils ne connaissent pourtant pas de problme dobsit. Des acheteurs qui croient soit au 0% de matires grasses (22.9%) soit au sans-sucre (10.5%).

TNS Secodip est une socit du groupe TNS, le 3e groupe mondial du secteur dtudes de march
et le n 1 en France

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Des acheteurs qui consomment des produits allgs essentiellement pour leur bnfice sant. En effet, ces consommateurs plutt seniors sur reprsentent les matires grasses anti-cholestrol (19.3%) dans leurs achats de produits allgs.

Les prt consommer (2.1%), petit groupe qui se distingue par sa forte consommation de plats cuisins surgels allgs. Ils sont la recherche de la praticit tout en surveillant leur ligne.

Les hsitants (30.9%), ces consommateurs plus modestes et sans problme de surpoids achtent ces produits plutt avant lt. Il semble donc ncessaire de leur rappeler lexistence des produits allgs et de justifier leur prix pour les convaincre.

La typologie

Consommation risque

ouvriers sdentarit Produits gras charcuterie Homme seul

2- Les hdonistes
Pas proccups

1- Les problmatiques

Snacking
3- Les natures
Proccups

Moins de 35 ans 35-49 ans lgumes

Plus de 50 ans terroir

Mnages avec
enfants

4- Les traditionnels

5- Les petits apptits

Consommation quilibre

Source : Ifop

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Cette carte de positionnement nous montre la position des consommateurs par rapport aux deux critres : 1) consommation risque et quilibre 2) proccupation des consommateurs. Donc, on voit que les jeunes sont moins proccups par ce quils consomment et que leurs alimentations sont moins quilibres, ils mangent beaucoup de produits gras, sucr et le snacking (chips, boissons gazeuses,). Par contre, en ce qui concerne les gens plus gs, ils sont plus vigilants sur ce quils consomment et sont sensibles par rapport leur quilibre alimentaire.

A la suite de cette tude, nous allons dfinir le potentiel du march des produits allgs, lanalyse SWOT, les acteurs, les choix stratgiques et les recommandations envisageables pour ce march. Cette troisime partie de lanalyse nous aidera de rpondre notre problmatique expose au dbut de notre travail.

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PARTIE III. DIAGNOSTIC ET ANALYSE DU MARCHE ALLEGE

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3. 1. Le potentiel du march
Le potentiel du march de lalimentation allge est en pleine croissance en 2005 (voir figure 4). Nous assistons aujourdhui un retour en force des produits allgs, 0 %, sans sucre, sans MG, grce notamment l`amlioration continue de leurs qualits organoleptiques et face divers facteurs pouvant expliquer cette dynamique : Les problmes de surcharge pondrale voire d`obsit qui progressent dans la population, La prise de conscience de l`importance de la teneur des produits en sucre ou en graisse dans l`alimentation pour une bonne sant, Les seniors, qui constituent une part croissante dans la population et qui sont nombreux plbisciter les produits de sant, etc. Le march de lallg croit de plus de 10 % par an (trois quatre fois plus que le normal). Les linaires dHyper et supermarchs fleurissent chaque jour de produits allgs promettant lquilibre alimentaire et sant. Selon une tude de TNS Mdia Intelligence que lon a dj cite dans le contexte de la premire partie, 3 franais sur 4 ont achet au moins un produit allg dans lanne et 1/4 dentre eux sont devenus de gros consommateurs. Dans ce segment, les yaourts (+11%), les desserts ultra frais (+71%), les plats cuisins (+20%) et les soft-drinks (+8%)
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enregistrent de fortes progressions entre 2003 et 2004 (voir annexe 5). Les consommateurs ne sont donc pas insensibles au discours concernant la prise de poids et lobsit. Plus simplement, ils veulent se sentir bien dans leurs corps. Se faire plaisir tout en prenant soin de sa ligne et de sa sant est devenu le mot dordre du light .

Source : Chambre de Commerce et de lIndustrie (CCI)

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Cycle de vie du march allg :

March de lallg

Croissance Lancement

Maturit Dclin

Le Temps

Figure 4

Aprs les deux premires parties tudies sur le produit allg et sur les comportements dachat et les attentes des consommateurs, on peut aborder la prochaine partie concernant les forces et faiblesses ainsi que les opportunits et les menaces du march ou autrement dit lanalyse SWOT, en rfrence aux initiales des termes en anglais (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Nous verrons par la suite quels sont les besoins dachat que pourront satisfaire les entreprises ; les points faibles et les points forts de ces produits, les menaces des concurrents et les autres facteurs externes qui influencent le dveloppement du march.

3. 2. L`analyse interne des produits allgs 3. 2. 1. Les forces et les faiblesses

Lobjet de cette analyse interne sera de dfinir les points faibles pour les compenser et les points forts pour les renforcer

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FORCES
Promesses dun produit allg : - produit moins riche en calories - scurit/ sant Qualit organoleptique, Savoir-faire des industriels, Nouvelles saveurs du produit, Nouvelles recettes, Varit de produits allgs (yaourts, glaces, pizzas, bonbons), Forte communication (pub, journaux,...) Rseau de distribution (hyper /supermarchs), Packaging attractif

FAIBLESSES
Cot de production et prix levs, Mentions nutritionnelles, Etiquetage dun produit allg, Investissements lourds

Nous pouvons conclure que les forces essentielles des produits allgs, sont reprsentes par la qualit organoleptique, confirmant que le got du produit est trs important pour le consommateur et deuximement le savoir-faire acquis depuis longtemps par les entreprises qui nhsitent pas investir dans la Recherche et Dveloppement (R&D) pour trouver des nouvelles recettes. Le prix et les cots de production constituent les points faibles trs importants.

3. 3. L`analyse externe du march de lallg 3. 3. 1. Les opportunits et les menaces

Dans le tableau Opportunits/Menaces nous allons dterminer les facteurs qui influencent la perspective de dveloppement du march et les lments dfavorables empchant sa croissance.

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OPPORTUNITES
Un phnomne de mode ; March en croissance ; Notorit du produit light ; Tendance de la consommation : sant, plaisir et praticit ; Problmes pondrale ; Vieillissement de la population do laugmentation de nombre des seniors ; Prise de conscience de limportance de la teneur des produits en sucre ou en graisse ; Nouveaux comportements alimentaires des franais ; Bnfices recherchs par le consommateur (voir tableau 3) ; Nouveaux consommateurs ou cibles du march ; Prventions des maladies ; Volont de maigrir ; Etre bien dans sa peau ; Besoin dquilibre alimentaire ; Nouveaux segments de dveloppement ; Politiques publiques (lutte contre obsit) ; dobsit et surcharge Concurrents entrants ; March de

MENACES
du secteur et nouveaux bio,

substitution :

produits

alicaments ; Marques de distributeurs (MDD) et hard discount ; Mfiance industriels ; Produits mal positionns, assimils du faux light ; Rglementation ; Secteur Ultrafrais en maturit ; Consommateur, chasseur de petit prix ; Situation conomique morose : Baisse de pouvoir dachat, chmage; des consommateurs vers

Aujourdhui, les attentes des consommateurs et surtout la recherche de sant et de scurit constituent les opportunits incontournables pour les industriels de lagro-alimentaire. Le potentiel de dveloppement du produit allg se trouve aussi dans les autres segments du march, par exemple, dans les glaces, le snacking, les boissons, etc. Cependant les produits substituts comme les produits Bio et alicaments prsentent une grande menace pour les allgs qui rpondent aux mmes besoins des consommateurs. De la mme faon, les MDD et HD non seulement cassent limage du produit prsentant du mauvaise light mais pratiquent par ailleurs des prix attirants pour les consommateurs, qui sont devenus

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les chasseurs de petits prix. Ce sont surtout les grands groupes qui sont prsents sur le march car les barrires lentre sont lourdes supporter pour les PME.

3. 4. Les acteurs du march light

Pour identifier tous les acteurs prsents sur le march de lalimentation allg, nous pouvons utiliser le schma de M. Porter : Les 5 forces de la concurrence de M. Porter Nouveaux entrants
Grandes entreprises MDD et HD

Fournisseur s Agriculteurs
Sous-traitants

Rivalit dans le secteur

Danone Nestl

Clients
Grande Distribution Consommateurs finals

Marchs substituts
Produits Bio Produit de sant active , comme alicaments

Selon le schma, nous pouvons distinguer les acteurs suivants :

3. 4. 1. Clients :
a. Consommateurs (B to C) Demande drive ou consommateur final est plus centr sur lhygine de vie et dquilibre alimentaire. Il est trs sensible et attentif ce quil consomme (voir typologie des consommateurs dans la partie II).

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b. Distributeurs (B to B) Les produits allgs sont pour lessentiel commercialiss par la grande distribution qui prsente ainsi un client incontournable (voir annexe 4). En France et dans beaucoup de pays dEurope, cinq ou six enseignes reprsentent lessentiel des volumes commercialiss. Les enseignes qui distribuent les produits allgs sont : Carrefour, Leclerc, Casino, Auchan, Monoprix et les autres.

3. 4. 2. Concurrents
Les groupes agroalimentaires : Danone, Nestl, Weight Watchers, Unilever, Heinzdominent le march des allgs. Danone et Nestl sont les deux marques vedettes de l'allg en France. C'est aussi un march o le petit Danone, avec Taillefine, tient la drage haute au gant Nestl, numro un mondial de l'alimentaire et propritaire de Sveltesse. L'un comme l'autre ont tabli leur place forte dans les produits laitiers frais pour ensuite s'tendre de nouveaux marchs. Les eaux, les biscuits sucrs et sals, les petits djeuners et les pains grills pour Taillefine ; les potages, les plats surgels, les barres cralires et les glaces pour Sveltesse.

3. 4. 3. Produits substituts
Les produits allgs ne sont pas seuls sur le march. Ils sont en concurrence avec un grand nombre d'autres produits agro-alimentaires, qui, la plupart du temps, ne sont pas dconsidrs par la plupart des consommateurs. Les produits issus de lagriculture biologique ou produits Bio ainsi que les produits fonctionnels ou de sant active comme les alicaments et les probiotiques reprsentent les produits substituts pour lallg.

3. 5. Choix stratgiques 3. 5. 1. Segmentation

Il nest pas possible de dfinir des actions cohrentes dans le temps et dans lespace sans avoir en permanence lesprit la cible la quelle va tre destin un produit. Pour cela, il est ncessaire didentifier les diffrents segments de consommateurs et de faire le choix des cibles que le march de lallg souhaite viser. 28

Il existe aujourd'hui sur le march un grand nombre de types de consommateurs diffrents, en termes de niveau culturel, de catgorie sociale, de revenus, d'ges, de composition familiale, de rgion, de type d'habitat. Ces groupes ou segments de march n'ont pas les mmes attitudes, ni les mmes attentes, ni les mmes comportements. Pour chaque grand groupe de produits, les variantes ne sont pas les mmes selon les segments. Tout dabord il sera important de dlimiter le march sur lequel les entreprises veulent oprer, mais on se trouve en face dune difficult que prsente la multitude de produits diffrents (soupes, biscuits, eaux), ce qui rend le march complexe. On peut dire que chaque produit alimentaire de diffrents marchs peut avoir sa version allge. Par exemple, yaourt standard et yaourt allg ou mayonnaise courante et mayonnaise allge (voir annexe 6). Lorsque le march est complexe, on va essayer didentifier des principaux bnfices recherchs par les consommateurs et ensuite dvaluer leur importance auprs des diffrents types de consommateurs. Donc, on va reprer des groupes de consommateurs qui expriment des attentes approximativement identiques. Il nous faudra sadresser la 2me partie de notre tude, la figure reprsentant les bnfices recherchs par les consommateurs (voir figure 7).

Plaisir/saveurs

Ligne/minceur

Enfants

Adultes

Adolescents

Seniors

Forme/nergie
Figure 7

Sant

29

Dans cette figure, on a distribu les groupes de consommateurs dans les cases selon leurs principales proccupations. Comme nous pouvons voir, les enfants choisissent leur alimentation par la saveur, ils ne font pas la distinction entre les aliments ce qui les proccupe est le got du produit. Ils jugent ce qui est bon et ce qui ne lest pas. Les adolescents sont accros tout ce qui permet dtre en forme et en plein dnergie. Les adultes surveillent plutt leur ligne, ils veulent manger maigre condition que ce soit bon comme pour tous les consommateurs. Les personnes ges ou les seniors prfrent avant tout les aliments qui procurent un bnfice sant et qui apportent la longue dure de vie, ils surveillent leurs taux de cholestrol et de sucre pour limiter les risques cardio-vasculaires.

3. 5. 2. Ciblage
Les seniors en gnral, et les femmes en particulier, constituent la cible principale du march. Avec larrive du problme dobsit, la cible des industriels de lagroalimentaire se diversifie. a. Cible actuelle Seniors Ceux sont des femmes dge moyen, entre 30 50 ans qui commencent leur rgime pour des raisons esthtiques et aussi des hommes et des femmes un peu plus gs, au- del de la cinquantaine ou des seniors. Ils commencent voir les mfaits de la sdentarit et des nombreux dsquilibres ou excs alimentaires des dernires annes. Ceux sont en gnral des personnes sensibles aux problmes dalimentation et de sant, donc issues de catgories socio-conomiques plus favorises. Les plus de 50 ans reprsentent aujourdhui un tiers de la population franaise et selon les prvisions dmographiques, cette proportion passera 44 % en 2020 et plus de 50 % en 2040. Et surtout, cette population possde un fort pouvoir dachat, du temps libre et une envie de consommer. Le revenu annuel moyen des plus de 50 ans slve, en effet, 31 650 euros, soit 19% de plus que celui des moins de 50 ans 5.

Source : Chambre de Commerce et de lIndustrie (CCI)

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La cible des seniors recouvre une grande htrognit de profils. Lors dune tude senior- consumer , le cabinet dtudes TNS Secodip a identifi six profils de consommateurs seniors : Les plus nombreux : les couples retraits Les plus faibles revenus : les Dmunis Les plus forts pouvoir dachat : les Winners, plus urbains, toujours actifs. Les plus jeunes : les Familles Ouvrires, actifs avec grand enfants au foyer. Les Citadines de Provence Les Parisiens, plutt aiss et plus gs.

b. Cible nouvelle Obses En effet, les problmes rcents de surpoids et dquilibre alimentaire touchent une partie de la population de plus en plus jeune et fait rflchir les industriels de lagroalimentaire la possibilit dlargir leur cible aux jeunes adultes, adolescents, et enfants 6. Si, les seniors en gnral, et les femmes en particulier constituent le cur de cible du march, les enfants deviendront les futurs consommateurs de demain.

3. 5. 3. Positionnement de loffre
Aujourdhui, la notion de bien-tre et de sant est vraiment rcurrente dans tous les segments de consommation. En effet, quand on regarde les positionnements des produits, on constate quon est pass dune logique de march une logique de clientle c'est--dire que ce nest plus le produit/ march que lon dfinir mais vritablement le besoin de la clientle, pas seulement et uniquement vouloir les anticiper mais se focaliser sur des groupes de consommateurs qui expriment des besoins homognes, tangibles et intangibles. Le positionnement du march allg se concentre autour de deux cibles essentielles : 1) les seniors, qui reprsentent le potentiel immense. Leur pouvoir dachat est au 1er rang des revenus moyens7 et en plus le nombre des seniors augmente chaque anne (voir la page 26).
6 7

voir larticle Yoco veut conjurer lobsit des enfants , marketing magazine n 93, mars 2005. en 2005 50% du revenu net des mnages

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2) les enfants, ce sont les premires victimes dobsit et qui constituent aprs les seniors une cible attirante pour les entreprises. En tant que cible nouvelle ils sont aussi les prescripteurs pour leurs parents, qui fait doubler la cible. Ainsi, le positionnement des prix va tre diffrent selon la cible vise. Pour les seniors le prix sera haut c'est--dire les prix cher car on a une cible suffisamment aise. Par contre pour les enfants le prix doit tre raisonnable, qui sera moins cher que pour les seniors. Aprs lanalyse de la situation sur le march on peut dfinir deux types de produits selon la cible vise : 1) les produits moins : allgs en sucre, en matires grasses ou en sel pour prvenir le surpoids et lobsit qui sont plutt destins aux enfants et adolescents. 2) les produits plus : allgs enrichis en vitamines, sels minraux ou fibre, qui agissent en prventions des maladies cardio-vasculaires et ceux qui contiennent des omga 3 ou anti-cholestrol pour les seniors qui veulent vivre le plus longtemps et tre en bonne sant.

3. 5. 4. Recommandations Je vais dvelopper loral

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Conclusion
Face la prise de conscience des risques lis au surpoids et la volont de contrler sa ligne, les produits allgs ont connu un norme succs ces dernires annes. Ils sinstallent dans les habitudes de consommation et envahissent de plus en plus les linaires de nos hyper et supermarchs. En se labellisant gourmand , le march de l'allg en France crot de plus de 10% par an (trois quatre fois plus que le normal). Se faire plaisir tout en prenant soin de sa ligne et de sa sant est devenu le mot d'ordre de lallg. Aujourd'hui, les consommateurs cherchent des produits satisfaisants sur le plan nutritionnel et sans concession sur la gourmandise. Ils sont devenus vigilants et plus attirs par lalimentation qui apporte un quilibre alimentaire et une image saine. Cest grce cela que les produits allgs continuent leur croissance. En revenant notre problmatique, on peut constater quil existe une claire corrlation entre la consommation des produits light et le problme dobsit. Les consommateurs ne sont plus insensibles au discours concernant la prise de poids lie la teneur des produits en sucre, en matires grasses et en sel. En effet, grce ce problme dobsit les industriels agroalimentaires ont commenc largir leur production des produits allgs en ciblant les jeunes et les enfants, largement touchs par ce problme, qui reprsentent donc un grand march de consommation. Dautre part, les seniors restent toujours une cible importante dans ce march, grce leur pouvoir dachat, leur temps libre et une envie de consommer. Donc, lallg a trouv une grande place dans les habitudes des consommateurs afin dviter le surpoids et les maladies et pour garder une bonne sant et une bonne silhouette. Enfin, il ne faut pas oublier la grande influence et le coup de pouce prcieux que reprsentent les campagnes de communication institutionnelle du ministre de la sant concernant la nutrition et poids, et les rles des mdecins, nutritionnistes, endocrinologues qui alertent l`opinion de plus en plus souvent. Dans la phase de croissance du march de lallg il faut poser dautres questions, Comment ne pas perdre sa place et rester le plus longtemps possible ? Quelles actions de marketing mix nous devons mettre en uvre pour tre cohrent et crdible ?

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Table des Annexes

Annexe 1. Quest-ce que lobsit ? Annexe 2. Les tendances de linnovation alimentaire de 1998 2002 Annexe 3. La rpartition des consommateurs de produits allgs et des achats des consommateurs de produits allgs Annexe 4. Principales ventes de produits allgs en France en hyper et supermarchs Annexe 5. Loffre alimentaire pour les seniors Annexe 6. Le march de produits allgs Annexe 7. Les diffrentes catgories de produits allgs

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Annexe 1
Quest-ce que lobsit ?
Les spcialistes dfinissent lobsit comme un excs pondral du laccumulation de tissus adipeux. Diverses mthodes sont utilises pour dterminer la masse du tissu adipeux. Dans la pratique cependant, les mthodes instrumentales se rvlent inadquates ; le calcul de lindice de masse corporelle (IMC) est donc la mthode gnralement utilise. On calcule lIMC partir du poids corporel et de la taille selon la formule suivante : IMC = Poids en kilo/ (taille en mtre) Exemple : une femme mesurant 1,70 m et pesant 90 kg a un IMC de 90/ (1,7) = 31,1 Grce lIMC, on peut valuer le poids corporel et un ventuel risque pour la sant en analysant le tableau suivant :

IMC Entre 18,5 et 24,9 Entre 25,0 et 29,9 Entre 30,0 et 34,9 Entre 35,0 et 39,9 Suprieur 40,0

Evaluation du poids corporel Poids Normal Pr Obsit Obsit Classe 1 Obsit Classe 2 Obsit Classe 3

Risque de maladies accompagnant lobsit Moyen Augment Fortement augment Elev Trs lev

Source : DDN : Lobsit : un phnomne croissant ! A quoi est due laugmentation de lobsit en France ? 35

Annexe 2
Les tendances de linnovation alimentaire de 1998 2002

Forme Minceur/Nutrition Energie/Bien-tre Cosmtique Sant/Innocuit Mdical/Fonctionnel Naturalit/Bio Vgtarisme Plaisir Sophistication/Tradition Cosmopolitisme Varit Ludisme Praticit Manipulation Gain de temps Nomadisme Ethique Total

1998 23 8 10 5 21 12 7 2 34 6 6 18 4 21 8 7 6 1 100

1999 15 6 6 3 26 10 8 8 39 8 6 22 3 24 8 8 6 1 100

2000 14 5 7 2 22 7 12 3 42 9 6 25 2 21 6 8 7 1 100

2001 14 5 7 2 22 6 12 4 44 10 5 25 4 19 6 8 5 1 100

2002 16 8 7 1 15 6 8 1 47 15 7 16 9 21 10 7 4 1 100

Comme montre le tableau, sophistications des produits, recherche de plaisir, de praticit, de sant se trouvent dans les grandes tendances des innovations alimentaires pour la France.

Source : XTC, Panorama de linnovation alimentaire , Innovation, juin 2000, juillet 2001, mai 2002.

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Annexe 3

La rpartition des consommateurs et des achats des consommateurs de produits allgs

Le premier tableau (en haut) nous montre que les consommateurs de produits allgs sont des personnes qui possdent un fort pouvoir dachat. Le deuxime tableau (en bas) montre que la plupart de produits allgs consomms sont des produits laitiers : yaourts, beurre, fromages blancs, crme frache, desserts, etc.

Source : Credoc 37

Annexe 4
Principales ventes de produits allgs en France en hyper et supermarchs (janvier novembre 2002) Produits Yaourts allgs Margarines et beurres allgs Colas light Crmes allges Sauces allges Millions deuros 344 216 148 141 20,5

Source : Scodip

Annexe 5
Offre alimentaire pour les seniors Poids
4 produits biologiques et + 4 produits lancienne et + 5 produits allgs et +

- 50 ans 44 % 45 % 49 %

- 65 ans 73 % 73 % 78 %

Gain 67 % 62 % 58 %

Source : SIMM 2004 38

Annexe 6
Le march de produits allgs
La plupart des donnes montrent que le premier secteur est constitu par lultra- frais viennent ensuite les glaces, les pizzas, les biscuits etc.

Le march allg en 2004 le chocolat

1% le reste 35% les soft -drinks 20%

les fromages 6%

les glaces 1%

les yauorts
37%

Cette graphique nous montre que la grande partie de produits allgs constituent des produits laitiers (produits de premire consommation) les yaourts, les fromages, et qui occupent un grand part de march dans lallg.

Sources : IRI France, AC Nielsen, TOTAL 2004

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Annexe 7
Les diffrentes catgories de produits
Beurres et margarines Les dcrets de dcembre 88 ont apport des modifications importantes la rglementation des corps gras (beurres et margarines), et ont autoris la fabrication et la commercialisation de produits nouveaux. Ces produits peuvent tre classs selon leur proportion en matire premire d'origine laitire, et leur proportion en matire grasse :

Ils peuvent contenir soit de la matire grasse d'origine uniquement laitire (beurre), soit un mlange de matires grasses d'origine laitire et d'autres origines, vgtale par exemple (matires grasses composes), soit moins de 10 % de matire grasse d'origine laitire (margarine).

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Ce sont soit des produits classiques 82 % de matire grasse (750 Cal/100 g), soit des produits allgs contenant 41 65 % de matire grasse (370 600 Cal/100 g), soit des produits teneur rduite en lipides contenant 20 40 % de matire grasse (200 400 Cal/100 g). Les produits moins de 41 % de MG ne peuvent pas tre utiliss en cuisson. Ils doivent tre uniquement utiliss tartins ou fondus. La lgislation dfinit les additifs autoriss dans ces produits, en particulier des paississants et des glifiants, pour ceux dont la proportion d'eau constitue plus de 50 % du produit.

Produits courants et allgs de mme marque Mayonnaises La mayonnaise traditionnelle est dfinie par le code de fabrication professionnel comme une mulsion essentiellement constitue d'huile vgtale (77 % au minimum), de vinaigre de fermentation 6 et de jaune d'oeuf. Elle apporte environ 720 Cal/100 g. Les mayonnaises allges apportent en moyenne 40 % d'huile vgtale et 400 Cal/100 g, soit presque moiti moins que la mayonnaise traditionnelle. Elles sont en gnral base d'huile de tournesol.

Produits courants et allgs de mme marque

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Vinaigrettes Le code de fabrication dfinit la vinaigrette comme une sauce condimentaire base d'huile(s) vgtale(s) et de vinaigre de fermentation. La vinaigrette courante a 75 % d'huile au minimum (au moins 680 Cal/100 g), la sauce vinaigrette contient 50 75 % d'huile (450 680 Cal/100 g), la vinaigrette allge 25 50 % d'huile (225 450 Cal/100 g), et la vinaigrette teneur rduite en lipides en contient 25 37,5 % (225 340 Cal/100 g) ce qui la classe dans les produits dittiques. L'tiquetage des vinaigrettes allges et des vinaigrettes teneur rduite en lipides doit comporter le pourcentage d'huile incorpore, le pourcentage de rduction du constituant lipidique, ainsi que la valeur calorique du produit et celle du produit de rfrence (680 Cal/100 g). Par contre, ces mentions ne sont pas obligatoires pour les vinaigrettes qualifies de lgres. Il en existe de toutes sortes sur le march avec des armes trs diffrents. La plupart sont base d'huile de tournesol, mais certaines ne contiennent pas d'huile du tout. Crmes fraches La crme frache vendue dans le commerce doit contenir au minimum 30 % de MG (habituellement de 30 46 %) et la crme allge environ 15 %. Les crmes lgres contiennent entre 15 et 30 % de MG (160 300 Cal/100 g). Le qualificatif frache signifie que ce sont des crmes pasteurises et conditionnes dans les vingt-quatre heures sur le lieu de production. Par contre, le terme paisse ne correspond aucune dfinition rglementaire. Pour la crme allge, comme pour les mayonnaises allges, les fabricants ajoutent des glifiants pour obtenir la mme onctuosit que celle des produits correspondants non allgs.

Produits courants et allgs de mme marque

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Fromages allgs Les fromages allgs ont pendant longtemps fait grise mine.Aujourd'hui, on trouve la plupart des fromages frais et crmes de gruyre sous forme allge. Il faut savoir que le taux de matire grasse est toujours donn par rapport la matire sche, or la proportion en eau est trs variable selon les fromages. Ceci fait qu'on ne peut pas en dduire quel est l'apport en calories pour 100 grammes. Il vaudrait mieux que l'apport calorique figure sur l'tiquetage mais cela n'est pas le cas pour plus de la moiti des fromages allgs. On peut nanmoins retenir que plus un produit est humide moins la quantit de graisses contenue est importante, ainsi 100 g de fromage blanc 40 % de MG contiennent moins de graisses que 100 g de gruyre 40 % de MG. La rglementation dfinit les fromages allgs comme ayant 20 30 % de matire grasse. Selon la teneur en eau, l'apport calorique est habituellement compris entre 140 et 300 Cal/100 g. Au-dessous de 20 % de matire grasse, ces fromages sont appels fromages maigres, mais ils sont plus difficilement accepts sur le plan gustatif.

Produits courants et allgs de mme marque Charcuterie La charcuterie allge contient thoriquement entre 25 et 40 % de matire grasse. En fait, la plupart de ces denres restent toujours assez riches en matire grasse, et parfois il existe des diffrences importantes entre le taux de matire grasse annonc et celui vrifi aprs analyse. Par exemple : Saucisse d'Alsace fume lgre : taux annonc 12 % de lipides ; taux rel : 23 % de lipides. Le jambon DD (dgraiss, dcouenn) est constitu en moyenne de 2,5 3,5 % de matire grasse, et peut prsenter un grand intrt pour les amateurs de charcuterie soucieux de surveiller leur ligne en ayant du mal se passer du got des salaisons.

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Bibliographie
Ouvrages
Marketing Management , Kotler & Dubois, 11e dition, Paris, 2004 Le Marketing des produits agroalimentaires , Philippe Aurier, Lucie Sirieix, LSA, Dunod, Paris, 2004. FAQ Marketing , P. Kotler, Dunod, Paris 2005

Presse
Marketing magazine, Obsit : quand des industriels responsables ? , janvier fvrier, 2005 Marketing Magazine, Yoco veut conjurer lobsit des enfants , mars 2005 Le Figaro Entreprises, Produis allgs, gros profits , octobre 2004 Linaires, Danone veut remettre de lordre dans lallg , avril 2005 Expansion, Le march des produits allgs est trs en forme , 22/07/ 2005 Le Monde, La lutte contre lobsit se heurte au lobby agroalimentaire , 29/04/2005 Le Monde, Les produits allgs suscitent de virulentes critiques , avril 2005 Point de Vente Taillefine remet les compteurs zro , mars 2005 Point de Vente La distribution sempare du dbat sur lobsit , mai 2005 Faire Savoir Faire, n 512 - mai 2005

Les tudes et statistiques : TNS Scodip, Eurostaf, Ifop, Crdoc, INSEE ; Internet
www.e-marketing.fr Quand lallg se fait gourmand www.internaute.com De plus en plus de light dans nos assiettes www.danone.com (conseils de professionnels) www.e-sante.fr (nutrition - sant) www.novethic.fr www.dietetique.com 44

Licences Creative Commons

Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent lauteur de communiquer au public les conditions dutilisation de son uvre. Ce sont des offres ou pollicitations, loffre tant dfinie comme la manifestation de volont () par laquelle une personne propose une ou plusieurs autres (dtermines ou indtermines) la conclusion dun contrat certaines conditions (1). On peut qualifier ces offres de contrats excution successive et de concession de droit dusage. Elles sont fournies titre dinformation gratuitement par Creative Commons et nimpliquent aucun transfert des droits de proprit intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc pas tre qualifies de vente ou de cession. La qualification de prt usage ou de commodat adresse les biens qui doivent tre restitus, ce qui na gure de sens dans le cas de biens immatriels. Le louage de chose incorporelle ou licence (location dun meuble incorporel en droit de la proprit intellectuelle) est dfini larticle 1709 du Code Civil comme un contrat par lequel l'une des parties s'oblige faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer . Le prix payer nentrane ici aucune rmunration, mais les obligations qui psent sur lAcceptant laissent penser que la personne qui offre une uvre sous de telles conditions en retire des avantages. Le respect de la destination et lusage de la chose loue en bon pre de famille fait partie des rgles communes aux baux des maisons et des biens ruraux. La qualification de licence, sous-catgorie de contrats, est traditionnellement rserve la proprit industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et nest pas employe en proprit littraire et artistique. Cependant, ce terme est communment utilis pour nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme amricain et du concept de "licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre... La nouveaut de ce type doffre peut enfin amener la qualification de contrat innomm.

Quelle est la validit des licences Creative Commons au regard du formalisme franais des contrats de droit dauteur ?
Le formalisme des contrats de cession de droits de proprit littraire et artistique (CPI L. 131-3) peut sappliquer aux licences ou autorisations dutilisation (3). Celles-ci doivent dcrire de manire prcise le domaine d'exploitation, soit ltendue, la destination, le lieu et la dure des droits concds. Larticle 3 des licences Creative Commons numre ltendue des droits proposs : la reproduction de luvre seule ou incorpore dans une uvre dite collective, comme une publication priodique, une anthologie ou une encyclopdie , au sens de larticle L. 121.8 du CPI, voire modifie en vue de former certaines uvres dites drives : traductions, les arrangements musicaux, les adaptations thtrales, littraires ou cinmatographiques, les enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procd quelconque, les rsums, la distribution dexemplaires ou denregistrements desdites uvres, au sens du CPI, article L. 122-4, seconde phrase.

La dure (toute la dure lgale de protection de luvre, telle quelle est dfinie aux articles L. 123, L. 132-19, L. 211-4) et ltendue (le monde entier) sont galement identifies. Quant la destination, elle est clairement reprable dans lintention de lauteur de contribuer un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son uvre. La cession des droits de reproduction et de reprsentation titre gratuit est permise larticle L. 122-7 du CPI. On prcisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons, tre titulaire dun droit dusage ne confre pas au bnficiaire dune licence Creative Commons le droit de cder ces droits. Le bnficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre ou la communiquer au public que sous les mmes conditions sous lesquelles il l'a reue. Le terme bnficiaire et non pas le terme licenci a t retenu pour dsigner dans la traduction franaise la personne qui accepte loffre. Ce choix marque une volont de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement clair de lacceptant. Larticle 3 de la version originale prvoit que Les droits mentionns ci-dessus peuvent tre exercs sur tous les supports, mdias, procds techniques et formats, quils soient connus aujourdhui ou mis au point dans le futur. Larticle L. 131-6 accepte la clause d'une cession qui tend confrer le droit d'exploiter l'oeuvre sous une forme non prvisible ou non prvue la date du contrat. . Elle doit tre expresse , ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais tant donn quelle doit galement stipuler une participation corrlative aux profits d'exploitation , la phrase a t carte de la version franaise, linstar de la solution retenue par les traducteurs allemands conformment larticle 31.4 de la loi allemande sur le droit dauteur de 1965, plus stricte, qui interdit lexploitation sous une forme non prvisible. Si les cessions peuvent tre consenties titre gratuit, larticle L131-3 du CPI prvoit que les adaptations audiovisuelles doivent prvoir une rmunration. Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validit dune cession des droits dadaptation audiovisuelle mme si aucune rmunration ntait stipule, la contrepartie tant fournie par la publicit faite louvrage, uvre prexistante. Lintention de lauteur dobtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut tre interprte comme le souhait d'une plus grande notorit grce aux copies et aux diffusions qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux rgles spcifiques dun contrat ddition, ni tre li par un contrat d'exclusivit avec un producteur.

Lautorisation dadaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat crit distinct de celui qui autorise les autres actes ? Daprs larticle L113-4, luvre composite est la proprit de lauteur qui la ralise, sous rserve des droits de lauteur de luvre prexistante . Larticle L131-4 alina 3 stipule que les cessions portant sur les droits dadaptation audiovisuelle doivent faire lobjet dun contrat crit sur un document distinct du contrat relatif ldition proprement dite de luvre imprime . On peut se demander si le choix de loption qui autorise les modifications ne contraindrait pas recourir deux contrats Creative Commons spares, de manire respecter cette disposition qui vise protger lauteur en lui faisant prendre conscience du fait quil sagit de deux actes de cession bien diffrents. La rponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables des contrats ddition au sens de larticle L132-1 du CPI : elles ne prvoient pas dobligation pour le

bnficiaire correspondant la charge pour lditeur dassurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autorise.

Quelle est la validit des offres Creative Commons vis--vis du droit gnral des obligations ?
Labsence de signature nest pas le signe dune absence de consentement ou dinformation sur lobjet et la nature de lengagement contractuel. Il est en effet obligatoire daccompagner toute reproduction ou communication de luvre dune copie ou dun lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne. Il est prcis dans lobjet du contrat que lexercice sur luvre de tout droit propos dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, limage des licences dutilisation de logiciels qui prennent effet louverture de lemballage du disque dinstallation. On peut infrer de larticle 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de lexcution du contrat propos par le destinataire de loffre rvle son acceptation (5). La personne qui propose de contracter, lauteur au sens de larticle 113 du CPI, garantit dans larticle 5a quelle a bien obtenu tous les droits ncessaires sur luvre pour tre en mesure dautoriser lexercice des droits confrs par loffre. Elle sengage ne pas transmettre une uvre constitutive de contrefaon ou datteinte tout autre droit de tiers (autres titulaires de droits ou socits de gestion collective qui auraient pu tre mandates, ou tout autre tiers), et permettre une jouissance paisible ceux qui en accepteront les termes. Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction et dadaptation portait jusquen mai 2004 sur la version originale 1.0) prvoit que cette clause de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait tre juge sans valeur en cas de dommage. La responsabilit dlictuelle tant dordre public, elle aura vocation sappliquer par dfaut, mme sans mention explicite : la responsabilit de loffrant est alors dfinie par la lgislation applicable. Enfin, proposer des textes en langue franaise nest pas seulement plus commode pour les utilisateurs franais, mais rpond galement limpratif dutiliser la langue franaise dans le cadre de relations avec des salaris ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel priv ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme imprative ?

Droit la paternit
Nest-il pas obligatoire de choisir loption Paternit ? (On notera que loption Paternit devient obligatoire partir de la version 2.0.) On pourrait en effet penser que loption Non Attribution, qui nimposait pas dindiquer la paternit de luvre, ne pouvait pas tre choisie en droit franais car le droit la paternit, prrogative de droit moral, est inalinable. La mme question est souleve par larticle 4.a qui permet lOffrant de demander lAcceptant de retirer de luvre dite Collective ou Drive

toute rfrence au dit Offrant. Effectivement, un contrat qui imposerait lauteur de renoncer dfinitivement son droit au nom, en change dune contrepartie financire ou non, serait nul. La jurisprudence relative aux contrats dits de ngre o lauteur rel crit un ouvrage pour autrui, et sengage renoncer tre identifi comme auteur auprs du public, est stable : lauteur rel pourra toujours se faire reconnatre comme auteur (7). Les documents Creative Commons nimposent pas une renonciation dfinitive, mais permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). Lauteur pourra toujours faire reconnatre sa paternit. En revanche, ce droit lanonymat ne doit pas donner lieu de fausses attributions de paternit, notamment dans le cas o lutilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien, ou sapproprierait indment la paternit dune uvre. Le principe gnral tant la prsomption de titularit au bnfice de celui sous le nom duquel est divulgue luvre, le systme Creative Commons ne permet pas plus que le cas gnral dauthentifier la paternit des uvres. La paternit indique dans une offre Creative Commons reste soumise la bonne foi des utilisateurs.

Droit au respect
Autoriser lavance les modifications nquivaut pas aliner le droit au respect. Le droit dadaptation, traditionnellement cd lavance, nimplique pas dautoriser les modifications qui porteraient atteinte lintgrit de luvre ou lhonneur et la rputation de son auteur. Lauteur qui aurait mis disposition son uvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la cration duvres dites drives, se rserve toujours la possibilit dun recours fond sur droit au respect, en cas dutilisation ou de dnaturation de son uvre telle quelles lui porteraient prjudice.

Droit de retrait
Le droit de retrait, lui aussi dordre public, pourra toujours tre exerc, mme si le parcours de luvre rend son application encore plus difficile sur les rseaux. Celui qui propose loffre de mise disposition se rserve tout moment le droit de proposer luvre des conditions diffrentes ou den cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres prcdemment consenties. Lauteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9) des personnes qui auront dans lintervalle appliqu le contrat quil proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur luvre conserve le contrle du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public, non pour sassurer de la rservation des droits exclusifs, mais pour rendre luvre libre de certains droits. Certains pourraient se demander si la condition de Partage lIdentique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui, ayant accept une uvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant une contribution originale, et acquiert elle-mme le statut dauteur de la nouvelle uvre dite drive. Le nouvel auteur conserve ses prrogatives et dcide du moment de la divulgation de la nouvelle uvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions diffrentes, mais cest la condition dobtenir une autorisation crite de la part de lauteur de luvre prexistante, comme dans le systme juridique classique, hors Creative Commons. Le contrle de lutilisation aprs divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial) nest-il pas incompatible avec le principe dpuisement des droits ? Lpuisement du droit de distribution prvu en droit communautaire tablit quune fois loriginal de luvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit, par exemple aprs la premire vente, il ne peut plus exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de proprit intellectuelle quune seule fois, il ne peut pas lexercer nouveau dans un autre Etat-membre. Lpuisement ne concerne que la distribution physique dexemplaires matriels, de supports, lexclusion des services en ligne et des copies licites en dcoulant (Directive 2001/29/CE sur lharmonisation de certains aspects du droit dauteur et des droits voisins dans la socit de linformation, article 4.2 et considrant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux. Larticle 2 des contrats Creative Commons stipule bien quils sappliquent sans prjudice du droit applicable, et ne visent donc en aucun cas restreindre ce type de prrogatives. On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions dutilisation aprs la premire mise disposition respecte lpuisement. Tout dabord, les options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas interdire formellement toute modification qui ne serait pas propose aux mmes conditions ou toute utilisation commerciale, ce qui reviendrait imposer des conditions de distribution. Elles se contentent simplement de rserver les droits non proposs, qui continuent requrir lautorisation du titulaire des droits, linstar du droit dauteur classique. Enfin, on peut rappeler que la notion dpuisement est utilise en droit communautaire des fins de rgulation conomique. Elle est utile dans les situations o un ayant-droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives limportation ou des mesures deffet quivalent. Les objectifs du Trait de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du march intrieur et les abus de position dominante. Sont vises dun ct les entraves la libre circulation des marchandises constitutives dobstacles la commercialisation sur le territoire national de produits rgulirement mis en circulation sur le territoire dun autre Etat membre, et de lautre la facult de contrler les actes ultrieurs de commercialisation et dinterdire les rimportations. Certaines restrictions ont dailleurs t admises par la Cour de Justice des Communauts Europennes ; ainsi, larrt Cinthque (10) valide comme conforme au droit communautaire la loi franaise sur la chronologie des mdias (11) qui impose un dlai entre lexploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?

Il ny a pas de clause dterminant la loi applicable et la juridiction comptente dans les contrats Creative Commons. Les rgles de droit international priv prvalent, et, pour choisir la loi applicable, le juge saisi dterminera le lieu dexcution de la prestation caractristique du contrat, ou le lieu du dommage ou du dpt de la plainte. Les contrats Creative Commons prvoient larticle 8c que si un article savre invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela nentrane pas linapplicabilit ou la nullit des autres dispositions, larticle en question devant tre interprt de manire le rendre valide et applicable. Les clauses abusives sont rputes non crites si le contrat conduit tablir des rapports dsquilibrs entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12). Un raisonnement a fortiori permet de dduire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences, ainsi que les exigences de prudence et dinformation. Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son uvre sans respecter les conditions qui lui sont attaches. Lauteur qui estimerait quil y a eu atteinte ses prrogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une rvision du contrat. Le bnficiaire du contrat pourrait galement se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une uvre contrefaisante.

Notes
1. Dir. Grard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4me d. 2003. 2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites libres lpreuve du droit dauteur franais, Dalloz 2003, n 23, p. 1556 et Melanie Clment-Fontaine, La licence GPL, mmoire de DEA, Universit de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/ Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les licences libres et le droit franais, Proprits Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28. 3. Cass.1re civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.J. Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, Litec, 2me d. 2001, n 482. 4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, note 280. 5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de lInformatique et des rseaux, par. 875. 6. Loi n 94-665 du 4 aot 1994 relative l'emploi de la langue franaise dite loi Toubon. 7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Bart, Revue Internationale du Droit d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de larrt dappel ayant admis que lauteur de thmes musicaux renonce, par contrat, tre identifi comme tel auprs du public). 8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment lexcution dune obligation (Vocabulaire Capitant, op cit) 10. Arrt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinthque SA et autres contre Fdration nationale des cinmas franais, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605. 11. Loi n82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p. 2431, article 89. 12. L132-1 Code de la Consommation