Sunteți pe pagina 1din 25

Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare 5.

Comportamentul consumatorului n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. 5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de

nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ). Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

COMPORTAMENT

Fig. 5.1 Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.) Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte . Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11) comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.

comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).

comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing. p.67). sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l). Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale: 1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare; 2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real; 3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; 4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; 5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; 6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme. Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de:

reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.

Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991): a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.

Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. 5.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n : 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: 1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994 p.30-51) prin cele trei grupe: 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale;

3 - factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1 - influene directe exercit : a: b: c: factorii demo-economici factorii specifici mixului de marketing factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului importana cumprturii ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2 - influene deduse exercit : a: b: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : percepie motivaie nvare personalitate atitudine factori de natur sociologic (exogen) definii prin : familie grupuri de apartenen grupuri de referin clasa social subcultur cultur

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan (op. cit. p.5675) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori : 1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social; 2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; 3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic. Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra comportamentului consumatorului.

5.3.1. Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. 5.3.2. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. 5.3.3. Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42). Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983). Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor

reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954); 2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989); 3 - teoria echilibrului cu variantele ei: teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935); teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45); teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive DissonanceStanford, California, 1957, Stanford University Press). 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii

apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968). Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin massmedia, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).

Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R. Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene: Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii. 5.3.4. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101): inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.

<p '> -

comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.

Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. 5.3.5. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

5.3.6. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. 5.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. 5.4.1. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: 1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem acum dect s le reamintim. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament: comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. 5.4.2. Etapele procesului decizional

n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368). Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. 2. 3. 4. 5. resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrnduse informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.

Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 ) experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid;

caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.

Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc. 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.

Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional

CARACTERISTICI

SCAZUTA

MEDIE Rezolvare parial a problemei alegerii Generic Intern - Limitat extern - Puine atribute - Reguli simple de decizie - Puine alternative - Cumprare

- Tip de comportament Rutina - Recunoaterea problemei - Cercetarea informaiei Selectiv - Limitat

RIDICATA Rezolvare complet a problemei alegerii Generic Intern - Extern - Multe atribute Reguli complexe

- Evaluarea alternativelor

- Intern

- Cumprare

- Cumprare

- Fr - Comportament post- Fr disonan disonan cumprare - Evaluare limitat Evaluare limitat

- Multe alternative - Cumprare - Disonan, evaluare - Evaluare complex

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat.

Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op. cit. p.67): 1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.