Sunteți pe pagina 1din 36

Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice Masterat Sisteme de Marketing

Analiza sistemului de distribuie a produselor Wrigley Romnia

Coordonator tiinific: Lector univ. Dr. Marius Blescu

Master Sisteme de Marketing Grupa

BRAOV -20091

CUPRINS
CUPRINS.........................................................................................................................................2 Cap. 1. Elemente de caracterizare a firmei......................................................................................3 1.1 Date de identificare................................................................................................................3 2.2. Mediul firmei........................................................................................................................3 Cap.2. Analiza situaiei existente a distrbuiei...............................................................................10 2.1. Produsele.............................................................................................................................10 2.1.1. Segmentul de gum de mestecat..................................................................................10 2.1.2. Segmentul de bomboane tari (drops)...........................................................................11 2.1.3.Segmentul de bomboane gumate i jeleuri...................................................................13 2.2. Piaa firmei..........................................................................................................................13 2.3 Canalul de distrbuie............................................................................................................17 2.4. Analiza SWOT....................................................................................................................23 2.5. Analiza prin matricea portofoliului.....................................................................................24 Cap.3. Strategii de distrbuie..........................................................................................................26 3.1. Obiectivele firmei...............................................................................................................26 3.2. Strategii de distrbuie..........................................................................................................27 Cap 4. mbuntirea sistemului de distrbuie al firmei.................................................................29 4.1 Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie..............................................................29 4.2. Stabilirea condiiilor de aciune..........................................................................................29 4.3. Planificarea i coordonarea programului de aciune ..........................................................30 4.4. Evaluarea.............................................................................................................................32 CONCLUZII..................................................................................................................................35 BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................36

Cap. 1. Elemente de caracterizare a firmei


1.1 Date de identificare
Nume firm: WRIGLEY ROMNIA SRL Cod Unic de nregistrare: RO 6600357 Nr. nmatriculare: J40/24261.1994 Poziia WRIGLEY ROMNIA SRL n Topul Firmelor: Firma n Top 100 Profit Romnia Sediu WRIGLEY ROMNIA SRL: STR. TIPOGRAFILOR 11-15 Bl. CORP A1 Et. 4 Cod 013714, Sectorul 1, Bucureti Domeniu de activitate: Cod CAEN 5136 Obiect de activitate: - Comer cu ridicata al zahrului, ciocolatei i produselor zaharoase

An Cifra Afaceri (RON) Bilant 2007 2006 2005 2004 217 956 601 169 282 196 146 395 284 123 299 634

Grafic

Profit
(RON)

Grafic

Angajai

Grafic

52 550 226 35 259 864 31 044 030 18 249 540

207 180 161 160

2.2. Mediul firmei


Firmele de succes au o viziune asupra activitiilor orientat din exterior ctre nterior. Ele neleg c, n mediul care opereaz, se ivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri, de aici importana vital pe care firmele o acord urmririi permanente i adaptrile coninue la schimbrile de mediu. Dei ntr-o organizaie fiecare director are obligaia de a urmri evoluia mediului extem, marketerii sunt cei care beneficiaz de dou aptitudini deosebite i anume: ei dispun de metode bine conturate n vederea obinerii nformatiilor despre mediul maketing (sistemele nformaionale i cercetrile de marketing ) ; ei sunt cei care, n mod normal, i petrec majoritatea timpului n anturajul chenilor i a concurenilor. Prin supravegherea sistematic a 3

mediului, ei au posibilitatea de a revizui i adapta strategiile de marketing astfel ncat firma s fac fa dificultilor ivite i s valorifice ocaziile de pia. Elementele din mediul ntern Compania american Wrigley, cel mai mare producator de gum de mestecat din lume, este prezent pe piaa romneasc din anul 1991, dat la care se srbtoreau 100 de ani de la nfiinarea companiei-mam de ctre William Wrigley Jr. De la debutul su n ndustria productorilor de gum de mestecat din Romnia, compania a crescut an de an, avnd n prezent 160 de angajai. Obiectivele companiei au urmrit n permanen diversificarea gamei de produse n vederea satisfacerii a ct mai multor consumatori. Avnd n vedere c Wrigley acoper aproape n totalitate piaa romneasc a gumei de mestecat, compania nu dorete n totalitate creterea vnzrilor, unul dintre obiectivele principale fiind n primul rnd meninerea acestora la acelai nivel i abia apoi ridicarea nivelului vnzrilor. Pe piaa dulciurilor, Wrigley totaliza la sfritul lunii mai o cot de piaa de 81%. Pe segmentul gum de mestecat, Wrigley Romnia deine o cot de 95,% din valoarea totala a pieei, la acest rezultat contribuind extinderea portofoliului prin ntroducerea brandului Juicy Fruit, n aromele Red i Pink. La doar cinci luni de la lansare, Juicy Fruit deine o cot de pia de 3,7% din valoarea segmentului gum de mestecat. Brandul de gum de mestecat Orbit a fost consolidat n 2007 prin lansarea recipientului cu 46 de pastile. Pe segmentul bomboane, Wrigley a atins 43% din valoarea categoriei n luna aprilie 2008. La sfritul lunii iunie a.c., numrul de angajai al companiei Wrigley crescuse cu 15% n raport cu aceeai perioad a anului trecut. Datorit cotei mari de pia deinut de companie, vnzrile Wrigley reflect destul de bine vnzrile de pe piaa romneasc a gumei de mestecat (95%). Judecnd dup mprirea urbanrural, marile orae sunt cele care genereaz cele mai mari vnzri, n volum i valoare. Pentru o companie, marca de produs brand reprezint un activ deosebit de important, cu un rol absolut definitoriu n ceea ce privete situarea imaginii companiei pe pia i deci cu implicaii majore n situaia financiar a firmei. Guma de mestecat Orbit este brandul No. 1 de gum de mestecat din Romnia, att ca volum ct i ca valoare. Gama Orbit se afl ntr-un proces coninuu de dezvoltre, bazat pe creterea ateptrilor consumatorilor i pe novaii recente. n Romnia, guma Orbit a fost relansat la 4

nceputul anului 2006 cu o formul nou ce contribuie la reducerea cu pn la 40% a riscului apariiei cariilor. Mixul de marketing al firmei Politica de produs Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri i gume de mestecat, Wrigley i produsele sale sunt prezente n peste 180 de ri din ntreaga lume. De la debutul su n ndustria productorilor de gum de mestecat din Romnia, compania a crescut an de an, avnd n prezent 160 de angajai. Obiectivele companiei au urmrit n permanen diversificarea gamei de produse n vederea satisfacerii a ct mai multor consumatori. Diversificarea gamei de produse prin lansarea de marci noi a fost o constant n politica Wrigley Romnia din ultimii ani. Astfel, n ianuarie 2004, Wrigley a lansat Orbit Herbal, gum de mestecat fr zahr. Un alt produs nedit a fost lansat apoi n iunie, Orbit Proffesional, o gum de mestecat avnd o formul special cu microgranule. Noile produse au completat cu succes celelalte marci din portofoliu: Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba i Orbit. Solano, fr zahr, se adreseaz consumatorilor de dulciuri n general, dar n primul rnd celor nteresai de consumul de produse fr zahr, publicul int fiind desigur femeile adulte. Din luna octombrie 2006 produsul se gsete n magazinele din toat ara i este susinut de o ampl campanie de promovare. Tot n gama bomboanelor fr zahr, Wrigley ofer clienilor si i gama Orbit Drops. Brandul Orbit desemneaz att produse din segmentul gum de mestecat, ct i din cel de bomboane (Orbit Drops), avnd beneficii n ceea ce privete curarea dinilor (ngrijire dentar). Guma de mestecat Orbit este brandul No. 1 de gum de mestecat din Romnia, att ca volum ct i ca valoare. Gama Orbit se afl ntr-un proces coninuu de dezvoltre, bazat pe creterea ateptrilor consumatorilor i pe novaii recente. n Romnia, guma Orbit a fost relansat la nceputul anului 2006 cu o formula nou ce contribuie la reducerea cu pn la 40% a riscului apariiei cariilor. Ambalajul difer n funcie de fiecare produs. Pentru produsele basic avem pachete ce conin 10 pastile nvelite ntr-o folie special de aluminiu, urmt de un ambalaj secundar pe care se poate gsi sigla i numele produsului, codul de bare pentru a putea fi distribuit i n centrele comerciale 5

dotate cu scanner i semnul verde pentru a n dica ca ambalajul este reciclabil. Un alt tip de ambalaj pentru produselor gen Orbit Professional format din dou pari - ambalajul primar - prin care fiecrei pastile i se va conserva aroma i prospeimea, confecionat dintr-un material transparent , corespunztor standardelor de calitate dorite i ambalajul secundar se refer la pachetul care conine 10 pastile.

Politica de pre n ceea ce privete preul de vnzare, compania precizeaz c preul de revnzare recomandat distribuitorilor si este un pre recomandat maxim, permis de lege i nu unul minim, interzis. n plus, precizeaz c efectele politicii de vnzri (document n care erau stipulate clauzele legate de preul de revnzare mprirea pieelor de desfacere pentru distribuitori) sunt limitate att ca durat de aplicare, ct i ca preuri practicte de distribuitorii Wrigley cu tiin Wrigley oferind discounturi suplimentare i preuri mai mici consumatorilor. Politica de promovare Campaniile de promovare sunt extrem de importante pentru o comapanie ca Wrigley, care coninu s investeasc foarte mult pentru facilitarea accesului consumatorilor la mrcile preferate, la informaiile despre produse, precum i poziionarea acestora n contiina consumatorilor. Astfel, conform TNS-ACB internaional, Wrigley Romnia a ocupat n 2003 locul 5 n topul investitiilor n publicitate, cu o valoare de 40,3 milioane de dolari (rate card). Conform aceleai surse, n prima jumtate a anului 2004, Wrigley Romnia ocupa poziia a aptea, cu o investiie brut de 22,1 milioane dolari. Prin evoluia pe piaa romneasc, Wrigley Romnia reuete s reprezinte cu succes compania-mama, ce are peste 100 de ani de tradiie n fabricarea gumei de mestecat i a produselor conexe cele mai diverse. Elemente ale mediului extern Piaa romneasc de gum de mestecat este o pia puternic concentrat, principalul actor fiind Wrigley, care deine peste nou din zece produse vndute. Ceilali productori, care impart restul

de aproape zece procente din volumul vnzrilor, sunt, n principal, Perfetti Van Melle, Motta, Andic, Arcor. Piaa gumei de mestecat, ca de altfel ntreaga pia de dulciuri, este n cretere i va coninua pe acest trend i n viitor, consider Andreea Dinca, Marketing Manager la Perfetti Van Melle. Creterea va fi determinat i de planurile i actiunile fiecarui productor de pe aceast pia. Potrivit specialitilor, piaa gumei de mestecat este al doilea segment ca mrime, din piaa dulciurilor, pe primul loc fiind cel al ciocolatei. Anul 2005 a fost un an cu o cretere semnificativ a consumului fa de anul precedent n segmentul de gum de mestecat. Deoarece Wrigley deine de departe cea mai mare cot de pia, se poate spune c acest lucru se datoreaz n mare masur aciunilor desfurate de aceast firm, care a introdus pe pia o serie de produse noi, n toamna susinnd i o campanie promoional. Se preconizeaz faptul c i n anul 2009 consumul va nregistra o cretere important, avnd n vedere c Wrigley ii dorete n coninuare s extind segmentul de gum de mestecat, prezentnd consumatorilor nouti, inovaii. Segmentul de gum de mestecat din Romnia mai are mult pn va deveni o pia saturat. n legtur cu numrul mic de firme de pe piaa gumei de mestecat, ndreea Dinca afirma:Concurena nseamn existena a minimum doi juctori n acelai domeniu, n Romnia aceast condiie fiind ndeplinit. Dar cu siguran avem i vom avea o pia tot mai concurenial. Domeniul juridic este reprezentat puternic de legislaia ce influeneaz sistemul de distrbuie i anume legea nr. 449/2003 i republicat n anul 2008, privind vnzarea produselor, inclusiv a celor executate la comanda, i garaniile asociate acestora, n vederea asigurrii proteciei consumatorului. Aceast lege a fost republicat n Monitorul Oficial, n Partea I nr. 347 din 06/05/2008 i conine 27 de articole mprite n 8 capitole Dispoziii generale, Conformitatea produselor cu specificaiile cuprinse n contractul de vnzare-cumprare, Drepturile consumatorului, Aciunea n regres, Termene, Garanii, Sanciuni i Dispoziii tranzitorii i finale. Domeniul socio-cultural este reprezentat de ctre segmentele de populaie ce prefer gum de mestecat. Aici putem ncadra populatia pe urmtoarele segmente:

ntre 7 i 14 ani - acest interval cuprinde att colarii din ciclul primar, mari consumatori de bubble gum i soft gum, marca preferat fiind Hubba Bubba i Orbit pentru copii cu calciu, ct i elevii din ciclul gimnazial, micii adolesceni care consum att soft gum, ct i adult gum. Este o perioad foarte important din viaa copiilor, caracterizat prin foarte multe schimbri. Practic, este perioada cnd se face trecerea de la copilrie la adolescen. Avantajul cutat de acest segment este o arom ct mai puternic i persistent. ntre 14 -35 ani este categoria de vrst specific liceenilor, studenilor i persoanelor cu un loc de munc, care sunt mari consumatoare de adult gum mai ales nainte de ntlnire, dup fumat, dup cafea i pentru relaxare. Avantajele cutate cu precdere de aceti consumatori sunt: respiraia proaspt care conteaz n cea mai mare msura, protecia danturii i albirea dinilor ambele solicitate n msur medie- , un coninut ct mai mic de zahr i o arom care s dureze minim 15 minute. Aici gsim produsele Orbit Basic, Orbit Professional, Winterfresh, Winterfresh Fussion, Winterfresh Drops, Airwaves, Airwaves Active, Juicy Fruit i Orbit Basic / Professional Bottle, acestea din urm fiind preferate n mod special de ctre tinerii aduli. ntre 35-45 ani - acest interval de vrst se caracterizeaz printr-un consum modest de gum de mestecat. Cel mai importante avantaje cutate sunt protecia danturii i un coninut minim de E-uri i de zahr, ambele avantaje contnd ntr-o mare msur. De asemenea, aceast categorie de vrst dorete ntr-o msur medie s aib o respiraie proaspt. Aici gsim produsele Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit Clean, Orbit Basic / Professional Bottle i Solano.

Domeniul tehnologic. Avnd n vedere c produsele de import provin din surse diferite amplasate n mai multe ri din Europa, ambalate n baxuri pe europalei este transportat n ar n camioane ctre depozitul central (DSV (fost FrasMaas)) cu ajutorul unui transportator independent. Depozitul are o suprafa de 5000 mp. Acest spaiu este format din urmtoarele zone definite dup cum urmeaz: zona de stocare, zona de recepie a mrfii, zona de livrare ncrcare marf, zona de ambalare i etichetare, un numr de 4 birouri cu toalete i vestiare pentru brbai i femei. Capacitatea de stocare este de 7,260 europalei depozitai pe un sistem de rafturi metalice. 8

Depozitul are o serie de faciliti i echipamente: Echipamente (rafturi i altele din nfrastructur pentru temperatura controlata) Podea antistatic Zon carantin/ncrcare-descrcare prevzut cu ui rapide Generator electric i transformator putere backup n caz de ntrerupere a energiei Reea senzori temperatur Camer pentru igienizare Camer ventilat mecanic pentru ncrcare baterii Lmpi iluminat protejate (antiexplozie) Asigurare de rspundere pentru mrfurile aflate n stoc Ui antifoc Mixere verticale aer cald-aer rece Sisteme reinere i control duntori Temperatura meninut n ntervalul 15-25oC

Pentru activitatea de ncrcare descrcare a mrfii, depozitului este dotat cu un numr de 13 rampe hidraulice cu reglaj la nlime n funcie de nlimea mijlocului de transport i sistem de protecie cu burduf cu aer pentru protecia mpotriva ntemperiilor (ploi, ninsori). Depozitul este dotat cu un sistem de protecie contra incendiilor, sistem de nclzire i ventilaie. Spaiul este proprietatea DSV i nchiriat de ctre Wrigley Romnia n baza unui contract de nchiriere i prestri servicii pe o durat nedeterminat. Operaiunile privind managementul depozitului cuprind: Recepia i depozitarea produselor; Primirea i procesarea comenzilor ctre consumatori; Picking pregtirea comenzilor ctre consumatori; Co-packing ambalare i etichetarea produselor pentru clienii tip cash & carry; Expedierea produselor; Gestiunea stocurilor.

Cap.2. Analiza situaiei existente a distrbuiei


2.1. Produsele
2.1.1. Segmentul de gum de mestecat n aceast categorie se ncadreaz produsele Orbit (Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit White, Orbit pentru copii, Orbit Clean, Orbit Basis / Professional Bottle), Winterfresh (Winterfresh Basic, Winterfresh Fusion) Airwaves (Airwaves Active), Juicy Fruit, Hubba Bubba. Ingredientele gumei de mestecat sunt urmtoarele: Baza de gum ndulcitori - pudre de zahr din trestie de zahr, sfecl de zahr i sirop de prumb pentru produsele ce conin zahr - acesulfamat K, aspartan, maltiol, sorbitol i xilitol pentru produsele fr zahr (ofer o arom care dureaz, nu au calorii i nu duneaz danturii) Ageni de nmuiere (glicerina i alte produse pe baza de uleiuri vegetale) Arome i colorani Conservani

Prezentare Produsele Basic sunt sub form de drajeuri de 1,4 g sau sub form de lame de 2,6 g, Orbit pentru copii cu calciu sunt prezentate sub form de lame de 2,6 g, Orbit White, Orbit Professional, Winterfresh, Airwaves, Airwaves Active i Juicy Fruit sunt prezentate sub form de drajeuri de 1,4 g,Orbit Basic Bottle i Orbit Professional Bottle sunt prezentate sub form de drajeuri de 1.4 g. Orbit Clean sunt prezentate sub form de drajeuri a cte 2g ce conin lichid nuntru, iar Hubba Bubba este prezent sub diverse forme, buci a cte 4 g, a cte 5,7 g i de banda de 1,8 m. 10

Ambalare: Orbit Basic, Winterfresh Airwaves - Baxuri coninnd 20 de cutii a 30 de pachete, fiecare a cte 10 pastile. - Baxuri coninnd 30 de cutii a 20 de pachete, fiecare a cte 5 lame. - Baxuri coninnd 12 de cutii cu 20 pungi, a cte 25 pastile. Orbit professional - Baxuri coninnd 16 cutii a 24 de pachete tip folie (blister), fiecare a cte 10 pastile (double pack) Orbit White - Baxuri coninnd 20 cutii a 30 pachete, fiecare a cte 10 pastile - Baxuri coninnd 12 pungi a 20 pastile Orbit pentru copii - Baxuri coninnd 30 cutii a 20 pachete, fiecare a cte 5 pastile Orbit Clean - Baxuri coninnd 18 cutii a cte 10 pachete tip blister, a cte 9 pastile fiecare Orbit Basic / Professional Bottle - Baxuri coninnd 6 cutii a cte 6 recipiente, fiecare a cte 16 pastile Winterfresh Fusion - Baxuri coninnd 36 cutii a cte 12 pachete tip hndy pack, a cte 10 pastile fiecare Airwaves Active, juicy Fruit - Baxuri coninnd 32 cutii a cte 12 pachete tip folie (blister), fiecare a cte 10 pastile Hubba Bubba - Cutii a 24 pachete, fiecare a cte 4 buci de 4 g Cutii a 120 bucti a cte 4 g, ambalate ndividual (single piece) Cutii a 150 buci 5.7 g, ambalate individual (single piece) Cutii a 150 buci 6.8 g, ambalate individual (single piece) Cutii a 12 role de banda

2.1.2. Segmentul de bomboane tari (drops)

11

n aceast categorie se ncadreaz Winterfresh Mints, Orbit Professiional Mints, Orbit Drops, Orbit Drops Clean, Airwaves Drops, Juicy Fruit Drops i bomboanele fr zahr Solano. Ingredientele bomboanelor tari sunt urmtoarele: ndulcitori isomalt, aspartame, acesulfam K, sorbitol, zaharin din sodium (cea din urm doar n cazul bomboanelor Solano i Orbit Drops) Antiaglomerant E470b (n cazul dropsurilor Winterfresh Mints, Orbit Professional Mints) Arome emulsificatori lecitin din soia (n cazul bomboanelor Solano), acidifiant acid citric (Airwaves Drops, Orbit Drops, Juicy Fruit Drops) Colorani E129, E133, E471 Unt, fric (Solano), lemn dulce (Winterfresh Mints, Orbit Professional Mints), sare (Solano) Prezentare Winterfresh Mints sunt prezentate sub form de bomboane puternic mentolate, Orbit Professional Mints sunt prezentate sub form de bomboane mentolate fr zahr, cu microgranule, prezentnd o form unic: suprafaa striat pentru curaarea gurii i a limbii. Orbit Drops sunt prezentate sub form de dropsuri iar Orbit Drops Clean sunt prezentate sub form de dropsuri ce conin lichid nauntru. Airwaves Drops sunt prezentate sub form de dropsuri de form concav, embosate cu A. Dropsul airwaves are dou pri: interiorul translucid i nvelisul exterior, colorat, care elibereaz o arom foarte puternic de menthol care determin acel efect de respiraie uoar i stimulare mental maxim. Juicy Fruit Drops sunt prezentate sub form de bomboane ce prezint diferite arome. Produsul Solano este prezentat sub form de bomboane a cte 2,5g fiecare. Ambalare : Winterfresh Mints Cutii a cte 18 cutiute (handy pack) a cte 20 bomboane fiecare Baxuri coninnd 24 cutii, a cte 18 pachete tip handy pack, a cte 18 bomboane fiecare. Cutii a cte 8 cutiute de carton (handy pack) cu 10 dropsuri de cte 2,5 g 12 Orbit Professional Mints Orbit Drops, Orbit Drops Clean

Airwaves Drops Solano Cutii a cte 12 cutiute de carton (handy pack), fiecare coninnd 10 bomboane 12 pungi coninnd cte 20 bomboane ambalate individual. Cutii a cte 100 de bomboane ambalate individual Baxuri coninnd 16 cutii, a cte 18 pachete tip roll-pack, a cte 10 dropsuri

2.1.3.Segmentul de bomboane gumate i jeleuri n aceast categorie se ncadreaz produsele Juicy Fruit Jelly Chews. Acestea sunt prezentate sub form de bomboane gumate moi i jeleuri de diferite arome. Ingredientele acestui segment de bomboane sunt urmtoarele: Zahr, sirop de glucoz, apa, gelatin bovin, amidon modificat, agent de umezire sorbitol Acidifiani acid citric, acid lactic Arome, corector de aciditate lactate de sodium Colorani E102, E110, E129, E133

Sunt prezentate sub form de bomboane gumate: Tropical, Fruits; jeleuri: FruitNTwist, JuiceNTwist, JuiceNTwist, SourNTwist, TropicalNTwist Ambalare Bomboane gumate ambalate n pungi de 100 g i 52 g Jeleuri ambalate n pungi de 100 g i 35 g.

2.2. Piaa firmei


Strategia Wrigley se bazeaz pe convingerea c pia romneasc de gum de mestecat se dezvolt ntr-un ritm susinut, fapt dovedit de evoluia din fiecare an. Piaa selectat a acestui produs este aceea a consumatorilor (bunurilor de consum). Marimea pieelor vizate

13

Piaa de dulciuri, format din toate tipurile de ciocolat, bomboane, dropsuri, gum de mestecat, caramele, jeleuri, este dominat de produsele ce conin zahr, cu o cot valorica de 85%, i produse fr zahr, cu 14%. n ultimul segment, ponderea cea mai important este reprezentat de Orbit Drops cu 12% cot valoric de pia (conform studiului realizat de AC Nielsen pentru perioada aprilie 2008). Dac n piaa de dulciuri nu includem i ciocolata, Wrigley deine 81% din valoarea pieei. De remarcat pentru piaa bomboanelor, n 2003, este evoluia gamei Orbit Drops lansat n martie, care a reusit s ocupe pn la finele anului trecut 9% din valoarea pieei. n cazul gumei de mestecat, Wrigley acoper 95% din valoarea acestei piee n 2008. Avnd n vedere evoluia vnzrilor pe aceasta pia, Wrigley estimeaz c cererea pentru produse de consum rapid va fi n cretere. n acelai timp, tendina de cretere a consumului se va suprapune pe o perioad din ce n ce mai accentuat a consumatorilor romni pentru calitatea i beneficiile produselor ce le sunt oferite. Factori economici-demografici O dat cu diversificarea sortimentaiei s-a produs i lrgirea segmentului de consumatori. Guma de mestecat, altadat cumprat doar pentru copii (mai ales datorit surprizelor cu maini sau fotbaliti coninute n ambalaj) sau de segmentul adolescenior, este n prezent un produs pentru toate categoriile de consumatori, de la cei mici pn la cei vrstnici. Veniturile populaiei nu reprezint un dezavantaj n achiziionarea produsului deoarece acesta are un pre foarte mic. Factorii socio-psihologici Guma fr zahr i cu funcionaliti de care cu greu ne mai putem dispensa (respiraia proaspt, ngrijirea gingiilor, meninerea albului dinilor) este un produs intrat acum n viaa cotidian. Fiecare persoan poart la el cel puin un pachet de gume sau dropsuri. Fie c pleac n grab de acas i nu au timp s se spele pe dinti, fie c mananc n ora i bineineles c nu au periua de dini la ei pentru a se spal dup fiecare mas, ori dac consum alcool sau fumeaz, guma fr zahr, respectiv dropsurile sunt nelipsite din viaa fiecruia. Aspecte de comportamente de cumprare Consumatorii acestui produs prezint o fidelitate fa de produsul n sine, respectiv marca. Orbit este alegerea numrul 1 al unui client ce intra ntr-un magazin i cumpr o gum de mestecat. Produsele Wrigley sunt preferate de consumatori, de unde se poate deduce i cota mare de pia (81%). Departamentul de merchandising este extrem de important deoarece acesta este 14

permanent n contact cu punctele de vnzare i dorinele consumatorilor. Contientiznd importana acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde 120 de oameni. n acest fel, calitii incontestabile a produselor Wrigley i se adaug un plus de valoare, prin calitatea serviciilor i a prezentrii la punctul de vnzare. Vizibilitatea produselor n punctele de vnzare urmrete fidelizarea clienilor actuali i atragerea de noi clieni. Mediul concurenial Piaa romneasc de gum de mestecat este o pia puternic concentrat, principalul actor fiind Wrigley, care deine nou din zece produse vndute. Ceilali productori, care mpart restul de nousprezece procente din volumul vnzrilor, sunt, n principal, Perfetti Van Melle, Ferrero, Motta, Andic, Arcor. Perfetti van Melle sunt productorii produselor Mentos gum (Mentos Ice Gum, Mentos Pure Fresh, Mentos Blast, Mentos Cubes i Mentos Bubble Gum) Mentos Candy, Happydent, Fruit-tella, Alpenliebe i Chupa-Chups. Cadbury Romnia, noul nume al firmei Kandia concureaz pe aceast pia alturi de Wrigley, cu produsele Sugus i Silvana pe segmentul de bomboane gumate i jeleuri. Ferrero sunt producatorii faimoaselor dropsuri TicTac. Piaa gumei de mestecat, ca de altfel ntreaga pia de dulciuri, este n cretere i va continua pe acest trend i n viitor, considera Andreea Dinca, Marketing Manager la Perfetti Van Melle. Creterea va fi determinat i de planurile i aciunile fiecrui productor de pe aceast pia. Potrivit specialitilor, piaa gumei de mestecat este al doilea segment ca mrime, din piaa dulciurilor, pe primul loc fiind cel al ciocolatei. Anul 2006 a fost un an cu o cretere semnificativ a consumului fa de anul precedent n segmentul de gum de mestecat. Deoarece Wrigley deine de departe cea mai mare cot de pia, se poate spune c acest lucru se datoreaz n mare msura aciunilor desfurate de aceast firm, care a introdus pe pia o serie de produse noi, n toamn susinnd i o campanie promoional. Se preconizeaz faptul c i n anul 2009 consumul va nregistra o cretere important, avnd n vedere c Wrigley ii dorete n continuare s extind segmentul de gum de mestecat, prezentnd consumatorilor nouti, inovaii. Segmentul de gum de mestecat din Romnia mai are mult pn va deveni o pia saturat.

15

Consiliul Concurenei a sancionat att productorul de gum de mestecat Wrigley Romnia, ct i cei 26 de distribuitori ai acestuia, cu amenzi n valoare total de 201 miliarde de lei vechi - echivalentul a aproximativ 5,5 milioane de euro n 2005. Potrivit preedintelui instituiei, Mihai Berinde, Consiliul Concurenei a audiat, la sfritul lunii noiembrie, compania i firmele de distribuie n cadrul unei investigaii privind o posibil nclcare a legii concurenei. Consiliul a stabilit c Wrigley i cei 26 ageni economici, din care 25 foti i actuali distribuitori, i societatea Rodipet - n calitate de partener comercial direct al Wrigley - au nclcat legea concurenei. Fixarea preului de revnzare, direct prin clauza contractual referitoare la pre, dar i fixarea nivelului discounturilor acordate n pia n baza unei politici de vnzri riguros stabilite sunt practicile sancionate de Consiliul Concurenei. De asemenea, a mai fost vizat i mprirea pieelor de desfacere i alocarea clienilor. ntre distribuitori nu avea loc concurenta? Pe prima verig a lanului de distribuie se stabilea, printr-o nelegere vertical, preul la care cumprau agenii economici de pe cea de a doua verig, majoritatea acestora fiind magazine care se adreseaz consumatorului final. n cazul societii Rodipet, care se aprovizioneaz direct de la Wrigley, i nu prin ntermediul unui distribuitor, nelegerea cu productorul de gum a avut ca obiect stabilirea preului de vnzare cu amnuntul n chiocurile Rodipet. Stabilirea preului de revnzare i alocarea clienilor au eliminat complet concurena dintre distribuitori. Prin practicarea preurilor astfel convenite, consumatorul final a fost practic obligat s plteasc pentru produsele Wrigley un pre care nu s-a format pe baza jocului liber dintre cerere i ofert pe toate verigile lanului de distribuie.1 n legatur cu numrul mic de firme de pe pia gumei de mestecat, Andreea Dinca afirma: Concurena nseamn existena a minimum doi juctori n acelai domeniu, n Romnia aceast condiie fiind ndeplinit. Dar i sigurana ca avem i vom avea o pia tot mai concurenial.
FERRERO, 1% PERFETTI, 6% CADBURY, 6% HARIBO GERMANY, 1% ALL OTHER, 4.7%

http://www.adevarul.ro/articole/2005/monopolul-gumei-de-mestecat-amendat-cu-5-5-milioane-euro.html

WRIGLEY, 81%

16

HUBBA BUBBA, JUICY FRUIT, 4% 2% SILVANA, 3% MENTOS, 4% AIR WAVES, 7% WINTERFRESH, 8%

SUGUS, 2% SOLANO, 2% TIC-TAC, 1% ALL OTHER, 9%

ORBIT, 58%

Segmentul include: gum de mestecat, bomboane tari, bomboane mentolate, bomboane gumate, jeleuri. Fig.1.1. Segmentul dulciuri fr ciocolat i biscuii, Aprilie 2008 Sursa A.C. Nielsen

2.3 Canalul de distrbuie


Wrigley Romnia este o filial a companiei americane Wrigley. Aceasta ns nu deine de o fabric care s produc toate produsele acestei firme, produse gum i nongum. Canalul de distrbuie internaional este unul direct i const n urmtorii pai:

17

- se face o comanda la fabric (n Polonia, Frana, Germania, n funcie de sortiment, respectiv: gum n Polonia, bomboane n Frana, mints-uri n Germania, etc) pe baza unei estimari de consum cu cteva luni n avans - cantitile de marf comandate de ctre fiecare ar sunt lansate n producie, ambalate special pentru ara creia ii este destinat (cu traducerile de rigoare de pe fiecare pachet) - ambalarea se face n bax-uri, pe europalei i stocat o perioad la fabric pn la primul transport de marfa catre Romnia - se face o optimizare a ncrcrii camioanelor care aduc marfa n ar n funcie de stocurile existente deja n ar i de achiziiile preconizate deja de ctre distribuitori - marfa vine de la fabric ctre depozitul central (DSV (fost FrasMaas)) cu ajutorul unui transportator independent Pe baza comenzilor fcute de distribuitorii notrii (pe baza unor planuri de achiziii atent ntocmite care in cont de vnzarea pe sortimente, viteza de rotaie, zile stoc de marf n depozit, etc), marfa este livrat n depozitul acestora cu ajutorul camioanelor. Distribuitorii ii distribuie marfa care depozitele din teritoriu (de obicei un distribuitor opereaz pe mai multe judee i au depozite n fiecare jude). Agentii ii ncarc marfa n maini i fac vnzare directa ctre magazine (van sales). Pentru unii clienii internaionali (INKA international Key Account, gen Carrefour, Kaufland) livrrile se fac centralizat pe platforme logistice de unde ii mpart ei singuri marfa ctre punctele de vnzare. Pentru alii (Metro, Real, Auchan, Sellgros) livrarea se face direct la magazin de ctre distribuitori pe baza unui contract logistic. Canalul de distrbuie prezint patru componente P G D C

Wrigley Romnia are o reea complex de distrbuie, cu 26 de distribuitori n toat ara, fiecare avnd divizia proprie i o structur complet a echipei de vnzri. n total, aproximativ 400 de oameni asigur o foarte bun distrbuie a produselor Wrigley ctre consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution i GABIS PAPPA REALE. Gama de produse este mprit pe segmente: 18

Segmentul de gum de mestecat: Orbit (Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit White, Orbit pentru copii, Orbit Clean, Orbit Basis / Professional Bottle), Winterfresh (Winterfresh Basic, Winterfresh Fusion) Airwaves (Airwaves Active), Juicy Fruit, Hubba Bubba. Segmentul de bomboane tari (drops): Winterfresh Mints, Orbit Professiional Mints, Orbit Drops, Orbit Drops Clean, Airwaves Drops, Juicy Fruit Drops i bomboanele fr zahr Solano Segmentul de bomboane gumate i jeleuri: produsele Juicy Fruit Jelly Chews Preurile practicate pe cutie sunt n jur de 40 lei att pentru produsele gum ct i pentru cele nongum, iar valoarea medie a unui produs este 1,4 lei. Potenialul logistic Avnd n vedere c produsele de import provin din surse diferite amplasate n mai multe ri din Europa, ambalate n baxuri pe europaleti este transportat n ar n camioane ctre depozitul central DSV (fost FrasMaas). Depozitul are o suprafa de 5000 mp. Acest spaiu este format din urmtoarele zone definite dup cum urmeaz: zona de stocare, zona de recepie a mrfii, zona de livrare ncrcare marf, zona de ambalare i etichetare, un numr de 4 birouri cu toalete i vestiare pentru brbai i femei. Capacitatea de stocare este de 7,260 europalei depozitai pe un sistem de rafturi metalice. Pentru activitatea de ncrcare descrcare a mrfii, depozitului este dotat cu un numr de 13 rampe hidraulice cu reglaj la nlime n funcie de nlimea mijlocului de transport i sistem de protecie cu burduf cu aer pentru protecia mpotriva ntemperiilor (ploi, ninsori). Depozitul este dotat cu un sistem de protecie contra ncendiilor, sistem de nclzire i ventilaie. Marfa este depozitat pe palei iar acetia sunt plasai pe rafturile metalice nstalate n spaiul de depozitare. Rafturile metalice sunt confecionate din segmente modulare pe orizontal, denumite celule, fiecare celul avnd o capacitate de 3 europalei de dimensiunea de 1,200 mm X 800 mm X 160 mm. Dac privim n plan orizontal fiecare rnd de rafturi are un numr de 11 celule, deci o capacitate de stocare de 33 palei. Limea fiecrui raft este egal cu lungimea paletului i anume 1,200 mm. nlimea depozitului fiind de 9.5 m i tiind faptul c paleii de produse nu au o nlime mai mare de 1.75 m pe fiecare rnd de raft s-au montat bare metalice pentru a depozita palei pe 5 nivele. Astfel pe un rnd de raft se depoziteaz 33 palei pe orizontal i 5 palei pe vertical ceea ce nseamn nu numr total de 33 X 5 = 165 europalei. Greutatea maxim admis pe celul este de 3,000 kg, astfel c greutatea ndividual pe palet nu trebuie s depeasc 1,000 kg, 19

La dimensionarea spaiului de depozitare a distanei ntre rafturi s-a luat n considerare spaiul de manevr a electrostivuitorului n aa fel nct acesta s ntre n spaiul dintre rafturi alei i s execute manevre de ntoarcere, ridicare coborre a catargului cu paletul pe furci n condiii de maxim siguran. Odat stabilite datele tehnice ale echipamentelor de depozitare sau nstalat un numr de 62 de rafturi simple din care 20 rafturi duble iar 2 rafturi simple, amplasate la cele dou pri laterale ale depozitului. Spaiul este proprietatea DSV i nchiriat de ctre Wrigley Romnia n baza unui contract de nchiriere i prestri servicii pe o durat nedeterminat. Operaiunile privind managementul depozitului cuprind: Recepia i depozitarea produselor; Primirea i procesarea comenzilor ctre consumatori; Picking pregtirea comenzilor ctre consumatori; Co-packing ambalare i etichetarea produselor pentru clienii tip cash & carry; Expedierea produselor; Gestiunea stocurilor. Produsele Wrigley ntr n depozit numai pe cale rutier, respectiv prin camioane de diferite tonaje. Prima operaiune din cadrul fluxului logistic al depozitului este recepia mrfii, recepie ce se efectueaz de ctre gestionari. Stocarea mrfii reprezint operaiunea imediat urmtoare dup recepie i presupune depozitarea mrfii pe categorii de produse n stndurile special amenajate. Menionm c produsele firmei Wrigley ce ntr n acest depozit se pot mpri n dou categorii mari: 1. Gum de mestecat 2. Bomboane, aceast categorie avnd trei subcategorii: bomboane tari bomboane mentolate i jeleuri bomboane mentolate

Pstrnd clasificarea de mai sus, n depozit sunt amplasate un numr de 42 de rafturi din care dou simple pe perete i 40 grupate cte dou formnd rnduri paralele n nteriorul depozitului. Ca urmre n depozit avem un numr de 21 alei de acces cu mijloace de transport la 20

fiecare raft, pe fiecare raft paleii sunt dispui pe cinci nivele. Rafturile sunt numerotate de la 1 la 42 i numrul raftului este ndicat pe o etichet lipit pe fiecare rnd. De asemenea pe fiecare rnd sunt afiate locaiile pentru produsele ce urmeaz a fi stocte pe raft. Manipularea paleilor n cadrul depozitului se face cu mijloace de ridicat speciale i anume electrostivuitoare i electropalete. Service-ul de livrare Activitatea de expediie a produselor ctre clieni se coordoneaz manual de ctre un operator responsabil cu activitatea de transport n cadrul depozitului. Aceast persoan primete un exemplar din comnd, face transformarea cantitii din cutii n palei i stabilete greutatea net i brut a fiecrui palet pentru a genera greutatea brut total pe fiecare comnd. Se verific dac n perioada dat exist livrri pentru diferii clieni din aceeai zon sau ora pentru a se optimiza transporturile. O dat stabilit numrul de palei/comnd, greutatea acestora i numrul de comenzi ce trebuiesc livrate, operatorul alege tipul de maina n funcie de tonaj i dispune ncrcarea produselor la ramp. La ramp paleii sunt ncrcai n mijlocul de transport de ctre personalul din depozit cu utilaje mecanice. Gestionarul emite electronic n aplicaia DEINF factura i avizul de expediie n 2 exemplare pe care l pred oferului ca documente de nsoire a mrfii i sigileaz camionul pentru evitarea oricrui risc de pierdere de produs pe timpul circuitului pn la punctul de livrare. Totodat clientului i se trimite i certificatul de calitate penntru marfa livrat. Selecia serviciilor de transport se fundamenteaz pe baza caracteristicilor de cost i performan ale modurilor de transport. Cele mai importante caracteristici sunt urmtoarele: a. costurile b. timpul de tranzit/vitez c. consecvena d. disponibilitatea e. flexibilitatea f. frecvena g. sigurana Analiznd factorii de mai sus precum i specificul companiei, filiala Wrigley Romnia a ales ca soluie unic de distribuie transportul rutier. 21

Setul de criterii de selecie utilizat pentru ntocmirea listei transportatorilor aprobai au fost: Costul de transport; Timpul de tranzit; Disponibilitatea/accesibilitatea; Flexibilitatea Sigurana n baza criteriilor enumerate mai sus s-a ntocmit o list cu un numr de 4 transportatori i anume: SC Autotransport SRL Braov Karl Heinz Dietrich Logistics Bucureti Romtrans Arad SC Autocargo SRL Bucureti

Dup parcurgerea tuturor etapelor enumerate mai sus, compania Wrigley Romnia i-a desemnat societatea transportatoare, respectiv SC Karl Heinz Dietrich Logistics Bucureti Wrigley Romnia are o reea complex de distrbuie, cu 26 de distribuitori n toat ara, fiecare avnd divizia proprie i o structura complet a echipei de vnzri. n total, aproximativ 400 de oameni asigur o foarte bun distrbuie a produselor Wrigley ctre consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution i GABIS PAPPA REALE. Seca Distribution SRL a fost fondat n 1999 este cel mai vechi distribuitor al produselor Wrigley, iar sediu central se afl n Ploieti. Aceast societate acoper 35 de judete, avnd parc auto n fiecare jude i depozite n 29 din acestea. Judeele care nu fac parte din perimetrul activitii societii sunt Harghita, Covasna, Tulcea, Ilfov, Calarai, Giurgiu i Olt. Sistemul de distrbuie folosit este cel van sale agentul care preia comanda face i livrarea n timp real, ntruct are marfa n main. Tot personalul din field are n dotare maina. Facturarea se face prin Palm-uri i imprimante existente n dotarea fiecarui agent. Divizia Wrigley n cadrul companiei Erna Distribution, a fost nfiinat n Aprilie 2000, avnd ca i scop distribuia produselor Wrigley Romnia. La momentul respectiv existau dou echipe de vnzri, formate din cte 5 ageni, cte un supervizor i cte un operator care distribuiau produsele susmenionate la nivelul judeelor Bacu i Neam. Sistemul de distrbuie a fost i

22

rmne n mod van sale. Treptat divizia i-a extins activitatea n Harghita, Vaslui, Braov, Covasna i ntr-o anumit masur n Iai ( Kaufland - 3 locaii i Selgros). Aceast extindere a determinat mrirea structurii de personal, la ora actual existnd urmtoarea structur de field: 1 Brand Manager Bacu - 1 Supervizor, 8 Ageni, 1 Agent Rezerv Braov i Covasna - 1 Supervizor, 5 Ageni Harghita - 1 Supervizor, 5 Ageni Iai - 1 Agent Neam - 1 Supervizor, 8 Ageni, 1 Agent Rezerv Vaslui - 1 Supervizor, 6 Ageni, 1 Agent Rezerv Tot personalul din field are n dotare maina de firm (agenii autoutilitare Fiat Doblo sau Logan, iar BM i supervizorii autoturisme). Facturarea se face prin Palm-uri i imprimante existente n dotarea fiecarui agent, iar majoritatea personalului este dotat cu telefon mobil. Gabis &Pappa Reale acoper judeele Braov, Covasna, Prahova, Harghita, Mure i dein puncte de lucru n oraele Braov, Fgra, Ploieti, Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Divizia Phillips Moris cuprinde i vnzarea produselor Wrigley i sunt disponibile depozitele din judeele Braov Mure i Hargita. Sistemul de distrbuie este acelasi van sale.

2.4. Analiza SWOT


n urmtorul tabel vom face o analiz SWOT n care vom analiza canalul de distrbuie n raport cu cel mai mare concurent de pe aceast pia. Avnd n vedere c Wrigley Romnia deine aproximativ 90% din piaa gumei de mestecat, 10% mprindu-se ntre ceilali productori de asemenea produse, vom alege productorul ce deine punctajul cel mai mare din acel 10%, respectiv Perfetti van Melle productorul de Mentos. Factori critici Pondere acordat 10 15 5 10 Evaluarea n raport cu concurentul cel mai puternic Foarte slab -5 -4 -3 Cota de pia Rentabilitate Finanare Imagine -2 Satisfctor -1 0 1 X X X Foarte tare 2 3 4 X 5 30 15 10 30 23 Nr. Puncte

Indep. 5 Flexibilitate 5 X Nivel de pre 5 Service de 5 livrare Calificarea 5 X personalului Cooperare 10 X Motivaie 15 Controlul 10 canalului Total 100 n urma metodei atribuirii de puncte pentru fiecare

X X X

5 -5 5 10 0

X X

-20 15 10

105 factor critic de influent am ajuns la

un scor destul de mare. Acest scor reprezint suma total n urma multiplicrii valorilor punctelor cu ponderea factorilor. Avnd n vedere ca noi am evaluat n raport cu cel mai puternic concurent, respectiv Perfetti van Melle, putem observa c, canalul de distribuiie al companiei Wrigley este mai atractiv dect canalul de distrbuie a celor de la Perfetti van Melle.

2.5. Analiza prin matricea portofoliului


Criterii de apreciere a activitii canalelor de distrbuie Factori critici Pondere acordat 15 15 10 10 10 15 5 5 15 100 X X X X X X Evaluarea n raport cu concurentul cel mai puternic Foarte slab -5 -4 -3 Potenial de cretere Puterea de atracie Cooperare Riscuri Diferenierea concurenilor Cota de pia Informaiile de pia Reacia la modif. Mediu Flexibilitatea Total -2 Satisfctor -1 0 1 X X X Foarte tare 2 3 4 5 15 15 10 -10 10 15 -10 5 30 80 24 Nr. Puncte

Criterii de apreciere a poziiei competitive a canalelor de distrbuie Factori critici Pondere acordat 15 20 20 15 15 15 100 100 Atractivitatea canalului
Strategia de (investiii) cretere

Evaluarea n raport cu concurentul cel mai puternic Foarte slab -5 -4 -3 -2 Satisfctor -1 0 1 X X X X X Foarte tare 2 3 4 X 5

Nr. Puncte 0 40 -20 15 30 15 80

Costuri de distrbuie Cota de pia Potenial de finanare Potenial de marketing Potenial logistic Potenial de achiziie Total

167 333333 0 33 67 100 poziia competitiv Fig. 2 Poziionarea canalului de distrbuie n urma acordrii de puncte de la 0 la 100 criteriilor de apreciere pentru atractivitatea canalului, respectiv poziiei competitive, am obtinut un punctaj de 80 de puncte att pentru atractivitatea canalului ct i pentru poziia competitiv. n graficul obinut putem observa c punctajul se situeaz n dreptul strategiei de cretere. Compania Wrigley Romnia ii dezvolt canalul de 25

distrbuie, astfel nct s-i creasc i cota de pia sau cel puin s o menin la acelai nivel. Dup studiul efectuat de ctre AC Nielsen n aprilie 2008, Wrigley Romnia deine o cot de pia de 81%.

Cap.3. Strategii de distrbuie


3.1. Obiectivele firmei
Am putea s nirm nite obiective generale ale firmei, obiective din care se pot deduce i cele de marketing, ns ne vom axa n mod special pe obiectivele de distrbuie, deoarece principalul nostru scop este de a determina tipul distrbuiei folosite i a comunicrii produsului de-a lungul canalului de distrbuie. Obiective de distrbuie Reducerea costurilor logisticii mrfurilor Reducerea costurilor de distrbuie Fixarea nivelului de pre Alegerea unui canal de distrbuie adaptat pentru fiecare sortiment de pia (gum de metecat, bomboane tari (drops) i bomboane gumate i jeleuri) Asigurarea capacitaii de adaptare la pia Obinerea controlului canalului de distrbuie Eliminarea conflictelor din canalul de distrbuie mbuntirea metodelor de manipulare a mrfurilor

26

3.2. Strategii de distrbuie


a) Strategii de acoperire a pieei Strategia folosit este cea selectiv. Productorul ii distribuie produsele prin intermediul mai multor firme specializate alese n funcie de anumite criterii. Printre aceste criterii putem enumera dimensiunile distribuitorului (msurate prin volumul su de afaceri), calitatea serviciilor oferite i competena i dotarea tehnic a distribuitorilor. Aceast strategie implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs. Ea este folosit att de firme mai vechi, ct i de firme recent intrate pe pia, care caut s-i atrag pe distribuitori promindu-le acordarea dreptului de distribuie selectiv. Firma nu mai este nevoit s-i distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distan mare de firm, putnd stabili o colaborare eficient cu civa intermediari alei de ea. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scderea considerabil a efortului de comercializare , permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i ale unir costuri mai mici, n comparaie cu distribuia intensiv. Aceasta strategie face ca produsul s acopere o bun parte din pia iar nivelul vnzrilor i al profitului s fie ridicat. Aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distrbuiei. Prin distribuia selectiv firma Wrigley Romnia caut s obin o colaborare mai bun din partea distribuitorilor (participarea acestora la cheltuielile de publicitate i promovare, aceeptarea produselor noi, transmiterea de informatii, producia, garantarea serviciilor). Wrigley Romnia are o reea complex de distrbuie, cu 26 de distribuitori n toat ara, fiecare avnd divizia proprie i o structur complet a echipei de vnzri. n total, aproximativ 400 de oameni asigur o foarte bun distrbuie a produselor Wrigley ctre consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution i GABIS PAPPA REALE. b) Strategii de comunicare Strategia de comunicare folosit de ctre Wrigley Romnia cu membrii canalelor de distrbuie este strategia PUSH. Aceasta reprezint o strategie de mpingere a produsului de-a lungul canalului de distrbuie. P G D C

27

Produsul pleac din fabrica productoare (Polonia, Frana, Germania, n funcie de sortiment, respectiv: gum n Polonia, bomboane n Frana, mints-uri n Germania, etc.) ctre grosist n cazul nostru filiala a companiei americane Wrigley ce deine un depozit central DSV n Bucureti apoi ctre distribuitori, iar n final produsul ajungnd la consumator. Totodata, alaturi de strategia push se poate regasi si strategia PULL. Consumatorul isi prezinta dorinta de a consuma un anume produs inexistent pe piata si astfel noul produs dorit se transmite catre distribuitori, apoi catre grosist si in final ajunge la producator. P G D C

28

Cap 4. mbuntirea sistemului de distrbuie al firmei


4.1 Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie
Sistemul de distrbuie nu necesit schimbri foarte mari sau mbuntiri. Cota de pia este una din obsesiile marilor companii, alturi de profit, iar dac ajungi la o cot de 94% (2005), ce probleme mai poi avea? Cea mai mare nemulumire a companiei este aceea c ranii, care reprezint 47,3% din populaia Romniei nu mestec gum. n ncercarea de a mbunti sistemul de distribuie al produselor Wrigley, am gsit un punct slab n cadrul acestuia, respectiv acela legat de productor. Compania Wrigley Romnia import toate produsele sale, neavnd o fabric proprie n ar. Pentru a mbunti sistemul de distribuie al produselor Wrigley, sunt de prere c este necesar ca aceste produse s numai fie importate din Polonia, Germani sau Frana, ci s fie produse pe teritoriul rii noastre.

4.2. Stabilirea condiiilor de aciune


Pentru a stabili aceste condiii trebuie s avem n vedere urmtoarele analize: Analiza cu privire la produs Produsele Wrigley sunt mparite pe trei segmente gum de mestecat, bomboane tari (drops) i bomboane gumate i jeleuri. Aceste produse sunt de dimensiuni mici i direct proporional au i o greutate mic i nu sunt uor degradabile. Pot fi ambalate n baxuri ce conin cutii de pachete normale, de tip hand pack sau roll-pack, pungi sau recipiente de pastile. Nu se vnd n cantiti foarte mari, iar valoarea nu este una exorbitant. Agentul este cel care face comanda, vinde i livreaz produsul, totodat avnd i rolul de merchandiser el este persoana care aseaz marfa n raft, avnd grij n detaliu de standul de produse. Analiza produsului presupune i o analiz a relatiei ciclului de via a produsului cu strategiile de distribuie pentru a aprecia n ce etap a vieii se afl produsele noastre i legtura cu strategia. Acest lucru va fi evideniat n figura urmtoare:

29

vnzare

T(timp) I C M D Fig. 3 ciclul de via al produselor Produsele Wrigley se afl n etapa de cretere. Wrigley Romnia are n momentul de fa 13 tipuri de produse, fiecare deinnd diverse tipuri de arome, iar inovaiile sunt n continu cretere. Avnd n vedere c produsele Wrigley sunt in etapa de cretere, distribuia, selectiv n cazul nostru, este si ea prosper. Piaa gumei de mestecat mai are mult pn a deveni o pia saturat.

4.3. Planificarea i coordonarea programului de aciune


De ce nu se produce aici gum de mestecat? Pentru c, afirma Georgescu, guma de mestecat are o valoare mare pe un volum mic, ceea ce nseamn c transportul nu reprezint un procent semnificativ din preul total al produsului. i n acest caz, este mult mai rentabil ca productia sa fie concentrat n centre mari. De fapt, la nivelul Europei, doar ase sunt rile n care se produc gumele Wrigley: Rusia, Polonia, Frana, Marea Britanie, Spania i Germania.2 Totui, compania american ar fi putut avea, la sfritul anului 2004, o linie de producie la Braov (dar pe segmentul de produse zhroase, gen bomboane i bomboane gumate), ca rezultat al unei tranzacii de 1,48 miliarde de dolari prin care grupul american Kraft Foods, cel mai mare
2

http://www.businessmagazin.ro/actualitate/fmcg-pia-sunt-eu.html

30

productor alimentar din America de Nord, a vndut ctre Wrigley mai multe capaciti de producie, printre care i o unitate de la Braov. Tranzacia ar fi vizat, pentru Romnia, secia n care se produc bomboane, drajeuri i caramele comercializate sub mrcile Sugus i Silvana. n Romnia, tranzacia a fost aprobat de Consiliul Concurenei n prima parte a anului 2005, dar n cele din urm Wrigley a renunat la preluarea fabricii de la Braov. Activele i mrcile din Romnia nu au fost transferate, deoarece n cadrul negocierilor nu s-a ajuns la o concluzie satisfctoare. Kraft Foods Romnia este prezent n Romnia din anul 1994, cnd Kraft Foods International a cumprat fabrica Poiana Produse Zhroase din Braov. n noiembrie 2008 Kraft Romnia decide nchiderea fabricii din Braov i mutarea produciei pe teritoriul Bulgariei. Acest lucru ofer companiei Wrigley o imens posibilitate. Dac s-ar putea produce porodusele Wrigley pe teritoriul Romniei, nu numai c va scuti compania de taxele vamale i cele de transport, dar va putea exporta ctre celelalte ri din Europa de Sud-Est, aducnd mari profituri. n continuare voi prezenta un plan de afaceri pentru o fabric Wrigley pe teritoriul Romniei. Motivaia alegerii porduciei Wrigley pe teritoriul Romniei Kraft Romnia intenioneaz s nchid fabrica la nceputul lunii mai a.c.. Dei autoritile locale din Braov vor s pun la dispoziia productorului de dulciuri i cafea Kraft Foods Romnia un teren cu o suprafa mare n ora, astfel nct compania s i poat extinde activitatea i nu s relocheze operaiunile n strintate, acesta nu dorete s-i schimbe intenia de a nchide producia pe teritoriul rii noastre. Astfel Wrigley va cumpra fabrica din municipiul Braov, unde i va produce propriile produse, nemaifiind nevoit s importe aceste produse din diferite ri, n funcie de sortimente. nc un punct forte reprezint pstrarea locurilor de munc a celor 440 de angajai. Oportuniti oferite Lansarea acestui proiect este susinut i de urmtorii factori: Existena fabricii n centrul oraului, nemaifiind nevoie de costrucia acesteia Amplasarea fabricii se afla ntr-un punct strategic, bucurndu-se de toate facilitile necesare desfurrii n bune condiii a activitii Existena utilajelor i a personalului calificat i experimentat n producia de dulciuri 31

Posibilitatea deinerii i terenului propus de ctre autoritile locale pentru extinderea activitii

Investiia n fabrica Kraft de la Braov s-ar putea dovedi a fi un real succes. Departamentul de produse zhroase (gen bomboane i bomboane gumate) i va pstra utilajele pentru continuarea produciei de bomboane tip Solano i bomboane gumate i jeleuri Juicy Fruit Jelly Chews. Se va merge pe extinderea acestui departament cu achizitionarea unor utilaje noi. Departamentele de cafea i ciocolat vor fi desfiinate, nlocuinduse cu cele de gum de mestecat i de bomboane mints. n vederea achiziionrii utilajelor necesare, societatea Wrigley Romnia va lansa o cerere de ofert ctre potenialii furnizori de utilaje de pe piaa german. Criteriul principal n selectarea furnizorilor va fi criteriul calitate-pre. Utilajele trebuie s prezinte o fiabilitate ridicat, s fie realizate ntr-o tehnologie avansat, s fac parte din cea mai recent generaie i s fie fabricate cu cel puin ase luni nainte de livrare. De asemenea utilajele trebuie s permit completri ulterioare n vederea utilizrii i adaptrii la alte operaii. Pentru utilajele ofertate se vor prezenta certificate de calitate emise de organisme internaionale abilitate n domeniu (de ex. ISO 9000/9001) i de omologare. Ofertantul va pune la dispoziia beneficiarului documentaia complet referitoare la instalarea i punerea n funciune, programarea i utilizarea serviciilor, exploatarea, ntreinerea i depanarea sistemului. Utilajele vor dispune de garanie de cel putin 12 luni de la punerea n funciune, iar instruirea personalului va fi asigurat de ctre specialiti germani. Pentru desfurarea procesului de producie sunt necesare utiliti precum energie electric, apa i independent de desfurarea activitii gaz metan. Furnizorii acestor utiliti sunt Electrica, Compania Apa i Distrigaz Sud, fiind necesar doar rennoirea contractelor cu acestea deoarece fabrica dispune de toate eceste utiliti.

4.4. Evaluarea
Costuri investiie Costul utilajelor 55000 Euro Costul transportului 900 Euro Modernizarea liniilor de producie 15500 Euro Materii prime, materiale, ambalaje, obiecte de inventar 10000 Euro 32

Total investiie 81400 Euro Graficul de realizare a proiectului de investiie propus (program detaliat pe faze de implementare a proiectului i pe activiti) Data estimat de ncepere a activitilor de realizare a proiectului propus: 15/05/2009 Data estimat a terminrii a activitilor de realizare a proiectului propus: 15/09/2009 Data estimat a nceperii produciei la capacitatea maxim: 15/09/2009 Nr. Crt.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Alegerea furnizorilor Reinnoirea contractelor pt utiliti Transportul utilajelor Instalarea utilajelor Achiziionarea de materii prime Modernizarea liniilor de producie Programul de instruire al personalului Verificare

Activitatea prevzut

Durata de Luna n care se va realiza aciunea realizare Luna 1 Luna 2 Luna 3 Luna 4
14 zile 7 zile 21 zile 7 zile 7 zile 30 zile 25 zile 5 zile

Data estimat a nceperii produciei este 15 septembrie 2009, dat la care acest program de a produce produsele Wrigley n cadrul fostei firme Kraft Foods din municipiul Braov este finalizat. Cei 440 de angajai ai fostei ntreprinderi ii pstreaz locul de munc, nemaifiind obligai s fie repartizai n diferite centre de munc de ctre compania angajat de cei de la Kraft. Astfel, canalul de distrbuie elimin o verig ce este implicat n procesul de livrare al produselor, Wrigley Romnia devenind propria productoare ale produselor comercializate. Sunt eliminate n acelai timp i taxele de transport i cele vamale, dar firma are i o mare opurtunitate de a produce i a exporta produsele Wrigley i ctre celelalte tari ale Europei de Sud-Est. n continuare am estimat cheltuielile totale lunare, n urma nceperii productiei. 33

Cheltuieli totale lunare


Cheltuieli 1. Resurse umane Salarii (sume brute, personal local) Personal ethnic Personal administrativ/indirect productiv Subtotal Resurse Umane 2. Birou Consumabile - rechizite birou i materiale medicale Alte servicii (tel/fax, electricitate/incalzire, ntretinere) Subtotal Birou local/costuri proiect 3. Alte costuri, servicii Publicatii** - promovare prin radio i presa scrisa Servicii financiare (costuri garantii bancare, etc.) Costuri cu asigurari pentru activele corporale achizitionate Subtotal Alte costuri, servicii Total costuri Costuri (EUR)

6000 1200 7200

60 730 790

1540 20 230 1790 9780

CASHFLOW ( 2009, 2010, 2011)


Nr. crt. Articol de calculaie VENITURI I II 1. 2. 3. 4. 5. CHELTUIELI Cheltuieli cu mat. Prime Cheltuieli cu mat. consumabile Cheltuieli cu personalul (+taxe) Cheltuieli cu amortizarea Cheltuieli cu utilitile SOLD Moneda 2009 1.636.94 4 2010 1.945.04 1 2011 2.408.798

50.813 3.965 36.707 19.536 5.850 117.360

66.057 5.154 42820 19.536 5.950 118.624

85.874 6.700 61.660 19.536 6.250 200.000

34

CONCLUZII
Piaa de dulciuri, format din toate tipurile de ciocolat, bomboane, dropsuri, gum de mestecat, caramele, jeleuri, este dominat de produsele ce conin zahr, cu o cota valoric de 85%, i produse fr zahr, cu 14%. n ultimul segment, ponderea cea mai important este reprezentat de Orbit Drops cu 12% cota valoric de pia (conform studiului realizat de AC Nielsen pentru perioada aprilie 2008). Dac n pia de dulciuri nu includem i ciocolata, Wrigley deine 81% din valoarea pieei, fapt ce indic c aceast firm deine o poziie aproape de monopol pe piaa romneasc. n portofoliul lui de produse se pot numra diverse brand-uri pe sectorul de gum de mestecat precum Orbit, Hubba Bubba, Winterfresh, Airwaves i Juicy Fruit, pe sectorul de bomboane Orbit Drops, Solano, Juicy Fruit, Airwaves Drops i Winterfresh Mints, iar pe segmentul de bomboane gumate i jeleuri Juicy Fruit Jelly Chews. Consumatorii de gum de mestecat prezint o fidelitate fa de produsul n sine,respectiv marca. Orbit este alegerea numrul 1 al unui client ce intr ntr-un magazin i cumpr o gum de mestecat. Cea mai mare nemulumire a companiei este aceea c ranii, care reprezint 47,3% din populaia Romniei nu mestec gum. Romnia e compus din dou piee distincte: cea urban i cea rural. Din punct de vedere al consumului de gum de mestecat, piaa se mparte n 90% mediul urban, i 10% mediul rural, cu toate c ponderea celor dou categorii de romni este aproape egal. De vin este probabil puterea de cumprare n piaa rural, dar mai ales a infrastructurii, adica a numrului redus de magazine din acest mediu. Datorit celor 26 de distribuitori, Wrigley reuete s acopere piaa acestui segment de dulciuri pe tot teritoriul Romniei. Guma de mestecat este considerat cel mai de impuls produs, deoarece nu e un produs pe care i l-ai planificat s-l cumperi, ci l iei pentru c l vezi. Planul de afaceri propus este c compania american s cumpere fabrica Kraft de la Braov n urma mutrii produciei acesteia n Bulgaria, astfel Wrigley s nu mai importe toate produsele, ci s le produc pe teritoriul Romniei.

35

BIBLIOGRAFIE
Bogdan Bcanu, Management Strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997 www.revista-presa.ro www.wrigley.com ........

36