II.

INDICE
INICIO .PG. 2 DESCRIPCIN DEL NEGOCIO PG. 3 DESCRIPCIN DEL MERCADO ...PG. 4 PLAN DE MARKETING ..PG. 8

I. INICIO
Empresa: Pollpar S.A. Marca: Pollos Kzero Rubro: Pollpar S.A. es una dedicada al rubro AGROINDUSTRIAL a travs de la incubacin y faena de pollos barrilleros. Recursos Humanos: Pollpar S.A. cuenta con 390 empleados. Constitucin: 3 de setiembre de 1991. Direccin: Calle 3 de Febrero e/ 1 y 2. Barrio San Blas, M.R. Alonso, Paraguay. Productos: Pollpar S.A. produce pollos enteros y sus cortes respectivos, para su venta en fresco o congelado. La empresa tambin comercializa menudos de pollo, productos con valor agregado como milanesa, pollos pasario, etc. y los subproductos obtenidos de la faena (aceite de pollo, harina de sangre y hueso, etc). Estructura legal: Es una Sociedad Annima, debido a que el capital de la empresa supera el mximo estipulado para una S.R.L. y el volumen de negocios de la empresa sera imposible si la responsabilidad de los propietarios fuese ilimitada. Al ser una Sociedad Annima, la empresa est obligada a responder nicamente hasta el lmite de sus activos. Infraestructura: La empresa cuenta con: Planta de faena en un predio de dos hectreas ubicado en el Barrio San Blas de Mariano Roque Alonso. Es propietaria del 50% de la planta de incubacin denominada Reproductora Avcola S.A., contenida en un predio de 1.5 hectreas. Cuenta con una moderna planta de produccin de balanceados ubicada en Eusebio Ayala en un predio de 30 hectreas de las cuales 3 fueron destinadas a dicha planta. Para este trabajo, nuestro grupo se ha enfocado principalmente en el producto Pollo Entero Congelado con Menudos, siendo uno de los productos de mayor rotacin en el mercado. Historia de la Empresa Pollpar SA. es una empresa familiar. Sus dueos, Manuel y Mara Luisa Zubizarreta, se iniciaron en la avicultura en el ao 1960, ya que en ese entonces no exista la actividad avcola en el Paraguay. Se orientaron al sector de gallinas ponedoras, con muy buenos resultados. Los Zubizarreta, con la experiencia adquirida, utilizando la experiencia adquirida con las ponedoras, fueron motivados a incursionar en el rubro carne de pollo. As, el 3 de setiembre de 1991 se constituy Pollpar S.A. con sus productos K-ZERO. La planta frigorfica, sin embargo, recin empez a funcionar el 10 de octubre de 1994, en el Municipio de Mariano Roque Alonso. Inicialmente, la faena era muy pequea, pero con el tiempo esta fue creciendo, contando en la actualidad con una capacidad instalada de 45.000 pollos por da. Est equipada con los ms modernos equipos para el procesamiento de pollos parrilleros, contando con sala de cortes, tneles y cmaras, tanto para productos frescos como congelados. Hoy, Pollpar S.A. contina realizando fuertes inversiones en nuevas tecnologas y aumentando su capacidad productiva, habiendo construido en el ltimo ao la planta de produccin de balanceados ms moderna del pas en Eusebio Ayala.

II. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO

Descripcin del Negocio: Los huevos de pollo parrillero son importados de granjas especializadas en la produccin de animales de gentica superior en el Brasil. Luego, dichos huevos son incubados en la empresa Reproductora Avcola S.A., la cual es propiedad de Pollpar S.A. y Gralha Azul (empresa Brasilera). El engorde de los pollos se hace en granjas integradas, propiedad de productores tercerizados que cran exclusivamente para Pollpar S.A., a quienes se les paga 4.100 gs por kg de peso vivo. A estos productores se les ofrece asistencia tcnica y veterinaria como tambin financiacin (de los pollitos, medicamentos y balanceado) que alcanza 127.000.000 gs por un galpn de 23.000 pollos. Por ltimo, tras aproximadamente 38 das, los pollos son llevados a la planta de faena ubicada en Mariano Roque Alonso, donde se realiza la faena y la conservacin de los productos en cmaras de fro. Desde este lugar, los productos son expedidos a supermercados u otros puntos de venta a travs de camiones propios y de distribuidores ubicados en todo el territorio nacional.

MISION La misin de Pollpar es convertirse en lder de la industria en lo que respecta a calidad de producto, desempeo e innovacin. Desarrollaremos, produciremos y distribuiremos los mejores productos en base a carne de pollo. Nuestro compromiso con la excelencia estar reflejado en todo lo que hacemos, teniendo como resultado productos en los cuales nuestros amigos, clientes y consumidores puedan confiar, para satisfacer sus necesidades de servicio, alimentacin y salud. FILOSOFIA DE LA EMPRESA La honestidad y el respeto mutuo son las bases fundamentales en la relacin con nuestros colaboradores, proveedores, clientes y consumidores. Respetamos el medio ambiente y nos comprometemos a mantener un sano equilibrio, desde la alimentacin natural de nuestros pollos, hasta la relacin industria-comunidad. Somos una empresa honesta y tica en todos los aspectos de nuestros negocios, somos coherentes con nuestras promesas y admitimos nuestros errores. La conducta de nuestros colaboradores asegurar que el nombre de POLLPAR S.A. siempre transmitir una imagen de seriedad. PRINCIPALES VENTAJAS COMPETITIVAS y DIFERENCIACIN

Las principales ventajas competitivas de Kzero son las siguientes: Percepcin positiva de la marca. De acuerdo a censos de importantes empresas nacionales e internacionales, Pollos Kzero es considerada una marca que ofrece productos de pollo de excelente calidad Tecnologa de punta. Pollos Kzero ha invertido en tecnologa de punta para diversas etapas del procesamiento y comercializacin de pollos. Las mquinas de limpieza de cajas de pollos, sistema de codificacin de cdigos de barra, el nico aparato para extraer aceite y harina de pollo de manera unsona en el pas, la ms moderna planta de balanceados del Paraguay y la futura inversin en el sistema informtico SAP (utilizado por empresas como Coca Cola, Bayern, Unilever, etc) son algunas de las muestras de las inversiones que ha hecho Pollpar S.A. para ocupar un lugar importante en el mercado. Empleados Capacitados. Todos los empleados de Pollpar son impulsados a capacitarse constantemente. Los operarios o personales de la planta de faena que no han terminado el colegio tienen la posibilidad de estudiar en Pollpar a travs de un sistema implementado por la empresa. Los funcionarios con poder de decisin son constantemente enviados al exterior para cursos de veterinaria, logstica, etc. Materia Prima de Calidad. Pollpar S.A. se esmera en comprar materia prima de excelente calidad, desde los huevos importados de las mejores lneas genticas del mundo (Cobb y Ross) hasta la soja y maz utilizados para el balanceado que constituye la alimentacin de los pollos. Buen Reracionamiento con Proveedores. Pollpar S.A. terceriza gran parte de sus procesos. El engorde de los pollitos se realiza en granjas integradas que cran solamente para la empresa. A ms de esto, ha logrado crear alianzas estratgicas con proveedores nacionales e internacionales, creando ms bien lneas de abastecimiento que empresas aisladas. Todo esto se ha logrado a travs de confianza y buen reracionamiento.

III. ESTUDIO DE MERCADO

MARCA: Pollos Kzero Producto Elegido: Pollo Entero Congelado Mercado Geogrfico: KZero opera principalmente en el mercado nacional, donde el 70% del mismo est constituido por Asuncin y Gran Asuncin. El 18% de este mercado est concentrado en supermercados, el resto en kiokos, polleras, autoservicios, etc. Mercado Demogrfico: Hombres y mujeres de todos los niveles sociales entre 25 a 70 aos. Mercado Nacional: El consumo per capita anual de carne de pollo en el Paraguay es 12 kg. De esto, 30% o 3.6kg corresponden a pollo entero congelado. Esto significa que el consumo anual de pollo entero congelado en el pas es de 21.600.000 kg. De esto, el 38% del mercado corresponde a Kzero. Por lo tanto, el consumo anual de pollo entero congelado Kzero es de 8,208,000 kg, a un precio promedio de 7.200 gs es 59.097.600.000 o $ 11.819.520. Mercado Conductual: Los consumidores finales de pollo entero congelado comen aproximadamente 800 gr de carne de pollo semanalmente. Esto significa que una familia estndar (4 miembros) compra alrededor 1.8 pollos enteros semanalmente (ya sea de una pollera, supermercado, etc).

Psicologa: El comprador de Pollos Kzero tiende a comprar productos de esta marca principalmente porque la identifica con la calidad. Esto fue demostrado en un estudio de mercado realizado por ICA a fines del ao 2008 as como un estudio realizado por FAIRS (CAPLI) anteriormente. El pollo tambin es consumido por aquellos compradores que desean reemplazar la carne vacuna en sus comidas. Se lo ve como un producto saludable. Lo que fue identificado en el estudio de mercado es que el mercado identifica a la marca con precios ms altos que los de la competencia. Est demostrado que esto no siempre es verdadero. Generacin de Ingresos: Pollpar S.A. lucra a travs de la diferencia de precio entre los pollos faenados y los comercializados post-faena. Los pollos faenados son engordados por los granjeros, a quienes se les paga aproximadamente 4.100 gs por kg de pollo vivo. Los clientes de la empresa son los consumidores finales de pollo (explayado ms adelante), los cuales son atendidos tanto por la empresa como por distribuidoras mercerizadas. Las empresas distribuidoras operan con lneas de crdito otorgadas por la empresa para poder satisfacer el mercado. Por lo tanto, los costos con los que incurre la empresa son principalmente los de fletes (ya que el flete de balanceado, pollitos y pollo para faena es gratuito para el granjero), administrativo, operativo (de faena) y de comercializacin. El mercado de pollos para consumo maneja un margen neto cercano al 10% en el pas (sujeto a oscilaciones). ANLISIS DE LA COMPETENCIA La competencia ms importante de Pollpar S.A. es Avcola La Blanca S.A., propietaria de la marca PECHUGN. Pechugn: Pechugn cuenta con el 55% del mercado total de pollos parrilleros en el Paraguay. En supermercados, rea de comercializacin con rpida expansin en el pas, La Blanca (47%) se encuentra levemente debajo de Kzero (53% ). Fue establecida en 1967, con lo que suma ms de 27 aos por encima de Pollpar en presencia en el mercado. Habiendo estado sola en el mercado por varias dcadas, desde 1967 a 1994 le ha otorgado ventajas y desventajas a dicha marca. Ventajas: Slida red de distribucin en el interior. El mercado en el interior del pas es muy particular, donde el comprador y su distribuidor desarrollan una relacin de amistad, lo que dificulta la incursin en ciertas zonas. Gran infraestructura. La Blanca cuenta con dos plantas de faena, LA BLANCA y CORPASA a ms de una gran planta de balanceados. GRANJAS PROPIAS. Esto es una ventaja en cuanto a que en momentos de poca venta, tienen la posibilidad de bajar la carga en sus granjas. MATRICES PROPIAS. La Blanca no depende en lneas generales de huevos importados del exterior para su provisin. Su dependencia en la importacin de este producto es del 25% de su produccin. MARCA ESTABLECIDA. Habiendo estado tantos aos en el mercado, los pollos PECHUGON son conocidos por la poblacin en general. Es ms, se lo identifica con el producto pollos parrilleros hasta el punto que hay clientes que solicitan un PECHUGON Kzero cuando desean comprar los productos de nuestra empresa. Esto est cambiando rpidamente. RELACIN CON SUPERMERCADOS. Esto es una ventaja en cuanto a que ya se conocen hace muchos aos con los propietarios de cadenas ms

grandes. Sin embargo, a medida que la propiedad de dichos supermercados fue cambiando de dueo esto se ha modificado convirtindose en una desventaja a ser analizada ms adelante. DESVENTAJAS: Gran Infraestructura: Esto es tanto una ventaja como desventaja. LA BLANCA es ya una planta de faena de demasiados aos y tecnologa avejentada. En momentos de poca venta, el tener dos plantas significa el doble de costos fijos, ya que CORPASA podra absorber la totalidad de la faena de la empresa. GRANJAS PROPIAS. A pesar de funcionar como ventaja por la dinmica que significa tomar propias decisiones sobre carga de pollitos, esto es una desventaja en cuanto a que est demostrado que los resultados de criadores tercerizados tienden a ser mejores a aquellos de la empresa en relacin a costo por engorde de pollos. Para agrandarse PECHUGON debe incursionar en el mercado de integrados para no tener que arriesgar capital propio, un mercado que desconocen y al que no han logrado adaptarse. A ms de esto, se podra considerar que la crianza desva atencin y recursos del quid del negocio que es procesar y vender pollos. MATRICES PROPIAS. El porcentaje de eclosin (pollitos que nacen de los huevos) de los huevos producidos por las matrices de La Blanca es muy inferior al de los huevos importados. A ms de esto, el desarrollo de dichos pollitos es inferior y ms costoso al de los pollitos importados, segn granjeros propios de la competencia. MARCA ESTABLECIDA. A pesar de ser una marca muy reconocida, as tambin ha sentido ms las INFUNDADAS CRTICAS de que los pollos tienen hormonas, entre otras crticas relacionadas al producto. Se la reconoce como una marca ms econmica pero de menor calidad a la de KZERO. RELACIN CON SUPERMERCADOS. El hecho de que la empresa haya estado acostumbrada a realizar negocios con los propietarios de los supermercados de una manera familiar debido a su larga amistad con ellos y como nica jugadora en el mercado, puede perjudicarle al momento de tratar con los nuevos propietarios. Pollos Don Juan: Empresa fundada como Molinos Don Juan, empez a trabajar en el engorde de pollos en la dcada de 1970 como productor para Pollos Pechugn. En el ao 2003 decidi lanzarse al mercado como marca propia y hoy es un competidor ms. Cuenta con el 5% del mercado y su presencia en supermercados es de baja a nula. VENTAJAS: TAMAO: Su reducido tamao es una ventaja en momentos de crisis debido a que le permite mayor dinamismo. As mismo logran atender a aquellos pequeos clientes que a veces PECHUGON y KZERO no logran atender. EXPERIENCIA: Cuentan con una larga experiencia en la cra de pollos y produccin de balanceados. PRECIO: Sus productos salen a menor precio que el de la competencia, al ser propietarios de prcticamente todas sus granjas y menor estructura de costos que las empresas ms grandes.

DESVENTAJAS: TAMAO: Su menor tamao no le permite hacer negocios a gran escala en compra de insumos, por lo que tienen un mayor costo en esta rea. INFRAESTRUCTURA: Su infraestructura es inferior en cuanto a tecnologa a las de Kzero y Pechugn. EXPERIENCIA: En la faena de pollos, su experiencia es menor a la de Kzero y Pechugn. PRESENCIA: No est presente en las importantes cadenas de supermercados del pas. Esto repercute en el poco conocimiento de su marca y en el volumen comercializado. OTRAS MARCAS: Entre marcas legalmente importadas y marcas regionales (Como El CORRAL) constituyen aproximadamente 1-2% del mercado. Contrabando: Es imposible deducir cuanto representa el contrabando en nmeros. Este vara de acuerdo al precio del pollo en el Brasil, pas del cual proviene. Sin embargo, este flagelo de difcil aniquilacin perjudica los intereses nacionales ENORMEMENTE. BARRERA DE ENTRADA El negocio avcola es de MUY difcil implementacin ya que abarca diferentes aristas. Algunas de estas barreras son: El alto costo de plantas de faena y el bajo know-how que existe en el pas respecto a este negocio. La necesidad de una planta de faena con estrictos controles sanitarios para alimentar a los pollos. Necesidad de granjas productoras de pollos para poder abastecer a la planta de faena. Poco material en cuanto a los recursos humanos necesarios para este negocio, desde los jefes de planta hasta veterinarios avcolas. Dificultad de implantar una nueva marca en un negocio masivo como el de los pollos parrilleros. BARRERAS DE SALIDA Es de gran responsabilidad y dificultad el negocio avcola, imposibilitando una fcil salida por las siguientes razones: Gran cantidad de personas de la cadena primaria y secundaria que dependen del xito de la empresa (desde los proveedores de materia prima, pollos y bolsas hasta los empleados que trabajan para la empresa o sus distribuidoras). Gran cantidad de empresas que dependen de Kzero para sustentar sus emprendimientos (desde empresas que le venden uniformes hasta aquellas que compran subproductos como harina de carne y hueso o aceite de pollo). Clientes que han desarrollado productos a su medida tras un arduo trabajo y que necesitan de Pollos Kzero ya que les ofrece los productos que necesitan par sus negocios, como Seor Pollo. Importante nmero de clientes que consumen pollos Kzero al considerarla la mejor opcin para llevar a sus familias un producto sano, higinico y nutritivo.

Una gran familia que se sustenta a travs de Pollpar S.A.

Descripcin Comercial o Plan de Marketing

QUE SE HA DE HACER
PROBLEMA: Falta de cobertura. La empresa se encuentra presente solamente en el 65% de los puntos de ventas de pollos a nivel nacional. El problema ms grande radica en los pequeos negocios (ej. Kioscos, pequeos supermercados, etc) donde el trabajo del distribuidor es fundamental. SOLUCION: 1. Objetivo de Marketing: El objetivo es lograr ingresar con nuestro producto a nuevos puntos de venta, logrando as un aumento del 16% de venta en los prximos 18 meses (esto debera ser obtenido solamente a travs de puntos de venta nuevos). El plan solamente involucra puntos de venta en Asuncin y Gran Asuncin. 2. Objetivo Financiero-Econmico: Aumentar la facturacin en total de pollos enteros congelados hasta alcanzar $ 13.710.643 en este rubro.

CMO?
El primer paso para realizar esto ser adquirir un censo de ICA para poder identificar los puntos de ventas (P.V.) de productos comestibles tanto en Asuncin como en Gran Asuncin. Una vez realizado este censo, se contratar gente para que depure los datos y los ingrese en un software denominado ArtView, que da una representacin grfica de las zonas establecidas a ms de tener varias funciones. Esto se debe realizar pues es lgico que muchos de estos puntos de venta estn ya cerrados o NO vendan pollos. Por otro lado, los puntos de venta deben contar con equipos de fro para poder comercializar nuestro producto. Una vez que los datos correspondientes estn cargados y la informacin reflejada en el software, se buscar lograr ruteos eficientes. Luego identificaremos la situacin de infraestructura, camiones y lnea de crdito de los distribuidores para ver si se adecuan a los requerimientos para aumentar su volumen de negocio. En caso de no ser as, se buscarn distribuidores nuevos. Una vez que todo est en condiciones se enviarn PRE-VENTISTAS para hablar con los diversos puntos de venta adecuados al producto, tanto los que tengan la marca K-Zero y los que no. Estos visitarn los locales diariamente para juntar los pedidos y as organizar an ms el ruteo de los distribuidores. Al mismo tiempo intentarn que los locales que no compran nuestro producto, lo empiecen a hacer. Pollpar asumir el costo de un preventista para cada zona, los distribuidores contratarn luego a sus propios preventistas para asistir en el trabajo. Por ltimo, se otorgarn bonificaciones en dinero (para compra de pollos) y premios (como refrigeradores nuevos) a aquellos locales que logren alcanzar metas establecidas por la empresa de venta de pollo entero congelado.

A ms de todo esto se invertir en un software de planillas y otros instrumentos para entregar a cada uno de los distribuidores para que puedan hablar el mismo idioma. Para obtener feedback de todo este trabajo se realizarn talleres con todos los distribuidores involucrados cada 2 meses. As buscaremos obtener soluciones compartidas a los diversos problemas. Se debern hacer inversiones principalmente en la incubadora de huevos para que pueda absorver el aumento del volumen. La planta cuenta con la capacidad necesaria para dicho aumento. La inversin de galpones estar en manos de los granjeros. La inversin publicitaria ser equivalente a 432.000.000 gs por mes a travs de la implementacin de este programa.

CUNDO?
ACTIVIDAD Compra de censo Compra de Software ArtView Depuracin del censo Carga de informacin al software ArtView Sistema de pre -ventas Software Idioma nico Aumentar la incubacin y bsqueda de granjeros Gratificacin de vendedores Publicidad FECHA Da 0 al 15 Da 0 al 15 Da 15 a 210 Da 30 a 240 Da 30 a 240 Da 240 a 365 Da 120 a 300 PERSONA COSTO RESP. Jorge Nez 7.000.000 gs Gernimo Vargas 25.000.000 gs Lilian Gimnez Marian Roa 98.000.000 gs 3.000.000 gs

Gernimo Vargas 36.000.000 gs Cristian Molina Cristian Molina 25.000.000 255.000.000 gs

Da 400 en adelante Da 300 en adelante

Gregorio Rojas Lilian Gimnez Total

150.000.000 gs 432.000.00 gs 1.031.000.000

Para 18 meses despus de la compra del censo deberamos haber alcanzado la meta establecida. La persona encargada de coordinar los trabajos y supervisar su cumplimiento ser Gernimo Vargas. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Estamos conscientes de que simplemente la visita regular a los puntos de venta podr incrementar las ventas en los volmenes deseados solamente hasta cierto punto,

por lo cual debemos idear una estrategia de marketing y de diferenciacin para poder lograr aumentar nuestra facturacin de manera significativa. Lo primero que estaremos realizando es confeccionar catlogos para entregar en los distintos puntos de venta, a modo a poder facilitarles la diversa gama de productos con los que contamos. A ms de esto, consideramos que el producto es identificado, como hemos mencionado anteriormente, como un producto de gran calidad. Estamos convencidos de que explotando esto a travs de publicidad y propaganda es posible aumentar la venta en los puntos de venta que tengan nuestro producto, creando as una necesidad de tener nuestro producto. Por ltimo, a travs de un moderno software para dirigir los pedidos de la manera ms rpida y eficaz, acompaado de una capacitacin constante de los distribuidores, seremos los primeros en llegar a los distintos puntos de venta con nuestros productos. Si nuestro camin es el primero en llegar, es lgico que sea el producto que ms compre el propietario del negocio para poder tener suficiente producto para satisfacer a su clientela. PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio de Pollpar S.A. se da aproximadamente en los 700.000 kg de pollo vendido. Esto representa 4.700.000 gs. Los nuevos costos asumidos por la empresa para lograr vender 16% ms afectarn levente el punto de equilibrio, llevandolo a 708.000.000 kg, o 4.758.000 gs. VALORACIN DEL RIESGO Asumiendo que el dinero que invertiremos para aumentar nuestra venta representa 1.031.000 gs, al 8% de inters a largo plazo, esto representara una oportunidad de ganancia de 82.480.000 gs en un ao y 123.720.000 gs en 18 meses. Una facturacin de $ 1.891.123 en 18 meses o 9.644.727.300 gs. Al 10% de margen esto representara 964.472.730 gs, o 840.752.730 gs ms de lo que me pagara el banco. Esto se debe a que la mayor parte de los costos fijos no varan de manera significativa al aumentar la venta en 16%. BALANCETE
Ingreso por Ventas de Pollo entero congelado Costo de mercaderas vendidas (por kg. De pollo vivo) Utilidad Bruta Gastos Administrativos 5,265,0 Mano de obra Fletes de pollos vivos Costo financiero Costo del proyecto Otros gastos Utilidad Bruta 00,000 9,867,7 90,908 1,688,9 00,000 1,031,0 00,000 913,6 09,089 1,072,0 20,003 61,888,3 20,000 42,050,0 00,000 19,838,3 20,000

107,2 Renta comercial Ganancias del proyecto 02,000 964.472.730

CONCLUSIN Estos son los siguientes puntos que podemos interpretar a raz del trabajo realizado: Los mrgenes del negocio avcola son pequeos, por lo cual la nica forma en que ser lucrativo es si se realiza en volumenes significativos. Otra opcin y muy utilizada en pases avanzados es el de dar mayor impulso a los productos elaborados, que por su precio todava no logran imponerse significativamente en el Paraguay. Si el pollo entero congelado, producto de precio muy accesible representa el 30% o ms de la totalidad de pollos comercializados en el pas, es lgico que el mercado es muy sensible a la variacin de precios. El mayor trabajo de comercializacin y marketing en este producto debe estar enfocado a Asuncin y Gran Asuncin. El negocio avcola est creciendo, lo que involucra a nuevos jugadores en el mercado nacional. El mercado internacional de altos precios an no es accesible a las industrias avcolas como consecuencia de ineptitud gubernamental.