Sunteți pe pagina 1din 17

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DEPARTAMENTUL DE FORMARE PERMANENT

CURS POSTUNIVERSITAR DE SPECIALIZARE MANAGEMENTUL TRANZACIILOR INTERNAIONALE SUPORT DE CURS

Conf. univ. dr. DANA BLIDEANU

BUCURETI 2002
Internationalizarea firmei

Internationalizarea si globalizarea se constituie in trasaturi fundamentale ale acestui inceput de mileniu; ele afecteaza toti actorii vietii economice, in grade diferite dar de o maniera incontestabila. O serie de factori care au actionat in perioada postbelica - activitatea unor organisme internationale( in mod special GATT si FMI), influenta doctrinei liberale, evolutiile rapide din domeniul transporturilor si telecomunicatiilor, progresul inregistrat de procesele integrationiste, succesul economiei de piata, etc, -au deschis spatiul economic si au modificat radical pietele, care nu mai sunt doar locale sau nationale ci, intr-o maniera crescinda, regionale sau globale. Globalizarea activitatii economice influenteaza dezvoltarea firmelor in dublu sens: pe de o parte fenomenul deschide( pentru intreprinderile performante)provocarea de a aborda piata externa, prin valorificarea unor avantaje competitive; pe de alta parte, el poate reprezenta pentru multe intreprinderi o amenintare (concurenta la nivelul importurilor sau a implantarilor realizate pe plan local de catre marile firme transnationale). Modul de angajare al firmelor in afacerile internationale variaza considerabil , de la cele mici si mijlocii, care se limiteaza sa vinda pe piata externa produse realizate la nivel local sau national, pina la marile firme transnationale, care detin implantari la nivel mondial. Pentru oricare din aceste intreprinderi, mediul extern reprezinta deopotriva : oportunitati, constringeri si riscuri. Oportunitatile pot fi abordate fie la nivel cantitativ( de ex. pentru firmele dependente de economii de scara internationalizarea reprezinta un demers vital) fie la nivel calitativ ( abordarea pietei externe presupune detinerea de performante la nivelul produselor, a conditiilor de livrare, a serviciilor post-vinzare etc); Constringerile vizeaza mai multe aspecte si anume: conceptia produselor (pe de o parte firmele trebuie sa respecte norme tehnice straine, pe de alta parte ele trebuie sa fie capabile sa creeze avantaje distincte in raport cu produse similare existente pe alte piete); concurenta internationala (aceasta poate dicta conditiile de vinzare); existenta unei heterogenitati a pietei externe sub aspectul politicilor comerciale, valutarfinanciare, fiscale , sociale, sub aspectul legislatiei, a mediului cultural, social etc. Riscurile in afacerile economice internationale au o dimensiune specifica, data de complexitatea conditiilor care influenteaza rezultatele economice ale firmei, in principal fiind vorba de instabilitatea pietei de marfuri, valutare si de capital.Aceste riscuri impun recursul permanent la instrumente si tehnici de acoperire, care presupun nu numai costuri importante ci si strategii specifice de abordare. Internationalizarea firmei poate fi definita ca un proces de implicare a firmei in operatiuni internationale. In explicarea acestui proces unii autori considera ca decisiv rolul factorilor obiectivi ,care actioneaza in mediul de afaceri al firmei si obliga firma sa se internationalizeze.{ (5)-pag. 75-81 } O alta abordare este aceea conform careia internationalizarea este rezultatul deciziilor pe care le adopta managementul firmei in dezvoltarea afacerilor, scopul fiind valorificarea unor oportunitati de piata sau a unor avantaje competitive. Ambele orientari subliniaza caracterul necesar al internationalizarii. Procesul internationalizarii este unul evolutiv, in cadrul caruia firma parcurge treptat mai multe stadii carora le corespund strategii si respectiv structuri organizatorice diferite. Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o perioada mai indelungata, in sfirsit, in unele cazuri, una sau mai multe faze pot fi eliminate , firma angajind-se direct in forme
2

mai avansate de internationalizare. (5) Un model al dezvoltarii internationale in stadii succesive este urmatorul: raspuns la o comanda externa; acest stadiu reprezinta o implicare experimentala pe piata externa cu urmatoaerele caracteristici : atitudine reactiva in raport cu piata externa, utilizarea strategiilor de marketing specifice pietei interne, alocarea marginala de resurse operatiunilor internationale, utilizarea intermediarilor in realizarea exportului; exportul direct-corespunde fazei in care, pe fondul unei evolutii ascendente a exporturilor,managementul firmei considera necesara implicarea directa pe piata externa- in acest sens, structura organizatorica se completeaza cu un departament de export, firma renuntind treptat la utilizarea intermediarilor de pe piata interna. crearea de sucursale si filiale de comercializare- reprezinta faza in care firma cu activitati mai importante pe piata externa decide crearea de structuri organizatorice proprii in tara de import, renuntind la utilizarea intermediarilor de pe piata externa; asamblarea in strainatate -este decizia care pregateste productia in strainatate- si care are la baza ratiuni de reducere a costurilor(taxe vamale mai reduse pentru componente,facilitati fiscale etc); productia in strainatate-reprezinta o decizie pe termen lung care se poate realiza in mai multe forme cum ar fi: licentierea, subcontractarea , franciza ,investitiile directe de capital . integrarea diferitelor activitati dispersate la nivel global intr-un sistem corporational , in acest caz, orice filiala putind sa indeplineasca integral o anumita functie penrtru corporatia transnationala in ansamblul ei. Abordarea pietei externe de catre intreprinderi se poate face fie pe baza unui comportament pasiv, axat pe vinzari accidentale, fie pe baza unei strategii a internationalizarii. Deosebirea intre cele 2 abordari poate fi redata sintetic in urmatorul tabel; Abordarea pasiva Strategia internationalizarii Orizontul de timp Scurt Mediu si lung Piee int Nu exist selecie sistematic Selecie pe baza analzei potenialului pieei,dinamicii etc. Obiective dominanate Vinzri imediate Construirea unei poziii de piat permanente. Angajarea de resurse Sufuciente pentru vnzri Necesare pentru a obine o imediate poziie de pia permanent Modaliti de intrare pe piaa Nu exist alegere sistematica Alegerea modalitii optime extern pe baza evaluarii costurilor, riscurilor i posibilitilor de control Dezvoltarea de produse noi Exclusiv pentru piaa intern Simultan pentu piaa intern si extern Adaptarea produsului Numai pentru a rspunde Produsul este adaptat reglementrilor tehnice din preferinelor i cerinelor ara int consumatorilor Canale de distribuie Nu exist efort de control Control sistematic n vederea sprijinirii obiective lor propuse Pre Determinat de costurile Determinat de cerere, interne cu unele ajustri la competiie, obiective i
3

politici de marketing precum i de costuri Promovare Predominant lasat la Activitate proprie de latitudinea intermediarilor publicitate i promovare ( St.Young -International market entry-1990) Strategia de internationalizare adoptata de catre intreprinderi este reflectarea vointei acestora de a se angaja intr-o economie globala.Etapele elaborarii unei asemenea strategii sunt urmatoarele: 1) Analiza contextului economic mondial si a datelor proprii intreprinderii; 2) Determinarea obiectivelor internationalizarii; 3) Algerea modalitatilor de internationalizare; 4) Elaborarea si realizarea planului de internationalizare. 1)Analiza contextului economic mondial presupune identificarea de oportunitati si riscuri asociate dezvoltarii afacerilor internationale.Identificarea oportunitatilor se face plecind de la analiza cererii pe o anumita piata , a dinamicii acesteia a concurentei existente, a restrictiilor privind accesul pe piata( norme tehnice, bariere comerciale, regim fiscal etc), a mediului tehnologic, cultural etc. Evaluarea riscurilor are in vedere pe de o parte riscurile politice, pe de alta parte pe cele economice (riscuri conjuncturale, contractuale). Reprezentarea schematica a examinarii cadrului economic mondial poate fi facuta la modul urmator:
Coeficient Tari de ponderare Factor de evaluare Import in volum si valoare Evolutia pietei Situatia concurentei Conditiile de exploatare a pietei Etc. A 1 2 3 4 B 1 2 3 4 C 1 2 3 4 Etc. 1 2 3 4

situaii specifice

1)= conditii nefavorabile 2)=conditii medii 3)= conditii favorabile 4)= conditii foarte bune (-A.Deysine, J.Duboin-Sinternationaliser1995) Analiza punctelor forte/slabe ale firmei are ca scop aprecierea resurselor, respectiv a restrictiilor firmei in perspectiva internationalizarii. Aceasta analiza are finalitati si cerinte diferite in functie de faza internationalizarii. In cazul firmei aflata in faza internationalizarii initiale, punctele cheie ale analizei sunt: produsul, capacitatea de vinzare(promovare, publicitate, distributie etc),capacitatea de cercetare-dezvoltare, capacitatea financiara, personalul. 2) Obiectivele internationalizarii decurg pe de o parte din optiunile de baza ale firmei, exprimate de politica sa generala si care se refera la alegerea intre dezvoltarea autonoma-parteneriat, orientare pe termen scurt/ lung,strategie momoprodus-multiprodus, concentrare-diversificare etc, pe de alta parte ele sunt exprimate in termeni de rentabilitate a capitalului, nivel al profitului, cifra de afaceri proiectata, cote de piata de atins, dispersia activitatilor de cecetare-dezvoltare etc. 3) Modalitatile de internationalizare pot fi grupate in 3 categorii si anume: a) operatiuni comerciale ; b)aliante si cooperari (strategii asociate de patrundere pe piata externa); c) modalitati de implantare (investitionale).
4

a) Din aceasta categorie fac parte :exportul/importul de bunuri si servicii si operatiunile comerciale combinate. Primele sunt dominante ca pondere si se caracterizeaza de regula prin orizontul de timp scurt al operatiunii, chair daca relatia intre parteneri este de durata.Aceste operatiuni au la baza contractul de vinzare cumparare international.( 3 si 4) Operatiunile comerciale combinate sunt cele care imbina operatiuni de export, import, productie, prestari de servicii, intr-un mecanism unic, realizat de regula de catre intreprinderi specializate.Ele includ contrapartida, operatiunile de reexport si operatiunile de switch. Contrapartida este titlul generic asociat tranzactiilor internationale prin care se impune contractual o legatura intre fluxurile de export si respectiv de import in sensul unui aranjament compensatoriu, in scopul reducerii sau eliminarii platilor realizate de tara importatoare. Contrapartida comerciala include 2 tipuri de tranzactii si anume: compensatiile(schimb de marfa contra marfa, fara plati in valuta) si respectiv operatiunile paralele (legate) care presupun o conditionare a unui import de un export sau invers.Acestea din urma au ponderea dominanta in prezent si ele se caracterizeaza pe de o parte prin existenta a 2 contracte distincte pe cele 2 fluxuri( intre care se stabileste o conditionare), pe de alta parte prin faptul ca cele 2 partizi de marfuri se deconteaza in valuta, intr-o modalitate de plata convenita. Intr-un sens mai larg contrapartida include si aranjamente contractuale care fac parte din sfera activitatilor de cooperare industriala, in cadrul carora are loc compensarea( de obicei partiala) a drepturilor unuia dintre parteneri cu prestatii pe care le realizeaza cealalta parte. Reexportul consta in importul si apoi revinzarea marfii in strainatate in scopul obtinerii unui profit sau a promovarii relatiilor comerciale cu alte tari. Operatiunile de reexport se realizeaza frecvent cu tranzitarea prin zone sau porturi libere, evitindu-se in acest fel cheltuielile cu plata taxelor vamale. Marfa ce face obiectul reexporturilor poate fi exportata in starea in care a fost preluata, poate fi supusa unor transformari sau poate fi integrata intr-un produs finit (importul de completare). O forma specifica a reexportului cu prelucrare sunt operatiunile de prelucrare in lohn- care s-au dezvoltat mai ales pe relatia E-V si N-S prin delocalizarea de catre firmele occidentale a unor productii intensive in manopera spre zone mai putin dezvoltate. Obiectul acestor operatiuni il reprezinta prelucrarea de catre una din parti (executant) a materiilor prime, materialelor etc apartinind celeilalte parti( ordonator), acesta din urma preluind produsul finit in scopul desfacerii sale pe diferite piete sub marca proprie. Avantajele executantului sunt legate in principal de posibilitatea valorificarii capacitatilor de productie si a obtinerii de venituri in valuta in conditii de acces dificil la piata externa.Ordonatorul la rindul sau este avantajat de costurile mai reduse ale fortei de munca in tara executantului si de posibilitatea de a-si extinde afacerile internationale fara investitii suplimentare. Operatiunile de switch au aparut in legatura cu existenta acordurilor de cliring (acorduri intre 2 sau mai multe tari privind compensarea globala a fluxurilor de bunuri si servicii reciproce pe o perioada determinata de timp) ele avind ca scop deblocarea relatiilor comerciale in cadrul cliringului, in situatia in care se inregistreaza dezechilibre ale schimburilor reciproce. b)Aliantele si cooperarile pot imbraca mai multe forme si anume: cooperari pe baze contractuale (licentierea, franciza, subcontractarea, coproductia in intreprinderi separate, contractul de management etc); cooperarea institutionalizata , reprezenatata de societatile mixte; aliantele strategice sub forma consortiilor pentru construirea de obiective in comun, pentru livrari la cheie sau alte tipuri de aliante. Licentierea este forma de cooperare prin care o firma (licentiator) transfera altei firme (licentiat) dreptul de folosinta asupra unor tehnologii sau produse brevetate, contra unui pret sau a unei alte prestatii. Pretul poate fi platit intr-o suma forfetara, prin redevente( plata periodica exprimata printr-un procent aplicat vinzarilor), sau printr-o combinatie a celor doua formule.
5

Licentiatorul urmareste mai multe obiective intre care: evitarea barierelor de import in tara vizata, obtinerea de venituri de pe urma unei tehnologii depasita pe plan local, obtinerea de rezultate ale cercetarii unei firme in schimbul oferirii de rezultate ale propiei cercetari( licentierea incrucisata), depasirea unor probleme legate de costurile unitare ridicate ale transportului etc. Riscul politic este mai redus decit in cazul unei investitii directe iar resursele necesare pentru intrarea pe piata externa sunt minime. Licentiatul elimina costurile si riscurile unei cercatari proprii, are acces la asistenta oferita de licentiator, poate utiliza marca licentiatorului obtinind recunoastere rapida pe piata. Franciza reprezinta un aranjament contractual privind transferul de tehnologie comerciala, beneficiarul obtinind dreptul de a vinde produse si servicii sub marca exportatorului, pe baza formulei sale de afaceri, contra unei plati care se constituire din taxa de intrare in grup urmata de plati periodice de tip redevente. Franciza reprezinta in acelas timp o forma de valorificare a unor drepturi de proprietate intelectuala( cedentul acorda beneficiarului dreptul de a utiliza in afaceri marca sa, numele comercial, know-how-ul etc) o forma de distributie internationala(o alternativa la distributia prin retea proprie ) si nu in ultimul rind o forma de alianta competitiva, intrucit presupune un sistem de legaturi intre parteneri pentru o perioada indelungata , cu urmarirea unor obiective comune de catre acestia. Subcontractarea reprezinta transferarea productiei unui produs (subproductie de capacitate) sau a unor subansamble, componente (subproductia de specialitate) catre o firma localizata in alta tara, unde exista conditii mai favorabile de productie ( costuri reduse cu forta de munca, acces la materii prime etc). In primul caz motivatia firmei ordonatoare este de a asigura o oferta adecvata in conditiile unei cresteri importante si de regula neprevazute a cererii pentru produsele sale (operatiunea are o conotatie conjuncturala).Ea se regaseste de obicei pe relatia tari dezvoltate-tari in curs de dezvoltare. In cel de-al doilea caz , subcontractarea implica derularea pe termen lung sau pe o baza permanenta a unor functii specializate de catre firmele subcontractante- functii pe care firma ordonatoare in mod deliberat nu le realizeaza si pentru care subcontractantul detine echipamente si tehnici speciale.Partenerii au o relatie de colaborare si nu subordonare- ei conlucreaza la elaborarea caietului de sarcini, la dezvoltarea si perfectionarea tehnologiilor, realizeaza un schimb de informatii si experienta etc. Subcontractantul se bucura de autonomie in realizarea productiei in sensul ca isi poate desface productia si in mod autonom , nu numai in cadrul relatiei de subcontractare. Coproductia in intreprinderi separate este o forma de cooperare ce presupune un grad ridicat de complexitate tehnica a activitatii si respectiv de complementaritate a potentialului partenerilor. Ea consta in acordul intre 2 firme din tari diferite prin care acestea se angajeaza sa realizeze independent sub aspect tehnic anumite subansamble, componente, ale unui produs- urmind sa-si livreze reciproc elementele realizate de fiecare in scopul asamblarii produsuului finit. Daca obiectivul cooperarii este reprezentat de o masina, un utilaj , echipament, etc.-asamblarea se poate face in intreprinderile ambilor parteneri, prin livrari reciproce de subansamble fabricate de fiecare, sau in intreprindrerea unui singur partener( de regula cel care realizeaza produse cu greutate si complexitate tehnica sporita) sau intr-o tara terta care se constituie intr-o importanta piata de desfacere a produselor rezultate din cooperare. Avantajele partilor sunt: reducerea costurilor de productie, cresterea competitvitatii prin pret si calitate,adincirea specializarilor tehnice,surmontarea unor dificultati legate de complexitatea tehnica a unor produse, economii in valuta realizate de fiecare partener. Contractul de management presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de catre cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului. Cel mai frecvent contractul de management se regaseste in industria hoteliera, unde lantul
6

hotelier, pe linga tehnicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofera acces la anumite surse de finantare si inglobeaza in final hotelul in reteaua internationala a cedentului. Societatea mixta reprezinta o forma de cooperare prin care 2 sau mai multi parteneri din tari diferite desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate juridica, activitati diverse: productie, marketing, comercializare, financiar-bancare, cercetare-dezvoltare etc, impartind beneficiile si riscurile afacerii. Contributia partilor poate consta in capital banesc, bunuri de echipament, experienta manageriala, know-how, drepturi de proprietate intelectuala, proprietatea asupra unui teren, asupra unor cladiri etc, evaluarea acestora constituindu-se in capitalizarea societatii. In sinteza, societatea mixta se caracterizeaza prin citeva aspecte : reprezinta o persoana juridica de sine statatoare, diferita de persoanele juridice care au constituit-o; are nationalitatea tarii unde isi stabileste sediul si se supune normelor legale in vigoare in acea tara; are management si structuri organizatorice proprii, plan de activitate propriu, diferite de cele ale firmelor care au constituit-o; deciziile importante se iau prin acordul partilor; repartizarea intre parti a profiturilor ce decurg din functionarea societatii are loc in relatie directa cu contributia adusa la constituirea societatii. Motivatiile constiutirii societatilor mixte pot fi abordate la 3 nivele si anume: la nivelul societatii care investeste : acces la piata locala (in sensul depasirii barierelor comerciale si a unei mai bune cunoasteri a pietei),acces la resurse naturale, la forta de munca, uneori permisiunea de a investi este conditionata de crearea unei societati mixte etc; la nivelul firmei locale : acces la tehnologii noi, la know-how, la experienta manageriala, utilizarea retelei de distributie a partenerului, acces la finantare, etc; la nivelul tarii gazda : modernizarea unor industrii, crearea de locuri de munca, impulsionarea exporturilor, substituirea importurilor, etc; Cooperarea prin societati mixte are si unele limite, cel mai adesea legate de : diluarea controlului asupra investitiei in strainatate, dificultati in luarea decziilor comune, care pot afecta strategiile proprii de productie si marketing, pierderea unor atuuri de tip tehnologic, managerial etc. Aliantele strategice sunt definite foarte diferit in literatura de specialitate , cu mentiunea ca majoritatea autorilor confera elementelor inovatie si transfer de tehnologie un rol decisiv in demersul conceptualizarii.Exemple de definitii din aceasta categorie: aliantele strategice reprezinta aranjamente contractuale intre 2 sau mai multe firme din tari diferite cu scopul realizarii in comun a unor activitati de cercetare- dezvoltare pentru dezvoltarea unor noi tehnologii sau aliantele strategice sunt aranjamente dintre firme din tari dezvoltate care isi unesc resursele pentru a obtine o renta de monopol din inovatie. O definitie mai larga este aceea conform careia aliantele strategice reprezinta aranjamente de afaceri prin care 2 sau mai multi parteneri convin sa coopereeze in vederea sustinerii sau intaririi avantajelor competiitive ale acestora.(1) Ratiunile constituirii lor ( in aceasta conceptie) sunt multiple si anume: patrunderea pe noi piete, partajarea costurilor si a riscurilor dezvoltarii unor noi produse sau tehnologii, invatarea de la parteneri, lansarea unui atac asupra concurentilor etc. Aliantele strategice pot lua forma societatilor mixte sau doar a unor aranjamente de cooperare si ele pot fi totale, atunci cind acopera mai multe sau toate stadiile lantului creator de valoare sau functionale, cind acopera un singur domeniu al afacerilor(marketing, cercetare etc). Un exemplu de alianta functionala este consortiul simplu, reprezentind o grupare de firme care au ca scop mobilizarea resurselor si a capacitatilor de care dispun in vederea realizarii unui export
7

complex pe o anumita piata. Ca o concluzie, in raport cu operatiunile comerciale, aliantele si cooperarile se particularizeaza prin obiectul mai complex, interesele preponderent comune ale partilor, orizontul de timp lung al operatiunilor, implicit caracterul de stabilitate al raporturilor intre parteneri. c)Implantarea in strainatate se realizeaza pe calea investitiilor directe de capital, acestea presupunind o optiune pe termen lung din partea firmei investitoare si participarea la gestiunea societatii vizate. Principalele caracteristici ale implantarii sunt(3): crearea de structuri organizatorice pe piata externa ,care fie apartin de firma initiatoare(birouri comerciale , sucursale) fie sunt persoane juridice autonome( filiale); procesul internationalizarii implica activitati pe termen teoretic nelimitat; structurile implantate in strainatate pot desfasura activitati diverse:productie, comert exterior, cercetare-dezvoltare etc. Ratiunile implantarii sunt generate de 3 categorii de factori si anume: factori specifici firmei :detinerea de avantaje manageriale, de marketing, in domeniul cercetarii-dezvoltarii, detinerea de marci de reputatie etc, acestea permitind firmelor sa concureze de o maniera agresiva pe pietele locale; factori locali: marimea pietelor in tarile gazda, costuri de productie mai favorabile, acces la resurse (naturale, umane)bariere comerciale ridicate; factori de politica economica : in principal stimulente acordate investitorilor straini sub forma facilitatilor vamale, fiscale, facilitati privind transferul profiturilor, crearea de zone speciale de export etc. Optiunea firmei spre una sau alta din modalitatile de intrare pe piata externa se face prin evaluarea a 4 elemente cheie si anume: profitul previzionat, control asupra operatiunilor, riscuri existente pe piata externa si nivelul resurselor angajate. De regula, odata intrata pe piata externa, firma isi va modifica treptat optiunea spre modalitati care-i confera un control sporit asupra operatiunilor ; pentru a obtine insa acest control ea va trebui pe de o parte sa aloce resurse sporite, pe de alta parte sa-si asume riscuri mai mari de ordin economic si politic. In functie de tipul firmei care se internationalizeaza distingem strategii ale firmelor mici si mijlocii si respectiv strategii ale societatilor transnationale. Intrucit ultimul aspect va face obiectul unui material distinct, prezentam in continuare succint citeva tendinte ale internationalizarii intreprinderilor mici si mijlocii (IMM ) ,conform unui recent studiu OECD (Rapport OCDE sur les PME-1997) Majoritatea IMM-urilor abordeaza internationalizarea intr-o maniera pasiva, reactiva, neconsiderind planificarea strategica deosebit de importanta; partial acest lucru se explica prin faptul ca IMM-urile trebuie sa fie prin definitie flexibile, capabile sa se adapteze rapid pentru a reusi; Cele mai multe IMM-uri isi internationalizeaza operatiile conform unei traiectorii evolutive, plecind de la operatiuni de export/import si doar o mica proportie din ele se implanteaza direct sau incheie aliante competitive; Internationalizarea initiala este realizata in regiuni apropiate din punct de vedere geografic; Procesul internationalizarii pare sa se accelereze in ultimii ani in sensul ca termenul intre momentul crearii firmei si primii pasi spre internationalizare se diminueaza treptat (3-4 ani in ultimul timp); Majoritatea IMM-urilor par sa prefere o internationalizare autonoma, respectiv tipurile de
8

strategii care sa nu le reduca controlul asupra operatiunilor- in consecinta accesul la aliante sau acorduri de cooperare cu intreprinderi straine este inca relativ rar; Anumite functii ale intreprinderii tind sa fie mai repede internationalizate decit altele- ex. distributia, serviciile post-vinzare ; Decizia de internationalizare depinde in multe situatii de existenta asa numitilor facilitatori, adica a intreprinderilor(si ele mici si mijlocii) care sprijina internationalizarea IMM-urilor prin oferirea de servicii cum sunt : realizarea de studii de piata, gestiunea riscurilor,oferirea de consultanta juridica sau de alta natura etc; In general , gradul de maturitate si de deschidere a economiei nationale in care sunt localizate firmele, au un efect important asupra internationalizarii acestora. Astfel de exemplu, IMM-urile sunt mai putin internationalizate in economiile caracterizate lung timp prin protectionism si izolationism (Japonia) si respectiv in economiile de mari dimensiuni( SUA), unde ele au posibilitati sporite de expansiune pe piata interna Dimpotriva, gradul de internationalizare atinge maximum in micile economii deschise(Olanda, Belgia, Suedia etc). In ce priveste sectorul de activitate- cu cit el este mai internationalizat, cu atit IMM-urile au sanse mai mari sa fie active pe plan international.In plus sectorul de activitate si piata interna influenteaza modul in care IMM-urile isi internationalizeaza operatiile.De ex in sectoarele mondializate, dominate de marile intreprinderi (automobile, electronica, industria farmaceutica etc), IMM-urile au tendinta sa isi internationalizeze operatiunile in calitate de subcontractanti. Dimpotriva, in sectoarele mai putin internationalizate (masini-utilaje,mobila etc) IMM-urile se internationalizeaza de o maniera mai independenta , chiar daca apeleaza la intreprinderi mari pentru distributia produselor.

Internationalizarea prin export


In practica, agentii economici se implica in afaceri internationale mai intii prin operatiuni de export-import; in cazul firmelor mici si mijlocii acestea reprezinta de cele mai multe ori forma exclusiva de internationalizare. Motivatiile exportului pot fi clasificate in 2 categorii si anume : motivatii proactive si respectiv reactive. Din prima categorie fac parte: atitudini manageriale favorabile, obiective de crestere si profit, avantaje privind competente de marketing, economii de scara, detinerea unui produs unic(a unei competente tehnologice),existenta unor oportunitati de piata, politici de stimulare a exporturilor etc. In cea de-a 2 a categorie includem: prelungirea duratei de viata a produsului, diversificarea pietelor pentru dispersarea riscurilor, extinderea vinzarilor unui produs sezonier, primirea unor comenzi nesolicitate, o piata interna de dimensiuni reduse sau o piata interna in declin, presiunea concurentei etc. Motivatiile pot deci proveni fie din mediul intern, fie din cel extern al firmei si ele arata ca activitatea de export a acesteia reprezinta un raspuns la anumite presiuni sau dimpotriva, ea este rezultatul unui comportament activ, agresiv al firmei avind la baza interesul ei de a exploata anumite competente sau oportunitati de piata. In activitatile de export/import sunt implicate mai multe categorii de agenti economici: producatori, comercianti independenti, intermediari etc,cu motivatii si modalitati distincte de abordare a pietei externe. Prezentam succint caracteristicile lor definitorii. Producatorul pe piata externa.(3 si 4) In luarea deciziei de a patrunde pe piata externa, producatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente:
9

a) b) c) d)

capacitatea firmei de a exporta; stabilirea produselor destinate exportului si fixarea strategiei de produs; selectareabpietei(pietelor) externe alegerea modalitatii de export;

a) Capacitatea de export are mai multe componente si anume: capacitatea de productie disponibila, capacitatea tehnologica ( vizeaza un anumit grad de inzestrare tehnica a intreprinderii precum si capacitatea proprie de cercetare-dezvoltare),capacitatea financiara ( producatorul care doreste sa patrunda pe piata externa trebuie sa fie in masura sa suporte anumite cheltuieli cu prospectarea pietei, publicitatea, distributia etc)capacitatea profesionala ( are o importanta aparte atunci cind producatorul decide abordarea exportului direct) . b) O firma care intentioneaza sa vinda in strainatate are mai multe optiuni strategice in ce priveste produsul { vezi si 1)}: Introducerea pe piata externa a produsului comercializat pe piata interna- in acest caz piata externa este tratata ca secundara, producatorul alegind pentru export produsele care nu necesita modificari. Pietele pe care are loc expansiunea sunt selectate in functie de relativa lor similitudine cu piata tarii de origine din perspectiva caracteristicilor cererii, a nivelului si structurii veniturilor etc. dar nu mai putin important este potentialul de crestere al pietei in viitor precum si absenta unei concurente locale puternice. Aceasta relativa standardizare a produsului , ca si caracteristicile pietei selectate de firma, genereaza aplicarea unui marketing uniform la nivel mondial ,cu toate avantajele ce decurg de aici. Exemple de firme care au adoptat o astfel de strategie sunt majoritatea firmelor americane care siau extins activitatile internationale in anii 1950-60(Procter & Gamble, Kellogs, Unilever, Coca Cola etc). Aceasta strategie, bazata initial pe exporturi si contracte de licentiere- genereaza ulterior crearea de facilitati de productie pe fiecare piata principala a firmei. La inceputul anilor 80 marea parte a acestor firme au inceput sa acorde o mai mare importanta adaptarii produselor, acordind filialelor o mai mare responsabilitate in dezvoltarea unor produse noi si a unor strategii specifice de marketing. Produsul este adaptat cerintelor pietei locale(strategia diferentierii)-adaptarea fiind influentata de un complex de factori intre care: norme tehnice locale, traditii de consum,factori culturali, climatici, preferintele clientilor etc. Firmele care opteaza pentru aceasta strategie vor modifica pe de o parte caracteristicile fizice ale produselor (reteta de fabricatie, dimensiuni, ambalaj, design, etc) pe de alta parte caracteristicile acorporale cum ar fi marca, politica de distributie, de promovare etc. Firmele mari opteaza in cadrul acestei strategii pentru realizarea de investitii directe diferitele lor filiale producind pentru fiecare piata gazda produse adaptate cerintelor locale, politica de marketing fiind si ea adaptata fiecarei piete . Dezavantajul acestei strategii este acela al unor costuri operationale ridicate, generate de duplicarea partiala sau cel mai adesea totala a lantului de valoare in fiecare tara de implantare (de exemplu, la inceputul anilor 8o Unilever dispunea de 17 operatiuni diferite si independente in sectorul detergentilor in Europa, duplicarea activitatilor la nivelul productiei si a marketingului fiind excesiva). O alta slabiciune a acestei strategii este aceea ca filialele functioneaza relativ autonom fata de sediul central- rezutatul pe termen mediu si lung fiind acela al incapacitatii de a realiza un transfer de aptitudini si produse de la o filiala la alta. Intrarea pe piata externa cu un produs nou, neexperimentat pe piata de origine. Daca firma elaboreaza strategia pentru a stisface cererea existenta pe mai multe piete simultan,
10

intr-o maniera uniforma- avem de-a face cu strategia standardizarii (globala), apanaj al firmei asa zisa globale, si care genereaza importante economii de scara in fazele: cercetare-dezvoltare, productie, marketing. In ce priveste productia, strategia globala implica pe de o parte o specializare a unitatilor producatoare la nivel de produs sau stadiu al procesului de productie in zonele geografice in care conditiile sunt cele mai favorabile, iar pe de alta parte, o integrare a productiei la nivel regional sau global.Ca exemplu, la inceputul anilor 1990 Unilever a depus eforturi pentru regruparea operatiunilor sale din Europa in citeva localizari eficiente din punct de vedere al costurilor. Strategia globala are ca punct de plecare teoria consumatorului global, identificat ca grup de consumatori la nivelul tarilor dezvoltate avind caracteristici similare din punct de vedere al nivelului veniturilor, al bazei educationale, stilului de viata, aspiratiilor etc aceste similaritati conducind la o rata inalta de penetrare a pietelor cu anumite categorii de produse. Un exemplu de succes al acestei strategii este cel al firmei Gillette- care a lansat noul aparat de ras Sensor cu ajutorul unei singure campanii publicitare destinate unui nr. de 19 tari, rezultatele fiind excelente. Produsul este conceput si realizat in functie de exigentele cumparatorilor straini, aceasta fiind o strategie de concentrare pe clienti; ea poate fi utilizata in cazul construirii de obiective la cheie, al producerii de bunuri industriale la comanda sau bunurilor de consum la comanda. c)Selectarea pietei(pietelor) externe reprezinta procesul de identificare sistematica, metodica a uneia sau mai multor piete ce ofera conditii optime de realizare a tranzactiei, proces ce se desfasoara in citeva etape distincte si anume: o evaluare generala a pietelor cu scopul eliminarii intr-o prima faza pe cele care nu indeplinesc conditiile generale spre a fi abordate de firma: aceasta evaluare se face luind in considerare criterii economice generale, fizico-greografice, politice , culturale; o ierarhizare a pietelor introducind in analiza si criterii precum: volumul pietei pentru produsul in cauza, dinamica pietei, accesibilitatea din punct de vedere al reglementarilor, concurenta etc. identificarea segmentelor de consumatori in cadrul tarii sau grupului de tari selectionate , scop in care sunt utilizate criterii demografice,socio-culturale, psihologice. Atunci cind managerii iau in considerare segmentarea pe pietele straine ,ei trebuie sa aiba in vedere 2 elemente fundamentale si anume:masura in care exista diferente intre tari in structura segmentelor de piata iar pe de alta parte masura in care se pot identifica segmente care transced granitele nationale.Existenta acestora din urma sporeste abilitatea firmelor de a considera piata mondiala ca o piata unica si de a urma o strategie globala. d)In ce priveste alegerea modalitatii de export- producatorul are 2 optiuni si anume : export direct respectiv indirect.(vezi 3 si 4) Exportul direct presupune ca producatorul isi realizeaza prin mijloace si structuri organizatorice proprii exportul de bunuri si servicii, cu urmatoarele avantaje mai importante pentru el: posibilitatea de a-si retine profitul comercial; legatura directa cu piata externa, producatorul putind sa recepteze operativ modificarile care au loc in domeniul cererii; posibilitati sporite de promovare a produselor pe pietele externe. producatorul aare un control mai bun asupra operatiunilor sale. Limitele exportului direct sunt legate de: nivelul ridicat al cheltuielilor de comercializare, in consecinta exportul direct devine rentabil numai de la un anumit nivel al vinzarilor; riscurile specifice activitatii de export se rasfring direct asupra firmei producatoare;
11

este necesara constituirea unor servicii profilate pe activitatea internationala, ceea ce implica noi costuri si riscuri in planul managementului. Exportul direct poate fi o practica in cazul firmelor ce au in obiectul de activitate produse standardizate(care nu necesita realizarea unui pachet de export complex) , sau poate fi rezultatul participarii reusite la o liciatie internationala, (caz in care este vorba de contracte avind ca obiect bunuri de echipament, uzine la cheie,instalatii etc,) exportul direct este si cel realizat in cazul vinzarii prin corespondenta sau in cazul comertului electronic. Aceasta modalitate de export presupune crearea unor structuri organizatorice si in tara de origine si pe piata externa. In tara de origine formula conscrata este aceea a serviciului de export/import , format din toate persoanele-lucratori de comert exterior care se afla in realtie directa sau indirecta cu clienti, furnizori, intermediari etc. ce opereaza in comertul international.. Serviciul poate fi subordonat celui comercial(varianta a) din figura de mai jos) sau se poate situa la acelas nivel cu alte servicii functionale ( varianta b) alegerea depinzind de importanta acordata de firma activitatilor internationale.(vezi 3 si 4)
Director general

aprovizionare

productie

comercial export(a)

finante

export(b)

I.Popa, Tranzactii de comert exterior, 2002. Structura in varianta b) permite o dezvoltare progresiva a activitatilor internationale ale firmei, in acest sens fiind posibile doua evolutii si anume : specializarea pe zone geografice si respectiv constituirea unei structuri separate pentru logistica. (vezi tabel)
Director general

productie

comercial

finante

export Zona1 Zona2

logistica export

Piata interna

Serviciul de export/import colaboreaza cu celelalte departamente ale firmei in elaborarea si punerea in aplicare a strategiei de export. Principalele obiective urmarite pe functii specifice tranzactiilor de comert exterior sunt: Functia de marketing : definirea politicii de marketing (stabilirea mixului de marketing, stabilirea formelor de internationalizare etc),studierea pietei externe,stabilirea tehnicilor de comercializare, conceperea si realizarea politicii promotionale; Functia comerciala : prospectarea pietei externe, ofertarea, negocierea, contractarea , asigurarea serviciilor postvinzare; Functia logistica :indeplinirea formalitatilor pentru realizarea transportului international, asigurarii marfii, reglementarii problemelor vamale etc Functia financiara : efectuarea platilor,asigurarea finantarii operatiunilor, controlul rentabilitatii operatiunilor;
12

Functia juridica :verificarea validitatii contractului, redactarea contractului,urmarirea si solutionarea litigiilor, informarea cu privire la reglementarile nationale si internationale in materie de comert exterior. Exportul direct presupune crearea de structuri organizatorice si pe piata externa- acestea includ: biroul comercial (de reprezentare) sucursala si respectiv filiala de comercializare. Biroul comercial reprezinta un compartiment operativ implantat in strainatate, care nu are personalitate juridica si care indeplineste o functie specializata de intermediar intre soceietatea comerciala care l-a constituit si partenerii ei comerciali. Principalele sale functii sunt :asigurarea unei legaturi cu piata locala in vederea promovarii vinzarilor, stabilirea primelor contacte cu clientii potentiali si prezentarea produselor firmei, acordarea de sprijin in vederea pregatirii si desfasurarii tratativelor, urmarirea modului de derulare a contractelor incheiate, coordonarea activitatii de asistenta tehnice si service, informarea cu privire la piata etc. Sucursala este un sediu secundar al firmei localizat in strainatate, fara personalitate juridica. Ea este supusa legii societatii care a decis constituirea ei, dar si legii tarii unde functioneaza( in ce priveste infiintarea ei).Sucursala transmite comenzile catre societatea-mama, asigura vamuirea marfurilor, face livrarile in plan local, urmareste derularea contractelor, se ocupa de serviciile post-vinzare etc.Desi nu are independenta juridica, ea dispune de o anumita autonomie operativa. Filiala este o societate comerciala constituita in strainatate, care dispune de personalitate juridica.Statutul ei juridic este cirmuit de legea tarii unde functioneaza, filiala avind nationalitatea tarii respective.Atributiile ei sunt asmanatoare cu ale sucursalei. Prin constituirea unei filiale de productie producatorul poate delocaliza productia pe piata de import. In acest caz filiala realizeaza pe linga activitati de productie si activitati de comercializare atit in tara de implantare cit si pe alte piete. Exportul indirect presupune separarea functiei de productie de cea de comercializare, ultima putind fi preluata de mai multe categorii de firme si anume: firme care actioneaza in nume si pe cont propriu, firme care actioneaza in nume propriu si pe contul altora( comisionarii) si firme care lucreaza si in numele si pe contul altora( agentii sau reprezentantii). In primul caz, producatorul vinde marfa unei firme comerciale- care la rindul ei realizeaza exportul in nume si pe cont propriu.Producatorul nu isi asuma nici riscurile nici cheltuielile legate de comercializarea in strainatate a marfurilor sale, el neavind legatura directa cu piata externa.Comerciantul la rindul sau urmareste obtinerea de profit din diferenta intre pretul de cumparare si cel de vinzare, el realizind integral activitatile de negociere, contractare si derulare a operatiunilor de comert exterior. Exportul in aceasta formul se practica de catre intreprinderi mici si mijlocii care fie nu pot , fie nu considera eficient sa-si creeze structuri proprii de export-sau in situatia in care exportul nu reprezinta o cota ridicata in cifra de afaceri a firmei producatoare. In categoria firmeleor ce opereaza independent se includ casele de comert, firmele specializate de comert exterior, firmele de comert en-gros si respeciv firmele de comert en-detail. Casele de comert sunt mari firme comerciale care pe de o parte cumpara marfuri de la producatorii interni sau de la angrososti si le revind in strainatate, pe de alta parte achizitioneaza produse din strainatate, pe care le revind producatorilor sau comerciantilor locali. Ele sunt implicate deopotriva in operatiuni de comert exterior si interior si realizeaza in principal operatiuni pe cont propriu dar pot opera si pe baza de comision. Aceste case au de regula o buna situatie financiara si dispun peste granite de retele extinse care includ depozite, facilitati de transport, distribuitori, sucursale, filiale etc. In unele cazuri aceste case domina comertul la nivelul unor localitati , zone geografice sau chiar natiuni. Japonia este tara unde conceptul de casa de comert a fost cel mai eficient aplicat.Primele 10 astfel de case acopera circa din exportul japonez si 2/3 din importuri si lucreaza cu peste 10000 de produse.Exista cel putuin 3 ratiuni care stau la baza succesului acestor case japoneze si anume:
13

Volumul mare al tranzactiilor pe care le realizeaza permite acestor firme sa obtina un tratament preferential in diferite domenii( ex tarife de transport); Firmele respective servesc piete interne mari nu numai in Japonia ci si in alte zone geografice; Ele au acces la un volum mare de capital si pe piata japoneza dar si pe piata internationala de capital si in consecinta pot derula tranzactii de dimensiuni si valorice si in conditii de risc inaccesibile altor firme. Astfel de case de comert exista si in alte tari cum ar fi: Suedia, Finalanda, Canada, Hong-Kong, Singapore, Elvetia, etc. Firmele specializate de comert exterior sunt firme care opereaza numai in aceasta sfera, oferind avantajul unui personal calificat si al vadului comercial. Aceste firme pot fi specializate pe criteriul operatiunilor( export/import), sau al categoriilor de produse, sau in sfirsit al tehnicii de comercializare: reexport, contrapartida, etc. Comerciantii engros au rolul de verigi intre firmele producatoare si cele comerciale cu amanuntul , dar uneori pot cumpara marfuri de pe piata interna pentru a le vinde in strainatate sau se pot angaja in desfacerea de marfuri straine pe piata interna. Firmele de comert en detail pot primi comenzi din strainatate pentru diferite partizi de marfuri sau pot sa-si realizeze direct importul de marfuri , principalele exemple in acest sens fiind magazinele universale si intreprinderile care servesc clientela prin corespondenta In situatia utilizarii comisioarilor avem de-a face cu o vinzare delegata. Aceasta este modalitatea de comert la care apeleaza producatorii atunci cind doresc sa beneficieze de experienta si renumele unui comerciant consacrat pe piata externa , dar in acelas tiomp doresc sa participe efectiv la realizarea tranzactiei. Comisionarii sunt persoane fizice sau juridice care se obliga sa indeplineasca anumite atributii in nume propriu dar pe contul unei alte persoane numita comitent.In tranzactiile internationale comisionarul poate avea sediul fie in tara exportatoare , fie in cea importatoare si el poate primi insarcinarea fie de a vinde fie de a cumpara marfuri din strainatate. In situatia unui contract de comision de export, comisionarul avind sediul in tara exportatorului, obligatiile comisionarului vizeaza in principal urmatoarele aspecte: cercetarea si prospectarea pietei externe; transmiterea ofertei producatorului clientilor externi; negocierea si semnarea contractului extern in nume propriu; indeplinirea formalitatilor de expeditie a marfii, de transport pe parcurs extern, de asigurare, vamuire etc, pregatirea documentelor necesare incasarii marfii de la extern; notificarea producatorului cu privire la reclamatiile primite de la extern; achitarea contravalorii marfii producatorului intr-un interval specificat de la momentul incasarii de la extern; Producatorului ii revin intre altele urmatoarele obligatii: intocmirea ofertei si transmiterea comisionarului; livrarea marfii cu respectarea conditiilor contractuale; transmiterea documenteler solicitate de comisionar, solutionarea reclamatiilor externe; acordarea de asistenta comisionarului pentru derularea in bune conditii a operatiunilor, . achitarea unui comision calculat ca procent din valoarea vinzarii. Una din problemele cu care se confrunta firmele comisionare este aceea a mentinerii clientilor lor(comitenti) si in periada urmatoare penetrarii de catre acestia a pietelor externe.Multe firme producatoare recurg la serviciile firmelor comisionare doar pentru testarea pietei externe- cu
14

dorinta de a deveni ulterior participanti directi la operatiunile de comert exterior. Varietati ale contractului de comision sunt contractul de consignatie si respectiv contractul de depozit. Contractul de consignatie reprezinta un contract prin care o persoana numita consignant incredinteaza altei parti, consignatar, marfuri in depozit, pentru a fi comercializate in conditii stabilite,contra unui pret.Trasatura proprie a acestui contract este ca marfurile nu trec in proprietatea consignatarului ci numai in posesia lui, iar actul de comert, desi este facut in nume propriu de catre consignatar, are efecte in gestiunea consignantului. Consignantul isi rezerva dreptul de proprietate asupra marfii pina la incasarea sumelor reprezentind contravaloarea marfii. Contractul de consignatie contine clauze detaliate privind:obiectul contractului(cantitate, calitate, ambalaj, marca), modul de depozitare, evidenta si dreptul de control al consignantului , asigurarea marfii,conditiile si preturile la care se poate face vinzarea de catre consignatar, modul de decontare al pretului catre consignant si a comisionului catre consignatar, durata contractului, modul de solutionare a litigiilor etc. Contractul de depozit defineste relatia prin care o parte numita deponent, preda in pastrare unei alte parti-depozitar, marfuri pe care acesta din urma se obliga sa le restituie la termenul convenit sau sa le predea unui tert. In comertul international depozitul constituie o activitate comerciala care se realizeaza de catre intreprinderi organizate sub forma de depozite generale sau specializate.Depozitarul elibereaza la primirea marfii un document numit recipisa-warant, care reprezinta un titlu de credit asupra marfii.Acesta faciliteaza vinzarea marfurilor pe care le reprezinta daoarece transmiterea lui se face prin andosare (gir)-posesorul documentului fiind proprietarul de drept al marfii.Warantul faciliteaza de asemenea obtinerea de credite- depunerea lui la banca creditoare constituind un gaj asupra marfii aflate in depozit. In ce priveste reprezentantul(agentul), acesta actioneaza in baza ordinului pe care il primeste din partea unui comitent de a indeplini anumite atributii in numele si pe contul partii ordonatoare. Particularitatea sa ca intermediar este ca el contribuie la realizarea tranzactiei de vinzarecumparare, dar nu participa in calitate de parte la contract si nu cumpara marfuri pe contul sau. Distinctia export direct/indirect se prelungeste pe piata externa intr-un mod similar celei existente pe piata de origine. Cu alte cuvinte producatorul, sau comerciantul, pot realiza vinzarea pe piata externa fie printr-un contact direct cu clientul (care poate implica sau nu reteaua propie de comercializare) ,fie prin utilizarea unor intermediari localizati pe piata de import, care pot fi( ca si pe piata de origine) comercianti independenti (distribuitori)sau respectiv agenti si comisionari. Alegere intre aceste variante se face in functie de citeva criterii cum ar fi: a) caracteristicile pietei natura, dimensiunea, dispersia geografica a clientilor etc. In general, piata marfurilor destinata consumului productiv este mai specializata si mai concentrata ceeea ce face posibila vinzarea directa utilizatorilor industriali. Piata bunurilor de consum este dispersata, produsele sunt cumparate la intervale mici de timp, structura sortimentala este foarte larga- in consecinta este recomandabila utilizarea intermediarilor. b)caracteristicile produselor-greutate, diemensiune, complexitate tehnica, perisabilitate etc. Sunt situatii in care diemnsiunea, greutatea, alte caracteristiici specifice ale produsului reclama facilitati deosebite pe care intermediarii nu le detin-in acest caz este preferata vinzarea directa. c)trasaturile si potentialul intreprinderilor producatoare; De regula intreprinderile puternice, cu resurse de marketing si manageriale importante sunt mai
15

putin dispuse sa utilizeze intermediari in desfacerea produselor lor. d)structurile de distributie existente in tara importatoare influenteaza decizia firmei in a alege anumiti comercianti pe piata vizata- Ca exemplu, in unele tari distributia bunurilor de consum este controlata de citeva lanturi engros, in altele dimpotriva predomina detalistii etc. e)un rol important in decizia firmelor il joaca criteriile referitoare la canale: aria geografica pe care o acopera, costul acestora, riscurile, flexibilitatea, controlul asupra operatiunilor etc. Spre exemplificare- o comparatie intre utilizarea retelei proprii si respectiv recurgerea la un agent/distribuitor permite formularea citorva concluzii si anume: Principalul atu al retelei proprii este controlul asupra operatiunilor care poate fi total daca legatura este de tip sucursala/filiala de comercializare- consumator final, sau partial daca intre punctele mentionate se mai interpune o veriga. In privinta costurilor, acestea sunt variabile in cazul agentului/distribuitorului- in timp ce in cazul retelei proprii o fractiune importanta a costurilor sunt fixe(birouri ,spatii de depozitare, cheltuieli administrative etc),in acest din urma caz costurile unitare descrescind pe masura cresterii vinzarilor. Exportatorul va compara costurile unitare de vinzare pentru cele 2 situatii, alegind solutia cea mai profitabila. De mentionat ca profitul nu este intotdeauna criteriul decisiv in aceasta decizie- de exemplu, managerii pot respinge un canal profitabil pentru ca nu intruneste citeriile de performanta dorite (producatorii de produse tehnice cu imagine foarte buna vor respinge agenti sau distribuitori care nu pot oferi servicii adecvate consumatorilor si in consecinta vor refuza sa vinda pe piete mici, care nu justifica un canal tip sucursala sau filiala). In ce priveste problema riscurilor-crearea unei retele proprii presupune riscuri mai mari in cazul unui declin al pietei sau al modificarii preferintelor consumatorilor comparativ cu situatia in care sunt utilizati intermediari. Optiunea spre utilizarea agentului sau respectiv a distribuitorului are si ea la baza citeva considerente cheie si anume: Agentul este un intermediar care reprezinta firma producatoare in tara vizata fara sa preia proprietatea asupra marfurilor.El nu detine stocuri si nu acorda credite clientilor, remunerarea sa fiind comisionul aplicat la valoarea vinzarilor. Distribuitorul este comerciantul independent care preia proprieatea asupra marfurilor pentru a le revinde engrosistilor, altor intermediari sau consumatorilor finali din tara vizata. Distribuitorul isi asuma si alte responsabilitati cum ar fi :detinerea de stocuri, activitati de promovare, creditarea clientilor, activitati de intretinere, reparatii etc.Remunerarea sa este diferenta intre pretul de cumparare si respectiv de vinzare. Alegerea intre aceste variante sa bazeaza ca si in cazul anterior pe evaluarea unor elemente cum sunt:controlul, raspunsul la specificatiile de performanta, costurile implicate. De regula , distribuitorul isi asuma mai multe functii dar este mai greu de controlat decit un agent. In privinta costurilor, evaluarea trebuie sa aiba in vedere toate cheltuielile implicate de utilizarea canalului. De exemplu, desi comisionul agentului este mai mic decit discountul acordat distribuitorului, costul total in cazul agentului poate fi mai ridicat daca se au in vedere toate cheltuielile pe care si le asuma producatorul si anume:stocare, servicii post-vinzare, promovare etc. In sfirsit, criteriul profitabilitatii trebuie luat in considerare in strinsa legatura cu cel al performantei canalului. Daca un anumit criteriu de performanta nu poate fi atins decit prin utilizarea unui anumit canal, acesta trebuie ales chiar daca nu este cel mai profitabil. In cazul in care firma opteaza pentru un canal de tip agent/distribuitor, o problema dificila o reprezinta alegerea acestora, pentru a raspunde in bune conditii cerintelor formulate. Aceasta alegere reprezinta de regula un proces complex, in desfasurarea caruia intervin citeva etape esentiale si anume:
16

-elaborarea listei cu datele care se solicita din partea distribuitorilor si lansarea de cereri pe pietele externe(datele se refera la : aria geografica si produsele pe care le acopera, dimensiunea firmei, experienta anterioara cu produse similare cu cele ale producatorului, structura organizatorica a firmei, calificarea fortei de munca, facilitati fizice detinute, activitati post-vinzare oferite, situatia financiara, relatiile cu autoritati guvernamentale etc.) evaluarea informatiilor obtinute; de regula evaluarea informatiilor intr-o prima etapa este urmata de solicitarea adresata distribuitorilor interesati de a prezenta un proiect de plan privind modul de comercializare al produselor oferite, sprijinul pe care il doresc din partea producatorilor, nivelul anticipat al vinzarilor etc. selectarea efectiva este recomandat a fi facuta pe baza de interviuri cu cei alesi urmare a desfasurarii celei de-a 2a etape. Bibliografie: 1) V.Danciu- Marketing international-Editura Economica 2001; 2) A.Deysine,J.Duboin- Sinternationaliser, Centre Francais du Commerce Exterieur 1995; 3)I.Popa Tranzactii de comert exterior, Editura Economica 2002; 4)I.Popa- Tranzactii comerciale internationale- Editura Economica 1997; 5) I.Popa, R.Filip- Management international, Editura Economica 2001; 6)I.Stoian,E.Dragne. M.Dragne-Editura Caraiman 2001; 7)St.Young-International market entry- 1990.

17