Utilizarea strategic a tehnologiilor informaionale (TI) n industria turismului

Abstract
Tehnologia informatiei (TI) prevaleaza toate funciile managementului strategic i operaional. Deoarece informaia este sngele turismului, TI ofer att provocri ct i oportuniti acestei industrii. n ciuda nesiguranei experimentate n dezvoltarea TI n turism, singura constant va fi schimbarea. Organizaiile i destinaiile care vor s concureze vor fi nevoite din ce n ce mai mult s faca diferite calcule. Dac actuala industrie a turismului nu i va mbunti competitivitatea, prin utilizarea crescnd a TI i a metodelor noi de management, exist pericolul ca juctorii din afar s intre pe pia, punnd n pericol poziia celor deja existente. Doar furnizorii creativi i inovatori vor fi capabili s supravieuiasc acestei competiii n noul mileniu. Aceast lucrare ofer un cadru pentru utilizarea tehnologiei n turism prin adoptarea unei perspective strategice. O continu reproiectare a proceselor de afaceri este propus pentru a asigura c o gam larg de prerechizite ca i viziune, organizare raional, devotament i trening s existe n aa fel nct s dea posibilitatea destinaiilor i directorilor s capitalizeze oportunitile fr precedent datorate TI.

Recunoateri
Autorul ar vrea s mulumeasc profesorilor Chris Cooper i John Fletcher, Universitatea din Burnemouth, pentru contribuia lor de nepreuit la acest studiu. Suportul financiar al Surrey Research Group, organizaia Greek National Tourism i Universitatea in Aegean sunt de asemenea foarte apreciate.

TEHNOLOGIA INFORMAIILOR CA INSTRUMENT DE AFACERI Dezvoltrile din cadrul TI revoluioneaz att economiile ct i companiile. TI sunt definite ca i termen colectiv dat celor mai recente dezvoltri n modul electronic i mecanismele computerelor i tehnologiilor comunicaiilor folosite pentru achiziia, procesarea analizei, depozitarea, refacerea, diseminarea i aplicarea informaiei. La nivel macroeconomic, TI devin folositoare n dezvoltarea i prosperitatea regiunilor, deoarece ele determin competiia pe piaa global. La nivel microeconomic, TI predomin peste funciile managementului strategic i operaional i impulsioneaz competiia companiilor. Aporturile din ultimul deceniu aduse n puterea procesrii TI revoluioneaz capacitile lor deoarece ele cresc viteza de calcul; reduc mrimea echipamentului; reduc costurile pentru hardware i software; mbuntesc fiabilitatea, compatibilitatea i inter-conectivitatea numeroaselor terminale i aplicaii. Un mare grad de inovaie este ncorporat hardware, software i dezvoltrile de reea, n timp ce intelectul devine un bun critic n managementul TI. n mod paradoxal, cu ct TI devin mai complicate i puternice, cu att ele sunt mai prietenoase i ieftine, dnd posibilitatea mai multor organizaii i mai multor oameni de a profita de ele. Astfel, Hooper propune ca n viitorul nu att de ndeprtat, computerele vor fi o parte la fel de obinuit a mediului de afaceri cum sunt telefoanele n ziua de azi. Vor fi la fel de uor de folozit ca i telefoanele azi sau cel puin la fel de uor. Societatea informaional emergent i puterile economice bazate pe informaie (tiin) vor redefini astfel abilitatea regiunilor i companiilor de a prospera n noul mileniu. n mod inevitabil industria turismului este afectat i de revoluia tehnologic. Att destinaiile de turism ct i companiile vor trebui s adopte din ce n ce mai mult metode inovatoare i vor trebui s intensifice competitivitatea. De partea cererii, consumatorul nou, sofisticat, cunosctor i exigent devine familiar cu TI emergente i cere produse i comunicaii flexibile, specializate, accesibile i interactive. Drept urmare, cele mai bune practici noi de management ies la iveal, profitnd de revoluia TI i reproiectarea ntregului proces de afaceri al industriei. Lucrarea vrea s analizeze cele mai critice dezvoltri n TI i s demonstreze cum acestea influeneaz industria turismului. Combin trecutul TI cu funciile strategice ale industriei i propune cu cadru dimensional pentru ncorporarea TI n turism. TI CA I CONTIBUTOR MAJOR LA COMPETITIVITATE I LA AVANTAJUL COMPETITIV Fuziunea TI ofer unelte fr precedent care faciliteaz crearea de noi industrii, restructurarea industriilor existente i schimbarea radical a felului n care firmele i regiunile concureaz. TI remodeleaz natura competiiei n majoritatea activitilor economice, n timp ce leag consumatorii de furnizori, adugnd valoare produselor organizaiilor. Astfel, TI schimb competiia pentru aproape toate organizaiile, fr a ine seama de industria n care opereaz, locul sau mrimea acestora. n mod particular, tehnologia afecteaz avantajul competitiv deoarece determin poziia costului relativ sau diferenierea organizaiilor. O firm poate dobndi cteva beneficii strategice

prin folosirea TI n mod i anume: stabilirea barierelor de intrare, afectarea costurilor de transfer, diferenierea produselor/serviciilor, limitarea accesului la canalele de distribuie, asigurarea stabilirii de pre competitive, scderea costurilor de aprovizionare i uurarea aprovizionrii, creterea eficienei costurilor, folosirea informaiei ca i produs n sine, cldirea unor relaii mai apropiate cu furnizorii i clienii. Tabelul 1 ilustreaz rezultatele celui mai recent studiu anual Manufacturing Attitudes. Productorii privesc investiia n TI ca fiind cel puin crucial n depirea concurenei, ateptrile lor de la TI merg dincolo de managementul lor operaional i pun accent n mod special pe managementul strategic al ntreprinderilor. Deoarece informaia este o surs de putere n negocierea cu partenerii, adoptarea TI redefinete adesea puterea echilibrului dintre parteneri i schimb relaiile lor de negociere. Probabil c ntreprinderile mici i mijlocii au un mai mare avantaj prin folosirea TI, deoarece puterea negocierii este n mod treptat repoziionat de la cumprtorii instituionali i angrositi la furnizori, datorit unei comunicri mai eficiente i interactive pe care o pot dobndi cu pieele lor int. Mrimea mic n combinaie cu inovarea i reelele eficiente prin folosirea TI le d posibilitatea de a dezvolta o mrime virtual i le ntrete competitivitatea. Firmele mici pot astfel s dezvolte i s livreze produsul potrivit consumatorului potrivit, la preul i locul potrivit, fr a depinde prea mult de intermediari. Asta ar da posibilitatea firmelor mici de a spori poziia i marja de profit. Tabel 1 Impactul TI asupra afacerilor Sporete marja competitiv n mod semnificativ mbuntete informaia Comunicaii externe mai bune Ateptri mai bune n folosirea calculatoarelor mbuntirea procesului de luare a deciziilor 79% 77% 65% 63% 61%

Astfel TI ofer noi oportuniti de management i afaceri i pot fi aplicate n mod strategic n cel puin patru modaliti diferite: ctivarea unui avantaj competitiv, mbuntirea productivitii i a performanei, facilitarea de noi metode de organizare i manageriere i dezvoltarea de noi afaceri. n ultimul rnd, firmele care investesc n TI ncearc s ctige un avantaj competitiv prin scderea costurilor sau prin mbuntirea percepiei clienilor despre calitatea produselor i serviciilor acestora, difereniindu-i astfel oferta. PREMISE PENTRU DOBNDIREA AVANTAJELOR COMPETITIVE PRIN TI n ciuda potenialelor beneficii, TI nu garanteaz rentabilitatea i pot chiar s nruteasc poziia competitiv a firmelor i puterea de atracie a unei industrii. Exist de asemenea o dezbatere dac avantajul competitiv al TI de la nceputuri poate fi susinut, deoarece investiiile n tehnologie sunt adesea egalate de concuren. Strassmann spune c nu exist o corelaie semnificativ ntre cheltuirea pe TI i profitabilitate. Sunt de asemenea critici care spun c TI adesea eueaz n a

aduga valoare la o organizaie, n timp ce costurile asociate(capital, trening, personal) sunt cteodat mai mari dect beneficiile generate. Acest lucru este pus pe seama lipsei de viziune pe termen lung a TI, care mpiedic ntreprinderile de la avea beneficii. TI nu sunt un leac universal, ci de fapt ncorporeaz anumite riscuri, precum i costuri considerabile. Drept urmare organizaiile ar trebui s fie contiente c TI contribuie la ambele pri ale ecuaiei generale de afaceri, deoarece ele adaug att ctigurilor, ct i costurilor. Cu toate acestea, ignorarea sau folosirea prea puin a TI poate fi dezastruoas deoarece poate crea vulnerabilitate strategic i dezavantaj competitiv. Astfel, a nu face nimic nu este o opiune. TI pot fi roditoare doar dac anumite premise sunt satisfcute, i anume: planificarea i strategia pe termen lung, reproiectarea proceselor de afaceri inovatoare, angajamentul pentru un management de top i trening n ntreaga ierarhie. Folosirea TI ca unic iniiativ este nepotrivit. Folosirea acestora trebuie s fie folosit alturi de reproiectarea tuturor proceselor unei afaceri, precum i o remodelare a structurilor organizaionale i a sistemelor de control. Probabil c cea mai mare provocare este de a identifica i pregti manageri care vor fi utilizatori eficieni i inovatori ai TI i care vor conduce luarea de decizii bazat pe tehnologie ctre ctiguri i avantaje cuantificabile. Intelectul devine astfel unul dintre bunurile cele mai de pre ale unei organizaii, n timp ce educaia i trening-ul continuu sunt singurele metode pentru a dezvolta i pstra acest bun. Cu condiia ca planificarea inovatoare i raional s fie exercitat constant i consecvent, TI pot asigura succesul unei organizaii. TURISMUL I TI Turismul este n mod inevitabil influenat de procesul de reproiectare a afacerilor experimentat datorit revoluiei tehnologice. Precum informaia este sngele industriei turismului, utilizarea eficient a TI este ca un pivot. Astfel, un ntreg sistem al TI este rspndit n mod rapid n industria turismului i nici un juctor nu va scpa de impactul su. Spre deosebire de bunurile de folosin ndelungat, serviciile intangibile din turism nu pot fi prezentate sau inspectate n mod fizic nainte e achiziionarea acestora. Acestea sunt cumprate nainte de a fi folosite i departe de locul n care vor fi consumate. Astfel, ele depind n mod exclusiv de reprezentri i descrieri, oferite de informaii din brouri, pentru abilitatea lor de a atrage consumatori. Informaii corecte i oportune, relevante pentru nevoile consumatorilor, sunt adesea cheia pentru satisfacerea cerinelor turistului. Drept urmare, TI reprezint coloana vertebral care susine turismul. Revoluia TI are implicaii profunde pentru managementul industriei turismului, mai ales pentru faptul c d posibilitatea unei cooperri eficiente n interiorul industriei i ofer instrumente pentru globalizare. n puine alte activiti economice ntlnim culegerea, procesarea, aplicarea i comunicarea informaiei la fel de important pentru operaiile de zi cu zi. Dezvoltarea rapid att a ofertei ct i a cererii face din TI un partener esenial i astfel acestea joac un rol mai important n marketing-ul, distribuia, promovarea i coordonarea turismului. Reproiectarea acestor procese genereaz o schimbare de paradigm, alternd structura ntregii industrii. Astfel, TI au un impact dramatic asupra industriei turismului, deoarece ele oblig acest sector s regndeasc felul n care

i organizeaz afacerea, valorile i normele de comportament i felul n care i educ fora de munc. T.I I CEREREA DE TURISM WTO este de prere c cheia succesului st n identificarea rapid a nevoilor consumatorilor i atragerea potenialilor clieni cu informaii coerente, personalizate i actuale. Creterea rapid att a volumului ct i a calitii cererii a cltorilor contemporani, cer puternice TI pentru administrarea traficului n cretere. Turitii devin tot mai sofisticai i mai pretenioi, cernd produse de nalt calitate i valoare pentru banii lor. Astfel, destinaiile trebuie s fie noi metode de a servi noile tipuri de cerere. Folosirea TI n industrie este condus att de dezvoltarea mrimii i complexitii cererii de turism, precum i expansiunea rapid i sofisticat a noilor produse de turism, care se adreseaz segmentelor mici de pia. Din ce n ce mai muli cltori noi, experimentai, sofisticai i exigeni caut informaii despre mai multe destinaii exotice i experiene autentice, precum doresc s interacioneze cu furnizorii pentru a-i putea satisface nevoile i dorinele lor specifice. Consumatorul contemporan este mai puin dornic s suporte amnrile sau ntrzierile, pn la punctul n care rbdarea este o virtute pe cale de dispariie. Pentru a satisface cererea de turism i a supravieui pe termen lung nu exist o alt opiune dect aceea de a ncorpora tehnologia i de a spori interaciunea cu piaa. Din ce n ce mai mult TI dau posibilitatea turitilor de a accesa informaii concrete i de ncredere, precum i s fac rezervri ntr-o fraciune de timp. TI mbuntesc calitatea serviciilor i contribuie la o mai mare satisfacie a musafirului/cltorului. Satisfacerea clientului depinde n mare parte de acurateea i nelegerea unor informaii specifice asupra accesibilitii, facilitilor, atraciilor i activitilor destinaiilor. Acest lucru se datoreaz faptului c brea dintre ateptrile clienilor i experienele percepute este mic, astfel surprizele neplcute de la destinaie sunt minimalizate. Pe lng aceasta, ali factori ai TI sporesc satisfacia clienilor, anume: clienii au mai mult informaie i se bucur de posibilitatea mai multor alegeri, reducerea birocraiei i a documentelor aloc mai mult timp pentru satisfacerea clientului, personalizarea produsului i stabilirea unui market-ing one to one prin folosirea datelor colectate din schemele de loialitate (ex. specificaii ale meniului, preferine cu privire la produs), oferirea de noi servicii, servicii personalizate i n final o mai mare nclinare a departamentelor i funciilor organizaiilor ctre servicii mai bune. Sistemele de rezervare computerizate (SRC) i numrul de furnizori de servicii de internet din ce n ce mai mare satisfac nevoia consumatorului de a accesa mai convenabil informaia, de a ntlni transparen i de a compara informaiile. Acestea acoper ntreaga palet de alegeri pentru turism, cazare i odihn, destinaii, pachete de vacane, precum i prezentarea preturilor reale i a disponibilitii acestor tipuri de servicii. Aceste servicii ofer confirmare imediat i o documentare rapid a rezervrilor, oferind un nalt grad de flexibilitate i permind potenialilor turiti rezervri n ultima clip. Turitii experimentai sunt mputernicii de informaie i sistemele de rezervare, crescndu-li-se eficiena personal prin crearea unor pachete personalizate n mod independent. TI dau posibilitatea ofertanilor de a nelege nevoile clienilor prin cercetri de market-ing i scheme

de loialitate/parteneriat. Accesul mbuntit la informaie , acoperind toate aspectele activitilor turitilor, ofer un cadru pentru oferta de servicii personalizate la nivele de pre comparabile cu cele ale pachetelor standard. Dezvoltarea revoluionar n TI, care a fost experimentat prin proliferarea Internet-ului i a World Wide Web ncepnd cu 1995, ilustreaz faptul c, consumatorii se bazeaz pe Internet pentru informaii legate de turism. Ei utilizeaz site-uri comerciale i non-comerciale pentru planificarea, cutarea, achiziionarea i modificarea cltoriilor lor. Organizaiile non-turism tind s foloseasc uneltele TI din ce n ce mai mult. Acesta este cazul furnizorilor mari de TI (ex. Microsoft a dezvoltat Expedia, o agenie de voiaj electronice) pentru satisfacerea cererii de turism. REPROIECTAREA PRODUCIEI I DISTRIBUIEI DE TURISM Impactul TI este evident asupra produciei, marketing-ului, distribuiei i funciilor operaionale ale turismului, att n sectorul public, ct i n cel privat. TI pot crete moralul personalului, eficiena managerial, productivitatea i n final profitabilitatea organizaiilor de turism, cu condiia ca atitudinea managerial s fie adaptat la noul mediu de lucru i s profite de oportunitile emergente. n mod particular, TI au implicaii deosebite pentru canalele de distribuie, deoarece induc metode inovatoare i fr precedent. Distribuia este unul dintre puinele elemente ale mixului de marketing care poate oferi companiilor de turism posibilitatea de a-i mbunti competitivitatea i performana. Distribuirea unui mix de marketing corect segmentelor potrivite, prin intermediarii potrivii, va fi esenial pentru succesul pe termen lung al companiilor. TI nu doar faciliteaz distribuia, dar permit diferenierea i/sau costul avantaj precum i faptul c faciliteaz comunicarea interactiv ntre companii i pieele int. Acest lucru se poate realiza prin reproiectarea ntregului proces de producie i distribuie a produselor, pentru a optimiza eficiena i productivitatea i a maximiza valoarea adugat oferit de consumatori. Evoluia TI a demonstrat c destinaiile i companiile vor fi incapabile de a concura n mod eficient, doar dac sunt capabile de a se promova pe canalele electronice de distribuie. TI a transformat distribuia ntr-o pia electronic, unde accesul la informaie i ubicuitate este dobndit, n timp ce interaciunea dintre companii i consumatori este nlesnit. Trei mari valuri de evoluii tehnologice au fixat TI n companiile de turism, anume: Sistemele de rezervare computerizate (SRC) n anii 1970, Sistemele de distribuie global (SDG) n anii 1980 i Internetul n anii 1990. cu toate c aceste tehnologii au aprut la o distan de 10 ani una de cealalt, ele acum opereaz att mpreun, ct i separat, controlnd diferite funcii i piese int. Sistemele de rezervare computerizate (SRC) Reelele computerizate i distribuia electronic n turism au aprut la nceputul anilor 1970, prin SRC interne. Ele au devenit eseniale pentru mix-ul de distribuie i strategiile liniilor aeriene. SCR sunt privite ca i iniiatoarele erei electronice, deoarece au formulat un nou marketing de turism i un sistem de distribuie. Un SRC este o baz de date care gestioneaz inventarul companiilor de turism, n timp ce l distribuie electronic birourilor de vnzri i partenerilor externi. Intermediarii i
6

consumatorii pot accesa inventarul, pot face i confirma rezervri. Creterea rapid att a cererii, ct i a ofertei, precum i dereglarea transportului aerian american a demonstrat c inventarul turismului poate fi gestionat doar prin sisteme computerizate puternice. Liniile aeriene au deschis drumul acestei tehnologii, cu toate c lanurile hoteliere i operatorii de turism au urmat prin dezvoltarea SRC. SRC ofer posibilitatea companiilor de a promova, controla i vinde produsele lor la nivel global, facilitnd randamentul management-ului. Pe lng aceasta, ei integreaz ntreaga palet de funcii a afacerilor, contribuind astfel la profitabilitatea i prosperitatea pe termen lung a companiilor. SRC adesea percepe comision competitiv n comparaie cu alte opiuni de distribuie, oferind posibilitatea unei tarifri flexibile i modificri ale capacitii pentru a adapta oferta la fluctuaiile de cerere. SRC reduc de asemenea costurile de comunicare, oferind informaii secrete asupra pattern-urilor de cerere sau poziia partenerilor sau a concurenei. Astfel, SRC contribuie enorm att la managementul operaional, ct i cel strategic al industriei. Sistemele de distribuie global (SDG) De la mijlocul anilor 1980 SRC a companiilor aeriene s-au dezvoltat n SDG, prin expansiunea gradual a acoperirii lor geografice, precum i prin integrarea lor att la nivel orizontal (prin alte sisteme ale companiilor aeriene), ct i la nivel vertical (printr-o ntreag gam de produse i servicii de turism, cum ar fi cazarea, nchirierea de maini, ticketing pentru trenuri i ferryboat-uri, divertisment i alte provizii). Pentru a evita suprapuneri inutile companiile au integrat SRC la SDG, prin dezvoltarea de interfee. Cteva companii switch, cum ar fi THISCO sau WIZCOM, s-au dezvoltat pentru a facilita interconectivitatea. Aceasta a fcut ca majoritatea produselor de turism s fie vzute i achiziionate on-line. Deoarece SDG conecteaz majoritatea organizaiilor de turism cu intermediari din ntreaga lume, ele conduc standardizarea procesului i controleaz o mare parte din cota de pia. SDG au aprut casistem circular sau coloana vertebral a industriei prin stabilirea unui standard global de comunicare i a unui nou canal electronic de distribuie a turismului. Evident SDG au devenit afaceri pe bun dreptate, deoarece i-au schimbat natura din unelte de vnzare pentru companiile aeriene i corporaii de cazare n supermarket-uri electronice de turism i uniti strategice de afaceri pentru corporaiile lor. Totui, concurena feroce a forat un numr de fuziuni i achiziii n industria SDG. S-a prezis c doar dou sau trei din cele mai mari zece SDG vor supravieui i, drept urmare, o mai mare concentrare i integrare este de ateptat. La momentul de fa doar 4 sisteme, Galileo, Amadeus, Sabre i Worldspan, domin piaa mondial. Din moment ce SDG sunt conectate cu majoritatea companiilor, ele ofer servicii similare. De exemplu, n iunie 1996 Amadeus prezenta disponibilitate pentru 432 companii aeriene, 29 000 hoteluri i 55 companii de nchirieri de maini prin 162 329 terminale n 106 394 agenii de turism din ntreaga lume. Tabelul 2 ilustreaz un numr de locaii i terminale SDG n Europa, unde fiecare dintre SDG majore este folosit.

SDG ofer att produse pentru odihn, ct i produse pentru afaceri, prin oferirea de informaii i permisiunea de a face rezervri la teatru, pachete pentru vacane i destinaii de turism. n final, este de ateptat ca nucleul SDG s fie bazat pe o reea de sisteme computerizate mai mici, regionale i specializate pentru produsele lor de odihn. Dezvoltarea Sistemelor de management al destinaiilor va da posibilitatea companiilor de turism mici i mijlocii de a fi reprezentate. Rezistena i fiabilitatea SDG dau posibilitatea companiilor de a distribui i manageria rezervrile lor la nivel global, prin crearea unei puni ntre nevoile consumatorului i oferta turistic. Astfel, marile sinergii sunt realizate, unde liderii globalizrii stimuleaz dezvoltrile SDG i vice-versa. Go identific patru seturi majore de condiii, anume: cost, pia, drivere competitive i guvernmnt (Tabelul 3) i demonstreaz de ce globalizarea industriei turismului este strns relaionat cu abilitatea ei de a folosi sisteme computerizate. n cele din urm SDG ar trebui s inteasc spre a crete satisfacia prilor interesate (ex. consumatori, companii, agenii de turism), s odere produse superioare i s dea posibilitatea partenerilor de a-i maximiza profitul. Tabel 2: Penetrarea si actiunile de piata ale Global Distribution Systems in agentiile de turism europene.

GERMANY AGENCIES AMADEUS GALILEO SABRE WORLDSPAN TOTAL OUTLETS TERMINALS

FRANCE

SPAIN

DENMARK

UK

ITALY

HOLLAND

BELGIUM

PORTUGAL

GREECE

IRELAND

LUXEMBOURG

TOTAL

11000 200 600 300 12.100

3150 124 358 150 3782

2291 101 92 100 2583

188 22 21 90 321

20 2185 624 500 3329

0 2384 518 180 3082

0 403 79 200 682

100 158 96 150 504

11 350 1 160 522

0 84 178 120 382

0 47 17 30 94

0 0 13 0 13

16760 6058 2596 1980 27394

AMADEUS GALILEO SABRE WORLDSPAN TOTAL TERMINALS

23000 400 1300 1000 25700

7200 250 774 700 8924

3661 111 167 110 4049

1275 115 77 180 1647

60 9421 2251 950 12682

0 5267 960 280 6507

0 2100 167 600 2867

388 438 280 500 1606

11 554 1 200 766

0 88 224 150 462

0 211 45 40 296

0 0 26 0 26

35595 18955 6272 4710 65532

TERMINALS PER OUTLET

2.12

2.36

1.57

5.13

3.81

2.11

4.20

3.18

1.46

1.21

3.15

2.00

2.39

Sursa: adaptat de la Smith si Jenner, 1994, p. 62 si Hyde, 1992, p. 26-27 Nota: terminale per priza =Terminale total/Total puncte. La fel cum agentiile de turism ar putea functiona mai mult decat un Global Distribution Sistems, terminalele pe repriza este prevazuta numai pentru motive de comparatie intre tari.

Tabelul 3 Sistemele de rezervare computerizate i Sistemele de distribuie global ca drivere pentru globalizarea turismului i a ospitalitii Costul drivere-lor Cresc eficiena Costuri de distribuie sczute Costuri de comunicare sczute Costuri de munc sczute Minimizarea factorului de deeuri Facilitator de preuri flexibile? Drivere-le pieei Satisfacerea cererii sofisticate Flexibilitate n timpul operaiunii Sprijinul specializri i al diferenierii Oferirea de afaceri de last-minute Informaii clare suport strategiile de market-ing relaional pentru oaspei Reacie rapid la fluctuaia cererii Produse multiple/integrate Randament de management Servicii corporatiste Cercetare de marketing Drivere competitive Managerierea reelelor companiilor Flexibilitate Achiziia de cunotine Unelte strategice Bariere de intrare

Drivere guvernamentale i de reglementare Dereglementare Liberalizare Suport guvernamental

Apariia super magistralei- Internet-ul i World Wide Web Convergena Internet-ului (Supe rmagistrala Informaional) cu media, telecomunicaiile i tehnologia informaional crete interaciunea dintre consumatori i furnizori. De la nceputul anilor 1990, World Wide Web (WWW) a aprut care parte a Internet-ului cu cea mai rapid cretere, favoriznd distribuia informaiei multimedia. Datorit faptului c datele textuale, grafice, fotografiile, sunetele i video-urile sunt accesibile cu uurin prin WWW, acesta a devenit liderul revoluiei TI i a instituit o platform inovatoare pentru schimbul eficient, n timp real i durabil a ideilor i produselor. n consecin, implicaii fr precedent i nemaintlnite au fost trasate pentru viitorul industriei turismului i pentru comportamentul consumatorului. Deoarece nu exist date cu numrul exact al utilizatorilor de site-uri sau a Internet-ului, viteza de dezvoltare a Web-ului demonstreaz rolul pe care l joac n vieile oamenilor. Noile practici, cum ar fi cumprturile de acas, tele-divertismentul, teleworking, tele-learning i tele-banking, se ateapt s schimbe activitile de zi cu zi. n cele din urm consumatorii vor locui n case electronice sau case inteligente i vor fi servii de companii virtuale printr-un cadru de comunicaii foarte interactiv. Internet-ul influeneaz i viaa politic deoarece introduce ci de comunicare democratice, transparente, de necontrolat i greu de dominat, unde toat lumea este mai mult sau mai puin capabil s difuzeze opiniile lor fr a ine seama de puterea lor politic sau de rangul ierarhic. Hawkins spune c business-urile i organizaiile din ntreaga lume sunt contiente

10

de faptul c marketing-ul pe Web este marketing de coninut multi-dimensional care cere urmtoarele schimbri n paradigm: de la publicitatea tradiionala la marketing-ul interactiv i de la dezvoltarea i gestionarea informaiei ntr-un singur sens la utilizatori, consumatori i antreprenori care for utiliza calculatoarele i vor fi implicai n comerul electronic n era informaional. Ca i ncurajare, industria turismului a lansat anumite servicii pentru a profita de magistrala informaional. Tabelul 4 ilustreaz un numr de organizaii de turism reprezentate pe Internet. Internet-ul i WWW ofer oportuniti fr precedent pentru aceast industrie, deoarece creeaz o legtur ntre consumatori i furnizori i permit o interaciune mai apropiat. WWW ofer un serviciu vital prin ncorporarea informaiilor structurate n mod similar i prin oferirea posibilitii de a crea o gam larg de produse i servicii diverse. TI ofer infrastructur pentru livrarea ieftin de informaii multimedia, promovarea companiilor i a destinaiilor. TI asist aprovizionarea cu produse la create n mod special pentru a ntmpina nevoile consumatorilor individuali, i, ca i consecin, este de ateptat s devin fundamentale n diferenierea ofertelor de turism. Internet-ul poate ntri marketing-ul i funciile comunicaiilor a destinaiilor izolate precum i a ntreprinderilor mijlocii, prin mbuntirea comunicaiilor directe cu potenialii clieni precum i prin asistarea procesului de distribuie. Astfel, dezvoltarea rapid a internetu-ului i a WWW ofer oportuniti fr precedent i accesibile pentru marketing-ul i reprezentarea global a turismului. Cu toate acestea, informaia disponibil pe internet este adesea haotica i neltoare, n mare parte din cauza faptului c este imatur i din cauza lipsei standardizrii. Anumite probleme trebuie revizuite: sigurana transmisiilor, credibilitatea informaiei, proprietatea intelectual i copyright-ul, lungimea de band i limitrile de vitez, confuzia i nemulumirea utilizatorului, lipsa de specialiti, acces i pre egal.

11

Tabel 4: Reprezentarea Iintreprinderilor si Organizatiilor de Turism pe Internet

Airlines Aer Lingus Air Canada Air France Air UK American Airlines Austrian Airlines British Airways British Midland Canadian Airlines Cathay Pacific Continental Airlines Delta Airlines EasyJet Finnair Iberia Airlines Uniform Resource Locator www.aerlingus.ie/ www.aircanada.ca/ www.airfrance.fr/ www.airuk.co.uk www.amrcorp.com/aa_home/a a_home.htm www.aua.co.at/aua/ www.british-airways.com/ Hotels Best Western Consort Hotels Embassy Suites Flag International Forte&Le Meridien Forte Travelodge Grand Heritage Uniform Resource Locator www.travelweb.com/best.html www.u-net.com/hotelnet/ www.promus.com/embassy.html www.hilink.com.au/flag/flaghome.html www.forte-hotels.com

www.fortetravelodge/com/index.html www.grandheritage.com/

www.iflybritishmidland.com

Hilton Hotels Corporation Holiday Inn Worldwide Hong Hotels Kong

www.hilton.com

www.CdnAir.ca/ www.cathay-usa.com/

www.holiday-inn.com/ www.hk.super.net/~rlowe/bizhk/comp/hotel

www.flycontinental.com www.delta-air.com/.htm www.easyjet.com/ www.finair.fi/ www.civeng.carleton.ca/SiSpai n/travelli/iberia/menu.html www.arctic.is/Transport/Iceland air/Icelandair.html www.emp.pdx.edu/htliono/trans.html www.jal.co.jp/

Hyatt Hotels & Resorts Inter-Continental Kempinski hotels Luxury Hotels of the World Mandarin Oriental Marriott International Millennium and Copthorne Novotel

www.travelweb.com/hyatt.html www.interconti.com/ www.travelwiz.com/HOTELS/KEMPINSKI/index www.slh.com/slh/ www.travelweb.com/thisco/mandor/common/manres.html

Icelandair Indonesian Airlines Japan Airlines KLM

www.marriott.com/ www.ibmpcug.co.uk/~ecs/copthorn.html www.novotel.com/welcome/

www.klm.html

Pan Pacific Hotels and Resorts Radisson Hotels Red Lion Hotels

www.panpac.com/hotels

Lauda Air LOT Polish

www.lauraair.com/engl/indexe.html www.lot.com

www2.pcy.mci.net/marketplace/radisson/ www.teleport.com/~peekra/RLhome.html

12

Airlines Lufthansa www.lufthansa.com/ Relais Chateaux Virgin Ultimate Westin Hotels and Resorts Hotel Directories Hotel Net London Hotels Discount Travel Web Worldwide Hotel Directory First Option Hotel Paris Hotels & www.calvacom.fr/relais/accueil.html

Malaysia Airlines Mexicana

www.sino.net/asean/malaysia.h tml#travwtc www.mexicana.com/index.html

www.virgin.com/ultimate/ultimate.html www.westin.com/

Northwest Airlines Qantas Airways Saudia Airlines Singapore Airlines South African Airlines Southwest Airlines United Airlines Virgin Atlantic Airways Travel Information GNN Travel Center Dr Memory's Favourites Travel Weekly Online Rough Guides Lonely Planet Moon Travel handbook Fodor

www.winternet.com/~tela/nwainfo. html www.anzac.com/qantas/qantas.com www.ee.wpi.edu/~zakharia/sau di-communications.html www.singaporeair.com/ www.saa.co.za/saa/ www.iflyswa.com/ www.ual.com/

Uniform Resource Locator

www.demon.co.uk/hotel-net/ www.demon.co.uk/hotelnet/lhdr.from.html www.travelweb.com/ www.travind.com/hotels/ www.expotel.co.uk/expotel www.wfi.fr/parishotels/

www.fly.virgin.com/atlantic Uniform Resource Locator gnn.com/gnn/meta/travel/ www.access.digex.net/~drmem ory/cyber_travel.htm www.traveler.net/two

AMTRAK Rail Travel Australian Timetables Deutsche AG Bahn

www.amtrak.com/ Uniform Resource Locator brother.cc.monash.edu.au/ccstaff2/che/bromage/www/tt/inde x.html www.bahn.de/index_e.html

European Rail Information Eurostar

www.eurorail.html

www.hotwired.com/rough/

Oworld.avonibp.co.uk/eurostar/eurostar.html

lonelyplanet.com/ www.moon.com www.fodors.com/

Rail Timetables Rail Server Railway Schedules Tourism

wwwcse.ucsd.edu/users/bowdidge/railroad/rail-gopher.html rail.rz.unikarlsruhe.de/retail/english.html www.wku.edu/~campbjw/schedule.html

Trav.& Tech.

www/ten-io.com

Uniform Resource Locator

13

Network Around the world in 80 ANTOR www.coolsite.com/arworld.html www.tourist-offices.org.uk/

Organisations World Tourism Organisation TourismResearc h Source World Tourism Travel Council ABTA Destinations Ireland Scotland Spain Singapore Line Japan On www.world-tourism.org/ www.vir.com/~chamonix/tourism

Internet travel agencies Expedia Travelocity InternetTravel Network Travel Web Hertz Alamo

Uniform Resource Locator

www.wttc.org

expedia.msn.com www.travelocity.com www.itn.net/ www.travelweb.com/ www.travelweb.com www.freeways.com/

www.abtanet.com/ Uniform Resource Locator www.Ireland.travel.ie www.scotland.net www/ozemail.com.au/~spain www.travel.com.sg/sog

Eurodollar

www.eurodollar.co.uk/

www.jnto.go.jp

Sursa: adaptat din Genesys Consultants, Executive Traveller, August 1996

Este anticipat c SDG n cele din urm vor profita de avantajul deschiderii Internetu-ului i vor dezvolta interfee potrivite pentru consumatori i industrie. Sabre a lansat deja Travelocity n timp ce alte SDG au anunat aciuni similare. Internet-ul va da posibilitatea SDG de a atrage att clieni individuali, ct i clieni instituionali, n timp ce i vor mri eficiena i productivitatea. Tehnologiile media distribuite n combinaie cu capacitatea de rezervare vor oferi de asemenea o unealt de vnzare puternic pentru industrie, n timp ce ele vor contribui trening-ul consultanilor de turism. Este de ateptat ca SDG s devin uor de utilizat, n ciuda ngrijorrii lor c un sistem uor de operat le va face uor de nlocuit. Ca i rezultat, este de ateptat ca SDG sau un ter furnizor s utilizeze Internet-ul pentru a oferi interfee inovatoare pentru comunicarea direct cu consumatorii, aprnd astfel oportunitile de cumprturi de turism de acas.

Reproiectarea intermedierii n turism:oportuniti i ameninri Este de ateptat ca Internet-ul s schimbe rolul intermediarilor n turism i a ageniilor de turism n particular. Pn acum ageniile de turism au constituit broker de servicii de turism majore i au constituit interfaa industriei pentru consumatori. Cu toate acestea, datorit gradului n care Internetul d posibilitatea consumatorilor de a dezvolta i achiziiona propriile itinerarii viitorul ageniilor

14

de turism st sub semnul ntrebrii. Tabelul 5 demonstreaz cele mai puternice argumente pro i contra dezintermedierii canalului de distribuie a turismului. Intermedierea viitoare a canalelor de distribuie a turismului va fi destul de diferit de situaia actual. Exist deja cteva trend-uri evidente:

Intermediarii tradiionali reproiecteaz procesul lor pentru a putea up-data oferta, a mbunti satisfacia clientului i a rmne competitivi. Apar noi intermediari electronici (ex. Expedia, ITN) pentru a profita de revoluia TI Destinaiile turistice dezvolt sisteme regionale pentru a spori prezentarea, a-i mbunti imaginea i a atrage rezervri directe. Companiile interaciuni cu consumatorii bazate pe internet

n realitate diferite segmente de pia vor folosi canale de distribuie diferite pentru a selecta i a achiziiona produsele lor turistice. De exemplu, generaiile n vrst i oamenii care cltoresc mai rar vor continua probabil s achiziioneze produse turistice de la ageniile de turism tradiionale. Cu toate acestea, companiile i cltorii frecveni probabil vor folosi furnizorii on-line pentru a le aranja itinerariile i eventual a le procura biletele. Acest lucru va depinde de sigurana tranzaciilor pe Internet, fiabilitatea i calitatea informaiei disponibile pe Internet i de convenabilitatea ntregului proces. Tabelul 5 Argumente pro i contra dezintermedierii canalului de distribuie a turismului Argumente pro dezintermedierii canalului de distribuie a turismului Ageniile de turism adaug o mic valoare produsului de turism, deoarece ele n principal acioneaz ca birouri de rezervri Ageniile de turism rar gestioneaz informaia i fac rezervri Ageniile de turism sunt prtinitoare, favoriznd companiile Cltorii experimentai cunosc mai multe lucruri dect ageniile de turism Vizitarea ageniilor de turism prezint inconveniente, cer prea mult timp Comisioanele ageniilor de turism cresc preul produsului turistic final Personalul din ageniile de turism este adesea slab pregtit i puin experimentat Exist o cretere n numrul de vacane independente i o scdere a preurilor pentru vacane Tehnologia d posibilitatea consumatorilor de a face mai multe lucruri deodat n confortul fotoliului de acas Intermediarii de turism electronici ofer o mai mare flexibilitate i o mai mare ofert spre alegere Reproiectarea industriei turismului (ex. eliberarea de bilete n mod electronic, plafonarea comisionului liniilor aeriene, schemele de loialitate) faciliteaz dezintermedierea Argumente contra dezintermedierii canalului de distribuie a turismului Ageniile de turism sunt consultani de turism profesioniti care ofer sfaturi i servicii valoroase

15

Ageniile de turism i folosesc experiena pentru a economisi timpul clienilor Tehnologia este greu de folosit i costisitor de achiziionat pentru indivizi Un mare segment de pia este necunosctor n domeniul calculatoarelor Cu ct calculatoarele i Internet-ul devin mai complicate, cu att va fi mai mare nevoie de specialiti pentru a le folosi Ageniile de turism ofer servicii de consultan gratuite i adaug valoare prin oferirea de sfaturi Intermediarii electronici servesc n principal piaa de afaceri i sunt mai costisitori Ageniile de turism pot obine preuri mai bune prin canalele i afacerile corecte Ageniile de turism ofer contact uman i interaciune uman cu industria Ageniile de turism reduc nesigurana turismului, deoarece sunt responsabile pentru toate aranjamentele Ageniile de turism ofer preuri mai bune prin cumprarea n mas sau prin consolidatori Tranzaciile prin internet nu sunt sigure i de ndejde nc

Ageniile de turism tradiionale vor trebui s regndeasc situaia i s decid pe care segment de pia s se axeze. Echipament adecvat, trening-ul i serviciile vor fi de o importan major pentru a menine competitivitatea pe termen lung. Ageniile de turism vor trebui s se transforme din birouri de rezervri n manageri i consultani de cltorii, precum i s adauge valoare experienei lor de cltorie. Dou direcii strategice pot fi astfel urmate: ageniile de turism pot fie s ofere valoare difereniat, prin crearea unor aranjamente de turism de nalt calitate i personalizate pe care clienii s fie dispui s plteasc n plus fie pot s ofere o valoare costului prin oferirea de produse mai puin costisitoare dect ale concurenei, prin standardizare, volum mare i consolidatori. Aceste dou strategii vor domina viitorul industriei turismului n urmtorii ani.

UN CADRU STRATEGIC MULTIDIMENSIONAL PENTRU TI N TURISM Acest cadru ncearc s sistematizeze nelegerea noastr asupra utilizrii TI n turism i s ilustreze toate implicaiile strategice ale industriei. Figura 1 demonstreaz caracterul multidimensional al cadrului precum i tehnologiile utilizate de acesta pentru a realiza funciile afacerii. Tabelul 6 ilustreaz de asemenea cteva tablouri ale funciilor industriei turismului desfsurate n acest cadrul abilitatea companiilor i a destinaiilor de a de a folosi acest cadru n mod eficient va determina din ce n ce mai mult competitivitatea pe viitor. Cadrul ncorporeaz schimbarea de paradigm i procesul de remodelarea al afacerii experimentat, care remodeleaz efectiv industria turismului. TI propulseaz schimbri n cteva direcii din cele trei mari axe. Combinaiile obinute ilustreaz cum marketing-ul i management-ul strategic poate fi utilizat pentru a obine beneficii toi stakeholder-ii din lanul de producie a valorii adugate n turism. Funciile intra-organizaionale

16

TI sporesc numrul de funcii al procesului intra-organizaional prin susinerea unui anumit nivel de integrare ntre anumite funcii din interiorul organizaiilor. Scopul este de a crete eficiena i productivitatea, precum i de a spori management-ul strategic i operaional al ntreprinderii. Exemple din industria turismului includ:Sistemele de management al Proprietii sau Sistemele de informaie a Hotelurilor n hoteluri, sistemele integrate ale Punctelor de vnzare, tehnologia produciei de alimente, controlul inventarului pentru operatorii de tur, companiile de transport i alte companii. Tehnologia intranet faciliteaz o reea intern prin implementarea aceleiai tehnologii i unelte de prezentare ca i Internet-ul, dar oferind acces doar personalului autorizat. Creterea viitoare de intranet va fi rapid, este estimat c 2/3 din toate companiile mari au sau vor avea n curnd un Intranet. Sun estimeaz c la nicel mondial costurile de server n 1997 pe Intranet au fost n jur de 6 miliarde de dolari n comparaie cu 3 miliarde de dolari pe Internet,ateptndu-se la 8 miliarde de dolari pn n 1998. Ani ntregi managerii TI au cutat o metod mai bun de a livre informaia n cadrul organizaiei; acum, aproape peste noapte, Web-ul a deschis poarta.

Tabelul 6 Pattern-urile i funciile comunicaiilor facilitate de TI n industria turismului Comunicaii i funcii intra-organizaionale Comunicaii i funcii inter-organizaionale n cadrul unei organizaii de turism Intermediarii i furnizorii produselor Management turistice Planificare strategic Aranjamente naintea cltoriei Analiza concurenei Informaii generale Control financiar i planificare Investigarea preurilor/disponibilitii financiar Negocierea Cercetare de marketing Rezervrile i confirmrile Strategie i implementare de Servicii auxiliare marketing Documentare cu privire la cltorie Tactici i decizii legate de pre Listele grupurilor/vizitatorilor Planificare i feedback pe Documente/chitane termen mediu Producia de vouchere i bilete Rapoarte/statistici de Aranjamente post-cltorie management Comisioane i pli Control operaional Sugestii i feedback Funcii de management Soluionarea plngerilor Comunicare ntre departamente Schimbul de informaii i reele Coordonarea personalului Planificare operaional Contabilitate Stat de plat Managementul stocurilor Comunicare i funcionare cu sucursalele Coordonarea operaiunilor
17

Disponibilitate/preuri/informaie Comenzi de la sediul central/administraie mprirea de baze de date a resurselor comune pentru informarea clientului Comunicarea consumatorilor cu industria Comunicare ntreprinderilor de turism cu turismului ntreprinderile non-turism Comer electronic Ali furnizri i servicii auxiliare Vaccinri Sfaturi turistice Formaliti de cltorie i vize Cereri Companii de asigurare Solicitarea de Prognoze meteo disponibilitate/pre/informaii Divertisment i comunicaii Rezervri i confirmri Banking i servicii financiare Amendamente la o rezervare Cri de credit Depozite i reglementri Alte servicii Cereri specifice i ntrebri Feedback/plngeri Surs: adaptare dup (64) Buhalis, 1996, p.133

Funciile inter-organizaionale

Networking-ul susine comunicaiile i faciliteaz interconectivitatea n organizaii. Astfel un numr de sisteme i aplicaii apar pentru a asista comunicaiile ntre ntreprinderile de turism. Schimbul electronic de date ofer posibilitatea unui transfer de date structurate ntre computere (adeseori gzduite de organizaii diferite i izolate ) folosind standarde de comunicare de comun acord. Sistemele de rezervri computerizate i sistemele de distribuie globale sunt aplicaii care nlesnesc comunicarea dintre ageniile de turism i companii ca i cele aeriene, hoteluri i firme de nchirieri maini. Pe lng aceasta sistemele de management al destinaiilor i sistemele de management al rezervrilor ncearc s integreze management-ul i marketing-ul ntreprinderilor de turism independente la aria de destinaie i astfel se faciliteaz interconectivitatea. n mod particular, ntreprinderile de turism mici i mijlocii vor avea beneficii n urma networking-ului TI deoarece vor putea s i uneasc resursele i s concureze mpotriva omologilor lor mai mari. Pota electronic, WWW, Protocolul de transfer fiiere sunt unele dintre cele mai populare ntrebuinri ale Internetului care faciliteaz comunicarea interconectivitatea i comunicarea dintre organizaii i indivizi. Mai mult dect att, Extranet de dezvolt pentru a oferi o interfa sigur pentru ntreprinderile din reea. Folosirea Extranet a tehnologiei Internet-ului ofer un acces restrns i o interconectivitate doar organizaiilor.

Consumatorii
18

Dezvoltarea comerului electronic, definit ca i comercializarea n siguran a bunurilor, informaiei i serviciilor folosind tehnologiile Internet-ului, d posibilitatea consumatorilor de a comunica direct cu organizaiile de turism pentru a cere informaii i a achiziiona produse, precum i de a interaciona cu companiile. Consumatorii mputernicii de folosirea calculatorului de acas pot accesa informaii despre produsele turistice i despre organizaii n mod instantaneu, deloc costisitor, interactiv, aproape indiferent de locaia geografic a amndurora. Ei pot dea asemenea s fac i s modifice rezervri i s achiziioneze produse turistice prin comerul electronic i sistemele bancare. Proliferarea CD-ROM-urilor permit depozitarea i distribuirea prezentrilor multimedia care ar lua mult timp, att indivizilor ct i consumatorilor instituionali, mbuntind funcia de promovare a organizaiilor. Servirea clienilor n mod electronic contribuie la reducerea costurilor ntreprinderilor. Sun estimeaz c banking-ul face-to-face cost 1 dolar per tranzacie,call-center-urile cost 0,5 dolari, n timp ce internet banking-ul cost aproape 0,15 dolari/tranzacie. n mod similar, organizaiile de turism pot reduce cheltuielile i pot s-i mbunteasc, competitivitatea prin servirea clienilor prin Internet. Organizaiile de turism i pot spori performana prin ntrirea eforturilor de management i marketing strategic prin preluarea unor funcii de ctre TI avansate. Aceasta le va da posibilitate de a-i mbunti networking-ul i virtualitatea. Urmtoarele exemple demonstreaz beneficiile generate de integrarea avansat a tuturor eforturilor manageriale i de marketing a organizaiilor.
Funciile inter-organizaionale intra-organizaionale

n industria turismului este disponibil un numr de aplicaii folositoare care s ajute att funciile intra-organizaionale, ct i cele inter-organizaionale. Acestea susin adesea eforturile de marketing reunite precum i integrarea orizontal, vertical sau pe diagonal. ntreprinderile de turism pot schimba informaii despre client fie pentru a facilita formularea unui produs turistic total, fie pentrua prelua campanii de marketing reunit. De exemplu, companiile aeriene coopereaz cu lanurile hoteliere i companiile de nchirieri de maini n emiterea de mile de zbor frcvente sau n oferirea de privilegii i recompense clienilor. Liniile aeriene formeaz i aliane (ex Star Alliance) pentru a i spori globalizarea i a profita de nelegerile code-sharing.
Funciile consumatorilor intra-organizaionali

ntreprinderilor TI pentru a se adresa nevoilor i cerinelor individuale ale consumatorilor. Marketing-ul de parteneriat sau de relaionare ncearc s maximizeze loialitatea consumatorilor prin crearea de legturi ntre clieni i organizaii. Astfel pot fi dobndite beneficiile reciproce, deoarece consumatorii ctig beneficii mai multe, tratament special sau reduceri n timp ce ntreprinderile cresc loialitatea i satisfacia clienilor fideli. Dea asemenea, ctig mult informaie pentru domeniul de marketing despre nevoile i obiceiurile lor de cheltuial, fr a fi nevoii s cheltuiasc bani pe studii de pia. Marketing-ul direct i al bazelor de date, programe frecvente de mprire de fluturai i evidena clienilor este adesea utilizat n acest sens. Consumatorii experimentai pot avea acces i la faciliti electronice, care le dau posibilitatea de a obine o mai

19

mare flexibilitate i interaciune cu organizaiile. n final dezvoltarea marketing-ului one-to-one, unde pachetele de turism vor fi ambalate pentru nevoile individuale ale consumatorilor va putea fi facilitat doar de TI.
Funciile consumatorilor inter-organizaionali

Consumatorii folosesc din cen ce mai mult funciile inter-organizaionale pentru a identifica i achiziiona produse i servicii potrivite pentru nevoile lor. Datorit faptului c marea majoritate a produselor de turism sunt oferite de ntreprinderi de turism mici i mijlocii, consumatorii au adesea nevoie de acces la informaie, programe, orare, tarife i disponibilitate a unor furnizori de produse de turism pentru a putea combina produsele lor turistice. Astfel, Sistemele de rezervri computerizate, Sistemele de management al destinaiilor i WWW sunt accesate pentru a obine date de la diferite ntreprinderi, fie prin consumatorii individuali, fie prin agenii de turism care acioneaz ca brokeri din partea lor. Trend-ul ctre cltoriile aranjate n mod independent demonstreaz c din ce n ce mai muli consumatori se bazeaz pe tehnologie pentru a selecta, combina i achiziiona produsele lor turistice. Cadrul strategic multi-dimensional pentru TI n turism nu demonstreaz doar dependena, att a cererii ct i a ofertei, de TI, dar demonstreaz de asemenea c interaciunea i networking-ul cor domina din ce n ce mai mult producia i consumarea bunurilor. Cei care nu vor participa pe piaa electronic vor suferi dezavantaje competitive severe pe termen lung i probabil vor pierde cota de pia considerabil. SINTEZ- CONTRIBUIA TI LA VIITORUL INDUSTRIEI TURISMULUI Tehnologiile informaionale influeneaz marketing-ul i managementul strategic al organizaiilor contemporane, n timp ce o schimbare de paradigm este experimentat, transformnd cele mai bune practici de afaceri n totalitate. TI transform poziia strategic a organizaiilor prin modificarea eficienei, diferenierii, costului operaional i a timpului de rspuns. n particular, TI au stimulat schimbri radicale n operarea i distribuia industriei turismului. Probabil c cel mai puternic exemplu n turism este remodelarea procesului de rezervri, care devine n mod gradual raionalizat i d posibilitatea att consumatorilor ct i industriei de a economisi timp n identificarea, combinare, rezervarea i achiziionarea de produse turistice. n ultimul rnd, viitorii clieni vor putea cerceta Internet-ul pentru a identifica o mare varietate de oferte pentru a putea face alegerile potrivite pentru ei n domeniul turismului. Accentul este pus pe transferul ctre turismul individual i pachetele dinamice, intind ctre segmente mici. Vizibilitatea companiilor pe pia va fi o funcie a tehnologiei i reelelor utilizate pentru a interaciona cu consumatori individuali i instituionali . O cooperare mai puternic este necesar n industria turismului, precum i de un anumit grad de standardizare i interconectivitate. Acesta va mbunti serviciile i experiene de turism fr sudur, n timp ce va da posibilitatea organizaiilor de turism de a gestiona competitivitatea n noul mediu impus de dezvoltrile actuale, ca deregularizarea i globalizarea. TI va oferi o oportunitate fr precedent pentru integrarea orizontal, vertical i pe diagonal, precum

20

i pentru dezvoltarea ntreprinderilor virtuale. Trening-ul i educarea resurselor umane n managementul inovaiei i al TI va ajuta industria s dezvolte o nelegere a dezvoltrilor actuale i a unei viziuni pentru viitor. Cu toate acestea, TI nu sunt un leac universal, o revizuire aprofundat a practicilor manageriale operaionale i strategice fiind necesar pentru a obine beneficii crescnde. Dac ar fi ca acele companii mari de turism s neglijeze TI, ele i vor neglija competitivitatea i vor deveni marginalizate i valul principal al industriei turismului. Remodelarea procesului de afaceri reface procesele intra i inter-organizaionale, bazndu-se pe noile instrumente disponibile i pe scopul de a mbunti ntreaga gam de funcii. n schimb, remodelarea d perspective i mputernucete organizaiile n a obine avantaje competitive i n a depi ameninri pe termen lung. Ca i rezultat, ntreprinderile de turism trebuie s neleag, s ncorporeze i s utilizeze TI n mod strategic, pentru a putea servi pieelor int , a-i mbunti eficiena, a maximiza profitabilitatea, spori serviciile i a menine prosperitatea pe termen lung att a lor, ct i a destinaiilor. Succesul viitor al organizaiilor de turism i a destinaiilor va fi determinat de o combinaie de management i marketing inivator, precum i de o utilizare strategic a TI avansate.

21