30.11.

2009 CURS 8
MANAGEMENT ŞI MARKETING ÎN RELAŢII PUBLICE ŞI PUBLICITATE
MMRPP C8

Etapele planificării unei campanii de relaţii publice

1. Analiza
2. Obiectivele
3. Publicurile
4. Mesajele
5. Strategia
6. Tacticile
7. Planificarea temporală
8. Resurse
9. Evaluare
10. Revizuire
1. Analiza – prima parte a procesului de planificare – presupune efectuarea unei cercetări, pentru a
identifica temele pe care se va baza programul de RP. Mai exact, se încearcă determinarea problemelor
de fond care vor sta la baza programului de RP, caracterizat de credibilitate şi eficienţă. Este vorba
despre o cercetare contextuală, astfel vom putea identifica 3 direcţii de analiză:
a. îndreptată spre macromediu (se foloseşte metoda de analiză PEST);
b. îndreptată spre micromediu (se utilizează metoda de analiză SWOT);
c. îndreptată spre rolurile publicurilor vizate.
Pentru campaniile sau programele noi de RP, este foarte important să analizăm cu atenţie atât
condiţiile de mediu de la nivel micro, care afectează organizaţia , cât şi elementele de mediu de la nivel
macro, mai exact forţele externe care au impact asupra organizaţiei şi asupra publicurilor interne şi
externe. Presiunile, problemele şi imperativele care formează contextul atitudinilor şi al deciziilor
publicurilor trebuie să fie cunoscute de către specialiştii în RP, astfel încât aceştia să poată alcătui un
cadru corect, real, pentru fundamentarea şi dezvoltarea unui program-campanie de RP, în care toate
subiectele de interes să fie luate în considerare.
a. Analiza PEST - este o tehnică folosită în mod curent în analiza mediului extern; ea împarte
mediul în patru domenii distincte, care acoperă aproape tot ceea ce ar putea afecta o organizaţie:
a. politic – P;
b. economic – E;
c. social – S;
d. tehnologic – T.
1
 Această metodă (tehnică) constă în obţinerea unor răspunsuri la 3 întrebări fundamentale,
înainte de a porni la analiza concretă şi de amănunt a temelor care intră în componenţa şi sub incidenţa
celor 4 domenii:
A. care sunt factorii de mediu ce afectează organizaţia?
B. care dintre aceştia sunt cei mai importanţi pentru moment?
C. care va fi cel mai important factor de influenţă în următorii 4 ani?
Apoi se trece la identificarea şi stabilirea temelor PEST. P = legislaţia, stabilitate, schimbare,
continuitatea guvernării; E = dobânzi, inflaţie, venit, cost, starea economiei; S = evoluţia, variaţia
populaţiei, stiluri de viaţă, nivel de educaţie, distribuirea veniturilor, tendinţe de cumpărarare; T = noi
descoperiri, impactul noilor tehnologii asupra activităţilor pe care le prestăm.
Analiza PEST ajută la identificarea curentelor de schimbare pe termen lung. De asemenea, mai
poate identifica în ce măsură influenţele externe pot afecta organizaţia.
Analizele PEST sunt efectuate în anumite momente, ele trebuind a fi făcute atât pentru situaţia
actuală, cât şi pentru diferite situaţii care ar putea să apară în viitor. Exemple: firme de monitorizare
media, care-şi oferă serviciile fie pentru efectuarea diferitelor analize, fie pentru furnizarea de
informaţii ce privesc atât probleme iminente ale momentului, cât şi probleme care pot apărea, ele fiind
în atenţia mass-mediei. Aceste firme propun şi soluţii, în vederea gestionării problemelor care apar sau
pot apărea în viitorul apropiat. Gestionarea problemelor funcţionează în două moduri:
 ientificarea acelor probleme asupra cărora organizaţia nu poate deţine controlul, situaţii în care
opinia publică merge inevitabil într-o anumită direcţie şi – prin urmare – ar fi incorect şi
necugetat din partea companiei să menţină sau să ia o poziţie prin care ar avea de pierdut, în
faţa părerilor preponderente. Aceste firme (companii) care se ocupă de rezolvarea problemelor
au şi rolul de a prezice posibilele reacţii ale publicului, faţă de problemele care apar, propunând
politici şi practici pe care clientul să le adopte şi să le urmeze în respectivele situaţii sau ca
răspuns la anumite reacţii (consultanţă).
 se detectează acele probleme în care organizaţia (clientul) ar putea avea influenţă într-o
potenţială dezbatere, urmărindu-se ca rezultatele obţinute să fie atât benefice, cât şi etice.
Astfel, analiza trebuie să funcţioneze în două direcţii:
o identificarea factorilor externi (P, E, S, T) care impun schimbări în organizaţie;
o identificarea scelor domenii în care compania ar putea aduce contribuţii importante şi ar
putea influenţa într-un sens pozitiv evoluţia şi dinamica acelor domenii.
Orice program complet de RP trebuie să abordeze probleme pe termen lung. Campaniile de RP
individuale trebuie, de asemenea, să identifice orice problemă relevantă, care - în funcţie de natura
campaniei - poate fi pe termen lung sau scurt.

2
 Pe scurt, este important de ştiut contextul larg în care acţionează organizaţia, problemele care o
afectează, starea de spirit a opiniei publice – publicurilor – şi punctele de vedere, precum şi aspiraţiile
părţilor interesate.
b. Analiza SWOT – această tehnică presupune considerarea a 4 domenii sau capitole de interes:
puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări (pericole).
În urma analizei interne a organizaţiei se identifică componentele fiecăruia dintre cele 4
domenii amintite. Primele două – puncte tari şi puncte slabe – conţin elemente / subiecte de interes,
care provin din interiorul organizaţiei, iar în cazul oportunităţilor şi pericolelor, pot cuprinde atât
elemente şi subiecte de interes de provenienţă internă, dar şi externă.
Analiza SWOT se aplică, în general, pe domenii sau categorii de activitate, oferind un spectru
larg de analiză a mediului intern şi extern, după caz şi include o analiză contextuală.
Trebuie subliniat faptul că specialiştii în RP trebuie să se implice direct în efectuarea acestei
analize, cu atenţia îndreptată spre aspectele ce vizează comunicarea, avându-se în vedere faptul că
scopul comunicării este acela de a ajuta organizaţia sa-şi îndeplinească obiectivele.
c. Analiza rolurilor publicurilor implicate / vizate
După ce au fost stabilite publicurile-cheie, din punctul de vedere al organizaţiei şi poziţia
acesteia faţă de ele, specialistul în RP trebuie să conceapă un program care să cuprindă ca obiective
rezolvarea acelor probleme. Înainte de a face acest lucru, trebuie analizată relaţia dintre organizaţie şi
publicurile implicate, mai exact, dacă părerea pe care o au publicurile despre organizaţie diferă de
starea reală şi dacă acest lucru se confirmă, este necesară realizarea unei cercetări, care să redefinească
publicurile şi să se obţină imaginea percepţiei anterioare, pe care acestea o aveau înaintea, în timpul şi
după ce o campanie de RP a avut loc. Această cercetare poartă numele de audit de RP.
Este important, de asemenea, să se identifice existenţa problemelor de comunicare, actualitatea
acestora, care sunt publicurile implicate, ce mesaje ar trebui comunicate şi dacă cele comunicate sunt
sau nu eficiente. Această analiză care staileşte dacă mesajele au ajuns sau nu la publicul ţintă se
numeşte audit de comunicare.
Un alt aspect al relaţilor dintre organizaţie şi publicuri investighează consecinţele acţiunii unei
organizaţii asupra publicurilor sale, şi poartă numele de audit social. Acest tip de cercetare ar putea fi
necesar înaintea începerii unei campanii.
În general, analiza relaţiei dintre organizaţie şi publicurile sale ar trebui să aibă un parcurs
continuu, nu doar ocazional şi ar trebui folosită pentru a monitoriza progresul unui program sau a unei
campanii, mai mult, pentru a evalua gradul de eficienţă, odată ce campania s-a încheiat.
Auditul de comunicare
În afara temelor de cercetare care afectează organizaţia sau evenimentele din jurul unei anumite
campanii, e foarte important pentru specialistul în RP să analizeze în detaliu procesul de comunicare,
în sine. Acest lucru e realizat printr-un audit de comunicare. El are următoarele roluri:

3
  identifică publicurile vitale pentru existenţa şi succesul unei organizaţii;
 investighează scopul comunicării, pentru a afla dacă toate publicurile existente sau
potenţiale au fost atinse;
 examinează atitudinile de moment ale publicurilor şi evaluează dacă e nevoie de mai multe
activităţi pentru a cristaliza, confirma sau modifica acele atitudini;
 analizează în mod critic natura şi calitatea comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale,
uitându-se cu atenţie la mesajele care sunt transmise, pentru a vedea care sunt cerinţele,
frecvenţa mesajelor, tehnicile folosite pentru a le transmite, precum şi eficienţa
comunicării;
 identifică golurile de comunicare şi oportunităţile nefolosite, dar şi nevoile de informare ale
publicurilor ţintă;
 examinează cerinţele viitoare de informaţii şi noile metode de comunicare, care ar trebui
folosite.
Concluzie: pentru a efectua un audit eficient, e nevoie de un studiu extins, atât în interesul
organizaţiei – în care să fie implicat întreg personalul responsabil cu comunicarea – cât şi în exteriorul
organizaţiei, pentru a investiga opiniile celor cu care intră în contact organizaţia.