09.11.

2009 CURS 5
MANAGEMENT ŞI MARKETING ÎN RELAŢIILE PUBLICE ŞI PUBLICITATE
MMRPP C5
Organizarea activităţii de relaţii publice
Modul de organizare a unui departament de RP respectă, de obicei, împărţirea fie în funcţie de
atribuţii, fie liniile funcţionale.
În cazul structurii orientate pe atribuţii, adică sarcinile individuale sunt separate şi atribuite
unor grupuri mici, pentru a le îndeplini. Acest tip de structură se prezintă astfel:
DIRECTOR RP
Publicaţii Târguri şi Birou de Sponsorizări Design
evenimente presă

Noi canale
mass-media

În cazul companiilor care fac structura în funcţie de liniile structurale (???), adică zonele de
activitate, iar anumite grupuri preiau toate sarcinile ????????????????????
O astfel de structură funcţională poate arăta astfel:
- afaceri corporatiste;
- departament financiar;
- relaţii cu comunitatea;
- relaţii inter-companii;
- comunicarea de marketing.
Dacă relaţiile publice operează pentru o companie împărţită în firme, care sunt separat, se pot
constitui într-un departament mare, care să preia activitatea pentru întreg grupul, respectiv pentru toate
firmele care lucrează împreună.
În mod normal, modelul de funcţionare care este aplicat la nivelul unei companii mari se aplică
şi în activitatea de RP, în sensul că dacă afacerea este controlată de la centru, atunci şi departamentul
de RP va fi controlat de la centru. Dacă abordarea folosită constă în funcţionarea autonomă, atunci şi
departamentul de RP va funcţiona ca o unitate autonomă.
Distribuirea rolurilor în RP
- Două roluri dominante ale RP:
1. Specialistul în comunicare
2. Directorul în comunicare
1. Nu este implicat în luarea deciziilor la nivelul companiei, dar stabileşte programul de RP, cum
ar fi redactarea declaraţiilor de presă, redactarea materialelor informative, design-ul paginii

1
 web. Această persoană nu este implicată în programe de evaluare, ea ocupându-se de
simple............
2. Planifică şi coordonează programul de RP, consiliază şi ia decizii legate de politicile de
comunicare. Există 3 tipuri principale de manageri:
a. Expert în recomandări – cercetează şi defineşte problemele ce ţin de RP; dezvoltă programe şi le
implementează uneori şi cu ajutorul altor persoane;
b. Purtătorul de cuvânt – rol intermediar, vizând menţinerea comunicării reciproce dintre
organizaţie şi publicul său.
c. Consilierul – în procesul de rezolvare a problemelor îi ajută pe ceilalţi membri ai organizaţiei să
rezolve problemele de RP.
Între nivelul CRP-istului şi directorul de RP, mai putem identifica încă 2 roluri:
A. Rolul de menţinere a relaţiei cu mass-media, rol îndeplinit de o funcţie cu două sensuri, prin
care persoana implicată informează mass-media, dar şi organizaţia despre nevoile şi interesele
mass-mediei. Aceasta nu presupune doar producerea şi răspândirea mesajelor dinspre organizaţie
către mass-media, ci şi îndeplinirea unui rol de profesionist, care să posede cunoştinţe şi o
înţelegere profundă a domeniului mass-media. Se recomandă ca această poziţie să fie ocupată de o
persoană care a făcut trecerea de la jurnalism, la RP.
B. Rolul de comunicare şi legătură – o poziţie rezervată directorilor de RP de nivel superior, având
ca îndatorire reprezentarea organizaţiei la evenimente şi întruniri, crearea de oportunităţi de a
comunica cu publicul său intern şi extern.
Rolul specialistului în comunicare şi al directorului în comunicare variază de la o companie la
alta, la nivel inferior – în companiile mari, organizate după criterii funcţionale, specialistul în relaţii
publice ar putea avea rolul de a scrie în.........................................................
În alte companii, el ar putea avea mai multe îndatoriri, cum ar fi să pregătească apariţiile în public, mai
ales dacă departamentul RP este unic.
La nivel mediu, RP răspund de întregul program, de relaţiile mass-media şi nu doar de relaţiile
cu angajaţii. Este posibil ca ei să preia ambele tipuri de relaţii.
La nivel superior, directorul de RP concepe programul în întregime şi consiliază senior
managerii cu privire la strategii de RP şi supervizează specialiştii de nivel mediu şi inferior.
În practică, majoritatea specialiştilor necesită o combinaţie în rolurile specialiştilor între
domeniu şi al unui manager. Mulţi directori deţin valorile de mai sus, fie în acelaşi timp, fie în
anumite etape în cariera lor, în fiecare dintre acestea întâlnindu-se cu implementări. (?)
Complexitatea crescândă a problemelor de care trebuie să se ocupe, necesită o specializare
continuă în anumite domenii, astfel că multe firme de consultanţă deţin specialişti în modă
(personalităţi), consultanţă, finanţe – specializări distincte, în cazul structurii lor.