1 RBOL GENEALGICO DE TEORAS, METODOLOGAS Y ESTRATEGIAS EN LA COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO Dr.

Silvio Waisbord Preparado para la Fundacin Rockefeller 2 INTRODUCCIN Este informe presenta un rbol genealgico de teoras, conceptos, metodologas y estrategias de cambio en el campo de la comunicacin para el desarrollo. Presenta una evolucin cronolgica y una comparacin de enfoques y descubrimientos. El objetivo de este informe es aclarar las interpretaciones y los usos de las teoras, las estrategias y las tcnicas ms influyentes. La teora se refiere a conjuntos de conceptos y proposiciones que articulan las relaciones entre variables para explicar y predecir situaciones y resultados. Las teoras explican la naturaleza y las causas de un problema determinado y proporcionan pautas para intervenciones prcticas. Los diagnsticos de los problemas se convierten en estrategias, es decir, en planes de accin especficos para intervenciones programticas que utilizan distintas tcnicas. Una diversidad de traiciones tericas y empricas ha convergido en el campo de la comunicacin para el desarrollo desde la dcada de 1950. Tal convergencia produjo un rico vocabulario analtico pero tambin confusin conceptual. El campo no experiment una evolucin unilineal en la que los nuevos enfoques sustituyeron o reemplazaron a los anteriores. En cambio, diferentes teoras y prcticas que tuvieron su origen en distintas disciplinas existieron y se utilizaron simultneamente. Este informe identifica los principales enfoques tericos y sus aplicaciones prcticas, rastrea sus orgenes, los compara e indica los puntos fuertes y dbiles. Tambin analiza las principales interpretaciones de la comunicacin para el desarrollo que expresan las perspectivas de los principales troncos y ramas del rbol genealgico. LA COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO La comunicacin para el desarrollo tiene su origen en los programas de ayuda internacionales de la posguerra para los pases de Latinoamrica, Asia y frica que estaban luchando contra la pobreza, el analfabetismo, la mala salud y la falta de infraestructura econmica, poltica y social. La comunicacin para el desarrollo comnmente se refiere a la aplicacin de estrategias y principios de comunicacin en el mundo en vas de desarrollo. Deriva de las teoras de desarrollo y cambio social que definan los principales problemas del mundo de la posguerra en trminos de falta de desarrollo o progreso equivalente al de los pases occidentales. Las teoras de desarrollo tienen su raz en el optimismo de mitad de siglo sobre la posibilidad de que gran parte del mundo poscolonial pudiera finalmente cubrir la brecha y parecerse a los pases occidentales. Luego de que los ltimos vestigios de los imperios europeos en frica y Asia se desmoronaron en las dcadas de 1950 y 1960, una pregunta predominante en los recintos acadmicos y polticos era cmo resolver las disparidades abismales entre el mundo desarrollado y el subdesarrollado. El desarrollo originalmente significaba el proceso por el cual las sociedades del Tercer Mundo podan convertirse en sociedades como las occidentales desarrolladas, medido en trminos de sistema poltico, crecimiento econmico y niveles de educacin (Inkeles & Smith 1974). El desarrollo era sinnimo de democracia poltica, crecientes niveles de productividad e industrializacin, altas tasas de alfabetismo, mayor esperanza de vida, etc. Se supona implcitamente que 3 haba una forma de desarrollo, expresada en los pases desarrollados, que las sociedades subdesarrolladas deban reproducir. Desde entonces, numerosos estudios han proporcionado diversas definiciones de comunicacin para el desarrollo. Las definiciones reflejan las diferentes premisas cientficas de los investigadores as como los intereses y asuntos polticos de miles de fundaciones y organizaciones en el campo del desarrollo. Las definiciones recientes establecen que el

objetivo fundamental de la comunicacin para el desarrollo es elevar la calidad de vida de las poblaciones, incluso aumentar el ingreso y el bienestar, erradicar la injusticia social, promover la reforma agraria y la libertad de expresin, y establecer centros comunitarios para actividades recreativas y entretenimiento (Melkote 1991, 229). El objetivo actual de la comunicacin para el desarrollo es eliminar las restricciones para lograr una sociedad ms equitativa y participativa. Si bien durante los ltimos cincuenta aos surgi una multiplicidad de teoras y conceptos, los estudios e intervenciones han ofrecido esencialmente dos diagnsticos y respuestas diferentes al problema del subdesarrollo. Mientras que una posicin ha sostenido que el problema se deba principalmente a la falta de informacin entre las poblaciones, la otra sugiri que el problema de base era la desigualdad de poder. Dado que los diagnsticos eran diferentes, las recomendaciones tambin lo fueron. Corriendo el riesgo de generalizar por dems, se podra decir que las teoras y los enfoques de intervencin cayeron en diferentes campos en los siguientes puntos: Explicaciones culturales vs. explicaciones ambientales del subdesarrollo. Teoras e intervenciones psicolgicas vs. teoras e intervenciones sociopolticas. Modelos de actitud y comportamiento vs. modelos estructurales y sociales. Desarrollo de intervenciones centradas en el individuo vs. desarrollo de intervenciones centradas en la comunidad. Modelos de comunicacin jerrquica y orientados por el emisor vs. modelos de comunicacin horizontal y participativa. Concepciones de audiencias y poblaciones activas vs. concepciones de audiencias y poblaciones pasivas. Enfoque de la participacin como medio vs. enfoque de la participacin como fin. Estas divergencias se examinan en el anlisis de las teoras y enfoques a continuacin. EL PARADIGMA DOMINANTE 4 Los modelos de cambio de comportamiento han sido el paradigma dominante en el campo de la comunicacin para el desarrollo. Diferentes teoras y estrategias compartan la premisa de que los problemas de desarrollo tenan su raz bsicamente en la falta de conocimiento y que, en consecuencia, las intervenciones deban proporcionar informacin a la gente para cambiar el comportamiento. La primera generacin de los estudios de la comunicacin para el desarrollo estuvo dominada por la teora de la modernizacin. Esta teora sugera que tras los problemas de desarrollo subyacen dficits culturales y de informacin, y por lo tanto no podan resolverse slo con ayuda econmica (el Plan Marshall en la Europa de la posguerra). En cambio, las dificultades en los pases del Tercer Mundo estaban al menos parcialmente relacionadas con la existencia de una cultura tradicional que impeda el desarrollo. Los pases del Tercer Mundo carecan de la cultura necesaria para avanzar a una etapa moderna. Se vea la cultura como el obstculo que impeda la adopcin de actitudes y comportamientos modernos. McClelland (1961) y Hagen (1962), por ejemplo, entendan que las personalidades determinaban la estructura social. Las personalidades tradicionales, caracterizadas por el autoritarismo, baja autoestima, y resistencia a la innovacin, eran diametralmente diferentes de las personalidades modernas y, en consecuencia, antidesarrollistas. Estos estudios ilustraban mejor uno de los principios centrales de la modernizacin: las ideas son la variable independiente que explica resultados especficos. En base a este diagnstico, la comunicacin para el desarrollo sugiri que los cambios de ideas daran por resultado transformaciones de comportamiento. La premisa subyacente, originada en las teoras sociolgicas clsicas, era que existe una adecuacin necesaria entre una cultura moderna y el desarrollo econmico y poltico. La baja tasa de produccin agraria, la alta tasa de fertilidad y mortalidad, o las bajas tasas de alfabetismo del mundo subdesarrollado se explicaban por la persistencia de valores y actitudes tradicionales que impedan la modernizacin.

El objetivo era, por lo tanto, inculcar valores e informacin modernos a travs de la transferencia de tecnologa de informacin y comunicacin y la adopcin de innovaciones y cultura originados en el mundo desarrollado. Se sostuvo el modelo de desarrollo occidental como el modelo a imitar en todo el mundo. Dado que se crea que el problema de las regiones subdesarrolladas era un problema de informacin, se present la comunicacin como el instrumento que lo resolvera. Como lo teorizaron Daniel Lerner (1958) y Wilbur Schramm (1964), la comunicacin bsicamente significaba la transmisin de informacin. La exposicin a los medios masivos de comunicacin era uno de los factores, entre otros (por ejemplo la urbanizacin, el alfabetismo), que podra provocar actitudes modernas. Este modelo de transferencia del conocimiento defini el campo para los aos siguientes. Tanto los anlisis y recomendaciones de Lerner como los de Schramm tenan un claro enfoque en pro de los medios, la innovacin y la persuasin. El nfasis se puso en actividades de persuasin centradas en los medios que pudieran mejorar el alfabetismo y, a su vez, permitir a las poblaciones liberarse del tradicionalismo. Esta visin de cambio tuvo su origen en dos modelos de comunicacin. Uno fue el modelo de Shannon-Weaver del emisor-receptor, originalmente desarrollado en estudios de 5 ingeniera para explicar la transmisin de informacin entre mquinas. Este pas a tener muchsima influencia en los estudios de la comunicacin. El otro fue el modelo de propaganda desarrollado durante la Segunda Guerra Mundial segn el cual los medios tenan efectos de balas mgicas para cambiar actitudes y comportamientos. Desde una perspectiva de transmisin/persuasin, la comunicacin fue entendida como un proceso unidireccional y lineal en el que los emisores envan informacin a travs de los canales de los medios a los receptores. En consecuencia, se identific la comunicacin para el desarrollo con la introduccin masiva de tecnologas de informacin y comunicacin para promover la modernizacin, y se consider fundamental la adopcin generalizada de los medios masivos (peridicos, radio, cine, y luego la televisin) para la efectividad de las intervenciones de comunicacin. Los medios eran los canales y los indicadores de la modernizacin: serviran como agentes de difusin de la cultura moderna y tambin sugeriran el grado de modernizacin de la sociedad. El nfasis en la difusin de las tecnologas de informacin y comunicacin implicaba que la modernizacin poda medirse y cuantificarse en trminos de la penetracin de los medios. El nmero de televisores y radios y el consumo de peridicos fueron aceptados como indicadores de actitudes modernas (Lerner 1958, Inkeles & Smith 1974). Las estadsticas realizadas por la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) que mostraban la penetracin de los peridicos, televisores y radios se convirtieron en expresiones de desarrollo. Los investigadores descubrieron que en los pases donde la gente estaba ms expuesta a los medios modernos, haba actitudes ms favorables hacia la modernizacin y el desarrollo. En base a estos descubrimientos, los gobiernos nacionales y los especialistas acordaron apoyar a los medios como instrumentos para la difusin de ideas modernas que mejoraran la agricultura, la salud, la educacin y la poltica. Tambin se recomendaron los denominados medios pequeos tales como las publicaciones, los carteles y los folletos como cruciales para el xito de lo que se conoci como Comunicacin de Apoyo al Desarrollo, es decir, la creacin del ambiente humano necesario para que un programa de desarrollo tenga xito (Agunga 1997). La teora de la difusin de las innovaciones elaborada por Everett Rogers (1962, 1983) se convirti en una de las teoras de la modernizacin de mayor influencia. Se ha dicho que el modelo de Rogers ha gobernado la comunicacin para el desarrollo por dcadas y se convirti en el anteproyecto de las actividades comunicativas para el desarrollo. La intencin de Rogers era entender la adopcin de

nuevos comportamientos. La premisa era que las innovaciones se difunden con el tiempo de acuerdo con las etapas de los individuos. Luego de haber revisado ms de 500 estudios empricos a principios de la dcada de 1960, Rogers plante la existencia de cinco etapas a travs de las cuales pasa un individuo para adoptar las innovaciones: conciencia, conocimiento e inters, decisin, prueba, y adopcin/rechazo. Las poblaciones estaban divididas en diferentes grupos de acuerdo con su propensin a incorporar innovaciones y el tiempo para adoptarlas realmente. Rogers plante que los adoptantes tempranos actan como modelos para imitar y generar un clima de aceptacin y un apetito para el cambio, y los adoptantes tardos son rezagados. Se supona que esta ltima categora describa a la amplia mayora de la poblacin en el Tercer Mundo. 6 Para Rogers, la subcultura de los campesinos ofreca importantes restricciones psicolgicas para la incorporacin de innovaciones, y en consecuencia, de desarrollo. Su visin del desarrollo reflejaba la inclinacin a la transmisin tambin encontrada en Lerner y Schramm. Segn Rogers, las comunicaciones para el desarrollo implican un proceso por el cual se transfiere una idea desde una fuente a un receptor con la intencin de cambiar su comportamiento. Generalmente, la fuente quiere alterar el conocimiento del receptor sobre una idea, crear o cambiar su actitud hacia la idea, o persuadirlo para que adopte la idea como parte de su comportamiento normal (Rogers 1962). Sin embargo, separndose de la teora centrada en los medios y los efectos de bala mgica que respaldaron anlisis anteriores, Rogers y los siguientes estudios de difusin concluyeron que los medios tenan una gran importancia para aumentar la conciencia pero que la comunicacin interpersonal y las fuentes personales eran cruciales para tomar la decisin de adoptar las innovaciones. Esta revisin incorpor descubrimientos de la teora del lder de opinin (Katz y Lazarsfeld 1955) segn la cual hay dos etapas en el flujo de informacin: de los medios a los lderes de opinin, y de los lderes a las masas. Las audiencias de los medios confan en las opiniones de los miembros de sus redes sociales ms que nicamente o principalmente en los medios de comunicacin. A diferencia de los modelos de efectos poderosos de los medios que sugeran una relacin directa entre los medios de comunicacin y las masas, Lazarsfeld y Katz descubrieron que las relaciones interpersonales eran cruciales para canalizar y dar forma a la opinin. Este descubrimiento fue incorporado en los estudios de difusin, que sostuvieron que tanto la exposicin a los medios de comunicacin como la interaccin personal eran necesarias para inducir un cambio efectivo. La eficacia de los trabajadores de campo en la transmisin de informacin en proyectos de desarrollo agrario tambin sugera la importancia de redes interpersonales para difundir las innovaciones (Hornik 1988). En consecuencia, se recomend un modelo de comunicacin tridico que inclua agentes, beneficiarios y comunicadores del cambio. Confirmando las ideas de Lerner y Schramm, otro importante descubrimiento de la investigacin sobre la difusin fue que lo que motiva el cambio no es la economa sino la comunicacin y la cultura. Esto es lo que mostraron los estudios acerca de cmo adoptaron nuevos mtodos los agricultores. Tales estudios tuvieron particular influencia ya que una importante cantidad de los primeros esfuerzos apuntaban al desarrollo agrario en el Tercer Mundo (Rogers 1983). Otras aplicaciones estaban dirigidas a programas de alfabetismo y asuntos de salud, principalmente a planificacin familiar y nutricin. A mediados de la dcada de 1970, algunos de los principales representantes de las teoras de la modernizacin/difusin consideraron necesario revisar algunas premisas bsicas (Rogers 1976, 1983). En un artculo ampliamente citado, Rogers admiti el paso del paradigma dominante. Schramm y Rogers reconocieron que las primeras visiones tenan inclinaciones individualistas y psicolgicas. Era necesario tener conciencia del entorno sociocultural especfico en donde se llevaba a cabo la

comunicacin, un asunto que fue dejado de lado en los primeros anlisis. En gran medida, estas revisiones surgieron de ver que no se prob que el modelo de difusin de arriba hacia abajo (trickle down) originalmente defendido fuera efectivo para instrumentar el cambio. El modelo de etapas permaneci pero la perspectiva desde arriba hacia abajo segn la cual las innovaciones se difunden desde arriba deba ser modificada. 7 Otras posiciones sugeran que el modelo tradicional necesitaba integrar una orientacin del proceso que no slo se centrara en los resultados de la intervencin sino que tambin prestara atencin al contenido, y tratara las dimensiones cognitivas (no slo el comportamiento). Muchas de estas observaciones fueron integradas en el enfoque de la difusin. A mediados de la dcada de 1970, la definicin de comunicacin de Rogers mostraba importantes cambios que en parte respondan a las crticas. En la teora, el desarrollo era considerado como un proceso participativo de cambio social que buscaba producir avances sociales y materiales. La comunicacin ya no estaba centrada en la persuasin (transmisin de informacin entre individuos y grupos), sino que era entendida como un proceso por el cual los participantes crean y comparten informacin los unos con los otros para llegar a un mutuo acuerdo (Rogers 1976) TEORAS EN LA TRADICIN DEL PARADIGMA DOMINANTE A comienzos de la dcada de 1970, la teora de la modernizacin era el paradigma dominante de la comunicacin para el desarrollo. El clima de entusiasmo y fervor misionero, como lo describi Wilbur Schramm (1997), que haba existido una dcada anterior se haba desvanecido notablemente pero la idea de que la difusin de informacin e innovaciones poda resolver los problemas de subdesarrollo prevaleca. El Marketing Social El marketing social ha sido uno de los enfoques que ha llevado ms all las premisas de los modelos de la difusin de innovaciones y de cambio de comportamiento. Desde la dcada de 1970, el marketing social ha sido una de las estrategias de mayor influencia en el campo de la comunicacin para el desarrollo. El marketing social tiene sus orgenes en la intencin del marketing de expandir sus fronteras disciplinarias. Era claramente un producto de desarrollos polticos y acadmicos especficos en los Estados Unidos de Norteamrica que luego se incorporaron a proyectos de desarrollo. Entre varias razones, el surgimiento del marketing social respondi a dos desarrollos principales: el clima poltico a fines de la dcada de 1960 que presion a diversas disciplinas para que atendieran los asuntos sociales y la aparicin de organizaciones sin fines de lucro que descubrieron al marketing como una herramienta til (Elliott 1991). El marketing social fue la respuesta del marketing a la necesidad de ser socialmente importante y socialmente responsable. Fue la reaccin del marketing como disciplina e industria para tomar conciencia de los asuntos sociales y esforzarse por alcanzar el bien social. Pero tambin fue una manera para que el marketing proporcionara herramientas de intervencin a las organizaciones encargadas de promover el cambio social. El marketing social consista en poner en prctica tcnicas estndar del marketing comercial para promover el comportamiento pro social. Import teoras acerca del comportamiento del consumidor de marketing y publicidad a la comunicacin para el desarrollo. El anlisis del comportamiento del consumidor requera entender las complejidades, conflictos e influencias que crean las necesidades del consumidor y cmo se 8 pueden satisfacer las necesidades (Novelli 1990). Las influencias incluyen el procesamiento del entorno, del individuo y de la informacin y la toma de decisiones. En el centro de la teora del marketing social se encuentra el modelo de intercambio segn el cual los individuos, grupos y organizaciones intercambian recursos por beneficios percibidos de productos

de compra. El objetivo de las intervenciones es crear intercambios voluntarios. En trminos de su lugar en el rbol genealgico de la comunicacin para el desarrollo, el marketing social no surgi de las teoras de difusin o participativas, tradiciones que dominaron el campo a comienzos de la dcada de 1970. El marketing social fue importado de una disciplina que hasta entonces tena poco que ver con las teoras de la modernizacin o de la dependencia, los entonces enfoques dominantes en la comunicacin para el desarrollo. El marketing social surgi de las disciplinas de publicidad y marketing en los Estados Unidos de Norteamrica. La premisa central de estas disciplinas forma la base de las estrategias del marketing social: el objetivo de una campaa publicitaria o de marketing es hacer que el pblico tome conocimiento de la existencia, precio y beneficios de productos especficos. El cambio de comportamiento, la interpretacin de la comunicacin como persuasin (transmisin de informacin), y el enfoque desde arriba hacia abajo para instrumentar el cambio en los que se centra el marketing social sugeran una afinidad con las teoras de la modernizacin y de la difusin de innovaciones. Al igual que la teora de la difusin, suscribi conceptualmente un modelo secuencial de cambio del comportamiento en el que los individuos pasan cognitivamente de la adquisicin del conocimiento al ajuste de las actitudes hacia el cambio de comportamiento. Sin embargo, no fue una extensin natural de los estudios en la comunicacin para el desarrollo. Lo que introdujo el marketing social la utilizacin de tcnicas de marketing tales como la divisin del mercado y la investigacin formativa para maximizar la efectividad de las intervenciones. El uso de las tcnicas de publicidad y marketing comercial para promover objetivos sociales/polticos en asuntos internacionales no era nuevo en la dcada de 1970. Agencias de publicidad lderes y compaas de relaciones pblicas ya haban participado apoyando las polticas internacionales de los Estados Unidos de Norteamrica, especialmente durante las dos guerras para conseguir la aprobacin y movilizacin internas para la guerra. Sin embargo, tales tcnicas no se haban utilizado anteriormente para vender programas y objetivos sociales en el mundo. Una de las definiciones estndares de marketing social establece que es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales, que incluye la consideracin de la planificacin del producto, precio, comunicacin, distribucin y estudio de mercado (Kotler y Zaltman 1971, 5). Ms recientemente, Andreasen (1994, 110) lo defini como la adaptacin de las tecnologas del marketing comercial a programas diseados para influenciar el comportamiento voluntario del pblico objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte. Otros lo han definido como la aplicacin de tecnologas de gestin y marketing a programas pro sociales y sin fines de lucro (Meyer & Dearing 1996). 9 El marketing social sugiri que el nfasis deba ponerse no tanto en obtener ideas o transformar actitudes sino en influenciar el comportamiento. Para algunos de los ms conocidos defensores, el cambio de comportamiento es lo esencial del marketing social, el objetivo que lo distingue de la educacin o la propaganda. A diferencia del marketing comercial, que no se interesa por las consecuencias sociales de sus acciones, el modelo de marketing social se centra en campaas de comunicacin diseadas para promover prcticas o productos socialmente beneficiosos en un grupo objetivo. El objetivo del marketing social es colocar un producto, como por ejemplo preservativos, proporcionando informacin que pueda ayudar a satisfacer, ms que a crear, una demanda no cubierta. Intenta reducir la distancia psicolgica, social, econmica y prctica entre el consumidor y el comportamiento (Wallack et al, 1993, 21). El objetivo sera lograr que el uso de preservativos fuera asequible, accesible y atractivo (Steson & David 1999). Si las parejas en edad de reproduccin que no quieren ms hijos

no utilizan ningn anticonceptivo, la tarea del marketing social es averiguar el por qu y ver qu tipo de informacin puede proporcionrseles para que puedan hacer elecciones informadas. Esto requiere investigar las creencias culturales que explican tal comportamiento o por qu las personas no desean participar en ciertas prcticas de salud aun cuando estn informadas sobre sus resultados positivos. Este conocimiento es la base que permite colocar un producto exitosamente. Un producto debe ser colocado en el contexto de las creencias de la comunidad. En los Estados Unidos de Norteamrica, el marketing social se aplic mucho en campaas de informacin pblica centradas en una diversidad de problemas tales como tabaquismo, alcoholismo, uso del cinturn de seguridad, drogas, hbitos alimentarios, enfermedades venreas, residuos y proteccin de bosques. El Estudio de Enfermedades Cardacas de Tres Comunidades de Stanford se menciona frecuentemente como una de las aplicaciones ms completamente documentadas del uso de las estrategias de marketing. Diseado e implementado como un experimento estrictamente controlado, ofreci pruebas de que es posible cambiar el comportamiento utilizando metodologas de marketing. La campaa incluy espacios televisivos, programacin televisiva, espacios de radio, publicidad e historias en los diarios, mensajes en carteleras publicitarias y correo directo. En uno de los pueblos se complement la campaa en los medios con la comunicacin interpersonal con un grupo de individuos en riesgo de contraer enfermedades cardacas elegidos al azar. Al comparar los resultados entre las comunidades de control y experimentales, la investigacin concluy que los medios podan ser un poderoso inductor de cambio, especialmente cuando estn alineados con las actividades interpersonales de los grupos comunitarios (Flora, Maccoby, y Farquhar 1989). El marketing social se ha utilizado en muchas intervenciones en los pases en vas de desarrollo tales como los programas de uso de preservativos, de lactancia materna, y de inmunizaciones. Segn Chapman Walsh y asociados (1993, 107-108), las primeras aplicaciones del marketing social en salud surgieron como parte de los esfuerzos internacionales para el desarrollo y se implementaron en el tercer mundo durante las dcadas de 1960 y 1970. En numerosos pases de frica, Asia y Sudamrica se llevaron a cabo programas para promover la inmunizacin, la planificacin familiar, la nutricin y varias reformas agrarias durante la dcada de 1970... El primer programa de 10 anticonceptivos a nivel nacional del marketing social, el proyecto de preservativos Nirodh en India, comenz en 1967 financiado por la Fundacin Ford. La importante suba en las ventas de preservativos fue atribuida a la distribucin y promocin de estos a precios subsidiados. El xito de la experiencia en la India forj las siguientes intervenciones del marketing social tales como la distribucin de frmulas lcteas en clnicas de salud pblica. Segn Fox (N.D.), sin embargo, surgieron problemas con el enfoque del marketing social por los motivos de sus patrocinadores, la efectividad de sus aplicaciones, y, en ltima instancia, la validez de sus resultados. El marketing social de leches en polvo que reemplazaban o complementaban la lactancia materna en el tercer mundo, es un ejemplo de estos problemas. En la dcada de 1960 las compaas multinacionales que vendan frmulas lcteas se mudaron a los mercados vrgenes de Asia, frica y Amrica Latina. Se utilizaron folletos, los medios de comunicacin, camionetas con altoparlantes y distribucin a travs de la profesin mdica en exitosas campaas de promocin para cambiar la lactancia materna tradicional por productos artificiales. Sin embargo, los ms pobres no podan pagar tales productos, y muchas madres diluan la frmula lctea para que durara ms, o no podan esterilizar el agua o la botella adecuadamente. La promocin de los sustitutos de la leche materna muchas veces provocaron el menoscabo de la lactancia materna y llevaron a aumentar las enfermedades diarreicas y la desnutricin, contribuyendo a los altos niveles de mortalidad infantil en el tercer

mundo. Los crticos han arremetido contra el marketing social por manipular a las poblaciones y por slo preocuparse por los objetivos sin tener en cuenta los medios. Para la mayor parte de sus preocupaciones por lo tico, sostienen los crticos el marketing social suscribe un modelo tico utilitario que antepone los fines a los medios. Con la excusa de alcanzar ciertos objetivos, el marketing social justifica cualquier mtodo. Al igual que el marketing, el marketing social engaa y manipula a la gente para que acte de cierta manera (Buchanan, Reddy & Hossain 1994). Los marketers sociales respondieron diciendo que las campaas informan al pblico y que usan mtodos que no son intrnsecamente buenos o malos. Los juicios deben estar supeditados a los objetivos que se buscan sostienen. Adems, la muy sostenida creencia de que el marketing tiene la capacidad de engaar a las personas y hacerles hacer lo que de otra manera no haran es errnea e incorrecta. La renuencia de las personas a adaptar el comportamiento segn las recomendaciones de las campaas de marketing social, y el hecho de que las campaas deben ajustarse al contexto sociocultural y a la moralidad demuestran que el marketing social carece del tan atribuido poder para manipular al pblico. Si un producto va contra las creencias y el comportamiento tradicionales, es muy probable que las campaas fracasen. El marketing social necesita estar orientado al consumidor y debe conocer el sistema de creencias y los canales de comunicacin utilizados por una comunidad (Maibach 1993). Los productos deben ser comercializados de acuerdo con las preferencias y hbitos de los clientes. El estudio de mercado es necesario porque proporciona a los especialistas en desarrollo las herramientas para conocer mejor a los consumidores y, por lo tanto, prevenir posibles problemas y dificultades en el cambio de comportamiento. Esto es precisamente la principal contribucin del marketing: la informacin sistemtica acerca de los 11 consumidores, basada en la investigacin, que es indispensable para el xito de las intervenciones. Las tcnicas de investigacin del marketing son valiosas por descubrir pensamientos y actitudes hacia un tema determinado que ayudan a prevenir posibles fracasos y colocar un producto. Para sus defensores, uno de los principales puntos fuertes del marketing social es que permite colocar productos y conceptos en sistemas de creencias tradicionales. La inclinacin de muchos programas a renunciar a investigaciones profundas de las poblaciones objetivo por asuntos de financiacin o tiempo sugieren los marketers sociales refleja la falta de comprensin acerca de la necesidad de hacer una investigacin bsica para planificar, llevar a cabo y evaluar las intervenciones. Sostienen que el marketing social no puede manipular a las poblaciones colocando un producto con un atractivo falso para las creencias y prcticas locales. Si el comportamiento deseado no est presente en la poblacin local, el marketing social no puede engaar disfrazando el producto con creencias existentes. Cuando un producto busca provocar efectos que no estn presentes en la poblacin objetivo, los marketers sociales no pueden proporcionar informacin falsa que se adecue a los sistemas de creencias locales, sino que deben proporcionar informacin verdadera sobre sus consecuencias. Por ejemplo, si la deshidratacin no existe como concepto de salud en la comunidad, estara ticamente mal que el marketing social colocara un producto de deshidratacin apelando falsamente a creencias de salud existentes para venderlo. Eso sera engaoso y manipulador y seguramente producira resultados indeseados. El objetivo debera ser beneficios de salud a largo plazo ms que objetivos a corto plazo de una campaa determinada (Kotler y Roberto 1989). Los tericos y los profesionales que se identifican con la comunicacin participativa han criticado fuertemente el marketing social. Para ellos, el marketing social es una estrategia no participativa porque trata a la mayora de las personas como consumidores ms que como protagonistas. Dado que toma tcnicas de la publicidad occidental, comparte sus premisas, a saber, un inters por

vender los productos ms que por la participacin. Para los crticos, al marketing social le interesan los individuos, no los grupos u organizaciones. Tambin ven el marketing social como un enfoque que intenta persuadir a la gente para adoptar ciertos comportamientos que ya han sido decididos por agencias y planificadores. Las comunidades no participan en la decisin de problemas y planes de accin. El objetivo, en cambio, debera ser ayudar a las poblaciones a cambiar sus acciones en base a anlisis crticos de la realidad social (Beltrn 1976, Daz-Bordenave 1976). Segn los enfoques participativos, el cambio no ocurre cuando las comunidades no participan activamente en los proyectos de desarrollo y carecen de un sentido de propiedad. Los marketers sociales han hecho caso omiso de estas crticas, enfatizando que el marketing social es un proceso de dos vas y que est verdaderamente interesado en la participacin comunitaria. Como dice Novelli (1990, 349), el proceso de marketing es circular. Por eso el aporte de las comunidades objetivo, recolectado a travs de mtodos cualitativos tales como grupos focales y entrevistas profundas, es fundamental para disear las actividades y el contenido de las campaas. El marketing social tiene su premisa en la idea de intercambio mutuo entre las agencias y las comunidades. El marketing se orienta al consumidor asumiendo que el xito de toda intervencin resulta de una evaluacin precisa de las percepciones, necesidades y deseos de los mercados objetivo que informan sobre el 12 diseo, la comunicacin, los precios y las ofertas apropiadas. El proceso es conducido por el cliente, no por el especialista. Adems, el marketing social permite a las comunidades participar actuando en problemas de salud, medio ambiente, etc. Sin informacin, no hay participacin, y esto es lo que ofrece el marketing social. Tal participacin es voluntaria: No se obliga a los individuos, los grupos y las organizaciones a participar, sino que se les ofrece la oportunidad de obtener ciertos beneficios. Tal explicacin no satisface a los defensores de la comunicacin participativa, quienes responden que el marketing social no incluye verdaderamente la participacin. Ms que una concepcin estrecha de participacin sostienen , el marketing social ofrece una apariencia de ella para mejorar las intervenciones que son centralizadas. La concepcin de participacin del marketing social bsicamente concibe a los objetivos de las campaas como receptores pasivos, sujetos de quienes se obtiene informacin para cambiar productos y conceptos. Luego de tres dcadas de investigacin e intervenciones, las lecciones del marketing social pueden sintetizarse de la siguiente manera (Chapman Walsh et al 1993): La persistencia y una perspectiva a largo plazo son esenciales. Slo los programas con apoyo y compromiso sostenibles han probado tener impacto en la difusin de nuevas ideas y prcticas, especialmente en los casos de patrones de comportamiento complejo. La divisin de la audiencia es fundamental. Algunos investigadores han identificado diferentes grupos de estilos de vida que permiten una mejor identificacin de distintos nichos del mercado. Es necesario ubicar los grupos objetivo en un mapa. Los diseadores de intervenciones necesitan saber dnde viven los potenciales consumidores, sus rutinas, y relaciones vis-vis mensajes mltiples. Los incentivos fomentan la motivacin en todos los participantes de las intervenciones. La enseanza de las tcnicas es crucial para respaldar el cambio de comportamiento. El apoyo del liderazgo es esencial para el xito del programa. La participacin comunitaria construye la conciencia y el sentido de propiedad local. La integracin del apoyo de los diferentes interesados distingue al marketing social de la publicidad comercial ya que apunta a ser integrado con iniciativas comunitarias. Las opiniones hacen posible mejorar y refinar los programas. Promocin de la salud y educacin para la salud La trayectoria de la promocin de la salud en la comunicacin para el desarrollo se parece al movimiento del marketing social y la difusin de innovaciones, de originalmente ganar influencia en los Estados

Unidos de Norteamrica a ser introducida en intervenciones en los 13 pases en vas de desarrollo. Los mismos enfoques que se utilizaron para luchar contra las enfermedades crnicas, las dietas altas en grasas y el tabaquismo en los Estados Unidos de Norteamrica durante las dcadas de 1970 y 1980, fueron adoptados en las intervenciones para el desarrollo tales como los programas de supervivencia del nio y otros orientados a solucionar problemas de salud en el Tercer Mundo. Como se cristaliz en el informe Lalonde en Canad en 1974 y el informe Gente Sana de la Direccin General de Salud Pblica de los Estados Unidos de Norteamrica de 1979, la promocin de la salud estaba dominada por la visin de que el comportamiento individual era en gran parte responsable de los problemas de salud y, en consecuencia, las intervenciones deban centrarse en cambiar el comportamiento. Se abarc el tema de la salud en trminos de enfermedad (ms que salud en general), a saber, la existencia de estilos de vida (fumar, beber mucho, malas dietas) que tenan consecuencias perjudiciales para la salud individual, y por extensin, social (Terris 1992). La visin predominante era que se necesitaban cambios en los comportamientos personales para tener una poblacin ms sana. Aunque progres la idea de que tambin se necesitaban cambios institucionales para alcanzar la meta, la promocin de la salud sigui centrada en el cambio personal a expensas de las acciones y responsabilidad comunitarias. Se ofreci una importante cantidad de estudios como evidencia conclusiva de que las elecciones personales determinaban los cambios en el comportamiento de salud, y estaban relacionadas con nuevos desarrollos que indicaban la disminucin de prcticas insalubres. Esta perspectiva tan individualista fue criticada inicialmente en el contexto de los pases desarrollados por culpar a la vctima e ignorar las condiciones sociales que facilitaban y fomentaban los comportamientos insalubres. Eximi de responsabilidad a procesos polticos y sociales ms grandes que eran responsables por enfermedades y fundamentalmente despolitiz la cuestin del comportamiento de salud. Para sus crticos, la promocin de la salud centrada en el individuo ignora el contexto social (pobreza, racismo) en el que los comportamientos de salud individuales aparecen as como el hecho de que es ms probable encontrar ciertos comportamientos insalubres entre determinados grupos (Minkler 1999, Wallack y Montgomery 1992). Sealaron que se necesitaba considerar el contexto global como responsable y posible objetivo de cambio. Recientes comprensiones de la promocin de la salud tales como la promovida por la Organizacin Mundial de la Salud se han apartado de las visiones individualistas poniendo nfasis en la idea de que se deben integrar las acciones individuales y sociales. El objetivo de la promocin de la salud es proporcionar y mantener condiciones que hagan posible para la gente las elecciones saludables. La educacin para la salud es un importante componente de la promocin de la salud. Se refiere a aprender experiencias para facilitar la adopcin individual de comportamientos saludables (Glanz, Lewis y Rimer 1990). La evolucin de la educacin para la salud reflej de alguna manera la evolucin del campo de la comunicacin para el desarrollo. La educacin para la salud estuvo inicialmente dominada por enfoques educativos convencionales que, al igual que los modelos de la modernizacin/difusin, fueron influenciados por los modelos de comportamiento individual que enfatizaban la transmisin 14 y adquisicin de conocimiento y los cambios en el conocimiento, las actitudes y las creencias. Ms tarde, cobraron relevancia teoras y estrategias que hacan hincapi en la importancia de cambios sociales y ambientales. Esto signific una comprensin ms amplia tanto de la educacin para la salud como de la promocin de la salud. La educacin para la salud incluye diferentes tipos de intervenciones como la educacin convencional, el marketing social, la comunicacin para la salud y las acciones de delegacin de poder (Steston & Davis 1999). En consecuencia, una amplia cantidad de actividades tales

como la educacin de los pares, la capacitacin de los trabajadores de salud, la movilizacin comunitaria y el marketing social se consideran ejemplos de las intervenciones de la educacin para la salud. Dej de entenderse la promocin de la salud como limitada a los esfuerzos educacionales y los cambios individuales. Esta tambin incluye la promocin de polticas pblicas responsables de formar un ambiente sano. El objetivo de la promocin de la salud es facilitar las condiciones ambientales para preservar los comportamientos saludables. El conocimiento individual segn lo conceban los enfoques tradicionales no es suficiente si los grupos carecen de los sistemas bsicos que faciliten la adopcin de prcticas saludables. Para formar un ambiente sano se necesita la movilizacin de una diversidad de fuerzas sociales, entre ellas las familias y comunidades (Bracht 1990, Rutten 1995). El nfasis en la movilizacin social para mejorar las condiciones generales no significa que los modelos de cambio de comportamiento no estn presentes en la promocin de la salud, sino ms bien que deben integrarse en otras estrategias. Sin embargo, el modelo de cambio de comportamiento incorpor la idea de que las intervenciones deben tener en cuenta la funcin que desempea la comunidad en ellas, y la educacin y elecciones de los receptores (Valente, Paredes & Poppe 1998), comprendiendo los intereses en juego y utilizando tcnicas del marketing social para conocer mejor a los individuos. Entretenimiento educativo El entretenimiento educativo es otra estrategia que comparte las premisas de cambio de comportamiento con las teoras y estrategias antes mencionadas. El entretenimiento educativo es una estrategia comunicativa para difundir informacin a travs de los medios. Tal como se aplic en la comunicacin para el desarrollo, surgi originalmente en Mxico a mediados de la dcada de 1970 y se utiliz en 75 pases, entre ellos, India, Nigeria, las Filipinas, Turqua, Gambia y Pakistn. Un ejemplo paradigmtico de este enfoque fueron las telenovelas en Latinoamrica y en India que tenan el propsito de proporcionar informacin acerca de la planificacin familiar, el comportamiento sexual y asuntos de salud. El alfabetismo y el desarrollo agrario tambin fueron temas centrales de diversos trabajos de entretenimiento educativo. El entretenimiento educativo no es una teora sino una estrategia para maximizar el alcance y efectividad de los mensajes de salud combinando entretenimiento y educacin. El hecho de que sus premisas deriven de las teoras de psicologa social y comunicacin humana coloca al entretenimiento educativo en el tronco de la teora de la modernizacin/difusin. Suscribe el modelo de comunicacin de emisor-canal-mensaje-receptor de ShannonWeaver. Al igual que la teora de la difusin, se interesa por el cambio de comportamiento 15 a travs de la difusin de informacin. Se basa en la teora de aprendizaje social del Profesor Albert Bandura (1977) de Stanford, un marco actualmente dominante en la promocin de la salud. El entretenimiento educativo tiene su premisa en la idea de que los individuos aprenden comportamientos observando modelos, especialmente en los medios de comunicacin. Los resultados esperados de las intervenciones son la imitacin y la influencia. Las telenovelas se basaban en el modelo de subprocesos cognitivos de Bandura: procesos de atencin, retencin, produccin y motivacin que ayudan a entender por qu los individuos imitan comportamientos socialmente deseables. Este proceso depende de la existencia de modelos en los mensajes: modelos buenos, modelos malos y aquellos que fluctan entre el bien y el mal. Adems del aprendizaje social, las estrategias de entretenimiento educativo se basan en la idea de que los cambios esperados resultan de la autoeficacia, la conviccin de los individuos de que pueden desempear tareas especficas (Bandura 1994, Maibach y Murphy 1995). El entretenimiento educativo se refiere al proceso de disear deliberadamente e implementar un mensaje en los medios para entretener y educar, a fin de incrementar el conocimiento de la audiencia acerca de

asuntos educativos, generar actitudes favorables y cambiar el comportamiento (Singhal y Rogers 1999, xii). Al igual que el marketing social y la promocin de la salud, se interesa por el cambio social a nivel individual y comunitario. Se centra en ver cmo se pueden usar los medios de entretenimiento tales como las telenovelas, las canciones, los dibujos animados, las tiras cmicas y el cine para transmitir informacin que pueda dar por resultado comportamientos pro sociales. Ciertamente, el uso de entretenimiento para fines sociales no es nuevo ya que ha sido utilizado por siglos. Lo nuevo es la investigacin e implementacin sistemticas de mensajes educativos y pro sociales en los medios de entretenimiento en el mundo desarrollado. Uno de los puntos de partida del entretenimiento educativo es que las poblaciones del mundo estn muy expuestas al contenido de los medios de entretenimiento. El alto consumo de mensajes mediticos sugiere que los medios tienen una incomparable capacidad para decirle a la gente cmo vestirse, cmo hablar y cmo pensar. El problema es, como muchos estudios han documentado, que los mensajes de los entretenimientos rara vez son positivos. En un intento por maximizar la audiencia apelando al ms bajo comn denominador, los medios se llenan de mensajes antisociales como la violencia, el racismo, los estereotipos y la promiscuidad sexual. Sin embargo, la omnipresencia de los medios proporciona numerosas oportunidades para comunicar mensajes que pueden ayudar a la gente a resolver la cantidad de problemas que deben enfrentar. Otra premisa central es que la educacin no debe necesariamente ser aburrida sino que puede incorporar entretenimiento para generar actitudes y comportamientos pro sociales. Esto podra solucionar el problema de que las audiencias consideran poco interesantes y aburridos los mensajes sociales y prefieren optar por entretenimientos mediticos. Estos ltimos se caracterizan por intentar divertir ms que educar y captar el inters de la audiencia. Estas caractersticas no deben ser descartadas como superficiales y carentes de sentido, sino que se las debe examinar de cerca para ver el potencial que tienen los entretenimientos para educar al pblico de una manera comprometida. Adems, dado que 16 son entretenidos y muy populares, los mensajes de los entretenimientos educativos tambin pueden ser lucrativos para las redes de televisin y otras empresas comerciales Simplemente Mara, una telenovela peruana del ao 1969, ha sido mencionada a menudo como la precursora del entretenimiento educativo aunque no fue diseada para tener efectos pro sociales. La protagonista era una sirvienta que asista a clases de costura nocturnas. Se le atribuy al programa el haber convertido la costura en una moda entre las mujeres pobres y migrantes, haber incrementado la compra de mquinas de coser y haber contribuido a elevar el nmero de inscripciones en clases de alfabetizacin. Este ejemplo y los siguientes fueron considerados importantes en dos aspectos: los programas contribuyen a la autoeficacia (la conviccin de un individuo de que puede realizar acciones y controlar resultados especficos) y al aprendizaje social (los individuos no slo aprenden a travs de sus propias experiencias sino tambin al observar e imitar el comportamiento de otros individuos como los personajes). Adems de los entretenimientos televisivos, las intervenciones en forma de entretenimientos educativos tambin se implementaron en msica y videos musicales que fomentaban el control sexual, y radionovelas que promovan temas de mujeres, de educacin sexual y SIDA, y de planificacin familiar. A mediados de la dcada de 1980, se implement una campaa para promover limitaciones sexuales entre los adolescentes mexicanos. Consista en canciones y videos musicales donde aparecan un cantante y una cantante y tambin anuncios de servicio pblico. Las evaluaciones concluyeron que la campaa tuvo ciertas consecuencias positivas: los adolescentes sintieron mayor libertad para hablar sobre sexo, tomaron mayor conciencia sobre la importancia del sexo, los mensajes reafirmaron a los adolescentes que practicaban la abstinencia, y aument

modestamente la demanda de servicios de planificacin familiar (Singhal and Rogers 1999). Descubrimientos equiparables se documentaron en una intervencin similar en las Filipinas. La campaa tambin consista en canciones, videos, presentaciones en vivo de los intrpretes y anuncios de servicio pblico. Tuvo como resultado cambios positivos en el conocimiento, actitud y comportamiento. Otras campaas menos efectivas mostraron que recursos que funcionan en algunos contextos culturales pueden fracasar en otros. Los intrpretes deben ser verosmiles, es decir, las audiencias deben creer que representan verdaderamente los valores promovidos. Algunos estudios llegaron a la conclusin de que las estrategias de entretenimiento educativo tienen xito en atraer grandes audiencias, en generar comunicaciones interpersonales sobre los asuntos y aprendizajes de las intervenciones, y en comprometer y motivar a los individuos para cambiar comportamientos y apoyar los cambios entre sus pares. Rogers et al. (1999) concluyeron que una radionovela en Tanzania jug un importante papel en los cambios en la fecundidad. El programa increment el sentido de autoeficacia de los oyentes, la edad ideal de las mujeres para el matrimonio, la aprobacin del uso de anticonceptivos, la comunicacin entre los esposos sobre la planificacin familiar, y las prcticas habituales de planificacin familiar. De la misma manera, Piotrow et al. (1992) informaron que el Proyecto de Motivacin Masculina en Zimbabwe, que inclua una obra dramtica por radio que buscaba influenciar las decisiones de los hombres 17 al elegir diferentes opciones reproductivas, tuvo como resultado cambios en las creencias y actitudes. Asimismo, Valente et al (1994) descubrieron que los individuos que escuchaban una obra dramtica en la radio en Gambia tenan mejor conocimiento, actitudes y prcticas que el grupo de control. El estudio tambin concluy que existan importantes cambios en el uso de mtodos anticonceptivos luego de la emisin. Ambos estudios concluyeron que las audiencias incorporaron el lenguaje presentado en la programacin, hablaron con otros e introdujeron cambios de comportamiento. Se observ una jerarqua de efectos en intervenciones en Mxico, Nigeria y las Filipinas. En orden descendente, las campaas contribuyeron a que la audiencia recordara, comprendiera, acordara y conversara con otros acerca de los mensajes promovidos en las campaas. Por el contrario, otros estudios encontraron pocas pruebas de que las estrategias de entretenimiento educativo hayan tenido tales efectos (Yoder, Hornik y Chirwa 1996). Yoder y los coautores sostuvieron que los cambios en el comportamiento de los estudios de Zimbabwe y Gambia no eran estadsticamente importantes. Un anlisis del impacto de un drama radial en Zambia sugiri que el mejoramiento en el conocimiento y la toma de conciencia acerca del SIDA no podan atribuirse directamente a la intervencin. Importantes cambios en el uso de preservativos no estaban asociados con la exposicin a la drama radial ya que haba una gran cantidad de informacin y debate pblico acerca del VIH/SIDA durante el tiempo de emisin del drama. La exposicin a programas de radio distintos per se no explic los cambios entre los grupos objetivo y los grupos de control. Adems, el retorno al comportamiento anterior luego de la emisin sugiri la falta de evidencia de impactos de largo plazo y atribuy los descubrimientos al momento en que se recab la informacin. La exposicin a mensajes de los entretenimientos educativos fue asociada con el uso de mtodos anticonceptivos modernos, pero la informacin no permiti una deduccin causal directa. No se vea claramente si la campaa haba influenciado el conocimiento y las prcticas. Los estudios no rechazaron la posible explicacin de que la gente con mayor predisposicin a la planificacin familiar tenan ms posibilidades de estar expuestos y recordar el contenido de los medios (Westoff y Rodrguez 1995). Ms que descartar la posibilidad de que los medios hayan tenido efectos, Yoder y asociados concluyeron que es difcil llegar a conclusiones definitivas sobre la

efectividad de los entretenimientos educativos. A diferencia de evaluaciones ms optimistas que sugieren que la tarea por delante es medir qu funciona mejor, recomiendan un enfoque ms cauteloso. Los proyectos de entretenimientos educativos son efectivos para estimular a la gente predispuesta a cambiar el comportamiento a involucrarse en un nuevo comportamiento (por ejemplo, el uso de los mtodos anticonceptivos). Proporcionan el empujn para aquellos ya inclinados a comportarse de otra manera. Las intervenciones de los medios ejercen influencia sobre demandas latentes en el uso de anticonceptivos en poblaciones listas para actuar (ver Freedman 1997, Zimicki et al 1994). CRTICAS AL PARADIGMA DOMINANTE El campo de la comunicacin para el desarrollo, que comenz a fines de la dcada de 1960, se dividi en dos grandes enfoques: uno que revis pero ms que nada continu las premisas y objetivos de las teoras de la modernizacin y la difusin, y otro que defendi una visin participativa de la comunicacin en contraste con las teoras centradas en la 18 informacin y el comportamiento. Ambos enfoques dominaron el campo. Aunque en los ltimos aos hubo intentos para incorporar comprensiones de ambas tradiciones, no ha surgido ninguna visin integral (Servaes 1996). Los intentos de integracin se analizan en la ltima seccin de este informe. Teora de la Dependencia Una de las ms fuertes crticas a las teoras de la modernizacin y la difusin provino del paradigma de la dependencia. El anlisis de la dependencia, originalmente desarrollado en Latinoamrica, fue forjado por teoras marxistas y crticas segn las cuales los problemas del Tercer Mundo reflejaban la dinmica general del desarrollo capitalista. Los problemas de desarrollo respondan a la distribucin desigual de los recursos creada por la expansin global del capitalismo occidental. En contra de las teoras de la modernizacin, los tericos de la dependencia sostenan que los problemas del subdesarrollo no eran problemas internos de los pases del Tercer Mundo, sino que estaban determinados por factores externos y la forma en que antiguas colonias haban sido integradas a la economa mundial. Expusieron fuertemente que los problemas del mundo subdesarrollado eran problemas polticos ms que el resultado de la falta de informacin (Hornik 1988). Lo que mantena a los pases del Tercer Mundo en el subdesarrollo eran factores sociales y econmicos, a saber, la posicin de dependencia que esos pases tenan en el orden global. Sostenan que el subdesarrollo era la otra cara y la consecuencia del desarrollo del mundo occidental. Este concentraba el poder econmico y las decisiones polticas que mantenan el subdesarrollo y la dependencia. Los pases del tercer mundo dependan poltica y culturalmente de occidente, especialmente de los Estados Unidos de Norteamrica. Adems de los problemas externos, las estructuras internas tambin eran responsables de los problemas de subdesarrollo. Las teoras de la dependencia acusaban a los programas de desarrollo de no ocuparse de las estructuras de desigualdad y centrarse en factores individuales ms que sociales. La distribucin desigual de la tierra, la falta de crditos para los campesinos, y los servicios de asistencia mdica malos limitaron fuertemente las posibilidades para el mejoramiento global de las condiciones sociales. Las intervenciones estaban condenadas al fracaso cuando faltaban las condiciones bsicas que podan hacer posible que la gente adoptara nuevas actitudes y comportamientos. Asimismo, las innovaciones que promovan los programas de desarrollo fueron adoptadas por individuos de los estratos socioeconmicos ms altos de las ciudades ms que por las poblaciones rurales y pobres. Al sealar que los medios de comunicacin juegan un papel central en la introduccin de innovaciones, las teoras de la modernizacin ignoraron a quin pertenecan y quin controlaba los medios. Intereses poderosos y urbanos controlaban los medios que deban promover el desarrollo. Los

medios no estaban interesados en defender objetivos sociales o ayudar a las poblaciones menos favorecidas, sino en transmitir entretenimiento e informacin trivial. La relacin entre la estructura y el contenido de los medios fue prcticamente ignorada en las teoras de la modernizacin. Slo se dedic un pequeo porcentaje de la programacin a temas de desarrollo, y en 19 regiones como Latinoamrica, los medios eran dirigidos comercialmente y su objetivo central no era el cambio social sino producir ganancias. Para los tericos de la dependencia, las teoras de la modernizacin eran dirigidas por enfoques conductistas, positivistas y empiristas al estilo del modelo cientfico que predomin en las universidades y centros de investigacin estadounidenses. Estas tendencias particulares explicaban por qu se ignoraron los factores estructurales y por qu las intervenciones se centraban en los cambios de comportamiento a nivel individual ms que en las causas sociales de la pobreza y la marginacin. Las teoras de la modernizacin, como se aplicaron en el Tercer Mundo, mostraban, para citar al investigador de comunicacin boliviano Luis Ramiro Beltrn (1976), premisas, objetos y mtodos forneos. La solucin a los problemas de subdesarrollo era esencialmente poltica ms que simplemente de informacin. Lo que se necesitaba era un cambio social para transformar la distribucin general del poder y los recursos. Se necesitaban polticas informativas y mediticas para tratar los problemas de comunicacin. Las soluciones para el subdesarrollo requeran grandes cambios en las estructuras de los medios que eran dominados por principios comerciales e intereses extranjeros. Las polticas deban promover objetivos nacionales y pblicos que pusieran a los medios al servicio de la gente en vez de servir como conducto de la ideologa capitalista. Tales posiciones se expresaron en diversos foros internacionales, especialmente en los debates sobre el Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin patrocinados por la UNESCO en las dcadas de 1970 y 1980. Los representantes de pases del Tercer Mundo propusieron polticas de comunicacin nacional que hacan hincapi en la necesidad de que los gobiernos controlaran las estructuras mediticas y se opusieran a los intereses de las empresas y elites nacionales y extranjeras. Teoras y enfoques participativos Las teoras participativas tambin criticaron el paradigma de la modernizacin argumentando que promova una visin de desarrollo desde arriba hacia abajo, etnocntrica y paternalista. Sostenan que el modelo de la difusin propona una concepcin del desarrollo asociada a la visin occidental de progreso. La comunicacin para el desarrollo fue forjada por una teora que se convirti en una ciencia de producir mensajes efectivos (Hein en Quarmyne 1991). Luego de dcadas de intervenciones, se deba explicar la falta de tratamiento de la pobreza y otros problemas estructurales en el Tercer Mundo por los defectos en las premisas tericas de los programas. Toda intervencin que se centrara en mejorar los mensajes para llegar ms a los individuos o slo en cambiar comportamientos era, por definicin, incapaz de implementar un cambio social. Las teoras de desarrollo tambin criticaron los enfoques tradicionales por haber sido diseados e implementados en las ciudades capitales por las elites locales guiadas y dirigidas por especialistas extranjeros. Las personas locales no participaron en la preparacin e instrumentacin de las intervenciones para el desarrollo. Las intervenciones bsicamente conceban a los residentes locales como receptores pasivos de las decisiones tomadas fuera de sus comunidades, y en muchos casos, instrumentaban planes mal concebidos para alcanzar el desarrollo. Los gobiernos decidan qu era lo mejor para las 20 poblaciones agrcolas, por ejemplo, sin darles un sentido de propiedad en los sistemas que se introducan (ver Mody 1991, Servaes 1989, White 1994). El enfoque desde arriba hacia abajo de los modelos de persuasin asuma implcitamente que el conocimiento de los gobiernos y agencias era correcto, y que las poblaciones indgenas no saban o tenan creencias incorrectas. Dado que los

programas venan de afuera, las comunidades sentan que las innovaciones no les pertenecan a ellos sino al gobierno y por lo tanto esperaban que ste solucionara las cosas cuando andaban mal. El sentido de falta de poder tambin tena su raz en el hecho de que las poblaciones objetivo no tenan la opcin de rechazar las recomendaciones o introducir modificaciones a las intervenciones. Para los tericos y los profesionales que seguan el enfoque participativo, la comunicacin para el desarrollo requera tomar conciencia de la diversidad cultural y el contexto especfico que fueron ignorados por las teoras de la modernizacin. La falta de tal conciencia explicaba los problemas y fracasos de muchos proyectos. Los expertos aprendieron que el desarrollo no estaba limitado slo a construir caminos, conducir el agua por tuberas y suministrar energa elctrica. Tampoco estaba limitado a los esfuerzos por incrementar la produccin agrcola o a hacer que los agricultores cambiaran a cultivos comerciales. Muchos de los proyectos agrarios fracasaron debido a que los agricultores se mostraron reacios a abandonar sus formas tradicionales por mtodos forneos y desconocidos. Como escribe McKee (1992), tambin tenan miedo de plantar cultivos exticos que no pudieran comer sino que tuvieran que vender para obtener dinero para comprar alimentos del mercado. Los proyectos de la modernizacin subestimaron la importancia del conocimiento local y las consecuencias de la interaccin entre las culturas locales y las ideas extranjeras. Cuando lleg el agua por las tuberas, fue utilizada frecuentemente para lavar ms que para beber y cocinar porque a la gente no le gustaba su sabor. Persuadir a la gente acerca de los beneficios de las prcticas saludables en base a razones cientficas era un trabajo complicado. Se peda a la gente que cambiara prcticas ancestrales en base a una forma de conocimiento extranjera que descartaba sus tradiciones locales en nombre del conocimiento verdadero (McKee 1992). Se culp a la falta de participacin local de los fracasos de diferentes programas. En el caso de los programas agrarios, se concluy que el tema en cuestin no era la transmisin de informacin para incrementar la produccin sino ms bien los bajos precios de los productos agrcolas en el mercado o la ausencia de una distribucin ms equitativa de la propiedad de la tierra. Para explicar el fracaso de los programas de planificacin familiar, se sugiri que las madres no estaban inclinadas a seguir las instrucciones porque los padres crean que tener ms hijos significaba tener ms manos para trabajar en los campos y desempear otras tareas. Las teoras participativas consideraron necesario redefinir la comunicacin para el desarrollo. Un conjunto de definiciones estableca que comunicacin para el desarrollo significaba la utilizacin sistemtica de canales y tcnicas de comunicacin para incrementar la participacin de la gente en el desarrollo y para informar, motivar y capacitar a las poblaciones rurales. Para otros, la comunicacin para el desarrollo deba estar centrada en las personas ms que en los medios. Esto implicaba el abandono de la 21 tendencia persuasiva que la comunicacin para el desarrollo haba heredado de las teoras de propaganda, y la adopcin de una interpretacin diferente de comunicacin. La comunicacin implica un proceso de crear y estimular la comprensin como base para el desarrollo ms que la transmisin de informacin (Agunga1997). La comunicacin es la articulacin de relaciones sociales entre las personas. La gente no debe ser forzada a adoptar nuevas prcticas, sin importar cun beneficiosas parezcan stas a los ojos de las agencias y gobiernos. En cambio, se debe alentar a la gente a participar ms que a adoptar nuevas prcticas en base a la informacin. Esta interpretacin de la comunicacin fue fundamental para las ideas desarrolladas por el educador brasileo Paulo Freire (1970), cuyos escritos y experiencias se convirtieron en una corriente de influencia en la comunicacin participativa. El trabajo de Freire en el noreste de Brasil en la dcada de 1960 y principios de la dcada de 1970 cuestion las concepciones dominantes de la

comunicacin para el desarrollo, especialmente de la manera en que se aplicaban a la alfabetizacin. Freire sostena que los programas para el desarrollo haban fracasado en la educacin de pequeos agricultores porque buscaban persuadirlos de los beneficios de adoptar ciertas innovaciones. Los programas para el desarrollo trataban de nacionalizar conceptos extranjeros, alimentar con informacin y forzar a las poblaciones locales a aceptar las ideas y prcticas occidentales sin preguntarse cmo encajaban tales prcticas en culturas existentes. La premisa subyacente de tales programas era una concepcin autoritaria de la comunicacin que se contrapona a la esencia de la comunicacin entendida como interaccin y educacin comunitaria. Freire ofreci el concepto de liberar la educacin que conceba la comunicacin como dilogo y participacin. El objetivo de la comunicacin deba ser la concienciacin, que Freire defini como el dilogo libre que daba prioridad a la identidad cultural, la confianza y el compromiso. Su enfoque ha sido llamado pedagoga dialogal, que defina la equidad en la distribucin y la participacin activa de los sectores populares como principios fundamentales. La comunicacin deba proporcionar un sentido de propiedad a los participantes cuando comparten y reconstruyen experiencias. La educacin no es la transmisin de informacin de aquellos que la tienen a aquellos que no la tienen, de los poderosos a los que no tienen poder, sino el descubrimiento creativo del mundo. Las ideas de Freire iban contra los principios fundamentales del modelo de la difusin, a saber, el centrarse en el emisor y la tendencia conductista que hered de los modelos de persuasin en los Estados Unidos de Norteamrica. Freire estableci que los problemas en el Tercer Mundo eran problemas de comunicacin, y no de informacin como sugeran las teoras de persuasin. Por lo tanto, las soluciones deban tener una interpretacin de comunicacin que no estuviera limitada a la aplicacin de ideas occidentales. Freire tambin cuestion los juicios de valor en las primeras teoras del desarrollo que vean las prcticas agrarias y de salud en el Tercer Mundo como retrocesos y obstculos para la modernizacin. El modelo de Freire y los modelos participativos en general propusieron un enfoque centrado en las personas que valoraba la importancia de los canales interpersonales de comunicacin en los procesos de toma de decisiones a nivel comunitario. Estudios en 22 distintos entornos rurales del Tercer Mundo descubrieron que los grupos marginales y analfabetos preferan la comunicacin personal a la comunicacin a travs de los medios de comunicacin u otra fuente de comunicacin unilateral (Okunna 1995). La recomendacin fue que los trabajadores del desarrollo deban confiar ms en los mtodos de comunicacin interpersonales que en los medios nacionales y las tecnologas, y que deban facilitar el dilogo. Dado que los medios y la tecnologa eran considerados ajenos a las comunidades locales, deberan ser utilizados para complementar en vez de dominar los mtodos interpersonales. La idea de medios de grupo surgi de Freire para denominar a los medios que funcionan como instrumentos para que grupos pequeos desarrollen una actitud crtica hacia la realidad de s mismos, el grupo, la comunidad y la sociedad participando en la interaccin del grupo. Los medios de grupo han ayudado a grupos marginales a conversar entre ellos, a articular sus pensamientos y sentimientos en el proceso de organizacin de la comunidad (Hamelink 1990). Se necesitaba promover las formas de comunicacin basadas en la comunidad, tales como las canciones, el teatro, la radio, los videos y otras actividades que requeran la intervencin de grupo. stos, ms que funcionar slo como mecanismos para difundir informacin, podan proporcionar oportunidades para identificar problemas comunes y soluciones, reflexionar sobre asuntos comunitarios, y movilizar recursos. Los miembros de la comunidad deban hacerse cargo de los procesos de decisin y produccin en vez de los profesionales. Esto es precisamente lo que los medios pequeos ofrecen: una oportunidad para

acceder a los medios en pases donde los medios masivos de comunicacin generalmente son controlados por los gobiernos y las elites urbanas. El valor de los medios participativos no est en ser instrumentos de transmisin sino de comunicacin, es decir, en intercambiar puntos de vista e involucrar a los miembros. Los medios comunitarios trataron diversos temas: alfabetismo, salud, seguridad, productividad agrcola, propiedad de la tierra, sexo, y religin. Hubo una gran cantidad de ejemplos paradigmticos. En Amrica Latina, la radio de los mineros y campesinos en Bolivia, los videos de las masas en movimientos de campesinos e indgenas en Brasil, las grabadoras en Guatemala, multimedia en pequea escala en Per y otros casos de medios de poco poder basados en sindicatos e iglesias se ofrecieron como ejemplos concretos del desarrollo de la comunicacin participativa (Beltrn 1993). El Proceso Fogo en Canad fue otra experiencia forjada por principios similares en la que las poblaciones que vivan en zonas remotas produjeron videos activamente para debatir asuntos comunitarios de la gente que vive en zonas remotas y para comunicarse con gente de afuera y hablar sobre sus miedos y expectativas (Williamson 1991). En frica, el teatro popular fue usado exitosamente para incrementar la participacin y capacidad de las mujeres para ocuparse de la asistencia primaria. A travs de canciones y narraciones las mujeres pudieron tomar conciencia y prestar atencin a ciertos asuntos y ocuparse de problemas, algo que no se haba logrado a travs de los medios modernos como la televisin y los diarios (Mlama 1991). La participacin comunitaria a travs del teatro popular motiv a las comunidades rurales a involucrarse en la asistencia mdica. Se le atribuy a la participacin la reduccin de enfermedades prevenibles como el clera y la diarrea grave luego de que las comunidades construyeron infraestructura que ayud a mejorar las condiciones sanitarias (Kalipeni y Kamlongera 1996). 23 Al enfatizar la importancia de los otros medios y formas de comunicacin, las teoras participativas separaron la comunicacin para el desarrollo de los grandes medios y de las restricciones de estmulo-respuesta y abrieron nuevos caminos para comprender las intervenciones. Expandieron el concepto de participacin que en las teoras de la modernizacin estaba limitado a votar en polticas partidarias y electorales y defendieron una visin de democracia que implicaba diferentes formas de participacin a distintos niveles. Tambin sacaron a los profesionales de su papel central de transmisores de la informacin que iluminaran a las poblaciones en los proyectos de desarrollo. La gente, no los agentes de cambio, eran fundamentales para la participacin comunitaria. Se quit importancia al papel del especialista y el conocimiento externo mientras que se enfatiz la centralidad del conocimiento y aspiraciones indgenas en el desarrollo. La comunicacin era un proceso horizontal, diametralmente diferente del modelo vertical que colocaba el conocimiento en el dominio de los especialistas modernos. La comunicacin participativa identific el alentar la participacin, el estimular el pensamiento crtico y el hacer hincapi en el proceso, ms que los resultados especficos asociados a la modernizacin y el progreso, como las principales tareas de la comunicacin para el desarrollo (Altafin 1991). La participacin deba estar presente en todas las etapas de los proyectos de desarrollo. Se deba alentar a las comunidades a participar en la toma de decisiones, la implementacin y la evaluacin de proyectos. Esto les dara un sentido de participacin en sus vidas y comunidades, y les proporcionara un sentido de propiedad y capacidad que pueden usar ms all del tiempo de los proyectos de desarrollo (Kavinya, Alam & Decock 1994). La delegacin de poderes en la comunidad se ha convertido en una de las principales contribuciones de las teoras participativa a la comunicacin para el desarrollo. La delegacin de poderes slo es posible si los miembros de la comunidad reflexionan crticamente sobre sus experiencias y comprenden las razones del fracaso y el xito de las intervenciones

(Bradford y Gwynne 1995, Purdey, Adhikari, Robinson y Cox 1994). Ciertamente, no faltaron crticas a la comunicacin participativa. Otras posiciones, aunque confirman algunos principios de las teoras participativas, sostienen que estas fueron elaboradas en un nivel terico y no proporcionan pautas especficas para las intervenciones. Uno de los problemas en los modelos participativos era que no estaba claro que las comunidades necesitaban participar para lograr ciertos resultados. En algunos casos como las epidemias y otras crisis de salud pblica, las soluciones rpidas y de arriba hacia abajo podan lograr resultados positivos. La comunicacin participativa ignora que el inters personal tambin puede contribuir positivamente al desarrollo. La lucha a travs del proceso de toma de decisiones de las masas es ms lenta que las decisiones centralizadas, y por lo tanto no aconsejable en los casos en que se requieren resoluciones inmediatas. La participacin puede ser una buena estrategia a largo plazo pero tiene deficiencias cuando se la aplica a asuntos de corto plazo y urgentes. 24 Otro de los problemas era que la participacin en todas las etapas no tiene la misma importancia. No estaba claro qu participacin implicaba. Algunas posiciones sostenan que si las decisiones se tomaban fuera de la comunidad y a sta se le asignaba el papel de implementar y evaluar los resultados, la participacin estaba limitada a casos que dependan de las decisiones tomadas previamente (McKee 1992). No era participacin verdadera y por lo tanto, mantena las desigualdades de poder. Otro de los problemas era que al centrarse en las relaciones interpersonales el modelo participativo le restaba importancia al potencial de los medios masivos de comunicacin para promover el desarrollo como participacin y proceso. Se prest poca atencin a los usos de los medios de comunicacin en los entornos participativos, un tema que es especialmente importante teniendo en cuenta que las poblaciones, incluso en zonas remotas, estn permanentemente expuestas a los mensajes comerciales de los medios que se oponen a los objetivos fijados por los programas. Esta carencia era especialmente evidente en la teora de la comunicacin dialogal de Freire que se basa en interacciones de grupo y minimiza el papel de los medios de comunicacin. Los enfoques participativos generalmente obviaban el tema de que las personas que vivan en sociedades no democrticas podan no querer de participar por miedo a las represalias. Adems, la gente puede ser manipulada para participar. Esto violara la autonoma local y la posibilidad de que los miembros no estn interesados en participar activamente. Los crticos sostenan que la comunicacin participativa, al igual que el marketing social, tambin poda ser vista como ajena, presionando por ciertos objetivos y acciones que no surgieron desde adentro de la comunidad. La comunicacin participativa no ofreca la opcin de no participar y coaccionaba implcitamente a la gente para que adoptara una actitud determinada. Los marketers sociales acusaron a los enfoques participativos de ser muy idealistas, sin ofrecer pautas prcticas especficas, y de ofrecer recomendaciones con poco impacto. Estas deficiencias son especialmente pronunciadas cuando los fondos para la comunicacin para el desarrollo son escasos y los organismos de financiacin estn interesados en obtener resultados de costo-efectividad no slo a nivel local sino tambin nacional. Otros crticos, especialmente en Asia, pensaron que los modelos participativos tenan sus premisas en las ideas occidentales de democracia y participacin que no encajan en otras culturas polticas. El individualismo ms que la comunidad y el conflicto ms que el consenso caracterizan los modelos participativos desarrollados en occidente. La participacin tambin puede promover divisin, confusin y trastornos que no ayudan a resolver los problemas. Puede favorecer a los miembros poderosos y activos de la comunidad a costa de la comunidad en su totalidad. Se debera promover la educacin y la capacidad para tomar decisiones ms que la participacin por la participacin misma. Ante estas crticas, los defensores de los

modelos participativos admitieron que podan surgir divisiones y conflictos pero sostuvieron que la respuesta debe ser ensear a desarrollar las capacidades de negociacin y mediacin ms que optar por intervenciones que le quiten poder a la gente en nombre del consenso. Si bien los defensores de las teoras participativas consideraron que sus crticos favorecan la centralizacin del gobierno y 25 dejaban intactas las desigualdades de poder, admitieron que se deban revisar algunas premisas (White 1994). Los enfoques participativos necesitaban: Tener en cuenta la posible conveniencia de soluciones rpidas y de corto plazo. Reconocer que las comunidades locales tambin podan considerar ajenas y manipulantes las recomendaciones para la participacin (al igual que las teoras de la modernizacin). Llevar las ideas participativas a programas reales. Ser concientes de que las comunidades pueden no estar interesadas en dedicar tiempo a procesos democrticos de toma de decisiones y, en cambio, pueden preferir invertir su tiempo en otras actividades. Reconocer que las comunidades no son necesariamente armoniosas y que la participacin puede en realidad profundizar las divisiones. Servaes (1996, 23) admite que la participacin no siempre implica cooperacin o consenso. A menudo puede significar conflicto y normalmente representa una amenaza a las estructuras existentes... Las estrategias rgidas y generales para la participacin no son ni posibles ni deseables. Para prevenir algunos de estos problemas, se sugiri que era preferible que los proyectos se llevaran a cabo en comunidades donde las agencias ya tuvieran conexiones (McKee 1992). El conocimiento previo de los problemas y caractersticas de una comunidad determinada era fundamental para identificar las actividades y definir los proyectos. Las conexiones existentes tambin podan proporcionar agentes que estuvieran familiarizados con la comunidad o incluso que pertenecieran a ella y que pudieran ayudar a crear organizaciones y redes para estimular la participacin. No era aconsejable ningn plan de actividades previamente determinado si no se conocan los intereses y la dinmica de las comunidades. Los trabajadores tambin suministraran informacin importante acerca de la evolucin de los proyectos a travs del contacto regular y personal con los participantes. Estas prcticas funcionan como una especie de correa de transmisin para asegurarse de que se tratan los asuntos de la comunidad y que los miembros tienen voz para decidir rumbos futuros. El riesgo es centrarse solamente en los tcnicos y lderes profesionales sin considerar el hacer participar a la comunidad en su totalidad. Ante las crticas de que la comunicacin participativa conduca a la existencia de miles de proyectos desconectados llevados a cabo por mltiples ONG, se necesitaban planes de coordinacin. Era necesario proporcionar un sentido de orientacin y organizacin para evitar que los esfuerzos para el desarrollo se dividieran y se volvieran ms dbiles. Dado que las ONG estn ms cerca de las comunidades que los gobiernos y los organismos de financiacin, tienen la capacidad de dar respuestas relativamente rpidas a las demandas y desarrollos. Pero sin una visin ms global, los proyectos slo pueden obtener, en el mejor de los casos, resultados puntuales sin mayor impacto. 26 Tambin se sugiri que la confianza en los medios de origen popular no era suficiente. Las poblaciones necesitaban la educacin de los medios para desarrollar una capacidad crtica hacia los medios comerciales y alternativas que los ayuden a adquirir un sentido de poder y a refutar otros mensajes. Aun as era innegable que los medios locales proporcionaban un sentido de propiedad y participacin que era fundamental para el desarrollo sostenible y no podan ser reemplazados por ninguna otra estrategia. En respuesta a los crticos que estaban ansiosos por obtener resultados, los enfoques participativos sugirieron que la comunicacin para el desarrollo requiere una perspectiva a largo plazo que generalmente no est presente entre los organismos de financiacin y los gobiernos interesados en obtener resultados inmediatos y en saber si

los esfuerzos valen la pena. Los tericos participativos devolvieron las crticas sobre tiempo e impacto a sus crticos, alegando que los denominados problemas de los enfoques participativos para mostrar resultados no tenan su origen en el modelo sino en la forma en que las organizaciones abordaban la comunicacin para el desarrollo (Melkote 1991). Los proyectos de corto plazo que tienen tendencia a terminar de acuerdo con diferentes consideraciones hacen difcil promover la participacin y evaluar los resultados de las intervenciones a largo plazo. Los intereses de los financistas y los polticos, que estaban apurados por probar la efectividad de las inversiones, iban en contra del tiempo de los proyectos de comunicacin participativa para el desarrollo. Para que estos ltimos fueran posibles, las ONG, los organismos de financiacin y dems actores involucrados deban tener en cuenta el hecho de que no se puede esperar que los proyectos de origen popular produzcan resultados a la manera de las intervenciones desde arriba hacia abajo. Ni el desarrollo comunitario ni la delegacin de poderes encajan en los tiempos de los programas tradicionales. Media Advocacy (Utilizacin de los Medios de Comunicacin para promover el cambio social) Media advocacy es otro de los enfoques que cuestiona las premisas centrales del paradigma tradicional. Consiste en el uso estratgico de los medios de comunicacin para promover las iniciativas de polticas sociales o pblicas (Wallack et al 1993). Sus objetivos son estimular el debate y promover la representacin y cobertura responsables de los temas de salud. Media advocacy requiere la movilizacin de recursos y grupos que apoyen ciertos temas y polticas para cambiar la opinin y las decisiones pblicas. Consiste en la organizacin de informacin para que sea difundida a travs de varios canales interpersonales y mediticos a fin de obtener aceptacin poltica y social de ciertos asuntos. Al igual que las estrategias de entretenimiento educativo, media advocacy rechaza la idea de que los medios sean una fuente de mensajes antisociales nicamente, y, en cambio, propone incluir temas de importancia social en los entretenimientos. Ambas estrategias comparten la perspectiva de que dado que los medios son la principal fuente de informacin sobre los temas de salud, las intervenciones deben centrarse en los ellos. Adems, ambas creen en la capacidad de los medios de transmitir informacin que pueda provocar cambios. A diferencia del entretenimiento educativo, cuyo inters era en su mayora influenciar directamente a las audiencias, media advocacy se centra en dar forma al debate pblico sobre la salud pblica. No se centra en la informacin sino que apunta a incorporar temas 27 sociales en el contenido de los entretenimientos a fin de influenciar los programas pblicos. Toma un enfoque poltico y social que difiere de las premisas y diagnsticos sociopsicolgicos del entretenimiento educativo. Y, en contraposicin al entretenimiento educativo, no est muy convencida de que el poder de los medios sea tan efectivo para cambiar actitudes y comportamientos. Dado que sita los problemas en las condiciones polticas y sociales, media advocacy promueve cambios sociales, ms que de comportamiento e individuales, en los asuntos de salud. Aborda la salud no como un asunto personal sino como un tema de justicia social. Se opone explcitamente a los supuestos de los enfoques centrales del paradigma dominante de la comunicacin para el desarrollo que culpan a los individuos por los comportamientos insalubres y antisociales y proponen soluciones individuales basadas en la idea de que la salud es principalmente una cuestin de responsabilidad individual. En cambio, promueve cambios en el entorno social que legitima ciertos comportamientos. Por ejemplo, ve a las compaas de tabaco y alcohol, ms que a los fumadores y bebedores individuales, como responsables por los comportamientos insalubres. Por lo tanto, esas compaas deberan ser los objetivos de las actividades comunicativas. Las acciones deberan centrarse, por ejemplo, en el acceso a productos perjudiciales haciendo que las

comunidades participen en la implementacin de cambios de poltica (Holder y Treno 1997). Ac el contraste con los enfoques de salud centrados en el comportamiento es claro ya que media advocacy sugiere que el objetivo de las intervenciones deberan ser las condiciones sociales. Tales intervenciones implican fundamentalmente un proceso poltico para cambiar las condiciones y reparar las desigualdades sociales ms que para persuadir a los individuos acerca de los beneficios de ciertos estilos de vida y cambios de comportamiento. La salud es una cuestin de justicia social y de asociarse con las partes interesadas ms que de proporcionar informacin para cambiar el comportamiento individual (Brawley y MartinezBrawley 1999). Estas premisas diferencian a la media advocacy del marketing social. Media advocacy critica al marketing social por tener un enfoque conductista e individualista de la salud y los problemas sociales que limita las intervenciones a campaas de informacin pblica. Media advocacy propugna un modelo de intervencin comunitaria en los asuntos de salud. El desarrollo, definido como el bienestar de las comunidades, puede lograrse promoviendo estructuras y polticas que apoyen estilos de vida saludables. La organizacin comunitaria es el proceso por el cual se ayuda a los grupos comunitarios a identificar los problemas o los objetivos comunes, a movilizar recursos, y a desarrollar e implementar estrategias para alcanzar sus objetivos (Glanz y Rimer 1995). Segn la teora de media advocacy, las campaas no son la panacea, no slo porque su efectividad es cuestionable sino tambin porque ignoran las causas sociales del comportamiento insalubre. Los anuncios de servicio pblico no han podido estimular cambios exitosamente ni tampoco se ocupan del entorno social y econmico que en ltima instancia determina los factores de riesgo para la salud. El marketing social no enfrenta las estructuras fundamentales que respaldan el comportamiento insalubre. Media advocacy no le quita importancia a los cambios individuales sino que sostiene fuertemente que stos requieren cambios en las condiciones sociales. Dado que las condiciones externas son 28 responsables de la salud, la estrategia debera centrarse en esas condiciones y no en los estilos de vida y comportamientos. Promover hbitos de salud individuales en pases en vas de desarrollo sin, por ejemplo, defender el suministro de agua limpia quita importancia a los factores responsables de las enfermedades. Media advocacy adopta un enfoque participativo que enfatiza la necesidad de que las comunidades obtengan control y poder para transformar su entorno. Les asigna a los medios el papel fundamental de plantear temas que se deben debatir y presionar a los que toman las decisiones. Sin embargo, media advocacy no slo se ocupa de las acciones de los medios. Dado que sostiene que los problemas de salud tienen su raz esencialmente en las desigualdades de poder, promueve una estrategia doble para crear poder que incluye la formacin de coaliciones y las acciones de los sectores populares unidas a las acciones de los medios y el ejercicio de presin. La teora de media advocacy presupone que los medios en gran medida dan forma al debate pblico y, en consecuencia, a las intervenciones polticas y sociales. Por lo tanto, para ser polticamente efectivas necesitan forzosamente influenciar a los medios. Las coaliciones y grupos de control del SIDA y del tabaco en los Estados Unidos de Norteamrica hicieron un uso exitoso de los medios que gener el apoyo, la financiacin y la implementacin de polticas pblicas. El conocimiento prctico de los medios es necesario para obtener una cobertura generalizada de ciertos temas de salud y para dar forma a la presentacin de las historias. Ac media advocacy se diferencia otra vez del marketing social. Media advocacy no consiste en poner en prctica acciones centralizadas para transmitir informacin a los consumidores, sino ms bien, en proporcionar herramientas a las comunidades para que puedan influenciar la cobertura de los medios. No aborda los medios en trminos de mensajes de salud sino como

organizadores de iniciativas de polticas. Colocar mensajes no slo no alcanza para corregir los problemas sino que adems es la estrategia equivocada: el objetivo de las intervenciones mediticas deberan ser las secciones de noticias ms que los departamentos de publicidad de las organizaciones mediticas (Wallack 1989). Asimismo, los medios pueden querer publicar anuncios de servicio pblico por diversos motivos para favorecer sus propios objetivos. Presionar a los medios para que publiquen anuncios de servicio pblico no necesariamente dar por resultado una evaluacin de las condiciones estructurales responsables por los problemas de salud. El inters de los medios en participar en actividades para promover la salud concediendo un tiempo de emisin gratuito no se aleja de la visin individualista que domina los modelos de cambio de comportamiento. Tales contribuciones de las organizaciones mediticas no se ocupan de los factores externos, la desigualdad en los accesos y estructuras, y el entorno poltico que es en definitiva el responsable de los problemas de salud pblica. Es por esto que la salud pblica necesita incorporar una perspectiva ms amplia que conciba las acciones en trminos de participacin y movilizacin comunitarias para transformar la opinin pblica y cambiar las polticas de salud. En resumen, media advocacy consiste en un gran nmero de actividades informativas, tales como ejercer presin sobre los que toman las decisiones a travs del contacto personal y el correo directo; celebrar seminarios, reuniones y eventos que producen noticias; asegurar la cobertura regular de los diarios, las revistas, la televisin y la radio y obtener la aprobacin 29 de gente conocida. El objetivo de media advocacy es hacer de la innovacin una prioridad poltica o nacional que no se pueda desechar con un cambio de gobierno. En el contexto de los programas de desarrollo, las personas clave en organizaciones internacionales, as como los embajadores especiales pueden llevar a cabo media advocacy, pero luego las personas en cargos de liderazgo nacionales y locales y los medios impresos y electrnicos deben asumir el control. Movilizacin Social El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) utiliza el trmino movilizacin social para describir un enfoque de planificacin integral que pone nfasis en la construccin de la coalicin poltica y la accin comunitaria (UNICEF 1993, Wallack 1989). Es el proceso que rene a todos los aliados sociales posibles y prcticos de los distintos sectores con el fin de promover la conciencia y demanda de programas de desarrollo especficos por parte de los individuos, asistir en la distribucin de recursos y prestacin de servicios y fortalecer la participacin de la comunidad para su sustentabilidad e independencia. Una movilizacin exitosa debe fundarse en beneficios recprocos entre los compaeros y una estructura descentralizada. Cuanto ms interesados se encuentren los compaeros, mayor es la probabilidad de que un proyecto de movilizacin social perdure en el tiempo. Este enfoque no implica que los compaeros dejen de lado sus propios intereses y principios sobre una cuestin determinada sino que estn dispuestos a colaborar en un problema dado. Uno de los requisitos bsicos consiste en que los grupos analicen cuidadosamente los grupos mejor calificados para asociarse para un programa especfico. Un programa para el desarrollo y la subsistencia de los nios en Ghana, por ejemplo, comenz con un anlisis para identificar a los individuos y organizaciones con el potencial para actuar como compaeros en un proyecto de movilizacin social. El estudio incluy tres subestudios: entrevistas con miembros de instituciones gubernamentales, sindicatos, organizaciones revolucionarias y lderes tradicionales, entre otros; anlisis del contenido de los medios de comunicacin que sugeran la necesidad de esfuerzos en conjunto entre periodistas y trabajadores de la salud; y la evaluacin de fuentes de informacin de la salud entre los padres. Se concluy que los compaeros incluan organizaciones religiosas, grupos femeninos y maestras de escuelas. (Tweneboa-Kodua, Obeng-Quaidoo, y Abu 1991). La movilizacin consiste

en un proceso en el que los miembros de una comunidad toman conciencia de un problema, lo identifican como de alta prioridad para la accin de la comunidad, y deciden los pasos a seguir para iniciar la accin (Thompson y Pertschuk 1992). Comienza con la evaluacin y anlisis del problema a nivel comunitario y moviliza su accin hacia los rumbos elegidos, entre ellos varios aliados estratgicos en todos los niveles en una gran variedad de actividades de apoyo. Lo central en las intervenciones en forma de movilizacin es la delegacin de poderes o el proceso mediante el cual los individuos o las comunidades toman el control directo de sus vidas y entorno (Minkler 1990). La movilizacin social implica que es necesaria una gran participacin comunitaria a fin de que los miembros puedan obtener un sentido de propiedad de manera tal que las 30 innovaciones no se consideren impuestas externamente. La movilizacin de la comunidad constituye uno de los recursos principales al implementar el cambio de comportamiento. La movilizacin social se diferencia de los tradicionales enfoques de marketing social que se basan principalmente en llamamientos a los individuos. Cuando no existe un inters individual en adoptar innovaciones y cuando, especialmente en los pases en vas de desarrollo, llegar a las personas slo mediante las tcnicas del marketing social no es eficaz, los canales interpersonales estimulados por la movilizacin social permiten la amplia difusin de conceptos e innovaciones y una demanda en aumento. La movilizacin social se encuentra muy interrelacionada con media advocacy. Segn McKee, la movilizacin social es el pegamento que une las actividades de media advocacy y las actividades de comunicacin de programas que fueron ms investigadas y planificadas. Fortalece los esfuerzos de media advocacy y los relaciona con actividades del marketing social. Hace posible sumar los esfuerzos de diferentes grupos para llegar a todos los niveles de la sociedad comprometindose en diferentes actividades: prestando servicios, movilizando recursos para proporcionar nuevos canales de comunicacin, proporcionando la capacitacin y el apoyo logstico a los trabajadores de campo, y dirigiendo a los trabajadores de campo. Un ejemplo de intervenciones en forma de movilizacin social es el proyecto de nutricin y planificacin familiar en Bangladesh del Banco Mundial (1992) que tambin utiliz un enfoque de movilizacin social asignando a organizaciones no gubernamentales (ONG) la funcin de movilizar comunidades. Defini la movilizacin comunitaria como el proceso para comprometer y motivar a los interesados (el pblico en general, los trabajadores de la salud, los que deciden las polticas, etc.) para que se organicen y tomen medidas para lograr un fin comn. La movilizacin de las comunidades debe centrarse en construir la confianza y el respeto, incrementar la base de conocimiento y permitir que los miembros de la comunidad participen y se vuelvan ms proactivos con respecto a su propio comportamiento de salud. La implementacin requiri identificar y utilizar redes de comunicacin en el pueblo, capacitar a los trabajadores de campo, localizar y movilizar a los lderes de opinin, activar a personas con contactos, establecer discusiones de grupo entre pares alternadas, proporcionar informacin e insumos en las reuniones. McKee (1992) establece que los programas de movilizacin social requieren que los organismos gubernamentales, las ONG y las organizaciones de donacin se renan y revisen los objetivos y la metodologa de la investigacin, sigan sus progresos a travs de reuniones informativas y den su opinin sobre el informe final. Se ha probado que estas intervenciones fortalecen el sentido de propiedad entre los interesados, lo que en definitiva da por resultado una intervencin ms exitosa. HACIA UNA CONVERGENCIA TERICA Y EMPRICA? Pueden los dos grandes enfoques que dominaron el campo de la comunicacin para el desarrollo, el modelo de la difusin y el modelo participativo, convergir en ciertos principios y estrategias? O es

eso impensable acaso dado que sus premisas y objetivos de base siguen siendo esencialmente diferentes? En la ltima seccin de este informe se revisan los intentos por unir las diferentes ramas del rbol genealgico, los acuerdos y 31 desacuerdos entre los distintos enfoques en base a los aprendizajes de las ltimas dcadas. El hecho de que se puedan identificar algunas coincidencias no implica que se hayan salvado completamente las antiguas diferencias. Esto sera imposible ya que premisas tericas y diagnsticos diferentes continan forjando los enfoques y estrategias. El tema fundamental sigue siendo que las definiciones del problema son diferentes, y como es de esperar, las teoras, estrategias y tcnicas continan ofreciendo anlisis y recomendaciones esencialmente opuestos. Identificar puntos de convergencia no implica emitir un juicio de valor especfico acerca de la conveniencia o la necesidad del proceso. La intencin es trazar las tendencias y direcciones que atestiguan la riqueza y complejidad del campo ms que juzgarlas. Obsevaciones generales El significado de la comunicacin para el desarrollo se ha modificado desde la dcada de 1950. Los cambios no deben provocar asombro teniendo en cuenta que el desarrollo, un concepto que surgi y domin junto con la modernizacin y el Tercer Mundo los debates acadmicos y polticos en la dcada de 1950, ha perdido gran parte de su brillo. Se han concebido nuevos conceptos que ganaron popularidad pero no desplazaron la amplia idea de la comunicacin para el desarrollo. A pesar de sus mltiples significados, la comunicacin para el desarrollo contina siendo una especie de trmino abarcador que designa las investigaciones e intervenciones relacionadas con el mejoramiento de las condiciones de la gente que est luchando con problemas econmicos, sociales y polticos en el mundo no occidental. Al igual que el desarrollo, la comunicacin ha sufrido importantes transformaciones en las ltimas cinco dcadas que reflejaron los flujos y reflujos de los debates intelectuales y polticos as como las vicisitudes de los enfoques tericos. La falta de un consenso generalizado para definir desarrollo y comunicacin reflejan una falta mayor de un vocabulario comn en el campo (Gibson n.d.). Esta ambigedad y confusin conceptual no debe provocar asombro teniendo en cuenta que diferentes disciplinas y teoras han convergido en el campo de la comunicacin para el desarrollo. Ha habido una confluencia de tradiciones provenientes de una diversidad de disciplinas que importaban vocabularios con muy poco en comn. Por ejemplo, conceptos como delegacin de poderes, participacin de las comunidades y accin colectiva de la comunidad, se refieren acaso a ideas esencialmente diferentes? No verdaderamente. La presencia de diferentes terminologas no necesariamente refleja significaciones opuestas sino, principalmente, la existencia de diferentes troncos en el rbol genealgico. En un campo dividido, los diversos programas y estrategias tienen su raz en miles de campos intelectuales que rara vez tuvieron contacto fluido. Sin embargo, a pesar de la diversidad de orgenes, es de destacar que ha habido una tendencia hacia una interpretacin ms abarcadora de la comunicacin para el desarrollo. Nunca se cubri la brecha histrica entre los enfoques pero, ciertamente, ha habido esfuerzos visibles para integrar modelos y estrategias diferentes. Consideremos la definicin de Jan Servaes (1996b) del desarrollo como un proceso multidimensional que implica un cambio en las estructuras, las actitudes y las instituciones sociales, el crecimiento econmico, la disminucin de la desigualdad, y la eliminacin de la pobreza. 32 Para l, el desarrollo es un cambio completo para una vida mejor. Esta idea se acerca a la nocin de otro desarrollo que pone nfasis en la satisfaccin de las necesidades, la independencia endgena, y la vida en armona con el entorno (Melkote 1991). Nos veramos en apuros si quisiramos encontrar enfoques e intervenciones que disientan esencialmente de esta idea global de desarrollo. De la misma manera, diferentes enfoques han adoptado gradualmente una

interpretacin de comunicacin que no est limitada a la idea de transmisin de informacin, sino que incluye la idea de proceso e intercambio. Ciertamente, el modelo de la persuasin de la comunicacin mantiene una presencia imponente en el campo. Los modelos sociopsicolgicos del comportamiento y las perspectivas fundadas en las teoras de la comunicacin como estmulo-respuesta siguen predominando, probablemente porque algunas de las premisas del paradigma dominante siguen siendo ampliamente aceptadas. Sin embargo, se ha revisado el modelo de comunicacin desde arriba hacia abajo de emisor-receptor. La idea de la comunicacin como un proceso se volvi central en los enfoques del modelo de cambio de comportamiento y el modelo participativo. Las palabras de Moemeka (1994, 64) ilustran un sentimiento generalizado en el campo: Se debe ver la comunicacin como una variable independiente y dependiente. Esta puede afectar y de hecho afecta situaciones, actitudes y comportamientos, y su contenido, contexto, direccin y flujo tambin son afectados por las circunstancias imperantes. Lo que es ms importante, se debe ver la comunicacin como una parte integrante de los planes de desarrollo una parte cuyo principal objetivo es crear sistemas, medios y estrategias que puedan brindar la oportunidad para que la gente tenga acceso a canales importantes y utilice estos canales y los entornos de comunicacin para mejorar la calidad de su vida. Esta perspectiva es algo similar a los modelos ritualistas de comunicacin que daban prioridad a la raz latina de la palabra (hacer comn a travs del intercambio de significado), cuyo uso se extendi en el campo de la comunicacin en las ltimas dcadas (Carey 1989). Se entiende la comunicacin como el compromiso de las comunidades y los individuos en la produccin de significado. Se trata de un proceso horizontal, desinstitucionalizado y mltiple en el que los emisores y receptores desempean funciones intercambiables, segn el terico participativo Jan Servaes (1996a). Desde una perspectiva originada en los modelos de cambio de comportamiento, Kincaid (1998) sostuvo que todos los participantes son emisores y receptores. La diferencia est en el hecho de que mientras los enfoques del paradigma dominante siguen viendo la comunicacin como un proceso que contribuye al cambio de comportamiento, los modelos participativos no estn principalmente relacionados con el comportamiento sino con la transformacin de las condiciones sociales. Otra importante caracterstica de los estudios recientes sobre la comunicacin para el desarrollo es la creciente influencia de teoras y enfoques que se originaron o fueron muy utilizadas en la comunicacin para la salud. Se ha prestado ms atencin a la comunicacin para la salud que a la educacin o a la agricultura, temas que fueron centrales en los primeros proyectos de la comunicacin para el desarrollo. Ciertamente, temas como el alfabetismo, la productividad agraria y la violencia estn incluidos en muchos planes de 33 desarrollo contemporneos. Sin embargo, los modelos de cambio de comportamiento, marketing social y promocin de la salud han ganado mayor influencia en la comunicacin para el desarrollo. De alguna manera, la creciente centralidad de los asuntos de salud no debe provocar asombro teniendo en cuenta que la planificacin familiar y la nutricin, por ejemplo, han tenido suma importancia en el discurso de la comunicacin para el desarrollo desde la dcada de 1960. Adems, la atencin al VIH/SIDA desde la dcada de 1980 contribuy aun ms a la supremaca de los enfoques relacionados con la salud en el campo. Por otro lado, se podra interpretar este cambio como un reflejo de las prioridades de los organismos de financiacin. Aunque se necesita mayor investigacin que respalde esta afirmacin, la presencia de temas de salud y, en consecuencia, la influencia de los enfoques de la comunicacin para la salud parecen expresar el inters de las organizaciones para el desarrollo. Sin embargo, tambin se podra interpretar este cambio como el resultado del surgimiento de un enfoque ms amplio de los temas de salud. La definicin de la salud como un

estado de bienestar, muy citada en los estudios contemporneos, permite un enfoque ms abarcador que incluye temas como el analfabetismo y la pobreza que no estaban integrados en los primeros proyectos de comunicacin para el desarrollo. Puntos de convergencia A pesar de las importantes diferencias que persisten entre las teoras y los enfoques, se pueden identificar diversos puntos de convergencia que sugieren posibles direcciones en el campo de la comunicacin internacional. La necesidad de una voluntad poltica Un punto de convergencia es el hecho de que se necesita voluntad poltica para producir cambios (Hornik 1988). La comunicacin para el desarrollo debera ocuparse no slo de la instrumentacin de resultados especficos como se define en el paradigma tradicional, sino tambin del proceso por el cual las comunidades obtienen el poder para intervenir y transformar su entorno. El resultado buscado por las intervenciones debera ser la delegacin de poderes en la comunidad. Esto requera idear un conjunto de indicadores que midan el impacto de las intervenciones en trminos de la delegacin de poderes. Sin embargo, no hay una nica definicin de delegacin de poderes. Puede referirse a la toma de decisiones por parte de la comunidad misma y a la adquisicin de conocimiento (por ejemplo, acerca de temas de salud). Mientras que la delegacin de poderes implica cambios en la distribucin del poder para el enfoque participativo y para el enfoque de media advocacy, los modelos de comportamiento utilizan la delegacin de poderes para presentar formas para que las comunidades cambien el comportamiento, por ejemplo, desistiendo de prcticas insalubres. Los defensores del marketing social sugieren que el marketing da poder a la gente proporcionando informacin y recibiendo opiniones constantes de los consumidores para que puedan ser responsables de su bienestar. Dado que las interpretaciones de la delegacin de poderes son diferentes, tambin lo son las expectativas sobre las intervenciones. Si el desarrollo requiere reparar las desigualdades de poder, entonces, no es difcil que tome ms tiempo que las intervenciones que apuntan a 34 cambiar el conocimiento, las actitudes y las prcticas. Las presiones por obtener resultados relativamente rpidos e impactos a corto plazo de las intervenciones van mejor con una interpretacin de la delegacin de poderes (y por lo tanto de la comunicacin para el desarrollo) ms alineada con el enfoque de cambio de comportamiento que con el participativo. La lentitud de los cambios polticos y de poltica que se necesita para una distribucin ms equitativa de los recursos y la toma de decisiones, como sostienen los modelos participativos, no encaja con las expectativas a corto plazo. Sin embargo, el problema de medir los resultados no es exclusivo de las estrategias participativas. Muchos observadores han indicado que los modelos de cambio de comportamiento no han respondido satisfactoriamente a la cuestin de los efectos a largo plazo. La falta de estudios longitudinales que documenten los cambios a travs del tiempo hace difcil conocer el alcance de la influencia de las intervenciones y los factores ambientales que pueda ayudar a llegar a conclusiones slidas acerca del impacto a largo plazo de las estrategias comunicativas. El hecho de que el debate sobre los indicadores de resultados no haya concluido y de que no parece haber ninguna solucin fcil a la vista, refleja la persistencia de los desacuerdos sobre la medicin del desarrollo. Se espera que las respuestas a preguntas como cules son los resultados correctos sean diferentes dado que, a pesar del creciente consenso en los asuntos de la delegacin de poderes en la comunidad y la comunicacin horizontal como centrales en la comunicacin para el desarrollo, el modelo de cambio de comportamiento y el modelo participativo an definen la tarea de las intervenciones en trminos diferentes. En otras palabras, sigue habiendo tensiones entre los enfoques orientados a lograr resultados medidos en el cambio de comportamiento y aquellos que dan prioridad a la creacin de recursos sostenibles como objetivo de los programas. Una concepcin de las

estrategias como juego de herramientas Otro importante punto de convergencia es una concepcin de los enfoques como un juego de herramientas dentro de la tradicin de cambio de comportamiento. Los profesionales se han dado cuenta de que se necesita una multiplicidad de estrategias para mejorar la calidad de vida de las comunidades en los pases en vas de desarrollo. Ms que promover teoras y metodologas especficas sin tener en cuenta el problema en cuestin, ha surgido un consenso de que diferentes tcnicas son adecuadas en diferentes contextos para tratar diferentes problemas y prioridades. Las teoras y los enfoques forman parte de un juego de herramientas que se utilizan de acuerdo con los diferentes diagnsticos. Se cree que las herramientas que se utilizan para respaldar los cambios de comportamiento dependen del contexto en donde se implementa el programa, las prioridades de los financistas, y las necesidades de las comunidades. Por ejemplo, se pueden recomendar las intervenciones educativas convencionales en situaciones crticas tales como epidemias, donde se necesita llegar a las grandes masas de gente en un corto perodo. Sin embargo, tales estrategias probablemente no podran resolver problemas de salud estructurales de largo plazo. 35 El marketing social podra ser til para tratar ciertos asuntos (por ejemplo, incrementar las tasas de inmunizacin), pero no es apropiado para tratar problemas ms profundos de participacin comunitaria que son en definitiva los responsables de los cambios permanentes. Tambin puede dar por resultado el problema de que las intervenciones concluyen cuando se terminan las campaas de informacin pblica. Uno de los problemas consiste en que tales intervenciones generan una dependencia de los programas de los medios; la alternativa entonces, consiste en centrarse en recursos de automantenimiento que sean responsables de la sustentabilidad de los programas. Otro de los problemas es que aun cuando las estrategias del marketing social pueden lograr con xito que la gente tome conciencia, no duran para siempre y, por lo tanto, se necesitan otros sistemas de apoyo para mantener la participacin y la comunicacin. Dadas las limitaciones del marketing social, se necesitan otras estrategias para tratar el problema de la delegacin de poderes y de involucrar polticamente a los diferentes grupos. La movilizacin social, por ejemplo, ofrece una manera para tratar asuntos como la educacin, las condiciones de salubridad, la nutricin (incluso la lactancia materna), la planificacin familiar, los problemas respiratorios, el SIDA y las enfermedades diarreicas. Se necesita la movilizacin de una gran cantidad de compaeros, pero esto no excluye la utilizacin de los medios de comunicacin y el marketing social para tratar problemas especficos. Un programa de lactancia materna en Brasil integr con xito la movilizacin social y el marketing social (Fox n.d.). El programa dio por resultado un aumento en la duracin media de la lactancia materna y una disminucin en la mortalidad infantil. Ministerios y grupos de profesionales mdicos y nutricionistas participaron para elaborar planes y estimular acciones a nivel nacional y estadual entre sus empleados, miembros e instituciones asociadas. A nivel comunidad, se formaron grupos de madres y se promovi la lactancia materna a travs de los trabajadores de extensin, estudiantes universitarios, la iglesia y otros grupos voluntarios. Los programas de planificacin familiar en Egipto fueron otro ejemplo de una exitosa integracin de diferentes enfoques (Wisensale & Khodair 1998). Luego de la intervencin, se duplic el uso de anticonceptivos y el ndice de natalidad descendi de 39,8 a 27,5 por ciento en diez aos. Los logros del programa se atribuyeron al hecho de que el Centro de Informacin, Educacin & Comunicacin del Servicio de Informacin Estatal utiliz cinco herramientas, entre ellas los medios de comunicacin, la comunicacin interpersonal, y el entretenimiento educativo. La participacin del gobierno, organizaciones de salud y grupos religiosos tambin contribuy al xito del programa. La aplicacin de cualquier teora y mtodos preceptivos puede no funcionar

en todas partes. Por razones polticas y religiosas, es difcil reunir un amplio espectro de fuerzas para que se unan en asuntos como la lactancia materna, la planificacin familiar y la educacin sobre SIDA en algunos pases. Bajo estas circunstancias, no se recomienda buscar una amplia coalicin. En los casos en los que los gobiernos controlan estrictamente los medios de comunicacin o creen que ellos deben ser los nicos actores involucrados en las campaas de informacin pblica, las intervenciones del marketing social enfrentan muchos problemas. 36 Ha habido una creciente toma de conciencia acerca de los problemas de aplicacin universal de las estrategias que tuvieron xito en contextos especficos. En los pases donde los factores polticos y culturales limitan la participacin y mantienen relaciones jerrquicas, los enfoques participativos pueden ser difciles de implementar ya que requieren procesos de transformacin altamente polticos y de largo plazo. Esto no significa que se debe desistir de la participacin como un objetivo deseable sino que las intervenciones que aspiran a movilizar comunidades necesariamente deben adoptar diferentes caractersticas en diferentes circunstancias. Los anuncios de servicio pblico pueden ser considerados contradictorios del poder y las polticas oficiales. Cuando el acceso a los medios nacionales est restringido o excesivamente condicionado, las estrategias populares ya sea la participacin comunitaria o los medios locales podran ofrecer una alternativa. Pero si las poblaciones no desean participar por miedo a la represin o debido a frustraciones pasadas, entonces los enfoques participativos enfrentan obstculos claros y pueden no ser recomendables. La integracin de los enfoques de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba Ante los diferentes escenarios y opciones, hay un creciente consenso en la recomendacin de un enfoque mltiple que combine las intervenciones de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. Aqu resulta evidente que la comunicacin para el desarrollo ha ido ms all de los modelos de transmisin centrados en la implementacin de cambios de comportamiento a travs de actividades comunicativas. El Programa para Mejorar la Nutricin de Iringa, en Tanzania, ha sido mencionado como un ejemplo de integracin exitosa de la promocin en los medios, la movilizacin social y el marketing social (FPRI Instituto de Investigacin de Poltica Exterior 1994). El programa inclua la movilizacin de diferentes grupos a diferentes niveles, la participacin comunitaria, media advocacy para divulgar los objetivos de la lucha contra la desnutricin y la mortalidad infantil, y el marketing social para concienciar a los distintos sectores de la poblacin. Inclua el control del crecimiento del nio, el fortalecimiento de la infraestructura de salud, la educacin para la salud, y las actividades de mujeres. Se ha mencionado el compromiso del gobierno, la sustentabilidad del programa a largo plazo, y los esfuerzos contra la pobreza, a pesar de haber mayores problemas econmicos, como contribuciones decisivas para el xito en la disminucin de la desnutricin. Los factores ambientales tales como una tradicin de participacin popular y las polticas nacionales que incrementaron drsticamente el alfabetismo fueron cruciales para que el programa tuviera xito. La integracin de la comunicacin multimedia e interpersonal El pensamiento actual en gran parte es que las intervenciones exitosas combinan los canales mediticos con la comunicacin interpersonal. A diferencia de los argumentos acerca de los poderosos efectos de los medios que dominaron la comunicacin para el desarrollo en el pasado, conclusiones recientes sugieren que combinar los canales mediticos con los interpersonales es esencial para que las intervenciones sean efectivas (Flay y Burton 1990, Hornik 1989). 37 Los medios son sumamente importantes para concienciar y dar a conocer un problema especfico (Atkin y Wallack 1990). Los medios pueden presentar mensajes a grandes cantidades de gente y generar conversaciones entre la audiencia y otros no expuestos a los mensajes (Rogers 1998). Pero sera incorrecto asumir que el desarrollo

requiere nica o principalmente los canales mediticos. Dado que el aprendizaje y la toma de decisiones sociales no implican slo considerar los mensajes de los medios sino tambin escuchar e intercambiar opiniones con una diversidad de fuentes, como lo sugiri Bandura (1994), las intervenciones no pueden recurrir slo a los medios de comunicacin. Si bien la televisin, la radio y otros medios son importantes en la difusin de mensajes, las redes sociales son las responsables de la difusin de nuevas ideas (Rogers y Kincaid 1981, Valente et al 1994). La programacin de entretenimientos educativos es una forma, por ejemplo, de activar las redes sociales y la comunicacin entre pares en la difusin de informacin (Rogers et al 1999). De la misma manera, la informacin proporcionada a travs de los medios tambin es importante para concienciar y dar a conocer ya que se integra en las conversaciones entre pares y en el contacto con los trabajadores de campo (Mita y Simmons 1995, Ogundimu 1994). Segn McKee (1992), la comunicacin interpersonal y las acciones de los trabajadores comunitarios explican gran parte del xito de diversos proyectos. Nada puede reemplazar la participacin comunitaria y la educacin en la difusin efectiva de informacin. Los modelos centrados en los medios no son suficientes para el cambio de comportamiento. McKee sostiene que las estrategias ms exitosas en los programas de planificacin familiar, VIH/SIDA, nutricionales y de diarrea han incluido canales mltiples, entre ellos una fuerte programacin basada en la comunidad, redes, consejos de pares y trabajadores de campo del gobierno y de diferentes ONG. Las exitosas iniciativas atestiguan que se deben utilizar canales mltiples. Los medios slo tienen efectos poderosos indirectos mediante la estimulacin de la comunicacin entre pares que hace posible que los mensajes entren en las redes sociales y formen parte de las interacciones diarias. Sin cuestionar el valor de la comunicacin interpersonal, McDivitt, Zimick y Hornik (1997) enfatizaron la importancia de los medios de comunicacin en el cambio de comportamiento (ver tambin Hornik1988). En una evaluacin del impacto de una campaa de vacunacin en las Filipinas, concluyeron que eran los medios, ms que los canales interpersonales, los responsables de los cambios en el conocimiento de la vacunacin. La exposicin a los medios fue suficiente para generar un mayor conocimiento acerca de la especificidad de la campaa y el cambio en las vacunaciones sin la intervencin de redes sociales. Sera incorrecto segn los investigadores ignorar el inigualable alcance de los medios, especialmente sobre ciertos grupos, para hacer pblico el mensaje. Sin embargo, los mensajes de los medios per se no explican el xito de la campaa. La campaa proporcion la informacin especfica que necesitaban las madres para involucrarse en los comportamientos esperados, y otras condiciones (el acceso a los centros de salud, las vacunas suficientes) tambin fueron fundamentales para que el cambio de comportamiento fuera posible. Se deberan integrar los enfoques personales y ambientales 38 La revisin de las estrategias tradicionales de promocin de la salud y luego la integracin del marketing social con la movilizacin social son ejemplos de la tendencia a integrar los enfoques personales y ambientales. El enfoque ecolgico del Proyecto de Karelia del Norte en Finlandia, el Programa de Salud de Minnesota y el estudio de Tres Comunidades de Stanford (Bowes 1997) es un ejemplo en esa direccin. Apoya las intervenciones organizacionales y ambientales y apunta a ser ms abarcador que los esfuerzos dirigidos slo a los individuos o la accin social (McLeroy, Bibeau, Steckler y Glanz 1988; Glanz & Rimer 1995). Los factores no relacionados con el comportamiento tales como el desempleo, la pobreza y la falta de educacin se incluyen como parte de la amplia perspectiva de los enfoques ecolgicos. La promocin de la salud debera ser integrada en sistemas sociales existentes como las escuelas, los sistemas de prestacin de salud y las organizaciones comunitarias. Los proyectos mencionados necesitaron coordinacin

entre una diversidad de organismos intermedios que actuaron como enlace entre los que desarrollaron la innovacin para promover la salud y los posibles adoptantes. Se sigue enfocando al cambio de comportamiento pero los programas muestran un apoyo ambiental para alentar a los individuos a adoptar y mantener los cambios. De la misma manera, los enfoques de participacin comunitaria han reconocido la necesidad de promover un enfoque holstico que integre las contribuciones del cambio de comportamiento personal y los cambios ambientales ms amplios para facilitar el mejoramiento de la salud (Minkler 1999). La comunicacin para el cambio social (CCS) es otro ejemplo de los esfuerzos recientes para integrar diferentes teoras y enfoques en la comunicacin para el desarrollo (Rockefeller Foundation 1999). Mientras que las intervenciones tradicionales se basaban en modelos de cambio de comportamiento, la CCS se basa en los enfoques participativos enfatizado la idea de dilogo como fundamental para el desarrollo. Se considera que el desarrollo implica trabajar para mejorar las vidas de aquellos poltica y econmicamente marginados (1998, 15). A diferencia de las premisas de emisor-receptor basadas en la informacin del paradigma dominante, la CCS enfatiza la importancia de la comunicacin horizontal, el papel de las personas como agentes de cambio, y la necesidad de la capacidad para negociar y la asociacin. Otra importante contribucin de la CCS es que llama la atencin de las poblaciones de alrededor de ambientes de comunicacin ms grandes. En contraste con la teora de cambio de comportamiento y la participativa que, por diferentes rezones, prestan poca o ninguna atencin a la amplia organizacin de los recursos de informacin y mediticos, la CCS centra la atencin en la importancia de la poltica en curso y los cambios estructurales para proporcionar nuevas oportunidades para las intervenciones comunicativas. A diferencia de las teoras de la neodependencia que ven negativamente los cambios mundiales en las industrias de los medios y la informacin como estimuladores de un proceso de concentracin de poder, la CCS ofrece una evaluacin con diferentes puntos de vista. Reconoce que las transformaciones abren posibilidades para formas de participacin descentralizadas basadas en la comunidad, pero tambin admite que algunas caractersticas de los medios contemporneos son preocupantes en trminos del potencial para el cambio social. La CCS ve los cambios en la salud y en la calidad de vida en general en trminos de la delegacin de poderes en los ciudadanos, una 39 idea que se volvi ms importante en los modelos de cambio de comportamiento (Hornik 1997). Pero a diferencia de las teoras participativas, la CCS enfatiza la necesidad de definir indicadores precisos para medir el impacto de las intervenciones. Es especialmente conciente de las expectativas de los organismos financieros de encontrar los resultados de las intervenciones, y de la necesidad de que las comunidades den su opinin e intervengan activamente en los proyectos. Ac la responsabilidad, un concepto que tambin es fundamental en los proyectos democrticos globales contemporneos, es crucial para los esfuerzos para el desarrollo. Los proyectos deben dar explicaciones a los participantes a fin de mejorar y cambiar las intervenciones y comprometer a aquellos que son en definitiva los protagonistas y beneficiarios. Dado que los objetivos buscados son algo diferentes de los de los enfoques de cambio de comportamiento, es necesario desarrollar un conjunto de indicadores diferente que sealen si se logran cambios (aunque seguramente algunas mediciones tradicionalmente utilizadas en las intervenciones de salud tambin sean tiles). Los objetivos no son formulados slo en trminos que podran encajar perfectamente en las teoras de promocin de la salud/ marketing social/ cambio de comportamiento (por ejemplo, la eliminacin del VIH/SIDA, una mortalidad infantil y materna menor), sino tambin en trminos sociales ms amplios tales como la eliminacin de la pobreza y la violencia, y el aumento del empleo e igualdad de gnero.

Estos objetivos expresan una comprensin ms global del desarrollo que no est limitada a mejor salud y bienestar, sino que es conciente de la necesidad de colocar los enfoques tradicionales en contextos sociales y ambientales ms grandes. A pesar de la polinizacin cruzada de tradiciones y un enfoque multiestratgico de intervenciones, el campo sigue caracterizndose por la divisin entre el enfoque y las teoras de cambio de comportamiento y el enfoque y las teoras participativos. Las divisiones son menos profundas que hace unas pocas dcadas atrs debido a la integracin de diferentes estrategias planteada en la seccin anterior, pero siguen siendo importantes. Para los enfoques participativo y de media advocacy, los modelos de cambio de comportamiento siguen asociados a un paradigma cientfico especfico que es cuestionable por diversos motivos. Los modelos de cambio de comportamiento se basan en premisas que no necesariamente se trasladan a los pases en vas de desarrollo (Stetson y Davis 1999). Desde una perspectiva influenciada por desarrollos tericos recientes en las ciencias sociales, especialmente pensamiento poscolonial y posmodernista, los crticos han cuestionado los modelos occidentales de racionalidad y conocimiento que forjan los modelos de comportamiento. Se necesita cambiar la visin tradicional segn la cual las culturas tradicionales estn atrasadas y representan la anttesis de las intervenciones para el desarrollo. Dado que se considera que lo que las poblaciones saben est mal, se ve el conocimiento local como un obstculo y algo innecesario en las intervenciones para el desarrollo. Es crucial superar las concepciones etnocntricas. Esto requiere reconocer que las interpretaciones de informacin y conocimiento son diferentes. Las intervenciones tambin deben ser concientes de que las culturas locales no necesariamente encajan en los supuestos filosficos sobre la racionalidad individual que estn arraigados en los modelos tradicionales. Las prcticas de produccin de sentido en el mundo en vas de desarrollo 40 contradicen premisas clave de los modelos de cambio de comportamiento. Estos asumen que los individuos se involucran en ciertas acciones luego de sopesar los costos y beneficios de las mismas. Mientras que el inters y el logro individual son las premisas de base de esos modelos, las formas no racionalistas de conocimiento y los valores comunitarios son centrales en las culturas no occidentales. Los crticos acusan a los modelos de cambio de comportamiento de centrarse en cambios individuales mientras le restan importancia a la necesidad de instrumentar transformaciones polticas ms importantes que afecten la calidad de vida. Llaman la atencin hacia las estructuras organizacionales que impiden la implementacin exitosa de proyectos para el cambio social (Wilkins 1999). La concentracin de los medios de informacin en el mundo, el creciente poder de la publicidad en los medios de comunicacin, y la intensificacin de las desigualdades que subyacen tras la persistencia de problemas de desarrollo requieren ms que nunca examinar los factores polticoestructurales. Los medios de comunicacin han cambiado drsticamente en las ltimas dcadas. Sin embargo, estos cambios han sido especialmente revolucionarios en el mundo no occidental ya que la privatizacin y la liberacin de los medios transformaron radicalmente la produccin, la distribucin y la disponibilidad de los medios de informacin. Los modelos de cambio de comportamiento han reconocido los mritos de las comprensiones de los enfoques participativos as como la necesidad de tomar conciencia del acceso de los medios y las nuevas tecnologas (Piotrow, Kincaid, Rimon, Rinehart 1997). Continan interesados principalmente en perfeccionar los instrumentos analticos y de evaluacin y en medir el xito de las diferentes estrategias de intervencin. Una de las principales tareas consiste en identificar el impacto de las campaas de comunicacin/informacin en el contexto de otros factores que afectan el comportamiento (Hornik 1997). Se consider exitosa la integracin de las estrategias de la movilizacin social y el marketing social, que

adems es un referente positivo para intervenciones futuras (McKee 1992). El darse cuenta de que las comunidades deben ser los principales actores de la comunicacin para el desarrollo puede constituir el punto de partida para una mayor integracin. Asimismo, los esfuerzos por integrar las teoras y estrategias que reconocen que las campaas de los medios no alcanzan sin la participacin comunitaria, que los esfuerzos del marketing social son dbiles sin cambios ambientales, que la delegacin de poderes en la comunidad puede ser el objetivo fundamental para garantizar el desarrollo sostenible, alientan a promover el dilogo entre las diferentes teoras y tradiciones. Bibliografa Agunga, R.A. (1997) Developing the Third world. A communication approach. Commack, NY: Nova Science. 41 Altafin, I. (1991) Participatory Communication in Social Development Evaluation. Community Development Journal, 26 (4), 312-314. Andreasen, A.R. (1994) Social Marketing: Its Definition and Domain, Journal of Public Policy & Marketing, 13 (1), 108-114. Atkin C. & Wallack L. (Eds.) (1990) Mass Communication and Public Health: Complexities and Conflicts. Newbury Park: Sage Publications. Bandura, A. (1977) Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1989) Perceived self-efficacy in the exercise of control over AIDS infection. En V.M. Mays, G.W. Albee, & S.S. Schneider (Eds.), Primary prevention of AIDS: Psychological approaches (pp. 128-141). Newbury Park, CA: Sage. Beltrn, L.R. (1976) Alien premises, objects, and methods in Latin American communication research. En E. M. Rogers (Ed.) Communication and development: Critical perspectives (pp. 15-42). Beverly Hills: Sage. Beltrn, L.R. (1993). Communication for development in Latin America: a forty-year appraisal. En Nostbakken, D. & Morrow, C. (Eds.) Cultural expression in the global village (pp. 1011). Penang, Malaysia: Southbound. Beltrn, L.R. (1993) The Quest for Democracy in Communication: Outstanding Latin American Experiences, Development, 3, 45-47. Bowes, J.E. (1997) Communication and community development for health information: Constructs and models for evaluation, www.nnlm.nlm.nih.gov/pnr/eval/bowes/ Bracht, N. (Ed.) (1990) Health promotion at the community level. Newbury Park: Sage. Bradford, B. & Gwynee, M.A. (1995) Down to earth: Community perspectives on health, development, and the environment. West Hartford, CT: Kumarian press. Brawley, E.A. &. Martinez-Brawley, E.E. (1999) Promoting Social Justice in Partnership with the Mass Media, Journal of Sociology & Social Welfare, 26 (2), 63-86. Buchanan, D.R., Reddy, S. & Hossian Z. (1994) Social marketing: A critical appraisal, Health promotion international, 9 (1), 49-57. Carey, J.W. (1989) Communication as culture: essays on media and society. Boston: Unwin Hyman. Chapman Walsh, D., Rudd, R.E., Moeykens, B.A. & Moloney, T.W. (1993) Social marketing for public health, Health affairs. 42 Daz-Bordenave, J. (1977) Communication and rural development. Pars: Unesco. Elliott, B.J. (1991) A reexamination of the social marketing concept. Sydney: Elliott & Shanahan Research. FPRI Report (1994) Seminar Series Focuses on Successful Nutrition Programs, 16, 2, www.cgiar.org/ifpri/reports/0694RPT/0694e.htm Flay, B.R. & Burton, D. (1990) Effective mass communication strategies for health campaigns. En C. Atkin & Wallack, L. (Eds.) Mass communication & public health (129145). Flora, J.A., Maccoby, N., Farquhar, J.W. (1989) Communication campaigns to prevent cardiovascular disease: The Stanford community studies. En C. Atkin & R. Rice (Eds.), Public communication campaigns (233-252). Newbury Park: Sage. Fox, E. (N.D.) Conductismo y Comunicacin Social Hacia Dnde Nos Llev? Freedman R. (1997) Do family planning programs affect fertility preferences? A literature review, Studies in family planning 28 (1), 1-13. Freire, P. (1970) Pedagogy of the oppressed. New York: Herder & herder. Gibson, Cynthia (N.D.) Strategic communications for health and development.

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