Academia de Studii Economice Bucureti Marketing On-Line

Bucureti 2011 Comportamentul de achiziie al organizaiei SC Vel Pitar SA

Partea I Prezentarea organizaiei SC Vel Pitar SA Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetrie i patiserie. Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de investiii Broadhurst Investments Limited, administrat n Romnia de ctre New Century Holdings (NCH), achiziioneaz dou mari companii de morrit i panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea i Berceni Bucureti. n decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a divizat n trei societi autonome care au ca obiect de activitate panificaia - S.C. Vel Pitar S.A., morritul - S.C. apte Spice S.A. i retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activiti s-au dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaz de condiiile necesare pentru a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructific mai bine oportunitile oferite de pia n domeniile lor, gestioneaz mai bine resursele i utilizeaz n mod direct veniturile obinute. Fondul de investiii Broadhurst Investments Ltd., administrat n Romnia de compania New Century Holdings (NCH), deine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii. n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti (dou) i n 10 judee din Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt i Dmbovia), uniti de morarit i o reea de magazine n marile orae din Romnia. Grupul Vel Pitar deine:12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile orae din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i napolitane i 14.000 tone produse de morrit. Resursele umane Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importani angajatori din Romnia, avnd peste 4600 de angajai. Vel Pitar ncurajeaz iniiativa personal, oferind oportuniti deosebite de nvare i cretere, ntr-un mediu ce recompenseaz performana individual. Angajaii au anse egale de promovare, performana i potenialul de cretere al fiecruia fiind criteriile unice de selecie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar. Grupul Vel Pitar dezvolt un sistem de cretere a nivelului de pregtire profesional i etic a angajailor si, pentru a putea desfura pe termen lung o activitate benefic pentru angajaii, acionarii i clienii si, pe care i respect i crora dorete s le satisfac ateptrile. Vel Pitar are programe de instruire orientate ctre toate categoriile de angajai i pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare s poat beneficia de o pregtire profesional adecvat. Fie c e vorba de cursuri susinute de parteneri externi sau de

cursuri predate de ctre cei mai buni profesioniti din organizaie, fiecare angajat beneficiaz de minimum 40 de ore de instruire anual. Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce conduc la realizarea produselor i serviciilor precum: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaie-invenie.Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, mai ales prin intermediul pieei. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, ditribuie etc.Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante care contribuie la cretrea productivitii pe ansamblu a societii. Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile i magazinele achiziionate. Au fost cumprate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cldirile au fost renovate i adaptate normelor europene. A fost creat un sistem naional de distribuie ce acoper toat ara, iar producia a fost diversificat pentru a rspunde cerinelor consumatorilor. Grupul Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultim generaie, complet automatizate, ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungat, culoare i forma constante), iar productivitatea este crescut. Invesiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie s utilizeze tehnologia Keine Touch - fr atingere (consumatorul este prima persoana care atinge produsul). Cu grij deosebit pentru detalii, pstrnd savoarea reetelor tradiionale, Vel Pitar folosete materii prime de cea mai bun calitate, ambalaje adaptate cerinelor de igien i pstrrii prospeimii produselor o perioad ct mai ndelungat, specialiti calificai la standarde europene, controlul strict al calitii produciei - toate pentru a oferi delicatese potrivite gusturilor oricrui consumator. Dovad o fac repetatele premii ctigate la diverse concursuri de panificaie i patiserie de ctre echipele de specialiti Vel Pitar. Calitatea superioar a produselor, respectarea msurilor de siguran alimentar, ingredientele atent selecionate fac ca peste 1,5 milioane de clieni din toat ara s cumpere zilnic pinea proaspt Vel Pitar. Fiind un partener important al marilor reele de retail din Romnia, Vel Pitar, prin echipele de vnzri i distribuie, asigur prezena produselor sale n peste 10.000 puncte de livrare din ntreaga ara. Produsele Vel Pitar ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuie (Vel Pitar beneficiaz de un parc auto format din aprox. 340 de maini), fie prin intermediul partenerilor. Clienii SC Vel Pitar SA Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienii i furnizorii, putem spune c firma i-a format civa parteneri de afaceri stabili. Pieele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: judeul Vlcea cu o pondere de 80% din totalul vnzrilor societii. Vnzrile se realizeaz att prin reeaua proprie de vnzare a societii (19 magazine) ct i prin vnzrile realizate ctre clienii

persoane juridice pe baz de contracte, sucursala Bucureti deine 27 magazine proprii, judeul Cluj are o reea de 11 magazine Vel Pitar, Piteti i Trgu Jiu dein fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, oraul Braov deine 18 magazine Vel Pitar, locaiile Giurgiu i Iai reprezint o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar n aceste orae, iar oraul Tecuci pune la dispoziia clienilor un numr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar. Pe lng reeaua proprie de vnzare a companiei a cror int sunt consumatorii n calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are n vedere i piaa organizaional, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri. n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de afaceri este difereniat pe trei trepte: clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte i pentru c firma n sine are prea puin valoare fr existena clienilor, societatea SC Vel Pitar SA ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin mbuntirea calitii produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plat. Concurenii SC Vel Pitar SA n domeniul de activitate al societii, concurena este deosebit, n special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergur limitat, dar semnificative prin plasarea acestora n zonele cu potenial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil. Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, din anul 2007, Vel Pitar devenind lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, si altii. Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash & carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete. Piata de panificatie este controlata n proportie de peste 40% de jucatori mari, precum Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni. Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici. n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n sensul deinerii a peste 12% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, iar n 2009 a sczut cu 15% nregistrnd aproximativ 130 milioane euro.i n anul 2010 cifra de afaceri a sczut dei volumele realizate au fost la acelasi nivel cu cele din 2009. Principalii concureni ai SC Vel Pitar SA:

Principalii

Cifra de afaceri

Cota de pia

concureni VEL PITAR BOROMIR IND DOBROGEA Group TITAN

mil euro 130 120 115 110 12 10 9 9

Acestora li se altur alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din Romnia: SNACK ATTACK BNEASA SA. MOARA BACIU SA Cluj-Napoca MOPAN Suceava COMPAN Trgovite. Partea a II-a Procesul de achiziie pentru 5 produse Principalele produse de care organizaia are nevoie n activitatea sa sunt grupate: a) Echipamente grele: Main modelat rotund Malaxor Main de rulat aluat Cuptor electric Cuptor etajat Cuptor rotativ Main pentru ambalat Main pentru feliat pinea b) Echipamente uoare: Plci siliconice pentru copt Forme coacere aluminiu sau teflonate Carucioare inox pentru tvi Carucioare inox pentru navete Rastel pentru rcirea produselor de panificaie c) Materiile prime: Gru Drojdie comprimat Sare Zahr Ap Maia maturat d) Subansamble: - Cuit extensibil cu role

- Tvi de copt - Folie teflonat pentru coacere - Matrie inox - tane chifle - Navete e) Consumabile: - Saci din plastic - Sod calcinat(detergeni anionici) - Mnui termorezistente pentru panificaie SC Vel Pitar SA intenioneaz s achiziioneze cte un produs din fiecare grup pentru creterea capacitii de producie. Produsele ce vor fi achiziionate sunt: 1.Cuptor electric(echipamente grele) 2.Rastel pentru rcirea produselor de panificaie(echipamente uoare) 3.Drojdie comprimat(materii prime) 4. Tvi de copt(subansamble) 5. Sod calcinat(consumabile) Se stabilesc cantitile necesare, se definesc caracteristicile dorite i termenele de livrare pentru fiecare produs. 1.Cuptorul electric trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici: Cuptoarele electrice s fie economice i fiabile putnd fi concepute cu sau fr dospitor. Se dorete achiziionarea modelelor cu 4 celule de coacere avnd comenzi independente.Construcia interiorului i exterior s fie din inox alimentar, ventilaia reversibil, exclusiv i brevetat.S aib sistem convectie JET-AIR. S fie compact i robust i totodat s aib comenzi digitale, termostat, timer pentru programarea orei de pornire, control abur, geamuri izolate termic, lumin interioara. Dimensiunea maxim a tavilor: 460x660 mm.; 380V/220V, 50 Hz. S fie de dimensiuni compacte, ideale pentru spaii mici. Din aceast categorie se are n vedere achiziionarea a 5 utilaje, pentru mrirea capacitii de producie. Termen de livrare: maximum 30 de zile de la ncheierea contractului. 2. Rastel pentru rcirea produselor de panificaie Rastelul pentru rcirea produselor de panificaie s fie confecionat din inox alimentar, iar dimensiunea gabaritului s fie H 1700 mm.Se dorete achiziionarea a 10 rastele pentru rcirea produselor de panificaie. Termenul de livrare este de 10 zile de la ncheierea contractului. 3. Se are n vedere achiziionarea a 500 kg de drojdie comprimat cu o umiditate de maximum 77% pentru panificaie. Termenul de livrare este de maximum 3 zile. 4. Tvi de copt. Se achiziioneaz 50 de tvi de copt din aluminiu neperforate cu 3 margini din care:

- 25 de tvi cu dimensiunile 600 x 800 x H 20 mm - 25 de tvi cu dimensiunile 400 x 600 x H 50 mm. Termenul de livrare este de 3 zile. 5. Sod calcinat lichid pentru degresarea i splarea utilajelor din panificaie.Se achiziioneaz 2 butoaie a cte 60 litri fiecare.Termen de livrare 3 zile. Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii Echipamente grele cuptor electric

A.M.C.PROIMPEX XXI este o societate comercial nfiinat n anul 1997 avnd o

experien ndelungat n urmtoarele domenii de activitate: - Comercializarea de produse i servicii pentru "Utilaje de panificatie noi i second hand". - Confectii mobilier din inox. Aceast experien i legitimeaz n faa clienilor prin calitatea serviciilor oferite: * Amplasemente utilaje de panificaie i patiserie n flux tehnologic. * Proiectare i executare de benzi transportoare pentru produse de panificaie. * Aceste utilaje transportoare se proiecteaz personalizat pentru fiecare unitate de producie n parte, n raport cu spaiul existent i n concordan cu normele de protecie a muncii n vigoare. * Montaj utilaje de panificaie i patiserie. * Vnzri de utilaje de panificaie i patiserie noi i second hand. * Utilajele noi sunt importate din Turcia. * Utilajele second hand sunt recondiionate n totalitate. * Vnzri de piese de schimb.
NOVA PAN este o societate braovean care activeaz n sectorul morrit-panificaie,

patiserie-cofetrie gelaterie, restaurante i fast-food de peste 12 ani.Prin experiena acumulat, au nvat s fie aproape de clieni, s i trateze cu respect i profesionalism, oferindu-le mai mult dect utilaje, oferindu-le servicii complete: consultan i proiectare, transport i montaj, punere n funciune, instruirea personalului, service i piese de schimb.Nova Pan colaboreaz cu peste 40 de firme productoare din Europa, iar pentru cei mai importani dintre acetia sunt chiar distribuitor autorizat n Romnia.

Cuptor panificatie/patiserie electric Model: Tronik Producator: Tagliavini, Italia Caracteristici tehnice Numar vetre: 4 - 3 Numar usi/ vatra: 3 - 2 Suprafata de coacere: 6,3 mp - 18,5 mp Dimensiuni camera de coacere: 1230 x 1700 - 1850 x 1700 mm Putere electrica cuptor: 18.36 - 54 kw Putere electrica vaporizator: 6 - 8 kw Inaltime camere coacere: 200 mm.
SC PRODEXCAN TRADING SRL

Societate nfiinat n 1999 cu capital romnesc, situat n Bucureti, avnd ca obiect principal de activitate distribuia n Romnia de accesorii pentru patiserie, brutrie, HORECA. Produsele oferite de societate sunt importate direct de la fabricanii de prestigiu din Frana i Canada: DEMARLE, MATFER, SASA i DOYON. Compania este distribuitor unic n Romnia pentru produsele DEMARLE-SASA . Cele patru firme reprezentate sunt lideri mondiali n domeniu. DEMARLE Societate francez, creat n 1965 de Guy Demarle a dezvoltat de-a lungul anilor produse originale, care nu necesit ungere pentru industria alimentar. ncepnd cu anul 1993, DEMARLE deschide sucursala DEMARLE INC. n SUA. n anul 2000 fuzioneaz cu SASA, devenind astfel lider mondial n domeniu. DEMARLE este inventatorul formelor FLEXIPAN, SILPAT i SILFORM. n 1965, GUY DEMARLE a creat prima form pentru baghete, antiaderent. Produsele DEMARLE sunt utilizate i apreciate de ctre specialitii din ntreaga lume pentru longevitatea, calitatea i diversitatea lor. MATFER Societate francez, nfiinat n 1814 n Normandia, recunoscut n ntreaga lume pentru calitatea excepional a produselor sale. MATFER fuzioneaz n 2002 cu BOURGEAT, devenind astfel punctul de referin internaional n universul patiseriei, brutriilor i HORECA. 8

Echipamentele i ustensilele oferite de MATFER reprezint astzi vrful tehnologic n domeniile respective. Hotelurile i restaurantele de top din ntreaga lume sunt utilate cu produse MATFER. SASA Societate francez, nfiinat n 1978 SASA fabric rastele, crucioare, tvi i suporturi de coacere anti-aderente, destinate profesionitilor i artizanilor din domeniul patiseriei, brutriilor i HORECA. SASA are sucursale n Germania, Marea-Britanie i SUA. Lider mondial n domeniu, SASA export produsele sale pe cele 5 continente. DOYON De la infiintarea firmei in 1950, firma DOYON INC. din Canada, ofera cele mai bune solutii n materie de echipamente de coacere din domeniul brutariei, patiseriei i HoReCa. De mai bine de o jumatate de secol, numele DOYON este sinonim cu calitatea. Misiunea firmei DOYON este de a concepe i furniza echipamente de coacere de mare performan n scopul satisfacerii celor mai exigeni clieni. Echipamentele DOYON sunt certificate: NSF, ISO, CE.

Echipamente uoare- Rastel pentru rcirea produselor de panificaie

Furnizorii de rastele pentru rcirea produselor de panificaie sunt acceai de la care se achiziioneaz echipamentele grele.

Materiile prime Drojdie comprimat

Fondat n 1853 grupul LESAFFRE a nteles de la nceput c ntreaga lume este o pia de desfacere.Abilitatea de a anticipa nevoile i de a nelege dorinele clienilor si, a fcut ca Lesaffre Group s devin lider mondial n domeniul produciei i furnizrii de materii prime pentru panificaie reuind n acelai timp s ctige ncrederea a milioane de oameni. n Romnia, concernul Lesaffre este reprezentat de compania SC Lesaffre Romnia SRL, nfiinat n anul 1999. Aprovizionat constant cu produse aduse direct din Frana - S.I.Lesaffre, Ungaria - Lesaffre Magyarorszag i Croaia - Kvasac, se poate spune c obiectivul principal este distribuirea produselor i acordarea asistenei tehnice cu specialiti romni i strini. Calitatea deosebit a produselor impune existena unor servicii impecabile, menite s ntmpine toate nevoile clienilor. Prin intermediul unei reele de distribuie bine organizate i eficient rspndite se acoper aproape intreaga tara. Cu toate ca produsele au forme de prezentare i destinaii diferite, ele au un punct comun: au fost create de specialiti i sunt destinate specialitilor. Lesaffre Romania funcioneaz conform standardelor europene,cu certificare ISO 9001 i control al calitii HACCP.(http://www.lesaffre.ro/?target=home)

Subansamble Tvi de copt

Furnizorii de subansamble cum ar fi tvile de copt sunt acceai de la care se achiziioneaz echipamentele grele i echipamentele uoare.

10

Consumabile Sod calcinat

Fabrica de produse clorosodice Bega Upsom Ocna a fost privatizat n anul 2001, iar n anul 2006 a fost cumprat de ctre compania indian Gujarat Heavy Chemicals continund o tradiie veche de 111 ani n fabricarea produselor clorosodice. Societatea produce i export produse clorosodice (sod calcinat lichid, uoar i grea, silicat de sodiu solid i soluie, bicarbonat de sodiu alimentar i florex) n Egipt, India i ri din Uniunea European, America de Sud i Africa. Cu o capacitate de 220.000 de tone pe an, combinatul export 85% din producie n ri ca Ungaria, Austria, Cehia, Serbia, Slovacia, Slovenia.n ar Bega Upsom acoper aproape ntreg teritoriul distribuind cantiti foarte mari de sod calcinat, silivat de sodiu, bicarbonat de sodiu alimentar). La sfritul lunii noiembrie 2008, GHCL Upsom Ocna Mure a ntrerupt activitatea, pentru o scurt perioad, n urma sistrii alimentrii cu gaz metan ca urmare a acumulrii unei datorii totale de 5 milioane de dolari.

Analiza i alegerea furnizorului n urma analizrii specificaiilor tehnice de ctre reprezentantul departamentului tehnic, s-a decis achiziionarea produsului oferit de ctre SC PRODEXCAN TRADING SRL cuptorul electric DOYON care ndeplinete specificaiile dorite, i care ofer totodat pentru Vel Pitar cea mai bun variant financiar de leasing. Dup semnarea contractului de leasing cu banca, se va semna i contractul de achiziionare cu furnizorul. Totodat, notorietatea de care se bucur societatea DOYON i ndelungata tradiie n producia de echipamente de coacere de mare performan din domeniul brutriei, patiseriei i HoReCa, ne-au determinat s facem aceast alegere. n cadrul deliberri pentru alegerea rastelului pentru rcirea produselor de panificaie i a tvilor de copt, s-a optat pentru podusele oferite tot de firma SC PRODEXCAN TRADING SRL, dar sub marca SASA n primul rnd datorit designului deosebit i calitii materialului folosit, precum i datorit posibilitii pe care ne-o ofer de a executa la comand n termen scurt tot ceea ce avem nevoie. n ceea ce privete alegerea drojdiei comprimate, ne-am oprit la firma Lesaffre, datorit unei palete largi de opiuni care ne-a fost pus la dispoziie. 11

Soda calcinat lichid se achiziioneaz de la combinatul Bega Upsom Ocna Mure deoarece are o vechime foarte mare n producia de produse clorosodice fiind cel mai mare din ar. Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel Pitar recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale auxiliare de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida i extinde piaa de desfacere. Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime i materiale se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producie. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Vel Pitar a analizat o serie de aspecte legate de: calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite; respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la formarea costurilor produselor obinute; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la achiziionare. Principalii furnizori ai societii sunt n general firme cu care S.C.Vel Pitar S.A. are relaii tradiionale i care nu au creat probleme.

12