Sunteți pe pagina 1din 155

o COPYRIGHT TRITONIC BUCURETI / ROMNIA 2005 e-mail: editura@tritonic.ro tel./fax.: +40.21.242.73.77 www.jurnalism.ro www.tritonic.

ro Colecia: COMUNICARE/MEDIA Coordonator: BOGDAN HRIB

Luminia Oprea

Descrierea CIP a Bibliotjecii Naionale a Romniei OPREA, LUMINfTA Responsabilitatea sociala corporatista / Luminia Oprea - Bucureti: Tntonic, 2005 ISBN 973-733-056-0

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA - de la teorie la practic -

Coperta: CRISTIAN ROU Ilustraia copertei: Sibiu, 2005 Tehnoredactare: OFEUACOSMAN Comanda nr. T 239 / noiembrie 2005 Bun de tipar: I5.XI.2005 Tiprit n Romnia

CARTEA PRIN POT Pentru crile comandate, editura suporta costurile de transport prin pot. n plus: - pentru 2 cri se acord o reducere de 10 % - de la 3 cri n sus se acord o reducere de 15%. Pentru a obine oricare dintre aceste cri, trimitei comanda dumneavoastr pe adresa: Editura TRITONIC, CP. 3-12 BUCURETI, prin fax 021.242.73.77, la tel.: 0788.360.391 sau prin e-mail la: editura@tritonic.ro

TRITONIC
Bucureti

n memoria bunicii mele Safta Cranganu, care a tiut ce este responsabilitatea social nainte ca acest termen s se nasc.

Mulumiri Mulumirile mele se ndreapt, n mod special, ctre Aso ciaia pentru Relaii Comunitare, care mi-au pus la dispoziie materiale importante, precum rezultatele studiului asupra comportamentului filantropic al populaiei i al sectorului de afaceri i studiul privind donaiile eficiente pentru comunitate i companie. Mulumiri i Oanei Mateescu pentru sprijinul susinut acor dat de-a lungul proiectelor la care am colaborat mpreun.

NOTA

Abrevierile utilizate n cadrul studiului pentru a desemna diferitele tipuri de reglementri romneti sunt : CSR Corporate Social Responsability/ Responsabilitate Social Corporatist, CSO - Corporate Social Opportunity/ Corporaie orientat spre oportunitate social, ONU - Organizaia Naiunilor Unite, ONG - Organizaie Non Guvernamental (= desemeneaz toate tipurile de organizaii care nu au scop lucrativ, i sunt, cel puin parial, independente de stat. Acestea includ structuri comunitare formale sau informale, organizaii neguvernamentale i instituii publice), WBCSD - World Business Council for Sustainable Development/Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil, UNDP Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare, UNEP Programul Naiunilor Unite pentru Mediu, BSR - Business for Social Responsibility, WCED - Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare.

CUPRINS

Introducere I .Dezvoltarea Durabil 1.1. Definiie 1.2. Noua paradigm a progresului durabil 1.3. Piaa i dezvoltarea durabil 1.4. Mixul de instrumente 1.5. Global Compact 2. Importana imaginii corporatiste 2.1. Locul i rolul comunicrii corporatiste n politica global a organizaiei moderne 2.2. Marca - instrument de difereniere al organizaiei . . . 2.3. Comunicarea social n contextul evoluiei actuale a mrcii 3. Corporate Social Responsability - CSR 3.1. Definiia responsabilitii sociale / CSR parte din conceptul SD 3.2. Scurt istoric al termenului de responsabilitate social a companiilor 3.3. Elemente componente ale CSR-ului i caracteristicile unei CSO (corporaie orientat spre oportunitate social] 3.4. Beneficii i oportuniti 3.5. Ateptri actuale n domeniul CSR-ului 3.6. Politica de sponsorizare i tipuri de proiecte

lt 13 13 18 24 28 30 34 34 36 41 45 45 49

52 56 59 73

3.7. Cum interacioneaz CSR-ul n mixul de comunicare 3.8. Responsabilitatea social i cultura de organizaie . . . 3.9. Instrumente de evaluare a responsabilitii corporatiste 4. CSR n Romnia / Studii de caz 4.1 .Generozitatea la romni - rezultatele studiului asupra comportamentului filantropic 4.2 Donaii eficiente pentru comunitate i companie . . . . 4.3. Ce presupune o strategie eficient de donaii 4.4. Metode eficiente pentru donaii corporatiste 4.5. Fundaii comunitare 4.6. Recomandri pentru donatori 5. Alte studii de caz 5.1. Proiecte la nivel internaional 5.2. Proiecte ale companiilor multinaionale la nivel local 6. Despre globalizare Efectele globalizrii asupra mrcii 7. Concluzii 8. Bibliografie 123 144 145 151 158 91 94 97 101 111 115 119 119 86 91 76 80

INTRODUCERE
RESPONSABILITATEA SOCIAL: VOG SAU NECESITATE?

,Am nvat c nu ar trebui s mergi prin via cu cte o mnu de prins mingea n fiecare mn; trebuie s fii capabil i s arunci ceva napoi" - sunt cuvintele Mayei Angelou. A spune c aceast scriitoare american de elit a ilustrat chintesena a ceea ce nseamn responsabilitate social. ne lesul spuselor dumneaei reprezint o invitaie la introspecie, la adevratele mecanisme care stau la baza aciunilor noastre sau, mai bine spus, la mitul bibkc al binelui i al facerii de bine! In contextul actual, organizaiile nu mai sunt evaluate doar n funcie de calitatea produselor. Organizaia modern este evaluat - dincolo de performanele sale economice, cali tatea managementului i politica de comunicare - i n funcie de contribuia la viaa social a comunitii din care face parte. Din punct de vedere legislativ, o companie este persoan juridic; conceptul de corporate social responsibility accen tueaz dimensiunea de persoan" n detrimentul celei de Juridic". Cu alte cuvinte, cere companiei, n calitate de per soan", s fie cetean", locuitor al cetii, membru al comu nitii locale. Formarea atitudinilor oamenilor fa de produse sau a organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare n spaiul informaional global, nsuindu-se i asimilindu-se imaginile transmise i nu imaginile veridice, compatibile cu realitile organizaionale. Mrcile au o influen importan n viaa noastr, reprezentnd o expresie a pieei libere i a unei societi demo cratice. Ele ne coloreaz viaa, ilustreaz valorile societii

12

LUMINIA OPREA

noastre i trebuie s reflecte i valoarea adugat, din punct de vedere emoional. Inspirational consumers" reprezint noul val de consu matori! Ei reprezint idealul celor ce lucreaz n comunicare i marketing. Cu toate acestea, ei nu pot fi obligai i nici inventai. Ei exist ns, i o mare parte a efortului de branding trebuie dirijat ctre identificarea i stabilirea unei relaii cu acetia. Inspirational consumers" sunt rezultatul unor legturi emoionale puternice pe care i le-au creat consumatorii cu mrcile - este o relaie care evolueaz n mod natural. Activitile de responsabilitate social creeaz o asemenea legtur emoional. Unele mrci o au, majoritatea nu. Iubirea acestora nu este pasiv, ci pro-activ, inspirational consumers" fiind acei consumatori ce sunt dispui s mearg orict de departe n a-i arta loialitatea pentru lovemark"-urile lor.

P.S. Am gndit aceast carte ca pe o surs de informare, un instrument util att pentru practicieni, ct i pentru aspirani, pentru ONG-uri i pentru companiile de mrime mijlocie care, n viitorul apropiat, vor trebui s-i asume aceast responsa bilitate social. Astfel, cei interesai pot gsi n paginile ce urmeaz un ansamblu conceptual i studii de caz n baza crora pot s-i abordeze responsabilitile specifice.

I 1. DEZVOLTAREA DURABIL

1.1. Definiie Dezvoltarea durabil urmrete satisfacerea nevoilor i aspiraiilor prezentului fr a com promite ansele de a le satisface i pe cele ale viitorului. Departe de a sugera ncetarea creterii economice, acest concept admite c problemele srciei i subdezvoltrii nu pot fi rezolvate n absena unei noi ere de cretere economic, n cadrul creia rile dezvoltate s joace un rol major i s culeag rezultate pe msur." (World Business Council for Sustainable Development - www.wbcds.org) Cu alte cuvinte, conceptul de dezvoltare durabil are parial de-a face cu dreptatea social. Dezbaterile despre ce anume este distribuirea echitabil a bogiei, drepturilor i anselor nu constituie o noutate. ns, n trecut, aceste dezbateri tindeau s se concentreze spre distribuirea celor menionate n cadrul unei anumite generaii. Cu toate acestea, pe msur ce ngrijorarea strnit de problematica mediului a luat amploare pe parcursul ultimelor decenii, devine tot mai evident preocuparea fa de soarta generaiilor viitoare i fa de distribuirea celor menionate n mod echitabil i ntre generaii, nu numai la nivelul uneia singure. Acesta este unul dintre aspectele ce fac ca dezvoltarea durabil s fie o provocare de maxim importan. Un altul este legat de natura sistemic a acestui concept. Dezvoltarea durabil nu poate fi realizat

14

LUMINIA OPREA

de o singur naiune. i nici ntr-un singur domeniu, cum ar fi economia. Din contr, dezvoltarea durabil necesit apariia unor tipuri de parteneriate fr precedent n istoria umanitii. Comisia a susinut necesitatea mbuntirii condiiilor de trai ale sracilor lumii contemporane, ceea ce este un obiectiv radical, dac inem seama de ct de jos se situeaz acesta n ordinea prioritilor politice. Dezvoltarea durabil a devenit parte a discuiilor pe teme de mediu i dezvoltare nc din 1987. Cu toate acestea, n final, dezvoltarea durabil nu este o stare fix de armonie, ci un proces ce cuprinde schimbri n cadrul crora exploatarea resurselor, direcionarea investiiilor, orientarea dezvoltrii tehnologice i transformrile instituionale sunt corelate att cu nevoile prezentului, ct i cu cele ale viitorului... Trebuie fcute nite alegeri dureroase. In consecin, dezvoltarea dumbil trebuie susinut de voina politic." (Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare, WCED, Viitorul nostru comun", 1987). Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (WBCSD) s-a nscut din viziunea i preocuprile unui grup restrns de lideri de afaceri pe parcursul celor doi ani ce au premers Summit-ul Pmntului, desfurat la Rio de Janeiro n 1992. La ncepului anilor '80 dezvoltarea" prea s eueze. Regiuni ntregi ale globului stagnau economic i se ndatorau tot mai adnc. De exemplu, n America Latin, la anii '80 se face referire ca la deceniul pierdut." Tot n aceeai perioad protecia mediului era mai degrab un concept dect o realitate, iar n multe locuri nu era deloc. n ceea ce privete ONU, nici Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (UNDP) i nici Programul Naiunilor Unite pentru Mediu (UNEP) nu preau s dea rezultate. Confruntndu-se cu crize severe att de mediu, ct i de dezvoltare, organizaiile civice preocupate de aceste obiec tive s-au lansat ntr-o dezbatere aprins cu privire la ntie tatea unuia dintre ele asupra celuilalt. In acest context,

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

15

Adunarea General a Naiunilor Unite din 1983 a adoptat o rezoluie ce a pus bazele unei comisii al crei rol era acela de a gsi o ieire din aceste crize. Comisia a fost format din 21 de membri reprezentnd, n majoritatea lor, rile n curs de dezvoltare. S-a numit Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare (WCED) i a fost prezidat de Gro Harlem Brundtland, fostul Ministru norvegian al Mediului.^ Comisia a fcut dou lucruri de impact. n cadrul raportului aferent anului 1987, Viitorulnostru comun", aceasta a definit i susinut conceptul de dezvoltare durabil." In plus, n finalul raportului, comisia a fcut apel pentru organizarea unei conferine internaionale asupra dezvoltrii durabile, ntr-un final, acea conferin s-a inut n 1992 sub numele de Summit-ul Pmntului. Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Dura bil (WBCSD) promoveaz, de peste un deceniu, o sintagm ce este necunoscut majoritii oamenilor din lume, dar foarte bine cunoscut n mediile militanilor i teoreticienilor dezvoltrii i proteciei mediului, ce par cu toii oarecum iritai de ea. Rmne de vzut dac aceast stare de fapt se va schimba acum, dup ce summit-ul din 2002 a fost intitulat Summit-ul Mondial pentru Dezvoltare Durabil. Dar de ce unele dintre cele mai mari corporaii din lume sunt atrase de un concept att de problematic? n primul rnd, trebuie s admitem c dezvoltarea durabil rmne o necunoscut pentru cele mai multe companii din lume. Iar dintre cele care au auzit de acest concept, nu toate l accept sau neleg ce nseamn acesta pentru ele. Cu toate acestea, unii lideri de afaceri s-au simit atrai de acest concept atunci cnd au neles c, dezvoltarea durabil nu numai c nu se opune creterii economice, dar este un apel la cretere econo mic solid, care s satisfac nevoile populaiei mondiale actuale. n plus, unora dintre ei a nceput s le plac ideea atunci cnd au comparat problematica bunului mers al planetei cu cea a bunului mers al unei corporaii. Ambele necesit un echilibru ntre managementul pe termen lung i cel pe termen

16

LUMINIA OPREA

scurt. Dup cum unii au aflat deja, o greeal strecurat n oricare dintre aceste dou strategii poate duce la un faliment spectaculos. Companiile care sunt preocupate exclusiv de prezent risc s nu realizeze adevrata natur a unor tehno logii nou-aprute, ce pot s aib un impact major asupra activitii lor. Un exemplu se refer la unii dintre marii produ ctori de calculatoare din trecut, care nu au neles potenialul real al calculatoarelor pentru uz personal. Pe de alt parte, companiile care i construiesc strategiile pornind de la nevoile viitorului - cum ar fi, de exemplu, multe dintre companiile tip dot.com la nceputul anilor '90 - risc s-i epuizeze resursele nainte de apariia unei piee pentru nevoile pe care le-au anticipat. In concluzie, e de presupus c unii dintre liderii de afaceri pot avea o nelegere empiric asupra conceptului de dezvoltare durabil, lucru de care guvernele i societatea civil nu dispun. O regul nescris a pieelor financiare spune c o companie fie se dezvolt, fie este nghiit de alta. Dar muli lideri de corporaii au realizat c potenialul de cretere oferit de folosirea strategiilor dezvoltate pe parcursul ultimilor 30 de ani este limitat. Cutnd s conceap noi strategii, acetia realizeaz c gndirea orientat spre dezvoltarea durabil deschide noi ci spre creterea economic. Dar asta nu nseamn c este uor s popularizezi conceptul de dezvoltare durabil la toate nivelurile unei corporaii. Paul Tebo, vicepreedinte pentru siguran n munc, sntate i mediu al corporaiei Du Pont, a creat sintagma de cretere durabil" tocmai pentru a se face mai uor neles de colegii si. Cuvntul cretere" a fost foarte important. Am ncercat s folosesc durabilitate", iar liderii de afaceri l-au perceput ca pe un status quo. Am ncercat apoi dezvoltare durabil", iar ei au crezut c se refer la protecia mediului. Am ncercat afaceri durabile", dar cretere" este cuvntul pe care oamenii de afaceri vor s-1 aud ori creti, ori nu creti, iar dac nu creti nseamn c nu e bine." (Spencer-Cooke, 2000 - http://www. wbcsd.ch/web/publications/wtt/foundation.pdf).

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

17

In 1992, la Summit-ul Pmntului, comunitatea de afaceri a dorit s se implice n parte pentru a-i proteja interesele. Citatul de la nceputul acestui capitol spune c dezvoltarea durabil se refer la schimbri privitoare la modul de exploatare a resurselor, investiii, dezvoltare tehnologic i instituii. Nu este de mirare c lumea afacerilor a decis s acorde atenie acestui summit i s se asigure c acesta va duce la concluzii care s nu contravin intereselor sale. Consiliul de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (BCSD) s-a constituit dup ce industriaul elveian Stephan Schmidheiny a fost invitat s devin principalul consilier pe probleme de industrie i afaceri al secretarului general al summit-ului, Maurice Strong. Nefiindu-i foarte clar cum ar trebui s se achite de o astfel de ndatorire, Schmidheiny a adunat laolalt 48 de preedini de companii majore n vederea constituirii unui grup, care s ndeplineasc dou roluri: s promoveze conceptul de dezvoltare durabil n lumea afacerilor i s pregteasc punctul de vedere pe care comunitatea de afaceri avea s-1 expun n cadrul summit-ului. Schmidheiny le-a spus celor din grup c s-au constituit ntr-o misiune" i nu o organizaie, i c aceast misiune i va nceta activitatea dup summit. Camera Internaional de Comer (ICC) a pregtit, la rndul su, un punct de vedere pentru summit. In 1993, un grup de companii membre ale ICC s-a constituit n Consiliul Industrial Mondial pentru Mediu (WlCE), care a fuzionat cu BCSD la nceputul lui 1995, devenind WBCSD. Prima reuniune a BCSD a avut loc n primvara lui 1991 i i-a propus s obin primele rezultate pn n iunie 1992. Un obiectiv ntr-adevr ambiios pentru nite oameni care nu mai lucraser mpreun pn atunci i care erau deja foarte ocupai cu administrarea companiilor pentru care lucrau. Unul dintre membri chiar a sugerat c, trind ntr-o lume plin de incer titudini tiinifice, economice i politice, ar face mai bine s lanseze un apel la o cercetare mai aprofundat a chestiunii i apoi s plece toi acas. Un alt membru a rspuns acestei opinii spunnd c ceea ce ei toi aveau n comun era ncrederea n

18

LUMINIA OPREA

mecanismele pieei. ntr-adevr, piaa este o bun reflecie a realitilor economice pe termen scurt: penuria duce la creterea preurilor i la fel i creterea cererii. Cu toate acestea, ceea ce piaa nu poate reflecta corect sunt realitile ecologice i cele economice pe termen lung. De fapt, date fiind efectele perverse ale subveniilor pentru ap i energie produs din combustibili fosili, sau lipsa unui proprietar clar definit al unor resurse critice, cum ar fi bancurile de peti din apele internaionale, piaa poate chiar s transmit semnale complet eronate. De exemplu, piaa poate semnala o abunden a resurselor naturale, cnd, de fapt, acestea scad vertiginos. Iat cum comenta economistul i promotorul comer ului liber, Jagdish Bhagwati, acesta tem n anul 2000: Mna invizibil" a lui Adam Smith v va cluzi spre o alocare eficient a resurselor doar dac pieele vor genera preuri care reflect costurile sociale reale. Iar daci mecanismele pieei dau gre, cum ar fi cazul n care un productor polueaz aerul dar nu este obligat s plteasc pentru asta, atunci mna invizibil" v poate conduce ntr-o direcie greit. Sau, ca s folosesc un termen preios, v poate pauperiza. (http://www. wbcsd.ch/web/publications). Nici un progres real nu se va realiza pn cnd comunitatea de afaceri, guvernele i societatea civil nu vor conlucra n cadrul unor parteneriate noi, dinamice.

1.2. Noua paradigm a progresului durabil In formele sale iniiale, dezvoltarea durabil era axat mai ales pe protecia mediului, ns lucrurile s-au schimbat la mijlocul anilor '90. i nu din cauz c firmele au realizat c ignorau latura social a conceptului, ci pentru c problemele multora dintre ele tindeau s fie tot mai strns legate de social. Au avut loc numeroase schimbri majore n modul de exploata re a resurselor, schimbri ce au devenit urgene pentru c unele companii foloseau for de munc juvenil, angajau la negru,

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

19

loveau n sindicate frecvent i nu erau deloc buni vecini, n sensul c cele care puteau polua, mai ales cele miniere i petroliere, poluau fr reineri, folosindu-se de fora lor finan ciar pentru a contracara orice protest. Fie ca un efect al acestor scandaluri, fie ca o cauz, sondajele de opinie au nceput s arate c tot mai muli consumatori deveneau n egal msur preocupai de atitudinea companiilor fa de drepturile sala riailor, pe ct erau de politicile acestora fa de mediu i prevenirea relelor tratamente aplicate animalelor. Membrii Consiliului de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (BCSD) au observat c latura social a conceptului de dezvoltare durabil devenea la fel de important i presant ca cea ecologic. De fapt, dat fiind c latura social se refer la nevoile prezentului, se poate spune c devenea chiar mai presant dect cea ecologic. In consecin, membrii con siliului au nceput s caute o modalitate de a integra respon sabilitatea social corporatist (CSR) att n strategiile de afaceri, ct i n activitile cotidiene ale companiilor. La acea vreme, Grupul Royal Dutch/Shell Group of Companies (Shell) se confrunta cu dificulti majore cauzate de ngrijorri crescnde privind mediul i politicile sociale. Cele mai aprigi critici aduse grupului se refereau la intenia de a scpa de platforma de stocare a petrolului, Brent Spar, scufundnd-o n Atlanticul de Nord, precum la lipsa de sen sibilitate manifestat de filiala din Nigeria fa de drepturile minoritilor. Aceste provocri au condus la multe schimbri n modul n care Shell aborda afacerile. Tom Delfgauuw, care s-a pensionat n 2001 din funcia de vicepreedinte Shell pentru dezvoltare durabil, ntrebat fiind care dintre aceste schimbri a fost cea mai important a rspuns: ...tranziia la o atitudine orientat spre ascultarea celorlali. Asta este un mod de a m referi pe scurt la multe activiti. Mai ales la modul n care am spart abloanele referitoare la raportarea corporatist. Sunt foarte mndru de asta. Am demonstrat c transparena func ioneaz cu adevrat i, la fel, i mprtirea dilemelor i chestiunilor delicate n privina crora nu tiam cum s

20 I LUMINIA OPREA

procedm. mprtirea tuturor acestora cu publicul larg nu a fost un semn de slbiciune, ci o dovad a triei noastre" (www.wbcsd.org). Delfgauuw s-a exprimat, n mod clar, cu privire la ceea ce nu mersese bine - i ceea ce poate oricnd s nu mearg bine ntr-o companie mare ntr-o lume trans parent. Dup prerea lui, greeala pe care o putem face este: ...s nu ascultm suficient de atent la semnalele primite din lumea ce ne nconjoar: toate multinaionalele din lume au tendina de a deveni prea introvertite, prea consumate de ceea ce se petrece n interiorul lor... Au impresia c totul li se cuvine... Iar ntr-o bun zi se izbesc de un zid i realizeaz c lumea se mic mult mai repede dect credeau ele. Noi, de exemplu, am realizat c nu mai exist nimic local", cci totul este global" (http://www.wbcsd.ch/web/publications). Delfgauuw afirm c problemele cu care Shell s-a confruntat la mijlocul anilor '90 sunt cel mai bun lucru care ni s-a ntmplat vreodat, n primul rnd, pentru c rezolvandu-le compania a devenit mult, mult mai puternic, i, n al doilea rnd, pentru c aceste probleme au accelerat emergena unor evoluii corporatiste de care era mare nevoie" (http://www.wbcsd. ch/web/publications). Dup prerea sa, Raportul Shell (Royal Dutch/Shell 2001) - un raport deosebit de franc cu privire la punctele forte i slbiciunile companiei n domeniile financiar, ecologic i social - este n egal msur important att pe plan intern, ct i pe plan extern. Nu acordm suficient atenie nevoii de a capta inimile i minile propriilor angajai." Atenia acordat laturii sociale a dezvoltrii durabile capt o importan sporit n rile ce se confrunt cu provocri de natur social. Potrivit lui Carlos Pone, directorul regional ABB pentru Africa de Sud i Sudul Africii, investiiile sociale corporatiste sunt o prioritate n Africa de Sud de muli ani, date fiind inegalitile existente n aceast societate": n anii din urm, legislaia mediului a generat un cadru juridic pe care companiile ce activeaz n Africa de Sud s-1 respecte, n plus, a accelerat formarea apariia acestui stlp al dura bilitii. Putem vedea cum mediile de afaceri se implic din ce

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

21

n ce mai mult n dezvoltarea durabil, ceea ce ne face s credem ca aceasta nu este doar o chestiune de persuasiune, ci o dovad a dorinei companiilor de a face ceea ce trebuie n mod corect i din motivele corecte."Acesta a mai adugat: Progresele cele mai importante s-au realizat n Africa de Sud, parial datorit unor acorduri i iniiative ale mediilor de afaceri i parteneriatelor publice-private". O barier major const n aceea c mediul economic n care ne desfurm activitatea nu este de natur s ncurajeze pai majori n domeniul dezvoltrii durabile. Credem c atuul nostru este acela c putem iniia proiecte care s mbunteasc calitatea vieii n comunitile n care ne desfurm activitatea. Dorim n mod deosebit s implicm liderii comunitilor i s le oferim ocazia de a juca roluri eseniale n astfel de proiecte" (http://www.wbcsd. ch/web/publications).

Transparen i inovaie - elemente ale dezvoltrii durabile n anii '90, presiunile publice tot mai puternice referi toare la drepturile omului i efectele globalizrii au forat mediul de afaceri s acorde mai mult atenie dezvoltrii durabile i, mai ales, dimensiunii sociale a acesteia. Companii precum Shell, Nike i British Petroleum nu erau pregtite s fac fa capacitii consumatorilor de a genera suficient presiune pentru a aduce preocuprile lor n atenia consiliilor de conducere. ntr-o lume globalizat i transparent, manage mentul reputaiei unei companii devine un element central al managementului n sine. n ziua de azi, ceea ce face o companie ntr-un col al Africii, ntr-o zi, poate deveni o tire de maxim interes televizat n ziua urmtoare. Este, deci, limpede, c francheea i trans parena sunt vitale pentru orice companie. n plus, pe termen lung, o politic bazat pe franchee i transparen este mai simpl i, ca orice lucru mai simplu, este mai ieftin i mai

22

LUMINIA OPREA

sigur. Francheea i transparena atrag atenia angajailor, iar asta ajut la modelarea unui etos organizaional. Orice companie, care alege s urmeze o astfel de politic a deschi derii i transparenei, alege, implicit, s aib o atitudine respon sabil din punct de vedere social, ecologic i legal, tocmai pentru ca transparena s nu-i cauzeze probleme n mod constant. Pentru a fi responsabil din punct de vedere social, o companie trebuie s menin un dialog deschis cu toi cei interesai de soarta sa. Acionarii, angajaii, clienii i furnizorii acesteia sunt i partenerii de interes" ai acesteia, dac e s folosim jargonul. In mod similar, comunitatea n care compania i desfoar activitatea, cetenii, societatea civil i guver nul sunt, la rndul lor, partenerii de interes ai companiei. n mod evident, nici o companie nu ar putea s aib un dialog pe termen lung cu aceti parteneri i s in secrete n acelai timp. Analogic, a fi transparent nseamn c nu-i poi permite s nu fii preocupat de mediu sau de societate. Cu alte cuvinte, transparena devine esenial pentru o companie orientat spre durabilitate. Realiznd asta, multe companii au nceput s-i schim be modul de raportare a rezultatelor ctre public i acionari. In primul rnd, unele companii au nceput s adauge o seciune legat de meniu n rapoartele anuale, dei, n unele cazuri, aceasta conine doar o simpl declaraie formal de politic de mediu. Altele dau publicitii rapoarte de mediu anuale, detaliate. Acest lucru le-a forat pe altele s nceap s fac la fel i chiar s prezinte rapoarte pe probleme sociale. Iar altele prezint rapoarte complete asupra durabilitii" - adic rapoarte asupra rezultatelor financiare, ecologice i sociale, ceea ce reprezint triplul obiectiv al dezvoltrii durabile. Aceste rapoarte reflect doar ceea ce companiile doresc s spun, aa c indicatorii folosii i datele ce indic perfor manele realizate variaz substanial i fac dificil o comparaie corect ntre companii. Folosirea firmelor de audit pentru verificarea datelor legate de mediu (i chiar de probleme sociale) n plus fa de verificrile financiare obinuite poate fi

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

23

folositoare. Cu toate acestea, muli consider c astfel de rapoarte nu sunt de mare ajutor celor care ncearc s evalueze riscurile sociale i de mediu legate de activitatea companiilor respective. Se poate spune c s-a obinut un progres n acest sens, innd cont c unele companii au nceput s-i exprime performana i n raport cu indicatori cum ar fi volumul de emisii sau deeuri per unitate de volum de producie sau per valoare a produciei. Iniiativa Global pentru Raportare (GRI) - din care fac parte UNEP, Coaliia pentru Economii Responsabile Ecologic (CERES, ONG), WBCSD i mai multe companii comerciale - militeaz pentru standarde de raportare riguroas, care s fac astfel de rapoarte comparabile ntre ele. Nu n ultimul rnd, astfel de rapoarte, nu sunt deosebit de folositoare comunitilor ce doresc s afle despre efectele activitilor companiilor ce activeaz n cadrul lor, ceea ce nseamn c aceste rapoarte vor trebui concepute de aa manier nct s satisfac nevoia de informaie a unor publicuri diferite. Noua paradigm a progresului durabil a schimbat modul n care unele companii neleg s fac afaceri. Aceast schimbare cuprinde: n loc s cread c dezvoltarea durabil nseamn doar costuri i dificulti, acestea neleg c acest concept nseamn folosirea eficient a resurselor i poate genera oportuniti; evoluia de la metode de combatere a polurii bazate pe tratarea efectelor acesteia la folosirea de tehnologii mai eficiente i mai puin poluante pe ntreg parcursul proceselor de producie i, mai mult, la ncercarea de a integra dezvoltarea durabil n procesul de dezvoltare a a afacerilor; trecerea de la o abordare liniar, concentrat pe producie, la o viziune comprehensiv, sistematic ce cuprinde ansamblul proceselor de producie i consecinele lor;

24

LUMINIA OPREA

trecerea de la percepia c problemele de mediu i sociale sunt responsabilitatea departamentelor tehnice i experilor la convingerea c acestea sunt, de fapt, responsabilitatea ntregii companii; confidenialitatea exacerbat a fost nlocuit de o politic bazat pe deschidere i transparen; politicile de lobby cu orizonturi limitate au fost nlocuite de discuii deschise cu partenerii de interes.

A vedea dezvoltarea durabil mai degrab ca pe o oportunitate, dect ca pe o povar, se dovedete a fi o surs de avantaje competitive. Bill Ford, strnepotul lui Henry Ford i preedintele companiei cu acelai nume, declara la o ntrunire a CERES c participarea productorului mondial de auto mobile la programe de mediu a confirmat credina sa nestr mutat c protecia mediului ofer un avantaj competitiv i o oportunitate de afaceri major". Printr-o astfel de politic, o companie poate obine beneficii valoroase, precum o mai bun percepie n rndul clienilor, un brand consolidat, avantajul de a face prima aceast mutare, angajai motivai i, eventual, profituri sporite. Este important ns de reinut c primul pas const n a admite c att politica, ct i lumea afacerilor trebuie s-i concerteze eforturile orientate spre durabilitate i oportunitile inerente acesteia, iar comunitatea de afaceri trebuie s-i ndeplineasc rolul convingtor, pentru a ctiga sprijinul i adeziunea managementului de mijloc, fr de care mediile de afaceri nu ar putea dobndi ncrederea pieei, adic a singurului arbitru n msur s judece ct de bine companiile exploateaz oportunitile astfel create.

1.3. Piaa i dezvoltarea durabila Cea mai bun cale de a realiza dezvoltarea durabil trece prin pieele internaionale, deschise i competitive, ce acord respectul cuvenit avantajelor competitive legitime. Astfel

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

25

de piee ncurajeaz eficiena i inovaia, adic dou dintre elementele vitale progresului durabil al societii. Afacerile rmn cel mai puternic generator de bogie. Msura n care acea bogie este folosit pentru atenuarea srciei depinde chiar de societate. rile unde nivelul sr ciei este sczut nu au realizat acest lucru prin programe sociale, ci prin crearea unui mediu de afaceri de natur s ncurajeze i s stimuleze dezvoltarea companiilor. Iar companiile ofer oamenilor instrumentele cu care s-i construiasc o via sigur: oportuniti de afaceri, locuri de munc, salarii, desti naii pentru investiii, pregtire profesional i pensii. Guvernele care ngreuneaz existena companiilor i care ncearc s le substituie n rolul lor de a satisface nevoile oamenilor nu fac altceva dect s-i menin cetenii n srcie. Putem observa o corelare ocant ntre Indexul Libertii Economice (Index of Economic Freedom) i Indexul Dezvoltrii Umane (Human Development Index): cu ct o ar se situeaz mai sus n primul, cu att cetenii si se situeaz mai sus n al doilea. Pieele sunt construcii umane bazate pe valori, legi i norme umane. Toate acestea trebuie construite i, cnd sunt gata, este ntotdeauna loc de mai bine. Asistm la o dezbatere virulent ntre cei ce se opun aa-numitei piee globale i cei ce o susin i, cu toate acestea, piaa global nu exist cu adevrat; exist doar nceputurile firave i pline de probleme ale unei astfel de piee. Muli dintre cei ce se opun existenei unei piee globale refuz s participe la gsirea unor ci de mbuntire a acestei stri incipiente, iar acest refuz este susinut i mprtit de cei care au de ctigat de pe urma problemelor. Mediile de afaceri trebuie s contribuie la aceasta i s-i aduc o contribuie energic la construirea unei piee internaionale libere i echitabile, adic o pia pe care comerul s nu fie distorsionat de subvenii i bariere tarifare i non-tarifare. Refuzul de a permite oamenilor sraci i rilor srace g aib acces la astfel de piee este nociv att pentru oameni,

26

LUMINIA OPREA

ct i pentru planet. Circa 80 la sut din oamenii de pe mapamond triesc n ri n curs de dezvoltare i sunt nevoii s se descurce cu doar 20 la sut din resursele planetei. Pentru a supravieui i, mai ales pentru a se dezvolta, aceti oameni au nevoie de mai mult. Dac, refuzndu-li-se accesul la piee libere, ei nu pot avea mai mult sau, dac nici mcar nu-i pot satisface nevoile de baz, aceti oameni vor fi forai s distrug capitalul natural al planetei pentru a supravieui. Zece moduri n care piaa ne poate ajuta s realizm dezvoltarea durabil: ncurajeaz folosirea eficient a resurselor genereaz soluiile cele mai eficiente din punctul de vedere al costurilor ofer libertatea de a alege ncurajeaz concurena genereaz inovaie stimuleaz creativitatea uman ofer flexibilitate promoveaz transparena informaional ajut la generarea bogiei deschide noi ci de mbuntire a calitii vieii.

Ce este globalizarea? Dup cum se tot spune, piaa global exist deja de ceva vreme. Schimburile economice internaionale au loc de mii de ani - de la comerul maritim al fenicienilor la cel medieval, n cadrul cruia mirodeniile i porelanul erau la mare pre. Cu puin timp nainte de primul rzboi mondial, dezvoltarea comerului internaional a atins cote fr precedent n istorie, ntr-adevr, migraia masiv, comunicaiile, comerul i inter aciunea dintre local i global, pe care acestea au generat-o, au constituit cel mai de seam motor al dezvoltrii cunoscut pn atunci n lume.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

27

In sensul cel mai larg, termenul globalizare" se refer la accelerarea deosebit de puternic a schimburilor globale de informaii, idei, bunuri, servicii, tehnologie, valori, oameni, cultur, microbi, arme i capital. Globalizarea implic un nivel crescnd de interdependen ntre ri, n toate cele trei arii ale dezvoltrii durabile: economie, societate, mediu. Cu alte cuvinte, piaa global" este doar o parte integrant a globalizrii i nu un sinonim pentru ea. Noutatea cu privire la faza actual a globalizrii piee lor const n viteza i proporiile uimitoare pe care acest proces a ajuns s le aib, precum i ritmul accelerat al dezvoltrii tehnologice, care explic n bun msur aceste proporii i vitez. n plus, numrul actorilor a sporit considerabil, innd cont c teritoriile ce aveau statut de colonie n faza precedent sunt acum ri independente. Cel mai recent puseu de progres economic este diferit de precedentele i prin aceea c ncurajeaz legturi i relaii, care fac improbabil (dar nu imposibil) orice regresiune a comerului integrat i al deschi derii generale, aa cum a fost regresiunea ce a urmat primu lui rzboi mondial. Inovaiile n industriile transporturilor i comunica iilor constituie elemente vitale ale pieei, vzut ca o compo nent a globalizrii. Rspndirea puternic a serviciilor de comunicaii la preuri accesibile i expansiunea Internet-ului genereaz schimbri fundamentale ale modului n care se fac afacerile, reducnd costurile, nlturnd bariere i integrnd zone ale globului ce erau inaccesibile acum ceva timp ntr-o pia global fr bariere. Revoluia informaional le permite micilor ntreprinztori s ptrund pe piee ndeprtate i, n acelai timp, permite produselor, informaiilor i, de ce nu, conceptelor s ajung la indivizi din cele mai ndeprtate coluri ale lumii. Implicaiile pe care aceste schimbri le au asupra afacerilor sunt enorme. Totul a devenit o adevrat revoluie economic. Ca rezultat al schimbrilor de politic economic i al progreselor tehnologice, economiile ce erau inaccesibile

28

LUMINIA OPREA

unele altora din cauza costului ridicat al transporturilor i a barierelor artificiale n calea comerului i a capitalului sunt acum unite printr-o reea tot mai dens de interaciune economic. Datorit ndeprtrii acestor bariere, procesele de producie au fost eficientizate considerabil, n prezent compo nente i procese tehnologice aferente unui anume produs fiind realizate n diferite regiuni ale lumii, n concordan cu avantajele oferite de fiecare regiune n parte. Iat un exemplu: semiconductoarele pentru cipuri sunt proiectate n S.U.A., unde se produc i microtabletele, sunt apoi tiate i asamblate n Malaezia, iar produsele finite sunt testate i expediate din Singapore. Aceste fluxuri transfrontaliere au loc, de multe ori, ntre subsidiarele aceleiai companii. Se estimeaz c o treime din comerul cu produse const, de fapt, n livrri ntre subsidiare ale acelorai companii. Consecinele acestei stri de fapt sunt concuren sporit, cretere economic, costuri n scdere i expansiunea companiilor spre piee noi.

1.4. Mixul de instrumente De ce instrumente de politic este nevoie pentru a crea o pia care s ncurajeze dezvoltarea durabil? Pentru a ncuraja companiile s fac mai mult dect ceea ce sunt obligate prin lege s fac, WBCSD promoveaz intensiv folosirea mai aprofundat a instrumentelor de reglare a pieei (taxe, impo zite, licene, autorizaii etc), care recompenseaz companiile orientate spre durabilitate i descurajeaz poluatorii, obligndu-i s plteasc costul msurilor de ndeprtare a efec telor polurii. Dei necesare, reglementrile nu fac altceva dect s cear tuturor elevilor dintr-o clas s ia cel puin nota cinci, n timp ce instrumentele economice bine concepute i ncu rajeaz pe toi elevii s tind spre excelen. In plus, astfel de instrumente prezint avantaje suplimentare fa de cele oferite de reglementari: eficiena costurilor, o povar administrativ

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

29

mai redus, flexibilitate sporit n alegerea mijloacelor utilizate pentru ndeplinirea unui obiectiv i, nu n ultimul rnd, stimularea mai puternic a inovaiei i progresului. Beneficiile instrumentelor economice bine alese le surclaseaz pe cele ale reglementrilor i din alte puncte de vedere: instrumentele de reglaj economic genereaz transparen sporit, sunt mai adaptabile dect reglementrile, pot servi mai multe scopuri i - deosebit de important pentru mediul concurenial - reprezint un obstacol mai mic pentru companiile ce doresc s ptrund pe o pia nou. Cea mai important caracteristic a instrumentelor de pia este aceea c stimuleaz creativitatea companiilor i sporesc preocuparea acestora fa de mediu i societate. Flexibilitatea inerent acestor instrumente augmenteaz con curena, creativitatea i inovaia, valorificnd aceste caliti n cutarea permanent de rspunsuri mai bune la provocrile existente i viitoare. Fiind mai puin flexibile, reglementrile pot frna inovaia i, n lipsa stimulentelor focalizate pe mbuntire continu, pot duce la stagnare tehnologic. Pentru ca aceste instrumente s funcioneze, actorii cheie trebuie s stabileasc parteneriate de politici economice. In lipsa unor astfel de parteneriate, instrumentele de reglare a pieei nu vor stimula schimbarea acolo unde exist obstacole informaionale, structurale i politice. Instrumentele de reglare a pieei, reglementrile i iniiativele voluntare joac fiecare un rol important, ns orice mix ntre acestea necesit existena aa-numitelor msuri orizontale, care s sprijine implementarea respectivului mix. Printre aceste msuri, de o deosebit importan sunt educaia, infrastructura, reforma instituional i cea legislativ i ncurajarea cetenilor i consumatorilor de a participa la reorientarea pieei spre forme de producie i consum care s sprijine atingerea obiectivului de dezvoltare durabil. Mai important, guvernele trebuie s colaboreze cu actorii cheie pentru mbuntirea politicilor guvernamentale i eliminarea acelora ce impieteaz asupra dezvoltrii durabile.

30

LUMINIA OPREA

Trimiterea semnalelor corecte este un bun nceput, dar schimbarea comportamentului actorilor pieei mai nseamn i schimbarea culturii de pia i atitudinii acestora. ntr-un cadru corect conceput, combinaia optim ntre reglementri, instrumente economice sau de pia i iniiative voluntare sau msuri de auto-reglementare din partea mediilor de afaceri, pe de o parte, i mecanisme de sprijin orizontal precum educaia, informaia i cercetarea, pe de alta, constituie modalitatea optim de a realiza obiectivele de dezvoltare durabil prin intermediul pieei. Caracteristici pentru identificarea unui mix de politici optim: eficacitate ecologic eficien economic genereaz reacii flexibile fezabilitate administrativ integrabil n cadrul juridic / introdus gradual; implementat progresiv neutralitate fiscal transparen acceptabil celor implicai simplu i complementar

1.5. Global Compact In ianuarie 1999, secretarul general al O.N.U., Kofi Annan, a provocat liderii de afaceri s ia parte la o iniiativ comun ce avea s devin cunoscut sub numele de Global Compact. Mai apoi, in iulie 2002, lideri de afaceri reprezentnd aproximativ 50 de corporaii de prim mrime, mpreun cu reprezentani ai unor organizaii militnd pentru condiii de munc corecte, drepturile omului, responsabilitate ecologic i dezvoltare i-au unit eforturile pentru a lansa faza operaional a Global Compact. Obiectivele acestei conlucrri includ nele gerea comun i dezvoltarea ideilor i practicilor legate de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

33

pentru a se analiza i mprti elemente cheie ce au rezultat din studiul comparativ al documentelor depuse. Participanii la Global Compact au opiunea de a se altura O.N.U. i ageniilor sale n astfel de proiecte de parte neriat. Obiectivul acestora este progresul spre implementarea complet a obiectivelor O.N.U., precum eradicarea srciei. In acest sens, companiile participante pot conlucra cu oricare agenie O.N.U. sau, n unele cazuri, cu partenerii Global Compact din domeniile dreptului muncii i al societii civile. Pentru a stimula progresul ctre obiectivul nelegerii comune a realitilor i al aciunilor concertate, Global Compact va rmne un experiment inovator, deschis i colectiv. Acest proces deschis de angajament i parteneriat va permite unei mase critice din domeniul industrial s aib impact maxim.

12. IMPORTANA I M A G I N I I CORPORATISTE

2.1. Locul i rolul comunicrii corporatiste n politica globala a organizaiei modeme/ marca - instrument de difereniere Adeseori, identitatea adaug valoare brandului prin ea nsi - fie prin semnificaiile sale intrinseci, fie prin asumarea unei funcii estetice importante. De aceea, identitatea poate deveni un avantaj competiional remarcabil, de care brandul profit din punct de vedere comercial, ct i n ceea ce privete relaia de lung durat cu consumatorul. Prin valoarea adugat, identitatea contribuie la diferenierea i poziionarea brandului, susinnd notorietatea acestuia i sporind nivelul calitii percepute, cu condiia s fie consistent, adic s se plaseze la un nivel de calitate (vizual i verbal) n perfecta concordan cu substana i esena brandului. Identitatea corporatist afecteaz recrutarea, achi ziiile i vnzrile, acordurile de colaborare i multe alte do menii ale vieii organizaiei, inclusiv preul aciunilor - dac compania este listat la burs. Responsabilitatea social joac un rol esenial att n crearea reputaiei corporatiste de care compania se bucur n rndul diverselor sale publicuri, ct i n managementul identitii companiei - cci face parte din administrarea explicit a tuturor cilor prin care compania se prezint publicurilor ei. Ideea fundamental pe care se sprijin un program de identitate este aceea c tot ce face/sprijin o organizaie prin intermediul aciunilor de responsabilitate social trebuie s proiecteze o idee clar a valorilor n care compania crede, o idee clar despre cine este i ce conteaz

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

35

pentru ea, despre elurile ei. Astfel, toate aciunile derulate n acest sens trebuie s aib continuitate i s fie consecvente cu misiunea i viziunea companiei explicate publicului larg prin mixul aciunilor de comunicare. n jurul unui brand se ese un sistem complex de leg turi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, coresponden direct. Imaginea organizaiei presupune ca identitatea acesteia s fie mbogit de referine i atribute purttoare de valoare, care i vor oferi un statut psihologic avantajos i vor influena imaginea social. Imaginea de marc a organizaiei a aprut din nece sitatea de a da coeren, fundament, credibilitate i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizaiei: comunicarea financiar, comunicarea social i intern, comu nicarea comercial i comunicarea instituional. Comunicarea de marc se face astfel ntre cele 4 tipuri de comunicare. Aceast nevoie de unitate i integrare apare datorit faptului c publicul care percepe organizaia stabilete cu aceasta o relaie bidimensional: o relaie indirect (n cadrul acestei relaii se formeaz o idee general despre organizaie pe baza infor maiilor care parvin prin mass media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organizaie, pe baza contactului cu produsele organizaiei) i o relaie direct (fa de un anumit aspect al organizaiei care afecteaz interesul publicului n mod direct: aciunile dac este acionar, oferta social dac este salariat, poziia n cadrul organizaiei dac este lider etc). Imaginea joac rolul de mediator ntre organizaii i oameni, ntre instituii i oameni, ntre organizaii i instituii. Prin activitile de responsabilitate social a unei companii/organizaii, angajaii asimileaz mai uor valorile companiei, credinele i convingerile sale, cci acestea sunt

36

LUMINIA OPREA

coborte din zona teoriei, a cuvintelor simbolice, a conceptelor la nivelul de experien individual. Imaginea organizaiilor n mediul extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor care se desfoar n interiorul organizaiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale), prin care acestea se manifest. La cristalizarea imaginii despre organizaii concur, mai ales, situaiile care prilejuiesc procesele informaionale despre acestea, i aici m refer la evenimente, mai ales cele care privesc zona de responsabilitate social, genurile de ra porturi care exist ntre organizaii, ntre organizaii i publicul larg, ntre organizaii i instituii. Imaginea social are un caracter cumulativ. n contu rarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioare: avem n vedere coninutul mesajelor anterioare, modalitile n care au fost receptate i interpretate informaiile disponibile n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i organizaii i dintre organizaii. Imaginea social condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor, raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale devin, astfel, pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a organizaiei. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive, att n exteriorul, ct i n interiorul organizaiei, devine un element al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiei fiecrei organizaii.

2.2. Marca - instrument de difereniere al organizaiei Mrcile au o influen important n viaa noastr. Reprezint o expresie a pieei libere i a unei societi

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

37

democratice. Acestea au un impact profund n calitatea vieii noastre i pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne coloreaz viaa. Reflect valorile societii noastre. Mari mrci pot conduce la ntreptrunderea spiritului mai multor naiuni dac nu sunt legate de o anumit vrst. i iat c marile mrci nu se construiesc peste noapte. Acestea necesit ncontinuu un mix de strategie, finane, consiliere juridic i comunicare-marketing pentru a-i optimiza valorile. Totodat, acestea au nevoie de o nelegere din partea proprietarilor care trebuie s fie la curent cu noile tendine ce fac subiectul respectivei mrci i s menin o prospeime. O marc joac trei roluri fundamentale n decizia de cumprare: ajut la prelucrarea informaiilor, asigur secu ritate la cumprare i ofer satisfacie n utilizarea produsului, respectiv a serviciului. Marca reuete, prin mecanisme complexe, s ating mai multe nivele de comunicare. Astfel, beneficiile funcionale (concrete, palpabile), precum i cele emoionale (intangibile) de genul satisfaciei referitoare la ceea ce ai obinut, status, sensul de a fi, sentimentul c faci o alegere dreapt confer mrcii acea putere a convingerii de o mare profunzime i complexitate. Mrcile au devenit mijlocul de a-i exprima punctul de vedere sau o atitudine sigur, definit. Aceasta face din ele o ideal cale de a ne exprima pe noi nine ca individualiti. Noi definim i proclamm aspecte ale caracterului nostru prin mrcile pe care le alegem. Sunt pe drumul spre culmi", Sunt unicat", mi pas de mediul nconjurtor" sunt cteva exem ple de interpretare a interaciunii personalitii noastre cu cea a unor mrci. Marca a devenit o parte integrant a felului n care oamenii se autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat. Un mijloc de comunicare. Marketing-ul i publicitatea pot fi modaliti eficace de a influena comportamentul consumatorilor n favoarea unor

38

LUMINIA OPREA

produse i servicii care favorizeaz dezvoltarea durabil n loc s o inhibe. Prin intermediul publicitii i al marketing-ului, companiile pot genera tendine care s influeneze cererea de pe pia. Miza major nu va fi s reducem consumul Acesta ar , probabil, un exerciiu inutil. Mult mai important este s schimbm natura consumului n favoarea produselor ecologice, care pot s ctige teren n cadrul unei strategii de dezvoltare durabil. In acest sens, publicitii i revine un rol major" (Ogilvy & Mather, SustainAbility, 1995). Puterea crescnd a publicitii de a vinde nu numai produse, ci i valori i stiluri de via s-a numrat printre concluziile de baz ale unui raport redactat de Consumers International n 1997: Vremurile cnd funcia principal a publicitii era de a oferi informaii consumatorilor s-au dus demult (...) Acum, publicitatea vinde nu numai produse, ci un stil de via i o identitate." Brand-urile viitorului vor trebui s se remarce nu numai prin calitatea produselor i o imagine dezirabil, ci i prin simbolizarea companiei din spatele brand-ului. Potrivit lui Wally Ollins, consultant n domeniul identitii corporatiste i co-fondator al firmei de consultan Wolff Ollins, Urm toarea etap major n evoluia brand-urilor este responsa bilitatea social. Va fi o mutare inteligent s poi spune: nu este nici o diferen ntre produsele i preurile noastre i cele ale concurenei, dar noi ne purtm frumos (cu mediul i societatea)". Marca este o afacere: vnzrile, publicitatea i alte procedee de marketing trebuie s fie aranjate, astfel nct s asigure distinctivitatea final. Marca este esena comunicrii/ marketingului, iar publicitatea i toate evenimentele ce susin marca este faa public a mrcii. n ultima perioad, constrni de anumite evenimente (a se vedea i acel dramatic 11 septembrie), lumea a nceput s contientizeze plcerea unei viei trite astzi i nu n viitor. Oamenii vor s-i triasc viaa aa cum pot n funcie de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

39

resursele financiare ce i le permit. Acum consumatorii i schimb comportamentul. Nu mai vor s participe, de exem plu, la programele de puncte acumulate prin frecvena zborurilor aeriene, ei doresc acum mai mult vouchere pe care s le foloseasc imediat. Acetia doresc satisfacie imediat, instan, A face economii nu mai este un el imediat. Pur i simplu vor s se bucure de viaa lor. Astfel oamenii nu mai vor s cumpere produse de-a valma. Au posibilitatea de a alege. Aleg acele mrci cu valori solide ca: ncrederea, sigurana, autenticitatea, calitatea. Consumatorii vor s aduc o semnificaie vieii lor, iar mrcile pot s contribuie la aceast dorin prin promisiunea i oferirea sporirii calitii vieii acestuia. Consumatorul nu o s mai cear/accepte n exces, reduceri prin taloane, oferte de acumulare de puncte sau alte tehnici promoionale. Aceste tehnici nu-i ofer creterea calitii vieii acum i aici. El dorete s beneficieze instant de valorile unei mrci. Astfel apare ntrebarea fireasc: ofer marca aceste atribute ale unei aprecieri ale mediului de via? Rspunsul trebuie s cuprind cuvinte ca: soliditate, imagine de neschim bat, valori perceptibile. Transformrile acestea se observ astzi. Nu trebuie s uitm totui c pentru a putea rzbate peste ani, factorul cheie de succes rmne consistena. Este o cale destul de lung pentru a atrage un consumator i... a-1 pstra. De ce? Deoarece consistena este hrnit de ncredere, iar ncrederea este esena mrcilor puternice, de succes. Ce poate ajunge o nou marc de succes? Aproape orice. Orice produs i ofer oportuniti de a crea o imagine n minte care este unic. Aproape orice produs poate depi limitele strmte, nguste ale categoriei sale. Produsele, la urma urmei, au cicluri de via clasice. Mrcile bine conduse ar putea tri venic. Oricine dorete s construiasc o marc de succes trebuie s nceap de la cel mai bun i real punct de plecare, i anume de a te afla printre consumatori i de a afla ceea ce

40

LUMINIA OPREA

le place sau le displace n legtur cu acea marc. Pentru a menine o marc n via pe parcursul drumului ei, pentru a o menine vital, trebuie s faci ceva nou, ceva neateptat. Din cnd n cnd trebuie s dai o lovitur" ntr-o nou direcie, s surprinzi consumatorul, s adaugi o nou dimensiune mrcii, s o reenergizezi. O marc de succes inventeaz i reinventez o ntreag categorie. O marc de succes este o poveste neterminat de spus. Totdeauna mai ai de spus cte ceva...

Ctigarea ncrederii consumatorului Aciunile de marketing ecologic i/sau social prost con cepute tind s aib efecte contrare celor urmrite. Preocuprile consumatorilor legate de probleme de mediu sau sociale nu pot fi exploatate, pur i simplu, prin anunuri din care s reias c s-au adus modificri superficiale unui produs sau c productorul se conformeaz regulilor aplicabile. Importana valorilor unei companii tinda s egaleze i chiar s depeasc importana caracteristicilor produselor pe care acestea le scot pe pia. Pentru a atinge obiectivul dezvoltrii durabile, trebuie s ncetm s mai fim o societate risipitoare i s devenim una care este capabil ntr-o msur tot mai mare s recupereze resursele folosite i s le utilizeze mai eficient. Rolul nostru este de maxim importan: folosindu-ne de experiena i cu notinele noastre, trebuie s-i ajutm pe clieni s ndepli neasc responsabilitile ecologice ce le revin" (Severn Trent, 2001). Educarea i informarea consumatorilor trebuie s duc la schimbarea fundamental a modului n care acetia consum: Probabil c acelora dintre noi care sunt oameni de afaceri li se pare evident c produsele lor vor aduce beneficii reale, practice, consumatorilor care le aleg. Cu toate acestea, trebuie s ctigm ncrederea oamenilor prin dialog sincer sau

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

41

ne vom confrunta cu riscul de a nu mai ajunge n situaia n care s mai vindem ceva. Nici un produs nu va avea succes dac modul n care este scos pe pia, contravine dorinei consu matorilor, n mod similar, acceptarea unor astfel de produse de ctre public nu poate avea loc n absena ncrederii reciproce. Fiind o companie care se mndrete c nelege, provocarea actual este de a ne ajusta nc i mai mult produsele nu doar nevoilor explicite ale consumatorilor, ci i valorilor i ateptrilor acestora, asigurndu-ne astfel c produsele noastre prezint ncredere i sunt dorite cu adevrat de consumatori" (Fitzgerald, 2000). Comportamentul consumatorului se va schimba atunci cnd consumatorul va realiza c poate obine valoare adugata, sub forma unei oferte mai bune financiar i a unor beneficii legate de calitatea i sigurana vieii, dac i ajusteaz ateptrile n direcia dezvoltrii durabile. Mediile de afaceri pot fi un pod ctre un nou mod de a consuma n secolul al XXI-lea. Dac deciziile consumatorului sunt responsabile i bazate pe informaii i cunotine reale i corecte, acestea pot contribui la realizarea dezvoltrii durabile prin intermediul pieei, genernd o stare caracterizat prin trei beneficii majore: o mai bun calitate a vieii consumatorilor, un impact social i de mediu mai sczut i stimularea dezvoltrii companiilor devotate obiectivului de dezvoltare durabil.

2.3. Comunicarea sociala n contextul evoluiei actuale a mrcii ntr-o lume n care concurena este tot mai mare i unde, de cele mai multe ori, factorii raionali precum calitatea, preul i asistena se uniformizeaz, marca reprezint ultima definiie a produsului. Oamenii cumpra produse i servicii pe baze raionale - pre, calitate i asisten -, precum i pe baza impactului lor - mi place?". Un produs de la o companie poate

42

LUMINIA OPREA

s nu fie cu nimic mai practic dect altul, dar primul poate s dein ns un masiv coninut emoional, ce definete o aspiraie sau un statut, cu alte cuvinte, identitatea i imaginea de sine a persoanei care o posed. Identitatea corporatist vorbete aadar, despre difereniere i imagine. i mai mult dect att, n aceast lupt meditic audiena a ajung la un prag de saturaie. Astfel nct o nou tendin se face simit i la noi pe pia: activitile de responsabilitate social care, comunicate corespunztor, pot aciona ca o veritabil campanie de imagine. Eticheta CSR Made" poate deveni un veritabil instrument de vnzri. Donaiile, sponsorizarea i responsabilitatea social corporatist reprezint forme prin care firmele pot interaciona cu comunitatea n care activeaz. Diferena dintre responsa bilitatea social a unei companii i filantropie este c prima presupune dezvoltarea unei strategii de implicare n comunitate i un parteneriat din care compania are la rndul su de ctigat. Spiritul de ntrajutorare care st la baza filantropiei este nlocuit eu o relaie de reciprocitate, care aduce beneficii ambelor pri. Majoritatea companiilor care au acum o strate gie de responsabilitate social bine definit au nceput cu donaii sau sponsorizri fcute ad-hoc. Un caz concret este Mobexpert, firma care a nceput s se orienteze clar spre aciuni filantropice, dup ce, vreme de mai muli ani, a preferat sponsorizrile. Implicarea unei companii n susinerea cauzelor bune are la baz, n majoritatea cazurilor, decizii de natur stra tegic. Dintre acestea cel mai des ntlnite sunt; mbuntirea reputaiei companiei creterea notorietii acesteia sau consolidarea imaginii unei mrci. Forumul Economic Mondial a identificat n anul 2001 opt domenii n care sectorul de afaceri are beneficii directe dac decide s se implice n susinerea practicii CSR:

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

43

managementul reputaiei identificarea situaiilor de risc i managementul con flictului recrutarea personalului, motivarea i fidelizarea acestuia relaiile cu investitorii l accesul la capital nvarea i inovarea competitivitatea i poziionarea pe pia eficiena operaional / obinerea licenelor de operare

Rspndirea conceptului de responsabilitate social corporatist n tot mai multe firme i companii din Romnia a generat controverse referitoare la caracterul etic al implicrii acestora n viaa comunitii. Una dintre dilemele majore care i preocup pe manageri se refer la ntrebarea dac este corect s i faci cunoscute aciunile de responsabilitate social. O parte dintre directorii companiilor consider c este suficient a fac cunoscuta proiectele sociala n interiorul companiei i printre partenerii de afaceri. O alt ntrebare deriv din faptul c proiectele de responsabilitate social sunt decise i coor donate de manageri, i nu de proprietarii firmelor. Este etic s faci gesturi filantropice pe banii altora? Dei poate prea o ntrebare retoric, pentru c rolul managerilor este s gestio neze banii companiei, trebuie s inem cont de faptul c responsabilitatea social corporatist reprezint un instrument de marketing, care poate aduce profit. Studiile i cercetrile realizate n ultimii ani relevi c managerii din diferite companii se implic n iniiative de CSR, datorit unor motivaii dintre cele mai diverse, care pot varia de la dorina de a face un lucru bun pn la aceea de a consolida rolul companiei ntr-o comunitate sau nevoia de a gsi rezol varea la anumite probleme, n scopul de a obine beneficii directe sau indirecte. Pe de alt parte, consumatorii vor com panii tot mai responsabile. Un sondaj realizat n Marea Britanie

44

LUMINIA OPREA

de MORI n anul 2002 avertiza c 80% dintre respondeni consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de societate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week n 2000 n S.U.A., demonstreaz c 95% dintre americanii intervievai consider c firmele datoreaz ceva angajailor i comunitilor n care opereaz. Nu n ultimul rnd, un sondaj realizat n 2001 de ctre Burson-Marsteller asupra decidenilor din marile companii releva c 89% dintre acetia consider c CSR-ul va influena toate deciziile majore care vor fi luate n viitor. In Romnia nu exist un Ministru al Responsabilitii Sociale aa cum exist n Marea Britanie. Ins practica respon sabilitii sociale a companiilor din Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii corpo ratiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i seminariile, iar de trei ani exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate social corporativ. Ceea ce noi nu avem prea mult, iar rile vestice au din plin, sunt cercetrile. i s-ar putea ca o investigaie serioas s ne arate c, aa cum se ntmpl tot n Marea Britanie - unde unul din cinci consumatori boicoteaz produsele care nu pot fi asociate cu cte o cauz bun, romnii vor miza din ce n ce mai mult pe companiile responsabile.

3. CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY - CSR

3.1. Definiia responsabilitii sociale corporatiste/CSR parte din conceptul SD Noi, compania, suntem parte a acestei societi; avem anumite privilegii; avem un nivel nalt de pregtire; avem acces la resurse, iar aceste resurse ne-au fost ncredinate, ceea ce nseamn c ne-am asumat responsabilitatea de a folosi aceste resurse spre mai binele comunitii, de a ajuta comunitatea din jurul nostru s prospere" (Julio Moura, preedintele Grupo Nueva, Costa Rica). Dup discuii directe cu parteneri de interes din ntreaga lume, WBCSD a definit responsabilitatea social corporatist (CSR) ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora." Implicit, problematica mediului face parte din politica CSR a oricrei companii responsabile. CSR este un concept fundamental - precum libertatea sau egalitatea - ce este redefinit n permanen pentru a corespunde nevoilor aflate i ele ntr-o permanent schimbare, de la o epoc la alta. Responsabilitile sociale ale unei companii alimentare sunt diferite de cele ale unei companii de transport, n mod cert, responsabilitile sociale ale companiilor vor fi evaluate dup alte criterii peste un deceniu, tocmai pentru c ateptrile societii se vor fi schimbat pn atunci. In consecin, studiul nostru asupra CSR are menirea de a oferi companiilor un ansamblu conceptual n baza cruia s-i

46

LUMINIA OPREA

abordeze responsabilitile specifice i nu se dorete a fi o list punctual cu ce trebuie fcut." Credem c fiecare companie trebuie mai nti s stabileasc ce anume reprezint - ce valori i ce viziune le ghideaz existena. Cu alte cuvinte, care este polul nord corporatist." Mai apoi, fiecare companie trebuie s integreze problematica responsabilitii sociale corporatiste n strategia de afaceri proprie. In acest sens o companie trebuie: s se concentreze asupra indivizilor - CSR este foca lizat pe toi partenerii de interes, ns va fi evaluat prin prisma implicaiilor sale asupra indivizilor (angajai, manageri, ceteni). s construiasc o motenire" conceptual corporatist, integrnd etica n procesul de nvare i pregtire profesional i instituind procesele prin care aceast etic s se reflecte n tot ceea ce face compania s pun angajaii pe primul loc, preuindu-i ca pe cele mai de valoare active i cei mai buni ambasadori ai companiei s cunoasc fiecare comunitate n cadrul creia acti veaz, inclusiv cultura acesteia s stabileasc un sistem prin care dezbaterile despre CSR s rmn transparente i continue s formeze parteneriate nelepte - nu de dragul publicitii sau al aparenelor, ci pentru a realiza obiectivele CSR s msoare cu acuratee impactul a ceea ce face i s poat s explice tot ceea ce s-a fcut s raporteze rezultatele obinute i n exteriorul companiei, dar n aa fel nct informaiile s ajung la toi partenerii de interes, i nu doar la cei de pe lista de destinatari de pot electronic sau cei care au acces la Internet. Rmn multe ntrebri la care trebuie s se rspund prin dezbateri continue ntre toate sectoarele implicate. Ce rol joac guvernul i ce rol joac sectorul privat n asigurarea

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

47

proteciei sociale, a educaiei i a asistenei medicale? Ct de departe merge rspunderea unei companii n circuitul materiei prime? Cum ar trebui s se adapteze o companie culturii locale? Ct de departe trebuie s mearg planurile de viitor ale unei companii? In ce const contribuia corporatist la combaterea srciei? Toate aceste chestiuni constituie proiecte n desfurare. Dincolo de temele de dezbatere exist convingerea noastr c, dup cum am recomandat mediilor de afaceri n anul 2000, o strategie CSR coerent, bazat pe integritate, valori solide i o abordare pe termen lung genereaz beneficii evidente companiei ce o aplic, i contribuie pozitiv la bun starea societii." n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor. Uniunea European defi nete responsabilitatea social drept un concept prin inter mediul cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes." Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabil propune alt definiie: Responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i a familiilor acestora, a comunitilor locale i a societii n general." Cetenia corporatist este un concept care echivaleaz compania cu un cetean i, n consecin, ea are att drepturi ct i responsabiliti. Un lucru este ns cert: att practicienii, ct i teoreticienii, sunt de acord c premisa de la care pornete fiecare companie n momentul n care ader la statutul de cet ean corporatist este ca bunstarea comunitii, n mijlocul

48

LUMINIA OPREA

creia activeaz, influeneaz direct capacitatea firmei de a face sau nu profit. Totui, deseori responsabilitatea social este asociat cu o surs de profit pentru organizaie. In cel mai bun caz, asumarea responsabilitii sociale poate contribui la mbu ntirea statutului unei corporaii, genernd valoare att pentru acionari, ct i pentru societate n ansamblu. Multe iniiative privind responsabilitatea social sunt create pentru a ntmpina o nevoie acut ntr-o societate. Prin diverse msuri, o companie ndeplinete obiective econo mice, sociale i de mediu. Organizaiile caritabile pot obine diverse beneficii dac reuesc s fie incluse n programele de responsabilitate social ale unei organizaii, dac identific un partener bun, dac intuiesc diferitele iniiative ale companiei sau dezvolt parteneriate corporative.

Donaie, sponsorizare sau responsabilitate social? - Donaia este metoda clasic prin care o companie ofer sprijin financiar; poate s fac parte din strategia de respon sabilitate social a firmei sau s fie un gest caritabil izolat. - Sponsorizarea este o alt metod clasic de sprjin finan ciar, care aduce reclam i este sczut din impozitul pe profit n limita a 0,3% din cifra de afaceri. - Responsabilitatea social corporatist poate reprezenta suma unor donaii i sponsorizri cuprinse ntr-o strategie pe termen lung, dar poate lua i alte forme: voluntariat, expertiz, servicii, care sunt oferite beneficiarilor treptat. Dei presupune un efort mai mare, beneficiile n planul imaginii sunt considerabile. Rspndirea conceptului de responsabilitate social corporatist n tot mai multe firme i companii din Romnia a generat controverse referitoare la caracterul etic al implicrii acestora n viaa comunitii. Una dintre dilemele majore care

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

49

i preocup pe manageri se refer la ntrebarea dac este corect s i faci cunoscute aciunile de responsabilitate social. 0 parte din directorii companiilor consider c este suficient s fac cunoscute proiectele sociale n interiorul companiei i printre partenerii de afaceri. O alt ntrebare deriv din faptul c proiectele de responsabilitate social sunt decise i coor donate de manageri, i nu de proprietarii firmelor. Este etic s faci gesturi filantropice pe banii altora? Dei poate prea o ntrebare retoric, pentru c rolul managerilor este s gestio neze banii companiei, trebuie s inem cont de faptul c responsabilitatea social corporatist reprezint un instrument de comunicare i marketing, care poate aduce profit.

3.2. Scurt istoric al termenului de responsabilitate sociala a companiilor Faza incipient a conceptului de responsabilitate soci al corporatist dateaz de la nceputul secolului al XlX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii dintre proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul socie tii un rol mai extins dect acela de oameni de afaceri, participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i universiti. Sfritul anilor '50 a fost marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul corporatist. Mai apoi, n anii '70, preocuprile legate de mediu i dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra compa niilor. In anii '70 i '80, chestiuni precum reputaia companiilor, managementul crizei i relaiile cu comunitatea au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii '80, presiunile menite s duc la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor de munc au obligat companiile s sincronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile de afaceri.

50

LUMINIA OPREA

n anii '90 pe msur ce procesul de globalizare se extindea tot mai mult, a devenit clar c responsabilitatea social a companiilor era mult mai mare dect fusese n trecut. Practic, companiile au devenit ceteni" ai comunitii. In plus, anii '90 au adus o regndire radical a rolurilor guvernului i mediilor de afaceri n cadrul societii. Pe msur ce guvernele privatizeaz tot mai multe domenii asupra crora aveau mono pol pn nu demult, mediile de afaceri joac un rol tot mai mare n asigurarea unor servicii cruciale, precum alimentarea cu ap, distribuia de electricitate, telecomunicaiile i aprovizionarea cu combustibili. Companiile ce activeaz n aceste domenii trebuie s fie extrem de sensibile la aspectele sociale ale activitilor lor. Practic, devine obligatoriu ca astfel de compa nii s urmreasc mult mai mult dect ctiguri bneti pe termen scurt. Pe de alt parte, pe msur ce guvernele priva tizeaz industrii, liberalizeaz piee i reduc povara fiscal a companiilor, acestea din urm apar n ochii publicului ca avnd putere sporit. Cum mai mult putere nseamn mai mult rspundere, publicul se ateapt ca respectivele companii s se comporte ca atare. Cum televiziunea i Internetul permit difuzarea facil i instantanee de tiri i informaii, companiile sunt mai expuse analizei publice ca niciodat pn acum. Criticii lor sunt mai bine informai, iar consumatorii au devenit mult mai contieni de drepturile lor i de puterea de a influena comportamentul companiilor. In plus, companiile se confrunt cu presiuni pentru schimbare chiar din interiorul lor, pe fondul unui transfer de generaii n cadrul cruia managerii tineri devin tot mai contieni de nevoia de a alinia valorile personale i cele ale companiei cu valorile pe care publicul larg le adopt. In consecin, companiile se afl sub presiuni constante, att din interior, ct i din exterior, ce au acelai numitor comun: nevoia de a deveni mai deschise, mai respon sabile i mai riguroase n raportrile publice asupra perfor manelor sociale i ecologice. Responsabilitatea social corporatist a devenit mult mai mult dect o ecuaie de profit, n conformitate cu legea i

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

51

filantropie: nevoia de a nelege comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie vital pentru companii. Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme incluznd rspundere sporit pentru aciunile companiei, nclcri ale drepturilor omului, coduri de guvernare corporatist, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta acionariatul i, nu n ultimul rnd, strategii de durabilitate, ntr-un mediu global n permanent schimbare, aspectele soci ale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiii n comunitate i standarde de bun practic n domeniul muncii. CSR nu este doar o tendin manifestat n rile bogate, ci un fenomen global. n 1999, WBCSD a organizat o serie de dialoguri despre CSR n Argentina, Brazilia, Thailanda, Ghana i Filipine, beneficiind de participarea a peste 200 de oameni de afaceri, lideri de opinie i reprezentani ai sindi catelor, mass media, organizaiilor religioase i ONG-urilor preocupate de mediu. Am descoperit c, n Argentina, de exemplu, CSR este un concept de afaceri aprut relativ recent ce crete n importan tot mai mult, pe fondul ateniei sporite acordate de mass media i al presiunilor publice pentru mai mult transparen n modul n care companiile i raporteaz performanele sociale i de mediu. Aceast tendin este strns legat de numeroasele privatizri controversate din anii '70 i '80. Trebuie spus ns c, n rile n curs de dezvoltare unde mass media sunt slabe sau controlate de guvern, companiile nu se simt la fel de obligate s adopte strategii CSR. Fiind n atenia permanent a presei i a publicului, subsidiarele companiilor multinaionale sunt cele mai sus ceptibile de a fi pionierii CSR n rile n curs de dezvoltare, dei sunt de remarcat unele excepii notabile n rndul companiilor locale. Multinaionalele au ajuns la concluzia c e mai simplu s aplice un singur standard global, dect s pun la punct standarde diferite pentru ri diferite, iar ansele ca

52

LUMINIA OPREA

acest standard global s aib o component CSR sunt foarte mari. Tot mai muli lideri de afaceri din America Latin au ajuns s recunoasc valoarea unora dintre aspectele intangibile ale CSR, cum ar fi o imagine mai bun, credibilitate sporit n ochii partenerilor i clienilor, precum i mai mult loialitate i ncredere n rndul angajailor.

3.3. Elemente componente ale GR-ului i caracteristicile unei CSO (corporaie orientata spre oportunitate sociala) Responsabilitatea Social Corporatist este inclus din ce n ce mai frecvent pe agenda de lucru a unui numr semni ficativ de companii. Nu mai puin de dou mii de companii internaionale raporteaz, n mod regulat, impactul social i comunitar pe care l provoac, iar n unele ri precum Frana i Australia, raportarea este obligatorie. Din ce n ce mai multe dintre companiile incluse n topul Fortune 500 au un manager sau un departament responsabil cu CSR. Multe dintre aceste societi atrag consultani n management i relaii publice, selectai dintr-un grup n cretere de firme furnizoare de servicii profesionale care ofer consultan CSR. Aceste observaii reflect modul n care, de-a lungul ultimilor zece ani, CSR a devenit o obinuin n practica afacerii dup ce a reprezentat o tem secundar mult vreme. Totui, n pofida acestei imagini pozitive, exist dou probleme ce mpiedic firmele s contientizeze beneficiile poteniale ale CSR. Prima problem const n faptul c unul dintre cei mai importani factori care determin liderii de afaceri s adopte CSR este teama", accentul cznd pe evitarea problemelor i nu pe cutarea oportunitilor. A doua problem este c CSR este adugat" la, n loc s fie integrat" n strategia de afaceri, devenind astfel mai degrab o perturbare i un obstacol pentru scopul i obiectivele afacerii dect un ajutor. Componente principale ale CSR:

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

53

Misiune, viziune i valori Etica afacerilor Guvernare i responsabilizare Dezvoltarea economic a comunitilor Implicarea comunitilor Mediu Drepturile omului Practici de pia Politici la locul de munc

Modelul n apte pai pentru transformarea Responsa bilitii Sociale Corporatiste n Oportunitate Social Corporatist Acest proces de afaceri n apte pai permite compa niilor s-i alinieze poziia privitoare la chestiuni sociale, etice i de mediu cu scopurile, valorile i obiectivele strategice, n beneficiul afacerilor i al comunitii. Companiile sunt obiectul unor ateptri din ce n ce mai mari din partea partenerilor de interes, ce devin tot mai bine organizai i mai energici n promovarea propriilor vederi. Astfel de ateptri acioneaz ca un declanator, fornd companiile s-i modifice comportamentul i strategiile. Cei apte pai sunt: Pasul 1: Recunoaterea declanatorului ca atare Pasul 2: Stabilirea amplorii acestuia Pasul 3: Elaborarea unui plan Pasul 4: Implementarea acestuia Pasul 5: Integrarea strategiilor Pasul 6: Implicarea partenerilor de interes Pasul 7: Evaluarea i raportarea rezultatelor. Caracteristici ale unei corporaii orientat spre oportunitate social (CSO) Cum am putea recunoate o corporaie orientat spre CSO? Cum poate o corporaie s devin orientat spre CSO? Care sunt factorii critici de succes care o vor ajuta s con-

54

LUMINIA OPREA

struiasc o mentalitate vreau-s-fac" pe o abordare trebuie-s-fac" referitoare la CSO? Pe scurt, rspunsul const n alinierea valorilor, scopu lui i strategiei afacerii. Dar realizarea acestui obiectiv n mod constant de ctre organizaii internaionale de-a lungul unei perioade continue de timp constituie o provocare. Ca multe alte lucruri din via, cltoria este la fel de important ca i ajungerea la destinaie: aceast carte este conceput ca un ghid practic al parcurgerii distanei de la CSR la CSO. Din aceste perspective, valorile corporatiste sunt n fruntea listei noastre de caracteristici definitorii a unei companii orientat spre CSO.

Caracteristici-cheie ale unei corporaii orientat spre CSO 1. Organizaia stabilete i comunic explicit scopul, viziunea i valorile sale integrate n practica afacerii. Este de presupus c simul proprietii comune i gradul de implicare vor fi mai puternice, atunci cnd scopul, viziunea i valorile sunt create de persoanele din organizaie prin colaborare dect atunci cnd sunt impuse de ctre conducere. 2. Conducerea superioar crede n aceste valori, n scopul lor, i le nsuete i poate dovedi acest lucru. 3. Scopul, viziunea i valorile sunt comunicate n mod intens i continuu nuntrul i n afara organizaiei. 4. Scopul, viziunea i valorile se regsesc n mod constant n cultur, procese i recompense. Aceasta presupune includerea lor n urmtoarele: - Recrutare i training - Training al managementului i al echipei - Indicatori de performan - Structurile evalurii, recompensrii i recunoaterii

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

55

- Motivele promovrii - Criterii i procese de achiziie - Procedurile de audit pentru evaluarea partenerilor de afaceri 5. Exist mecanisme eficiente care funcioneaz ca o alarm atunci cnd intervin discrepane ntre valorile declarate i valorile reale. 6. Exist instrumente i metode eficiente pentru estimarea amplorii i apoi prioritizarea riscurilor i a oportunitilor asociate responsabilitii sociale corporatiste i cadrul pentru luarea deciziilor i analiza concordanei cu valorile corporatiste. 7. Conducerea superioar are mijloace adecvate pentru supervizarea i luarea eficient a deciziilor n cadrul organizaiei, precum i mijloace de strngere i codificare a informaiilor pentru asigurarea unei mbuntiri continue. 8. Exist proceduri eficace de implicare a partenerilor de interes n cutarea proactiv a oportunitilor sociale corporatiste precum i de construire a ncrederii, deschiderii i empatiei - elemente ce stimuleaz apariia unor astfel de oportuniti. 9. Exist un cod etic al relaiilor ntre partenerii de interes pentru a determina riscurile i recompensele aferente (e.g. n legtur cu drepturile de proprietate intelectual) n exploatarea oportunitilor sociale corporatiste i a oportunitilor de a ntreprinde i de a crea - o serie de oportuniti ocazionate de ingeniozitate i curiozitate. 10. Exist o evaluare i o raportare adecvate ale activitii societii, precum i metode de corectare a abaterilor i de nvare din acestora.

56

LUMINIA OPREA

3.4. Beneficii, posibile dezavantaje i oportuniti Unele companii au ajuns la concluzia c meninerea unor relaii bune cu comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea poate ajuta la contracararea unor probleme neprevzute, la evitarea conflictelor i ostilitilor, la crearea unui mediu de lucru mai bun pentru angajaii din afara zonei respective, la recrutarea angajailor din zona respectiv i, nu n ultimul rnd, la construirea unor relaii de afaceri solide cu oamenii i companiile din zona respectiv. Beneficiile eseniale ale CSR sunt valoarea brandului i reputaia, mbuntirea capitalului uman, precum i spo rirea veniturilor, cu precdere pe pieele mari i nc insufi cient dezvoltate. Analiznd raportul dintre beneficiile oferite acionariatului i gradul n care companiile dau dovad de responsabilitate social, SustainAbility a concluzionat c acele companii care ncalc sau ignor drepturile omului se confrunt cu un risc real, demonstrabil, de a i vedea preul aciunilor scznd drastic ca o consecin direct a unei astfel de atitudini. In timp ce iniiativele comunitare au un impact slab, dar pozitiv, asupra beneficiilor oferite acionariatului, managementul deficitar al relaiilor cu comunitatea poate distruge reputaia unei companii i i poate afecta sever performanele financiare. Un angajament serios fa de conceptul de responsa bilitate social poate genera competen i vitalitate n cadrul unei companii i o poate propulsa pe calea succesului bazat pe cunoatere i inovaie. Legturile pozitive dintre performana social i cea financiar devin tot mai evidente, mai ales n lumina importanei crescnde a activelor intangibile, precum reputaia, brand-ul i informaiile. Iat punctul de vedere al lui Adrian Henriques (1999), fostul ef al Departamentului CSR din cadrul New Economics Foundation: Rsplata celor ce aspir la astfel de performan de talie mondial const ntr-o reputaie mai bun, un grad sporit de loialitate n rndul angajailor, ce duce la o mai bun motivare i la o tendin mai puternic de a rmne n cadrul acelei companii, precum i de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

57

costuri tranzacionale mai avantajoase. Dar, poate, cea mai de seam rsplat const ntr-o calitate mai bun a actului mana gerial ce vine ca o consecin direct a relaiilor mai strnse cu toi actorii mediului de afaceri." 0 alt rsplat const n respectul semenilor. n anul 2000, aproximativ 720 de conductori de afaceri din ntreaga lume au participat la studiul Cele mai respectate companii din lume," organizat de Financial Times, ocazie cu care li s-a cerut s-i exprime prerea cu privire la importana respon sabilitii sociale. Aproximativ 70% dintre ei au spus c CSR este foarte important," n timp ce 28% au considerat-o impor tant." Nu mai puin de 50% dintre managerii de fonduri de investiii au declarat c responsabilitatea social este foarte important" pentru companii, iar 38% dintre ei au descris-o ca fiind important." In mod evident, tendina principal ce se manifest n rndul investitorilor este de a acorda o importan crescnd CSR, dup ce, n trecut, acetia au mani festat reticen fa de afirmaia c CSR poate mbunti beneficiile acionariatului. Cu toate acestea, trebuie reinut c investiia pe care o companie o face n CSR va genera beneficii financiare doar atunci cnd este concentrat pe i corelat cu strategia de afaceri a acelei companii. Un alt aspect demn de luat n seam este acela c, pe termen lung, investiia n CSR poate da roade pe timp de criz, cnd consumatorii sunt mult mai nclinai s acorde prezumia de nevinovie unei companii ce a manifestat un comportament exemplar i nentrerupt vreme ndelungat. Implicarea marilor companii n aciuni filantropice poate aduce, n unele cazuri, beneficii importante din punct de vedere financiar, pentru c un produs promovat i social se vinde mult mai bine. Multe firme din S.U.A. i-au construit afaceri de succes prin donaii generoase ctre comunitate, pentru cauze umanitare. Experiena acestor firme, alturi de diferite studii, indic faptul c implicarea n comunitate este generatoare de profit. Un studiu realizat la nivel european de

58

LUMINIA OPREA

ctre MORI (Market & Opinion Research International) relev c 70% din consumatori prefer produsele sau serviciile unei companii care este implicat n rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelai studiu arat c aproape jum tate dintre consumatori ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social. In Romnia nc nu s-au realizat cercetri de pia referitoare la atitudinea consumatorilor fa de responsabili tatea social a companiilor. Unul dintre motive este acela c subiectul este relativ nou pentru publicul romnesc. Avantajele responsabilitii sociale pentru organizaiile caritabile: Recunoatere mai mare a organizaiei caritabile i a scopului ei; Relaii comunitare mbuntite i o mai mare implicare a acesteia; Contribuia pe termen lung cu fonduri din partea corporaiilor; Venituri i expertiz din partea companiei; Ajutor special (donaii sau mprumuturi de echipamente, faciliti sau training) i/sau n timp (voluntari sau personal al organizaiei care s lucreze cu tine). Posibilitatea dezvoltrii unui parteneriat pe termen lung ntre organizaia caritabil i companie. Dezavantaje poteniale pentru organizaiile caritabile Responsabilitatea social poate constitui mai degrab un jargon corporativ sau o msur de politic intern corect i bifat, dect un angajament pentru aciuni concrete. In acest caz, beneficiile organizaiei de caritate pot fi n cel mai bun caz superficiale. Reputaia organizaiei poate suferi de pe urma asocierii cu un partener nepotrivit.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

59

Lipsa egalitii i chiar exploatarea n cadrul parteneriatului. Unele companii, sunt acuzate, de exemplu, c promoveaz o iniiativ mai mult n beneficiul ei, pentru a-i spori credibilitatea sau profitul, i nu pentru a ajuta organizaia de binefacere sau comunitatea. Responsabilitatea social este una din numeroasele iniiative asumate de ctre o companie. In funcie de prioritile celor responsabili, este posibil ca aceasta s fie considerat o prioritate de o mai mic importan, comparativ cu nsemntatea ei pentru organizaia ta. Fii deci, contient de riscul de a depinde prea mult de o corporaie. Indiferent ct de mult beneficiezi de pe urma unei companii, ncearc s i pstrezi independena. O problem controversat vizeaz etica acelor companii care aduc prejudicii comunitii sau mediului n care i desfoar activitatea i, n acelai timp, desfoar proiecte de responsabilitate social. Se pune ntrebarea dac aceste companii au dreptul la o imagine pozitiv i la alte beneficii pe care le aduce responsabilitatea corporatist. Este o problem controversat la care nu exist un rspuns general valabil, ns fiecare consumator poate s decid dac va folosi n continuare acelai produs.

3.5. Ateptri actuale n domeniul CSR Identificarea declanatorilor In acest capitol, vom vedea cum o combinaie dintre schimbri n mediul extern i ateptri sporite din partea partenerilor de interes pot genera declanatori care afecteaz afacerea. De asemenea, vom vedea cum astfel de declanatori pot deschide drumul spre o revizuire a strategiilor de afaceri i a practicilor operaionale. Compania Nike a impus cerine stricte cu privire la plata salariailor i a condiiilor de lucru din fabricile furni zorilor si din lumea a treia. In plus, compania a investit masiv

60

LUMINIA OPREA

n sisteme de verificare pentru a se asigura c aceste cerine sunt respectate. Aceste msuri au fost rezultatul unor campanii intens mediatizate prin intermediul crora unele ONG-uri i instituii media au atras atenia asupra condiiilor precare din astfel de fabrici ale furnizorilor din lumea a treia. Shell i manifest angajamentul fa de dezvoltarea durabil i a adoptat principii de raportare ce sunt bazate pe conceptul triplului obiectiv". Astfel, rapoartele companiei conin acum informaii despre performana acesteia n toate cele trei zone de interes - mediu, societate i afaceri - acestea devenind parte integrant a principiilor i strategiilor Shell. Aceast orientare este rezultatul unei examinri intense de ctre managementul superior a schimbrilor produse la nivel global n ceea ce privete ateptrile partenerilor de interes de la o companie de nivel mondial precum Shell. Aceast exami nare a fost, la rndul su, declanat de campania dus de Greenpeace mpotriva inteniei Shell de a dezafecta prin scufun dare platforma maritim Brent Spar, localizat n Marea Nordului. Efectele acestei situaii s-au coroborat cu criticile aprinse privitoare la reacia considerat anemic pe care Shell a avut-o fa de execuia activistului nigerian Ken Sara-Wiwa. nc i mai important, ca urmare a acestor evenimente, angajaii Shell au nceput s-i exprime ngrijorarea cu privire la valorile i conduita companiei. Faimoasa companie de diamante, De Beers, a susinut implementarea la nivel de industrie a unui sistem de certifi care cunoscut n prezet ca Procesul Kimberley" ca reacie la campaniile declanate de ONG-uri i instituii media mpotriva a ceea ce s-au numit diamantele nsngerate", adic a acuza iilor conform crora o parte din veniturile generate de minele de diamante era folosit pentru a finana ilegal rzboaiele civile din Africa. S-a considerat c, lsate fr replic, aceste acuzaii ar fi putut cauza, din motive psihologice, o scdere a apetitului publicului pentru diamante.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

61

nelegerea declanatorilor Toate aceste schimbri semnificative i vizibile n strategiile corporaiilor au fost declanate de schimbri poli tice, economice, sociale, tehnologice i ecologice - adic de ceea ce numim forele globale ale schimbrii" - i de efectul principal al acestora, respectiv sporirea ateptrilor pe care partenerii de interes le au fa de corporaii. Pentru fiecare exemplu de acest fel din sfera corporaiilor exist mult mai multe exemple de schimbri mai puin cunoscute ce au inter venit n strategiile companiilor mai mici. Un astfel de caz privete o mic firm care concepea i realiza site-uri web i care a descoperit o nou ni n acest domeniu de activitate atunci cnd a nceput s realizeze site-uri web accesibile persoanelor nevztoare i parial nevztoare. In acest caz, declanatorul 1-a constituit cererea unui client de a i se realiza un nou site web care s fie mult mai accesibil dect cel existent. Un declanator poate aciona ca un catalizator care stimuleaz discuiile i dezbaterile din interiorul companiei privitoare la ameninri i oportuniti de pe pia. Mai mult, un declanator poate fi un instrument care, prin intermediul modelului n apte pai, lanseaz compania pe drumul de la responsabilitatea social corporatist la oportunitatea social corporatist. Prin exemplele i argumentele prezentate n acest capitol sper s: ncurajez companiile s priveasc cu atenie la schim brile ce au loc n jurul lor, precum i la modificrile ce intervin n ateptrile partenerilor de interes ca o consecin a acestor schimbri generale ajut liderii de afaceri s identifice factorii CSR ce rezult din aceste schimbri n companiile i in dustriile pe care le reprezint cer companiilor s ia n considerare potenialii declan atori din cadrul companiilor lor i al industriei i

62

LUMINIA OPREA

s estimeze impactul pe care acetia l-ar putea avea asupra strategiilor de afaceri din prezent sau viitor

Tipuri de declanatori Un declanator poate consta fie ntr-un boicot cu care consumatorii amenin, fie ntr-unui pe care l-au declanat deja, cum ar fi n cazul Nike. Poate consta ntr-o campanie a ONG-urilor sau mass media, ca n cazul campaniei Greenpeace mpotriva Shell, cu privire la Brent Spar; sau ca n cazul De Beers i al diamantelor nsngerate". Un alt tip de declanator poate fi reprezentat de presiuni din partea guvernului, cum ar fi cererea recent a guvernului Marii Britanii ctre British American Tobacco de a se retrage de pe piaa din Burma (Myanmar), din cauza antecedentelor cunoscute cu privire la nclcarea abuziv a drepturilor omului din acea ar - cerere care a contribuit la decizia BAT asupra unei posibile renunri la investiii. Un declanator poate fi stimulat de pierderea personalului cheie sau a clienilor - sau, mai mult dect att, de rezultatul ofertelor naintate de personal. In egal msur, un declanator poate consta ntr-o examinare amnunit a afacerii iniiat de un nou preedinte. Mai poate consta n informaia culeas din procedurile premergtoare unei fuziuni sau achiziii. Pentru o ntreprindere nou, poate consta doar ntr-o ntrebare simpl: cum anume vrem s facem afaceri?" sau care sunt valorile pe care fondatorii vor s le ntipreasc de la nceput?" Ii poi impune nc de la nceput o politic a transparenei; un etos puternic; i obiectivul de a oferi ceva napoi comunitii, prin aciuni pro bono. Ali declanatori ar putea fi incidente legate de poluare, sntate sau siguran; cereri din partea investitorilor; procese intentate de angajai nemulumii, cu privire la declaraii discriminatoare; retragerea de pe pia a unui produs prost administrat; sau stimulentul reprezentat de problemele altor companii, legat de o conduit

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

63

necorespunztoare din punct de vedere al proteciei mediului i al comportamentului n societate. Nu e deloc surprinztor c n tumultul vieii de afaceri de zi cu zi, aceti declanatori sunt privii, de obicei, ca veti proaste. Acetia dezvluie probleme, necesit reacii manageriale intensive i extensive pentru a li se rspunde i, de cele mai multe ori, cost bani pentru a fi corectai. Preul ignorrii acestora poate fi mult mai mare. Toate aceste exemple pot duce la una sau mai multe din urmtoarele consecine: penalizri, boicoturi, prezentri critice din partea mass media, concedieri de personal i selecia prudent a noilor membri, ntrebri dificile din partea instituiilor investitoare, prejudicierea reputaiei printre consumatori, pierderea clienilor, o valoare mai mare a asigurrii i a capitalului, i deteriorarea preului aciunilor. Declanatorii nu trebuie s fie privii ca riscuri ce vor fi rezolvate ntr-o atmosfer de team, ci s fie privii mai degrab ca avertizri timpurii legate de poteniale probleme ale sistemului sau subiecte care sunt sau vor fi obiectul evoluiei afacerii, i care necesit o analiz amnunit mai degrab dect o reacie spontan. Putem observa c apariia declanatorilor este deter minat de o serie complex de fore. Dezvoltrile din comuni caii i tehnologie, globalizarea n curs a pieelor, schimbrile demografice i schimbrile valorilor diferitelor segmente de public - forele globale ale schimbrii - acioneaz independent i interdependent, pentru a influena mediul de afaceri. Unul din multele rezultate de afaceri cauzate de aceste fore const ntr-o serie de factori sociali, etici i de mediu, care au reper cusiuni asupra afacerilor - acetia sunt denumii factori CSR. Factorii CSR pot lua diverse forme, cum ar fi creterea n importan a anumitor elemente: modul de tratare a polurii i a reziduurilor de ctre unele companii sau modul de tratare al personalului; modul n care diversitatea este nu numai acceptat, ci i ateptat; modul n care o companie interacioneaz cu comunitatea local n care-i desfoar activitatea.

64

LUMINIA OPREA

Anterior, cteva din aceste elemente erau considerate ca fiind neimportante (soft), ns au devenit foarte repede importante (hard) - greu de prevzut, de controlat i de rezolvat atunci cnd nu se nscriu n parametrii normali. Factorii CSR pot, de asemenea, lua forma unor anu mite procese de afaceri, care au fost privite anterior ca fiind neimportante pentru conducerea efectiv a afacerii, dar care acum i-au ctigat reputaia de a fi fundamentale pentru performana n afaceri. Aici m refer la procese care asigur o conduit cu o etic sntoas n afaceri i sisteme bune de guvernare i care cuprind responsabilitate i transparen. n concluzie, declanatorii sunt o combinaie de evenimente i incidente care afecteaz afacerile, ca rezultat al unor fore globale, legate de schimbare i de modificarea ateptrilor partenerilor de interes. Deciziile luate ca rspuns la declanatori pot fi remedii tactice i pe termen scurt sau pot constitui fundaia unei schim bri de gndire anticipativ a sistemului n comportamentul operaional sau strategia companiei. Este necesar o abordare pozitiv n sesizarea im pactului declanatorilor, dac o companie dorete s transforme povara i obligaiile responsabilitilor de administrare n beneficii care tipizeaz administrarea oportunitilor sociale ale companiei. Astfel, ceea ce este descris n acest capitol, reprezint ceea ce ar putea, dac sunt folosii n mod creativ, s fie declanatorii unor transformri de sistem - cauznd ceea ce se numete un moment Brent Spar", adic momentul n care o companie reacioneaz pozitiv la un declanator. Piee: poteniali declanatori Fore externe: Numrul crescnd de furnizori internaionali care concureaz, inclusiv cei provenii dintr-un numr crescnd de piee noi cu preuri mai mici Creterea oportunitilor n pieele internaionale, fie direct, fie printr-o aciune comun

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

65

Necesitatea unei baze de aprovizionare pentru dez voltarea i producia la nivel internaional Creterea competiiei pe piaa intern, ca rezultat al apariiei unor competitori cu preuri de cost sczute mbuntirea imaginii mrcii pe plan internaional Creterea numrului de oportuniti pe pieele inter-companii (B2B), ca rezultat al privatizrii ser viciilor (cum ar fi furnizarea alimentelor pentru coli i spitale) Factori CSR: Un cost mai mic poate nsemna, de asemenea, condiii improprii de lucru i poate fi dificil de controlat Funcionarea pe noile piee trebuie s in cont de normele locale, sociale i culturale, comportamentul i gusturile consumatorilor Asociaiile mpart costurile i riscurile, dar aceasta duce la slbirea controlului direct asupra felului n care produsele sunt distribuite i condiiile n care sunt vndute Dezvoltarea capacitilor companiei (cum ar fi ridicarea standardelor i transferul tehnologiei) pe o pia local presupune anumite costuri Exist o cretere a vulnerabilitii, legat de pre siunile pentru facilitarea plilor i a mitei" n vmi i alte asemenea contexte mbuntirea imaginii mrcii poate duce la aso cierea acesteia cu cauzele anti-occidentale sau ale antiglobalizrii, ceea ce duce la riscuri de securitate Furnizarea privat a alimentelor n cadrul insti tuiilor poate conduce la introducerea de servicii gen cantin, cu un meniu popular" bogat Poteniali declanatori: Compania poate fi subiectul unor dezvluiri legate de condiiile grele de munc sau de problemele de

66

LUMINIA OPREA

igien din fabricile furnizoare din rile mai puin dezvoltate Perceperea incorect a particularitilor culturale locale poate duce la o campanie de publicitate de natur s jigneasc pubbcul local Vnzrile pe plan local de produse piratate pot induce mrcii o reputaie proast Presiunea pentru efectuarea unor pli de facilitare" poate duce la acuzarea angajailor de dare de mit mpotriva directivelor OECD Poate exista un pericol sau un atac asupra forei de munc sau asupra bunurilor materiale Prinii elevilor din anumite coli pot face reclamaii cu privire la hrana oferit de cantina colii

Elemente demografice i de dezvoltare: poteniali declanatori Fore externe: mbtrnirea populaiei n rile industrializate Modele de consum al hranei i elemente asociate (ex: exist diferene n cadrul pieelor dezvoltate i ntre pieele dezvoltate i lumea n curs de dezvoltare n ceea ce privete apariia obezitii, diabetului i malnutriiei) Tendinele n aderarea la anumite credine, cu necesiti diferite din punct de vedere al dietei Probleme geopolitice i impactul lor asupra proceselor de producie segmentate pe mai multe regiuni ale globului, precum i asupra rutelor i costurilor de transport Presiunile pentru utilizarea n agricultur a resur selor precare de ap Accesul la o infrastructur fizic adecvat i la capital uman de nalt calificare pentru operaiunile internaionale

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

67

Folosirea forei de munc nomade pentru muncile agricole Regulile i standardele aplicabile n alte ri (de exemplu, cele cu privire la mediu, sntate i secu ritate, sigurana hranei) Factori CSR: Exist o tendin de cretere a cumprturilor prin Internet i de folosire a serviciilor de livrare la domiciliu Exist o cretere a numrului de oameni ce apeleaz la instituii specializate n ngrijire i o cretere corespunztoare a furnizorilor de astfel de servicii, iar acest lucru afecteaz procesul de alegere i cum prare a produselor Necesitatea unor ambalaje uor de desfcut i de resigilat Companiile alimentare sunt responsabile pentru obezitatea din pieele occidentale i creterea acesteia pe pieele emergente; acestea mai sunt criticate pentru nivelul crescut de sare i zahr din produsele lor, pentru dimensiunile sporite ale poriilor de mncare i pentru vnzarea ctre copii a acestor tipuri de produse Dezvoltarea unor produse noi permite adugarea de vitamine n cantiti extranutriionale Costul apei crete Exist costuri legate de construcia de ci de acces i alte forme de infrastructur pentru persoanele cu dizabiliti, precum i de oferirea de terapie corectiv a unor astfel de dizabiliti Statutul legal al muncitorilor nomazi i calitatea condiiilor de munc trebuie luate n considerare n operaiunile internaionale

68

LUMINIA OPREA

Exist riscuri legate de produse de proast calitate sau pericole de sntate i siguran, ca rezultat al neglijenei cu caracter constant Poteniali declanatori: Pot aprea plngerile mpotriva traficului i polurii Instituiile beneficiare se pot uni pentru a negocia discoun fc-urile Grupurile de consumatori pot critica compania pen tru ambalaje improprii Rapoartele de cercetare pe grupuri de consumatori pot aprea n mass media, nvinuind companiile alimentare de obezitatea juvenil Serviciile de sntate gsesc mari costurile tratrii obezitii i fac legturi cu sectorul de alimente Finanatorii i pot oferi sprijinul pentru dezvoltarea alimentelor mai hrnitoare Folosirea ilegal a forei de munc nomade poate fi descoperit, iar practicile improprii de angajare ale companiei pot deveni publice Se poate face legtura ntre cazuri numeroase de toxiinfecie alimentar i anumite produse ale companiei A. Investitorii i comunitatea Presiunea investitorilor n legtur cu politicile CSR ale companiei pot genera incidente, mai ales n cazul compa niilor cotate la burs. Modul n care compania trateaz acest risc este important pentru investitorii pe termen lung. Ateptri n afaceri Furnizarea de capital Furnizarea de profit de pe urma investiiilor Ateptri tradiionale Maximizarea profitului Furnizarea de informaii financiare ce reprezint materie prim pentru performana n afaceri

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

69

Luarea de msuri de precauie n procesele de fuziune i achiziie Ateptri actuale n domeniul CSR Piaa de ni a investiiilor de responsabilitate social (IRS) caut un echilibru ntre beneficiu i impactul social i de mediu al operaiunilor companiei i, mai departe, caut s conlucreze cu mediile de afaceri n domeniile de interes Comunitatea investitional este preocupat de minimalizarea riscurilor de tip social, etic i de mediu, inclusiv riscurile legate de reputaie i riscurile operaionale, prin redefinirea materialitii." In plus, exist ateptri noi legate de raportarea public a proceselor de analizare i atenuare a riscurilor. Conceptul mai larg de diligent (due diligence) tinde s includ problematica CSR Se cer dovezi ale conformitii cu principiile guvernrii corporatiste, n litera i spiritul legilor i regulamentelor Poteniali declanatori: Deciziile de ncepere a unei investiii sau de ncetare a unei investiii existente pot declana proteste din partea celor afectai negativ Pot exista cazuri n care oamenii contacteaz compania, n scris sau telefonic, pentru a-i exprima ngrijorarea i dorina de a discuta despre ele In timpul discuiilor cu terii, acetia pot adresa ntrebri dificile Deciziile acionariatului de a modifica practicile sau politicile companiei pot ntmpina reacii adverse din partea activitilor din diverse domenii n cadrul adunrilor generale ale acionarilor, acetia pot adresa ntrebri dificile Comunitatea investitional i poate manifesta sprijinul fa de anumite proiecte de schimbri n

70

LUMINIA OPREA

sfera guvernamental, a standardelor de raportare i a ideii de promovare mai intens a criteriilor i proceselor de management al riscurilor sociale, etice i de mediu. B. Preocupri ale societii i comunitii Comunitile locale aflate n apropierea sediilor unor companii sau afectate direct de activitile unor companii sunt din ce n ce mai active n ncurajarea vecinilor dezirabili" i descurajarea intruilor." Aeroporturile ce doresc s se extind, companiile de logistic ce intenioneaz s construiasc noi terminale de marf, companiile ale cror activiti sunt con siderate periculoase sau indezirabile din punct de vedere social au devenit recent inta eforturilor de descurajare ntreprinse de comuniti locale din ce n ce mai active i mai bine organizate. Ateptrile comunitii de la companii S aduc beneficii comunitii locale S creeze locuri de munc pentru comunitatea local S plteasc impozite locale Ateptri tradiionale S genereze locuri de munc i oportuniti de pregtire profesional S sprijine activitile locale n domeniile sportului, artelor i social S minimalizeze poluarea i impactul asupra mediu lui Ateptri actuale n domeniul CSR Compania s se consulte cu comunitatea local cu privire la inteniile de sporire sau diminuare a operaiunilor de natur s afecteze comunitatea Atunci cnd decide s construiasc noi obiective, companiei i se solicit s construiasc i infrastruc tur/cldiri n beneficiul comunitii

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

71

Comunitatea local se ateapt la un tratament corect din partea companiei Companiei i se cere s aib un impact pozitiv asupra comunitii, inclusiv prin sprijinirea dezvoltrii mediului de afaceri local. Poteniali declanatori Boicotarea pe plan local a produselor i serviciilor companiei Comunitatea local se poate adresa autoritilor (n domeniul urbanismului, de exemplu) pentru a pro testa fa de planurile de expansiune ale companiei. C. Preocuprile angajailor Exist mai muli factori care arat c angajaii poteniali sau actuali sunt preocupai nu numai de salariu, condiii de munc, oportuniti de avansare, ci i de reputaia i impactul social i de mediu ale angajatorului lor, precum i de felul n care compania ajut sau mpiedic angajaii n echilibrarea raportului dintre nevoile vitale, nevoile sociale i nevoile profesionale. Companiile cu deficiene n acest domeniu vor avea dificulti n recrutarea angajailor, n comparaie cu competitorii lor mai avansai n acest sens i, n lupta pentru personal competent, un numr crescnd dintre cei care se altur companiei vor pune ntrebri legate de comportamentul i de performanele CSR ale acesteia. Angajai: poteniali declanatori Ateptrile n afaceri Furnizarea obiectului muncii, cunotinelor i serviciilor Furnizarea de locuri de munca, recompense i recunoatere Ateptri tradiionale O remuneraie corect Condiii decente de lucru Sigurana locului de munc Satisfacia muncii Pensii

72

LUMINIA OPREA

Ateptri actuale CSR Angajaii doresc s lucreze pentru un angajator n care pot avea ncredere i ale crui valori le oglin desc pe ale lor Angajaii se ateapt ca responsabilitile lor fami liale sa fie respectate i ca angajatorul s-i sprijine n echilibrarea nevoilor personale i profesionale Angajaii se ateapt s li se ofere condiii cores punztoare de sntate i siguran n munc, asisten medical, bunstare i pensie Angajaii se ateapt la oportuniti de nvare i avansare n carier Angajaii se ateapt s munceasc pentru un anga jator responsabil din punct de vedere social i de mediu, care d ceva napoi comunitii n care activeaz Angajaii se ateapt s lucreze pentru o companie care le mprtete propriile interese sociale Angajaii se ateapt s lucreze pentru o companie care le respect dreptul la intimitate, att la lucru, ct i acas Poteniali declanatori O rsturnare major poate indica faptul c angajaii nu preuiesc valorile companiilor pentru care lucrea z i vice-versa Un numr redus de cereri de angajare poate sugera o reputaie proast a companiei Angajaii pot atepta de la angajator ca acesta s susin activiti de voluntariat i de strngeri de fonduri Negocierile pentru salarii pot eua din cauza nepl cerilor provocate de salariile conducerii superioare, considerate prea mari Sindicatele pot amenina activitile industriale dac pierderile de locuri de munc generate de procesul de externalizare continu la frecvent actual

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

73

D, Preocuprile consumatorului Pierderea ncrederii n corporaii este pregnanta pri ntre consumatori. Aceast tedin apare atunci cnd exist dovezi ce demonstreaz creterea dorinei consumatorilor de a primi din partea companiilor asigurri privind o gam de probleme legate de CSR. Organizaia Business for Social Responsibility (BSR), cu sediul n Statele Unite ale Americii, identific o serie de preocupri eseniale ale consumatorilor: integritatea procesului de producie i calitatea produsului finit folosirea organismelor modificate genetic (OMG) sigurana i sntatea alimentaiei practicile la locul de munc, rele tratamente aplicate angajailor

3.6. Politica de sponsorizare si tipuri de proiecte Cele mai multe companii sunt implicate n campanii sociale/interes public i n proiecte de responsabilitate social > Tipuri de campanii: de sensibilizare fa de minoriti, mpotriva rasismului, mpotriva violenei asupra fe meii i copiilor, de promovare a importanei mediului familial, de promovare a unei alimentaii sntoase i stimularea consumului unor produse de baz, infor mare asupra diferitelor boli, mpotriva fumatului, campanii pentru promovarea sectorului neguverna mental > Proiecte de responsabilitate social: sprijinirea tine rilor, protejarea mediului, campanii de donaii pentru familiile nevoiae, voluntariatul angajailor compa niilor n rezolvarea diferitelor probleme din comunitate, promovarea i susinerea tinerilor artiti, donaii de pachete ctre case de copii i cmine de btrni, edu carea tinerilor absolveni, renovri de spitale i coli, donaii de echipamente, campanii de educare

74

LUMINIA OPREA

Studii internaionale arat c fenomenul CSR a deve nit o parte integrant din activitatea firmelor, dar n foarte multe cazuri procedurile de finanare i abordare sunt difuze i descentralizate. Tipuri de iniiative privind responsabilitatea social a organizaiilor: Politici i practici sociale la locul de munc, Donaii de fonduri, Schimb de abiliti ntre angajai i voluntariat, Donaii n echipamente i know-how, Marketingul unei cauze, susinerea i campania promoional a acesteia, Programe de sponsorizare, Programe de pregtire comunitare, Programe de etic i maleabilitate, Iniiative privind protecia mediului, Eforturi privind sporirea diversitii. Investiia social cuprinde: proiecte de dezvoltare a comunitii, proiecte pentru dezvoltarea ntreprinderilor mici, proiecte de creare a locurilor de munc, proiecte filantropice - donaii ctre organizai non-guvernamentale, granturi pentru aprovizionarea cu energie a instituiilor de educaie sau de sntate. Rapoartele anuale financiare ale marilor companii cuprind seciuni detaliate dedicate acestor proiecte. Investiiile sociale nu sunt benefice doar unui mediu specific, ci creeaz investiii serioase n companiile care promoveaz astfel de proiecte. De mare importan sunt Fundaiile de Dezvoltare n cadrul marilor firme, care menin o legtur strns ntre investiiile sociale i toate prile implicate n mersul firmelor.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

75

Dei resursele sunt instabile, ntreaga societate civil trebuie s beneficieze de dezvoltarea acestor investiii. Calitatea nu trebuie niciodat compromis de cantitate i trebuie s rmn mereu prioritar. Evaluarea impactului iniiativelor sociale trebuie s fie o necesitate pentru orice organizaie. Mediul economic demonstreaz c, atunci cnd mediul social se dezintegreaz, operaiunile economice sunt afectate n profunzime, n mod negativ. De aceea, fundaiile de dezvoltare contribuie la satis facerea nevoilor n rndul celor dezavantajai din punct de vedere social, n special n zonele rurale i zonele noi urbane, pentru asigurarea unui ritm economic i social corespunztor. Conducerea oricrei organizaii are datoria de a ghida i oferi suport fundaiilor sale de dezvoltare. Atunci cnd exist suport din partea directoratului, ntreaga societate va susine, la rndul ei, conducerea organizaiei. n anii ce vor urma, vom avea i n Romnia din ce n ce mai multe campanii cu iz social. Pe de o parte, pentru c probleme sociale exist i vor exista. Pe de alt parte, pentru c din ce n ce mai multe organisme internaionale i companii private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este cunoscut sub numele de corporate social responsability (CSR) sau corporate citizenship. Apariia n Romnia a acestor concepte i a practicilor asociate lor are cel puin dou cauze. In primul rnd, dezvol tarea economic i apariia pe pia a companiilor multi naionale au determinat un tip de presiune, n sensul identificrii unor modaliti adecvate de consolidare a imaginii corporatiste i a reputaiei. Aceasta a atras dup sine strategii din ce n ce mai sofisticate pe msur ce consumatorul s-a educat i a nvat s fac alegeri n cunotin de cauz. n al doilea rnd, retragerea de pe pia a marilor donatori i diminuarea resurselor financiare provenite de la organisme internaionale determin un alt tip de presiune, n sens invers, din partea organizaiilor non-profit care i diversific

76

LUMINIA OPREA

strategiile de atragere a finanrilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau ceteni.

3.7. Cum interacioneaz CSR-ul n mixul de comunicare Imaginea social condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor, raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale devin, astfel, pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a organizaiei. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive, att n exteriorul, ct i n interiorul organizaiei, devine un element al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiei fiecrei organizaii. Un loc extrem de important n cadrul activitii oricrei mari organizaii l reprezint investiiile sociale", susinute, de obicei, de fundaiile de dezvoltare. Companiile se asigur c fac public, printr-o seciune dedicat a site-ului lor, strate gia de investiie social" i comunicarea acesteia ctre publicul larg i mediul economic. Proceduri i ghiduri ct mai relevante i accesibile sunt puse la dispoziie marelui public n acest scop. Exist foarte multe cazuri cnd marca organizaional i marca de produs (comercial) interacioneaz i se substituie una celeilalte. O organizaie perceput ca o marc solid va mprumuta tuturor produselor sale atributele prin care se face preferat n mentalul publicurilor sale. De asemenea, dac un produs are imagine de marc foarte bun i puternic, aceasta se va reflecta asupra ntregii organizaii. Prin urmare, fora sistemului de marc a organizaiei depinde att de coerena dintre marca organizaional i marca sau mrcile comerciale, ct i de complementaritatea sau unitatea acestora. In contextul actual, organizaiile nu mai sunt evaluate doar n funcie de calitatea produselor. Organizaia modern este, de asemenea, evaluat - dincolo de performanele sale

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

77

economice, calitatea managementului i politica de comunicare - i n funcie de contribuia la viaa social. Viaa economic, politic i social reprezint spaii impregnate de imagini diverse, neomogene i, de cele mai multe ori, contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor i organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare n spaiul informaional global, nsuindu-se i asimilndu-se imaginile acceptate (imagini la mod, imagini deja formate, imagini stereotipe etc), nu imaginile veridice, compatibile cu realitile organizaionale. Organizaiile, indiferent de tipul lor i de nivelul la care funcioneaz (local, regional sau global), nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. In aceast situaie, un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. n aceste condiii, organizaia trebuie s dialogheze i s comunice cu toi beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului organizaional, s fac posibile aciuni preventive care sa nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile s gene reze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organizaii, atitudinea rezervat sau ostil a unor organizaii sau instituii publice. Prin mesajele emise n mod deliberat, organizaia trebuie s urmreasc: informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea (punerea n valoare) a informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul rnd a mesajelor cu ponderea cea mai mare n fomarea imagi nilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei, n special a celor specifice i a celor inedite; diminuarea impactului negativ al

78

LUMINIA OPREA

mesajelor generate de crize sau disfunctionaliti; meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a interesului fa de organizaie. Prin intermediul procesului de comunicare, din care fac parte i activitile de responsabilitate social, organizaia ncearc s se fac cunoscut, s-i difuzeze elementele de identitate n aa fel nct s ctige atenia, ncrederea i bunvoina diferitelor categorii de public-int. Imaginea organizaiei depinde, n ultim instan, de abilitatea acesteia de a influena publicul n procesul de construire a reprezen trilor despre firm, despre produsele i serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje n concordan cu orizontul de ateptri, valori i credinele acestuia. Organizaia emite, deci, informaii despre sine, care permit accesul la cunoaterea realitii organizaionale. Pe baza acestor informaii, se formeaz imaginea pornind de la un element, mai mult sau mai puin tangibil, extras din multitudinea informaiilor despre organizaie i proiectat n registrul valorilor colective i n imaginar. CSR-ul poate fi prezent n mixul de marketing prin: bune practici de etichetare i ambalare, incluznd: - avertismente privitoare la poteniale riscuri de sntate - descrierea componentelor/ingredientelor produsului - declararea originii produsului - informaii privitoare la reciclarea produsului/ ambalajului bune practici de marketing i publicitate, incluznd: - marketing-ul produselor pentru copii - confidenialitatea informaiilor cu caracter personal - folosirea imaginilor stereotipizate n publicitate bune practici de vnzri, incluznd: - transparena i corectitudinea instrumentelor de creditare - vnzarea de produse i servicii conforme cu descri erea i standardele aferente bune practici de distribuie, incluznd:

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

79

- acces la produse alternative, disponibile la preuri diferite - accesul persoanelor cu handicap - acces la asigurare, n lumina progreselor recente n domeniul testrii genetice In baza acestor concluzii, la nceputul anului 2004, Kevin Roberts, Worldwide Creative Director Saatchi & Saatchi, a ncercat s rspund provocrii acestei noi realiti, propunnd un nou mod de a vedea i de a percepe brandurile: conceptul Lovemarks", lansat prin intermediul crii cu acelai nume. Lovemarks sunt branduri speciale, carismatice pe care oamenii le iubesc i le apr cu ndrjire; produsele, serviciile i experiena creeaz legturi emoionale de lung durat cu consumatorii," spune Kevin Roberts. Fiecare dintre noi are unul sau mai multe lovemark"-uri. O marc, o persoan sau un loc apropiat de inimile noastre, fie c e vorba de McDonalds, Apple, Harley Davidson, Virgin sau Linux. Printre elementele care definesc conceptul lovemarks" se regsesc un nou tip de atribute de brand (misterul, senzualitatea, intimitatea, respon sabilitatea social) i, de ce nu, un nou tip de consumator, capabil s rspund acestei provocri, numit inspirational consumer". Inspirational consumers" sunt idealul celor ce lucrea z n comunicare i marketing. Cu toate acestea, ei nu pot fi obligai, nici inventai. Exist ns, i o mare parte a efortului de branding trebuie dirijat ctre identificarea i stabilirea unei relaii cu acetia. Inspirational consumers" sunt rezultatul unor legturi emoionale puternice pe care i le-au creat consumatorii cu mrcile - este o relaie care evolueaz n mod natural. Activitile de responsabilitate social creeaz o asemenea legtur emoional. Unele mrci o au, majoritatea nu. Iubirea acestora nu este pasiv, ci pro-activ, inspirational consumers" fiind acei consumatori ce sunt dispui s mearg

80

LUMINIA OPREA

orict de departe n a-i arta loialitatea pentru lovemark"-urile lor. Un loc extrem de important n cadrul activitii oricrei mari organizaii l reprezint investiiile sociale", susinute, de obicei, de fundaiile de dezvoltare. Companiile se asigur c fac public, printr-o seciune dedicat a site-ului lor, strategia de investiie social" i comunicarea acesteia ctre publicul larg i mediul economic. Proceduri i ghiduri ct mai relevante i accesibile sunt puse la dispoziie marelui public n acest scop. Iniierea parteneriatelor In ultimii ani, a devenit tot mai evident c dialogul, dei important i util, nu este suficient pentru a produce schimbri reale. Companiile, ONG-urile i guvernele trebuie s fac mutarea ce urmeaz dialogului: parteneriatul. Parteneriatele ncurajeaz activ abordarea inovatoare a problemelor sociale i de mediu, precum i a provocrilor i oportunitilor de afaceri. Ele deschid orizonturile oamenilor spre posibilitatea de a depi barierele istorice i a forma relaii de lucru ntre organizah-eheie din zone diferite ale comunitii locale, naionale i internaionale. De multe ori, dialogul este, ntr-adevr, primul pas, ns parteneriatele sunt de natur s mobilizeze o gam de resurse, s mbunteasc inovaia i s faciliteze punerea n valoare a mai multor tipuri de abiliti, n consecin, parteneriatele pot reui acolo unde eforturile separate ale companiilor, ONG-urilor i guvernelor au euat.

3.8. Responsabilitatea sociala i cultura de organizaie Activitile CSR au efecte pozitive asupra gradelor de satisfacie i loialitate ale angajailor. In mod deosebit, ncurajarea angajailor s aib iniiative constituie o prghie esenial de influenare a prerii pe care angajaii o au despre slujba lor i despre compania n care lucreaz. In plus, angajaii

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

81

care cred c angajatorul are rezultate bune n domeniul CSR tind s aib o prere mai bun despre acesta i s fie mai motivai. Nu exist o reet" pentru a integra obiectivul strategic de generare a dezvoltrii durabile n structura unei companii. Intr-o mare msur, acest proces depinde de cultura organizaional, de structura instituional, de nivelul actual al performanei i, nu n ultimul rnd, de ct de credibil apare acest demers n ochii partenerilor de interes. Concentrndu-se asupra celor trei arii de importan critic n procesul de transformare al unei companii - scop i rezultate, conducere i responsabilizare, principii i procese cei care au nceput deja s-i transforme organizaiile din care fac parte tind s fie de acord cu afirmaia conform creia curba nvrii dezvoltrii durabile" se refer mai ales la viziune, spirit de conductor, responsabilizarea angajailor, implicarea partenerilor de interes i noi indicatori de performan. Nu toate schimbrile necesare acestui scop vor fi radicale i covr itoare: implementarea procesului va tinde s includ instrumente i sisteme de management deja existente, ntruct obiectivul dual, de a fi simultan productorul preferat de clieni i compania preferat de investitori, rmne legitim. Ceea ce se schimb odat cu transformarea ntr-o companie ce se dezvolt durabil este perspectiva: succesul, valoarea i soliditatea companiei devin obiective pe termen mult mai lung dect pn acum. Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Datorit faptului c oamenii se socializeaz i funcioneaz n cadrul organizaiilor, iar organizaiile constituie subiect al relaiilor economice, politice i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea social a oricrei organizaii este

82

LUMINIA OPREA

la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le manifest: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse mate riale, management, produse, servicii, interese specifice, cultura organizaional. Un deficit de imagine sau o imagine nefa vorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global. Tratasem mai devreme faptul c activitile de responsabilitate social fac parte din elementele de identitate ale unei organizaii, reprezentnd un factor motivaional-afectiv pentru angajat i c prin acest gen de activiti valorile com paniei pot fi traduse", pot deveni tangibile att pentru audiena extern, ct i pentru cea intern. Iar valorile, dup cum tim, sunt punctul de plecare n construirea culturii de organizaie a unei companii. Potrivit lui tefan Stanciu i Mihaelei Alexandra Ionescu (autorii crii Cultur i comportament orgamzational), fr cultur, inclusiv n formele ei concret particulare, nici o structur nu este funcional, structura i cultura fiind inte grate i percepute de membri (organizaiei - n.n.) ca o unitate unic i indivizibil. nsi schimbarea structural simpl este legitim n cadrul de valori i credine ale organizaiei". Trebuie acceptat c cel care recepioneaz mesaje de spre alte organizaii, poate recepiona, n egal msur, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor. Imaginile despre sine (inele perceput n forma sa colectiv) sunt, n acest caz, componente ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine, mbogire prin imaginea despre altul i prin elementele imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad, aderarea la valorile organizaionale, interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele, simbolurile, ceremonialurile i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme), i contientizarea importanei elementelor de identitate a

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATISTA

83

organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura personalului organizaiei, cultura organizaional). Ne natem ntr-o cultur, ne formm i ne stabilizm ntr-un orizont cultural, suntem deopotriv creatori i receptori de cultur. n lumea de astzi totul este impregnat la nivel de explicit cu identitate. Tot ceea ce este animat devine prilej de imagine care structureaz, explic i legitimeaz ceva. Organizaiile mpreun cu sistemele lor culturale reproduc i reflect imagini despre lume, un anumit spirit al timpului i anumite strategii de raportare practic la realitate. Schimbrile structurale ce par contrare valorilor, credinelor, ateptrilor i prezumiilor din organizaie" sunt generatoare de stres, blocnd atingerea obiectivelor de an samblu i a celor individuale, aliennd raionalitatea aferent comportamentelor. ntreaga organizaie se compune din trei dimensiuni interne, aflate n strns coordonare i sincronizare. In primul rnd, structura, care conine toate caracteristicile formale i simbolice ale organizaiei; ea se refer la obiectivele oficiale i la strategiile explicite, la aspectele structurale i concrete ale organizaiei, la fondul su fizic i la utilizarea acestuia, la politicile i la regulile de funcionare, la sistemele instalate n vederea guvernrii strategice a resurselor umane, precum i la controlul i urmrirea operaiunilor, la relaiile ierarhice i la formele explicite de conducere i de exercitare a puterii. A doua dimensiune este cultura, care nglobeaz tradiiile, valorile, credinele i rutinele proprii organizaiei. Ea reunete aspectele organizaionale ntr-un sistem colectiv de semnificaii simbolice. Cultura exercit adesea o influen considerabil asupra premiselor deciziilor, asupra compor tamentelor i actelor managerilor i personalului. In al treilea rnd, vorbim despre indivizi, conductorii i personalul de la toate nivelurile ierarhice. Dotai cu diverse aptitudini, cu notine i abiliti specifice, ei interpreteaz continuu eveni mentele organizaionale i se comport potrivit presupunerilor i ateptrilor care sunt rezultatul experienei proprii. Dup

84

LUMINIA OPREA

statut i poziie ierarhic, acetia pot contribui la crearea i modificarea culturii i structurii organizaiei. Dac ar fi s formulm o definiie n termeni sociologici, atunci cultura desemneaz un mod de via a unui grup de indivizi. Modul de via include seturi de valori sociale dominante, valori care orienteaz direciile schimbrii sociale, simboluri lingvistice mprtite, credine religioase, compor tamente cotidiene, istoria intelectual recunoscut de natura tiinific, artistic i literar, comportamente formale tra diionale i ritualuri, climat. Cultura mai poate fi definit i n termeni de sistem sau hart de nelesuri. In aceast calitate, ea consolideaz legturile dintre indivizi, configureaz i structureaz realitatea. Cultura reprezint ceea ce purtm cu noi nine ca rezultat al interaciunilor sociale, fapt pentru care suntem implicai activ n crearea sa. ntr-o prezentare sinte tic, aceste modele pun n eviden c prin cultur dm sens realitii, comunicm i mprtim nelesuri comune. Istoria oricrei organizaii nglobeaz condiiile i motivele care au condus la geneza sa. Pe de o parte, include valori ale fondatorilor i ale liderilor care au condus-o succesiv, abiliti i competene care au fost determinate pentru succcesul su, eecuri, triumfuri i explicaii ale acestora, rutine nrdcinate. Pe de alt parte, ea reprezint suma aciunilor, activitilor ntreprinse de-a lungul timpului n care organizaia a evoluat. Toate aceste evenimente i factori sedimenteaz credine, ateptri i moduri de a ti i de a face, ele influen eaz puternic textura culturii organizaiei, precum i arhitectura ei structural. Totodat, o organizaie este i un produs cultural, care i asigur autarhie i identitate. Modul ei de funcionare, mecanismele care articuleaz manifestrile comportamentale divergente ale membrilor si sunt un ecou nu doar al influen elor tehnico-economice sau sociale, dar i al elementelor de natur cultural. Postmodernitatea, n spiritul sociologiei aciunii, mut accentul de pe producie pe economie, cultur, identitate i stiluri de via bazate pe consum.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

85

Funciile sunt i ele revelatori ai culturii organizaionale. Deal i Kennedy arat c un sistem cultural organizaional este caracterizat la nivel funcional prin: integrarea i conservarea ataamentului organizaional al membrilor, orientarea angajailor spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale, protejarea membrilor n faa pericolelor mediului extern, conservarea i diseminarea elementelor sale de coninut i prin funcia performativ. Prima funcie influen eaz puternic raportul dintre angajai i organizaie din punct de vedere al loialitii, raporturilor de munc, asumrii responsabilitii, realizrii sarcinilor profesionale, adeziunea la misiunea, obiectivele i scopurile organizaionale. Relevana celei de a doua const n rolul de a influena gradul de realizare a scopurilor i misiunii organizaiei prin canalizarea poten ialului angajailor i implementarea unor comportamente i atitudini adecvate. A treia funcie reflect reacia culturii la influenele pozitive i negative ale factorilor de mediu. Ea poate fi un suport al comportamentelor de aprare i reacie la stimuli negativi. Cea de a patra funcie reflect c o cultur este principalul vehicol de transmitere i perpetuare a valorilor, credinelor, ideilor, tradiiilor organizaionale, a fondului acumulat n timp. Ultima funcie se refer la ntreinerea excelentei organizaionale n cultur. Am considerat necesar aceast explicare a ceea ce nseamn cultura organizaional i funciile sale, ca s vedem, s fim contieni c tot ceea ce face o organizaie se reflect n comportamentul organizaional. i pentru c un comportament organizaional i o cultur aferent puternic pot duce la creterea performanei angajailor, a eficacitii acestora este important de tiut care sunt prghiile pe care se pot aciona. i am vzut c imaginea social ctig tot mai mult teren ca importan n relaiile cu partenerii de interes, att interni, ct i externi. Respectiv aciunile de responsabilitate social, care ilustreaz, n mod practic, valorile companiei, imple mentate n mod reuit i care nregistreaz succes au un impact favorabil n structura culturii organizaionale.

86

LUMINIA OPREA

Cultura organizaional este o component i un determinant major al funcionalitii i performanei oricrei organizaii, indiferent de natura sa. Acionnd ca prghie de motivare, aceste aciuni dau loialitate angajatului fa de companie, mndrie c este apartenent al unei companii care creeaz valoare pentru comunitate i un anumit statut n relaia pe care acesta o are, la rndul su, cu diferii parteneri de interes - cu alte cuvinte, recunoatere extern - i, nu n ultimul rnd, veridicitate aciunilor sale n calitate de ambasador al mrcii organizaiei. Este bine tiut c experiena indirect pe care consumatorul o are cu marca (mesaje trans mise pe diverse canale de comunicare, publicitate, aciuni de promovare, produsul sau serviciul n sine) nu are fora i, mai ales, nu rezist n timp, dac nu este susinut i de experiena direct reflectat n relaia cu angajatul organizaiei respective. Iar marca nu poate s trisc, s reziste n timp dac nu este susinut de un crez comun, mprtit de toi angajaii. Iat cum cultura organizaional poate deveni resur sa real de succes. Cunoaterea i capitalul cognitiv au devenit, pentru multe companii, resurse strategice relevante pentru meninerea n competiie i, mai mult dect att, pentru a constitui diferena. Ceea ce nseamn return on investment" (ntoarcere a investiiei) i, pn la urm, resurs financiar penru organizaie.

3.9. Instrumente de evaluare a responsabilitii corporatiste Instrumentul de evaluare a responsabilitii corpora tiste (CRA) este un sistem online de management a respon sabilitii corporatiste menit s permit companiilor s administreze, evalueze, mbunteasc i s raporteze prac ticile i performanele n domeniul responsabilitii corpo ratiste. Conference Board of Canada i Centrul Canadian pentru Filantropie au elaborat acest instrument n colaborare

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

87

cu mai multe companii i practicieni independeni. Folosirea CRA permite companiilor s-i evalueze performanele n domeniul responsabilitii corporatiste i s le compare cu indicatori standard definii prin folosirea unor surse precum iniiativa Global Compact a Naiunilor Unite, ndrumarul companiilor multinaionale" elaborat de Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD), Indicele de Sustenabilitate Dow Jones, Iniiativa Global de Raportare i Declaraia tripartit de principii privitoare la companiile multinaionale i politicile sociale" a Organizaiei Internaionale a Muncii, Datele sunt structurate pe cinci seciuni principale: practici de guvernare i management managementul resurselor umane investiii i implicare n comunitate mediu, sntate i siguran drepturile omului Folosind CRA, o companie i poate mbunti rela iile cu partenerii de interes, i poate msura performana i poate folosi informaiile rezultate n cadrul unor procese de instruire a personalului, n vederea realizrii de mbuntiri continue. Informaiile obinute prin procesele de evaluare intern permit managementului s compare performanele companiei cu ateptrile publicului cu privire la activitatea companiei. n plus, utilizatorii de CRA pot genera rapoarte detaliate sau rezumate pentru fiecare seciune menionat mai sus sau pentru toate seciunile mpreun. CRA include o component de instruire online (e-learning) dotat cu o baz de date exhaustiv, ce permite utilizatorilor s aib n permanen acces la ultimele nouti n domeniul responsabilitii corporatiste. CRA este, de fapt, un pachet de produse i servicii. In plus fa de instrumentul propriu-zis, utilizatorii beneficiaz de asisten la implementare, asisten tehnic, instruire a viitorilor utilizatori (angajaii companiei) i un numr de licene de utilizare. Costul acestora depinde de amploarea companiei

88

LUMINIA OPREA

i poziia acesteia n topul Fortune 500 sau echivalent. Preul de achiziie variaz ntre 8.000 USD i 16.000 USD (la data publicrii acestui material). CRA este pe deplin ajustabil la nevoile specifice ale fiecrui utilizator i poate fi modificat pentru a include coduri de conduit specifice unei anumite companii sau industrii. In formatul actual, este recomandat cu precdere companiilor mari (mai multe informaii la www.crtool.com - n.n.). Indicatorii CSR elaborai de Instituto Ethos Indicatorii CSR elaborai de Instituto Ethos din Bra zilia constituie un instrument de baz pentru evaluarea sta diului actual al politicilor i practicilor CSR n Brazilia. Efortul de promovare i rspndire a acestui instrument include i obiectivul atragerii de noi companii n program. In plus, n acest fel, societatea este mai bine informat ui privina celor mai bune practici i politici CSR, putnd astfel s le aprecieze n deplin cunotin de cauz. Acest set de indicatori este un sistem inovator de referin i de evaluare a politicilor i practicilor CSR. Date fiind multiplele dimensiuni ale rolului social al companiilor, procesul de evaluare cuprinde urmtoarele teme: valori i transparen condiii de munc mediu furnizori consumatori comunitate guvern i societate Indicatorii n cauz pornesc de la un chestionar de evaluare ce servete la diagnosticarea situaiei specifice a companiei n cauz, indicnd progresul realizat de aceasta n integrarea CSR n activitile sale. Mai mult, chestionarul servete i ca un instrument de planificare i management, folosind analiza situaiei curente a companiei pentru a indica

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

89

politicile i aciunile recomandabile, n scopul aprofundrii i extinderii preocuprii fa de CSR. Sistematizarea informaiilor pe care Instituto Ethos le-a colectat de la diverse companii a permis elaborarea unui sistem de referine complex ce conine i parametri comparativi ai modurilor n care un numr de firme de prim mrime practic CSR. Chestionarul Ethos este oferit n dou formate: un format comun pentru toate industriile i sectoarele economice un set de indicatori specifici pentru trei sectoare economice (finane, minerit i hrtie), precum i pentru ntreprinderi mici i mijlocii (cu accent pe baruri, restaurante i alimentare) Chestionarele - indicator au fost concepute pentru a fi completate de ctre companiile participante, ca o form de autoevaluare. Folosindu-se sistemul de punctaj adecvat, indicatorii permit compararea nivelului CSR n diferite com panii, n plus, sistemul de autoevaluare le permite companiilor s contientizeze amploarea i importana responsabilitii sociale corporatiste, care este frecvent confundat cu i limitat la filantropia corporatist. Ca o consecin a acestei confuzii, caracterul CSR de nou paradigm managerial rmne de multe ori neobservat. Evaluarea unei companii din perspectiva domeniilor de mai sus se face cu ajutorul a dou grupe de indicatori. Prima evalueaz stadiul actual al CSR n cadrul companiei i l raporteaz la o scar valoric. Aceast metod permite com paniei s se raporteze, n mod facil, la scara valoric i s constate unde se situeaz n raport cu majoritatea companiilor de pe pia. De asemenea, n cadrul acestei grupe de indicatori se ofer i un mecanism cu ajutorul cruia compania poate planifica modul n care va ajunge la nivelul urmtor de responsabilitate social. Cel de-al doilea grup de indicatori, compus din rspunsuri binare (da/nu) i valori numerice, este conceput s

90

LUMINIA OPREA

confirme i s ofere informaii suplimentare despre stadiul de responsabilitate social identificat n cadrul companiei. Acest al doilea set de informaii este important pentru c permite crearea unei baze de date, care poate fi folosit pentru a realiza comparaii ntre dou momente n timp, precum i pentru a identifica cele mai bune practici CSR. Structura acestor dou seturi de ntrebri este dinamic i poate fi modificat n concordan cu paradigmele moderne ale responsabilitii sociale. Instituto Ethos intenioneaz s actualizeze, n mod continuu, instrumentul de evaluare pentru a reflecta realitile corporatiste i ateptrile sociale. Evaluarea pe care o companie o realizeaz asupra nivelului de responsabilitate social pe care 1-a atins este consolidat de Instituto Ethos, conform metodologiei proprii. Rezultatele finale sunt punctate dup un sistem ce trateaz, n mod diferit, diverii indicatori n funcie de: importana i profunzimea fiecrui indicator, din punct de vedere al semnificaiei actuale i a impactului asupra societii sectoarele n care anumii indicatori nu sunt relevani sectoarele n care anumite chestiuni sunt mai puin importante n comparaie cu altele Instituto Ethos asigur confidenialitatea datelor referitoare la companiile participante (mai multe informaii la www.ethos.org.br - n.n.).

4. CSR N R O M N I A - STUDII DE CAZ

4.1. Generozitatea la romni - rezultatele studiului asupra comportamentului filantropic Romnii sunt generoi"! Aceasta ar putea fi prima concluzie a studiului realizat n anul 2002 de ctre Metro Media Transilvania i controlate n teren de ctre Gallup. Iniiatorii i autorii studiului au fost Asociaia pentru Relaii Comunitare i organizaia britanic Allavida. Obiectivul acestui studiu a fost cel de a vedea ce anse au organizaiile romneti s stea pe propriile picioare, pentru a vedea dac romnii, fie ei simpli ceteni sau firme, sunt destul de generoi pentru a lua locul finanatorilor externi. Studiul indic c aproape jumtate dintre cetenii romni (44%) au fcut donaii n ultimul an - fie ele n bani sau n natur - ctre diferite tipuri de organizaii. In cazul firmelor, procentajul este de 40%. Chiar dac fenomenul nu atinge amploarea din Statele Unite sau Canada, unde se apropie de 90%, putem spune categoric c avem de-a face cu un fenomen de mas. Cine sunt beneficiarii acestei generoziti? n primul rnd, biserica (ca peste tot n lume), urmat de coli, grdinie, diferite tipuri de organizaii neguverna mentale, instituii medicale i de cultur. In aceast privin, romnii nu se deosebesc de rile dezvoltate sau de alte state din aceeai regiune. Ct dau romnii? Donatorul individual doneaz, n medie, 100.000 lei pe an. Nu pare mult, dar suma anual total estimat este de

92

LUMINIA OPREA

6 milioane dolari, echivalent ca valoare cu cea a unui program de finanare pentru societatea civil a Uniunii Europene sau a Statelor Unite. Datele studiului indic un potenial apreciabil att la nivelul populaiei, ct i la nivelul sectorului de afaceri. Cu toate acestea, avnd n vedere c valoarea medie a donaiilor este mic, o organizaie are nevoie de muli donatori sau sponsori pentru a strnge sume semnificative, ceea ce implic un efort apreciabil. De ce doneaz romnii? Unul dintre principalii factori motivatori este ncre derea n organizaia sau persoana care face solicitarea, adic ncrederea c banii ajung acolo unde este nevoie de ei". Motivaiile romnilor (att al donatorilor individuali, ct i ale sectorului de afaceri) sunt preponderent emoionale, adic generate de sentimente ca mil, compasiune, dorina de a ajuta etc. Urmeaz aa numitele motivaii normative impuse de societate, colectivitate, grupul de prieteni, grupul religios. In acest caz, oamenii (sau firmele) doneaz pentru c doneaz vecinul (colegul, prietenul sau concurentul), fiindc aa au fost nvai n familie sau fiindc le impune educaia religioas. Al treilea tip de motivaii, cele reciproce sunt cel mai puin reprezentate. Aceste motivaii se refer la situaia n care, n schimbul donaiei, ai un beneficiu direct sau indirect. De exemplu, dac donezi unei organizaii de protecia mediului, primeti" un mediu mai curat, iar dac donezi unui grup de protecia drepturilor omului, primeti" ansa de a fi tratat corect de poliie sau ntr-un penitenciar, iar dac donezi unei coli, primeti" o educaie mai bun pentru copilul tu. Faptul c motivaiile romnilor sunt preponderent emoionale nu nseamn neaprat c romnii sunt mai altruiti, ci c pn acum au lipsit programele coerente de educaie care s fac o legtur ntre implicarea cetenilor i a firmelor n comunitate i beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

93

Care sunt mecanismele de donaie? In general, romnii prefer s reacioneze la o solicitare dect s i dirijeze contient donaiile. Putem spune deci, c romnii doneaz dup cum li se cere! Majoritatea donaiilor au loc dup cum spuneam, n cadrul bisericii. n plus, cetenii doneaz n cadrul unor campanii stradale sau n urma apelu rilor din mass media (unde televiziunea joac un rol hotrtor). Sectorul de afaceri doneaz, n special, n urma solici trilor individuale ale unor organizaii (fcute prin scrisori, telefoane sau ntlniri directe). Puine dintre firmele donatoare au o strategie clar cu privire 3a donaii i le integreaz n strategia de marketing sau relaii publice. Menionam n capitolul anterior c implicarea n comunitate poate fi folosit ca un argument forte n construirea imaginii unei firme. Poate aciona ca o metod prin care o firm poate s mearg bine fcnd bine". Gradul redus de utilizare a crdurilor, imposibilitatea de a dona prin Internet i comisioanele bancare mari fac dificile donaiile, n special pentru cetenii care doresc s doneze sume mici. O educaie mai bun, transparen i o legislaie n favoarea donaiilor Educaia pentru populaie i sectorul de afaceri: prin cipalele mesaje sunt acelea c orice donaie, orict de mic poate avea un impact semnificativ i c, n cazul sectorului de afaceri, implicarea n comunitate se poate traduce printr-o imagine mai bun, cu alte cuvinte vnzri mai bune, angajai i clieni mai loiali. Transparena: organizaiile beneficiare ale donaiilor trebuie s fac eforturi coerente de a se distana de cele in corecte i necinistite. Acest lucru se poate face printr-o bun transparen (de exemplu, prin publicarea regulat a rapoar telor anuale), printr-un management financiar solid, printr-o numeroas baz de membri i bineneles, respectnd legislaia existent.

94

LUMINIA OPREA

Legislaia care s favorizeze donaiile i sponsorizrile: un exemplu l constituie aa numita legea 1%", prin care cetenii pot direciona 1% din impozitul lor ctre o organizaie de utilitate public. Acest lucru are un impact nesemnificativ asupra bugetului naional, dar are un impact semnificativ asupra bugetului unor organizaii de utilitate public. n plus, reprezint un act de guvernare participativ, ce permite cetenilor s decid direct ce se ntmpl cu banii din impozite. De asemenea, mbuntirea legislaiei bancare prin utilizarea, pe scar larg, a crdurilor pentru pli i micorarea comisi oanelor bancare pentru donaii mici, ar contribui la creterea volumului donaiilor.

4.2 Donaii eficiente pentru comunitate i companie Dei sectorul de afaceri din Romnia doneaz sume considerabile, efectele i rezultatele acestor donaii nu sunt monitorizate pentru a vedea impactul lor i nici nu sunt integrate n strategia de promovare a companiei. O mare parte a companiilor din Romnia sunt nc reticente la ideea de a folosi activitile de donaie ale firmei n strategia de marketing, din teama de a nu fi acuzate c se folosesc de o cauz social pentru a-i vinde produsele. Reali tatea arat ns c, o implicare real n susinerea unei cauze sociale, poate aduce beneficii importante att pentru companie, ct i pentru comunitate. Astfel, este de dorit ca firmele s aib o strategie de donaii coerent i planificat, n locul unor donaii ntmpltoare i dezorganizate oferite atunci cnd firma este solicitat, fr a vedea cum au fost folosite fondurile i care au fost rezultatele investiiei. Ca prim remarc, este de reinut faptul c o strategie de donaie nseamn o multiplicare a rezultatelor i beneficiile donaiei att pentru comunitate, ct i pentru companie. S-a dovedit c peste tot n lume asocierea cu o cauz social crete loialitatea consumatorilor sociali, n general,

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

95

oamenii prefernd s cumpere produsele firmelor care sunt implicate social. Modul n care o companie este perceput de comunitatea n care i desfoar activitatea, are consecine directe asupra profitului i succesului companiei. Puterea i influena sa n comunitate, se msoar i prin relaiile pe care le dezvolt cu clienii i angajaii si. Clienii doresc s cumpere produse ale unor firme, care dincolo de calitate, s le poat oferi n plus o serie de satisfacii emoionale, iar implicarea n cauzele sociale care i preocup este un bun mod de a face acest lucru. Construirea imaginii i diferenierea de concuren sunt valori adugate care conving tot mai multe companii c implicarea social este un instrument de relaii publice i o modalitate de a construi o relaie pe termen lung cu clienii i angajaii. Noutatea ideii de responsabilitate social corporatist vine din acest mod de abordare a lucrurilor. Concluzia este c societatea i comunitatea n care i desfoar afacerile afecteaz capacitatea sa de a face sau nu profit. Bunstarea angajailor i a clienilor nseamn bun starea firmei. Ce este responsabilitatea social corporatist? Conceptul de implicare n comunitate are n centru ideea c sectorul de afaceri i poate atinge mai bine interesele ajutnd comunitatea s se dezvolte. Responsabilitatea social corporatist const n integrarea unui set de practici i progra me sociale n politicile firmei. Ceea ce difereniaz responsa bilitatea social corporatist (CSR) de filantropie, este faptul c CSR presupune o dezvoltare a unei strategii de implicare n comunitate i un parteneriat din care compania are, la rndul su, de ctigat. Iubirea de semeni, care st la baza filantropiei, este nlocuit cu o relaie de reciprocitate, n care toi cei implicai au ceva de ctigat. Problemele sociale susinute de companie depind de domeniul de activitate al firmei, de interesele firmei, de fondurile avute la dispoziie, de interesul comunitii. Cele mai multe companii prospere au decis deja c este nevoie s se implice n comunitate pentru a primi votul de ncredere din partea consumatorilor i pentru a-i asigura

96

LUMINIA OPREA

contextul favorabil propriei dezvoltri. Dei n Romnia lucrurile sunt diferite de cele din rile dezvoltate din Europa sau Statele Unite, care au deja o tradiie legat de respon sabilitatea social a companiilor multinaionale care i fac vizibile proiectele sociale, dar cazuri de succes pot fi gsite i la nivelul unor firme mici i mijlocii din Romnia. Interese comune cu comunitatea Aria de aciune a programelor sociale dezvoltate de companii este la fel de important, precum decizia de a se implica social. In principiu, o companie care dorete s dezvolte o strategie de donaie coerent poate opta pentru un parteneriat cu un ONG sau o fundaie sau pentru dezvoltarea unui program social pe cont propriu. Programele sociale pe cont propriu presupun monito rizarea i pregtirea tuturor etapelor din partea companiei. n acest caz, este esenial s existe un departament al companiei care s se ocupe de programele sociale sau o persoan pltit care s fac acest lucru. Organizaiile non-profit pot deveni un partener impor tant n identificarea i soluionarea problemelor sociale care afecteaz comunitatea. Ritmul alert al unei companii de succes i ofer rareori timpul necesar pentru identificarea problemelor sociale, gsirea soluiilor potrivite, implementarea i evaluarea rezultatelor. Tocmai aici intervine rolul organizaiilor care pot urmri i asigura parcurgerea acestor etape. Pentru ca acest parteneriat s fie eficient pentru companie este ns nevoie de o strategie bine gndit care s ajute compania s-i ating scopurile legate de afaceri i profit, n timp ce se schimb lucrurile n bine i pentru comunitate. Cu alte cuvinte, n funcie de stabilirea unor prioriti i identificarea unor probleme sociale care pot influena mersul companiei, este bine s se aleag o cauz social care s ajute la o mai bun atingere a scopurilor companiei.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

97

4.3. Ce presupune o strategie eficienta de donaii Interesele comune reprezint startul de la care trebuie pornit n dezvoltarea de programe sociale. Prin strategia de donaie, compania poate interveni n arii care i intereseaz direct pe angajai sau n rezolvarea unor probleme care ngreuneaz sau pot s sprijine activitatea firmei. O strategie eficient de donaii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: > Compania are un program de donaii planificat, cu scopuri i obiective, concentrat pe una sau mai multe probleme, n funcie de amploarea afacerii. Compania are un calendar al donaiilor, un buget fix (sau procentual) pentru donaii i are n vedere alte resurse posibile (voluntariat corporatist, donaii de produse sau servicii ale companiei). > In alegerea cauzei susinute, compania analizeaz contextul i comunitatea n care activeaz, cu scopul de a identifica aspectele sociale care susin sau dim potriv, creeaz probleme n dezvoltarea afacerii; compania se adreseaz unor probleme legate direct de natura afacerilor sale i colaboreaz cu un alt organism implicat (o alt firm, guvern sau organizaie neguvernamental). Donaia poate fi legat de bunstarea angajailor sau a clienilor. > Compania are o abordare pro-activ n identificarea partenerilor i a potenialilor beneficiari ai sumelor alocate. > Compania dezvolt un proces transparent de luare a deciziei, bazat pe criterii clare, i prezint public rezultatele campaniei, sau cel puin le pune la dis poziia celor implicai n activitatea companiei (acionari, angajai, clieni). > Donaia este parte a strategiei de relaii publice a companiei i de ea se ocup un personal cu atribuii clare din cadrul companiei.

98

LUMINIA OPREA

>

>

Compania sprijin, mai ales, comunitatea n care i desfoar activitatea, pentru c de aici vin cea mai mare parte a clienilor i a angajailor si. Proximitatea geografic este un alt element care sporete eficiena donaiei, prin faptul c servete comunitatea care cunoate cel mai bine compania. In ceea ce privete relaia cu beneficiarii fondurilor, compania are aceea la documentele contabile/justi ficative ale acestora (rapoarte de activitate, rapoarte financiare, rezultate obinute).

STUDIU DE CAZ

Un exemplu de STRATEGIE DE DONAIE la nivelul unei firme mici (25 de angajai) este cazul editurii de pres CD Press, care a ales s se implice n comunitate prin iniierea unor programe de sponsorizri i donaii pentru protejarea mediului nconjurtor. Proiectul Valorificnd hrtia, salvm pdurea i sntatea noastr!, iniiat acum 5 ani, n parteneriat cu o organizaie neguvernamental, a pornit de la ideea implicrii elevilor n rezolvarea unor probleme actuale de mediu. Casa de editur investete n fiecare an n acest proiect fonduri i o parte din timpul angajailor. Rezultatele campaniei sunt publicate ntr-o revist de mediu realizat de Casa de editur. Coerena strategiei de donaii const n abordarea pro-activ, n alegerea unei probleme de interes pentru Casa de editur (reciclarea hrtiei i colecatarea deeurilor), mediatizarea rezultatelor i susinerea, pe termen lung, a unei colaborri cu o organizaie care se ocup de probleme de mediu. Donaiile care nu au la baz o strategie bine definit sunt bazate pe impuls, nu urmresc un obiectiv clar i nu au un caracter neregulat. Suma alocat pentru donaii nu este clar specificat i implic decizii individuale, fr legtur cu strategia de marketing a companiei i fr a studia, n prealabil, impactul donaiei. n acest caz, compania nu solicit benefi ciarilor documente justificative, iar informaiile legate de donaii nu sunt accesibile acionarilor, angajailor, clienilor.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

99

Datele arat c n Romnia companiile care au adoptat un comportament pro-activ n relaia cu comunitatea sunt companiile mari care au dezvoltat, deja, o strategie coerent de donaii. Comportamentul pro-activ i alegerea cauzei Lund n considerare datele care reies din studiu i analiznd procesul de oferire a donaiilor, pot fi identificate dou modele de aciune; unul reactiv, n care conducerea sorapaniei este solicitat s fac o donaie i reacioneaz afirmativ la aceast solicitare, i un model pro-activ n care compania observ o problem n comunitate i caut ea nsi soluii i beneficiari ai fondurilor. Comportamentul pro-activ se caracterizeaz printr-o direcionare a donaiei i ateptri clar specificate, legate de rezultate. n acest caz exist un buget rezervat donaiilor i un set de proceduri i criterii prin care sunt selectai beneficiarii donaiilor. De obicei, exist un departament sau mcar o persoan responsabil cu administrarea fondurilor destinate donaiilor. Procesul de luare a deciziilor In ceea ce privete procesul de luare a deciziilor, datele indic faptul c exist un procent mic de companii (4,5%) care i-au dezvoltat un sistem clar i transparent de donaii. De cele mai multe ori ns, decizia legat de valoarea donaiei este luat ad-hoc i fr s existe o baz clar de selecie. A fost considerat ca fiind un proces transparent situaia n care decizia este luat de reprezentani ai angajailor/acio narilor sau de un grup constituit n acest scop. Celelalte modaliti de luare a deciziei au fost considerate ca fiind netransparente. Dei acest lucru nu influeneaz, n mod necesar, calitatea sau onestitatea procesului de luare a deciziei. Apropierea geografic fa de beneficiari Datele arat c, pentru companiile donatoare este puin important dac organizaiile beneficiare i desfoar activitatea n aceeai arie geografic. Acest lucru arat c legtura cu comunitatea este nc destul de slab.

100

LUMINIA OPREA

Cu toate acestea, interviurile efectuate de echipa ARC (Asociaia pentru Relaii Comunitare) arat c exist, totui, o baz relevant de companii care desfoar aciuni de filantropie lund n considerare i acest criteriu. Documente justificative de la beneficari 1/3 dintre companiile donatoare primesc rapoarte cu privire la modul n care au fost cheltuite fondurile donate. O alt 1/3 dintre donatori ar vrea s primeasc aceste informaii, dar acest lucru nu se ntmpl. Aceast situaie poate crea o stare de nemulumire pentru donatori, dar scoate n eviden i un lucru care ar putea mbunti relaia cu beneficiarii. Dac donatorii stabilesc norme i reguli de transparen, care s specifice clar c se ateapt un raport cu privire la modul n care au fost investite fondurile, organizaiile ar fi probabil mai atente la ateptrile donatorilor. n plus, relaiile pe termen lung cu organizaiile ar crea o obinuin n acest sens i un climat de ncredere benefic ambelor pri. Companiile multinaionale care i-au creat sau au preluat sisteme complexe de responsabilitate social (inclusiv sisteme de oferire de grant-uri, fundaii corporatiste, sisteme de donaii prin deduceri salariale), dei sunt puine la numr, au cea mai mare vizibilitate.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

101

STUDIU DE CAZ Companiile GlaxoSmithKline - companie farmaceutic - i McDonald's au pus bazele unor fundaii corporatiste n Romnia (Fundaia Parteneri pentru Via", respectiv Ronald McDonald) prin care deruleaz programe sociale. Fundaiile ofer grant-uri ctre organizaii non-profit i instituii publice i dezvolt, n plus, programe proprii avnd rolul unor agenii de dezvoltare (Grant = donaie n bani oferit cu scopul de a susine un proiect al unei organizaii non-profit sau instituii publice. Grant-urile se acord n urma unei selecii a proiec telor depuse i n baza unor criterii de eligibilitate bine stabilite.) MobiFon - companie de telefonie mobil - a pus bazele unei fundaii corporatiste - Fundaia Sirois - dup ce angajaii au dezvoltat un program de deduceri salariale (sistemul deducerilor salariale este o metod prin care, pe baza unui acord scris, angajaii unei companii pot dona lunar o sum fix stabilit de fiecare dintre ei, pentru a susine o cauz sau o organizaie non-profit).

4.4. Metode eficiente pentru donaii corporatiste Sponsorizrile i donaiile sunt metode clasice folosite frecvent i n Romnia. Alturi de acestea, ncep s fie folosite metode inovative i creative care asigur o legtur pe termen lung cu comunitatea i o implicare puternic a companiei n soluionarea unor probleme sociale, cum ar fi: sistemul dedu cerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaiile corpora tiste i marketing-ul comunitar. Donaii i sponsorizri Diferenele eseniale dintre donaie i sponsorizare se refer la procedura legal prin care sunt fcute i facilitile fiscale. Donaia presupune ncheierea unui contract la notar, n vreme ce sponsorizarea poate fi fcut imediat ce decizia este luat, fr s presupun ncheierea unor formaliti legale.

102

LUMINIA OPREA

Avantajul n cazul sponsorizrii este c necesit un grad mult mai mic de birocraie. In plus, n Romnia, sponsorizarea este singura form de implicare n comunitate, susinut prin legislaie. Facilitile fiscale constau n scderea valorii sponsorizrii din venitul impozabil, cu condiia s nu depeasc 5% din venitul impozabil. Donaiile i sponsorizrile sunt metodele clasice prin care o companie poate sprijini financiar, cu produse sau servicii o organizaie non-profit sau o cauz social. Donaiile i sponsorizrile fac parte din strategia de donaii a unei companii, dac sunt stabilite criterii clare de selecie a cauzelor sau organizaiilor care solicit fonduri. Atenia companiilor trebuie s se ndrepte n special spre organizaii sau cauze ce pot fi puse n relaie cu domeniul de activitate al firmei. In ceea ce privete bunurile i serviciile, gama dona iilor i a sponsorizrilor ce pot fi fcute este divers, inclu znd produse manufacturate de companie (care au fost deja folosite sau care au mici defecte de fabricaie, dar sunt func ionale) sau oferirea unor spaii pentru ntlniri, reprezentare legal, asisten juridic, echipamente, materiale tiprite. Un avantaj pentru compania care ofer produse proprii este acela c i diminueaz costurile de depozitare i ofer utilitate bunurilor pe care nu le mai utilizeaz. Sponsorizarea unui eveniment poate fi o bun ocazie de marketing pentru compania implicat: > Este prezent la un eveniment care se adreseaz consumatorilor din piaa int. > Poate contribui la atingerea unor obiective legate de imagine i relaii publice atrgnd atenia mass-media asupra evenimentului i, implicit asupra companiei. > Poate contribui la dezvoltarea comunitii, n cazul n care evenimentul organizat rspunde nevoilor oame nilor i implic comunitatea n implementarea proiectului.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

103

STUDIU DE CAZ Proiectul Pentru un ora mai curat", iniiat de Moviplast Craiova, n parteneriat cu primria oraului, a constat n livrarea gratuit a unor saci menajeri inscripionai cu numele firmei i al proiectului, n scopul colectrii deeuri lor din ora. Aciunea de curare a oraului s-a extins in spitale, coli, instituii de cultur. Proiectul s-a extins din iniiativa de voluntariat a unor coli din ora care au decis c, pe lng coal, s curee i parcurile oraului. Acesta a fost unul dintre meritele principale ale proiectului: a implicat comu nitatea ntr-o aciune de igienizare a oraului. Pentru acest proiect, Moviplast Craiova a fost premiat n cadrul Galei Oameni pentru Oameni" la categoria Donaii ale firmelor mici i mijlocii". Gala Oameni pentru Oameni" este un eveniment de amploare care i propune s fac cunos cute i s premieze rezultatele companiilor care desfoar programe coerente de responsabilitate corporatist. Evenimen tul este organizat de Camera de Comer American n Romnia i Asociaia pentru Relaii Comunitare. Sistemul deducerilor salariate Sistemul deducerilor salariale este o metod prin care angajaii pot face, n mod regulat, donaii unei organizaii non-profit prin deducerea unei sume din salariul brut. Siste mul deducerilor salariale ofer angajailor posibilitatea, i nu obligaia, de a face o donaie eficient pentru o cauz pe care o au, libertatea de a o alege singuri. Este un mod simplu, organizat, i eficient care d rezultate foarte bune n multe ri i care cere puin btaie de cap din partea donatorului. Metoda presupune doar acor dul scris al angajatului de a dona. Odat ce formularul este completat de ctre angajat, lucrurile sunt preluate de o per soan responsabil cu salarizarea, care se ocup de strngerea sumelor i reinerea din salariu. Compania poate alege s dubleze suma strns de la angajai n fiecare an, demonstrnd astfel interes pentru preocuprile angajailor i o recunoatere a efortului lor de a mbunti lucrurile din comunitate.

104

LUMINIA OPREA

Din sistemul deducerilor salariale au de ctigat nu doar organizaiile spre care se ndreapt fondurile, ci i companiile i angajaii acestora. Pentru angajat: > Implicarea n aciuni sociale ofer satisfacie emoio nal i crete stima de sine > Donaiile regulate presupun o sum mic oferit lunar, ceea ce nu se resimte n bugetul angajatului > Angajaii se pot implica n rezolvarea unor probleme care i intereseaz sau i afecteaz direct pe ei sau pe cei apropiai lor > Flexibilitatea sistemului permite angajatului s schimbe organizaia spre care i ndreapt donaia sau s o ntrerup n momentul n care dorete acest lucru > Angajaii care fac donaii sunt constant informai n legtura cu modul n care sunt folosite fondurile strnse > Pentru c nc nu exist instrumente bine puse la punct prin care se pot face viramente n contul unei organizaii, sistemul deducerilor salariale este o soluie simpl de donaie pentru cei care vor s sprijine aciuni de caritate. Pentru companie: > n cazul companiilor cu programe de responsabilitate social, loialitatea angajailor crete, sunt mai motivai s munceasc i mai eficieni. > Programul poate ajuta la mbuntirea comunicrii i a relaiilor dintre angajai i angajator. > O mai bun imagine i o prezen simit n comuni tate ofer un avantaj n atragerea clienilor (studiile arat c n condiii egale de calitate, oamenii aleg ntotdeauna produsele unei companii asociate cu o cauz nobil) i crete loialitatea consumatorilor. > Este o modalitate de a demonstra sprijinul pentru o cauz nobil i interesul de a lucra n parteneriat cu

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

105

>

comunitatea - lucru care devine din ce n ce mai important pentru clieni i angajai. Pe termen lung, compania i va crea imaginea unei firme interesate de bunstarea angajailor si, ceea ce va constitui un avantaj n atragerea i meninerea angajailor.

STUDIU DE CAZ Compania MobiFon a venit n 1998 cu ideea de a con stitui un fond de caritate din donaiile lunare ale angajailor sau/i dedicate susinerii copiilor i btrnilor din Romnia prin intermediul unei fundaii Sirois, create de MobiFon. Compania a nceput programul de deduceri salariale cu 350 angajai, care au acceptat s fac lunar donaii strnse n fondul de caritate al companiei. Numrul angajailor implicai n program a cres cut constant i s-a ajuns la o participare de-a lungul anilor de peste 60% dintre angajai. Ca o recunoatere a efortului depus de aceti oameni de a ajuta comunitatea n care locuiesc, compania a decis ca n fiecare an s dubleze suma strns de angajai. Banii sunt investii n proiecte care susin prevenirea abandonului, promo varea asistenei maternale, asistarea unor copii cu nevoi speciale i ajutorarea celor btrni. MobiFon nu este singura companie care promoveaz acest model, dar este, n acest moment, exemplul cu cel mai mare succes. Exist i alte companii ai cror angajai au ales s se implice n aceast modalitate de a dona. Voluntariat corporatist Voluntariatul este o component cheie a programelor de responsabilitate social ale multor companii. Noiunea de voluntariat include orice modalitate prin care o companie i ncurajeaz angajaii care doresc s i pun timpul i abili tile la dispoziia comunitii. Programele de voluntariat la nivel de companii reprezint o modalitate prin care compania

106

LUMINIA OPREA

este de acord ca pe timpul programului de lucru pltit, angajaii s se implice n susinerea unor cauze sociale. Avantajele pentru companie in, n principal, de ima ginea n comunitate i de relaiile cu angajaii i restul comunitii. Voluntariatul poate fi un agent de publicitate" care s mbunteasc imaginea companiei n ochii clienilor, acionarilor i a angajailor. Odat ce firmele devin mai atente fa de comunitate, comunitatea devine, la rndu-i, mai atent la firm, ceea ce duce la crearea unui mediu propice pentru dezvoltarea afacerii. Prin aciuni de voluntariat corporatist, o companie se poate implica n comunitate, n condiiile n care nu are posibilitatea s fac acest lucru n alt fel. Atunci cnd firmele i ncurajeaz angajaii s voluntarieze, contribuie la creterea satisfaciei fa de munca acestora i creeaz un cadru de lucru atractiv i dinamic pentru angajai. Pentru acetia din urm, implicarea n aciuni de voluntariat este o ocazie inedit de a-i dezvolta abiliti personale i profesionale pe care le pot folosi n dezvoltarea propriei cariere. Voluntariatul ofer angajailor ansa de a-i dezvolta abiliti de lideri, deoarece sunt ncurajai s aib iniiative i s ia decizii. In plus, lucrul n echip le d posibi litatea de a se cunoate mai bine unii pe alii, de a iei din atmosfera de competiie orientat spre profit i de a oferi asisten celor care au nevoie de ea. Pentru angajai, acest gen de activiti reprezint o metod de mbuntire a stimei de sine. In cazul n care o firm are n vedere posibilitatea introducerii unui program de voluntariat, are la dispoziie diverse soluii pentru a-i motiva angajaii s se implice n aciuni de voluntariat: > Adoptarea unor politici i practici care s ncurajeze i s dea posibilitatea angajailor s se implice n aciuni de voluntariat > Dezvoltarea unor programe de voluntariat care s ofere angajailor ocazia de a se implica

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

107

A da posibilitatea angajailor s i planifice i s realizeze propriile programe de voluntariat > A oferi, atunci cnd este posibil, un orar flexibil an gajailor, astfel nct s aib posibilitatea de a desf ura munc voluntar n timpul programului de lucru. Exemplele concrete arat c angajaii sunt entuzias mai de ideea implicrii n astfel de programe i c, odat ce au ales s ncerce aceast idee, doresc s continue fie doar i pentru satisfacia emoional pe care acest gen de munc o ofer. STUDIU DE CAZ Softwin este o companie privat care ofer soluii n domeniul serviciilor software i are peste 400 de angajai. Softwin a decis s i asume un rol activ n comunitatea n care angajaii, clienii i partenerii si i desfoar activitatea prin dezvoltarea unor programe de responsabilitate social prin care compania investete n educaie i n promovarea unor valori care corespund principiilor companiei. Din noiembrie 2002, Softwin a lansat programul de voluntariat corporatist O zi pentru comunitate", n cadrul cruia, o zi din fiecare lun este dedicat celor care au nevoie de ajutor. n aceast zi, angajaii Softwin, n funcie de inte resele fiecruia, i dedic timpul pentru a se implica voluntar n aciuni sociale, non profit, n folosul comunitii. Fiecare dintre angajai are o cauz preferat la care dorete s contri buie, cauz ce reprezint modul lor de a mulumi comunitii. Ei ofer instruire n lucrul cu calculatorul, particip la reali zarea i implementarea diferitelor iniiative ale administraiei publice i ofer suport profesional organizaiilor neguverna mentale. Aria de implicare se orienteaz i n desfurarea de programe extracurriculare destinate elevilor i n sprijinirea persoanelor n vrst. Fundaiile corporatiste Fundaiile corporatiste sunt create de companiile dispuse s i rezerve un buget anual, care s poat fi folosit

>

108

LUMINIA OPREA

pentru rezolvarea unor probleme n comunitate. Fundaia i obine fondurile de la compania care a nfiinat-o, dar are un statut independent fa de aceasta. Fundaia corporatist are personal pltit i ia decizii independente sau n colaborare cu consiliul director al companiei. In aciunea de luare a deciziilor cu privire la modul de investiie a fondurilor pot fi implicai i angajai, mai ales dac ei contribuie prin donaii proprii la fondurile fundaiei. De cele mai multe ori, fundaiile ofer grant-uri unor organizaii non-profit care se ocup de probleme sociale pentru care compania manifest interes. Grant-urile susin, de obi cei, programe clar definite, specifice, ca urmare a unei competiii ntre organizaii i a unui proces de selecie. Fundaiile corporatiste sunt, ntr-o anumit msur, dependente de mediul economic, deoarece suma de bani primit anual este influenat de venitul anual al companiilor. Din acest motiv, pot exista diferene majore de la un an la altul n ceea ce privete nivelul fondurilor oferite de companie. Pentru a evita aceast situaie, anumite companii prefer s finaneze fundaiile cu o sum fix n fiecare an, facilitnd astfel activi tatea de planificare a donaiilor i dezvoltarea activitii fundaiilor. nfiinarea unei astfel de fundaii presupune o investi ie financiar important din partea companiei i dorina de susinere, pe termen lung, a unor probleme sociale considerate prioritare pentru comunitate i care afecteaz interesele companiei. STUDIU DE CAZ Fundaia Parteneri pentru Via" a fost lansat n octombrie 2002, beneficiind de fonduri de peste 300.000 USD anual pentru 3 ani, asigurate integral de compania GlaxoSmith Kline Romnia. Fundaia sprijin proiecte care rspund unor probleme majore de sntate n societatea romneasc i

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

109

dezvolt iniiative i programe comunitare n parteneriat cu autoritile publice i ali parteneri sociali activi n domeniul sntii. Parteneri pentru Via" colaboreaz cu organizaii nonguvernamentale, comuniti medicale i farmaceutice i cu ntreaga societate civil. Este un bun exemplu de identificare a unei cauze care s aib o legtur strns cu misiunea, viziunea i profilul companiei. GlaxoSmithKline este un productor farmaceutic care a decis s i asume un rol activ n comunitate prin nfiinarea Fundaiei Parteneri pentru Via", dovedindu-se preocupat de problemele de sntate ale populaiei i de problemele sociale n general, intervenind acolo unde se simte cel mai puternic nevoia de a oferi un sprijin. Marketing comunitar Marketing-ul comunitar este definit ca fiind o activitate comercial prin care o companie se asociaz cu o organizaie non-profit sau o cauz pentru a forma un parteneriat, n urma cruia sunt promovate imaginea, produsele sau serviciile companiei pentru beneficiul amndurora. Este un instrumet suplimentar prin care o companie poate sprijini prin resurse i fonduri o cauz social, rspunznd n acelai timp i unor obiective de marketing ale firmei. Marketing-ul comunitar presupune un parteneriat ntre o companie i o organizaie non-profit care organizeaz mpreun o campanie promoional. Modul n care sunt prezen tate produsele i felul n care li se face publicitate, ncurajeaz consumatorii s cumpere produsele companiei, tiind c un procent din vnzri va fi folosit pentru a rezolva o anume problem social sau n susinerea unei cauze comunitare. Marketing-ul comunitar poate fi privit pur i simplu ca o aciune de marketing avnd ca scop creterea vnzrilor, chiar dac indirect nseamn i direcionarea unor fonduri ctre sectorul non-profit. Unii ar putea fi reticeni i nencreztori fa de ideea c, donnd o parte din banii provenii din vnzri, poate crete profitul. Secretul este faptul c decizia de cumprare este tot

110

LUMINIA OPREA

mai mult influenat de imaginea i de credibilitatea companiei/firmei. Criteriilor legate de pre i calitate, care stau la baza deciziei de cumprare, li se adaug un altul care se refer la valorile emoionale i ncrederea asociate companiei, iar companiile care dezvolt programe sociale devin mai credibile n faa cumprtorilor i a angajailor i vor fi din acest motiv premiate" pe pia. Cumprtorii pot alege ntre produse care servesc aceeai nevoie, iar dac unui produs i este ataat o valoare emoional probabilitatea de a fi ales crete. Alegnd un astfel de produs de care oricum are nevoie, cumprtorul tie c aciunea sa are impact asupra unor probleme sociale. Marketing-ul comunitar poate fi un instrument puternic de consolidare a imaginii n comunitate, de cretere a reputaiei companiei i a loialitii clienilor i, nu n ultimul rnd, la diferenierea produselor pe pia. Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Kraft Foods Romnia sunt doar trei dintre companiile care au neles c marketing comunitar nseamn un parteneriat din care au de ctigat i companiile i comunitatea. STUDIU DE CAZ Dup o evaluare a societii romneti, Kraft Foods Romnia a decis lansarea unui proiect de marketing comunitar mpreun pentru copii", al crui scop a fost mbuntirea condiiilor din spitalele de pediatrie din Romnia. Programul a constat n aplicarea unei pri din profitul net al companiei din perioada ianuarie-martie 2002, pentru renovarea i dotarea a ase spitale de pediatrie din ar. Cele ase spitale selectate n program au beneficiat de fonduri n valoare de peste 1 miliard lei fiecare, fonduri folosite pentru renovare i investiii. Succesul s-a datorat seriozitii cu care s-a derulat programul pe parcursul planificrii i desfurrii sale:

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

111

Asocierea cu cauza social s-a fcut inndu-se cont de profilul companiei, care vinde produse destinate ntregii familii, dar n special copiilor. Kraft a desfurat o campanie media de popularizare a campaniei care a constat n spoturi radio i TV, articole de ziar, interviuri cu VIP-uri care s-au impli cat n campanie, difuzarea unor reportaje de la spitalele beneficiare. Ambalajul produselor i mesajele publicitare ncurajau consumatorii s cumpere produsele companiei, menio nnd c un procent din vnzri va fi folosit n susinerea unei cauze sociale. Kraft Foods Romnia a lansat n felul acesta o invitaie publicului general de a contribui Ia mbuntirea condiiilor din spitalele de pediatrie. Astfel, prin preferina pentru oricare din produsele companiei, consumatorii i-au adus contribuia la acest program comunitar.

4.5. Fundaii comunitare


Ce este o fundaie comunitar? Fundaia comunitar este o organizaie care se ba zeaz, n primul rnd, pe ncredere: pleac de la nevoile i interesele comunitii i coaguleaz resurse locale; lucreaz pentru a nelege motivaiile donatorilor i pentru a le oferi cauze importante pentru comunitate; ofer platforma de cola borare ntre organizaii non-profit, autoriti locale i donatori pentru a maximiza impactul aciunilor lor i a minimiza efortul de utilizare a resurselor locale. Literatura de specialitate o definete ca fiind o organizaie filantropic centrat pe con struirea de fonduri (endowments) pentru a face fa provocrilor de viitor ale comunitii, dar i pentru a satisface nevoile ei imediate".

112

LUMINIA OPREA

Pare greu de crezut ca n zilele noastre se poate construi un mecanism care s capteze ncrederea attor actori locali. Este greu de crezut c poi inti ctre o organizaie care s atrag i s foloseasc, aproape n exclusivitate, resurse din comunitatea sa. Pentru c aceste lucruri se bazeaz pe ncredere construit i meninut n timp. i totui, istoria de peste 100 de ani a fundaiilor comunitare n lume demon streaz, fr echivoc, aceast posibilitate. Un singur exemplu: Polonia 7 ani de experien, 17 fundaii comunitare, 1.180.000 USD strni pentru endowment (fond de rezerv), 710.000 USD cu care s-au sprijinit iniiative din comunitile n care funcioneaz. Cteva ntrebri se impun la o simpl analiz a situ aiei rii noastre. Este posibil aa ceva i n Romnia? Sunt dispui donatorii s investeasc pentru nevoile viitoare? Sunt deschise organizaiile locale spre colaborarea real? Sunt pregtite comunitile noastre s ofere ncredere? Probabil nu vom ti pn nu vom ncerca cu toii. Ca s ne bucurm de ncredere trebuie s ncepem prin a avea i a oferi ncredere. Fundaia comunitar va fi o nou provocare pentru comunitile din Romnia de a-i demonstra dorina i capacitatea de mobilizare a propriilor resurse. Poate cea mai mare provocare rmne ns aceea de a nva s construim din nou ncredere n comunitile noastre. Fundaiile comunitare reprezint acel tip de organizaii care atrag resurse financiare din comunitate i le ofer napoi prin acordarea de granturi pentru nevoi locale. Aceast structur adun oameni crora le pas de comunitatea lor, ajut donatorii s i ndeplineasc misiunea lor caritabil i investesc n comunitate printr-un sistem eficient de donaii. Poate c America a fost cea care a numit aceast nou form de filantropie local fundaie comunitar, ns dac facem o mic incursiune n istoria i meleagurile naionale o s aflm cu plcut surprindere c roata se nvrte i la noi. Satele noastre au tradiii de donaie, acumulare pentru nevoi viitoare (lada de zestre), structuri comunitare de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

113

ncredere (sfatul btrnilor, consiliul parohial), ajutor reciproc (darul de nunt, contribuia de nmormntare), care prin modul n care au funcionat, au determinat o foarte bun utilizare a unor resurse limitate ntr-un cadru unitar, cu puternic identitate local. Prezentarea conceptului de fundaii comunitare poate fi interesant, dar oarecum incomplet, fr a aborda problema spinoas a competiiei pentru fonduri. Care este poziia pe care fundaia comunitar o va avea fa de diverse organizaii i instituii deja existente n comunitate? i mai ales, ce poziie vor adopta organizaiile i instituiile din comunitate atunci cnd vor analiza ideea fundaiei comunitare? Vor vedea bene ficiul unei noi forme/structuri sau o vor respinge nc de la nceput, pornind de la ideea c fundaia poate deveni un competitor puternic pe plan local n atragerea de resurse financiare? In domeniul social, spre deosebire de cel economic, vorbim mai mult despre beneficii pentru oameni, cooperare, parteneriat dect despre competiie. In acelai timp, multe dintre scrierile i discuiile despre parteneriat sunt relativ superficiale. Fundaiile comunitare au un rol n crearea unor legturi n comunitate pentru mobilizarea resurselor locale. Acolo unde fundaia comunitar gsete interes i deschidere pentru aciune comun la nivelul actorilor locali, ea poate s i ndeplineasc eficient misiunea. Mobiliznd eficient resurse, ea poate contribui la crearea unui cadru favorabil pentru aciunea^ acestor actori. In condiiile n care majoritatea publicului i a firmelor cunosc prea puin rolul i activitatea organizaiilor neguvernamentale, o abordare de cooperare are anse de a aduce rezultate tuturor organizaiilor. Dac ne obinuim s vedem resursele locale dincolo de bani i posibiliti finite de susinere i ne dm seama c putem identifica resurse n relaiile noi de cooperare i n capacitatea de a promova un mesaj comun, atunci merit a fi jucat cartea cooperrii.

114

LUMINIA OPREA

Daca se implic n jocul cooperrii, organizaia specia lizat pe un anumit domeniu i fundaia comunitar pot dezvolta un parteneriat pentru cauza respectiv, sau se poate ajunge la un acord n care fundaia comunitar se focalizeaz pe acele cauze pentru care nu exist nc dezvoltat o capacitate de mobilizare de resurse. Chiar dac se implic n jocul competiiei, organizaia specializat este bine poziionat pe anumite sub-segmente de donatori. ntotdeauna vor exista donatori poteniali care s doreasc s ofere resurse ct mai aproape de beneficiarii finali. Ins n aceast situaie, fragmentarea crete, eforturile unor actori pot s influeneze negativ eforturile altora, iar costul identificrii i mobilizrii de resurse va crete. In oricare dintre situaii, att organizaia, ct i fundaia, vor fi interesate s explice nevoi sociale complexe, abordri unice, avantaje pentru posibilii donatori, conducnd la o mobilizare sporit a resurselor locale. Avantaj pentru comunitate! Ce face o fundaie comunitar? Mai ales prin oferirea de finanri nerambursabile, fundaiile comunitare ncurajeaz iniiative care servesc comunitii locale. Fundaiile ofer finanri pentru organizaii i grupuri informale (de exemplu, un comitet de cartier), mai degrab dect implementeaz proiecte proprii. Finanrile sunt acordate prin programe dedicate unor teme reprezentative pentru agenda comunitii. Fiind o structur de finanare, este specific acestui tip de fundaii utilizarea principiului co-responsabilizrii bene ficiarilor finanrii fa de atingerea obiectivelor proiectului, n mod concret, acordarea finanrii este condiionat de o contribuie a beneficiarilor, de obicei, n natur. Stimularea impHcrii cetenilor n rezolvarea problemelor comunitii ine de filozofia fundaiei comunitare. O fundaie de dezvoltare comunitar poate derula proiecte proprii, dar acestea constituie o parte minor a activitilor ei.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

115

Cum funcioneaz? Ca n cazul ONG-urilor, fundaia este condus de un comitet director, n componena cruia intr lideri ai comunitii, reprezentani ai donatorilor i ai unor instituii comunitare relevante. Fundaia administreaz un patrimoniu propriu, n structura cruia cel mai important element este un fond/capital inalienabil (endowment) utilizat pentru generarea de venituri. Constituirea i meninerea unui astfel de fond este o component major a funcionrii unei fundaii de dezvoltare comunitar. n afara fondurilor pe care le genereaz ea nsi, finanarea fundaiei se poate face din atragerea de resurse din comunitate. Practic, fundaia poate beneficia de sprijin din partea tuturor celor trei sectoare: mediul de afaceri, administraia public, sectorul asociativ i cetenii.

4.6. Recomandri pentru donatori


Donatorii trebuie s i planifice donaiile i s pretind transparen din partea organizaiilor care le solicit sprijinul. Iat cteva lucruri pe care le putei lua n considerare nainte de a lua o decizie legat de actul donaiei. 1. Planificai un buget pentru donaii! Stabilii din timp un buget petnru aciunile filantropice i luai-1 n considerare atunci cnd estimai cheltuielile pentru anul n curs. In acest fel v vei permite s facei donaii n timpul anului i s rspundei afirmativ proiectelor care v intereseaz. 2. Orice sum conteaz! Nu ezitai s facei o donaie doar pentru c vi se pare c nu avei suficient de oferit! Sumele mici, strnse din mai multe locuri, pot fi la fel de valoroase ca i marile donaii. Este important s alegei s v implicai n ceea ce credei.

116

LUMINIA OPREA

3. Luai n considerare modaliti alternative de donaii! Donaiile n bani nu reprezint singura modalitate de a face o donaie. Dac firma n care lucrai prefer o donaie n natur sau un program de voluntariat trebuie s tii c aceste forme de donaie sunt la fel de importante i bine venite ca donaiile n bani. 4. Voluntariai!!! Dincolo de donaiile oferite, luai n considerare posibilitatea de a oferi timpul i experiena voastr ntr-un program de voluntariat. Aceste programe nu vin numai n sprijinul ONG-urilor, ci pot s ajute angajaii n dezvoltarea unei mai bune relaii cu managementul, n stabilirea de noi contacte, n ctigarea unei experiene variate. 5. Nu rspundei presiunilor! Nu v lsai presai s facei o donaie chiar de la prima ntlnire cu solicitantul. Dac organizaia nu v este familiar, cerei informaii suplimentare pe care s le analizai nainte de a lua o decizie. Nici o organizaie credibil nu v va presa s facei pe loc o donaie. 6. Nu rspundei antajului emoional"! Avei grij la povetile care vor s stoarc lacrimi i bani. O organizaie de ncredere v ofer fapte, rezultate realiste, v spune n ce msur proiectul va produce o diferen i nu numai poveti care frng inima. 7. Verificai organizaia solicitant! Este cel mai indicat s obinei suficiente informaii despre organizaie nainte de a face o donaie. Nu ezitai s ntrebai pentru ce vor fi folosii banii, cum se vor vedea rezultatele, i orice alte informaii care vi se par relevante. Dac organizaia nu v poate pune la dispoziie informaiile pe care le solicitai, e mai bine s fii precaui. Organizaiile care v merit

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

117

ncrederea ncurajeaz, de cele mai multe ori, interesul donatorului de a afla mai multe. 8. Aflai cum vor fi folosite fondurile! Cnd decidei s facei o donaie, ntrebai cum vor fi folosite fondurile respective: ct va fi alocat serviciilor oferite de programul pe care l susinei i ct va fi folosit n scopuri administrative sau pentru strngerea de fonduri. De obicei, peste 60% din fonduri sunt folosite pentru serviciile oferite de program. Este bine s avei n vedere faptul c, spre deosebire de organizaiile mai vechi i care se ocup de probleme sociale stringente, organizaiile mai noi sau cele care lucreaz pe probleme cu mai puin succes la public vor avea nevoie de alocarea unui procent mai mare pentru costuri administrative i strngere de fonduri. 9. Informai-v constant! Dac plnuii un parteneriat de lung durat cu o organizaie sau dac dorii s facei o donaie substanial, cerei mai nti o copie a ultimului raport anual, o list a membrilor din consiliul de administraie i o copie a raportului financiar. Aceste informaii o s v ofere o imagine mai bun despre organizaie, despre cum este coordonat, despre rezultate i depre eficiena cu care au fost folosite fondurile. 10. Piti un donator pro-activ! Compania poate, la rndul su, contacta ONG-uri sau decide s susin o cauz social, n loc s atepte s fie contactat. Nu uitai c asocierea cu o cauz social poate fi o aciune profitabil i valoroas pentru companie. 11. Avei dreptul s spunei NU! Dac avei ndoieli n legtur cu organizaia care v-a solicitat sprijinul sau dac nu intr n rndul cauzelor pe care compania le susine, putei refuza sau cere mai mult timp de gndire.

118

LUMINIA OPREA

12. Fii transpareni! Economisii din timpul dumneavoastr i din cel al solicitanilor, avnd afiat pe pagina de internet politica firmei de donaii i sponsorizri. n acest fel, solicitanii pot lua contact direct cu guideline-urile" care trebuie respectate; ei pot vedea dac tipul de proiect propus corespunde cu misiunea i obiec tivele companiei. Dac da, atunci pot proceda la completarea formularelor necesare (disponibile pe pagina de internet a companiei) i la trimiterea acestora spre analiz. In caz contrar, atunci vor ti c nu e cazul s mai cheltuiasc timp i efort.

|5. ALTE STUDII DE CAZ

Conceperea acestei companii mai bune" este rolul conducerii acesteia. Dintre calitile necesare acestora, una se distinge n mod deosebit: un sim deosebit de fin a ceea ce este cu adevrat important pentru succesul organizaiei. Ca lideri, trebuie s participm personal la conturarea obiectivelor fundamentale i a viziunii companiei. Trebuie s stimulm efortul colectiv ctre un viitor mult mai bun. Aceast viziune formeaz cadrul n care are loc trans formarea companiei i, n acelai timp, d direcia pe ca o urmeaz ntregul proces. nsi calitatea de a fi colectiv nseamn c formarea acestei viziuni ndeamn la punerea n comun a contribuiilor individuale. Pasquale Pistorio, preedintele productorului italian de cipuri electronice STMicroelectronics, i-a schimbat sensibil viziunea n urma mai multor conversaii cu fiul su. Dialogurile cu angajaii, mai ales cu reprezentanii generaiei din care se vor ridica liderii de mine, sfatul partenerilor de interes, feedback-u\ clienilor i investitorilor sunt surse eseniale de mbogire a viziunii companiei. Ceea ce nu nseamn c formarea acestei viziuni este un exerciiu de proiectare lsat n seama comitetelor i consultanilor de management. 5.1. Proiecte la nivel internaional A. D& la tensiune la dialog constructiv; Consiliul Consultativ Comunitar - O abordare Holcim Holcim este unul dintre cei mai mari furnizori de ciment, agregate (nisip i pietri), betoane i servicii aferente din lume. Grupul Holcim, incluznd Union Cement din Filipine,

120

LUMINIA OPREA

deine participaii majoritare i minoritare n companii din peste 70 de ri de pe toate continentele. Holcim are n spate o lung istorie n materie de implicare social constructiv, mai ales alturi de comunitile locale n cadrul crora activeaz. Consiliile Consultative Comunitare (Community Advisory Panels) reprezint o abordare productiv a chestiunilor ridicate de partenerii de interes din zonele aflate n apropierea locaiilor Holcim. Fiind formate dintr-o varietate de voci reprezentative, Consiliile pot genera un aport preios din partea comunitii, precum i din cea a experilor din diferite domenii tehnice. nainte ca Holcim s investeasc n Union Cement, n 1988, relaia dintre aceasta i partenerii de interes externi era bazat pe o implicare limitat sau selectiv din partea com paniei, iar relaia dintre aceasta i comunitile locale a fost uneori caracterizat de adversitate. Cu toate acestea, a fost recunoscut c acesta nu era un mediu propice n care compa nia s-i poat pstra autorizaia de funcionare. In 1999, inundaiile ce au devastat zona n care se afl fabrica Lugait a Union Cement au marcat un punct de cotitur al relaiilor dintre companie i comunitatea local. nainte de tragedie, localnicii tiau de existena companiei, dar nu-i cunoteau pe angajaii acesteia. Reacionnd la calamitate, angajaii Union Cement au oferit sprijin voluntar sub form de alimente, medicamente, reparaii ale infrastructurii i suport emoional pentru victime, deschiznd astfel calea spre relaii mai bune ntre companie i comunitatea local. A fost nfiinat un Consiliu Consultativ Comunitar format din reprezentani ai conducerii companiei, ai sindica tului, comunitii locale, ONG-urilor, autoritilor guverna mentale i autoritilor locale. Statutul de membru al Consiliului se acord att pe baz de invitaie din partea companiei, ct i de nominalizare din partea oficialilor locali sau a unei ONG. Menirea Consiliului este de a evalua i valida propu nerile fabricii privitoare la activitile comunitare, activiti ce sunt identificate prin conlucrare direct cu partenerii de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

121

interes locali. Dup validare, proiectele sunt puse n practic n colaborare cu organizaiile partenere. De exemplu, Programul pentru Asigurarea Mijloacelor de Trai pentru Femei ofer femeilor instruire n meseria de custorese sau n diverse meteuguri, n scopul de a ajuta familiile din regiune s-i sporeasc veniturile, satisfcndu-i astfel nevoile vitale ntr-o msur mai mare. Numrul mem brelor acestui program a crescut de la 50 la 200. In plus, programul beneficiaz acum de un centru de producie i expunere de bunuri. Programul a fost nfiinat n parteneriat cu autoritile locale, asociaiile femeilor din regiune i Departamentul de Asisten Social. Relaia dintre companie i comunitatea local a devenit mult mai bun de la formarea Consiliului Consultativ Comu nitar, n prezent, fabrica Lugait i deschide porile n fiecare vineri i smbt pentru a primi vizita oficialilor locali, a reprezentanilor ONG-urilor, a studenilor i localnicilor. In acest timp, i alte fabricii ale Union Cement au preluat ideea constituirii unor astfel de consilii. Nu n ultimul rnd, aceste consilii au efecte pozitive i asupra afacerilor. Iat ce a declarat Zita Diez, coordonatorul CSR i directorul de comunicare al Union Cement: Fabrica Lugait necesit un regim de securitate special din cauza prezenei n zon a unor grupuri de rebeli dar, dac eti res ponsabil i deschis comunicrii, comunitatea din care faci parte poate deveni chiar prima linie de aprare. Numrul agenilor de paz de la fabric nu a crescut deloc, ci, din contr, a sczut la 20% n ultimii trei ani, mai ales datorit relaiilor mult mai bune pe care le avem cu comunitatea local, care acum este dispus s ne protejeze." In plus fa de contribuia la dezvoltarea proiectelor comunitare, relaiile solide dintre comunitatea local i companie au ajutat-o pe aceasta din urm s nceap folosirea de combustibili i materii prime alternative (AFR). Dup ce Union Cement a organizat consultri pe aceast tem cu comunitatea local i persoane cheie, sprijinul primit din partea acestora a fost spectaculos i asta nu pentru c localnicii ar

122

LUMINIA OPREA

nelege prea bine cum funcioneaz AFR, ci pentru c acum au ncredere n companie. Ca o consecin a acestei ncrederi, autorizaiile necesare implementrii AFR au fost obinute mult mai repede. Reaezarea relaiilor dintre Union Cement i comu nitatea local pe bazele dialogului i ncrederii nu numai c a generat un impact pozitiv asupra comunitii, dar le-a dat angajailor Union Cement sentimentul c fac parte dintr-o comunitate mult mai mare. Mai mult, implicarea unor grupuri de parteneri de interes a sporit gradul de contientizare a responsabilitii ecologice i a rolului pe care compania i angajaii si pot s-1 joace n cadrul comunitii (mai multe informaii la www.holcim.com - n.n.). Holcim - Centru pentru tineret din Columbia Cementos Boyaca, subsidiara Holcim din Columbia, a dezvoltat un proiect menit s contribuie la mbuntirea standardului de via al comunitilor rurale din zona de influen a fabricii de ciment de la Nobsa. Proiectul ofer educaie liceal i pregtire n domeniul agriculturii copiilor fermierilor din zona respectiv, promovnd, n acelai timp, responsabilitatea fa de mediul nconjurtor. Proiectul a nceput n august 1998, beneficiind de participarea entuziast a ntregului colectiv de la Cementos Boyaca. Cu o investiie de aproximativ 220.000 USD, un centru cu o suprafa de 1.500 de metri ptrai a fost construit n timp record; 83 de zile. La 19 decembrie 1998, un vis a devenit realitate. Aproximativ 90 de biei i fete, selectai, cu acordul prinilor, din comunitile agricole i miniere din zona de influen a Cementos Boyaca, au devenit primii elevi ai centrului. Scopul acestui centru este de a oferi tinerilor din regi une o pregtire care s le permit s rmn n comunitatea natal, contracarnd nevoia de relocare din motive economice. Datorit centrului, acetia pot nva s se foloseasc de resursele rii lor n mod eficient i s devin lideri ai generaiei din care fac parte, contribuind la dezvoltarea durabil i B.

I
RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA I 123

bunstarea familiilor lor i a regiunii. Pentru atingerea acestui obiectiv, proiectul urmrete dou direcii principale: educaia i agricultura. Elevii locuiesc n cadrul centrului de luni pn vineri. Dimineaa urmeaz cursuri teoretice, iar dup-amiaza li se predau cursuri de agronomie, artistice i de meserii. In toate mprejurrile, se acord importan deosebit consolidrii valorilor culturale i cultivrii ataamentului fa de mote nirea culturala a acestora, n sperana formarii unor lideri care s se simt responsabili de dezvoltarea regiunii din care provin. Centrul include o ferm unde se cresc gini, vite, porci i iepuri, o livad de 5.000 de metri ptrai i o cultur de rme pentru producerea de humus. n cadrul acestei ferme, elevilor li se ofer o pregtire de specialitate ce i va ajuta s transforme gospodriile din care provin n ferme.

5.2. Proiecte ale companiilor multinaionale la nivel local A. Holcim Ca un bun cetean, Holcim (Romnia) i recunoate responsabilitile sociale pe care le are i deruleaz diverse programe n beneficiul comunitilor, i vecintilor acestora, n care opereaz. Holcim (Romnia) va continua s promoveze i s investeasc n proiecte de responsabilitate social, pentru c prin acest gen de proiecte se poate face diferena n regiunile n care opereaz. > Concursul Nou ne pas" = anual, Holcim (Romnia) organizeaz un concurs pe probleme de mediu. Com petiia demonstreaz capacitatea tinerilor de a identifica probleme ecologice i de a propune soluii. Concursul a devenit deja o tradiie n cadrul aciunilor de responsabilitate social derulate de companie. > coala post-liceal tehnic din Alesd = ncepnd cu 15 septembrie 2004, Holcim (Romnia) a introdus la Alesd un program de practic destinat tinerilor, cu o durat

124

LUMINIA OPREA

de doi ani. Dup absolvire, cei 15 tineri care studiaz la centrul din Alesd vor fi calificai pentru poziia de tehnicieni n domeniul cimentului, primind un certificat recunoscut de Guvernul Romniei, dar i posibilitatea de a ocupa posturi de specialitate vacante din cadrul companiei Holcim. > Centru IT din Turda = graie sponsorizrii fcute de Holcim (Romnia), liceenii din Turda au la dispoziie un laborator nou de informatic dotat cu tehnologie performant. > Grdinia din Alesd = de patru ani, copiii din Alesd se bucur de o grdini complet renovat i bine dotat, datorit unei investiii de 120.000 euro fcute de Holcim (Romnia). Creeaz-i mediul Dezvoltarea durabil - o prioritate a companiei Responsabilitatea social a reprezentat mereu un element principal n cadrul strategiei Holcim pentru o Dezvoltare Durabil. Este vorba de atenia acordat oamenilor: angajailor notri, vecinilor, clienilor i furnizorilor notri. Contribuim astfel activ la mbun tirea calitii vieii partenerilor notri de afaceri. Aproape toate companiile din cadrul Grupului sunt implicate n activiti i proiecte care se desfoar n comunitile locale, multe dintre proiecte avnd continuitate de peste trei decenii. ncurajm companiile din cadrul Grupului s se implice n aciuni pe termen lung n trei arii de interes: > Educaie > Infrastructur > Dezvoltarea durabil a comunitii Identificarea nevoilor Pe plan local, conducerea Holcim discut cu repre zentani ai comunitii pentru a identifica nevoile comunitii, a planifica i a derula proiecte mpreun.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

125

Prin acest comitet consultativ sunt identificate cele mai importante nevoi ale comunitii i sunt alocate resurse financiare pentru rezolvarea lor. Performana economic, protecia mediului ncon jurtor i responsabilitatea social sunt cele trei aspecte principale n cadrul strategiei pentru o dez voltare durabil. In aceste domenii, Holcim a elaborat un program bine structurat, ce a nceput deja s fie implementat i care este permanent mbogit prin iniiative la nivel local. Programul educaional Creeaz-i mediul" este o iniiativ local, un program pilot. Dac va fi un succes, el va fi implementat i n alte ri n care Grupul Holcim este prezent. Declaraia de responsabilitate social a Holcim Global Compact Holcim onoreaz standar dele ridicate ale conduitei de afaceri, participnd activ la programul Naiu nilor Unite Global Com pact". Acest program reprezint o iniiativ ceteneasc voluntar a companiilor. Prin puterea aciunii comune, Global Compact promoveaz responsabilitatea corporatist i ideea c mediul de afaceri poate oferi soluii provocrilor globalizrii. Global Compact implic actorii sociali importani: Guverne " Companii Fora de munc Organizaii ale societii civile Naiunile Unite

126

LUMINIA OPREA

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil CMADD (World Business Council for Sustainable Development) este o coaliie format din 170 de companii internaionale, implicndu-se mpreun n dezvoltarea durabil prin cei trei piloni: creterea economic, protecia mediului i responsabilitatea social. Misiunea CMADD: de a da exemplu poziia de lider drept catalizator al schimbrii pentru o dezvoltare durabil, precum i de a promova eficiena, inovarea i responsabilitatea social corporatist.

Caracteristici proiect Campanie tip Responsabilitate social cor poratist n domeniul proteciei mediului nconjurtor;

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

127

Public int Elevi din clasele IV - V i cadre didactice din 19 coli din Romnia; Durata Anul colar 2004 - 2005;

Locaii Aled, Arad, Baia Mare, Bistria, Braov, Bucureti, Cmpulung Muscel, Cluj-Napoca, Craiova, Oradea, Piteti, Ploieti, Rmnicu-Vlcea, Satu Mare, Sibiu, Suceava, Timioara, Trgu Mure, Turda.

Obiective Informarea elevilor despre mediul nconjurtor i protecia lui, despre poluare i formele de poluare ale mediului; Crearea premiselor pentru dezvoltarea n rndul elevilor a unui comportament civic de protecie a mediului nconjurtor; ntrirea capacitii cadrelor didactice de a organiza sesiuni de lucru privind protecia mediului ncon jurtor ca teme de educaie civic; Componentele proiectului Proiectul educaional este structurat pe trei componente: realizarea a patru publicaii educaionale: Suport educaional pentru elevii de clasa a rV-a, Suport educaional pentru elevii de clasa a V-a, Ghid metodologic pentru personalul didactic i Dicionar de termeni; derularea pe parcursul anului colar 2004 - 2005 a unui numr de 32 de edine de lucru cu o durat de 50 de minute i periodicitate sptmnal pentru elevii din clasa a TV-a. i a unui numr de 16 edine de lucru cu o durat de 50 de minute i o periodicitate bilunar pentru elevii din clasa a V-a;

128

LUMINIA OPREA

realizarea unui concurs de creaie i comunicare. Holcim va asigura fondurile necesare derulrii campaniei de informare i promovare a concursului i va premia coala ctigtoare prin donarea unei cisterne de beton pentru reparaii.

Materiale Educaionale Concurs de creaie i comunicare Cel mai bun promotor Eco" Concursul va fi organizat n fiecare coal n perioada 15 ianuarie - 15 martie 2004; > Durata: 2 sptmni n fiecare coal; > Premiu: O cistern de beton pentru reparaiile necesare colii; Beneficiari: > Direci: 1.200 de elevi din clasele IV - V i 40 de cadre didactice; > Indireci: peste 15.000 de elevi clasele I -VIII i peste 500 de cadre didactice. Evaluarea proiectului Creeaz-i mediul" 36 nvtori/profesori (87,80%) au apreciat c pro gramul ar trebui s continue n anul colar urmtor, 24 nvtori/profesori (58,54%) au spus c acest program educaional ar trebui extins i la alte clase, 30 nvtori/profesori (73,17%) au afirmat c proiectul ar trebui extins i la alte coli, i 22 nvtori/profesori (53,66%) consider c acest program ar trebui integrat n curricula colar. 41 nvtori/profesori (100%) au declarat c o continuare i o dezvoltare a acestui tip de program este necesar deoarece reprezint o modalitate alternativ

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

129

de educare - 31 rspunsuri (75,61%) i c poate mbunti calitatea vieii n societate - 36 rspunsuri (87,80%). Toi nvtorii/profesorii (100%) au declarat c elevi i demonstreaz interes, ca o consecin a participrii n acest program, privind lecturarea caietului de exerciii i implicarea n activiti de protecie a mediului nconjurtor; 32 de persoane (78,05 %) consider c rata de interes este manifestat constant i 9 persoane (21,95 %) apreciaz c este manifestat ocazional. Alte argumente menionate de nvtori i profesori: Reprezint o metod de educare i de formare a caracterului; Contribuie la dezvoltarea unui comportament prietenos fa de mediu, la formarea i dezvoltarea unei atitudini ecologice; Contribuie la dezvoltarea personalitii i a implicrii n viaa comunitar; Determin familia i opinia public s fie mai atent la subiectele majore; Contribuie la responsabilizarea copiiilor n privina ndeplinirii sarcinilor, oferindu-le ncredere n ei nii; Determin dorina de a proteja mediul; Contribuie la curirea i protecia mediului poluat n care trim. Compania Holcim Toi nvtorii/profesorii chestionai au identificat Holcim, Fundaia CONCEPT Foundation i Ministerul Educaiei i Cercetrii ca fiind iniiatorii i implementatorii acestui program. 41 nvtori/profesori (100%) au declarat c imphcarea companiei Holcim n diferite proiecte comunitare reprezint un lucru pozitiv, i 32 (78,05 %) au

130

LUMINIA OPREA

subliniat implicarea activ a companiei Holcim n viaa comunitilor prin diferite proiecte. nvtorii/profesorii au descris compania Holcim prin urmtoarele adjective: 4 Responsabil - 27 rspunsuri (65,85 %) 4 Activ - 16 rspunsuri (39,02 %) 4 Inovator - 11 rspunsuri (26,83 %) 4 Creativ - 10 rspunsuri (24,39 %) Un numr de 33 nvtori/profesori (80,49%) au afirmat c tiau despre compania Holcim nainte de programul Creeaz-i mediul", i numai 8 (19,51%) au aflat despre companie datorit acestui program. Argumentele date de respondeni privind motivele pentru care o companie privat ar trebui s iniieze sau s sprijine proiecte pentru comunitate sunt urmtoarele: > O companie este parte din comunitate, ca atare ar trebui s ia parte la dezvoltarea acesteia - 36 rspunsuri (87,80%); > Ar face compania i mai credibil/de ncredere 16 rspunsuri (39,02%); > Acest tip de proiecte ar trebui s fie realizate de companiile private, pentru c ali oameni nu le fac - 2 rspunsuri (4,88%). Printre motivele pentru care o companie privat ar trebui s iniieze sau s sprijine proiecte pentru comunitate, au fost menionate urmtoarele: > Reprezint un exemplu pozitiv pentru alte companii; > Companiile private au nevoie, de asemenea, de un mediu nepoluat; > Crete prestigiul companiei; > Ar putea fi un exemplu pozitiv pentru alte companii private care ar putea lucra mpreun pentru dezvoltarea comunitii i eliminarea surselor de poluare; > Are fondurile necesare.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

131

B. Programul Shell - Chiar poi" - ncurajeaz tinerii cu vrste ntre 18-30 de ani s nceap propria afacere implementat n parteneriat cu Centrul de Dezvoltare Economic; programul Micro-loan for women at risk" i propune s asiste femeile s i porneasc propria afacere prin oferirea de asisten i consultan, precum i micro-credite de pn la 6.000 de dolari - programul este implementat n parteneriat cu Fundaia Integra. > Shell Romnia a alocat suma de 10 milioane lire sterline pentru 57 de burse postuniversitare pe an, program de care beneficiaz prioritar studenii absolveni, care altfel nu ar putea beneficia de mijloacele necesare pentru a studia n Marea Britanie, bursele avnd finanare total i nu parial Prin programul Shell Aviation Triathlon Charity" SOS Satele Copiilor din Bucureti a primit 24.500 euro pentru achiziionarea unui minibus pentru a trans porta copiii fr familii care triesc n comunitatea SOS Proiecte mici (1000-3000 dolari) finanate n 2002: Fotomedia 2002" - organizat de Asociaia Fotografilor de Pres din Romnia, Ziua Reginei Marii Britanii la Bucureti - organizat de Ambasada UK, bazarul de Crciun - organizat de Asociaia Internaional a Femeilor, n vederea strngerii de fonduri pentru copiii defavorizai i pregtirea cadourilor de Crciun pentru copiii handicapai - oferite de Primria Ploieti i de Asociaia World Vision

>

I j

>

C. CONNEX Responsabilitate Social Pentru c viziunea sa este de a fi prima i cea mai admirat companie din Romnia", Connex se implic i n rezolvarea problemelor societii prin programul su de responsabilitate social. Cuvintele lui Ted Lattimore: tim c este respectat Connex, dar ne dorim ca Romnia s fie ataat

|l

132

LUMINIA OPREA

de Connex i din punct de vedere emoional. Vrem s fim iubii de oameni" - pot fi considerate drept motto al programului nostru de responsabilitate social. Suntem o companie creia i pas" i dovedim zilnic responsabilitatea noastr social prin sponsorizarea a nume roase activiti din domenii variate. In ultimii ani am dezvol tat o abordare sistematic a ceea ce nseamn responsabilitatea social corporatist. Iat doar cteva exemple: Connex pentru viitor" este un program n care Connex s-a angajat s investeasc 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate n reea (ceea ce nseamn aproape 7 milioane USD, pn n 2007) pentru sprijinirea domeniilor: educaie, cultur i mediu. Programul a fost foarte bine primit de public - peste 340.000 de clieni i-au manifestat interesul fa de acest program sunnd la *111 sau vizitnd pagina noastr web i aproape 300 de organizaii non-guvernamentale i persoane individuale ne-au trimis propuneri de proiecte pe cele trei domenii. Iat ce a nsemnat pn acum Connex pentru viitor": De apte ani, Connex sponsorizeaz cursuri de comu nicaii mobile pentru studenii Facultii de Electro nic i Telecomunicaii. Anul acesta 29 de studeni au absolvit cursul Comunicaii integrate ntr-o societate global". Sprijinul Connex a mai nsemnat continuarea dotrii tehnice a laboratorului Stelian Pintilie" cu telefoane mobile i crduri de date 3G i fonduri pentru dotarea bibliotecii facultii cu literatur de specialitate. Valoarea cumulat a programului depete 170.000 USD. 48 de elevi din clasele IX-XI, selectai n urma unei competiii naionale, vor participa n luna august la Tabra de var pentru cercetai" organizat de Ministerul Aprrii Naionale. Anul acesta tabra va fi gzduit de Academia Naval Mircea cel Btrn" din Constana. Programul taberei include activiti aplicativ-militare, ntreceri sportive, vizite la obiective

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

133

militare i turistice din zon, ntlniri cu cadre militare active i studeni militari. Din 2003 Connex sponsorizeaz aceast tabr cu diferite sume de bani, premii pentru copii i materiale promoionale Connex (tricouri, epci - folosite pe timpul taberei). Connex finaneaz restaurarea Turnului Sfatului" din Sibiu, un simbol cultural i arhitectural important al oraului. Pentru c Sibiu va fi una dintre cele dou capitale europene n 2007, vom sprijini astfel eforturile Romniei pentru integrarea n Uniunea European. Litoral curat" este un proiect realizat n parteneriat cu organizaia Mare Nostrum" din Constana pe plajele din Nvodari, Mamaia, Constana, Eforie Nord, Costineti, Neptun, Olimp, Saturn, Mangalia, Jupiter, Cap Aurora, Venus, 2 Mai i Vama Veche. Acesta a constat n curarea plajelor, amplasarea de couri pentru colectarea materialelor reciclabile (plastic, hrtie, alte deeuri), ridicate zilnic de firme specializate de reciclare i salubrizare, distribuirea de pliante de ctre voluntari Mare Nostrum" prin eco-centre mobile de informare i educaie ecologic a publicului. O ambarcaiune construit din sticle PET a fost lansat la ap i a navigat de-a lungul rmului mrii n vara lui 2005, pentru a ncuraja turitii s participe la campania Litoral Curat". Pe 15 septembrie 2005 Connex a lansat programul Bursele Connex pentru liceu". Prin acest program, dezvoltat n parteneriat cu World Vision Romnia, Connex va sprijini 150 de elevi din mediul rural s i continue studiile la liceu. Beneficiarii programului sunt absolveni de coal general, din cinci judee ale rii: Bacu, Cluj, Dolj, Iai i Vlcea. Copiii au obinut rezultate bune la examenul de capacitate i au demon strat c au potenial de dezvoltare, precum i motivaia necesar, dar nu dispun de posibiliti materiale

134

LUMINIA OPREA

pentru a-i continua studiile. Connex va asigura toate costurile asociate programului, cum sunt cele legate de cazarea n cmine, hran, transport, materiale colare, asisten medical, precum i alte costuri. Suma total estimat pentru acest program este de peste 600.000 de euro. .Ambulana social* este un proiect derulat mpreun cu Direcia de Protecie Social din Primria sectorului 2 Bucureti. .Ambulana social" rezolv de urgen cazurile unor persoane aflate n situaie limit din punct de vedere social: oameni fr adpost, btrni, persoane cu handicap, victime ale violenei domestice sau ale unor catastrofe. In 2004 .Ambulana Social" a avut aproape 3.000 de beneficiari. In 2004 Connex a asigurat pentru Ambulana social" serviciile de comunicaii, prin dotarea cu echipamentul necesar a unei ambulane i a centrului de primire a apelurilor. Tot anul trecut, cei trei operatori care deservesc centrul de primire a apelurilor au fost pregtii n cadrul unui curs al departa mentului Customer Operations. Anul acesta au utilat cu echipamentul necesar pentru comunicaii nc dou ambulane. De multe ori, am vzut situaii care ne-au ntristat - un copil sau adult care doarme n strad, un btrn singur, uitat de lume, care are nevoie de ajutor - pentru c neam fi dorit s le putem rezolva cumva, dar nu tiam cum. Acum, cu ajutorul Connex, n sectorul 2 din Bucureti exist o soluie .Ambulana social" (apelabil la 9862). Echipele de ingineri Connex au avut o contribuie deose bit n rezolvarea problemelor aprute n perioada inundaiilor prin intervenia rapid n restabilirea comunicaiilor i asi gurarea cu mijloace proprii a energiei electrice n 18 localiti. La Timioara Connex a donat 40 de telefoane mobile i a asigurat serviciile de comunicare pentru autoriti i coman damentul special creat pentru ajutorarea zonelor calamitate. Tot Connex a pus la dispoziia posturilor TVR i Antena 1 dou numere SMS pentru a fi folosite n campaniile umanitare de

RESPONSABILITATEA S O C I A L CORPORATISTA

!35

strngere de fonduri pe care acestea le vor desfura. Connex a donat 200.000 de USD (prin Fundaia Connex) pentru ajutorarea victimelor inundaiilor din toat ara. In plus a fost organizat i o campanie intern de strngere de fonduri i, datorit generozitii multor angajai, s-au strns peste 8.000 euro, sum pe care compania a dublat-o. Mult lume a auzit de SMURD (Serviciul Mobil de Urgen, Reanimare i Descarcerare) i a fost impresionat de munca oamenilor din Trgu Mure. Connex este acum partener SMURD, n Proiectul de Implementare al Sistemului de Telemedicin pentru Cazurile de Urgen Asistate de Echipajele de Prim Ajutor". ntr-un parteneriat pe trei ani vom finana SMURD cu peste 100.000 euro pentru cumprarea i instalarea n opt ambulane a unor echipamente speciale pentru investigaii medicale specifice de urgen i monitorizarea funciilor vitale i pentru dotarea cu mijloace de comunicaie complete a autospecialelor, astfel nct acestea s poat comu nica n orice moment cu dispeceratul de primire a apelurilor i cu spitalul. Toate acestea nseamn c atunci cnd ambu lana va ajunge la spital, aici se va cunoate deja starea medical a pacientului i vor putea interveni imediat. Fiind vorba de viaa unui om, fiecare secund este vital! Pe viitors prin politica sa de resposabiliag social corporatist (CSR), Connex va susine iniiative importante ale societii, care pot mbunti viaa romnilor, cu orientare prioritar spre: oferirea de servicii i produse inovative pentru oameni cu nevoi speciale (ex. salvarea de viei, evitarea excluderii persoanelor cu handicap), protecia mediului (n principal aspecte ce au legtur cu industria telecomunicaiilor), etica n afaceri, implicarea oamenilor din echipa Connex. Toate aceste direcii vor acoperi activiti cu impact major pentru binele societii, ce vor contribui la promovarea i consolidarea poziiei noastre de companie responsabil i implicat social.

136

LUMINIA OPREA

D. JTI nu face sponsorizri/mecenate dect cu titlu de excepie; dezvolt programe sociale, educaionale, culturale, de protecie a mediului. > Suportul JTI este oferit fie direct ctre oameni, fie prin intermediul autoritilor i ONG-urilor, astfel au fost sprijinite persoanele cu handicap, prin colaborarea cu Centrul de recuperare neuro-psihic de la Gura Ocniei, copiii fr adpost - prin Step by Step", persoanele n vrst, cu venituri materiale reduse prin parteneriatul cu Primria Sectorului 2 a Capitalei JTI sponsorizeaz Bursele JTI pentru jurnaliti, program coordonat de Freedom House Foundation JTI a sponsorizat Centrul pentru Educaie i Dezvol tare Profesional Step by Step", care dezvolt un program de integrare social a copiilor strzii In 2003 au fost sponsorizate Ziua Mediului, eveniment organizat de fundaia Masca, revista Luceafrul", Caietele Teatrului Naional Bucureti, o carte-album de art a lui Tudor Octavian In 2002, JTI a sponsorizat campania de prevenire a fumatului juvenil Action YSP", iar n 2003 campania similar a postului TVR 2

> >

>

>

Evaluarea Programului ntlnirile JTT Punct de plecare Industria tutunului: > > > Imagine controversat Nevoia de a fi perceput ca o industrie 'normal' Scop: recucerirea/meninerea poziiei sale n societate mbuntirea reputaiei: vital!

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

137

JTI > > > Parte a industriei tutunului Necunoscut pe pia Avantaj n crearea unei imagini noi n comunitatea local

Responsabilitate Social Corporatist - Programe > Social: Responsabilitate pentru Romnia ("Seniorii JTI" i Ambulana Social", n Parteneriat cu Primria Sectorului 2; Centrul de la Gura Ocniei, pentru bolnavi cronici neuropsihici; Samusocial, pentru persoanele fr adpost; Fundaia Children in distress, pentru copiii autiti; Fundaia Step by Step, pentru prevenirea abandonului etc.) Cultura: Concertul Reynolds de Anul nou Zilele Culturii Japoneze ntlnirile JTI Educaie: Bursele JTI pentru jurnaliti (n Parteneriat cu Freedom House, sub egida Global Compact) Mediu: Ziua Mediului (n Parteneriat cu Primria Capitalei i Fundaia Masca) Sponsorizri: conferine, publicaii, evenimente culturale Aciuni caritabile/Donaii

>

>

>

> >

Obiective Obiectiv strategic: Protejarea i promovarea imaginii, numelui i a reputaiei JTI - o companie responsabil din punct de vedere social

138

LUMINIA OPREA

Obiective tactice Externe mbuntirea notorietii brandului corporatist/ corporate brand Satisfacerea nevoilor primare ale comunitii locale Investiie n mediul n care operm Dezvoltarea continu, n mod indirect, a relaiilor/ legturilor la nivel politic i al liderilor de opinie Relaia cu angajaii/Stimularea mndriei angajailor - test crucial de responsabilitate Exemplu: CSR - Cultura ntlnirile JTI Program creat n anul 2000 cu scopul promovrii noului nume al companiei (JTI) Se bazeaz pe filozofia JT : A face afaceri nu nseamn altceva dect a avea o serie de ntlniri cu oamenii, cu natura, cu arta...." Muzica clasic/Dans Spectacole: Cullberg Ballet - 2,3 decembrie 2005 Compania Nacional De Danza-Nacho Duato - 12, 13 noiembrie 2004 Concertul JTI cu Dmitry Aleexev - 2003 Concertul Filarmonicii George Enescu, dirijor Seiji Ozawa - 2002 Dans: Tango Passion - 2001 Balet: Bejart Ballet" - 2000 Sprijin pentru viaa cultural local - impact semnificativ asupra comunitii

Interne

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

139

Recunoatere: Premiul Evenimentul lunif'acordat JTI de ctre revista VIP pentru ntlnirile JTI" cu compania Nacional de Danza, Nacho Duato Matricea de evaluare

Evaluare > > > JTI Romnia este perceput ca o companie responsabil, care acioneaz ntr-o manier etic JTI Romnia a fost acceptat ca o companie normal", un vecin de dorit" JTI Romnia i-a mbuntit continuu relaiile cu acionarii, consumatorii, autoritile, media, partenerii de afaceri, cu societatea n general JTI Romnia i-a adus o contribuie major la obinerea recunoaterii naionale (Premiul pentru excelent n afaceri J. M. Juran)

>

Impact pozitiv pe termen lung asupra afacerii Acest studiu de caz a fost prezentat de Gilda Lazr, Director Corporate Affairs la JTI Romnia, n luna februarie a acestui an, n cadrul Galei Societii Civile.

140

LUMINIA OPREA

E. Orange Angajamentul Orange fa de responsabilitatea social corporativ Orange nseamn mai mult dect tehnologie, telefonie mobil sau reele GSM, este un brand creat pentru a facilita comunicarea ntre oameni i a aduce valoare comunitilor n care opereaz. Pentru Orange, a fi cetean corporativ responsabil nseamn mai mult dect implicarea prin resurse financiare n susinerea unor proiecte comunitare. nseamn respectarea unor standarde de etic n afaceri, nseamn meninerea unui dialog deschis cu toi cei cu care interacionam i apropierea de oameni. Responsabilitate corporativ nseamn, de asemenea, contribuia la dezvoltarea comunitii cu tehnologia, experiena i timpul angajailor. Orange are o responsabilitate fa de angajai, clieni, parteneri, comunitate, autoritile statului, acionari i, nu n ultimul rnd, fa de mediul nconjurtor. Strategia Orange n ceea ce privete responsabilitatea social se bazeaz pe un set de principii care sunt o reflectare a modului n care se construiesc relaiile cu toi partenerii. Un rol important l are comunicarea onest i trans parent a performanelor n acest domeniu, de aceea Orange public n fiecare an un raport de Responsabilitate Social Corporativ pentru ca toi cei interesai s poat monitoriza evoluia companiei. Pentru o dezvoltare dinamic i pe termen lung este necesar cunoaterea i nelegerea att a punctelor tari, ct i a celor slabe, iar acest lucru este posibil numai printr-o comunicare deschis cu toi partenerii. Valorile mr cii Orange - simplitate, deschidere, inovaie, dinamism, onestitate - definesc compania i modul de conducere a aface rilor, iar responsabilitatea social reprezint o extensie natural a acestor valori i le confer substan. Orange susine iniiative care, prin intermediul comunicrii, urmresc s contribuie la creterea implicrii active a oamenilor n viaa societii. Orange sprijin educaia copiilor cu deficiene de vedere i auz ncepnd din 2004, Orange a ales s se implice ntr-un proiect ambiios al Asociaiei Light into Europe, dedicat copiilor

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

141

cu deficiene de vedere i auz. Proiectul urmrete s reduc riscul de izolare social a acestor tineri, s ncurajeze deciziile responsabile, angajnd energia copiilor ntr-o direcie pozitiv care s le dea anse mai mari pentru viitor. Proiectul s-a adresat ctre 5 coli din Bucureti, nsemnnd peste 1.000 de tineri, urmnd s fie extins n 2005 i n alte coli din ar. Prin acest proiect: colile au beneficiat de diverse materiale educaionale i echipamente pentru copii * au fost organizate diverse cursuri de specializare pentru profesori au fost nfiinate cluburi de activiti extra colare dedicate mbuntirii diverselor abiliti ale copiilor au fost organizate diverse evenimente i excursii pentru copii copiii au participat la diverse activiti n cursul vacanei de var: jocuri, terapie prin art, grdinrit, sport prinii copiilor cu deficiene de vedere au la dispoziie prima revist dedicat lor Angajaii Orange Romnia s-au implicat, de asemenea, n acest proiect prin diverse modaliti. Au donat copiilor cri, manuale i jocuri, au participat la o campanie de pictare a colilor pentru a nveseli spaiul n care nva acetia. n luna decembrie, Orange a organizat n fiecare sediu din Bucureti o expoziie numit Bazarul de Crciun unde copiii cu deficiene de vedere i auz au expus angajailor Orange lucrri fcute de ei: felicitri de srbtori, ornamente de brad, desene, icoane pictate pe sticl, covorae mpletite, pietricele pictate i multe alte obiecte. Expoziia a fost o ocazie unic pentru copii s se simt apreciai pentru munca lor i, de asemenea, a fost o oportunitate pentru angajaii Orange de a afla mai multe i de a nelege programul Orange de responsabilitate social corporativ. Suma donat de angajaii Orange a fost dublat de companie. O alt campanie de voluntariat n care s-au implicat angajaii Orange a fost pictarea colilor pentru copiii cu deficiene de vedere i auz din Bucureti.

142

LUMINIA OPREA

Orange contribuie la creterea accesului oamenilor la servicii de comunicaii Orange consider c este foarte important ca orice cetean al Romniei s aib acces la servicii de comunicaii i c este responsabilitatea noastr s contribuim la atingerea acestui obiectiv. n prezent, sunt n jur de 10 milioane utilizatori ai telefoniei mobile, ns exist n Romnia localiti unde nu exist nici un mijoc de comunicare. n acest spirit, Orange Romnia a participat la licitaia organizat de Autoritatea Naional de Reglementare in Comunicaii (A.N.R.C.) pentru implementarea Serviciului Universal. n decembrie 2004, A.N.R.C. a desemnat Orange Romnia ca singurul furnizor de Serviciu Universal pentru implementarea de Telecentre. Conform licitaiei ctigate, n 2005 Orange a instalat 5 telecentre n localiti din ar, telecentre care permit accesul la reeaua public de telefonie. Telecentrul este un spaiu pus la dispoziie publicului, n cadrul cruia se furnizeaz accesul la reeaua public de telefonie, la un punct fix, astfel nct utilizatorii finali s poat iniia i primi apeluri telefonice locale, naionale i internaionale, comunicaii prin fax i comunicaii de date; telecentrul va fi dotat cu echipamente ce vor fi folosite de partenerii locali ai Orange n implementarea serviciului. Serviciile furnizate prin intermediul telecentrului sunt: 1. apeluri telefonice locale la puncte fixe 2. apeluri telefonice naionale la puncte fixe 3. apeluri telefonice internaionale la puncte fixe 4. apeluri telefonice ctre reele publice de telefonie mobil 5. apeluri de urgen 6. serviciul fax 7. acces la Internet Telecentrele sunt dotate de Orange cu cel puin dou calculatoare cu acces la Internet, un fax i dou telefoane. Localitile care au beneficiat, n prima faz, de acces public la serviciile de comunicaii sunt: * Barla, comuna Barla, judeul Arge; Breaza, comuna Negrileti, judeul Bistria Nsud; Colacu, comuna Rcari, judeul Dmbovia; Poiana Mrului, comuna Mlini, judeul Suceava;

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

143

Raciu, comuna Lucieni, judeul Dmbovia. In cadrul unui prim proiect pilot, Orange Romnia a realizat deja n 2004 un astfel de telecentru n comuna Rebricea, oferind acces la servicii GSM i Internet. n acelai spirit, Orange s-a implicat i n susinerea proiectului Economia bazat pe cunoatere", iniiat de Auto ritatea Naional de Reglementare n Comunicaii, proiect ce i propune dezvoltarea unor reele-pilot electronice ale comunitilor locale n localiti dezavantajate din punct de vedere al accesului la informaie. Obiectivul principal const n asigurarea accesului cetenilor la informaie n format digital, stimularea competitivitii mediului de afaceri i reducerea discrepanelor de educaie IT&C la nivelul ntregii populaii. Orange Romnia va instala 6 reele integrate din cele 9 localiti propuse iniial, aceste reele urmnd s conecteze principalele instituii cu caracter social, economic i educaional din comunitile locale: coala, primria, biblioteca. F. Alliaiiz Tiriac > Sponsorizarea este una din componentele de baz ale strategiei de comunicare n vederea susinerii notorietii companiei > Allianz-iriac Asigurri deruleaz programe de sponsorizare de activiti culturale, remarcndu-se prin promovarea constant a artei i artitilor. Allianz-iriac este un ALIAT al tinerilor artiti romni, dorind s asigure viitorul artei i culturii n Romnia > Allianz-iriac este Prietena artei i a culturii". Aceasta este denumirea programului prin care compania se implic n viaa cultural i sprijin artitii romni. Programul a fost lansat pe 10 decembrie 2001, prin organizarea unei expoziii cu lucrri de Pallady, Petracu, Tonitza, Luchian. Galeria Allianz-iriac pune la dispoziia artitilor romni standardele marilor galerii internaionale. Ultimele evenimente gzduite aici au fost expoziia pictorului Ion Slitenu (decembrie 2002 - februarie 2003) i o expoziie de icoan i carte veche romneasc (aprilie - mai 2003).

|6. DESPRE GLOBALIZARE

Aa cum explica Rosabeth Moss Kanter de la Harvard Business School, globalizarea este n mod sigur una dintre cele mai puternice i universale influene asupra naiunilor, afa cerilor, locurilor de munc, comunitilor i a vieilor la sfritul secolului 20". Naiunile i oamenii devin interdependeni" (J.Grunig, 1992). Tot mai multe activiti intr n zona internaional. Guvernele i activitile sunt n competiie i colaboreaz n acelai timp, iar pe de alt parte se formeaz rapid fore sociale, uniuni politice i organizaii neguverna mentale care abordeaz probleme globale, precum mediul nconjurtor, controlul populaiei etc. Dar cel mai mare impact asupra comunicrii sub toate formele ei (imagine corporatist, relaii publice, responsabilitate social etc), la nceputul anilor '90,1-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor companii de afaceri. Multe dintre acestea au penetrat zone cum ar fi coasta de sud-est a Paci ficului, China, Rusia, Europa de Est, unde nu se mai aven turaser nainte. Companiile au nceput s achiziioneze mai multe subsidiarii n afara rii lor de origine, necesitnd o sporire a comunicrii cu guvernele, angajai i comunitile locale. Relaiile publice la scar internaional i n cadrul rilor individuale sunt un fenomen aprut dup cel de-al doilea rzboi mondial. Practica se extinde cu rapiditate, mai ales c se amplific schimburile comerciale i turismul internaional. Tot mai multe naiuni caut s se dezvolte pe cale industrial i tehnologic, iar guvernele se strduiesc s obin tot mai mult transparen i influen n cadrul comunitii mondiale. Pe lng toate acestea, ntreaga problematic a crizelor de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

145

management, cu toate implicaiile lor n domeniul relaiilor publice, a devenit o chestiune major n anii '90. Rosabeth Moss Kanter a evideniat cteva fore care dau natere la interaciuni sociale, politice i economice la scar global: Tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i comerul care unesc lumea au un impact revoluionar. Forele economice globale - i voinele - determin cderea regimurilor, genereaz ngroparea securii" de ctre dumani; n aciunea lor comun de cutri strine, marile corporaii i restruc tureaz strategiile i structurile, guvernele i privatizeaz serviciile, consumatorii vd ntreaga planet ca pe un uria centru comercial, iar comunitile sunt n competiie cu oraele din ntreaga lume pentru amplasarea de centre internaionale care s atrag cele mai bune companii i locuri de munc. O for major care accelereaz interschimburile n afara granielor naionale este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Afacerile multinaionale au devenit o realitate economic att de puternic, nct chiar conceptul de afaceri naionale parc a devenit anacronic. Harris i Moran (1991) au artat c 80% din corporaiile americane se confrunt cu o mare concuren din partea firmelor strine - comparativ cu numai 20%, cu 20 ani n urm. Chiar i Ministerul Comerului al S.U.A. a estimat c peste dou treimi din directorii generali ai lumii vd, n prezent, concurena internaional ca pe un factor-cheie care va afecta succesul viitor al afacerii lor. T. Maniu (1998) observ c forele care au condus la globalizare sunt voina naiunilor, pragmatismul (neles ca ideologia flexibilitii de concepie), diseminarea tehnologiei n lume, demografia lumii (emigraia tinerilor din rile de origine spre zone cu locuri de munc), problema mediului ambiant (protecia mediului nconjurtor a devenit o problem econo mic, politic, social, chiar i cultural), energia, economia informaiei i reele globale de informaii. Efectele globalizrii asupra mrcii Prin globalizare, ideile, atitudinile, elementele cultu rale i simbolice s-au rspndit i au traversat graniele

146

LUMINIA OPREA

temporale i spaiale. Globalizarea reduce distanele i are consecine asupra structurilor de profunzime i asupra identitii. Cercettorii au revizuit conceptul i practicile globalizrii mrcilor pentru a putea fi aplicat pe piaa mondial a produselor i serviciilor. Practic, oamenii de comunicare i marketing consider globalizarea egal cu standardizarea cnd, de fapt, se tie prea bine c exist foarte multe diferene. Unii analiti consider c globalizarea devine ultima transformare a capitalismului de pia ce se bazeaz pe avantajele compa rative, economiile de scar i inovaie. Globalizarea exist din anii 1970 i ofer ansa de a integra piee naionale prin comer i investiii. Analitii declar c 24 de ri, adic trei miliarde de oameni, au adoptat reguli pentru reducerea barierelor de comer i pentru promovarea avantajelor principale ale globalizrii. Dac sunt eliminate barierele, eforturile de globalizare pot oferi ctiguri poteniale anuale de 250 - 550 miliarde de dolari. Dei cifrele sunt destul de pozitive, ri, ca Romnia, nu au reuit s atrag destui investitori strini, chiar dac economia a crescut n ultimii ani i ara a fost invitat s adere la NATO. Corporaiile multinaionale se limiteaz la propriile lor piee fcnd abstracie de studiile de comunicare de marketing care relev o cunoatere redus a oportunitilor internaionale. Aadar, forele care favorizeaz globalizarea includ informarea i comunicarea, tehnologia, politicile globale, dominaia puterilor economice, declinul planificrii centralizate, creterea gradului de integrare economic. Definiia gobalrii poate fi rezumat astfel: comer, investiii strine directe, capital, investiii echitabile, mprumuturi bancare, mrci globale i globalizarea activitilor culturale. Totui, de la apariia Internetului i deschiderea unor piee noi, lumea a devenit un loc foarte mic. Oamenii de comu nicare i marketing se confrunt acum cu o pia internaional. Globalizarea este i termenul folosit pentru a ne justifica viteza i uurina cu care bunurile, serviciile i oamenii traverseaz

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

147

graniele. Aceast strategie se poate observa n pieele noi din Europa Central i de Est, dar cu rezultate diferite. Sute de mrci vesti ce se pot gsi, cu ajutorul globalizrii, pe piee care fuseser de-a dreptul eliminate. Printre mrcile de top amintim Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel. Totui, cursa pentru ctigarea unei pri din piaa mondial nu merge foarte bine. Dect s ncerce s neleag mai bine piaa, comunicatorii i marketerii au folosit economia de scar pentru a-i primi partea lor. In acest fel, globalizarea a exploatat fora de munc a rilor srace i a valorificat nivelul mic al veniturilor. Introducerea pe pia a unor mrci pe care omul de rnd nu i le poate permite a provocat suspiciuni i nu dorina de a le avea. In plus, au aprut diferene foarte mari ntre populaia srac i cea bogat. Analitii au observat c impactul globalizrii asupra comunitilor locale are plusuri i minusuri. Dei creeaz noi locuri de munc, companiile multinaionale exploateaz pie ele de munc. Potrivit unui studiu al zonelor economice din China, efectuat n 1998, firmele care produceau pentru mrci de renume precum Ralph Lauren sau Nike i plteau pe muncitorii chinezi cu 13 ceni pe zi, n condiiile n care media era de 87 de ceni pe zi, iar n S.U.A. un muncitor ctig 10 USD/zi. Pe lng salariul foarte mic, condiiile de munc sunt mizere, iar de alte drepturi nici nu poate fi vorba; dac acestea exist, atunci sunt minimale. Mai mult dect att, cnd corn pania se mut n alt ar pentru a exploata o for de munc mai ieftin, comunitile locale rmase n urm se lupt cu rata foarte mare a omajului. Globalizarea aduce controverse. Nu nseamn Ameri canizarea lumii, ei implic diferene culturala la nivsl local Recunoaterea acestor diferene n dezvoltarea mrcilor este de dorit nu numai din punct de vedere politic i economic. n cele din urm, aceste diferene afecteaz implementarea cu succes a strategiilor de comunicare i marketing. Odat cu cderea comunismului la sfritul anilor '80, rile din Europa Centrala i de Est s-au luptat cu procesul de tranziie spre economia de pia liber, avnd diverse rezultate. Federaia Rus a cunoscut o cretere masiv n

148

LUMINIA OPREA

industrializare, avnd ca rezultat nregistrarea unui venit mediu pe locuitor de 500$ (Starobin i Belton, 2002). Republica Ceh, datorit eforturilor depuse n procesul de tranziie, a nregistrat o medie a venitului lunar pe locuitor de 1.000$. Companiile din Europa de vest i cele americane au ncercat s ptrund n aceste ri prin introducerea mrcilor proprii pe pia prin exporturi, filiale, joint venture, fuziuni i achiziii. Sute de mrci vestice sunt disponibile acum prin intermediul globalizrii pe o pia care a fost izolat de restul lumii. Printre mrcile de top ntlnim: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric i Intel ("The 100 Top Brands", 2002). Globalizarea a fost greit interpretat atunci cnd acest concept a fost considerat sinonim cu universalizarea, adic lumea ntreag a fost considerat o gigantic pia omogen, cu aceleai nevoi i dorine. Taggart, Berry i McDermott (2001) au sublimat c globalizarea reprezint, mai degrab, acum o interdependen ntre economiile naionale i structurile de afaceri". In dezvoltarea planurilor strategice globale, trebuie avut n vedere mediul extern, dar i resursele interne atunci cnd se fac planurile pentru Europa Central i Estic. Dezvol tarea strategic trebuie s mearg mai departe. Unii analiti sugereaz c oamenii de comunicare ar trebui s se simt obligai i s ajute la refacerea societii i la mbuntirea standardului de via n aceast regiune. Dect s analizeze structurile curente ale pieei cum ar fi mediul politic, cultura i economia, cei care se ocup de comunicare i marketing ar trebui s neleag mai bine fostul climat politic al rii, fostele probleme de la acest nivel i efectele lor asupra oamenilor. Cazul Romniei Globalizarea ncearc s ajute clienii s construiasc mrci noi ce pot fi vndute n mai mult dect o ar, ceea ce este, evident, mai profitabil dect o limitare local a acestora. Se poate s nu fie numele globalizat, ci doar produsele i serviciile companiei. De exemplu, Procter & Gamble deine cea mai mare parte din piaa Romniei. Multe din numele de

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

149

marc foarte familiare romnilor pot fi necunoscute ameri canilor, dei este posibil s fie aceleai produse folosite de ei. Canon a creat mijloace la ndemn pentru rencrcarea cartuelor cu cerneal, pentru c oamenii din Romnia sau alte ri nu-i permit s cumpere de fiecare dat un cartu nou. Microsoft a dezvoltat un Microsoft Office n limba romn pentru a-i mri cota de pia i pentru a-i pstra clienii cureni, meninndu-i, n acelai timp, statutul de marc global. n plus, unii analiti observ c multinaionalele i concentreaz puternic eforturile de marketing spre copii, pentru ca oamenii tineri s-i construiasc identitatea odat cu o marc. Aceasta se ntmpl, spre exemplu, n industria tutu nului, care s-a mutat n rile sudice pentru a atrage populaia tnr. Constructorii de mrci sunt principalii productori n aa numita economie a tiinei: Nike i Coca-Cola sunt doar cteva din companiile care cheltuiesc miliarde de dolari pentru promovarea i susinerea mrcii lor. Strategia lor urmrete s fac din mrcile lor parte integrant a vieii oamenilor. Totui, cum am vzut cu Perrier i Coca-Cola, orice ru fcut produsului afecteaz marca la nivel mondial, nu numai n imagine, dar i n vnzri i profitabilitate. Coca-Cola domin piaa romneasc a buturilor carbogazoase. Ei i-au modificat publicitatea, produsul i amba lajul pentru a rspunde nevoilor pieei. Ca n multe ri din Europa, cuvntul diet" nu este folosit, aadar Coca-Cola Light a fost introdus pa piaa romneasc odat cu Coca-Cola obinuit. Ambalarea produsului a fost modificat pentru a include limba romn i pentru c majoritatea oamenilor cum pr sticle de 11 sau de 2 1. McDonald's este un loc obinuit n Romnia i, dei simbolul su este foarte cunoscut, el a fost totui adaptat la piaa romneasc. De exemplu, n clipurile publicitare sloganul lor nu este o traducere, ci unul cu care romnii se pot identifica. Dat fiind c venitul per capita pe lun este de 100$, poriile foarte mari de pe piaa Statelor Unite nu sunt incluse n meniu.

150

LUMINIA OPREA

Cafeaua este adaptat la gusturile i mrimea acceptat de populaie. Repere pentru practicieni Pentru ca un brand global s aib succes, oamenii de comunicare i marketing trebuie s neleag c globalizftre presupune interdependena i intensificarea relaiilor sociale. Pe msur ce rile din Europa Central i de Est se maturizeaz i cresc din punct de vedere economic, oamenii de comunicare i marketing trebuie s fie foarte ateni i s dezvolte mrci de calitate i, mai ales, mrci responsabile, pentru a ctiga respectul partenerilor de interes, loialitatea clientului. Unii specialiti sugereaz celor care lucreaz n comunicare i marketing s dezvolte cte o pia diferit pentru fiecare ar, deoarece acestea sunt diferite. Pentru a asigura succesul pe termen lung, sunt de evitat strategiile de marketing i comunicare standard. In Romnia, este necesar o planificare strategic pe termen lung pentru a dezvolta atractivitatea ctre marc, precum i loialitatea clientului. i aceast abordare trebuie s fie una integrat din care s nu lipseasc activitile de responsabilitate social. In calitate de oaspei n rile gazd, societile multinaionale au responsabilitatea s fie buni ceteni n cadrul comunitii. In aceast calitate, de ceteni comunitari, organizaiile pot fi fore pozitive n construirea infrastructurilor care scot societatea din srcie i genereaz dezvoltare economic. Globalizarea a condus la apariia pe pia a unor produse/servicii din ce n ce mai similare, fapt ce prejudiciaz planurile strategice de difereniere ale corporaiilor. Astfel, eforturile de comunicare i marketing se concentreaz din ce n ce mai mult pe depistarea unor surse valorice unice, capabile s confere organizaiilor avantajul competitiv dorit.

|7. CONCLUZII

n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor. Cetenia corporatist este un concept care echivaleaz compania cu un cetean i, n consecin, ea are att drepturi, ct i responsabiliti. Un lucru este ns cert: att practicienii, ct i teoreticienii, sunt de acord c premisa de la care pornete fiecare companie n momentul n care ader la statutul de cetean corporatist este c bunstarea comunitii, n mijlocul creia activeaz, influeneaz direct capacitatea firmei de a face sau nu profit. Companiile devin tot mai contiente de nevoia de a alinia valorile personale i cele ale companiei cu valorile pe care publicul larg le adopt. Prin globalizare, ideile, atitudinile, elementele culturale i simbolice s-au rspndit i au traversat graniele temporale i spaiale. Globalizarea reduce distanele i are consecine asupra structurilor de profunzime i asupra identitii. Globalizarea a condus la apariia pe pia a unor produse/servicii din ce n ce mai similare, fapt ce prejudiciaz planurile strategice de difereniere ale corporaiilor. Astfel, eforturile de comunicare i marketing se concentreaz din ce n ce mai mult pe depistarea unor

152

LUMINIA OPREA

surse valorice unice, capabile s confere organizaiilor avantajul competitiv dorit, In calitate de oaspei n rile gazd, societile multi naionale au responsabilitatea s fie buni ceteni n cadrul comunitii. In aceast calitate, de ceteni comunitari, organizaiile pot fi fore pozitive n construirea infrastructurilor care scot societatea din srcie i genereaz dezvoltare economic. Responsabilitatea social corporatist a devenit mult mai mult dect o ecuaie de profit, n conformitate cu legea i filantropia: nevoia de a nelege comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie vital pentru companii. Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme, incluznd rspundere sporit pentru aciunile companiei, nclcri ale drepturilor omului, coduri de guvernare corporatist, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta acionariatul i, nu n ultimul rnd, strategii de durabilitate. ntr-un mediu global n permanent schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiii n comunitate i standarde de bun practic n domeniul muncii. Responsabilitatea Social Corporatist este inclus din ce n ce mai frecvent pe agenda de lucru a unui numr semnificativ de companii. Nu mai puin de dou mii de companii internaionale raporteaz, n mod regulat, impactul social i comunitar pe care l provoac, iar n unele ri, precum Frana i Australia, raportarea este obligatorie. Din ce n ce mai multe dintre companiile incluse n topul Fortune 500 au un manager sau un departament responsabil cu CSR. Multe dintre aceste societi atrag consultani n management i relaii publice selectai dintr-un grup n cretere de firme furnizoare de servicii profesionale care ofer consultan CSR.

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

153

Investiia pe care o companie o face n CSR va genera beneficii financiare doar atunci cnd este concentrat pe i corelat cu strategia de afaceri a acelei companii. Investiia n CSR poate da roade pe timp de criz, cnd consumatorii sunt mult mai nclinai s acorde prezumia de nevinovie unei companii ce a manifestat un comportament exemplar i nentrerupt vreme ndelungat. Declanatorii sunt o combinaie de evenimente i incidente care afecteaz afacerile, ca rezultat al unor fore globale, legate de schimbare i de schimbarea ateptrilor partenerilor de interes. Deciziile luate ca rspuns la declanatori pot fi remedii tactice i pe termen scurt sau pot constitui fundaia unei schimbri de gndire anticipativ a sistemului n comportamentul operaional sau strategia companiei. Este necesar o abordare pozitiv n sesizarea impactului declanatorilor, dac o companie dorete s transforme povara i obligaiile responsabilitilor de administrare n beneficii care tipizeaz administrarea oportunitilor sociale ale companiei. Imaginea social condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor, raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale devin, astfel, pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a organizaiei. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive, att n exteriorul, ct i n interiorul organizaiei, devine un element al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiei fiecrei organizaii. La cristalizarea imaginii despre organizaii concur, mai ales, situaiile care prilejuiesc procesele informaionale despre acestea, i aici m refer la evenimente, mai ales cele care privesc zona de responsabilitate social, genurile de raporturi care exist ntre organizaii, ntre organizaii i publicul larg, ntre organizaii i instituii.

154

LUMINIA OPREA

Fundaiile de dezvoltare contribuie la satisfacerea nevoilor n rndul celor dezavantajai din punct de vedere social, n special n zonele rurale i zonele noi urbane, pentru a asigura un ritm economic i social corespunztor. Conducerea oricrei organizaii are datoria de a ghida i oferi suport fundaiilor sale de dezvoltare. Atunci cnd exist suport din partea comitetului director, ntreaga societate va susine, la rndul ei, conducerea organizaiei. Parteneriatele pot reui acolo unde eforturile separate ale companiilor, ONG-urilor i guvernelor au euat. Identitatea corporatist afecteaz recrutarea, achiziiile i vnzrile, acordurile de colaborare i multe alte domenii ale vieii organizaiei, inclusiv preul aciunilor - dac, compania este listat la burs. Responsabilitatea social joac un rol esenial att n crearea reputaiei corporatiste de care compania se bucur n rndul diverselor sale publicuri, ct i n managementul identitii companiei, cci face parte din administrarea explicit a tuturor cilor prin care compania se prezint publicurilor ei. Ideea fundamen tal pe care se sprijin un program de identitate este aceea c tot ce face/sprijin o organizaie prin intermediul aciunilor de responsabilitate social trebuie s proiecteze o idee clar a valorilor n care compania crede, o idee clar despre cine este i ce conteaz pentru ea, despre elurile ei. Astfel, aciunile derulate n acest sens trebuie s aib continuitate i s fie consecvente cu misiunea i viziunea companiei explicate publicului prin mixul aciunilor de comunicare. ntr-o lume n care concurena este tot mai mare i unde, de cele mai multe ori, factorii raionali precum calitatea, preul i asistena se uniformizeaz, marca reprezint ultima definiie a produsului. Oamenii cumpr produse i servicii pe baze raionale - pre, calitate i asisten -, precum i pe baza impactului lor - mi place?". Un produs de la o companie poate s nu fie cu nimic mai practic dect altul, dar primul poate s dein ns un masiv coninut

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

155

emoional, ce definete o aspiraie sau un statut, cu alte cuvinte identitatea i imaginea de sine a persoanei care o posed. Identitatea corporatist vorbete aadar, despre difereniere i imagine. i mai mult dect att, n aceast lupt mediatic audiena a ajuns la un prag de saturaie. Astfel nct o nou tendin se face simit i la noi pe pia: activitile de responsabilitate social care, comunicate corespunztor, pot aciona ca o veritabil campanie de imagine. Eticheta CSR Made" poate deveni un veritabil instrument de vnzri. Implicarea unei companii n susinerea cauzelor bune are la baz, n majoritatea cazurilor, decizii de natur strategic. Dintre acestea, cel mai frecvent ntlnite sunt: > mbuntirea reputaiei companiei > creterea notorietii acesteia sau > consolidarea imaginii unei mrci. Studiile i cercetrile realizate n ultimii ani relev c managerii din diferite companii se implic n iniiative de CSR, datorit unor motivaii dintre cele mai diverse, care pot varia de la dorina de a face un lucru bun pn la aceea de a consolida rolul companiei ntr-o comunitate sau nevoia de a gsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obine beneficii directe sau indirecte. Pe de alt parte, consumatorii vor companii tot mai responsabile. Un sondaj realizat n Marea Britanie de MORI n anul 2002 avertiza c 80% dintre respondeni consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de societate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week n 2000 n S.U.A., demonstreaz c 95% dintre americanii intervievai consider c firmele datoreaz ceva angajailor i comunitilor n care opereaz. ns practica responsabilitii sociale a companiilor din Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat

156

LUMINIA OPREA

cu cauza, programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i seminariile, iar de trei ani exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate social corporativ. Apariia n Romnia a acestor concepte i a practicilor asociate lor are cel puin dou cauze. n primul rnd, dezvoltarea economic i apariia pe pia a companiilor multinaionale au determinat un tip de presiune, n sensul identificrii unor modaliti adecvate de consolidare a imaginii corporatiste i a reputaiei. Aceasta a atras dup sine strategii din ce n ce mai sofisticate pe msur ce consumatorul s-a educat i a nvat s fac alegeri n cunotin de cauz. In al doilea rnd, retragerea de pe pia a marilor donatori i diminuarea resurselor financiare provenite de la organisme internaionale determin un alt tip de presiune, n sens invers, din partea organizaiilor non-profit, care i diversific strategiile de atragere a finanrilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau ceteni. CSR-ul poate fi prezent n mixul de marketing prin: > > > bune practici de etichetare i ambalare incluznd: avertismente privitoare la poteniale riscuri de sntate descrierea componentelor/ingredientelor produsului declararea originii produsului informaii privitoare la reciclarea produsului/ ambalajului bune practici de marketing i publicitate, incluznd: marketing-ul produselor pentru copii confidenialitatea informaiilor cu caracter personal folosirea imaginilor stereotipizate n publicitate bune practici de vnzri, incluznd: transparena i corectitudinea instrumentelor de creditare vnzarea de produse i servicii conforme cu descrierea si standardele aferente

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

157

> bune practici de distribuie, incluznd: - acces la produse alternative, disponibile la preuri diferite - accesul persoanelor cu handicap - acces la asigurare, n lumina progreselor recente n domeniul testrii genetice Prin activitile de responsabilitate social a unei companii/organizaii, angajaii asimileaz mai uor valorile companiei, credinele i convingerile sale, cci acestea sunt coborte din zona teoriei, a cuvintelor simbolice, a conceptelor la nivelul de experien individual. Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Multe companii au nceput s-i schimbe modul de raportare a rezultatelor ctre public i acionari. n primul rnd, unele companii au nceput s adauge o seciune legat de meniu n rapoartele anuale, dei, n unele cazuri, aceasta conine doar o simpl declaraie formal de politic de mediu. Altele dau publicitii rapoarte de mediu anuale, detaliate. Acest lucru le-a forat pe altele s nceap s fac la fel i chiar s prezinte rapoarte pe probleme sociale. Iar altele prezint rapoarte complete asupra durabilitii" adic rapoarte asupra rezultatelor financiare, ecologice i sociale, ceea ce reprezint triplul obiectiv al dezvoltrii durabile.

| 8 . BIBLIOGRAFIE

1. ANDERSON, Arthur Governance and responsibility: The Relationship between Companies and NGO's Judge Institute of Management Studies, University of Cambridge, 2001 2. Asociatia pentru Relatii Comunitare - Tendinte ale comportamentului ftlantropic In Romania: Donorii individuali si companii. 2003 3. BERRY, M M , TAGGART. J.H. si McDERMOTT, M.C. Multinationals in a New Era Academy of International Business, Palgrave, 200! 4. BRABECK - LETMATHE, P. Beyond Corporate Image: The Search for Trust Oxford University, 1999, Oxford. UK 5. COLLINS, J.C., PORRAS, J.I. Built to last: Succesfull Habits of Visionary Companies Harper Collins, New York, 1994 6. www.crtool.com 7. CSRE (Corporate Social Responsibility Europe), 2001 www.csreurope.org 8. DEAL E. Terrence si KENNED Y., Allan A. Corporate Cultures Perseus, 2000 9. DeSIMONE, L. si POPOFF, F. Eco-efTiciency: The business link to Sustainable Development Cambridge, M.A.; The MIT Press 10. GRI (Global Reporting Initiative! 1999 Sustainability Reporting Guidelines (Boston, M.A: GR1| 11. GRUNIG. J.E. Excellence in public relations and communication management Hillsdale, NJ. si Lawrence Erlbaum, 1992 12. HALIC, Bogdan - Alexandra CHICIUDEAN, Ion Analiza imaginii organizatiilor Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

RlSPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

159

13. HARRIS, P. si MORAN, R. Managing Cultural Differences Gulf Publishing Co., S.UA, 1991 14. Holliday, Charles Jr., SCHMIDHEIN Y., Stephan, WATTS, Philip Walking the Talk - The business case for Sustainable Development The most important book on Corporate Responsibility yet published Greanleaf Publishing, Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco, 2002 15. HOLME, R. si WATTS, Philip Corporate Social Responsibility: Making Good Business Sense World Business Council for Sustainable Development, Geneve, 2000 16. JOHNS. Gary Comportament organizational, intelegerea si conducerea oamenilor in procesul muncii Editura Economics, p. 419 - 449 17. MANIU, MirceaT. Conjunctura economics mondiala 1970-1990. Editura EFES, Cluj, 1998 18. McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven Modele ale comunicarii Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2001 19. MICULESCU, Simona Mirela Relatii publice international in contextul globalizarii Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2001 20. MOSS KANTER, Rosabeth World Class: Thriving Locally in the Global Economy Harvard Business School Press, S.U.A., 1997 21.0LLINS, Wally Noul ghid de identitate Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004 22. Spencer-Cooke, 200 http://www.wbcsd.ch/web/publications/wtt/foundation.pdf. 23. STANCIU. Stefan, IONESCU. Mihaela-Alexandra Cultura si comportament organizational Editura comunicare.ro, Colectie: Cursuri universitare 2005 24. STAROBIN, Paul si BELTON, Commentary: What's in it for Putin? Business Week, on-line, 27 mai, 2002 25. Survey on Globalisation: A Crisis of Legitimacy The Economist, 29 September 2001, p. 9 26. http://www.wbcsd.org