ESTRATEGIA DE MEDIOS:

BTL Vs. ATL Medios alternativos Vs. Medios convencionales Generando impacto en el segmento target. Dra. Margot Isabel Herbias Figueroa Docente de la Facultad de Ciencias Econmicas.

Los enormes y acelerados cambios que estamos viviendo, no permiten seguir haciendo lo mismo, que hace veinte aos. En los ltimos tiempos no solo los productos han cambiado, se ha producido una intensa segmentacin de los consumidores. El desmesurado crecimiento de las poblaciones urbanas, crean las condiciones para que las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse de forma mucho ms creativa y original . En trminos de campaa publicitaria , entendida como el conjunto de actividades mercadolgicas y publicitarias, que resume el anlisis de la situacin de mercado; las estrategias y tcticas para influir en el comportamiento de compra del segmento target , tienen que ser ms creativas para generar recordacin de los beneficios que ofrece el bien y servicio; a fin de generar la accin de compra y optimizar la inversin publicitaria Uno de los componentes ms importante de un plan de campaa, para lograr el impacto en el segmento target; es la estrategia publicitaria vinculada con la estrategia creativa que define el mensaje y la estrategia de medios relacionada con la seleccin de medios. La estrategia de medios, permite posicionar la MARCA en el segmento target influye en el comportamiento de compra de los consumidores. Para definir una estrategia de medios es necesario analizar y evaluar de manera cuantitativa y cualitativa los diversos medios en funcin a los objetivos publicitarios que se espera lograr con la ejecucin de la campaa publicitaria. En tal sentido, los objetivos publicitarios establecen el qu se quiere comunicar y las estrategias de medios el cmo comunicarlo al segmento target. El anlisis cuantitativo de medios comprende el anlisis de niveles de rating, sintona (share), nivel de lectora as como tambin se establece niveles de alcance y frecuencia, con la respectiva evaluacin de la eficiencia publicitaria. En tanto, que el anlisis cualitativo determinar la flexibilidad en ubicacin del horario y tiempo de programacin , atributos de los vehculos publicitarios y calidad de la audiencia. Durante varias dcadas los medios tradicionales masivos de publicidad ( ATL) ,han permitido a las empresas desarrollar publicidad masiva en forma exitosa. Sin embargo actualmente, presentan variaciones en sus niveles de audiencia incrementan el costo a los anunciantes; lo que ha dado lugar a nuevos medios alternativos de publicidad (BTL),tales como la publicidad en autos, en edificios, televisores de aviones, pantallas multimedias en aereopuertos y supermercados, internet , entre otros.

CAMPAA PUBLICITARIA

ANLISIS DE MERCADO

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

PBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

PRESUPUESTO

EVALUACIN

Estrategia Creativa

Estrategia de Medios

Grfico N 1.- Aspectos claves para el desarrollo de una campaa publicitaria Fuente : Elaboracin propia.

Los conceptos de planeacin de medios, estn centrados en dos aristas : Estrategias de medios alternativos BTL Estrategias de medios convencionales ATL

Existen campaas que enfatizan una mezcla de medios ATL y BTL , como tambin que optan por campaas en los cuales se utilizan solo los medios alternativos BTL. La seleccin adecuada de medios, dependen de una serie de factores las que se detallan a continuacin. 1.- FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE MEDIOS.1.1. Factores de Marketing . a) Segmento Target.- Empresas y/o personas a quienes se proyecta ofertar el producto. b) Competencia .- Existe una alto nivel de competencia que determina medios y soportes publicitarios que permiten establecer un contacto ms directo con el pblico objetivo. c) Naturaleza target. d)Cobertura geogrfica.- El mbito geogrfico que abarca la campaa determinar los medios publicitarios de cobertura local y/o nacional e) Distribucin y/o intermediarios.- Si la los medios masivos. 1.2. Factores de orden publicitario.La estrategia de medios se debe complementar con la estrategia creativa para lograr el impacto en siguientes factores : el pblico objetivo; por tanto se debe de evaluar los empresa utiliza una estrategia promocional de EMPUJE a nivel de intermediarios, se reducir su inversin en del producto.Dependiendo de un bien de consumo industrial se seleccionar los medios ms efectivos; para llegar al segmento

a) Naturaleza del objetivo publicitario.- Vinculado con el tipo de campaa a ejecutarse: Campaa de relanzamiento, etc. b) Naturaleza del mensaje.- Se selecciona los medios que mejor se ajusten a la trasmisin del mensaje publicitario en funcin al ciclo de vida del producto. c) Audiencia de los medios .- Los medios y vehculos publicitarios, se deben seleccionar previo anlisis cuantitativo y cualitativo, resultado de una investigacin de consumo de medios. 1.3.-Factores de orden financiero a) Presupuesto publicitario.- El monto de inversin asignado influye en la contratacin de soportes y espacios publicitarios , mayor nmero de personas al menor costo. buscando lograr la eficiencia y efectividad publicitaria ; lo cual implica llegar con el mensaje al lanzamiento, promocional, mantenimiento ,

Frente a las empresas que poseen limitados presupuestos publicitarios y que tienen necesidades de tener presencia en el mercado, por el alto nivel de competitividad existente ,surge el BTL como estrategia de medios publicitarios para establecer contacto directo con el consumidor final y generar impacto, oportunidad a bajo costo. Segn CICOM 2007 ( Central de la industria de la Comunicacin y de la Mercadotecnia), la inversin publicitaria en BTL , se ha incrementado llegando a un 41%, frente a una inversin publicitaria ATL de 59%; destacando la importancia del contacto directo, el ingenio y la sorpresa, para destacar los beneficios del producto en los puntos de venta.