Fundamentarea planului de desfacere si modernizarea organizrii activitatii de marketing la S.C. LIBRI MARIS S.A.

CONSTANA

CUPRINS
1. Concepte de baz ale activitii de desfacere i marketing
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Caracteristicile i organizarea procesului de desfacere a produciei la nivelul pieei Definirea i stabilirea planului de marketing Cercetarea de marketing. Definire i sarcini Relaia producie - desfacere pia Cooperarea dintre marketing i desfacere

2. Politica de distribuie a produselor. Modelarea sistemelor de distributie

2.1. 2.2. Obiectivele i domeniile de distribuie Planificarea distribuiei i tipuri de sisteme de distribuie 2.2.1. Sisteme directe de distribuie 2.2.2. Sisteme indirecte de distribuie 2.2.3. Sisteme contractuale de distribuie 2.3. Evaluarea sistemelor de distribuie

3. Prezentarea general a societii comerciale LIBRI MARIS S.A.

3.1. Not de prezentare

3.2. 3.3. 3.4.

Istoricul societii comerciale Obiectul de activitate Structura organizatoric 3.4.1. Organigrama 3.4.2. Descrierea atribuiilor fiecrui serviciu

3.5. 3.6. 3.7.

Principalele realizri ale societii n ultimii trei ani Prezentarea situaiei contabile a societii Politica salarial a societii

4. Desfacerea produselor la nivelul societii

4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

Modul de elaborare a planului de desfacere Piaa de aprovizionare i furnizorii societii Piaa de desfacere i beneficiarii (clienii ) societii Concurena i sezonalitatea

5. Sistemul logistic al societii

5.1. 5.2. Componentele sistemului logistic Contractul economic 5.2.1.Coninut i mod de elaborare 5.2.2. Derularea contractului 5.3. 5.4. 5.5. Relaiile contractuale Depozitarea Transportul

6. Aspecte privind vnzarea produselor societii

6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Instrumentele politicii de preuri ale societii Metode de stabilire a preurilor Alegerea organelor de vnzare Sisteme de stimulare a serviciului extern

Concluzii i propuneri de mbuntire a activitii societii

Bibliografie

Cap. 1
Concepte de baz ale activitii de desfacere i marketing

1.1 Caracteristicile i organizarea procesului de desfacere a produciei la nivelul firmei

Desfacerea produselor reprezint un, proces planificat de livrare a mrfii i de realizare a planului de producie, prin care se asigur, pe de o parte, satisfacerea nevoilor reale de consum productiv i personal, iar pe de alt parte, recuperarea fondurilor cheltuite n procesul de aprovizionare i producie i reluarea ritmic i continu a produciei. Desfacerea produselor finite, are o importan semnificativ att la nivelul unitilor economice, ct i la nivelul economiei naionale, asigurnd distribuirea mrfurilor de la productor la beneficiarii din economie prin exercitarea obligaiilor pe care furnizorii le au fa de consumatori. Principalele caracteristici ale procesului de desfacere sunt:

Trecerea produselor din sfera produciei n cea a consumului productiv sau individual, conduce la asigurarea unor nevoi personale sau sociale n volumul i structura lor. Se arc n vedere ca activitatea de producie i implicit cea de desfacere, s fie n concordan cu cerinele de pia pentru a se evita fenomenele de supraofert sau celor de neputin de acoperire a nevoilor de pia. Activitatea de desfacere, permite aprecierea gradului de utilitate a produselor fabricate, precum i a corespondenei dintre producie i consum, deci putem spune c ea reprezint o ,pies" important a ntregului angrenaj economic. Prin intermediul procesului de desfacere se asigur fondurile necesare

acoperirii cheltuielilor de aprovizionare cu materiale, precum i a tuturor cheltuielilor care intervin n cadrul procesului de producie (reparaii, salarii, etc). Desfacerea produselor materiale contribuie la perfecionarea continu a procesului de fabricaie, prin mbuntirea calitilor mrfurilor comerciale, pe pia conform sporirii exigenei consumatorilor. Clasificarea procesului de desfacere: A. n funcie de obiectul de desfacere: Desfacerea mijloacelor de producie, destinate consumului productiv; Desfacerea obiectului de consum, destinat consumului personal. B. Din punct de vedere al circulaiei i decontrilor produselor: Desfacere direct (prin tranzit) - cnd mrfurile se livreaz direct consumatorului, caz n care facturarea se face direct ntre productor i consumator: Acest mod de realizare a desfacerii, se aplic n cazul produselor livrate n cantiti vagonabile sau n cazul n care unitile beneficiarului i a productorului, sunt situate la distane mici una de cealalt. Tot n cadrul desfacerii directe, mai este i desfacerea prin magazine proprii de prezentare i 'desfacere, care are o semnificaie deosebit, permind cunoaterea direct a gradului de evaluare, de ctre consumatori, a tuturor caracteristicilor mrfurilor prezentate, fapt care duce la mbuntire calitii produselor i implicit a serviciilor de vnzare oferite. Cu toate avantajele pe care le prezint activitatea de desface e direct (prin tranzit), ea prezint i anumite limite n activitate; nu se poate utiliza n cazul n care se produce un sortiment larg de mrfuri, cnd intervalul dintre dou livrri este foarte mare, ceea ce ar impune constituirea unor rezerve mari la consumatori, sau n cazul n care cantitile ce se livreaz sunt relativ mici. Desfacerea prin depozit - este forma avantajoas de asigurare a circulaiei mrfurilor, mai ales n cazul ntreprinderilor cu o capacitate de producie mare, permindu-le acestora s-i organizeze mai raional procesul de producie, dar i n cazul beneficiarilor crora li se asigur

satisfacerea complex a cererii lor de mrfuri. C. Din punct de vedere a cadrului teritorial, deosebim: Desfacerea produselor ctre beneficiarii interni: Desfacerea produselor ctre beneficiarii externi; n ultimii doi ani, procesul de desfacere a cunoscut numeroase mbuntiri ale activitii sale, din care amintim: Desfacerea produselor prin societi comerciale proprii sau mixte constituite, Participarea productorilor romni la diverse licitaii internaionale, n Extinderea operaiunilor pe baz de leasing, prin care se permite nchiderea Dezvoltarea i mbuntirea relaiei proprii de service. Organizarea operativ a procesului de desfacere, are n vedere conducerea i coordonareantregului proces de vnzare - cumprare, astfel nct s se asigure satisfacerea prompt a tuturor cerinelor i solicitrilor emise de clieni, prin sporirea responsabilitilor lucrtorilor din compartiment, n scopul rezolvrii tuturor reclamaiilor i propunerilor transmise de la partenerii i utilizatorii produselor, n timp util. Forma cea mai utilizat de organizare a activitii de desfacere la nivelul unitii este reprezentat n figura de mai jos ( fig. 1 . 1): Activitatea de execuie a desfacerii Activitate contract de livrare Activitatea depozitelor att pe plan intern ct i n alte jri; vederea achiziionrii sau vinderii de maini i utilaje; de maini i utilaje, n condiiile mai avantajoase;

ef compartiment de desfacere

Activitatea planului de eviden iFig. 1.1 facturare Organizarea unitii de vnzare se realizeaz prin intermediul directorilor de produs, care au urmtoarele atribuii: Prospectarea pieei: Analiza de pre i negocierea pretului; Contractarea i vnzarea produselor; Reclama i publicitatea; Coordonarea serviciilor asociate produselor; Urmrirea comportamentului produselor la utilizatori; Rezolvarea problemelor de service.

1.2. Definirea i stabilirea planului de marketing

Marketingul ca o funcie managerial condiioneaz un comportament decizional sistematic. Funciile clasice ale managementului - analiz, planificare, executare i control - determin, totodat, i procesul decizional al marketingului. n figura de mai jos (figl.2.) este redat procesul managementului marketingului cu diferitele sale faze ntr-o anumit succesiune temporal. Acest proces al managementului marketingului trebuie vzut ca ideal tipic. El arat cum poate intra marketingul - ca funcie a ntreprinderii - n rolul su de iniiator alconduceri a ntreprinderii unei conduceri orientate spre pia.

10

Faza analizei

Analiza situaiei

Stabilirea obiectivelor marketingului i a segmentelor de pia

Fazele planificrii

Formularea strategiei de marketing

Calculaia bugetului de marketing

Stabilirea msurilor de marketing Faza executrii

Executarea deciziilor de marketing

Faza controlului

Controlul rezultatelor marketingului

Fazele de marketing

Coninutul, amploarea i forma analizelor de situaii sunt etrem de variabile n planul de marketing. n general se recomand, atunci cnd se face reprezentarea situaiei de marketing, ase face un demers care s cuprind urmtoarele patru puncte:

11

(1)

Cuprinderea mrimilor de influen relevante externe ntreprinderii externe ntreprinderii, trebuie avui n

Referitor la cele ase domenii situaionale

vedere att factori cantitativi, ct i factori calitativi, care influeneaz ntreprinderea, dar care ins nu sunt dect foarte puin influenai de ctre ea. Urmtoarele mrimi de influen ale diferitelor domenii situaionale sunt sugestiv: Factori cantitativi: Volumul pietei Dezvoltarea cotei de pia Numrul concurenilor Gradul de distributie Factori calitativi dezvoltarea nevoii; dezvoltarea comerului strategiile de concuren dezvoltarea tehnologiei; tendine ale ecologiei Cu aceast ocazie trebuie avut n vedere c este coninut implicit i evoluia din trecut, adic devenirea istoric" a celor mai importante date de marketing. De asemenea, sunt incluse i prognozele asupra dezvoltrii viitoare a dimensiunilor relevante pentru marketing. De regul, prezentnd evoluia din trecut pot fi aduse anumite tendine (de exemplu, cderea preurilor, o important crescut a anumitor canale de desfacere, rate mari de cretere n segmente pariale etc.). ntr-o analiz a situaiei trebuie precizat cu ce probabilitate vor continua aceste tendine de pia, dac se vor accentua sau vor slabi.

12

Schema de cuprindere a factorilor relevai pentru situaia de marketing 200..... n prezent Volumul de piaa Cota de piaa Cifra de afaceri Desfacerea cantitativa Preul de vnzare (mediu) Gradul de Distribuie Gradul de distribuie, dup forma de vnzare Aporturi de acoperire 200...... n prezent 200...... prognoza 200..... prognoza

A = ntreprindere proprie C= Concurentul principal sau conductorul de piaa n continuare vor trebui listate att datele pentru ntreprinderea proprie, ct i cele pentru concurentul principal, respectiv conductorul de pia (ca msur de comparaie). (2) Analiza anselor i riscurilor externe ntreprinderii Din tendinele de dezvoltare la primul pas am putea enumera, n concluzie, urmtoarele ansele de pia, mai ales posibilitile de cretere, posibiliti de distribuie nefolosite, nevoia de noi produse etc. Riscuri de pia, mai ales ameninrile pieei care ar putea conduce Ia o strangulare sau la o micorare a vnzrilor, precum ar fi o cdere a

13

preurilor, concurenii noi din strintate, dezvoltrii tehnologice sau ecologice, produse de susinere, creterea preurilor la materii prime, imitaii ale produselor etc. Ca exemplu pentru o analiz a anselor i riscurilor prezentm aici piaa produselor farmaceutice. ansele de pia Creterea indicelui de contientizare a populaiei privind necesitatea pstrrii sntii; Progrese n cercetarea farmaceutic;

Posibiliti de distribuie neutralizate prin concentrarea asupra farmaciilor;

Putere de cumprare crescnd n rile slab aprovizionate; Noi boli de civilizaie. Riscurile de pia Msuri legislative n legtura cu reforma sntii; Restricii n ceea ce privete inovaiile farmaceutice; Reinerea fa de medicamente a anumitor grupe de populaie;

Ameninarea prin mrci generice (imitaii ale unor puternice produse ale firmelor consacrate);

Creterea progresiv a acceptrii homeopatiei n rndurile populaiei. Analiza punctelor tari i punctelor slabe interne ale ntreprinderii Din poziia pe pia a ntreprinderii i a resurselor aflate Ia dispoziie se vor deduce punctele tari ale acesteia. Punctele tari demonstreaz abilitatea omului de afaceri de a utiliza ansele de pia, respectiv de a ocoli riscurile de pia (de exemplu, un serviciu de relaii externe foarte combativ). n cazul punctelor slabe problema se pune invers. Ca exemplu, pentru o analiza a punctelor tari i punctelor slabe pe piaa de produse farmaceutice, s presupunem o ntreprindere farmaceutic fictiv numit PLACEBO AG Puncte tari ale ntreprinderii Colectiv de colaboratori nalt calificai;

(3)

14

 Know-how de excepie in cercetarea de specialitate; Disponibilitate mare de capital propriu; Structura convenabil a costurilor prin tehnologii de fabricaie optimizate;

PLACEBO exist din 1890 i - conform unui studiu de imagine - este vzut de ctreclientel ca fiind competent ,,.

Puncte slabe ale ntreprinderii: Acoperire redus a pieei internaionale; Structur organizatoric rigid; Program de realizri neechilibrat; PLACEBO i ntreprinderile satelit nu fabric mrci / generice; PLACEBO i ntreprinderile satelit nu sunt reprezentate pe piala de medicamente homeopatice; (4) Corelaliile uitre aiisele i riscurile exteriie, n corelalie cu punctele tari

punctele slabe interne ale ntreprinderii La aceasta form a analizei de situaie - cunoscut i ca analiz SWOT (strenght, weaknesses, opportunities, threats *) - are loc, n fine, ca ultim pas legtur intre factorii interni i externi ntreprinderii. *strenght, weaknesses, opportunities, threats = capacitate, slbiciuni, posibiliti de dezvoltare, eventuale ameninri. Exemplu pentru o corelaie a analizei anse riscuri puncte tari puncte slabe

anse externe ntreprinderii

Riscuri ntreprinderii

externe

Atu-urile ntreprinderii Carenele ntreprinderii

interne

ale

ineterne

ale

15

O analiz de situaie poate fi uneori foarte cuprinztoare. De aceea, se recomand s se ntocmeasc, n cazul unei analize de situaii corespunztoare, un rezumat (executive summary) al modului de prezentare a problemei centrale de marketing. Dup analiza situaiei, urmtorul pas l constituie fixarea diferitelor obiective de marketing pentru perioada de planificare avuta n vedere, operaionalizat dup coninut, amploare i situarea n timp i precizate pentru anumite segmente de pia. Formulrile de obiective au loc, aa dar, pentru diferite segmente pariale (respectiv grupe de clieni), n care ntreprinderea este activ, printr-o introducere difereniat a instrumentelor de marketing. Cu aceast ocazie, trebuie precizate obiectivele de marketing relevante, specifice pentru ntreprindere - economice i psihologice - care trebuie s fie n consens cu obiectivele supraordonate ale afacerii. Operaionalizarea obiectivelor economice nu pune de regul probleme. Dimpotriv, la obiectivele psihologice trebuie ca o operaionalizare exact s urmreasc obiectivele. Adesea, n planul de marketing se vor gsi date despre urmtoarele obiective: Mrimea desfacerii; Cifra de afaceri; Cota de pia; Gradul de distribuie; Costurile de distribuie; Preul de livrare n comer; Contribuiile de acoperire, Nivelul serviciilor pentru clieni; Pentru managementul marketingului sunt de o importan deosebit, pe lng obiectivele reprezentate de cifra de afaceri, cota de pia i scopul creterii contribuiei de acoperire. Contribuiile de acoperire pot fi calculate difereniat, n funcie de fixarea obiectivului aflat la baz. n continuare avem o schem de calculare, n trepte, a contribuiilor de acoperire : Cifra de afaceri brut: ./. taxa pe valoarea adugat

16

./. diminuri ale veniturilor (rabaturi, sconturi) =Cifra de afaceri net ./. costuri de producie variabile

=Contribuia de acoperire I ./. costuri de marketing variabile n raport cu cifra de afaceri (de exemplu, costuri de livrare)

=Contribuia de acoperire II ./.costuri de marketing care nu variaz n raport cu cifra de afaceri (de exemplu, prospectarea pieei)

=Contribuia de acoperire 111 ./. costuri fixe de marketing i distribuie (de exemplu, gestiunea) =Rezultatul net n funcie de poziia n ierarhia de marketing, celor rspunztori li se vor repartiza contribuii de acoperire de mrimi variabile. n timp ce, de exemplu, conductorul de marketing este apreciat, de obicei, n funcie de contribuia de acoperire III, managerul de producie este rspunztor de contribuia de acoperire II. Prezena fiecrei contribuii de acoperire poate fi dat n valori absolute, n valori procentuale ale unei anumite uniti de msur (de exemplu, n procente ale cifrei de afaceri brute) sau pe baza unei mrimi de referin. Astfel ne putem gndi la urmtoarele mrimi de referin pentru diferenierea contribuiilor de acoperire. Contribuia de acoperire referitoare la produs; Contribuia de acoperire referitoare la clieni; Contribuia de acoperire referitoare la canalul de distribuie. i aceste forme de contribuii de acoperire pot fi difereniate, conform schemei de mai sus, n condiiile de acoperire I, II etc. i preluate ca msur a scopurilor n planul de marketing.

17

Pentru fiecare segment de pia trebuie dezvoltat o strategie de marketing. Ea red punctele cheie, pe termen mediu i lung, n modelarea pielei de ctre ntreprinztor, mai ales n ceea ce privete prelucrarea clienilor, colaborarea cu intermediarii de desfacere i delimitare fal de concuren. Cu ajutorul strategiei de marketing, ntreprinztorul intenioneaz s rezolve punerea problemei de marketing pentru a atinge astfel obiectivele disciplinei. De regul n planul de marketing sa face o schiare mai degrab scurt i exact a direciei strategiei de marketing. Paralel cu modificarea strategiei de marketing, prin fixarea msurilor de marketing, trebuie verificate posibilitile financiare care stau la dispoziie pentru atingerea obiectivelor, respectiv pentru introducerea instrumentelor de marketing. n ce nivel strategia de marketing poate fi impus depinde, de asemenea, intr-o msur hotrtoare, de mrimea bugetului de marketing. Mijloacele aflate la dispoziie vor fi mprite, n urmtorul pas al planificrii, pe diferite departamente de pia i obiective individuale de planificare. Fixarea obiectivelor planificrii bugetelor se face astfel

n prima faz se stabilete mrimea bugetului n a doua faz se planific mprirea bugetului (mprirea pe instrumente de

marketing, produse, grupe de clieni, canale de distribuie). Stabilirea bugetului de marketing decurge n marketing n mod subiectiv i fr criterii clar stabilite. De regul, ar trebui ca mrimea bugetului de marketing s se orienteze n funcie de obiectivele de marketing, chiar i atunci cnd aceasta ar putea s ridice probleme de operaionalizare. De regul se pot observa urmtoarele trei metode ale finanrii marketingului:

Calcularea bugetului ca valoare procentual a cifrei dle afaceri prognozate n planul de marketing sunt stabilite valorile cifrei de afaceri pentru perioada de planificare. Mrimea bugetului de marketing poate fi cu aceast ocazie, mediat printr-o valoare procentual a acestui volum al cifrei de afaceri, de exemplu cu ajutorul unei valori procentuale uzuale n bran sau al unei valori care se orienteaz dup anii anteriori. Aceast procedur nu are n vedere corelaia cauz efect ntre bugetul de marketing i volumul realizat al cifrei de afaceri, pentru ca marketingul trebuie s stimuleze volumul

18

cifrei de afaceri i nu invers. Avantajul acestei proceduri in practic const in utilizarea sa extrem de simpl. Calcularea bugetului ca mrime rezidual a planificrii de ctig La aceast procedur, se ia nti o apreciere a volumului cifrei de afaceri a ntreprinderii pentru perioada de planificare avut n vedere, dup urmtoarea schem (Kottler / Bliernel 1995): Volumul desfacerii apreciat pentru ntreaga pia X Segmentul de pia apreciat al ntreprinderii =volumul de desfacere apreciat al

ntreprinderii x preul de livrare apreciat al ntreprinderii

= volumul cifrei de afaceri apreciat al ntreprinderii In urmtorul pas se va face o apreciere, ntr-un mod asemntor, a ctigului ateptat pentru perioada de planificare. Volumul cifrei de afaceri prognozat: ./. costurile variabile apreciate =contribuia de acoperire total a afacerii ./. costurile fixe apreciate = ctigul apreciat al ntreprinderii ./. partea de ctig care nu trebuie sa fie folosita in scopuri de marketing = bugetul de marketing aflat la dispoziie in perioada de planificare O medie a bugetului de marketing prin aceast procedur nu este conform

19

preteniilor pe care marketingul le ridic n sistemul de obiective ale ntreprinderii. A privi mijloacele pentru marketing ca pe o mrime rezidual i a le remedia ca pe astfel de mrimi nu poate fi n sensul unei conduceri de afaceri orientate spre pia, deoarece sunt luate n considerare corelaiile cauz - efect. De asemenea, trebuie atras atenia asupra faptului c aceast procedur este relativ uor de mnuit, dar ea rmne datorit numeroasele aprecieri subiective. Calcularea bugetului prin metode de optimizare U - cifr de afaceri P - prej W - bugetul pentru publicitate Pe ansamblu, cele dou metode pomenite mai sus sunt, intr-adevr, larg rspndite n practica, dar mai degrab nesatisfctoare. Ele neglijeaz faptul c cifra de afaceri, respectiv ctigul, trebuie s fie optimizat prin activiti de marketing. De aceea, ar fi bine s se medieze funciile de reacie a pieei cu intensitile lor specifice. Pentru o vedere formal, ar fi dat ca exemplu o funcie de reacie a cifrei de afaceri a care, pentru simplificare, se face abstracie de factorii calitativi: U = f (P,W,VF, KD,V, Unde : U - cifr de afaceri; P - pre; W - bugetul pentru publicitate; VKD bugetul bugetul pentru pentru servicii stimularea oferite vnzrilor; clienilor; )

V - bugetul pentru distribuie. Prin variaia fiecrui instrument de marketing rezult diferite reacii ale cifrei de afaceri. Scopul este deci de a stabili intensitatea de aciune a acestor instrumente care ar putea conduce la rezultate optime ale cifrei de afaceri. Aceast intensitate de aciune a instrumentelor, respectiv combaterea acestora, i costurile lor vor fi reunite apoi, n total,

20

bugetul dle marketing. Pentru fiecare funcie de reacie a pieei se obin diferite evoluii ale cifrei de afaceri. In marketing, de exemplu, modelele tipice de reacie sunt funcii concave (evoluii ale cifrei de afaceri cu rate de cretere n scdere) sau funcii n form de ,s" (evoluii ale cifrei dle afaceri cu o limit de saturare). Problema capital const ntr-o mediere empiric a funciilor de reacie. Aici trebuie avute n vedere evaluri statistice ale unor data din trecut (de exemplu, corelaia ntre mrimea preului i cifra de afaceri). Prin dificultile de izolare a fiecrui instrument de marketing, medierii empirice a funciilor de reacie a pieei i se impun limite stricte. mprirea obiectiv i temporal a bugetului de marketing se face, printre altele, pentru urmtoarele domenii distribuie; publicitate clasic; stimularea vnzrilor; marketing direct; servicii oferite clienilor; prospectarea pieei. Pentru fiecare stare de fapt se va face, pe ct posibil, o difereniere dup tipurile de produs. grupate pe clieni i canalele de distribuie. Mai departe, mijloacele pot fi mprite mai precis dup trimestre, respectiv luni. n tabelul de mai jos este redat o schem pentru mprirea situaiilor de marketing pe fiecare instrument de marketing. Schem de stabilire a bugetului de marketing n planul de marketing

I Publicitatea clasic Utilizarea desfacerii Stimularea vnzrilor G1 G2 C1 C2 C1 C2

ANUL: 200--II III IV

TOTAL

21

Servicii clieni Publicitate direct Relaii publice Prospectarea pieei Total G = grupa tinta C= canal de distributie Prin planificarea instrumentelor de marketing se stabilesc detailat manifestri concrete in introducerea instrumentelor. Ca rezultat, se obine o planificare a msurilor de marketing, difereniat dup uniti de timp. Posibile coninuturi n introducerea instrumentelor de marketing pot fi urintoarele msuri de marketing modificri n aspectul ambalajului; modificri n designul produsului;

modificri n mesajul publicitar;

predarea statutului publicitii unei agenii; aciuni specifice de stimulare a vnzri etc. Fazelor de analiz n planificare li se adaug executarea deciziilor de marketing n
cauz, n cadrul crora trebuie clarificate mai ales problemele referitoare la organizarea de

marketing i personalul de marketing. Astfel, fiecare msur este dat personal n grija cuiva pentru a avea sigurana c toi colaboratorii sunt responsabili cu executarea msurilor de marketing. Planurile por controlate numai atunci cnd sunt formulate n scris i sunt declarate ca obligatorii pentru managerii de marketing, pe fiecare treapt ierarhic n parte. La sfrit se afl controlul de marketing, care garanteaz o verificare a executrii msurilor, a atingerii obiectivelor, precum i a eficienei deciziilor de marketing n cauz. Niveluri ale planificrii marketingului Planificarea marketingului se face pe anumite perioade de planificare. n timp ce planificarea strategic de marketing cuprinde de regul o perioad de la doi la cinci ani, n cazul planificrii operative a marketingului sunt necesare ealonri pe termen scurt (de exemplu, planuri anuale, trimestriale, lunare). Baza de lucru central pentru departamentele

22

de marketing sunt planurile anuale de marketing, in care sunt meninute elementele relevante ale planului (analiz de situaie, obiective, strategii, bugete, msuri). Planificarea marketingului se refer mereu la piaa relevant", adic la segmentul de pia avut n vedere n acel moment. Astfel pot fi deosebite dou tipuri de planificri : o planificare de marketing referitoare la funcii i una referitoare al produs. Planificarea orientat funcional, respectiv domenii Planurile de marketing referitoare la funcii sunt alctuite att pentru ansamblul ntreprinderii, ct i pentru fiecare domeniu n parte. Aceasta are rost mai ales n ntreprinderi mai mari, care au deja un departament special propriu. Aici pot fi observate frecvent urmtoarele planuri de sine stttoare : planul de distribuie; planul de publicitate; planul de stimulare a vnzrilor; planul de servicii oferite clienilor; planul de prospectare a pieei n acest context trebuie stabilit ierarhia planificrii marketingului. Daca planificarea urmeaz cursul top down", atunci planul de afacere confer msura planurilor de domeniu; dimpotriv, dac planificarea urmeaz cursul bottom up", atunci fiecare plan de domeniu este agreat planului de afacere. Dac planificarea este efectuat down up", atunci se stabilete exclusiv un plan-cadru pe nivelul afacerii, care trebuie concretizat pe nivelul domeniului. Dependent de fiecare domeniu al planificrii exist diferii purttori ai planificrii marketingului. Astfel responsabilitatea pentru ansamblul planificrii o va purta conductorul de marketing; conductorii de resort o vor purta pentru planurile de resort i managerii de producie o vor purta pentru planificarea de marc. Planificarea marketingului orientat spre produs

23

Obiectivul planificrii marketingului referitoare la produs este programul de realizri al ntreprinderii. n funcie de amploare, se pot deosebi: planificarea de ramur, care se refer la diferitele clase de produse care satisfac o necesitate fundamental pentru clieni. Exemplu : planul de marketing pentru sectorul cosmetice al unei ntreprinderi chimice; planificarea grupelor de produse, care alctuiete planul pentru un grup cle produse care satisfac n cadrul unui sector anumite domenii de necesitate. Exemplu : planul de marketing pentru ngrijirea feei" planificarea liniei de produse, care se refer la o serie de produs ntre care exist o relaie din punct de vedere al nevoii pe care o satisfac. Exemplu: Planul de marketing pentru linia de produse .Seria de produse cosmetice de ngrijire pentru brbai"; planificarea referitoare la produs, respectiv marc, care se refer 1a diferite tipuri de produse. Exemplu: planul de marketing pentru tipurile de produse ,spun", ,spum de baie", .,crem de ras", "loiune dup ras"; planificarea de marc, care se refer la fiecare nume de marc al liniei de produse, respectiv al fiecrui produs (gam de produse sau produs uroic). Exemplu: planul de marketing pentru gama de produse ,MASKULIN" sau pentru marca unic ,LIPO FIT". i aici planificarea poate urina cursul to down". nseamn ca planurile unei trepte ierarhice, de exemplu sector, dau msura planurilor treptei imediat inferioare, de exemplu grupa de produse; ,bottorn up" nseamn agregarea fiecrui plan de marc la treapta imediat superioar, pn la ramur (sau down up), adic propunerea unui plan cadru, care apoi urmeaz s fie concretizat.

1.3

Cercetarea de marketing. Definire i sarcini

La stabilirea planului de marketing i a dezvoltrii strategiilor de marketing - la fel ca la toate deciziile tactice din domeniu, conductorul de marketing are nevoie dle un mare numr de informaii. Fundamentarea acestor decizii de marketing este sarcina cercetrii specifice. n ntreprinderi mai mari, cercetarea de marketing este cel mai adesea a unitate

24

independent din punct de vedere organizatoric, care dispune de mijloace de buget proprii i care este subordonat, conductorului de marketing. n ultimele decenii i chiar i azi, se vorbete mai puin de cercetare de marketing, i mai mult de cercetare de pia. Alegerea cuvntului - prin tradiie - cercetare de pia induce n eroare, deoarece n cadrul marketingului nu este vorba n general de cercetarea pieelor (a pieelor de aprovizionare, de munc, financiare i de desfacere), ci exclusiv de cuprinderea i prelucrarea situaiilor referitoare la piaa de desfacere i a informaiilor interne Acest lucru este valabil pentru cercetarea situaiei de fapt actuale i viitoare n egal msur. Schema alturat evideniaz faptul c cercetarea pieei se refer la situaii de fapt din prezent, iar prognoza se refer la situaii de fapt din viitor. n ambele cazuri se puncteaz planuri speciale de parcurgere, pentru a putea introduce sistematic metodele multiple de cercetrii de marketing. Implementarea cercetrii de marketing pe domeniile :cercetare de pia i prognoz de pia

Cercetare de marketing

Orientri spre strile de fapt prezente

Orientata spre starile viitoare

Prognoza de pia Cercetare de pia Referitoare la piaa de desfacere

Desfasurarea cercetarii De piata

Desfaurarea prognozei de pia Forme ale prognozei de pia

Cercetare de marketing

25

Fig. 1.3 n centrul ateniei sunt urmtoarele funcii: Funcia de stimulare: de a da impulsuri pentru iniierea deciziilor de marketing, spre exemplu, pentru prospectarea unor noi piele, dezvoltarea unor noi produse sau mbuntiri de produse, ajustri de preuri, utilizarea unor noi forme de conducere a distribuiei Funcia de prognoz: schimbrile factorilor relevani pentru marketing n domeniile pia. clieni, furnizori, concurenta i mediu trebuie sa fie evaluate de aceast funcie, ca i indicarea defectelor acestora asupra propriei afaceri; Funcia de evaluarea: s acorde sprijin la evaluarea i alegerea alternativelor decizionale, de exemplu n cazul noilor produse, al ajustrilor de preuri i al prelucrrii cerealelor de distribuie; Funcia de control: strngerea sistematic i cutarea informaiilor de marketing relevante, pentru a fi informat asupra poziionrii pe pia a propriei ntreprinderi, ca i eficacitii fiecrui instrument de marketing; Funcia de confirmare: cercetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor n urma deciziilor de marketing. Pe baza acestor funcii vom stabili noiunea de cercetare de marketing, dup cum urmeaz: Cercetarea de marketing cuprinde obinerea, evaluarea i interpretarea de informaii asupra situaiilor i deciziilor de marketing actuale i viitoare ale unei ntreprinderi. Definiia explic faptul c toate informaiile au o anumit important, att cele care privesc poziia actual a ntreprinderii pe piaa de desfacere, ct i cele care privesc dezvoltarea pe viitor. De aici putem deduce urmtoarele patru puncte cheie din domeniile de studiu ale cercetrii de marketing: l . Dezvoltarea pieei

26

De un interes deosebit pentru aprecierea anselor pe pia i a importanei relative pe pia este dezvoltarea potenialului de pia i a volumului de pia. De aici pornind, trebuie evaluat influena tendinelor de mediu (de exemplu, dezvoltarea populaiei, tehnologie, ecologie) asupra potenialelor i volumelor pieei globale i ale ntreprinderii. 2. Atitudinea participanilor la pia Observarea atitudinii actuale, ca i aprecierea atitudinii viitoare a participanilor la pia influeneaz n mare msur deciziile de marketing. De aceea, sunt importante urmtoarele cercetri n cadrul cercetrii de marketing: cercetarea consunatorilor (de exemplu, asupra modificrilor necesitilor, a deprinderilor de utilizare, a ateptrilor de la produs, a obiceiurilor de consum, dezvoltarea atitudinii fat de pre i alegerea pieei); cercetarea comerului (de exemplu, asupra dezvoltrii gradului de distribuie i cotelor de pia deinute n fiecare canal de distribuie, problemele specifice ale comerului, alte atitudini fata de pre, a formelor de ntreprindere); cercetarea concurentei (de exemplu, asupra punctelor slabe i punctelor tari ale concurentei, succesul fiecrei msuri luate de concurent, msuri viitoare previzibile ale concurentei). 3. Efecte ale instrumentelor de marketing Introducerea instrumentelor de marketing are n vedere modificarea reaciilor pie(ei. Deoarece se tinde ctre o utilizare eficienta a bugetului de marketing, efectul introducerii instrumentelor trebuie s fie evaluat n avans. Corespunztor acestui lucru, sunt necesare msuri care se refer la:

cercetarea produsului (de exemplu, acceptarea noilor produse sau modificri ale produselor, prerea asupra noilor servicii oferite);

cercetarea preurilor (de exemplu, prerea asupra veridicitii pre(urilor unormrci, reacii ale consumatorilor i concurenilor la modificrile de pre;

creterea comunicrii (de exemplu, controlul succesului planurilor massmedia, acceptarea noilor mijloace de publicitate, reacii la msuri

de stimulare a vnzrii); cercetarea distribuiei (de exemplu, acceptarea cooperrilor de

27

distribuie,efecte ale msurilor de conducere a serviciului extern, controlul msurilor logistice). 4. Observarea factorilor de marketing specifici ntreprinderii Dinamica ridicat a modificrii pieei de desfacere necesit ca factorii relevani de piaa s fie permanent observai i s se aib n vedere o analiz a cauzelor n cazul devieri. De aceea, alte sarcini ale cercetrii de marketing sunt observarea volumului de desfacere, a cotei de pia, a contribuiilor de acoperire, efectuarea de statistici asupra cifrei de afaceri Cercetarea pieei se ocup de fapt din prezent, adic de cutarea de informaii relevante pentru pia n cadrul analizei situaiei de marketing. Cercetrile de marketing i stau la dispoziie o multitudine de metode care pot fi introduse n funie obiectul cercetrii. Perioada de timp luat n considerare : Culegerile singularizate de date sunt modaliti excepionale, de exemplu pentru aprecierea anselor pe pieele din strintate. Culegerile permanente ncearc, constant, s cuprind factorii de pia relevani (date referitoare la cifra de afaceri, la cantitatea desfacerilor sau la cota (le pia). Tipul obiectului studiat: 1. Cercetarea de pia ecoscopic se ocup de starea lucrrilor observabile n concordant cu realitile pieelor (de exemplu, amplasarea sediilor, datele referitoare la cifra de afaceri la cas, cantitatea lipsurilor, plasarea rafturilor sau gradele de distribuie). 2. Dimpotriv, cercetarea de pia demoscopic este ndreptat ctre cuprinderea strii de fapt a pieei. Modul de obinere al informaiei: 1. cercetarea secundar - utilizeaz informaii disponibile i culese ntr-un alt context, pentru a putea rspunde la unele ntrebri; 2. cercetarea primar - sunt culese date pe cont propriu, pentru a putea rspunde la anumite ntrebri cu scop precis (acceptarea unei noi mrci, concepiile consumatorilor).

Tipul metodei de culegere a informaiei: instrumentul clasic al cercetrii pieei este chestionarea, n care sunt obinute informaii printr-o lmurire de

28

ctre cel ntrebat (de exemplu, anchetarea imaginii prin chestionri orale, scrise, sau telefonice). n cazul observatei, informaiile dorite vor fi culese fr tiina participantului (de exemplu, observarea utilizrii produsului cu ajutorul camerelor video, aspectul fluxului de clienii n superrnarket-uri). ntr-un experiment, este conceput un algoritm de ncercri artificial, pentru a putea msura, izolat de factorii perturbatori, efectul unei msuri de marketing (de exemplu, aciuni de ofert special n comer, preferinele pentru produs ale consumatorilor). Tipul instrumentelor de marketing folosite:

1. Cercetarea produsului analizeaz poziia actualului program de performante, ca i perspectivele de succes ale schimbrilor de produs; 2. Cercetarea preului - analiza percepiei preurilor i reacia clienilor la pre ; 3. Cercetarea comunicrii studiaz posibilitile influenrii grupurilor - int prin intermediul diferitelor instrumente de comunicare i mijloace publicitare; Cercetarea distribuiei analizeaz eficienta canalelor de distribuie existente, ca i ansele de succes ale unor noi posibiliti de distribuie.

Tipul participanilor la pia studiai:

1. Cercetarea consumatorilor se ocup cu diferite atitudini n procesul deciziei de cumprare (de exemplu, atitudinea fat de informaii, alegerea locului de cumprare, fidelitatea fat de marc, contientizarea preului i latitudinii dificile ale consumatorului); 2. Cercetarea concurentei - o analiz a poziiei concurentului principal n comparaie cu propria ntreprindere i evaluarea strategiilor concurentei: 3. Cercetarea intermediarilor de desfacere pune n prim-plan atitudinea stimulrile intermediarilor de desfacere implicai.

Tipul de msurare:

29

1. Cercetarea de pia cantitativ se bazeaz pe strile de fapt comensurabile n cifre i introduce metode statistico-matematice de analiz a datelor; 2. Cercetarea calitativ de pia se bazeaz pe informaii calitative, ale cror rezultate pot fi greu cuantificate (discuii comerciale sau consultare cu clienii).

Executanii cercetrii (le pia: Cercetarea de pia efectuat de ntreprindere este rspunztoare de planificarea din in(criorul

ntreprinderii, de executarea i controlul activitilor de cercetare a pieei. Locul msurrii: 1. Cercetarea de laborator - nu guverneaz condiii realiste de pia, iar persoana cercetat este contient de actul cercetrii; 2. Cercetarea de teren - studiile de cercetare a pieei sunt efectuate n condilii reale, fr ca persoana cercetat s fie pus n cunotin de cauz Procesul cercetrii pieei Formularea problemelor

Chestionare Alegerea metodei de cercetare Instrumente relevante de colectare a datelor

Structura temelor

Calculaia costurilor

Efectuarea studiului de cercetare Culegere de date Analiza datelor Documentaia rezultatelor cercetrii

Interpretarea datelor Fig. 1.4

Prezentarea datelor Fundamentarea deciziilor de marketing

30

n faza formulrii problemei sunt enumerate la nceputul procesului de planificare ntrebrile de care sunt interesai decidenii. 1a sfritul structurrii pe teme domeniile compacte de probleme, care constituie obiectul cercetrii de pia. Dup formularea problemei, n faza alegerii metodei de cercetare a pieei se va lua ,o decizie asupra instrumentelor care trebuie introduse (de exemplu, chestionarea scris,
(

oral sau telefonic a clienilor). Instrumente ale chestionrii Chestionarea ocup cel mai mare spaiu n cadrul cercetrii primare. Astfel, pot fi

deosebite 3 tipuri fundamentale: chestionarea personal, scris i telefonic. 1. n cazul chestionrii personale (respectiv orale) se dezvolt un chestionar care va fi parcurs i completat ntr-o discuie ntre operatorul de interviu i persoana chestionat.

avantajul chestionrii personale - cota relativ ridicat de succes. Prin discuia personal este posibil, n mai mare msur, s se parcurg un chestionar mai amplu cu intervievatul.

Dezavantaje - costurile ridicate de executare a chestionrilor mai ales costurile personalului), necesitatea construirii unui staff al operatorilor de interviu ca i influenta acestora asupra rspunsurilor

chestionatului (prtinirea intervievator - intervievat), de exemplu, n cazul unor terne tabu. 2. Efectuarea de chestionri scrise necesit dezvoltarea unui chestionar, care va fi trimis persoanelor intervievate cu recomandarea ca acestea s le returneze, completate, Ia expeditor. Avantajele chestionrii scrise constau n faptul c nu este necesar o organizare Dezavantajele n cazul chestionrilor scrise - cota sczut de rspuns, adic multe din chestionarele trimise rmn fr rspuns.

31

3. Pentru chestionri telefonice se alctuiete de asemenea un chestionar, care se parcurge la telefon cu cei intervievai, acetia rspunznd la ntrebri. Avantaje - efortul redus necesar pentru obinerea informaiilor i executarea rapid a chestionarelor prin telefon, i influenta operatorului de serviciu este relativ redus. Dezavantaje - trebuie avut n vedere faptul c amplitudinea chestionarului este restrns, datorit situaiei chestionrii i tematicii ntrebrilor e restrns. Forme speciale de chestionare

Pe lng aceste posibiliti fundamentele de executare a chestionrilor, n domeniul practicii de cercetare n marketing sau dezvoltat numeroase variante. n acest context vom ataca unele din cele mai cunoscute forme speciale de chestionare. Foarte rspndite sunt chestionarele de omnibuz, care sunt executate pe un anumit lot-prob, care este reprezentativ pentru populaia trii (o mie sau doua mii persoane). Chestionarele speciale se caracterizeaz prin faptul c se ocup exclusiv cle o singur tem; un cerc restrns de persoane chestionate. Chestionarele speciale sunt efectuate, mai ales pentru studii de imagine difereniate, aprecierea anselor pe pia a unor noi programe de performant sau mijlocirea unui profil solicitat pentru noi produse. n domeniul procedeelor calitative sunt introduse, parial, cercetri cu chestionare unice. Acest instrument este potrivit mai ales pentru situaii n care obiectul chestionrii nu este clar delimitat sau poate fi cu greu structurat. O astfel de situaie se ntlnete, de exemplu, n cazul interviurilor de aprofundare psihologic, n cadrul crora chestionrii trebuie s emit preri asupra unor anumite stri de fapt (de exemplu, motive de cumprare incontiente). De asemenea, un instrument al sondrii calitative de pia este interviul de grup. Pentru acestea se alege o grup de chestionai (de exemplu, clieni, experi) care au o discuie de grup asupra unor ntrebri alese (bariere de cumprare, aprecierea unor produse noi). Rezolvarea unui astfel de chestionar necesit din partea conductorului de interviu capacitatea dea a putea conduce i ghida grupul fr a influenta totui, coninutul i

32

afirmaiile discuiei membrilor acestuia. Mai mult, interviurile de grup se efectueaz i cu ajutoare tehnice (de exemplu, casete audio sau video). Proiectarea chestionarelor n centrul obinerii de date prin interogare se afl dezvoltarea unui chestionar. Prin arnnare, trebuie avute n vedcre o serie de cunotine i experiene ale sondrii picei . Ca de exemplu am putea aminti :

Succesiunea ntrebrilor: pentru desfurarea unui chestionar se recomand ca, la nceput, s se pun ntrebri de contact ("ntrebri de spargere a gheii"), apoi ntrebri obiective i de-abia, la sfrit, ntrebri referitoare la persoan i la ntreprindere. Operaionalizarea construciilor: la cuprinderea caracteristicilor psihologi e n cadrul chestionarelor, raporturile obiective nu por fi abordate direct. Aici sunt necesare ntrebri care dau indicii asupra existentei acestor "construcii", ca nite indicatori. La aceasta se adaug, de exemplu, construcii cum ar fi: imaginea, fidelitatea mrcii, contientizarea preului, prestigiul. Modul de formulare a ntrebrilor: pe lng o formulare direct a ntrebrilor se va alege, mai ales n cazul ntrebrilor normative, o formulare indirect a ntrebrii. Categorii de rspuns: prezentarea n avans a ntrebrilor nchise cu posibiliti de rspuns alternative, stabilite i prevzute, faciliteaz evaluarea datelor i poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat. Scalarea: la posibiliti de rspuns bine stabilite este important intensitatea unei stri de fapt. Aici am putea enumera, de exemplu, scala de raie i scale ale rangului. Includerea formularelor: pentru a concretiza ntrebrile i pentru a prezenta variat chestionarea, mai ales n cazul chestionrilor personale, se lucreaz cu formulare. Acestea pot fi, pe rnd, formulare de text, formulate de imagini sau formulare originale. Testarea chestionarului: nainte de realizarea chestionrilor cuprinztoare i reprezentative este necesar s se efectueze, ntr-un perimetru restrns, ntrebri-test ntr-un cerc mic de chestionai. Observarea este cel de-al doilea domeniu clasic de obinere a informaiilor primare

n cadrul cercetrii de pia. Aici, pentru obinerea informaiei, nu se pune baz n primul

33

rnd - ca n cazul chestionrilor - pe rspunsurile persoanelor n cauz, ci se trag concluzii din analiza comportamentului i reaciei persoanelor asupra strii de fapt relevante pentru marketing

Observrile pot fi mprite n patru tipuri fundamentale: Observare personal Observare pe teren Observare laborator n Observarea clienilor Utilizarea cumprturilor de prob Studiul dialogului client vnztor Teste de produs i ambalaj Teste tahistocopice reaciilor Procedee instrumentate de observare Studiul clientelei Studiul clienilor Observri mascate Msurarea reaciilor psihogalvanice Consemnare contactelor evoluiei

n rndul surselor interne de informaii se numra toate datele care au fost culese mai devreme sau informaiile care au fost obinute intr-un alt context. Ca exemplu enumerm Statistici ale cifrelor de afaceri, Statistici de distribuie, Statistici ale clienilor, Date de calculare a costurilor referitoare al piaa, Rapoarte ale serviciilor externe, Rapoarte ale serviciilor pentru clieni,

34

 Scrisori de reclamaii, Statistici ale reclamaiilor,

Prin sursele de informaie interne se vor putea aduce n atenie, n primul rnd, motive 1pentru starea

lucrurilor din trecut. Ele nu sunt potrivite pentru rspunsul la ntrebri ale marketingului orientat spre viitor. Informaiile secundare pot fi preluate i din surse externe de informaie. Printre cele mai accesibile surse externe de informaie se numra: Statisticile oficiale ale rii, ale regiunilor, ale judeelor i ale oraelor; Culegeri de date i comunicri ale consoriilor, Camerelor de Comer i

lndustrie etc.; Comunicri n ziare, reviste de specialitate, anuare i alte publicaii aflate la dispoziia tuturor;

Studii efectuate de edituri i ali oameni mass-media. Informaiile secundare au avantajul c sunt rapid disponibile i pot fi obinute relativ Dezavantajul este c aceste date sunt parial nvechite i de regul nu sunt potrivite pentru a rspunde la ntrebri specifice de marketing ale ntreprinderii. Totui fiecare ntreprindere va crea un sistem pentru a aduna, a evalua, a stoca i a prelucra informaiile secundare interne i externe disponibile. Faza de obinere a informaiilor precede faza de analiz a datelor, n care urmeaz o evaluare i interpretare a datelor obinute. De aceea este necesar pregtirea datelor adunate intr-o form special. Aici se utilizeaz o matrice de date, n fiecare element n parte i variabile vor fi aranjate unele fal de celelalte. Pe baza acestei matrice de date cercettorul dle piaa trebuie s ia o decizie asupra metodei de analiz a datelor care trebuie introdus. ntr-o mare msur nivelurile de scal utilizate pentru variabile prejudiciaz utilizarea metodelor statistice. n funcie de numrul variabilelor avute la dispoziie rezult metode diferite : n cazul cercetrii unei singure variabile va fi introdus calcularea frecventei, la cercetarea simultan a dou variabile vor fi introduse tabele practice sau analiza regresional, n timp ce la disponibilitatea a cel puin trei variabile se vor folosi analiza factorial, analiza Cluseter ianaliza de discriminantului liniar multiplu. n cele ce urmeaz, pentru

35

clasificarea metodelor statistice de analiz a datelor vor sta n prim-plan domeniile de aplicare n cercetare de pia. n figura alturat se face diferenierea ntre metodele analizei descriptive, verificrile de semnificaie i metodologia multivariat. Exemplu de diferite metode de analiz a datelor

Metode de analiz a datelor

Analiza decriptiv

Analiza de semnificaie

Analize multivariate

Fig. 1.5

Modelele cercetrii de pia sunt ndreptate n cea mai mare msur asupra cercetrii strilor dle fapt ale prezentului. Dimpotriv, prin metode ale prognozei de pia trebuie s se fac o prevedere a evenimentelor relevante pentru pia n viitor. Planificatorul de marketing poate utiliza o multitudine de metode pentru stabilirea prognozelor, n funcie de problema concret de prognoz cu care se ocup. O vedere de ansamblu asupra diferitelor tipuri de prognoze de pia ofer tabelul de mai jos. Forme ale prognozei de pia Cmp de aciune Obiectul variabilelor dependene Prognoz referitoare la piaa global Prognoze referitoare la ntreprindere Prognoze de desfacere Prognoze ale cifrei de afaceri Prognoze ale cotei de pia Prognoze de dezvoltare Prognoze de efect Prognoze pe termen scurt Prognoze pe termen mediu

Obiectul variabilelor intendente Interval temporar de referin

36

Prognoze Tipul mrimilor de influent

pe

termen

lung

Tipul participanilor la pia

Felul msurtorii

_ Prognoze de sezon Prognoze de conjunctur Prognoze de cretere Prognoze ale consumatorilor Prognoze ale concurenilor Prognoze ale intermediarilor desfacerii Prognoze de mediu Prognoze cantitative Prognoze calitative

La alctuirea prognozelor de pia, alegerea mrimii prognozei i revine o importan hotrtoare Mrimi utilizate ale prognozat sunt mrimea desfacerii valorilor cifrei de afaceri sau cotele de pia, care se pot referi la piaa global sau la ntreprindere. n funcie
ti

alctuirea prognozei ca evaluare a potenialului (ca baz a planificrii obiectivelor) sau evaluare a volumului (ca prognoz a mrimilor realizate - reale), reiese c ntre diversele tipuri se pot deosebi: Evaluarea potenialului de pia comensurabil, adic o prognoz a capacitii de absorbite a pieei n decursul timpului. Evaluarea volumului de pia comensurabil, adic o prognoz a desfacerii reale realizate n timp. Evaluarea valoric a potenialului de pia, adic o prognoz a capacitii de preluare a pieei i a dezvoltrii previzibile a preurilor pieei de-a lungul timpului. Aprecierea volumului de pia evaluabil, adic o prognoz a cifrelor de afaceri realizate real ale pieei de-a lungul timpului. Aprecierea potenialului de desfacere, adic o prognoz a cantitii de desfacere maxime realizabile a unei afaceri Aprecierea volumului de desfacere, adic o prognoz a cantitilor de desfacere real realizate a unei afaceri n decursul timpului Aprecierea potenialului cifrei de afaceri, adic o prognoz a cifrelor de afaceri maximale la care se poate ajunge pe o pia n decursul timpului.

37

 Aprecierea volumului afacerii, adic o prognoz a cifrei de afaceri real realizate pe o pia n decursul timpului. Aprecierea potenialului segmentului de pia comensurabil ca valoare / cantitate, adic o prognoz a cotei de pia maximale a unei ntreprinderi n decursul timpului. Aprecierea volumului segmentului de pia comensurabil valoric / cantitativ, adic o prognoz a cotelor de pia realizate efectiv de-a lungul timpului de ctre o ntreprindere.

1.4. Relaia producie - desfacere - pia

Pornind de la faptul c, la nivelul unitii activitatea desfurat n cadrul procesului de desfacere a produciei, asigur acesteia legtura permanent cu piaa i destinatarii produselor fabricate, raporturile dintre furnizor i beneficiar trebuie s reflecte modul n care procesul de producie se adapteaz calitativ i cantitativ nevoilor de consum. n ultimii ani, la nivelul unitilor economice, s-a dezvoltat i a luat amploare tot mai mare, activitatea de marketing, care se realizeaz n cadrul unui departament de sine stttor numit ,Birou Marketing". Conform dicionarului de marketing, marketingul este definit astfel: 1. Concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii economice, potrivit creia producia trebuie s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor i s satisfac aceste cerine cu maximum de eficien". 2. Ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i desfacerea acesteia cu produse i servicii n condiii ct mai bune. Deci, marketingul cuprinde, n sfera activitilor sale, tot ceea ce nseamn comer, distribuie, studiul pieei, al motivaiei, vnzarea, promovarea vnzrii, publicitate, canale de distribuie, stocaje, i forme de vnzare, preul produselor i serviciilor, comportarea acestora n consum. ntre activitatea de marketing i cea de desfacere, trebuie s existe o conlucrare ct mai strns, n scopul asigurrii unei eficiente economice a ntreprinderii, prin adaptarea

38

produselor, n cadrul procesului de producie, la cerinele pieei. n aciunea de prospectare a pieei, un rol important l are participarea activ a furnizorilor, prin prezentarea de produse noi pentru care trebuie asigurat ptrunderea lor n consum. Departamentul de desfacere a produselor i organizeaz activitatea att pe plan intern, la nivelul unitii economice, ct i extern, n afara unitii. Departamentul desfacere colaboreaz pe plan intern cu urmtoarele compartimente: Compartimentul de programare i planificare a produciei - n scopul realizrii calitii i sortimentului cerut din produsul respectiv la termenele stabilite. Compartimentul marketing - care ofer informalii cu privire la cerinele de moment ale pieei i la contractele i comenzile deja colectate. Compartimentul de transport - n scopul asigurrii cu mijloace proprii de transport, la beneficiari, a cantitii de produse la termenele contractuale stabilite. Compartimentul proiectare - cercetare - dezvoltare - n vederea modernizrii liniei de fabricaie, mbuntire a condiiilor de prezentare a produselor, a ambalajelor etc. Compartimentul aprovizionare - pentru asigurarea ambalajelor i a materialelor de ambalat a produselor destinate desfaceri. Compartimentul producie - n scopul urmririi pe parcursul fabricaiei, a studiului execuiei produselor, a mbuntirii gradului de finisare i estetic a acestora, etc. Compartimentul financiar- contabil - n vederea stabilirii volumului de mijloace circulante aferent stocurilor la produse finite, a ncasrii contravalorii pe marfa deja pus la dispoziia cumprtorului, a ncasrii facturilor emise i a decontrilor financiare cu clienii crora le-au fot expediate anumite cantiti de marf Depozitele de produse finite - n vederea recepionrii la timp a produselor ieite din procesul de fabricaie, de formarea stocurilor de marf i asigurarea unor condilii optime de depozitare a acestora, de stabilire a loturilor de livrare, ocupndu-se i de controlul desfurrii livrrilor Compartimentul C.T.C - n scopul desfurrii ct mai rapide i eficiente a

39

operaiunilor de control calitativ i a emiterii documentaiei de atestare a calitii produselor, documentaiei ce va fi prezentat beneficiarului. n afara unitii economice, departamentul ,desfacere" alturi de departamentul de marketing", are relaii de colaborare cu alte uniti, cum ar fi: Unitile beneficiare ale produselor - n scopul organizrii comenzilor emise de acetia, a respectrii termenelor de livrare, acordrii de asisten tehnic i nu n ultimul rnd, n scopul mbuntirii calitii i modernizrii produselor Unitile de transport - n cazul n care ntreprinderea de producie nu dispune de un parc auto propriu de mijloace de transport va line n permanent legtura cu unitatea transportatoare n vederea efecturii la timp a transportului la beneficiar

1.5. Cooperarea dintre marketing i desfacere

n multe ntreprinderi legtura organizatoric dintre marketing i desfacere joac un rol important. n primul rnd motivul trebuie cutat n faptul c n faza orientrii spre vnzare, sau dezvoltat foarte rapid departamente de desfacere de sine-stttoare; departamentele de marketing de sine-stttoare fondndu-se abia n faza orientrii spre client. n practic se pot observa trei forme de colaborare, respectiv ale reglementrilor organizatorice: Marketingul i desfacerea sunt uniti organizatorice cu aceleai drepturi. Ambele departamente sunt situate pe acelai nivel ierarhic, cu conductori de marketing i desfacere de sine-stttori. Departamentul de marketing este responsabil cu punerea la punct a produselor noi, cu cercetarea pieei, cu reclama i altele, pe cnd departamentul de desfacere se intereseaz n primul rnd de vnzare, service, expediere i logistic. Experiena atest faptul c n cazul acestei forme de cooperare se pun multiple probleme desincronizare i suprapuneri, fiecare ntreprindere construindu-i "bariere de departament" condiionate istoric, care au efecte negative asupra prospectrii clienilor. n practic, , ceasta

40

este cea mai des ntlnit form de legtur dintre marketing i desfacere. Marketingul este subordonat desfacerii ln cazul acestui tip de organizare este vorba despre o form dominat de ctre desfacere, aceasta deinnd o poziie central n ntreprindere. Un departament de marketing independent fiineaz - dac el chiar exist - doar ca o verig adiional. Aceast form de organizare apare, n primul rnd, pe acele piee n care rezolvrile problemelor oferite clienilor rezult dintr-o strns legtur cu colaboratorii desfacerii (n domeniul Departamentul pentru Servicii (le Marketing - prelucrare electronic a informaiilor). Desfacerea este subordonat marketingului n aceast form de organizare desfacere este dominat de marketing, care deine totodat i poziia central n ntreprindere. Se poate observa mai ales n ntreprinderile pentru care aproprierea de pia i rapida transferare a soluiilor problemelor asupra desfacerii sunt extrem de importante. Chiar dac aceast form este destul de rar pe pia, tot mai multe ntreprinderi tind spre ea. Doar aceast form de organizare ndeplinete condiiile pentru un marketing integrat.

41

Cap. 2
Politica de distribuie a produselor. Modelarea sistemului de distribuie

2.1 Obiectivele i domeniile decizionale ale politicii de distribuie

Politica de distribuie reprezint un alt domeniu instrumental al mixului de rnarketing. n general, din punct de vedere al productorului, se pornete de la dou funcii centrale ale distribuiei: Funcia logistic a sistemului de distribuie: anihilarea timpului i spaiului prin transport i depozitare, precum i derularea comenzilor; Funcia de achiziie ale sistemului de distribuie. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii. Din punct de vedere al ntreprinztorului, deciziile sunt luate n general de departamentul de distribuie. n funcie de sistemul de distribuie al ntreprinderii, se vor asocia aici intermediari si/sau asociali (ajuttori) ai desfacerii. Intermediarii desfacerii sunt ntreprinderi independente, care intervin pe cont propriu

42

n procesul de aprovizionare i mijlocesc serviciile ntre ntreprinztor i beneficiarul finnal. intermediari tipici de desfacere sunt comercianii engros, endetail i reprezentanii comerului. Ajutorii desfacerii sunt activi pentru departamentul de distribuie sau i sprijin pe intermediarii de desfacere la efectuarea anumitor sarcini de distribuie. Ajutorii tipici de desfacere sunt expeditorii, ntreprinderile de depozitare, merceologii, decoratorii, consilierii de distribuie. Obiectivele politicii de distribuie se orienteaz att dup beneficiarul final, ct i dup ntreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie s fie mprite n dou domenii: Obiective de distribuie orientate economic: cantiti ale desfacerii; cifre de afaceri; contribuii de acoperire; cote de pia; fixarea nivelului do pre; costuri de distribuie. Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare:

gradul de distribuie (numeric, ponderat);

atitudinea de preconsiliere a comerului (stocului disponibil); timp de livrare; disponibilitatea de livrare; seriozitatea livrrii. Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie; calificarea consilierii; disponibilitatea de cooperare a comerului. Obiectivele de distribuie enumerate aici pot avea att importan strategic (imaginea canalului de distribuie), ct i importan operativ (creterea de scurt durat a cifrei de afaceri).

43

Domeniul de activitate dedus din funciile de asigurare cu bunuri ale politicii de distribuie sunt structurate foarte diferit n literatura de specialitate. Punctele de vedere sunt nc prea diferite, pentru a dezvolta o baz comun a instrumentelor. n continuare politica de distribuie trebuie s fie structurat n trei domenii 1. profilarea sistemelor de distribuie; 2. introducerea organelor de vnzare; 3. profilarea sistemelor logistice.

2.2 planificarea distribuiei i tipuri de sisteme de distribuie

Baza comun a domeniilor pariale este planificarea distribuiei. n schema alturat sunt prezentate fazele planificrii distribuiei

Analiza situaiei i obiectivele marketingului

Obiectivele distribuiei

Strategia distribuiei

Bugetul distribuiei

Controlul distribuiei

Fig. 2.1

Conductorul de distribuie poart rspunderea pentru urmtorii pai:Mai nti se are n vedere o analiz a situaiei distribuiei. Aceasta include o analiz i o prognoz a

44

modificrilor relevante pentru politica de distribuie intern i extern a ntreprinderii, poziionrii cii de distribuie pe pia, ca i a strii ntreprinderii n sistemul de distribuie. Ca metode, se introduc analizele puncte tari - puncte slabe i ans - risc. Analiza situaiei distribuiei trebuie s includ i o poziionare a concurenilor principali.
1.

Pe baza situaiei distribuiei trebuie s urmeze o verificare a obiectivelor ntreprinderii, relevante pentru distribuitor. Scopurile strategice i operative ale distribuiei trebuie puse pentru perioadele prezente de planificare n raport cu comercianii i beneficiarii finali.

2.

Baza politicii de distribuie este fixarea strategiei dle distribuie. Se stabilete pentru care produse, cu ce ci de distribuie i cu ce politic de distribuie dorete ntreprinderea s lucreze pe termen mediu i lung. Deciziile strategice asupra cilor de distribuie privesc, nainte de toate, segmentarea

pieei beneficiarilor finali, msuri de stabilizare i raionalizare a canalului de distribuie, cele de selecie i difereniere, alctuirea imaginii n distribuie, precum i internaionalizarea acesteia. n prim-planul introducerii instrumentarului politicii de distribuie trebuie lmurite ntrebrile fundamentale asupra condiiilor de livrare a serviciilor de livrare, de colarizare, de colaborare cu comerul i a nelegerilor contractuale.
3.

Pe baza strategiei de distribuie trebuie stabilit mrimea bugetului de distribuie. Statutul de distribuie presupune spaiul financiar pentru profilarea activitilor de desfacere, mai ales pentru sistemele de stimulare n serviciile de relaii cu publicul, mbuntirea sistemelor logistice i msuri de stimulare a vnzrii n corelaie cu comerul.

Metodele bugetrii distribuiei sunt comparabile cu cele ale bugetrii publicitii: Metoda marginal analitic : mrimea bugetului de distribuie rezult din acea cantitate de desfacere la care corespund costuri - limit i soluii - limit condiionate de ntreprindere. Metoda presupune oricum c funciile matematice trebuie s fie supraordonate costurilor i soluiilor condiionate de distribuie. Aceste informalii nu sunt de regul, ntlnite n practic.

45

Procentul cifrei de afaceri: din cifra de afaceri planificat, un procent fix se ia drept buget de distribuie. n funcie de ans aceast valoare este situat ntre 5 i 50 % din volumul cifrei de afaceri a produsului. Relaia adevrat cauz - efect ntre activitile de distribuie i creterea cifrei de afaceri este neglijat prin aceast metod. Procentul din ctig: din ctigul ateptat (respectiv contribuiile de acoperire), se stabilete un procent fix ca buget de distribuie. Dei, ntr-adevr n distribuie este solicitat o gndire ndreptat spre beneficii, aceast asociere nu poate fi motivat logic. Orientarea n funcie de mijloacele financiare disponibile: bugetul de distribuie este mijlocit din planificarea cifrei de afaceri ca mrime rezidual redus prin costurile de producie costurile de bon-desfacere. Metoda cotei de pia: ntreprinderea i orienteaz costurile de distribuie dup cota de pia. n practic, aceast metod prezint, totui, dificulti, deoarece nu sunt disponibile dect informaii imprecise asupra legturii dintre bugetul de distribuie i creterile cotei de pia. Metoda concurent - paritate: mrimea bugetului de distribuie este msurat cu creterile sau scderile bugetului concurentului principal. La aceast metod nu se are n vedere faptul c ntreprinderile concurente se gsesc frecvent ntr-o alt situaie de distribuie i pun accentul pe alte puncte. Metoda obiective - sarcini: conductorul distribuiei trebuie s formuleze sarcinile i scopurile distribuiei pe perioada planificat. Msurile care rezult de aici sunt planificate i calculate ca i componente ale costului. Doar aceast metod este capabil s dea o motivaie logic pentru mrimea bugetului de distribuie. Dac bugetul de distribuie este stabilit, el va fi mprit pe produse i ci de distribuie unice. Aceasta condiioneaz stabilirea msurilor de distribuie n fiecare domeniu de decizie al politicii de desfacere. La sfritul procesului de planificare st controlul distribuiei. Trebuie verificat minuios dac au fost atinse scopurile tactice de distribuie, care sunt cauzele eventualelor decizii i n ce msur prin aceasta sunt periclitate scopurile strategiei de

46

distribuie. Tipuri de sisteme de distribuie Un domeniu esenial n politica de distribuie const n profilarea sistemelor de distribuie. Se stabilete ce ci de distribuie respectiv canale de desfacere-utilizeaz un productor pentru a asigura un beneficiar final cu toate realizrile programului su. deciziile luate aici au importan strategic pentru apariia ntreprinderii pe pia.

2.2.1

Sisteme directe de distribuie

Prin distribuia direct, productorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest sistem de distribuie este observat mai ales n domeniul bunurilor de investiii (construcia de maini, materii prime, chimie), ca i la micii productori. n distribuia utr-o singur etap indirect, exist un singur intermediar de desfacere interconectat (engros sau endetail). Productorul nu livreaz beneficiarului final, clienii si fiind intermediarii comerciali. Aceast form de distribuie este preferat de ntreprinderi mai mici n domeniul bunurilor de consum, care lucreaz doar cu intermediari de desfacere selecionai. Productorul trebuie s elaboreze strategii de distribuie orientate spre comer. n cazul distribuiei indirecte n mai multe etape sunt conectai diferii intermediari n desfacere (reprezentani comerciali, comerciani engros i endetail). Aici este necesar s dezvolte strategii de distribuie diferite, referitoare la comer . Aceast metod este preponderent mai ales n ntreprinderile mai mari, de exemplu, n domeniul bunurilor alimentare sau produselor de lux. Cu ct mai multe canale de distribuie sunt deschise, cu att este potenialul de conflict n munc cu intermediarii de desfacere. Sisteme directe de distribuie ntr-un sistem direct de distribuie, productorul nsui i organizeaz vnzarea. Astfel putem deosebi urmtoarele tipuri de organe de distribuie, respectiv de vnzare: Departamente de vnzare/distribuie sunt departamente independente n ntreprinderea productoare. Ele rezolv singure planificarea distribuiei i executarea msurilor de distribuie, mai ales mprirea raioanelor de distribuie introducerea colaboratorilor de la serviciul de relaii externe, cursurile pentru vnztori etc.

47

Locurile de distribuie/vnzare n distribuia direct pot fi organizate astfel: Locuri de vnzare proprii ntreprinderii (amenajri pentru vnzare ale productorului) Locuri de vnzare legate de ntreprindere (aici exist adevratele legturi cu productorul, prin contracte de franciz) Persoanele de distribuie/vnzare sunt vnztori care lucreaz ca angajai ai productorului. Acetia pot fi comis-voiajori angajai/reprezentani independeni. Avantajele distribuiei directe const, nainte de orice, n asigurarea unei anurnite caliti a cosultingului i n posibilitatea unei concretizri directe i cuprinztoare a activitilor de distribuie. Aceasta este posibil pentru acele ntreprinderi ale cror produse au nevoie n mod deosebit de explicaii i dispun de o clientel care poate fi supravegheat. Ca dezavantaj al distribuiei directe trebuie s numim, costurile ridicate la cumprare. O form special a distribuiei directe este marketingul direct prezentat mai sus, care este organizat pe mai multe niveluri ca un departament de sine stttor, independent de un departament al distribuiei orientat asupra distribuiei indirecte. Ipoteza pentru executarea msurilor de marketing direct este alctuirea i ngrijirea unei bnci corespunztoare de date despre clieni. 2.2.2 Sisteme indirecte de distribuie n sistemele dle distribuie indirecte productorul lucreaz cu unul sau mai muli intermediari de desfacere. Acest lucru este necesar n cele mai multe brane ale bunurilor consum. n care trebuie aprovizionate piee n mas. Ca intermediar de desfacere apar comercianii engros i endetail. Comercianii engros sunt ntreprinderi care vnd produse n nume propriu ctre alte ntreprinderi comerciale, ali prelucrtori, utilizatori profesioniti sau utilizatori engros ofer servicii corespunztoare (comerului engros). Comer engros de comand: produsele sunt livrate la comand la comercianii endetail, de exemplu la librrii. comer engros cash and carry: comercianii endetail preiau produsele dle la comerciantul engros i le pltesc chiar la obinere, de exemplu, cumprarea alimentelor in

48

gastronomie. Comer engros rak joberr: comerciantul engros preia pentru un anumit domeniu ngrijirea rafturilor n comerul endetail pe risc propriu, de exemplu, la reviste sau hardware in supermarketuri. Comer engros pe trasee: comerciantul endetail ncheie contractul cu comerciantul engros i preia marfa direct de la productor. Comer engros pe sortimente: comerciantul engros ofer comerciantului endetail un sortiment larg dar plat. adnc. Dac privim cea mai receut dezvoltare a comeruii engros, n domeniul bunurilor de consum, vom observa un proces continuu de concentrare a cifrei de afaceri, mpreun cu o regresie puternic a comerului engros de sine stttor, independent. Experii presupun c aceast concentrare a cifrei de afaceri va duce n continuare la o i mai mare regresie a numrului de ntreprinderi. Comercianii endetail sunt ntreprinderi/ntreprinztori care vnd pe cont propriu sau n numele unui concern de comerciani endetail produse mai ales consumatorilor privai oferind i servicii corespunztoare (comerului endetail). Formele de comer endetail se deosebesc mai ales n structura serviciilor i
s

Comer engros dar special: comerciantul engros ofer un sortiment ngust, dar

ortimentelor, ca i prin segmentul de servicii efectuat n cadrul performanei globale a

ntreprinderii:

Magazine dle specialitate cu un sortiment foarte adnc, pretenii de calitate foarte ridicate, consiliere calificat i servicii suplimentare.

Magazine speciale, cu caracteristici asemntoare celor (le specialitate, dar totui unei garne nguste de sortimente.

Marile magazine universale cu o gam larg de sortimente (sub filozofia :"totul sub un acoperi")

Magazinele obinuite cu o gam larg de sortimente, dar totui pentru o anumit

49

grup de mrfuri.

Casele de comenzi cu o prezentare a ofertei lor n cataloage, de exemplu la casele de comenzi engros sau casele speciale de comenzi. Aici marketingul direct reprezint o cale de desfacere.

Supermarketurile cu suprafee de vnzare ntre 400 i 800 mp, care ofer produse fr probleme n domeniu alimentar i un segment mai mic din domeniul non-alimentar sub form de autoservire.

Pieele de consum, respectiv magazinele de autoservire, se numr printre formele mari de comer endetail. Se ofer o gam larg, ieftin de sortimente n domeniul alimentar i non-alimentar prin autoservire. Pieele de consum mai mici au o suprafa de 1500 - 5000 mp., iar magazinele cu autoservire au o suprafa de vnzare mai mare de 5000 mp.

Discounturile sunt ntreprinderi comerciale endetail agresive din punct de vedere al preului, care ofer produse lipsite de probleme prin autoservire i renun 1a orice forma de servicii.

Pieele de specialitate sau specializat pe anumite grupe de mrfuri (aparatur de uz casnic, electronice destinate timpului liber) i ofer numeroase sortimente la preuri avantajoase, mai ales nnafara centrelor marilor orae.

Dac privim cea mai recent dezvoltare n comerul endetail, numrul acestor ntreprinderi a sczut i aici considerabil, iar concentrarea cifrei de afaceri a crescut considerabil. Pentru stimularea prelurii noilor produse n comer, n practic strategiile nu sunt introduse izolat. Mult mai frecvent se prefer o combinaie de msuri diferite, pentru a putea ntr-adevr convinge comerul. Pe baza concentrrii cifrei de afaceri n concernele comerciale, mai ales n domeniul alimentar, punctul forte s-a localizat n favoarea strategiilor orientate spre comer. Selecia intermediarilor de desfacere n cazul sistemelor de distribuie indirecte este necesar ca productorul s ia o

50

decizie asupra numrului i felului intermediarilor de desfacere care trebuie inclui. Depinznd de tipul produsului i de strategiile de distribuie i de marketing aflate la dispoziie, productorul are de ales n primul rnd ntre urmtoarele trei strategii de selecie: In distribuia universal productorul accept fiecare intermediar de desfacere care este gata s preia programul de performante n cadrul politicii sale de condilii. n centrul ateniei st. n distribuia exclusiv sunt acceptai de ctre productor exclusiv intermediari de desfacere de talie excepional, care sunt capabili, datorit poziionrii magazinelor lor, calitii consilierii personalului vnztor, mediului nconjurtor de sortimente etc, s corespund preteniilor de distribuie (imaginii exclusive a unui anumit canal de distribuie). n cazuri extreme se introduce ntr-o regiune doar un intermediar de desfacere (bijuterii foarte valoroase, ceasuri). n distribuia selectiv sunt acceptai acei intermediari de desfacere care corespund unor criterii de selecie fixate anterior de distribuie. Aici pot fi enumerate criterii de importan a cifrei de afaceri, calitatea consilierii i serviciilor, politica de preuri a centrului comercial, dorina de a oferi o gam de sortimente de o anumit lrgime i adncime, pre-consilierea etc. (n domeniul produselor de uz gospodresc, cosmetice, birotic).

2.2.3. Sisteme contractuale de distribuie

Pentru asigurarea strategiei de selecie sunt efectuate adesea legturi contractuale unice care servesc n primul rnd asigurrii pe termen lung i mediu a strategiei de distribuie a productorului, prin cooperare vertical efectiv. Sunt evideniate patru sisteme contractuale de distribuie Sisteme de conectare a distribuiei sunt ntlnite n distribuia selectiv. n centru se situeaz asigurarea unui anumit statut n gradul de exprimare al criteriilor de selecionare stabilite, cum ar fi limitarea spaial a regiunii de desfacere, o legare de anumite grupuri de

51

intermediari sau asigurarea caracteristicilor de performan cum ar fi consilierea sau serviciile. Sistemele de conectare a distribuiei pot fi observate alturi de mai suspomenitele exemple n domeniul produselor electronice destinate timpului liber, alcoolului, mobilei, materialelor textile i altor brane. Sisteme de distribuie unice include o i mai puternic legtur de distribuie ntre productor i comerciani. Se ncheie, n cadrul unei distribuii exclusive, un drept regional de exclusivitate, de exemplu printr-o protecie absolut sau relativ pe regiune. Comerul se oblig aici la o afiare cuprinztoare a sortimentelor i la depozitarea produselor productorului, la punerea de acord a msurilor comerciale de stimulare a vnzrii cu cele ale productorului i la respingerea produselor concurenei. Sistemele contractuale comerciale includ o i mai strns legtur contractual ntre productori i comerciani. Caracteristic este faptul c ntreprinderile comerciale ofer, n nume i pe cont propriu, produsele i serviciile productorului. Ele se oblig la desfacerea produselor i la o puternic legtur a sortimentelor cu productorul. Aceast form de legtur contractual exist n domeniul automobilelor (Audi, Opel, Ford), n comerlul produselor petroliere i al buturilor rcoritoare (Coca - Cola). Sistemele de franciz asigur cea mai strns legtur ntre productor i comer. Productorul (cedentul) i comerciantul (beneficiarul) se oblig la un program de performane limpede delimitat. n centru se afl meninerea consecvent a unei caliti unitare a produselor, a imaginii de apariie a unei mrci i a metodei de distribuie. Beneficiarii sunt activi independent, dar totui legai de contractul de franciz i trebuie s plteasc o tax ctre cedent. Aceasta, la rndul su, pune la dispoziie cunotine
s

pecializate i ajut la construirea i dezvoltarea ntreprinderii. Sistemele de franciz

pot fi observate sub forma de Franchising de produs (acordarea licenelor de produs productorilor strini) i ca Franchising de ntreprindere (MC Donald's, Mister Minit, penetton, Marco Polo).

2.3. Evaluarea sistemelor de distribuie

Deciziile de profilare a sistemelor de distribuie au un predominant caracter strategic. Alegerea sistemului de distribuie specific ntreprinderii este precizat de o multitudine de

52

factori. Mrimile de influent pentru alegerea sistemelor i canalelor de distribuie se pot structura dup cum urmeaz: Factori de influent referitori la produs: Necesitatea produsului de a fi explicat; Asigurarea serviciilor pentru clieni; Perisabilitatea produselor. Factori de influen referitori la ntreprindere: Mrimea i putere financiar a ntreprinderii;

Poziia pe pia a ntreprinderii ; Concepia de marketing i nivelul preteniilor - scopurilor distribuiei; Factori dle influen referitori la pia

Strategiile de produs deja stabilite Poziia pe pia a canalelor de distribuie; Rata de cretere a canalelor de distribuie; Potenialul de marketing al formelor afacerii. Factori de influen referitori la comer: Legturi contractuale cu formele existente ale afacerii; Flexibilitatea canalului de distribuie Calificarea personalului vnztor. Factori de influen referitori la concuren: canale de distribuie ale concurenilor principali; poziia pe pia a concurentului n canalele de distribuie; posibilitile de profilare concurenial prin noi canale de distribuie. Factori de influen referitori la mediul nconjurtor: lnfluena noilor tehnologii asupra canalelor de distribuie;

efectul legislaiei asupra activitii sternului de distribuie (aspectul contractului , dreptul noncuren); n faa modificrilor socio-culturale asupra atitudinii culturale. Sub aceste mrimi de influen trebuie gsii acei factori relevani care permit o

evaluare a sistemelor de distribuie existente i faciliteaz o alegere ntre alternative.

53

Ocaziile de a lua decizii asupra distribuiei sunt multiple n practic. Ca tipuri de situaii decizionale vom aminti: Alegerea sistemului distribuie n cazul lrgirii programului de performante (introducerea unei noi linii de produse); Includere noilor forme de comer n sistemul de distribuie existent, Lrgirea distribuiei prin forme suplimentare de sisteme de distribuie directe sau indirecte; Modificarea strategiilor de selecie (de o distribuie exclusiv la una selectiv); Alegere intermediarilor de desfacere n distribuia exclusiv sau selectiv; Construirea unui sistem de distribuie pe piee din strintate. In toate aceste cazuri se pot filtra din factorii de influen numii mai sus criterii decizionale relevante. La alegerea noilor forme de afacere intr n discuie, de exemplu Calificarea personalului de consulting; Rata de cretere n respectiva form de afacere; imaginea formei de afacere; Dorinta de cooperare; Costurile de distribuie; Atitudinea intermediarilor de desfacere de pn n prezent; Controlul concepiei de marketing orientat spre comer; Atingerea scopurilor de distribuie. Aceste criterii decizionale pot fi ncadrate n metodele de evaluare a sistemului de distribuie. Ca metode decizionale tipice pot fi numite Metoda evalurii prin punctaj, de exemplu, pentru evaluarea formelor alternative de afacere, dup diferite criterii de evaluare cantitative i calitative;

Analiza punctelor tari i punctelor slabe, de exemplu, pentru alctuirea profilelor formelor de afacere; Analiza sum - risc, de exemplu, pentru a recunoate la timp ansele de cretere a noilor forme de afacere; Analiza portofoliilor, de exemplu, precizarea poziionrii diferitelor forme de afacere dup dimensiunile de atractivitate i poziia concurenial a formei de

54

afacere pe piaa relevant;

Metoda calculrii investiiilor, de exemplu, la calcularea avantajelor de invesii la construirea unor sisteme de distribuie contractuale.

Metoda evalurii punctelor pentru aprecierea unei forme de afacere (fictiv) Criterii de evaluare Calificarea personalului de consulting Rata de cretere a ntreprinderii Imaginea ntreprinderii Poziia stand-by de cooperare Costurile distribuiei Reaciile intermediarilor n desfacere Controlul concepiei comerciale de marketing Atingerea obiectivelor distribuiei Suma valorilor punctuale ponderate Factorii de ponderare 30 5 30 10 5 5 5 10 100 Valori punctuale 2 10 2 5 10 3 1 4 Puncte ponderate 60 50 60 50 60 15 5 40 330

55

Cap. 3
Prezentarea general a societii LIBRI MARIS S.A.

3.1. Not de prezentare

S.C. LIBRI MARIS S.A., persoan juridic romn: de tipul "societi deschise", cu sediul n Constana, Sos. I.C. Brtianu Nr.2-4, telefon 041.511380 i fax 041.545355, matriculat la Registrul Comerului cu numrul J13/2616/1991, i cod fiscal R2409096, cont virament numrul 2511000400691 /ROL, deschis la ROBANK sucursala Constana,reprezentat legal prin dl. Constantin Mndru. Societatea i desfoar activitatea n spatii proprii nchiriate i puncte volante (chiocuri).

3.2. Istoricul S.C. LIBRI MARIS S.A.

56

Societatea a luat fiin n urina Hotrrii de Guvern numrul 247/05.04.1991, privind nfiinarea de societi comerciale pe aciuni n domeniul difuzrii de carte, discurilor i ale bunurilor culturale. n anul 1998 societatea i-a schimbat forma de proprietate din societate cu capital majoritar de stat, n societate cu capital majoritar privat.

3.3. Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al societii LIBRI MARIS S.A. este consemnat n capitolul II al Statutului societii - comer cu amnuntul cu cri, jurnale, articole de papetrie care a fost completat prin articolul 5 i cu alte obiecte de activitate. .

3.4. Structura organizatoric

Ca i o main, structura organizaional trebuie descris i dotat cu instruciuni privind alimentarea, pornirea, oprirea, monitorizarea, ntreinerea i reparaia, spre a i se asigura o bun exploatare. Structura organizatoric poate fi pus n micare pe baza regulamentului de organizare i funcionare (ROF). ROF este considerat ca un manual al firmei. El cuprinde urmtoarele componente: a) organigrama structurii firmei: ntr-o firm modern fiecare angajat este dator s cunoasc locul ocupat de el n cadrul mecanismului de ansamblu al firmei i s lucreze conform cerinelor poziiei ocupate. b) diagrame de relaii: ele indic legturile cu alte compartimente i cu mediul, precum i documentele care circul pe traseele legturilor respective. Diagramele de relaii reprezint elementele de baz pentru construirea sistemului informaional, pentru analiza raionalitii circuitelor i fluxurilor informaionale i pentru introducerea i utilizarea sistemelor informatice. c) Descrierea posturilor: comport dou pri: Prezentarea postului; Cerinele fa de postul ocupat.

57

n prezentarea posturilor se relateaz despre ce este vorba i ce sarcini s ndeplineasc, iar cerinele fa de ocupant precizeaz pregtirea, experiena i abilitile pe care trebuie s la aib solicitanii pentru a ocupa postul. Prezentarea postului Denumire, compartiment Sarcini atribuii Descrierea postului competene Relaii Studii specializri Descrierea postului Fig. 3.1 Aptitudini

d) procedurile si tehnicile administrative asociate: sunt proiectate innd seama de ndeplinirea raional a principiilor sarcinilor din fiecare compartiment. Exemplu: trecerea personalului dintr-o categorie de salarizare n alta; modul de verificare al cunotinelor i de testare a aptitudinilor personalului la angajare i pe parcursul activitii; nregistrarea, completarea, modificarea i semnarea documentelor administrative; stocarea, transportul i prelucrarea informaiilor.

3.4.1 Organigrame

Funciunea organizatoric a managementului unei firme include totalitatea

58

activitilor manageriale menite s asigure juxtapunerea prilor sistemului firmei n vederea unei acionri coerente a acesteia astfel nct s contribuie eficient la realizarea obiectivelor planificate Structura organizatoric a unei firme este definit, printr-un set de compartimente ce grupeaz sarcini stabile alocate pe subcompartimente i persoane i printr-o reea de legturi de comand i raportare ntre aceste elemente, caracteristic organizaiei. n fazele n care firma este condus total de ctre manageri profesioniti, structura organizatoric a firmei poate fi compartimentat dup cinci criterii de specializare: 1. Pe funciuni ale firmei: potrivit acestui model de organizare, cele cinci compartimente subordonate managerului general (anumit adese si preedintele firmei) grupeaz personal care efectueaz sarcini specifice funciunilor firmei (cercetare dezvoltare, producie, comercial/marketing, personal, financiar - contabil); 2. Pe produse: elimin dezavantajele organigramei pe funciuni. n acest caz compartimentele grupeaz angajaii dup criteriul specializrii pe produse. Avantajele i deficienele organigramelor pe produs sunt prezentate mai jos.

59

Avantaje Asigur o bun coordonare a firmei prin arondarea 1a un conductor a tuturor activitilor i rezultatelor asociate unui produs sau serviciu. Se creeaz condiii pentru dezvoltarea autonomiei de funcionare a subunitilor specializate pe produse (se pot crea centre de profit). Elibereaz conducerea de vrf de sarcina detaliilor muncii curente, permitndu-i s se concentreze asupra problemelor planificrii strategice

Dezavantaje Se mrete efectivul personalului de conducere. Exist posibilitatea de a menine n funciune capaciti insuficient ncrcate. Se complic coordonarea managerilor de divizii i de produse. Exist riscul stabilirii controlului exercitat de rnanagementul strategic.

3.Mixt, pe funciuni i pe produse are dou variante de structuri: hibrid i n matrice. Organizarea structurii hibride conine compartimente funcionale laolalt cu compartimentele specializate pe produse. Acest tip de structur poart i denumirea "staff and line". Avantajul structurii "staff and line" const n concentrarea rezolvrii unor probleme funcionale la nivelul superior al conducerii . Organigrama structurii n matrice ncalc unul din principiile fundamentale ale conducerii formulat de Fayol i anume: "unitatea de comand". n aceste structuri au putere de comand att conductorii compartimentelor funcionale ct i managerii pe orizontal - ambele autoriti avnd legtur nemijlocit cu managerul general. 4. Organigramele cu structur geografic i pe clieni sunt similare organigramelor pe produse. cu deosebirea c gruparea n compartimente se face dup regiunile spaiului geografic deservit de firm, sau dup denumirea clienilor. Structurile de acest gen sunt ca nite maini care funcioneaz eficient dac sunt "unse" cu proceduri, reguli i regulamente elaborate special.

60

3.4.2. Descrierea atribuiilor fiecrui serviciu Compartimentul financiar - contabil: Particip la elaborarea strategiei i politicii globale a societii; Fundamenteaz politica financiar a firmei Elaboreaz bugetul de venituri i cheltuieli al societii;

Efectueaz studii i analize cu privire la cifra de afaceri, profit, a altor indicatori financiari; Asigur efectuarea la termen i n cuantumul stabilit a vrsmintelor cuvenite bugetului statului;

Repartizeaz profitul cu respectarea prevederilor legale; Asigurarea evidenei analitice i sintetice a mrfurilor, a pieselor de schimb, a obiectelor de inventar de scurt durat;

Asigurarea evidenei realizrilor i rezultatelor economice pe baza ntocmirii bilanului contabil i a situaiilor privind principalii indicatori economice-financiari;

Asigurarea evidenei mijloacelor fixe;

Organizarea lucrrilor de inventariere;

Participarea la efectuarea inventarelor; Organizarea, clasarea, ndosarierea i pstrarea la arhiv a tuturor documentelor care stau la baza operaiunilor contabile. Compartimentul Resurse Umane: Elaborarea de propuneri pentru politica de personal a firmei; Stabilirea necesarului de personal n perspectiv pe specialiti; ntocmirea planurilor de pregtire a personalului; Organizarea selecionrii personalului; Efectuarea selecionrii personalului; Efectuarea ncadrrii personalului;

61

 Organizarea evalurii personalului; Evaluarea personalului; Organizarea promovrii personalului; Asigurarea evidenei personalului; Luarea de msuri pentru mbuntirea condiiilor de munc personalului. Compartimentele comerciale de carte i papetrie: sunt subordonate directorului comercial i au n subordine depozitele i unitile de desfacere. Atribuii: Participarea la elaborarea strategiei i politicii comerciale a firmei; Elaborarea necesarului de aprovizionare a firmei; Emiterea de comenzi la furnizori; ncheierea de contracte economice; Urmrirea i realizarea contractelor economice;

Asigurarea dimensionrii judicioase a stocurilor, adoptarea de msuri pentru evitarea formrii de stocuri supranormative.

Depozitele de carte i papetrie: au n primire marfa i o gestioneaz pn la ieirea ei din unitate ctre punctele de vnzarre.

Secretariat: Efectuarea unor lucrri de specialitate (stenodactilografierea i dactilografierea edinelor;, dezbaterilor Programarea aciunilor i evidena realizrii lor (consemnarea unor programe calendare de sarcini i lucrri, actualizarea agendei de lucru a managerului); Evidena apelurilor telefonice n absena conductorului i informarea acestuia; Asigurarea legturilor telefonice n cadrul firmei i n afara acesteia;

Primirea, nregistrarea, distribuirea, luarea semnturilor de primire i expediere a corespondenei;

Clasarea documentelor i inerea strict a evidenei lor;

62

 Primirea persoanelor din afar; Asigurarea unei ambiane plcute (servirea cafelei, a unei buturi); Furnizarea cu amabilitate a unor informaii solicitate. Compartimentul Administrativ: Elaborarea traseelor pentru conductorii auto, Evidena consumului de combustibil i piese auto; Elaborarea planului de reparaii i ntreinere a spaiilor de vnzare i a mobilierului din dotare. Elaborarea necesarului de materii prime i materiale necesare ntreinerii precum i aprovizionarea acestora. 3.5. Principalele realizri ale S.C. LIBRI MARIS S.A. n ultimii trei ani: Indicatori economico - financiari U/M 2000 28,863,144 28,950,544 2001 27,464,607 27,289,726 2002 34,295,407 33,305,603

crt. 1 Venituri din exploatare (venituri din niil. lei chirii) __ 2 _vnzare, din exploatare (cheltuieli cu Cheltuieli mil. lei marfa, materiale consumabile, servicii, impozite i taxe, salarii, CAS, amortizri) _ 3 Venituri financiare (dobnzi, diferene mil. Iei de valuta~1; discounturi - pe care le curs ncaseaz) _ 4 Cheltuieli financiare (dobnzi, diferene mil. lei de curs valutar, discounturi - pe care le pltete societatea) 5 Venituri excepionale (amenzi i mil. lei penaliti, operaii de capital - diferen din vnzarea de imobile) 6 Cheltuieli exceplionale (amenzi, mil. lei penaliti, operaii de capital) _ Profit / pierdere mil. lei 7

238,432

385,757

406,540

302,450

703,865

942,819

600,636

1,662,876

1,861,640

568,714 (119,496)

1,393,942 125,707

1,568,856 746,309

63

Veniturile din exploatare ale anului 2001 fa de anul 2000 au sczut datorit faptului c s-a reziliat contractul ncheiat cu D.G,F.P.S. Constana pentru distribuirea imprimatelor cu regim special. Creterea veniturilor din anul 2002 fa de anul 2001 se datoreaz ratei inflaiei i diversificrii sortimentului de marf comercializat. Pentru magazinele care s-au dovedit a fi nerentabile (n cea mai mare parte a zonelor unde sunt amplasate s-a luat hotrrea de a fi nchiriate . Astfel s-au nregistrat venituri din chirii. Creterea cifrei de afaceri se reflect i n rezultatul (profitul) obinut la finalul exerciiului financiar. Din cauza activitii cu caracter ciclic (sezonul colar, sezonul srbtorilor de iarn) suntem nevoii s apelm la credite bancare, datorit crora am nregistrat cheltuieli cu dobnzile. Se poate observa o comparaie ntre indicatorii economico - financiari pe anii 2000 - 2002, unde apare concludent creterea n viitor a veniturilor din exploatare i a cheltuielilor din exploatare, profitul avnd i el, teoretic, o tendin de cretere n anul 2002.

3.6. Prezentarea situaiei contabile a societii

Structura activului total al societii comerciale analizate a avut evoluia prezentat n tabelul urmtor:
Specificaie 2000 Mil.lei TOTAL ACTIVE Active imobilizate Active circulante Conturi regularizare 24,240 14,106 9,788 346 % 100 58 40 2 2001 Mil.lei 22,005 12,562 8,683 760 % 100 57 39 4 2002 Mil.lei 24,986 10,849 13,311 826 100 43 53 4

Dinamica activelor imobilizate este prezentat n tabelul urmtor

64

Nr. crt.

Specificaie

2000 M 1. lei %

2001 Mii. lei 12,562 31 % 100 0,25

2002 Mil. lei 10,849 22 100 0,20 99,75 0,05

Active imobilizate 1 2 3

14,106

100 0,26

Imobilizri necorporale 37 Imobilizri corporale Imobilizri financiare 14,063 6

99,70 12,525 0,04 6

99,70 0,822 0,05 5

Toate programele informatice folosite n societate s-au achiziionat n cursul anului 1999 cnd societatea s-a transformat din societate de stat n societate cu capital privat. Faptul c aceste programe satisfac necesitatea din punct de vedere al prelucrrii informaiilor s-a reflectat n lipsa de investiii n domeniul imobilizrilor necorporale. Imobilizrile corporale la valoarea rmas, au avut urmtoarea evoluie pe perioada analizat:
Nr. crt. Imobilizri corporale 1 Terenuri Cldiri 3 Construcii speciale Maini, utilaje, mijloace de transport Alte imobilizri 6 Imobilizri n curs 420 1,043 3 7 374 849 98 3 7 324 397 81 1 11,396 398 81 3 10,263 325 82 2 9,223 214 85 2 Specificaie 1999 Mil.lei 14,063 706 100 5 % 2000 Mil.lei 12,525 616 % 100 5 2001 Mil. lei 10,822 583 100 5

Echipamente tehnologice 100

Scderea valoric a activelor s-a datorat faptului c nu s-au mai fcut investiii n mijloace fixe, calculndu-se n continuare amortizarea. n tabelul urmtor este prezentat structura activelor circulante i dinamica

65

acesteia de-a lungul perioadei analizate:

Nr. crt.

Specificaie

2000 Mil.lei % 100 83 7 10

2001 Mil.lei % 8,683 6,757 1,444 482

2002 Mil.lei 100 80 14 6

Active circulante 1 2 3 Stocuri Creane Disponibiliti bneti

9,788 8,124 752 912

100 13,311 78 16 6 10,702 1,906 703

Din analiza tabelului se remarc faptul c activele circulante au avut o tendin de cretere, datorit n cea mai mare parte inflaiei. Tabelul urmtor prezint structura stocurilor. Valoarea stocurilor a sczut n anul 2001 comparativ cu anul 2000 din cauza rezilierii contractului cu D.G.F.P.S. Constana pentru distribuirea imprimatelor cu regim special. n anul 2002 creterea stocurilor este n cea mai mare parte datorat inflaiei i diversificrii sortimentelor pe care le comercializm
Nr. crt. Stocuri Materii prime, materiale, obiecte de inventar 2 3 Mrfuri Ambalaje 8,098 3 99,70 6,720 6 99,45 0,10 10,608 8 99,20 Specificaie 2000 M I. lei 8,124 23 % 100 0,30 2001 MiI. lei 6,757 31 % 100 0,45 2002 MiI. Iei 10,702 86 100 0,80

Disponibilitile bneti ale S.C. LIBRI MARIS S.A. au avut urmtoarea dinamic
^

Nr.

Specificaie

2000

2001

2002

66

crt. 1 3 4 5 Disponibiliti bneti Acreditive Conturi la bnci (n lei) Conturi la bnci (devize) Casa n lei Alte valori

Mil. lei j % 912 100 1 766 84 90_ 55 10

Mil. lei 482 110 3 237 132

% 100 23 1 _ 49 27

Mil. lei 703 250 236 217

% 100 36 33 31

Pasivul bilanului Structura pasivului bilanului S.C. LIBRI MARIS S.A. a avut umtoarea evoluie.
Nr. Specificaie crt TOTAL PASIV 1 _ 4 Capital propriu Datorii Conturi de regularizare 2000 M 1. lei 24,240 11,907 11,651 682 % 100 49 48 3 2001 M 1. lei 22,005 11,993 9,304 708 % 100 55 42 , 2002 Mil. lei 24,986 12,093 12,635 258 100 48 51 1

67

Evoluia capitalului social

Nr. crt Capital social ( mil. lei ) 1,650 _ 1,650 1,650 Specificaie 2000 2001 2002

Capitalul social nu a suferit modificri i ca urmare a faptului c asociaia acionarilor ( PAS Libri Maris ) are un contract cu F.P.S., avnd cle achitat rate, acionarii nu4au avut posibilitatea s majoreze capitalul social.

Evoluia datoriilor pe total ct i n structur, este prezentat n tabelul alturat.

Nr. crt.

Specificaie

2000 Mil. lei % 100

2001 M 1. lei 9,304 647 % 100 7 79

2002 Mil. lei 12,635 100

Datorii Credite pe termen scurt 2 3 4 Furnizori Clieni creditori Alte datorii

11,651

10,827

93

7,394

10,194

81

824

1 263

14

2,441

19

Dup cum se poate remarca, S.C. LIBRI MARIS S.A. nu are angajate datorii pe termen mediu i lung, iar creditele pe termen scurt au fost angajate pentru activitatea curent, n scopul acoperirii mijloacelor circulante necesare desfurrii n bune condiii a activitii Dup cum se observ soldul contului de furnizori are n general o tendin cresctoare influenat de rata inflaiei. Soldul contului 401 furnizori se explic prin specificul activitii noastre. Cu majoritatea furnizorilor lucrm n condiii de plat pe msura vnzrii sau cu plata la termen. Alte datorii - reprezint datoriile ctre buget (TVA, impozite i taxe, vrsminte) care au ca termen scadent luna urmtoare.

72

3.7. Politica salarial a societii

Recompensarea reprezint totalitatea veniturilor financiare i materiale pe care le primete un angajat. Recompensarea personalului dintr-o organizaie este cel mai important obiectiv managementului resurselor umane, deoarece: (1) sistemul de recompensare al unei organizaii are o contribuie major asupra recrutrii, motivrii, eficientei i satisfaciei personalului; (2) salariile reprezint a cheltuial considerabil pentru organizaie Salariul este cea mai important component a subsistemului de recompensare direct. Prin salariu se nelege suma primit de un angajat pentru munca desfurat sau pentru rezultatele obinute ntr-o unitate de timp (or, zi, sptmn, lun, an). Dimensionarea salariului este influenat de mai mui factori, cum sunt: politica salarial a organiza iei, puterea economic a organiza iei, constrngerile legislative, costurile forei de munc formate pe piaa muncii, conjunctura economic etc. n plus, salariul este influenat de dificultatea sau complexitatea sarcinilor aferente unui post clin organizaie. Dificultatea unui post se exprim printr-un anumit numr de puncte. Cuantificarea acestei mrimi necesit o evaluare a posturilor i identificarea factorilor i a ponderii pe care o au asupra dificultii postului. Principalii factori de dificultate sau complexitate a activitilor pot fi: ndemnarea, efortul, responsabilitatea, condiiile de munc. Salariile`eferente posturilor ce aparin unei clase de salarizare pot varia cle la un nivel minim la un nivel maxim. La S.C. LIBRI MARIS S.A. grila de salarizare se prezint astfel

Minirn Muncitori necalificat Librari sortatori Librari vnztori Lociitor ef librrie ef librrie Personal auxiliar (zugrav, tmplar, electrician) ef depozit Conductori auto 2,750,000 2, 750,000 2,750,000 3,000,000 2,750,000 3,500,000 2,750,000

Maxim 2,750,000 3,000.000 3,000,000 3,000,000 3,800,000 3,000,000 4,200,000 3,000,000

72

Paznic Personal administrativ Casier Contabil Ageni comerciali Operatori calcul Ingineri, analiti ef compartiment comercial Contabil ef

2,750,000 2,750,000 2,750,000 3,000,000 2,750,000 2,750,000 3,300,000 4,000,000 6,500,000

3,000,000 4,500,000 3,500,000 5,500,000 4,300,000

5,500,000 7,000,000 10,000,000

Spor pentru orele prestate suplimentar peste durata normal a timpului de lucru: n zilele lucrtoare: 50% Smbta i duminica: 100% Spor pentru codiii deosebite de munc, pentru personalul care lucreaz pe calculator: 15 Schimbarea nivelului de ncadrare precum i a salariului se face prin decizia Consiliului de Administraie.

72

Cap. 4

Desfacerea produselor la nivelul societii comerciale LIBRI MARIS S.A.

4.1 Modelul de elaborare a planului de desfacere.

Planul de desfacere (livrare) a produselor finite reprezint totalitatea documentelor elaborate de unitatea economic, n vederea asigurrii planificate a livrrii mrfurilor sale ctre consumatori. Planul de desfacere are strnse legturi cu toate seciunile de plan de la nivelul unitii economice, dar mai ales cu planul de producie. n cadrul planului de producie, volumul produciei determin i volumul livrrilor ce se stabilesc a se desfura, att din punct de vedere calitativ ct i calitativ. Orice modificare ce intervine n structura planului de producie, atrage dup sine i modificarea planului de desfacere. Din punct de vedere al coninutului su, planul de desfacere cuprinde urmtorii indicatori principali: 1. volumul dle livrare sau de desfacere; 2. stocul de produse finite sau stocul de desfacere de le nceputul perioadei planificate; 3. stocul de produse finite sau stocul de desfacere de la sfritul perioadei de plai. Etapele principale ale elaborrii planului de desfacere sunt:

72

1. Determinarea volumului de desfacere al unitii. Prin volum de desfacere sau livrare se nelege cantitatea de produse finite pe care unitatea economic urmeaz s o livreze ctre consumator n perioada planificat. Volumul de desfacere cuprinde pe lng produsele finite pe care unitatea urmeaz s le livreze consumatorilor i unele produse complementare" primite de Ia furnizori, ca urmare a relaiilor de colaborare i cooperare cu alte uniti, i urmeaz s se livreze, mpreun cu produsele proprii, beneficiarilor. Pornind de la faptul c stocul de produse finite de la nceputul perioadei planificate influeneaz mrimea volumului de desfacere, iar planificarea stocurilor de produse finite de la sfritul perioadei de plan, duce la micorarea volumului de livrare. Volumul de desfacere de la nceputul perioadei de planificare se determin cu formula:

Vd = C + Cc + Spi-Cp-Ssr

V,j - volumul total de desfacere P - cantitatea de produse planificat ntr-o anumit perioad G - cantitatea de produse complementare primite de la unitile colaboratoare Spi - stocul prelirninar de produse finite de la nceputul perioadei de plan Cp cantitatea de produse destinat consumului propriu Ssr - stocul de produse finite planificat la sfritul perioadei de plan 2. Determinarea stocului de produse finite de la nceputul perioadei de plan ( Spi ).

Spi =Sr +C - I

Sr - stocul real de produse finite existent n depozit n momentul ntocmirii planului de desfacere C - cantitatea total de produse finite, pe care unitatea urmeaz s o produc din perioada de plan cerut i pn la nceputul perioadei urmtoare

I - livrrile, respectiv cantitatea total de produse finite pe care ntreprinderea urijeaz

s o livreze beneficiarilor n perioada de plan cerut pn la nceputul perioadei

urmtoare 3. Determinarea i msurarea stocului de produse finite planificat la sfritul perioadei de plan Prin stocuri normate la sfritul perioadei de plan, se nelege totalitatea produselor, care au ieit din sfera de producie i nu au intrat nc n sfera consumului, ele aflndu-se n depozitul de desfacere al unitii productoare. Determinarea acestui stoc, const n stabilirea timpului efectiv al existenei produselor finite n depozite, din momentul ieirii lor din producie i pn la momentul intrrii lor n consum ( pe pia, ctre beneficiar). Normarea stocului de produse finite se realizeaz prin dou metode: a. Metoda analitic Norma stocului, conform acestei metode, reprezint o cantitate minim necesarc, de produse finite, ce se poate constitui sub forma de soc n depozitul de desfacere, n vederea asigurrii cantitii i ritmicitii procesului de producie. Etapele principale, care stau la baza metodei analitice de determinare a stocurilor, sunt: Analiza factorilor care influeneaz nivelul relativ al stocurilor de produse finite; Stabilirea lipsurilor care exist n domeniul stocrii produselor i posibilitatea crerii doar a stocurilor minim - necesare; Analiza stocurilor prin prisma rezultatelor obinute de alte uniti n cadrul procesului concurenial de pia; Asimilarea n procesul de fabricaie de tehnologii noi i avansate i stabilirea noilor norme de stocuri n concordan cu modernizarea liniei de fabricaie. Stocul de produse finite (Sh), prin metoda analitic, se determin prin nmulirea produciei medii zilnice (Pmz) cu timpul de depozitare (t,i) al produselor finite n magaziile proprii, din momentul ieirii acestora din procesul de fabricaie i pn n momentul intrrii lor n consum.

S b = P m z X ta Pin, - producia medie zilnic ta - timpul de depozitare al produselor finite

106

Producia medie zilnic se obine din raportul, dintre cantitatea de producie planificat ( C) i numrul de zile calendaristice ale perioadei de plan (Z).

C
PIrlz =

b. Metoda statistic. n cadrul acestei metode, normele de stoc se determin prin analiza datelor statistice ale stocurilor de desfacere realizate n perioada precedent. Stocul de desfacere determin cu formula:
(Sh)

se

Sh = Pinz x dtn

Rn,, - producia medie zilnic dtn - depunerea documentelor n banc pentru perioada precedent Aceast metod de determinare, a normelor de stoc, nu are la baz o analiz tiinific a activitii pe baza unor date concrete, ea limitndu-se doar la studierea datelor statistice din perioada precedent. De aceea metoda analitic este preferat mai mult metodei statistice,ea ajutnd la obinerea datelor ct mai aproape de adevr. Tot n scopul determinrii volumului total de desfacere, se are n vedere i planificarea livrrilor pe sortimente, pe baza specificaiilor i comenzilor primite de la beneficiari. Planul de elaborare a produselor pe sortimente, se poate realiza n dou moduri: 1. se elaboreaz planul de livrare, pe fiecare categorie de produs, doar cu defalcarea pe beneficiari. n cadrul panului pe categorii de produs se realizeaz gruparea comenzilor pe diferite sortimente de produse solicitate de beneficiar, operaiunea dup care, datele rezultate se trec n formularele respective. n cazul n care se comand mai multe feluri ci,., produse datele

106

cuprinse n comenzi se rec n fiecare din planurile de livrri pentru fiecare produs n parte. Aceast modalitate de grupare a produselor pe sortimente, creeaz posibilitatea de a determina structura i componena sortimentelor, a produciei i de a emite mult mai rapid i mai precis comenzile, ctre seciile i atelierele productive referitoare la sortimentul solicitat mai mult. 2. se elaboreaz planul de livrare, pe beneficiari, cu toate sortimentele de produse. Reprezint o completare a planului de livrare, pe fiecare fel de produs, prin gruparea comenzilor i specificaiilor pe beneficiari.

4.2. Piaa de aprovizionare i furnizorii societii

Societatea trebuie s se gseasc ntr-un contact permanent cu piaa. Acest contact ia forma unui ansamblu de relaii prin intermediul crora firma i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa economic. n relaia cu piaa, societatea comercial apare simultan n dou ipostaze: de ofertant (furnizor); de beneficiar (cumprtor). Contactul permanent al societii comerciale cu piaa este determinat de necesitatea asigurrii cu materii prime, materiale i diverse servicii a procesului de producie precum i de asigurare a desfacerii produselor proprii rezultat al procesului de producie. Pentru a-i asigura necesarul de mijloace fixe i circulante, pentru desfurarea n bune condiii a procesului de producie, societatea comercial intr n diverse relaii cu alte societi comerciale productoare, respectiv furnizori. Nu ntotdeauna mijloacele necesare procesului de producie pot fi asigurate de furnizorii de pe piaa intern i atunci apare necesitatea studierii pieei externe n vederea gsirii unui furnizor extern. Relaia dintre firm i furnizorii externi este pus n eviden i de modelul de desfurare a procesului de aprovizionare tehnico-material. Firma intr n relaii cu diferii furnizori interni i externi nu numai n procesul de aprovizionare ci i pentru executarea de diferite lucrri i prestri servicii de care are nevoie. fie pentru buna desfurare a procesului de producie fie pentru asigurarea desfacerii

106

produselor fabricate. n relaia firm-furnizor, ponderea important o dein relaiile de aprovizionare tehnicomaterial. Problemele aprovizionrii tehnico-materiale trebuie s se gseasc n centrul ateniei organelor de conducere ale firmei, deoarece rezolvarea lor judicioas depinde n foarte mare msur de desfurarea procesului de producie. Relaia firm-furnizor are la baz un contract economic pe baza cruia furnizorul se oblig s livreze beneficiarului bunurile i serviciile necesare acestuia. Principalul obiectiv al activitii de aprovizionare se concretizeaz n asigurarea complet i complex a unitii economice cu resurse materiale i tehnice corespunztoare calitativ, la locul i termenul solicitat, cu un cost minim. Pentru realizarea acestui obiectiv, se iniiaz i desfoar n principiu mai multe activiti specifice cu grad de complexitate i dificultate diferit, dintre care amintim: identificarea i stabilirea volumului i structurii materiale i energetice necesare desfurrii activitii de ansamblu a unitii economice i n primul rnd a celei productive; fundamentarea tehnico material a planului i programelor de aprovizionare material i energetic a unitii; dimensionarea pe baz de documentaie tehnico-economic a consumurilor materiale i energetice; elaborarea de bilanuri materiale i energetice care contribuie la evidenierea modului de folosire a resurselor, ca i a formei concrete de regsire a acestora pe parcursul lucrrii; dimensionarea pe criterii economice a stocurilor i a loturilor de resurse materiale pentru comand i aprovizionare; prospectarea pieei interne i externe de resurse materiale i energetice n vederea depistrii i localizrii surselor reale i poteniale de furnizare; alegerea surselor materiale i echipamentelor tehnice care corespund cel mai bine caracteristicilor cererilor pentru consum, prezint cele mai avantajoase condilii de livrare, reprezint substitueni eficieni pentru materialele deficitare, scumpe, care se asigur prin import;

106

alegerea furnizorilor a cror ofert prezint cele mai avantajoase

condilii economice i asigur certitudine n livrrile urmtoare pe termen scurt sau lung; elaborarea strategiilor n cumprarea de resurse n raport cu piaa de furnizare intern i extern; testarea credibilitii furnizorilor selectai n scopul evidenierii probitii morale, garanilor de care se bucur, seriozitii n afaceri, responsabilitii respectarea obligaiilor asumate i, nu n ultimul rnd, a solvabilitii; negocierea i concretizarea relaiilor cu furnizorii alei; urmrirea i controlul derulrii contractelor de asigurare material, ntocmirea fielor de urmrire operativ a aprovizionrii pe furnizori i resurse; analiza periodic a stadiului asigurrii bazei materiale i tehnice, a realizrii programelor operative i a planurilor de aprovizionare, a contractelor economice pe total i distinct pe furnizorii principali la resursele vitale, de importan strategic; asigurarea condiiilor normale de primire - recepie a materialelor sosite de la furnizori; stabilirea anticipat a spaiilor de depozitare, dotarea lor cu mobilier adecvat, organizarea intern a fluxurilor de circulaie, alegerea sistemelor eficiente de depozitare, efectuarea operaiunilor de dezambalare i de depozitare - aranjare a resurselor materiale n magazii i depozite; organizarea raional a sistemului de servire ritmic cu resurse materiale a subunitilor de consum ale ntreprinderii, n strict concordan cu cerinele acestora i cu programele de fabricaie care stau la baza elaborrii celor de aprovizionare; controlul sistematic al evoluiei stocurilor efective n raport cu limitele estimate pentru a se evita consecinele economice nefavorabile pe care le poate genera suprastocarea sau lipsa materialelor n stoc asupra activitii economice a ntreprinderii, a situaiei financiare a acesteia; urmrirea i controlul utilizrii resurselor materiale i energetice pe destinaii de consum;

106

conceperea i aplicarea unui sistem informaional cuprinztor, simplu i selectarea i angajarea dup principiul competenei a personalului de

operativ; specialitatea n structura profesional specific; formarea i perfecionarea lucrrilor din sectorul de asigurare material prin forme de pregtire; Toate activitile componente ale managementului aprovizionrii au importan i semnificaie economic specific pentru activitatea general a ntreprinderii, pentru realizarea obiectivelor stabilite n cadrul strategiei de dezvoltare a acesteia. Se impune o atenie mrit n urmtoarele activiti: studierea pieei de furnizare, a furnizorilor poteniali i reali; selectarea i testarea credibilitii furnizorilor; elaborarea strategiilor n cumprare de resurse materiale i echipamente tehnice, ca i n domeniul gestiunii stocurilor; negocierea condiiilor de vnzare-cumprare, de comercializare n general i finalizarea aciunii, n cea mai mare msur, pe baz de contracte comerciale; urmrirea evoluiei pieei de furnizare, a structurii i potenialului de resurse, a preurilor. S.C. LIBRI MAR,S S.A. are furnizori interni ct i externi. n sectorul de carte am putea meniona: editura TEORA Bucureti; editura POLIROM Iai; editura ALL Bucureti; editura ALL BECK Bucureti; editura MEDICAL Bucureti; editura JURISS ARGESIS Piteti; editura ARAMIS PRINT Bucureti; editura HUMANITAS CLASIC Bucureti; editura HUMANITAS EDUCATINAL Bucureti; editura TEHNIC editura NOI Bucureti

106

 editura CARMINIS Piteti editura EFICIENT Bucureti

4.3. Piaa de desfacere i beneficiarii (clienii) societii

Managemetul desfacerii produselor reprezint activitatea prin care se asigur vnzarea rezultatelor produciei. Aciunea implic stabilirea cilor, formelor i modalitilor prin care urmeaz a fi vndute produsele fabricate i a pieelor care pot constitui sfera de desfacere. Prin desfacere produselor (vnzarea lor) se ncheie practic circuitul economic al ntreprinderii. H Lewis si E. England definesc termenul de ,cumprare" ca un act comercial care cuprinde identificarea nevoilor, alegerea furnizorilor, negocierea preului i a altor condilii de tranzacionare i urmrire a comenzilor pn la livrarea acestora. Beneficiarii (clienii) sunt persoane fizice i instituii publice (biblioteci, primrii), coli, grdinile i societi comerciale. Elaborarea strategiei n domeniul desfacerii este o aciune complex, i necesit un volum de informalii foarte mare care se mprospteaz, de regul, la intervale scurte de timp, datorit frecventelor mutaii care se nregistreaz n oferta productorilor, ca i n cerinele pieei de produse i servicii. O dat elaborat, strategia n domeniul desfacerii vnzrilor de produse i servicii se adapteaz sistematic n raport cu noile elemente care apar i le modific pe cele avute iniial n vedere. O bun strategie n domeniul desfacerii este cea care are n vedere toate activitile componente ale managementului desfacerii, interpretate n strns corelaie cu interdependenele care le sunt specifice, dintre care amintim: Informarea larg a potenialilor utilizatori asupra produselor i serviciilor care se pot oferi pentru comercializare direct sau prin intermediari; Studiul pieei n vederea identificrii cererilor dimensional-structurate ale viitorilor cumprtori-utilizatori; Evaluarea previziunilor n vnzri; ntocmirea portofoliului de comenzi i ncheierea de contracte economice; Organizarea activitii servire, vnzare, livrarea-expediie a produselor;

106

 Organizarea i modernizarea reelelor de distribuie i de service; Oferirea i asigurarea serviciilor asociate produselor; Urmrirea comportamentului produselor la utilizatori. O anumit parte dintre aceste aciuni se desfoar n cadrul activitii de marketing, care se integreaz astfel activitii comerciale generale; o alt parte are n vedere evaluarea strategiei n domeniul desfacerii-vnzrilor, ceea ce nseamn elaborarea concret a unui ,,plan strategic"i a unor programe de desfacere-distribuie a produselor" pe canalele prevzute sau pe destinatari. n aceast a doua parte se ncadreaz i elaborarea de programe de desfacere pe produse, organizarea livrrilor de produse pe ntreaga structur de operaii, formarea stocurilor pe criterii economice sau n funcie de strategia care se adopt n raport cu piaa. Expedierea produselor pe canale de distribuie stabilite, organizarea sistemului informaional al ntregului proces de desfacere-vnzri urmrirea i controlul derulrii acestui proces i a decontrii facturilor de ctre cumprtor, etc. Toate aceste activiti surit subordonate nu numai desfurrii la parametrii proiectai ai procesului de desfacere, ci i extinderii, n viitor, a vnzrilor de produse i servicii - baz a supravieuirii i dezvoltrii durabile a unitii economice. Relaiile de desfacere, pe planul intern al unitii economice, se manifest, se iniiaz i se desfoar ntre compartimentul de specialitate:

Compartimentele de strategii, planificare - dezvoltare i conducere operativ a produciei;

Compartimentul de marketing; Compartimentul de aprovizionare; Subunitile de producie; Compartimentul de transport; Compartimentul tehnic, de cercetare tiinific i dezvoltare tehnologic;

Cu depozitele de produse finite;

Compartimentul de control tehnic de calitate. n afar, relaiile se organizeaz ntre unitatea de producie industrial i: Clienii (cumprtorii produselor); Unitile de transport; Centre de calcul; Uniti specializate n comer exterior; Institute i uniti de cercetare specializate;

106

 Uniti bancare; Uniti specializate n comercializarea de produse n sistem en gros; Uniti de conjunctur mondial; Burse de mrfuri; Ageni de vnzare, reprezentani sau reprezentane comerciale Uniti organizatoare de trguri i expoziii. Relaiile care se stabilesc n acest domeniu de activitate, att n interiorul unitilor economice de producie ct i n afara lor, au rolul de a asigura satisfacerea prompt, la nivelul maxim al exigenelor, a ntregii" palete a clienilor de pe piaa intern i internaional; acest aspect asigur stabilitatea i extinderea vnzrilor de produse, sporirea ncrederii cumprtorilor n produsele i serviciile oferite de productori, meninerea sau creterea de produse din profilul de fabricaie etc. Toate acestea se concretizeaz, n final, n meninerea sau creterea cifrei de afaceri pentru productor i implicit obinerea de profit mai mare, ca scop final al fiecrui investitor de capital - premis a funcionalitii i dezvoltrii continue a firmei industriale n general. Relaiile pe care le stabilete unitatea economic pentru activitile de aprovizionare i de desfacere pe plan intern i n afar sunt, cu preponderen, de colaborare cu sens de circulaie pe orizontal.

4.4. Concurena i sezonalitatea

Firma este un organism complex, ce-i desfoar activitatea ntr-un mediu concurenial, confruntndu-se cu obiective contradictorii ce lin de tactica i strategia dezvoltrii i de satisfacerea intereselor proprietarilor i ale managerilor, interese care, de multe ori, sunt divergente. n dubla lor ipostaz de cumprtor i vnztor, firmele i plaseaz competiia dintre dou planuri: pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii, disponibilitile de for de munc etc., iar, pe de alt parte, i disput clienii, urmrindu-se obinerea celor mai avantajoase condiii i asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii pe pia. Concurena propriu-zis se desfoar ntre firme, n calitatea lor de ofertani, gradul de; intensitate fiind dat de raportul cerere-ofert, de msura echilibrrii acestuia, pe de alt parte. Concurena direct privete: concurena dintre firme ce apar pe pia cu bunuri identice sau foarte puin diferite i vizeaz

106

satisfacerea acelorai nevoi; concurena dintre firme ce apar pe pia cu bunuri similare, dar satisfac n msur diferit aceeai nevoie. Concurena indirect se manifest ori de cte ori firmele de adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin ofertarea unei game variate de bunuri, difereniate prin nivelul costurilor, calitate i servicii oferite n sprijinul desfacerii produselor. Specialitii de marketing trebuie s fie ateni, ns i la concurena care provine din industrii diferite - productorii de nlocuitori, care, pentru aceleai nevoi, pot oferi aceleai produse sau nou-veniii. Exist dou tipuri de poteniali nou-venii pe o pia:

firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer; firmele din "amontele" i "avalul" unei industrii, care ncearc s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de distribuie.

Pentru specialitii de marketing, relevant este i numrul concurenilor:

n cazul monopolului, potenialii clieni care au nevoie de produsul firmei nu-1 pot n cazul oligopolului, marketingul cere ca fiecare firm s fie foarte atent la concuren, mai ales la cea direct.

cumpra dect de la firma care deine monopolul;

106

Cap. 5
Sistemul logistic al Societii Libri Maris

S.A.

5.1 Componentele sistemului logistic

Sistemele logistice se dedic concilierii distantelor spaiale i temporale ntre alctuirea i luarea n considerare a performanelor ntreprinderii. Obiectivele legate de mprirea fizic a mrfii pot fi desemnate simplist prin urmtoare paradigm.Un sistem logistic are: Produsul potrivit; n cantitatea potrivit; La locul potrivit; La timpul potrivit; Cu calitatea potrivit. Pentru a pune la dispoziie astfel costuri logistice minimale. Pe aceast baz, scopurile logistice trebuie verificate mai precis (din punct de vedere al timpului de livrare, al dorinei de livrare, al ncrederii acordate livrrii, al costurilor logistice). Printre componentele centrale unui sistem logistic se numr aranjarea comenzilor,

106

depozitarea, ca i transportul bunurilor. Logistica comercial presupune mai multe activiti. Prima dintre acestea este previziunea vnzrilor, pe baza creia firma i planific distribuia, producia i nivelul stocurilor. Conducerile firmelor au nceput s fie foarte preocupate de costul total al distribuiei fizice, care poate reprezenta 30 - 40% din costul de producie. Dei costurile aferente distribuiei fizice pot fi destul de ridicate, un program bine gndit de logistic poate reprezenta un instrument remarcabil al marketingului competitiv. Firmele pot atrage mai muli clieni oferind servicii mai bune, un ciclu de produsele mai mai mici, cu ajutorul mbuntirilor aduse distribuiei fizice. Ce se ntmpl atunci cnd politica de distribuie a unei firme nu este stabilit n mod corespunztor? Firmele i pierd clienii dac nu reuesc s furnizeze produsele la timp. Distribuia fizic - sau logistica marketingului - implic planificarea, implementarea i controlul fizic de materiale, produse finite, ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor. Ea implic conducerea unui lan de furnizare, constituit clin fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizori i utilizatori finali. Firmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistic din mai multe motive: 1. In prii iul rnd serviciile i satisfacia clienilor au devenit piatra de temelie a strategiei de marketing a multor firme. Firmele au descoperit c pot atrage mai muli clieni oferindu-le servicii mai bune sau preuri mai avantajoase prin intermediul unui sistem mbuntit de distribuie fizic. Pe de alt parte firmele pierd clieni atunci cnd nu reuesc s furnizeze la timp produse corespunztoare nevoilor acestora. 2. Logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor. O ditribuie inadecvat determin costuri ridicate. mbuntirile n eficiena sistemului de distribuie fizic pot duce la importante reduceri de costuri, att pentru firm, ct i pentru clieni. 3. Creterea exponenial a varietii produselor a impus nevoia unei conduceri mbuntite a activitii de logistic. Obiectivele sistemului logistic Punctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic l reprezint studierea nevoilor de servire a consumatorului. Anumite firme consider c principalul obiectiv al activitii de logistic este de a oferi rapid sau preuri

106

un maximum de servicii clienilor la cele mai reduse costuri. Maximizarea serviciilor oferite clienilor implic o livrare rapid, stocuri mari, o larg varietate a produselor, o politic liberal a ctigurilor precum i multe alte servicii care luate la un loc vor mri costurile de distribuie. n contrast, minimizarea costurilor distribuiei presupune o livrare nceat, stocuri mai mici, cantiti mai mari de produse necesare pentru transport, care mpreun contribuie la oferirea unor servicii mai reduse clienilor. Iat de ce obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Firma va dori, evident, s ofere servicii cel puin la nivelul oferit de concurenii ei. Dar obiectivul trebuie s fi emaximizarea profiturilor i nu a vnzrilor. Firma va trebui s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a-i ghida planurile pe care le urmrete Principalele funcii ale logisticii Prelucrarea comenzilor Activitatea de logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului; acesta putnd fi transmise prin mai multe moduri - prin telefon, pot, prin intermediul calculatorului i al schimburilor electronice de date. O dat primite, comenzile trebuie prelucrate rapid i corect Sistemul de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate. Mrfurile expediate sunt nsoite de documente de transport i de facturi, n timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. Cele mai multe firme utilizeaz azi sisteme computerizate de nregistrare a comenzilor care accelereaz procesul de primire a comenzii, expediere a mrfurilor i ntocmire a documentelor. Astfel de sisteme moderne permit firmelor s-i reduc cheltuielile de distribuie, s accelereze activitile pe care Ie presteaz i s creasc nivelul serviciilor oferite clienilor. Depozitarea Fiecare firm trebuie s-i depoziteze produsele n ateptarea vnzrii lor. Funcia de depozitarea este necesar ntruct ciclurile de producie i consum se desfoar n mod diferit. Funcia de depozitarea permite depirea dezechilibrelor care apar n legtur cu cantitile solicitate i cu perioada de timp necesar pentru satisfacerea comenzii. Firma trebuie s decid asupra numrului i tipurilor de depozite de care are nevoie i asupra locului n care acestea vor fi amplasate

106

Firmele pot utiliza fie depozite clasice, fie centre de distribuie. Centrele de distribuie sunt proiectate pentru expedierea ct mai rapid a mrfurilor. Stocarea Nivelul stocurilor influeneaz, de asemenea, satisfacia clientului. Stocurile mari determin costuri ridicate de depozitare ridicate i contribuie la uzura moral a produselor aflate n stoc. Stocurile mai mici dect cele necesare duc la o penurie de produse, cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea mrfurilor, ca i la nemulumirea clienilor. Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se va face comanda a i a cantitii care va fi comandat. n ultima perioad multe firme i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legat de aceste stocuri apelnd Ia sistemul just - in - time Transportul Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va influena preul produselor, performanelor dle livrare i condiiile n care se prezint mrfurile atunci cnd ajung la destinaie - toate aceste elemente putnd juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului. Transportul rutier - n Uniunea European, cea mai mare cantitate a mrfurilor este transportat cu ajutorul vehiculelor rutiere.Cheltuielile pentru transportul rutier al mrfurilor variaz nu numai n funcie de ncrctur i distan, ci i de rile membre ale Uniunii Europene. Transportul pe calea ferat - Calca ferat reprezint unul dintre cele mai economice mijloace de transport ( din punct de vedere al costurilor ) pentru expedierea unor cantiti mai mari dintr-un anumit produs pe distane lungi. n Europa, acest transport are o pondere de 17% din totalul transporturilor de mrfuri. Transportul pe ap - n regiunile economice care dispun de ci maritime i fluviale de transport, o cantitate important de mrfuri poate fi transportat cu ajutorul vaselor i barjelor. Costul transportului pe ap este foarte sczut, n cazul transportului unor produse neperisabile n cantiti mari, ci o valoare nu foarte ridicat. Acest tip de transport este sigur, ieftini i avantajos din punct de vedere ecologic. n Uniunea European, ponderea transportului pe ap n traficul de mrfuri a sczut de la 13,5 % n 1970, la 8% la nceputul anilor 90. Transportul prin con1iicte - Conductele reprezint un mijloc specializat de transport al materiilor prime, cum ar fi petrolul, gazele naturale, produsele chimice, de la sursa

106

de extracie ctre pieele n care se folosete. Transportul aerian - Dei utilizarea avioanelor se face pentru mrfuri i loturi nu prea voluminoase, acestea devin un mijloc tot mai important de transport. Costul transportului aerian de mrfuri este mai mare fal de celelalte modaliti de transport, dar este ideal atunci cnd este nevoie ca mrfurile s ajung rapid sau cnd destinatarul de afl la o distan foarte mare. Transportul aerian faciliteaz reducerea nivelului stocurilor, a consumurilor de ambalare i a spaiului de depozitare. n cazul, societii noastre, S.C. LIBRI MARIS S.A, centralizarea comenzilor se face de ctre serviciul comercial carte, respectiv papetrie. Acestea sunt bazate pe cererile clienilor i statisticile din anii precedeni. Pentru a opta pentru cel mai bun pre sunt studiate sait-urile editurilor, asta n cazul n care este vorba despre o comand de carte, iar n cazul comenzilor de papetrie sunt consultate cataloagele de prezentare ale furnizorilor. Aprovizionarea este o chestiune de timp, deoarece conform contractelor de colaborare i difuzare mrfurile sunt livrate la sediul societii n cazul furnizorilor de carte, iar sectorul de papetrie se aprovizioneaz singur direct de la depozitele furnizorilor. Sunt foarte rare cazurile n care este necesar aprovizionarea direct, mainile din dotare fiind folosite numai pentru transportul de marf n cadrul societii. Depozitarea mrfurilor de face pentru scurt timp, deoarece, ele sunt trimise n librrii spre vnzare. Aprovizionare din timp cu marf este pe ct posibil evitat, deoarece nu este benefic ngrmdirea mrfii n depozitele societii din mai multe motive, principalul motiv fiind c sezonalitatea n activitatea firmei i apariia de nou produse n domeniu au un ritm alert, ce trebuie meninut.

5.2. Contractul economic

Finalizarea negocierilor n procesul se vnzare - cumprare (achiziionare) se concretizeaz, atunci cnd se ajunge la un acord ntre partenerii de tratative, n ntocmirea i ncheierea unor instrumente (contracte, comenzi etc.) n cadrul crora se menioneaz toate elementele care intereseaz prile i asupra crora s-au neles. n cele mai frecvente cazuri, instrumentul principal folosit n concretizarea viitoarelor relaii de vnzare - cumprare este contractul economic; acesta este instrumentul juridic cel mai eficient n asigurarea conduitei

106

fiecrui partener, n respectarea obligaiilor care i le-a asumat n urma negocierilor prin acordul deplin al participanilor. Contractul economic asigur garanie, certitudine n asigurarea bazei materiale sau vnzarea produselor pentru fiecare agent economic. Modul de concretizare a relaiilor economice dintre agenii economici n general, ca si instrumentele folosite sunt reglementate de Codul Comercial i Codul Civil. Att raporturile comerciale, ct i cele civile sunt cu caracter de drept privat, aspect care evideniaz strnsa legtur dintre aceste instrumente. Reglementrile prevzute n Codul Comercial i cel Civil de aplic n raporturile contractuale dintre regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat, pe de o parte, i ntreprinztorii particulari pe de alt parte. ns, pentru raporturile comerciale dinte regiile autonome i societile comerciale cu capital se stat de aplic i Articolul 47 din Legea 15/1990, care prevede ca relaiile acestea s se desfoare numai pe baz contractual. Contractele economice se difereniaz ntre ele n funcie de mai multe criterii, ntre care, menionm: l . dup obiect:

contract de vnzare - cumprare de bunuri materiale;

pentru executarea de lucrri: reparaii, construcii montaj: pentru prestarea de servicii; de cercetare tiinific;

contracte de vnzare - cumprare: pentru livrarea-aprovizionarea de materii

prime, piese de schimb, componente ale unor produse, furnizare de energie, combustibili, lubrefiani, alte bunuri materiale. 2. dup orizontul de timp la care se refer: contracte pe termen scurt, mediu i lung; 3. dup forma n care se concretizeaz: contract scris i contract verbal. Contractul economic de vnzare - cumprare este un acord de voin ntre dou pri, n virtutea cruia cel care vinde se oblig s transmit celui care cumpr dreptul de proprietate asupra unui obiect, n schimbul unui pre care-1 pltete cel din urm. Prin definiie, contractul de vnzare - cumprare exprim:

un acord bilateral, care d natere la obligaii pentru ambele pri (vnztorul este obligat s predea lucrul vndut, iar cumprtorul s plteasc preul);

106

un acord cu titlu oneros, ceea ce nseamn c fiecare dintre pri urmrete realizarea unui folos patrimonial (vnztorul urmrete primirea preului pentru produsul dat, iar cumprtorul s intre n posesia acestuia pentru achitat);

n general, contractul de vnzare - cumprare are un caracter translativ de proprietate. Dac vnzarea - cumprarea reprezint un act de comer n sensul Codul Comercial, atunci acest instrument are i un caracter comercialeconomic poate fi considerat cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre agenii economici n calitate de furnizori i beneficiari. Contractul prevede modul n care urmeaz a se derula relaiile de pia dintre parteneri, respectiv, consimmntul prilor privind livrarea sau executarea unor produse, lucrri sau servicii, termenele i condiiile de livrare, preul i condiiile de plat, rspunderile i obligaiile prilor precum i alte clauze. Orice contract economic pentru a fi valid trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: S aib consimmntul liber exprimat al prilor; S conin pentru fiecare din obligaiile contractuale obiective precise; S fie acceptate de prile contractante.

5.2.1. Coninutul i modul de elaborare

Pentru concretizarea unor relaii economice de aprovizionare i subfurnizorat viabile, un rol deosebit l are coninutul care se asigur contractelor economice. Acestea trebuie s fie complet, cuprinztor, clar, stimulator pentru a cointeresa prile n ndeplinirea obligaiilor care le revin n condiii de operativitate i eficacitate. n forma sa general, contractul de vnzare - cumprare cuprinde: 1. Prile contractante - uniti economice de stat sau cu gestiune privat. 2. Obiectul contractului - denumirea produselor ce trebuie livrate, a lucrrilor ce urmeaz a fi executate sau a serviciilor ce vor fi prestate, etc. 3. Referiri la produsele contractate, calitatea i cantitatea acestora - posibilitile urmririi de ctre beneficiar a respectrii acestor cerine de ctre furnizor. De asemeni, pe perioada de garanie a produselor, furnizorul rspunde de ndeplinirea

106

condiiilor,de calitate a produselor, prevzute contractual. 4. Preul unitar al produselor - care se stabilete prin negociere i este inclus obligatoriu n contract. Se specific i modalitatea de plat, termenul de livrare i valoarea total. 5. Modul n care se efectueaz recepia cantitativ i calitativ a produselor. Se poate realiza recepia la furnizor sau la beneficiar i se efectueaz n scopul depistrii unor dereglri a produselor, a unor pierderi sau verificrii calitii produselor. Recepia se poate efectua: Pe loturi de fabricaie pentru produse similare; Recepia n amnunt, pe fiecare produs, aplicat n scopul livrrii de produse complexe sau cu valoare mare; Recepia efectuat prin sondaj pentru produse care au un grad mai mic de complexitate i livrat n loturi mari. 6. Stabilirea duratei i a termenelor de execuie. Acestea se stabilesc prin acordul de voin a prilor.Pe lng aceste elemente, contractele comerciale pot s cuprind i alte dispoziii care au rol de a configura rspunderile prilor contractante i raporturile dintre acestea. Un element important la ntocmirea contractelor economice i care se regsesc n contract, l constituie obligativitatea identificrii precise a prilor, inclusiv prin sediul acestora, precum i a persoanelor mputernicite a semna contractul n scopul evitrii unor viitoare neplceri. 7. Rspunderea prilor contractante - acestea pot stipula n contracte penaliti mari n cazul nclcrii obligaiilor stabilite. 8. Regimul juridic al contractelor economice. Modul de exprimare al contractelor - trebuie s aib n vedere urmtoarele principii: Obligativitatea executrii n natur a contractului, potrivit cruia prile trebuie s asigure realizarea prestaiei stabilit n contract;

Executarea ntocmai a obligaiilor cu respectarea tuturor condiiilor (cantitate, calitate, termen de livrare, etc) convenit n contract;

Principiul colaborrii dintre creditorul i debitorul obligaiei contractuale, care implic buna - credin i conlucrarea prilor att n realizarea prestaiei ct i n prevenirea eventualelor daune ce s-ar putea produce. n contract trebuie s se includ, n final, i alte precizri (clauze) n legtur cu rspunderile prilor contractuale pentru cazul executrii pariale, cu ntrziere sau

106

neexecutrii obligaiilor ce le revin. Acestea se stabilesc numai prin acordul de voin al partenerilor de contract, care pot specifica o sum de bani pe care o parte o datoreaz celeilalte, cu titlu de penaliti pentru executarea parial sau cu ntrziere a obligaiilor asumate prin contract sau neexecutarea integral a acestuia. Contractul comercial se ncheie prin acordul de voin al prilor, care au convenit asupra tuturor clauzelor care definesc viitorul coninut al acestui instrument. Contractul se ncheie printr-un nscris, care se poate finaliza i semna prin prezena fizic a reprezentanilor legali ai viitorilor parteneri sau prin coresponden. n al doilea caz, ncheierea contractului se realizeaz astfel: vnztorul emite o ofert pe care o transmite cumprtorului; n ofert sunt precizate elementele eseniale ale contractului (produsul, cantitatea, calitatea, preul, termene, modaliti de plat, transport). Primind oferta, cumprtorul o analizeaz i, n cazul n care este de acord cu coninutul actului, o accept n forma prezentat, anunnd vnztorul de acest lucru. Dac are obieciuni, cumprtorul poate s nu accepte oferta, sau s formuleze propuneri proprii, adic s emit o contraofert, caz n care acesta devine ofertantul, iar vnztorul destinatarul ei. 5.2.2. Derularea contractului Baza pentru un flux fr obstacole ale proceselor logistice este ndeplinirea sarcinilor. Aici este necesar o cuprindere sistematic a datelor referitoare la ndeplinire. Aici se numr, n particular Datele sarcini, cum ar fi: cantiti, preuri, rabaturi, termene de livrare, numrul clienilor i sarcinilor etc. Proceduri de ndeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de ndeplinit, efectuarea calculelor i facturilor, statistici, etc. n corelaie cu ndeplinirea sarcinii ne vom strdui s alctuim o banc de date cu cele mai importante informalii despre clieni. n aceast banc vor fi coninute i date originale despre articole i condiiile de depozitare. n cazul unei permanente ngrijiri a bncii de date se poate asigura un sprijin tehnic al serviciului de relaii externe astfel nct aceasta s poat furniza informalii de ncredere clientelei despre disponibiliti i timpul de livrare (ntrebrile on-line). Derularea contractului n bune condilii este urmrit de compartimentul comercial al S.C. LIBRI MARIS S.A., care informeaz conducerea despre eventualele nereguli n modul de desfurare a colaborrii cu furnizorii.

106

5.3. Relaiile contractuale

Rezultatul negocierilor dintre productor i comerciani se concretizeaz n contractele economice, considerate, prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la desfurarea schimbului, principala form de legtur dintre agenii economici.Contractul economic este un acord de voin intervenit ntre dou sau mai multe persoane fizice sau juridice cu privire la desfurarea relaiilor economice dintre ele. El d natere unor efecte juridice, adic unor drepturi i obligaii reciproce reglementate prin norme juridiceAcordul de voin situeaz contractul n sfera libertii de aciune a agenilor economici, fiind astfel o important instituie a economiei de pia, iar, prin efectele pe care le genereaz respectarea lui, i o important prghie economic pentru realizarea obiectivelor fiecrui partener. Dei reglementeaz relaiile dintre dou pri, prevederile contractului determin multiple raporturi n economie. Intercondiionarea genereaz efecte n lan, de unde apare i necesitatea unei riguroase discipline n derularea contractului i respectarea clauzelor cuprinse n aceasta. Clauzele contractului stabilesc obligaiile i drepturile prilor referitoare la toate etapele circulaiei mrfurilor, ncepnd cu precizarea obiectului contractului (vnzare i cumprarea unui produs) i terminnd cu recepionarea produsului la beneficiar. n ceea ce privete gradul de dependen a distribuitorului de productor se disting patru situatii: Total dependen a distribuitorului de productor - acesta din urm impune condiiile de aprovizionare, pre, promovare; Parial independen i total independen - productorul urmrete s menin comerciantul n rndurile clientelei sale prin avantaje la procurarea mrfurilor dreptul de a se folosi de marca produsului n politica de vnzri, aprovizionare preferenial cu produse noi... Dominarea productorului de ctre distribuitor - cazul dependenei micilor ntreprinztori de marile magazine Principalele clauze prevzute n contractele economice se refer la obiectul

106

contractului, preul produselor, condiiile de livrare, modalitile de plat i rspunderea material ce revine prilor. Atta timp ct furnizorul i beneficiarul i respect obligaiile contractuale, nu pot aprea probleme majore n derularea contractului. La S.C. LIBRI MARIS S.A., relaiile cu furnizorii sunt dintre cele mai bune. Relaiile contractuale sunt dintre cele mai simple i interesul ambelor pri ca acestea s se desfoare n bune condiii simplific foarte mult lucrurile. La punctul ,obligaiile prilor" din contractul de difuzare sunt specificate atribuiile fiecrei pri, precum i solicitrile acestora.

De exemplu:

S.C. LIBRI MARIS S.A. Obligaii S pstreze marfa n bune condiii; Efectuarea plilor conform contractului economic; Cerine

FURNIZOR Obligaii Aprovizionarea titlurilor noi fr comand; Livrarea comenzilor n cel mult trei zile Cerine Organizarea de lansri de carte; Comenzi lunare;

Punerea la dispoziie de material publicitar i informativ;

5.4. Depozitare
Depozitarea este apreciat de multe ntreprinderi exclusiv drept o problem de costuri. Dac dorete s se asigure o livrabilitate ridicat, este indicat o baz bun de depozitare. Dar aceasta nseamn, pe de alt parte, att costuri ridicate de depozitare, ct si de angajare a capitalului.

106

Se deosebesc trei tipuri de depozite: Depozitele de provizii sunt amenajate n ntreprinderi;

Depozitele de mutare exist la transportatori; Depozitele de livrare sunt n apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de desfacere sau centrele comerciale.

O problem decizional central const n precizarea mrimii cantitii depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea, ntr-adevr, prognostica ciclurile de comand ale clienilor i, pe aceast baz, se va putea stabili cantitatea de siguran pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurt durat ale cererii. Mrimea cantitii de siguran depinde ns de urmtorii factori Nivelul planificat al scopurilor de livrare (timpul i pregtirea de livrare);

Numrul depozitelor intermediare necentrale;

Ritmurile de comenzi ale clienilor; Atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere; Aciuni de. stimulare a vnzrii si aciuni speciale ale distribuiei;

Dezavantajele de ateptat de pe urma nelivrrii, respectiv ntrzierii n livrare; De civa ani, n cadrul gndirii produciei "Just in time", se discut i despre efectele

Perisabilitatea produsului etc. acesteia asupra depozitrii, ca i despre logistic. Scopul este de a se livra materia prim, materialele ajuttoare i utilajele necesare pentru producia exact n acel moment, i acestea s fie chiar atunci utilizate, astfel nct costurile de depozitare s fie minimizate. Modul de gndire din domeniul produciei poate fi transpus, n acelai mod, asupra problemelor transportului i logistic., Depozitarea poate fi vzut i ca o problem decizional a afacerii proprii sau strine. Dac va apela la un depozit propriu sau la unul strin, ntreprinderea va evalua capacitatea calitativ si cantitativ a depozitelor, dup criteriile de ncrcare a costurilor. Depozitarea nu poate fi ns tratat exclusiv ca o problem de costuri. Din punctul de vedere al marketingului i al distribuiei - ca un element esenial de achiziie n profilarea concurentei - de mult mai multe ori este necesar s se respecte condiiile de livrare pentru intermediarii de desfacere i pentru beneficiarii finali. n multe piele, condiiile de livrare dau tonul pentru ncheieri de contracte. Depozitele societii LIBRI MARIS S.A. sunt situate la sediul societii, ele fiind separate

106

ntre ele ca spaiu i gestiune. Ele sunt dotate cu rafturi, computere i imprimante, crucioare pentru marf, lift, sistem de nclzire i iluminat, sisteme de stingere a incendiilor precum i alarm

5.5. Transportul
Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor intermediarilor de desfacere i beneficiarilor finali cu produse ale ntreprinderii. n miezul problemelor se afl deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra celor ce efectueaz transportul. Cei care efectueaz transportul pot fi proprii angajai ai ntreprinderii sau strini. Decizia asupra apartenenei celor care efectueaz transportul se ia n corelaie cuinvestiiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pieei i punerea la dispoziie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaz transportul, cu posibilitile de control, cu disponibilitile pe termen scurt. Intr n discuie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioane, vapoare, etc. Alegerea formelor de transport subnelese (via autostrad, sine, ap, aer) trebuie privit ca o decizie strategic a politicii de distribuie. De regul sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de comparaie costuri - performante. Costurile relevante (totale sau pariale) trebuie comparate cu criteriile de performant (timp de transport, siguran livrrii, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativ i cantitativ a mijlocului de transport pentru performana programat a ntreprinderii, distana geografic). i aici se recomand aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca ntre diferitele criterii decizionale calitative i cantitative. Performanta ntreprinderii se afl, n ansamblu, n fata problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O mbuntire a nivelului logistic (timp de livrare mai scurt i pregtire de livrare mai bun) nseamn o curb a costurilor progresiv cresctoare. Cutat este acel nivel logistic care rezolv costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari. Firmele trebuie s acorde o deosebit atenie deciziilor referitoare la transport. Aceste decizii influeneaz politica de preuri, performanele de livrare prompt i starea produselor n momentul sosirii, toate aceste aspecte influennd, la rndul lor, satisfacia consumatorilor.

106

Deciziile referitoare 1a transportul produselor trebuie s lin cont de avantajele i dezavantajele fiecrui mijloc de transport, precum i de implicaiile acestora asupra altor elemente ale distribuiei, cum ar fi depozitarea i stocare. Deoarece costurile de transport se modific n timp, firmele trebuie s-i reconsidere permanent opiunile, pentru a realiza coordonatele optime ale distribuiei fizice. Transportul mrfurilor la LIBRI MARIS S.A., de la depozit ctre unitile de desfacere se face cu mijloace proprii. Transportul mrfurilor de la furnizor la beneficiar (S.C. LIBRI MARIS S.A), se face n majoritatea cazurilor de ctre furnizor fiind o obligaie contractual a acestuia.

Cap. 6

Aspecte privind vnzarea produselor societii comerciale LIBRI MARIS S.A.

6.1. Instrumentele politicii de preuri ale societii LIBRI MARIS S.A.

Deciziile politicii preurilor influeneaz volumul cifrei de afaceri i, astfel, n mod indirect, i profitul ntreprinderii. Ele sunt, n principiu, rezultatul unei egaliti ntre ofert (prestaiile ntreprinderii) i cerere (contraprestaiile cumpttorului). Capacitatea de impunere a preului poate trece drept indicator al poziiei ntreprinderii pe pia. Politica de pre cuprinde numeroase decizii, aflate ui strns legtur cu stabilirea condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii. Se ocup cu stabilirea i prelucrarea preurilor i altor condilii contractuale, respectiv de vnzare. Pentru c politica de pre nu se ocup numai cu nivelul preului, ci i cu alte

106

condilii legate de stabilirea rezultatelor (condilii de plat i livrare, msuri legate de pre, cum ar fi rabatul, bonusul, i scontul), ea se mai numete i politic de contractare.
Dup intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot negocia preturile, se difereniaz negocieri active de pre i solicitri pasive de pre.

Negocierile active de pre: partenerii contractuali discut toate condiiile ncheierii contractului o singur dat sau la intervale regulate de timp. Aceasta se discut n cazul negocierilor de preuri ntre productor i comerciani, discuii care au loc anual, iar ntreprinderile comerciale (comer, engros i detailiti), productorii de bunuri pentru investiii i cumpttorii lor stabilesc intervalele ntre ei. Solicitrile pasive de preturi: ofertantul stabilete preul, solicitantul l accept sau l refuz. ntre partenerii contractuali, nu are loc o negociere de pre n adevratul sens al cuvntului, (cu excepia unor negocieri cu sfer mai mic de cuprindere, de exemplu, oferirea de sconturi). Aceast non-negociere este caracteristic pentru contractele ncheiate ntre utilizatorul final i detailist n baza consumului si utilizrii de preturi. Obiective pentru ntreprinztori: afaceri; ctigului; Sporirea rentabilitii; Ridicarea cotei de pia. Obiective pentru comer:

Sporirea cifrei desfacerilor i cifrei de Sporirea contribuiei de acoperire i a

Sporirea prezenei n vadurile comerciale; mbuntirea plasrii i prezentrii produselor la locul de cumprare; Particularizarea comerului pentru sprijinul dat factorului feminin n cadrul campaniei ntreprinztorilor; Asigurarea unui nivel unitar al pre(urilor pe diferite canale de distribuie.

Obiective pentru consumator: mbuntirea perceperii preului drept convenabil (caracterizarea preului n raport cu nivelul calitii);

mbuntirea perceperii preului drept favorabil (caracterizarea preului n raport cu cel al produselor concurente);

106

Influenarea perceperii preului ntr-un mod (preul cu indicator al calitii, preuri mari n mod demonstrativ la mrci exclusive); Stabilirea evoluiei viitoare a preului (evitarea presupunerii c preturile vor scdea n viitor).

Deci, politica de pre folosete att celor mai mari obiective ale ntreprinztorilor (rentabilitate, ctig), ct i unei mbuntiri a poziiei fal de concuren pentru distribuitori i consumatori, n scopul impunerii unor strategii de pia specifice. n cadrul politicii de pre, ofertanii sunt capabili s-i atrag diferite instrumente, pentru a-i realiza aspiraiile individuale n privina preturilor. Acest lucru este valabil mai ales n cazul negocierii active a preului, unde, mpreun cu solicitanii, se realizeaz un sistem de condilii i preuri. Ca instrumente ale politicii de pre, trebuie menionate, n primul rnd, urmtoarele 4 domenii Preul Preurile redau contravalori monetare, pe care ntreprinztorii le solicit n schimbul realizrilor acestora i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub form de preuri brute. Reducerile de pre De la nivelul stabilit al preurilor (brute), n anumite condilii, pot fi oferite reduceri (directe): Rabaturi (pentru cantitate si preuri mari); Bonusuri (reduceri de pre "retroaciune" pentru ndeplinirea integral a obligaiilor la finalul unei anumite perioade); Sconturi (reduceri de pre acordate n cazul achitrii mrfii ntre-un anumit interval de timp). Suplimentrile de pre Peste preul stabilit, se pot solicit sume suplimentare, precum: Plata unor realizri suplimentare . Suplimente pentru cantiti mici ("rabaturi negative "); Suplimentri de pre dependente de timp (suplimente de noapte). Adaosuri pentru bani, bunuri i servicii n hotrrea de comun acord a preturilor, pe unele piele se obinuiete i stabilirea altor adaosuri n bani, obiecte sau servicii (n cazul negocierii preturilor ntre industrie i comer n

106

domeniul alimentar). Aceste adaosuri ale productorilor au funcie de influenarea preturilor (reglare indirect) determinat de Adaosuri n bani: de pe urma costurilor publicitare, deplasare, chiriilor pe spatii i altor elemente; Adaosuri n bunuri: teste gratuite, rabaturi n natur, punerea la dispoziie de material publicitar i alte forme de sprijin al vnzrilor, operaiuni compensatorii i altele; Servicii: o atenie deosebit cu privite la locul de expunere, realizarea unor evidente a preturilor n scop comercial i altele. n domeniile negocierii active a preului, s-a observat n ultimii ani o dislocare a politicii de pre. n perioadele n care pieele sunt saturate i n cretere, cnd intensitatea concurenei este sporit, i cererea este cea care decide n domeniul comerului, au loc modificri mai importante de preturi, n care sunt implicate i prestaiile colaterale enumerate mai sus. Ocaziile pentru luarea deciziilor n domeniul politicii preului sunt:

Ocazii care l privesc pe consumator: acceptarea redus a preului de ctre consumator; Ocazii care privesc comerul: promovarea comerului n urma reducerilor de pre, a acordrii de rabaturi sau a solicitrii de pli suplimentare;

Ocazii care l privesc pe ntreprinztor: modificarea structurii costurilor, n special creterea costurilor de aprovizionare i de personal, introducerea de noi produse i variante de produs.

Ocazii care privesc concurenta: modificarea preturilor concurenei, introducerea unor produse asemntoare de ctre concuren;

Ocazii care privesc mediul nconjurtor: legi care influeneaz preturile, piedici comerciale tarifare (vam, cote, contingente, i alte limitri la import) Datorit sezoanelor n decursul unui an, politica de pre se modic, organiznd campanii

promoionale, mai ales n sectorul de papetrie.

6.2. Metode de stabilire a preturilor

Sistematica deciziilor de pre funcioneaz la fel ca cea a deciziilor de pia, adic pe baza corelaiei dintre obiectivele politicii preurilor, alternativele decizionale (diverse cerine de pre) i condiiile de mediu (forma pieei, intensitatea concurentei.. acceptarea din partea comercianilor i

106

consumatorilor). Procesul decizional corespunztor politicii de pre cuprinde:

Decizii de pre pentru noi produse: stabilirea primului pre al procesului

Decizii de pre pentru produsele existente: controlul permanent al preului, innd cont de modificrile pieei concurenei consumatorilor ntreprinztorilor i mediului Analog altor instrumente de marketing se recomand realizarea unui plan de derulare a procesului de stabilire a preului. Figura alturat indic fazele procesului de stabilire a preului

Analiza limitelor politicii preului Orientat dup costuri Orientat dup cerere Orientat dup concuren

Obiective ale politicii de pre

Obiective ale politicii de pre

Stabilirea msurilor de politic i a condiiilor -pre -adaos Sistemul de preuri i condiii -reduceri -suplimentri

Controlul preurilor Pre de predare la comer Pre la utilizatorul final Preul concurenei

Fig. 6.1

106

Faza 1: Analiza limitelor politicii de pre Primul pas al planului const n stabilirea clar a limitelor n care s se ncadreze deciziile politicii preurilor. Limitele politicii preurilor sunt stabilite n principal de membrii pieei - dar i de ntreprinztorul nsui. Pe baza costurilor proprii i a profitului planificat, se calculeaz care limit inferioar a preului nu poate fi depit i care sunt profiturile realizabile n cazul stabilirii unor preturi alternative. Analiza limitelor impuse de cerere se afl la acceptarea preurilor stabilite de ctre intermediari, respectiv de ctre utilizatorii finali. Acestea se pot realiza prin intermediul unor funcii pre - desfacere sau folosind elasticitatea preului. Analiza limitelor impuse de concurent i propune s anticipeze reaciile (de pre) ale concurentei, determinate de modificrile de pre operate de ctre ntreprinztor. Aici se ncadreaz analiza pragului preurilor, precum i mijlocirea elasticitii preurilor ncruciate, ca n schema alturat.
-

Triunghiul magic " al limitelor politicii preurilor

Costuri

Cerere

Concuren

Fig. 6.2 Limitele politicii de pre indic gradul de libertate, respectiv restriciile unui ntreprinztor de a se comporta autonom n domeniul politicii preului. Ofertantul se mic n interiorul "triunghiului magic", deoarece deciziile lui referitoare la pre influeneaz propriile

101

90

costuri i acceptarea de ctre solicitani i determin reacii ale concurentei, ducnd la interdependente ntre aceste trei elemente. Faza 2: Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Punctul de plecare pentru stabilirea preului este formularea obiectivului. Dac apar contradicii ntre obiectivele care l privesc pe ntreprinztor, care privesc comerul i care privesc concurenta (dorina de ctig i de ctigare a unei poziii sigure pe piaa), trebuie stabilite prioriti corespunztoare. Faza 3: Respectarea strategiilor politicii de pre Strategia de marketing definete cadrul strategiilor de pre (cerine de pre pe termen mediu i lung i alte componente ale strategiei de pre): a) Strategiile poziionrii preului n funcie de nivelul preului, se deosebesc:

Strategia preturilor Malte: realizarea unui nivel ridicat al preului prin avantaje Strategia preturilor medii: solicitarea unor preturi medii la un nivel de calitate standard, pentru mrci de comer; Strategia preturilor joase: aspirarea la cel mai sczut posibil nivel al preului, la o calitate medie, pentru mrci asemntoare.

deosebite (calitate excepional) pentru clieni;

b) Strategia concurentei preturilor Stabilirea preului poate fi legat de o strategie de pre, orientat n mod explicit dup comportamentul concurentei (cea a liderului de pia). Strategiile posibile n acest caz sunt:

Strategia preului de lider: ofertantul aspir la impunerea pe pia a celui mai nalt pre. Aceast strategie are multe elemente de legtur cu scopul asigurrii poziiei de lider al calitii; n cazul unor mrci exclusive, unde un pre sczut ar influenta imaginea firmei.

Strategia luptei preturilor: ofertantul aspir la solicitarea celui mai sczut pre de pia.

La scderi de pre ale concurentei, ofertantul intr ntr-o lupt a preturilor, pentru al menine pe cel mai sczut; n cazul unor discounturi cu repercusiuni asupra preului, n domeniul alimentar

Strategia reaciei prin pre: ofertantul nu acioneaz independent n stabilirea preului su, ci

102

90

reacioneaz la modificrile de pre ale concurentei (urmeaz adaptri la preturile concurenei). c) Strategia lanului dle preuri Succesiunea de stabilire a preturilor dorite pe parcursul derulrii ciclului de viat al produsului presupune urmtoarea strategie de pre:

Strategia de penetrare: cu un pre sczut se propune penetrarea unei noi piele. De abia

atunci cnd a fost atras atenia unui numr suficient de mare de clieni se poate inteniona o cretere a preului. Prin preul sczut corespunztor fazei de nceput, potenialii concureni sunt inui la distant de respectiva pia. Potenialul de reducere al costurilor poate fi realizat prin efectele unei cantiti mari de produse.

Strategia "lurii caimacului" pieei: prin stabilirea unui pre ridicat de introducere pe pia ofertantul sper s obin repede profituri. Un "skimming", adic `'luarea caimacului pieei", se recomand mai ales atunci cnd de exemplu, o tehnologie nou las s se spere la o sensibil mai bun rezolvare a problemelor. ntr-un asemenea caz, va exista mereu o "crem" cu disponibilitatea de a accepta preuri ridicate. Doar dup o cretere a desfacerilor se vor diminua succesiv preturile. O asemenea strategie atrage, cel puin n prima faz, numeroi concureni.

d) Strategia dinamicii preturilor Pornind de la diferitele situaii de pia, sunt necesare diferite strategii de pre, pentru a putea reaciona la condiiile mediului.

Strategia preturilor fixe: preul rmne constant o perioad de timp, de exemplu,listele de preuri ale vnztorilor de automobile i preturile caselor de expediii. Strategia preturilor flexibile: preturile se adapteaz repede la diferitele condilii de pia. Un exemplu important l constituie halele engros i trgurile sptmnale pentrufructe, legume, pete i carne.

Strategia preturilor pulsante: preturile se modific ntr-un anumit ritm, adic, la intervale precise au loc ridicri/scderi de pre, iar, ntre timp nu sunt operate dect modificri reduse de pre. Cu o asemene strategie se afl n strns legtur ncercarea unei impuneri de durat pe pia a unor creteri, respectiv scderi de pre, un exemplu de observat este piaa uleiurilor minerale i cea a produselor electronice. e) Strategia diferenierii preurilor Corespunde principiului abordrii difereniate a pieei pentru diferite produse, diferii clieni

103

90

si diferite regiuni. Diferenierile de pre se pot ncadra n mai multe categorii: Diferenierea preurilor n funcie de solicitani (segmente de pia); Diferenierea preurilor n funcie de cantitatea preluat (stabilire neliniar a preurilor); Diferenierea preurilor n funcie de produs; Diferenierea preurilor n funcie de iar. Fiecare tip de difereniere a preurilor prezint mai multe forme. n continuare se vor exemplifica n principal formele diferenierii preurilor n funcie de solicitani/segmente de pia:

Difereniere spaial a preurilor: preuri diferite n domenii de desfacere diferite (piele externe sau regiuni interne); Diferenieri temporale ale preurilor: preuri diferite n funcie de momentul vnzrii, respectiv de realizarea prestaiei; la oferte de subscripie, cltorii, taxe telefonice, preuri de transport aerian, cltorii cu trenul; Diferenieri ale preurilor in funcie de caracteristicile clienilor: preuri diferite pentru anumite segmente de clientel: tineri, pensionari, preuri avantajoase pentru angajaii ntreprinderii sau pentru membrii uniunii, preuri speciale pentru anumite grupe de profesii, n cazul asigurrilor; Diferenieri ale preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing:

preuri diferite n funcie de introducerea instrumentelor de marketing, de exemplu, n cazul unor mrci diferite (prim marc i secund marc), la diferenierea produselor (diferene n ambalare) i difereniere n funcie de canalele de distribuie. Diferenierea preurilor n funcie de cantitate se caracterizeaz prin faptul c preul pe unitate scade cu ct creste cantitatea cumprat (rabat de cantitate). n cazul diferenierii preului n funcie de produs se ncearc a se tine cont de interdependentele de desfacere i de costuri (stabilirea preului unei linii de produse). Diferenierea preurilor n funcie de spaiu urmrete adaptarea preturilor la caracteristicile preturilor pieelor naionale (cursul de schimb, rate de inflaie, vmi). Numeroase strategii de pre reprezint condiii pentru alte decizii ale politicii preurilor luate de ofertani i trebuie inut cont de ele n derularea ulterioar a procesului de stabilire a preului. Faza 4: Stabilirea msurilor de politic a preurilor i a condiiilor

104

90

n aceast faz, ofertantul i prelucreaz ateptrile privind nivelul preturilor, formele reducerii adaosurilor de pre i ale altor solicitri de pre. n funcie de forma preului, solicitrile se fixeaz sub forma unei liste de preuri sau se negociaz activ cu partenerii de pia. Ca rezultat se formeaz un sistem de preuri i condiii al aciunii, care rmne ferm pe durata derulrii vnzrii. Faza 5: Realizarea controlului preului Domeniul acestui proces de planificare se ncheie cu controlul msurilor de politic a preului i condiiilor. Un permanent control al preurilor se desfoar n trei domenii:

Controlul preurilor de predare la comer: mai ales analiza diferitelor preuri de

predare n diferite canale de distribuie; Controlul preurilor la utilizatorul final: n special pe diferitele canale de distribuie i regiuni; Controlul preurilor concurentei: mai ales analiza diferenelor fa de propriile preuri, diferite n funcie de caracteristici (variante de produs, canale de distribuie, regiuni). Controlul preului reprezint o verificare a procesului de planificare a politicii preului. El ofer la timp ntreprinztorului indicii privind necesitatea unor corecii ale preului. n timp ce derularea procesului schiat mai sus reprezint mai mult o problem de realizarea unui plan, exist necesitatea stabilirii operative a preului. Pentru structurarea metodelor de stabilire a preurilor, se va ncerca o delimitare ntre trei domenii: Procedurile stabilirii preurilor n funcie de costuri se orienteaz dup informaii din calculul costurilor;

105

90

 Procedurile stabilirii preurilor n funcie de pia se orienteaz dup aciuni i reacii (anticipare) ale participanilor la pia, n special dup cele ale solicitanilor i ale concurentei. Procedurile stabilirii preturilor n funcie de analiza marginal sunt capabile, ntr-o situate dat, s calculeze pre optim pentru ntreprinztor, n anumite condilii. Totui, trebuie s se presupun unele cunotine despre interelaiile reaciei n domeniul politicii preului. La acest capitol, lucrurile sunt foarte simple, i anume: 1. la cri preul este fixat de furnizor iar firma i oprete rabatul stabilit prin contract; 2. la papetrie preul este format prin adugarea adaosului comercial care este cuprins ntre 0 - 100% astfel nct s acopere cheltuielile de transport i aprovizionare.

6.3. Alegerea organelor de vnzare

n cadrul politicii de distribuie ntreprinderea trebuie s decid dac - i dac da - cu ce tip de colaboratori n serviciile externe vrea s lucreze (unele forme de ntreprindere pot renuna la introducerea serviciului de relaii externe, de exemplu cornetul prin post). n fond pot fi introduse organe de vnzare proprii ntreprinderii (cormis-voiajori angajai) sau strini ntreprinderii (reprezentani independeni, comerciani). O astfel de decizie important si fundamental poate fi argumentat prin criterii calitative si cantitative. Drept criterii de decizie cantitative intr n discuie comparaiile de costuri - ctiguri: La un calcul de comparare a costurilor sunt puse fal n fal costurile organelor de cumprare prezente i se mediaz un nivel critic al cifrei de afaceri, ceea ce relativizeaz avantajul acestora la un nivel de afaceri. xU

KR = f R + q x

Kv =fv +qv x U

90

Nivelul critic al vnzrii: KR = Kv K = costuri globale f - fixum q= fixarea proviziilor R= comis voiajor angajat U= cifra de afaceri V = reprezentant independent Calculul de comparare a ctigului are n vedere, la alegerea ntre comis-voiajor i reprezentani; , n plus ctigul ateptat, de exemplu, pe marginea intervalul de acoperire. fR + qR x UR - dx . DS > respectiv < fv + qv x Uv

unde:

dx = diferena de calitate de desfacere ntre comis - voiajor/reprezentani

DS = intervalul de acoperire a produsului Pe lng analiza cantitativ se au n vedere i criterii decizionale calitative pentru decizia ntre comis-voiajori si reprezentani. Aici se numr criterii cum ar fi rspndirea, posibilitatea de a obine informaii asupra pieei, riscuri prin legturile juridice etc. Comparaia costurilor ntre comis-voiajor i reprezentani Costuri totale voiajori costuri Costuri totale voiajori FR Fv Cifra de afaceri

reprezentant

Uk

voiajor

90

Decizia asupra introducerii organelor de vnzare proprii i strine ntreprinderii nu este subordonat principiului de exclusivitate. Multe ntreprinderi lucreaz att cu comis-voiajori, ct i cu reprezentani. Selecia i ncadrarea personalului reprezint componente majore ale funciunii de personal, ce se desfoar cu participarea managementului firmei sau se efectueaz nem ijlocit de ci re acesta. Prin selecionarea personalului nelegem ansamblul proceselor prin care se aleg persoanele ce ntrunesc calitile, cunotinele, deprinderile i aptitudinile necesare realizrii obiectivelor, sarcinilor, competenelor i responsabilitilor circumscrise anumitor posturi. ncadrarea personalului const n ansamblul proceselor de atribuire efectiv posturilor prevzute n structura organizatoric persoanelor selecionate, inclusiv ntocmirea tuturor formalitilor necesare. Din examinarea practicii autohtone i mondiale al managementului resurselor umane rezult c, n esen, selecionarea i ncadrarea personalului se bazeaz pe patru elemente: 1. studii atestate de certificate sau diplome; 2. vechimea n munc; 3. postul deinut anterior; 4. calitile, cunotinele, deprinderile, aptitudinile i comportamentele persoanelor n cauz.

6.4. Sistemele de stimulare a serviciului extern

Pentru creterea motivaiei serviciului de relaii externe se dezvolt sisteme de stimulare, care servesc, de asemenea, canalizrii activitilor de vnzare. Principial, astfel de sisteme pot fi construite pe stimulente materiale i/sau nemateriale. Sistemelente materiale Stimulentele materiale sunt de obicei incluse n sistemul de rspltire al serviciului de relaii externe. Pe lng salariul fix (respectiv fixum-ul) fiecare colaborator al serviciului de relaii externe este rspltit dup un sistem de provizii. Sistem de provizii. Provizia sa este cel mai adesea calculat ca valoare procentual din cifra de 3

afaceri sau contribuia de acoperire, unde valorile procentuale pot decurge pe o baz cresctoare liniar, progresiv sau degresiv, n funcie de scop. n continuare, vor fi introduse numeroase sisteme de premiere, acordndu-se premii n bani sau obiecte pentru performante deosebite ale vnzrii, dup un sistem de puncte sau legat de concursurile de vnzri. Nu n cele din urm se numr i serviciile care cost bani ale ntreprinderii (main de serviciu, asigurare de viat i alte servicii sociale) printre atraciile materiale, respectiv financiare ale serviciului de relaii externe. Stimulente materiale La "capitolul" stimulente nemateriale pentru serviciul de relaii externe se numr mai ales recunoaterea n cadrul conducerii colaboratorilor, planurile de carier i stimulri prin apartenen la cluburi, laude i decorri. Cel mai adesea se recomand s se dezvolte o combinaie ntre stimulenele materiale i nemateriale, pentru a putea ine cont de prioritile diferite n structura valoric a fiecrui colaborator (cteodat, graniele dintre atraciile materiale i nemateriale se pierd, exemplu: o main de serviciu mai mare).

Concluzii i propuneri de mbuntire a activitii la S.C. LIBRI MARIS S.A.

Avnd n vedere c n anul 1998 societatea s-a transformat din societate cu capital majoritar de stat n societate cu capital privat, aceasta a fost preluat cu datorii, stocuri foarte mari nevandabile, un numr mare de personal nejustificat, uniti nerentabile, etc. Pentru a aduce pe drumul cel bun societatea i a realiza profit au fost mobilizai oameni bine pregtii. Politica managerial din acea vreme a fost oarecum simpl, avnd n vedere c trebuiau fcute doar cteva micri mai radicale: micorarea numrului de angajai, nchirierea spaiilor nerentabile, micarea stocurilor din depozite. Urmtorul pas a fost de a moderniza spaiile rmase i de a diversifica gama de mrfuri oferite spre vnzare cu produse indigene sau din import. Aceast politic managerial a avut succesul scontat abia dup 3 ani de la preluarea societii, timp n care nu a fost uor s luptm cu problemele societii, dar mai ales cu problemele economice la nivel de ar care nu au fost deloc favorabile. La ncheierea perioadei de refacere economic a societii S.C. LIBRI MARIS S.A. i schimb politica managerial din una de refacere spre una extensiv, de modernizare i de lrgire a orizontului de activitate. La nceputul anului 2003 n edina acionarilor s-au pus n discuie mai multe probleme de modernizare i rentabilizare, o parte dintre ele fiind i aprobate. Primul pas n modernizarea activitii a fost sistemul informaional. Pn acum sistemul informaional a fost suficient pentru prelucrarea datelor i informaiilor, dar este necesar implementarea unui program informatic performant pentru a gestiona mai bine mrfurile aflate n depozite i n unitile de desfacere. Pentru a realiza aceast urmrire a mrfurilor, nu este suficient achiziionarea unui program informatic ci i schimbarea logisticii sau mcar mbuntirea acesteia. Pentru o mai bun supraveghere a activitii din unitile de desfacere este necesar

s se achiziioneze un sistem de supraveghere. Toate aceste modernizri reprezint un efort financiar din parte societii care este nevoit s deschid o linie de creditare pentru realizarea obiectivelor propuse. O dat cu implementarea acestor sisteme se va micora schema personalului activ din unitile de desfacere i totodat se vor reduce i cheltuielile de salarizare. La capitolul rentabilizri este inclus i compartimentul administrativ. Parcul auto al societii este n prezent suficient de dotat pentru nevoite curente de transport marf ale societii. Rentabilizarea acestui compartiment const n drumuri sptmnale n tar pentru marf n extrasezon i la dou zile o dat n sezon. Astfel se vor realiza cheltuieli dar n mod sigur i beneficii. Prin aducerea mai repede a mrfii sau cel puin la timp, sigur vom nregistra un volum mai mare de marf rulat, precum i mulumirea de satisface cerinele clienilor notri, de a fi cu un pas naintea concurenei. Prin simplificarea modului de lucru se va simi n toate compartimentele o relaxare ce va trebui compensat cu un volum mare de munc i de studiu asupra pieei dle desfacere precum ntocmirea unor planuri de viitor pentru dezvoltarea orizontului la nivel de marf, tehnici de vnzare, tehnici de promovare, publicitate i reclam, perfecionarea personalului activ ct i TESA, motivarea personalului, etc. Pentru a realiza aceste proiecte s-au format echipe de lucru mixte (din fiecare compartiment cte un om). Avnd n vedere ciclicitatea n activitatea societii se pot ntocmi grafice de lucru i planuri pentru fiecare ciclu n parte. Este foarte important s se in cont de faptul c sezoanele de activitate se ntreptrund. Acest lucru este important pentru a realizarea la timp de comenzi precum i primirea, recepia i depozitarea acestora precum i aprovizionarea i decorarea unitilor n timp util pentru fiecare sezon n parte. De ceva vreme se au n vedere campaniile publicitare i campaniile de promovare a mrfurilor. Pn acum s-au cheltuit foarte pui bani pe reclam i publicitate, neavnd fonduri disponibile. n comer trebuie s te faci "auzit" i "vzut", tradiia i obinuina nu sunt de ajuns pentru a supravieui, iar de a fi printre cei mai buni nici o ans. Am tot vorbit de implementarea programului informatic, prognoze i tehnici de promovare, reclame dar nu am vorbit despre personalul activ direct implicat n procesul

de promovare, de vnzare, cel care reprezint firma n fala clienilor. Din punctul meu de vedere este un punct slab al nostru i deloc de neglijat. n momentul prelurii societii, din punct de vedre al bagajului de cunotine personalul era satisfctor pregtit. O dat cu schimbrile survenite, personalul rmas ct i cel nou a fost iniiat i pregtit de ctre fiecare ef de unitate precum i de personalul compartimentelor comerciale carte i papetrie sau cnd este cazul de personal specializat.

Bibliografie

Ovidiu Nicolescu Economic C-tin Sasu Elena Niculescu

Management Comparat ed. a II-a

2001

Marketing Internaional Marketing Modern - Concepte, tehnici i strategii

2001 Polirom

2000 Polirom

Camelia Dumitriu

Management Internaional i Relaii Economice Internaionale 2000 Polirom 1998 Teora

Ion Stncioiu Ghe. Militaru. H. James Harrington James S. Harrington Paul Bocnete Renaty-Daciana Cantu MatrixRorn Manfred Bruhn Economic Ghe. Banu Economic Mihai Pricop Ovidiu Nicolescu Economic Ion Verhoncu

Management - Elemente Fundamentale

Management Total n Firma secolului 21

2000 Teora

Managementul Activitilor de Aprovizionare i Desfacere 2001

Marketing

1999

Managementul

Aprovizionrii

desfacerii

1996

Management ed. a 111-a

1999

Samuel C. Certo Peter Urs Bender George Torok M.C. Demetrescu Kotler Ion Stnescu Economic Mihai Grigorescu Mihai Felea tefan Prutianu Bogdan Anastasiei Tudor Jijie Michael E.Porter F. Hesselbein M. Goldsnmith R. Beckhard D. Faulkner C. Bowman Jeffrez F.. Curry Neil Rackhan Jhon L. Gottrna Charles Coates Bogdan Bcanu Peter F. Drucker Philip Kotler Gary Armstrong

Managementul Modern Secretele succesului n marketing

2000 Teora 2001 Teora

Metode de analiz n marketing Managementul Marketingului ed. a II-a Bazele Comerului

2001 Teora 2000 Teora 1999

Cercetarea de Marketing - Studiul pieei pur i simplu Avantajul concurenia Organizaia viitorului

2002 Polirom

2001 Teora 2000 Teora

Elemente de strategie concurenial

2000 Teora

Elemente de Marketing Internaional Succesul n Vnzri - Strategia SPIN Managementul Logisticii i Distribuiei Managementul Total Managementul Strategic Management Strategic

2001 Teora 2001 Teora 2001Teora 1999 Teora 1999 Teora 2001 Teora

Principiile Marketingului

2001 Teora

Jhon Saunders Veronica Wong Bogdan C. Andronic Polirom tefan Prutianu Cornelia Munteanu Polirom Cezar Caluschi Inteligena Marketingului Plus 1999 Performana firmei 2000

10